ESTRATEGIA DE PRECIO BASADA EN EL VALOR

La estrategia en función de valor consiste en un proceso formado por cuatro

etapas:

 Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el

producto/servicio
 Definir segmentos de clientes,
 Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se repartirán el
valor y finalmente
 desarrollar una estructura de precios. Veamos.

1. Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el

producto/servicio.

Este primer punto consiste en definir un “techo de precio”. Para encontrar

este techo, se requiere abordar tres aspectos:

a. Crear un modelo económico del negocio de cada cliente potencial.

Este tiene relación con el hecho de ejecutar un análisis con el

propósito de identificar y cuantificar todas las fuentes potenciales de
valor. Por ejemplo, desde el ahorro de costos hasta la mejora de los
ingresos del cliente o la mayor satisfacción del cliente (como puede
ser a nivel de continuidad operacional, aporte a la productividad de
los usuarios, etc.) Como ya se puede vislumbrar, esto supone mucho
trabajo de investigación, la cooperación del cliente y la voluntad de
establecer algunos supuestos. Pese al trabajo, esto esfuerzo conlleva
un gran beneficio desde el punto de vista comercial. El cliente llega
a la convicción de que el proveedor entiende la realidad que esta
enfrentando con él y que por ende ofertará una solución adecuada
para el caso de negocio.

b. Determinar el impacto sobre los resultados.

El segundo paso para encontrar el “techo” del precio es establecer

de qué modo, cada característica de la solución se reflejará en el
estado de resultados del cliente. En otras palabras, establecer cómo
se vinculará la solución con las mediciones clave de desempeño del
cliente.

c. Desarrollar un argumento comercial.

Esto se refiere el hecho de trabajar en conjunto con el cliente en el

desarrollo de un argumento comercial que destaque el potencial de
creación de valor. La fundamentación debe incluir un análisis de
sensibilidad que subraye tanto las premisas que plantean el mayor
riesgo para el modelo de pricing, como las que prometen los
 beneficios más significativos para el cliente. Además, es importante
señalar que no todos los clientes estarán dispuestos a reconocer y
aceptar cada una de las fuentes de valor incluidas en el argumento
comercial. La mayoría será más proclive a aceptar el valor que es
fácilmente mensurable y se puede materializar con rapidez.

2. Definir segmentos de clientes

Es evidente que el potencial de valor varía según el tipo de cliente, razón

por la cual es posible configurar segmentos de estos, de tal modo de
llegar con una propuesta de valor cuyo pricing se ajuste a cada situación.
Dentro de este contexto, se pueden establecer prioridades en función de
distintos criterios. Por ejemplo, teniendo en cuenta el impacto económico
del producto o servicio sobre el cliente, o bien la rapidez con que se
materializarán los beneficios esperados. Este proceso de segmentación
dentro de la estrategia de pricing basada en el valor permite
comprender qué características del producto habría que ajustar para
cumplir con las necesidades de los diferentes grupos o mercados. La idea
que subyace a esto es que cuando nuestra oferta logra confeccionarse
a la medida del cliente, automáticamente aumenta su valor respecto a
otras soluciones de corte estándar. Esto a su vez aumenta la disposición
de los clientes a pagar un precio mas alto dado al mayor valor percibido.
Otra idea a tener presente es que la segmentación debe capturar las
diferencias que se dan en los patrones de consumo. Esto se hace muy
evidente en el caso de las aerolíneas cuando ofrecen precios especiales
para turistas y un esquema distinto para viajeros de negocios.

3. Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se repartirán el

valor

En general, la porción del valor que recibe el proveedor de la solución se

traduce esencialmente en el precio de aquello ofertado a su cliente.
Existen tres consideraciones a tener en cuanto de cara a un reparto
equitativo del valor: a. La empresa debe “identificar” un ROI aceptable
para el cliente. Muchos clientes (lamentablemente no todos) tienen
criterios de ROI bien definidos, los cuales rigen sus decisiones de compra,
así como sus inversiones en ítems que requieren capital. Conocer dichos
criterios del cliente es crucial para establecer qué distribución del valor y,
por lo tanto, qué rango de precios le resultarían aceptables. b. Identificar
la mejor oferta de los rivales. Esto conlleva averiguar el precio de una
oferta equivalente presentada al cliente por un competidor y estimar su
potencial para la creación de valor. Esta información se utiliza para
evaluar el período de recuperación, valor presente neto y ROI que el
producto del rival podría proporcionar potencialmente al cliente. c. A
medida que pasa el tiempo, casi siempre el precio del producto o servicio
baja, generando stress sobre los márgenes. Por este motivo es muy
importante identificar y proteger aquellos aspectos que generan mayor
valor para el cliente y que son las fuentes de diferenciación de nuestro
 producto. Según el tipo de solución, si esta se basa en la subcontratación
a terceros de ciertos aspectos del servicio, una estrategia para proteger
la causa del valor es dejar en manos de los socios (business partners) sólo
aquellos procesos no centrales ni críticos. Otra estrategia es efectuar
descuentos a partir de la supresión de algunas características
secundarias, entregando una versión más económica de la solución, la
cual de forma opcional puede escalar hacia un esquema mas completo
si el cliente lo requiere.

4. Desarrollar una estructura de precios

Finalmente, la estrategia de pricing basada en valor exige la creación de

una estructura de precios gobernada por dos criterios: El pago de los
servicios prestados por la solución debe vincularse con el desempeño, y
el cliente paga por el incremento gradual del valor de lo que se le ofrece.
Por ejemplo, una empresa de software podría cobrar por la ejecución de
un levantamiento de la situación actual del cliente, por el desarrollo de
la solución, por su instalación en función del tamaño del cliente y su
dispersión geográfica, por el soporte y por las actualizaciones, así como
por servicios de migración hacia otras plataformas, etc. Mientras mayor
la combinación de mecanismos, mayor será el pago que hagan los
clientes. Cada “módulo” debe entregar un ahorro incremental respecto
de lo que actualmente posee el cliente.