109 Canos

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada)
Universidad de La Laguna – abril de 2016
Las bandas de rock como marcas

transmedia: los casos de Ok Go, Arcade
Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of
Lesbian
Rock brands as transmedia brands: the cases of OK

Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla and Love of
Lesbian
Elvira Canós Cerdá – Universidad CEU Cardenal Herrera –

elcanos@uch.ceu.es
Marta Martín Núñez – Universidad Jaume I-mnunez@com.uji.es
José Martínez Sáez – Universidad CEU Cardenal Herrera –
pemartinez@uch.ceu.es
Abstract: La convergencia mediática ha transformado la comunicación en

todos sus ámbitos, especialmente, el de la comunicación publicitaria y
corporativa. Las marcas han tenido que trazar nuevas estrategias para
relacionarse con sus públicos en los entornos digitales atendiendo a un
paradigma diametralmente opuesto al de hace tan sólo unos años. La
interrupción y la repetición de los mensajes a través de los medios tradicionales
ya ha perdido mucho de su sentido y eficacia y en este escenario, el concepto
de marca y la relación que establece con sus usuarios adquiere nuevas
dimensiones. Esta investigación busca aproximarse al análisis de las marcas
en el escenario de la convergencia mediática desde un sector poco habitual
como son las bandas de rock. El análisis de las bandas como marcas
transmedia nos permitirá estudiar sus estrategias de branding adaptadas al
ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 2239
Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#103

escenario digital. Para ello, demostraremos la validez del concepto marca
aplicado a este sector y verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las
estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos (Ok Go, Arcade
Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian). Para nuestra aproximación
metodológicamente participamos tanto del método cuantitativo como del
cualitativo y, en definitiva, del comparativo. Desde el punto de vista del diseño
la investigación acudirá tanto a la observación como al análisis documental y,
todo ello, estructurado en torno a la técnica del análisis de contenido adhoc
para cada estudio de caso.
Keywords: Publicidad; Marca; Transmedia; Digital; Persuasión
1. Introducción
“La música es una variante específica del sonido realizada por las personas.”
Definición de la Gran Enciclopedia Soviética (en Ross, 2012:13). Nos gusta
esta definición entre mil posibles porque enfatiza su carácter humano. No se
conoce ninguna otra especie animal que sea capaz de crear música o de
responder a ella. La música existe en todas las civilizaciones. Se conocen
culturas sin escritura y otras que carecen de experiencias orientadas a algún
tipo de arte, expresión o comunicación visual pero no se conoce ninguna
sociedad que carezca de huella musical (Ball, 2010:14).
Es más, la música genera un código que establece una convención o consenso
interpretativo en cada cultura. Lo que para una cultura es música, para otra
puede ser una amalgama de ruidos informes. Esta fue una de las aportaciones
más interesantes del etnomusicólogo Blacking. En Occidente no percibimos
ese consenso porque hay una distinción clara y rotunda entre músicos y
oyentes pero en culturas africanas (que son las que estudió Blacking) donde la
diferencia entre creadores y consumidores no está tan clara fue donde percibió
esta potencialidad de la música (Ball, 2010: 9-10). Dicho de otra forma, la
música actúa en cierto modo como código lingüístico.
La música es un lenguaje, pero un lenguaje especial dirigido esencialmente a
comunicar emociones, aunque también sirve para evocarlas y hasta reforzarlas
(Arias, 2007: 68). La música afecta directamente a las emociones y

sensaciones de las personas. Y de forma un tanto paradójica aunque, como
hemos dicho es un elemento identitario de las culturas de los pueblos y de las
naciones también posee, al tiempo, el potencial de traspasar fronteras y
generaciones. En opinión de Levi-Strauss esta capacidad intercultural y
transgeneracional es debida a su estructura matemática ya que ésta le permite
operar tanto en el ámbito biológico como en el cultural (Muñiz, 1998: 348).
Dejamos para otras fuentes más autorizadas el estudio de cuándo el sentido
musical de una obra es particular y específico de una cultura o cuándo su valor
estético y emocional es compartido tanto entre culturas distintas como entre
diferentes generaciones. Pero lo que parece evidente es que la música, al
menos en bastantes de sus manifestaciones, es un elemento comunicativo
universal que actúa sobre el ser humano tanto a nivel neurológico como
fisiológico (Arias, 2007).
También hay quien atribuye a la música la cualidad de indicar el estado moral
de la sociedad en la que se produce. Así Schafer distingue entre la concepción
dionisíaca y la apolínea del discurso musical. Para la concepción musical
dionisiaca la música es un discurso que emana de lo más profundo del ser
humano; desde la perspectiva apolínea la música es un resultado externo de la
armonía del universo. Según esta última perspectiva a una sociedad estable le
pertenecerá una música sosegada; a una sociedad convulsa una música
alborotada; y a una sociedad decadente una música triste y desesperanzada
(Schafer, 2013: 22-23).
La capacidad de la música para persuadir literalmente a los públicos parece
fuera de duda. De hecho ahí están los himnos nacionales orientados a generar
ese sentimiento patriótico. O cómo ya sea en regímenes totalitarios como el
régimen franquista (Muñiz, 1998) o en regímenes democráticos la música ha
sido instrumento de atracción o adoctrinamiento (propaganda) como de un
flautista de Hamelin habláramos. Pongamos por ejemplo el uso de la música en
la campaña de Obama (Valdez et al., 2011). De ahí el uso publicitario de la
música para vender productos. Como señala González Martín con el uso
publicitario de la música se pretenderá estimular el recuerdo o dotar de
emotividad al spot (González Martín, 1996: 393). Es decir, su uso excede al de

mero acompañamiento de las imágenes y, de hecho, en muchas ocasiones los
temas musicales son recordados más que el propio anuncio y se insertan
dentro de la cultura popular llegando incluso a lanzar a la fama a algunos
grupos y canciones (Tejedor y Odasso, 2000: 22-32). La música publicitaria
cumple la función, no sólo de apoyar o enfatizar la imagen, sino de potenciar la
memorabilidad del mensaje publicitario (Rey, 1996: 272).
2. Marco conceptual y objetivos del trabajo

En nuestro caso nos interesa indagar en cómo las marcas musicales conectan
con su mercado en el contexto actual. Alex Ross habla de la muerte lenta de la
música clásica. Una agonía largamente anunciada. Ya en la década de los
años 20 del s.XX había quejas del descenso de las audiencias a los conciertos.
En los años sesenta además se denunciaba cómo las discográficas no
invertían en los departamentos de clásica porque sus oyentes aumentaban de
edad y progresivamente eran menos. La muerte de la música clásica se debe,
en buena medida, a su inadecuación a las claves del negocio en la sociedad de
masas (Ross, 2012: 19-22). La música culta en su aspiración artística parece
sucumbir a los postulados de Walter Benjamin (2012) cuando protestaba
implícitamente por la pérdida del aura, del aquí y el ahora artístico por mor de
las grabaciones. Para Benjamin las grabaciones mataban a la música como
arte. Sin embargo en esa época de la reproductibilidad técnica hubo músicas
que gozaron de mayor aceptación que nunca: las músicas populares y en
concreto la música rock. Su estructura básica aprovechó la capacidad de
difusión global de los medios masivos para popularizarse colonizando países
de raíz musical bien distinta.
Es en este contexto en el que las bandas de música rock pueden ser
consideradas como marcas. Muchas son las aproximaciones a la consideración
de las bandas de rock como marcas, con sus logos, con su estilo visual, con
sus códigos específicos de relación con sus públicos (Barfoot, 2010; Pearlman
y Smith, 2003; Blackwell et al., 2004; Scott y Halligan, 2010…). Lo curioso de la
gestión de marcas en este contexto de medios masivos ha sido que esas
marcas en buena medida eran gestionadas por la industria discográfica.

Fijémonos en el modelo de negocio de The Beatles. Tras la edición de su
primer disco solo actuaron en directo durante dos años y medio. En 1965
dejaron de girar. Su negocio fue vender discos. Solo algunos casos raros como
los Grateful Dead, en plena época de boom discográfico prefirieron basar su
estrategia de marca en el directo facilitando incluso en sus conciertos un
espacio privilegiado para los tapers, para aquellos que armados de
magnetófonos acudían a los conciertos para grabar y distribuir la grabación de
conciertos que se consideraban únicos. En contra de la práctica habitual de
reproducir en las giras más o menos el mismo setlist, el mismo repertorio, los
Grateful Dead hacían de cada concierto una experiencia única (Scott&Halligan,
2010). Pero hacemos mención de esta banda por lo bizarro de su posición en
la industria musical. Lo normal es que el negocio de estas bandas, de estas
marcas, estuviera basado en la venta de discos, de ahí el control de las
discográficas.
La llegada de Internet, o más en concreto la World Wide Web, puso en jaque a
la industria discográfica (Ross 2012: 111-119). El impacto de lo digital sobre los
modelos de negocio propios de las industrias creativas ha sido prácticamente
letal para algunas de ellas. Recuérdese el efecto Napster y la furibunda
reacción de la industria musical (Waldfoger, 2011). Y seguimos viendo la crisis
del modelo de negocio en los medios de comunicación de masas,
especialmente en los diarios. Pero quizás todavía mucho más derrotada queda
la industria discográfica con el pirateo. Hace dos o tres décadas nos
intercambiábamos cintas de casette pero nada tiene que ver con la situación
actual. Lo digital ha socializado la música como producto de consumo cultural.
El filósofo finlandés Himanen llama a este fenómeno “nética”. La nética es una
ética opuesta a la ética del capitalismo. En la nética, en la ética que genera
internet, el acceso y la distribución de conocimiento se hace de manera
“ajerárquica” y sin ningún interés pecuniario (2001: 11-23). Es decir,
accedemos a toda la música que queremos y la compartimos
desinteresadamente con nuestros iguales.
Aún más, no solo se trata de tener música. Se trata de cómo se consume la
música. Plataformas como Youtube y Spotify se han convertido en pocos años

en el principal medio para escuchar música para los segmentos más jóvenes.
De hecho la mayoría de la música se escucha a través de streaming en internet
y de ésta la gran mayoría se hace de forma gratuita (Promusicae, 2013). Es
decir, la industria discográfica pierde el control de sus productos. Precisamente
el único soporte de registro que ha aumentado sus ventas ha sido el más
analógico, el vinilo (Santana, 2015). Pero su presencia es anecdótica por el
momento. En 2014 se vendieron 260.000 unidades con un incremento notable
de casi el 86% respecto a 2013 pero muy por debajo de los más de 11 millones
y medios de CD´s vendidos (Promusicae, 2015).
Es indudable el impacto de la tecnología en la industria musical. Un impacto
que ha causado que por mor del auge de YouTube y de la socialización de la
tecnología el videoclip como producto musical esté más vivo que nunca aunque
ya no se realice tanto para su difusión televisiva, sino para su consumo en la
red (Viñuela, 2013).
Al mismo tiempo la tecnología también posibilita una mayor aproximación de
las bandas y artistas con sus públicos a través de las Redes Sociales Digitales.
De hecho, entre los perfiles personales con más seguidores en Twitter son
mayoría aquellos pertenecientes a artistas pop y rock (Cabezuelo y Puig,
2015). Son bastantes los efectos del impacto tecnológico que son altamente
positivos para la actividad musical. Nunca ha sido tan fácil grabar canciones y
distribuirlas. En su momento, Myspace, fue una red social colonizada por
bandas de música. Algunas consolidadas pero, sobre todo, se podía encontrar
bandas emergentes. De hecho, uno de los propietarios de la red social es
Justin Timberlake. La red no tiene ahora tanta presencia y seguidores como
tuvo. Pero han surgido otras centradas también en la producción musical como
Last.fm, Bandcamp, ReverbNation, Labbler… Es decir, potencialmente, las
bandas de música podrían actuar en el contexto actual como marcas con un
control absoluto sin depender de los sellos musicales. Un buen ejemplo fue el
lanzamiento de In rainbows en 2007 por la banda británica Radiohead.
Aprovechando un momento en el que habían acabado contrato con EMI,
distribuyeron el disco primero en formato mp3 en su propio sitio web al precio
de “la voluntad” (Ross, 2012: 119). Se cree que la acción les reportó beneficios.

De hecho, este es uno de los casos de estudio en los que nos detendremos
más adelante. Hace aproximadamente un año, el líder de la misma banda,
Thom Yorke, lanzó su trabajo en solitario regalando una canción en formato
mp3 y el videoclip de la misma en formato mp4. Y, paradójicamente, Yorke
emplea una plataforma de Bit Torrent —sistema peer-to-peer empleado para el
pirateo habitualmente—para la venta del disco completo, bloqueando parte de
los contenidos, que solo pueden descargarse previo pago de 6 dólares. La
postura militante de Yorke es, principalmente, contra la industria y trata de
buscar un modelo que pueda conseguir que los músicos vivan de la venta de
su trabajo.
También U2 regaló su último trabajo. Pero no una canción como señuelo sino
todo el disco Songs of Innocence. A pesar de que la propuesta parece más
radical, no lo es tanto. Se trata de una campaña para aumentar la base de
registros de iTunes, la plataforma musical de Apple. Es decir, en realidad se
trata de una acción de Branded Content, en la que el producto cultural o de
entretenimiento viene servido de la mano de una marca: en este caso iTunes
de Apple. Uno de esos ejemplos de la llamada “Economía del cariño”,
practicada cada vez más por las marcas y defendida por Rafa Soto (2011).
Lo cierto es que el contexto actual exige de las bandas de rock estrategias
diferentes en la gestión de sus marcas. El carácter multipantalla del consumo
cultural de los públicos y su consiguiente empoderamiento hace que éstos
accedan a los contenidos de su interés cuando quieren y desde cualquier lugar
(De Kerckhove, 1999: 160). Como cualquier marca, pues, sea una banda de
rock o una bebida refrescante, la aproximación a sus públicos debe ser bajo la
lógica transmedia. Jenkins ya acuñó este concepto hace más de diez años
(2008).
Ya hemos apuntado en otros textos como el concepto transmedia viene siendo
muy empleado en la literatura profesional y académica pero con cierta
confusión terminológica. En muchas ocasiones el término transmedia es
empleado como sinónimo de cross-media (Scolari, 2009: 587-588). Pero el
concepto cross-media aludía más bien al carácter idealmente integrado que
tenían que tener las campañas publicitarias de las marcas tanto en sus

estrategias online como offline. Esa es por ejemplo la perspectiva de Wang
(2007) o de Nisveen y Pedersen (2002). Pero tanto para Jenkins (2008 y 2013)
como para Jeff Gomez (en Dena, 2007) lo transmedia no sólo supone el uso
sinérgico de los medios sino que a través de la transmedialidad se introduce el
concepto de lo líquido. El contenido muta de un medio a otro aún
perteneciendo a un mismo universo narrativo. Es más, cada contenido a través
de cada plataforma es autónomo en su sentido. Para Gómez los contenidos
deben fluir al menos a través de tres plataformas distintas. A nuestro juicio y
siguiendo fundamentalmente a Jenkins, éste es uno de los rasgos definitorios
de lo transmedia. El otro factor importante lo apunta Jenkins pero lo subraya
Gomez: la participación activa del usuario, pudiendo incluso llegar a la co-
creación de contenidos dentro de ese universo narrativo. Esto lo vimos en una
de las primeras experiencias transmedia en nuestro país: la producción de El
Cosmonauta de Nicolás Alcalá (2013). El director puso a disposición de sus
públicos los brutos del rodaje para que éstos pudieran montar las escenas a su
antojo.
La propia naturaleza de las bandas de música invita a realizar esa
aproximación transmediática. Recordemos además que esto no es nada
nuevo. The Beatles realizaron películas al tiempo que lanzaron discos con A
Hard Day´s Night, Help, Yellow Submarine o The Magical Mistery Tour. The
Who realizó dos óperas-rock que tenían su trasunto en respectivos
largometrajes: Quadrofenia (Roddam, 1979) y Tommy (Russell, 1975). Para la
conceptualización transmedia de estas experiencias prácticamente solo falta un
ingrediente: la participación activa de las audiencias. Algo que no era posible
en los años sesenta del siglo XX pero que sí lo es en la actualidad. De ahí el
interés de nuestra propuesta. De hecho desde el convencimiento de que las
bandas (marcas) de música recogen ahora sus beneficios de los espectáculos
en directo, uno de los mayores grupos promotor y organizador de tours de los
EE.UU., Live Nation, comenzó hace unos años a atacar a los grandes sellos
ofreciéndose a las bandas para ser su único interlocutor en este nuevo modelo
de negocio. Ellos se encargan de los discos, de los videoclips, de los websites
y las redes sociales, del merchandising y sí, también de los conciertos. Incluso

se encargan de buscar links provechosos para las bandas con videojuegos
como Guitar Hero o relaciones de Branded Content con otras marcas. Es decir,
una gestión transmedia. La primera en firmar con ellos fue Madonna en 2007.
Luego U2, Lady Gaga, Miley Cirus y Jay-Z (Piercy, 2009).
En ese sentido los objetivos que nos proponemos son:
1. Estudiar las estrategias de branding de las bandas de rock adaptadas al
escenario digital.
2. Verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de
comunicación de cinco casos paradigmáticos: Ok Go, Arcade Fire, Radiohead,
Vetusta Morla y Love of Lesbian.
2. Metodología
La investigación se adscribe de manera general dentro del paradigma
fenomenológico (Taylor & Bogdan, 1986) puesto que su objeto de estudio es
una acción o fenómeno social en la esperanza de encontrar la comprensión de
su sentido.
Desde el punto de vista metodológico para abordar nuestros objetivos
recurriremos a un pluralismo disciplinar, opción más prolífica que la
unidisciplinariedad (Abril, 1994: 429). Esta mirada más comprensiva ofrecerá
una visión más global y holística del objeto en cuestión e irá acompañada, a su
vez, de un pluralismo metodológico como proceso de adecuación a la
dimensión social del objeto de estudio (Beltrán, 2003: 51). En ese sentido,
siguiendo el pluralismo metodológico al que alude Beltrán, nuestra
investigación participa del método cualitativo, del método cuantitativo y del
método comparativo. Del método cualitativo puesto que intentamos
comprender, del cuantitativo porque aunque no lo consideremos crítico es casi
ineludible la medida de las acciones de las bandas sometidas a estudio y
comparativo porque necesariamente pondremos en relación y confrontaremos
las acciones y resultados de unas bandas con las de las otras.
Las técnicas principales empleadas han sido la observación documental y el
análisis de contenido. Un análisis de contenido adhoc que, aunque como
técnica se adscribe al saber cuantitativo, en el fondo tiene una finalidad

cualitativa. Como señala Berelson el análisis de contenido es “una técnica de
investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (en
Krippendorff, 1990: 29). El proceso de la técnica empleda es cuantitativo en su
proceso pero, su fin es el de interpretación del fenómeno estudiado lo que le
otroga el matiz cualitativo ofreciendo la idoneidad para enmarcarla dentro del
paradigma fenomenológico.
Para el cumplimiento del segundo objetivo hemos creado una escala de
transmedialidad para aplicarla sobre los casos sometidos a estudio. En ella se
va a contabilizar los siguientes ítems: número de plataformas empleadas,
contenidos desarrollados en cada una de ellas y tipo participación del usuario:
en ese sentido atenderemos en sentido gradual ascendente a si la participación
del usuario es de mera aceptación (likes), es de conversación, de difusión o de
co-creación en la participación o experiencia de usuario más rica.
Como quiera que la mayoría de la participación del usuario se vehicula a través
de redes sociales digitales, además de la descripción de los casos, hemos
acudido a un instrumento que nos ha facilitado la obtención de datos
cuantitativos de los casos analizados. Se trata del software Scoreboard Social1
en una versión de prueba gratuita.
3. Estudio de casos
3.1. OkGo
La banda OkGo es una muestra de lo que Rafa Soto (2011: 217) considera
como ejemplar dentro de la “Economía del cariño”. La banda destaca
especialmente por el tratamiento que da a sus videoclips. De hecho, sus
videoclips no son mera ilustración visual de las canciones que los justifican.
Desde 2005 han popularizado a la banda más allá de sus temas musicales. Su
estrategia se basa en el lanzamiento de estos vídeos que gracias a su ingenio
y la sorprendente puesta en escena logran una alta viralidad. Soto señala
específicamente el caso del videoclip “Here it goes again”2 (2005) de su álbum
1
https://www.scoreboardsocial.com/
2
Disponible en https:// https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA. 28.771.124
visualizaciones y Premio Grammy al mejor vídeo musical en 2007)

Oh no, como el primero que le dio proyección a la banda. Estaba realizado con
un plano secuencia de una coreografía sobre unas cintas de correr. Ejecutado
con pocos medios de producción pero basado en una gran idea y, sobre todo,
con un gran trabajo y esfuerzo por parte de la banda fue especialmente
valorado por sus fans como ejemplo de generosidad.
Desde entonces, cada lanzamiento de un nuevo videoclip es un nuevo reto. La
viralidad y repercusión de sus videos han llegado a influir a otras marcas como
el caso del tema “This Too Shall Pass”3 del álbum Of the Blue Colour of the Sky
donde siguieron el esquema de las “máquinas Rube Goldberg”. Estos artificios
suponen un alarde de coordinación jugando con el efecto dominó. Muy
posiblemente el videoclip de OkGo sirvió como base de inspiración a Red Bull
para la estructura de The Athlete Machine-Red Bull Kluge4. Aunque si en el
caso de la banda analizada la acción se recoge escrupulosamente en plano
secuencia comprometiendo el éxito del ingenio, en el caso de la marca de
bebidas energéticas la acción es recogida con cortes de plano que
posiblemente pueden ocultar defectos en la acción.
Los vídeo de OkGo siempre destacan por el uso del plano secuencia y su
popularidad hizo que idearan un alarde visual para la marca china de mobiliario
Red Star Macalline5. Su propuesta fue un spot en un plano secuencia similar a
nivel visual al videoclip “The Writing's on the Wal” pero con el remix del tema “I
wont let you down”, que es el último lanzamiento en video de la banda hasta la
fecha.
Además, la banda ha colaborado con la agencia de publicidad Saatchi &
Saatchi para The Saatchi & Saatchi Music Video Challenge6 en el que se
ofreció la oportunidad a jóvenes cineastas para hacer el video del tema “I'm Not
Through”7.
El caso concreto de análisis pormenorizado en nuestro trabajo es el
lanzamiento de su cuarto álbum: “Hungry Ghosts” (2014). Esta vez su reto fue,
como es habitual un impresionante plano secuencia para su tema “I won´t let
3
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w
4
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=M0jmSsQ5ptw
5
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=PjquJ5hi6zE
6
http://saatchi.com/en-us/news/the_ok_go_saatchi_music_video_challenge_2013
7
Video ganador disponible en https://www.youtube.com/watch?v=47PDFwMcplw

you down”8. La complejidad añadida fue que los miembros de la banda se
desplazan “bailando” sobre unos ingeniosas motocicletas de corte futurista de
la marca Honda, las Uni-Cubs, lo cual ya dota de complejidad a la toma. Si a
esto sumamos que el plano secuencia se recoge desde un dron multirotor que
muestra espectaculares planos cenitales y la presencia de numerosos extras y
con una cuidada coreografía, el espectáculo es sorprendente.
Imagen 1. Videoclip “I won´t let you down”
El videoclip cuenta con 25.439.885 de visitas en YouTube y además, tiene su

versión interactiva disponible en la web http://iwontletyoudown.com/ en el que
se ofrecen contenidos adicionales como entrevistas, el making of e incluso
información específica sobre el vehiculo de Honda, lo que demuestra que en
este caso hay una vinculación clara con la marca en una colaboración que
puede ser categorizada como Product Placement. El website estimula y facilita
la co-creación por parte del usuario dado que ofrece la posibilidad de realizar
una previsualización con dibujos de la coreografía del videoclip de un minuto
de duración en un fragmento concreto de la canción. Así todas las piezas
creadas están alojadas en la web y pueden ser compartidas por los fans,
completando así la lógica transmedia.
Imagen 2. Videoclip Interactivo “I won´t let you down”
8
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU

3.2. Arcade Fire
La banda canadiense Arcade Fire lanzó en agosto de 2010 su tercer disco de
estudio, The Suburbs. Con motivo del lanzamiento, ese mismo mes, la banda
retransmitió por YouTube un concierto íntegro y publicó dos videoclips. Uno
para la canción que daba título al álbum dirigido por Spike Jonze y un segundo
que no era propiamente un videoclip sino más bien una experiencia web para
la canción “We used to wait”.
Arcade Fire ya había tenido experiencias previas con vídeos interactivos en la
web como con la canción “Neon Bible” y con “Black Mirror”, ambas de su disco
anterior. En “Neon Bible” la plataforma web, todavía disponible
(http://beonlineb.com) permite al usuario interactuar ligeramente con las
imágenes del vídeo haciendo click sobre ellas y moviendo así las manos del
cantante o haciendo que de sus ojos salgan escritas las frases de la letra de la
canción. En “Black Mirror” (http://arcadefire.com/blackmirror/) la interactividad
consistía en eliminar a voluntad pistas del audio de la canción pudiendo así
eliminar bien las voces, bien la base rítmica o también las guitarras y vientos.
Con “We used to wait” se da una experiencia distinta. Narrativamente es
coherente y está integrada con el tema general del álbum “The Suburbs” ya
que éste está basado en la infancia de los hermanos Butler, componentes de la
banda. De esta forma la propuesta interactiva consiste en un website
(http://www.thewildernessdowntown.com/) que para la experiencia pide pide al
usuario que teclee la dirección de la calle donde nació o donde creció. A partir
de aquí el vídeo (o corto interactivo como se le presenta en el website) lanza
múltiples ventanas con imágenes de animación mezcladas con otras reales
donde en un primer nivel de interacción el usuario puede modificar con el
cursor, por ejemplo, el vuelo de una bandada de pájaros. La ventanas se van
abriendo a la vista del usuario y en determinado momento de la canción
aparecen imágenes reales de la calle donde creció el usuario con diferentes
vistas, a pie de calle, con planos aéreos, más próximas, más lejanas, etc. Las
imágenes son extraídas en tiempo real de Google Earth. La intención es que el
usuario experimente la misma nostalgia que da lugar a la creación de esta
canción en concreto, y del álbum en general. La experiencia concluye cuando

se pide al usuario que escriba o pinte digitalmente una postal al niño que fue.
En su momento esa postal era enviada físicamente con un sobre de semillas,
haciendo de la experiencia digital una experiencia también analógica o física.
Imagen 3. The Wilderness Downtown
El caso de “The Wilderness Downtown” constituye también una experiencia

híbrida desde el punto de vista marketiniano. Como todos los videoclips es un
instrumento de promoción de la marca-banda Arcade Fire, pero además es un
instrumento de Google para promocionar su navegador, Google Chrome y su
herramienta Google Earth, y el entonces nuevo lenguaje de programación
html5. Es decir, la experiencia se constituye como un elemento de promoción
de ese lenguaje web.
3.3. Radiohead
Los británicos Radiohead constituyen dentro de la escena rock uno de los
ejemplos de banda innovadora y, desde luego, nada autocomplaciente con su
éxito. Determinadamente huyen de replicar fórmulas probadas y de una
producción a otra tratan de sorprender siempre a sus seguidores con la
experimentación.
En 2007 el lanzamiento publicaron In Rainbows, su séptimo álbum de estudio.
Más allá de la calidad de las piezas que ofrecían en esa entrega la sorpresa
radicaba principalmente en el sistema de distribución del disco. El disco fue
lanzado exclusivamente a través de su página web, radiohead.com, y en
formato mp3. En sí mismo esto ya era una novedad pero lo más sorprendente
fue la política de precios. Los usuarios podían descargarse el disco pagando
literalmente la voluntad. Si no querías pagar nada no lo pagabas. Es decir,

Radiohead convertía al usuario en prosumidor pero no del producto, sino de la
variable precio.
Imagen 5. Disco In rainwobs Imagen 6. Interactivo House of Cards
Esta fórmula del pay-what-you-want se hizo compatible con la venta también a

través de internet de una edición limitada de lujo que contenía además del
álbum en CD, un par de vinilos, un folleto con las letras y con un diseño
especial, un CD con ocho temas adicionales, fotografías digitales y el álbum en
mp3. El precio de esta edición limitada que se ofreció antes del lanzamiento
convencional del disco, fue de 40 libras. Es decir, de alguna forma Radiohead
estableció una política de precios Freemium, que consiste en que unos pocos
pagan un servicio superior mientras la mayoría consume gratis un servicio
básico.
Cuando se produjo el lanzamiento convencional del disco en diciembre de
2007 las ventas resultaron un éxito. Es decir, la novedad de la experiencia
digital provocó al menos dos efectos: de un lado viralizó el propio lanzamiento
ya que era una noticia especialmente interesante para los fans de la marca; de
otro lado, esa generosidad de la marca estableció un vínculo de complicidad
con los nativos digitales que posiblemente recompensaron a la banda con la
compra física. El disco llegó a ser número 1 en EE.UU.
Además de la novedad del sistema de distribución y de la política de precios, In
Rainbows vino acompañado de otras acciones extraordinarias. La banda grabó
un concierto privado que fue emitido por Current TV como regalo de nochevieja
y coincidiendo con el lanzamiento convencional del CD. El concierto está

disponible también en youtube y del mismo realizaron un perfil en Facebook 9
todavía accesible.
Al tiempo también realizaron una experiencia colaborativa de co-creación
convocando un concurso para que los creadores realizaran un vídeo de
animación con cualquier canción del disco.
Otra experiencia sorprendente fue el videoclip de la canción “House of cards”.
Fue el primer vídeo con imagen real pero sin cámaras. El vídeo consistía de
imágenes 3D escaneadas del rostro de Thom Yorke con otras procedentes de
la campiña inglesa y de un entorno urbano. Además de la novedad de la
técnica empleada se ofrecía un website donde el usuario podía experimentar
interactivamente con la misma10.
3.4. Vetusta Morla

Otra de las bandas objeto de estudio es Vetusta Morla que destaca por la
diversidad de acciones que realiza en la difusión de sus creaciones más allá de
la comercialización tradicional y por su colaboración con diferentes marcas.
Una de las más representativas es la colaboración con Delirium Studios en el
videojuego Los Rios de Alice, una aventura gráfica que cuenta con 10
personajes y 20 puzzles distribuidos en 15 pantallas y con 11 ambientes
sonoros así como temas exclusivos compuestos por Vetusta Morla disponibles
además en forma álbum tanto en CD como en Spotify. Por lo que respecta a
sus mecanismos de comercialización, uno de los más recientes y exitosos ha
sido la distribución de un doble CD del concierto en directo que la banda realizó
el 23 de mayo de 2015 en Barclaycard Center de Madrid y que lleva por título
15151. Salió a la venta junto al diario El País el pasado domingo 8 de
noviembre al precio de 9,95 euros y se agotó a las pocas horas teniendo que
volver a editarse bajo demanda a través de los quioscos 11. Dos días más tarde
estuvo disponible en iTunes y Apple Music y posteriormente en las tiendas. Por
otro lado, el videoclip de adelanto se estrenó un mes antes en la web de El
9
Disponible en: https://www.facebook.com/Scotch-Mist-Radiohead-245047168214/?fref=ts
10
Aaron Koblin es un artista digital de Google y que está también tras las ejecuciones de The
Wilderness Downtown y Just a Reflektor de Arcade Fire. Disponible en:
http://www.aaronkoblin.com/work/rh/
11
http://cultura.elpais.com/cultura/2015/11/10/actualidad/1447168616_984356.html

País y está prevista la exhibición en cines de varias ciudades de España el 3
de diciembre de 2015, con este motivo se ha lanzado también en las redes el
trailer del mismo12.
Como ejemplo paradigmático en el este caso hemos escogido el lanzamiento
del videoclip del tema “Cuarteles de Invierno” perteneciente al álbum La deriva
en abril de 2015. Un videoclip que puede verse como tal en You Tube13 y
también como videoclip interactivo si se visiona a través del website
http://www.cuartelesdeinvierno.com/.
El usuario puede escoger el punto de vista visual y sonoro desde el que
disfrutar del mismo a través del ordenador, móvil o tablet. Producido por The
Tab Gang, Revista Don y Pequeño Salto Mortal fue grabado en directo en el
Museo Lázaro Galdiano de Madrid. El usuario del video interactivo puede
escoger la perspectiva sonora y visual de cada uno de los componentes.
Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”
Además también es el resultado de un experimento creado junto a la revista

digital Don, para dar cabida a lo que en la propia revista han denominado
“Magasingle” Magazine+single.
Imagen XX Magasingle en Revista Don de “Cuarteles de invierno”
12
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=zbM5xzkFPew&feature=applinks
13
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=IAaGFLWQQjw

La revista Don dedicó íntegramente y de manera gratuita su número 15 a la
canción y a numerosos contenidos extra como infografías, juegos, el video
interactivo y su making off e incluso 12 portadas del hipotético single diseñadas
por diferentes artistas.
3.5 Love of Lesbian

Otra de las bandas de gran proyección nacional que realiza acciones de
comercialización similares a la anterior es Love of Lesbian. Una experiencia de
Branded content es la llevada a cabo junto a Red Bull con “Efímera”. La
colaboración de esta marca con otras bandas no es nueva (Supersubmarina y
s Concierto Orgánico) y esta experiencia es la segunda que lleva a cabo junto
a LOL. La primera fue en 2014 con la gira rural Bienvenido Mr. Lesbian14, que
la banda realizó a bordo del Red Bull Tour para dar tres conciertos en tres
pueblos donde difícilmente podrían llegar de otro modo (Chinchón, Medinacelli
y Sariñena).
El resultado llegó al público a través de la webserie de tres episodios de corta
duración: El primero, Bienvenido Mr Lesbian: Los pueblos, en la que se deba a
conocer lo que los pueblos esperaban de la llegada de la caravana del grupo,
El segundo, Bienvenido Mr Lesbian: Carrertera y Manta en la que se explica el
por qué esta gira ha sido especial y diferente a todas las que había realizado el
grupo con anterioridad y el tercero, Bienvenido Mr. Lesbian: Y les recibieron...,
en la que se cuenta finalmente la gran acogida que los diferentes pueblos
dieron al grupo.
En este mismo año el grupo se ha adentrado en la creación de lo que han
llamado “bolodocumental” de cuatro capítulos a partir de la grabación de tres
de su conciertos el 20-21 y 22 de marzo de 2014 en la sala Riviera de Madrid.
En noviembre de 2015 se publicó en la red el primer capítulo que lleva por
título “Es posible conocernos más por dentro”15 extraído de las letras de sus
canciones.
14
Disponible en http://www.redbull.com/es/es/music/video-series/1331682944464/videos-de-la-
gira-rural-love-of-lesbian
15
http://fangazing.com/loveoflesbian/videos/capitulo_1_es_posible_conoceros_mas_por_dentro/
57

El caso que nos ocupa, no obstante, es novedoso y no había sido utilizado
antes por la banda. Se trata de la creación de un tema y su videoclip que
únicamente se puede disfrutar de forma gratuita en una estancia concreta (“la
cápsula”) y durante un período de tiempo limitado en Barcelona, en el centro de
Arte Santa Mónica Del 9 de septiembre al 4 de octubre y en La Casa
Encendida de Madrid desde el 9 de octubre hasta el 1 de noviembre de 2015.
Una vez dentro de la cápsula, cada persona disfruta tanto de nuevo tema (que
no se publicará y no se podrá comprar ni tampoco descargar) como del
videoclip grabado con 14 cámaras y en 360º que se visiona con unas gafas de
realidad virtual.
El diseño de la cápsula en la que disfrutar de la experiencia se dejó abierto a la
participación de los usuarios y fans a través del concurso puesto en marcha en
mayo de 2015 que retaba a crear un espacio destinado a esta experiencia.16 La
participación de los fans además está recogida en el website
http://loveoflesbian.redbull.com/.
Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”
16
http://www.redbull.com/es/es/music/stories/1331721359707/love-of-lesbian-presentan-
ef%C3%ADmera

4. Resultados
Una vez detallados los casos de estudio pasamos a completar el segundo de
nuestros objetivos aplicando una escala de transmedialidad desarrollada adhoc
para verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de
comunicación de los cinco casos. Para ello, nos centraremos especialmente en
dos cuestiones: los medios y la participación del usuario.
 Medios: cómo fluyen los contenidos a través de los diferentes medios
(recordemos que hablamos de una experiencia transmedia cuando
emplea mínimo tres medios).
 Participación del usuario: el nivel de participación del usuario, que
hemos establecido de forma gradual en cuatro pasos : aceptación
(equivaldría al like), conversación (interactúa con la banda), difusión
(comparte el contenido) y co-creación (participa activamente en la
creación de una parte del contenido).
Tabla 1. Escala de transmedialidad

Experiencia Contenido Participación del usuario
transmedia
OkGo – 1. Disco Hungy Ghosts, que contiene 1. Aceptación, conversación y
Hungry el tema I won´t let you down. difusión a través de las redes
Ghosts Formato en streaming, mp3, CD y sociales
vinilo. 2. Co-creación a través de la web
2. Videoclip en YouTube que ofrece la posibilidad de realizar
3. Videoclip interactivo en website una previsualización con dibujos de
4. Contenidos adicionales la coreografía del videoclip de un
(entrevistas, making of) minuto de duración en un fragmento
5. Presencia en redes sociales concreto de la canción
Arcade Fire - 1. Disco The Suburbs, que contiene 1. Aceptación, conversación y
Suburbs el tema We used to wait. Formato en difusión a través de las redes
streaming, mp3, CD y vinilo. sociales
2. Videoclip interactivo en website 2. Co-creación a través del videoclip
3. Postal física con semillas interactivo que permite generar una
4. Presencia en redes sociales experiencia distinta para cada
usuario.

Radiohead – 1. Disco en formato mp3 gratuito 1. Aceptación del disco gratuito
In Rainbows 2. Disco en edición de lujo (con CD, (voluntad)
vinilos, y contenidos adicionales) 2. Aceptación, conversación y
3. Concierto privado difusión a través de las redes
4. Concurso de videoclip de sociales
animación de cualquier canción 3. Co-creación a través del videoclip
5. Videoclip de House of Cards interactivo que permite generar una
6. Versión interactiva del videoclip experiencia distinta para cada
House of Cards usuario.
7. Presencia en redes sociales 4. Co-creación a partir de los
videoclips de animación realizados
Vetusta Morla 1. Disco La Deriva, que contiene el 1. Aceptación, conversación y

– La deriva tema Cuarteles de Invierno. Formato difusión a través de las redes
en streaming, mp3 y CD. sociales
2. Videoclip en YouTube 2. Co-creación a través del videoclip
3. Videoclip interactivo a través de interactivo que permite generar una
website experiencia distinta para cada
4. Presencia en redes sociales usuario.
Love of 1. Tema Efímera que sólo se puede 1. Aceptación, conversación y

Lesbian – escuchar a través de la instalación difusión a través de las redes
Efímera del videoclip inmersivo. sociales
2. Videoclip en VR en la cápsula 2. Co-creación en el diseño de la
3. Presencia en redes sociales « cápsula » donde tiene lugar la
experiencia inmersiva
Fuente : Tabla de elaboración propia
Por lo que toca al empleo de las redes sociales digitales completamos el

análisis de las bandas objeto de estudio con el informe realizado por
Scoreboard Social en la semana del 6 al 12 de octubre. Del informe no pueden
sacarse datos concluyentes puesto que es un corte sincrónico que, de un lado,
no coincide con los casos estudiados de cada banda ; y de otro, puede ser muy
sensible y sesgado por las circunstancias particulares de cada banda en ese
momento (lanzamientos de nuevos discos o canciones, conciertos, etc.). El

informe da cuenta de la actividad de las bandas en Facebook, en Twitter y en
Instagram. En la semana referida Arcade Fire no tuvo ninguna actividad en
Facebook y la banda con más posts fue Vetusta Morla. El mayor ratio de
engagement también lo logró Vetusta Morla que, al tiempo es la banda que
genera posts más compartidos y la que más publica, más de un post diario.
Como comentábamos esta mayor actividad de este grupo puede ser debido a
la coincidencia de la fecha de análisis con el lanzamiento de un videoclip de
adelanto de la edición de un doble CD. Este hecho puede estar en la base de
esa mayor actividad social.
En Twitter la banda con mayor engagement también es Vetusta Morla que

también es, al tiempo, la banda más activa en tuits.

Sin embargo en Instagram aunque la más activa en posts es Vetusta Morla la

banda con mayor engagement es Radiohead.

5. Conclusiones
Del análisis de los casos estudiados se desprende que la gestión como marcas
de las bandas de música es propicia para el diseño de estrategias transmedia.
En la base de nuestro trabajo había una hipótesis implícita: la naturaleza
musical de las bandas rock y la emergencia y consolidación del entorno digital
favorecen el desarrollo de estrategias transmedia.
En ese sentido, todos los casos pueden ser claramente tipificados como
transmedia ya que para la difusión de los contenidos emplean tres o más
plataformas y en todos los casos se da paso a la participación del usuario. De
hecho, dentro de la escala de participación del usuario, en los cinco casos
estudiados se ha llegado al nivel más alto, la co-creación.
Al tiempo, dado que en la elección de los casos buscamos premeditadamente
que hubiera presencia de bandas extranjeras y españolas podemos confirmar
sin género de dudas que la gestión de las bandas españolas también
responden al esquema transmedia.
De los cinco casos analizados curiosamente la experiencia más completa y
radicalmente transmediática es la protagonizada por Radiohead en el
lanzamiento de “In Rainbows”. Llamamos la atención sobre este hecho ya que
cronológicamente es la primera de todas. Incluso en 2007 todavía no era tan
común el empleo del concepto transmedia.
Más allá de los casos analizados también podemos observar cómo a través de
sus experiencias creativas las bandas configuran unos estilemas que
contribuyen a generar un lenguaje y una personalidad de marca. Así OK Go
con sus videoclips de plano secuencia o Arcade Fire con sus vídeos
interactivos basados en entornos web.
También merece ser destacada la experiencia de Love of Lesbian con Red
Bull, Efímera, por su notoriedad y por lograr publicity y viralidad a partir de una
experiencia que necesariamente por su propio carácter ha estado reservada a
unos privilegiados.
Respecto al uso de las redes sociales digitales, todas las bandas tienen perfiles
en las más usadas y las menos activas son con diferencia Radiohead y Arcade
Fire.

Como posibles líneas de investigación futuras a partir de este trabajo
apuntamos dos posibles:
- Mejorar la escala de transmedialidad y aplicarla a un mayor número de
grupos para poder consolidar la misma como instrumento de medida.
- Para que el análisis comparativo de la presencia en redes sociales
digitales pueda ser concluyente extender el período de análisis y buscar
la coincidencia en todos los casos analizados con algún lanzamiento o
hito que permita la comparación.
- También en ese sentido el análisis social digital podría y debería ser
más completo incluyendo plataformas como youtube, vimeo, bandcamp,
myspace, blogs, …
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* La investigación se inserta en del Proyecto “Un poco de Rock&Love: recursos

creativos empleados por las marcas para atraer la atención de los
consumidores y ganarse su respeto en el contexto de la era digital”, cuyo
investigador principal es el Dr. D. José Martínez Sáez. Este proyecto cuenta
con la ayuda de la Generalitat Valenciana para proyectos de I+D como grupo
de investigación emergente. GV2015/085

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La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada)

Universidad de La Laguna – abril de 2016

Las bandas de rock como marcas

Rock brands as transmedia brands: the cases of OK

Elvira Canós Cerdá – Universidad CEU Cardenal Herrera –

Abstract: La convergencia mediática ha transformado la comunicación en

ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 2239

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2. Marco conceptual y objetivos del trabajo

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ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103 Página | 2244

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Imagen 1. Videoclip “I won´t let you down”

El videoclip cuenta con 25.439.885 de visitas en YouTube y además, tiene su

Imagen 2. Videoclip Interactivo “I won´t let you down”

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Imagen 3. The Wilderness Downtown

El caso de “The Wilderness Downtown” constituye también una experiencia

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Imagen 5. Disco In rainwobs Imagen 6. Interactivo House of Cards

Esta fórmula del pay-what-you-want se hizo compatible con la venta también a

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3.4. Vetusta Morla

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Además también es el resultado de un experimento creado junto a la revista

Imagen XX Magasingle en Revista Don de “Cuarteles de invierno”

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3.5 Love of Lesbian

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Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”

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Tabla 1. Escala de transmedialidad

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Vetusta Morla 1. Disco La Deriva, que contiene el 1. Aceptación, conversación y

Love of 1. Tema Efímera que sólo se puede 1. Aceptación, conversación y

Fuente : Tabla de elaboración propia

Por lo que toca al empleo de las redes sociales digitales completamos el

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En Twitter la banda con mayor engagement también es Vetusta Morla que

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Sin embargo en Instagram aunque la más activa en posts es Vetusta Morla la

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