E-commerce

vincente
 Daniele Rutigliano

E-commerce
vincente
Dai modelli di business
alle strategie di vendita online

Seconda edizione

EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2017
via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy)
tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886
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Tutti i diritti sono riservati a norma di legge

e a norma delle convenzioni internazionali

ISBN EBOOK 978-88-203-7894-3

Progetto editoriale: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali (info@iltrio.it)

Redazione: Susanna Pedone
Copertina: Sara Taglialegne

Realizzazione digitale: Promedia, Torino

Ai miei genitori,
mamma Anna e papà Lello,
per tutto ciò che hanno fatto,
fanno e faranno per noi.
 SOMMARIO

Note dell’autore
L’autore
Ringraziamenti

CAPITOLO 1
Le premesse
Definizioni di e-commerce
Sinonimi e varianti del termine
Perché vendere online
Quanto costa l’e-commerce
Quanto tempo occorre
Quante ore al giorno servono
Quanto tempo trascorre prima di ricevere i primi ordini
Quanto tempo serve per ottenere i primi guadagni
I rischi
Quante persone sono necessarie
Essere imprenditori
Chi non può aprire un’attività
Partire con il piede sbagliato
Cosa frena un imprenditore
Le conoscenze necessarie
La strada verso il successo

CAPITOLO 2
Lo studio
Storie di successo
 La storia di Amazon
La storia di eBay
La storia di YOOX
L’e-commerce in Italia
I freni all’e-commerce italiano
Tipologie di e-commerce
Il consumatore: ieri e oggi
I criteri di acquisto online
Il processo di acquisto
L’omnicanalità
I pagamenti online
Strumenti di pagamento
Strumenti di micropagamenti (micropayment)
Infrastrutture tecniche
Le leggi di marketing
La legge della focalizzazione
Il vantaggio del First Mover
La regola del 1 + 1 = 3
La regola dell’80/20 (legge di Pareto)
La coda lunga
La proprietà intellettuale sul web

CAPITOLO 3
Alla ricerca dell’idea vincente
Come trovare l’idea vincente
Gli ambienti
Le attività
Vagliare l’idea
Risolvere più problemi
Rendere scalabile l’idea
Confrontarsi con colleghi e concorrenti
Consultare un esperto
Cosa vendere online
Beni materiali
Beni immateriali
Beni stagionali
Vendere beni materiali o immateriali?
Soluzioni integrate
Prodotti vietati
Strumenti di analisi

CAPITOLO 4
La concorrenza
Dove cercare la concorrenza
Google
Marketplace
Comparatori
Mettere alla prova la concorrenza
Definire i modelli di business

CAPITOLO 5
Modelli di business per l’e-commerce
Definizione di modello di business
Vendita a catalogo (e-tail)
Vendita a catalogo per un produttore (direct sales)
Vendita a catalogo per un produttore (Just-In-Time)
Vendita a catalogo per un rivenditore
Disintermediazione (cut out the middle man)
Pure player
Aste (online auction)
Aste a rialzo
Aste a pagamento (bidding fee auction)
Aste a ribasso con offerta unica più bassa (lowest unique bid auction)
Aste a ribasso con offerta unica più alta (highest unique bid auction)
Prepagato a crediti
Copia e incolla (copycate)
Online-to-Offline Commerce (O2O)
In abbonamento (subscription)
Singolo bene
Set di beni (box)
Tutti i beni, illimitatamente (flat fee)
Mass media
Sponsor
Earnings Per Impression (EPI)
Earnings Per Click (EPC)
Earnings Per Lead (EPL)
Earnings Per View (EPV)
Esca e amo (Razor & Blades)
Gratuito (free)
Freemium
Infoprodotti
Users as experts
Cashback
Affiliazione (affiliation)
Infomediario
Broker
Mashup
E-marketplace
E-marketplace – A catalogo
E-marketplace – Collaborative buying
E-marketplace – Exchange
E-marketplace – Collaboration-enabler
E-marketplace – Comunicator
E-marketplace – Transaction Facilitator
E-marketplace – Value Chain Coordinator
Dropshipping
I dropshipper
La filiera di vendita
I feed dei prodotti
Condizioni contrattuali
Premium Business Model
Network effect
Prodottizzazione di servizi (productization of services)
Prova a domicilio
E-commerce di prossimità
Ritiro in negozio (click and collect)
Su richiesta (on demand)
Su prenotazione (on book)
Vendite flash (flash sales)
One deal a day
Vendite private (private sales)
Personalizzazione (me-tail)
Social commerce

CAPITOLO 6
Il Business Plan
La USP (Unique Selling Proposition)
Il brand
Il dominio
Il logo
Predisporre un patto di riservatezza
Il Business Plan
La copertina
L’indice di un Business Plan
Executive Summary
Descrizione del business e del contesto
 Presentazione dell’azienda
Analisi del prodotto/mercato
Mercato e segmentazione della domanda
Prodotto/servizio
Analisi del settore
Ciclo di vita
Caratteristiche del settore
La concorrenza
Fornitori
Trend e previsioni
Strategie e posizionamento
Strategie
Posizionamento strategico
Ecosistema
Analisi del rischio imprenditoriale
Piano operativo
La piattaforma web
L’hosting provider e il server
I gateway di pagamento
I locali
Strumenti operativi
Materiali per l’imballaggio e la spedizione
Hardware
Software
Il Marketing Plan
Gli obiettivi di marketing
Le strategie
Le leve del marketing
La durata delle vendite online
Le strategie di prezzo
I prezzi di spedizione
I canali di promozione
Le keyword
Individuare gli influencer
Gli indicatori di performance (KPI)
KPI per la logistica
KPI per le vendite
KPI per il processo di acquisto
KPI per la SEM
KPI per l’email marketing
KPI per la customer satisfaction
KPI per i social media
Il team interno
Web Community Manager
Web Project Manager
User Experience Designer
Web DB Administrator
SEO Specialist
 Consulente Google AdWords
Consulente eBay
Consulente Amazon
Web Advertising Manager
Frontend Web Developer
Programmatore (Server Side Web Developer)
Web Content Specialist
Sistemista (Web Server Administrator)
Information Architect
Digital Strategic Planner
Web Security Expert
E-commerce Specialist
Online Store Manager
Reputation Manager
Operatore di data entry
Magazziniere (addetto alla logistica)
Addetto al customer service
Contabile
Digital Graphic Designer
Fotografo
L’organizzazione
I partner
Lo studio fiscale
La web agency
Lo studio legale
Corrieri
Gli intermediari
Punti di ritiro
Il piano delle vendite
Il budget annuale
Budget per il web marketing
Budget di investimento iniziale
Pianificare i costi aziendali
Analisi di break-even
Le fonti di finanziamento
Finanziamenti

CAPITOLO 7
La partenza
Il naming
Metodologia DESC
Il payoff
Il nome a dominio
Bloccare gli account sui principali social
Commercio elettronico diretto e indiretto
Commercio elettronico diretto
Commercio elettronico indiretto
La PEC – Posta Elettronica Certificata
La firma digitale
La partita IVA
Il Registro delle Imprese
La SCIA – Segnalazione Certificata Inizio Attività
Il VIES
Il conto bancario e le carte
Altri documenti richiesti
I contratti
Web agency
Il consulente fiscale
I grossisti
I corrieri
La policy aziendale
Ruoli e responsabilità
Matrice di responsabilità
Programma temporale
Il logo
Grafiche e colori
La registrazione del marchio
Il documento di progetto

CAPITOLO 8
Il sito web
L’albero del sito
I wireframe
I mockup
Header
Sidebar
Main Content
Footer
I prototipi
I contenuti
L’installazione della piattaforma
Il layout grafico
Responsive design o sito web mobile
Cross-browser
Il template grafico
Le pagine del sito web
 La scheda prodotto
La pagina pricing
Le pagine categoria e sottocategoria
Le pagine elenco prodotti
Le pagine brand category
Il checkout
Il checkout: la pagina del carrello
Il checkout: la pagina di registrazione
Il checkout: la pagina delle spedizioni
Il checkout: la pagina dei metodi di pagamento
Il checkout: la pagina di riepilogo
Il checkout: la pagina di ringraziamento
La pagina delle Condizioni Generali di Vendita (CGV)
La pagina dei costi di spedizione
La pagina per la ricerca interna
La pagina dello store locator
La pagina dei feedback
La pagina con le domande frequenti (FAQ)
La pagina dei contatti
La pagina “Chi siamo” (About us)
La pagina “Cerca il mio ordine”
La pagina con la wish list
La pagina 404
Il blog
La pagina “Informativa sulla privacy”
La pagina del login
La pagina del logout
La home page
La parte head
La favicon
Il meta title
La meta description
Il meta robots
I microdati
L’Accelerated Mobile Pages (AMP)
Il file robots.txt
La pagina di manutenzione
Magento 1.9
PrestaShop 1.6
VirtueMart
WooCommerce
Gli obblighi di legge
Informazioni sull’azienda
Informazioni sulle professioni regolamentate
Informazioni sui beni o servizi offerti
Modalità di interazione col sito web
Condizioni e contratti
Le sincronizzazioni con altri software
 Fornitori di dropshipping
Importazione dati su Google Analytics
Strumenti per i webmaster
Google Search Console (ex Strumenti per i webmaster)
Tag Management System
Google Tag Manager
La web analytics
Google Analytics
Google Merchant
Creazione del feed prodotti
Registrazione a Google Merchant Center
Attivazione Recensioni dei Clienti
Web reputation

CAPITOLO 9
Web marketing operativo
Il ciclo di vita di un e-commerce
Local search
SEO: Search Engine Optimization
Google Search Console
SEA: Search Engine Advertising
Google AdWords
Bing Ads
La newsletter
Gestione iscrizione
Gestione di liste
Black list
Oggetto del messaggio
Allegati
Contenuto del messaggio
Invii programmati
Invii personalizzati
Comparatori di prezzo
Social network
Facebook
Retargeting

CAPITOLO 10
La gestione dell’azienda
Il monitoraggio della concorrenza
Brand trattati
 Numero di prodotti
Canali di vendita
Prezzi di vendita
Punti di forza e di debolezza
Posizionamento su Google
Il monitoraggio del server
Il monitoraggio della piattaforma web
Il monitoraggio dei canali di vendita
Analisi interna
Analisi esterna
Il monitoraggio dei clienti
Nuovi clienti
Clienti occasionali
Clienti fidelizzati
La gestione del catalogo prodotti
Inserimento nuovi prodotti
Aggiornamento prodotti
Cancellazione di prodotti obsoleti
La gestione di sconti, coupon e promozioni
Il calendario dell’e-commerce
L’elaborazione dei documenti fiscali
Commercio elettronico diretto
Commercio elettronico indiretto
L’evasione degli ordini
Revisione ordine
Ordinazione merci
Preparazione documenti
Scelta di eventuali omaggi
Scelta del miglior corriere
Imballaggio
La spedizione
L’analisi delle vendite
Il servizio clienti
Supporto telefonico
Supporto per mezzo email
Supporto via chat
Le garanzie
Garanzia legale di conformità
Garanzia convenzionale
Il modulo RMA
Il diritto di recesso
Quando non si applica il diritto di recesso
Il diritto di recesso nelle spedizioni estere
Protocollo per la gestione dei resi
Gli storni (chargeback)
I chargeback su PayPal
La sicurezza informatica
Sicurezza in azienda
Sicurezza sul web
La crisi sui social media
Il documento anti crisi

CAPITOLO 11
Analisi dei dati
Perché un e-commerce non vende
Mancanza di traffico
Mancanza di visibilità
Mancanza di traffico qualificato
Problemi tecnici
Problemi di usabilità
Errori di marketing
Mancanza di sicurezza e reputazione
Fattori esterni
Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
Cambio server e hosting provider
Fase 1 – Preparazione dati
Fase 2 – Prime copie di sicurezza (15 giorni prima)
Fase 3 – Trasferimento (giorno del trasferimento)

Appendici
Appendice A – Siti, blog e risorse di e-commerce
Appendice B – Statistiche e trend
Appendice C – Enti di formazione
Appendice D – Eventi e fiere

Le fonti
Indice analitico
Sei pronto a vendere online?
Informazioni sul Libro
Circa l’autore
 NOTE DELL’AUTORE
A distanza di tre anni dall’uscita della prima edizione, il mondo del commercio elettronico è
mutato tanto. E nonostante la prima edizione sia stata spesso tra i best seller con più di 1.000
copie vendute ogni anno, ho deciso di rivoluzionare completamente il testo.
Ho passato un anno di notti in bianco a correggere, rivedere e ampliare quanto già scritto. Ho
ascoltato attentamente e nuovamente i lettori; ho intervistato gli imprenditori chiedendo loro quali
tematiche avrebbero voluto leggere e approfondire in una prossima edizione.
Ho visitato fiere ed eventi dedicati al mondo dell’e-commerce sparsi per l’Europa: da Roma a
Milano, da Parigi a Londra, da Vienna a Lisbona.
Ho studiato tutti i libri, italiani e inglesi, pubblicati fino a oggi in tema di e-commerce e
spaziato su altri di vendite e marketing.
Ho frequento corsi di aggiornamento apprendendo nuove tecniche e nuove metodologie.
Ho studiato le principali piattaforme web, da PrestaShop a Magento, da eBay ad Amazon, da
Alibaba a Linio.
Ho acquistato i bilanci storici dei big player e ricostruito le loro storie imprenditoriali per
carpirne segreti ed errori.
Ho stretto amicizie e collaborazioni con colleghi, avvocati e fiscalisti, italiani e stranieri.
Ho spiegato come fare business online a più di 5.000 studenti in 500 ore di lezioni e
workshop in giro per l’Italia, imparando tanto anche dalle loro domande e dalle loro osservazioni.
Ho affiancato in veste di tutor giovani startupper mentre si cimentavano con le loro prime
vendite online e in modelli di business innovativi.
Ho firmato nuovi contratti di consulenza con aziende prestigiose che oggi fatturano migliaia di
euro al mese in tutta Europa.
Ho abbandonato pregiudizi, voci di corridoio, numeri e statistiche per arrivare a nuove
conclusioni, tutte verificate e sperimentate personalmente.
Ma soprattutto ho acquistato personalmente tanto online: libri, vestiti, biglietti, APP, camere,
hotel, appartamenti, gelati, frutta, crediti, gadget, fiori, gioielli, cibo, ebook, musica, spartiti, film,
abbonamenti, software, tool, keyword, foto, sex toy e chi più ne ha ne metta. Ho riversato tutto
ciò che ho appreso in 500 pagine di consigli, osservazioni, grafici, riflessioni, studi,
approfondimenti, tecniche, codici e trucchi. Ho praticamente riscritto il libro, eliminando le parti
superflue e obsolete e aggiungendo nuovi riferimenti al passo con gli scenari più attuali.
Ho voluto mantenere il titolo “vincente”, il carrello (simbolo delle vendite online) in
copertina, il linguaggio scorrevole e fresco, una suddivisione granulare e schematica dei contenuti
per una lettura intelligente e veloce, i riferimenti normativi e le molteplici fonti bibliografiche.
Quello che hai tra le mani non è una semplice “seconda edizione” ma un nuovo libro pensato
per essere sempre sulla scrivania o su Kindle in quanto fonte di risposte e ispirazioni.
Non è “un manuale” ma “IL Manuale dell’E-commerce Vincente”, scritto con amore per
guidarti, passo dopo passo, nel complesso mondo delle vendite online.
Buona lettura e buon business.
A chi si rivolge questo libro
Questo manuale è stato pensato per essere consultato e letto in modo trasversale sia da
imprenditori sia da professionisti (quali consulenti, web designer, sviluppatori, responsabili
vendite e marketing e via dicendo) che desiderano approfondire l’e-commerce.
L’obiettivo del testo è fornire tutte le informazioni utili e necessarie per fare del commercio
online un’attività redditizia, seguendo un percorso lineare e preciso nel tempo, fatto di tappe e
fasi cruciali.
Il linguaggio usato è volutamente semplice per essere comprensibile a tutti. Inoltre, nel testo
sono presenti approfondimenti, casi di studio e curiosità, al fine di fornire un approfondimento
dei contenuti.
Per aiutare il lettore, ho creato questa tabella.

Come consultare il manuale

Il libro è stato progettato anche per una consultazione non lineare. Pertanto tramite l’indice
generale o analitico, il lettore può individuare l’argomento di suo interesse senza dover
necessariamente leggere le pagine precedenti. All’interno di ogni capitolo sono riportati diversi
suggerimenti e consigli pratici acquisiti con l’esperienza sul campo a contatto con diverse realtà
imprenditoriali.
Leggere il libro due volte prima dell’uso. Tenere fuori dalla vista e dalla portata dei
bambini.

Come nasce questo libro

Nonostante avessi già da diversi anni l’idea di scrivere un manuale sull’e-commerce che
raccontasse le mie esperienze accumulate in quasi dieci anni di attività, l’opportunità vera è
arrivata il 28 novembre 2012 con questa email:

Buongiorno Daniele,
siamo Maurizio Vedovati e Andrea Sparacino di Hoepli SpA, responsabili del publishing
di diverse collane della casa editrice e, in particolare, di quelle dedicate all’azienda e alle
 tecnologie.
Le scrivo in merito al suo intervento formativo “E-commerce vincente in 20 mosse” in
Smau. Siamo interessati all’argomento e pensiamo che potremmo metterci in contatto, se
Lei fosse disponibile a parlarne, nell’ottica di una possibile pubblicazione.

Approfondimenti
A chi desidera restare aggiornato sull’evoluzione di questo libro, sulle novità in tema di e-
commerce, sugli eventi e sui corsi, consiglio di seguire il sito web www.ecommerce-vincente.it
all’interno del quale sarà possibile:

scaricare report, analisi e ricerche di mercato in tema di commercio elettronico;

ricevere offerte speciali e coupon per le edizioni future del nuovo libro;
ottenere sconti a corsi di formazione sul commercio elettronico;
migliorare questo libro, segnalando suggerimenti o errori all’autore.

Ti aspetto online.
 L’AUTORE
DANIELE RUTIGUANO

È nato a Bari il 4 novembre 1983. A nove anni frequenta il suo primo corso per computer
(all’epoca un Commodore Amiga 500). Durante i primi anni del liceo scientifico, supera il test di
ammissione al corso di formazione MAHLER (Music And Hi-fi Lab Enterprise for Research).
Nelle 600 ore di lezioni pomeridiane, apprende le basi del linguaggio HTML, con il quale realizza
il suo primo sito web: la fan page non ufficiale del portiere dell’AC Milan, Christian Abbiati.
Negli ultimi anni di liceo frequenta dapprima un corso di web design e l’anno seguente un corso
per webmaster a Bari nel quale apprende anche le prime nozioni di programmazione. Nel 2002,
durante i giorni di preparazione agli esami di maturità, riceve un’eccezionale sorpresa: l’agente di
Abbiati gli comunica la volontà di rendere ufficiale il sito web da lui realizzato.
Dopo il diploma decide di iscriversi al corso a numero chiuso di “Informatica e
Comunicazione Digitale” presso la Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali di Bari.
Nel 2005, qualche mese prima di laurearsi con la tesi sperimentale “HANDImatica, computer e
Internet accessibili a tutti”, fonda Aproweb, la sua web agency. Un anno più tardi una nuova
gradita sorpresa: l’ex portiere della nazionale italiana di calcio, Walter Zenga, lo contatta per
affidargli il suo sito ufficiale. Realizza poco dopo anche il blog ufficiale di Paolo Ziliani,
giornalista sportivo di Mediaset. Nel biennio 2009-2010 viene eletto consigliere della Unicom di
Milano, l’Associazione Nazionale delle Imprese di Comunicazione, per la quale sarà anche autore
di diversi articoli di settore pubblicati dalla rivista “L’impresa di Comunicazione”.
Dal 2011, è relatore in occasione di svariati eventi legati al mondo del Web, tra cui SMAU,
Be-Wizard!, Meet Magento Italy, Web Update ed E-commerce Power. Dal 2013 è responsabile
regionale in Puglia per l’International Webmasters Association (IWA) nonché autore del libro E-
commerce vincente edito da Hoepli. Dal 2014 è docente di web marketing ed e-commerce alla
School of Management dell’Università privata LUM Jean Monnet. Dal 2015 scrive mensilmente
per la rivista Millionaire nella rubrica “E-commerce”.
A oggi guida la sua agenzia Aproweb ed è consulente e-commerce in diverse aziende italiane.

E-mail: rutigliano@aproweb.it
Web: www.danielerutigliano.it
Skype: danielerutigliano
Facebook: www.facebook.com/rutiglianodaniele
Twitter: @Darutigliano
LinkedIn: www.linkedin.com/in/rutiglianodaniele
Xing: www.xing.com/profile/Daniele_Rutigliano2
 RINGRAZIAMENTI
A te che leggi: grazie per aver acquistato il mio libro e per aver creduto nel mio progetto. Spero
che tu abbia trovato le risposte e le soluzioni che cercavi in tema di e-commerce. Se così non
fosse stato, ti prego di inviarmi critiche e suggerimenti all’indirizzo rutigliano@aproweb.it: la
prossima edizione sarà sicuramente migliore grazie a te!
Un ringraziamento di cuore a Giovanni Hoepli, Maurizio Vedovati, Andrea Sparacino, della
casa editrice Hoepli e a Roberta Leone, Susanna Pedone e Sara Taglialegne.
Un sentito “grazie” anche a tutto lo staff di Smau per la disponibilità dimostratami in
occasione dei seminari da me tenuti nelle tappe per l’Italia: se non fossi stato relatore a Smau
Milano 2012, questo libro non esisterebbe.
Un grazie per la collaborazione va anche al prof. avv. Ernesto Cianciola, alla dott.ssa
Beatrice Ferrari, a Monica Rutigliano, al dott. rag. Donato Tartaglia e alle aziende BRT, DHL,
GLS, SDA, TNT e UPS per il supporto tecnico.
Grazie anche a tutte quelle persone che credono costantemente in me: dott. Pasquale Adamo,
Ale Agostini, Giovanni Albore, m. Simone Arbore, Giuseppe Armenise, dott. Guglielmo Arrigoni,
dott. Emanuele Arosio, rag. Luciana Avrella, dott. Davide Balbo, ing. Antonio Baldassarra, dott.
Alfredo Balenzano, dott. Salvatore Barbato, dott.ssa Silvana Barsanti, ing. Leonardo Bellini, ing.
Mariana Bianco, Cristian S. Bonvissuto, Fabrizio Caccavello, dott. Giovanni Catalano, dott.
Cesare Cesari, dott. Francesco Chiappini, dott. ssa Eleonora Chioda, dott. Salvatore Cobuzio,
dott. Vittorio Colangiulli, prof.ssa avv. Paola Cristiano, ing. Marco Cristofanilli, prof. Antonio
Curci, Sergio D’Elia, dott.ssa Laura De Candia, avv. Simona De Napoli, ing. Piero Delle Chiaie,
dott. Tiziana De Feo, dott. Massimiliano Degiovanni, dott. Luigi Dentamaro, dott. Marco Di
Leone, dott. Ivano Di Biasi, dott. Francesco Divella, dott. Paolo Dronigi, avv. Fabrizio Ferrari,
Giulio Finzi, dott. Mauro Vito Fusco, dott.ssa Valentina Gadaleta, dott. Michele Gallo, prof. Luca
Gnam, dott. Massimiliano Gnisci, prof. Filippo Lanubile, dott.ssa Lisa Liberio, dott. Marco
Licciardi, ing. Roberto Liscia, dott.ssa Erika Maiutto, Andrea e Gianni Manente, Ennio Marangi,
dott.ssa Alice Milia, dott.ssa Maddalena Milone, dott. Gaetano Macario, dott. Pierantonio
Macola, dott.ssa Silvia Messa, prof. Domenico Morrone, dott.ssa Tiziana Petruzzelli, dott. ssa
Francesca Pezzutti, dott.ssa Erica Pichler, dott. Stefano Polidoro, dott. Angelo Ragone, Vincenzo
Santorsola, Laura Sargentini, Roberto Scano, dott.ssa Anna Sheludko, dott.ssa Valentina
Sorgato, dott. Andrea Spedale, Pasquale Taliento, dott. Antonio Tarì, prof. Nicola Tenerelli,
Gianluca Tizi, dott. Giancarlo Valente, Claudio Vigorelli, Marco Volpe, dott. Dario Virgilio e dott.
Paolo Ziliani.
Last but not least un grazie a tutte quelle aziende e quei professionisti che hanno scelto e
scelgono l’Aproweb: 4Cross, villaggio African Beach, Airol Sistemi, Angelo Toma, Arketicom,
Arredamenti VR, Aquarius swimwear, Artissimaluce, studio fiscale rag. Luciana Avrella,
B4Ballerinas, Torrefazione Caffè Michele Battista, BeautySpaceNails, Beuai, Brea Srl, B&B
Amoredimare, B&B Santo Stefano, Bazar del fai da te, Biker Store, Confindustria Bari e BAT,
Tofferfazione Caffè Crème, Callea Vincenzo, Carlucci Impianti, Caseificio Andriese, dr. Enrico
Deodato, Dwelli, trasporti D’Errico, hotel D’Altavilla, EcoService, Edilceram, Efficasa, Eleven
Beauty, Elisirlife, Eleven Club, Energy Caribe, scuola English Express Language Centre,
Esteticaveloce, Euromed, Europea traslochi, Experenti, Farmacia Rosucci, Fattidicartone, Felix
Verlag Editrice, Fornitore per Capelli, Flipper Nuoto, Flavio Gentile, casa vacanze Il Borgo delle
Querce, Isall porte, Isoteck, Istituto Agronomico Mediterraneo, Francesco Lavermicocca
arredamenti, LDH, dott. Marcello Leone, Light Track Service, Lookeronline, avv. Giacomo
Luisi, MadeInSneakers, Max1980, MC Medical Care, Me.Car, MTM Project, My Beauty
Center, Myspa, Music House, Necofarma, Oliotto, Oro 2000, dott.ssa Ilaria Palomba, Pamar di
Paolo Baronio, Phoenix Elettronica, Piscina Impero, ristorante Pizza e altro, Rospetto.com,
Rubino tessuti, masseria San Michele, Sbirulino, Sidel, S.T.A.E., Skytshirt, StarbeneShop, tour
operator P. Lorusso, Slim Card, studio fiscale dott. rag. Donato Tartaglia, dott. Marco Tomelleri,
studio legale avv. Ernesto Cianciola, studio legale Schino – Campanozzi – Martino, Sud
Dolciaria, Technolab, Università LUM, Valcoop, Valpolicellalovers e Viaggiatori Nati.
Ringrazio anche quelli che per un motivo o per l’altro hanno cambiato aria: ho imparato tanto
anche da loro.
 CAPITOLO 1
LE PREMESSE

Cos’è il commercio elettronico? Quando e come è nato l’e-commerce? Le risposte a queste

domande in questo primo capitolo.

Definizioni di e-commerce
Con il termine “e-commerce”, contrazione inglese di “electronic commerce” e tradotto in italiano
come “commercio elettronico”, si intende la vendita o l’acquisto di prodotti e servizi tramite
Internet, indipendentemente dal momento e dal luogo del pagamento, sia esso online che nel
negozio fisico1. È importante sottolineare che fare e-commerce non vuol dire semplicemente
incassare soldi tramite il web ma occuparsi anche di tutte quelle operazioni comuni a una
attività commerciale: ricerca e individuazione dei fornitori, scelta e acquisto dei prodotti da
vendere, trattative con i clienti, incassi, imballaggi, spedizioni, assistenza pre e post vendita,
gestione dei resi e tanto altro ancora. Il commercio elettronico è, a tutti gli effetti, un’attività
commerciale come altre e dunque prevede l’interazione con altri soggetti (clienti, fornitori,
partner, banche, dipendenti e qualsiasi altro elemento “portatore di interesse”) chiamati in gergo
tecnico stakeholder.

Sinonimi e varianti del termine

Negli anni sono nati svariati sinonimi del termine “e-commerce”: commercio digitale, commercio
elettronico (traduzione italiana di “e-commerce”), commercio telematico, commercio online, e-
business, e-com, e-shop, e-store, e-tailing2, Internet commerce, Internet shop, negozio virtuale,
online business, online retailing, online shopping, online store, virtual commerce, virtual store,
web commerce, web store.
Di pari passo alla diffusione del termine “e-commerce” sono state coniate altre varianti con
accezioni più specifiche.

A-COMMERCE
Contrazione di augmented reality commerce, il termine si riferisce all’utilizzo della tecnologia
della Realtà Aumentata durante il processo di acquisto online. Gli strumenti chiave in tale
scenario sono tre: uno strumento di acquisizione immagini (una semplice webcam di un computer
o la fotocamera di qualsiasi dispositivo mobile), un software (un plugin da installare in un
browser o una APP da scaricare) e un elemento identificativo, sia esso un simbolo (marker)
stampato su carta o un oggetto reale (markerless) come un edificio. L’uso più frequente dell’a-
commerce è nel settore moda: l’utente individua il capo di abbigliamento desiderato su di un sito
web, scarica e installa il plugin creato ad hoc sul proprio browser; quindi stampa il marker
(qualcosa di simile a un QRCode) e avvia il software per la Realtà Aumentata. A quel punto il
software, tramite la webcam presente sul computer e il marker stampato, simula in tempo reale
sullo schermo il capo di abbigliamento indosso all’utente.
Un video più esplicativo (How To Use Webcam Social Shopper, Zugara) è reperibile su
YouTube all’indirizzo www.youtube.com/watch?v=ocVEvK9Sl34.

Figura 1.1 – Sulla parte sinistra del software WebCam Social Shopper si vede l’immagine della
ragazza ripresa in tempo reale dalla sua webcam con indosso una riproduzione virtuale del vestito
scelto. Per maggiori informazioni si rimanda al sito web www.webcamsocialshopper.com.

C-COMMERCE
Contrazione di collaborative commerce, il termine si riferisce alla collaborazione e all’interazione
tra dipendenti, partner o clienti di diverse aziende in un processo di vendita online. Un esempio è
il sito web www.1worldsync.com, una piattaforma online all’interno della quale 49 produttori (tra
cui Coca Cola, Nestlé, Unilever, M&M’s, Kraft e altri brand internazionali) possono condividere
e scambiare tra loro informazioni vitali e ufficiali (schede prodotto, immagini, video, libretti di
istruzione, ricette, recensioni e via dicendo) per le loro vendite. Tutti i dati sono centralizzati,
salvati in cloud e possono essere aggiornati e inviati in tempo reale a tutti i canali (siti web, APP,
social media, totem nei negozi fisici e via dicendo). Tutto ciò permette una riduzione sensibile del
tempo necessario per l’integrazione e l’aggiornamento delle informazioni sui vari canali usati dai
brand del gruppo.

D-COMMERCE
Contrazione di digital commerce, il termine si riferisce alla vendita online di contenuti digitali
come news, articoli di giornale, riviste elettroniche, file in PDF, white paper, ricerche scientifiche
e via dicendo. L’utente, a pagamento avvenuto con successo, può scaricare il contenuto digitale e
usufruirne in tempo reale. Amazon è un’azienda d-commerce con le vendite di e-book.

F-COMMERCE
Contrazione di Facebook commerce, il termine si riferisce alle vendite online per mezzo o
all’interno del social network Facebook. I negozianti possono dunque aprire un proprio store
virtuale all’interno della propria Pagina Facebook tramite la Tab Vetrina oppure portare i propri
fan direttamente sul loro sito di e-commerce. Secondo una ricerca del Monetate Ecommerce
Quarterly (www.monetate.com) del primo quadrimestre del 2015, acquista solo l’1,08% degli
utenti americani che hanno visitato una Pagina Facebook.

G-COMMERCE
Contrazione di gamification commerce, il termine si riferisce agli acquisti online avvenuti tramite
giochi e APP ludiche. Si pensi per esempio a FarmVille, un’applicazione di Facebook che
permette l’acquisto di oggetti virtuali, utili alle finalità di gioco, tramite soldi reali.

H-COMMERCE
Contrazione di hacker commerce, il termine si riferisce a tutto quel business online illegale
derivante della compromissione di dati personali e aziendali, come furti di numeri di carte di
credito, accessi abusivi nei siti web di banche e via dicendo. A tal riguardo nel 2009 la software
house McAfee, proprietaria dell’omonimo antivirus, mise in Rete un telefilm-documentario
chiamato H*commerce: The Business of Hacking You, diretto da Seth Gordon. Su YouTube è
possibile trovarne ancora qualche puntata.

K-COMMERCE
Contrazione di knowledge commerce, il termine si riferisce alla possibilità di commercializzare le
conoscenze in comodi pacchetti già pronti per l’uso. Esempi di k-commerce sono i corsi di
formazione a distanza (e-learning), gli e-book o la semplice vendita di consulenza online.

L-COMMERCE
Contrazione di location-based Commerce, il termine si riferisce alla localizzazione di prodotti e
servizi attraverso il mobile commerce. L’l-commerce si basa su cinque elementi essenziali: la
localizzazione (determina la localizzazione di una persona o di una cosa), la navigazione
(pianifica un percorso da una localizzazione all’altra), il tracciamento (monitora i movimenti di
una persona o di una cosa), la mappatura (crea una mappa di una specifica area geografica) e il
timing (determina il tempo preciso in una specifica localizzazione).

M-COMMERCE
Contrazione di mobile commerce, il termine si riferisce alle vendite avvenute attraverso
dispositivi mobile.

P-COMMERCE
Contrazione di Partecipatory commerce o di Pinterest commerce.
Nel primo caso, il termine si riferisce alle vendite di prodotti creati grazie alla partecipazione
attiva degli stessi acquirenti. Si pensi per esempio a Nike che, attraverso la sua piattaforma di e-
commerce, permette la personalizzazione completa delle proprie scarpe prima dell’acquisto.
Figura 1.2 – L’interfaccia grafica del sito web www.store.nike.com, che permette una
personalizzazione cromatica completa della propria scarpa prima dell’acquisto.

Nel secondo caso, il termine P-commerce si riferisce alle vendite provenienti dal social network
Pinterest.

R-COMMERCE
Contrazione di relationship commerce. Il termine è riferito a una forma particolare di commercio
elettronico basato principalmente sul rapporto azienda-cliente. Il focus, dunque, si sposta dalla
mera vendita alla creazione di una relazione di valore. Amazon ne è un esempio.

S-COMMERCE
Il social commerce è un terminato coniato da Yahoo!3 nel novembre del 2005 ed è usato oggi
per indicare sia le transazioni avvenute all’interno dei social network che l’insieme di strumenti
collaborativi (punteggi, feedback, recensioni, prodotti consigliati, condivisione degli acquisti con
gli amici, liste dei desideri pubbliche e via dicendo) messi a disposizione del cliente. Va infine
sottolineato che il termine s-commerce può anche essere la contrazione di silent commerce,
un’espressione usata per indicare tutte quelle transazioni silenti tra dispositivi elettronici.
L’Amazon Dash Replenishment Service effettua ordini automatici senza l’intervento umano
quando l’ingrediente principale del dispositivo (l’inchiostro in una stampante, il detersivo nella
lavatrice e via dicendo) sta per terminare.

T-COMMERCE
Il termine, contrazione di television commerce, descrive le transazioni avvenute tramite smart
TV (le televisioni che dispongono di un browser per la navigazione su Internet). In alcuni casi il
termine è usato anche come contrazione di tablet commerce, che indica gli acquisti effettuati
tramite dispositivi tablet come l’iPad.

U-COMMERCE
Contrazione di ubiquitous commerce, è un termine coniato dal prof. Richard T. Watson nel
20004 ed è usato per indicare l’uso di reti onnipresenti al supporto delle comunicazioni e delle
transazioni tra aziende e i propri stakeholder. Pertanto, in qualsiasi momento e posto si trovi
(ubiquitous), l’utente può liberamente acquisire e scambiare informazioni con terzi tramite
dispositivi sempre collegati e sincronizzati tra loro (unison), a prescindere dal luogo di
connessione (universal). Il cliente deve comunque poter essere identificabile (uniqueness), sia
come identità che come necessità.

V-COMMERCE
Contrazione di virtual commerce o voice commerce. Nel primo caso il termine indica tutte le
transazioni avvenute sul web. Inoltre potrebbe essere riferito agli acquisti fatti con la realtà
virtuale e dunque in mondo simulato da programmi e applicazioni (si pensi al mondo Second Life
in cui gli utenti, muniti di avatar tridimensionale, possono esplorare posti, teletrasportarsi,
socializzare con altri utenti, partecipare a concerti, corsi e raduni, nonché effettuare acquisti con
la moneta virtuale Linden Dollar). Nella contrazione di Voice Commerce, invece, il termine fa
riferimento a tutte quelle transazioni avvenute tramite il riconoscimento vocale. Amazon Echo e
Amazon Dash sono dei dispositivi che permettono di ordinare oggetti su Amazon tramite
comandi vocali.

Perché vendere online

Prima di avviare un e-commerce è necessario aver ben chiare in mente quali siano le opportunità
che il web offre e perché un’azienda (o un singolo professionista) dovrebbe vendere online i
propri prodotti/servizi.
Di seguito sono elencati 33 motivi per decidere di aprire un e-commerce:
1. è un settore sempre in crescita: il fatturato dell’e-commerce in Italia è sempre stato in
crescita sin dal 2004, superando i 29 miliardi di euro nel 2016 (fonte: Casaleggio
Associati);
2. avere libertà finanziaria: per chi decide di avviare una propria attività di vendita online,
l’e-commerce rappresenta una strada per l’indipendenza finanziaria, naturalmente con i
rischi imprenditoriali;
3. avviare un business con poco budget e in poco tempo: entrare nel mondo dell’e-
commerce è alla portata di molti, economicamente parlando; con un budget relativamente
basso e in poche ore si possono mettere in vetrina i propri prodotti su eBay e altri
marketplace; tuttavia va ricordato che il mercato sul web è molto competitivo e
complesso: pertanto, sebbene sia facile aprire una vetrina online, è costoso gestirla,
tenerla in vita e fare profitti;
4. avere autonomia e flessibilità di orari: con una propria attività online è possibile gestire
il proprio tempo come lo si desidera, lavorando part-time, full-time o saltuariamente.
Naturalmente più si lavorerà, più il progetto sarà vincente;
5. vendere a tutte le età: l’e-commerce offre delle opportunità di business per gli
 imprenditori di tutte le età, purché siano maggiorenni;
6. ampliare il proprio mercato di riferimento: vendere solo nella propria città o nella
propria regione è sicuramente più limitante che vendere in tutta Italia o nel mondo (il
processo di internazionalizzazione è comunque difficile e costoso);
7. eliminare le barriere: non esistono barriere geografiche (data la visibilità della Rete), di
tempo (le vendite posso essere concluse anche durante le ore notturne, senza la presenza
del venditore all’atto della transazione, tutti i giorni dell’anno, ferie incluse) o di spazi
fisici (mentre i magazzini reali hanno uno spazio “finito”, un sito web può avere un
magazzino virtuale infinito);
8. differenziarsi dalla concorrenza: l’e-commerce può rappresentare un’arma vincente nei
confronti della concorrenza, rafforzando il brand, fidelizzando i clienti, migliorando le
politiche di prezzo e il potere contrattuale in fase di acquisto merce, automatizzando e
velocizzando i processi interni aziendali (per esempio, l’intervento umano nella gestione
degli ordini potrebbe diminuire sensibilmente con un notevole risparmio economico);
9. accorciare la filiera: il mercato si sta evolvendo e la filiera produttiva si sta sempre più
accorciando. Gli agenti, i rappresentanti e tutte le figure intermediarie stanno venendo
meno a causa della “disintermediazione”. Si pensi alle strutture ricettive che vendono
direttamente online senza più l’ausilio delle agenzie di viaggi, con notevoli risparmi
economici e riduzioni di prezzo per i clienti finali;
10. aumentare il valore dello scontrino medio: su Internet si acquista di più rispetto a un
negozio tradizionale. Lucio Carli, titolare dell’Olio Carli, ha confermato questa tendenza
in un’intervista a Radio Monterosa;
11. creare nuove opportunità di business: il web è costituito da nicchie di utenti esigenti; i
prodotti, che nel limitato mercato di quartiere risultano invendibili o poco richiesti, sul
web possono trovare degli acquirenti (si pensi, per esempio, ai capi di abbigliamento delle
stagioni passate, o con colori strani e taglie fuori misura, ai prodotti a edizione limitata, a
quelli usati o antichi); inoltre sul web la ricerca di questi oggetti è facilitata dai motori di
ricerca mentre nella realtà è alquanto lunga e difficile;
12. salvaguardare l’ambiente: vendendo online si ottimizzano le risorse con un’evidente
diminuzione di inquinamento ambientale. Un solo camion carico di pacchi in consegna
produce meno smog delle rispettive macchine usate dagli acquirenti in giro per negozi, in
cerca di parcheggi;
13. riciclo e riuso di vecchi oggetti: online ci sono anche mercati bizzarri e impensabili, siti
in cui gente acquista roba vecchia, rotta, fuori produzione o destinata al macero. Si
compra per collezionare, per riparare altri oggetti, per rivendere un pezzo raro o
semplicemente per salvaguardare il passato e la memoria;
14. supportare e integrare il business offline con quello online: si pensi al crescente uso
degli smartphone e delle APP che permettono l’ordinazione e l’acquisto di prodotti e
servizi in mobilità, anche dal punto vendita;
15. creare, mantenere e sviluppare relazioni d’affari online: l’e-commerce non funziona
solo nel mondo B2C ma anche in quello B2B. In siti specializzati (per esempio, su
Alibaba) è possibile individuare fornitori e prodotti interessanti per avviare delle trattative
con altre imprese del mondo orientale;
16. semplificare e migliorare i processi di vendita: molte aziende italiane purtroppo
continuano ancora a ricevere ordini via fax. Tale documentazione deve essere controllata,
importata nei sistemi informativi aziendali e gestita; con un sistema di e-commerce tutte
queste operazioni sarebbero esenti da errori di trasmissione e completamente
 sincronizzate, con un notevole risparmio di tempo e di denaro e una riduzione sensibile di
errori;
17. presentare la gamma completa di prodotti e servizi offerti: online possono essere
caricati e aggiornati in tempo reale tutti i prodotti che l’azienda è potenzialmente in grado
di vendere ai propri clienti. Non vengono più stampati dunque i costosi cataloghi cartacei,
con spazi limitati;
18. offrire informazioni complete e aggiornate sui propri prodotti: si pensi alle schede
tecniche, ai manuali d’uso consultabili anche prima dell’acquisto, ai video o alle
dimostrazioni d’uso. Tutto a disposizione di un potenziale acquirente o di un cliente
fedele che in autonomia, senza l’ausilio di un commesso, si informa sul prodotto;
19. pubblicare recensioni oggettive fornite dagli utenti sui prodotti/servizi: sebbene tale
aspetto potrebbe essere visto dai più come un’arma a doppio taglio, il fondatore di
Amazon, Jeff Bezos, ha costruito il proprio business online sulla convinzione vincente di
aiutare in qualsiasi modo le persone a prendere decisioni di acquisto, lasciando pubbliche
anche le recensioni negative sui libri in vendita;
20. presentare e pubblicizzare offerte e promozioni su vasta scala: la vendita di prodotti
a prezzi molto scontati in tutta Italia genera migliori fatturati e ricavi della vendita con
bassi sconti nella propria città;
21. pianificare attività di marketing precise e personalizzate per ogni cliente: con il web
e i software giusti è possibile offrire promozioni “su misura”, cliente per cliente. Si pensi
alle newsletter di Amazon che propongono i libri più interessanti per ciascun cliente dopo
aver incrociato le proprie preferenze con quelle di altri utenti dai gusti simili. Il marketing
one-to-one è il vero segreto dell’e-commerce;
22. offrire o vendere prodotti digitali: si pensi agli e-book, ai corsi online e a qualsiasi altro
bene virtuale. Sostenuti i costi iniziali di realizzazione, col tempo possono rappresentare
una rendita;
23. aumentare le vendite in negozio: l’e-commerce non è solo vendita online; molti utenti
consultano il sito web da casa per poi recarsi direttamente nel punto vendita e concludere
l’ordine (webrooming);
24. consolidare e rafforzare l’immagine aziendale: un sito web di e-commerce completo e
aggiornato può migliorare la percezione nella mente dei clienti;
25. offrire un servizio clienti pre e post-vendita in tempo reale e a costi ridotti: l’uso dei
social media come servizio di customer service è sicuramente più economico e veloce per
un’azienda rispetto al classico telefono;
26. ridurre i costi di un’attività offline: avere un magazzino fisico è sicuramente più
costoso che esporre virtualmente della merce e acquistarla solo a seguito di un ordine;
stessa cosa se si pensa ai costi di avviamento di un locale (autorizzazioni, affitto,
ristrutturazione, utenze, dipendenti ecc.) rispetto a quelli di uno store online;
27. ridurre i costi di promozione e comunicazione: avviare una campagna di web
marketing è sicuramente più conveniente in termini di costi, visibilità e numero di persone
raggiunte. Inoltre sul web è più facile calcolare il ritorno dell’investimento;
28. sperimentare nuovi prodotti e nuovi mercati: sul web è possibile tracciare ogni singola
azione compiuta da un utente; pertanto è possibile ottenere preziosi dati di marketing
specifici su ciascun singolo prodotto ed effettuare test di gradimento;
29. incassare subito il denaro con pagamenti in tempo reale: le carte di credito e PayPal
sono i metodi di pagamento più usati nell’online; il negoziante incassa subito il denaro,
 ancor prima di spedire l’oggetto e in alcuni casi ancor prima di acquistare un oggetto dal
proprio fornitore;
30. ottimizzare i canali di promozione: con la web analytics, ovverosia l’analisi dei dati
raccolti via web, è possibile determinare con precisione quali siano i canali di promozione
più redditizi (motori di ricerca, pubblicità online, social network, e via dicendo) al fine di
ottimizzare i costi e gli investimenti;
31. personalizzare i prodotti: con l’e-commerce gli utenti possono personalizzare in
autonomia i prodotti prima di ordinarli; si pensi, per esempio, a Vistaprint, che fornisce
gadget promozionali completamente personalizzabili online;
32. migliorare i prodotti/servizi offerti o favorirne la creazione di nuovi: i clienti
possono suggerire migliorie all’azienda e ai suoi prodotti favorendo la nascita di nuovi
prodotti. Emblematico è il caso del Winner Taco, il gelato dell’Algida rimesso in vendita
dopo anni a seguito di un’attività virale sui social da parte di migliaia di fan;
33. promuovere il made in Italy: le imprese del made in Italy, digitalizzate e munite di
webshop, hanno molte più opportunità di crescita e di espansione verso l’estero.

Quanto costa l’e-commerce

È la prima domanda che un cliente fa a un’agenzia web o a un consulente di e-commerce. La
risposta più comune – ma errata – coincide con la mera quotazione del costo di realizzazione del
sito web, dimenticandosi del “resto”. Non si può pensare esclusivamente allo strumento tecnico
perché vendere online vuol dire avviare un’attività commerciale vera e propria. Solo a
seguito di un’attenta e meticolosa analisi preliminare si riesce ad avere una stima precisa di tutti i
costi di avvio e di gestione (nel Capitolo 8 viene approfondito questo argomento). Inoltre ogni
giorno che passa il mondo dell’online diventa sempre più competitivo: una nuova azienda si
affaccia con il proprio e-commerce per erodere quote di mercato alla concorrenza. Per
differenziarsi e per far funzionare correttamente la macchina del commercio elettronico serve del
budget: a oggi chi possiede più denaro da investire (e lo spende nel modo giusto), vince.
Questa è la cruda verità. Chi pensa che l’e-commerce sia low cost perde tempo, denaro e salute.
Per aiutare il lettore in una prima scelta, si ritiene utile proporre una tabella riepilogativa che
sintetizza gli scenari percorribili, in proporzione al budget a propria disposizione.
Dalla Tabella 1.1 si evince dunque che il budget minimo complessivo per avviare un e-
commerce è di 5.000 euro, indispensabile per pagare la consulenza fiscale per l’avvio dell’attività
e la contabilità, nonché gli oneri fiscali. In questo caso è obbligatorio l’uso di un marketplace
(sebbene i guadagni siano limitati) e la vendita di beni autoprodotti (handmade, oggetti stampati
in 3D, e-book, consulenze, servizi e simili) in quanto non richiedono grossi investimenti di
capitale per l’acquisto e di magazzino. L’intero e-commerce sarà gestito da casa.
Con un budget di circa 10.000 euro complessivi, invece, è possibile commissionare a un
freelance la realizzazione di un piccolo sito web di e-commerce (con WooCommerce o con
soluzioni tipo Shopify) e gli scatti fotografici dei prodotti a un professionista; inoltre è possibile
rivendere prodotti acquistati da terzi se hanno prezzi contenuti.
Tabella 1.1 – In base al budget complessivo a propria disposizione sono percorribili alcune strade
piuttosto che altre.

Con 20.000 euro è possibile farsi affiancare da una web agency nella personalizzazione di una
piattaforma più completa (PrestaShop o Magento), nonché da un legale per la consulenza delle
condizioni di vendita. Inoltre si può affittare un piccolo magazzino in periferia dove depositare la
merce e/o un locale per un piccolo ufficio. Infine un 30% del budget (6.000 euro) andrebbe
investito in qualche strategia di web marketing.
Con un investimento uguale o maggiore di 50.000 euro, invece, si possono raddoppiare i
canali di vendita (sito web e marketplace), si può disporre di un magazzino di medie dimensioni e
rivendere merce di un certo valore (per esempio: elettrodomestici, elettronica, complementi
d’arredo e via dicendo).
Per approfondimenti si rimanda al Capitolo 6 dedicato al Business Plan.

Quanto tempo occorre

Quanto tempo è necessario dedicare all’e-commerce? Dopo quanti giorni si inizia a vendere?
Quando arriveranno i primi guadagni? Sono tutte domande legittime che richiedono un
approfondimento.

Quante ore al giorno servono

Non si può pensare di dedicare solo qualche ora al giorno per vendere online. L’e-commerce è
un’attività come altre: più tempo si investe, più soldi si fanno. Robert Pugh, venditore
PowerSeller su eBay dal 2003 con più di 39.000 oggetti venduti, nonché autore del libro The
eBay Business Handbook, passa tutti i giorni su eBay svolgendo diverse mansioni (tra parentesi
le percentuali in una giornata):

Imballaggio (30%)
Spedizione (20%)
Ricerca (10%)
Attività post-vendita (10%)
Amministrazione (10%)
 Ricerca produttori (20%)

Quanto tempo trascorre prima di ricevere i primi ordini

In realtà il tempo d’attesa per ricevere il primo ordine dalla messa online del sito web è
inversamente proporzionale alla conoscenza del prodotto e del canale usato nonché del budget
speso in pubblicità e marketing: più si ha un know-how specifico sulle esigenze dei propri clienti
e sulle caratteristiche del canale di vendita, sui pregi e difetti dei propri prodotti, del mercato di
riferimento e dei concorrenti e budget per la promozione, meno tempo servirà per ricevere i
primi ordini. Solitamente il numero di ordini e il relativo fatturato sono in crescita nel corso dei
mesi man mano che il sito comincia a essere visitato (si tenga sempre a mente la seguente
proporzione: su 200 visitatori, uno solo effettua un acquisto online). Tuttavia, se passa
troppo tempo (circa sei mesi) dall’arrivo dei primi ordini, probabilmente va ricalibrata la strategia
web.
Infine non va dimenticato che spesso alcuni ordini non passano dalla piattaforma web (sito,
APP, marketplace) ma arrivano direttamente in azienda tramite telefonate, email di preventivo,
chat o clienti che si recano fisicamente in negozio. Pertanto è necessario avere un controllo
globale della situazione e delle vendite.

Quanto tempo serve per ottenere i primi guadagni

La terza domanda è anche quella più importante per un imprenditore: dopo quanto tempo si
recupera l’investimento iniziale e si registrano i primi utili? Se il progetto è stato impostato
correttamente in fase iniziale (giusta piattaforma, corretti modelli di business, strategia vincente e
via dicendo), serviranno almeno sei mesi, probabilmente anche qualche anno per ottenere i primi
guadagni.
L’importante è non arrendersi subito poiché si rischia solo di vanificare l’investimento fatto
fino a quel momento. In diversi casi, soprattutto con e-commerce piccoli e aziende non ben
organizzate, il punto di pareggio (break-event point), ovverosia quel momento in cui si arriva a
recuperare i costi precedentemente sostenuti, viene raggiunto tardivamente.
Nella Figura 1.3 sono state analizzate una società americana (Amazon, partita nel 1994) e
una italiana (YOOX, partita nel 2000). L’azienda di Bezos ha impiegato ben dieci anni per
registrare i primi utili mentre la società di Marchetti “solo” sei anni.
Figura 1.3 – Gli utili e le perdite d’esercizio di Amazon e YOOX a confronto nei loro primi dieci
anni di attività.

I rischi
Aprire un e-commerce non è pericoloso se l’imprenditore è pienamente consapevole dei rischi a
cui può andare incontro:

perdita del capitale investito nello sviluppo di un sito web, nelle campagne marketing e
nel personale a causa di piano di business non corretto o realistico;
perdita di tempo nel seguire il progetto, i dipendenti, i partner, gli ordini, i clienti e tutto
ciò che riguarda un e-commerce;
stress e problemi di salute eventualmente causati da un non corretto approccio al
concetto di “errore” (tutti i più grossi inventori, artisti o imprenditori, da Jeff Bezos di
Amazon a Bill Gates di Microsoft, hanno fallito e ritentato milioni di volte finché non sono
arrivati al risultato vincente).

Pertanto si consiglia di avviare il progetto se si è realmente convinti e se si sono valutati

attentamente tutti gli aspetti del progetto.

Quante persone sono necessarie

Gli imprenditori più attenti si domanderanno anche quante persone siano necessarie per avviare
un e-commerce. All’inizio basta una sola risorsa per iniziare ma è opportuno che questa sia
formata e supportata costantemente da un consulente di ecommerce per evitare perdite di denaro
e tempo. Chi inizia a vendere online da solo dovrà occuparsi di tutti gli aspetti: dall’inserimento
dei prodotti all’acquisto della merce presso i fornitori, dall’imballaggio alla spedizione, dal
customer service all’analisi di mercato. Molte attività possono essere demandate a terzi (con
evidenti aumenti di costi) ma si consiglia all’inizio di sperimentare personalmente ogni aspetto al
fine di comprenderne meccanismi, criticità e peculiarità. Nel Capitolo 6 sarà approfondito
l’argomento della squadra.

Essere imprenditori
Il business non è un hobby (anche se un passatempo può trasformarsi in business) e l’e-
commerce non è per tutti. Se non si è disposti a fare sacrifici e rinunce, se non si hanno volontà,
impegno, tenacia, dedizione, coraggio, orgoglio, motivazione e follia, l’e-commerce rischia solo di
essere un problema che toglierà del tempo prezioso alla propria vita e alla famiglia e consumerà i
risparmi accumulati negli anni. “Per fare la tua startup”, racconta Federico Marchetti di YOOX,
“devi rinunciare a tutto, fare ogni possibile sacrificio. Ma non ti puoi mai sedere. In questi 15
anni l’intensità del mio impegno in azienda non è mai scesa, anzi è perfino aumentata. Se
qualcuno mi immagina ricco e rilassato a farmi il weekend in campagna, si sbaglia
completamente”. Sul web si vende già tutto (o quasi). Chi ha già avviato un’attività online
(Amazon è partita nel lontano 1995), ha recuperato l’investimento iniziale, ha accumulato
esperienza e clienti a cui vendere. Chi approda ora nel mondo online dovrà scoprire un mercato
poco valorizzato, definire l’unica ragione logica (Unique Selling Proposition o USP) per la quale
un cliente avrebbe vantaggio nell’acquistare/usare quel bene, individuare un modello di business
valido e sostenibile, costruirsi lo strumento per la vendita web, pianificare una strategia di
marketing e acquisire nuovi clienti. Il tutto in tempi veloci e ristretti.
Aprire un negozio di commercio elettronico vuol dire avviare un’impresa, sempre meno
“virtuale” e sempre più “reale”, alla pari di un punto vendita vero e proprio.
Non fanno la differenza né la piattaforma web, né i prodotti offerti o il loro prezzo né tanto
meno la strategia adottata. L’ingrediente segreto di un e-commerce vincente è
l’imprenditore, come l’allenatore in una squadra di calcio. Jeff Bezos di Amazon, Jack Ma di
Alibaba, Federico Marchetti di YOOX Net-a-Porter Group, solo per citarne alcuni, hanno
creduto nel loro progetto e hanno lottato con tutte le loro forze per raggiungere la vetta (nel
Capitolo 2 saranno raccontate le storie di Bezos e Marchetti). Non si sono mai arresi, nonostante
i tanti errori e le tante sconfitte. Sono proprio gli sbagli che si commettono nella vita a rendere
unica una persona dall’altra5. A volte il carisma dell’imprenditore è anche più importante
dell’idea stessa.

AVERE UNA VISIONE D’INSIEME

Il mondo dell’online è così affascinante e così complesso che diventa difficile prevedere gli
scenari futuri se non si è preparati. Un imprenditore bravo a fare i conti afferma che non ha
senso spendere in marketing e comunicazione più del possibile ricavo di un oggetto. In altre
parole: perché investire 15 euro in Google AdWords per un prodotto il cui margine di
guadagno è di soli 5 euro?
Le risposte sono molteplici:

un utente, dopo essere entrato nel sito web, potrebbe acquistare un oggetto più costoso;
l’utente potrebbe acquistare più prodotti con un solo ordine;
il valore di un cliente dovrebbe essere visto nella sua potenzialità futura (Customer
Lifetime Value).
Qualsiasi affermazione dovrebbe essere provata, prima di essere affermata. Inoltre ciò che è
 valido in determinati contesti potrebbe non essere valido in altri.

Chi non può aprire un’attività

Non possono esercitare un’attività commerciale6 e dunque vendere online:
1. coloro che sono stati dichiarati delinquenti abituali, professionali o per tendenza, salvo
che abbiano ottenuto la riabilitazione;
2. coloro che hanno riportato una condanna, con sentenza passata in giudicato, per delitto
non colposo, per il quale è prevista una pena detentiva non inferiore nel minimo a tre
anni, sempre che sia stata applicata, in concreto, una pena superiore al minimo edittale;
3. coloro che hanno riportato, con sentenza passata in giudicato, una condanna a pena
detentiva per uno dei delitti di cui al libro II, Titolo VIII, capo II del Codice penale,
ovvero per ricettazione, riciclaggio, insolvenza fraudolenta, bancarotta fraudolenta,
usura, rapina, delitti contro la persona commessi con violenza, estorsione;
4. coloro che hanno riportato, con sentenza passata in giudicato, una condanna per reati
contro l’igiene e la sanità pubblica, compresi i delitti di cui al libro II, Titolo VI, capo
II del Codice penale;
5. coloro che hanno riportato, con sentenza passata in giudicato, due o più condanne, nel
quinquennio precedente all’inizio dell’esercizio dell’attività, per delitti di frode nella
preparazione e nel commercio degli alimenti previsti da leggi speciali;
6. coloro che sono sottoposti a una delle misure di prevenzione di cui alla legge n. 1423, del
27 dicembre 1956, o nei cui confronti sia stata applicata una delle misure previste dalla
legge n. 575, del 31 maggio 1965, ovvero a misure di sicurezza.

Il divieto di esercizio dell’attività, per le cause previste ai precedenti punti 2, 3, 4, 5 e 6, permane

per la durata di cinque anni a decorrere dal giorno in cui la pena è stata scontata. Qualora la pena
si sia estinta in altro modo, il termine di cinque anni decorre dal giorno del passaggio in giudicato
della sentenza, salvo riabilitazione. Il divieto di esercizio dell’attività non si applica qualora, con
sentenza passata in giudicato, sia stata concessa la sospensione condizionale della pena sempre
che non intervengano circostanze idonee a incidere sulla revoca della sospensione.
In caso di società, associazioni od organismi collettivi, i requisiti morali devono essere
posseduti dal legale rappresentante e da tutti i soggetti per i quali la legge prevede l’accertamento
antimafia. In caso di impresa individuale, i requisiti morali devono essere posseduti dal titolare
dell’impresa.

Partire con il piede sbagliato

Nonostante molte idee possano essere valide e vincenti, ci sono convinzioni che possono
stroncare un business sul nascere. Si riportano le affermazioni più comuni, raccolte in più di dieci
anni di consulenza:

Se vendo online, pagherò le tasse?

Nel mio e-commerce non voglio pubblicare il numero di telefono perché riceverei noiose
chiamate.
Noi non abbiamo concorrenti online: siamo i leader del mercato.
Siccome non ho soldi da investire e ho il pregio di comprare bene, volevo propor-Le un
 discorso a percentuale vita natural durante.
Voglio realizzare un sito come quello di Amazon.
Quanto costa l’e-commerce! Pensavo fosse più economico...
Perché devo guadagnare così poco dalle vendite online? A questo punto è meglio non
vendere proprio.
Ma su PayPal sono al sicuro i miei soldi?
Non ci sono soldi per la pubblicità e il marketing!
Non ho tempo per gestire un sito web. Può gestirlo Lei?

Si riesce a immaginare che fine abbiano fatto questi progetti di e-commerce?

Cosa frena un imprenditore

Nella decennale esperienza in qualità di consulente e-commerce, ho potuto incontrare e
conoscere centinaia di imprenditori. Con alcuni si è trovato un accordo e un’intesa, con altri non
è stato possibile collaborare e con altri ancora la partnership si è interrotta troppo presto.
I principali motivi dei fallimenti sono stati:

presunzione: nessuno può prevedere il futuro ma di certo l’essere rigidi e presuntuosi non
permette l’esplorazione di nuove idee e nuovi progetti; un consulente di e-commerce, che
ha seguito diversi progetti di settori differenti, può avere una visione di insieme;
avere fretta: ogni buon imprenditore desidera vedere quanto prima i risultati (vendite);
tuttavia in molti casi è necessario attendere che il progetto maturi, che le persone vengano
a conoscenza del brand e dei prodotti, che Google indicizzi tutte le pagine del sito e via
dicendo. Tutto ciò richiede tempo e pazienza;
sottovalutazione del progetto: la poca conoscenza degli scenari che governano il
commercio elettronico, per certi versi identico a quello tradizionale e per altri
diametralmente opposto, spinge l’imprenditore a sottovalutare il progetto in termini di
tempi, costi e know-how; si interpellano amici e conoscenti che hanno qualche
conoscenza informatica, si acquistano software economici ma dalle funzionalità strabilianti
e non si investe in marketing e comunicazione poiché “basta il passaparola”; se bastasse
semplicemente aprire un negozio su eBay o Amazon e pubblicare qualche prodotto, ci
sarebbero molti più ricchi al mondo; stessa cosa dicasi per chi sviluppa un e-commerce o
per chi pianifica campagne di digital marketing: non bastano libri, lauree, diplomi o
attestati, serve aver accumulato un numero accettabile di insuccessi per sapere cosa fare e
come farlo, nel modo corretto;
paura dell’incertezza: il futuro, il cambiamento e l’incertezza spaventano molti
imprenditori che preferiscono stare fermi, immobili e percorrere la stessa strada di
sempre, senza voler mai esplorare altri mondi, forse migliori, proficui e più sicuri;
consigli errati: spesso ci si fa consigliare male da amici, parenti e conoscenti, finendo per
scegliere un partner “comodo”, economico ma non esperto in materia;
esperienze negative passate: in media si incontra il partner giusto dopo 2-3 collaborazioni
andate male; raggirato da numeri alti, prospettive rosee e possibilità di guadagni facili,
l’imprenditore finisce per credere alle parole di venditori di fumo, che non hanno
conoscenze del mondo reale dell’e-commerce, e per firmare accordi importanti che non
fanno altro che prosciugare i risparmi;
mancanza di budget: il fattore economico, in molti progetti di e-commerce, è un fattore
frenante: senza denaro è impossibile avviare un’impresa né tenerla in piedi; in altri casi,
pur avendo a disposizione il giusto budget, si è restii a investire in qualcosa di immateriale
 e intangibile. Per anni tutto ciò che poteva essere pesato (a partire dal mattone) ha avuto
un ruolo decisivo nell’economia: gli investimenti migliori erano proprio le case. Oggi, al
contrario, contano l’idea, il brevetto e la proprietà intellettuale ma sono ancora pochi a
dare il giusto peso e valore alla conoscenza. Chi non conosce le dinamiche dell’online, la
quantità di server utilizzati da Amazon.com nel mondo (più di 5,6 milioni7) o il numero di
informatici che lavorano al sito di Zalando (400 circa) pensa che realizzare un e-
commerce simile ai big sia facile ed economico. Un altro dato che deve far riflettere: il
gruppo Priceline (di cui fanno parte Booking.com, Agoda, Villas e Kayak) ha speso 2,8
miliardi di dollari in pubblicità su Google nel 20158.

Le conoscenze necessarie
La cultura d’impresa è fondamentale, pertanto si consiglia di frequentare corsi di aggiornamento
specifici, master e qualsiasi altra lezione utile ad ampliare le proprie conoscenze. Non molti sanno
che Jeff Bezos, dopo aver fondato Amazon e individuato alcune sue lacune, frequentò un corso
di quattro giorni per imparare a vendere libri.
Ci sono comunque alcune conoscenze fondamentali che un imprenditore vincente nel mondo
online dovrebbe possedere. Potremmo racchiuderle sotto l’acronimo MIEI, ovverosia
Marketing, Inglese (e cinese), Economia (e finanza) e Informatica.

MARKETING E COMUNICAZIONE
Il marketing è la chiave del successo di ogni attività, non solo di un e-commerce. L’imprenditore
deve conoscere le leggi principali del mercato web (le più importanti riassunte nel Capitolo 2) e
ascoltare i propri clienti, fonte preziosa di consigli e suggerimenti. Anche le capacità comunicative
possono aiutare l’imprenditore in occasione di incontri con partner e fornitori nonché durante gli
eventi.

INGLESE E CINESE
L’inglese è la lingua del web, delle dot.com e della Silicon Valley. Un imprenditore di successo
deve conoscere l’inglese per poter tessere rapporti vantaggiosi con partner internazionali. Jack
Ma, prima di fondare Alibaba, è stato un professore universitario di lingua inglese in Cina. Al
contrario Mark Zuckerberg, l’inventore di Facebook, ha studiato il mandarino per presentare il
suo social network in Cina.

ECONOMIA E FINANZA
Sapere la differenza tra ROS e ROI, aver chiare in mente le differenze tra “fatturato” e
“guadagno” ma anche saper scorporare correttamente l’IVA da un prezzo sono alcuni elementi
essenziali per un business di successo. Inoltre diventa essenziale comprendere il percorso per
l’IPO, le dinamiche della Borsa e delle azioni.

INFORMATICA
L’imprenditore deve avere obbligatoriamente delle solide basi di informatica: deve saper
effettuare una ricerca su Google, deve possedere uno smartphone con il quale poter rispondere a
email e messaggi su WhatsApp, deve controllare le statistiche in tempo reale tramite le APP di
Google AdWords e Analytics, deve avere un’agenda elettronica condivisa dove prendere
appuntamenti tramite il proprio CRM e sapere come usare un foglio di calcolo come Excel.
Infine è importante ricordare che la più grande libreria virtuale non fu aperta dalla catena
americana Barnes&Nobles ma da un giovane informatico (Jeff Bezos), così come non fu la casa
d’aste inglese Sotheby’s ad aprire eBay.com ma uno sviluppatore software (Pierre Omidyar).
Anche il sito Booking.com non è stato creato da un tour operator bensì da un giovane
programmatore olandese (Geert-Jan Bruinsma).

La strada verso il successo

Sebbene non esista una formula magica per avere successo, si è provato a definire il miglior
percorso da intraprendere ottimizzando tempi e risorse. Un imprenditore, che si affaccia per la
prima volta nel mondo dell’e-commerce, dovrebbe:
1. studiare gli scenari attuali del commercio elettronico;
2. trovare l’idea giusta;
3. analizzare la concorrenza;
4. individuare i modelli di business;
5. progettare il proprio Business Model Canvas;
6. stilare il Business Plan;
7. avviare la propria impresa;
8. farsi configurare il server;
9. farsi progettare la piattaforma di vendita online;
10. promuovere il proprio e-commerce con una strategia digitale;
11. curare i propri punti vendita;
12. gestire l’impresa online;
13. analizzare i dati registrati per incrementare le vendite.

Le fasi più importanti verranno approfondite nei capitoli successivi.

1. Altre definizioni di e-commerce sono disponibili sul sito www.ecommerce-vincente.it.

2. Contrazione di Electronic Retailing, ovvero vendita al dettaglio elettronica.
3. http://www.ysearchblog.com/2005/11/14/social-commerce-via-the-shoposphere-pick-lists/
4. http://ubiquity.acm.org/article.cfm?id=353882
5. Mike Moran, nel libro Do it wrong quickly (Prentice Hall, 2007), spiega come approcciarsi ai
nuovi scenari economici.
6. Art. 71, comma 1 del d.lgs. n. 59/2010 e da integrazioni del d.lgs. n. 147/12: “Attuazione della
direttiva 2006/123/CE relativa ai servizi nel mercato interno”.
7. Fonte: http://datacenterfrontier.com/inside-amazon-cloud-computing-infrastructure/
8. Fonte: https://www.tnooz.com/article/priceline-group-spent-2-8-billion-on-online-advertising-
in-2015/
 CAPITOLO 2
LO STUDIO

In ogni professione e settore la formazione è fondamentale ma nel mondo e-commerce è vitale:

quello che funzionava ieri, oggi non funziona più. Tutto si evolve in tempi rapidissimi. Pertanto è
importante essere sempre aggiornati e studiare. In Appendice C è possibile trovare un elenco
completo dei principali enti di formazione che organizzano corsi e master sull’e-commerce in
Italia, mentre in Appendice D sono raccolti tutti gli eventi legati al mondo del commercio
elettronico in Italia.
Inoltre sia i libri (a tal riguardo si rimanda alla Bibliografia per approfondimenti) che le riviste
di business e marketing possono contenere spunti interessanti in quanto raccontano casi di
successo e approfondimenti tecnici che possono portare alla maturazione di un’idea.
Di seguito le più importanti riviste in Italia:

Business People;
Espansione;
Fashion Magazine (per il settore moda);
Harvard Business Review Italia;
L’Impresa;
Largo Consumo;
Mark Up;
Millionaire;
Outlook.

Anche online ci sono validi siti web per essere sempre aggiornati sul mondo dell’e-commerce. In
Appendice A è possibile trovare un elenco esaustivo.

Storie di successo
Purtroppo non sono molte le aziende che desiderano condividere le proprie storie e il proprio
know-how. Le PMI sono gelose dei propri “segreti” ed evitano di diffonderli. Tuttavia chi decide
di intraprendere la strada dell’e-commerce deve sapere chi era Jeff Bezos prima di aprire il sito
Amazon.com o qual è stato il segreto di YOOX nel 2000. Comprendere come sono nate le
grandi aziende dell’e-commerce, come sono cresciute negli anni, perché i loro imprenditori hanno
scelto un modello di e-business piuttosto che un altro o in cosa hanno fallito è oggi fondamentale
per limitare gli errori e replicare i successi.
Di seguito si riportano i fatti salienti delle principali aziende leader del mercato online.

Nota dell’autore
Tutte le informazioni di seguito riportate sono il frutto di ricerche personali e studi approfonditi
sul web e su libri. Ove è stato possibile ho riportato fonti, date e numeri ma in generale si
consiglia una lettura critica e cautelativa. Lo storytelling è sempre stata un’arma di marketing
potentissima da parte delle aziende: alcune storie sono più belle con un po’ di finzione e senza
alcuni dettagli scomodi volutamente dimenticati nel tempo.

La storia di Amazon
Jeff Bezos, il cui nome completo è Jeffrey P. Bezos, nasce nello Stato del Nuovo Messico, in
USA, nel 1964. Laureatosi a ventidue anni in ingegneria informatica presso l’Università di
Princeton, trova il suo primo impiego presso la Bankers Trust. Qui diventa vicepresidente nel
febbraio 1990 ma a dicembre dello stesso anno passa nella D.E. Shaw & Co., azienda di
investimenti in Wall Street. Anche qui ricopre il ruolo di vice presidente senior e nel team trova
l’anima gemella: Mackenzie Tuttle, che sposa nel 1993. Proprio in quegli anni nasceva e si
diffondeva Internet tanto da spingere l’azienda D.E. Shaw ad affidare a Bezos il compito di
studiarne le dinamiche e le potenzialità commerciali. Il risultato è eclatante: il web stava
crescendo del 2.300% l’anno e il prodotto migliore da vendere online erano i libri. Bezos,
entusiasta dei dati raccolti, suggerisce al suo capo di avviare un e-commerce di libri ma l’idea
viene scartata. Così Jeff prende una decisione drastica: licenziarsi per investire personalmente nel
web.
Nell’estate del 1994 i coniugi Bezos lasciano Manhattan in direzione ovest, senza una meta
precisa: Jeff sceglie Seattle il giorno dopo la partenza, quando era già su strada, poiché lì abitava
il suo amico Nick Hanauer. Prima di lasciare la città, pubblica online sul sito Usenet un annuncio
di lavoro per trovare un programmatore esperto in C/C++/Unix. Qualche settimana dopo, più
precisamente il 5 luglio 1994, registra “Cadabra Inc.” (dalla famosa formula magica
“abracadabra”) con sede legale nello Stato di Washington, nella 28th Street di Bellevue, a Seattle,
in un garage di una casa da 500 mq affittata. Il capitale iniziale è di $ 10.000,00 in contanti,
derivanti direttamente dai risparmi di Jeff.
All’annuncio di lavoro risponde Shel Kaphan, che, dopo tre mesi di tentennamenti, accetta la
proposta di Bezos di trasferirsi a Seattle e diventa il primo dipendente di Cadabra. A settembre
Bezos partecipa al corso “Prospective Booksellers School” promosso dall’American Booksellers
Association, il gruppo commerciale nazionale delle librerie indipendenti, per imparare a vendere
libri. Un mese dopo assume un altro programmatore, questa volta proveniente dall’università:
Paul Barton-Davis.
Nei mesi successivi, durante una telefonata lavorativa, si accorge che l’interlocutore aveva
confuso il nome Cadabra con “cadavere”, pertanto corre subito ai ripari cercando un nome
universale, breve e con la prima lettera dell’alfabeto. Il nome scelto coincide con quello del fiume
più lungo del mondo, il Rio delle Amazzoni (Amazon River in inglese). Il 1° novembre 1994
Bezos registra dunque il dominio www.amazon.com e accende un mutuo di 29 mila dollari che si
aggiunge ai 15 mila dollari di prestito richiesti alla società qualche mese prima. I primi mesi sono
dedicati alla programmazione del software, al backend e a un programma per il customer service,
e si svolgono all’interno del garage di Jeff.
Il 9 febbraio 1995 costituisce ufficialmente a Delaware la società “Amazon. com Inc.”,
dopo aver venduto 582.528 azioni al padre Miguel per un totale di 100.020 dollari. Con tale cifra
l’azienda lascia il garage di Bellevue per trasferirsi in piccolo ufficio senza finestre di 100 metri
quadrati ma con magazzino nel seminterrato di 40, situato alla 2710 First Avenue South, sempre
a Seattle.
 Prima della messa online, Bezos vende altre azioni (847.716) al Gise Family Trust per un
totale di 145.553 dollari. Il sito web Amazon.com, scritto in Perl e con un database Oracle alle
spalle, viene reso pubblico il 16 luglio 1995, dopo un anno di lavoro: all’interno del sito ci sono
un milione di titoli da 2 GB totali. A poche ore dalla messa online arriva il primo ordine, un
saggio di Douglas Hofstadter intitolato Fluid Concepts & Creative Analogies: Computer Models
of the Fundamental Mechanisms of Thought9.
Dopo tre giorni arriva anche un’email da Yahoo! per l’inserimento di Amazon.com nella
rubrica più letta sul web: ciò porta 12.348 dollari di ordini in una sola settimana. Poco dopo
anche il famoso browser Netscape mette Amazon.com all’interno della propria “What’s New”,
generando ulteriore traffico e numero di ordini. Terminati i propri risparmi, Bezos va a caccia di
investitori e incontra Dillon che investe 5 milioni di dollari nel suo progetto, seguito da altri
business angel.
A marzo 1996 Amazon.com cambia nuovamente sede affittando un ufficio da 1.564 metri
quadrati a 2250 First Avenue South. A dare un’ulteriore visibilità e spinta al sito ci pensa il Wall
Street Journal, il 16 maggio. Con l’articolo “Come il mago di Wall Street si trovò un posticino nel
vendere libri su Internet”10 firmato da G. Bruce Knecht e gli enormi investimenti in marketing e
comunicazione (340.000 dollari in soli sei mesi), Amazon raddoppia le visite in un solo giorno. Il
mese successivo arriva un nuovo investimento da 8 milioni di dollari, pari all’11% del capitale,
questa volta da parte di una venture capitalist innovativa, la Kleiner Perkins, che ha la meglio
sulla cospicua offerta (50 milioni di dollari) del gruppo tradizionalista General Atlantic. Ad agosto
Amazon.com cambia sede per la quinta volta nel giro di tre anni, affittando un edificio sulla
Second Avenue e poco dopo un magazzino di 8.650 mq a Dawson Street. Da questo momento il
modello di business cambia: mentre prima era un semplice broker (la merce veniva acquistata
solo a seguito dell’ordine, con evidente ritardo di qualche giorno per la reperibilità dell’oggetto),
ora Amazon pre-acquista grandi quantitativi (soprattutto best seller) pronti per una spedizione
immediata. Contestualmente viene avviato anche il programma di affiliazione (Amazon.com
Associates) che riconosce una commissione per ogni vendita proveniente da un sito affiliato.
Dopo un tour tra USA ed Europa per presentare l’azienda ad altri potenziali investitori, il 15
maggio 1997 (a distanza di tre anni dalla costituzione) Amazon.com viene quotata in borsa con
un prezzo iniziale di 18 dollari per azione. Inoltre, per tutelare le idee e le invenzioni, il 12
settembre Amazon brevetta il concetto di “1-click” con il numero 5.960.41111, ovverosia la
tecnologia che permette di effettuare un acquisto online con un semplice e singolo click
utilizzando i dati già inseriti in precedenza nel proprio sito web.
Tra una battaglia legale e l’altra con Barnes & Noble, la catena di librerie più grande negli
Stati Uniti, Amazon affitta un nuovo centro di distribuzione da 18.770 mq a New Castle,
Delaware, sulla costa orientale degli Stati Uniti, in grado di contenere fino a 300.000 libri. Per la
gestione dei due magazzini Bezos recluta dalla concorrenza Richard Dalzell e, un anno dopo,
Jimmy Wright, rispettivamente manager e vice presidente della distribuzione di Walmart. Nello
stesso anno introduce gli A/B test all’interno del proprio sito al fine di ottimizzare e migliorare i
risultati. L’anno si chiude con un fatturato da record, cresciuto del 900%.
Per accelerare il suo processo di crescita, non solo in termini di know-how ma anche di
database di utenti, nel 1998 Amazon.com inizia ad acquisire una serie di aziende, tra cui: IMDB,
il più grande archivio online di film, programmi televisivi, attori e celebrità; Telebook, una delle
più famose librerie online in Germania; PlanetAll.com, un’azienda con un database importante di
utenti iscritti al loro servizio di rubrica e calendario online; Junglee, un comparatore di prezzi;
Bookpages, una libreria online in Inghilterra. Sempre nel ’98, anche grazie a queste acquisizioni,
sbarca nel mercato europeo non solo con siti in lingua (Amazon.co.uk e Amazon.co.de) ma
anche con l’apertura di due magazzini a Slough (Inghilterra) e Regensburg (Germania).
L’investimento in marketing nei primi sei mesi dell’anno è di 26 milioni di dollari con diverse
pubblicità sul New York Time e il Wall Street Journal. Contestualmente Bezos decide di
espandere il suo catalogo, aggiungendo prima 130.000 CD e poi VHS e DVD all’enorme numero
di prodotti già presenti in magazzino: gli utenti, in questo modo, potevano risparmiare sulle
spedizioni acquistando tipi di prodotti differenti. Infine decide si sperimentare l’ecommerce via
SMS: il servizio, chiamato TextBuyIt, permette di acquistare prodotti attraverso uno scambio di
SMS automatici e intelligenti. A dicembre del 1998 Amazon.com registra un nuovo record: 9
milioni di visitatori unici in un solo mese. L’anno si chiude con un incremento del 313% sulle
vendite, un fatturato di 609 milioni di dollari e un bilancio chiuso in perdita per 124 milioni.
Nel 1999 arriva una nuova risorsa, Peter Neupert, ex dirigente Microsoft, e poco dopo
Joseph Galli, ex manager Black & Decker. A marzo viene lanciato Amazon Auctions, un servizio
di aste online (che col tempo risulterà fallimentare) per contrastare eBay. Quindi viene acquisita
l’azienda Alexa, per raccogliere dati e statistiche di vendita e navigazione tramite la toolbar
zBubbles che segnalava le offerte più basse sul web. A novembre viene annunciata l’apertura del
marketplace di Amazon: in questo modo ogni azienda avrebbe potuto vendere i propri prodotti
sulla piattaforma di Bezos con un proprio negozio virtuale (“zShop”). In contemporanea viene
annunciato il nuovo logo (quello che conosciamo oggi). Nello stesso anno viene introdotta la
metodologia agile. A fine 1999 Amazon ha 5 magazzini con sistemi computerizzati, lettori di
codici a barre e radio trasmettitori, 7.600 dipendenti, un milione e mezzo di dollari di fatturato,
due milioni di spese e perdite per 720 milioni.
Il 2000 inizia in salita: se il Millennium Bug non aveva creato problemi informatici, la bolla
delle dot.com era appena esplosa coinvolgendo anche Amazon.com. Nonostante ciò l’azienda di
Bezos entra anche nei mercati francesi e giapponesi. Contemporaneamente viene assunto anche
il primo italiano, Diego Piacentini, prelevato direttamente dalla Apple Computer, nella quale
aveva ricoperto il ruolo di Vice President Sales e General Manager Europe. L’anno successivo
Amazon introduce nel proprio sito la funzionalità “Look inside the Book” (in italiano “Leggi
l’estratto”) che permette di avere un’anteprima di alcune pagine di un libro, una caratteristica
essenziale per abbattere il divario tra libreria virtuale e fisica. Quindi viene sperimentato il CRAP
(Can’t Realize Any Profit), un programma utile a individuare i prodotti venduti senza profitto:
Amazon aveva infatti calcolato che per impacchettare una sedia best seller erano necessari 15
minuti di orologio, nei quali i margini di guadagno si perdevano. Per questo motivo aveva stretto
degli accordi commerciali con i propri fornitori al fine di ricevere i prodotti già imballati a un
costo aggiuntivo di soli $ 0,25.
Nel 2004 grazie all’acquisizione del sito Joyo.com, Amazon entra nel mercato cinese in
diretta concorrenza con Alibaba e allo stesso tempo implementa in azienda la metodologia
Scrum. Il 14 aprile annuncia l’uscita di A9, il motore di ricerca di Amazon che sfrutta svariate
fonti tra cui Live Search, Alexa Internet e Wikipedia per fornire i prodotti migliori per l’utente.
Un anno dopo avvia il programma Amazon Prime, che permette spedizioni illimitate a un
costo fisso annuale irrisorio. Sempre nel 2005 acquista l’azienda Createspace specializzata nel
self-publishing: con l’aggiunta di questo tassello la filiera di produzione di un libro è completa,
dalla stampa, alla promozione, fino alla vendita.
Nel 2006 è la volta dell’Amazon Web Server (AWS) con il servizio di archiviazione in cloud
chiamato S3 e il servizio flessibile di hosting web, detto EC2 (usato da Netflix per lo streaming),
che permette di affittare la capacità di calcolo di cui si necessita attivando istanze di server. In
questo modo Amazon massimizza gli investimenti dei propri server, la potenza di calcolo e le
risorse a propria disposizione. Un anno più tardi avvia il servizio AmazonFresh per la consegna
su appuntamento di prodotti freschi direttamente a casa, entrando di fatto nel mondo del food.
Il 19 novembre 2007 viene annunciato il lettore di e-book, Kindle, al costo di 399 dollari e
dotato di wifi e inchiostro elettronico (e-ink).
Nel 2009 acquisisce Zappos, un e-commerce americano di scarpe, per 1,2 bilioni di sterline.
La mossa è strategica: raggiungere nuovi clienti (Zappos aveva una clientela composta per il 69%
da ragazze), acquisire conoscenze in logistica e nell’uso di robot intelligenti, nonché condivisione
della stessa cultura d’impresa orientata al cliente. A fine anno gli investimenti in marketing
raggiungono la cifra spropositata di 600 milioni di dollari.
Nel 2010 arriva in Italia col sito Amazon.it, ma con la logistica europea (dunque senza
magazzini nel nostro Paese). Il 2012 è l’anno dei Locker, degli armadi automatici con i quali è
possibile spedire e ritirare pacchi a qualsiasi ora del giorno.
Nel 2013, dopo una nuova acquisizione (il sito Goodreades per gli e-book), viene inaugurato
il primo centro di distribuzione di proprietà di Amazon in Italia, il MXP5, a Castel San Giovanni,
in provincia di Piacenza: 85.000 mq di superficie, pari a 12 campi da calcio e 239 dipendenti. Un
anno dopo arriva negli USA il servizio Amazon Prime Now con le consegne a domicilio in due
ore tramite scooter o furgoncini.
Il 4 febbraio 2015 Amazon annuncia l’apertura del primo punto di ritiro fisico presso il
campus della Purdue University nello stato dell’Indiana: il negozio è aperto dalle 9:00 del mattino
fino alle 21:00 e permette agli studenti la consegna in un giorno se si sceglie la spedizione presso
lo store. Il 3 novembre inaugura invece la sua prima libreria fisica (“Amazon Books”) presso
l’University Village di Seattle.
A inizio 2016 Amazon annuncia il servizio Pay Monthly, che permette ai propri clienti inglesi
di pagare la merce acquistata online di almeno 400 sterline in comode rate da 24 a 48 mesi con
un tasso di interesse del 16,9%. Chiude il 2016 con una news che potrebbe rivoluzionare il modo
di fare shopping nei prossimi anni: Amazon Go è un nuovo concetto di negozio dove non ci sono
né casse né code per pagare. Le persone, dotate di account Amazon, si identificano all’entrata
con un codice sul proprio smartphone, e possono girare e comprare la merce che desiderano
senza l’uso di bancomat o contanti. All’uscita dal negozio, il conto viene addebitato sul proprio
account Amazon.

La storia di eBay
Dopo la laurea in informatica presso l’Università Tufts vicino Boston, il dottorato e un primo
lavoro in Claris, un’affiliata della Apple, il ventiquattrenne Pierre Omidyar (classe 1967), insieme
ad altri tre amici, fonda la “Ink Development Corporation”, una startup californiana che produce
programmi per penne ottiche. Poiché non c’è ancora troppo business a riguardo, l’azienda si
cimenta nello sviluppo di un software per le vendite online e nel 1993 cambia nome in “eShop”,
trasformandosi in un e-commerce a tutti gli effetti. Omidyar lascia la sua azienda in cerca di un
lavoro che gli permetta di “fare cose con Internet”. Nel 1994 diventa responsabile delle relazioni
con gli sviluppatori nella General Magic, un’altra startup di software; parallelamente racimola
soldi come web designer freelance. Nel frattempo, la sua ragazza, Pam Wesley (diventata poi
moglie), colleziona sparacaramelle PEZ12 ma si lamenta di non riuscire a trovare persone con cui
scambiarli. Così, in un weekend di settembre, Omidyar crea una piattaforma web, scritta in
linguaggio Perl, per vendere all’asta sparacaramelle PEZ e altri oggetti. Il sito viene messo online
il 4 settembre 1995, nel giorno del Labor Day.
Pierre, ventottenne e titolare della ditta individuale “Echo Bay Technology Group”, vorrebbe
pubblicare il sito sotto il dominio echobay.com ma essendo già occupato opta per l’abbreviazione
ebay.com. Le pagine hanno una grafica semplice con uno sfondo grigio e uno pseudo-logo
AuctionWeb13 (“aste online”) in alto a sinistra, e una fascia nera soprannominata “death bar”. Ci
sono solo cinque categorie: Antiques – Collectibles, Automotive, Books & Comics, Consumer
Electronics e Miscellaneous all’interno delle quali ogni utente può mettere in vendita un oggetto
o fare un’offerta di acquisto, il tutto assolutamente gratis. A sorpresa dello stesso Pierre il primo
oggetto venduto è un puntatore laser rotto, acquistato da un collezionista per $ 14,83 più spese di
spedizione.
In soli tre mesi, il sito raccoglie 10.000 singole offerte di asta e il server comincia a risentirne.
Omidyar cambia hosting provider e acquista un server da $ 250 al mese ma per poterlo
mantenere deve cambiare il modello di business: da questo momento in poi AuctionWeb
incasserà il 5% per ogni oggetto venduto sotto i $ 25 e il 2,5% sopra i $ 26. In poco tempo
Omidyar si ritrova con la cassetta della posta letteralmente sommersa da buste da lettera
contenenti assegni e soldi sgualciti, così tante da non avere il tempo di aprirle tutte. Ma
nonostante gli incassi (marzo: $ 1.000; aprile: $ 2.500; maggio: $ 5.000) i profitti sono bassi. A
maggio 1996 Omidyar lascia la General Magic poiché ha un hobby che gli produce più soldi.
Quindi costituisce la società “eBay Inc.”, acronimo di “electronic Bay Area”, con sede legale in
California e assume un vecchio amico, Jeff Skoll, laureato all’Università di Toronto in ingegneria
elettronica. Subito dopo è la volta di Mary Lou Song, un ventisettenne in possesso di un master
in comunicazione preso a Stanford, e a seguire altre due persone.
Il 1997 è l’anno decisivo ma non è privo di difficoltà. Nei primi mesi l’azienda deve
affrontare grossi problemi tecnici: il sito va spesso in crash a causa dell’eccessivo traffico sui
propri server. Skroll scrive per la prima volta il Business Plan dopo due anni di attività. La Times
Mirror, azienda proprietaria del quotidiano Los Angeles Times, rifiuta l’offerta ma la Benchmark
Capital, società di venture capital, non si lascia sfuggire l’occasione, acquistando il 22,5%
dell’azienda per $ 5 milioni (a sorpresa di molti, tali fondi furono messi in una banca e mai
toccati, visto che l’azienda era in attivo).
Il primo settembre del 1997 viene pubblicata una nuova versione del sito web, riscritta in
C++14, più performante e con più di 100 categorie; inoltre il nome ufficiale passa da ActionWeb
a eBay, mantenendo il dominio ebay.com, e il logo “e-b-a-Y” viene ridisegnato a colori da Bill
Cleary. Infine si decide di investire in pubblicità: l’azienda acquista sei mesi di visibilità su AOL
per un totale di $ 750.000.
A marzo dell’anno successivo, con 30 dipendenti, un fatturato di $ 4.7 milioni e un utile
dell’88% (Amazon registrava il 22%), viene assunta come CEO Meg Whitman, una donna con
alle spalle aziende del calibro di Procter & Gamble, Disney e Hasbro.
Whitman guida l’azienda alla quotazione in Borsa. Il primo scambio di azioni avviene il 21
settembre 1998: partite da $ 18 ad azione, le quote schizzano a $ 53,5 nel primo giorno di
negoziazione.
Il 22 giugno 1999 eBay acquista per 43 mila dollari Alando.de, un sito clone tedesco, ideato
dai fratelli Samwer (che una decina di anni dopo finanzieranno Zalando con la loro Rocket
Internet).
eBay arriva in Italia il 15 gennaio 2001 e dopo due mesi acquista iBazar.com, un concorrente
francese con 2,4 milioni di utenti registrati (diventato famoso grazie allo spot televisivo con
Platinette e i legionari romani).
Un anno dopo, esattamente l’8 giugno del 2002, eBay acquista per un milione e mezzo di
dollari la società PayPal che diventa il principale sistema di pagamento elettronico per eBay
nonché dell’e-commerce. L’unione dura 12 anni: il 30 settembre del 2014 PayPal, con 152
milioni di utenti attivi, diventa un’azienda spin-off di eBay. Il 10 dicembre, invece, eBay Annunci
converge ufficialmente in Kijiji, il marketplace di annunci gratuiti già acquistato nel 2004.
Tra le varie acquisizioni concluse da eBay si segnala anche quella della piattaforma Magento
nel 2010 (diventata azienda indipendente nel 2015) e del nuovo sistema di pagamento Braintree
nel 2013.
La storia di YOOX
Federico Marchetti, nato a Ravenna nel 1969, dopo essersi diplomato si trasferisce a Milano per
frequentare la facoltà di economia all’università Bocconi. Il primo anno vive in un collegio di
preti e passa giorno e notte a studiare; il secondo anno si trasferisce in un monolocale dove
dorme su un divano letto. A 25 anni si laurea con 110 e lode e si trasferisce a Londra come
Investment Banking Analyst per la Lehman Brothers, società attiva nei servizi finanziari. Dopo
tre anni si sposta a New York, in veste di consulente strategico per la Bain & Company.
Consegue anche un MBA presso la Columbia University e impara le basi per stilare un Business
Plan. Ed è proprio nella Grande Mela che nasce l’idea di creare un outlet online, dedicato
esclusivamente a griffe prestigiose, di nome YOOX. È il 24 novembre del 1999 quando
Marchetti, trentenne, registra il nome a dominio yoox.com prima di presentare alla Bain &
Company il suo Business Plan di 20 pagine. Il progetto viene cestinato, così decide di licenziarsi
e di tornare in Italia. Con l’inizio dell’anno nuovo si mette alla ricerca di investitori sugli elenchi
telefonici e sulle Pagine Gialle. Tra i nomi spunta quello di Elserino Piol, padre del venture
capital in Italia e già finanziatore di aziende del calibro di Vitaminic, Click.it e Tiscali. I due
trovano subito l’accordo: Piol investe un milione e mezzo di euro (all’epoca tre miliardi di lire)
tramite i fondi Kiwi I in cambio del 33% del business, e altri tre milioni di euro nei tre mesi
successivi.
Il 4 febbraio 2000 il giovane trentunenne di Ravenna fonda una società per azioni
denominata “YOOX SpA” con 200 milioni di lire di capitale sociale e un garage a Casalecchio di
Reno, Bologna, con uno studio fotografico annesso. Il modello di business è semplice: acquistare
dalle case di abbigliamento i prodotti più belli della collezione dell’anno precedente (off season) e
i prodotti di fine serie dei negozi per rivendere il tutto online e in tutta Europa. In questo modo
c’era una doppia convenienza per due attori della filiera: l’utente acquistava articoli di marca con
uno sconto del 50% e le boutique eliminavano gli invenduti dal magazzino senza danneggiare i
tradizionali canali di vendita.
Il sito web Yoox.com, realizzato da una società terza per 400 milioni di lire e pubblicato il 20
giugno 2000, è un multistore in italiano e inglese. Il primo ordine arriva dall’Olanda, il giorno
successivo dalla messa online, mentre il primo fornitore prestigioso è Renzo Rosso di Diesel,
seguito da Giorgio Armani. A fine anno, dopo una serie di campagne pubblicitarie solo sui canali
online, i risultati sono entusiasmanti: 1 milione di visitatori, 15 milioni di pagine viste, 6.000
ordini (61% Italia, 39% estero) tra cui abiti, scarpe, borse e altri accessori, 11.000 pezzi venduti
e un volume di affari pari a 1 miliardo di lire (circa 760 mila euro). Tuttavia, come da previsioni
e strategia di sviluppo, si registra un’enorme perdita di 6 miliardi (circa 3,3 milioni di euro) a
seguito di grossi investimenti.
Nel 2001 l’azienda si sposta da Casalecchio di Reno a Zola Predosa, in un capannone di
2.500 metri quadrati in via Dozza, con uffici open space per la massima condivisione delle idee,
più di 20 set fotografici e un sistema informativo complesso per la gestione dell’enorme flusso di
dati (fotografie, acquisti, vendite, documenti e via dicendo). Anche il 2001 si chiude con una
perdita di 3,4 milioni di euro.
L’anno successivo viene costituita YOOX Corporation, al fine di coprire anche il mercato
americano e due anni dopo arriva anche YOOX Japan. Nell’autunno del 2003 Benchmark
Capital entra tra gli azionisti, siglando l’unico investimento mai effettuato in una società di e-
commerce italiana da un primario fondo di venture capital americano, lo stesso gruppo che aveva
supportato eBay qualche anno prima.
Nel 2006, acquisite le giuste conoscenze del mondo fashion online, alla vendita online
affianca un nuovo modello di business, quello dei virtual flagship, ovverosia lo sviluppo e la
gestione di e-commerce (“Powered by YOOX”) per conto di grandi marchi della moda
internazionale. Le pelliccerie Marni sono le prime ad affidarsi a YOOX a settembre 2006, seguite
poi da Armani, Zegna, Bottega Veneta, Saint Laurent e altre marche. L’azienda di Marchetti
offre anche i servizi di logistica, consegna, customer service e marketing. Con queste giuste
mosse il bilancio si chiude finalmente in positivo (484 mila euro) dopo sei anni dalla costituzione.
Nel 2008 YOOX lancia un nuovo concetto di shopping online con il sito TheCorner.com,
ovverosia uno spazio virtuale che contiene una selezione di mini-negozi, detti “shop-in-shop”,
ciascuno dedicato a un singolo brand, caratterizzato da una distribuzione relativamente limitata.
Nonostante un’offerta importante giunta dalla Silicon Valley per l’acquisizione dell’azienda, il
3 dicembre 2009 YOOX si quota alla Borsa di Milano nel segmento STAR. Il ricavato netto,
calcolato sulla base del prezzo di offerta di € 4,3 per azione, ammonta a circa 95 milioni di euro.
L’anno successivo Marchetti va in Cina per conquistare il mercato orientale del fashion e nel
2012 vince il Premio Leonardo per l’Innovazione. Il 2013 si chiude alla grande con un fatturato
di 455,6 milioni di euro (crescita del 25%), una media di 13 milioni di visitatori unici al mese, 2
milioni di ordini totali e uno scontrino medio di € 215,00, IVA esclusa. Il 48% degli ordini è
arrivato dai Paesi europei (esclusa Italia), il 22,6% dal Nord America e solo il 15,6% dall’Italia15.
Il 5 ottobre 2015 avviene la fusione di YOOX con Net-A-Porter group, il retailer di lusso
online controllato dalla Compagnie Financière Richemont. Dall’operazione nasce un gruppo da
1,3 miliardi di euro di fatturato, “YOOX Net-A-Porter Group”, che continua ad aver sede in
Italia e a essere quotato a Milano come YNAP e guidato da Marchetti.
Ad aprile 2016 l’azienda araba Alabbar Enterprise, guidata da Mohamed Alabbar, entra come
investitore nel gruppo con un aumento di capitale pari a 100 milioni di euro.

L’e-commerce in Italia
Sono ancora molte le aziende italiane che si domandano “se”, “come” ma soprattutto “perché”
affacciarsi al mondo dell’e-commerce. I dati parlano chiaro: l’online è l’unico settore sempre in
crescita negli ultimi anni, anche nel nostro Paese. Il valore degli acquisti online degli italiani
raggiunge nel 2016 i 19,3 miliardi di euro con un incremento del 17% rispetto al 2015 (fonte
Politecnico di Milano – Netcomm) (Figura 2.1).
Secondo la classifica “E-commerce Ranking”16 proposta da Casaleggio Associati e aggiornata
al 1 ottobre 2016, le prime 10 aziende dell’e-commerce più popolari in Italia sono:
1. Amazon.it
2. eBay.it
3. Booking.com
4. Trenitalia
5. Groupon
6. Zalando
7. Trivago
8. Vodafone
9. eDreams
10. William Hill
Figura 2.1 – La crescita del fatturato dell’e-commerce in Italia espressa in miliardi di euro.

È evidente che le prime aziende sono big company che detengono più del 70% della quota di
mercato, rendendo difficile e lenta la crescita delle piccole realtà. Infatti nel 2013 solo l’8%
delle aziende italiane con 10 addetti ha venduto online, secondo l’ISTAT 17.
Inoltre va considerato che l’80% dei siti web di e-commerce chiude dopo un anno di vita
(fonte AICEL), a causa di:

una strategia non ben definita;

assenza di cultura digitale;
scelta errata di consulenti e partner;
mancanza di budget per il marketing.

Analizzando invece il Rapporto NetRetail di fine 201418, si evince che solo 21,8 milioni di italiani
(quasi 1 su 3) hanno acquistato online almeno una volta nella vita. Il 23% di coloro i quali hanno
fatto acquisti sul web negli ultimi sei mesi lo ha fatto tramite APP; inoltre ogni 100 acquisti
online, 15 sono originati da dispositivo mobile.
Se si osservano gli acquisti per città su Amazon in occasione del suo quinto anniversario
italiano (23 novembre 2015) emerge che ogni comune mostra un interesse specifico verso alcune
categorie di prodotto. Come è possibile leggere dalla Tabella 2.1, le vendite di prodotti di moda
arrivano principalmente da Milano, Bolzano e Trento, mentre i prodotti di bellezza sono
acquistati da Monza e Novara.

Regione Città Categorie con maggiori vendite su Amazon.it

Lombardia Milano Moda, auto e moto, prima infanzia, elettronica, buoni
regalo, casa, cucina, musica, prodotti per l’ufficio,
giocattoli, DVD e videogiochi.
 Bergamo Gioielli, scarpe e DVD.
Monza Bellezza e giardinaggio.
Trentino Alto Trento Moda, auto e moto, prima infanzia, bellezza,
Adige elettronica, alimentari, cura della casa, gioielli,
cucina, sport, giocattoli e DVD.
Bolzano Moda, casa, giardinaggio, musica e sport.
Friuli Venezia Giulia Udine Libri.
Liguria Genova Scarpe, giocattoli e videogiochi.
Piemonte Novara Bellezza e musica.
Veneto Verona Buoni regalo.
Padova Elettronica e prodotti per l’ufficio.
Emilia Romagna Piacenza Alimentari e cura della casa.
Modena Alimentari e cura della casa.
Parma Strumenti musicali.
Toscana Arezzo Strumenti musicali.
Umbria Terni Giardinaggio.
Abruzzo Pescara Libri.
Lazio Roma Prodotti per l’ufficio, videogiochi, orologi.
Latina Sport e orologi.
Campania Napoli Buoni regalo.
Salerno Strumenti musicali.
Sardegna Cagliari Auto e moto, casa e orologi.
Calabria Reggio Calabria Libri.

Tabella 2.1 – Acquisti per regione su Amazon.it in base alle tre città con acquisti maggiori in ogni
categoria di prodotto (2015).

I freni all’e-commerce italiano

Gli aspetti critici che frenano la crescita del commercio elettronico in Italia sono diversi:

Mancanza di cultura: si parla molto di e-commerce. Gli industriali sanno cos’è il

commercio elettronico ma non sanno come e se partire, hanno paura di cambiare il
modello di business che ha funzionato per anni o temono che i concorrenti possa copiare i
loro prodotti (come se l’acquisto in negozio eviti ciò); in molti casi una cultura
imprenditoriale ancora “antica” frena l’approccio ai nuovi media. Spesso c’è la paura del
cambiamento: si preferisce attendere (il fallimento?) piuttosto che evolversi e adattarsi alle
esigenze del mercato. In altri casi, l’e-commerce è preso in considerazione troppo tardi,
quando l’azienda è già in grande difficoltà economica o quando un concorrente ha già
conquistato una fetta importante del mercato online.
Falsi miti sul web e sull’e-commerce: sono ancora molti gli imprenditori che non si
fidano della Rete. Truffe online, soldi su conti virtuali e non sulla propria banca, carte di
credito clonate, attacchi hacker, resi e prodotti danneggiati spaventano molti industriali,
ancor prima di iniziare o nella fase embrionale del loro progetto; la trasformazione di un
 mondo reale in virtuale, la mancanza di “possesso fisico” di beni e denaro creano paure e
diffidenze, frenando lo sviluppo dell’e-commerce. Ma ci sono anche esempi opposti:
imprenditori che, spinti dall’“amico concorrente” investono tutto (e male) senza un
obiettivo, senza una strategia, credendo che l’e-commerce sia la soluzione definitiva a tutti
i loro problemi.
Mancanza di infrastrutture: in Italia il digital divide è ancora un problema serio. Esistono
ancora molti comuni che non possiedono una connessione a banda larga, senza contare la
scarsa diffusione del wifi gratuito nei punti vendita e nelle aree pubbliche.
Logistica limitata: il trasporto su gomma continua a essere di gran lunga quello più
sfruttato (61,4%) dalle imprese italiane, nonostante un costo per chilometro che in Italia è
il più alto tra i Paesi dell’Unione Europea. Ciò evidentemente incide sul prezzo finale
dell’ordine (non mancano casi assurdi in cui il costo di spedizione sia il doppio del prezzo
del prodotto); inoltre, secondo l’analisi dell’AILOG (Associazione Italiana Logistica e
Supply Chain Management), i costi della logistica incidono mediamente sul 9% del
fatturato delle PMI italiane.
Mancanza di supporti economici statali: sono sempre poche e limitate le agevolazioni
economiche alle imprese da parte degli enti pubblici per lo sviluppo dell’e-commerce.
Incertezze giuridiche e fiscali: le leggi tutelano molto il consumatore e poco i venditori;
inoltre, le imposte sono alte.
Carenza di figure specializzate: nonostante il gran numero di agenzie e consulenti che
vantano esperienze in ambito e-commerce, sono pochi i veri professionisti in grado di
supportare dei progetti di vendita online. Spesso le aziende abbandonano l’e-commerce al
primo insuccesso, attribuendo le colpe al canale web piuttosto che al consulente.

LE PRINCIPALI BARRIERE ALL’E-COMMERCE

Secondo un’indagine svolta da ContactLab a maggio 201319 sono tre le principali barriere
dell’e-commerce:

il 40% degli utenti nutre dubbi sulla qualità del prodotto/servizio, non potendo
accertarsene di persona;
il 31% ha diffidenza nei confronti dei pagamenti online (gli italiani preferiscono pagare in
contanti);
il 25% considera i costi di spedizione alti e ha timori sull’effettiva ricezione del prodotto,
di avere problemi o di non riuscire a esercitare con semplicità il diritto di recesso.

Tipologie di e-commerce
Esistono diverse tipologie di e-commerce, distinte per attori coinvolti nella compravendita. La
Tabella 2.3 riassume le combinazioni possibili:
Tabella 2.3 – Tipologie di e-commerce per target.

Consumer-to-Consumer (C2C): è il commercio elettronico tra privati. Si pensi ai siti

quali Subito.it o eBay dove un cittadino vende a un altro cittadino un proprio bene.
Business-to-Consumer (B2C): è il commercio elettronico nel quale il cliente è un
consumatore finale che acquista da un’azienda un prodotto o servizio per scopi personali.
Il venditore può produrre direttamente i beni e/o servizi (produttore) oppure limitarsi a
fare da intermediario (rivenditore). Nel B2C rientra il commercio al dettaglio (in inglese
retail).
Business-to-Business (B2B): chiamato anche “interaziendale”, è il commercio elettronico
più diffuso nel quale il cliente è un’azienda o un professionista munito di partita IVA che
acquista un prodotto o un servizio da un’altra azienda per scopi professionali. Il venditore
può produrre direttamente i beni e/o servizi (produttore) oppure limitarsi a fare da
intermediario. Nel B2B rientra il commercio all’ingrosso20 (in inglese wholesale).
Public Administration-to-Business (PA2B): in questo caso un ente pubblico vende un
bene a un’azienda.
Business-to-Public Administration (B2PA): un’azienda vende un proprio bene a un ente
pubblico attraverso piattaforme di e-commerce per l’e-procurement.

La maggior parte dei siti di e-commerce è di tipo B2C e B2B. Pertanto si ritiene opportuno
mettere a confronto le due tipologie nella Tabella 2.3.

B2C B2B
Business determinato soprattutto dal prodotto Business determinato soprattutto dalla relazione con il cliente.
venduto.
Acquisti emozionali influenzati dalla Acquisti razionali influenzati dal valore di business
condizione del consumatore, dal desiderio o offerto dal prodotto/servizio.
dal prezzo.
Massimizzare il valore della transazione. Massimizzare il valore della relazione.
Mercato di riferimento ampio. Mercato di riferimento di nicchia e molto
settoriale. Comunicazione one-to-one.
Processo di acquisto in una sola fase con un ciclo di Processo di acquisto fatto da più fasi (richiesta preventivo,
vendita veloce (acquisti impulsivi). trattativa, ordine e pagamento posticipato) con un ciclo di
vendita lungo.
Brand identity creata attraverso la Brand identity creata attraverso le relazioni
ripetizione e l’immaginario. personali.
Gadget e attività nel punto vendita. Formazione e attività di rafforzamento della conoscenza.

Tabella 2.3 – I fattori differenzianti tra e-commerce B2C e B2B.

Il consumatore: ieri e oggi

Negli anni ’50 i grandi brand comunicavano con i media tradizionali, come giornali, radio e TV,
condizionando le scelte dei consumatori con sottili accorgimenti psicologici (outbound
marketing). La gente non aveva i mezzi per documentarsi, per poter esprimere e condividere le
proprie opinioni. Subiva tutto passivamente. Poi arrivò Internet con il web, lo strumento
democratico d’eccellenza. Da quel momento in poi il rapporto azienda-consumatore mutò
drasticamente e per sempre.
Dal 2000 in poi il cliente ha acquisito sempre più forza e potere, trasformandosi prima in
consum-attore, ovverosia co-produttore di beni insieme alle stesse aziende, e successivamente
in superconsumatore in quanto ha il potere di acquistare ovunque si trovi, di condividere i
propri gusti con il mondo, di giudicare con feedback e recensioni (in alcuni casi decretando anche
il fallimento di prodotti) e di influenzare le aziende (si pensi al caso del gelato Winner Taco
rimesso in vendita dall’Algida a seguito di una attività di viral marketing su Facebook da parte
degli stessi clienti).

IL CONSUM-ATTORE

Nel 2009, il sociologo italiano Giampaolo Fabris coniò il termine di “consum-attore” (G.P.
Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, EGEA, Milano 2009) in quanto
nell’era post-moderna l’acquirente non compra più passivamente ma partecipa al mondo del
consumo e della produzione in qualità di co-produttore. I consumatori, più attivi, più
partecipativi, più resistenti, più lucidi, più sociali, diventano così consum-attori.
In inglese il consumer diventa prosumer (pro-sumer) grazie ad Alvin Toffler, nel libro
The Third Wave21.

Infine è opportuno sottolineare che, nonostante le recessioni degli ultimi anni, il consumatore
continua ad acquistare, e dunque a spendere i propri soldi. Si pensi a quanti italiani possiedono
un iPhone (uno smartphone del costo medio di circa 700 euro). Questo dimostra che è cambiato
solo il modo di acquistare a causa della tecnologia che migliora di anno in anno, della mancanza
di fiducia nei confronti di molti brand, della globalizzazione, degli aspetti culturali e della pigrizia.
Infine è necessario constatare che la nuova generazione vuole assomigliare sempre più alle
celebrità. Pertanto ama i brand costosi e compra prodotti di marca e di moda per assomigliare ai
personaggi famosi (influencer) che hanno successo, salute, soldi e sesso.

I criteri di acquisto online

Ci sono tanti motivi per i quali i clienti acquistano online.

Lo shop online è comodo e veloce. Niente stress per raggiungere il negozio, per trovare
parcheggio all’auto, niente multe o code ai camerini e alle casse. Qualcuno ama fare
shopping nelle vie del centro, vedere le vetrine e parlare con i commessi; altri – più pigri e
timidi o più indaffarati e con meno tempo libero – amano comprare comodamente dal
divano di casa tramite smartphone o tablet. Inoltre, se in città c’è il servizio di consegna in
un’ora (Amazon Prime Now, Deliveroo, Foodora e altri), le distanze tra online e offline
spariscono.
Sul web ci sono offerte e promozioni. Con l’e-commerce la filiera di produzione e
vendita è sempre più corta. Meno costi aziendali, più vantaggi economici per il
consumatore che troverà una vasta gamma di prodotti a prezzi convenienti.
Con l’e-commerce i consumatori possono acquistare prodotti rari e introvabili. Si
pensi al mercato del vintage, del collezionismo, dei prodotti di seconda mano, di quelli
fuori produzione o semplicemente alle scarpe della misura e del colore desiderato che il
negozio sotto casa ha terminato.
 Anche il meteo può influenzare il numero di ordini del proprio e-commerce. Non è
un caso che la maggior parte delle vendite arrivi nei momenti in cui fuori piove e fa freddo
e che il numero di occhiali da sole venduti aumenti in primavera ed estate (si veda la
Figura 2.2).
Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia. Ad
affermarlo è Seth Godin, imprenditore statunitense nonché autore di diversi libri sul
marketing. Quando acquistiamo (sia online che offline) il nostro subconscio pensa ai
benefici che ci porterà il possesso di quel prodotto o servizio, sogna e immagina.

Figura 2.2 – Il numero di vendite per temperatura registrate da Rakuten nel 2013 in tre differenti
città.

Il processo di acquisto
Il processo di acquisto (the consumer journey) è cambiato in pochi anni ed è destinato a
cambiare ancora con l’evolversi della tecnologia, degli strumenti e dell’esperienza umana.
Il modello “a imbuto” (funnel), teorizzato da Elmo Lewis nel 1898, prevedeva un percorso
lineare e fluido che partiva da un primo contatto col brand (“attenzione”), passando per una fase
di interesse e di desiderio, per poi giungere all’acquisto finale.
Figura 2.3 – Il funnel di vendita di Lewis (1898).

Nel corso degli anni tale modello è stato rivisto e corretto da Forrest (2007) e da McKinsey
(2009), fino al raggiungimento di nuovi paradigmi, più complessi e più caotici.
Quando un consumatore desidera acquistare qualcosa, attraversa più fasi, a seconda
dell’oggetto voluto, del proprio background e della propria cultura, della situazione in cui si trova,
degli stimoli a cui è sottoposto, degli strumenti tecnici (device) a propria disposizione,
dell’urgenza di possedere l’oggetto e via dicendo.
Nel 2011 Jim Lecinski di Google ha individuato e analizzato una nuova fase del processo di
acquisto quotidiano degli utenti: il Momento Zero della Verità (Zero Moment of Truth o
ZMOT 22), ovverosia quel lasso di tempo, più o meno breve ma critico e fondamentale, in cui
ogni persona si documenta online su forum, blog e social network prima di acquistare qualcosa.
Lo ZMOT si presenta quando uno studente cerca sul suo smartphone l’hotel più conveniente
sorseggiando un caffè al bar, quando un imprenditore seduto alla scrivania confronta i prezzi
delle stampanti laser e dei toner prima di passare dal negozio per acquistarne una o quando uno
sciatore guarda una recensione video dei nuovi snowboard. In questa fase i brand devono essere
pro-attivi e instaurare una conversazione diretta con i propri clienti.

Figura 2.4 – Il modello ZMOT.

Nel 2015, con la diffusione degli smartphone, sempre Google ha individuato un nuovo fenomeno
legato all’e-commerce: i micro-momenti23. In media ogni persona consulta il proprio
smartphone 150 volte al giorno, cammina per strada con il cellulare in mano e appena svegliata o
prima di andare a dormire utilizza ancora il proprio device. Un micro-momento è un possibile
punto di contatto con il brand e determina l’esperienza di acquisto: rispetto al passato le persone
oggi utilizzano sempre più lo smartphone per informarsi (grazie ai social network), per sapere
dove andare (tramite le mappe), per conoscere come fare qualcosa (con un tutorial video)
nonché per acquistare (tramite APP), anche quando sono nel negozio. Pertanto le aziende
devono essere pronte ad anticipare i micro-momenti dei propri clienti e devono essere utili
all’occorrenza fornendo risposte puntuali, precise e veloci.
L’insieme di tutte queste variabili rende sempre più complessa e costosa l’analisi
comportamentale del consumatore moderno, che si muove nel tempo, nello spazio
(multichannel) e su dispositivi diversi (cross-device).

Figura 2.5 – II processo di acquisto multicanale.

Il consumatore oggi ha dunque diversi punti di contatto (touch point) con il brand o con un
semplice merchant. Human Highways24 individua tre tipologie di punti di contatto:

istituzionali o editoriali: quotidiani e riviste, radio, TV, riviste online specializzate, sito
della marca, advertising o negozio;
online: motori di ricerca (SEO e SEA), siti di comparazione prezzi (per esempio:
Trovaprezzi.it), marketplace;
social: recensioni di altri consumatori, forum e blog, social network, consigli da amici
online, consigli da amici offline.

Google, invece, suddivide i punti di contatto online nelle seguenti tipologie di canali:

direct: accessi diretti al sito tramite digitazione dell’URL nella barra degli indirizzi del
browser; chi digita direttamente l’URL è venuto già a conoscenza del sito tramite
passaparola, marketplace, advertising, radio, TV, quotidiani o altri mezzi;
referral: accessi provenienti da link presenti in altri siti (comparatori di prezzi, scambio-
link ecc.);
organic search: accessi provenienti dai motori di ricerca tramite posizionamento organico
non a pagamento (SEO); in questa sezione spesso rientrano anche quegli utenti che hanno
 poca dimestichezza col computer e che invece di digitare l’URL nella barra degli indirizzi
del browser scrivono l’URL direttamente nella barra di ricerca di Google;
paid search: accessi provenienti dai motori di ricerca tramite posizionamento a pagamento
(SEA, Google AdWords);
social: accessi provenienti da link presenti nei social network;
email: accessi provenienti da link presenti nelle email.

L’omnicanalità
Con l’avvento del commercio elettronico si registrano diversi fenomeni comportamentali degni di
attenzione che sono legati al concetto di omnicanalità.

INFO COMMERCE
Il consumatore usa esclusivamente il sito di e-commerce come canale di informazione,
documentandosi su caratteristiche, funzionalità, prezzi e opinioni su prodotti o servizi di suo
interesse. L’acquisto, il pagamento e i servizi di post-vendita avvengono presso un punto vendita
fisico. Si pensi a un sito web di un’agenzia immobiliare: l’utente consulta gli annunci online ma
perfeziona l’acquisto offline dopo aver visionato l’appartamento.

INFO MOBILE
Il consumatore si documenta in tempo reale su un prodotto tramite smartphone presso il punto
vendita e prima dell’acquisto; quindi conclude l’ordine e il pagamento presso lo stesso punto
vendita.

INFO SOCIAL
Il consumatore utilizza un canale social (un social network o un’APP di messaggistica) per
informarsi e dialogare con l’azienda ma conclude l’ordine e il pagamento presso il punto vendita.

PRENOTA E RITIRA
Detto anche “reserve and pick up”, si verifica quando il consumatore si collega al sito web,
sceglie e prenota il prodotto o servizio desiderato. Dopo essere stato avvisato (tramite SMS o
email) della disponibilità della merce in negozio, si reca nel punto vendita per il pagamento, il
ritiro e il post-vendita. Tale opzione permette un incremento del fatturato grazie all’estensione del
mercato potenziale e offre al cliente maggiore controllo sui tempi di ritiro della merce e sul
processo d’acquisto.

INSTORE SUPPORT
Il consumatore si collega al sito web di e-commerce, sceglie, acquista e paga l’oggetto o il
servizio online. In caso di resi o assistenza si reca al punto vendita. Tale declinazione è diffusa
nel mondo dell’abbigliamento, in quanto dà la possibilità a un cliente di acquistare la merce online
e, nel caso in cui questa non soddisfi le aspettative o non sia della taglia giusta, di renderla presso
il punto vendita autorizzato.

MOBILE SUPPORT
Il consumatore si informa, acquista e paga sul sito di e-commerce o nel punto vendita ma utilizza
il mobile per l’assistenza o il post-vendita.
SOCIAL SUPPORT
Il consumatore si informa, acquista e paga sul sito di e-commerce o presso il punto vendita ma
usa i canali social per ricevere assistenza e supporto post-vendita.

PICK AND PAY

Anche chiamato “click and collect”. Il consumatore si collega al sito web e ordina il prodotto
senza effettuare alcun pagamento anticipato online. Dopo essere stato avvisato (tramite SMS o
email) della disponibilità della merce presso il punto di ritiro a lui più vicino (per esempio un
negozio convenzionato), si reca negli orari di apertura, paga in contanti o con carta e ritira la
merce. Per l’assistenza e tutti gli altri servizi di postvendita deve fare riferimento al sito web.

IL PICK AND PAY DI EPRICE

Il sito ePrice permette di acquistare la merce online ma di ritirarla presso uno dei 50 negozi
convenzionati, detti “punti di ritiro”, sparsi per l’Italia. Il consumatore deve solo generare
l’ordine online e sceglie il negozio “pick and pay” più vicino alla sua città. Quando la merce
sarà materialmente disponibile presso il punto di ritiro prescelto, l’acquirente riceverà un
sms e un’email di conferma, necessari per il ritiro della merce.
Quando l’utente fa click sul bottone “Vai alla cassa” presente nel carrello elettronico del
sito www.eprice.it, viene riportato in una pagina con diversi campi da completare. Facendo
click sul link “Vedi elenco completo (52 P&P)” o sul bottone blu “Mappa” alla voce “Scegli
la consegna”, si apre una pagina in sovrappressione (effetto overlay) tramite la quale poter
selezionare il negozio tramite una comoda mappa dell’Italia.

Figura 2.6 – Il modulo d’ordine del sito ePrice.it.

 Figura 2.7 – La comoda mappa in overlay per scegliere il punto di ritiro più vicino.

MOBILE COMMERCE
Il consumatore si collega al sito mobile o al sito tradizionale in modalità mobile per informarsi.
Quindi, tramite un dispositivo mobile, compie l’acquisto e il pagamento. Per il post-vendita si
serve del sito mobile o dei punti vendita. Tra gli esempi più comuni abbiamo la prenotazione o il
cambio di biglietti aerei o ferroviari, sia tramite specifica APP sia tramite versione mobile del sito.

SOCIAL COMMERCE
Il consumatore utilizza i canali social in tutto il processo di acquisto: dall’informazione,
all’acquisto, al pagamento al post-vendita senza alcuna interazione con il sito di ecommerce o il
punto vendita. In questo modello rientra l’F-commerce (ovverosia il Facebook Commerce).

SHOWROOMING
Detto anche TOPO (Try Offline Purchase Online) o info store, si verifica quando un
consumatore prova un oggetto in negozio (solitamente un capo di abbigliamento) per poi
acquistarlo online. Per svariati motivi (età del consumatore, prodotto da acquistare, opportunità e
via dicendo) il consumatore desidera entrare in contatto fisico con l’oggetto per provarlo,
toccarlo, indossarlo o semplicemente per vederlo con i suoi occhi. Un colore, un profumo, una
forma, una taglia, un peso, una dimensione, un suono, un materiale, un accessorio,
un’esperienza in generale possono essere decisivi in fase di acquisto. Oggi, nonostante gli enormi
passi fatti dalla tecnologia (realtà virtuale, video, fotografie ad altissima risoluzione, 3D e via
dicendo), molti dettagli si perdono ancora online. Pertanto resta fondamentale un punto di
contatto fisico (il negozio) dove “toccare con mano” l’oggetto. Allo stesso tempo, però, il web
permette di confrontare i prezzi e spesso di risparmiare. Così, molti consumatori, dopo aver
individuato esattamente l’oggetto del desiderio, lo acquistano online dal miglior offerente su
Amazon, eBay, Trovaprezzi.it o più in generale su Google (Shopping).
WEBROOMING
Detto anche ROPO (Research Online, Purchase Offline), è il fenomeno opposto allo
showrooming e si verifica quando il consumatore si documenta online prima di procedere a un
acquisto in un negozio fisico. Il web, grazie ai social network o a siti con recensioni (blog, forum,
Amazon, TripAdvisor, Ciao!, Trustpilot, eKomi, Feedaty e via dicendo), permette di sapere in
anticipo pregi e difetti di un determinato prodotto o servizio, di leggere il manuale di istruzioni
con relative caratteristiche tecniche e dunque un’informazione completa ed esaustiva, che spesso
si tramuta in un acquisto veloce (senza il coinvolgimento di un commesso) presso un punto
vendita più vicino o il proprio negoziante di fiducia. Secondo uno studio condotto da Forrester25,
in Italia il 37% delle persone applica il ROPO, più della Germania (33%) e dell’Olanda (31%).
Gli utenti si informano online prima di acquistare in un negozio fisico perché:

il 54% vuole vedere il prodotto prima dell’acquisto;

il 16% vuole portare subito a casa il prodotto dopo l’acquisto;
il 12% non si fida del marketing online;
l’11% per motivi di disponibilità dei prodotti.

UN ESEMPIO REALE DI PROCESSO DI ACQUISTO ODIERNO

Luca, imprenditore trentenne, deve comprarsi dei mocassini eleganti per il lavoro e un paio
di scarpe per il quotidiano. L’unico suo giorno libero è il sabato, in quanto in settimana
lavora. Sebbene acquisti spesso online (soprattutto libri e prodotti hi-tech), per
l’abbigliamento preferisce recarsi direttamente in negozio per provare taglie e misure.
Per i mocassini ha le idee chiare: vuole un prodotto di qualità e sartoriale, senza badare
troppo al costo. Pertanto prende l’auto e si reca direttamente in centro dove si trova il
negozio che in passato gli ha venduto dei comodi ed eleganti mocassini di pelle
(fidelizzazione). Luca si fida di quel negozio poiché è frequentato da altri imprenditori e da
politici della città (riprova sociale). L’acquisto è istantaneo: prova tre modelli, ne sceglie uno
e paga con la carta.
Per le scarpe da passeggio vuole invece qualcosa “alla moda”. Un amico (influencer)
possiede ben quattro paia di Vans e pertanto gli ha consigliato questa marca. Durante il
tragitto Luca consulta l’APP di Amazon per vedere i modelli delle Vans (webrooming).
Tuttavia non ha ancora scelto né il modello né il colore: teme che quello visto sullo
smartphone non sia reale. Pertanto passeggia per le strade in cerca di qualche negozio che
esponga le Vans in vetrina. Entra nel primo che trova e mostra al commesso il proprio
smartphone con l’APP di Amazon e il modello di scarpe che desidera. Il negozio ha
terminato quella linea ma l’altro punto vendita, in fondo alla strada, possiede quel modello.
Pertanto il commesso lo invita a recarsi nell’altro negozio. Lungo il tragitto Luca valuta
anche la possibilità di acquistarle online (showrooming): ora conosce la sua taglia, gli
basterebbe scegliere il sito che le vende a meno e ordinarle ma non vuole attendere: le vuole
subito! Camminando trova altri negozi di abbigliamento. Nel primo scopre un nuovo
modello Vans: gli “slip-on”. Lo prova ma non c’è la sua misura; quindi si reca nel negozio
successivo che però è in attesa dell’arrivo di quel modello. Anche il terzo negozio ha
terminato il suo numero ma forse può procurarglielo tramite un altro punto vendita.
Nell’attesa Luca viene colpito da altri modelli Vans esposti. Ne prova un paio e sono comodi
e di suo gusto. Controlla il prezzo esposto (€ 70) e quello di Amazon (€ 91,64 + spedizioni)
tramite il suo smartphone. Quindi decide di acquistare anche questo modello. Nel frattempo
 il commesso gli conferma la disponibilità del suo numero per gli slip-on ma per il ritiro dovrà
recarsi presso l’altro punto vendita che si trova dall’altra parte della città. Per Luca non ci
sono problemi in quanto ha la macchina e può andarci subito. Il commesso gli chiede di
pagare in anticipo entrambi i modelli; Luca come contropartita chiede uno sconto. Il
commesso accetta e l’affare è fatto.
Luca paga con carta, esce dal negozio con un paio di Vans e si reca nell’altro punto
vendita per ritirare il secondo modello.

I pagamenti online
Online è possibile pagare con tutti i metodi di pagamento tradizionali, più alcuni specifici e nati
proprio con il web. Secondo la Banca d’Italia un sistema di pagamento è “l’insieme degli
strumenti, delle procedure, dei circuiti di regolamento e delle norme volti a realizzare il passaggio
della moneta da un operatore all’altro”.
Nell’ecosistema dei pagamenti, pertanto, è possibile individuare e definire i seguenti termini:

strumenti di pagamento: moneta legale, carte di pagamento, bonifici, addebiti e via

dicendo;
procedure interbancarie: le modalità attraverso cui vengono scambiate le informazioni e i
dati necessari allo svolgimento delle operazioni contabili ai pagamenti e al trasferimento
dei fondi da un soggetto all’altro;
procedure di clearing & settlement (compensazione e regolamento): le operazioni che
permettono di quantificare gli impegni finanziari delle singole istituzioni e la definitiva
estinzione delle obbligazioni reciproche (BI-REL e BICOMP);
infrastrutture tecniche: servizi telematici (gateway) per il trasferimento delle
informazioni, POS e APP;
sistema di regolamentazione: il sistema attraverso il quale vengono disciplinati le
responsabilità e i poteri di intervento delle banche e della banca centrale;
operatori: intermediari bancari, finanziari, poste e operatori di telecomunicazioni;
produttori di servizi di supporto e a valore aggiunto: società informatiche (per
esempio SETEFI, Easy Nolo e via dicendo) che svolgono funzioni tecniche aggiuntive
programmando software per le banche.

Strumenti di pagamento
Gli strumenti di pagamento consentono di trasferire fondi tra soggetti diversi. La distinzione più
comune è tra contante e strumenti alternativi, quali assegni, bonifici, addebiti diretti, carte di
debito, di credito e moneta elettronica. Gli strumenti alternativi possono essere classificati in due
grandi famiglie:

asincroni sono i metodi in cui il denaro non viene trasferito in tempo reale ma impiega
alcuni giorni per giungere al destinatario. Tra questi rientrano: il bonifico bancario, il vaglia
postale, il bollettino postale, il contrassegno e il finanziamento;
sincroni sono i metodi nei quali il denaro viene trasferito in tempo reale sul conto del
destinatario. Tra questi rientrano: la carta di credito, la carta di debito, il Postagiro, il
MyBank e i Bitcoin.
Di seguito si elencano i sistemi di pagamento usati in Italia.

ASSEGNO (CHECK)
È uno strumento di pagamento asincrono ne esistono di due tipi (bancario e circolare) e da marzo
201526 possono essere presentati sia in forma cartacea sia elettronica.
L’assegno bancario è un titolo di credito cartaceo contenente la data di emissione, l’importo
da pagare, il beneficiario, la firma del correntista e un numero univoco di assegno. L’assegno
bancario non è trasferibile a terzi e poiché viene compilato dal correntista non garantisce la
disponibilità del denaro sul conto né al momento dell’emissione né al momento dell’incasso (in
questo caso si dice che l’assegno è “non coperto” o “scoperto”). Nel mondo dell’e-commerce è
poco usato anche se non mancano casi in cui un cliente spedisca tramite raccomandata un
assegno bancario al venditore.
L’assegno circolare è un titolo di credito emesso da una banca solo per somme disponibili
sul conto al momento dell’emissione. Vista la maggiore garanzia offerta da tale strumento è usato
in maniera più frequente nel mondo online, soprattutto in caso di pagamento in contrassegno al
corriere.

BONIFICO BANCARIO SEPA27 (BANK TRANSFER)

È uno strumento di pagamento asincrono che può essere effettuato sia recandosi a uno sportello
bancario che tramite il proprio conto web. L’esecutore (nel caso specifico colui che compra) paga
una commissione variabile da banca a banca (anche se non mancano eccezioni a “costo zero”
per le operazioni eseguite esclusivamente online) e, a operazione conclusa, riceve un codice
alfanumerico di 30 cifre, chiamato TRN28 (Transaction Reference Number), che identifica in
modo univoco l’operazione (il TRN può essere inoltrato al venditore come prova dell’avvenuto
pagamento). Il venditore non sostiene alcun costo nel ricevere un bonifico (fatta eccezione per
quelli esteri) ma deve attendere alcuni giorni prima di poter disporre effettivamente della somma
inviatagli: se l’operazione avviene a mezzo Internet, l’accredito avviene in un giorno lavorativo;
se invece l’operazione è avvenuta tramite compilazione del documento cartaceo, è necessario
attendere tra i due e i tre giorni lavorativi. Nel caso in cui il bonifico sia stato effettuato da un
Paese non aderente alla Direttiva PSD29, i tempi possono arrivare anche a 10 giorni lavorativi.
Va ricordato che il bonifico ha valore legale in caso di controversie e che può essere annullato
anche alcune ore dopo la sua predisposizione. Per i venditori, pertanto, è importante attendere
l’effettivo accredito sul proprio conto prima di procedere alla spedizione della merce in quanto un
bonifico bancario europeo può essere annullato nelle 24 ore.

MYBANK
È uno strumento di pagamento sincrono del tutto simile al classico bonifico bancario con
l’eccezione che il denaro viene trasferito, in tempo reale e senza possibilità di annullamento, dalla
banca dell’acquirente a quella del destinatario, senza intermediari. Quando l’utente decide di
effettuare un pagamento con MyBank, il sistema gli chiede il nome della sua banca e lo riporta
all’interno del suo online banking; quindi l’utente deve inserire i propri codici bancari di accesso e
autorizzare la transazione. Con il MyBank è inoltre possibile effettuare pagamenti ricorrenti. Per
poter ricevere dei pagamenti tramite MyBank il venditore deve aver abilitato un sistema che lo
supporti (come GestPay di Banca Sella e MultiSafepay).
Figura 2.8 – Una schermata di pagamento con MyBank.

ADDEBITO DIRETTO SEPA

In inglese Sepa Direct Debit (SDD), è uno strumento di pagamento sincrono (che sostituisce il
RID bancario – Rapporto Interbancario Diretto), fornito dal creditore al fine di trasferire una
somma di denaro sul proprio conto, addebitandola da quello del debitore; viene di solito utilizzato
per pagamenti di tipo ripetitivo e con scadenza predeterminata (per esempio: pagamento bollette).
Il consumatore autorizza preventivamente l’addebito sul suo conto firmando un contratto (anche
telematico). Nell’e-commerce sono pochi gli usi dell’addebito diretto. Google usa l’addebito
diretto nei confronti degli inserzionisti AdWords.

CARTE DI PAGAMENTO
Sono tradizionalmente tessere plastificate, con un microchip e una banda magnetica, emesse da
intermediari autorizzati. Possono essere utilizzate per pagare presso gli esercenti tramite POS
(Point Of Sale). Ne esistono di due tipi: carte di credito e carte di debito.

Carta di credito (credit card). È uno strumento di pagamento sincrono. In presenza di

un POS fisico è richiesta la firma sulla ricevuta cartacea mentre online viene richiesto un
codice o una password. Per accettare le carte di credito nell’e-commerce, il venditore
deve attivare una soluzione di gateway per ricevere in tempo reale i pagamenti online
tramite carta di credito; per ogni vendita andata a buon fine, gli viene detratta la
commissione di incasso; l’acquirente, invece, non ha un esborso immediato dell’importo
pagato, in quanto gli viene addebitato successivamente, come da accordi presi con il
proprio istituto di credito, senza alcun costo aggiuntivo, se non quello eventualmente
previsto per il possesso della stessa carta di credito. Tutte le carte con il numero stampato
a rilievo sono effettivamente di credito. I principali circuiti di carte sono: American
Express (prima cifra: 3), Diners (prima cifra: 3), Discover Card (prima cifra: 6), JCB
(prima cifra: 3), MasterCard (prima cifra: 5) e Visa/Visa Electron (prima cifra: 4). Le carte
di credito possono suddividersi in quattro tipologie:
• Carta di credito virtuale: è una carta prepagata virtuale, generata automaticamente
dal cliente stesso attraverso il proprio conto online; al momento dell’emissione viene
rilasciato il PAN30, ovverosia il numero identificativo della carta, la scadenza, il codice
CVV ed eventualmente un codice IBAN per ricaricarla; i principali istituti di credito
italiani che permettono l’emissione delle carte di credito virtuali sono UniCredit con la
Genius Card, le Poste Italiane con la e-Postepay e Intesa Sanpaolo con delle carte
“usa e getta” valide per una sola transazione; inoltre si segnala anche la carta
prepagata PaySafeCard, acquistabile presso Esselunga e le ricevitorie Sisal.
• Carta di credito “a saldo”: consente di pagare tutte le spese effettuate in un breve
periodo di tempo (solitamente un mese solare) in un’unica soluzione senza oneri
finanziari aggiuntivi. La somma viene addebitata sul conto corrente di appoggio nel
giorno stabilito dal contratto (in genere il 1º, il 5º, il 10º o il 15º giorno del mese
successivo).
• Carta di credito rateale o rotativa (revolving): consente di rateizzare il pagamento
della merce acquistata ma con un costo aggiuntivo per l’acquirente dettato dagli
interessi sul finanziamento acceso e con un importo massimo stabilito (“fido”).
• Carta di credito co-branded: il funzionamento è lo stesso di una carta di credito “a
saldo” o di una revolving. L’unica differenza sta nella collaborazione di una terza
azienda che facilita la distribuzione dello strumento presso la propria clientela,
personalizza con il proprio logo le suddette carte di credito e offre servizi aggiuntivi
volti alla fidelizzazione dei possessori della carta di credito (Le “Alitalia American
Express” sono un esempio di carte co-branded: per ogni pagamento effettuato tramite
carta si accumulano punti di viaggio Millemiglia).

Carta di debito (debit card). È uno strumento di pagamento sincrono diffuso in Italia. In
presenza di un POS fisico è necessario digitare un codice segreto (PIN) per autorizzare la
transazione. Per ricevere i pagamenti online tramite carte di debito, il venditore deve
essere in possesso di gateway; per ogni vendita andata a buon fine, il venditore incassa in
tempo reale la somma prestabilita decurtata della commissione di incasso (spesso assente
se il trasferimento del denaro è sullo stesso circuito). I circuiti più diffusi in Italia sono:
PagoBancomat, Maestro e V-PAY. Esistono due tipologie di carte di debito:
• carta “bancomat” (bank card): sono quelle carte con un numero non a rilievo,
abbinate a un conto bancario. Al momento del pagamento, il sistema verifica la
disponibilità dell’importo sul conto corrente bancario: se presente, approva il
pagamento. Dal 2016 è possibile utilizzare la carta bancomat anche negli acquisti
online se abilitata e munita delle 13 cifre e del codice CVV;
• carta ricaricabile o prepagata (prepaid debit card): sono una specie di borsellino
 elettronico ricaricabile dall’utente al quale non è richiesto il possesso di un conto
bancario. Al momento del pagamento, il sistema verifica la disponibilità dell’importo
sulla carta prepagata: se presente, approva il pagamento. Le carte devono essere
ricaricate una volta terminato il credito in esse presenti (la ricarica ha dei costi per il
servizio) e per alcune carte è permesso il pagamento da carta a carta. Le carte
prepagate più diffuse in Italia sono: Postepay di Poste Italiane (Postepay Standard,
Evolution, New Gift, Revolution e MyPostepay per privati, Postepay Impresa per
aziende), PayPal Prepagata, Hello Free, Genius Card UniCredit, Conto Tascabile,
MasterCard Conto Arancio e Widiba. In questa categoria rientrano anche le carte
fidelity o monouso, ovverosia tessere prepagate usate per acquistare beni soltanto
presso l’emittente. Le carte monouso più diffuse sono quelle di Sky, Telepass,
Mediaset Premium, Trony e Amazon.

LE CARTE DI CREDITO E LA SICUREZZA INFORMATICA

Sin dal 2002 i circuiti internazionali Visa e MasterCard hanno iniziato a sviluppare e a
introdurre sul mercato la tecnologia EMV (Europa, MasterCard e Visa) chiamata 3D Secure
(abbreviata con la sigla 3-DS), ovverosia un protocollo di sicurezza antifrode con password
che può essere dinamica31 o statica (come nel caso del “Verified by Visa” dove l’utente
assegna una propria password).
Il protocollo, in linguaggio XML sotto connessione cifrata SSL con autenticazione, è
basato su un’autenticazione a 3 Domini applicativi (da cui deriva la sigla 3D):

dominio dell’acquirente: il venditore e la banca sulla quale saranno trasferiti i soldi;

dominio dell’emittente: la banca che ha emesso la carta di credito;
dominio dell’interoperabilità: l’infrastruttura tecnologica in cui avviene lo scambio di
informazioni.
Figura 2.9 – Un esempio di richiesta immissione codice Secure Code.

Il 3D Secure Code riduce sensibilmente le transazioni non autorizzate (i chargeback) ma allo

stesso tempo provoca errori e abbandoni da parte degli utenti meno esperti in fase di
pagamento (POI, Point of Interaction) poiché spesso smarriscono la password associata alla
propria carta di credito o non possiedono con sé il generatore di password automatiche
(CAP reader). Pertanto negli ultimi anni si stanno diffondendo le password dinamiche OTP
(One-Time Password), inviate tramite SMS o tramite APP specifiche. A supporto di tale
tecnica è stato introdotto l’RBA (acronimo di Risk-Based Authentication), un metodo che
analizza e verifica differenti elementi tra cui, per esempio, l’indirizzo IP e il luogo dal quale
l’utente si sta collegando, l’username e la password usate, la device fingerprint32 e i tentativi
di login precedentemente effettuati. Se, per esempio, un cliente si connette dall’Italia e paga
con una carta di credito intestata a un russo, il sistema avvisa il venditore, mettendo in
stand-by la transazione.
Alcuni circuiti, per la generazione di password dinamiche, richiedono l’utilizzo del
CAP 33 reader ovverosia un dispositivo elettronico dotato di tastierino numerico all’interno
del quale inserire la propria carta di credito. Quindi, a seguito della digitazione del proprio
PIN associato al chip della carta, il lettore mostra sul display una password dinamica da
inserire nel sito web per concludere la transazione online.
Figura 2.10 – I criteri di verifica RBA.

Figura 2.11 – Un’immagine di un CAP reader.

Infine è opportuno ricordare che, se un venditore desidera conservare e gestire qualsiasi

informazione (a partire dal numero PAN) delle carte di credito dei propri clienti, è tenuto al
rispetto dei requisiti definiti dalla PCI DSS (www.pcisecuritystandards.org), pena sanzioni o
aumento di commissioni da parte della banca. Ciò vale sia per le transazioni nelle quali viene
memorizzato il numero della carta di credito sul database del proprio e-commerce (per
esempio con l’utilizzo di Authorize.net) che per gli ordini in cui il cliente fornisce il numero
 di carta di credito al venditore per email. Chi utilizza esclusivamente gateway di pagamento
(come PayPal) e non conserva digitalmente alcun dato di una carta di credito, non è tenuto
al rispetto dei requisiti della PCI.
I requisiti PCI DSS da rispettare sono:
1. Sviluppo e mantenimento di una rete sicura
• Installare e mantenere aggiornato un firewall a protezione dei dati del possessore
della carta.
• Non utilizzare password e altri parametri predefiniti forniti dai produttori nella
configurazione dei sistemi di sicurezza.
2. protezione dei dati del titolare della carta di credito
• Proteggere i dati del possessore della carta.
• Cifrare i dati del possessore della carta quando sono trasmessi su una rete pubblica.
3. Mantenimento di un programma per la gestione delle vulnerabilità
• Utilizzare e mantenere aggiornato un antivirus.
• Sviluppare e mantenere applicazioni e sistemi sicuri.
4. Implementazione di misure per il controllo accessi
• Limitare l’accesso ai dati del possessore della carta alle sole persone che ne
necessitano.
• Assegnare un unico user ID a ogni utente.
• Limitare l’accesso fisico ai dati del possessore della carta.
5. Esecuzione di test e monitoraggi della rete
• Tracciare e monitorare ogni accesso alle risorse di rete e ai dati del possessore della
carta.
• Verificare regolarmente la sicurezza dei propri sistemi e processi.
6. Mantenimento di una security policy
• Definire e mantenere una policy riguardo alla sicurezza delle informazioni destinata
sia ai dipendenti che a terze parti.
Per verificare il rispetto dei requisiti PCI, è possibile effettuare una scansione di vulnerabilità
ogni 90 giorni tramite un venditore approvato (PCI SSC Approved Scanning Vendor,
ASV34) come Controlscan.com che offre il servizio online “PCI 1-2-3 Compliance
Solutions” al costo di 249,00 dollari, oppure contattare aziende specializzate nella messa a
norma come PCI-pal.com.

VAGLIA POSTALE (POSTAL ORDER)

È uno strumento di pagamento asincrono offerto esclusivamente da Poste Italiane per inviare e
ricevere denaro senza necessità di essere titolari di un conto corrente postale o bancario.
L’esecutore (nel caso specifico colui che compra) paga una commissione e, ad atto concluso,
riceve copia del vaglia. Il beneficiario (il venditore, appunto) non sostiene alcun costo nel
ricevere un vaglia ma deve attendere almeno tre o quattro giorni prima di poter ricevere a mezzo
posta ordinaria il vaglia: per la riscossione del denaro sarà necessario recarsi presso un ufficio
postale. Va ricordato che il vaglia ha valore legale in caso di controversie e che esistono
varianti dello stesso tra cui il “vaglia veloce”, che permette di inviare del denaro in maniera
immediata con un costo aggiuntivo (per la riscossione sono necessari: il numero del vaglia, la
parola segreta e l’importo esatto).
BOLLETTINO POSTALE (TRANSACTION ACCOUNT)
È uno strumento di pagamento asincrono offerto esclusivamente da Poste Italiane per inviare
denaro verso un conto postale. L’esecutore (nel caso specifico colui che compra) paga una
commissione, previa compilazione del bollettino postale. Il beneficiario (il venditore, appunto)
deve possedere un conto postale per poter ricevere denaro tramite bollettino postale. Quindi
sostiene un costo di commissione pari a 0,36 euro per ogni bollettino incassato e deve attendere
almeno tre o quattro giorni prima di poter visualizzare l’accredito sul proprio conto. Va ricordato
che il bollettino ha valore legale in caso di controversie.

POSTAGIRO
È uno strumento di pagamento sincrono offerto da Poste Italiane e molto simile concettualmente
a un bonifico. Il venditore incassa in tempo reale la somma versata dall’acquirente, che ha un
esborso immediato dell’importo pagato più un costo del servizio.

CONTRASSEGNO (COD, CASH ON DELIVERY O COLLECT ON DELIVERY)

È uno strumento di pagamento asincrono. Il venditore deve occuparsi dell’invio della merce
tramite un’azienda di trasporti (Poste Italiane o corriere privato) e di un modulo cartaceo nel
quale è specificato il costo totale da pagare al ritiro (solitamente il costo della merce in aggiunta al
costo del servizio di contrassegno). Al momento della consegna, l’acquirente deve pagare al
corriere la somma stabilita in contanti (massimo € 3.000,00 per la Legge di Stabilità 2016), con
assegno circolare o con carta di credito/debito (valido solo per alcuni corrieri). Il denaro
incassato, detratti i costi di servizio, viene rigirato al venditore normalmente nel giro di trenta
giorni (o meno se il venditore è un correntista BancoPosta). Sebbene tale modalità di pagamento
sia molto richiesta dai clienti poiché permette di essere sicuri di pagare solamente al ricevimento
della merce, sono pochi i venditori che la utilizzano. Infatti, qualora il destinatario sia assente
al momento della consegna o in caso di indirizzo errato o non completo, la merce va in giacenza
con ulteriori costi aggiuntivi giornalieri a carico del venditore. Infine se il destinatario rifiuta il
pacco, la merce torna indietro con ulteriori costi di spedizione a carico del venditore.

FINANZIAMENTO (LOAN)
È uno strumento di pagamento asincrono. Il venditore deve occuparsi di stipulare un contratto
con una società finanziaria al fine di poter offrire delle vendite a rate sul proprio sito di e-
commerce. Quindi il venditore deve scegliere se accollarsi tutti i costi del finanziamento (TAN35
e TAEG36 a zero), se dividerli in parti uguali con l’acquirente o farli addebitare interamente a
colui che compra. Dal canto suo, l’acquirente deve stipulare un finanziamento per poter
concludere l’ordine e pagare a rate l’acquisto effettuato online. Le seguenti finanziarie offrono
servizi per il web: Agos Ducato con il servizio Rat@web, Consel con “Rate in Rete” e
Findomestic con la sottoscrizione tramite firma digitale online. Inoltre si segnalano anche altri
gateway col supporto di pagamento a rate: GestPay di Banca Sella, POS Virtuale e-POSitivity e
Wirecard.
Figura 2.12 – La schermata di una richiesta di finanziamento online.

PAGAMENTI ELETTRONICI (E-PAYMENT)

L’Allegato II della Direttiva Europea 2015/2366 (più conosciuta con la sigla PSD2, Payment
Services Directive) definisce “servizi di pagamento” quei servizi che permettono:

di depositare il contante su un conto di pagamento nonché tutte le operazioni richieste per

la gestione di un conto di pagamento;
prelievi in contante da un conto di pagamento nonché tutte le operazioni richieste per la
gestione di un conto di pagamento;
l’esecuzione di operazioni di pagamento, incluso il trasferimento di fondi, su un conto di
pagamento presso il prestatore di servizi di pagamento dell’utente o presso un altro
prestatore di servizi di pagamento;
l’esecuzione di operazioni di pagamento quando i fondi rientrano in una linea di credito
accordata a un utente di servizi di pagamento;
l’emissione di strumenti di pagamento e/o convenzionamento di operazioni di pagamento;
la rimessa di denaro;
 servizi di disposizione di ordine di pagamento;
servizi di informazione sui conti.

La diffusione delle nuove tecnologie informatiche ha favorito lo sviluppo di servizi di pagamento

tramite Internet, denominati “pagamenti elettronici” (e-payment) tra cui gli m-payment, quando
l’ordine viene veicolato tramite la rete di interconnessione della telefonia mobile. Il principale
strumento di e-payment è PayPal, uno strumento di pagamento sincrono usato in tutto il mondo.

PAGAMENTI P2P (PERSON-TO-PERSON)

L’acronimo P2P indica il passaggio di qualcosa (in questo caso denaro) senza intermediari (come
gli istituti finanziari). Ci sono diversi servizi di e-payment persona-persona. Jiffy, per esempio, è
un servizio di trasferimento denaro in euro basato su SEPA Credit Transfer. Una persona può
inviare del denaro a terzi (non necessariamente altri utenti Jiffy) tramite il proprio smartphone e
l’APP della propria banca. Basta selezionare il destinatario dalla rubrica, inserire l’importo, la
causale e confermare l’operazione. La disponibilità dei soldi è immediata: l’addebito e l’accredito
avvengono in tempo reale, direttamente sul conto corrente, sul conto di pagamento o sulla carta
dotata di IBAN, senza possibilità di revoca. I costi del servizio dipendono dal proprio istituto di
credito. Le banche che supportano attualmente Jiffy sono: BNL Gruppo Paribas, Cariparma,
Carispezia, CheBanca!, FriulAdria, Gruppo Carige, Hello Bank!, Intesa Sanpaolo, Mediolanum,
Monte dei Paschi di Siena, Popolare di Vicenza, UBI Banca, UniCredit e Widiba. Per maggiori
informazioni si rimanda al sito: http://jiffy.sia.eu/it/.
TransferWise, invece, permette di inviare del denaro in un Paese con valuta differente,
senza commissioni bancarie. Mediamente si risparmia il 90% e l’accredito arriva al destinatario in
1-2 giorni. Per maggiori informazioni si rimanda al sito: https://transfer-wise.com/it.

MONETE VIRTUALI
Le monete virtuali, anche dette “valute virtuali”, sono rappresentazioni digitali di valore, utilizzate
come mezzo di scambio o detenute a scopo di investimento, che possono essere trasferite,
archiviate e negoziate elettronicamente. Create da soggetti privati che operano sul web, le valute
virtuali non devono essere confuse con i tradizionali strumenti di pagamento elettronici (carte di
debito, carte di credito, bonifici bancari, carte prepagate e via dicendo) in quanto differiscono
dalle piattaforme elettroniche finalizzate esclusivamente a favorire transazioni assimilabili a forme
di baratto. Esse non rappresentano in forma digitale le comuni valute a corso legale (euro, dollaro
ecc.), non sono emesse o garantite da una banca centrale o da un’autorità pubblica e
generalmente non sono regolamentate. Le valute virtuali non hanno corso legale e pertanto non
devono per legge essere obbligatoriamente accettate per l’estinzione delle obbligazioni pecuniarie,
ma possono essere utilizzate per acquistare beni o servizi solo se il venditore è disponibile ad
accettarle. Le principali monete virtuali sono: Bitcoin, Litecoin, Namecoin, Peercoin, Primecoin e
Ripple. La più famosa è il Bitcoin (www.bitcoin.org) che ha come simbolo Ƀ e come codice
BTC o XBT. Tutte le transazioni effettuate sono pubbliche e custodite in maniera permanente:
solo l’identità resta ignota. Per iniziare a fare pagamenti in Bitcoin serve un software gratuito (ce
ne sono diversi per differenti sistemi operativi e device, compresi smartphone e tablet) per creare
un portafoglio virtuale (wallet) dove custodire e gestire Bitcoin. I venditori dovrebbero sapere
che una transazione pagata in Bitcoin comincia a essere confermata nei successivi 10 minuti. In
tale arco di tempo, una transazione può essere considerata autentica ma ancora reversibile.
Potrebbero infatti esserci degli utenti disonesti che cercano di truffare i venditori. Se non è
possibile aspettare una conferma, si consiglia di chiedere una piccola tassa per la transazione o
utilizzare un sistema di localizzazione per aumentare la sicurezza. Per cifre alte, ha senso
aspettare 6 conferme o di più. Ogni conferma diminuisce esponenzialmente il rischio di una
transazione annullata. Infine è opportuno informare che con i Bitcoin è possibile effettuare
micropagamenti. Si segnalano i seguenti gateway di pagamento: BIPS.me, Bitcoinpay.com,
Bitcoinpaygate.com, BitKassa.nl, BitPay.com, Coinbase.com, Coinkite.com, Coinsnap.eu,
Coinvoy.net e GoCoin.com.

Strumenti di micropagamenti (micropayment)

Il termine “micropagamenti” si riferisce al singolo trasferimento telematico di piccole quantità di
denaro (secondo PayPal sotto i 5,00 euro) per acquistare beni poco costosi (canzoni, articoli di
giornali, crediti, APP e via dicendo). Le forme di micropagamento attualmente usate sono:

gateway di pagamento: si rimanda al Capitolo 6, paragrafo “I gateway di pagamento”;

telefono: costi addebitati sulla bolletta telefonica tramite chiamate con numerazioni a
sovrapprezzo (899 e via dicendo) o tramite SMS.

I METODI DI PAGAMENTO PREFERITI DAGLI ITALIANI

Secondo una ricerca37 condotta da Human Highway nel 2016, in Italia le modalità di
pagamento preferite nell’online sono:

PayPal: 36,5%
Prepagata sul sito: 23,8%
Carta di credito sul sito: 20,8%
Buono sconto/acquisto: 4,9%
Contrassegno (in contanti/assegno): 4,3%
Contrassegno (carta prepagata): 3%
Bonifico bancario: 2,6%
Carta di credito alla consegna: 2,2%
Altro modo: 1,4%
Non ricordo: 0,4%

Infrastrutture tecniche
Per effettuare tecnicamente gli incassi servono particolari infrastrutture tecniche che possono
essere suddivise in due tipologie:

hardware (POS, smartphone e più in generale device);

software (gateway o APP).

Di seguito vengono analizzate brevemente le singole infrastrutture tecniche.

POS
Acronimo di Point Of Sale, è un dispositivo elettronico, collegato tramite rete LAN o cavo
telefonico al centro di elaborazione della banca, che consente a un venditore di accettare e
incassare, direttamente sul proprio conto corrente, i pagamenti tramite carte di credito, di debito
e prepagate, da parte dei clienti debitori.
Esistono cinque tipologie:

POS fisso: il classico dispositivo presente nella maggior parte dei negozi. Il cliente deve
inserire o avvicinare (contactless) la propria carta e inserire l’eventuale PIN per le carte di
debito per autorizzare la transazione;
POS pocket: è un classico POS ma senza fili (wireless o bluetooth), usato soprattutto nei
ristoranti e nei distributori di carburante che necessitano di non far scomodare il cliente
dalla propria postazione. Ha un raggio d’azione limitato a pochi metri (10 m);
POS virtuale: alcune banche e gateway di pagamento (PayPal Pro, MultiSafepay,
GestPay e altri) offrono ai propri clienti un POS virtuale, ovverosia una pagina web
protetta che simula il comportamento di un classico POS. In questo modo l’esercente può
accettare ordini telefonici (telephone order) o via email (mail order) e incassare il denaro
semplicemente inserendo i dati della carta di credito del cliente.

Figura 2.13 – Un POS virtuale.

POS mobile: è un dispositivo portatile che si collega allo smartphone del venditore tramite
cavo o bluetooth. La carta del cliente viene inserita all’interno di questo device e le
operazioni sono comandate tramite l’APP installata sullo smartphone dell’esercente. Al
termine della transazione l’acquirente riceve un SMS o un’email di conferma. I POS
mobile più famosi in commercio sono quelli prodotti da SumUp e Jusp ma molte banche
ne offrono anche uno proprietario.
POS GSM/GPRS: è un dispositivo portatile con una scheda dati preinserita. Permette di
ricevere pagamenti anche in assenza di rete telefonica, sfruttando la tecnologia
GSM/GPRS o una connessione UMTS. Nei taxi è molto usato.

Chi opera esclusivamente online dovrebbe possedere almeno un POS virtuale. Naturalmente la
necessità di altre varianti è strettamente legata al modello di business scelto.

GATEWAY DI PAGAMENTO
Sono dei sistemi per la gestione dei pagamenti. Hanno il compito di accettare/rifiutare una
transazione tra due conti, quello dell’acquirente e quello del venditore. I gateway solitamente
conservano i dati della transazione, inclusi i dati della carta di credito, sollevando così il venditore
da responsabilità derivanti dal possesso di informazioni riservate e dall’obbligo di conformità con
la direttiva PCI. I più famosi gateway di pagamento in Italia sono: PayPal, MultiSafepay,
GestPay, Virtual POS, MPShop, PagOnline e X-Pay.

Figura 2.14 – Le fasi di una transazione online con un gateway di pagamento.

APP
Tutti i conti bancari oggi prevedono delle APP specifiche per effettuare pagamenti online, così
come esistono APP dedicate che consentono il trasferimento di denaro tra due conti.

Le leggi di marketing
La legge della focalizzazione
Le aziende che si sono focalizzate su un particolare settore o tipologia di prodotto hanno avuto
un successo enorme. Il motivo è molto semplice.
Si pensi a un piccolo paese. Quanti negozi di scarpe pensate possano esserci? Sicuramente
pochi e con un variegato (ma limitato per numeri) assortimento di scarpe: da ginnastica, sportive,
eleganti e via dicendo. Si pensi ora a una grande metropoli. Quanti negozi di scarpe ci saranno?
Tanti. Ci saranno sia negozi “generalisti” di scarpe come nel piccolo paese, ma soprattutto negozi
specializzati in un particolare tipo di calzatura (Foot Locker ne è un esempio). Il web è una
grande metropoli. La gente gradisce siti specializzati dove poter trovare tutto su un particolare
tipologia di prodotto.
Amazon per esempio è partita con il concetto della “più grande libreria (virtuale) al mondo”.
All’interno del sito web si potevano trovare (e acquistare) migliaia di libri. Altri approfondimenti a
riguardo della focalizzazione sono disponibili nel libro Focus di Al Ries, pubblicato da
LibreriaStretegica nel 2015.

Il vantaggio del First Mover

Chi prima arriva, vince. Non è una questione di prestigio ma di marketing, di visibilità, di affari,
di brand.
Come si chiama l’oggetto fotografato nella Figura 2.15?

Figura 2.15 – Come si chiama l’oggetto raffigurato nell’immagine?

Molti lettori avranno sicuramente risposto “scotch”. In realtà quello che si vede nell’immagine è
un nastro adesivo e la parola “scotch” era un marchio registrato dalla 3M, multinazionale
statunitense, prima azienda al mondo a essersi posizionata sul mercato con la vendita del nastro
adesivo. Tale risultato ha portato a una diffusione così capillare del brand che moltissime persone
chiamano i nastri adesivi con il nome di un prodotto preciso. Stessa cosa è avvenuta con la
penna Biro, col Thermos o con la Jeep. In gergo tecnico tale processo prende il nome di
volgarizzazione del marchio 38. Mentre nell’economia tradizionale tale principio prende il nome
di “legge della leadership”, nella Net Economy si è soliti definirlo “vantaggio del First Mover”.
Tale principio può essere compreso analizzando la Legge di Metcalfe che afferma quanto segue:
“il valore di una rete cresce in misura pari al quadrato del numero di nodi della rete stessa”.
Rielaborando tale affermazione è possibile comprendere come il valore di un’azienda della
dotcom cresca in relazione al numero dei suoi utenti in quanto ogni utente tende ad aggregare e
attirarne altri con un effetto virale. Prima si riesce a raggiungere una massa critica e prima si
riesce ad accumulare valore.

Figura 2.16 – La curva del First Mover. Livian Michael, Valutazioni.com. Strategie e
investimenti nella Net Economy, EGEA, Milano 2000.

Dunque va ricordato che:

essere nelle prime tre posizioni su Google con le giuste parole chiave vuol dire ricevere il
58,4% di tutti i click39, ovverosia più traffico (e dunque più vendite); passare dal secondo
o dal terzo posto al primo nei risultati di ricerca di Google potrebbe significare triplicare le
visite al sito;
essere nelle prime posizioni di un comparatore (come Trovaprezzi.it) equivale a ricevere
più ordini; tuttavia per raggiungere tale “primato” è necessario avere il prezzo più basso
tra tutti i venditori che vendono quello stesso prodotto; tali meccanismi portano a una
contrazione dei margini di guadagno – e in alcuni casi, addirittura, alle vendite sottocosto –
al fine esclusivo di portare utenti nel proprio sito web;
Amazon è stato il primo vero sito di e-commerce a imporsi nel mercato. La sua campagna
pubblicitaria di lancio era incentrata sullo slogan “La libreria più grande al mondo”, anche
se tecnicamente non possedeva un magazzino con più libri di tutte le altre librerie; in
realtà, aveva il database informatico con più titoli al mondo e non era il primo e-
commerce di libri: un anno prima era stato aperto il sito book.com con 400.000 titoli;
quando si parla di scarpe online, molte donne pensano a Zalando. Eppure il sito tedesco
non è stato il primo a venderle online. Zalando ha semplicemente bombardato
 mediaticamente i consumatori con il famoso spot televisivo “Urla di piacere” e ha ottenuto
come risultato l’associazione del brand a “scarpe online”;
Mark Zuckerberg, il creatore di Facebook, riuscì ad anticipare tre studenti di Harvard
(Cameron e Tyler Winklevoss e Divya Narendra) nel lancio del suo social network. Tale
mossa gli assicurò un effetto virale vincente tale da garantirgli diecimila utenti registrati in
soli tre mesi40; a tal proposito si consiglia la lettura del libro Facebook: la storia
pubblicato da Hoepli nel 2011.

Questi sono solo alcuni esempi che dimostrano quanto sia fondamentale arrivare primi sul web in
materia di business.

La regola del 1+1=3

In Rete più si è grandi tanto maggiore è il valore della società. Ecco spiegato perché nei mercati
finanziari statunitensi si è soliti assistere a fusioni e acquisizioni di imprese a prezzi spettacolari (si
pensi ai 13,8 miliardi di euro spesi da Facebook per comprare WhatsApp).
I vantaggi di un’acquisizione non sono solo strategici per l’azienda ma anche economici per
gli utenti che vedono un aumento di valore (maggior numero di servizi di qualità offerti) e una
diminuzione rapida di prezzi al crescere del numero degli utenti acquisiti al termine della fusione.
Ciò è possibile poiché l’azienda aumenta il potere contrattuale nei confronti dei fornitori e dei
partner (si pensi al numero elevato di spedizioni effettuate da Amazon e il rapporto con gli
spedizionieri. Ciò ha agevolato la creazione del servizio Amazon Prime).
Come afferma il suo ideatore, Michael Livian, nella Net Economy la somma di due aziende
dà come risultato un valore maggiore: 1+1=3.

Figura 2.17 – La curva mostra il valore aggiunto ottenuto da un’acquisizione aziendale. In altre
parole: A+B=C.
La regola dell’80/20 (legge di Pareto)
La regola dell’80/20 fu ideata nel 1897 dall’economista Vilfredo Pareto, il quale aveva scoperto
che il 20% della popolazione inglese possedeva l’80% del denaro. Tale enunciazione vale spesso
anche nella vita attuale:

il 20% dei clienti genera l’80% del fatturato;

il 20% delle giacenze di magazzino costituisce l’80% del suo valore;
l’80% dello stress è causato dal 20% delle persone con cui ci relazioniamo;
l’80% dei risultati dipende dal 20% delle nostre azioni e dei nostri sforzi;
l’80% dei problemi di un’organizzazione è causato dal 20% degli elementi che la
compongono;
l’80% della clientela è interessata al 20% dei beni venduti;
l’80% del valore di un sito web risiede nel 20% delle caratteristiche.

Tale principio viene richiamato spesso nel marketing.

La coda lunga
Il concetto di “coda lunga” (dall’inglese “long tail”) è stato concepito nell’ottobre del 2004 dal
direttore della rivista Wired USA, Chris Anderson. A due anni dalla pubblicazione dell’articolo41,
seguì l’omonimo libro (l’edizione italiana si intitola La Lunga Coda, Codice Edizioni, Torino
2007) che ancora oggi rappresenta un must, una miniera di informazioni, idee e suggerimenti
indispensabile per chi lavora nel mondo della Rete. Il termine ha avuto origine dall’osservazione
di un grafico simile a quello in Figura 2.18.

Figura 2.18 – La curva della lunga coda.

Nell’immagine è possibile osservare un picco iniziale e una lunga coda che tende quasi all’infinito
(ma arriva allo zero a un certo punto). Tale curva è comune a moltissimi e-commerce, se si
analizzano attentamente le proprie vendite, e può rappresentare, per esempio, il numero di
download di tutte le canzoni acquistate in un dato periodo, il numero di libri o di vestiti, qualsiasi
bene venduto online. Sulla parte sinistra della curva si collocano le hit parade, che rappresentano
un numero finito e limitato di beni, quelli più in voga nel periodo analizzato; sulla destra, invece,
ci sono quei prodotti meno famosi e meno richiesti poiché più di “nicchia”: questi rappresentano
graficamente la “coda lunga”. Ciò che si evince dell’analisi, dunque, è che la maggior parte del
fatturato di un e-commerce è generata dalle vendite di tutti i beni considerati “di nicchia” e non
dalla vendita di quei pochi beni “di moda” o di “tendenza” momentanea. Sul web ci sono
centinaia, se non migliaia, di clienti informati e preparati che ricercano oggetti specifici, rari,
vecchi, introvabili o personalizzati.
Prima che Internet si diffondesse, l’attenzione degli esperti di marketing era rivolta
esclusivamente alla parte sinistra della curva, in quanto la gente era ossessionata dai prodotti più
“di moda”. Pertanto, le stesse aziende creavano prodotti mass market per conquistare più
mercato incontrando il gusto di un’ampia fetta di consumatori42. Con l’e-commerce si è giunti a
un nuovo scenario, maggiormente frammentato: il mercato delle moltitudini, delle nicchie,
che – sebbene esista da sempre – beneficia di maggiore forza. I consumatori, infatti, trovano più
facilmente i prodotti di nicchia grazie alla Rete. Il mercato invisibile diventa visibile grazie alla
potenza di iTunes, Amazon, eBay, Google, YouTube o Facebook: vi sono spazi virtuali illimitati
e un numero infinito di prodotti per tutti i gusti.
Il concetto della lunga coda verrà ripreso più volte in questo volume, in quanto parte
integrante del mondo e-commerce.

La proprietà intellettuale sul web

Con l’avvento dell’informatica e dei software i concetti di “possesso” e “proprietà” sono
cambiati. Bill Gates fu tra i primi imprenditori a intuirne le enormi potenzialità di business
firmando un accordo con l’IBM che prevedeva l’installazione del suo sistema operativo MS-
DOS in migliaia di computer IBM (all’epoca leader del mercato).
I software, e più in generale i beni immateriali, sono intangibili, volatili, duraturi e riproducibili
con un click. Hanno bassissimi costi di produzione se paragonati agli oggetti materiali. Infatti, se
si analizzano le aziende più ricche al mondo, si noterà che sono sostanzialmente software house,
digital company, che hanno fondato la loro fortuna su programmi informatici: Google fa utili
grazie alla sua piattaforma pubblicitaria AdWords, Apple registra incassi da capogiro con il
business delle APP e della musica nel suo iTunes, mentre Booking e Airbnb hanno il monopolio
dell’industria turistica semplicemente rivendendo le prenotazioni di strutture, senza averne alcuna
di proprietà.
Il mondo è cambiato a tal punto che non ha più senso entrare in possesso fisico di un oggetto
(un film sul DVD, un libro di carta, un’auto, una casa e via dicendo) che si deteriora, si rompe,
occupa spazio e invecchia. Oggi conta solo poter utilizzare i beni per i propri fini, acquistandoli al
prezzo più basso e nel più breve tempo. Si pensi a Netflix: gli abbonati possono vedere e
rivedere, quando vogliono e da luoghi differenti, centinaia di film senza possedere materialmente
alcun DVD; stessa cosa per gli e-book: su un unico dispositivo si possono memorizzare centinaia
di titoli portandoli sempre con sé senza occupare spazio o peso nella borsa.
Per questo motivo oggi diventa fondamentale proteggere l’idea iniziale, quella che in termini
legali viene definita “proprietà intellettuale”. L’autore di un software – o più in generale un’opera
dell’ingegno come un testo, una fotografia, un disegno, una canzone e via dicendo – deve
proteggere la sua idea registrando il marchio e l’opera e cedendo solo i diritti all’utilizzo. Per
questo motivo, senza un consenso scritto dell’autore, è vietato utilizzare le fotografie e le
immagini trovate online o su Google Immagini per i propri fini commerciali, copiare i contenuti
presenti in altri siti web e via dicendo.

LA PROPRIETÀ DI UN SOFTWARE OPEN SOURCE

Molto spesso si pensa erroneamente che l’utilizzo di soluzioni open source comporti anche
 l’“acquisto” della proprietà intellettuale della piattaforma. In realtà non è così. Soluzioni
come Magento e PrestaShop, solo per citarne alcune, permettono gratuitamente sia il
download dei file sia la visione del codice di programmazione, senza però cederne i diritti
d’autore (il copyright negli USA). Il fatto di possedere sul proprio computer o su un server i
file sorgenti di una piattaforma non implica il diritto di poterli usare, senza limitazioni e
senza vincoli. A titolo esemplificativo non si potrà scaricare Magento, sostituire tale nome
con uno proprio e rivendere la piattaforma come fosse una propria idea poiché la società
X.commerce Inc. dba Magento Inc. ne mantiene la proprietà intellettuale e i relativi diritti,
come si evince dalle condizioni di servizio. Per questo motivo esistono diversi tipi di licenze
software (GPL, OSL, CC e altre) che esplicitano esattamente cosa è possibile fare e cosa è
vietato.

9. Douglas Hofstadter, Concetti fluidi e analogie creative, Adelphi, Milano 1996.

10. Titolo originale: “Wall Street Whiz Finds Niche Selling Books on the Internet”, disponibile al
link http://www.wsj.com/articles/SB832204437381952500
11. Brevetto disponibile a questo indirizzo: http://www.google.com/patents/US5960411?hl=it
12. Dispenser di caramelle raffiguranti personaggi dei fumetti.
13. eBay non fu mai proprietaria del dominio auctionweb.com.
14. Fonte:
https://web.archive.org/web/20080330014203/http://www.ibm.com/developerworks/library/os-
eclipse-ebay1/index.html, 11 marzo 2008 (ultima consultazione 1 gennaio 2016).
15. http://cdn2.yoox.biz/yooxgroup/pdf/yoox%20spa_cs_risultati_31dicembre2013_ita_.pdf
(ultima consultazione 17 dicembre 2016).
16. Fonte: https://www.casaleggio.it/e-commerce-ranking/
17. Fonte: http://www.istat.it/it/archivio/171864
18. Fonte: Indagine Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q3 2014.
19. ContactLab, E-Commerce Report. European Digital Behaviour Study 2013,
http://contactlab.com/it/eventirisorse/report/digital-behaviour-report, maggio 2013 (ultima
consultazione 17 dicembre 2016).
20. Una definizione più precisa è riportata al comma 1, lettera a) dell’articolo 4 del d.lgs. n.
114/1998: “l’attività svolta da chiunque professionalmente acquista merci in nome e per conto
proprio e le rivende ad altri commercianti, all’ingrosso o al dettaglio, o a utilizzatori professionali,
o ad altri utilizzatori in grande. Tale attività può assumere la forma di commercio interno, di
importazione o di esportazione”.
21. Alvin Toffler, La terza ondata, Sperling & Kupfer, Milano 1987.
22. Per approfondimenti si rimanda al link https://www.thinkwithgoogle.com/research-
studies/2011-winning-zmot-ebook.html (ultima consultazione 16 dicembre 2016).
23. Per approfondimenti si rimanda al link
https://think.storage.googleapis.com/images/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-
download.pdf (ultima consultazione 16 dicembre 2016).
24. Fonte: http://news.humanhighway.it/2013/07/08/il-futuro-del-commercio-e-multicanale/
(ultima consultazione 16 dicembre 2016).
25. TNS, Google e IAB, Q1 2011 e-commerce Forecast, and Consumer Commerce Barometer,
www.consumerbarometer.com, 2011 (ultima consultazione 21 giugno 2016).
26. Art. 8, comma 7, lettera b), del d.l. 13 maggio 2011, n. 70, convertito dalla legge 12 luglio
2011, n. 106.
27. Il bonifico bancario SEPA, entrato in vigore dal 2014, permette i pagamenti in euro tra i 35
Paesi SEPA (Single Euro Payments Area) semplicemente fornendo IBAN e BIC (Bank Identifier
Code), anche detto codice SWIFT.
28. Il TRN sostituisce il CRO.
29. Direttiva 2007/64/CE del 13 novembre 2007, relativa ai servizi di pagamento nel mercato
interno (meglio nota come PSD, Payment Service Directive).
30. PAN sta per Primary Account Number.
31. Come nel caso delle password inviate via SMS.
32. Un codice che identifica il device.
33. CAP, acronimo di Chip Authentication Program.
34. Una lista completa e aggiornata è disponibile all’indirizzo:
https://it.pcisecuritystandards.org/assessors_and_solutions/approved_scanning_vendors (ultima
consultazione 18 dicembre 2016).
35. Il TAN (Tasso Annuo Nominale) è il tasso di interesse annuale applicato in percentuale
sull’importo totale del finanziamento. Si ottiene sommando il tasso di riferimento (oscillante in
base alle variazioni del mercato) e lo spread (applicato dall’istituto finanziario che eroga il
prestito). Ipotizzando un rimborso con rate annuali (solitamente mensili), un finanziamento di
1.000,00 euro e un TAN del 5%, l’interesse corrisponderà a 50,00 euro. Nel TAN non sono
comprese provvigioni, spese e imposte.
36. Il TAEG (Tasso Annuo Effettivo Globale) è il costo reale del finanziamento, che comprende
anche, oltre alla somma richiesta in prestito, le spese di istruttoria, apertura pratica, incasso delle
rate e assicurazione, quando prevista. Il TAEG è considerato un tasso “virtuale” poiché non
viene utilizzato per il calcolo delle rate; grazie a questo indicatore, tuttavia, è possibile calcolare il
costo globale di un prestito per poter confrontare diverse soluzioni offerte dai diversi istituti
finanziari.
37. Fonte: http://www.humanhighway.it/static/files_free/netretail.pdf (ultima consultazione 18
dicembre 2016).
38. Per approfondimenti si rimanda al link http://ufficiomarchibrevetti.it/2013/11/volgarizzazione-
di-un-marchio/ (ultima consultazione 18 dicembre 2016).
39. Optify, The Changing Face of SERPs: Organic Click Through Rate,
http://www.optify.net/inbound-marketing-resources/new-study-how-the-new-face-of-serps-has-
altered-the-ctr-curve, 2012
40. Hersh Sagreiya (www.facebook.com/profile.php?id=10002) è il decimilionesimo utente
registrato su Facebook in data 16 maggio 2004.
41. Chris Anderson, The Long Tail, http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, 2004
(ultima consultazione 18 dicembre 2016).
42. In inglese tale strategia prende il nome di “One size fits all”.
 CAPITOLO 3
ALLA RICERCA DELL’IDEA
VINCENTE

Nel 2008 due compagni di stanza ventiseienni, Joe Gebbia e Brian Chesky, ricevono
improvvisamente un aumento di affitto sull’appartamento in cui vivono. Decidono quindi di
affittare a loro volta un letto gonfiabile a chiunque voglia dormire nella loro casa. Per
pubblicizzare l’offerta, creano un sito web con fotografie e prezzi. Il sito prenderà il nome di
Airbnb.com.
Le più grandi idee arrivano dalla semplice osservazione della realtà e dal tentativo di risolvere
i problemi quotidiani. Tuttavia, se si possiede già un’attività, un negozio o un’impresa familiare, il
primo passo da compiere è cambiare anche solo una piccola cosa nel proprio modus operandi. In
altre parole si tratta di sperimentare.

Come trovare l’idea vincente

“Quando in un’azienda nasce un’idea”, racconta il fondatore di Amazon, “parte un processo
complicato. Non c’è un singolo momento Eureka”.
Eppure gli ambienti, i contesti economici e storici, le motivazioni personali, la cultura e le
attività svolte dal singolo individuo o dal team possono portare all’individuazione dell’idea
vincente.

Gli ambienti
Steven Johnson, nel suo libro Dove nascono le grandi idee (Rizzoli, Milano 2011), racconta che
gli ambienti aperti accrescono la creatività e la redditività delle persone che vi operano.
Nella storia i caffè letterari hanno svolto un ruolo determinante nell’evoluzione umana in
quanto erano posti di aggregazione, dei veri e propri incubatori di idee dove persone di culture e
conoscenze diverse si incontravano per parlare e condividere i loro pensieri.
Oggi i caffè sono stati sostituiti dagli spazi di coworking, luoghi fisici dove professionisti e
aziende differenti condividono un unico ambiente di lavoro che spesso diventa luogo di
aggregazione per l’avviamento di progetti comuni.
Tuttavia lavorare in un ambiente con delle luci non troppo forti o addirittura all’aperto (in un
bar, in una spiaggia o in un parco) può stimolare la fantasia, l’immaginazione e la nascita di
nuove idee. Anche i viaggi in Paesi stranieri con culture e abitudini differenti alle nostre
possono rappresentare ottimi spunti di riflessione e creatività.
Le attività
Per trovare nuove idee il soggetto deve essere rilassato e avere una mente libera da convinzioni
limitanti e restrittive. La frustrazione, la pressione, lo stress e la monotonia non aiutano a essere
propositivi. Si rimane chiusi nel proprio stato mentale negativo.
Di seguito si riportano alcune attività utili a liberare la mente:

ascoltare musica classica (le composizioni di Mozart, per esempio, aiutano la

concentrazione e aumentano la creatività);
scrivere su un foglio frasi, annotazioni e pensieri;
osservare oggetti di colore blu o verde (il blu ricorda il cielo e il mare, simboli di apertura
mentale; il verde è associato alla crescita e allo sviluppo);
fare esercizio fisico (jogging, nuoto, bici e via dicendo);
impegnarsi in un nuovo hobby;
fare una lista dei problemi affrontati ogni giorno;
scrivere una parola e associarla a tutto ciò che viene in mente;
confrontare le proprie idee con una persona di cui ci si fida;
giocare con i mattoncini della LEGO;
giocare ai videogiochi di strategia (aumenta la capacità di risolvere i problemi);
collezionare immagini, frasi che ispirano;
visitare siti web, forum e social di settore (per un elenco completo si rimanda
all’Appendice A e alla B);
frequentare corsi ed eventi di settore (per un elenco completo si rimanda all’Appendice C e
alla D);
fare meditazione.

Una volta individuata una o più idee tra i 60.000 pensieri quotidiani, è fondamentale prenderne
nota su un foglio di carta per poi analizzare il tutto qualche giorno dopo, a mente fresca. Spesso
l’unione di più idee porta alla definizione di un progetto vincente.

Vagliare l’idea
Parafrasando alcune dichiarazioni di Sir Richard Branson, fondatore della Virgin Records,
un’idea vincente dovrebbe:

essere di qualità;
essere innovativa;
avere un buon rapporto qualità/prezzo;
sfidare le alternative esistenti;
essere divertente.

Pertanto è necessario scartare tutte idee che non rispettano i punti sopra elencati e focalizzarsi su
quelle più innovative. Ma come vagliare l’idea? Di seguito si riportano alcuni consigli.

Risolvere più problemi

Qualora si disponga di più idee, è opportuno sposare quella in grado di risolvere il numero
maggiore di problemi. Si pensi all’invenzione dell’alta definizione (HD) e quella di YouTube: la
prima risolve solo un problema tecnico; la piattaforma per la condivisione dei video, invece,
permette di pubblicare, votare, discutere, importare e guardare filmati, senza precedenti nella
storia.

Rendere scalabile l’idea

In molti casi l’idea – geniale, innovativa e rivoluzionaria – è più complessa di quello che può
sembrare apparentemente. Spesso si prendono come riferimento prodotti finiti e maturi,
sviluppati in diversi anni, senza conoscere esattamente i progetti iniziali e gli sforzi necessari per
ottenere tali risultati.
Si pensi a Facebook. Quando Zuckerberg, appena ventenne, sviluppò la prima versione del
suo social network, non aveva creato la chat, i gruppi, le pagine aziendali, il sistema di privacy, il
sistema pubblicitario che attualmente sostiene l’azienda (Facebook Ads) e tutti i servizi che
conosciamo oggi. Il suo era un “semplice” annuario online che metteva in contatto gli studenti di
diverse università.
Pertanto si consiglia di separare il cuore dell’idea dagli altri servizi, quelli non
strettamente necessari, sviluppabili in un secondo momento. In questo modo il progetto diventerà
più snello, facilmente realizzabile e più accessibile economicamente.

Confrontarsi con colleghi e concorrenti

Se si conosce qualcuno che ha già realizzato qualcosa di simile e dunque è a tutti gli effetti un
concorrente diretto, è importante scambiare qualche chiacchiera sorseggiando del caffè (sempre
che l’altra parte accetti l’invito). L’incontro potrebbe essere positivo o, al contrario, negativo ma
sarà in tutti i casi prezioso, come qualsiasi incontro nella vita. È importante comprendere che i
dati o le considerazioni offerti da un concorrente dovranno essere presi con le pinze: le
informazioni potrebbero essere sincere, ma anche volutamente distorte al fine di confondere le
idee (tipico è il racconto di un progetto online che produce guadagni milionari con sforzi minimi).
In tutti i casi va ricordato che un’idea non potrà mai essere uguale a un’altra a causa di
centinaia di fattori esterni non controllabili come la situazione macroeconomica, il periodo
storico, il mercato di riferimento, la fase di vita del bene venduto, il budget a disposizione, il
know-how del team, il carisma dell’imprenditore, le partnership instaurate, la posizione
geografica, le leggi, la tassazione, la cultura e via dicendo.

Consultare un esperto
Infine si consiglia di incontrare un consulente di e-commerce per avere un primo feedback
sull’idea. Un professionista potrebbe già consigliare la strada migliore per raggiungere i primi
obiettivi, individuare pregi e difetti e far emergere aspetti sottovalutati. In molti casi, infatti,
l’ideatore non ha competenze tecniche di sviluppo o di marketing e pertanto progetta sempre
“qualcosa” che è oltre la sua portata, anche finanziaria.
Erroneamente si pensa che un oggetto, un software o un sito web minimale e semplice da
usare richieda poco tempo e pochi costi di sviluppo: la home page di Google ha “solo” due
pulsanti per cercare, su Amazon si acquista con un click e l’iPhone ha un unico tasto centrale.
Per raggiungere questi tre “semplici” risultati ci sono voluti anni di lavoro, di studi, di formule
matematiche e una mole enorme di investimenti. Pertanto è opportuno ricordare che
nell’informatica la semplicità è direttamente proporzionale ai costi di sviluppo.
Ogni giorno riceviamo richieste di preventivo per realizzare il nuovo Amazon e il nuovo
Facebook con un budget complessivo che non supera i 10 mila euro. E in questa somma manca
sempre la definizione e la stima dell’investimento in marketing e comunicazione, come se fosse
un valore opzionale e non necessario.

Cosa vendere online

Nel 2016 in Italia il fatturato delle vendite di beni materiali (8,6 miliardi di euro) è diminuito
rispetto a quello degli immateriali (10,6 miliardi di euro) rispetto all’anno precedente43.

Figura 3.1 – La distribuzione dei fatturati dell’e-commerce B2C in Italia dal 2012.

Tuttavia l’individuazione dei beni da vendere andrebbe fatta analizzando e valutando i seguenti
aspetti:

la nicchia di riferimento: un e-commerce di cibo per scimmie quanto potenziale di

vendite avrebbe considerando che in Italia nessuno ne possiede una in casa?
le conoscenze del prodotto e del mercato: come si può vendere vino se si è astemi?
i tempi di acquisto: quanto tempo l’utente impiega per valutare il prodotto (si pensi al
valore di un’auto) e quanto tempo passa affinché ne acquisti un altro?
il valore potenziale di ogni cliente: un cliente che spende € 10,00 per un ordine può
essere considerato di poco valore; tuttavia se si scopre che se lo stesso cliente compra
costantemente, ogni settimana, nell’arco di un anno, il suo valore aumenta
considerevolmente; pertanto è necessario stimare il valore potenziale di ogni cliente
(Customer Lifetime Value);
la concorrenza: se si decidesse di vendere online capi di abbigliamento, andrebbero
analizzati e studiati i big player come Zalando, YOOX, Luisaviaroma, solo per citarne
alcuni, al fine di capire se ha ancora senso aprire un’attività concorrenziale alla loro;
la fattibilità dell’intero progetto nel preciso momento storico.
Di seguito vengono riportate le principali differenze tra le due principali categorie di beni.

Beni materiali
Chi desidera vendere beni materiali deve tuttavia considerare anche i seguenti aspetti:

i costi per l’acquisto della merce: se si desidera vendere delle sedie ergonomiche, il cui
costo di acquisto di ogni singola unità è di 300,00 euro al netto dell’IVA, servirà un
capitale non indifferente per fare una prima scorta di magazzino;
il magazzino: in molti casi il possesso di un magazzino fisico è indispensabile per un
business vincente di prodotti; tuttavia ciò comporterà spese di affitto, luce e personale;
le scorte: i beni materiali sono destinati all’esaurimento (in gergo tecnico “rottura di stock”
o Out-Of-Stock, OOS), pertanto è necessario valutare quante unità possedere all’interno
del proprio magazzino fisico;
i tempi per l’approvvigionamento: è necessario calcolare in quanto tempo si entra in
possesso del bene considerando che in alcuni casi viene realizzato in tempo reale (Just-In-
Time) dal produttore;
i prezzi di acquisto: è necessario individuare dei fornitori dai quali poter acquistare che
abbiano prodotti a prezzi concorrenziali;
i tempi di consegna: è essenziale recapitare quanto prima la merce all’acquirente. Per i
prodotti alimentari con scadenza temporale, i tempi di spedizione sono cruciali;
i costi di spedizione: infine va calcolato quanto incide il costo di spedizione sul totale
dell’ordine.

I beni materiali si suddividono in due gruppi.

Beni durevoli: strumenti musicali, libri, borse, scarpe, computer, elettrodomestici,

automobili, vestiti, gioielli, orologi, smartphone, arredamento e via dicendo.
Beni non durevoli: prodotti alimentari, integratori, caffè, bevande, piante, medicinali e via
dicendo.

Tra i beni materiali da vendere vanno evidenziati anche quelli già in proprio possesso, in casa, in
magazzino o in cantina: vecchi prodotti, merce in disuso o addirittura prodotti rotti e non
funzionanti. Tali oggetti potrebbero avere un valore altissimo per alcune persone o aziende
(come i collezionisti, i riparatori, gli storici e via dicendo) e l’unico canale per raggiungere tali
nicchie di mercato è proprio il web attraverso l’ecommerce.
Per il fisco italiano la vendita online di beni materiali rientra nel caso di “commercio
elettronico indiretto”. Nel Capitolo 10 ne verranno illustrate le caratteristiche.

E-COMMERCE DI CACCA

Potrà sembrare assurdo ma esiste un sito web che permette di acquistare online feci di
cavallo (bene materiale non durevole).
Il sito in questione si chiama www.shitexpress.com e con soli € 12,95 (pagamento con
PayPal o Bitcoin) spedisce gratuitamente (anche in anonimato) una scatolina di terreno
concimato.
Beni immateriali
I beni immateriali si suddividono in due gruppi.

Servizi: assicurazioni, consulenza, formazione, aste online, sviluppo siti web, hosting,
produzione di contenuti creativi, pubblicità, abbonamenti, biglietti, storage ecc.
Scaricabili: APP, musiche, film, software, immagini, giochi, infoprodotti, temi grafici, e-
book e via dicendo.

A differenza dei beni materiali, occupano uno spazio virtuale (byte) su memorie di dispositivi
diversi (computer, smartphone, console). Pertanto anche tale archiviazione ha dei costi, pur se
minimi, paragonati a un magazzino reale.
I beni immateriali non necessitano di spedizionieri, hanno una quantità illimitata di pezzi e
possono essere riprodotti in pochissimo tempo, possono essere personalizzati e non hanno tempi
di attesa: l’utente può ottenere ciò che desidera con un click, immediatamente.
Per il fisco italiano la vendita online di beni immateriali e di prestazioni TBE
(Telecommunications, Broadcasting and Electronic services) rientra nel caso di “commercio
elettronico diretto”: nel Capitolo 10 ne verranno illustrate le caratteristiche.

IL CASO DI YOURINSPIRATIONWEB.COM

Nando Pappalardo è il fondatore del blog YourinspirationWeb.com, un’azienda italiana

che ha come core business la vendita online di temi grafici per la piattaforma WordPress su
ThemeForest.net.
Con la vendita di beni immateriali scaricabili dal web, l’azienda ha fatturato più di 2
milioni di dollari.

Beni stagionali
Si ritiene utile ricordare che esistono alcuni beni la cui vendita è legata a un periodo temporale
ben definito (Natale, Carnevale e via di seguito), a una stagione (inverno/estate) o a un preciso
evento (manifestazioni, concerti, spettacoli e così via). Di seguito una lista, non esaustiva, dei
principali beni stagionali:

abbigliamento;
addobbi natalizi (Natale);
attrezzatura da sci (inverno);
biglietti (qualche mese prima o in prossimità dell’evento);
condizionatori (estate);
consulenze fiscali (gennaio, settembre e dicembre);
costumi da bagno (estate);
costumi in maschera (carnevale e Halloween);
frutta;
gelati (estate);
occhiali da sole (primavera, estate);
software (gennaio, settembre e dicembre);
stufe (inverno);
 viaggi e vacanze;
ventilatori (estate).

Pertanto, se si è scelto di vendere dei beni stagionali, è opportuno organizzare l’intera azienda e i
rapporti con i relativi partner in funzione dei periodi “caldi” ovverosia quelli con il maggior
numero di richieste e complessità (gestione ordini e resi, supporto clienti e via dicendo).

Vendere beni materiali o immateriali?

Sebbene la maggior parte degli e-commerce sia abituata a vendere prodotti fisici, le
informazioni sono il prodotto migliore da vendere online. Non è un caso che le aziende più
redditizie al mondo oggi vendano informazioni (si pensi a Facebook). Nessun altro prodotto è più
facile da creare, più rapido da introdurre nel mercato, più agevole da distribuire e più redditizio.
Gli infoprodotti (e-book, report, white paper, video, webinar, podcast) rappresentano i
migliori prodotti da vendere online per 8 motivi:
1. costi di avviamento bassi: non sono richiesti enormi capitali iniziali. Serve solo del
tempo (molto in fase di startup), un sito web, un computer, dei software specifici (editor
di testo, di video e di marketing) e qualche attrezzatura (come una macchina fotografica o
una telecamera);
2. facilità di creazione: in pochi giorni (anche solo ore) è possibile creare un nuovo
prodotto; non servono cicli di sviluppo, progettazioni e produzioni complesse;
3. vendite infinite: un infoprodotto, una volta creato, può essere venduto illimitatamente
nel tempo senza che possa terminare e andare in rottura di stock; non ci sono scadenze
temporali (fatta eccezione per alcuni temi che per loro natura diventano obsoleti col
passare del tempo);
4. nessuna scorta di prodotti: gli infoprodotti non devono essere acquistati, conservati in
magazzino o stoccati;
5. nessun magazzino: non servono magazzini fisici da affittare e gestire; è necessario solo
dello spazio virtuale all’interno di un computer;
6. processi automatizzati: grazie a un sito dinamico e a software specifici
(autorisponditori), tutto il processo di pre e post vendita è completamente automatizzato:
il venditore non deve fare nulla se non controllare gli incassi;
7. accesso immediato al prodotto: il cliente riceve l’oggetto immediatamente. Non deve
attendere giorni per la spedizione ma solo qualche secondo, il tempo che gli giunga l’email
con il link per effettuare il download dell’infoprodotto;
8. assenza di resi: non sono previsti resi per prodotti immateriali.

Soluzioni integrate
Negli ultimi anni gli e-commerce hanno iniziato a vendere online soluzioni integrate ovverosia
pacchetti completi di prodotti e servizi, al fine di assistere il cliente in toto. Nel settore
dell’arredamento per la casa, per esempio, c’è la tendenza a non vedere più il singolo oggetto
(per esempio il lampadario) ma anche il servizio di installazione e montaggio incluso nel prezzo,
affinché il cliente non debba preoccuparsi più di nulla.

Prodotti vietati
Infine si ritiene utile elencare i prodotti per i quali esistono divieti o restrizioni alla vendita (anche
online) in Italia:

armi e coltelli;
articoli che violino i diritti di terze parti;
carte di credito;
farmaci da prescrizione;
materiali pericolosi;
munizioni e/o armi da fuoco;
narcotici, steroidi;
oggetti illegali (compresi quelli che promuovono l’odio, la violenza, l’intolleranza razziale,
lo sfruttamento economico di un delitto, attività criminali e/o illegali);
oggetti rubati o di contrabbando;
pornografia infantile;
prodotti con materiale osceno (zoofilia, necrofilia, stupro, coprofilia e incesto);
prodotti derivati del tabacco;
prostituzione online44 (tra cui servizio di escort e relazioni sessuali).

Per completezza di informazioni va segnalato che, come nella realtà, anche online esistono canali
illegali (“darknet market”) che permettono la vendita e l’acquisto dei suddetti oggetti vietati
tramite e-commerce.

Strumenti di analisi
Per facilitare una prima ricerca, si segnalano alcuni strumenti e siti web utili per una prima analisi
di approfondimento.

TERAPEAK (A PAGAMENTO)
Il sito www.terapeak.it offre ottimi strumenti di analisi sul mondo eBay. In particolare la sezione
“Ricerca Hot” permette di scoprire le categorie di prodotto che hanno mostrato un forte aumento
della domanda negli ultimi trenta giorni o in un anno, le parole chiave più frequenti, nonché i
prodotti più richiesti dagli utenti in Italia e non solo. Il servizio ha un costo di 11,95 euro al mese
e può essere interrotto in qualsiasi momento (Figura 3.2).

SALEHOO (A PAGAMENTO)
Il sito www.salehoo.com permette di scoprire l’elenco dei prodotti più venduti negli USA e il
prezzo medio di vendita tramite lo strumento Market Research Lab (Figura 3.3). Per alcuni
oggetti è presente anche un grafico con l’andamento temporale delle vendite. Il sito offre anche
trucchi, guide e lezioni gratuite in lingua inglese per vendere su eBay e Amazon. Il servizio ha un
costo di 77,37 euro l’anno.
Figura 3.2 – I prodotti più venduti su eBay: Terapeak mostra anche la probabilità di successo.
Figura 3.3 – I prodotti più venduti su SaleHoo.

AMZTRACKER (A PAGAMENTO)
Lo strumento AMZTracker, www.amztracker.com, permette di monitorare il posizionamento di
un prodotto presente su Amazon data una keyword, avere dei report e dei consigli per la SEO su
Amazon nonché uno strumento per le parole chiave.
Il servizio ha un costo mensile a partire da $ 50,00.

SISTRIX (GRATUITO)
Sistrix, disponibile all’indirizzo https://amz.sistrix.com, è uno strumento gratuito e in lingua
tedesca che permette di analizzare i prodotti presenti su Amazon data una keyword. Pertanto è
possibile ottenere trend, medie di prezzo e punteggi inserendo una parola chiave.

AMAZON BEST SELLER (GRATUITO)

Amazon offre una pagina web con i propri best seller, i prodotti più interessanti e quelli del
momento, suddivisi per categorie (http://www.amazon.it/gp/bestsellers).

ALIBABA BEST SELLER (GRATUITO)

Anche Alibaba offre una sezione del proprio portale con una classifica degli oggetti più venduti,
accessibile direttamente dalla home page di http://italian.alibaba.com.

EBAY TENDENZE (GRATUITO)

Su eBay invece è possibile scoprire i prodotti di tendenza visitando la pagina
http://www.ebay.it/cln.

GOOGLE TRENDS (GRATUITO)

Tramite lo strumento gratuito di Google, www.google.com/trends, è possibile osservare, stimare
e confrontare le ricerche di uno o più prodotti nell’arco degli anni. Si può vedere dunque se un
bene è stagionale (condizionatori, zanzariere, ombrelloni, costumi in maschera, addobbi natalizi e
altro) e da quali città è più ricercato.

43. Fonte: L’eCommerce B2C in Italia: prime evidenze per il 2016, Osservatori.net, 18 maggio
2016.
44. Legge 20 febbraio 1958, n. 75.
 CAPITOLO 4
LA CONCORRENZA

Una volta che sono stati individuati l’idea e il modello di business occorre effettuare una prima
ricerca della concorrenza e capire se esistono altre aziende che soddisfano i bisogni dei nostri
stessi clienti e con quali strumenti (sito web e/o APP). Nella maggior parte dei casi, qualche
competitor esiste già al mondo, anche se non ha lo stesso modello di vendita, non offre lo stesso
bene ed è “distante” dal nostro business (Uber, pur essendo unico nel suo genere, entra in
concorrenza sia con Car2Go che con la categoria dei tassisti).
In questa fase non è necessario fare un’analisi approfondita (che invece sarà fatta nel
Business Plan, Capitolo 6) ma semplicemente effettuare delle prime ricerche per intuire se
esistono dei concorrenti. Dunque l’obiettivo è quello di stilare un primo elenco con i nomi
delle aziende concorrenti e i canali da esse usati. I dati raccolti sui motori di ricerca e sui
marketplace andranno incrociati tra loro per avere una panoramica completa.
Si consiglia di creare un documento di testo e di appuntare tutte le informazioni che si
troveranno durante l’analisi, segnandosi anche il giorno della ricerca. Il modello di documento per
la ricerca dei concorrenti (Modello R1) è disponibile online all’indirizzo www.ecommerce-
vincente.it.

Dove cercare la concorrenza

Google
I motori di ricerca (per l’Italia si userà Google.it ma nel caso di business internazionali andranno
usati altri siti web come Yandex per la Russia, Baidu per la Cina e via dicendo) sono il punto di
partenza di ogni ricerca. Tuttavia, se le ricerche vengono fatte male, ne risentirà l’intera analisi.

RICERCA SU GOOGLE
Scrivere bene la query è fondamentale per avere risultati attendibili. Si consiglia di usare le
seguenti parole: “ecommerce [tipologia di prodotti]”, “marketplace [tipologia di prodotti]”,
“vendita online [tipologia di prodotti]” oppure “marketplace b2b”. Sarà sufficiente visionare i siti
web presenti nella prima pagina di Google e annotare solo quelli che effettivamente svolgono
un’attività concorrenziale simile.

GOOGLE SHOPPING
Tra i risultati di ricerca, potrebbero apparire anche delle foto di prodotti con prezzi. In quel caso
ci si trova nella rete di Google Shopping ed è opportuno segnarsi il nome del sito del rivenditore
(escludendo dunque Amazon ed eBay), indicato in verde, sotto il prezzo.
Figura 4.1 – La pagina di Google Shopping con la lista delle aziende venditrici.

Marketplace
Anche i marketplace possono essere un’ottima fonte per trovare concorrenti. In questo caso,
però, l’analisi parte dal bene venduto per risalire al concorrente.

AMAZON
Per iniziare, meglio cercare due-tre prodotti di punta nel box di ricerca di Amazon selezionando
“Tutte le categorie”; quindi, sotto al nome del prodotto, osservare il venditore: se non è il
produttore stesso o Amazon, si tratterà di un rivenditore che sfrutta il marketplace di Amazon.
Entrare dunque nella scheda del prodotto e fare click sul link “Venduto e spedito da”, sotto i
tempi di spedizione. Si accederà alla scheda del venditore con indicati: ragione sociale, forma
giuridica, partita IVA e feedback (Figura 4.2).

APP STORE
Nel caso in cui si stia pensando di creare un’APP, è necessario verificare se ne esista una simile,
se non uguale, nello store online della Apple. Si consiglia di usare delle parole chiave, sia in
italiano che in inglese, ed effettuare il download (con l’eventuale acquisto) per provare l’APP
individuata.
Figura 4.2 – La scheda di un venditore su Amazon.

EBAY
Si consiglia di cercare su eBay due-tre prodotti di punta e analizzare le inserzioni presenti nella
prima pagina. Entrando in ciascuna, nel box presente sulla destra con scritto “Informazioni sul
venditore”, sarà possibile individuare: il nome dell’account eBay, i feedback ricevuti (e dunque il
numero di vendite fatte su eBay45), l’anno in cui l’utente si è registrato sul marketplace e il
numero di oggetti in vendita (all’interno del suo negozio eBay, alla voce “Risultati trovati in tutte
le categorie”).

Figura 4.3 – La scheda di un venditore su eBay.

GOOGLE PLAY
Per verificare se esiste un’APP simile a quella pensata, è necessario cercare su Google Play
l’argomento usando keyword italiane e inglesi. Quindi scaricare le APP trovate per effettuare dei
test.

Comparatori
Anche i siti di comparazione prezzi possono essere una strada veloce per conoscere i futuri
concorrenti online.

TROVAPREZZI.IT
Trovaprezzi.it è il sito italiano più famoso per comparare prezzi. Inserendo il nome e la marca di
un oggetto nel campo ricerca, vengono mostrati i prodotti più economici. Accanto a essi, c’è il
logo del venditore. Fare click su “Scheda negozio”.

Figura 4.4 – La scheda negozio su Trovaprezzi.it.

Mettere alla prova la concorrenza

Una volta che si sono individuati i principali concorrenti, è importante metterli alla prova e
fingersi clienti. Pertanto si consiglia di cercare e acquistare un bene di poco valore tramite il sito
web o l’APP del concorrente, effettuare il reso e chiedere qualche informazione al customer
service tramite telefono o chat. Annotarsi ogni dettaglio: dalla difficoltà incontrata nella
navigazione all’interno del sito web ai metodi di pagamento utilizzati, dal corriere usato ai tempi
di consegna, dall’imballo al documento di trasporto allegato.
Alla fine del test si avrà una visione completa dello scenario e si potrà decidere se
abbandonare l’idea poiché già diffusa, se andare in concorrenza diretta ma migliorando qualche
aspetto (prezzo, usabilità, canale ecc.) o se proseguire dritti poiché è un’idea innovativa, mai
sperimentata.
Definire i modelli di business
Raccolte le principali informazioni sulla concorrenza, è necessario iniziare a definire i vari modelli
di business, ovverosia le logiche con le quali l’azienda creerà, distribuirà e catturerà valore. Nel
capitolo successivo sono raccolti i principali modelli di business del mondo e-commerce.
Si ritiene utile studiarli, capirne le logiche basilari e valutare quale scegliere, anche in relazione
alla concorrenza e al proprio budget.

45. Non tutti gli utenti lasciano un feedback.

 CAPITOLO 5
MODELLI DI BUSINESS PER L’E-
COMMERCE

Un aspetto molto sottovalutato in fase di analisi è quello della definizione delle modalità di
vendita online in relazione a clienti, prodotti e concorrenza. Per esempio, si possono vendere
beni a prezzo fisso o ad asta, si possono limitare le vendite a un numero ristretto di clienti, così
come si possono offrire dei pacchetti di prodotti da vendere in abbonamento. Se non si ha ben
chiaro il proprio modello di business, il rischio è di perdere tempo e soldi.

Definizione di modello di business

Un modello di business descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e
cattura valore46. Ogni azienda può avere differenti modelli di business che possono evolversi nel
corso del tempo, viaggiare parallelamente, integrarsi, separarsi o intrecciarsi tra loro. Tim
O’Reilly, amministratore delegato dell’omonima azienda, ricorda sempre che “non c’è un unico
modello di business... Ci sono davvero molte opportunità e possibilità, dobbiamo semplicemente
scoprirle tutte”.
Di seguito sono elencati i principali modelli di business usati nell’e-commerce di beni materiali
(prodotti) e immateriali (servizi, software, e-book, musica, video e via dicendo). L’elenco è utile
per comprenderli e trovare alternative o soluzioni migliori all’idea originale.

Vendita a catalogo (e-tail)

È il classico modello di business dell’e-commerce: un’azienda espone sul proprio sito web tutto il
catalogo dei prodotti/servizi che sono in vendita a un prezzo fisso. Possono essere venduti sia ad
aziende (B2B) che a consumatori (B2C). Esistono alcune varianti di tale modello.
Figura 5.1 – Il modello vendita a catalogo.

Vendita a catalogo per un produttore (direct sales)

Un produttore – un brand – vende online esclusivamente i propri beni, sfruttando anche i propri
negozi come punti di ritiro della merce. Dunque, all’interno del canale ufficiale (sia esso un sito
web, un marketplace, un social o altro) non sono presenti beni con marchio differente dal
proprio. Un esempio di e-commerce direct sales è il sito LouisVuitton.com.
La strategia di marketing deve essere di supporto ai propri rivenditori (sia online che
offline) che temono giustamente una diminuzione di vendite e guadagni. I prezzi pubblicati nel
canale ufficiale devono essere sempre quelli di listino (precedentemente comunicati ai propri
rivenditori), lasciando così la possibilità a ogni singolo affiliato di poter applicare sconti differenti.
Eventuali promozioni valide online devono poter essere applicate anche dai rivenditori.
In alcuni casi è possibile ipotizzare un riconoscimento di una fee a tutti i rivenditori della zona
(o a quello più vicino) per ogni vendita online.
Nel caso in cui il numero dei propri prodotti sia basso, si estende il proprio catalogo. La
LEGO, per esempio, ha acquistato i diritti per l’utilizzo di personaggi famosi di film, fumetti e
cartoni animati (Batman, Superman, Jurassic World, Scooby-Doo, Star Wars, Simpson e tanti
altri) e ha messo in vendita online i propri mattoncini sfusi.

SITI WEB MONO-PRODOTTO

In questo modello di business rientrano anche i siti web mono-prodotto. A dicembre 2015 la
Smart ha lanciato in Italia il sito SmartForStore.it tramite il quale è acquistare solo un due modelli
di auto (Fortwo e Forfour), pagando con carta di credito o finanziamento. Un altro sito web
mono prodotto è Casper.com che vende online un particolare tipo di materasso.

Vendita a catalogo per un produttore (Just-In-Time)

Nel modello di business giapponese “Just-In-Time” (JIT) l’azienda non fa scorte di magazzino
ma produce solo su commessa ciò che serve. Naturalmente diventa fondamentale che i tempi di
produzione siano i più bassi possibili, così come la consegna del prodotto che arriva direttamente
al cliente, senza giacere in magazzino, con evidente risparmio economico.
Molte aziende di elettrodomestici come Electrolux hanno smesso di produrre
quotidianamente: adesso lavorano solo a seguito di grosse forniture per alberghi o per strutture
residenziali.

Vendita a catalogo per un rivenditore

In questo sottomodello di business l’azienda vende online dei beni acquistati da terzi e di
differenti marche. Alcune aziende preacquistano la merce dai grossisti per ottenere forti sconti;
altri, invece, dopo aver incassato i soldi di una vendita online, acquistano la merce dal grossista
facendola transitare poco tempo all’interno del proprio magazzino. Quest’ultima strada permette
di avere un buon cash flow senza investimenti importanti di merce.
Il sito Mediashopping.it ne è un esempio ma anche la prima Amazon usava questo modello di
business con libri e CD musicali.

Disintermediazione (cut out the middle man)

L’azienda elimina eventuali intermediari nella propria filiera per vendere direttamente ai clienti. Il
canale web è diventato fondamentale in questo modello di business.

Pure player
Un’azienda adotta un modello “pure player” quando opera esclusivamente online, senza l’utilizzo
di punti vendita fisici. I benefici sono evidenti: un numero enorme di clienti potenziali da servire,
assenza di distanze, costi minori. Al contrario, però, i clienti non possono toccare o provare i
prodotti e i rapporti umani (se non per telefono) vengono meno. YOOX, Zalando, Booking.com
e tanti altri portali utilizzano questo modello di business.

Aste (online auction)

Nel modello di business ad aste, il venditore mette all’asta uno o più beni per un periodo di
tempo definito. Al termine di ogni asta, l’utente che avrà fatto l’offerta migliore si aggiudicherà il
bene.

Aste a rialzo
In questa declinazione di modello di business, ogni offerta deve essere maggiore di quella
precedente: chi avrà offerto di più alla scadenza dell’asta si aggiudicherà il bene messo in vendita.
Il sito più famoso che sfrutta tale modello è eBay: ogni utente può pubblicare un’inserzione
di vendita relativa a un proprio prodotto impostando un prezzo di partenza e la durata dell’asta;
chi è interessato all’acquisto può fare un’offerta. Al termine l’utente con l’offerta maggiore si
aggiudicherà il bene e sarà obbligato a pagare. eBay offre un servizio gratuito agli acquirenti e
uno a pagamento ai venditori (canone mensile per l’utilizzo della piattaforma o un prezzo fisso
per ogni inserzione; in entrambi i casi, c’è una commissione sul valore finale della vendita).

Aste a pagamento (bidding fee auction)

In questo modello di business, chiamato spesso “aste al centesimo”, l’utente paga per ogni
rilancio. Il pagamento avviene tramite dei crediti virtuali, acquistati precedentemente con carta di
credito o PayPal, a seguito della registrazione al sito web. A ogni rilancio scatta un contatore alla
rovescia (all’inizio di un minuto e via via sempre più breve, fino a 3 secondi): in questo arco di
tempo si può rilanciare. A ogni rilancio il timer riparte. Se il tempo scade senza che nessuno
abbia rilanciato, l’ultimo partecipante ad aver piazzato la sua puntata si aggiudica l’asta. Alla fine,
il vincitore avrà pagato non solo la quota di partecipazione a ogni puntata ma anche l’intera quota
di partecipazione, perché i crediti, acquistati precedentemente e che avanzano, non vengono più
restituiti; quindi pagherà il prezzo finale d’asta (che di solito è inferiore al prezzo reale di
vendita). Un sito italiano che utilizza tale modello di business è Madbid.com.

Aste a ribasso con offerta unica più bassa (lowest unique bid auction)
Il modello di business “aste a ribasso” si basa sull’offerta unica più bassa tra tutte le puntate. È
da premettere che tutte le offerte sono segrete. Per effettuare un rilancio gli utenti devono
utilizzare dei crediti virtuali, acquistati precedentemente con carta di credito o PayPal, a seguito
della registrazione al sito web. Ogni rilancio ha un costo maggiore di un centesimo rispetto al
precedente (€ 0,01, € 0,02, € 0,03 e via dicendo per ogni offerta, fino alla fine). Al termine, se
più persone hanno offerto la stessa identica cifra per l’oggetto (per esempio, € 53,02), vengono
automaticamente eliminate. L’utente che avrà fatto l’unica offerta più bassa tra tutte si
aggiudicherà l’oggetto. Il ricavo per il gestore dell’asta deriva dalle somme pagate dai concorrenti:
l’obiettivo del gestore dunque è quello di avere il maggior numero possibile di concorrenti.
Poiché è un meccanismo di gioco perverso, simile a quello delle scommesse o delle lotterie, è
necessaria una concessione dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli per i siti web italiani47.

Aste a ribasso con offerta unica più alta (highest unique bid auction)
Come quella precedente ma con la variante che si aggiudica l’oggetto l’utente che avrà fatto
l’unica offerta più alta tra tutte.

Prepagato a crediti
Tramite il sito web il cliente acquista online e in anticipo dei crediti (“gettoni virtuali”) da usare
successivamente per usufruire di servizi o beni virtuali offerti dall’azienda, ciascuno con un
numero di crediti prestabilito. Il vantaggio di tale modello di business risiede nella possibilità di
dare una scadenza temporale ai crediti, nonché nella percezione dei costi dei servizi. Giocando
strategicamente con i numeri, è possibile far credere al cliente che un servizio costoso sia
economico semplicemente perché venduto a pochi crediti.
Tale modello di business è usato dai siti web che vendono immagini a stock (come Fotolia,
ShutterStock, GettyImages o iStockPhoto) ma anche da molti giochi online (come FarmVille,
Candy Crush) e APP (Clash of Clans, Happn).
Figura 5.2 – Fotolia.it utilizza il modello dei crediti per vendere immagini e fotografie.

Copia e incolla (copycate)

L’azienda semplicemente replica un modello di business di successo già esistente e consolidato.
Tuttavia, sebbene si possano copiare competenze e strumenti tecnici da un’azienda all’altra, da
un emisfero all’altro, le soft skill, la cultura, la motivazione e i valori intrinseci al team non
possono essere replicati.
Ne è un esempio Rocket Internet SE, l’azienda tedesca guidata da fratelli Marc, Oliver e
Alexander Samwer che hanno replicato i modelli di business di Zappos con Zalando, di Amazon
con Linio, di Groupon con Citydeal, di Airbnb con Wimdu, di Fab con Bamarang e tanti altri.

Online-to-Offline Commerce (O2O)

In questo modello di business l’azienda cresce e si consolida esclusivamente nell’e-commerce,
risparmiando dunque sugli investimenti iniziali tipici di un negozio. Successivamente, apre dei
punti vendita fisici dove i clienti possono provare e testare i migliori prodotti.
Amazon ha adottato questa strategia con l’inaugurazione della sua libreria a Seattle.

In abbonamento (subscription)
A differenza del modello a consumo, il cliente acquista online un bene in abbonamento. In questo
modo l’utente è spinto all’acquisto immediato grazie al prezzo basso, all’assenza di vincoli (in
qualsiasi momento può disdire l’abbonamento) e al risparmio di tempo nel cercare il bene e nel
ritirarlo e nell’effettuare nuovi ordini online. L’azienda, invece, aumenta esponenzialmente il
numero delle vendite con l’aumentare degli abbonati, automatizza i processi interni di logistica,
permette di negoziare con i propri fornitori in fase di acquisto merce, ottimizza i costi rendendo
così sempre più accessibile il bene e guadagna grazie a una “rendita” mensile e sicura. Pertanto
può concentrarsi sulla qualità dei prodotti/servizi offerti piuttosto che sulle politiche di prezzo.
I costi di spedizione per i beni materiali sono quasi sempre inclusi nel prezzo (l’utente vede e
paga solo una cifra). Inoltre in questo modello di business è fondamentale avere un metodo di
pagamento che preveda l’addebito automatico ricorrente (PayPal offre il servizio “Abbonamenti
e Pagamenti automatici”, così come GestPay, MyBank, MultiSafepay, Payline, POS Virtuale e-
POSitivity, HiPay, X-Pay CartaSi e altri). Inoltre si consiglia di offrire, se possibile, un periodo di
prova gratuito (modello freemium) per invogliare gli utenti a sperimentare il servizio.
Ci sono differenti varianti del modello di business ad abbonamento.

Singolo bene
L’azienda vende un singolo bene (o tipologia di bene) in abbonamento. Un esempio è la
torrefazione californiana BlueBottleCoffee.com che vende online il proprio caffè grazie a diversi
tipi di abbonamento. Anche le grandi software house hanno dovuto cambiare il loro modello di
business per combattere la pirateria informatica e per adattarsi ai nuovi scenari.
Nel corso degli ultimi anni la software house Adobe, per esempio, è passata dalla vendita del
software Photoshop a un prezzo fisso (849 euro) alla vendita in abbonamento mensile a un
prezzo irrisorio (19,99 euro). Se il cliente disdice l’abbonamento, il software cessa di funzionare.
Stessa cosa ha fatto Microsoft con i pacchetti Office.

Set di beni (box)

Il cliente paga un canone mensile per ricevere una scatola con dei prodotti (a scelta del cliente o
della community o a sorpresa). Il contenitore ha un ruolo fondamentale, pertanto il packaging
deve essere curato nei minimi particolari: dalla forma ai colori, dal materiale alle dimensioni.
Fortunatamente vendere un prodotto con dimensioni fisse può aiutare nel calcolo dei costi di
spedizione e allo stesso tempo un’ottimizzazione di qualche centimetro può garantire risparmi
considerevoli. I partner hanno un ruolo fondamentale e un ritardo nella fornitura di beni può
causare il fallimento dell’intero progetto, considerando che i clienti si aspettano di ricevere la
merce in maniera puntuale e nel periodo di tempo concordato.
Il sito GlossyBox.com spedisce ogni mese a tutti i suoi abbonati un’elegante box con cinque
marchi di bellezza selezionati tra quelli di nicchia, di fascia alta ed emergenti; Fancy.com, invece,
unisce il social all’e-commerce: gli abbonati alla Fancy Box48 ricevono una selezione degli articoli
più votati dalla community, e dunque a sorpresa. Il valore degli oggetti è sempre superiore al
piano di abbonamento sottoscritto. Nel settore food, il fenomeno del food box è abbastanza
diffuso: Cortilia.it vende diverse cassette di frutta, differenti anche per taglia (Small, Medium e
Large), permette la sostituzione di prodotti non graditi con altri (anche freschi) e consegna ogni
settimana o quindici giorni direttamente a casa del cliente49. Un altro esempio è
Lovewithfood.com.
Figura 5.3 – Un esempio di box venduto in abbonamento da GlossyBox.

Tutti i beni, illimitatamente (flat fee)

Un’altra variante del modello di abbonamento, molto utilizzata per i beni immateriali (news,
documenti, video, musica, e-book, e-learning e via dicendo), consiste nel dare accesso illimitato a
tutta la gamma dei propri servizi con un canone mensile. Netflix offre un catalogo sempre più
completo di film e serie televisive in streaming a un prezzo irrisorio; per ascoltare musica senza
limiti (e combattere la pirateria) invece c’è Spotify.

PAYWALL

Molte testate giornalistiche online adottano il modello di business dell’abbonamento

sfruttando i paywall ovverosia dei blocchi tecnici per la lettura degli articoli che è dunque
consentita solo ai sottoscrittori dell’abbonamento, quindi previo pagamento. Ne esistono di
due tipi: i paywall parziali (soft paywall o metered paywall) permettono un accesso limitato
e gratuito di risorse. Il Corriere della Sera, per esempio, permette la lettura gratuita di 20
articoli con il servizio “C+”; i paywall integrali (hard paywall), invece, sono più rigidi e
permettono solo la lettura parziale di ogni risorsa. Il Times di Londra mostra le prime 10
righe di una news, nascondendo il resto ai non abbonati.
 Figura 5.4 – Il paywall del Times di Londra.

Per implementare tale tecnologia si possono usare software di terze parti che variano a
seconda del modello di business adottato. Si segnalano:

Cleeng, http://cleeng.com
Leaky PayWall, https://zeen101.com/leakypaywall
MediaPass, http://www.mediapass.com
Members, https://wordpress.org/plugins/members (plugin WordPress)
Membership 2, https://wordpress.org/plugins/membership/ (plugin WordPress)
Piano, http://piano.io
Pigeon, http://pigeonpaywall.com/
Varnish PayWall, www.varnish-software.com
WP-Members, https://wordpress.org/plugins/wp-members/installation (plugin
WordPress)
WPMUDEV, www.premium.wpmudev.org

Mass media
Un editore online, ovverosia il proprietario del sito web, vende a un inserzionista spazi
pubblicitari virtuali (banner), contenuti e news presenti nel sito (online content) o semplicemente
link testuali (link building50). Il costo può essere determinato dalle impression (numero di volte in
cui un elemento è visualizzato), dai click (numero di volte in cui un elemento è cliccato) o dai
lead51 generati (numero di azioni generate come la compilazione di un modulo contatti).
Generalmente, grazie a piattaforme e network internazionali, l’editore non ha un controllo
diretto e completo degli inserzionisti.
I siti di informazione, come i quotidiani online e i blog, e i social network usano questo
modello di e-business.
Sponsor
Il proprietario del sito web vende uno o più banner a un’inserzionista in qualità di sponsor. Il
tempo in cui rimane esposto il banner può essere definito o a oltranza, finché il sito web esiste.
L’editore fornisce le caratteristiche tecniche del banner (dimensioni, peso e formato) e
l’inserzionista provvede a creare autonomamente il banner. Il costo non è influenzato dal numero
di impression, dai click o dai lead generati ma è definito arbitrariamente dal proprietario del sito
web in base alla propria fama o al numero di visitatori attivi nel sito web.

THE MILLION DOLLAR HOMEPAGE

Il sito www.milliondollarhomepage.com fu un progetto di un ventunenne studente inglese,

Alex Tew, che nel 2005 voleva finanziarsi gli studi universitari. Decise dunque di aprire un
sito web composto solamente di una griglia di 1.000 × 1.000 pixel dove ogni pixel veniva
venduto a un dollaro. A causa delle dimensioni ridotte di un singolo pixel, l’acquisto minimo
era di 100 pixel, e dunque di $ 100; ogni blocco era un mini banner in quanto poteva avere
un link attivo verso il sito dell’inserzionista.

Figura 5.5 – La home page del sito web The Million Dollar Homepage.

In soli cinque mesi Tew raccolse 1.037.100 dollari (l’ultimo pixel fu venduto all’asta su
eBay).

Earnings Per Impression (EPI)

Nel modello Earnings per Impression l’editore guadagna in base al numero di visualizzazioni di
banner pubblicitari all’interno del sito. Dunque non è importante se un utente effettivamente
veda il banner né se faccia click su di esso. Per questo motivo la metrica usata per riconoscere i
proventi è l’RPM (Revenue Per Mile), ovverosia un guadagno ogni 1.000 visualizzazioni.

Earnings Per Click (EPC)

Nel modello Earnings Per Click il proprietario del sito web guadagna una cifra pattuita per click
che ogni utente unico fa su un elemento pubblicitario (annunci, banner o link). Pertanto il
numero di visitatori e di annunci presenti, nonché il formato grafico e la loro pertinenza rispetto
ai contenuti del sito influenzano i guadagni. A differenza dell’EPI, l’Earnings Per Click è più
usato in quanto offre maggiori garanzie all’inserzionista se si considera che i click provengono da
persone che possono mostrare un qualche tipo di interesse nel messaggio dell’annuncio.
Il modello EPC è complementare al PPC (Pay Per Click) tramite il quale le aziende
pagano per ogni click che gli utenti fanno sui loro annunci pubblicitari.
I proprietari di siti con 300.000 visitatori unici mensili riescono a incassare, dopo anni, 300-
400 euro al mese. Le due fonti principali di traffico per sostenere tale business sono i motori di
ricerca (pertanto è necessario un buon posizionamento grazie ad attività costanti di SEO) e i
social network.
La piattaforma più famosa per tale modello di business è Google AdSense ed è usata dai
principali blogger e testate giornalistiche. L’iscrizione è gratuita e l’implementazione è molto
semplice (basta copiare e incollare dei codici JavaScript all’interno delle pagine nei punti in cui si
desiderano mostrare gli annunci).
Solitamente esistono delle soglie minime da raggiungere (50-70,00 euro) prima di ricevere gli
incassi dal network (in molti casi i blogger poco motivati e senza strategia abbandonano i loro siti
prima di raggiungere la soglia minima prevista per l’incasso, permettendo così al network di
trattenersi i guadagni dovuti).
Alcuni siti che utilizzano questo modello di business sono: Lercio.it e Aranzulla.it.

Figura 5.6 – Salvatore Aranzulla, sul suo blog, pubblica banner pubblicitari tramite il network
Google AdSense per generare guadagni.

Earnings Per Lead (EPL)

Nel modello Earnings Per Lead il proprietario del sito web guadagna per ogni lead compilato
dagli utenti e inviato all’inserzionista. Pertanto si tratta di una soluzione a performance molto
apprezzata da chi investe. Il valore di ogni singolo lead varia a seconda dei settori merceologici
ma solitamente oscilla tra i 10-15,00 euro a lead.
L’editore che utilizza il modello EPL generalmente ha piena libertà sul layout grafico e sui
contenuti (approvati dall’inserzionista) presenti nella pagina in cui è posizionato il modulo da
compilare: infatti tali elementi influenzano drasticamente la lead generation. Restano comunque
essenziali i motori di ricerca con l’ottimizzazione SEO e i social per portare traffico di qualità e
utenti interessati nel sito.
Il modello EPC è complementare al PPL (Pay Per Lead) o PPP (Pay Per Performance)
tramite il quale le aziende pagano per ogni lead ricevuto.

Earnings Per View (EPV)

Il modello Earnings Per View permette di guadagnare in base al numero di visualizzazioni di un
elemento. Questo strumento è usato, per esempio, nel Programma Partner di YouTube nel quale
Google, tramite AdSense, riconosce una commissione in base al numero di visualizzazioni della
pubblicità presente prima del video.

Esca e amo (Razor & Blades)

Il modello “Esca e amo” è basato sulla vendita di un bene (l’esca) a un prezzo molto competitivo
che poi costringa il cliente all’acquisto ricorrente di altri beni (l’amo), per lo più prodotti
consumabili, essenziali e indispensabili. Di esempi in letteratura ce ne sono tanti: il rasoio e le
lamette, le stampanti e le cartucce, la macchina del caffè e le cialde e via dicendo.
Nel mondo dell’e-commerce abbiamo Amazon che con il suo lettore Kindle non fa altro che
alimentare la vendita di e-book all’interno della sua piattaforma.

Gratuito (free)
Nel modello di business free, molto comune nell’online, l’azienda regala dei beni (spesso
software, e-book, white paper ma anche oggetti) in cambio di informazioni, statistiche, dati o
visibilità.
Google, per esempio, mette a disposizione decine di strumenti gratuiti (da Gmail a Translate,
da Analytics a Calendar, da Drive ai Documenti) per aumentare il valore dei suoi strumenti e per
rivendere gli spazi pubblicitari ad aziende tramite il programma Google AdWords. Stesso modello
per Facebook: accesso gratuito per gli utenti ma profilazione degli utenti al fine di individuare
gusti e interessi utili per le aziende.
Molti e-commerce tradizionali utilizzano questo modello come strumento di baratto con gli
influencer o blogger: si inviano campioni gratuiti in cambio di una recensione sui loro prodotti.
Freemium
L’azienda fornitrice di servizi – solitamente virtuali – offre almeno due tipi di soluzioni: una gratis
con funzioni limitate, l’altra a pagamento con funzionalità aggiuntive (da qui la contrazione delle
parole free e premium: freemium). Il social network LinkedIn, per esempio, genera guadagni
usando questo modello di e-business. Stessa cosa per molte APP ludiche: Angry Birds e Candy
Crush, solo per citarne due, sono gratuite nel download e nell’utilizzo, tuttavia danno la
possibilità di acquistare livelli, armi o funzionalità aggiuntive in un secondo momento.

Figura 5.7 – I diversi piani offerti da LinkedIn.

Infoprodotti
Il modello di business per la vendita di infoproduct (prodotti virtuali informativi) si basa
sull’iniziale produzione di un contenuto virtuale (un e-book o un video) da vendere attraverso un
sito web. Sicuramente il tema trattato e il numero di persone potenzialmente interessate (nicchie)
sono gli elementi chiave per il successo. Argomenti quali meditazione, amore, morte, sesso,
ansia, alimentazione, paura, salute sono sempre vivi e ricercati sul web: se si lavora bene e si
ottengono le prime posizioni naturali su Google attraverso la SEO, il gioco è fatto. Migliaia di
utenti consulteranno il sito in cerca di risposte e consigli. Alcuni, col tempo e un buon lavoro di
convincimento, saranno anche pronti a spendere del denaro per imparare i “segreti del mestiere”
attraverso e-book e video corsi di approfondimento.
Il venditore (una persona o gruppi di due-tre) deve sostenere inizialmente dei costi di
investimento (più contenuti rispetto a un e-commerce di prodotti fisici) per la realizzazione del
sito (anche con piattaforme gratuite come WordPress) e per la creazione, lo studio e
l’individuazione di contenuti di qualità. Tra gli altri costi è necessario prevedere l’acquisto di
autorisponditori, ovverosia software per marketing automation che in modo intelligente
gestiscono l’invio automatico di migliaia di email a seconda del comportamento del singolo
utente52 (per esempio: se apre l’email, invia una seconda email dopo un giorno; se fa click lì,
invia un’altra email dopo una settimana e via dicendo). In questo modo si educa il visitatore
portandolo all’acquisto spontaneo dopo un lungo percorso (funnel).
Una volta avviato il business e raggiunte le prime posizioni su Google, il venditore può vivere
di rendita per diversi anni in quanto lo strumento funziona autonomamente generando introiti
sicuri e mensili.
Alcuni siti che utilizzano questo modello di business sono: Seduzioneattrazione.com e
Diventarefelici.it.

Users as experts
Nel modello di business “da utenti a esperti”, l’azienda offre una piattaforma web dove i propri
visitatori possono costruire e personalizzare liberamente i prodotti, diventando dunque “esperti”.
In questo modo l’impresa risparmia su un certo numero di dipendenti e concentra tutto sulla
produzione del bene. Realizzare un e-commerce basato su questo modello richiede un
investimento maggiore a livello tecnologico: le principali piattaforme a pacchetto (Magento e
PrestaShop) non sono pensate per tale funzionalità (sebbene esistano moduli aggiuntivi a
pagamento) pertanto devono essere adattate. Tuttavia il problema più grosso risulta essere la
facilità di utilizzo degli strumenti di personalizzazione.
A livello di marketing potrebbero essere poco efficaci i comparatori (da Google Shopping a
Trovaprezzi.it) mentre il posizionamento (sia organico che a pagamento), i social network e
l’email marketing rappresentano il fulcro dell’attività di promozione. Vistaprint.it e
PixArtPrinting.it sono esempi di tale modello.

Cashback
Il modello di business “cashback”, letteralmente “restituzione di denaro”, permette agli utenti
registrati al circuito di risparmiare e guadagnare del denaro vero, a seguito di un acquisto presso
uno dei siti del network. L’utente deve passare necessariamente dalla piattaforma di cashback (o
un sito partner come un gateway di pagamento) prima di ogni acquisto in quanto questa traccia
(tramite cookie e/o ID di sessione) la sorgente, l’utente e gli acquisti. Al raggiungimento della
soglia concordata, l’utente riceve indietro del denaro tramite bonifico, assegno, PayPal o altro
metodo di pagamento (per esempio Satispay).
Il cashback può essere paragonato a uno sconto sul prezzo anche se non può essere
considerato tale: infatti mentre gli sconti sono generalmente applicati a priori sul prezzo
d’acquisto, il cashback viene sempre riconosciuto a posteriori, ovverosia a spesa effettuata.
Alcuni siti di cashback prevedono dei piani di abbonamento per gli utenti che desiderano
ricevere una percentuale maggiore di denaro ogni mese.
Per tracciare gli utenti e i loro acquisti è necessario servirsi di strumenti terzi come
Tradedoubler.com.
Un esempio di sito web che utilizza il cashback è Froggybank.co.uk.
Figura 5.8 – Il modello di business del cashback.

Affiliazione (affiliation)
Gli attori coinvolti in questo modello sono due: il venditore di beni e l’affiliato (nella maggior
parte dei casi un blogger). In alcuni casi c’è anche un partner tecnico: la piattaforma che gestisce
il tracciamento delle vendite tramite cookie, sessioni o JavaScript. Il sistema di affiliazione, da cui
prende il nome l’intero sistema dell’affiliate marketing, è molto semplice: l’affiliato, gestore di un
blog tematico, dopo aver inserito un codice nei link dei suoi articoli, porta gli utenti a visitare il
sito web del venditore; se uno di questi acquista un bene sul sito del venditore, l’affiliato riceve
un compenso proporzionale a vendita conclusa (con il modello CPA, Cost Per Acquisition).
Il modello affiliazione è vincente se l’affiliato gestisce un blog estremamente tematico
(per esempio: droni, frullatori, macchine del caffè e via dicendo), rivolto a una nicchia ben
definita, con un numero costante di visitatori e una strategia SEO ben strutturata. I prodotti da
segnalare/recensire devono avere un prezzo medio-alto per garantire una buona commissione
all’affiliato. Dall’altra parte il venditore riceve nuovi ordini nel suo e-commerce senza alcuno
sforzo e senza investimenti. Inoltre, se si considera che ogni cliente ha un valore intrinseco
(Customer Lifetime Value) e che i link all’interno del blog affiliato potrebbero portare ulteriori
vendite in futuro, la collaborazione diventa strategica e necessaria (Figura 5.9).
Figura 5.9 – Il modello di affiliazione.

Poiché il codice di tracciamento potrebbe essere troppo evidente, alcuni affiliati usano gli short-
link (come Gool.gl, Bitly.com, Ow.ly e via dicendo) per nascondere i link originali e il rapporto di
affiliazione presente col venditore. Per quanto riguarda i venditori, questi impostano un tempo di
vita molto breve per i cookie (solitamente 24 ore) all’interno del loro sito: in questo modo
vengono tracciate solo le commissioni degli utenti che acquistano d’impulso.
Se si desidera installare un software per il tracking delle vendite sui siti degli affiliati si
segnalano: Zanox.com, ImpactRadius.com, Tapfiliate.com, Linktrust.com, GetCake.com,
HasOffers.com, Osiaffiliate.com e iDevDirect.com.

Tabella 5.1 – I principali network di affiliazione. * Le commissioni sono solo sui costi di eBay.

Infomediario
È un modello di business caratterizzato dalla presenza di un’azienda che fornisce servizi a
pagamento a terzi senza svelare le proprie fonti, individuando l’offerta migliore tra diversi
fornitori.
I grandi portali web (Libero.it, Gazzetta.it e altri), che vendono DEM, spediscono dei
messaggi pubblicitari via email senza rivelare al cliente gli indirizzi dei loro utenti.

Broker
L’azienda svolge sempre un’attività di intermediazione ma in modalità trasparente, a differenza
dell’infomediario, in quanto le fonti sono conosciute. I guadagni del broker non sono legati alla
vendita del bene bensì alla possibilità di incrociare la domanda con l’offerta. Pertanto, con
l’aumentare del numero dei clienti, aumenta anche il potere d’acquisto del broker.
E-motion.com, per esempio, vende dei pacchetti di spedizioni a prezzi fissi per poi scegliere
il corriere più conveniente di volta in volta.

Mashup
L’azienda genera profitti mettendo insieme più servizi già realizzati da terzi. Si pensi a quei
software o quelle APP che utilizzano le mappe di Google per offrire attività di geolocalizzazione.

E-marketplace
L’azienda che decide di sfruttare tale modello di business (detta “e-marketer”), in qualità di
intermediario, si occupa della gestione della piattaforma informatica – una sorta di “piazza
virtuale” – all’interno della quale ci sarà la compra/vendita di beni tra due tipologie di soggetti:
privati (C2C), aziende (B2B), aziende e privati (B2C) e via dicendo. In fase di analisi va definita
la tipologia del catalogo prodotti online. Infatti è possibile raggruppare prodotti identici sotto
un’unica inserzione (come fa Amazon grazie ai codici EAN) oppure permettere che esistano
contemporaneamente inserzioni differenti per prodotti identici (come fa eBay).
Il gestore della piattaforma non acquista merce, non ha magazzini e non fa spedizioni, in
quanto il core business risiede nell’infrastruttura informatica. Ciò vuol dire investire un budget
importante nello sviluppo di una piattaforma ad hoc (€ 50.000-100.000,00), nella protezione dei
dati in essa presenti e nell’individuazione dello strumento per i pagamenti suddivisi tra venditori e
gestore del sito (PayPal offre la soluzione Adaptive Payments, Braintree ha il sistema chiamato
Marketplace53 e anche Payline offre questo strumento). Gli introiti possono arrivare anche da più
fonti: registrazioni o abbonamenti al sito, vendita di banner, invio di DEM, commissioni sulle
transazioni concluse, vendita di statistiche, spazi web o servizi aggiuntivi per promuovere
un’inserzione, rivendita di licenza software e via dicendo.
Figura 5.10 – Il modello marketplace.

Affinché tale modello di business sia sostenibile deve esserci una community consolidata
ovverosia un giusto equilibrio tra numero di acquirenti e venditori, entrambi dipendenti gli uni
dagli altri. Per fare ciò il gestore del marketplace deve sostenere un’attività costante di marketing
e comunicazione, volta a portare traffico di qualità all’interno del proprio sito web. Inoltre è
opportuno che siano chiare e ben predisposte da un avvocato specializzato le condizioni generali
di contratto con le limitazioni di responsabilità per tutelare i gestori: sebbene infatti l’azienda
proprietaria del marketplace non venda o acquisti nulla, essa svolge un ruolo di intermediario o di
mediatore. Pertanto in caso di prodotti contraffatti, illegali o truffe, i gestori della piattaforma
potrebbero essere chiamati in causa per mancato controllo.

AZIONI LEGALI CONTRO I MARKETPLACE

Quasi tutti i marketplace sono stati chiamati in giudizio per questioni relative alla
responsabilità degli oggetti venduti attraverso il loro canale.
eBay, per esempio, è stata condannata dal Tribunale del commercio di Parigi al
pagamento di circa 17 milioni di euro a favore di Christian Dior Couture per non aver
messo in atto abbastanza controlli per bloccare la vendita di prodotti falsi e per aver
promosso le inserzioni con Google AdWords (Tribunal de Commerce de Paris, 30.06.2008,
n. 200606521754). A distanza di due anni, la Corte d’Appello ha confermato le sentenze di
primo grado affermando che eBay avrebbe dovuto verificare l’autenticità degli articoli
griffati venduti sul suo sito e chiudere tempestivamente le inserzioni illecite (nº 2010-015040
 CA Paris, 3 septembre 2010).
Anche Alibaba ha avuto problemi legali. Nel 2015 la multinazionale francese Kering,
guidata da François Pinault nonché proprietaria di 120 brand tra cui Gucci, Yves Saint
Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga, ha accusato il marketplace cinese di incoraggiare,
assistere e trarre consapevolmente profitto dalla vendita di prodotti falsi. Infatti all’interno
del sito web cinesi alcuni utenti avevano messo in vendita alcuni prodotti contraffatti per
pochi euro. Alibaba, nonostante le diverse azioni volte a contrastare questi fenomeni e a
supportare l’ingresso di Keriong nel mercato cinese, rischia una condanna penale per
violazione delle leggi sul commercio e per favoreggiamento di gruppi legati a traffici illegali e
alla criminalità organizzata (Southern District of New York, Case No. 15-03784).

Il modello degli e-marketplace ha diverse declinazioni.

E-marketplace – A catalogo
Sono i marketplace più famosi in quanto pubblicano dei cataloghi di beni e i buyer possono
ordinare online usando un carrello della spesa virtuale analogo a quello presente nei siti di vendite
dirette. Amazon e PixPlace rientrano in questo modello di business.
TaskRabbit.com, invece, è un marketplace C2C pensato per essere un punto d’incontro fra
domanda e offerta per commissioni, traslochi, pulizie, lavori manuali e altro. Ogni utente può
ricercare un servizio a domicilio in una precisa città; quindi il sistema provvede a mostrare
gratuitamente un elenco di persone (Tasker) disponibili a svolgere tale attività e i relativi costi
orari; una parte del compenso viene trattenuta dai gestori del sito.

E-marketplace – Collaborative buying

Sono quei marketplace che permettono delle trattative commerciali per prodotti o servizi dove il
prezzo non è fisso. Si pensi a eBay dove sono presenti le aste e gli utenti, sia privati che aziende,
possono acquistare o vendere. L’azienda eBay Inc. guadagna in diversi modi: per ogni trattativa
conclusa trattenendo una percentuale, per ogni negozio virtuale aperto da venditori professionisti,
per ogni oggetto messo in vendita da parte di privati, per servizi extra (software di supporto, dati,
strumenti di visibilità e via dicendo) e per ogni banner presente all’interno del sito.

E-marketplace – Exchange
Sono quei marketplace che favoriscono lo scambio online di beni o servizi. Il sito Coseinutili.it
mette in contatto più persone che vogliono scambiarsi gratuitamente oggetti non più usati.

E-marketplace – Collaboration-enabler
Si tratta di marketplace all’interno dei quali gli utenti possono interagire, collaborare e co-creare
beni di differenti tipologie. I gestori del sito guadagnano dagli abbonamenti per accedere al
sistema, dalle sponsorizzazioni, da donazioni, da commissioni sul denaro raccolto o dalla
partecipazione al capitale sociale dell’impresa.
L’esempio più comune è quello dei siti web di crowdfunding come Starsup.it,
Gofundme.com, Kickstarter.com o SiamoSoci.com. I soggetti interessati sono: le startup e gli
investitori (business angel). I gestori del portale possono ottenere profitti richiedendo una
percentuale del capitale raccolto da ogni progetto di investimento o tramite le donazioni
spontanee. Per questo motivo esistono differenti modelli di business per i portali di
crowdfunding:

donation based: pensato per la raccolta di fondi per iniziative senza scopo di lucro;
reward based: prevede una ricompensa non monetaria (prodotto o prototipo oggetto di
realizzazione mediante il finanziamento, ringraziamento pubblico sul sito della società neo
costituita) in cambio della donazione di denaro;
lending based: basato sui microprestiti a persone o imprese;
equity based: prevede la partecipazione al capitale sociale dell’impresa (attualmente è
l’unica forma regolamentata in Italia dalla Consob).

E-marketplace – Comunicator
Comunemente chiamati Directory, sono dei siti web che pubblicano elenchi di vario genere,
offrendo servizi correlati come forum, calendario eventi, news e via dicendo. I guadagni arrivano
dalla pubblicità come banner o publiredazionali, dalla sponsorizzazione di particolari beni o dalle
informazioni raccolte e poi vendute o dai servizi extra (sviluppo siti web, consulenza, libri e via
dicendo). Il sito www.dentisti-italia.it, per esempio, offre un’area dedicata alla ricerca dei dentisti
in Italia.

E-marketplace – Transaction Facilitator

Si definiscono tali quelle piattaforme che mettono in comunicazione esperti di settore con
professionisti che necessitano di informazioni e consulenze in ambito business. I gestori del
portale guadagnano delle fee per ogni consulenza effettuata e dalla pubblicità.
Un esempio è il sito www.infoexport.it, il servizio delle Camere di Commercio italiane che
offre consulenza online per le attività di import ed export. Un utente può porre una domanda al
costo di 50,00 euro + IVA e ricevere una risposta da un esperto entro tre giorni lavorativi; per
contro ogni esperto che risponde ai quesiti, riceve una parte del compenso mentre la restante è
destinata ai gestori della piattaforma.

E-marketplace – Value Chain Coordinator

Nel modello Value Chain Coordinator si ha un marketplace B2B basato sulla catena del valore e
dunque pensato per agevolare l’intermediazione tra aziende e professionisti. Pertanto c’è chi
offre e chi acquista (ad asta, con prezzi dinamici o trattative private e via dicendo) servizi di
diverso tipo per poi rivenderli a terzi. Gli incassi arrivano con la sottoscrizione di abbonamenti o
tramite la vendita di servizi aggiuntivi (maggiore visibilità nel portale, photo gallery, link e altro).
In ambito marketing e comunicazione ci sono dei marketplace come UpWork.com e
Freelancer.com all’interno dei quali le agenzie possono trovare freelance per i loro lavori.

Dropshipping
Nel modello di business chiamato “dropshipping” sono coinvolti tre attori principali: il fornitore
(dropshipper), il venditore (dropper) e il cliente. A differenza delle vendite dirette, dove il
venditore acquista in anticipo la merce dal fornitore per fare magazzino e successivamente la
rivende ai propri clienti gestendo direttamente la spedizione, con il dropshipping l’imballaggio e
l’invio della merce sono a carico del fornitore.
Tale modello di business è molto conveniente in fase di startup in quanto non richiede alcun
investimento iniziale di denaro per l’acquisto della merce; al contrario, le possibilità di guadagno
effettivo sono scarse poiché i fornitori spesso impongono dei prezzi di vendita che limitano le
offerte e gli sconti.

I dropshipper
Esistono essenzialmente tre tipi di dropshipper:

intermediari: mettono in contatto il venditore con altri grossisti; è opportuno accertarsi

che l’intermediario sia europeo per non avere sorprese di costi alla dogana;
stockisti: acquistano grandi quantitativi di merce fuori stagione da altri grossisti o
direttamente dai produttori per poi rivenderli in dropshipping al venditore; si consiglia di
verificare la stagionalità dei prodotti offerti e dunque le reali possibilità di vendita sul
mercato;
produttori/distributori: sono aziende produttrici disposte a offrire il servizio di
dropshipping solo ad aziende affidabili.

Come è possibile immagine tale modello di business – che alcuni definiscono come evoluzione
del “conto vendita” – non può essere improvvisato da parte del fornitore in quanto, da essere un
puro rivenditore B2B con pochi ordini da grandi quantitativi, deve cambiare la propria logistica e
saper gestire migliaia di ordini da piccoli quantitativi di merci con problematiche tipiche del B2C.
Pertanto si consiglia di affidarsi ad aziende che hanno già esperienza nel dropshipping.

La filiera di vendita
Un processo di acquisto col dropshipping si articola nel seguente modo: il venditore, tramite un
proprio sito web o un marketplace, pubblica tutti i prodotti “a catalogo” offerti dal fornitore, pur
non possedendoli fisicamente in magazzino; quando un cliente acquista un prodotto, il venditore
incassa i soldi in anticipo, quindi ordina la merce e paga il fornitore, trasmettendogli tutti i dati del
cliente (nome, cognome, indirizzo, merce acquistata e via dicendo); il fornitore, ricevuto l’ordine,
prepara il pacco e provvede a spedirlo direttamente al cliente, senza che la merce passi per i
magazzini del venditore.
Figura 5.11 – La filiera di vendita in un modello di business dropshipping.

I feed dei prodotti

A livello informatico il dropshipping comporta la gestione giornaliera di un feed con al suo interno
l’elenco dei prodotti in vendita e rispettive foto, caratteristiche tecniche, disponibilità, prezzi e via
dicendo; tale file (di solito in formato XML o CSV) viene generato dal fornitore e reso
disponibile al venditore tramite un indirizzo web riservato; successivamente il feed deve essere
importato dal venditore sul suo sito tramite un processo di sincronizzazione, nonché modificato e
corretto. Per ogni ordine pervenuto, il venditore deve provvedere a inoltrare l’ordine al fornitore
in maniera manuale o automatica, spesso con un altro feed in XML o CSV contenente tutti i dati.
Generalmente il “male” di questo modello di business è proprio il feed fornito dal
dropshipper: l’assenza di EAN, nomi di prodotti poco chiari o con abbreviazioni, prodotti con
varianti catalogati male, prodotti duplicati aumentano le complessità a livello informatico e
inficiano sull’esperienza di acquisto sul sito.

Condizioni contrattuali
Alla sottoscrizione del contratto di dropshipping e per tutta la sua durata, il fornitore è solito
richiedere al venditore un costo periodico per i servizi offerti. Pertanto è opportuno leggere
attentamente le condizioni di contratto al fine di: assicurarsi che sia specificata la riservatezza e
l’esclusività dei propri clienti (in altre parole il fornitore non potrà mai utilizzare le informazioni
relative ai clienti del venditore per propri fini o cederle a terzi), il rispetto dei tempi di spedizione
e di costi di trasporto fissi; controllare la presenza di eventuali limiti di sconto sui prezzi di
rivendita e l’anonimato dell’imballo (per evitare che il cliente finale possa rifornirsi direttamente
dal fornitore scavalcando l’intermediario). Si consiglia di controllare eventuali esclusività richieste
dal fornitore che potrebbero impedire al venditore di poter acquistare prodotti da terzi.
Infine è opportuno accertarsi che i metodi di pagamento previsti sul sito accettino la vendita
di prodotti in dropshipping.

Premium Business Model

In questo modello di business l’azienda offre (a pagamento o gratuitamente) beni esclusivi solo a
un numero limitato e selezionato di utenti “premium” (solitamente quelli in grado di influenzare la
massa, ovverosia gli influencer). L’esclusività rende i prodotti molto appetibili e ricercati (anche
su canali non “ufficiali” come marketplace e social) dagli utenti non premium e ciò permette
all’azienda di poter alzare il prezzo e quindi i profitti. Amazon usa questo modello di business
con i prodotti in fase di test come l’Amazon Dash Barcode, acquistabile solo su invito.

Network effect
L’azienda produce un prodotto (anche virtuale) il cui valore cresce all’aumentare del suo utilizzo.
Si pensi a Facebook: il valore intrinseco dei suoi servizi di business (ovverosia la pubblicità
targhetizzata per aziende) aumenta al crescere delle iscrizioni, delle interazioni e dei dati rilasciati
inconsapevolmente dagli utenti (link, commenti, gruppi, amicizie, applicazioni e via dicendo).
Prodottizzazione di servizi (productization of services)
L’azienda standardizza un determinato pacchetto di servizi che vende online a un prezzo fisso
come se fosse un prodotto. In alcuni casi tale modello è usato in associazione con la strategia
dell’abbonamento a tariffa flat. I guadagni sono facili e veloci perché tutto è concentrato sulla
scalabilità dell’idea: se funziona in un caso, funzionerà anche in altri n casi/clienti.
Il sito LandingPageInADay.com ne è un esempio: dopo un primo incontro via Skype nel
quale vengono definiti i dettagli essenziali, Jarrod Drysdale fornisce in sole 24 ore una landing
page con logo, grafica e testo personalizzato, il tutto a un prezzo fisso con un layout responsivo
in Bootstrap, con tecnologia LESS, jQuery e HTML 5.

Prova a domicilio
Con il modello “prova a domicilio” (in inglese Home Try-On) l’azienda invia gratuitamente alcuni
prodotti campione presso l’abitazione del cliente che ha la possibilità di scegliere il suo preferito,
restituendo gli altri. L’azienda produttrice di occhiali, Warby Parker, spedisce cinque paia di
montature in un’elegante e sicura custodia con possibilità di restituzione senza motivo entro 30
giorni. Per tutelarsi da eventuali frodi, l’azienda chiede al cliente i dati della carta di credito e un
addebito di $ 1,00 al momento dell’acquisto.

E-commerce di prossimità
L’azienda dispone di un sito di vendita pensato per segnalare o offrire reali vantaggi (sconti,
coupon, offerte) nei negozi più vicini fisicamente all’utente.
Altroconsumo.it pubblica sul proprio sito web un elenco dei prodotti provati e selezionati, in
vendita presso dei negozi convenzionati sparsi in tutta Italia.
Il sito Klikkapromo.it invece si propone come segnalatore di offerte e promozioni nel settore
della GDO (Grande Distribuzione Organizzata): l’utente cerca il prodotto di suo interesse (per
esempio i biscotti Pan di Stelle del Mulino Bianco) e il sito gli mostra il prezzo migliore nel
supermercato a lui più vicino.
L’APP Vivino segnala i luoghi più vicini (ristoranti, bar, pub, steakhouse, pizzerie, cantine e
via dicendo) dove degustare vini, indicando il numero di vini presenti e segnalati nell’APP, il
costo medio per bottiglia e la provenienza.

Ritiro in negozio (click and collect)

Nel modello di business “ritiro in negozio” (anche detto “in store pick-up”) l’azienda offre la
possibilità di acquistare online i prodotti per poi poterli ritirare in negozio senza costi di
spedizione. I clienti, oltre al risparmio, possono entrare in possesso subito dell’oggetto nonché
esaminarlo prima di ritirarlo. Molte catene di negozi (da Decathlon a Feltrinelli, da Euronics a
Mondadori) utilizzano questo modello di business.

IL PRENOTA E RITIRA DI UNIEURO

La grande catena di elettronica Unieuro dà la possibilità ai propri utenti di poter prenotare

 online alcuni prodotti che rimangono bloccati per 24 ore, il tempo necessario per poterli
ritirare, pagando presso il punto vendita più vicino. In questo modo, il cliente può usufruire
delle promozioni valide online e risparmiare sui costi di spedizione. Tramite questo
espediente Unieuro risolve alcuni problemi comuni legati all’e-commerce: eventuali spese di
giacenza per il mancato ritiro della merce spedita, la diffidenza a pagare con carta di credito
online e costi alti di spedizione.
Tale opzione è messa in evidenza nella scheda di ogni prodotto sul sito www.unieuro.it.
Sotto il prezzo è presente una voce “Disponibile per” con due opzioni: “Compra online e
ricevi a casa” e “Scegli e Ritira”. Successivamente, nella pagina del carrello elettronico, è
possibile scegliere il punto vendita più vicino nella propria regione. Nella pagina successiva
viene segnalato se il prodotto è effettivamente disponibile presso il punto vendita prescelto.

Figura 5.12 – Nella scheda di ogni singolo prodotto è presente una voce “Disponibile per”
con due opzioni: “Compra online e ricevi a casa” e “Scegli e Ritira”.

Su richiesta (on demand)

L’azienda offre un prodotto o un servizio in maniera immediata (o quasi) e su richiesta esplicita
del cliente. Questo modello di business punta a ridurre i costi aziendali semplicemente eliminando
gli sprechi (green economy) e i tempi morti: all’aumentare delle dimensioni di mercato, crescono
i guadagni per l’azienda e i vantaggi per i clienti.
Il servizio più famoso che sfrutta il modello on demand, e più in generale il concetto della
share economy, è Uber: gli utenti possono prenotare in tempo reale una corsa in una macchina
con autista Uber tramite il proprio smartphone. Sempre in tema di trasporti ma col concetto di
car sharing si distingue il servizio Car2Go.com: l’utente può noleggiare un’auto tramite la propria
APP, usarla finché gli serve e lasciarla in qualsiasi posto purché sia nell’area operativa;
l’attivazione di un account ha un costo una tantum, mentre il noleggio viene tariffato in base al
tempo effettivo di utilizzo dell’auto. Il sito GlamSquad.com, invece, si fonda sul motto “Beauty
at your service”: tramite il sito web o l’APP è possibile fissare un appuntamento a casa55 per un
taglio di capelli, un servizio di makeup o una manicure. Il pagamento avviene al momento della
prenotazione, dunque in forma anticipata, tramite carta di credito. Stessa cosa fa Stylisted.com
ma con la possibilità di scegliere l’estetista preferita da una lista, anche geolocalizzata. Nel settore
food invece c’è SpoonRocket.com: si seleziona il pasto preferito dal proprio smartphone e si
paga con carta di credito o Bitcoin; quindi bisogna attendere un quarto d’ora per essere avvisati
dell’imminente arrivo del pasto ordinato. In Italia, invece, Supermercato24.it consegna la spesa
fino alla porta di casa nel giro di un’ora dopo aver selezionato il supermarket più vicino.

Su prenotazione (on book)

L’utente può prenotare un prodotto/servizio per usufruirne in un secondo momento. Su questo
modello di business si basano molti siti di prenotazione come Booking.com, Airbnb.it e
Wimdu.com: l’utente seleziona la casa o l’hotel di suo gradimento da una lista mappata ed
effettua la prenotazione in anticipo. Spesso il prezzo del soggiorno viene bloccato dalla carta di
credito del cliente per poi essere prelevato il giorno dell’arrivo. Nel settore beauty, invece, esiste
il sito Styleseat.com.

Vendite flash (flash sales)

Nelle “flash sales”, modello di business importato dal Tuangou cinese e chiamato in italiano
“vendite lampo”, “vendita-evento”, l’azienda, sfruttando i gruppi di acquisto, offre prodotti o
servizi a prezzi scontatissimi per pochi giorni e per poche unità. Chiunque può visionare le
offerte (a differenza del modello “vendite private”). Il gestore del sito web lavora molto con le
newsletter per l’invio di offerte (e coupon) e con partner locali per offrire promozioni specifiche
per ogni città. Il sito web più famoso è Groupon che richiede solamente una percentuale sul
venduto (ai venditori non è richiesto alcun investimento iniziale in quanto pagano solo se lo
strumento funziona).

One deal a day

In questa declinazione di modello, detta anche “Deal of the day”, il sito web offre un solo
oggetto in offerta al giorno. Woot.com, per esempio, propone giornalmente un singolo prodotto
super-scontato per ogni categoria.

Vendite private (private sales)

Nel modello di business a “vendite private”, l’azienda sfrutta la formula dei gruppi di acquisto
per stipulare accordi con distributori e/o produttori e per vendere online determinati prodotti con
forti sconti e scarsa quantità in un tempo limitato (solitamente dai 2 a i 6 giorni). A differenza del
modello “vendite flash”, l’accesso al sito e la vendita sono riservati esclusivamente ai membri
della community: per iscriversi – gratuitamente – serve un invito da un altro membro, come in un
club privato. Dalani, Privalia, Saldiprivati e Vente-privee usano questo modello di business. Non
mancano portali verticali e specializzati: nelle vendite di vini, per esempio, si segnalano Tannico,
Svinando, Wineowine e Avinado.
Personalizzazione (me-tail)
Nel modello me-tail è il cliente a personalizzare i prodotti secondo i propri gusti. Tale modello
funziona solitamente per le aziende produttrici che hanno la possibilità (almeno teorica) di creare
oggetti su misura. Nike, attraverso il suo sito web, permette la personalizzazione delle scarpe con
scritte e colori. Budsies.com, invece, realizza il sogno di ogni bambino: crea un peluche a
immagine e somiglianza del disegno inviato.

Figura 5.13 – Il sito Budsies realizza i peluche dai disegni dei bambini.

Social commerce
Nel modello social commerce i prodotti venduti sono scelti dalla community. Il sito americano
Threadless.com stampa su magliette e borse i disegni progettati e votati dalla stessa community
che conta 2,4 milioni di utenti. Anche il fast food americano 4Food ha sfruttato tale modello nel
proprio punto vendita di New York. Gli utenti sono invitati a entrare nella community sul sito
www.4food.com, a creare una propria ricetta scegliendo gli ingredienti, dandole un nome e poi
promuovendola sui social media. Il sito calcola automaticamente il prezzo di vendita e la tabella
nutrizionale con gli ingredienti usati. Per ogni panino venduto con quella ricetta, il creatore riceve
un buono sconto di $ 0,25 (non a caso il claim di 4Food è “panini gratis per tutta la vita!”).
Inoltre, la classifica dei panini più venduti è visualizzata su un grande schermo digitale presente
nel punto vendita. Su un altro schermo di 20 metri quadrati, invece, sono mostrati in diretta i
tweet e i messaggi vari della community.

I MODELLI DI BUSINESS DI AMAZON

L’Amazon del 1995 era completamente diversa da quella attuale. In più di venti anni Bezos
ha modificato il suo modello di business affiancandone degli altri (anche concorrenziali) per
aumentare il mercato e la redditività. Per questo motivo Amazon può definirsi
un’“organizzazione ambidestra”56.
Si possono identificare almeno undici modelli di business nella dot.com di Seattle:
 vendite a catalogo: Amazon compra i prodotti da fornitori esterni (anche produttori)
per rivenderli tramite il suo sito web, con un minimo di ricarico, ad aziende e
consumatori;
disintermediazione: per diversi anni il lettore Kindle, un device dal quale è possibile
collegarsi a Internet e acquistare e-book, riviste e giornali presenti nel Kindle Store, è
stato acquistabile esclusivamente dallo store online57. Non c’erano intermediari: gli
utenti acquistavano il Kindle direttamente dal produttore;
abbonamento: l’azienda di Bezos ha rivoluzionato il concetto di spedizione con il
servizio Amazon Prime: spedizioni illimitate a un prezzo fisso annuale; inoltre ha
introdotto “Kindle Unlimited” per dare accesso illimitato a oltre 15.000 e-book a un
canone mensile;
affiliazione: Amazon permette di guadagnare una percentuale per ogni vendita conclusa
arrivata da siti web e blog aderenti al servizio “Programma Affiliazione”;
marketplace: Amazon dà la possibilità di aprire un negozio virtuale all’interno del suo
sito web dove poter vendere i propri oggetti, sia nuovi che usati (dunque in concorrenza
con eBay). I guadagni non arrivano dalle vendite di Amazon (in questo scenario infatti
l’azienda di Bezos non vende) ma bensì da un canone mensile per l’utilizzo della sua
piattaforma e dalle fee di ogni transazione andata a buon fine;
vendite private: con il sito Amazon BuyVIP, l’azienda aumenta il numero di utenti della
propria newsletter e propone offerte esclusive e riservate solo agli iscritti;
su richiesta: sia con il servizio di streaming video che con l’AWS (Amazon Web
Services), l’azienda di Bezos è in grado di offrire servizi on demand, in tempo reale;
non solo, Amazon ha replicato il modello di business di Uber con il servizio Flex che
permette a qualsiasi cittadino di diventare un corriere e consegnare i pacchi.
piattaforma multi-sided: con il servizio Amazon Underground, invece, l’azienda di
Bezos entra anche nel mondo delle APP, e dunque in concorrenza diretta con Apple.
Dal 2011 i possessori di dispositivi con sistema operativo Android possono scegliere di
acquistare tra più di 300.000 APP, mentre gli sviluppatori ottengono un marketplace
aggiuntivo (oltre l’App Store di Apple e il Google Play Store) dove poter vendere le loro
APP. In questo modo l’azienda serve due tipologie di clienti (gli utilizzatori di APP e gli
sviluppatori), distinti tra loro ma interdipendenti;
Premium Business Model: l’acquisto di alcuni prodotti (Dash Barcode) è limitato agli
utenti che ricevono l’invito;
Online-to-Offline Commerce: con l’inaugurazione della sua libreria reale, Amazon
Books, nel 2015 l’azienda ha affiancato il canale offline a quello consolidato dell’online;
coda lunga: Amazon ha aperto le porte del business anche a tutti gli scrittori emergenti.
Con lo strumento Kindle Direct Publishing, chiunque può pubblicare un libro in 24-48
ore sul Kindle Store, la piattaforma per la vendita online di e-book. In questo modo la
coda lunga aumenta notevolmente coprendo sempre più nuove nicchie. Inoltre è
possibile vendere anche una versione stampata. Per ogni vendita Amazon incassa una
royalty.

Non tutti i modelli di business di Amazon hanno avuto successo. Non tutti ricordano, per
esempio, che nel 1999 venne lanciato un servizio di aste online chiamato “Amazon.com
Auctions” senza però riuscire a superare eBay.
46. Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, Creare modelli di business, Edizioni FAG, Milano
2012.
47. Fonte: http://www.affaritaliani.it/giochiescommesse/legginews.asp?id=250310163814 (ultima
consultazione 18 dicembre 2016).
48. Per maggiori informazioni: https://fancy.com/things/190403263978277559/Fancy-Box-
Subscription
49. Al momento il servizio funziona solo nel Nord Italia e in particolari città.
50. In realtà il link building non consiste solo nell’acquisto/vendita di link ma sulla costruzione di
una rete di link di qualità in entrata verso un sito web.
51. Un lead è l’insieme dei principali dati di contatto di una persona (nome, cognome, email e
telefono). Solitamente i lead vengono forniti tramite email (a seguito di una compilazione di un
modulo) o in un foglio di Excel.
52. Gli eventi vengono gestiti tramite i webhook.
53. Al momento il servizio è disponibile solo in USA.
54. http://www.zdnet.fr/i/edit/ne/2008/06/jugement-DiorGuerlain_ebay.pdf (ultima consultazione
18 dicembre 2016).
55. Il servizio al momento è disponibile solo a New York, Los Angeles e Miami.
56. Il concetto di “organizzazione ambidestra” (ambidextrous organization) è stato illustrato da
Michael L. Tushman e Charles A. O’Reilly III nel libro Winning Through Innovation.
Un’azienda è definita tale se si destreggia tra strutture e culture contraddittorie in modo da
sfruttare quelle vecchie e, al tempo stesso, esplorarne nuove.
57. Dal 2011 Amazon ha messo in vendita il Kindle anche in alcuni negozi fisici.
 CAPITOLO 6
IL BUSINESS PLAN

Dopo aver individuato i modelli di business, l’imprenditore deve verificare la fattibilità del
progetto stilando un’analisi accurata e dettagliata del piano di sviluppo dell’azienda attraverso il
famoso Business Plan. Tuttavia, prima di procedere con la sua stesura, è consigliabile individuare
gli obiettivi di business, il nome del progetto, registrare il dominio, creare un logo provvisorio e
predisporre un patto di riservatezza da far firmare a tutte le persone che verranno in contatto con
il progetto.

La USP (Unique Selling Proposition)

L’acronimo USP (Unique Selling Proposition) identifica il fattore di differenziazione dalla
concorrenza. L’USP deve dunque delineare:

in che modo un prodotto o un servizio migliora una situazione o risolve un problema al

consumatore;
quali vantaggi deve aspettarsi il consumatore;
perché il consumatore deve scegliere quell’azienda piuttosto che un’altra.

ESEMPI DI USP

Si riportano alcuni esempi di Unique Selling Proposition:

rivenditore esclusivo di un brand;

supporto e assistenza 24 ore su 7 giorni;
60 giorni a disposizione del cliente per restituire la merce senza motivo (per legge
devono essere almeno 14);
miglior prezzo garantito;
spedizione gratuita;
reso gratuito;
prodotti naturali;
km zero;
competenza;
tempi rapidi di spedizione;
assistenza telefonica in più lingue;
disponibilità di prodotti in magazzino;
numero di prodotti;
profondità di gamma.
Il brand
La scelta della marca (brand), ovvero della denominazione che l’azienda userà per farsi
riconoscere e distinguere dalla concorrenza, è solo il primo passo nel processo di Brand Identity
Time Lime.

Figura 6.1 – La Brand Identity Time Line ideata da Beatrice Ferrari

(www.beatriceferrari.com/servizi/).

È opportuno segnalare che la ragione sociale e il brand sono concetti differenti. La ragione
sociale è la denominazione dell’azienda così come viene ufficialmente registrata presso organi di
controllo come l’Agenzia delle Entrate, la Camera di Commercio e via dicendo; il brand è un
segno distintivo di più ampio respiro.
Scegliere un brand name di successo è un’operazione complessa e delicata, frutto di ricerche
e studi effettuati da un professionista specializzato in naming. Tutti i grandi nomi nascono da una
meticolosa e complessa indagine delle caratteristiche dell’azienda, del suo posizionamento sul
mercato rispetto alla concorrenza, dall’analisi dei prodotti o servizi offerti, del target a cui si
rivolgono, del contesto socio-economico in cui opereranno e dallo studio di altri fattori non meno
importanti. “Una delle cose a cui le persone non pensano, ma che è molto importante”, racconta
Bezos, “è che online hai visibilità se le persone sono in grado di scrivere facilmente il nome del
tuo sito”.
Tuttavia, poiché si è ancora in una fase di studio di fattibilità, può anche essere dato un nome
provvisorio che sarà verificato ed eventualmente registrato successivamente. Indicazioni
dettagliate sulla scelta di un buon nome saranno fornite in seguito.
Al brand è associato un dominio, indispensabile per avviare un e-commerce.

Il dominio
Il nome a dominio, o più semplicemente “dominio” (in inglese domain name), è l’indirizzo web
attraverso il quale è possibile raggiungere un sito (per esempio: www.hoepli.it). Se dovessimo
paragonare il web a una grande città, i domini sarebbero gli indirizzi stradali di case, negozi e
uffici e come tali sono unici.
 Un dominio del tipo www.aproweb.it è formato da tre parti distinte, divise da un punto: la
prima parte (“www”) permette di identificare il servizio e può essere omessa se correttamente
configurata nel server; la seconda parte (“aproweb”) prende il nome di dominio di secondo livello
e l’ultima parte (“it”), l’estensione, è chiamata dominio di primo livello.

SOTTODOMINI O DOMINI DI TERZO LIVELLO

I sottodomini, anche chiamati “domini di terzo livello”, sono del tipo:

www.formazione.aproweb.it e presentano un terzo livello (“formazione”, si conta da destra
verso sinistra) che precede il secondo livello (“aproweb”). Generalmente le “www”
vengono omesse e l’indirizzo finale diventa http://formazione.aproweb.it. I sottodomini non
devono essere acquistati ma semplicemente configurati nel server.

Il dominio di secondo livello (“aproweb”) è la parte che viene assegnata ed è formato a sua volta
da una sequenza di caratteri che compongono sigle, parole, frasi generalmente di senso compiuto
con il fine di aiutare gli utenti a memorizzare il nome di un sito web. Ha una lunghezza minima di
3 caratteri (per esempio: cnr.it) e una massima di 63 all’interno della quale è possibile utilizzare
numeri (0-9), lettere (a-z) comprese quelle accentate, caratteri non ASCII58 e il trattino (-)59.
Non sono consentiti invece i segni aritmetici (+,*, / e =), i caratteri speciali come ‘, “, \, ^, §, @,
°, #, &, %, £, $, ?, |, €, l’underscore (_) e le parentesi ([, (, ) e ]).

I DOMINI E I MARCHI IN ITALIA

In Italia non esiste una normativa specifica che regolamenta le modalità di risoluzione dei
conflitti sui nomi a dominio. La tendenza comune dei giudici è di applicare la legge sui
marchi60 in quanto si è in presenza di un “segno distintivo” per l’azienda. Per assicurarsi la
tutela del proprio marchio su Internet è quindi importante registrare subito il nome a
dominio corrispondente al marchio. Inoltre è importante prestare attenzione al fatto che
il dominio non sia uguale o simile a un marchio di proprietà altrui, al fine di evitare un
rischio di confusione per il pubblico (art. 22) e di incorrere in contenziosi legali per
contraffazione del marchio e indebito vantaggio tratto dalla notorietà dello stesso.
Al contrario, la titolarità di un marchio registrato non conferisce automaticamente la
titolarità del corrispondente nome a dominio. Tuttavia esistono procedure, dette “di
riassegnazione”, per il recupero di domini. Queste procedure sono gestite da organismi
nazionali e internazionali, che permettono al proprietario di un marchio di ottenere la
proprietà del nome a dominio registrato da terzi se usato in malafede.

Prima o durante la stesura del Business Plan è utile prevedere l’acquisto di un dominio al fine
di tutelare il marchio e di evitare possibili tentativi di cybersquatting (espressione anglosassone,
sinonimo di “domain grabbing” e “domain squatting”, che indica il fenomeno molto frequente di
acquisto di un dominio corrispondente a un marchio al fine di rivenderlo al proprietario a un
prezzo molto alto). È possibile trovare indicazioni dettagliate sulla scelta di un buon nome a
dominio nel prossimo capitolo.
 COME REGISTRARE UN DOMINIO

Registrare un nome a dominio è semplice, veloce ed economico. Basta collegarsi a un sito

web di un qualsiasi hosting provider (es.: www.dominiando.it), digitare il nome del dominio
desiderato, verificarne la disponibilità, inserire i propri dati anagrafici (non è necessario aver
già aperto una posizione fiscale, l’assegnazione può avvenire anche a un comune cittadino)
ed effettuare il versamento di una decina di euro. La registrazione non è mai in tempo reale,
pertanto è necessario qualche giorno affinché l’operazione si concluda positivamente.
Va sottolineato che la registrazione di un dominio ha una validità annuale in quanto il
dominio è assegnato a un soggetto per un arco di tempo limitato (finché si provvede al
pagamento annuale della quota). Pertanto l’assegnatario gode delle proprietà del nome a
dominio in “licenza d’uso” e non di cessione definitiva dello stesso.

Il logo
Il logo, abbreviazione di logotipo, è un segno grafico distintivo rappresentante il brand aziendale.
L’ideazione grafica è sempre successiva a quella del naming in quanto il logo può essere variato e
modificato a piacimento senza limiti; il nome, invece, è sottoposto a vincoli e restrizioni legati alla
proprietà intellettuale (marchi già registrati, nomi a dominio disponibili e via dicendo).
Anche la realizzazione del logo dovrà essere affidata a un professionista o a un’agenzia
grafica ma in fase di Business Plan è possibile rimandare tale spesa.

Predisporre un patto di riservatezza

Qualora l’idea sia innovativa sotto qualche aspetto, è importante stilare un patto di riservatezza
(chiamato anche “accordo di non divulgazione”, in inglese Confidential Disclosure Agreement,
abbreviato CDA oppure Non-Disclosure Agreement, NDA) da far sottoscrivere a ogni persona,
consulente o azienda (partner, collaboratori, finanziatori e via dicendo) che entrerà in contatto
con informazioni riservate del progetto, a partire dal Business Plan.

Il Business Plan
Tale documento raccoglie tutte quelle informazioni economico-finanziarie necessarie ad
analizzare, comprendere, prevedere e affrontare l’evoluzione della propria azienda rispetto al
mercato e alla concorrenza nel medio/lungo periodo, nonché diventa indispensabile per definire
costi, ricavi, punti di forza e debolezza, strategie di marketing e vie di fuga.
Il Business Plan deve essere prodotto sia dalle startup, anche al fine di trovare finanziatori
esterni al progetto, sia dalle aziende già consolidate che desiderano lanciare un progetto di e-
commerce.

AMAZON NON AVEVA UN BUSINESS PLAN

Ci sono diverse leggende circa il Business Plan di Amazon. Secondo alcune voci Jeff Bezos
 ne scrisse uno sul suo portatile durante il viaggio in macchina da Manhattan a Seattle
(dunque a decisioni già prese); altri raccontano che a un anno dalla nascita di Amazon non
fosse ancora terminato. Una cosa è certa: Bezos fu un pioniere dell’e-commerce, dovette
inventarsi il modello di business. Inoltre all’inizio non era alla ricerca di investitori poiché
possedeva già del denaro (10.000 dollari) accumulato negli anni in cui era dipendente.

Per esperienza personale il Business Plan è odiato e non compreso: molte startup lo
confondono con le slide usate per il pitch61 o con un foglio di calcolo in cui sono presenti costi e
ricavi. In altri casi più “fortunati” è un documento composto da qualche pagina con dettagli
vaghi, imprecisi e non verificabili.
Per stilare un Business Plan credibile, relativo a un’attività di e-commerce, servono almeno
30 giorni di studi e analisi, nonché l’intervento di almeno due consulenti esterni: il
commercialista e il consulente e-commerce. Pertanto il Business Plan rappresenta il primo vero
investimento iniziale, che potrebbe essere stimato a partire dai 500,00/1.000,00 euro, a seconda
del livello di dettaglio e dei professionisti coinvolti. In generale, i concetti attorno ai quali costruire
una valida analisi di impresa sono:

Fiducia. Affinché il progetto possa essere preso in esame da un finanziatore, è importante

che il documento ispiri fiducia analizzando nel dettaglio anche i punti di debolezza insiti
nel progetto, unitamente alle azioni proposte per eliminarli.
Accuratezza. Tutto il documento deve analizzare nel dettaglio ogni singolo aspetto
dell’indagine economica, al fine di non generare un’insicurezza di fondo sull’attendibilità
dell’intero piano da parte del lettore.
Visione d’impresa. L’analisi deve essere armonica e completa, senza approfondimenti
eccessivi su determinati aspetti a discapito di altri.
Priorità di lettura. Il documento deve essere di facile lettura e presentabile a terzi.

Inoltre è importante curare anche la forma esteriore e l’esposizione dei contenuti del documento
affinché possa essere di facile e gradevole consultazione. Gli accorgimenti da seguire sono
numerosi ma semplici:

stampa su fogli di qualità;

alta definizione di stampa;
rilegatura di qualità;
corretta impaginazione;
interlinea da 1,5 righe;
sintesi;
linguaggio scorrevole e corretto;
presenza di grafici, tabelle e immagini;
presenza di fonti.

La copertina
Un Business Plan ben curato ha una copertina con:

il logo;
il nome società (anche se provvisorio);
 il dominio;
la scritta “Business Plan”;
il mese e l’anno di conclusione del documento;
il numero identificativo della copia (un numero progressivo per ogni stampa del Business
Plan, al fine di individuare eventualmente chi ha diffuso tale documento confidenziale);
il numero di versione del documento.

L’indice di un Business Plan

Il Business Plan è spesso composto da 7 capitoli più appendice. Tipicamente dunque l’indice di
un Business Plan si presenta così:
1. Executive Summary
2. Descrizione del business e del contesto
3. Strategie e posizionamento
4. Strumenti operativi
5. Piano operativo
6. Il Marketing Plan
7. Il team interno
8. I partner
9. Il piano delle vendite
10. Il budget annuale
11. Fonti di finanziamento
12. Analisi di break-even

Executive Summary
L’Executive Summary è una sintesi del progetto, lunga non più di due o tre pagine, nella quale
sono descritti gli aspetti più importanti e degni di attenzione: l’idea, l’offerta, le aree di business, il
contesto operativo, il mercato, il settore di riferimento, la strategia, il piano di sviluppo e i risultati
economico-finanziari. Dunque è importante fornire una panoramica completa al lettore che può
subito inquadrare il progetto.
L’Executive Summary deve essere in grado di fornire al lettore delle risposte convincenti alle
seguenti domande:

L’idea esposta nel Business Plan ha senso di esistere?

L’idea di base è stata studiata e pianificata nei minimi dettagli?
Il team possiede le conoscenze giuste per portare avanti il progetto?
Quali vantaggi competitivi ha l’azienda rispetto ai concorrenti?
Le proiezioni economico-finanziarie sono realistiche?
L’azienda ha buone probabilità di successo?
Gli investitori potranno trarre profitto economico investendo del denaro?
I finanziatori otterranno indietro i loro investimenti?
Descrizione del business e del contesto
Presentazione dell’azienda
Il Business Plan inizia necessariamente con una presentazione dell’azienda, indicando gli
obiettivi, gli stadi di sviluppo e le fasi previste con relativo timing. Nel caso in cui l’impresa sia
già avviata, è importante descriverne la storia, raccontando eventuali assetti societari,
l’introduzione di nuovi prodotti, nonché gli avvenimenti che hanno influenzato la vita aziendale,
offrendo una panoramica completa sulla storia dell’azienda.

Analisi del prodotto/mercato

Il mercato di riferimento (o target market) è rappresentato dal gruppo omogeneo di potenziali
clienti interessati a un prodotto/servizio. È opportuno evidenziare che il web con la sua coda
lunga ha agevolato la proliferazione di molteplici mercati, alcuni già maturi e saturi (definiti
“oceani rossi” da Chan Kim e Renée Mauborgne), altri di nicchia e altri ancora nuovi, inesplorati
e non ancora presidiati (“oceani blu”).

LA STRATEGIA OCEANO BLU

Nel libro Strategia Oceano Blu62 gli autori suggeriscono alle aziende un cambio di visione:
l’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza. Il
mercato dovrebbe essere visto come un universo composto da due tipi di oceani: gli oceani
rossi rappresentano i settori già esistenti (il mercato conosciuto, ben definito, dove ci sono
molti pescatori e sempre meno pesci per pescatore); gli oceani blu invece sono tutti quei
settori che oggi non conosciamo, i mercati in cui la concorrenza è irrilevante. Sebbene sia
importante navigare in un oceano rosso, studiare e battere la concorrenza, strappare quote
di mercato, le aziende devono saper cogliere nuove opportunità di crescita dando vita a
oceani blu. Per farlo è necessario seguire una value innovation, “innovazione di valore” (da
non confondere con l’innovazione tecnologica o con un approccio commerciale
pionieristico).

Il mercato di riferimento preso in esame deve comunque rispondere a due requisiti:

deve essere significativo, in termini di dimensioni, numero di persone realmente

interessate;
deve essere accessibile, ovverosia facilmente raggiungibile dall’impresa tramite il web.

In fasi di stesura del Business Plan è importante identificare e quantificare il mercato di

riferimento che possa registrare numeri importanti su scala mondiale grazie alle potenzialità della
Rete. Tale analisi è utile a comprendere se l’avvio del progetto in questione può essere
giustificato economicamente e finanziariamente da un numero di vendite nel tempo.

Mercato e segmentazione della domanda

Per identificare i bisogni e le abitudini di consumo di un particolare gruppo di consumatori, è
necessario segmentare la domanda. La segmentazione è differente se si opera nel campo del B2C
(vendita ai consumatori) o B2B (vendita alle aziende).

Segmentazione B2C B2B

Geografica Zona, dimensione dell’area Zona, dimensione dell’area metropolitana, densità delle
metropolitana, densità della popolazione aziende e clima.
e clima.
Demografica Età, sesso, nucleo familiare, Età, sesso e ruolo all’interno dell’azienda
generazione, livello di reddito, (dell’imprenditore o di chi prende le decisioni).
occupazione, istruzione, etnicità e
religione.
Psicografica Stile di vita, attività, interessi, hobby, Stile di vita, attività, interessi, hobby, opinioni, attitudini,
opinioni, attitudini, valori, responsabilità valori, responsabilità sociale e forme di intrattenimento
sociale e forme di intrattenimento. dell’imprenditore o di chi prende le decisioni.
Aziendale - Dimensione dell’azienda (numero di dipendenti),
fatturato, criteri di acquisto, tipo di business, relazione con
i dipendenti e tipo di forza lavoro.
Vantaggi Associati alla categoria di prodotto, dagli Prestazioni, caratteristiche specifiche che migliorano i
percepiti dal acquirenti per ogni attributo del prodotto, processi di business.
prodotto/servizio alla priorità.
Comportamentale Tipologia di utilizzatore, tasso di utilizzo, Tasso di utilizzo, stato di acquisto, procedura di acquisto,
fedeltà del cliente, sensibilità agli struttura decisionale, caratteristiche della fornitura,
elementi del marketing. caratteristiche personali dell’acquirente.

Tabella 6.1 – La segmentazione del mercato: le differenze tra B2C e B2B.

Sebbene nell’online si venda ovunque è opportuno identificare delle città o delle regioni di
riferimento per ogni segmento di clientela: ciò potrà essere utile nelle prime campagne di
marketing (con Google AdWords e Facebook Ads) a budget limitato.
Per avere maggiori informazioni e dati più attendibili a riguardo, si consiglia di consultare (ed
eventualmente acquistare) ricerche e studi di mercato sulle abitudini e sugli stili di vita della
propria clientela. Un elenco di siti web che offrono ricerche e trend di mercato è disponibile in
Appendice B.
Al termine dell’analisi si dovrebbe essere in grado di suddividere i propri segmenti di clientela
come nella Tabella 6.2 relativa a un ipotetico e-commerce di strumenti musicali.
Va infine ricordato che nel mondo attuale la conoscenza preventiva di informazioni cruciali
rappresenta un vantaggio competitivo e tangibile nei confronti della concorrenza.
Tabella 6.2 – Una segmentazione di clientela relativa a un e-commerce di strumenti musicali.

Prodotto/servizio
In questa sezione è importante elencare e descrivere i beni materiali o immateriali che l’azienda
intende vendere sia online che eventualmente offline (nei punti vendita). Poiché il web è uno
spazio infinito, è ipotizzabile prevedere una crescita in termini di vendite e una scalabilità
merceologica che possa permettere all’azienda condizioni economiche sempre più vantaggiose
col tempo (maggior potere di acquisto con i fornitori, costi di spedizioni ridotti, prezzi competitivi
e via dicendo).

IL CASO Amazon.com: VENDERE TUTTO

Amazon avviò il proprio sito web nel 1995 vendendo esclusivamente libri; dopo due anni
introdusse anche i CD musicali e i film su DVD. Ma dal 2000 a oggi le categorie
merceologiche sono cresciute esponenzialmente fino ad arrivare a diciassette in totale: su
Amazon è possibile acquistare detersivi, elettronica, abbigliamento, artigianato, giochi,
arredamento, accessori per auto e moto, nonché ebook, musica, film e APP.
La strategia di Bezos è sempre stata chiara: vendere tutto. Mantenendo i prezzi di
vendita molto bassi (anche a costo di non trarre profitto economico), registra sempre più
ordini, acquisisce email e clienti che potranno ricomprare in futuro; all’aumentare dei volumi
di vendita, aumenta il suo potere di acquisto nei confronti dei fornitori: ciò gli permette di
spuntare prezzi sempre più convenienti, rendendo difficile la vita ai concorrenti più piccoli e
meno strutturati. Inoltre all’aumentare delle vendite, aumentano le spedizioni e anche in
questo caso tratta con i corrieri per ottenere costi di spedizioni più bassi e dunque più
convenienti per i suoi clienti.

Se si è in fase di startup, è consigliabile individuare una categoria precisa di prodotti e

specializzarsi inizialmente su quella, mettendo a catalogo tutti i prodotti vendibili di una
determinata categoria, a prescindere dalla marca. Questa scelta – apparentemente limitante –
offre una serie di vantaggi iniziali tra cui un processo più semplice di profilazione del proprio
cliente tipo. Individuando i bisogni e le esigenze di questi, sarà più agevole anche scegliere come,
quando e con quale mezzo comunicare. Inoltre il 24% delle persone sceglie un sito web per la
sua ampiezza di gamma prodotti63.

PERCHÉ AMAZON INIZIÒ VENDENDO LIBRI

Quando nel 1994 la D.E. Shaw, azienda per cui lavorava Bezos, gli affidò lo studio della
crescita vertiginosa di Internet, Jeff preparò una lista di venti tipologie di prodotti che si
sarebbero potute vendere per corrispondenza. Tra queste c’erano vestiti, cancelleria per
ufficio, software, musica e altro. Tra tutte, la scelta ricadde sui libri per i seguenti motivi:

Vendite: nel 1994 i libri erano balzati dall’ultimo posto al primo come vendite, seguiti
dai CD musicali; solo 17 titoli avevano venduto più di 1 milione di copie in un anno.
Costi di spedizione: i libri sono facili da spedire per posta o tramite corriere e hanno un
peso che oscilla fra i tre etti e poco meno di un chilo. Dunque i costi di spedizione non
sarebbero stati eccessivamente alti.
Familiarità del prodotto: tutti sanno cos’è un libro. Non c’è pericolo di ambiguità né
di contraffazione (come nel caso dell’abbigliamento, per esempio).
Mercato: nel 1994, prima che la new economy nascesse, erano stati venduti 19 miliardi
di copie nel Nord America, secondo l’Istituto Statistico Americano, e in tutto il mondo
c’erano in circolazione 3 milioni di titoli stampati. Inoltre i libri hanno una caratteristica
che li rende unici: ci sono più oggetti singoli in questa categoria che in qualunque altra. Il
mercato era vasto e frammentato, senza grossi colossi a dominarlo.
Concorrenza: all’epoca esistevano solamente due siti web concorrenti (clbooks.com e
books.com) che vendevano libri per corrispondenza ma con approcci primitivi. Nel
mercato offline, invece, il 25% delle quote era occupato da due grandi catene librarie,
con negozi da oltre 5.000 metri quadrati e un limite fisico di 175.000 titoli: il 21% delle
vendite avveniva tramite librerie indipendenti, sparse per il territorio, con magazzini
molto ridotti. La restante parte era presa da supermercati, dettaglianti, club del libro e
cataloghi per posta.
Accesso alle scorte: esistevano già due grandi distributori di libri (Ingram Book Group e
Baker&Taylor Books) con 400.000 titoli e sedi dislocate in modo strategico sul
territorio per poter consegnare la merce ai librai in un paio di giorni.
Creazione di un database: sebbene non esistesse un database informatico sui libri,
c’erano dei buoni presupposti che avrebbero semplificato il lavoro: l’esistenza
dell’ISBN (il codice identificativo di ogni libro) e un catalogo elettronico dei titoli
presenti nei due grandi distributori.
Gli invenduti: quando un editore sottoscrive un contratto con uno scrittore fissa già un
numero di copie da stampare, senza sapere in anticipo l’effettiva domanda; pertanto per
agevolare gli acquisiti di più copie dai librai, l’editore accetta la restituzione degli
invenduti dopo un anno; nel 1994 i libri invenduti avevano raggiunto la quota del 35%
sul totale di 460 milioni di titoli inviati. Il web avrebbe permesso di ridurre tale
percentuale.
Opportunità di sconto: per un’azienda che vende solo online l’assenza di grandi
magazzini e punti vendita da 70 dollari d’affitto a metro quadrato avrebbe generato un
vantaggio competitivo enorme sul prezzo. I libri sarebbero stati acquistati direttamente
dai fornitori, impacchettati da Amazon e poi spediti al cliente senza alcuna giacenza
 fisica in magazzino64.
Potenziale online: con l’aiuto di opportuni software era possibile classificare, cercare e
organizzare i titoli in categorie, rendendo più agevole la ricerca e l’acquisto online da
parte delle persone; tutto ciò non sarebbe potuto esistere in un catalogo cartaceo.

Analisi del settore

Dopo aver identificato la clientela e i beni da vendere, è necessario analizzare il settore di
appartenenza dell’impresa. In questo modo è possibile studiare i concorrenti esistenti e potenziali,
individuare i canali distributivi e cogliere le insidie o le opportunità di business legate ai
cambiamenti del settore.

Ciclo di vita
Studiare il ciclo di vita di un particolare settore permette di individuare le insidie o le opportunità
di business che spesso sono condizionate da fattori esterni quali concorrenti, leggi, tecnologie e
via dicendo.
Un settore può trovarsi in una delle quattro fasi di seguito elencate:

Nascita: le aziende investono in ricerca e sviluppo, in nuovi impianti e in promozione ma

c’è una scarsa conoscenza della domanda e dunque un maggiore rischio imprenditoriale.
Sviluppo: il numero di consumatori è in crescita, molte aziende entrano nel settore
diventando concorrenti e la maggior parte dei profitti aziendali viene assorbita dalle
politiche di marketing in atto per promuoversi e distinguersi.
Maturità: il mercato è stabile, la tecnologia è matura e consolidata. Gli utili sono
considerevoli e solo in questa fase si ha un ritorno del capitale investito.
Declino: il mercato si contrae a causa di una nuova tecnologia, di nuovi prodotti che
sostituiscono quelli attuali. La competizione fa leva sulle economie di scala e la capacità di
mantenere bassi i costi di produzione.
Figura 6.2 – La matrice di Boston, che rappresenta il ciclo di vita di un’azienda o di un prodotto.

La maggior parte dei settori dell’e-commerce in Italia sono ancora in uno stato di sviluppo. Il
food e i servizi on demand, per esempio, sono invece nella fase primordiale di nascita.

Caratteristiche del settore

L’imprenditore deve analizzare nel dettaglio l’ambiente in cui andrà a operare al fine di diminuire
il rischio dell’investimento. Pertanto nel Business Plan è opportuno descrivere accuratamente le
caratteristiche del proprio settore (tendenze, abitudini di acquisto online e offline, crescita
annuale in termini di fatturato, previsioni per i prossimi anni e via dicendo), avendo cura di
riportare dati e numeri con rispettive fonti.
Figura 6.3 – Il mercato dei beni di lusso personali analizzato da YOOX.

Pertanto è necessario esaminare le principali caratteristiche distintive delle imprese del settore:

specializzazione: riferita all’ampiezza della gamma;

marca commerciale: peso della marca commerciale in termini di credibilità e
fidelizzazione nelle motivazioni di acquisto;
integrazione verticale: grado di integrazione produttiva;
livello di servizio: qualità e ampiezza di servizi, compreso quello di assistenza;
qualità del prodotto/servizio;
posizionamento rispetto ai costi;
struttura finanziaria: rapporti di indebitamento o di capitalizzazione;
canali distributivi: sito web, punti vendita ecc.;
frazionamento dell’offerta: caratteristiche dimensionali dei concorrenti;
tempi di consegna dei prodotti (lead time);
politiche di marketing adottate;
know-how: conoscenze e competenze;
localizzazione: posizionamento territoriale delle unità produttive o commerciali;
fonti di approvvigionamento: qualità, natura e localizzazione delle materie prime, beni e
servizi;
posizionamento sui motori di ricerca: le posizioni occupate per determinate parole
chiave;
reputazione online: cosa i clienti dicono tramite i feedback.

Su una o più varianti sarà necessario definire la propria strategia di differenziazione.

La concorrenza
Si definiscono aziende concorrenti (o competitor) quelle imprese che offrono prodotti/servizi che
soddisfano gli stessi bisogni del consumatore preso in analisi per il nostro business. Sul web la
concorrenza è sempre più aggressiva e ogni giorno può nascere un nuovo sito in grado di
attaccare la stessa quota di mercato. Senza considerare che esistono già grandi player con i quali
è difficile competere senza un’analisi e una strategia ben precisa.
Prima di procedere è comunque necessario distinguere i competitor tra:

concorrenti diretti: aziende che offrono beni che soddisfano bisogni identici o molto
simili;
concorrenti indiretti: aziende che si rivolgono parzialmente allo stesso mercato di
riferimento offrendo beni che assolvono solo in parte alle medesime funzioni.

Nel caso specifico di un e-commerce, è importante definire anche quali aziende non si
definiscono concorrenti:

le imprese che hanno solo punti vendita fisici (anche se al contrario un e-commerce è
sempre più un concorrente diretto di un negozio fisico);
le imprese che vendono gli stessi prodotti ma in una nazione diversa;
le imprese che vendono gli stessi prodotti a un target differente (per esempio alle aziende).

La ricerca dei concorrenti può essere infinita sul web, pertanto è opportuno soffermarsi su pochi
siti web e analizzarli nel minimo dettaglio. Inoltre, va ricordato che, data la dinamicità e la facilità
di ingresso sul web, potrebbero nascere altri concorrenti prima che il Business Plan possa essere
ultimato o prima dell’avvio della stessa attività.

COME INDIVIDUARE I CONCORRENTI ONLINE

Il primo passo da compiere è scegliere un prodotto di punta che si desidera vendere online
(nell’esempio “sedia ergonomica stokke”) e cercarlo prima su Google e poi su eBay,
Amazon e Trovaprezzi.it al fine di trovare tutte le future aziende concorrenti. A seguito della
ricerca su Google per la query “sedia ergonomica stokke”, si contano 21 link nella sola
prima pagina dei risultati. Eliminando i comparatori (Trovaprezzi.it e Kelkoo), il sito
dell’azienda produttrice e i canali social come YouTube, si evince quanto segue:

10 aziende differenti stanno promuovendo la vendita della sedia Stokke con annunci
sponsorizzati tramite Google AdWords (e Google Shopping);
5 link in tutta la pagina sono relativi a dei marketplace (4 Amazon e uno Subito.it);
2 link appartengono a dei comparatori di prezzo (Trovaprezzi.it e Kelkoo);
4 link appartengono solo ad Amazon che copre dunque il 16,6% dei risultati;
3 link appartengono solo ad Arredatutto.com che copre il 12,5% dei risultati;
2 link appartengono a un solo concorrente (Varierstore.it) che copre dunque l’8,3% dei
risultati e dunque ha più possibilità di essere cliccato; stessa cosa dicasi per Fitmax.it.

Al termine dell’analisi è possibile individuare 9 concorrenti effettivi (Amazon è stata esclusa

perché si è verificato che nel caso specifico non rivende direttamente il prodotto ma funge
solo da marketplace per altri venditori):
 Arredatutto.com
Ergositting.com
Fitmax.it
Nidodigrazia.it
Onfuton.com
Sediaufficioergonomica.it
Sedie.design
Varierstore.it
Weluma.com

Tale operazione va ripetuta su eBay (escludendo i prodotti usati e i privati), Amazon

(specificando “In tutte le categorie”) e Trovaprezzi.it. I nomi dei concorrenti vanno trascritti
in una tabella come nell’esempio in Tabella 6.3, riportando il canale e il numero di
occorrenze trovate.

Tabella 6.3 – Per ogni concorrente individuato si sono contate le occorrenze per canale.

Al termine della ricerca si potranno individuare i concorrenti con il più alto numero di
occorrenze tra tutti i canali (nell’esempio: Fitmax.it, Cinius, Varierstore.it e
Arredatutto.com): questi saranno i concorrenti da studiare nel dettaglio. Per avere maggiori
informazioni sulle aziende costituite in società (Srl e SpA) sarà necessario acquistare i
bilanci annuali (di esercizio65 e consolidato66).
Spesso può tornare utile anche mettere alla prova un concorrente contattando prima il
servizio clienti (anche via chat) e poi effettuando un acquisto vero: in questo modo sarà
possibile constatare direttamente pregi e difetti, punti di forza e debolezze e osservare la
cura dell’imballo, i documenti presenti e qualsiasi altro dettaglio utile all’analisi come il
numero di fatture emesse.
Con tutti i dati alla mano è possibile completare la Tabella 6.4.
La Tabella 6.4 permette di confrontare più siti web concorrenti studiandoli da diversi
punti di vista.

Info azienda
Ragione sociale: individuabile normalmente nella pagina “Contatti” oppure nella parte
bassa del sito web; in alternativa dovrebbe essere presente nella pagina “Privacy” o
“Termini e condizioni”. Con questa informazione è possibile risalire anche alla forma
giuridica dell’azienda e se questa possiede più siti di e-commerce.
Forma giuridica: si evince dalla ragione sociale (ditta individuale, Srl, Snc e via
dicendo).
Capitale sociale: si evince a piè di pagina o da una visura camerale o dal bilancio
(annual report).
Partita IVA: individuabile in calce a tutte le pagine web del sito web o in “Termini e
condizioni”.
Anno costituzione: anno in cui è stata aperta la partita IVA; basta collegarsi al sito web
dell’Agenzia delle Entrate67 e inserire il numero di partita IVA.
Sede legale: individuabile in “Termini e condizioni”; si consiglia di effettuare un
controllo incrociato anche in un bilancio.
Magazzini: indicati nel bilancio.
Numero dipendenti: nel bilancio, Conto economico, è presente una voce “costi per il
personale”; se si divide il numero presente per un importo di 34.272,00 (salario medio
di € 1.600,00) si ha un’indicazione approssimativa del numero di dipendenti assunti in
azienda.
Fatturato ultimo anno: indicato nel bilancio.
Vendite mensili ultimo anno: è una stima ottenuta dividendo il fatturato per un prezzo
medio e successivamente per 12.
Utili/perdite ultimo anno: indicato nel bilancio, Conto economico, alla voce “Utile
(perdita) dell’esercizio”: eventuali parentesi indicano un valore negativo ovverosia una
perdita.
Fatturato anno precedente: indicato nel bilancio.
Tabella 6.4 – Concorrenti a confronto.

Vendite mensili anno precedente: è una stima ottenuta dividendo il fatturato per un
prezzo medio e successivamente per 12.
Utili/perdite anno precedente: indicato nel bilancio, Conto economico, alla voce “Utile
(perdita) dell’esercizio”: eventuali parentesi indicano un valore negativo ovverosia una
perdita.
Mercati di riferimento: indicato nel bilancio, ovverosia le nazioni in cui l’azienda ha
venduto.
Costi sito web: è possibile risalire ai costi di sviluppo e aggiornamento del sito web
consultando il bilancio, alla voce “Immobilizzazioni immateriali”; se indicati, i costi sono
ammortizzati secondo una durata di cinque anni.

Info sito web

URL principale: il nome dell’URL individuato la prima volta.
Anno di registrazione del dominio: è reperibile gratuitamente sul sito Registro. it per i
domini.it o su Whois.com per i domini.com.
Lingue: cercare nel sito web (in alto o a piè di pagina) eventuali link o bandierine; in
alternativa provare a digitare il nome del dominio con altre estensioni (.com, .de, .co.uk
e via dicendo).
Piattaforma web: individuare la piattaforma web usata per il sito web; per scoprire il
nome della piattaforma utilizzata è possibile ricorrere al plugin gratuito Wappalyzer
(https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/wappalyzer/) per browser Mozilla
Firefox. Una volta installato, Wappalyzer mostrerà sulla barra degli indirizzi i loghi dei
software usati dal sito web, tra cui quello della piattaforma.
Server: è reperibile gratuitamente dal sito WhoisHostingThis.com.
Dropshipping: l’unico modo per individuare tale informazione è acquistare un prodotto
e osservare il mittente indicato nel documento di trasporto; in alternativa è possibile
fingersi clienti e chiamare il servizio clienti: con qualche semplice domanda (“Il prodotto
è presente nel vostro magazzino? Il prodotto sarà spedito da voi o da terzi?”) è possibile
capire se l’azienda utilizza il dropshipping o se possiede un magazzino fisico.
Numero categorie: contare il numero di macrocategorie di prodotti presenti nel sito
web.
Numero sottocategorie: contare il numero di sottocategorie di prodotti presenti nel sito
web.
Numero di prodotti: individuare il numero di prodotti venduti online non è semplice;
tuttavia tale dato potrebbe essere ricavato dalla sitemap XML che viene inviata a
Google. Alcune volte è presente nel file Robots (all’indirizzo
www.nomesito.it/robots.txt) dove è possibile trovare l’URL della sitemap; in alternativa
si può utilizzare lo strumento http://apps.evemilano.com/finder/ che effettua una
richiesta su tutti i possibili URL; individuata la sitemap è necessario usare un altro tool
per contare il numero di prodotti in essa presenti.
Numero marchi: individuare il numero di marche a catalogo; questa informazione è
facilmente reperibile nel sito web cercando la voce “Brand” o “Marche” (in alternativa
osservando i filtri in una pagina di categoria) e contando i nomi.
Prezzi: definire una fascia di prezzo (bassa/medio/alta) dei prezzi di vendita online
applicati.
 Tempi di spedizione: solitamente sono indicati in fase di checkout o nella pagina FAQ.
Costi di spedizione: solitamente sono indicati in fase di checkout o nella pagina FAQ.
Costo reso: solitamente è indicato nella pagina FAQ o in “Termini e condizioni”.
Certificazioni: cercare le certificazioni e i bollini di qualità in possesso dell’azienda;
solitamente sono presenti a piè di pagina; si consiglia di cliccare su ogni logo per
verificare se sia effettivamente attivo e valido (alcune aziende inseriscono l’immagine
pur non essendo “certificate”).
Numero feedback: solitamente sono indicati nella parte alta del sito web; in alternativa
è possibile effettuare qualche ricerca su siti specializzati come: Feedaty.com,
Trustpilot.com o Ekomi.it.
Punteggio feedback: cercare il numero di stelle per i feedback (un numero da 1 a 5) al
fine di determinare la qualità del servizio offerto.
Numero foto prodotti: individuare in media quante foto sono presenti in una scheda
prodotto.
Numero video prodotti: individuare in media quanti video sono presenti in una scheda
prodotto.
Metodi di pagamento: individuare i metodi di pagamento offerti dal sito web; si
consiglia di aggiungere un prodotto al carrello e di proseguire fino al raggiungimento del
checkout dove sono indicati tutti i metodi di pagamento.
Presenza di un blog: individuare se il concorrente possiede un blog; oltre a cercarlo nel
sito stesso, si consiglia di effettuare una ricerca su Google: “nomesito blog”.
Invii newsletter: se è presente una newsletter, si consiglia di iscriversi e vedere con
quale frequenza il competitor invia email promozionali.

DOVE ACQUISTARE I BILANCI

L’acquisizione di un bilancio d’esercizio può essere relativamente semplice. La maggior

parte delle aziende quotate in borsa (da Alibaba a Zalando) possiede un sito web
istituzionale rivolto agli investitori, all’interno del quale sono presenti gratuitamente diversi
documenti, tra cui i bilanci annuali (in inglese “annual report”).
Per tutte le altre società italiane, invece, è necessario consultare i seguenti siti web:

www.registroimprese.it
www.pratiche.it

e provvedere all’acquisto dei documenti necessari al costo di 11,00 euro.

Per le aziende straniere si possono visionare i seguenti siti web:

www.orbisdirectory.bvdinfo.com (mondiale)
www.annualreports.com (mondiale)
www.bundesanzeiger.de (Germania)

ANALISI SWOT DEI CONCORRENTI

Al termine di questa fase è necessario effettuare un’analisi dei punti di forza e punti di debolezza
di ogni concorrente. Per raggiungere tale scopo si consiglia l’uso della matrice SWOT di seguito
riportata, che analizza sia i fattori interni all’azienda sia quelli esterni, legati all’ambiente, al
settore, al mercato e alla situazione macro-economica di riferimento.

Analisi Punti di forza Punti di debolezza

interna Elementi positivi dell’azienda (consegna e resi Elementi negativi dell’azienda
gratuiti, vasto assortimento di prodotti ecc.). (assistenza clienti, tempi di spedizione
ecc.).
Analisi Opportunità Minacce
esterna Elementi positivi individuati nel settore di riferimento. Elementi negativi individuati nel settore di
riferimento.

Tabella 6.5 – La matrice SWOT.

ANALISI MARKETING E COMUNICAZIONE DEI CONCORRENTI

Quando si analizza la concorrenza è importante studiare anche quali canali sono usati per
comunicare e con quali tempistiche, nonché le leve di marketing utilizzate nei messaggi.
La maggior parte dei siti web di piccola e media grandezza, a causa del budget ridotto, usa
esclusivamente il web come canale di comunicazione in quanto il click è immediato ed
economico; i player più grandi, invece, usano il marketing mix che comprende spot televisivi e
radiofonici, affissioni stradali, pubbliredazionali, promozioni su giornali e riviste di settore, direct
ed email marketing, sponsorizzazioni, campagne di web marketing (dai banner all’acquisto di
posizioni sui motori di ricerca) fino alle nuove frontiere della promozione virale.
Individuare le strategie di comunicazione oggi è più semplice rispetto al passato grazie alla
Rete: solitamente le aziende pubblicano tutta la loro comunicazione o direttamente nel sito web,
in una sezione Advertising/Corporate o direttamente sui canali social (Facebook, Twitter,
Pinterest e via dicendo). Inoltre strumenti come SemRush e SeoZoom permettono di avere una
panoramica completa semplicemente inserendo l’URL del dominio da analizzare.

ANALISI DELLA REPUTAZIONE ONLINE DEI CONCORRENTI

Durante l’analisi è opportuno dare un’occhiata alla reputazione web della concorrenza. Per fare
ciò è possibile interrogare Google usando gli operatori di ricerca68.
Per esempio, se si scrive nella barra di ricerca di Google:

mediashopping -site:mediashopping.it

si ottengono tutte le pagine che contengono la parola “mediashopping” a eccezione del sito
ufficiale “mediashopping.it”. In questo modo si scoprono eventuali canali aggiuntivi usati
dall’azienda (per esempio, eBay), l’utilizzo di coupon su siti terzi, la presenza di una pagina su
Wikipedia dedicata al canale televisivo e via dicendo.
Un’altra ricerca potrebbe essere:

“mediashopping.it” -site:mediashopping.it

In questo modo vengono escluse tutte le pagine del sito ufficiale e si scoprono tutte quelle che
citano il sito web.
In merito a ciò che pensa la gente rispetto a un concorrente potrebbe tornare utile cercare:

mediashopping recensioni -site:mediashopping.it

oppure

“mediashopping.it” recensioni -site:mediashopping.it

Nella SERP dovrebbero apparire i siti con recensioni come Facebook, Trustpilot, Feedaty,
Ciao.it, Dooyoo.it, Yahoo Answers e via dicendo.

Fornitori
In questa sezione del Business Plan è opportuno individuare e descrivere gli eventuali fornitori
(supplier) di beni e i rapporti con essi.
Nel commercio l’individuazione di un buon fornitore è decisiva per il futuro e lo sviluppo
dell’intero business. All’inizio di un’attività non si dà molto peso al ruolo svolto, lo si considera
solamente un semplice partner come altri. Solo quando si analizzano i prezzi proposti dai grandi
colossi dell’e-commerce si intuisce quanto possa essere decisivo e strategico un fornitore.
Si è soliti dire, infatti, che si guadagna quando si compra, non quando si vende. Pertanto un
fornitore che offra una vasta gamma di prodotti a prezzi competitivi può rappresentare la chiave
di un e-commerce vincente.
Esistono due tipologie di fornitori: i produttori e i grossisti. L’azienda solitamente acquista i
prodotti dai rivenditori ma non mancano casi in cui gli ordini vengano effettuati direttamente ai
produttori.

I PRODUTTORI
Le aziende che producono (sia beni materiali che immateriali) prendono il nome di “produttori”.
Con la contrazione del mercato degli ultimi anni, molte aziende non producono più beni in
eccesso (poiché la domanda è minore dell’offerta) ma solo “su commessa” (Just-In-Time)
quando ricevono gli ordini. Pertanto i tempi di consegna si allungano e la disponibilità diventa
relativa, se non si hanno scorte di magazzino.
In alcuni settori l’acquisto della merce può avvenire direttamente dal produttore, anziché dal
grossista, ma ciò richiede un buon capitale da investire in merce poiché i produttori accettano
solo ordini minimi importanti (per esempio, minimo 500 mila euro di merce) o di un’intera linea
di prodotto.
L’e-commerce sta portando a una rivoluzione nel commercio grazie alla filiera corta nella
quale si verificano tre fenomeni chiave:

più guadagni per il produttore;

scomparsa progressiva degli intermediari (grossisti e distributori);
prezzi ancora più bassi per il consumatore finale.

I GRUPPI DI ACQUISTO AZIENDALI

In alcuni settori l’acquisto di merce direttamente dai produttori può portare a una serie di
inconvenienti e vincoli contrattuali limitanti (prezzi di vendita imposti, sconti e promozioni
limitate, divieto alla vendita sui alcuni canali come i marketplace, blocchi improvvisi di
fornitura e via dicendo). Per questo motivo, negli ultimi anni sono nati i cosiddetti “gruppi di
acquisto aziendali”, consorzi di imprese costituite da imprenditori dello stesso settore che
acquistano grossi quantitativi di merce (con maggiori possibilità di trattare sui costi di
acquisto e grazie agli importi alti di fatturato) da spartirsi, aggirando i vincoli contrattuali.
 Un esempio pratico può chiarire la questione: le aziende A, B e C costituiscono un
consorzio o una nuova società chiamata Z. L’azienda Z acquista dalla casa madre della
merce che sarà poi rivenduta ad A, B e C.

I GROSSISTI
I grossisti (wholesaler) sono aziende che comprano grandi quantitativi di beni da diversi
produttori per poi rivenderli ai dettaglianti. Dispongono di un ampio magazzino dal quale i
negozianti possono approvvigionarsi in tempi rapidi.
La ricerca di un grossista non è facile, né breve. Essendo uno degli elementi segreti di un e-
commerce vincente, nessuno dà facilmente i nomi dei propri grossisti.
All’inizio si può partire dall’individuazione di quelli più vicini geograficamente per poi
contattare altri più lontani col tempo, man mano che il business cresce.
I primi nominativi possono essere cercati su Google usando parole chiave quali: “distributore
[oggetto]”, “grossista [oggetto]”, “vendita ingrosso [oggetto]”, “[oggetto] ingrosso [città]” e
simili.
In alternativa è possibile consultare le seguenti directory:

Alibaba, www.alibaba.com
Ebay Business, http://pages.ebay.it/ebaybusiness
Elenco Grossisti, www.elencogrossisti.com
Europages, www.europages.it
Global Sources, www.globalsources.com
Guida Monaci, www.guidamonaci.it
Infoimprese, www.infoimprese.it
Kompass, www.kompass.com
Pagine Gialle, www.paginegialle.it
SaleHoo, www.salehoo.com

Altri nominativi possono essere raccolti in occasione di fiere ed eventi di settore o contattando
direttamente il produttore e chiedendo i grossisti autorizzati in zona (i cosiddetti “distributori”).
Dopo aver stilato un elenco dei grossisti, è necessario entrare in contatto con loro e capire se
vendono i prodotti di nostro interesse a un prezzo realmente concorrenziale. Poiché non è
facile avere un listino prezzi per email o a seguito di un contatto telefonico, è necessario recarsi
fisicamente presso i magazzini al fine di individuare le marche e i prodotti disponibili, nonché i
prezzi di acquisto. Solitamente i prezzi esposti sugli scaffali sono da scontare del 50% e sono
senza IVA. Un quaderno per gli appunti e una penna saranno un valido aiuto in quanto foto e
video fatti con smartphone non sono sempre visti di buon occhio.
Per l’accesso ai magazzini potrebbe essere richiesto il possesso di una partita IVA e della
visura camerale69: un amico con i suddetti requisiti potrebbe essere indispensabile se si è in fase
di startup.
In generale nella scelta di un grossista vanno considerati i seguenti aspetti:

affidabilità: rispetto dei contratti e degli accordi, puntualità di consegna, reale disponibilità
della merce e via dicendo;
prezzo: il costo di acquisto competitivo della merce;
minimo d’ordine: possibilità di effettuare quantitativi d’ordine di piccoli importi;
esclusività territoriali: bisogna informarsi sull’eventuale esistenza di vincoli di territorialità
 nella vendita di prodotti in una regione o in un Paese estero;
gamma prodotti: un’ampia gamma di prodotti permetterà di avere un ampio catalogo di
prodotti online; inoltre, un servizio di assistenza clienti potrebbe essere importante in fase
di startup nella scelta di un prodotto piuttosto che di un altro;
vicinanza: la vicinanza geografica tra i due magazzini (quello dell’azienda e quello del
grossista) agevola l’approvvigionamento delle merci, migliora i tempi di spedizione al
cliente finale e permette di reperire comodamente le informazioni mancanti (fotografie,
misure, pesi, prezzi ecc.) recandosi sul posto;
dropshipping: bisogna valutare se il grossista effettua direttamente le spedizioni ai clienti
finali in modalità dropshipping e se tecnicamente dispone di un sistema informatico
adeguato;
tempi di approvvigionamento: vanno esaminati i tempi di consegna (e i relativi costi) per
far recapitare la merce presso i propri magazzini qualora il grossista fosse lontano;
prezzi e scale sconti: il prezzo d’acquisto influenzerà quello di rivendita; tuttavia in alcuni
casi sono previsti degli sconti se si acquistano grandi quantitativi di merce. Ciò deve essere
preso in considerazione poiché online la concorrenza è spesso basata sul prezzo. Pertanto,
sarà importante acquistare al miglior prezzo possibile;
modalità di pagamento: tempistiche (a 30/60/90 giorni) e modalità di pagamento
(bonifico, carte di credito, assegni bancari, contanti e via dicendo);
materiale informativo: disponibilità nel rilasciare (gratuitamente o a pagamento) materiale
informativo dei prodotti in formato digitale (database, fogli di Excel, fotografie ad alta
risoluzione, schede tecniche, pesi, dimensioni, volumi e via dicendo);
sincronizzazione catalogo: bisogna valutare la fattibilità (e gli eventuali costi) di
sincronizzazione della disponibilità della merce tra il proprio e-commerce e i software del
grossista.

I SISTEMI DI INTEGRAZIONE DATI PIÙ DIFFUSI IN ITALIA

Secondo la ricerca condotta da Casaleggio Associati nel 2011, le aziende utilizzano soluzioni
diverse per il passaggio di informazioni con i propri fornitori:

Manuale – email (31,3%)

Automatico via XML (20,6%)
Automatico – webservice (17,1%)
Nessuno scambio (11,2%)
Semiautomatico – Excel (11%)
Altro (8,8%)

IL CASO EKO MUSIC

Eko Music Group è un distributore esclusivo di strumenti musicali in Italia per alcuni
marchi. Sul sito www.ekomusicgroup.com è possibile visionare tutti i prodotti a catalogo e
scoprire i rivenditori italiani che possiedono uno specifico prodotto nel proprio magazzino in
quel dato momento. L’azienda, infatti, offre un sistema di sincronizzazione automatico tra il
suo sito e l’e-commerce (chiamato “Eko mg e.Point”) di ogni rivenditore affinché un
potenziale cliente possa scoprire non solo il negozio (un “Eko mg Point”) di zona più vicino
 in possesso di quel prodotto ma anche i negozi virtuali dai quali effettuare un ordine. Da
segnalare che il visitatore raggiunge tramite un link sul sito della Eko la pagina specifica di
quel determinato prodotto presente nell’e-commerce del rivenditore.

Figura 6.4 – Sulla scheda prodotto del sito Eko sono presenti due bottoni colorati: “ON-
LINE > EKO MG E.POINT” per essere riportati sugli e-commerce dei rivenditori
convenzionati che possiedono quel prodotto online e “DA NEGOZIO > EKO MG POINT”
per scoprire l’elenco dei negozi convenzionati.

I NEGOZI
Anche i negozi possono rappresentare un’ulteriore fonte di approvvigionamento merci,
soprattutto con i prodotti di fine serie, fuori produzione, i resi, gli overstock (merce in eccesso) o
semplicemente i prodotti più venduti online ma esauriti nei magazzini dei propri fornitori. In
questi casi le trattative sono private e i negozianti potrebbero avere tutti gli interessi a rivendere i
prodotti a prezzo concorrenziale piuttosto che venderli sottocosto a stockisti. Questo è stato il
modello di business iniziale di YOOX.

GLI STOCKISTI

Gli stockisti, in inglese “stocker”, sono aziende che, grazie a un’ampia disponibilità
 economica, acquistano grossi quantitativi di merce (“stock”) da negozi, grossisti, produttori
o aziende in fallimento a prezzi bassissimi. Nell’abbigliamento spesso si acquistano vestiti a
peso.

Trend e previsioni
Infine è utile riportare statistiche, trend e previsioni sulla domanda e sull’offerta nel mercato in
cui si opererà. L’analisi riguarda anche la situazione evolutiva dei beni offerti nel contesto socio-
economico soggetto a mutamenti imprevisti causati da fattori interni o esterni come
l’introduzione di nuove leggi, il cambiamento delle abitudini di acquisto, l’introduzione di un
nuovo device o la nascita di un nuovo modello di sito web (così come è accaduto con
l’introduzione di Facebook nella vita quotidiana) e via dicendo.
A tali scopi si consiglia l’uso di Google Trends (www.google.it/trends), nonché la
consultazione di ricerche di mercato (Appendice B). Si raccomanda di citare sempre la fonte di
ogni dato riportato nel Business Plan per dar credito a quanto scritto.

Strategie e posizionamento
Il secondo capitolo del Business Plan è dedicato alle strategie perseguite dall’azienda per il
raggiungimento dei propri obiettivi.

Strategie
Ogni azienda deve delineare una strategia chiara per fornire delle linee guida nelle decisioni
aziendali future. I valori aziendali e una visione a lungo termine permettono una distinzione
precisa dalla concorrenza.

I VALORI DI ZALANDO

“La soddisfazione dei nostri clienti è cruciale per il nostro successo. Noi cerchiamo di
superare le aspettative dei clienti, di sorprenderli, emozionarli e guadagnare la loro fiducia.
Queste aspirazioni determinano le nostre azioni quotidiane e sono alla base del nostro
successo. Lo sviluppo continuo e la ferma convinzione che ci sia una soluzione a ogni
problema ha reso Zalando quello che è oggi: la più grande azienda online di moda in
Europa. La rapida crescita degli ultimi anni e l’evoluzione della nostra azienda da startup a
player internazionale sono state alimentate dal nostro team composto da persone dinamiche,
con una passione per la moda, per il retail eccellente e la tecnologia. Siamo una squadra di
individui creativi che pensa fuori dagli schemi e ha il coraggio di abbracciare il cambiamento
senza perdere di vista gli obiettivi. Siamo degli individualisti con grande esperienza nel
settore che dispiegano la forza solo nel team. Le grandi idee e la professionalità non sono
vincoli formali. Siamo e saremo non convenzionali e pragmatici.
Questi valori definiscono Zalando come un rivenditore online, un manager e un business
partner”70.
Posizionamento strategico
Per differenziarsi dalla concorrenza è possibile lavorare:

sui fattori percepiti dai clienti: prezzo, packaging, campagne pubblicitarie, notorietà del
prodotto, qualità dei materiali, professionalità ecc.;
sul segmento di mercato, definendone uno preciso a cui rivolgersi (come ha fatto
YOOX, per esempio. Si veda la Figura 6.6);
sulla quota di mercato, raggiungendo una posizione dominante (come ha fatto il gruppo
Alibaba in Cina);
sui vantaggi operativi, gestendo efficacemente le attività aziendali (si pensi al supporto
clienti di Amazon);
sugli asset esclusivi: brevetti, processi produttivi, diritti d’autore e via dicendo;
sui canali di vendita: per esempio Dell, diversamente dalla concorrenza, vende
direttamente ai consumatori finali, saltando i tradizionali negozi di computer.

Figura 6.5 – Fondendosi con Net-A-Porter, YOOX si è collocata in una fascia di mercato non
coperta dalla concorrenza (Amazon, Zalando, ASOS e altri) che invece vende prodotti con un
costo medio inferiore ai 300,00 euro71.
 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO IN ITALIA

Secondo la ricerca condotta da Casaleggio Associati nel 2013, le aziende italiane di e-

commerce usano i seguenti criteri per differenziarsi dalla concorrenza:

credibilità del marchio (38%);

fidelizzazione dei clienti (31%);
politiche di prezzo (24%);
ampiezza della gamma (24%);
tempi e costi di consegna (14%);
servizi aggiuntivi (14%);
altro (12%);
nessuna differenziazione (6%).

Nel sondaggio era possibile la risposta multipla.

Ecosistema
Definito il posizionamento strategico è opportuno anche disegnare l’ecosistema attuale in
relazione con i segmenti di clienti. In questo modo si riesce a comprendere meglio a quale target
l’azienda si rivolge.

Figura 6.6 – Nel grafico sono riportati sull’asse delle ascisse (x) tre segmenti di clienti “Brand
Lovers”, “Style-Savvy” e “Treasure Hunters” (rispettivamente “Amanti del brand”, “Intenditori
di moda” e “Cacciatori di offerte”); sull’asse delle ordinate (y) sono presenti gli e-commerce del
settore fashion, ordinati per prezzi di vendita. Con l’acquisizione di Net-A-Porter, YOOX va a
conquistare un segmento scoperto nel suo modello di business ovverosia quello degli Style-Savvy
che acquistano prodotti stagionali da siti web multi-brand.

Analisi del rischio imprenditoriale

In questa sezione del Business Plan è opportuno definire e anticipare i rischi, sia di successo che
di insuccesso, che l’imprenditore potrebbe correre. Esistono quattro tipologie di rischio:
 rischio di contesto, legato a tutti quei fattori macro-economici e politici che non sono
direttamente controllabili dall’impresa stessa; l’analisi SWOT aiuta a definire tali rischi;
rischio di business, ovverosia che i clienti non accettino il bene venduto e dunque che le
previsioni fatte non siano corrette; la realizzazione di un prototipo da poter introdurre sul
mercato permette di limitare tali rischi. Nel caso specifico dell’e-commerce potrebbe
essere decisivo prima avviare un negozio online sui marketplace per sondare il mercato e
il proprio modello di business e solo successivamente, a esito positivo, investire nello
sviluppo di un proprio sito web;
rischio economico, legato all’effettiva possibilità che l’azienda non generi degli utili; i
risultati, dunque, sono influenzati dalle fonti di ricavo e dalla struttura dei costi: più alte
saranno le spese, maggiore sarà il rischio di perdite economiche; per questo motivo è utile
determinare il break-even operativo delle vendite, ovverosia la soglia di fatturato oltre la
quale l’azienda genererà reddito;
rischio finanziario, ovverosia di esaurire le fonti di liquidità a disposizione per mantenere
l’azienda, gestirla e svilupparla nel tempo. La storia ci insegna che i fondatori di Amazon e
Alibaba finirono tutta la loro disponibilità economica nel giro di pochi mesi, prima della
messa online dei rispettivi siti web.

Piano operativo
Nel terzo capitolo del Business Plan è necessario definire concretamente come operare.

La piattaforma web
La prima parte di questo capitolo è dedicata al cuore dell’e-commerce, ovverosia alla piattaforma
web, lo strumento attraverso il quale si effettueranno tecnicamente le vendite online. Scegliere la
giusta piattaforma non è alquanto semplice, vista la diversificazione delle offerte proposte dal
mercato e la svariate sfaccettature tecniche delle stesse. Spesso la decisione viene presa
erroneamente prima ancora di aver un quadro completo del progetto, influenzando i costi nonché
il futuro stesso dell’impresa.
Esistono due macro-categorie di piattaforme web, non esclusive l’una con l’altra:

il sito web è consultabile sia da dispostivi fissi (computer desktop, portatili o console), che
da dispositivi mobili (tablet e smartphone); inoltre necessita di una connessione Internet
per poter essere visitato; può adattarsi al device utilizzato dall’utente garantendo così una
buona usabilità in fase di navigazione e acquisto (tale caratteristica lo rende “responsive”)
oppure possono essere create versioni differenti ma interconnesse per ogni tipologia di
dispositivo (in questa categoria rientra il sito mobile);
l’APP funziona principalmente sui dispositivi portatili (tablet, smartphone e accessori
indossabili) e può funzionare anche in assenza di connessione (molto utile in caso di e-
commerce di tipo B2B). A oggi le più grosse difficoltà legate allo sviluppo di APP sono i
quattro sistemi operativi presenti sul mercato (iOS, Android, Windows e BlackBerry) che
impongono lo sviluppo di una APP specifica per ogni sistema, con un aumento notevole di
costi.

SITO DA UNA PAGINA

 Quando si vende un solo bene, può essere strategico creare solo una pagina web piuttosto
che un intero sito. Tale pagina (in gergo tecnico squeeze page) ha l’obiettivo di informare
l’utente sul bene offerto e spingerlo a compilare un piccolo modulo di contatto con i propri
dati (nome, cognome ed email) per poi tentare la vendita via email successivamente.
L’ordine quindi può essere concluso tramite uno scambio di messaggi privati e il pagamento
tramite PayPal (o altri gateway) oppure riportando il visitatore a un checkout “nascosto”
dove è presente il riepilogo dell’ordine, i metodi di pagamento e i costi di spedizione.

La scelta di realizzare un sito web o una APP – o entrambi – è influenzata principalmente dai
seguenti fattori:

modelli di business scelti;

funzionalità tecniche necessarie per supportare i modelli di business;
target di riferimento;
numero di beni venduti;
tipologia di beni venduti;
budget a propria disposizione;
concorrenza.

TIPOLOGIE DI SITI WEB DI E-COMMERCE

Esistono tre tipologie di siti web per il commercio elettronico:

a pacchetto: impropriamente chiamati CMS, sono dei siti web già preconfezionati ma che
necessitano di un minimo di configurazione tecnica per funzionare. I più famosi sono
Magento, PrestaShop, WooCommerce, Zen Cart e VirtueMart ma ce ne sono altri. Molti
di questi sono di tipo open source, ovverosia i codici sorgenti con cui sono stati scritti
sono liberamente accessibili e leggibili (in molti casi questo rappresenta un serio problema
di vulnerabilità e di sicurezza degli stessi). Ciò che li differenzia dalle altre due tipologie è
la possibilità di scaricare gratuitamente sul proprio computer tutti i file del sito web, al fine
di modificarli come meglio si crede72. Inoltre è necessaria l’installazione sul server e la
corretta configurazione prima della messa online. Infine va segnalato che una piattaforma
a pacchetto è pensata e progettata per adattarsi a qualsiasi tipologia di prodotto/servizio e
a qualsiasi settore. Pertanto il più delle volte un’azienda sfrutta solo una piccolissima parte
dello strumento, consumando ugualmente un notevole dispendio di risorse tecniche che
influiscono sulle prestazioni finali del sito web;
a servizio (o SaaS, Software as a Service): sono delle soluzioni completamente pronte
per l’uso, che non devono essere installate in quanto fruibili esclusivamente online. Si
utilizzano per il tempo necessario a seguito del pagamento di un canone mensile
(generalmente molto basso). L’azienda deve occuparsi solo di inserire i contenuti (testi,
foto e prodotti). La personalizzazione dunque è limitata e dipendente dalle funzionalità
offerte dal fornitore. Ebay, 1&1, Shopify, per esempio, sono piattaforme di tipo SaaS;
su misura: sono dei siti web costruiti su misura delle esigenze dell’azienda; tale lavoro
viene svolto o da un team informatico esperto interno all’azienda oppure da una web
agency esperta specializzata in sviluppo di soluzioni di e-commerce. Il codice sorgente è
segreto (closed source) e non è condiviso in Rete con terzi per ovvie ragioni commerciali:
appartiene all’azienda se è stato sviluppato internamente o rimane di proprietà dell’agenzia
 web che lo ha sviluppato se non espressamente ceduto tramite contratto scritto. Amazon,
Zalando, YOOX, Booking.com e altri colossi del web hanno delle piattaforme sviluppate
ad hoc. Sviluppare un progetto di e-commerce partendo da zero richiede tempi e costi
importanti.

In ultimo si ritiene utile mettere a confronto le diverse tipologie, al fine di individuarne vantaggi e
svantaggi.

Tabella 6.6 – Le diverse tipologie di piattaforma messe a confronto.

FUNZIONALITÀ PRINCIPALI DELLA PIATTAFORMA WEB

Quando si deve scegliere una tipologia di sito web è necessario osservare e valutare le seguenti
funzionalità:

gestione di fatture (qualora si usi un software specializzato, è necessaria la

sincronizzazione degli ordini e dell’anagrafica con quest’ultimo);
gestione di più lingue, valute, tasse e imposte;
installazione di script di terze parti (come Google Analytics, le conversioni di Google
AdWords e altri);
upload multiplo di più file con barra di progressione;
importazione/esportazione dati (elenco prodotti, fatture, clienti ecc.) in più formati (CSV,
XML ecc.);
file manager per gestire cartelle e singoli file;
gestione immagini (ridimensionamento proporzionale, ottimizzazione della qualità
dell’immagine, conversione di formato, salvataggio di più versioni per la gestione delle
miniature e cambio nome del file in upload per una corretta strategia SEO);
invio di email in automatico (in occasione di ricorrenze quali compleanni o in seguito ad
azioni compiute quali registrazione al sito, ricezione e/o annullamento dell’ordine,
conferma e spedizione della merce, acquisto non completato, pagamento non effettuato,
invito al riordino, richiesta di feedback e così via);
gestione magazzino virtuale (il sistema impedisce l’acquisto dei prodotti esauriti e permette
di assegnare delle quantità per singolo prodotto o variante);
 statistiche e report (scontrino medio, fatturato generato, parole ricercate all’interno del sito
e via dicendo);
associazione manuale e/o automatica di prodotti correlati (cross-selling73) e di fascia
superiore (up-selling);
sincronizzazione con gestionali e software dei corrieri;
gestione commenti e opinioni sull’azienda e sui prodotti;
gestione di taglie e colori;
gestione di coupon (creazione nuovo coupon, definizione di sconti ecc.);
gestione di sconti per singolo prodotto, tipologia o categoria;
gestione pagine tramite CMS;
presenza di blog;
layout responsive;
ottimizzazione per motori di ricerca (URL rewriting e univoci, gestione meta tag, gestione
pagine duplicate, URL canonical, Schema.org, creazione di file XML per comparatori e
sitemap, possibilità di intervento su parti del codice HTML, gestione errori 404 e via
dicendo);
ottimizzazione per tempi di caricamento (minimizzazione CSS e JavaScript);
strumenti di fidelizzazione e raccolta punti;
multistore (unico magazzino centrale per diversi e-commerce in diverse lingue);
prezzi differenti per singola nazione;
gestione ruoli di amministrazione per aree (possibilità di attribuire/disabilitare l’accesso a
determinate aree del sito per utenti o gruppi a livello aziendale).

PRINCIPALI PIATTAFORME WEB

Infine si ritiene utile riportare un elenco non esaustivo delle principali piattaforme web di e-
commerce.
Tabella 6.7 – Le piattaforme più usate con le rispettive licenze e costi. Legenda: OSL = Open
Software License; GPL = GNU General Public License.
 E-COMMERCE AD HOC O A PACCHETTO (CMS)?

Secondo i dati forniti da Wappalyzer74, Woocommerce è la piattaforma più usata al mondo

(42%), seguita da Magento (13%), Shopify (12%) e PrestaShop (9%).
Discorso a parte per i big player che invece hanno studiato e adottato soluzioni realizzate
su misura nel corso degli anni.

Sito web Piattaforma iniziale (anno) Piattaforma attuale (2016)

Alibaba Ad hoc – PHP (1999) Ad hoc – Java
Amazon.com Ad hoc – Perl (1995) Ad hoc – Java
Ebay.com Ad hoc – Perl (1995) Ad hoc – Java
IBS.it Ad hoc – ASP.NET (2002) Ad hoc – ASP.NET
Lovethesign.it Drupalcommerce – PHP (2003) Drupalcommerce – PHP
MediaWorld.it Ad hoc (1999) Ad hoc – Java
Unieuro.it Ad hoc – ASP 3.0 (2004) Hybris – Java
YOOX.com Ad hoc – ASP 3.0 (2000) Ad hoc – ASP.NET
Zalando.de Magento CE – PHP (2008)* Ad hoc – Java
*Fonte: https://dasauge.com/-ifansho-gmbh/ (Ifansho GmbH era il nome iniziale
dell’azienda Zalando)
Tabella 6.8 – Le piattaforme usate dai big player di e-commerce.

Tra le poche big ad aver usato una piattaforma a pacchetto c’è Zalando che nel 2008 partì
con Magento 1.0 CE. “Tale soluzione aveva i suoi limiti per gli amanti del fashion. Una
piattaforma proprietaria era necessaria per offrire ai clienti e ai brand di moda una
presentazione di prodotti come si aspettavano che fosse”75.
Sebbene non esista una piattaforma e-commerce migliore di altre ma quella più adatta al
singolo progetto/azienda, è possibile affermare quanto segue: nel 99% dei casi è preferibile
scegliere una piattaforma a pacchetto tra Magento e PrestaShop per contenere costi e tempi
di sviluppo, troppo alti per un e-commerce realizzato ad hoc e legato alla web agency che lo
ha sviluppato.

COSTI DI SVILUPPO PER LA PIATTAFORMA WEB

I costi per lo sviluppo di un sito web di e-commerce variano a seconda della tipologia scelta. La
creazione del sito di YOOX è costata 400 milioni di lire (circa 200 mila euro) nel 2000.
I fattori che influenzano il prezzo sono spesso legati allo sviluppatore/web agency: tecnologia
e piattaforma scelta, esperienza, know-how, notorietà, servizi inclusi, personalizzazioni richieste
dal cliente, lingue del sito web e via dicendo. A ogni modo il prezzo finale è sempre
proporzionato al tempo dedicato per lo sviluppo e la cura dei dettagli.

L’hosting provider e il server

In questa sezione del Business Plan è importante individuare il fornitore di hosting e descrivere
l’infrastruttura tecnologica necessaria.
 L’hosting provider è l’azienda informatica che fornisce e gestisce i server dove sono
memorizzati tutti i dati di un sito web. Un hosting provider di qualità deve possedere uno spazio
fisico (uno stabilimento), detto web farm, opportunamente cablato e connesso a Internet,
all’interno del quale risiedono tutti i macchinari che sono costantemente monitorati, sorvegliati e
protetti anche da disastri ambientali come alluvioni, terremoti, uragani e via dicendo.
Sebbene il server di un sito web possa risiedere anche all’interno dell’azienda stessa del
venditore, non si consiglia tale soluzione, in quanto servono competenze specifiche e
un’infrastruttura tecnologica costosa.

LA POSIZIONE GEOGRAFICA DEL SERVER E IL FISCO ITALIANO

La Corte di Cassazione, con la sentenza n. 5649 del 20 marzo 2015, ha ritenuto non
sufficiente la mera presenza del server in una nazione per integrare una stabile
organizzazione. Pertanto solo se oltre al server fisso c’è anche del personale dipendente
dell’azienda e-commerce si preconfigura una stabile organizzazione.

In commercio esistono differenti tipologie di spazi web. La scelta di una piuttosto che di un’altra
dipende dal traffico di visitatori stimato, dalla piattaforma scelta e dalle risorse che utilizza
nonché dal budget a propria disposizione. Il top è sicuramente un server dedicato, meglio se in
cloud poiché è possibile scalare le risorse necessarie in pochi minuti.

L’HOUSING DI YOOX
Come riportato dal bilancio annuale, nel 2000 YOOX spese 16.750.500,00 lire (circa
8.650,00 euro) per un servizio di housing del sito web nel suo primo anno di attività.

HOSTING CONDIVISO
In inglese shared hosting, consiste nell’affittare una porzione di spazio web condiviso con altre
centinaia di clienti/siti presenti sullo stesso server. Può essere paragonabile all’affitto di una
camera all’interno di un mega appartamento. Anche le risorse della macchina (CPU e RAM)
sono condivise e prestabilite, pertanto le prestazioni del proprio e-commerce possono essere
influenzate dai “vicini”. Tale soluzione è molto conveniente economicamente poiché funziona su
un’economia di scala; tuttavia non è consigliabile a e-commerce complessi e strutturati.

HOSTING DEDICATO
In inglese dedicated hosting, consiste nell’affitto di un intero server, gestito tecnicamente dal
provider. Tale soluzione è comoda per chi non ha competenze tecniche al livello sistemistico.

HOSTING GESTITO
In inglese managed server, consiste nell’affitto di uno spazio web condiviso con terzi dove
l’azienda non ha il pieno controllo dello stesso. Non potendo, per esempio, riavviare la macchina,
il provider assicura la qualità e il funzionamento dei servizi.

SERVER VIRTUALE (VPS)

In inglese Virtual Private Server, consiste nella condivisione con terzi di uno stesso server
all’interno del quale sono presenti diverse istanze con sistemi virtuali.

SERVER DEDICATO
In inglese housing, consiste nell’affitto mensile o nell’acquisto di un intero server configurato e
gestito autonomamente dall’azienda, che deve pertanto avere competenze sistemistiche. Poiché
tale computer risiede fisicamente presso la web farm del provider, viene chiamato housing
(“alloggio” in italiano).

COLOCATION
Si acquista un server e lo si colloca fisicamente all’interno della web farm dell’hosting provider
scelto; in questo modo è possibile sfruttare l’infrastruttura tecnologica presente (banda,
connessione, sicurezza fisica e via dicendo) mantenendo la gestione del software e la proprietà
delle macchine. In caso di dati sensibili e per maggior sicurezza, è possibile acquistare il servizio
cage che prevede l’installazione del server al pavimento.

CLOUD SERVER
Il negoziante noleggia un server virtuale che, a differenza del VPS, sfrutta le risorse di più server
fisici, collocati anche in aree geografiche distinte, tramite il cloud; in qualsiasi momento e in
pochissimo tempo è possibile variare le prestazioni hardware del server, permettendo così una
scalabilità massima a seconda delle esigenze e delle previsioni di vendita.

I 35 SERVER DI ZALANDO

Nel 2010, a soli due anni dal lancio del sito web, Zalando disponeva di 3576 server web così
composti:

14 webserver
1 DB-Master + 7 DB-slaves
4 Memcache server
2 Service server
3 Squid Server
2 SOLR/Lucene Server
2 Admin Server

Un e-commerce vincente solitamente possiede almeno un cloud server ma nelle infrastrutture più
complesse può averne diversi, uno per ogni servizio, come illustrato in Figura 6.7.
Figura 6.7 – L’infrastruttura tecnologica di un e-commerce con Magento proposta da Seeweb.

Individuata la tipologia di spazio web più adatta, è necessario scegliere il sistema operativo da
installare sul server.
I sistemi operativi per server possono essere suddivisi in due grandi famiglie: quelli Windows
(2008 R2 o 2012) e quelli basati sul kernel Linux (Debian, Red Hat, CentOS, Ubuntu e via
dicendo). La scelta è dettata dalla piattaforma web scelta (le principali piattaforme a pacchetto di
e-commerce come PrestaShop e Magento richiedono un server Linux), dai requisiti minimi
richiesti della stessa e dalle prestazioni finali che si desiderano ottenere.
Qualora non si avessero competenze sistemistiche per la gestione tecnica e l’amministrazione
del server (creazione di caselle email e utenti FTP, manutenzione del database e via dicendo) è
necessario acquistare anche un software che funga da pannello di controllo. In commercio
esistono principalmente due aziende:
Plesk e cPanel. Infine si consiglia di acquistare i seguenti servizi opzionali:

Banda garantita da contratto (Minimum Cell Rate o MCR): il termine “banda” indica la
quantità di dati al secondo che possono essere trasferiti in entrata o in uscita dal server.
 Tale valore è espresso in Mbps (MegaByte Per Second): maggiori saranno i MB per
secondo a disposizione del server, maggiori saranno i MB per secondo a disposizione di
ogni singolo utente collegato in quel preciso istante. Un’ampia banda di trasmissione
migliora la velocità e le performance dell’e-commerce che indirettamente si ripercuotono
su un incremento di vendite.

QUANTA BANDA È NECESSARIA

La banda è strettamente collegata alla tipologia di e-commerce e al numero di visitatori

collegati contemporaneamente. Per i siti di commercio elettronico diretto, ovvero quelli che
offrono materiali digitali come mp3, software o video, è necessario stimare ad hoc il peso
medio dei file. In generale si potrebbe affermare che tali siti web necessitino di un’ampia
banda di trasmissione. Per i siti di e-commerce più diffusi, quelli che vendono oggetti
materiali (commercio elettronico indiretto), è possibile stimare un consumo medio di 15 GB
al mese.
In Rete è disponibile un tool gratuito per una stima di calcolo iniziale della banda
necessaria, http://xlogic.org/bw/index.php. Infine si ricorda che, solitamente, nella banda
offerta dal provider vanno calcolati anche i dati trasmessi tramite FTP e posta elettronica.

IP dedicato: permette di avere un indirizzo IP esclusivo per essere sicuri che il sito web
non possa essere danneggiato per colpe non proprie (per esempio: inserimento in black list
per attività di spam di un sito web ospitato sullo stesso IP condiviso); inoltre, se si
desidera acquistare un certificato di protezione SSL, è necessario possedere un indirizzo
IP dedicato.
Uptime garantito: indica il tempo di attività in cui un server deve obbligatoriamente
funzionare. Nel contratto sottoscritto con alcuni hosting provider viene solitamente
garantito un uptime del 99,9%: ciò implica che se il server non è raggiungibile nell’1% del
tempo, il provider restituisce al venditore i costi sostenuti nella mensilità.
Assistenza telefonica: se non si possiede del personale qualificato per la risoluzione dei
problemi sul server, è consigliato l’acquisto del servizio di assistenza telefonica, in
aggiunta al supporto tecnico via ticket. Con una semplice chiamata è infatti possibile
essere aggiornati sulle cause che hanno portato al blocco del servizio e sui tempi di
risoluzione, nonché richiedere supporto sistemistico.

I gateway di pagamento
Nel Business Plan è opportuno indicare anche i gateway di pagamento (Payment Gateway, PG)
che saranno integrati nella piattaforma web, ovverosia quei software web che facilitano lo
scambio di informazioni tra due metodi di pagamento. I digital wallet o elettronic wallet (e-
wallet), o più semplicemente wallet (in italiano “portafogli digitali”), sono dei meri contenitori
virtuali di denaro. Va sottolineato che nel linguaggio comune i termini gateway e digital wallet
sono usati come sinonimi. I fornitori di gateway prevedono dei costi fissi e dei costi variabili per
ogni singola transazione, in alcuni casi anche dei canoni mensili.
Di seguito si riportano i principali gateway presenti sul mercato.

MASTERPASS
II servizio gratuito, offerto da MasterCard, permette lo scambio di denaro tra una banca e l’altra
in tempo reale. Il funzionamento è molto semplice: all’interno dell’e-commerce convenzionato è
presente un bottone “Buy with MasterPass” che apre una nuova finestra (dunque l’utente non
lascia il sito web) all’interno della quale viene chiesto di scegliere la propria banca tra quelle
aderenti al servizio MasterPass: quindi, inserendo semplicemente i propri codici bancari, il cliente
autorizza la transazione e il prelievo dal proprio conto della somma presente nel carrello (Figura
6.8).
Le banche italiane che aderiscono al servizio MasterPass sono: Intesa Sanpaolo (Moneta
Web), Unicredit (con Mobile+), MPS – Monte dei Paschi di Siena (con Wallie), BPM – Banca
Popolare di Milano, UBI Banca, BNL (con YouPassWallet), Findomestic, Banca Generali (con
BG MasterPass) e CheBanca! (con Wow CheBanca!). Per maggiori informazioni:
www.masterpass.com.

PAYPAL
Il servizio, offerto dall’omonima società americana nata nel 1998, oggi diffusa in 203 Paesi del
mondo con 26 valute e dal 2007 trasformatasi in una vera e propria banca (PayPal Europe) con
sede a Lussemburgo, permette di inviare o ricevere denaro sul proprio wallet, sia da altri conti
PayPal che da carte di credito o debito. Il conto PayPal può essere collegato a un conto bancario
o a una carta per il trasferimento dei fondi.

Figura 6.8 – Il modulo di pagamento offerto da MasterPass.

La caratteristica che lo ha reso popolare è la possibilità di effettuare pagamenti sicuri

semplicemente fornendo l’email collegata all’account, senza dunque dover dare a terzi il numero
della propria carta di credito.
PayPal offre due tipi di protezioni, uno per gli acquirenti e uno per i venditori:

Protezione acquisti: se un bene acquistato da un cliente non corrisponde alla descrizione

iniziale del venditore o se non è pervenuto e il cliente apre una contestazione con il
 venditore nei 180 giorni (6 mesi) dopo il pagamento, PayPal blocca temporaneamente
l’importo complessivo della transazione sul conto del venditore e, se il cliente ha ragione
(o il venditore non è in grado di dimostrare di esser stato corretto), PayPal rimborsa
l’intero importo, incluse le spese di spedizione, prelevandole dal conto del venditore.
Protezione vendite: se il venditore riceve un pagamento non autorizzato o se il cliente
dichiara di non aver ricevuto l’oggetto, PayPal tutela il venditore per l’importo
complessivo della vendita. Tale protezione vale solo per i beni materiali e solo se la
transazione è contrassegnata come idonea alla Protezione vendite. Inoltre al venditore
viene richiesta prova di spedizione e consegna dell’oggetto. Tale protezione non è valida
per i venditori che registrano più di 100.000 euro al mese almeno una volta in un periodo
consecutivo di 6 mesi e/o stiano applicando maggiorazioni per l’uso di PayPal.

PayPal permette di ricevere denaro sia da altri utenti PayPal che da persone che possiedono solo
una carta di credito o una prepagata (anche se tale opzione non è molto visibile). Secondo alcuni
test77 condotti da PayPal, la sola presenza del suo logo porta a un incremento delle
conversioni del 3%.
PayPal offre due tipologie di conti:
1. PayPal Personale78: è un conto personale, pensato per chi non ha un’attività
commerciale;
2. PayPal Business: è un conto pensato per chi ha un’attività commerciale (professionista,
ditta individuale, società e via dicendo) e dunque per chi possiede la partita IVA.

Per motivi di sicurezza e per ridurre il rischio di frodi, quando si apre un conto PayPal, sia
Personale o Business, si hanno i seguenti limiti iniziali di invio e ricezione denaro:

Limite di trasferimento giornaliero su carta di credito o prepagata: € 1.000,00

Limite di ricezione annuale: € 2.500,00

Tali limiti possono essere facilmente rimossi seguendo una procedura online. Per i conti Business
è necessario:

fornire tutti i dati aziendali (ragione sociale, sede legale, partita IVA e via dicendo);
collegare al conto PayPal una carta di credito, una prepagata o un conto bancario;
inviare un documento di riconoscimento valido degli amministratori;
inviare una visura camerale;
inviare una bolletta.

L’apertura di un conto PayPal (anche Business) è gratuita. Gli unici costi previsti sono le
commissioni per ogni incasso avvenuto tramite PayPal, in base al transato mensile e secondo la
Tabella 6.9.

Tabella 6.9 – Le tariffe di PayPal per conto Personale o Business.

Pertanto se si vende un solo oggetto da € 300,00 euro in un mese, PayPal si tratterrà € 10,55; se
nel mese precedente il commerciante ha ricevuto pagamenti tramite PayPal per € 2.600,00 e nel
mese successivo vende tre oggetti differenti per un incasso complessivo di € 3.500,00, la
commissione di PayPal sarà del 2,7% più € 0,35 a transazione, pari dunque a € 95,55 (€ 20,21 +
€ 0,35 + € 37,10 + € 0,35 + € 37,19 + € 0,35).
Per le onlus le commissioni sono dell’1,8% più 0,35 euro. Per i micropagamenti, ovverosia
tutte le transazioni di importo inferiore ai 5,00 euro, le commissioni sono fisse al 5% in aggiunta
agli 0,10 euro.

Figura 6.9 – I due metodi di pagamento: per persone in possesso solo di una carta di credito e
per gli utenti PayPal.

Non tutti sanno invece che esistono delle tariffe agevolate con il piano PayPal Pro (soggetto a
verifica e approvazione specifica di PayPal). A differenza del piano “classico”, ha un costo fisso
mensile in aggiunta oltre le commissioni e ha senso richiederlo solo se il transato mensile su
PayPal supera i 4.000 euro. Anche tecnicamente il servizio PayPal Pro è diverso: permette
l’integrazione direttamente nella pagina (tramite iframe, Figura 6.10) per non costringere l’utente
a lasciare il sito al momento del pagamento: ciò, da una parte, favorisce i pagamenti, dall’altra
aumenta il numero di possibili frodi (e di chargeback).
Figura 6.10 – Il modulo PayPal Pro integrato in un sito web: in questo caso l’utente non
abbandona la pagina e i tassi di conversione sono migliori.

Si riportano i costi del servizio nella Tabella 6.10.

Tabella 6.10 – Le tariffe di PayPal Pro.

Nel servizio PayPal Pro è incluso il Virtual Terminal che permette di effettuare un accredito
istantaneo digitando il numero della carta di credito online, utile per gli ordini telefonici o nei
punti vendita.
Per gli e-commerce con un grosso giro di affari, PayPal può applicare una Riserva sul conto
(punto 10.4 delle Condizioni di utilizzo) per limitare eventuali rischi. In questo caso una parte
(10-20%) del denaro presente sul conto risulterà “in sospeso” e dunque non utilizzabile dal
proprietario per un determinato periodo di tempo, non superiore ai 180 giorni.
PayPal è facilmente integrabile sia tramite codice di programmazione che tramite moduli per
le più famose piattaforme web (Magento, PrestaShop, WooCommerce e via dicendo). Inoltre
prevede una serie di strumenti e bottoni aggiuntivi (PayPal Express, PayPal Express Checkout)
per migliorare l’usabilità all’interno del proprio store e dunque il tasso di conversione.
Figura 6.11 – Modulo con Express Checkout.

Infine PayPal è dotato di API tramite le quali è possibile impostare i pagamenti sdoppiati su più
account (Adaptive Payments) o i pagamenti ricorrenti come gli abbonamenti. Il denaro ricevuto
sul conto PayPal può essere trasferito su un proprio conto bancario o sulla propria carta di
credito semplicemente collegando tra loro le due soluzioni (operazione semplice e veloce): se
l’importo è inferiore ai 99,99 euro e viene trasferito su una carta di credito, è prevista una
commissione di 1,00 euro, mentre i trasferimenti pari o superiori ai 100,00 euro e verso conti
bancari e carte prepagate PayPal sono gratuiti (A3.2 delle Condizioni). Si consiglia comunque di
informarsi su eventuali commissioni da parte della propria banca per il servizio ADUE (Addebito
Diretto Unico Europeo) per la ricezione automatica di addebiti.
In particolare si segnalano le seguenti funzionalità:

incassi anche da utenti che possiedono solo una carta di credito;

accesso multi-utente con funzionalità personalizzate per ogni singolo utente;
pagina di pagamento con aspetti personalizzabili come logo e colori;
presenza di API per integrazioni con software di terze parti;
gestione fatture pro-forma;
possibilità di accettare o rifiutare ogni singola transazione anche manualmente
(“Authorization & Capture”);
possibilità di ricevere pagamenti ricorrenti, in abbonamento o automatici;
possibilità di reindirizzare l’utente al proprio sito web dopo il pagamento (“ritorno
automatico”);
possibilità di pagamento per la vendita di beni digitali (costo inferiore a € 4,00);
possibilità di suddividere l’incasso tra più destinatari (“Adaptive Payments”);
supporto telefonico in italiano.

Per maggiori informazioni su tutti i servizi PayPal si rimanda al sito www.paypal.it.

BRAINTREE – PAYPAL
Fondata nel 2007 a Chicago e acquisita da PayPal nel 2013, fornisce uno strumento per integrare
più metodi di pagamento (in Italia, carte di credito e PayPal) in un’unica soluzione.
Braintree offre due tipi di integrazioni per gli e-commerce: il Drop-in e il Custom UI per
soluzioni personalizzate. In entrambi i casi l’interfaccia grafica è molto intuitiva per gli utenti
facilitando dunque i pagamenti anche da mobile. Per effettuare una transazione basta inserire
solo due informazioni: il numero della propria carta di credito e la data di scadenza (per le carte)
o l’username e la password (per gli utenti PayPal). L’accredito sul proprio conto bancario
impiega solitamente 1-2 giorni (Figura 6.12).
Diversamente dai principali gateway di pagamento, i costi del servizio non variano in base al
transato ma bensì al metodo di pagamento usato dal cliente, come da Tabella 6.11. I primi
50.000 euro incassati tramite carte di credito sono esenti da commissioni grazie al programma
“Make € 50K, keep € 50K”.
Nel caso in cui il venditore decida di rimborsare la somma all’acquirente, Braintree trattiene
comunque le commissioni.
In commercio esistono già moduli per l’integrazione nelle principali piattaforme di
ecommerce (BigCommerce, Shopify, Magento, WooCommerce, 3Dcart, DemandWare, Wufoo e
altre).

Figura 6.12 – Il Drop-in di Braintree e Braintree integrato in un sito web.

Tabella 6.11 – Costi del servizio Braintree dopo i primi 50.000 euro di transazioni.

In particolare si segnalano le seguenti funzionalità:

è adatto anche al mobile e alle APP;

dà la possibilità di pagare tramite PayPal One Touch;
dà la possibilità di ricevere pagamenti ricorrenti;
ha l’utilizzo del 3D Secure;
è conforme alle regole PCI;
dà la possibilità di esportare i dati dei propri clienti;
è dotato di SDK in 6 linguaggi di programmazione.

Per maggiori informazioni si rimanda al sito ufficiale: www.braintreepayments.com

GESTPAY – BANCA SELLA

GestPay è stato il primo gateway di pagamento nato in Italia nel 2001 a supporto di migliaia di e-
commerce. Ogni venditore può ricevere denaro tramite bonifico, carta di credito, PayPal,
MyBank, Sofort Banking, MasterPass, Hype Wallet, iDeal e Consel “Rate in Rete” per i
finanziamenti semplicemente integrando GestPay all’interno del proprio sito web (Figura 6.13).
GestPay è dotato del sistema di sicurezza 3D Secure, di un back-office per la gestione del
wallet e della possibilità di personalizzare la pagina di pagamento con il proprio brand.
GestPay offre tre piani (Starter, Professional e Unlimited) con caratteristiche e servizi
differenti (si veda Tabella 6.12) nonché dei moduli per l’integrazione sulle principali piattaforme
web (Magento, PrestaShop, VirtueMart e WooCommerce).

Figura 6.13 – Nella soluzione Starter di GestPay, l’utente viene reindirizzato su un sito esterno
dove sceglie il metodo di pagamento a lui preferito.

Tabella 6.12 – Le tre soluzioni GestPay offerte da Banca Sella.

In caso di rimborso della somma all’acquirente, il costo è di 0,77 euro a transazione. In
particolare si segnalano le seguenti funzionalità:

possibilità di incassare anche da altri metodi di pagamento come PayPal e Sofort;

utilizzo del 3D Secure;
possibilità di finanziamenti con Consel “Rate in Rete”;
possibilità di reindirizzare l’utente al proprio sito web dopo il pagamento (“ritorno
automatico”);
possibilità di accettare o rifiutare ogni singola transazione sia manualmente tramite back-
office che automaticamente dopo un numero di giorni prefissati (massimo 25);
documentazione in italiano;
supporto telefonico in italiano;
finanziamenti online.

Per maggiori informazioni si rimanda al sito www.gestpay.it.

MONETA WEB – BANCA INTESA SANPAOLO

Il servizio “Moneta Web”, offerto da SETEFI – Banca Intesa Sanpaolo, è il gateway di
pagamento riservato ai titolari del Conto Commercio. Ha un canone mensile di 24,53 euro e
prevede delle commissioni variabili per circuito e per settore merceologico. Moneta Web accetta
pagamenti dalle carte Visa, V PAY, MasterCard, Maestro, American Express e American Express
SafeKey. Inoltre supporta il gateway MasterPass. Per maggiori informazioni si rimanda al sito
www.setefi.it/PortaleIstituzionale/pagine/moneta_web.

Figura 6.14 – Il gateway di Intesa Sanpaolo – SETEFI.

HIPAY WALLET
HiPay è un gateway di pagamento belga che permette di ricevere denaro con 15 metodi diversi
(tra cui Maestro, MasterCard, iDeal, Przelewy, PayShop, SlimPay, Sofort, Visa, CBC e Belfius).
Tra le funzionalità particolari si segnalano i pagamenti ricorrenti (abbonamento), il multivaluta
per ricevere pagamenti da nazioni differenti, l’invio di richieste di denaro per mezzo email e la
ripartizione dei proventi tra più utenti.

Per maggiori informazioni si rimanda al sito ufficiale: www.hipaywallet.com.

Tabella 6.13 – Le commissioni per i commercianti di HiPay.

AMAZON PAYMENTS
Dal 2014 anche Amazon offre uno strumento innovativo per inviare e ricevere pagamenti online.
Dopo essersi registrarti gratuitamente al servizio Amazon Payments, i venditori possono inserire
nel proprio negozio lo script per il bottone “Pagare con Amazon” (già disponibili dei moduli per
Magento, PrestaShop, Zen Cart e OpenCart). Quindi tutti gli utenti, sfruttando le credenziali del
loro account Amazon, potranno trasferire del denaro verso il conto del venditore dalla propria
carta di credito.

Figura 6.15 – Un esempio di e-commerce con bottone “Pay with Amazon”.

Per ogni transazione Amazon chiede una fee (commissione di elaborazione) più un costo fisso
(commissione di autorizzazione) come illustrato nella Tabella 6.14. In caso di rimborso, per
esempio quando un cliente chiede il reso di un prodotto, Amazon trattiene solo il costo fisso della
transazione (ovverosia i 0,35 euro) e restituisce al venditore la commissione di elaborazione.
Tabella 6.14 – Commissioni del servizio Paga con Amazon.

Utilizzando Amazon Payments, i clienti sono protetti dalla Garanzia dalla A alla Z di Amazon79 e
non sono costretti a inserire i dati della propria carta di credito su siti terzi. Per maggiori
informazioni si rimanda al sito ufficiale: https://payments.amazon.it/.

MULTISAFEPAY
MultiSafepay (inizialmente chiamato MultiPay) è un gateway di pagamento nato in Olanda ma
ormai diffuso e utilizzato in tutta Europa in quanto permette al venditore di ricevere denaro da
più metodi di pagamento (carte di credito, bonifici, PayPal, Sofort, iDeal e altri) tramite un’unica
piattaforma.
Oltre a supportare i pagamenti ricorrenti, il 3D Secure e il mobile, il punto di forza è
comunque la funzionalità “Seconda chance”: se l’utente dovesse abbandonare la pagina
MultiSafepay al momento del pagamento senza concludere l’ordine (per esempio per mancanza
di fondi sulla carta, per il non possesso del codice di autorizzazione della propria carta o altro), il
sistema invia un’email automaticamente dopo un’ora con un link per recuperare l’ordine.
Non esistono tariffe predefinite pertanto è necessario contattare direttamente il reparto
commerciale per conoscere le commissioni.

Figura 6.16 – La schermata di pagamento di MultiSafepay.

MultiSafepay dispone già di plugin per le principali piattaforme web (Magento, PrestaShop,
VirtueMart, Zen Cart, osCommerce, xCart, WooCommerce, Drupal e altre). Per maggiori
informazioni si rimanda al sito ufficiale: www.multisafepay.com/it/.
PAYMENT GATEWAY – CONSORZIO TRIVENETO
Il servizio Payment Gateway, realizzato da Bassilichi e offerto dal Consorzio Triveneto per i
propri correntisti, permette di ricevere denaro tramite il proprio e-commerce.
Con l’Hosted Payment Page è possibile personalizzare la pagina di pagamento del gateway
mentre il servizio Server-to-Server prevede l’autorizzazione online della richiesta di pagamento,
con invio da parte del venditore dei dati relativi alla carta di credito.
Dotato del 3D Secure, dispone anche di plugin per le principali piattaforme web (PrestaShop,
Magento e WooCommerce).
Per maggiori informazioni si rimanda al sito ufficiale: http://www.constriv.it/e-
commerce.html.

Figura 6.17 – Il modulo del Payment Gateway del Consorzio Triveneto.

BITPAY
BitPay è un gateway per pagamenti di Bitcoin con più di 40 plugin (Magento, PrestaShop,
Shopify, WooCommerce, Drupal Commerce, OpenCart, osCommerce e via di seguito).
Dispone di API, librerie e SDK per le integrazioni, APP proprietarie per tutti i sistemi
operativi nonché una funzionalità per esportare il registro delle vendite in CSV.
Per maggiori informazioni: https://bitpay.com.

Tabella 6.15 – Le commissioni di BitPay.

Figura 6.18 – La schermata per la richiesta di pagamento di Bitcoin.

PAYMILL
PAYMILL è un gateway di pagamento di facile implementazione (Rest API o plugin) e sicuro.
Accetta denaro da carte di credito/debito dei principali circuiti (American Express, JCB, Dankort,
Postepay e V PAY) e da conti PayPal. Inoltre è conforme alle direttive PCI, supporta il 3D
Secure e offre la possibilità di integrare i campi nella pagina del proprio sito con l’opzione
PayFrame.
PAYMILL non è integrabile negli e-commerce che vendono cosmetici, alimenti, giochi per
adulti, spazi web, giochi o scommesse.

Le commissioni di PAYMILL
Carte di credito VISA, VISA Electron, MasterCard e PayPal
Maestro
Per 2,95% + € 0,28 € 0,28 + le commissioni di
transazione PayPal
Tabella 6.16 – Le commissioni di PAYMILL.

APPLE PAY
Il servizio Apple Pay permette di pagare tramite il proprio account Apple e il proprio dispositivo
(Mac, iPhone o iWatch). Pertanto è un gateway di pagamento rivolto esclusivamente ai
possessori di prodotti Apple. Collegando la propria carta di credito (Visa, MasterCard, American
Express, e China Union Pay) all’APP Apple Wallet, il cliente può effettuare un pagamento con
un tocco. Apple Pay funziona sia nei negozi provvisti di lettore contactless (non è richiesto alcun
PIN ma basta avvicinare al POS il proprio smartphone munito di NFC per autorizzare la
transazione), nei siti web visualizzati con Safari, che nelle APP munite del bottone “Buy with
Pay” (è richiesta l’identificazione tramite impronta digitale Touch ID per autorizzare la
transazione).
Il servizio è completamente gratuito per i venditori: pertanto non sono previste commissioni o
fee per transazione. Unico requisito: l’integrazione tecnica del servizio nella propria piattaforma.
Per maggiori informazioni si rimanda al sito ufficiale: www.apple.com/apple-pay.
Figura 6.19 – Un’APP munita del bottone Apple Pay.

WECHAT
La famosa APP orientale, nella sua versione originale cinese, dispone già della funzionalità di
invio e ricezione denaro. Gli utenti, infatti, dopo aver associato la propria carta di credito,
possono effettuare un pagamento con un semplice click. Secondo alcune indiscrezioni, nei
prossimi mesi è prevista l’attivazione della funzionalità anche nella versione europea di WeChat.

MESSENGER – FACEBOOK
A breve (in USA è attivo in beta-test) sarà possibile inviare e ricevere denaro con un messaggio
tramite Messenger e senza lasciare l’APP. Dopo aver associato una carta di debito al proprio
account (non sono supportati al momento: carte di credito, prepagate e PayPal), basterà fare
click sul bottone Paga per concludere l’acquisto. Non sono previsti costi, né per chi invia
(acquirente) né per chi riceve (venditore) denaro (Figura 6.20).

SATISPAY
Satispay è un sistema di pagamento innovativo e indipendente dai circuiti tradizionali, che
permette di incassare denaro tramite un’applicazione disponibile per iPhone, Android e Windows
Phone.
Gli utenti che usano Satispay possono impostare un budget settimanale che desiderano avere
sempre disponibile sul proprio conto Satispay. Pertanto, ogni settimana vengono prelevati dal
proprio conto bancario o dalla carta di credito i soldi necessari al raggiungimento del budget
definito.
Figura 6.20 – Come pagare con Facebook Messenger.

I venditori possono registrarsi gratuitamente al servizio e necessitano dell’APP Satispay Spot –

Business per pagare in negozio. Per i titolari di un e-commerce sono disponibili le API o plugin
per le piattaforme WooCommerce, PrestaShop e OpenCart.

Commissioni Satispay
Fino a € 10,00 Oltre € 10,00
Per transazione Gratis € 0,20

Tabella 6.17 – I costi di Satispay.

X-PAY – CARTASI
X-Pay è il POS Virtuale offerto da CartaSi per incassare denaro tramite il proprio ecommerce,
ordini telefonici e per corrispondenza. X-Pay supporta i pagamenti ricorrenti, il 3D Secure, il
OneClickPay e accetta i circuiti internazionali Visa, Visa Electron, V-PAY MasterCard, Maestro,
American Express, Diners e, solo per le vendite per telefono o per corrispondenza, JCB. Infine
può incassare denaro tramite il sistema Masterpass. X-Pay è disponibile in due modalità:

Chiavi in mano: la fase di pagamento e l’inserimento dati da parte del cliente avviene in
ambiente CartaSi, senza gestione dati carta da parte dell’esercente.
Server-to-server: la comunicazione con il cliente è gestita direttamente dall’Esercente, che
raccoglie i dati della carta di credito del cliente e invia le informazioni al POS virtuale.

Per l’attivazione o la disattivazione del servizio è richiesto un contributo massimo di € 5.000,00,

mentre per l’utilizzo della piattaforma il canone mensile massimo è di € 500,00.
Per maggiori informazioni: https://www.cartasi.it/gtwpages/common/?id=OiRGdkf JWU.

Commissioni CartaSi
Per transazioni 5% + € 1,50

Tabella 6.18 – Commissioni CartaSi.

Figura 6.21 – Il modulo di CartaSi.

POS VIRTUALE – POSTE ITALIANE

“Piattaforma dei pagamenti (POS Virtuale)” è il servizio per l’e-commerce offerto da
BancoPosta di Poste Italiane che permette alle aziende di incassare denaro online tramite
addebito in conto BancoPosta, carte prepagate Postepay e carte di credito appartenenti ai circuiti
internazionali Visa, Visa Electron e MasterCard. Supporta il 3D Secure e permette la
personalizzazione della pagina di pagamento.
Per l’attivazione del servizio c’è un costo una tantum di € 300,00 mentre le commissioni si
veda la Tabella 6.19.
Per maggiori informazioni: https://www.poste.it/impresepa/bancoposta/pos-virtuale.shtml.

Tabella 6.19 – Le spese e le commissioni del servizio “Piattaforma dei pagamenti (POS
Virtuale)” di Poste Italiane.

MPSHOP – MONTE DEI PASCHI DI SIENA

MPShop – POS Virtuale è il servizio di gateway offerto dal Monte dei Paschi di Siena per gli
esercenti convenzionati che desiderano effettuare la vendita dei propri beni e/o servizi tramite e-
commerce, m-commerce, telefono o email.
Attivabile con € 100,00, il servizio accetta pagamenti provenienti dai principali circuiti
internazionali (VISA, VISA Electron, MasterCard, Maestro e MyBank) con il supporto del 3D
Secure.

Commissioni MPShop
Importo fino a € 30,00 Importo oltre € 30,00
A transazione 1% 4%
Canone mensile € 30,00 € 30,00

Tabella 6.20 – Le commissioni del servizio MPShop.

WIRECARD
Wirecard è un gateway di pagamento che permette l’incasso di denaro con la sicurezza del 3D
Secure tramite carte di credito, addebito diretto SEPA e altri metodi (PayPal, Yandex e via
dicendo). Inoltre, grazie alla convenzione con RatePay, permette i pagamenti a rate.
Wirecard dispone di molteplici plugin (Magento, PrestaShop, Demandware, Hybris,
OpenCart, osCommerce, VirtueMart e WooCommerce) per l’integrazione della propria Checkout
Page.
Per maggiori informazioni: http://www.wirecard.it.

STRIPE
Stripe è un innovativo gateway di pagamento di facile implementazione tecnica (poche righe di
codice) e supportato dalle principali piattaforme di e-commerce tramite appositi plugin (Magento,
PrestaShop e via dicendo). Con un’unica piattaforma, conforme alla PCI, l’esercente può
accettare pagamenti dai principali circuiti internazionali, da Apple Pay, da tweet, da Bitcoin e da
Alipay.
Supporta le API, le SDK, librerie JavaScript ed è pensato per il mobile. Inoltre accetta i
pagamenti ricorrenti. In caso di chargeback persi a seguito di una controversia è previsto un
costo di € 15,00.
Per maggiori informazioni: https://stripe.com/it.

Commissioni Stripe
Pagamento con carta europea Pagamento con carta non europea
A transazione 1,4% + € 0,25 2,9% + € 0,25

Tabella 6.21 – Le commissioni di Stripe.

Figura 6.22 – Il modulo di Stripe.

ACQUIRING POS – UNICREDIT

Acquiring POS è il servizio PagOnline offerto da UniCredit per la gestione dei pagamenti in
negozio, in mobilità e online. Accetta carte Maestro, MasterCard, Visa Electron, V PAY, Visa e
MyBank. L’attivazione ha un costo di € 100,00.
Per maggiori informazioni: https://www.unicredit.it/it/piccole-imprese/incassi-e-
pagamenti/tutti-i-prodotti-di-incasso-e-pagamento/servizi-di-incasso/acquiring-pos.html.

Le commissioni del servizio Acquiring POS a seconda della carta di credito usata dal
cliente
Fino a € 30,00 Oltre € 30,00
Per Sconto dello 0,05% su 3,55% / 4,00% + € 0,10 3,55% / 4,00% + € 0,10
transazione

Tabella 6.22 – I costi del servizio PagOnline.

IWSMILE – IWBANK
La banca IWBank mette a disposizione dei propri correntisti business il conto IWSmile che
dispone delle funzionalità di POS virtuale per l’incasso di denaro da carte di credito o debito Visa
e MasterCard. In caso di contenziosi relativi al chargeback, il costo è di € 25,00 a pratica.
Per maggiori informazioni: https://www.iwbank.it/servizi_conto_corrente.

Commissioni IWSmile
A transazione 1,80%
Canone mensile € 3,00 (€ 25,00 in caso di servizio Server-to-Server)
Tabella 6.23 – I costi del servizio IWSmile.
SKRILL
Skrill (ex Moneybookers) è un gateway di pagamento sicuro, versatile (40 valute) e pensato per il
mobile e micropagamenti con la funzionalità 1-tap. Accetta le carte dei principali circuiti (Visa e
MasterCard), Sofort ed è possibile integrarlo anche su siti di scommesse, giochi e prodotti per
adulti. Online sono disponibili plugin per le principali piattaforme di e-commerce (Magento,
PrestaShop, OpenCart, Shopify e altre).
Diversamente dagli altri gateway di pagamento, Skrill è gratuito e non ha commissioni per gli
esercenti mentre ha dei costi per chi acquista e dunque trasferisce denaro da un conto all’altro (si
veda Tabella 6.24). Per il prelievo dal conto Skrill è prevista una fee di € 5,50.
Per maggiori informazioni: https://www.skrill.com.

Tabella 6.24 – Le commissioni di Skrill a carico degli acquirenti. L’importo massimo è di €

20,00.

Figura 6.23 – Il modulo di pagamento Skrill.

HYPE
HYPE è un conto di moneta virtuale che permette di avere un IBAN e una carta di pagamento
per tutti gli acquisti e consente di inviare e ricevere denaro scegliendo il contatto dalla rubrica del
proprio smartphone. Il conto HYPE può essere ricaricato tramite bonifico, carta di credito o
direttamente da ATM. Inoltre se integrato all’interno di un sito web o di una APP, permette di
ricevere denaro tramite l’HYPE Wallet.
Per maggiori informazioni, si rimanda al sito: https://business.hype.it/site/pricing/.

POS VIRTUALE E-POSITIVITY – BNL POSITIVITY

Il servizio POS Virtuale e-POSitivity del gruppo BNP Paribas è pensato per gli esercenti che
desiderano incassare denaro tramite il proprio e-commerce. Sono accettati i principali metodi di
pagamento: Visa, MasterCard, Maestro, American Express, Diners, JCB, Aura, PayPal e
Postepay. Tra le funzionalità particolari si segnalano:

la pre-autorizzazioni con scadenza a 30 giorni (7 giorni per Diners);

la possibilità di emettere rimborsi anche a mesi di distanza;
la possibilità di scaricare i dati in formato CSV o XML;
il blocco indirizzi IP (indirizzo di provenienza della transazione);
il blocco di nominativi (black list);
il blocco del numero di carte (PAN).

Online sono presenti moduli per le principali piattaforme (Magento, PrestaShop, WooCommerce
e Joomla). Il servizio, conforme agli standard PCI, è presente in tre lingue (italiano, inglese e
tedesco) ed è disponibile in tre differenti soluzioni:

Connect: è possibile scegliere il numero di pagine da compilare in fase di pagamento (solo

dati di pagamento, dati di pagamento e fatturazione oppure dati di pagamento, di
fatturazione e di spedizione);
Virtual Terminal: pensato per chi non possiede un proprio sito web e necessita
l’inserimento manuale dei dati della carta di credito tramite un POS virtuale a seguito di
ordini telefonici o via email;
API: pensato per gli e-commerce di grandi dimensioni; supporta i pagamenti ricorrenti e i
pagamenti a rate.

Per l’attivazione del servizio è richiesto un costo di € 1.500,00, mentre l’utilizzo del POS virtuale
ha un canone mensile di € 200,00 più le commissioni sulla carta di credito usata dal cliente (si
veda la Tabella 6.25).

Commissioni POS Virtuale e-POSitivity

Visa o Visa Electron carta di credito 4% + € 3,00
Visa o Visa Electron carta di debito o prepagata 3% + € 2,00
Visa carta di credito aziendale 5% + € 3,00
V PAY carta di debito o prepagata 3% + € 2,00
MasterCard carta di credito 4,5% + € 3,00
MasterCard carta di debito o prepagata 3,5% + € 2,00
MasterCard carta di credito aziendale 5,50% + € 3,00
Maestro carta di debito o prepagata 3,5% + € 2,00
PagoBancomat 2,8% + € 2,00

Tabella 6.25 – Le commissioni del servizio POS Virtuale e-POSitivity.

I locali
Per “locali” si intendono sia gli uffici dove vengono svolte le operazioni di amministrazione e
gestione del cliente sia i magazzini dove viene stoccata la merce. A prescindere dal tipo di locale
(ufficio, magazzino o punto vendita) si consiglia di stipulare una polizza assicurativa per tutelare
persone e beni da furti, incendi, allagamenti e altri tipi di accadimenti spiacevoli. Sebbene possa
sembrare una spesa inutile, una polizza assicurativa è in grado di attutire i costi a seguito della
sciagura che altrimenti sarebbero doppi (per la perdita di ciò che è stato acquistato e per il
riacquisto).

L’UFFICIO
L’ufficio è il luogo in cui vengono svolte le operazioni quotidiane di contabilità, gestione degli
ordini, inserimento prodotti nel sito web, assistenza telefonica e via dicendo. Spesso definito
come “sede operativa”, può essere anche la sede legale dell’azienda.

DEFINIZIONE DI SEDE LEGALE

È il luogo in cui dall’atto costitutivo la persona giuridica risulta avere il centro dei propri
affari (cit. Wikipedia).

Con l’e-commerce è possibile lavorare da casa, risparmiando così soldi preziosi. Questa
soluzione può essere utile in fase di startup se l’azienda non dispone di un budget consistente o di
dipendenti esterni; in alternativa è necessario individuare un appartamento modesto o un locale
da adibire a ufficio.

GLI UFFICI DEI BIG

Jeff Bezos, Steve Jobs e Federico Marchetti hanno avviato le loro attività online da un
garage mentre Jack Ma ha iniziato in un appartamento.

Non è importante affittare un bellissimo ufficio nel cuore della città, dove i costi al metro
quadrato sono decisamente onerosi: ai clienti non importa quanto sia bello l’ufficio, desiderano
solo ricevere un servizio eccellente.
In tutti i casi il locale/appartamento scelto deve possedere determinate caratteristiche per
essere a norma di legge80.

l’altezza netta interna delle pareti dell’immobile (dal pavimento alla copertura dei soffitti o
delle volte) non deve essere inferiore ai 2,70 m;
la cubatura non deve essere inferiore a 1081 metri cubi per lavoratore;
ogni lavoratore occupato in ciascun ambiente deve disporre di una superficie di almeno 2
metri quadrati;
il locale deve disporre di sufficiente luce naturale e deve essere illuminato con luce
artificiale adeguata; inoltre, deve avere aperture sufficienti per un rapido ricambio d’aria;
il numero e la larghezza delle porte devono essere proporzionati al numero di lavoratori;
la temperatura interna deve essere tra 17° e i 29° C;
l’umidità relativa deve essere compresa tra il 30 e il 70%;
la velocità dell’aria non deve essere superiore a 0.2 m/s;
il locale deve essere munito di un impianto elettronico a norma con il rilascio obbligatorio
del certificato di conformità degli impianti da parte di un’impresa abilitata.

I lavoratori di un’azienda passano molte ore davanti al computer: l’arredamento dovrà essere
principalmente funzionale e non adeguato solo dal punto di vista estetico. Pertanto:

le scrivanie dovranno essere sufficientemente larghe per disporre i materiali necessari e le

attrezzature nonché consentire un appoggio per gli avambracci davanti alla tastiera nel
corso della digitazione, con una superficie non riflettente;
le sedie avranno un ruolo chiave. Dovranno essere girevoli, con 5 punti di appoggio (base
a 5 razze, ovvero i “piedi” della sedia), con almeno due tipi di regolazioni82 (piano seduta
e schienale) e dotate di braccioli per evitare l’insorgere di dolori muscolari e problemi
posturali;
le librerie per archiviare fatture e documenti dovranno disporre di una chiusura a chiave.

Tutto l’ufficio deve poi essere cablato per disporre di una connessione Internet (anche in wifi) in
ogni stanza. Pertanto è importante individuare la compagnia telefonica che funziona meglio nel
quartiere e che offre una connessione Internet stabile. Una ADSL super veloce da 30 MB in
download non porterà alcun reale beneficio in termini di vendite al sito web; al contrario sarà
importante verificare la velocità in upload ovvero il numero di MB al secondo “in uscita”.
Tale valore sarà importante per velocizzare il tempo necessario per caricare una foto o un video
dal computer al sito web. Maggiore sarà il valore di upload, minore sarà il tempo impiegato. Una
connessione con fibra ottica, se disponibile nel proprio Comune, è sicuramente il massimo. Infine
va ricordato che il contratto da sottoscrivere deve essere di tipo Business e quindi rivolto ad
aziende munite di partita IVA.
Quando i volumi di affari sono cresciuti e la connessione Internet è diventata fondamentale
per il prosieguo del proprio business giornaliero, potrebbe essere giunto il momento di disporre di
una connessione alternativa di emergenza in caso di blackout momentanei (possibili, seppur
saltuari) da parte dell’operatore telefonico. La soluzione più economica per un solo computer è
sicuramente una semplice Internet Key con all’interno una SIM dati, ma in commercio esistono
anche router con funzione 3G/4G backup.
L’acquisto di un telefono senza fili è consigliabile: permette di effettuare e ricevere
telefonate dai clienti, spostandosi liberamente tra le stanze senza essere legati da un filo. Di
conseguenza sarà indispensabile disporre di almeno un numero di telefono fisso da pubblicare sul
sito web per informazioni e assistenza.
Oltre ai classici numeri tradizionali con connessione analogica, negli ultimi anni sta prendendo
piede sempre più la tecnologia VOIP basata sulla connessione Internet. Ciò permette l’acquisto di
normali numeri di telefono con prefissi geografici a piacimento (pertanto è possibile attivare un
numero di telefono con prefisso 02 pur risiedendo a Roma) la cui trasmissione del suono però
avviene tramite linea dati ADSL (pertanto è necessario disporre di un abbonamento a Internet).
Nella categoria VOIP rientra anche il numero verde che dispone di svariate funzionalità
(trasferimenti di chiamate, dettaglio chiamate, costi e durata, segreteria telefonica via email,
blocco cellulari e altro).

NUMERO VERDE

Molti siti web di e-commerce (come ePrice, Bow, ePlaza e SaldiPrivati del Gruppo Banzai)
mettono a disposizione dei loro clienti un numero verde gratuito per l’assistenza clienti. Tale
mossa può risultare decisiva per facilitare un primo contatto diretto con un cliente e può
rafforzare la fiducia e la credibilità nei confronti del brand e dell’azienda (che viene
percepita a carattere nazionale e non più locale). Inoltre, può essere uno strumento per
differenziarsi dalla concorrenza nonché di marketing per monitorare in maniera precisa il
 traffico di chiamate in entrata da una fonte (dal sito web, da una landing page, da una
newsletter o altro).
L’attivazione di un numero gratuito col prefisso 800, seguito da altri sei numeri, è
immediata e semplice: basta contattare una delle tante aziende specializzate
(Numeroverde.com, Verdericaricabile.it, Numeroverde800.com ecc.), scegliere un numero
tra quelli messi a disposizione e acquistare del credito telefonico prepagato (si parte dai 150
euro + IVA). Per ogni minuto di traffico in entrata sul numero verde vengono scalati dei
centesimi sul credito a disposizione. Terminato l’importo è necessario “ricaricare” il numero
verde con altro credito telefonico. Pertanto chi chiama non paga nulla, chi riceve (l’azienda)
la telefonata sostiene il costo della chiamata. Tra i servizi inclusi nell’offerta è possibile
trovare il trasferimento di chiamata su rete fissa o cellulari su più numeri di telefono
(pertanto è possibile rispondere anche se non si è in sede), il dettaglio delle chiamate
ricevute, della loro durata e del costo per chiamata (questo può rappresentare un ottimo
strumento di analisi in chiave marketing), la segreteria telefonica via email, la visualizzazione
del credito residuo, l’abilitazione/disabilitazione di chiamate da cellulari, da prefissi
geografici o da singoli numeri.
Infine è importante evidenziare che alcuni clienti hanno una certa ritrosia nel chiamare
un numero verde, in quanto temono di rimanere in attesa per lungo tempo prima di poter
parlare con il primo operatore libero. Pertanto è fondamentale rispondere quanto prima.

IL MAGAZZINO
Il magazzino è un locale (come un garage, un capannone o una struttura appositamente adibita)
utilizzato per il ricevimento dei prodotti da parte dei fornitori e per la conservazione, l’imballaggio
e l’invio dei beni al cliente.
Un errore comune in fase di startup è quello di replicare il modello di business dell’offline e
dunque di investire molto denaro nell’acquisto o nell’affitto di un magazzino per il deposito della
merce, con costi di giacenza e gestione. Poiché la maggior parte degli e-commerce si basa sulla
coda lunga e dunque sulla vendita di tantissimi singoli prodotti di nicchia e pochi best seller, si
consiglia di valutare attentamente se realmente sia necessario un magazzino.
I costi per il mantenimento del deposito sono:

affitto/acquisto del locale;

elettricità;
personale ovverosia gli operatori logistici che muovono le merci e si occupano
dell’imballaggio e del carico sui camion degli spedizionieri;
i software per la gestione del magazzino e tracciabilità dei pacchi all’interno dell’area;
mezzi operativi quali muletti, carrelli e altro utile per trasportare la merce da una parte
all’altra del magazzino;
attrezzature (lettori codici a barre, etichette, stampanti, scaffalature, viti, bulloni,
cartellonista, prodotti per l’antinfortunistica e via dicendo);
imballaggi (scatole, pallet, contenitori, materiali di protezione e altro);
rimanenze di magazzino ovverosia costi annuali per la merce non venduta.

Poiché con l’e-commerce è possibile disporre di un magazzino virtuale online (sul sito web è
possibile caricare un numero infinito di prodotti pur non possedendoli in magazzino), si consiglia
di studiare attentamente la propria logistica. Potrebbe essere strategico valutare un piccolo
magazzino per un passaggio temporaneo di merce o la possibilità di siglare un accordo di
dropshipping con il fornitore per demandare la spedizione a questi.

DA AMAZON BUYVIP A CORTILIA

I prodotti venduti sul sito Amazon BuyVip non sono presenti fisicamente nei magazzini di
Amazon ma sono invece prenotati prima che la vendita abbia inizio e confermati
esclusivamente al termine dell’evento. In questo modo BuyVIP non deve mantenere un
grande magazzino con scorte ancora invendute (e con i conseguenti costi), ma si procura
solo ciò che è stato davvero richiesto dagli acquirenti.
Cortilia.it, marketplace di prodotti ortofrutticoli, non ha giacenze di magazzino ma
un’infrastruttura snella ed efficiente: la merce acquistata dagli agricoltori transita in spot
ventilati prima di essere consegnata al cliente. Inoltre il controllo diretto dell’ultimo miglio,
tramite furgoni e bici di proprietà, permette puntualità e qualità in fase di ritiro merce.

L’area di un magazzino è ripartita in tre aree operative distinte:

ricevimento: è l’entrata del magazzino, dove si scaricano le merci dagli autocarri per
distribuirle nell’area di posizionamento;
posizionamento: è l’area in cui vengono allestite strutture (scaffalature portapallet
statiche, dinamiche, dinamiche leggere, porta-pallet compattabili, cantilever, armadi a piani
rotanti o compattabili) per il posizionamento dei materiali; inoltre in questa stessa area le
merci vengono solitamente etichettate, imballate o confezionate per la spedizione;
spedizioni: l’uscita del magazzino, dove la merce transita per essere caricata sui mezzi di
trasporto per la spedizione.

I magazzini possono essere di due tipi:

a flusso lineare: l’entrata e l’uscita dei prodotti avvengono su fronti diversi e contrapposti;
a flusso a “U”: l’entrata e l’uscita dei prodotti avvengono su un fronte unico.

All’interno del magazzino vengono usati dei mezzi di movimentazione per il prelievo e il
trasporto delle merci. I mezzi di trasporto più usati sono:

i transpallet, utilizzati per lo scarico e il carico da e sui mezzi di trasporto;

i carrelli elevatori, utilizzati nelle aree di posizionamento per sollevare/prelevare la merce a
grandi altezze.

LOGISTICA IN OUTSOURCING

Sul mercato è possibile trovare anche società esterne che si occupano del servizio di
stoccaggio e gestione del flusso dei materiali per conto terzi, tramite propri magazzini e
depositi. Tali soluzioni possono essere adatte alle aziende che non dispongono di un
magazzino o che, al contrario, necessitano di spazi aggiuntivi per depositare la merce.
I costi sono spesso influenzati dai servizi offerti: dall’accoglimento delle merci (inbound)
alla preparazione, dall’imballo alla creazione di documenti, fino alla spedizione (outbound).
Tra i servizi più famosi va segnalato la Logistica di Amazon.
La posizione geografica del magazzino gioca un ruolo strategico nell’e-commerce in quanto
permette di migliorare il livello di servizio offerto. Alcuni elementi da valutare sono:

la vicinanza a un distributore: permette la fornitura di beni in tempi brevissimi e un

notevole risparmio economico sui costi di trasporto della merce;
la vicinanza a un interporto o a un aeroporto: abbassa i tempi di consegna della merce
all’estero;
la vicinanza a grandi autostrade: il trasporto di grossi quantitativi di merce tramite
camion sarebbe agevolato (purtroppo non tutta l’Italia è ben collegata a livello di strade).

Per questi motivi un magazzino a livello strada semplifica il trasporto della merce in fase di
consegna e permette l’uso dei carrelli elevatori (al contrario un appartamento usato come
deposito comporterebbe l’utilizzo di un ascensore o di un montacarichi per velocizzare e
alleggerire il carico della merce).

PERCHÉ AMAZON HA SEDE A SEATTLE

Jeff Bezos scelse Seattle come sede operativa della propria azienda per cinque motivi, di cui
quattro strategici:

si trovava in uno Stato con una popolazione poco numerosa (ciò permetteva di non far
pagare le imposte sui prodotti a chiunque avesse acquistato da uno Stato diverso);
il centro di distribuzione di libri più grande degli Stati Uniti (Ingram Book) era a meno di
sei ore di distanza (a Roseburg, in Oregon);
la città era piena di programmatori di talento;
Seattle era munita di un aeroporto in grado di offrire molti voli giornalieri per consentire
consegne ai clienti in una sola giornata;
a Seattle viveva l’amico di Jeff Bezos: Nicholas J. Hanauer.

Dal 14 settembre 201283, nel caso in cui l’azienda venda contemporaneamente sia al dettaglio
(B2C) che all’ingrosso (B2B), può utilizzare congiuntamente un unico magazzino per entrambe
le tipologie di vendita, senza alcuna distinzione. Nel caso in cui vengano conservati prodotti
alimentari (compresi integratori e mangimi per animali) è obbligatoria la certificazione HACCP
(Hazard Analysis and Critical Control Points).

LA GESTIONE DELLE MERCI IN AMAZON

I magazzini di Amazon sono un concentrato di tecnologia ed efficienza. Un’area ben distinta

del magazzino è riservata allo stoccaggio della merce in ingresso: i pacchi vengono prima
depositati su dei nastri trasportatori e successivamente controllati da apparecchiature
elettroniche al fine di individuare in anticipo eventuali errori (peso e misure non coerenti
rispetto al contenuto previsto) o imballi danneggiati. Quindi i pacchi vengono aperti dagli
operatori manualmente, viene fatta una verifica e un controllo tra la bolla di
accompagnamento, l’ordine archiviato e la merce presente all’interno dell’imballo e ogni
oggetto depositato in cestini colorati, chiamati “Tote”, dove a ogni colore è attribuito un
 significato ben preciso (rosso: merce difettosa, giallo: merce da vendere e via dicendo). I
prodotti più costosi vengono depositati in apposite aree videosorvegliate, chiuse a chiave e
con accesso riservato; tutti gli altri oggetti invece sono collocati manualmente e
“casualmente” dagli operatori nelle celle degli scaffali, nel primo posto libero che ne
permette l’inserimento come dimensioni, senza criteri di ordinamento per categorie di
prodotto. L’unica regola, apparentemente bizzarra, da rispettare è che tra prodotti simili
deve esserci almeno una cella di distanza. In questo modo, per esempio, non potranno mai
esserci nella stessa cella due modelli differenti di iPhone al fine di ridurre il rischio di un
successivo prelievo errato. A questo punto l’operatore registra la posizione dell’oggetto
(cella e scaffale) tramite un lettore di codici a barre e la invia al software centrale. Ogni
magazzino Amazon ha un livello di tecnologia differente dall’altro: negli USA, per esempio,
sono presenti dei robot (www.amazonrobotics.com) che in maniera del tutto intelligente e
autonoma sollevano l’intera scaffalatura contenente diversi oggetti (tra cui quelli ordinati)
per trasportarla fino all’operatore che effettuerà il prelievo dell’oggetto senza muovere un
passo. In Italia tali operazioni sono gestite ancora manualmente: all’arrivo di un ordine il
software attribuisce un numero anonimo e univoco (dunque massima protezione sui dati
personali dei clienti), segnala il carrello più adatto a contenere tutti gli articoli, a seconda di
pesi e ingombri, e indica esattamente le celle in cui si trovano gli oggetti. L’operatore dunque
si reca personalmente tra gli scaffali del magazzino per il prelievo della merce, segnando
ogni oggetto preso tramite un lettore di codice a barre. Successivamente il carrello viene
depositato in una zona intermedia per la composizione dell’ordine. Anche in questo caso il
software decide le misure e l’imballaggio migliore per tale ordine (un braccio meccanico
consegna la scatola da utilizzare) e l’operatore provvede a comporre il pacco sotto il
controllo del software. Quindi chiude il pacco e lo deposita su di un nastro trasportatore.
Una successiva macchina effettua le ultime verifiche finali, appone l’etichetta con l’indirizzo
di destinazione (in una zona lontana da occhi indiscreti) e fa scivolare il collo su nastri
intelligenti che a seconda della destinazione e della priorità (per esempio, se è cliente
Amazon Prime) lo portano in una enorme scatola che sarà poi caricata dallo spedizioniere
ritenuto più idoneo. Da segnalare, infine, che in tutto il centro logistico sono presenti dei
cartelli che spiegano e ricordano l’ordine dei compiti da svolgere, fornendo una breve
descrizione anche dei termini e delle sigle più comuni: ASIN, EAN, FC (Fulfillment Center),
ISBN, buffer, Packing, Picking, Pick Path, Tote, VSOP (Visual Standard Operation
Procedure) e via dicendo.
Si consiglia di prenotare una visita gratuita alla piattaforma logistica italiana MXP5 di
Amazon presente a Castel San Giovanni, in provincia di Piacenza, tramite il sito
http://it.amazonfctours.com.

I PUNTI VENDITA
Per “punti vendita” si intendono i classici negozi in cui il cliente può visionare la merce e
acquistarla. In piccole realtà, l’azienda possiede solo un punto vendita con magazzino incluso.

Strumenti operativi
L’avvio di un’impresa di commercio elettronico comporta l’acquisto di diversi strumenti operativi
che vanno dal classico computer fino ad attrezzature più specifiche come soft-box, bilance e
materiale da imballaggio. Di seguito verranno analizzati nel dettaglio ciascuno di questi elementi.
Materiali per l’imballaggio e la spedizione
È opportuno prevedere l’acquisto dei materiali per l’imballaggio e la spedizione. Sotto questa
voce rientra tutto il materiale necessario e utile per imballare correttamente la merce: scatole,
scatoloni, cartone ondulato, buste gommate, palline di polistirolo, truciolato, plastica a bolle,
buste gommate, nastro adesivo e via dicendo.

BUSTE GOMMATE
Le buste imbottite in polietilene, disponibili in diversi formati, sono utili soprattutto per
proteggere i libri in caso di urti e cadute durante il trasporto. Possono essere acquistate in
cartoleria e hanno un costo di pochi centesimi di euro.

BUSTE FLYER
Si tratta di buste morbide in polietilene con chiusura autoadesiva, utilizzate per spedire capi di
abbigliamento non di poco valore. Si raccomanda la scelta di buste elastiche, più resistenti
durante il trasporto.

SCATOLE DA IMBALLAGGIO
Di diverse misure e dimensioni, le scatole da imballaggio possono avere resistenze differenti a
seconda del cartone utilizzato (un’onda, due o tre onde). Inoltre si consiglia la personalizzazione
delle scatole con il proprio logo (il sito Rajapack.it è il più usato per queste attività). Per la
spedizione di bottiglie esistono invece imballi ad hoc mentre per gli alimenti è necessario che la
scatola sia realizzata con materiale fibroso di primo impiego in quanto rientra nella definizione di
MOCA (Materiali e Oggetti a Contatto con gli Alimenti)84.

Figura 6.24 – La scatola bianca e arancione di Zalando, riconoscibile anche da lontano,

incuriosisce e rafforza il brand.

NASTRO ADESIVO
La classica “carta gommata” (tap) per imballaggi si suddivide in differenti tipologie:

in PPL, polipropilene (colore marrone);

in PVC;
in vinilico plastico;
rinforzata con fibre di vetro.
Non si consiglia l’utilizzo di corde, biadesivi, nastri di carta kraft o pellicole di
cellophane.
Un nastro adesivo personalizzato con il proprio brand può essere utile non solo ai fini di
marketing ma anche per individuare esattamente il pacco in caso di contestazioni con i corrieri
che fotografano il collo per calcolarne digitalmente il peso volumetrico. Da segnalare l’idea del
sito Ollo.it che ha intelligentemente riportato la seguente scritta sul proprio nastro adesivo:
“PACCO DANNEGGIATO? Firmare la bolla del corriere con ‘RISERVA’”.

PELLICOLA ADESIVA
Anche chiamata “film adesivo” (in inglese shrink wrap) è una pellicola in polimero usata per
avvolgere e stabilizzare delle confezioni impilate sui pallet. Viene venduta a rotoli.

PALLINE DI POLISTIROLO
Sono utili per riempire gli spazi vuoti nell’imballo di un piccolo oggetto. Sono pratiche,
economiche e di facile utilizzo.

CONTENITORE ISOTERMICO
Si tratta di speciali scatole in polipropilene o in polistirene espanso (polistirolo, anche detto EPS),
dotate di coperchio e con uno spessore di 4-6 cm. Sono progettate per il trasporto di prodotti
alimentari in piena sicurezza e nel rispetto della catena del freddo per 48 ore. A seconda del
materiale con cui sono composti, il costo di ogni singolo contenitore può oscillare dai € 2,50 ai €
30,00.
All’interno devono essere messi del ghiaccio secco avvolto in una carta o in una scatola o dei
sacchetti di gel refrigerante. Quindi l’intero contenitore deve essere posto all’interno di una
scatola di cartone per la spedizione.

Figura 6.25 – Un contenitore isotermico inserito all’interno di una scatola di cartone.

CONTENITORI ALIMENTARI SOTTOVUOTO
Sono delle vaschette di plastica per alimenti con tappo sottovuoto. I prezzi di ogni singolo
contenitore partono dai 4,00 euro.

SACCHETTI A CHIUSURA ERMETICA PER ALIMENTI

Si tratta di comuni buste e sacchetti trasparenti in plastica con chiusura ermetica per riporre
alimenti.

GHIACCIO SECCO
Il ghiaccio secco (dry ice) è anidride carbonica allo stato solido ed è usato con prodotti freschi o
surgelati. Disponibile in blocchi o palline, presenta una temperatura di superficie di -78° C e va
movimentato con estrema cura. Viene utilizzato per la spedizione di prodotti alimentari surgelati.
Si consideri un utilizzo da 2,5 a 4,5 kg di ghiaccio secco ogni 24 ore di viaggio.

Figura 6.26 – Ghiaccio secco.

GEL REFRIGERANTE PER ALIMENTI

Si tratta di speciali sacchetti contenenti del gel refrigerante usati per la spedizione di prodotti a
temperatura controllata. Sono maneggevoli, modellabili, riutilizzabili, non deperibili, compatibili
per il contatto diretto con prodotti alimentari (d.lgs. 26 maggio 1997, n. 155 “Attuazione delle
direttive 93/43/CEE e 96/3/CE concernenti l’igiene dei prodotti alimentari”). Le confezioni di gel,
dopo essere state riposte e congelate in celle frigorifere o freezer per 3 ore, vengono inserite
all’interno dei contenitori isotermici per mantenere fresco il prodotto durante la spedizione.
Possono essere di due tipologie:

fresh gel: per temperature da 0° ai 19° (merci fresche);

freeze gel: per temperature da 20° (merci surgelate).

Il costo di ogni singolo sacchetto è di circa € 0,50.

Figura 6.27 – Un sacchetto di gel refrigerante.

POLARPAD®
Il Polarpad può essere utilizzato in alternativa al ghiaccio secco, al gel-pack e al ghiaccio
tradizionale per conservare alimenti deperibili per un periodo garantito di 48 ore. Viene venduto a
rotoli da tagliare.

Figura 6.28 – Un rotolo di Polarpad.

PALLET
Il pallet (tradotto in italiano “pedana”, “bancale” o “paletta”) è una struttura di forma rettangolare
o quadrata in legno pressato, plastica, metallo o cartone, usata per l’appoggio delle merci
destinate a essere immagazzinate, movimentate o trasportate.
I pallet possono essere reversibili (o non reversibili) se entrambi i piani, superiore e inferiore,
possono essere utilizzati indifferentemente come base di appoggio. Inoltre si dicono “a 2 vie” (sui
lati corti) o a “a 4 vie” (su tutti i lati) a seconda del numero di vie per l’inforcamento di un
carrello elevatore.
Esistono misure differenti di pallet:
 EUR-EPAL e EUR1: 800 × 1.200 mm;
EUR2: 1.200 × 1.000 mm;
EUR3 (anche detto “Philips”): 1.000 × 1.200 mm;
EUR6: 800 × 600 mm.

Figura 6.29 – Un pallet a 2 vie.

Il costo di ogni singolo pallet, a seconda del materiale e della dimensione, parte dai € 6 euro e la
sua durata è di 5-6 anni.

BILANCIA POSTALE
Per calcolare il peso dei colli e i costi di spedizione è necessario disporre di una bilancia postale.
Per i prodotti più voluminosi, come gli elettrodomestici, solitamente i pesi sono indicati in
appositi listini dei fornitori, previa richiesta.

TENDINASTRO
Si tratta di un dispenser di nastro adesivo con impugnatura, utile per applicare la carta gommata
velocemente sulle scatole.

Hardware
COMPUTER E ACCESSORI
In azienda dovranno essere presenti uno o più computer (a seconda del numero del personale)
per svolgere la quasi totalità delle operazioni: dalla gestione della posta elettronica all’inserimento
dei prodotti nel sito web, dall’elaborazione delle fatture al controllo delle statistiche di vendita e
via dicendo.
La scelta tra un computer di tipo Mac (Apple) o PC può dipendere dal budget a disposizione
(normalmente i Mac hanno un costo maggiore) e della conoscenza dell’uno piuttosto che
dell’altro sistema (sebbene entrambi abbiano un’interfaccia grafica a icone simile, hanno elementi
e nomi diversi che rendono l’apprendimento o l’adattamento non sempre semplice). Tuttavia in
alcuni casi anche i software di produzione possono far propendere per la scelta di uno piuttosto
che di un altro sistema. Va comunque ricordato che è possibile acquistare sul Mac un particolare
programma aggiuntivo di virtualizzazione (“Parallels Desktop”) che permette l’installazione di un
sistema operativo aggiuntivo in parallelo (per utilizzare insieme Mac OS e Windows). Se si
possiedono già dei computer, è importante che non abbiano più di tre anni di vita: ciò potrebbe
renderli lenti e dunque non troppo adatti a un’attività lavorativa professionale.
 ANCHE IL MAC PRENDE VIRUS

Tra le leggende metropolitane più diffuse c’è quella che i Mac siano immuni da virus. Luca
Sambucci, Communications Manager della Future Time Srl, distributore esclusivo
dell’antivirus NOD32 per l’Italia e partner tecnologico-commerciale di ESET, ha spiegato
che tale leggenda è falsa: “Ricordo anzi che uno dei primi virus che ho avuto modo di
studiare era proprio su un sistema Mac. Per il mondo Apple vi sono sicuramente meno
virus, ma non per questo bisogna abbassare la guardia”85.

Si consiglia l’acquisto di uno schermo LCD o a LED da almeno 19 pollici per evitare
l’affaticamento della vista dopo diverse ore al computer. La legge italiana prevede che la brillanza
e/o il contrasto di luminanza tra i caratteri e lo sfondo dello schermo possano essere facilmente
regolabili da parte dell’utilizzatore e facilmente adattabili alle condizioni ambientali. Inoltre lo
schermo deve essere orientabile e inclinabile liberamente per adeguarsi facilmente alle esigenze
dell’utilizzatore. È comunque possibile utilizzare un sostegno separato per lo schermo o un piano
regolabile. Sul monitor non devono essere presenti riflessi (di luce, causati da finestre o luci
artificiali poste alle spalle o ai lati) e riverberi che possano causare disturbi all’utilizzatore durante
lo svolgimento della propria attività. Lo schermo deve essere posizionato di fronte all’operatore
in maniera che, anche agendo su eventuali meccanismi di regolazione, lo spigolo superiore dello
schermo sia posto un po’ più in basso dell’orizzontale che passa per gli occhi dell’operatore e a
una distanza degli occhi pari a circa 50-70 cm.

STAMPANTE LASER
La stampante è indispensabile per stampare ordini, email e fatture, senza contare eventuali
etichette o buste. All’inizio potrà andar bene una economica a getto di inchiostro ma con
l’evoluzione dell’azienda sarà necessario acquistare una stampante laser a colori, più veloce e più
precisa, da posizionare in uno spazio arieggiato, possibilmente ove non sia prevista la
permanenza fissa di personale (ciò a causa della produzione di ozono da parte della stampante
laser: tale gas è incolore e di odore pungente e, se si sviluppa in concentrazioni almeno pari a
0,25 ppm, può provocare irritazione agli occhi, ai polmoni e al naso).

ETICHETTATRICI
Quando il numero di prodotti da spedire aumenta notevolmente è necessario acquistare delle
etichettatrici, ovverosia delle piccole stampanti che stampano delle etichette adesive con
l’indirizzo del destinatario o con il codice a barre da applicare sulla scatola per la gestione interna
del magazzino.
Figura 6.30 – Un’etichettatrice.

GRUPPO DI CONTINUITÀ (UPS)

Il gruppo di continuità (in inglese abbreviato col termine UPS, Uninterruptible Power Supply) è
una sorta di “batteria di emergenza” per computer, utile in caso di mancanza improvvisa di
corrente in quanto mantiene alimentate le apparecchiature a esso collegate, prevenendo possibili
sbalzi di tensione e dunque guasti che potrebbero portare alla perdita dei dati memorizzati sul
computer. Si consiglia di optare per un UPS di qualità e di sostituire la batteria presente
all’interno dopo 5 anni.
Qualora l’azienda avesse diversi computer e particolari esigenze, in commercio esistono
soluzioni create ad hoc.

SUPPORTI DI BACKUP
I DVD e gli hard disk esterni rappresentano la forma più diffusa in qualità di supporti per la
creazione di copie di sicurezza dei dati (“backup”); i DVD permettono di creare uno storico dei
dati in quanto memorie non riscrivibili (in realtà esistono anche i DVD riscrivibili, i cosiddetti
DVD-RW) e ciò può tornare utile nel caso in cui si cancelli involontariamente un dato senza
accorgersene subito o nel caso in cui si voglia risalire a un dato momento storico della propria
azienda. Tuttavia col tempo i DVD necessitano di un luogo sicuro dove essere archiviati; inoltre
hanno uno spazio limitato (8,5 GB per i DVD Double Layer).
Gli hard disk esterni, invece, sono più capienti – oggi si arriva a 1 Terabyte (1.000 GB)
spendendo meno di 50 euro – e hanno dimensioni ridotte. Rispetto ai DVD sono più delicati (se
soggetti a urti o cadute mentre sono in funzione, i dati memorizzati possono danneggiarsi) ma
possono essere sincronizzati con il proprio sistema operativo al fine di effettuare una copia dati in
automatico a una determinata ora del giorno. L’uso di entrambi i supporti non può che aumentare
il livello di sicurezza dei propri dati in azienda. Soluzioni più avanzate e professionali possono
essere i sistemi NAS, dei dispositivi centralizzati dotati di hard disk interni e capienti (diversi
Terabyte), sincronizzati in RAID (uno identico all’altro) e pensati per condividere file e
documenti nella rete locale. Molti modelli dispongono di funzionalità che supportano il backup
automatico e incrementale, strumenti di crittografia e possibilità di sincronizzazione tramite cloud.
Infine vanno segnalati anche i servizi di backup cloud: con pochi euro al mese è possibile
salvare nella nuvola i propri preziosi dati. Per esempio, CrashPlan.com trasferisce
automaticamente i file durante le ore notturne a soli $ 5,00 al mese.

ASSICURAZIONI

Alcune compagnie assicurative come Allianz permettono di proteggere anche i dati

memorizzati sul computer in caso di perdita accidentale o guasti all’hard disk, spendendo
poche centinaia di euro all’anno. Tali garanzie possono essere fondamentali per sostenere
eventuali costi di recupero dati, che spesso superano i 1.000 euro per hard disk.

SCANNER
Anche uno scanner può tornare utile nel caso in cui si debba pubblicare sul sito un documento in
originale, una fotografia o una scheda tecnica. Tuttavia nella maggior parte dei casi avere uno
scanner dedicato è superfluo: si consigliano dunque macchine multifunzione con fotocopiatrice,
stampante e scanner inclusi in un solo hardware.

LETTORE DI CODICI A BARRE

L’acquisto di un codice a barre “a pistola” – possibilmente senza fili – può velocizzare
notevolmente i processi di logistica della merce. Infatti, tramite una semplice scansione del codice
a barre stampato sulla confezione del prodotto è possibile risalire ai dettagli della merce presente
in magazzino ed effettuare il carico o lo scarico nel software per l’inventario.

Figura 6.31 – Un lettore di codici a barre portatile.

MACCHINA FOTOGRAFICA E ACCESSORI

Gli strumenti di ripresa (come macchina fotografica, obiettivi, luci, telecamera e via dicendo) non
rientrano tra i requisiti minimi né obbligatori per un’azienda che fa ecommerce. Il più delle volte
si affidano tali servizi a terzi, professionisti ed esperti che si occupano di tutte le fasi di
produzione necessarie per uno shooting fotografico. Per chi vende online capi di abbigliamento
sarà necessario ingaggiare anche modelli o modelle per la posa.
Le macchine reflex rimangono indubbiamente la miglior soluzione per realizzare foto
professionali (le compatte non permettono un pieno controllo di tutte le funzionalità). Tuttavia è
necessario possedere delle buone basi di fotografia professionale e aver seguito un corso di
formazione per arrivare a produrre foto di qualità e realistiche. Potrà sembrare strano ma è molto
più difficile fotografare una bottiglia di vino che un tramonto. La stessa cosa vale se l’oggetto
della ripresa è una modella. Va sottolineato che la reflex di per sé non fa miracoli, bisogna saperla
usare.
Potrà apparire paradossale ma c’è sempre qualcuno con la pazza idea di voler scattare foto
dei prodotti con l’iPhone. Le foto, per quanto abbiano una buona risoluzione, non sono adatte a
siti di e-commerce.

Assieme alla reflex sarà necessario munirsi anche di altri accessori quali:

Obiettivi: di tipo “grandangolo” per disporre di un ampio angolo di ripresa (adatto per
interni, se si desidera vendere appartamenti), di tipo “macro” per catturare dettagli e
particolari di oggetti piccoli (preziosi, miniature, modellini e via dicendo), di tipo
“decentrabili” per effettuare correzioni prospettiche delle foto in fase di ripresa spostando
il centro del gruppo ottico rispetto al centro del supporto di registrazione.
Luci: fari, flash e qualsiasi altra fonte di illuminazione utile per far risaltare l’oggetto o la
modella.
Cartoncini: servono a creare il fondale o possono essere utilizzati per riflettere/assorbire la
luce.
Polistirolo in lastre: serve a riflettere la luce e a eliminare le ombre.
Cavalletto: robusto e solido per mantenere la macchina fotografica ferma.

ACQUISTARE UN LIGHT BOX

Queste scatole, simili a piccole “tende da campeggio”, sono usate per eliminare i riflessi
indesiderati sugli oggetti riflettenti (bottiglie di alluminio o vetro, visiere per caschi, metalli e
altri materiali simili). L’oggetto viene posizionato all’interno e fotografato attraverso un
apposito foro. Su eBay è possibile trovare diversi light box economici, equipaggiati spesso
da un paio di (inutili) faretti e qualche telo colorato da utilizzare come fondale.

Figura 6.32 – La versione classica di una light box.

Tra gli strumenti professionali, invece, va citata la gamma di prodotti Packshot Creator
(http://it.packshot-creator.com) ovverosia dei set fotografici di diverse misure, pronti per
l’uso, dotati di luci costanti, piattaforma rotante e software per creare animazioni a 360° e in
3D. Un altro strumento professionale è ScanCube, che tra i vari modelli di “cubi fotografici”
ne offre uno a misura d’uomo per gli e-commerce di moda.
Qualora si volesse esternalizzare il servizio di shooting fotografico, si possono acquistare online
delle foto still life su misura. Il sito 1photo.it, per esempio, permette di scegliere la tipologia di
oggetto che si desidera fotografare, di acquistare online il servizio a seguito dell’invio dell’oggetto
presso i loro studi e successivamente di ricevere la fotografia in formato digitale insieme ai
prodotti precedentemente inviati.

VIDEOCAMERA
Nel caso in cui si desideri pubblicare dei video degli oggetti, è necessario acquistare una
videocamera. In commercio ce ne sono diverse con caratteristiche e prezzi differenti.

PIATTAFORMA ROTANTE
Quando si realizzano dei video è fondamentale offrire una panoramica completa a 360°
dell’oggetto affinché sia visibile da ogni angolazione. A tale scopo esistono in commercio delle
piattaforme rotanti comandate a distanza. L’oggetto da filmare viene posizionato su una base
larga circa 25 cm di diametro e tramite un telecomando con filo è possibile azionare il motorino
che ruota la piattaforma in senso orario o antiorario.

Figura 6.33 – La piattaforma rotante “360 Degree Remote Controlled Rotating Platform”.

Software
ANTIVIRUS CON FIREWALL
L’antivirus è il software che protegge il computer da programmi nocivi, detti malware, in grado di
distruggere i file memorizzati o, peggio ancora, di inviare informazioni personali (password,
codici di accesso a banche o numeri di carta di credito) a terzi.
Il firewall, invece, è un software che controlla le fonti e il flusso di dati in entrata e in uscita
dal computer al fine di evitare attacchi informatici verso o da altre fonti.
In commercio esistono soluzioni all-in-one, ovverosia un unico pacchetto software che svolge
da antivirus, firewall e anti-spam. Il consiglio è di optare per una soluzione a pagamento,
affidabile e sempre aggiornata.

GLI ANTIVIRUS GRATUITI NON POSSONO ESSERE USATI IN AZIENDA

 La maggior parte dei free software è utilizzabile gratuitamente solo da utenti privati.
Pertanto in azienda non è possibile usare antivirus gratuiti (con l’eccezione di alcuni, come
Microsoft Security Essentials, gratuito fino a un massimo di dieci computer aziendali, o di
quelli open source con licenza GNU) in quanto la finalità dell’utilizzo è di tipo business.
Acquistando le rispettive versioni Business non sussistono più problemi.

ELABORATORI DI TESTI E FOGLI DI CALCOLO

La suite per ufficio probabilmente più famosa al mondo è quella prodotta da Microsoft sotto il
nome di Office e che comprende principalmente: Word per l’elaborazione dei testi, Excel per
l’elaborazione dei fogli di calcolo, Power Point per la creazione di presentazioni e Access per la
creazione di database.
Una valida alternativa, gratuita e permessa anche in azienda in quanto concessa con licenza
GPL, è la suite Open Office, www.openoffice.org/it/, disponibile in italiano e pienamente
compatibile con Office.

SOFTWARE DI FATTURAZIONE E GESTIONE DEL MAGAZZINO

Un software per la creazione di fatture e la gestione del magazzino (ordini, rimanenze, documenti
di trasporto e altro) diventa cruciale in un’azienda che fa e-commerce e che deve gestire diversi
ordini al giorno nel minor tempo possibile e con il minimo sforzo.
Un buon software di fatturazione permette di:

creare un’anagrafica clienti;

archiviare le fatture per anni;
evitare i comuni errori che si commettono in fase di creazione di una fattura (numerazione
non progressiva, importi sbagliati, dati mancanti e via dicendo);
offrire un promemoria per le fatture scadute non ancora saldate;
gestire le fatture ricorrenti per assistenze e canoni;
prevedere tutte le ultime opzioni possibili per legge (ritenuta d’acconto, IVA per cassa,
sospensione IVA e via dicendo);
elaborare i registri IVA, la liquidazione IVA e la comunicazione IVA;
gestire l’archiviazione ottica delle fatture d’acquisto e di altri documenti;
stampare e inviare fatture, anche per email;
fornire statistiche;
sincronizzarsi con il sito di e-commerce al fine di scaricare gli ordini e di creare in pochi
semplici click le nuove fatture.

Per quanto riguarda la gestione del magazzino, invece, devono essere presenti le funzioni di:

carico e scarico della merce (con elenco degli articoli esauriti, sotto scorta, da ordinare e in
arrivo) tramite lettori di codici a barre;
calcolo dell’inventario;
gestione di misure e colori per prodotti;
importazione/esportazione dal/al sito di e-commerce al fine di tenere sempre aggiornata la
quantità della merce disponibile online;
collegamento al registratore di cassa.

Tra i software di fatturazione più usati in Italia si segnala Danea EasyFatt, che però non dispone
di plugin propri (ma di terzi) per la sincronizzazione con le principali piattaforme web (Magento e
PrestaShop).

SOFTWARE CRM
Un software di CRM (acronimo di Customer Relationship Management) è un programma in
grado di gestire in un unico database tutte le informazioni sui clienti, al fine di avere un quadro
completo, puntuale ed esaustivo, sia in forma aggregata sia in forma dettagliata. Con uno
strumento del genere è possibile, per esempio:

calcolare il ritorno di investimento (ROI) per ogni singolo mezzo (sito web, chat, telefono,
forum, newsletter, social network e via dicendo);
analizzare lo storico acquisti di un cliente, al fine di determinare il livello di fidelizzazione;
stilare l’elenco dei clienti che generano più profitto nonché quelli da monitorare per cattiva
reputazione (ritardo nei pagamenti, assenza al momento della consegna e via dicendo);
archiviare e richiamare lo storico della comunicazione con il cliente, a prescindere dal
canale usato (telefono, chat, email, social network);
prevedere azioni personalizzate di marketing one-to-one o per gruppi di utenti con
caratteristiche/esigenze simili;
analizzare i processi di acquisto e numerose altre funzionalità.

Naturalmente questo software deve essere conosciuto e usato da tutti i reparti dell’azienda
(dall’assistenza clienti all’amministrazione) nonché sincronizzato con gli strumenti quotidiani (sito
web, newsletter, forum, telefono e altro).
In Rete esistono anche soluzioni gratuite open source come SugarCRM (www.sugar-
crm.com), SplendidCRM (www.splendidcrm.com), CentricCRM (www.concursive.com), Vtiger
(www.vtiger.com), Tustena (www.tustena.com), OroCRM (www.orocrm.com) e altri.

SOFTWARE ERP
Le aziende più strutturate dispongono anche di software ERP quali Microsoft Dynamics,
Dolibarr, Odoo e SAP per l’integrazione di tutti i processi di business rilevanti di un’azienda
(vendite, acquisti, gestione magazzino, contabilità e via dicendo).

CONNETTORI PER I COMPARATORI

Chi vende sui comparatori di prezzo come Trovaprezzi.it o Google Shopping deve munirsi di
appositi moduli in grado di esportare il proprio catalogo prodotto con le specifiche richieste dal
canale. A seconda della piattaforma e del canale esistono plugin più o meno costosi e
personalizzabili. Nella scelta vanno ricercate le seguenti funzionalità:

supporto per il multistore di PrestaShop o Magento;

creazione di illimitati feed specifici per ogni esigenza;
possibilità di filtrare i prodotti per marche o categorie;
possibilità di assegnare etichette a categorie o prodotti;
possibilità di includere o escludere i costi di spedizione;
gestione dinamica dei costi di spedizione;
possibilità di modificare i titoli delle inserzioni senza modificare il catalogo.

CONNETTORI PER I MARKETPLACE

Per chi vende online è necessario prevedere l’acquisto di particolari software, detti “connettori”,
in grado di tenere sincronizzati prezzi, ordini, clienti e prodotti presenti su più canali (per
esempio: sito con eBay e Amazon).
Per PrestaShop esistono due tipi differenti di plugin: Fastbay per eBay e Modulo Amazon
Market Place per Amazon, entrambi a pagamento.
Per Magento esiste un solo plugin per i tre marketplace di riferimento (Amazon, eBay e
Rakuten): M2E PRO. Il costo del plugin è proporzionato alle vendite effettuate sui marketplace
come da Tabella 6.26.

Tabella 6.26 – I costi di M2E PRO.

SOFTWARE PER L’ELABORAZIONE DI IMMAGINI 3D E IL FOTORITOCCO

In commercio esistono diversi tool in grado di creare effetti 3D partendo da semplici immagini.
Magic 36086, per esempio, è un software che permette di realizzare più di dieci effetti 3D
compatibili con iPad, iPhone e Android. Il tool deve essere caricato sul server con un minimo di
18 fino a un massimo di 72 immagini per prodotto (a condizione che siano scattate dalle giuste
prospettive) e successivamente deve essere configurato e inserito un semplice codice JavaScript
nella pagina prodotto. La licenza ha un costo 199 sterline inglesi (circa € 230,00 + IVA).
Sebbene non strettamente necessario, è importante poter disporre di un software per poter
creare, elaborare e modificare fotografie e immagini. Il programma d’eccellenza è Adobe
Photoshop ma può risultare complesso ai meno esperti. In alternativa si segnalano GIMP
(www.gimp.org) e Gimpshop (www.gimpshop.com) due software di image editing gratuiti.

Figura 6.34 – Il software Magic 360 permette di simulare un effetto 3D partendo da poche
immagini.

SOFTWARE PER L’EMAIL MARKETING

Per personalizzare i messaggi, spedire grandi quantità di email e misurarne l’efficacia è
necessario disporre di software specifici di email marketing. I programmi in commercio sono di
due tipi:
 Software desktop: il programma viene installato sul proprio computer e l’invio delle email
avviene tramite i server (SMTP) del proprio gestore telefonico; solitamente non esistono
canoni annuali obbligatori (fatta eccezione per eventuali aggiornamenti) per l’utilizzo ma
solo un costo iniziale per l’acquisto del software.
Software web: si acquista annualmente una licenza che consente l’accesso e l’utilizzo di
tale software; l’invio delle email avviene tramite i server e gli IP della software house.

Le piattaforme online per spedire newsletter sono solitamente più complete dei software di tipo
desktop in quanto offrono maggiori funzionalità in tutte le fasi dell’email marketing. Inoltre
permettono di tracciare in modo corretto le azioni compiute dalle persone (aperture, click,
cancellazioni e via dicendo). Un particolare non trascurabile riguarda l’utilizzo di server e IP
dedicati, che limitano la possibilità che l’email possa essere considerata come messaggio
“spazzatura” (spam).
I principali software in commercio per l’email marketing sono riportati nella Tabella 6.27.

Software Tipo Sito web

ContactLab Software web www.contactlab.com
MagNews Software web www.magnews.it
Mail Chimp Software web www.mailchimp.com
MailUp Software web www.mailup.it
SendBlaster Software desktop www.sendblaster.it

Tabella 6.27 – Le principali piattaforme di email marketing.

SOFTWARE PER L’HELP DESK

L’Help Desk è quel servizio di assistenza tecnica che si occupa di risolvere nel più breve tempo
possibile disservizi di varia natura. Infatti, se all’avvio di una attività di commercio elettronico la
gestione delle problematiche relative ai clienti può sembrare semplice, con il passare del tempo e
l’aumento del lavoro in ufficio, l’operazione diventerà sempre più delicata, complessa e a volte
ripetitiva. Può capitare, infatti, che si debbano affrontare nuovamente quesiti già risolti in
precedenza o che un cliente ricontatti il servizio clienti a distanza di settimane per lo stesso
problema ma che sia gestito da una persona diversa da quella precedente con disservizi e perdite
di tempo sia per il cliente sia per l’azienda. Per ottimizzare il servizio di Help Desk è consigliabile
l’uso di un software online specifico che tenga traccia di tutte le domande dei clienti e le
rispettive risposte fornite dal servizio clienti.
Molti software offrono anche un servizio parallelo di ticket online al fine di creare uno
storico virtuale condiviso tra cliente e azienda.
È da segnalare, infine, la presenza di società specializzate in servizi di Help Desk in
outsourcing.

Il Marketing Plan
Il piano di marketing è una parte importante del Business Plan (o più spesso è un documento a
sé stante se l’attività è già avviata) in quanto stabilisce le strategie, gli obiettivi, il piano d’azione,
il controllo dei risultati e le modalità di interpretazione dei dati ottenuti, per soddisfare le esigenze
dei clienti tramite la vendita di prodotti/servizi.
Per un sito di e-commerce molte strategie saranno incentrate sul canale web (e dunque sul
web marketing) ma la comunicazione offline sarà comunque importante per conseguire obiettivi
più “classici” (rafforzamento del brand, comunicazione e promozione rivolta a determinate
tipologie di utenti e così via).

Gli obiettivi di marketing

Diventa fondamentale per l’azienda individuare, scegliere e definire gli obiettivi da raggiungere
prima di avviare qualsiasi tipo di attività di marketing. In questo modo sarà più semplice
individuare la strada da percorrere, controllare l’andamento e misurare a posteriori i risultati
ottenuti rispetto alle attese.
I principali obiettivi riguarderanno:

il profitto: aumentare i guadagni;

le vendite: aumentare il numero di vendite e dunque il fatturato, senza necessariamente
incrementare la redditività;
la quota di mercato: aumentare o mantenere la quota di mercato87 per evitare l’ingresso
di nuovi concorrenti, anche a scapito di maggiori profitti;
la qualità: aumentare la qualità dei prodotti/servizi offerti;
la soddisfazione del cliente: migliorare il servizio clienti, i tempi di spedizione, diminuire
il numero di resi e via dicendo;
il benessere dei dipendenti: migliorare il benessere del team all’interno dell’azienda;
gli obiettivi sociali: migliorare il benessere generale di tutti, il rispetto dell’ambiente
(“green economy”), ridurre l’impatto ambientale delle tecnologie usate, vendere prodotti
biologici o a chilometro zero, favorire il commercio equo e solidale;
i lead: raccogliere indirizzi email dei visitatori per future newsletter;
l’informazione: migliorare la conoscenza dei prodotti (per esempio, tramite download di
manuali e schede tecniche), dei punti vendita in zona e dell’azienda.

IL CASO DI EMPORIO ECOLOGICO

 Figura 6.35 – La home page del sito Emporio Ecologico.

Il sito Emporioecologico.it vende le migliori marche di prodotti eco-sostenibili presenti sul

mercato italiano, non solo cibi e alimenti provenienti da agricoltura biologica, ma anche
prodotti naturali per la cura e la bellezza del corpo, per la pulizia della casa, per gli animali,
nonché tantissimi oggetti di design e idee regalo. I prodotti in vendita sono tutti
rigorosamente eco-friendly e certificati dai più accreditati organismi di controllo, perché
provenienti da produttori che coniugano la passione per la natura e la genialità
dell’innovazione con un concreto impegno per l’ambiente e per un mondo più sostenibile.

Le strategie
La strategia di crescita dell’azienda può essere di tre tipi: intensiva, integrativa e diversificata.

Strategia di crescita intensiva: può essere applicata per ampliare l’attività che l’azienda
già svolge, percorrendo tre strade differenti.
• Penetrazione del mercato: si utilizza quando l’azienda desidera entrare in un nuovo
mercato poiché non sono state ancora sfruttate completamente le opportunità offerte
dai prodotti di cui dispone e/o dei mercati in cui è presente; per raggiungere tale
obiettivo è necessario convertire i non consumatori in consumatori o incrementare la
frequenza di sviluppo di un determinato prodotto/servizio. La penetrazione potrà
essere rapida se si potranno praticare ottimi prezzi e si disporrà di sufficienti risorse
economiche da investire in comunicazione e promozione, lenta se il budget per il
marketing sarà limitato. In ogni caso è necessario sottrarre clienti alla concorrenza,
adottando politiche di marketing aggressive, con campagne di promozione prezzo e
campioni gratuiti, nonché vendendo su più canali (sito web, Amazon ed eBay).
• Sviluppo di prodotto: si utilizza quando il prodotto ha delle potenzialità non
pienamente sfruttate. Pertanto è necessario svilupparne nuove varianti di maggiore o
minore qualità (differenziazione verticale), segmentare il mercato individuando clienti
con preferenze diverse rispetto alle caratteristiche costitutive del prodotto
(differenziazione orizzontale) o ampliare la gamma di prodotti sfruttando il cross-
selling.
• Sviluppo del mercato: si applica quando il mercato attuale è saturo ma ne esistono
altri in cui il prodotto/servizio può essere venduto con successo. Si può implementare
cambiando o ampliando il segmento di domanda (per esempio, affiancando la vendita
al dettaglio alla vendita all’ingrosso) o esportando i prodotti all’estero (strategia
d’internazionalizzazione). In quest’ultimo caso è importante scegliere con cura le aree
di interesse soprattutto in relazione alle abitudini d’acquisto, alla cultura e alle richieste
dei prodotti/servizi offerti rispetto alla concorrenza. L’azienda deve studiare anche i
metodi di pagamento preferiti all’estero, i motori di ricerca più diffusi e l’incidenza dei
costi di trasporto all’estero, delle tasse e dei dazi doganali, deve gestire i resi e l’IVA
nonché disporre di personale interno preparato a scrivere e parlare in lingua madre e
di partner (web agency, avvocati, commercialisti, traduttori e via dicendo) in grado di
supportare correttamente tale strategia (burocrazia, leggi, contratti, garanzie, divieti e
altro).
Strategia di crescita integrativa: può essere applicata quando l’azienda è in grado –
 tecnicamente ed economicamente – di controllare anche altri processi della propria filiera.
In tal senso l’impresa potrebbe occuparsi della produzione diretta delle merci che vende
(senza più l’acquisto dai fornitori) o dell’internalizzazione dello sviluppo del proprio sito
web o dell’infrastruttura tecnica, senza avvalersi più di agenzie specializzate o hosting
provider; un’altra variante di crescita integrativa è basata sull’acquisizione dei concorrenti
(integrazione orizzontale).
Strategia di crescita diversificata: può essere applicata quando l’azienda vuole
posizionare un nuovo prodotto (diversificata concentrica) o un prodotto consolidato in un
nuovo mercato (diversificata pura). Nel primo caso ci si sposta su settori che presentano
qualche sinergia o complementarietà rispetto a quello in cui si opera già, utilizzando parte
delle competenze; la seconda strategia, invece, punta su settori totalmente nuovi,
ricorrendo solitamente ad acquisizioni.

Le leve del marketing

Nel 1960 Jerome McCarthy individuò i quattro gruppi di strumenti del marketing, definiti come
le “4P”88:

Prodotto: un bene, un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore.

Prezzo: ciò che si deve cedere in cambio del prodotto.
Promozione: un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente.
Punto vendita: luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto.

A queste sono stati aggiunti altri tre gruppi, che hanno definito le “7P”:

Persone: il personale con il quale i clienti vengono a contatto.

Processi: i sistemi interni all’organizzazione.
Parti fisiche: elementi interni al negozio (insegne, arredamento, uniformi del personale e
via dicendo).

La durata delle vendite online

È importante individuare da subito la durata delle vendite. Sul web infatti è possibile proporre la
merce fino a esaurimento delle scorte di magazzino (vendite a stock) o proporre delle offerte per
un periodo di tempo limitato (vendite flash).
Nelle vendite a stock il prodotto materiale è acquistabile fino all’esaurimento delle scorte; in
alcuni casi il sito web è sincronizzato con il magazzino reale dell’azienda, pertanto i prodotti sono
vendibili finché sono materialmente disponibili nel deposito. In altri casi, per scelte strategiche,
viene messa online solo una quantità limitata di pezzi tra quelli disponibili.
Nelle vendite a tempo, chiamate anche “temporary shop online” o “one deal a day”, il
prodotto o il servizio è acquistabile fino a un determinato orario: quando l’inserzione scade, non
è più acquistabile, a prescindere dagli ordini pervenuti. Per i beni materiali è previsto un numero
limite di vendite, mentre per quelli immateriali (come software, musiche, video, APP e altro) può
non essere presente un numero massimo di vendite. Groupon, per esempio, sfrutta le vendite
flash.
Tabella 6.28 – Tipologie di vendite a confronto.

Le strategie di prezzo
Secondo la ricerca “E-Commerce Consumer Behaviour Report” condotta da ContactLab e
Netcomm nel 2012, il vantaggio economico è il primo fattore di scelta in un acquisto
online da parte dell’89% degli utenti. Tuttavia l’impresa deve pensare anche a coprire l’insieme
dei costi di investimento e mantenimento (affitto, luce, telefono, connessione, realizzazione sito
web, hosting, dipendenti, consulenti e via dicendo) tramite un giusto prezzo dei propri beni
venduti.
Le strategie di prezzo possono comunque variare nel tempo e per prodotto, a seconda degli
obiettivi da raggiungere. In alcuni casi, per esempio, si è soliti vendere a prezzo di costo prodotti
rinomati e ricercati (oggetti civetta) semplicemente per acquisire nuovi contatti e per
incrementare il fatturato. Se il sito web è ben strutturato, per risparmiare sui costi di spedizione
l’utente acquisterà insieme anche altri prodotti dove invece il margine di guadagno è più alto.

NESSUN PROFITTO INIZIALE PER AMAZON

Nei suoi primi cinque anni di attività, sia in America che in Italia, Amazon ha applicato una
strategia aggressiva proponendo prezzi competitivi rispetto alla concorrenza. Mantenendo i
propri profitti bassi, otteneva diversi vantaggi:

acquisizione costante di nuovi clienti tramite la coda lunga;

aumento delle spedizioni con conseguente diminuzione degli stessi costi (i corrieri
applicano tariffe in base ai volumi di spedizioni mensili);
aumento del potere contrattuale in fase di acquisto merce dai fornitori;
maggiore competitività complessiva rispetto alla concorrenza.

A distanza di anni la strategia di Amazon è però cambiata: dalla fase di acquisizione delle
quote di mercato è passata alla fase di consolidamento dove il nuovo obiettivo è quello di
aumentare lo scontrino medio e la frequenza di acquisto. Inoltre l’APP di Amazon è
presente su migliaia di dispositivi: in molti comprano dall’APP per pigrizia, abitudine,
comodità, semplicità (solo tre tap) e velocità di consegna con il servizio Amazon Prime.

In generale il prezzo di un bene può essere calcolato prendendo in considerazione vari fattori:

il prezzo di acquisto più un ricarico (markup);

i costi aziendali (fissi e variabili);
i prezzi della concorrenza;
il valore di mercato del bene;
il valore percepito dai clienti;
il valore aggiunto che i clienti possono trarre dall’acquisto del bene;
la domanda dei clienti.
Come è facilmente intuibile, dunque, il prezzo di un bene non è il risultato esatto di una formula
matematica (X + Y = Z) ma un calcolo basato su n fattori dinamici e alcune volte soggettivi.
Infatti, nell’esempio raccontato da Cialdini89 del lotto di turchesi prezzati erroneamente al
doppio ma andati esauriti in poche ore, le persone acquistavano poiché persuase da un prezzo
così elevato, solitamente segno di qualità.
Un prezzo alto può essere applicato se:

il bene è raro o unico (per esempio: oggetti da collezione, appartenenti a personaggi famosi
e via dicendo);
il bene è difficile da reperire (nessun altro venditore lo possiede nei propri magazzini);
è l’unico bene a risolvere un determinato problema;
il bene è di qualità (materiali pregiati, funzionalità, know-how ecc.).

Oggi esistono due macro strategie di prezzo: il prezzo fisso e il prezzo dinamico

IL PREZZO FISSO
La maggior parte degli store online modifica poche volte l’anno i prezzi di vendita dei propri
prodotti, se non in concomitanza di eventi, festività, saldi, promozioni e variazioni di listini
imposte da distributori e fornitori. In questi casi vengono applicati degli sconti standard,
calcolando i margini di guadagno in percentuale.
I prezzi fissi possono comunque variare:

per la lingua del sito e la rispettiva valuta di acquisto;

per la località dalla quale l’utente acquista (costi di spedizione specifici);
tra negozio fisico ed e-commerce.

IL PREZZO DINAMICO
Gli store più evoluti invece variano i prezzi dei loro prodotti anche più volte nel corso della
giornata al fine di adattare l’offerta alla domanda massimizzando i ricavi e i profitti (yield
management). Le aste a rialzo o la funzione “Proposta d’acquisto” di eBay sono gli esempi più
comuni ma il vero dynamic pricing consiste nel far variare i prezzi in base a uno o più fattori:

le pagine o i prodotti visti dall’utente;

il dispositivo di connessione dell’utente (desktop o mobile);
la frequenza di acquisto dell’utente;
la spesa media dell’utente;
l’età del target;
gli accessi al sito;
gli obiettivi di vendita;
gli interessi espressi in fase di registrazione dall’utente;
il tempo rimasto alla chiusura di un’offerta speciale.

PREZZI PIÙ ALTI PER I CLIENTI APPLE

Nel 2012 il sito di viaggi Orbitz.com ha scoperto che gli utenti che possiedono un prodotto
Apple spendono in media il 30% in più a notte in hotel. Così ha deciso di aumentare i prezzi
ai singoli clienti Apple semplicemente osservando il sistema operativo usato.
Le strategie di dynamic price più diffuse oggi sono:
peak usage: il prezzo cambia in base ai picchi di utilizzo del servizio (questa strategia è
usata dalle compagnie energetiche con costi differenti per fasce orarie);
service time: il prezzo varia in base al tempo di esecuzione di un servizio. I corrieri, per
esempio, offrono differenti piani tariffari in base ai tempi di consegna;
time of purchase: il prezzo cambia in base al periodo temporale in cui il cliente acquista.
Le compagnie aeree vendono i biglietti a prezzi bassi se acquistati con mesi in anticipo
(early booking);
segmented: il prezzo varia in base al segmento di mercato: se l’acquirente viene
identificato come appartenente a uno specifico gruppo, visualizza un prezzo speciale;
availability: il prezzo oscilla in base alla disponibilità del prodotto nei siti web della
concorrenza (il prezzo aumenta se la concorrenza termina la disponibilità di quel prodotto,
si abbassa e torna competitivo se i competitor hanno quel prodotto).

In commercio esistono software specifici per il monitoraggio dei prezzi della concorrenza. Tra i
tanti si citano: Prezzu.com, Competitoor, Price2spy.com e BlackBee by Webdata-solutions.com.

I PREZZI DINAMICI DI AMAZON

Quando Amazon è entrata nel mercato italiano ha tenuto i prezzi più bassi rispetto alla
concorrenza al fine di farsi percepire come più vantaggiosa ed economica. Oggi,
monitorando i prezzi e la disponibilità della merce sui siti web dei competitor, aumenta o
diminuisce dinamicamente i propri prezzi. Si stima che Amazon cambi il prezzo di 120 mila
prodotti ogni mezzora.
Per monitorare le oscillazioni di prezzo di un determinato prodotto su Amazon, è
possibile utilizzare il plugin gratuito Keepa che registra le variazioni di prezzo e le vendite
anche dei venditori sul marketplace di Amazon.

Figura 6.36 – Il grafico offerto da Keepa con le oscillazioni di prezzo su Amazon.com

I prezzi di spedizione
Per poter calcolare correttamente i prezzi di spedizione è necessario prima di tutto informarsi sui
reali costi di poste o corrieri. I parametri usati dai vettori sono essenzialmente tre:

tipologia di merce;
numero di spedizioni mensili previste;
peso della merce.

Ai costi base di trasporto possono però aggiungersi dei supplementi imprevisti (aumenti di
carburante, giacenze, avvisi, rispedizioni e via dicendo). Pertanto si consiglia di applicare un
piccolo ricarico al fine di includere non solo eventuali costi supplementari ma anche quelli per
l’imballaggio (scatole, nastro adesivo, etichette e via dicendo) e le eventuali commissioni richieste
dal metodo di pagamento scelto dal cliente (carte di credito e PayPal).
Ogni venditore online ha una propria politica di applicazione dei prezzi di spedizione. I casi
più comuni sono:

Peso volumetrico: il peso volumetrico (o tassabile) è un calcolo che riflette la densità di

un pacco. Si ottiene moltiplicando il volume del collo (larghezza/100) x la lunghezza/100 ×
l’altezza/100, con il rapporto peso/volume previsto del contratto sottoscritto con il
corriere. Per esempio, se un collo ha come misure 50 × 30 × 60 cm e un rapporto
peso/volume pari a 300, il peso volumetrico va calcolato nel seguente modo: tutte le
misure del collo si dividono per 100 (ottenendo 0,50, 0,30 e 0,60) e si moltiplicano tra
loro per avere il volume del collo (0,09). Quindi si moltiplica tale numero per il rapporto
peso/volume (0,09 × 300) ottenendo un peso volumetrico tassabile di 27 kg. In questo
caso le tariffe di spedizione sono calcolate in base al peso totale volumetrico di tutti i colli
di una spedizione e il prezzo di spedizione varia secondo le tariffe del proprio corriere.
Forfettario: si calcola un costo medio di spedizione tra tutti gli oggetti in vendita e si
applica sempre quello in maniera fissa: è possibile che in alcune spedizioni si perda
qualche euro. Si sconsiglia tale politica nel caso in cui si vendano oggetti molto differenti
tra loro (si pensi a quanto possa differire un costo di spedizione di una lavatrice da quello
di un libro).
Per famiglia di prodotto: per prodotti simili, e dunque della stessa famiglia o categoria, si
applica lo stesso costo di spedizione.
Gratuite: il costo di spedizione è gratis. Le spedizioni possono essere gratuite:
• sempre: l’obiettivo è di aumentare il numero di ordini; Zalando è l’esempio più
famoso con spedizioni e resi sempre gratuiti;
• a tempo limitato: l’obiettivo è di aumentare il numero di ordini in un determinato
lasso di tempo, solitamente in occasione delle festività;
• per ordini superiori a un certo importo: l’obiettivo è di aumentare lo scontrino
medio ovverosia l’importo di ogni singolo ordine; il sito Bikerstorebari.com utilizza
tale strategia;
• sull’acquisto di determinati prodotti: in questo caso si desidera pilotare gli acquisti;
Esselunga fa spesso uso di tale tattica;
• se si paga con un metodo prestabilito: l’obiettivo è quello di migliorare il flusso di
cassa agevolando gli acquisti con metodi sincroni, come carte di credito e PayPal;
• sull’indecisione: per esempio si possono offrire le spedizioni gratuite per prodotti
inseriti nel carrello ma non ancora acquistati agli utenti registrati o dei quali si possiede
un indirizzo email, inviando una newsletter ad hoc; in questo modo si cerca di
 incrementare il tasso di conversione;
• per il primo acquisto: l’obiettivo è quello di acquisire nuovi clienti;
• dopo il primo acquisto: l’obiettivo è quello di stimolare il riordino e la fidelizzazione
del cliente. Amazon Prime è un servizio rivolto ai clienti Amazon che al costo fisso
annuale di 19,99 euro garantisce spedizioni in 2-3 giorni;
• all’esecuzione di una particolare azione: per chi si iscrive alla newsletter o inserisce
un codice coupon;
• al profilo utente: per gli anziani, per gli utenti registrati o che vivono nella provincia
limitrofa e via dicendo.
Valore massimo: si calcola il costo massimo per spedire l’oggetto più voluminoso in
proprio possesso e si applica sempre tale costo.
Misto: combinazioni di più politiche sopra elencate.
Tempi di consegna: viene calcolato in base al tempo necessario per la consegna (si pensi
alla consegna in sole due ore con il servizio Prime Now offerto da Amazon).

QUANDO LA SPEDIZIONE COSTA PIÙ DEL PRODOTTO

Ci possono essere casi in cui il costo di spedizione supera il prezzo del prodotto (si pensi a
un pacco di caffè, a un gioiello di bigiotteria o altri oggetti simili). Ci si potrebbe dunque
domandare per quale motivo una persona dovrebbe spendere più in spedizione che nel
costo stesso dell’oggetto.
I casi potrebbero essere almeno tre:

l’oggetto in vendita è introvabile nella propria zona o addirittura nella Rete e per
l’acquirente ha un valore superiore al costo totale dell’ordine; pertanto è disposto a
spendere più del dovuto;
il costo totale dell’ordine online è comunque inferiore al costo del singolo oggetto se
acquistato in un negozio fisico;
l’oggetto può essere acquistato insieme ad altri prodotti e i costi di spedizione sono
complessivi e non cumulativi.

Pertanto è comunque pensabile la politica di applicare costi di spedizioni più alti del singolo
costo del prodotto.
Da luglio 2015 Amazon ha introdotto il “Programma Plus” ovverosia dei prodotti plus a
basso prezzo (rasoi, detersivi e altro) acquistabili solo insieme ad altri prodotti e se il totale
dell’ordine ha un importo minimo di € 19,00, spese di spedizione escluse. Tale scelta è
dettata dal fatto che per Amazon sarebbe troppo costoso spedire singolarmente tali prodotti.

I canali di promozione
L’azienda deve comunicare e promuovere i propri prodotti/servizi al mercato di riferimento
tramite i giusti canali di promozione. La strategia può essere combinata – usando dunque più
canali contemporaneamente – o mirata su un unico mezzo – quando il budget per la
comunicazione è fortemente limitato. I principali canali di promozione sono:
 Televisione: spot televisivi, televendite e interviste.
Carta stampata: inserzioni pubblicitarie, pubbliredazionali.
Radio: spot radiofonici e interviste.
Pubblicità esterna: affissioni e varianti.
Direct Marketing: lettere (direct mail), email (newsletter e DEM), SMS (mobile
marketing), chiamate (telemarketing) e loro varianti.
Web: link e annunci sui motori di ricerca (SEO e PPC), pagine e inserzioni sui social
network, banner e via dicendo.
Attività promozionali: banchetto espositivo (in store promotion), sponsorizzazioni e via
dicendo.
Pubblicità direttiva: elenchi, Pagine Gialle ecc.

Ogni canale possiede caratteristiche e costi differenti. Pertanto è opportuno calibrare la propria
strategia di marketing in base al mercato di riferimento (B2B o B2C) e al budget a disposizione.
La tendenza attuale per chi vende online è quella di concentrarsi quasi esclusivamente sul canale
web dedicando in media solo una piccola percentuale del proprio budget ai media tradizionali
(5% alla stampa, 3% alla televisione, 1% alla radio90). Secondo Directline “non esiste uno
strumento più importante degli altri. È un gioco di squadra tra TV, PPC e Google AdWords. La
TV fa un assist ai motori di ricerca”91.
Sul web è possibile sfruttare le seguenti forme di advertising online.

Promotion Marketing Online: promozione dell’immagine aziendale e dei suoi prodotti

con l’utilizzo di oggetti multimediali quali banner (statici e animati), rich media (pop-
under, overlayer/modal, banner a espansione) e sponsorizzazioni (banner full page, domini
di terzo livello brandizzati).
E-mail marketing: promozione di prodotti e servizi attraverso l’invio di email
promozionali (DEM, Direct Email Marketing) su liste in affitto, nelle quali l’azienda
acquista solo la possibilità di inviare il messaggio senza conoscere gli indirizzi email di
destinazione, o tramite newsletter, con un database di indirizzi email costruito previo
consenso dell’interessato; infine, è possibile fare email marketing anche personalizzando la
firma di ogni messaggio individuale.
Search Engine Marketing (SEM): promozione del sito e dei prodotti/servizi nei risultati
(SERP) dei motori di ricerca. Con il SEM è il cliente che trova l’azienda al momento del
bisogno (inbound marketing). Per essere presenti e dunque indicizzati dai motori di ricerca
è necessario lavorare sui fattori interni (“SEO on page”: ottimizzazione del codice
HTML, dei tag, dei contenuti, delle immagini, del peso dei file, della velocità di
caricamento della pagina e via dicendo) e sui fattori esterni (“SEO off page”: link
popularity, link building, scambio link e via dicendo). La seconda strada – complementare,
non alternativa – è quella di acquistare le parole chiave (“keyword advertising”,
chiamato anche “PPC, Pay Per Click” o “SEA, Search Engine Advertising”) tramite
strumenti creati ad hoc dagli stessi motori di ricerca (Google AdWords o Bing Ads): con
un meccanismo ad asta, l’azienda offre una cifra per visualizzare il proprio annuncio nei
risultati di una determinata ricerca; se l’utente fa click sull’annuncio, l’azienda corrisponde
al motore di ricerca la cifra offerta.
Social Media Marketing (SMM): comunicazione, ascolto, promozione e conversazione
con il proprio mercato di riferimento attraverso i social media (Facebook, Twitter,
Pinterest, YouTube, Google+ e altri). Tra le attività svolte c’è la gestione di fan page, la
creazione di contenuti multimediali virali (post, foto e video) e l’assistenza clienti.
 Content marketing: produzione di contenuti testuali di qualità, realmente utili per
l’utente, all’interno di un blog.
Advergame: visualizzazione di banner e/o messaggi pubblicitari all’interno di videogiochi e
di applicazioni per smartphone e tablet.
Comparatori di prezzo: visualizzazione di inserzioni pubblicitarie di singoli prodotti in siti
web di comparazione prezzo (come Trovaprezzi.it, Kelkoo, Ciao e altri). In questi siti
web i prodotti sono ordinati per prezzo decrescente: dal più economico al più costoso;
l’azienda inserzionista paga per ogni click ricevuto (in modalità “Pay Per Click”) al fine di
portare il visitatore sulla singola scheda prodotto del proprio sito web.
Programmi di affiliazione: pubblicazione e vendita dei propri prodotti all’interno di siti
web esterni (TradeDoubler, Zanox, Clickpoint, Amazon e via dicendo); l’azienda
riconosce all’affiliato una commissione per ogni vendita conclusa (in modalità “Pay Per
Performance”), per ogni click (in modalità “Pay Per Click”) o per ogni registrazione al
sito (in modalità “Pay per Lead”).

Nella Tabella 6.29 vengono confrontate le attività di marketing offline e quelle online.

Marketing offline Marketing online

Allestimento del punto vendita Sviluppo sito web
Card e volantini in punti vendita correlati (co-branding) SEO / SEM
Direct mailing Direct Email Marketing
Cartellonistica e spot televisivi Display Advertising
Tabella 6.29 – Attività di marketing offline e online corrispettive.

Le keyword
La scelta delle parole chiave, per le quali si vorrebbe essere presenti nei risultati dei motori di
ricerca, è una fase cruciale e indispensabile per il successo del progetto ecommerce. Tuttavia tale
attività è molto complessa e dinamica con l’evoluzione della tecnologia.
Nei primi anni di vita del web e dei motori di ricerca, si era soliti effettuare delle ricerche con
keyword composte da una sola parola (per esempio, “scarpe”). Con il tempo gli algoritmi dei
motori di ricerca si sono perfezionati e le persone hanno capito che per avere risultati più precisi
era necessario digitare più parole.
Oggi esistono milioni di combinazioni di parole chiave, considerando intrecci di lingue,
dialetti, usi comuni, errori grammaticali e domande poste direttamente ai motori (per esempio
“dove trovare scarpe nike”).
Tuttavia resta ancora abbastanza valido lo schema riportato nella Tabella 6.30 che mostra un
differente tipo di ricerca (query) e di pagina di destinazione a seconda della tipologia di utente
(se è un cliente o un prospect).

Tipo di utente Tipologia di keyword usata Pagina di destinazione

Cliente Nome del sito Home page
Nome di un prodotto + nome del sito Scheda prodotto
Nome del sito Home page
Keyword generica Categoria
Prospect Keyword generica Sottocategoria
 Keyword generica Catalogo
Keyword precisa Scheda prodotto

Tabella 6.30 – Differenti tipologie di keyword a seconda della tipologia di utente.

Inoltre ogni singolo utente cambia il tipo di query in base alla fase del customer journey in cui si
trova (fase conoscitiva, fase informativa, fase di valutazione e via dicendo), come è possibile
leggere nella Tabella 6.31.

Query d’esempio Fase del processo di acquisto

Smartphone, cellulare ecc. Informazione
iphone 6 vs samsung s6, iphone 6 vs samsung s7 ecc. Confronto
Iphone 6 scheda tecnica, Iphone 6 funzioni ecc. Approfondimento
Iphone 6 recensioni, Iphone opinioni ecc. Valutazione
Iphone 6 prezzo, Iphone 6 offerte, Iphone 6 costo ecc. Acquisto
Iphone 6 assistenza ecc. Post vendita

Tabella 6.31 – Esempi di query differenti per fasi d’acquisto.

A tal proposito vanno chiariti alcuni concetti importanti in ambito SEM:

1. I motori di ricerca non indicizzano spontaneamente tutti i siti web: se si vuole che il
contenuto di una risorsa sia presente nelle ricerche di un motore è opportuno segnalarlo
manualmente. Solo in caso di link “in entrata”, ovvero di collegamenti ipertestuali presenti
da un sito esterno verso il sito di riferimento, il motore scopre l’esistenza di tale contenuto
e comincia a scansionare e a indicizzare tutte le pagine a esso collegate.

SEGNALARE UN URL A GOOGLE

Per segnalare un URL a Google è necessario seguire le semplici istruzioni presenti a questo
indirizzo: www.google.it/add_url.html.

2. Essere nelle prime 2-3 posizioni dei risultati di una ricerca è fondamentale: tuttavia
tale affermazione è corretta solo se si individuano le parole chiave correlate al business e
ai prodotti/servizi offerti. In altre parole, se si vendono prodotti per la videosorveglianza,
come telecamere, registratori video e simili, è errato cercare di raggiungere – o acquistare
– le prime posizioni per la singola parola “videosorveglianza”. Questo per almeno tre
motivi: primo, perché negli ultimi anni le persone hanno compreso che i risultati migliori e
di qualità si ottengono effettuando ricerche usando più parole (“sistemi
videosorveglianza”, “prodotti videosorveglianza” e vari); secondo, poiché la competitività
della singola parola porterebbe a enormi sforzi correlati a costi maggiori quasi mai
giustificati da un ritorno dell’investimento congruo; infine, perché puntando su una
singola parola si includerebbero anche le ricerche effettuate da persone fuori dal mercato
di riferimento (per esempio, utenti che cercano il significato della parola).
3. In riferimento all’ottimizzazione delle pagine per il posizionamento naturale del sito sui
motori di ricerca (SEO), è inutile (eccezion fatta per Bing) inserire una serie di parole
chiave all’interno del meta tag “keyword”; i fattori presi in considerazione da Google
 per determinare la qualità di una pagina e in generale di un sito sono più di 200 e passano
dalla densità delle keyword alla qualità dei link, dal peso per il download della pagina alla
presenza di collegamenti con i social media, solo per citarne alcuni.
4. Non esistono partner, agenzie o professionisti in possesso di formule magiche o in
grado di agevolare il posizionamento naturale di una pagina; la stessa cosa vale per
persone che hanno lavorato in Google (dipendenti, programmatori, stagisti e via dicendo);
al contrario, esistono invece i “Partner certificati Google”, agenzie e professionisti che,
dopo aver studiato e superato un esame ufficiale di Google, hanno ricevuto il certificato
ufficiale di consulenti. La lista aggiornata per regione e città è disponibile all’indirizzo:
www.google.com/ partners/.
5. Essere presenti nei risultati di ricerca con il proprio nome è una cosa banale e
scontata: pertanto il brand non rientra tra le keyword da posizionare (a patto che non ci
siano omonimi) ma sicuramente da presidiare.

Fatte le dovute premesse è necessario passare alla ricerca delle keyword adatte al settore di
riferimento. È possibile procedere partendo da queste fasi:

analisi dei siti web concorrenti per determinare le keyword usate all’interno dei codici
sorgenti;
analisi delle recensioni scritte dagli utenti con un linguaggio di uso comune;
analisi delle parole chiave suggerite da strumenti specifici come quelli indicati nella Tabella
6.32;
sessioni di brainstorming per elencare e individuare le keyword e le relative varianti;
test e domande su campioni di potenziali clienti al fine di individuare l’esatto modo per
ricercare un determinato prodotto o servizio (solitamente un esperto di settore usa termini
di ricerca differenti e dunque più specifici di un consumatore finale).

Strumento Sito ufficiale Costo

Google AdWords https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Gratuito
Google Trends www.google.it/trends Gratuito
Keyword Discovery www.keyworddiscovery.com/search.html Gratuito
Keyword Eye www.keywordeye.com A
pagamento
Keyword Tool Dominator www.keywordtooldominator.com Freemium
Microsoft Ad Intelligence http://advertising.microsoft.com/small- Gratuito
business/adcenterdownloads/microsoft-advertising-intelligence
NicheBOT www.nichebot.com A
pagamento
Scrapebox www.scrapebox.com/keyword-scraper A
pagamento
SemRush www.semrush.com Freemium
SEO Book Keyword http://tools.seobook.com/keyword-tools/seobook/ A
Suggestion Tool pagamento
SEOZoom www.seozoom.it Freemium
Term Explorer https://termexplorer.com Freemium
Trellian keyword discovery www.keyworddiscovery.com Freemium
Uber Suggest http://ubersuggest.org/ Gratuito
Wordpot www.wordpot.com Gratuito
WordStream Keyword Tool http://freekeywordtool.wordstream.com/ A
pagamento
Wordtracker Free http://freekeywords.wordtracker.com/ Gratuito
Keywords
Wordze www.wordze.com A
pagamento
Yahoo! Clues http://clues.yahoo.com/ Gratuito

Tabella 6.32 – Alcuni servizi per la ricerca delle keyword.

Una volta raccolte le parole chiave, si consiglia di suddividerle secondo i seguenti criteri.

Generiche (short tail): parole singole o frasi composte da due parole, con un basso tasso
di conversione tra ricerche, visite prodotte e permanenza sul sito.
Specifiche/Focalizzate: frasi corte e settoriali, focalizzate sul target dell’attività.
Lunga coda: frasi lunghe con più di due parole e mirate.

Sulla base delle keyword individuate sarà opportuno costruire il sito web e la strategia SEM. Nel
caso in cui si disponga già di un sito con relative keyword, all’inizio si consiglia di concentrare i
propri sforzi sulle prime cento parole chiave, in quanto è ipotizzabile che l’80% del traffico derivi
dal 20% delle parole chiave (legge di Pareto).

INTENTI D’ACQUISTO

Un utente che cerca una parola chiave secca, composta da una sola parola, potrebbe volere:

valutare il prodotto;
avere maggiori informazioni sulle caratteristiche del prodotto;
avere maggiori informazioni sulla storia del prodotto;
leggere recensioni di altri utenti sul prodotto.

Con l’eccezione della terza ipotesi, le altre sono sfruttabili per fini commerciali ma è
necessario cercare di decifrare l’intento del visitatore, combinando keyword ad altri elementi
statistici (pagine viste, click stream e via dicendo).

Individuare gli influencer

Una volta che si è segmentato il mercato, individuando le caratteristiche che accomunano i
potenziali clienti, è necessario fare un passo in avanti e andare alla ricerca degli “influencer”,
persone in grado di influenzare gli acquisti dei loro seguaci e di innescare un passaparola virale (e
produttivo). Seth Godin92 colloca questa tipologia di persone nella parte sinistra della curva di
Moore, presidiata dagli “innovatori” e dagli “adottatori precoci” (early adopter), che creano le
condizioni necessarie affinché la maggioranza dei consumatori si senta sicura nell’acquisto di un
prodotto/servizio nuovo. Tale curva a distribuzione normale si sta però appiattendo: le persone
normali (la maggioranza precoce e tardiva) sono sempre meno, mentre crescono gli “strambi”, gli
individui che appartengono agli estremi della curva vivendo in tribù di interessi comuni93.
Figura 6.37 – La curva di distribuzione di Moore.

Con la diffusione dei social media tutti gli utenti sono diventati dei piccoli “influenzatori” con
cerchie di amici e conoscenti più o meno grandi. Tuttavia un influencer può fare la differenza
rispetto a un altro in base alla reputazione che si è creato col tempo intorno a sé, alla tipologia di
“nicchia”94 di seguaci (per esempio, tutti gli chef del mondo) e al numero e alla qualità di
contenuti pubblicati e condivisi sul proprio blog o sul proprio canale social (Facebook, Twitter,
Pinterest e via dicendo).
Secondo Ed Keller e Jon Berry95 esistono cinque tipologie di influencer, ognuna con
caratteristiche e obiettivi differenti:

Attivisti: si mettono in gioco con le loro comunità, hanno un ruolo di primo piano in varie
tematiche che possono andare dalla politica alle associazioni benefiche.
Connected: hanno un gran numero di seguaci sui social network.
A impatto: attirano l’attenzione e sono considerati attendibili dagli altri.
Menti attive: possiedono svariati e diversi interessi.
Trendsetter: ricoprono un posto autorevole all’interno di un determinato settore, in genere
sono opinionisti riconosciuti in quanto dettano le mode e i trend.

Per individuare gli influencer è necessario studiare il mondo online e offline di riferimento:
giornali e riviste di settore, blog, forum specifici e social network, programmi televisivi, eventi e
fiere.
Per verificare che una persona sia un vero influencer è possibile usare diversi metodi:

Calcolare il NPS (Net Promoter Score96), un voto da 0 a 10 rilasciato da una persona alla
domanda “Raccomanderesti questo prodotto/servizio a qualcuno?”. Se il voto è 9 o 10
quella persona può considerarsi un influencer.

Tabella 6.33 – L’interpretazione del punteggio di Net Promoter Score.

 Osservare l’influenza di un utente tramite il punteggio offerto da strumenti quali Klout e
altri.

Successivamente è importante far sì che l’influencer provi un prodotto/servizio o testi

semplicemente il sito di e-commerce al fine che possa parlarne (bene) ai suoi follower generando
un passaparola virale.

I CORTILIA LOVERS

La strategia social del marketplace Cortilia.it passa anche dalla riprova sociale e dal
passaparola. L’azienda del food e-commerce ha prima individuato le due persone più vicine
al proprio brand ovverosia due clienti storici (i “Cortilia Lovers”), successivamente ha
chiesto loro di rispondere ad alcune domande in due interviste video (“100% Cortilia
Lovers”) veicolate sui propri canali YouTube e Facebook.

Gli indicatori di performance (KPI)

Nella fase successiva è importante individuare e definire dei valori economici monitorabili per
ogni obiettivo che l’azienda desidera raggiungere. Tali valori prendono il nome di indicatori di
performance (KPI, Key Performance Indicators) poiché tramite questi ultimi l’azienda può
valutare le proprie prestazioni in modo analitico. Affinché un valore sia considerato KPI deve
essere:

rilevante per l’azienda;

semplice da capire e da spiegare;
bilanciato su tempi, costi, qualità e innovazione;
dinamico o flessibile al fine di essere adattato ai cambiamenti nel tempo e del contesto;
accessibile facilmente in tempi brevi e affidabile come risultato.

Tali valori serviranno dunque a rispondere a domande cruciali, quali, per esempio:

Quali sono i prodotti che producono i maggiori utili?

Quante pagine in media un visitatore vede prima di acquistare dal sito?
Quanti prodotti in media un visitatore aggiunge al suo carrello?
Con quali keyword è entrato? Ha usato una keyword con il brand aziendale? Se la risposta
è positiva potrebbe essere già un cliente o semplicemente essere venuto a conoscenza
dell’azienda tramite il passaparola.
Quale annuncio funziona meglio in una campagna PPC?
Producono più vendite i banner o gli annunci sponsorizzati?
Per quale motivo ci sono pochi ordini nel sito web?
Cosa cercano i visitatori nel sito?
Quali prodotti vedono nel sito?
Qual è la pagina con maggior tasso di abbandono e perché?

Ogni reparto, area aziendale o strumento tecnico avrà dei propri KPI da tenere costantemente
sotto controllo durante la vita dell’impresa.
 I KPI PIÙ MISURATI

La ricerca “The Trading Intelligence Quarterly” condotta da eCommera nel 2010 svela
alcuni dati interessanti sui KPI del commercio elettronico. Il 28% delle aziende misura
giornalmente i ricavi ottenuti online, il 23% una volta al mese, il 17% una volta a settimana,
il 12% a quadrimestre e il 4% annualmente (il 16% non effettua alcun tipo di misurazione).
I KPI più monitorati risultano comunque essere i seguenti.

Soddisfazione del cliente: 59%

Scontrino medio: 50%
Conversioni: 48%
Guadagno netto per ordine (gross profit per order): 36%
Guadagni persi a causa di cancellazione degli utenti: 29%
Visitatori di ritorno: 28%
Guadagni persi per clienti che hanno annullato un ordine e/o effettuato il recesso: 25%
Guadagni persi a causa di indisponibilità del prodotto in magazzino: 24%
Perdita di profitto per frodi: 21%
Guadagni persi per un processo inefficiente di ordine: 20%

Si riportano qui di seguito alcuni indicatori finanziari di performance.

Capitale circolante: la differenza tra le attività correnti e la passività corrente.

Autofinanziamento: la somma tra l’utile netto, gli ammortamenti di esercizio e la
liquidazione (TFR).
Ritorno dell’investimento (ROI): il rapporto tra l’utile e il capitale investito.
Valore di esercizio (EVA): la differenza tra il reddito operativo al netto delle imposte e il
costo medio del capitale impiegato.

KPI per la logistica

Gli indicatori di performance da monitorare nell’area logistica si differenziano nelle tre aree di
competenza: magazzino, scorte e trasporti.

L’AREA MAGAZZINO
Tasso di occupazione del magazzino: il rapporto tra le celle occupate e quelle totali in
magazzino.
Saturazione superficiale: il rapporto tra la superficie occupata e quella totale del
magazzino.
Saturazione volumetrica: il rapporto tra il volume occupato e quello totale del
magazzino.
Produttività: il numero di ordini evasi al giorno.
Movimentazione in entrata: il rapporto tra la quantità della merce entrata in magazzino e
i movimenti totali al giorno.
Movimentazione in uscita: il rapporto tra la quantità della merce uscita dal magazzino e i
movimenti totali al giorno.
Accuratezza inventario: il rapporto tra il numero di codici errati e il numero totale di
codici.
 Affidabilità consegne: il rapporto tra il numero di consegne errate e il numero totale di
consegne.
Completezza ordine: il rapporto tra il numero di ordini evasi completi e il numero totale
di ordini evasi.
Puntualità consegne: il rapporto tra il numero di ordini consegnati puntualmente e il
numero totale di ordini consegnati.

L’AREA SCORTE

Indice di rotazione: il rapporto della merce spedita e quella in giacenza media.

Puntualità fornitori: il rapporto tra gli ordini consegnati puntualmente e il numero totale
di ordini consegnati.
Eccessi (overstock): il rapporto del valore del magazzino in surplus e il valore totale del
magazzino.
Obsolescenza: il rapporto tra il valore del magazzino obsoleto e il valore totale del
magazzino.
Evadibilità ordini: il rapporto tra il numero di ordini da evadere in un determinato tempo
e il totale del numero di ordini ricevuti nello stesso tempo.
Scostamento (lead time): il rapporto tra il lead time effettivo (ovvero l’intervallo di tempo
necessario per soddisfare una richiesta del cliente) e quello previsto.

L’AREA TRASPORTI

Numero destinazioni: il numero di destinazioni mensili.

Puntualità consegne: il rapporto tra il numero di ordini consegnati puntualmente e il totale
del numero di ordini consegnati.
Puntualità ritiro: il rapporto tra il numero di ritiri puntuali e il numero totale di ritiri.
Accuratezza consegna: il rapporto tra le consegne errate e quelle totali.
Costo km: il rapporto tra i costi di trasporto e i km percorsi.
Volume medio: il rapporto tra il volume trasportato e il numero di spedizioni.

KPI per le vendite

Vendite: indica il numero di vendite in un determinato lasso di tempo (ora, giorno,
settimana, mese, trimestre e anno) e l’eventuale tasso di crescita.
Demografia: indica le città, le regioni o le nazioni che generano maggiori vendite.
Scontrino medio (average market basket, average basket size o average basket size)
o valore medio dell’ordine (Average Order Value, AOV): il valore medio di spesa di
ogni cliente, calcolato dividendo il fatturato totale per il totale degli ordini.
Guadagno medio (average margin): è la media aritmetica dei guadagni su tutti i prodotti
venduti.
Conversioni per sorgenti di traffico: il numero di vendite generate da ogni singola fonte
di accesso: sito web stesso, newsletter, motori di ricerca (risultati naturali e a pagamento),
link sui social media e via dicendo.
Performance di prodotto: misura e posiziona i prodotti in base ai guadagni generati, al
fine di individuare quelli meno profittevoli.
Cost of Sales (CoS): misura il costo del venduto per determinare l’utile lordo in un
 determinato periodo; il CoS comprende la manodopera, il materiale e le spese generali,
mentre le spese amministrative, commerciali e i costi di marketing non sono inclusi.
Affinità di prodotto (product affinity): i prodotti maggiormente acquistati insieme ad
altri.

KPI per il processo di acquisto

Ogni processo di business online è caratterizzato da quattro fasi principali consequenziali.
1. Fase di accesso (reach): individuazione e acquisizione di potenziali clienti.
2. Fase di engagement: interazioni col sito web.
3. Fase di conversione: azioni compiute dai visitatori che hanno portato a una vendita.
4. Fase di fedeltà: legame col brand.

Figura 6.38 – Il processo di acquisto online, composto da quattro fasi, può essere paragonato a
un imbuto (funnel) dal quale entrano molti visitatori ed escono pochi clienti.
Per ogni fase esistono KPI specifici.

FASE DI ACCESSO

Visite: il numero di accessi (conteggiando anche più visite effettuate da un’unica persona)
al sito.
Visitatori unici: il numero di persone diverse (i “visitatori”) che accedono al sito web.
Visitatori nuovi: il numero di persone nuove (rispetto al periodo precedente) che hanno
visto il sito.
Conversioni per sorgenti di traffico: il numero di vendite generate da ogni singola fonte
di accesso: sito web stesso, newsletter, motori di ricerca (risultati naturali e a pagamento),
link social media e via dicendo.
Conversioni per keyword: il numero di vendite generate da ogni singola parole chiave. In
questo modo si individuano le keyword da ottimizzare nella campagna SEM.

Sorgente di traffico Tasso di conversione medio

E-mail 67,37%
Sito web 23,68%
Motori di ricerca (SEO) 3,68%
Social media 2,11%
Link (referral) 1,75%
SEM 0,88%
Display Advertising (PPC) 0,53%

Tabella 6.34 – Una ricerca condotta da Seewhy nel 2011 mette in correlazione le forme di
advertising con il tasso di conversione, ovvero il numero di vendite per mezzo.

FASE DI ENGAGEMENT
Pagine viste: il numero totale di pagine visitate.
Durata media di visita: la media del tempo speso sul sito web per singola persona.
Pagine viste per visita: la media delle pagine viste per singola persona.
Profondità di click (click-depth): il numero di click necessari a un visitatore per
raggiungere una pagina o un obiettivo.
Tasso di abbandono nel processo di checkout: il numero di visitatori che ha iniziato il
processo di acquisto senza concludere l’ordine; solitamente tale valore è molto alto ma, se
il sito è ottimizzato, il tasso di abbandono può scendere fino al 20%.
Tasso di abbandono per ogni sorgente di traffico: il numero di visitatori che utilizzando
una specifica fonte di accesso (motore di ricerca, newsletter e via dicendo) ha iniziato il
processo di acquisto senza concludere l’ordine.
Tasso di obiettivi conclusi: il rapporto tra il numero di un preciso obiettivo andato a buon
fine (come i prodotti aggiunti al carrello, la registrazione al sito, la conclusione di un ordine
e via dicendo) sul numero totale di visitatori. Ciò determina quanto è efficace il sito web,
stimando l’usabilità del progetto. Solitamente la media di tale tasso è del 78%.
Frequenza di rimbalzo (bounce rate): la percentuale di visitatori che arrivano su una
pagina di destinazione ma l’abbandonano senza nemmeno visualizzarne una nuova
(effettuano un “rimbalzo” appunto).
Tasso di uscita: la percentuale di visitatori che lascia un sito da una data pagina dopo
averne visitato almeno un’altra. Si calcola nel modo seguente: tasso di uscita di una pagina
= numero di uscite dalla pagina/numero di visualizzazioni della pagina.
Accessi in chat: il numero di visitatori che hanno utilizzato una chat.
Recensioni: il numero di recensioni lasciate sui prodotti.
Download: il numero dei file scaricati (come i manuali).

FASE DI CONVERSIONE
Clienti: il numero totale di clienti, che hanno acquistato almeno una volta.
Vendite: il numero totale delle vendite per ora, giorno, settimana, mese, trimestre e anno.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria target (ROAS, Return On Advertising Spend): il
fatturato generato da una fonte pubblicitaria diviso il totale speso per tale fonte
pubblicitaria; permette dunque di capire quanto fatturato può generare ogni euro speso.
Entrate per click (RPC, Revenue Per Click): per ogni click, l’importo medio delle
entrate registrate da ogni attività di vendita.
Vendite per sessione (buying sessions): il numero totale di vendite per ogni sessione di
visita.
Tasso di conversione: il rapporto tra il numero degli acquisti e quello dei visitatori per
singola fonte (generalmente il rapporto medio è di 1:100 ovvero una vendita ogni 100
 visitatori ma esistono dei tassi di conversione medi per ogni settore); il calcolo da fare è il
seguente: tasso di conversione = (numero di vendite/visitatori) ×100. Si rimanda alla
Tabella 6.35 per i tassi di conversione medi per settore.
Scontrino medio (average market basket o average basket size) o valore medio
dell’ordine (Average Order Value o AOV): il valore medio di spesa di ogni cliente,
calcolato dividendo il fatturato totale per gli ordini totali. La maggior parte delle aziende
considera più interessante questo KPI che il numero di vendite. Si rimanda alla Tabella
6.35 per dei valori sugli scontrini medi per settore.
Numero di articoli per ordine: il numero di prodotti ordinati per singola vendita.
Numero di pagine per l’acquisto: il numero di pagine visite prima che il cliente acquisti.
Giorni necessari per l’acquisto (days to purchase): il numero di giorni prima che il
visitatore decida di acquistare. In altre parole, tale KPI calcola il tempo necessario per
convertire un potenziale cliente (“prospect”) in un cliente effettivo.
Visite necessarie per l’acquisto (visits to purchase): il numero di visite al sito prima che
il visitatore si convinca ad acquistare.
Costo per acquisizione cliente (Cost Per Acquisition o CPA): il rapporto tra i costi
sostenuti per la campagna pubblicitaria (totale o per ogni singola strategia) e il numero di
obiettivi completati (vendite, registrazioni e via dicendo).

Settore Tasso di conversione Scontrino medio

Alimentare 0,90% 125 euro
Assicurazioni 1,00% 499 euro
Casa e arredamento 1,30% 311 euro
Centri commerciali 1,10% 74 euro
Editoria 2,00% 34 euro
Elettronica 1,90% 240 euro
Moda 1,30% 147 euro
Salute e bellezza 1,00% 100 euro
Tempo libero 1,40% 30 euro
Turismo 2,80% 312 euro
Media aritmetica 1,40% 187 euro

Tabella 6.35 – I tassi di conversione e scontrino medio per settore, stimati da Casaleggio
Associati nel 2011.

FASE DI FEDELTÀ
Visitatori di ritorno (return rate): il numero di visitatori che tornano sul sito in un dato
periodo di tempo.
Visite alla pagina “Il mio account”: il rapporto tra il numero di visite della pagina “Il
mio account” e le visite totali al sito.
Frequenza di riacquisto (o recenza, in inglese retention): il tempo necessario
dall’ultimo acquisto a oggi (nel 25% dei casi è di tre mesi97).
Customer Lifetime Value (LTV): i profitti generati (la differenza tra il ricavo e i costi) da
un singolo cliente nel corso di un determinato periodo (per esempio, un sito che vende
online vacanze stima 1.500,00 euro all’anno in media per cliente); si calcola moltiplicando
 l’importo medio di un ordine × il numero di volte in cui l’utente acquista × il numero di
anni in cui gli utenti fedeli continuano ad acquistare × il profitto dell’azienda (per esempio:
€ 15,00 × 10 × 3 × 30%).

La maggior parte dei KPI sopra elencati può essere monitorata con il supporto di strumenti
specifici per la web analytics, come Google Analytics.

KPI per la SEM

Per quanto riguarda le metriche da monitorare in una campagna impostata sui motori di ricerca
(sia SEO sia SEA) si segnalano i seguenti KPI.

POSIZIONAMENTO NATURALE (SEO)

Posizionamento per parola chiave (keyword ranking): la posizione di una pagina del sito
web nei risultati di un motore di ricerca (SERP) per una determinata parola chiave.
Numero di link di qualità in ingresso: il numero di link (non a pagamento e spontanei)
provenienti da siti che trattano tematiche simili o correlate.
Trend temporale del ranking (delta/ranking trends over time): l’andamento temporale di
una data parola chiave nei risultati dei motori di ricerca; ciò è dovuto a una naturale
fluttuazione dei risultati secondo gli algoritmi di qualità dei motori.
Click-Through Rate (CTR): il rapporto tra i visitatori che approdano al sito facendo click
spontaneamente su un link presente su un motore di ricerca e il numero totale di ricerche.
Tasso di conversione: il rapporto tra il numero degli acquisti conclusi e quello dei visitatori
giunti tramite motori di ricerca.
Traffico proveniente da keyword branded: il rapporto tra il numero di visitatori unici
che hanno trovato il sito utilizzando il nome del sito e il numero totale di visitatori unici;
un alto valore di questa metrica indica un’ampia diffusione del brand.
Traffico proveniente da keyword unbranded: il rapporto tra il numero di visitatori unici
che hanno trovato il sito non utilizzando il nome del sito e il numero totale di visitatori
unici.

KEYWORD ADVERTISING (PPC)

Click: il numero totale dei click per campagna, gruppo, annuncio e parola chiave.
Impression: il numero totale di visualizzazioni degli annunci per campagna, gruppo,
annuncio e parola chiave.
Costi: il costo complessivi per campagna, gruppo, annuncio e parola chiave.
Costo Per Click (CPC): il costo medio per ogni singolo click.
Click-Through Rate (CTR): il rapporto tra i visitatori che approdano al sito facendo click
su un annuncio sponsorizzato e il numero di impression correlate.
Punteggio di qualità (quality score): il punteggio di pertinenza di annunci, parole chiave
e pagina di destinazione per un utente che visualizza l’annuncio.
Advertising Cost of Sales (ACoS): la percentuale di vendite spese per una campagna
pubblicitaria, calcolata dividendo le spese pubblicitarie per le vendite ottenute; dunque
spendendo € 4,00 in PPC e ottenendo € 20,00 di fatturato, l’ACoS è del 20%.
Cost Revenue Ratio (CRR): il rapporto tra i costi sostenuti e i ricavi. In altre parole tale
indicatore misura le performance della campagna marketing online: se il CRR è del 5%,
 vuol dire che si sono spesi 5,00 euro su un ricavo di 100,00 euro. Il CRR è il valore
inverso al ROAS.
Tasso di conversione: il rapporto tra il numero degli acquisti conclusi (conversioni) e
quello dei visitatori giunti tramite campagna, gruppo, annuncio e parola chiave.

KPI per l’email marketing

Per quanto riguarda le metriche da controllare a seguito di una campagna di email marketing si
segnalano i seguenti KPI.

Email inviate (email sent): numero di email uniche inviate.

Email errate (email bounce): numero di email non consegnate suddivise per cause.
Email recapitate (email delivered): numero di email consegnate.
Tasso di apertura delle email (Open Rate, OR): il rapporto tra il numero totale di email
aperte e il numero di email spedite/recapitate; tale parametro è influenzato dalla creatività
dell’oggetto dell’email. Solitamente è corretto stimare un tasso che oscilla tra il 10% e il
30%.
Click-Through Rate (CTR): il rapporto tra i visitatori che approdano al sito facendo click
su un contenuto presente nell’email e il numero complessivo di email spedite; un buon
CTR oscilla tra il 5% e il 15% nel B2B e tra il 2% e il 12% nel B2C98.
Tasso di consegna (received rate): la percentuale di email correttamente consegnate
(dunque escludendo le email rifiutate a causa di errori di digitazione dell’indirizzo, di
caselle piene o inesistenti o di blocchi anti-spam) sul numero totale di email spedite.
Tasso di email inoltrate (forward rate): il rapporto tra il numero degli inoltri ad amici e il
totale delle email recapitate.
Tasso di conversione (conversion rate): il rapporto tra il numero degli acquisti conclusi e
quello delle email recapitate; in ambito B2B la media si stima intorno al 2,1%, nel B2C sui
1,7%99.
Tasso di cancellazione (unsubscribe rate): il rapporto delle cancellazioni dalla newsletter
sul numero totale di iscritti; un tasso inferiore allo 0,5% è nella normalità100.
Tasso di lamentele (complaint rate): il rapporto delle segnalazioni come spam o diffide al
Garante della Privacy sul numero totale di email recapitate.

Tali KPI possono essere monitorati utilizzando piattaforme professionali di email marketing.

KPI per la customer satisfaction

Qui di seguito riportiamo i principali indicatori di performance utili a monitorare il livello di
soddisfazione dei clienti.

Richieste di supporto (customer service open cases): il numero di aperture di ticket o

richieste di supporto fatte per sito web, telefono, email o social network riguardanti
informazioni, problemi o disservizi.
Tempo di attesa: il rapporto tra il tempo di attesa per il cliente e il tempo totale delle
comunicazioni.
Tempo di risposta: il rapporto tra il tempo di prima risposta al cliente (via telefono, email,
ticket, chat o social network) e il numero totale di richieste.
Tempo di risoluzione: il rapporto tra il tempo di risoluzione di un problema sul tempo
 totale impiegato dal servizio clienti.
Qualità dei feedback: il rapporto tra il numero di feedback positivi/negativi e il numero
totale di feedback.
Tasso di soddisfazione: il livello di soddisfazione del cliente; in alcuni casi si è soliti usare
il NPS (Net Promoted Score).

KPI per i social media

Infine si riportano i KPI più significativi per i social media.

Tasso di interazioni: il numero di “persone che parlano di un argomento” ovverosia i “Mi

piace”, i commenti, le condivisioni, le partecipazioni agli eventi e le richieste di offerte su
Facebook, il numero di tweet, retweet, aggiunte a Preferiti e Liste su Twitter, e via
dicendo per gli altri social.
Tempo di risposta: il rapporto tra il tempo di prima risposta al cliente e il numero totale di
richieste.

Per gli altri canali social non citati esistono specifici indicatori di performance.

I KPI DI ZALANDO

Nel bilancio annuale del 2014 Zalando riporta i principali KPI registrati dal proprio gruppo
mettendoli a confronto con l’anno precedente.

Tabella 6.36 – I KPI di Zalando.

Il team interno
Il successo di un’azienda è dato dal personale interno motivato, competente e ambizioso. Nel
Business Plan è importante dedicare ampio spazio alle risorse umane, riportando i curriculum di
ciascun membro con le competenze e il know-how in possesso dell’azienda.

IL DOCUMENTO DI VALUTAZIONE DEI RISCHI

Nel caso in cui l’azienda101 disponga di almeno un dipendente o lavoratore equiparato

(contratti a progetto, collaboratori familiari e similari), si è tenuti per legge (decreto
legislativo n. 81/08) a redigere un Documento di Valutazione dei Rischi (spesso abbreviato
con la sigla DVR) nel quale vengono descritti il funzionamento dell’azienda e i rischi
connessi alle varie mansioni e lavorazioni, con le relative misure di prevenzione stabilite dal
datore di lavoro.
Sarà dunque necessario nominare in azienda le seguenti figure per il Servizio di
Prevenzione e Protezione (SPP).

RSpp (Responsabile del Servizio di prevenzione e protezione): un professionista

esperto in sicurezza, in protezione e prevenzione; il ruolo potrà essere svolto anche dal
datore di lavoro stesso, qualora abbia seguito un corso di aggiornamento specifico per
RSPP della durata minima di 16 ore e massima di 48 ore, che rilasci il relativo attestato.
RSL (Rappresentante per la Sicurezza dei Lavoratori): è un dipendente che per tre
anni ha il compito di rappresentare e tutelare i lavoratori in azienda; anche in questo
caso è richiesto l’attestato di partecipazione a un corso di aggiornamento specifico per
RSL.
Addetto di primo soccorso: è il datore di lavoro o un dipendente incaricato
dell’attuazione dei provvedimenti previsti in materia di primo soccorso; è richiesto
l’attestato di partecipazione a un corso di aggiornamento specifico per primo soccorso.
addetto alle emergenze e antincendio: è il datore di lavoro o un dipendente incaricato
dell’attuazione delle misure di prevenzione incendi e lotta antincendio, di evacuazione
dei luoghi di lavoro in caso di pericolo grave e immediato, di salvataggio, di primo
soccorso e, comunque, di gestione dell’emergenza; è richiesto l’attestato di
partecipazione a un corso di aggiornamento specifico per primo soccorso.
Medico competente: è un medico – solitamente esterno – con specifici titoli e requisiti
formativi e professionali (art. 38 del d.lgs. n. 81/2008).

Una volta compilato e stampato, il documento dovrà avere una data certa che potrà essere
apposta:
1. presso un ufficio postale, affrancando il documento e annullandolo con timbro
postale;
2. con la firma del datore di lavoro e/o dell’RSPP, anche dell’RSL o, in mancanza di
esso, dei lavoratori in forza.

Per la corretta compilazione del DVR si consiglia comunque di avvalersi del supporto di
consulenti esterni specializzati.

LA DISOCCUPAZIONE E I BIG PLAYER

Si sente spesso dire che il commercio elettronico ha aumentato il tasso di disoccupazione.

È vero, molti negozi hanno chiuso (e chiuderanno a breve) ma la colpa non è dell’e-
commerce bensì del loro mancato adattamento alla società moderna. Se si analizzano i dati,
si può osservare che chi investe nell’online (e ci crede) assume ogni anno più personale.
Nella Tabella 6.37 sono raccolti gli impiegati delle principali aziende dell’online nel triennio
2012-2014. Come è possibile notare, le assunzioni sono sempre aumentate.
 Tabella 6.37 – I dati, presi dai rispettivi bilanci pubblici aziendali, si riferiscono all’organico
complessivo (dirigenti, quadri, impiegati, assunti a tempo pieno e part-time) al 31 dicembre
(a eccezione di Alibaba Group, al 31 marzo) di ogni anno in tutte le filiali delle aziende, sia
in Italia che all’estero.

Sin da subito è opportuno conoscere le figure professionali per un e-commerce vincente. I salari
medi si riferiscono all’anno 2015 e sono presi dal sito www.pagepersonnel.it.

PROFILI WEB OGGETTI DI NORMA

Il 28 gennaio 2016 l’UNI ha pubblicato la norma multiparte (UNI 11621 1/4:2016) relativa
alle “Attività professionali non regolamentate – Profili professionali per l’ICT”, recependo,
dunque, le 25 figure di competenza proposte dal Gruppo Web Skills Profiles
(www.skillprofiles.eu), il cui coordinatore è Pasquale Popolizio per IWA Italy.

Web Community Manager

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: social network, Hootsuite.

Formazione: laurea in marketing e comunicazione.

Gestisce e coordina le pagine dell’azienda sui canali social. Incentiva e modera le discussioni
positive, alimenta il dialogo e l’interazione tra cliente e brand nonché tra gli utenti.

Web Project Manager

(Profilo oggetto di norma)

Formazione: laurea in ingegneria gestionale o informatica.

Si occupa di gestire l’intero progetto web o di creare eventuali gruppi di lavoro. Assegna risorse,
ruoli, task e compiti da eseguire, coordina il team di lavoro e monitora i tempi, le scadenze e
l’evoluzione del progetto.
User Experience Designer
(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: basi di SEO e UX Design.

Formazione: laurea in marketing e comunicazione.

Si occupa di ottimizzare e migliorare l’esperienza dell’utente all’interno del sito, effettuando A/B
test, intervistando i clienti e osservando l’interazione che essi hanno con le pagine, le call to
action e i moduli dati. Effettua anche test di usabilità in vitro.

Web DB Administrator
(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: SQL, Perl, MySQL e PHP.

Formazione: laurea in ingegneria informatica.
Certificazioni consigliate: CISCO.

Gestisce e amministra i database presenti all’interno del server; ripara tabelle, ottimizza i processi
e controlla che il database sia sempre performante.

SEO Specialist
Competenze specifiche: ottimizzazione contenuti e codice del sito web, scelta delle parole
chiave, definizione di tag e metatag, coordinamento editoriale, analisi posizionamento,
usabilità, HTML e CSS, tool specifici (SemRush, SeoZoom, Screaming Frog ecc.),
configurazione e ottimizzazioni lato server e linguaggio Unix.
Formazione: laurea in informatica, comunicazione o new media.
Certificazioni consigliate: qualifica individuale di Google Analytics.
Retribuzione annua lorda: 33.000,00.

Il SEO Specialist si occupa di ottimizzare l’intero sito di e-commerce per migliorare il suo
posizionamento naturale sui motori di ricerca. Definisce una strategia, dopo aver analizzato la
concorrenza e il target e sceglie le parole chiave. Con l’evoluzione degli algoritmi di Google, il
SEO Specialist, insieme al Web Server Administrator, deve ottimizzare il server per renderlo
performante e con il User Experience Designer migliorare la facilità di navigazione tra le pagine.
Si occupa inoltre di monitorare Google Search Console e gli accessi naturali tramite software ad
hoc, configurare il file robots.txt, risolvere eventuali penalizzazioni, gestire i link in entrata e in
uscita (anche tramite azioni di content marketing). Il consulente SEO può essere sia interno che
esterno all’azienda.

Consulente Google AdWords

Competenze specifiche: Google AdWords, Google Analytics, Google AdWords Script,
Google AdWords Editor, Google Merchant e codice HTML.
Formazione: laurea in marketing o statistica.
Certificazioni consigliate: Google AdWords.
Crea, monitora e ottimizza le campagne marketing su Google AdWords, comprese quelle di
Google Shopping: individua prodotti da spingere, definisce il budget giornaliero, aumenta o
diminuisce il costo per click, attiva/disattiva keyword o elimina parole non pertinenti.

Consulente eBay
Competenze specifiche: backend e condizioni contrattuali di eBay.
Formazione: laurea in marketing e comunicazione.

Si occupa di ottimizzare le schede tecniche pubblicate su eBay (testi, foto e prezzi) nonché di
monitorare lo stato del negozio gestito sul marketplace.

Consulente Amazon
Competenze specifiche: backend e condizioni contrattuali di Amazon.
Formazione: laurea in marketing e comunicazione.

Si occupa di ottimizzare le schede tecniche pubblicate su Amazon (testi, foto e prezzi) nonché di
monitorare lo stato del negozio gestito sul marketplace. Controlla l’inventario e i prodotti
presenti, risponde alle recensioni e monitora lo stato di salute dell’account. Risponde alle richieste
esterne pervenute, interfacciandosi con il team.

Web Advertising Manager

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: Google Analytics, SEO, Google AdWords, Bing Ads, Facebook
Ads.
Formazione: laurea in marketing e comunicazione.
Certificazioni consigliate: Google Analytics QI e Google AdWords.

Gestisce la pubblicità e la promozione dei beni sul web. Definisce strategie specifiche in
collaborazione con gli specialisti di settore.

Frontend Web Developer

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: HTML 5, CSS 3, JavaScript, librerie (JQuery) e basi minime di

SEO.
Formazione: diploma o laurea in informatica.
Certificazioni consigliate: Magento Front End Developer Certification e TYPO3 CMS
Certified Integrator (TCCI).
Si occupa di scrivere codice HTML e CSS, correggere problemi di visualizzazione tra un
browser e l’altro, tra un dispositivo e l’altro.

Programmatore (Server Side Web Developer)

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: linguaggi di programmazione (PHP, Perl e Java), metodologia

agile.
Formazione: laurea in informatica.
Certificazioni consigliate: Magento Certified Developer and Developer Plus.

Si occupa di scrivere codice in linguaggio di programmazione. Può occuparsi della correzione di

bug individuati sulla piattaforma esistente o della creazione di moduli e funzionalità ad hoc.

Web Content Specialist

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: gestione dei contenuti all’interno del sito web.

Formazione: laurea in comunicazione o marketing.
Retribuzione annua lorda: 27.000,00 euro.

Il compito del Web Content Specialist è quello di creare contenuti all’interno del sito web di e-
commerce o di un blog a esso associato. Può essere una figura sia interna che esterna
all’azienda.

Sistemista (Web Server Administrator)

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: sistemistiche, Linux/Windows.

Formazione: ingegneria informatica.
Certificazioni consigliate: CISCO.

Il Web Server Administrator gestisce i server sui quali è installato il sito web. Si occupa di
installare librerie, monitorare le risorse, bilanciare i carichi, individuare colli di bottiglie, progettare
i load balancing, creare caselle email e accessi FTP, attribuire permessi di lettura/scrittura a file e
cartelle, installare certificati SSL e creare domini e sottodomini.

Information Architect
(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: usabilità, metodo delle personas e Power Point.

Formazione: laurea in ingegneria informatica.
Certificazioni consigliate: CISCO.

Individua gli elementi informativi e funzionali all’interno di un dominio applicativo. Pertanto

ridefinisce nomi e categorie di prodotti per una migliore fruizione del sito in collaborazione con i
colleghi esperti della SEO, studia e intervista i potenziali clienti per stilare personas e scenari, crea
report ma anche wireframe e prototipi.
Digital Strategic Planner
(Profilo oggetto di norma)

Formazione: laurea in marketing e comunicazione.

Certificazioni consigliate: Google Analytics IQ.

Si occupa della pianificazione delle strategie digitali dell’azienda sul web.

Web Security Expert

(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: conoscenze sistemistiche, Linux/Windows, spam ed email.

Formazione: laurea in ingegneria informatica.
Certificazioni consigliate: CISCO CCNA Security, CCNP Security e CCIE Security.

Si occupa della sicurezza web dei sistemi informativi. Previene o pone rimedio ad attacchi
hacker, installa patch al sistema operativo, effettua test simulando comportamenti malevoli (per
esempio: penetration test) e analizza il traffico in entrata e in uscita per individuare anomalie o
eventuali attacchi. Infine si occupa della formazione e della sensibilizzazione in azienda in tema
di sicurezza informatica (aggiornamento antivirus, allegati giunti via email, password facili o
scritte in chiaro su post-it).

E-commerce Specialist
(Profilo oggetto di norma)

Competenze specifiche: lingua inglese, piattaforma web, strategie di web marketing, e-

commerce, Google Analytics, aspetti fiscali e legali legati all’e-commerce.
Formazione: laurea in comunicazione, informatica o marketing.
Certificazioni consigliate: Qualifica individuale di Google Analytics, Magento Certified
Solution Specialist, PrestaShop Training e CIW E-Commerce Specialist.
Retribuzione annua lorda: 33.000,00 euro.

La figura dell’E-commerce Specialist è fondamentale fin dai primi mesi di attività in quanto aiuta
l’imprenditore a pianificare e monitorare l’intera attività di commercio elettronico senza perdita di
budget e denaro. Eventuali errori commessi in fase di startup (prodotti non inseriti correttamente,
cambi di piattaforma non eseguiti correttamente, strategia SEO sbagliata o non chiara, fatture
estere non corrette e via dicendo) possono compromettere la crescita e l’evoluzione dell’azienda
che prima o poi dovrà ricorrere ai ripari. Inoltre la figura deve occuparsi delle definizioni delle
modalità di pagamento, del controllo del fatturato online e dell’analisi dei dati. L’E-commerce
Specialist può essere sia interno che esterno, a seconda delle capacità economiche dell’impresa e
della disponibilità del professionista.

E-COMMERCE MANAGER O E-COMMERCE SPECIALIST?

A oggi non esiste una chiara e netta distinzione tra la figura dell’E-commerce Manager e
quella dell’E-commerce Specialist. Il primo profilo è usato a livello internazionale mentre il
 secondo rientra tra le già menzionate 25 figure di competenza proposte dal Gruppo Web
Skills Profiles ed è ufficialmente oggetto di norma in Italia. PagePersonnel102 disegna una
gerarchia ben chiara tra le due figure mettendo l’E-commerce Manager a capo dello
Specialist.
Tuttavia se si analizzano le competenze richieste e le responsabilità si potrebbe dire che
sono due sinonimi della stessa figura.

Online Store Manager

(Competenza oggetto di norma)

Competenze specifiche: pianificazione attività di marketing, gestione conto economico

online, supporto alla vendita.
Formazione: laurea in comunicazione o marketing.
Retribuzione annua lorda: 31.000,00 euro.

Figura professionale responsabile del conto economico del negozio online, dell’assortimento della
merce, delle attività di merchandising e delle promozioni sul sito web. Può essere di supporto alla
forza vendita con analisi, presentazioni ad hoc, studi di settore e case history.

Reputation Manager
(Competenza oggetto di norma)

Competenze specifiche: strumenti di Google, SEO e relativi tool di ascolto.

Formazione: laurea umanistica o in economia e commercio.

Il Reputation Manager controlla quotidianamente la reputazione aziendale o dei rispettivi brand

nella Rete, tramite appositi software di ascolto. In molti casi si occupa anche del controllo e della
revisione di feedback e recensioni rilasciate dai clienti sulla propria piattaforma o su siti terzi. Il
Reputation Manager è colui che decreta l’inizio di una crisi aziendale sui social a seguito di un
attacco mediatico da parte dei media, dei concorrenti o di clienti stessi.

Operatore di data entry

Competenze specifiche: lingua inglese, piattaforma web, SEO e relativi tool.
Formazione: laurea umanistica.

L’addetto al data entry si occupa dell’inserimento dei dati (perlopiù le schede prodotto) nel sito
web. Non sono richieste particolari competenze tecnico-informatiche se non l’uso basilare del
computer, del web e dei motori di ricerca: l’operatore dove saper cercare informazioni su
Google, salvare immagini, comprimere file e cartelle e nonché conoscere come inserire
correttamente i prodotti all’interno della piattaforma web (Magento, PrestaShop, WooCommerce
e via dicendo), senza incorrere in penalizzazioni da parte dei motori di ricerca. Dunque è
preferibile che abbia una preparazione umanistica in quanto si occuperà anche della stesura dei
testi descrittivi in ottica SEO. L’operatore di data entry può lavorare sia internamente all’azienda
che in outsourcing.
Magazziniere (addetto alla logistica)
Competenze specifiche: logistica, leggi e spedizioni internazionali, software gestionale e di
magazzino, piattaforma web.

L’addetto alla logistica ha il compito di controllare la merce in entrata e in uscita all’interno del
magazzino. A seconda dei software e delle attrezzature in possesso dell’azienda, alcuni compiti
saranno più o meno automatizzati. Nelle piccole aziende l’addetto dovrà controllare che,
all’arrivo di collo da parte di un fornitore, la merce sia corrispondente a quella riportata nella
bolla di accompagnamento. Quindi dovrà verificare che non sia stata danneggiata durante il
trasporto ed eventualmente metterla da parte per rispedirla al fornitore. Successivamente dovrà
occuparsi di catalogare i prodotti tramite lettori di codici a barre per poi riporli negli scaffali
secondo le logiche di magazzino. All’arrivo di nuovi ordini, invece, dovrà eseguire le operazioni
al contrario: prelevare gli oggetti dai rispettivi scaffali, preparare l’imballaggio e i documenti,
anche a seconda della nazione di destinazione, e controllare che il carico dei colli sul vettore
avvenga correttamente e in sicurezza.

Addetto al customer service

Competenze specifiche: piattaforma web, software gestionale, CRM, tecniche di vendita.
Formazione: laurea umanistica o in economia e commercio.

L’addetto al customer service ha il compito di assistere i clienti, sia potenziali che acquisiti,
tramite i principali canali di comunicazione (email, telefono e social media). Sono richieste
particolari soft skill come una comunicazione efficace e semplice, pazienza, disponibilità e
precisione. L’addetto dovrà rispondere prontamente e nel minor tempo possibile a tutti i quesiti
giunti in azienda: informazioni su prodotti, ordini o colli spediti. Per ogni nazione, in cui l’impresa
intende vendere online, deve esserci un responsabile customer service madrelingua, in grado di
saper rispondere correttamente in lingua e comprendere le esigenze e le perplessità dei clienti
anche in base alla cultura di riferimento. Deve conoscere i principali software aziendali come
quello gestionale e di magazzino per ricercare ordini, spedizioni, documenti e informazioni sui
prodotti, nonché eventuali programmi di CRM per risalire al profilo del cliente e tracciare le
attività di assistenza svolte. L’addetto al customer service può svolgere anche un ruolo pro-attivo
e tentare la vendita (cross-selling o up-selling). Infine si consiglia una comunicazione costante
con gli altri reparti aziendali (in particolare l’area del data entry e quella di sviluppo della
piattaforma web) per apportare le modifiche migliorative in termini di funzionalità tecniche al sito
web o di scheda prodotto (informazioni non chiare, mancanti, imprecise, obsolete e via dicendo).
La figura può essere sia interna che esterna all’azienda (ma solo per particolari attività di
recupero informazioni).

Contabile
Competenze specifiche: emissione e registrazione di fatture di acquisto o di vendita,
acquisto merce e gestione dei conti economici (PayPal compreso).
Formazione: ragioniere o laurea in economia e commercio.

La figura del contabile gestisce le fatture emesse, gli incassi, controlla i flussi finanziari, emette
note di credito o debito, registra le fatture di spesa e si occupa di tutta la parte finanziaria
dell’azienda.

Digital Graphic Designer

Competenze specifiche: Adobe Photoshop.
Formazione: diploma al liceo artistico o all’istituto d’arte.
Certificazioni consigliate: Adobe Photoshop ACA.

Si occupa di ritoccare le foto dei prodotti, scontornarle ed eliminare eventuali difetti (nei,
imperfezioni della pelle, ombre e via dicendo).

Fotografo
Competenze specifiche: fotografia.
Formazione: diploma al liceo artistico o all’istituto d’arte; laurea in Fotografia presso
l’Istituto Europeo di Design.

Si occupa di effettuare gli shooting fotografici ai prodotti o ai modelli.

I 14 PRINCIPI DI LEADERSHIP PER LAVORARE IN AMAZON

Sono in pochi a sapere che per lavorare in Amazon vengono richiesti 14 requisiti, chiamati
“principi di leadership”, che rispettano appieno la filosofia di Bezos:
1. passione per il cliente (Obsess Over the Customer);
2. responsabilità (Take Ownership of Results);
3. inventare e semplificare (Invent and Simplify);
4. avere spesso ragione (Leaders Are Right – A Lot);
5. assumere e far crescere i migliori (Hire and Develop the Best);
6. insistere sugli standard più elevati (Insist on the Highest Standards);
7. pensare in grande (Think Big);
8. propensione all’azione (Have a Bias for Action);
9. frugalità (Practice Frugality);
10. imparare ed essere curiosi (Be Vocally Self-Critical);
11. conquistare la fiducia (Earn the Trust of Others);
12. andare in profondità (Dive Deep);
13. avere carattere – dissentire e aderire alle decisioni (Have Backbone – Disagree and
Commit);
14. portare risultati (Deliver Results).

Per maggiori informazioni si rimanda al seguente link: www.amazon.jobs/it/principles.

L’organizzazione
È possibile individuare tre modalità distinte di interazione: inhouse, outsourcing e misto.

Inhouse: l’azienda svolge tutti i processi di business che ruotano attorno al commercio
elettronico (creazione del sito web, hosting, aspetti fiscali e legali, logistica e via dicendo)
attraverso una propria squadra interna di dipendenti. In questo modo ha il pieno controllo
di tutte le fasi e i processi e può proteggere il know-how aziendale. Un limite a tale
soluzione, oltre a quello economico per mantenere diverse figure professionali, potrebbe
essere però la conoscenza e l’esperienza stessa del team, che lavorando a un unico
progetto non ha una visione completa e aggiornata (la soluzione ideale comporterebbe
l’assunzione di diversi professionisti di alto livello in costante aggiornamento). Pertanto,
l’inhouse risulta essere molto complesso ed è adottato effettivamente solo da grandi
aziende, multinazionali o enti pubblici.

IL NUMERO DI DIPENDENTI NECESSARI PER UN E-COMMERCE

Secondo una ricerca condotta da Casaleggio e Associati nel 2012, bastano tre persone
dedicate per gestire un e-commerce con un fatturato medio annuale di 500.000 euro.
Superati i 5 milioni di euro lo staff medio dovrebbe essere composto da 47 persone.

Figura 6.39 – Il numero di dipendenti per fatturato.

YOOX, nel primo anno di esercizio (2000), aveva 27 impiegati con uno stipendio medio di
circa 1,3 milione di lire al mese. Tuttavia, se si desidera massimizzare i risultati mantenendo
un numero basso di dipendenti, è necessario ricorrere a software automatici che permettono
di risparmiare tempo. Un buon programma di fatturazione, un centralino telefonico e un
autorisponditore garantiscono ottimi risultati dopo una prima analisi e configurazione.

Outsourcing: al contrario dell’inhouse l’imprenditore affida tutti i propri processi di

business ad aziende terze specializzate senza avvalersi di dipendenti interni: la contabilità a
uno studio di commercialisti, le questioni legali a uno studio legale, la realizzazione del sito
 web a una web agency e via dicendo per tutti gli altri aspetti. Sebbene l’outsourcing sia
una modalità a oggi molto attuale e di facile applicazione, in un mondo sempre più
globalizzato (è possibile lavorare a distanza non solo nella modalità classica del telelavoro
ma anche in modalità collaborativa grazie agli strumenti del collaborative working offerti
dal web), il coordinamento e la gestione di tali risorse umane rappresenta l’ostacolo più
importante. Ogni azienda, infatti, avrà il suo modus operandi e dunque i suoi tempi
lavorativi per portare a termine i compiti affidati. L’outsourcing è spesso adottato da
quegli imprenditori che, sotto forma di ditta individuale, avviano in autonomia la propria
attività di e-commerce. L’imprenditore, essendo solo, dovrà essere attento a seguire e a
gestire contemporaneamente i seguenti aspetti aziendali mantenendo un alto livello
qualitativo di processo: gestione dei flussi economici (incassi e pagamenti), gestione dei
partner (accordi e coordinamento), fornitura di beni (acquisto prodotti o servizi), gestione
del cliente (informazioni, vendita e post vendita), imballaggio della merce ed eventuale
spedizione, gestione del catalogo prodotti nel sito web (inserimento nuovi prodotti,
aggiornamento prezzi e disponibilità e via dicendo) e fatturazione. Per ovviare a tali
problematiche, negli ultimi anni sono nati i Commerce Service Provider (CSP), aziende in
grado di fornire soluzioni complete e su misura per assistere le aziende nel commercio
elettronico. Le attività svolte da un CSP vanno dalla connettività più adatta alla
progettazione del sito, dall’inserimento dei prodotti agli scatti fotografici degli stessi, dalla
gestione degli ordini al relativo impegno del materiale, dall’organizzazione del call center di
prevendita all’assistenza post vendita, dalla spedizione della merce alla gestione dei resi.
Misto: l’azienda possiede del personale interno specializzato (inhouse) o coinvolge
direttamente i soci per svolgere i processi più delicati o meglio conosciuti (a titolo
esemplificativo: gestione del cliente, fornitura dei beni, imballaggio e spedizione,
contabilità e via dicendo); allo stesso tempo affida all’esterno (in outsourcing) le
competenze più tecniche o quelle non possedute dal personale interno (per esempio, la
realizzazione sito, l’attuazione di un piano di web marketing, la consulenza legale e via
dicendo). La soluzione mista è sicuramente quella più adottata, in quanto risulta essere
anche la più flessibile.

Solitamente la scelta tra una modalità e l’altra è strettamente correlata al budget a propria
disposizione. Tuttavia un altro fattore spesso preso in considerazione è la proprietà intellettuale
del progetto: se si intende sviluppare un sito di e-commerce e possederne tutti i diritti d’autore
mantenendo i costi, l’unica scelta obbligata è quella di optare per un team inhouse.

IL CASO YOOX

Inizialmente la gestione del sito di YOOX era affidata a una web agency esterna.
Successivamente, poiché fu deciso di internalizzare tutte le attività core (il sito web per una
Internet company è da ritenersi il cuore dell’azienda), lo sviluppo del backend e del frontend
della piattaforma fu portato in casa.

In molti casi si parte in autonomia per poi ampliare l’organico man mano che l’attività cresce; in
altri, invece, c’è già un gruppo di 3-4 persone. Un organigramma ideale potrebbe essere quello
rappresentato in Figura 6.40 dove le attività di sviluppo della piattaforma sono affidate
all’esterno. In azienda, invece, si conservano le mansioni più strategiche come l’analisi dei
risultati, l’inserimento dei dati e la gestione del magazzino.
Figura 6.40 – Un organigramma ideale per un’azienda di e-commerce.

I partner
I partner chiave per un e-commerce di successo sono: lo studio fiscale, la web agency, lo studio
legale, i corrieri e i punti di ritiro.

I PARTNER DI YOOX

Quando nel 2000 YOOX avviò il proprio e-commerce aveva 7 partner: Acroservizi SpA per
tutti gli aspetti relativi all’assistenza clienti, Radiosity per la realizzazione del progetto
grafico, Matrix SpA per lo sviluppo del sito web (attività poi portata all’interno dell’azienda),
Etnoteam SpA per l’hosting, UPS per le spedizioni, Due Torri SpA per la logistica e Banca
Sella per le transazioni online.

Lo studio fiscale
La figura del commercialista è fondamentale per l’azienda, in quanto fornisce un supporto di
consulenza fiscale costante e sano. Per la scelta del professionista si consiglia di verificare:

l’iscrizione all’albo dei dottori commercialisti e degli esperti contabili (pubblico sul web);
il possesso della polizza assicurativa professionale obbligatoria;
l’esperienza con altre aziende operanti nel commercio elettronico.

In ogni caso il commercialista deve essere una figura strategica di supporto e non un elemento di
freno alla crescita dell’azienda.
La web agency
La web agency, conosciuta anche col termine digital company o new media agency, è l’azienda
che assiste l’impresa nella creazione, ottimizzazione e pubblicazione della piattaforma web.
L’agenzia web rientra tra i partner fondamentali e cruciali per un e-commerce di successo.
Tuttavia, è sempre più difficile individuare la digital company più adatta poiché sul mercato
esistono almeno sette tipologie di aziende in grado di offrire soluzioni web per il commercio
elettronico.

Commerce Service Provider (CSP): un’agenzia che assume il pieno controllo delle
attività di commercio elettronico per conto di un’azienda terza, dalla scelta della
piattaforma alla logistica, dalle spedizioni alla gestione degli ordini.
Web agency: agenzie specializzate nel campo web; alcune sono “full service”, altre più
specializzate (realizzazione di siti web, posizionamento sui motori di ricerca, partner
AdWords, usabilità, DEM e via dicendo).
Agenzie di comunicazione: agenzie in grado di coordinare e pianificare strategie su più
media tra cui anche il web.
Software house: aziende informatiche che progettano, realizzano e rivendono soluzioni
software per l’e-commerce.
Affiliati: aziende non informatiche che hanno acquistato una piattaforma sviluppata da
terzi per offrirla ai clienti come servizio aggiuntivo o a supporto del proprio core business.
Consulenti: professionisti singoli specializzati in un settore del web che lavorano insieme
come studio associato o che subappaltano il progetto a terzi; in questa categoria rientrano i
web designer, gli esperti SEO, i consulenti e-commerce e via dicendo: è evidente che
servono più consulenti specializzati per la buona riuscita di un sito di vendita online.
Rivenditori: negozi di informatica che rivendono pacchetti di e-commerce già pronti a
basso costo, lasciando al cliente l’onere di tutta la parte di configurazione e
personalizzazione.

NON AFFIDARSI AD AMICI E PARENTI

Si sconsiglia di affidare il proprio progetto web ad amici e parenti, esperti improvvisati e

informatici nel tempo libero. Le conseguenze potrebbero essere dolorose sia dal punto di
vista economico sia da quello umano.

Si consiglia dunque di affidarsi ad agenzie web specializzate nell’e-commerce in grado di poter

offrire non solo il supporto tecnico per lo sviluppo del progetto ma anche il giusto know-how
derivato dall’esperienza accumulata negli anni con altri clienti. Elena Schiaffino ha scritto un
intero libro su come scegliere i professionisti giusti per un progetto digital di successo (Stop agli
incantatori del web, Hoepli, Milano 2013).
Spesso si cerca il partner tecnologico più vicino alla sede dell’azienda. Tuttavia non sempre
tale scelta risulta vincente, a causa delle peculiarità indispensabili alla web agency per poter
supportare un buon progetto web. Pertanto, potrebbe essere necessario spostarsi dalla propria
città al fine di individuare il fornitore ideale per un determinato progetto.
Un errore comune compiuto da molte imprese è quello di richiedere solamente via email una
quotazione economica per la creazione della piattaforma. La web agency deve essere un partner
strategico col quale dialogare sempre nel tempo, in totale armonia. Quindi si consiglia di
incontrare di persona i professionisti presso la sede della web agency, al fine di verificarne anche
la salute societaria.
La raccolta di più preventivi – non più di cinque comunque – può essere fondamentale per
un primo confronto tra agenzie e soluzioni proposte. Il preventivo è un primo biglietto da visita in
quanto racconta molto sulla storia e sul modo di lavorare di un’agenzia. La qualità di stampa, la
correttezza ortografica, il linguaggio semplice, l’uso di una carta ricercata, l’analisi dettagliata del
progetto, i costi elencati nel dettaglio, il modus operandi e la mission dell’agenzia sono tutti
elementi da valutare in una prima fase di scelta. Quanto più il preventivo sarà approssimativo,
tanto più si presume lo sarà il progetto finale.
Paradossalmente i tempi di consegna di un preventivo potrebbero non essere brevi se
l’agenzia dedica particolare attenzione al progetto dell’impresa: infatti, in caso di creazione di una
piattaforma realizzata ad hoc, è necessario valutare esattamente tutte le varianti (tecniche e
procedurali) necessarie al rispetto dei requisiti imposti dal committente.
In merito ai costi è opportuno segnalare che, non essendoci un mercato di riferimento o un
tariffario prefissato, ogni agenzia applica prezzi molto differenti dalle altre. Questi prezzi possono
partire dai 500 euro per superare i 20.000 euro.

I MODELLI DI BUSINESS DI UNA WEB AGENCY

Solitamente i modelli di business applicati dalle agenzie sono diversi:

su commissione: l’agenzia sviluppa un progetto rispettando le esigenze del cliente; i

costi sono influenzati dalle ore/uomo impiegate per l’analisi e lo
sviluppo/personalizzazione del progetto; tali agenzie lavorano sulla qualità e su un
numero limitato di clienti;
a pacchetto: l’agenzia investe del capitale iniziale nello sviluppo di una piattaforma di
sua proprietà, comune a tutti i suoi clienti, per la vendita di prodotti/servizi online; i
costi sostenuti inizialmente vengono spalmati nel tempo con la vendita delle licenze della
piattaforma; tali agenzie dunque lavorano sulla quantità;
a performance: l’agenzia segue tutti gli aspetti di vendita online, dallo sviluppo della
piattaforma alla gestione delle campagne marketing, dalla definizione delle strategie alla
scelta del prezzo, dal customer service all’e-commerce management; l’azienda paga un
piccolo canone mensile più una commissione per ogni vendita andata a buon fine
(revenue share); il budget di marketing è a totale carico dell’azienda così come la
gestione della logistica;
full service: l’agenzia segue tutti gli aspetti di vendita online, dallo sviluppo della
piattaforma alla gestione delle campagne marketing, dal customer service all’e-
commerce management; l’azienda paga un canone mensile fisso e alto di assistenza; il
budget di marketing è a totale carico dell’azienda così come la gestione della logistica
(anche se non mancano casi in cui l’agenzia controlla anche il magazzino e le
spedizioni).

Per poter scegliere l’agenzia web più adatta al progetto, è necessario valutarla considerando i
seguenti aspetti.

Sito web: qualità e contenuti del sito web dell’agenzia.

Portfolio clienti: nomi e tipologie di clienti nonché siti web realizzati.
 Esperienza e anzianità.
Persone e professionalità.
Facilità di comprensione del linguaggio: è importante avere un partner che possa
guidare l’azienda comunicando in modo semplice e diretto.
Personale interno: attenzione a non valutare solo il numero dei componenti il team; molte
persone potrebbero essere di passaggio o dei semplici stagisti oppure l’agenzia potrebbe
affidare interamente i lavori in outsourcing, anche a consulenti esteri.
Know-how e competenze: non sempre è facile valutare tale aspetto ma qualche ricerca
sul web o sui professional network come LinkedIn può svelare tanti piccoli dettagli
importanti; in ogni caso va ricordato che oggi più di prima le agenzie web necessitano di
personale con competenze multidisciplinari in grado di produrre contenuti creativi, testi
persuasivi e adatti ai motori di ricerca, pagine web semplici ma funzionali, interfacce
usabili, analisti ed esperti di web marketing.
Premi e riconoscimenti.
Adesione ad associazioni: per esempio, Netcomm partner e sostenitore del progetto
SonoSicuro AICEL.
Certificazioni e partnership: Magento, PrestaShop e PayPal Partner103 ecc.

A tutti questi elementi è necessario aggiungere una dose notevole di sano buon senso.

RICONOSCERE UNA WEB AGENCY NON AFFIDABILE IN SEI MOSSE

Esistono alcuni semplici modi per riconoscere (e difendersi da) un’agenzia poco seria.
Chiamare l’agenzia: un’agenzia di qualità ha un numero di telefono fisso e una persona
che risponde negli orari lavorativi.
Guardare l’intestazione di un nome a dominio di un cliente: il nome a dominio di
un cliente non deve essere intestato all’agenzia.
Informarsi sulla contrattualistica: l’agenzia deve rilasciare un contratto scritto e non
consegnare un semplice foglio con qualche misera voce generica in merito a una
presunta consulenza.
Chiamare un cliente: chiedere un feedback telefonico a un cliente presente nel
portfolio dell’agenzia è sicuramente un elemento di valutazione importante.
Chiedere delle “posizioni assicurate” con la SEO organica su Google: nessuno
conosce esattamente gli algoritmi di Google; pertanto nessuna agenzia potrà mai
garantire per iscritto le posizioni nei risultati di ricerca con un’ottimizzazione di tipo
naturale (SEO).
Sapere se fa vendita di indirizzi email: vendere indirizzi email di privati è vietato dalla
legge sulla privacy; l’acquisto di indirizzi email aziendali è fine a se stesso in quanto è
necessario il preventivo libero, specifico, espresso e informato da parte dell’azienda
prima di poter procedere con l’invio di email promozionali104.

Lo studio legale
Per la scelta dello studio legale a cui affidarsi, si consiglia di valutare e controllare i seguenti
aspetti:
 Iscrizione all’albo degli avvocati (sul web i nominativi sono pubblici).
Esperienza in controversie legate al commercio elettronico e al diritto su Internet (Codice
civile italiano).

La scelta di uno studio legale rispetto a un’azienda di consulenza è da preferire in quanto un

avvocato risponde in prima persona del suo operato (eventuali errori sono coperti dalla Cassa
Forense) a differenza dell’azienda che solitamente non si assume alcuna responsabilità.

Corrieri
Gli operatori logistici, spesso chiamati “spedizionieri”, rappresentano un elemento chiave nel
modello di business adottato. Pertanto è opportuno descrivere accuratamente nel Business Plan il
loro ruolo, i criteri di scelta e i servizi offerti. I corrieri si dividono in tre tipologie: Poste Italiane,
corrieri espresso e corrieri locali. L’81%105 delle aziende italiane che effettua commercio
elettronico esternalizza la parte di servizio relativa alla consegna dei prodotti affidandosi a corrieri
espresso.
Le aziende principali che offrono il servizio di spedizione in Italia sono:

Arco Spedizioni, www.arcospedizioni.com

Artoni, www.artoni.com
BRT (ex Bartolini), www.brt.it
DHL, www.dhl.it
Fedex, www.fedex.com
Fercam, www.fercam.com
GLS, www.gls-italy.com
Nexive, www.nexive.it
Poste Italiane, www.poste.it
SDA, www.sda.it
TNT, www.tnt.it
UPS, www.ups.com

Sul sito www.aziendeditrasporto.it è possibile trovare un elenco più esaustivo.

Durante la compilazione del Business Plan è necessario valutare e scegliere uno o più
corrieri. La realtà è che non esiste il corriere migliore, esiste il vettore più idoneo per spedire
un particolare tipo di merce in un’area geografica.
Nella fase di scelta del corriere, il primo criterio da analizzare dovrebbe essere quello relativo
alla possibilità tecnica di spedire la tipologia di prodotti venduti: tale ostacolo si presenta
soprattutto quando si parla di prodotti alimentari che richiedono l’utilizzo di furgoni con celle
frigorifere a temperatura controllata e dunque necessitano della “catena del freddo”. Ma i cibi
non sono gli unici prodotti a creare problemi. Anche le merci pericolose e i prodotti chimici sono
difficili da spedire. Si rimanda alla Tabella 6.38 per un confronto tra i principali corrieri in merito
alle spedizioni in Italia ma in ogni caso valgono le Condizioni Generali di Trasporto (CLS) del
vettore.
Altri aspetti da prendere seriamente in considerazione sono il volume e il peso degli oggetti
(per esempio, elettrodomestici, mobili e via dicendo), il loro valore (oggetti preziosi, quadri) e la
loro fragilità (vasi per piante, strumenti musicali e altro).
Tabella 6.38 – Tabella di confronto tra i principali corrieri in merito alle spedizioni in Italia dei
prodotti più critici. Le spedizioni contenenti medicinali, prodotti a temperatura controllata,
alcolici, vino, liquori, olio e liquidi in generale sono accettate solo se i prodotti vengono
idoneamente confezionati in appositi imballi che garantiscano il trasporto in sicurezza.
Per i campi contrassegnati dall’asterisco sono presenti delle limitazioni, per cui è consigliabile
contattare direttamente il corriere.

In molte aziende si opta per la scelta di due corrieri, a seconda dei vantaggi/svantaggi che
offre ciascun vettore. Infatti, potrebbe essere che un corriere sia più efficiente in particolari zone
e/o regioni italiane o che il servizio di consegna nei comuni disagiati e in Calabria, Sicilia e
Sardegna sia più economico.

I FATTORI DI SCELTA DI UN CORRIERE IN ITALIA

Secondo la ricerca condotta da Casaleggio Associati nel 2012, gli elementi determinanti nella
scelta del vettore sono:

costi (39%);
tempi (33%);
automatizzazione del processo (10%);
servizi aggiuntivi (5%);
gestione del contrassegno (5%);
gestione dei casi particolari (5%);
altro (3%).

I costi di spedizione variano a seconda del quantitativo di ordini mensili, delle dimensioni degli
imballi, ai tempi di consegna e degli eventuali optional richiesti (assicurazione, prova di consegna
e via dicendo).

Solitamente vengono proposte due modalità di contratto:

 voucher: il venditore acquista in anticipo dei voucher di spedizioni che può sfruttare nel
tempo;
abbonamento: il venditore paga una quota mensile per effettuare un numero di spedizioni
prestabilito in anticipo.

Tuttavia alcuni elementi sottovalutati dai venditori online ma molto apprezzati dagli utenti sono i
servizi aggiuntivi come la consegna su appuntamento, la spedizione su pallet, la consegna al
piano, la spedizione in un giorno, automazioni nello scambio dati e via dicendo.
Per la gestione delle spedizioni si consigliano servizi specifici come Gsped.com che calcolano
la scelta migliore per singola spedizione in base a destinazione, peso, colli, volume, spese
accessorie, tipo servizio e via dicendo.

Gli intermediari
Si ritiene opportuno segnalare anche la presenza di aziende che si occupano di intermediazioni
logistiche.

Amazon.com: con il servizio “Logistica di Amazon” è possibile utilizzare la tecnologia, i

locali e il supporto clienti multilingua per gli ordini giunti dal marketplace Amazon.com. Il
funzionamento è semplice: dopo aver aderito al programma online a pagamento, si invia la
propria merce (un singolo pezzo o l’intero inventario) nei magazzini e questa viene
stoccata e all’occorrenza imballata e spedita al cliente. Il costo del servizio varia in base al
numero di prodotti inviati al centro logistico (a partire da € 2,26 a pezzo), più un costo
mensile per lo stoccaggio.
E-motion.com: offre una soluzione “chiavi in mano” per la gestione delle spedizioni; si
sottoscrive un contratto di spedizioni a un prezzo sempre fisso e chiaro, a consumo, a
prescindere al numero di vendite effettuate, e i costi che solitamente sono aggiuntivi
(supplemento carburante, supplementi isole e aree remote, costi di riconsegna e giacenza)
sono inclusi nel contratto. Effettuata la vendita dal sito web e prenotato il ritiro, E-motion
provvede a scegliere in autonomia il corriere più veloce e più idoneo e a spedire con esso
la merce. Inoltre sono previsti dei moduli per l’integrazione nelle piattaforme Magento e
PrestaShop.
eBay.it: il servizio Gestore delle spedizioni eBay (www.spedizioni.ebay.it) permette di
confrontare le tariffe migliori dei corrieri che hanno aderito al servizio ed eventualmente
acquistare la spedizione per le vendite sul marketplace.
Mail Boxes Etc.: ritira i pacchi per poi affidare la spedizione a corrieri terzi; il cliente non
conosce lo spedizioniere usato ma può tracciare la spedizione tramite il sito ufficiale
(www.mbe.it).
Spedireweb.it: il venditore prenota il ritiro della merce; un corriere scelto da Spedireweb
preleva il pacco e lo spedisce a destinazione. I prezzi variano a seconda della tipologia di
prodotto inviato (busta, pacco o pallet) e delle sue dimensioni.
Spediscionline.it: il sito permette di scegliere in autonomia la tariffa di spedizione più
conveniente tra tutti i corrieri ed effettuare l’ordine per il ritiro. Potrebbe definirsi il
“comparatore prezzi” degli spedizionieri.

Punti di ritiro
Un altro canale molto usato nell’e-commerce è il punto di ritiro, ovverosia un luogo dove il
cliente può recarsi fisicamente per il ritiro del proprio pacco. Esistono differenti tipologie di punti
di ritiro:

Locker: chiamati “Paccomat” da Poste Italiane, sono dei grandi armadi dotati di diverse
casseforti comandati elettronicamente da un display: il venditore, tramite un PIN ricevuto
via SMS o un QRCode visualizzato sul proprio smartphone, può aprire uno sportello e
depositare il pacco che sarà poi preso dallo spedizioniere in serata e spedito; al contrario il
cliente può ritirare un pacco con lo stesso sistema. I locker (Figura 6.41) sono installati nei
grandi magazzini, nei supermercati o nelle stazioni di servizio. A oggi sono disponibili in
Italia a cura di Poste Italiane, Amazon, TNT e InPost.

Figura 6.41 – Un Amazon Locker.

Pick and pay: il ritiro dei pacchi può avvenire anche presso i negozi dello stesso brand
oppure presso attività commerciali convenzionate (cartolerie, edicole, bar e via dicendo).
Indabox.it offre il servizio di ritiro presso negozi e aziende con una maggiorazione di €
3,00 a pacco, di cui € 1,50 per il servizio offerto e l’altra metà al convenzionato. Anche
ePRICE offre il ritiro dei propri pacchi presso la sua rete Pick&Pay con l’unica differenza
che il pagamento non è in anticipo ma al ritiro; FermoPoint.it, invece, coinvolge 1.500
negozi sparsi in tutta Italia.
Bagagliaio dell’auto: con l’installazione di un GPS lo spedizioniere monitora quando
l’auto del destinatario è ferma; quindi nelle ore più tranquille apre il bagagliaio dell’auto
tramite apposito telecomando e deposita il pacco. Il servizio, inizialmente offerto da
Cardrops.com, è stato annunciato anche da Amazon nel 2015.

Il piano delle vendite

Il piano delle vendite è una previsione sul fatturato che l’azienda sarà in grado di generare nel
tempo. Per stilare tale proiezione è necessario aver stimato precedentemente i KPI.
Riportiamo qui di seguito un esempio di piano vendite in due anni per un sito di ecommerce
che desidera rivendere scarpe e borse da donna in tutta Italia. I tassi di conversione sono stati
presi da un caso reale e per comodità di calcolo si è usato uno scontrino medio fisso per ogni
canale (in realtà varia da strumento a strumento).

Tabella 6.39 – Un esempio di piano di vendite per il primo anno di attività.

Dopo dodici mesi di vita del sito web si stimano 36.000 visitatori con un tasso di conversione
dello 0,5% e un numero di 203 vendite annuali. Con uno scontrino medio di 147 euro, il
fatturato annuale sarà di 29.841 euro. La promozione tramite newsletter non è stata calcolata, in
quanto si presume che l’azienda non abbia un proprio database di email ma che lo abbia costruito
nel primo anno con le prime vendite.
Durante il secondo anno (si veda la Tabella 6.40), nonostante un possibile calo (-4%) dello
scontrino medio, si registra comunque un incremento delle vendite pari al 154%. Un’altra tabella
utile può essere quella relativa al capitale di investimento e agli utili ricavati in relazione al
numero di prodotti presenti nel sito web.

Tabella 6.40 – Un esempio di piano di vendite per il secondo anno di attività.

Fissati i seguenti dati esemplificativi:

 prezzo di acquisto medio: € 200,00 + IVA;
ricarico medio: 20%;
prezzo di vendita: € 240,00 + IVA;
commissioni PayPal: 3,4% + € 0,35 a transazione (ma diminuiscono come da Tabella 6.9);

si può procedere con la compilazione della Tabella 6.41 che mostra come all’aumentare del
numero dei prodotti messi in vetrina, aumentano le vendite, diminuiscono i costi di PayPal e si
incrementano i ricavi.

Tabella 6.41 – Previsioni di vendita in proporzione al numero di prodotti messi in vendita.

Il budget annuale
Il budget annuale è uno strumento analitico e preciso di pianificazione aziendale per la previsione
dei costi che l’azienda dovrà sostenere nell’arco degli anni. Può essere considerato una sorta di
guida alla quale l’imprenditore dovrà attenersi per non mettere in crisi l’esistenza stessa
dell’impresa.
Per creare un budget annuale verosimile e corretto è necessario stimare con massima
precisione e in dettaglio tutti i costi che l’azienda dovrà sostenere, anche con l’aiuto del proprio
consulente fiscale per alcune voci più complesse quali le spese amministrative, di ammortamento
e altre simili.

Budget per il web marketing

Calcolare il budget iniziale da destinare a una campagna di web marketing volta all’acquisizione
di clienti non è sempre così semplice. Prima di tutto è necessario comprendere che tale costo è
influenzato da due voci principali.

Costo del mezzo: il costo necessario per portare il traffico alla pagina tramite uno
strumento (motori di ricerca, email, social e via dicendo).
Costo per la pianificazione e l’ottimizzazione: il costo per la consulenza di una web
agency che dovrà progettare la campagna, e creare e/o migliorare le pagine.

Quindi è necessario disporre o stimare i seguenti KPI precedentemente analizzati al fine di

valutare se e quando la campagna sarà remunerativa:

visitatori al sito (click);

tasso di conversione;
numero ordini;
scontrino medio;
 utile medio per ordine.

Bisogna quindi effettuare i dovuti calcoli come nell’esempio che segue in Tabella 6.42.

Parametri della campagna Valori d’esempio

Numero visitatori (click) desiderati 100.000
Costo per click medio con Google AdWords € 0,60
Budget complessivo per la campagna Google AdWords € 60.000,00
Risultati
Tasso di conversione ipotizzato 0,40%
Numero ordini previsti 400
Scontrino medio ipotizzato € 200,00
Fatturato generato dalla campagna Google AdWords € 80.000,00
Costo per consulenza Google AdWords € 5.000,00
Utile € 15.000,00
Tabella 6.42 – Un esempio di budget iniziale per il piano di web marketing.

I COSTI DI MARKETING E PUBBLICITÀ DI YOOX

Nel primo anno di attività (2000) YOOX ha sostenuto i costi di marketing e pubblicità per la
promozione del suo sito web di e-commerce mostrati nella Tabella 6.43.

Descrizione Importo arrotondato Percentuale

Pubblicità e marketing in Italia 1,4 miliardi di lire 42,00%
Pubblicità e marketing in UK 1,6 miliardi di lire 47,00%
Pubblicità e marketing in Olanda 365 milioni di lire 10,00%
Pubblicità e marketing in Germania 33 milioni di lire 1,00%
Totale 3,6 miliardi di lire 100,00%

Tabella 6.43 – I costi di marketing e pubblicità sostenuti ad avvio attività da YOOX.

Budget di investimento iniziale

Si ringrazia per la collaborazione lo Studio di consulenza tributaria del dott. Donato
Tartaglia, Commercialista e Revisore Legale in Bari, www.donatotartaglia.com

L’imprenditore che desidera avviare un’attività di commercio elettronico deve disporre di un

capitale iniziale per sostenere le spese di impianto e avviamento dell’impresa. Per determinare
tale capitale è necessario stimare l’investimento iniziale per l’acquisto di beni, prodotti e servizi
che dovranno essere utilizzati dall’azienda con una loro utilità pluriennale.
Le immobilizzazioni materiali e immateriali sono soggette ad apposite valutazioni, che si
possono distinguere principalmente in ammortamento e svalutazioni.
Un’immobilizzazione si riferisce a investimenti effettuati per un periodo abbastanza lungo,
comprendente almeno in parte due periodi amministrativi consecutivi. Appare evidente che i costi
sono da imputare in base al principio di competenza economica.
Le immobilizzazioni hanno solitamente una durata limitata: ovverosia, trascorso un certo
periodo, un impianto può risultare inservibile, oppure un brevetto può scadere e così via.
Pertanto sarà necessario spalmare il costo di ogni immobilizzazione su tutti gli esercizi in cui tale
immobilizzazione partecipa alla realizzazione del reddito di esercizio secondo un processo di
ammortamento.
Tale processo avviene seguendo un piano, che comprende tre fattori.

Il valore da ammortare.
La vita utile dell’immobilizzazione.
Il criterio di ammortamento.

Le immobilizzazioni si distinguono in:

Immobilizzazioni materiali: l’insieme di tutti i fattori produttivi a utilità pluriennale

fisicamente tangibili (per esempio, fabbricati, macchinari, impianti, automezzi, attrezzature
industriali e commerciali, computer, mobili d’ufficio ecc.). Da un punto di vista
meramente fiscale, l’ammortamento dei beni materiali deve essere effettuato in base ad
appositi coefficienti ministeriali.
Immobilizzazioni immateriali: l’insieme di tutti i fattori produttivi a utilità pluriennale
non fisicamente tangibili (per esempio, brevetti e marchi, diritti di utilizzo di opere
dell’ingegno, concessioni governative, costi di ricerca & sviluppo, costi di pubblicità ecc.).
Le immobilizzazioni immateriali sono caratterizzate dalla mancanza di tangibilità e per tale
motivo vengono appunto definite “immateriali”. Rappresentano dei costi che l’azienda
sostiene e non esauriscono la loro utilità in un solo periodo, ma manifestano i benefici
economici lungo un arco temporale di più esercizi.

Tabella 6.44 – Tabella quote di ammortamento di beni materiali e immateriali per una ditta
individuale.

I COSTI SOSTENUTI DA YOOX

 Come da bilancio depositato, si riportano i costi sostenuti da YOOX al 31 dicembre 2000,
nel primo anno di attività.

Tabella 6.45 – Tabella quote di ammortamento di beni materiali e immateriali per YOOX
nel primo anno di attività.

Pianificare i costi aziendali

In un’ottica di gestione e controllo aziendale è opportuno pianificare anche i costi che l’impresa
dovrà sostenere annualmente. Sulla scorta delle informazioni, dei dati, dei requisiti tecnici e dei
preventivi raccolti e precedentemente individuati, è possibile elencare (e ipotizzare) i seguenti
costi annuali riportati nella Tabella 6.46.
Tabella 6.46 – Un esempio di costi aziendali per una ditta individuale. I prezzi sono arrotondati
per eccesso e si intendono IVA esclusa, ove applicabile. (* Voci e costi non strettamente
indispensabili in fase di startup).

Analisi di break-even
Il break-even point (in italiano “punto di pareggio”) consiste nello stimare la quantità di prodotto
venduto necessaria per coprire i costi precedentemente sostenuti. Se l’azienda supera tale valore
è in profitto, al contrario è in perdita.
È importante stimare dopo quanto tempo si perverrà al punto di pareggio in base alle
previsioni fatte. Tramite questo calcolo – è necessario ipotizzare l’evoluzione dei costi sostenuti
(le uscite) utilizzando la Tabella 6.46 del budget annuale e l’evoluzione dei ricavi delle vendite (le
entrate) tramite il piano di vendita annuale (Tabelle 6.39 e 6.40) – si potrà ipotizzare dopo quanti
mesi (anni) l’azienda comincerà a generare profitti.

Le fonti di finanziamento
Per poter avviare un’attività è necessario disporre di liquidità; se l’imprenditore crede nella
propria idea, deve essere pronto a rimetterci di tasca sua, come fece Jeff Bezos investendo 10
mila dollari in contanti nella sua Amazon.
Qualora l’imprenditore non possieda liquidità, potrà richiederla utilizzando una o più fonti tra
quelle di seguito elencate.

Amici e familiari: è una soluzione veloce e comoda in quanto solitamente non vengono
calcolati gli interessi sul capitale prestato. In alternativa, è possibile richiedere ai
finanziatori la partecipazione nell’azienda in qualità di soci con l’acquisto di quote di
capitale di rischio in cambio delle quote investite. Tra gli svantaggi di questa soluzione c’è
la possibilità di rovinare i rapporti personali qualora il progetto fallisca.
Banche: si richiede del denaro tramite prestiti o fidi presso un istituto di credito; al debito
si dovranno aggiungere gli interessi e i costi di attivazione dell’operazione. I tempi di
erogazione del denaro sono abbastanza rapidi.
Contributi pubblici: sempre più spesso le Regioni stanno offrendo aiuti pubblici a fondo
perduto (ovverosia un capitale del quale non si richiederà la restituzione) per supportare le
attività di commercio elettronico. I bandi sono disponibili gratuitamente sui rispettivi siti
web delle Regioni o presso sportelli informativi presso Camere di Commercio,
associazioni (CNA – Confederazione Nazionale dell’Artigianato, Confartigianato,
Confcommercio, Confimpresa, Confcooperative, Unimpresa), Gruppi di Azione Locale
(GAL) e Uffici Relazioni con il Pubblico (URP).
Private equity: si richiede del denaro a investitori privati (“business angel”) che in cambio
di quote di partecipazione scommettono sull’idea imprenditoriale supportandola
economicamente. Si segnala il sito www.iban.it (Italian Business Angel Network) che
raccoglie diversi investitori privati.
Corporate venturing: in un’ottica di partnership, grandi imprese supportano la crescita di
piccole aziende, mettendo a disposizione le proprie risorse (economiche, amministrative,
tecniche e via dicendo); in questo modo si conservano l’elasticità e la flessibilità di
entrambe le strutture.
Crowdfunding: consiste nella raccolta “dal basso” di molte piccole quote donate dalla
comunità. Siti come www.crowdcube.com, www.seedups.com, www.kickstarter.com e
 www.crowdfunding-italia.com rappresentano gli strumenti per il raggiungimento degli
obiettivi: tali piattaforme – generalmente gratuite ma con commissioni sui progetti andati a
buon fine – mettono in contatto i soggetti coinvolti durante tutte le fasi di raccolta fondi.
Infatti, a differenza del private equity, il crowdfunding solitamente non prevede l’anticipo
delle quote di denaro ma richiede una prima disponibilità che sarà poi dovuta solo al
raggiungimento del capitale necessario e al termine della scadenza stabilita del progetto.
Incubatori: sono luoghi fisici pensati per accelerare lo sviluppo di nuove imprese,
frequentati da investitori. In Italia ce ne sono più di 100 “certificati” (lista disponibile
all’indirizzo: www.italiastartup.it/whoiswho). Tra i più famosi si segnalano: B-Venture –
Buongiorno SpA (Parma), Città della Scienza (Napoli), H-FARM (Roncade), LUISS
EnLabs (Roma), Nana Bianca (Firenze), PoliHub (Milano), SellaLab (Biella), Speed MI
Up (Milano), Unicredit Startup Lab (Milano) e Working Capital (Catania, Milano, Roma e
Bologna).

POCHE POSSIBILITÀ DI FINANZIAMENTO

Jeffry Timmons, guru dell’imprenditoria, afferma che ogni cento idee presentate agli
investitori sotto forma di Business Plan solo un 3% ottiene dei capitali. Il 97% degli aspiranti
imprenditori riceve un rifiuto: l’80% immediato, il 10% successivo e il 7% ponderato nel
tempo.

Finanziamenti
Gli investimenti in startup avvengono solitamente in 4 fasi ben distinte:

Pre-Seed: l’investitore interviene in una fase embrionale quando non esiste ancora un
prodotto realizzato e l’azienda non è ancora costituita. Pertanto viene finanziata solamente
l’idea. Gli importi economici sono molto bassi poiché è alto il livello di rischio e mortalità
del progetto.
Seed: l’investitore, solitamente con competenze tecniche in grado di fargli fiutare delle
vere opportunità di business, apporta dei capitali nella fase di avvio dell’attività produttiva,
quando l’impresa già esiste, ha un team, ma non si conosce ancora la validità commerciale
del progetto.
Round A: l’investitore, con un profilo meno tecnico, investe sulle competenze manageriali
di una startup quando l’avvio dell’attività è completato e sono state già superate le fasi di
ideazione, progettazione e sperimentazione. L’imprenditore cerca fondi per finanziare un
business già esistente ma che necessita di essere lanciato.
Round B: è una modalità di investimento adatta alle startup di media dimensione, mature
e pronto a consolidare o migliorare la propria posizione all’interno del contesto
competitivo. L’investitore gioca un ruolo chiave per realizzare operazioni di crescita, quali
per esempio acquisizioni di altre società, ingresso in nuovi mercati o realizzazione di
cambiamenti interni.

Si ritiene utile riportare la Tabella 6.47 riepilogativa delle tipologie e del livello di finanziamento
possibile a seconda dello stadio di sviluppo aziendale.
Tabella 6.47 – Le forme tecniche di finanziamento tramite capitale di rischio.

Consiglio dell’autore
Se al termine della stesura del Business Plan il progetto è troppo complesso e costoso, è
consigliabile dividerlo in più sottoprogetti sequenziali da far partire in fasi consecutive, negli anni.
Questo comporterà la correzione dell’intero Business Plan ma sicuramente più possibilità di
azione e di successo, anche agli occhi di possibili investitori.

58. Dall’11 luglio 2012, in occasione della pubblicazione della versione 6.2 del Regolamento per
l’“As segnazione e gestione dei nomi a dominio nel ccTLD.it” rilasciato dal Registro.it, è
possibile registrare i domini italiani usando anche le lettere accentate e caratteri non ASCII (à, â,
ä, è, é, ê, ë, ì, î, ï, ò, ô, ö, ù, û, ü, æ, oe, ç, ÿ e ß). Pertanto si rendono disponibili nuovi domini
come pubblicità.it, caffè.it, bebè.it, città.it e simili.
59. Con l’eccezione che non venga usato né all’inizio né alla fine.
60. Codice della proprietà industriale (d.lgs. 10 febbraio 2005, n. 30), artt. 7 – 28.
61. L’Elevator pitch è il discorso che un imprenditore (o uno startupper) farebbe a un investitore
se si trovasse con lui in ascensore. L’imprenditore, quindi, si troverebbe costretto a descrivere la
propria idea di business sinteticamente, chiaramente ed efficacemente nei limiti di tempo imposti
dalla corsa dell’ascensore (massimo 5 minuti) al fine di convincere l’interlocutore a investire sulla
sua idea.
62. W. Chan Kim e Renée Mauborgne, Strategia Oceano Blu, RCS, Milano 2005.
63. Casaleggio Associati, E-Commerce in Italia, 2013.
64. Oggi Amazon ha dei propri magazzini.
65. Il bilancio d’esercizio è un documento contabile che determina da una parte il risultato
economico d’esercizio (reddito) e dall’altra la situazione patrimoniale e finanziaria dell’impresa
(fonte Wikipedia).
66. Il bilancio consolidato è un documento di esercizio che vuol rappresentare la situazione
economica, patrimoniale e finanziaria di un gruppo di imprese (fonte Wikipedia).
67. Il link per verificare la partita IVA è
https://telematici.agenziaentrate.gov.it/VerificaPIVA/Scegli.do?parameter=verificaPiva
68. https://support.google.com/websearch/answer/2466433?hl=it
69. La visura camerale è un documento ufficiale rilasciato dalla Camera di Commercio che
contiene le informazioni legali (dati anagrafici, codice fiscale, natura giuridica, data di
costituzione, attività svolta, cariche amministrative, organi sociali, unità locali) di un’azienda
iscritta al Registro delle Imprese.
70. Fonte: https://corporate.zalando.com
71. YOOX Group, Investor Presentation, 31 marzo 2015,
http://cdn3.yoox.biz/cloud/yooxgroup/uploads/doc/2015/YOOXGroup_Investor-
Presentation_vFINAL1.pdf (ultima consultazione 18 dicembre 2016).
72. Premesso che si abbiano le competenze giuste per installare, configurare e personalizzare la
piattaforma. Molto spesso si commissionano queste fasi tecniche alle digital company.
73. Il cross-selling è una pratica di vendita volta a offrire prodotti strettamente correlati tra loro
(per esempio: stampante, cartucce e fogli).
74. https://wappalyzer.com/categories/ecommerce (ultima consultazione 18 dicembre 2016).
75. Fonte: https://corporate.zalando.com/en/why-technology-p#fc-87
76. Fonte: http://www.bephpug.de/folien/PHPUG_Berlin_Zalando_06042010.pdf (ultima
consultazione 18 dicembre 2016).
77. Fonte: https://www.paypal.com/uk/webapps/mpp/business-updates/checkout-optimisation
78. Il conto PayPal Premier è stato inglobato nel conto Personale.
79. Con la Garanzia dalla A alla Z di Amazon, il cliente può ricevere un rimborso dell’importo
speso (fino a un massimo di 2.500 euro), incluse le spese di spedizione, a seguito di un reclamo
aperto contro un venditore di Amazon Marketplace. Il cliente può lamentarsi delle condizioni
dell’articolo acquistato (se è danneggiato, difettoso o non conforme alla descrizione) o per i tempi
di consegna tardivi (se il venditore non ha consegnato l’ordine entro 3 giorni successivi alla data
prevista oppure entro 30 giorni dalla data dell’ordine).
80. D.lgs. n. 81/08, “Testo Unico sulla sicurezza”.
81. Valore lordo, cioè senza deduzione dei mobili, macchine e impianti fissi.
82. Per approfondimenti sul tipo di arredo per ufficio richiesto dalla legge italiana, si rimanda al
decreto legislativo 9 aprile 2008, n. 81, in materia di tutela della salute e della sicurezza nei luoghi
di lavoro.
83. D.lgs. n. 147/12.
84. Per approfondimenti: http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?
id=1173&area=sicurezzaAlimentare&menu=chimica (ultima consultazione 1 dicembre 2016).
85. Alice Milia, Antivirus: parola agli esperti, www.aproweb.it/news.asp?Sicurezza-
informatica=Antivirus-parola-agli-esperti&id=419, 20 ottobre 2009 (ultima consultazione 29
giugno 2016).
86. Per maggiori informazioni: www.magictoolbox.com/magic360/integration/
87. La quota di mercato è il rapporto tra le vendite totali realizzate dalla singola impresa e le
vendite totali realizzate da tutte le imprese del settore e dunque i concorrenti.
88. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, R.D. Irwin, Homewood
1960.
89. Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, Milano 1984.
90. Fonte: Casaleggio Associati, 2012.
91. Fonte: Casaleggio Associati, 2011.
92. Seth Godin, La mucca viola, Sperling & Kupfer, Milano 2004.
93. Seth Godin, Siamo tutti strambi, Sperling & Kupfer, Milano 2011.
94. Alcune volte quella “nicchia” non è poi tanto limitata come numero.
95. Ed Keller, Jon Berry, The Influentials, Free Press, New York 2003.
96. Ideato da Fred Reichheld.
97. Riccardo Perini, E-commerce in Italia 2011: Statistiche, www.riccardoperini.com/e-
commerce-italia-2011.php, 22 aprile 2011.
98. Davide Pozzi, Email: meno aperture, più click, http://blog.tagliaerbe.com/2012/07/email-
meno-aperture-piu-click.html, luglio 2012 (ultima consultazione 28 aprile 2016).
99. Jack Loechner, Email Newsletters Convert Best For B2B; Sales Emails For B2C,
www.mediapost.com/publications/article/168130, 22 febbraio 2012 (ultima consultazione 28
aprile 2013).
100. Mailjet, What is a good unsubscribe rate?, https://www.mailjet.com/support/what-is-a-
good-unsubscribe-rate,77.htm (ultima consultazione 28 aprile 2013).
101. Per aziende si intendono: le ditte individuali con dipendenti, i liberi professionisti e gli studi
professionali, gli enti non aventi scopi di lucro, le società e associazioni in partecipazione, le
associazioni sportive dilettantistiche.
102. Fonte: http://www.pagepersonnel.it/productsApp/SalarySurvey2015/Digital.pdf
103. Per approfondimenti: www.paypal-marketing.com
104. Per approfondimenti: www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-
display/docweb/29864 (ultima consultazione 18 dicembre 2016).
105. Report disponibile all’indirizzo: https://www.casaleggio.it/studi-ricerche (ultima
consultazione 18 dicembre 2016).
 CAPITOLO 7
LA PARTENZA

Nei capitoli precedenti un’attività che effettua delle transazioni tramite i canali dell’online è stata
definita di tipo e-commerce. Pertanto anche un privato, che vende i propri oggetti usati su eBay,
rientra nella sfera del commercio elettronico, pur non essendo un’impresa. Tuttavia, se tali
cessioni sono occasionali e il loro corrispettivo non supera in totale i 5.000 euro annui, non è
tenuto a mettersi a norma da un punto di vista fiscale. Al contrario, chi vende o vuole vendere in
maniera continuativa – e lo scopo di questo libro è appunto quello di supportare questi progetti –
è tenuto ad aprire una partita IVA e a seguire le norme previste dal fisco e dalla legge italiana.

Il naming
Il primo passo per avviare un’attività vincente di e-commerce è quello di individuare un nome
ufficiale e definitivo (quello scelto in fase preliminare può rivelarsi ben presto errato, già usato o
fraintendibile). L’azienda Nomen, specializzata nell’ideazione di brand name, individua cinque
elementi cruciali per trovare un buon nome:

la disponibilità del nome a dominio;

la registrabilità del nome come trademark nei Paesi di riferimento;
la facilità di lettura, pronuncia, digitazione: un primo passo per la comunicazione e la
diffusione dell’attività;
la distintività e la rilevanza: un nome che si distingue e che si fa notare è più facile da
ricordare e da non confondere con altri;
la promessa: un nome giusto coinvolge tutti i sensi, stimola, emoziona, fa sognare.

L’ORIGINE DEI BRAND DELL’E-COMMERCE

Airbnb: il brand nasce dalla contrazione del primo dominio “Airbedandbreakfast.com” nato
a sua volta dalla tipologia di letto affittato tramite il portale: un materassino gonfiabile (in
inglese “air bed”).
Alibaba: il marketplace cinese prende il nome dal personaggio persiano della novella Alì
Babà e i quaranta ladroni della celebre raccolta Le mille e una notte, che con la famosa
frase “Apriti, sesamo!” entrava in una caverna con un tesoro immenso (che sarebbe il
marketplace). Il brand era facile da pronunciare e conosciuto a livello internazionale. Jack
Ma ebbe l’ispirazione in un bar di San Francisco nel 1999.
Amazon.com: da Rio delle Amazzoni (“Amazon River” in inglese), il fiume più lungo del
mondo, che ben si sposava con le ambizioni dell’azienda (essere la libreria più grande del
mondo).
 Cortilia: il nome, che non fa parte di nessun vocabolario, richiama il concetto di corte e di
cortile, il luogo della vita di una volta, genuino, comodo, quotidiano. Inoltre il brand fa rima
con Italia grazie al suffisso “lia”.
Dalani: il nome nasce da un’ispirazione legata a una leggenda (mai del tutto verificata) che
vorrebbe questo termine quale traduzione del concetto de “la mia casa” presso una
popolazione africana. Nonostante l’appartenenza al gruppo tedesco Westwing (il sito
originale è appunto www.westwing.de), si è scelto il nome Dalani per l’Italia perché più
orecchiabile rispetto al brand tedesco e più simile come suono alla nostra lingua.
eBay: è la contrazione di “Echo Bay Technology Group”, nome della prima azienda di
consulenza del fondatore Omidyar che viveva proprio nella baia Echo di San Francisco
(USA).
Etsy: il nome deriva dalla trascrizione inglese di “eh, sì”, a seguito del film 8½ di Fellini.
IBS.it: è l’acronimo di Internet BookShop, la ragione sociale della libreria.
Kijiji: il termine significa “villaggio” in swahili (pronuncia: suahili), una lingua ampiamente
diffusa in Africa orientale. Gli ideatori volevano che le città potessero somigliare a villaggi in
cui scambiare oggetti e servizi.
Magento: il brand della celebre piattaforma di e-commerce nasce dall’unione di “mage” e
“Bento”. “Mage” è la traduzione inglese di “mago” (con riferimento al gioco di ruolo
Dungeons and Dragons), mentre “Bento” è il primo nome attribuito al software ma
successivamente abbandonato poiché già registrato da un’altra azienda.
PrestaShop: il nome del famoso CMS per l’e-commerce deriva dall’unione di due parole
francesi: “presta” (abbreviazione di “prestation”, in italiano “servizio”) e “shop” (negozio).
Uber: il popolare brand di car sharing ha origini tedesche, sebbene l’azienda e il servizio
siano nati negli USA. Tutto nasce dalla preposizione tedesca “Über” (che vuol dire “sopra”,
“attraverso”, “oltre”), usata dal filosofo Nietzsche per coniare il sostantivo “Übermensch”
(in italiano “superuomo”). Tale concetto è stato importato negli USA agli inizi del ‘900 per
creare nuovi costrutti del tipo “uber-qualcosa” che indicassero una “versione migliore”
dell’oggetto.
YOOX: il nome evoca il lato umano (Y e X, i cromosomi maschili e femminili) che si fonde
con quello tecnologico (le “O” richiamano gli zeri del codice binario, linguaggio
fondamentale dell’era informatica).
Zalando: il brand richiama il verbo zahlen (“pagare” in tedesco) seguito dal suffisso -ando
che richiama la continuità di un’azione, come se “zalando” fosse un nuovo verbo associato
al fare shopping online. Infine va sottolineato che il modello di business adottato da Zalando
è del tutto uguale a quello di Zappos (di cui la “Z”) e che l’azienda fu finanziata dai fratelli
Samwer di Rocket Internet che nel 1999 inventarono la copia di eBay: Alando.

Metodologia DESC
Beatrice Ferrari, consulente di brand naming (www.beatriceferrari.com), ha ideato la
metodologia DESC per la creazione di un brand di successo.
Gli ingredienti necessari rientrano in quello che definisce “Naming Circle” (Figura 7.1), un
circolo virtuoso dove al centro c’è la creatività supportata però da studi di:

marketing: coerenza con il posizionamento del prodotto e/o con la filosofia dell’azienda;
linguistica: pronunciabilità, memorabilità, esportabilità del nome e via dicendo;
proprietà intellettuale: disponibilità del brand (se non è già usato o registrato da terzi) e del
 nome a dominio e difendibilità.

Figura 7.1 – Il Naming Circle per la creazione di un name.

Figura 7.2 – La metodologia DESC di Beatrice Ferrari.

La metodologia DESC si suddivide in 4 fasi.

1. Definizione: in questa fase vengono chiariti i bisogni e gli obiettivi che il brand deve
raggiungere, anche partendo dallo studio del Business Plan.
2. Elaborazione creativa: nella seconda fase vengono annotate e raccolte idee e ipotesi di
centinaia di nomi, senza alcun condizionamento razionale; in questa fase si possono usare
tre tipologie di creatività:
• associativa: a un nome vengono associati concetti simili; alcuni creativi usano le
mappe mentali per individuare sinonimi e assonanze di parola in parola;
• proiettiva: si usa l’immaginazione per proiettarsi in mondi remoti nei quali il nome ha
un valore quasi simbolico, fuori dalla realtà e dagli schemi quotidiani;
• combinatoria: si individuano parole e sinonimi che descrivono l’azienda e/o il
prodotto e si combinano queste parole tra loro, oppure con prefissi e suffissi di
fantasia, in tutti modi possibili (a tale scopo può tornare utile lo strumento per il
targeting contestuale di Google AdWords).
3. Selezione: nella terza fase vengono scelti una decina di nomi, quelli ritenuti più adeguati
secondo i criteri del marketing, della semiotica e della proprietà industriale; si effettuano
test e prove di leggibilità, di identificazione, di originalità, di versatilità e di utilizzo.
4. Controllo: nell’ultima fase di effettuano le verifiche legali affinché si possa accertare che
il nome scelto non sia stato registrato come marchio d’impresa nella stessa classe
merceologica nella quale l’azienda opera. Si effettuano ricerche su Google per verificare
se il nome sia stato già usato e da chi e si controlla la disponibilità del nome a dominio.
Alla fine di tale controllo verrà individuato il nome giusto.

Chi volesse cimentarsi nell’individuazione di un primo nome candidato dovrebbe pertanto

procedere come segue:
1. individuare il focus aziendale sintetizzandolo con una o più parole scritte in grande al
centro di un foglio bianco, distanziate tra loro;
2. per ciascuna parola annotare intorno, a raggiera, i primi pensieri/concetti/idee che
vengono in mente pensando a quel termine;
 3. ripetere il punto 2 anche per i successivi concetti scritti o disegnati;
4. al termine di questo processo iterativo, sul foglio saranno presenti diverse parole; provare
a combinare due o più termini tra loro, distanti sia sul foglio che concettualmente,
fondendoli, mischiandoli o unendoli, fino a trovare qualcosa di “nuovo”;
5. prestare attenzione al suono, alla leggibilità, alla lunghezza e alla somiglianza con altre
parole o brand (da evitare);
6. per verificare l’unicità del termine individuato si consiglia di usare Google: se in tutto il
web nessuno ha mai scritto quella parola, si è sulla buona strada;
7. verificare sugli opportuni siti web l’esistenza di brand simili.

Un primo controllo può essere fatto sul sito https://namechk.com, che in un click verifica la
disponibilità dei nomi a dominio e dei principali social network per il nome inserito.

SITI WEB UTILI

Una volta individuati una serie di nomi appetibili è opportuno verificare che il nome
prescelto non sia stato già usato da altri né tanto più registrato come marchio. Si consiglia
dunque la consultazione dei seguenti siti web:

Registro delle Imprese, www.registroimprese.it

Registro internazionale, http://whois.domaintools.com
Registro italiano dei domini – NIC, www.registro.it
Registro RIPE, https://apps.db.ripe.net/search/query.html
UAMI – Ufficio per l’Armonizzazione del Mercato Interno, http://oami.europa.eu
TMview, www.tmdn.org
UIBM – Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, www.uibm.gov.it
WIPO – World Intellectual Property Organization, www.wipo.int

Tuttavia al giorno d’oggi esistono alcune marche che, lavorando sulla comunicazione costante e
martellante, hanno perso la necessità di un loro lettering-name per essere riconosciute. Si pensi
alla mela di Apple, allo “swoosh” che in realtà rappresenta un’ala della dea Nike dell’omonima
azienda americana e alla “M” di McDonald’s.
Il nome scelto potrà essere usato poi come ragione sociale nei documenti fiscali e legali
dell’azienda.

Figura 7.3 – Tre loghi che non hanno più bisogno del loro naming per essere riconosciuti.
Il payoff
Il secondo passo consiste nell’individuare il payoff, spesso chiamato anche tagline, quella frase
breve e diretta che riassume in modo istantaneo la vocazione di una marca, di un prodotto o di
un’azienda (fonte Wikipedia).
Un buon payoff deve rispettare poche ma fondamentali regole:

essere sintetico;
essere semplice da capire;
essere memorabile;
mettere in risalto la qualità del servizio/prodotto offerto;
assumere una rilevanza distintiva.

Di seguito si riportano alcuni payoff usati nel mondo del web:

Amazon, and you’re done

Expedia, viaggia a modo tuo
Zalando, urla di piacere

Il nome a dominio
Scelto il nome, occorre subito bloccare il nome a dominio acquistandolo. Il dominio perfetto
dovrebbe avere tra i 3 e i 6 caratteri (così come il brand aziendale), escluso il punto e
l’estensione finale.
Un dominio breve implica anche e-mail semplici (ciò può essere fondamentale quando
devono essere trascritte, dettate o semplicemente stampate sui biglietti da visita, nei quali lo
spazio a disposizione è sempre molto limitato).
Inoltre un dominio facile da ricordare permette anche un passaparola più immediato tra amici
e nella Rete. Non è un caso che i domini più pagati nella storia del web siano proprio quelli
costituiti da una sola parola (chiave).

I DOMINI PIÙ PAGATI

Il sito Domaining.com riporta l’elenco dei siti web più pagati106, di solito costituiti da una
parola sola.
 Tabella 7.1 – I nomi a dominio più pagati.

Si sconsiglia l’uso di sigle e abbreviazioni se non sono strettamente necessarie per differenziarsi o
per mancanza di domini liberi. Si pensi, per esempio, alla catena italiana di negozi di informatica
Essedi e al suo sito web www.essedi.it. La comprensione del dominio risulta difficile se avviene
per telefono o per radio, in quanto l’uso delle lettere “s” e “d” (insieme a “b”, “c”, “f”, “g”, “h”,
“l”, “m”, “n”, “p”, “r”, “t”, “v” e “z”) può generare confusione e portare l’utente a digitare
erroneamente www.sd.it, www.essed.it o www.sdi.it.

MR. PRICE E I NOMI A DOMINIO

Il sito web di e-commerce Mr. Price ha registrato sapientemente sia il nome a dominio
www.misterprice.it sia la sua naturale abbreviazione, www.mrprice.it, al fine di agevolare la
digitazione dell’indirizzo e di proteggersi da eventuali tentativi di sfruttamento del brand da
parte di terzi.

È importante considerare attentamente l’uso di determinate parole chiave all’interno del dominio,
al fine di non precludersi in futuro la vendita all’estero su particolari mercati o nazioni a causa di
connotazioni negative del dominio in relazione ad abitudini, stili di vita e culture.
L’uso di una o più parole chiave nel dominio (si consiglia di non superare le tre keyword) può
migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca, in quanto, quasi sempre, i motori di ricerca
utilizzano i valori presenti nel dominio per scopi di classificazione. Pertanto, soprattutto quando il
dominio naturale del brand è già stato registrato da terzi, è consigliabile associare una parola
specifica al marchio.

IL DOMINIO LASTMINUTE.COM

Il nome a dominio LastMinute.com fu acquistato nel 1998 dagli attuali proprietari (Martha
Lane-Fox e Brent Hoberman) per 5.000 sterline. “Una delle decisioni migliori che abbiamo
preso”, racconta Hoberman “è stata quella di acquistare quel nome, che inizialmente non
avevamo”. Il sito LastMinute.com è stato tra i primi e-commerce a vendere viaggi online.
Qualora il nome scelto per il dominio sia composto da due o più parole (come “pet online”) è
possibile utilizzare il trattino d’unione (-) per separarle (“pet-online”) in quanto i motori di ricerca
come Google interpretano il trattino come uno spazio. Ciò può migliorare il posizionamento del
dominio nei risultati di ricerca. Tuttavia tale tecnica è da prendere con le pinze a seguito
dell’aggiornamento denominato EMD (Exact-Match Domain) all’algoritmo di Google che rivaluta
il peso attribuito a quei domini, composti da parole chiave separate dai trattini, che si
posizionavano bene con keyword esatte.
Infine, è da segnalare che l’uso del trattino può generare qualche confusione quando il
dominio viene dettato a voce: molte persone, infatti, non distinguono sempre il trattino d’unione
(-) dall’underscore (_).

TOOL PER LA SCELTA DI UN DOMINIO

Esistono alcuni strumenti semi-automatici per la scelta di un dominio. Riportiamo quelli che
riteniamo più interessanti:

NameBoy (www.nameboy.com): date due parole genera una tabella con svariate
combinazioni delle due parole chiave segnalando anche lo stato di ciascun dominio
(libero o registrato) per le estensioni .com, .net, .org e .info.
Register (www.register.it): dato un dominio ne suggerisce altri alternativi usando i
sinonimi.
Hosting Solutions (www.hostingsolutions.it): dato un dominio ne suggerisce altri
alternativi usando i sinonimi.

SUFFISSI UTILI

Riportiamo qui di seguito i suffissi più usati all’interno dei nomi a dominio da sfruttare
qualora quello “naturale” sia già occupato:

online
store
shop
web

È opportuno evitare che nel dominio siano presenti delle doppie vocali vicine (per esempio:
miositoonline.it). La prassi vuole che venga scelto il dominio con una sola vocale (miositonline.it)
ma è opportuno non creare confusione: pertanto si consiglia l’uso del trattino (-) in casi simili.
Gli italiani hanno spesso difficoltà a comprendere e scrivere correttamente termini
anglosassoni o di origine straniera. Si provi a far scrivere a un amico i seguenti domini
semplicemente pronunciandoli: www.teamviewer.com, www.flickr.com o www.tumblr.com.
Pertanto è sconsigliato l’uso di termini inglesi, se non strettamente necessari, anche in un’ottica
di posizionamento sui motori di ricerca (SEO). Il numero zero (“0”) è spesso confuso con la
lettera O e viceversa. Assicuratevi che non ci sia motivo di confusione tra i due all’interno del
dominio. Inoltre, anche i numeri possono creare problemi e costringere chi pronuncia il dominio
a specificare se i numeri devono essere digitati come tali o come lettere. Per esempio, il dominio
del compro oro “Oro 2000” potrebbe essere scritto come “www.oro2000.com” ma anche in
lettere “www.oroduemila.com”.
Tra gli errori più comuni che si effettuano quando si registra un dominio c’è quello di far
seguire la forma giuridica aziendale al nome dell’azienda (per esempio: www.nomeaziendasrl.it).
Ciò accade spesso quando si vuole far coincidere il dominio con l’esatta ragione sociale. Tale
pratica non solo non è professionale ma è anche limitante nel caso in cui l’azienda subisca una
variazione giuridica.
È sconsigliato includere nel dominio principale la città in cui ha sede l’azienda per un sito di
vendite online. L’e-commerce ha potenzialità nazionali, se non mondiali, e citare il Comune nel
dominio potrebbe essere limitante a livello di immagine. Tuttavia si potrebbe prendere in
considerazione tale tecnica per la registrazione di domini secondari da configurare come redirect
e da utilizzare come scambio link per aumentare la popolarità del sito web.
Una volta individuato il dominio si consiglia di sottoporlo a uno straniero al fine di verificare
la facilità di lettura e l’eventuale spelling dello stesso. È importante che il dominio si presti
soprattutto alla pronuncia in lingua inglese.
Successivamente è necessario scegliere l’estensione giusta per lo stesso. Esistono quattro
tipologie di estensioni:

Nazionali (ccTLD, country-code top-level domain): usati da uno Stato, o una

dipendenza territoriale, e costituiti da due lettere (per esempio: .it, .fr, .de e via dicendo).
Generici (gTLD, generic top-level domain): usati da particolari classi di organizzazioni
(per esempio.com per le organizzazioni commerciali) e costituiti da tre o più lettere (a
eccezione dei .gov, .mil e .edu riservati rispettivamente al governo, all’esercito e agli enti
educativi statunitensi).
Infrastrutturali (iTLD, infrastructure top-level domain): il .arpa è l’unico di questo
tipo attualmente esistente.
Personalizzabili: ogni azienda potrà decidere di registrare un’estensione personalizzata
(per esempio: .cloud, .book, .pizza, .search ecc.).

Le estensioni più diffuse e più utili in Italia sono quelle riportate nella tabella qui di seguito.

Estensione Tipologia Utilizzo ufficiale

.aero gTLD Trasporto aereo
.au ccTLD Austria
.biz gTLD Siti business
.ch ccTLD Svizzera
.co ccTLD Colombia
.com gTLD Siti commerciali
.coop gTLD Cooperative
.de ccTLD Germania
.dk ccTLD Danimarca
.edu gTLD Enti educativi statunitensi
.eu ccTLD Europa
.fr ccTLD Francia
.gov gTLD Enti del governo statunitense
.gr ccTLD Grecia
.hk ccTLD Hong Kong
.il ccTLD Israele
.in ccTLD India
.info gTLD Informazione
.int gTLD Organizzazioni internazionali
.it ccTLD Italia
jp ccTLD Giappone
.li ccTLD Liechtenstein
.me ccTLD Montenegro
.mil gTLD Dipartimento della difesa militare statunitense
.mobi gTLD Dispositivi mobili
Musei gTLD Musei
.name gTLD Siti personali
.net gTLD Network
.org gTLD Organizzazione
.post gTLD Operatori postali
.pro gTLD Professionisti
.ro ccTLD Romania
.ru ccTLD Russia
.tel gTLD Numeri telefonici
.tv ccTLD Tuvalu
.travel gTLD Turismo
.uk ccTLD Regno Unito
.xxx gTLD Contenuti per adulti

Tabella 7.2 – Le estensioni più usate.

La scelta dell’estensione diventa dunque cruciale soprattutto in termini di marketing. Il 99% dei
siti di e-commerce a carattere internazionale segue questa prassi: si registra l’estensione.com per
il dominio principale e, per ogni nazione in cui si desidera vendere, viene creato un sito web ad
hoc in lingua con il dominio geografico. Per esempio, www.amazon.com è il dominio ufficiale,
www.amazon.it è il sito per le vendite in Italia.

I 54 DOMINI DI YOOX

Come si evince da un Prospetto Informativo107, a giugno 2009 YOOX era assegnataria di

ben 54 domini. Tra questi, oltre a diverse estensioni del dominio yoox.com (tra cui: .it, .bo,
.asia, .co.jp, .hu, .jp, .in, .mobi, .ru) si segnalano domini come: invisibleshop.com,
raretowear.com, strambo.it e thecorner.com.
In termini di visibilità sui motori di ricerca (SEO) le estensioni presentano lo stesso potenziale
valore108 anche se altri esperti109 ritengono migliore il .it per l’Italia e il .com per l’estero rispetto
alle altre.

I DOMINI .IT NON REGISTRABILI

Non tutti i domini .it sono registrabili. Esistono quelli “non assegnabili” come i nomi
corrispondenti alle regioni, alle province e ai comuni italiani (per esempio, toscana.it, pisa.it,
viareggio.lucca.it ecc.) e quelli corrispondenti a certi servizi o risorse di Rete (per esempio,
www.it, internet.it, mail.it ecc.): tali nomi a dominio non sono assegnabili nemmeno sotto la
“struttura geografica predefinita”.
Inoltre esistono anche dei “domini riservati” in quanto assegnabili solo ad alcuni enti
locali territoriali: si tratta di nomi che corrispondono alla denominazione ufficiale di regioni,
province e comuni italiani (regione.toscana.it, regionetoscana.it provincia. pisa.it,
provinciadipisa.it, comune.pisa.it, comune-pisa.it comune.viareggio.lucca.it, comune-di-
viareggio.it ecc.). Per registrare questa tipologia di nomi a dominio occorre inviare una
richiesta cartacea al Registro.it.

Si consiglia di registrare subito, se ancora libere, almeno le seguenti estensioni principali:

.it, perché legato alla nostra nazione;

.com, poiché è più internazionale;
.shop, poiché è probabile che venga sempre più usato in futuro per gli e-commerce;
.shopping, come sopra;
.eu, poiché legato all’Europa;
.net, poiché storico;
.info, spesso associato a “informazione”;
.mobi, per un’eventuale versione mobile del sito web.

Tale consiglio è dato per le seguenti ragioni:

Registrando anche altre estensioni si evita che concorrenti o detrattori possano rovinare
l’immagine aziendale.
Si evitano anche possibili tentativi di “riscatti” chiesti a seguito di attività di cybersquatting.
Alcune estensioni possono essere usate per progetti pilota o paralleli (campagne di web
marketing, landing page, versioni alternative del sito ecc.).
Una volta che qualcuno registra un’estensione di un dominio, diventa molto difficile
riappropriarsene. Spesso non bastano soldi, marchi registrati e avvocati (fatta eccezione
per i domini nazionali come il .it ma anche in questo caso la spesa può non valere
l’impresa). Sul web vale la regola del “first come, first served” (che suona come “chi
prima arriva, meglio alloggia”).

IL CASO DEI DOMINI ARMANI.IT E ARMANI.COM

Nel lontano 1997 Luca Armani, imprenditore di Treviglio in provincia di Bergamo, registrò
l’omonimo dominio www.armani.it per ospitare il sito web vetrina del proprio timbrificio.
 Un anno dopo, la nota casa di moda milanese, titolare del marchio “Armani”, citava in
giudizio l’imprenditore titolare del dominio, lamentando la lesione del proprio diritto
esclusivo di marchio. Nel 2003 con la sentenza 0634-2003110, il tribunale di Bergamo, I
sezione civile, ha condannato l’imprenditore di Treviglio in quanto l’utilizzo del dominio
www.armani.it danneggiava i diritti del sarto Giorgio Armani, essendo quest’ultimo titolare
di un marchio celebre e meritevole quindi della “tutela allargata” a categorie merceologiche
diverse da quelle per le quali il marchio è stato registrato. Inoltre “l’utilizzo del dominio
armani.it da parte del Timbrificio era idoneo a ingenerare nel pubblico degli utenti di Internet
confusione”. L’imprenditore Luca Armani, che si è trovato a pagare 13 mila euro di spese
legali, ha annunciato nel 2009 che sarebbe stato pronto a vendersi un rene per poter
denunciare Giorgio Armani. “Questa storia mi ha rovinato”, ha ammesso il trevigliese111
“Tutta la mia vita è finita risucchiata come in un vortice spazzando via gli affetti, sicurezza
economica e certezze costruite in anni di lavoro. Ho fatto una grande fatica a rimettermi in
piedi dopo il 2004 e non ci sono ancora riuscito”. Problemi uguali, ma finale diverso,
oltreoceano. Nel 1995 Anand Ramnath Mani, grafico e illustratore residente in Canada,
aveva registrato il dominio www.armani.com. Anche in questo caso la Giorgio Armani SpA
aveva richiesto per via legali il nome a dominio ma una decisione della WIPO (Word
Intellectual Property Organization), una agenzia accreditata da ICANN e specializzata nella
Dispute-Resolution Service Provider, ha decretato con la sentenza D2001-0537112 del 2001
che la registrazione del dominio fosse legittima da parte del sig. A.R. Mani.
Il dominio www.armani.com è stato comunque ceduto successivamente all’omonimo
stilista.
Altri casi di dispute sui nomi a dominio sono raccolti all’indirizzo
www.dmoz.org/Computers/Internet/Domain_Names/Disputed_Domain_Names/.

ATTENZIONE NEL REGISTRARE I DOMINI .IT CONTENENTI UN MARCHIO

Prima di registrare un nome a dominio .it è opportuno verificare che non si violi alcun
marchio in quanto si potrebbero rischiare fino a tre anni di carcere o una multa che potrebbe
arrivare fino a 25.000 euro113. “Il rischio che alla fine si venga condannati è remoto”, spiega
su Repubblica.it114 l’avv. Guido Scorza, esperto di informatica giuridica e diritto delle nuove
tecnologie. “Di fronte al giudice, credo che saranno condannati per contraffazione solo
quelli che registrano un dominio simile con la piena e palese intenzione del dolo. Per
esempio, un sito di borse cinesi contraffatte. Tutti quei casi, insomma, in cui il dominio è
famoso e c’è l’intento di trarre profitto dalla sua notorietà”.

È opportuno assicurarsi che il dominio principale abbia un indirizzo IP dedicato sul server,
piuttosto che un IP condiviso con altri siti web. Se, infatti, sullo stesso indirizzo IP fossero
presenti dei siti web bannati o comunque ritenuti nocivi tanto da rientrare in una black list, tutti i
domini appoggiati sullo stesso IP potrebbero essere ritenuti pericolosi e dunque subire
penalizzazioni da parte dei motori di ricerca con un ribasso di posizioni.

COS’È UN INDIRIZZO IP
 Ogni sito web è identificabile in modo univoco da una sequenza di numeri suddivisi in
quattro gruppi e separati da un puntino (es.: 173.194.35.36). Tale sequenza prende il nome
di “indirizzo IP”. Infatti, se si prova a digitare l’indirizzo IP “173.194.35.36” nella barra
degli indirizzi di un browser, si viene reindirizzati al sito di Google Italia. Poiché sarebbe
stato impossibile ricordare l’indirizzo IP esatto di ogni sito web, si è deciso di associare115 a
ogni indirizzo IP un nome mnemonico, il nome a dominio appunto.
Tuttavia è anche possibile associare più domini a un unico indirizzo IP (“condiviso”)
tramite diverse tecniche di rete, come il “port-based virtual hosting” e il “name-based virtual
hosting”.

L’utilizzo di un IP dedicato generalmente ha un costo aggiuntivo da corrispondere all’hosting

provider ed è obbligatorio nel caso in cui si decida di acquistare un certificato di sicurezza SSL
per connessioni di tipo “https”.

TOOL PER VERIFICARE I SITI CONFIGURATI SU UN IP

Tramite il servizio gratuito “Reverse IP Domain Check”116 offerto dal sito

YouGetSignal.com è possibile scoprire quali altri siti web sono ospitati su un indirizzo IP.

Figura 7.4 – Il servizio Reverse IP Domain Check permette di visualizzare tutti i siti web
configurati su un unico indirizzo IP.

BLACKLIST CHECK

Tramite il servizio gratuito “Blacklist Check”117 offerto da WhatIsMyIpAddress.com è

possibile scoprire se un indirizzo IP è stato inserito in una delle black list. Qualora
sfortunatamente l’IP fosse presente in una delle ottanta liste anti-spam, è possibile richiedere
 la riqualificazione contattando direttamente il gestore della lista tramite dei link diretti.

Figura 7.5 – Il sito WhatIsMyIpAddress.com verifica se un indirizzo IP è inserito in una

black list.

Una volta individuato il dominio principale con la relativa estensione è opportuno essere coerenti
e usarlo sempre in tutte le comunicazioni (biglietti da visita, spot televisivi, affissioni ecc.) e
documenti ufficiali (fatture, email ecc.).
Un altro aspetto importante da tenere sempre a mente è che il dominio può essere assegnato
o a un semplice cittadino (“persona fisica”) o a una azienda, associazione o ente (“persona
giuridica”). Spesso non si bada molto a questo piccolo ma importante dettaglio. Registrare il
dominio aziendale a nome del cittadino Mario Rossi, ma attuale rappresentante legale
dell’azienda, non è la stessa cosa che registrarlo a nome dell’azienda rappresentata da Mario
Rossi. In fase di compilazione del modulo online per la registrazione del dominio verranno
richiesti dati differenti nei due casi (nel primo il codice fiscale, nel secondo la partita IVA).
La registrazione avviene in tempo reale ma è importante sottolineare che il dominio deve
essere rinnovato di anno in anno per poter essere utilizzato. Pertanto non è un “acquisto
definito” bensì una sorta di “noleggio” (il termine corretto è “assegnazione”). Il mancato rinnovo
annuale del dominio porta a una nuova disponibilità dello stesso da parte di altri soggetti.

COME RISALIRE ALLA STORIA DI UN DOMINIO

Nel caso in cui si voglia risalire alla storia completa di un dominio e conoscere tutti i dati a
esso precedentemente associati (cambi di proprietà, DNS, server e via dicendo), è possibile
acquistare un report completo dal sito web: http://domain-history. domaintools.com
(servizio “Whois History”). Tali dati sono disponibili dal 2000 a oggi e sono indispensabili
agli investitori che desiderano verificare l’attuale proprietà del dominio (qualora sia
nascosta) ed eventuali comportamenti scorretti applicati in passato.
Servizi simili, ma più limitati, sono offerti gratuitamente da www.who.is, www.whois.sc,
www.dnsstuff.com e www.hosterstats.com.
Qualora il dominio sia stato già registrato (in prima persona o da amici, agenzie, fornitori e via
dicendo), è opportuno verificare che il dominio sia stato intestato correttamente all’azienda.
Molto spesso capita di scoprire troppo tardi che il dominio non è di proprietà. Ciò accade
quando, a seguito di un disguido o di un’incomprensione con l’agenzia di riferimento, sorge la
necessità di “slegarsi” (non solo legalmente ma anche tecnicamente) dall’attuale fornitore web.
Una delle operazioni più comuni è quella di cambiare provider mantenendo però il proprio nome
a dominio e dunque le relative email associate. È solo in quel momento che l’azienda scopre che
il dominio è stato assegnato al webmaster o alla web agency scorretta di turno, che risulta
dunque a tutti gli effetti il “Registrante”, ovverosia l’unico soggetto che può compiere qualsiasi
tipo di operazione sul dominio, compreso il cambio di provider.
Se si deve ancora firmare un contratto per la realizzazione di un sito web di e-commerce, è
importante prevedere una clausola dalla quale si evinca che i domini dovranno essere intestati
all’azienda. Se invece si possiede già un sito web, diventa fondamentale e urgente verificare a
chi sono intestati i domini.
Di seguito si riporta una tabella con i siti web di riferimento per verificare l’intestazione del
dominio tramite l’apposita funzione del WhoIs (dall’inglese “Chi è?”).

Estensione del dominio Sito web di riferimento

.it www.registro.it
.com www.whois.com
.net www.whois.net
.org www.whois.net
.eu www.eurid.eu
.info www.whois.info

Tabella 7.3 – I principali siti di riferimento per effettuare il WhoIs e scoprire l’intestatario del
dominio.

Per controllare l’intestatario di un dominio .it è possibile collegarsi al sito www.registro.it, digitare
il nome del dominio (come, per esempio, “alitalia.it”, senza le tre “w”) nella prima casella in alto
a destra con l’etichetta “whois” e premere sulla lente di ingrandimento. Dopo aver copiato il
codice visualizzato a video, appariranno i dati riportati nella Tabella 7.4.

Dati del WhoIs Commenti

Dominio Dominio: alitalia.it Sono i dati relativi al dominio: quando è stato registrato per
la prima volta, quando scadrà e la data dell’ultimo
Stato: ok
aggiornamento delle informazioni a esso associate. La
Data Creazione: 29-gen-1996 voce “Stato” indica la condizione operativa in cui si trova
0.00.00 CET il dominio in quel preciso momento (se è attivo e
Data Scadenza: 29-gen-2014 funzionante, se è inattivo, se è in fase di trasferimento, se
CET non è assegnabile e via dicendo).

Data Aggiornamento: 14-feb-

2013 1.00.03 CET
Registrante/Registrant Nome: Alitalia s.p.a. Sono i dati del soggetto (cittadino, azienda o
Organizzazione: Alitalia s.p.a. ente) che chiede la registrazione di un dominio
ContactID: ALIT23 o che ne ha ottenuto l’assegnazione. Il
Registrante è l’unico responsabile della
Indirizzo: Via A. Marchetti
richiesta di assegnazione, dell’uso del dominio
 111 – 00148 – Roma (RM) e dei servizi attivati su di esso, e ha quindi
Nazionalità: it l’obbligo di comunicare tempestivamente al
Telefono: +39.0665625867 Registrar qualsiasi variazione sui dati dichiarati
in fase di registrazione.
Fax: +39.0665625656
E-Mail: postmaster@alitalia.it
Data Creazione: 1-mar-2007
10.46.50 CET
Data Aggiornamento: 8-ago-
2011 15.32.45 CET
Contatto Nome: Niccolo Napolitano Sono i dati della persona fisica che risponde legalmente
Amministrativo/Admin per il dominio. Rispetto al Registrante, è soggetto a
ContactID: NN31
Contact o Admin-C istruzioni e agisce per suo conto. Solitamente l’Admin-C
Indirizzo: Via A. Marchetti coincide con il nome del rappresentante legale
111 – 00946 – Roma (RM) dell’azienda e pertanto deve essere variato in caso di
Telefono: +39.0665625867 cambi al vertice della società.

E-Mail: postmaster@alitalia.it
Data Creazione: 24-ott-1997
0.00.00 CET
Data Aggiornamento: 8-ago-
2011 15.32.45 CET
Contatti Nome: Mariella Grimaldi Sono i dati relativi alla persona responsabile del
Tecnici/Technical ContactID: MG961 servizio di hosting e dunque del server.
Contacts o Tech-C Indirizzo: Alitalia spa – Via A.
Marchetti 111 – 00148 –
Roma (RM)
Telefono: +39.0665625867
Fax: +39.0665625656
E-Mail: postmaster@alitalia.it
Data Creazione: 24-ott-1997
0.00.00 CET
Data Aggiornamento: 8-ago-
2011 15.32.45 CET
Nome: Stefania Ciarlantini
ContactID: SC1448
Indirizzo: Via A. Marchetti
111 – 00148 – Roma (RM)
Telefono: +39.0665625281
Fax: +39.0665626500
E-Mail: ciarlys@alitalia.it
Data Creazione: 18-dic-2002
0.00.00 CET
Data Aggiornamento: 8-ago-
2011 15.32.40 CET
Nome: Stefano Maggio
 ContactID: SM2718
Indirizzo: Via A. Marchetti
111 – 00148 – Roma (RM)
Telefono: +39.0665625529
Fax: +39.0665625656
E-Mail: postmaster@alitalia.it
Data Creazione: 24-nov-1995
0.00.00 CET
Data Aggiornamento: 8-ago-
2011 15.32.45 CET
Registrar Organizzazione: Telecom Il Registrar è un fornitore di servizi che ha un contratto
Italia s.p.a. con il Registro.it in base al quale può gestire i domini
italiani, in proprio o per conto dei suoi clienti.
Nome: INTERBUSINESS-
REG
Web:
http://www.impresasemplice.it
Nameservers dns.alitalia.it Sono i DNS pubblici del dominio.
dns2.alitalia.it

Tabella 7.4 – Un esempio di WhoIs sul dominio alitalia.it.

Tra tutti i dati presenti quello più importante da controllare è l’email del Registrante (nel caso di
Alitalia “postmaster@alitalia.it”): infatti tutte le procedure di cambio registro funzionano con uno
scambio di email e di un codice EPP 118 di autorizzazione (l’Auth-info per i domini .it o il
Transfer Key Code per gli altri). Se l’email è errata o, peggio ancora, non è di nostra proprietà,
sarà necessario prima dimostrare di essere realmente intestatari del dominio, producendo una
serie di documenti (carta d’identità, passaporto, visura camerale, fatture, bollette di casa, estratti
conti della banca ecc.) a discrezione (e fantasia) del Registro. L’operazione può diventare
complessa per i domini internazionali o stranieri, in quanto bisogna comunicare perlomeno in
inglese e inviare per email o fax i documenti richiesti.

COME CAMBIARE HOSTING PROVIDER

Un dominio registrato e non in scadenza è in uno stato di blocco (“Stato: Ok”) e tale
informazione è reperibile tramite un WhoIs sul dominio. Per procedere al cambio provider –
più correttamente “cambio registro” – l’assegnatario del dominio deve procedere prima allo
sblocco (“unlock”) dello stesso.
Per i domini .it è necessario essere in possesso del codice Auth-info (una stringa
alfanumerica del tipo “3ada60c937940e2b9f728ae943ac2” che identifica in modo univoco
un dominio). È possibile richiedere tale codice tramite pannello di controllo o sistema di
web-ticket dell’attuale provider: l’invio di tale codice porta automaticamente allo sblocco.
Con l’Auth-info in proprio possesso, ci si può rivolgere a un nuovo provider ed effettuare
una richiesta di trasferimento dominio, comunicando semplicemente l’Auth-info e il relativo
dominio.
Per gli altri domini (.com, .net e via dicendo) la procedura è leggermente più complessa.
È necessario richiedere al proprio provider lo sblocco del dominio (Stato di “unlock”) e
 l’invio del codice Transfer Key all’email rilasciata in fase di registrazione e associata al
dominio. Quindi bisogna richiedere al nuovo provider di procedere con la richiesta di
trasferimento. Si dovrà attendere dunque un’email con un oggetto del tipo “Request of
transfer”: al suo interno sarà presente un link che porterà a una pagina web nella quale sarà
richiesto l’inserimento del Transfer Key per la conferma dell’operazione. Il tempo
necessario per la conclusione può variare dai tre ai dieci giorni.

Una volta individuato il dominio principale si consiglia di non sostituirlo nel corso degli anni con
una nuova registrazione di dominio (salvo eccezioni particolari, come il caso Armani che è
passato dal dominio www.giorgioarmani.it a uno più breve e semplice, www.armani.it).
Prima di variare il dominio principale, vanno analizzati attentamente i seguenti aspetti:

Ristampa del materiale. Un cambio dominio comporterebbe spese aggiuntive legate alla
ristampa di tutto il coordinato grafico (biglietti da visita, carta intestata, cartelline e via
dicendo) e del materiale già in possesso dell’azienda (gadget, volantini, borse e altro).
Visibilità SEO. Andrebbe analizzata la situazione sui motori di ricerca al fine di valutare la
fattibilità e la complessità delle modifiche da apportare a seguito del cambio di dominio
(eliminazioni dalla SERP del vecchio dominio al fine di non avere due siti web con
contenuti identici, variazione dei link in entrata dal vecchio al nuovo, ricostruzione della
popolarità acquisita negli anni e via dicendo). Inoltre, va considerato che Google ha una
certa preferenza per i domini più datati.
Clienti. Le persone che hanno già acquistato in passato potrebbero voler risalire
all’azienda tramite il vecchio dominio presente in un’email, in un documento cartaceo
(fattura, coupon e via dicendo) o un link nei Preferiti del browser. Può non bastare una
semplice e-mail di comunicazione per segnalare il cambio (premesso che l’e-mail del
cliente sia ancora la stessa e funzionante).

Se gli aspetti sopra citati sono sostenibili e accettabili, è possibile procedere con l’operazione di
registrazione di un nuovo dominio, avendo però cura di configurare un reindirizzamento
automatico permanente (di tipo 301) dal vecchio al nuovo dominio e di preoccuparsi di rinnovare
il vecchio dominio per almeno due o tre anni successivi (se non di più) al fine di evitare che un
concorrente possa sfruttare la notorietà web accumulata per i propri scopi.
A fine operazione si consiglia di effettuare un’analisi comparativa dei visitatori unici e degli
accessi dei motori di ricerca tra il primo dominio (quando era ancora attivo) e quello nuovo, al
fine di determinare eventuali perdite di visitatori o un non corretto reindirizzamento.

COME ASSICURARSI UN DOMINIO GIÀ REGISTRATO MA IN SCADENZA

Tramite il servizio di “backordering” è possibile essere avvisati quando un dominio già

registrato ma in scadenza torna a essere disponibile e dunque registrabile. Tale servizio è
offerto a pagamento da alcuni siti web tra cui:

www.snapnames.com
www.godaddy.com
www.namejet.com
www.pool.com
 Per una guida dettagliata e completa sul backordering si rimanda al sito di Davide Ruda,
www.domainsecrets.it/guide/backorder/.

Bloccare gli account sui principali social

Una volta scelto e registrato il nome a dominio è opportuno dedicarsi alla registrazione di tutti gli
account sui principali social network e marketplace, al fine di proteggere la reputazione aziendale
sul web.
Di seguito, riportiamo un elenco non esaustivo dei principali social e marketplace in cui
registrarsi:

Amazon
eBay
Facebook
Flickr
Foursquare
Google+ (e YouTube)
Instagram
LinkedIn
Path
Pinterest
Twitter
Tumblr

Si consiglia di annotare su un’agenda le password usate per ciascun sito web.

Commercio elettronico diretto e indiretto

In Italia gli obblighi e la tassazione variano a seconda del tipo di commercio elettronico praticato
che si divide in “diretto” e “indiretto”.

Commercio elettronico diretto

Si parla di commercio elettronico diretto quando l’azienda cede un bene (immateriale)
esclusivamente tramite i canali telematici e dunque tramite download.
Rientrano nel commercio elettronico diretto i siti web di e-commerce che:

vendono software, comprese modifiche e aggiornamenti (TeamViewer Business e via

dicendo);
vendono driver;
vendono APP per dispositivi mobili (come iTunes o Google Play);
vendono siti web;
vendono servizi di web hosting e registrazioni domini (come Seeweb);
offrono servizi di aste online (come eBay);
vendono immagini e fotografie (come Fotolia);
vendono e-book (come Amazon o Hoepli);
 vendono film (iTunes, OwnAir ecc.);
vendono l’accesso a informazioni (Repubblica Mobile ecc.);
vendono abbonamenti digitali o riviste online (la Repubblica, La Gazzetta dello Sport, il
Sole 24 Ore ecc.);
vendono l’accesso a banche dati o database (Panini Digital, Il Sole 24 Ore ecc.);
vendono file musicali (iTunes ecc.);
vendono suonerie per cellulari (Jamba, Mrtones ecc.);
vendono giochi o l’accesso al gioco (William Hill, 888 ecc.);
forniscono servizi di e-learning (Università, scuole di formazione ecc.);
vendono pubblicità online come banner o annunci (Google AdWords, Bing Ads ecc.);
forniscono servizi di amministrazione remota di sistemi;
forniscono spazio disco online o, più in generale, servizi di storage (Dropbox Pro,
WeTransfer Plus ecc.).

Per ulteriori dettagli si rimanda al Regolamento comunitario n. 1777/2005119 e all’Allegato L della

Direttiva 2002/38/CE120.

Commercio elettronico indiretto

Si parla di commercio elettronico indiretto quando l’azienda, dopo aver pubblicato il prodotto
sulla propria vetrina online, cede il bene spedendolo o consegnandolo tramite i canali tradizionali
(posta, corriere, negozio e così via). Il pagamento può avvenire anche per via elettronica tramite
carte di credito, PayPal, PostePay e così via o alla consegna (contrassegno). In altre parole, si
rientra in tale casistica se le transazioni sono realizzate online solo per quanto riguarda la fase
preliminare dell’ordine.

La PEC – Posta Elettronica Certificata

La Posta Elettronica Certificata, più conosciuta con l’abbreviazione PEC, è una particolare
tipologia di casella email, in quanto ha lo stesso valore legale di una lettera raccomandata
tradizionale con ricevuta di ritorno. Infatti, il mittente riceve una documentazione elettronica con
valenza legale attestante l’invio e la consegna di tale email.
Le ditte individuali e le imprese costituite in forma societaria (società di capitali e di persone,
le società semplici, le società cooperative, le società in liquidazione e le società estere che hanno
in Italia una o più sedi secondarie)121 sono obbligate ad avere una propria PEC e a comunicarla
al Registro delle Imprese.
La PEC può essere acquistata122 presso un gestore pubblico autorizzato dall’Ente nazionale
per la digitalizzazione della Pubblica Amministrazione (DigitPA), tra quelli elencati all’indirizzo:
www.digitpa.gov.it/pec_elenco_gestori.

PER CHI POSSIEDE GIÀ UNA PEC

È necessario verificare se l’indirizzo PEC sia stato già dichiarato al Registro delle Imprese.
Per farlo, basta collegarsi all’indirizzo www.registroimprese.it/ricerca-libera-e-acquisto,
digitare la ragione sociale dell’azienda e la provincia e verificare se l’indirizzo è presente
nella relativa scheda.
La firma digitale
Spesso si confonde la PEC con la firma digitale. Mentre la PEC, come già detto, è un indirizzo
certificato di posta elettronica, consultabile via web o dal proprio client, la firma digitale (o firma
elettronica123) è invece l’equivalente elettronico di una tradizionale firma autografa su carta. La
firma digitale non è la scansione della propria firma bensì uno strumento che serve a garantire
l’autenticità e l’integrità di documenti informatici. Deve essere acquistata presso uno dei
certificatori abilitati124 (tra cui la Camera di Commercio): al rilascio viene consegnata una Carta
Nazionale dei Servizi (CNS) su smartcard o su dispositivo USB (Token), che è utilizzata per
“marcare” i propri file tramite inserimento di un apposito codice PIN personale.

La partita IVA
La partita IVA è tecnicamente un numero di sedici cifre che identifica univocamente un soggetto
ai fini IVA. Tale numero viene rilasciato dall’Ufficio dell’Agenzia delle Entrate previo invio
telematico Entratel da parte di soggetti abilitati (come i dottori commercialisti) o mediante
Comunicazione Unica del modello DIAP, Dichiarazione di Inizio Attività Produttiva (AA9/11125
per le ditte individuali o modello AA7/10126 per le società).

IL CODICE ATECO PER L’E-COMMERCE

I codici ATECO – ATtività ECOnomica – servono per classificare la tipologia di attività

svolta ai fini statistici dall’ISTAT. Solitamente per il commercio elettronico viene usato il
codice 47.91.10 – Commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto effettuato via
Internet. All’indirizzo www.istat.it/strumenti/definizioni/ateco/ è possibile consultare l’elenco
completo dei codici ATECO.

Prima di presentare tale modulo è necessario aver scelto e registrato il proprio dominio
principale, in quanto è necessario inserirlo nei moduli di cui sopra.

COME COMPILARE IL MODELLO DIAP

Sito web proprio o ospitante

Nel quadro B dei modelli AA9/11 (per le ditte individuali) e AA7/10 (per le società) viene
richiesta la spunta di una delle due caselle “proprio” o “ospitante”. La prima ipotesi si
verifica quando si avvia un’attività di commercio elettronico su un proprio sito web con un
dominio proprietario; la seconda, invece, si verifica quando ci si appoggia a siti terzi (come
Ebay, Amazon ecc.).

L’Internet Service Provider

 Nel quadro B dei modelli AA9/11 (per le ditte individuali) e AA7/10 (per le società) viene
richiesto obbligatoriamente127 il nome dell’Internet Service Provider (ISP) definito
genericamente dall’Agenzia delle Entrate come “il soggetto che fornisce accesso e spazio
sulla rete Internet”.
Gli ISP possono essere distinti principalmente in cinque tipologie128:

Access provider (IAP): forniscono al consumatore una serie di tecnologie per la

connessione Internet. In questa categoria rientrano gli operatori telefonici come
Telecom, Infostrada, Tiscali, Fastweb, Vodafone, H3G e altri che offrono pacchetti e
formule per l’ADSL.
Mailbox provider (chiamati anche email service provider): forniscono tutti i servizi
legati alle caselle email (hosting, invio e ricezione); molte di queste aziende sono anche
access provider (si pensi ai principali operatori telefonici italiani che, oltre a offrire la
connessione ADSL, permettono anche la creazione e l’utilizzo di email personalizzate
con il loro brand come @tin.it, @alice.it, @libero.it, @tiscali.it e via dicendo); tuttavia
esistono anche ISP esclusivamente di tipo “mailbox provider” (come Yahoo! Mail,
Hotmail e Gmail) che non offrono servizi legati alla connettività web.
Hosting provider: forniscono tutti quei servizi utili e indispensabili per rendere visibile
un sito web agli utenti. Sotto tale voce rientrano dunque quei fornitori che vendono
soluzioni di hosting, macchine virtuali, servizi di server in cloud. In alcuni casi, l’hosting
del sito web può essere interno all’azienda stessa, qualora si possieda un server
autonomo.
Provider virtuali (VISP): sono dei classici rivenditori che acquistano i servizi di altri
ISP per rivenderli con il proprio nome.
Provider gratuiti (free ISP): forniscono gratuitamente la connessione a Internet in
cambio della visualizzazione di banner pubblicitari durante la navigazione (in Italia si
ricordano Ciao Web, Infinito, IOL, Jumpy e Kataweb, che offrivano gratuitamente la
connessione dialup alle soglie del 2000).

Pertanto alla voce “Internet Service Provider” è necessario indicare il fornitore di hosting
sul quale è alloggiato il sito web. Nel caso in cui si sia spuntata precedentemente la casella
“sito ospitante” si consiglia di ripetere il nome del sito ospitante (per esempio: eBay.it)
oppure di verificare il fornitore di hosting tramite un WhoIs sul dominio principale.
Se l’azienda intende acquistare o vendere beni e servizi nella Comunità Europea è
sufficiente indicare nel quadro I “operazioni intracomunitarie” dei modelli AA9/11 (per le
ditte individuali) e AA7/10 (per le società) l’ammontare presunto di tali operazioni.

Il Registro delle Imprese

È obbligatorio comunicare l’inizio della propria attività al Registro delle Imprese tramite
Comunicazione Unica (ComUnica) con il modello AA9/11 (per le ditte individuali) e AA7/10 (per
le società), entro trenta giorni dall’inizio dell’attività.
Tramite l’invio di tale modulo, con allegato l’atto costitutivo (solo se si è una società), è
possibile:

richiedere il codice fiscale;

 richiedere la partita IVA;
aprire la posizione assicurativa presso l’INAIL;
chiedere l’iscrizione all’INPS – Gestione commercianti;
chiedere l’iscrizione al Registro delle Imprese tenuto dalle Camere di Commercio.

Con questa operazione viene anche definita la “ragione sociale” ovverosia il nome dell’azienda
usato negli atti e nei documenti ufficiali.

La SCIA – Segnalazione Certificata Inizio Attività

Prima di iniziare a vendere online su un proprio sito web o su un marketplace di terzi (come
eBay o Amazon), il professionista o l’azienda (non tutte le tipologie, si rimanda al box di
approfondimento “Esenzioni SCIA”) sono obbligati129 a dichiarare l’inizio della propria attività di
commercio elettronico tramite il modulo di Segnalazione Certificata Inizio Attività (SCIA) –
Modello A.

ESENZIONE SCIA

Sono escluse dall’obbligo di comunicazione SCIA al Comune (art. 4, comma 2, d.lgs. n. 114
del 1998) le seguenti attività:

fornitori di servizi;
intermediari;
agenti di commercio;
agenti di affare in mediazione;
soggetti che vendono occasionalmente;
farmacisti e direttori di farmacie [...], qualora vendano esclusivamente prodotti
farmaceutici, specialità medicinali, dispositivi medici e presidi medico-chirurgici;
titolari di rivendite di generi di monopolio qualora vendano esclusivamente generi di
monopolio [...];
associazioni dei produttori ortofrutticoli [...];
produttori agricoli, singoli o associati, i quali esercitino attività di vendita di prodotti
agricoli […]; vendite di carburanti nonché degli oli minerali [...] Per vendita di
carburanti si intende la vendita dei prodotti per uso di autotrazione, compresi i
lubrificanti, effettuata negli impianti di distribuzione automatica [...];
artigiani iscritti nell’albo […] per la vendita nei locali di produzione o nei locali a questi
adiacenti dei beni di produzione propria, ovvero per la fornitura al committente dei beni
accessori all’esecuzione delle opere o alla prestazione del servizio;
pescatori e cooperative di pescatori, nonché cacciatori, singoli o associati, che vendano
al pubblico, al dettaglio, la cacciagione e i prodotti ittici provenienti esclusivamente
dall’esercizio della loro attività e coloro che esercitano la vendita dei prodotti da essi
direttamente e legalmente raccolti su terreni soggetti a usi civici nell’esercizio dei diritti
di erbatico, di fungatico e di diritti similari;
chi venda o esponga per la vendita le proprie opere d’arte, nonché quelle dell’ingegno a
carattere creativo (fotografie, disegni, video, software, musica ecc.) comprese le proprie
pubblicazioni di natura scientifica o informativa, realizzate anche mediante supporto
informatico;
 chi faccia vendita dei beni del fallimento [...];
le attività di vendita effettuata durante il periodo di svolgimento delle fiere campionarie e
delle mostre di prodotti nei confronti dei visitatori, purché riguardi le sole merci oggetto
delle manifestazioni e non duri oltre il periodo di svolgimento delle manifestazioni
stesse;
enti pubblici ovvero le persone giuridiche private alle quali partecipano lo Stato o enti
territoriali che vendano pubblicazioni o altro materiale informativo, anche su supporto
informatico, di propria o altrui elaborazione, concernenti l’oggetto della loro attività.

La compilazione e l’invio del modulo SCIA – Modello A insieme alla Scheda 1 (“Attività di
vendita ex art. 7 d.lgs. n. 114/98 – Forme speciali di vendita ex artt. da 16 a 21 d. lgs. n. 114/98
– Somministrazione ex art. 68 comma 4 l.r. n. 06/10”) solitamente sono curati dal proprio
commercialista ma l’imprenditore può procedere anche autonomamente tramite il sito web dello
Sportello Unico delle Attività Produttive (SUAP) del Comune in cui l’azienda ha sede legale,
previa registrazione alla propria Camera di Commercio, possesso della firma digitale e di una
PEC.
La presentazione della SCIA deve avvenire telematicamente mediante la piattaforma web
ComunicaStarweb (https://starweb.infocamere.it/starweb) o il medesimo software (scaricabile
gratuitamente dal link http://downloadcomunica.infocamere.it/comunica_webinstaller).
Tuttavia non tutti gli enti locali sono ancora pronti a ricevere tale documentazione online: in
questi casi è necessario presentare l’istanza in modalità tradizionale ovverosia tramite
compilazione del modulo cartaceo130 (COM. 6 Bis o CF6Bis) in triplice copia, insieme alla
fotocopia di un documento di identità e al bollettino pagato per le spese di tesoreria.
Si consiglia dunque di collegarsi al sito web Impresainungiorno.gov.it (sezione “Accesso ai
SUAP”131), selezionare il Comune in cui ha sede legale l’azienda e quindi cercare il sito ufficiale
del proprio SUAP al fine di conoscere specifici ed ulteriori requisiti e/o adempimenti.
Con il d.lgs. n. 78/2010, convertito in legge n. 122/2010, l’attività può essere iniziata
immediatamente dalla data di presentazione del modulo SCIA.

COME COMPILARE LA SCHEDA 1

È necessario compilare la Scheda 1 come segue:

FORME SPECIALI DI VENDITA – AVVIO

1.1 “L’attività verrà svolta”: spuntare la voce “Commercio elettronico”;
1.12 “Deposito merci utilizzato”: spuntare la voce “di terzi” in caso di dropshipping;
non spuntare nulla in caso di vendita di beni immateriali (ebook, viaggi, consulenze
ecc.);
1.12 “Siti web utilizzati”: spuntare la voce “sito individuale” nel caso si venda tramite
proprio sito web; “sito collettivo” nel caso di marketplace (eBay, Amazon ecc.).

PER CHI POSSIEDE GIÀ UN’ATTIVITÀ

Se l’azienda esiste già e intende avviare un’attività di commercio elettronico, deve:

 inviare la Segnalazione Certificata di Inizio Attività (SCIA) al Comune in cui l’azienda
ha sede legale;
predisporre il Modello AA9/11 (per le ditte individuali) e AA7/10 (per le società) avendo
cura di aggiungere il sito web di e-commerce e l’Internet Service Provider;
trasmettere al Registro delle Imprese, mediante la piattaforma web ComUnica:
• la comunicazione di inizio attività di commercio elettronico;
• il Modello AA9/11 (per le ditte individuali) o il Modello AA7/10 (per le società);
• la copia del modello SCIA completa di ricevuta di ricezione da parte del Comune.

Il VIES
Il VIES (Sistema elettronico di scambio di dati sull’IVA)132 è un archivio informatico che
permette di visionare le imprese abilitate a effettuare operazioni intracomunitarie. Tutte le
aziende che vendono online dovrebbero essere iscritte al VIES poiché per registrare fiscalmente
alcuni servizi tipici dell’e-commerce (per esempio: Google AdWords) è necessaria tale iscrizione.

VERIFICARE LA VALIDITÀ DI UNA PARTITA IVA IN UN PAESE UE

Per verificare la validità di una partita IVA in un determinato Paese, collegarsi all’indirizzo
http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vatResponse.html, scegliere dall’apposito menu lo
Stato membro in cui la verifica deve essere effettuata e inserire la partita IVA da verificare.

Per i soggetti già in possesso di partita IVA, la dichiarazione/richiesta va redatta in carta libera e
presentata a un ufficio dell’Agenzia delle Entrate, unitamente a una copia non autenticata di un
documento di identità del richiedente. L’autorizzazione si intende accordata decorsi trenta giorni
dalla presentazione della domanda, salvo che entro i trenta giorni venga emanato da parte
dell’Agenzia un provvedimento di diniego dell’autorizzazione. Durante i trenta giorni successivi
alla data di presentazione della domanda, non si possono porre in essere operazioni
intracomunitarie. L’Agenzia verifica l’esistenza dei requisiti entro sei mesi dalla ricezione della
domanda, e successivamente all’autorizzazione, effettua verifiche periodiche. L’autorizzazione
potrà essere revocata in qualsiasi momento.

Il conto bancario e le carte

Per vendere online, sia tramite una piattaforma che un marketplace, è necessaria l’apertura di un
conto bancario aziendale. È importante annotarsi il codice SWIFT o BIC in quanto richiesto per
le transazioni europee. Inoltre si consiglia di attivare anche una carta di credito aziendale, spesso
richiesta dai marketplace.

Altri documenti richiesti

Qualora si intenda vendere su uno specifico marketplace potrebbero essere richieste altre
informazioni supplementari oltre quelle già citate sopra.
Per comodità si riportano i dati richiesti da Amazon:

certificato di residenza del titolare di azienda;

scansione di bollette (telefono, gas, luce o altro) che attestino l’indirizzo reale di abitazione
del titolare d’azienda;
IBAN del proprio conto bancario comprensivo di codice SWIFT/BIC e nome del titolare
del conto oppure carta di credito;
estratto conto bancario riportante i dati completi dell’intestatario;
numero di iscrizione al Registro delle Imprese;
data di iscrizione al Registro delle Imprese;
numero di dipendenti;
tempi di produzione (per i prodotti artigianali);
adesione ad eventuali associazioni di categoria e/o consorzi (per i prodotti artigianali);
autorizzazioni sanitarie (solo in caso di vendita di prodotti alimentari);
licenza fiscale (solo per la vendita di alcolici);
iscrizione al Registro marche Amazon per i produttori;
documentazione attestante la notificazione/registrazione dei prodotti presso il Ministero
della salute;
richiesta di autorizzazione alla commercializzazione di nuovi alimenti o nuovi ingredienti
alimentari (novel food) al Ministero della salute133;
fatture di acquisto con nome, indirizzo, telefono, e-mail o sito web del fornitore.

I contratti
Una volta aperta la partita IVA sarà necessario stipulare i contratti con i partner.

Web agency
Con la web agency che si occuperà dello sviluppo del sito di e-commerce è importante stilare e
siglare un accordo scritto che prende il nome di SLA, Service Level Agreement. Tale contratto
dovrà definire nel dettaglio gli aspetti spiegati nei paragrafi successivi.

CARATTERISTICHE TECNICHE
Le funzionalità previste e quelle non previste (è importante che vengano elencati nel
dettaglio anche le funzionalità escluse e non oggetto del contratto).
Le lingue in cui il sito web sarà visualizzato.
L’eventuale piattaforma web scelta e relativa versione (Magento, PrestaShop,
WooCommerce e via dicendo).
La conformità del sito web alle leggi vigenti in merito di commercio elettronico.

MATERIALI
I dati da fornire alla web agency: schede prodotto, fotografie, testi, traduzioni, file CSV e
via dicendo.

TEMPI
 I tempi di realizzazione e consegna: si consiglia di suddividere il progetto in micro-progetti
e al termine di ciascun “milestone” prevedere un incontro e una trance in denaro.
I tempi di intervento in caso di problemi, bug, attacchi informatici e via dicendo.

COSTI
I costi di realizzazione del sito web.
I costi per gli aggiornamenti futuri del sito web.
I costi annuali (se inclusi nel contratto e affidati alla web agency) per la registrazione del
dominio e per l’hosting.

DIRITTI D’AUTORE E LICENZE

Il nome a dominio deve essere intestato al cliente.
Le licenze e proprietà della piattaforma: se è di tipo open source o una piattaforma creata
ad hoc.
Licenze e proprietà del server (se fornito dalla web agency).

BACKUP
L’eventuale possibilità di effettuare copie di sicurezza della piattaforma.
La frequenza di backup.
Il possesso di password di vario genere (si veda box di approfondimento).

RESPONSABILITÀ
La web agency è responsabile in caso di malfunzionamenti della piattaforma?
Chi risponde in caso di guasti al server, interruzioni di linea, attacchi informatici?
Il committente è responsabile in caso di ritardo nella consegna del materiale richiesto dalla
web agency?
A chi spetta il compito di controllare i dati inseriti?

DURATA E RINNOVO DEL CONTRATTO

Durata e rinnovo del contratto: il contratto può concludersi con la consegna del sito o può
avere un tacito rinnovo negli anni successivi.
Modalità di recesso dal contratto.

PRIVACY
Obbligo di riservatezza da parte della web agency in merito alle informazioni fornite dal
cliente.
Trattamento dei dati personali: come usa la web agency i dati del committente e con quali
finalità?

FORO COMPETENTE E LEGGI APPLICABILI

Foro competente: in quale città verrà assegnato il giudice in caso di controversie.

Si consiglia di siglare il contratto in ogni pagina, al fine scongiurare che una pagina possa essere
sostituita con un’altra leggermente modificata, e di apporre la firma col timbro ove richiesto.

ELENCO PASSWORD INDISPENSABILI

 Si ritiene utile elencare tutti gli accessi (username, password e URL) che il cliente dovrebbe
possedere alla consegna del sito web:

accesso al server tramite Remote Desktop o SSH;

pannello di controllo server, se presente (Plesk o cPanel);
database (MySQL);
FTP;
amministrazione/backend sito web;
email (con parametri di configurazione);
PayPal;
Google Analytics;
Google Merchant;
Google AdWords;
Google Search Console;
Google MyBusiness;
Bing Ads;
social (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e via dicendo).

Il consulente fiscale
È opportuno siglare anche un accordo con il dottore commercialista che si occuperà della parte
fiscale dell’azienda. Nel contratto dovranno essere evidenziati i seguenti punti:

tipologia del servizio offerto (per esempio, è importante capire se i costi sono proporzionati
al numero di fatture emesse o gestite);
costi del servizio;
cadenza dei pagamenti;
modalità di pagamento;
responsabilità.

Si consiglia di siglare il contratto in ogni pagina, al fine scongiurare che una pagina possa essere
sostituita con un’altra leggermente modificata, e di apporre la firma col timbro ove richiesto.
Inoltre, qualora le fatture e più in generale le scritture contabili (libro dei soci, delle
obbligazioni e vari) siano conservate presso lo studio del consulente fiscale, è necessario farsi
rilasciare un documento di attestazione di tenuta delle scritture contabili che dimostri in caso di
verifica fiscale che la tenuta della contabilità sia stata affidata a terzi.

I grossisti
Di solito è necessario siglare un contratto anche con i grossisti delle merci. Tra gli aspetti da
considerare riportiamo i più importanti:

durata del contratto;

quantità minime e ordinativi minimi;
prezzo e scale sconti;
tempi di approvvigionamento (“replenishment time”);
modalità di spedizione e spese;
 modalità di pagamento;
garanzie;
risoluzione contrattuale;
possibilità di sincronizzazione tra il database del grossista e quello dell’azienda;
possibilità di ricevere materiale digitale (schede prodotto, fotografie ad alta definizione,
video e via dicendo);
eventuali diritti di esclusiva territoriale;
uso e tutela del marchio sul sito web;
variazioni di prezzo;
obblighi delle parti;
responsabilità delle parti;
riservatezza dei dati e divieto di divulgazione;
giurisdizione e foro competente.

Si consiglia di siglare il contratto in ogni pagina e di apporre la firma col timbro ove richiesto.

I corrieri
Per poter usufruire di prezzi di spedizione bassi e vantaggiosi sarà necessario sottoscrivere un
contratto di abbonamento con un corriere. Tra le clausole da considerare attentamente si
segnalano:

rapporto peso/volume, un numero che indica il peso per ogni volume. Lo standard nel
trasporto su strada è 300 (si presuppone che un metro cubo di merce pesi 300 kg), mentre
nel trasporto aereo è 200;
tempi e costi di giacenza, quando il destinatario è assente;
tempi e costi per il pagamento alla consegna della merce (contrassegno);
tempi di incasso del denaro;
eventuali diritti (di pesatura);
eventuali costi supplementari per avvisi (per assenza del destinatario);
eventuali variazioni di prezzo per aumento del carburante;
eventuali costi supplementari per spedizioni assicurate in caso di furti o danneggiamenti del
pacco;
eventuali supplementi per spedizioni programmate (a orari prefissati) o al piano
(normalmente le spedizioni sono a livello strada);
eventuali costi per le giacenze (per assenza del destinatario);
eventuali spese di riconsegna;
costi per isole e comuni disagiati;
costi per spedizioni all’estero, in Europa e fuori dalla UE;
eventuali costi per l’imballaggio o per l’acquisto di materiale (scatole, contenitori e via
dicendo);
possibilità di automatizzare il flusso di informazioni tra il sito di e-commerce e la
piattaforma logistica del corriere;
possibilità di ritiro del pacco direttamente in sede (pick-up).

Spesso molti costi possono essere eliminati ma solo in fase di trattativa e prima della firma.
Si consiglia di siglare il contratto in ogni pagina e di apporre la firma col timbro ove richiesto.
La policy aziendale
La policy aziendale è una sorta di manuale che definisce chiaramente le regole che i dipendenti
devono rispettare all’interno dell’organizzazione per il benessere generale. Pertanto se ne
consiglia la creazione e la diffusione in azienda. Non è importante il numero di pagine o regole
ma la semplicità e la comprensione effettiva da parte dei destinatari.
Solitamente vengono definiti comportamenti e divieti:

sull’uso del brand aziendale;

all’interno dei locali (uffici, magazzini, punti vendita) per la sicurezza e la salute comune;
con i clienti (dal vivo, nelle risposte, al telefono e via dicendo);
con i partner;
sui social media;
e altri, come quello di non fumare in ufficio.

Alcune best practice possono essere:

effettuare una pausa di 15 minuti ogni 2 ore di lavoro;

lasciare ordinata la propria scrivania;
non lasciare bigliettini e post-it visibili con password personali;
non utilizzare la posta elettronica lavorativa per fini personali;
non parlar male dei clienti o dei fornitori sui social network.

IL MANUALE DI VENDITA DELLA APPLE

The Genius Training Student Workbook è il nome usato da Apple per chiamare il manuale
interno segreto alle vendite dei prodotti. Il sito Gizmodo134 ha svelato alcuni dettagli
importanti tra cui i termini vietati per gli addetti alle vendite Apple: “crash”, “bug”, “failure”,
“problem” e via dicendo.

Ruoli e responsabilità
L’imprenditore deve individuare un referente all’interno della propria azienda per la gestione dei
rapporti con i partner. Nelle startup tale figura è ricoperta dall’imprenditore stesso ma nelle
aziende già avviate e con più personale diventa importante e strategico scegliere un capo-progetto
responsabile della buona riuscita del progetto online. Tale ruolo è solitamente ricoperto dall’E-
commerce Specialist. La scelta di un unico referente deve essere pretesa anche dai partner,
al fine di dialogare correttamente e costantemente nel tempo e di evitare incomprensioni e perdite
di tempo inutili durante l’evoluzione del progetto. In questo modo è possibile anche controllare i
tempi e agevolare le decisioni.
Si consiglia la creazione di un documento condiviso (Tabella 7.5) tra i partner nel quale
riportare i recapiti di ciascun referente insieme al ruolo ricoperto.
Tabella 7.5 – Tabella recapiti dei partner.

Matrice di responsabilità
Uno degli errori più comuni per chi avvia un’attività di commercio elettronico è quello di
considerare i partner come meri esecutori di un servizio a sé stante. In realtà la formula vincente
risiede nella locuzione inglese “win-to-win” dove tutti i partecipanti vincono.
L’azienda deve coinvolgere – non necessariamente al livello economico o societario – tutti i
partner affinché si dialoghi e collabori costantemente e serenamente, in un clima corretto e leale.
È dunque opportuno definire preliminarmente ruoli e limiti di azione di ogni partner affinché
sia chiaro cosa sia consentito fare e a chi, al fine di evitare dissapori e fraintendimenti in corso
d’opera.
A tale scopo si consiglia l’uso della Matrice delle Responsabilità (RACI).

*I numeri riportati devono corrispondere agli ID (Identificatori univoci) della Tabella 7.5.

Tabella 7.6 – Un esempio di una parte della Matrice delle responsabilità. Legenda: R =
Responsabile; C = Collaborazione.

Programma temporale
Per la buona riuscita del progetto è importante costruire un piano temporale di evoluzione con
previsioni di tempistiche e scadenze. In questo modo ogni partner saprà quanto tempo avrà a sua
disposizione per completare le operazioni richieste.
 Tale piano deve essere costruito insieme a ogni partner affinché si prendano in
considerazione i singoli aspetti chiave. Come strumento è possibile utilizzare il diagramma di
Gantt, costruito partendo da un asse orizzontale – a rappresentazione dell’arco temporale totale
del progetto, suddiviso in fasi incrementali (per esempio, giorni, settimane, mesi) – e da un asse
verticale – a rappresentazione delle mansioni o attività che costituiscono il progetto.

Tabella 7.7 – Un esempio di diagramma di Gantt.

Molto spesso si pensa che siano solo i partner a dover rispettare i tempi di consegna. In realtà
anche l’azienda committente – sebbene spesso non ne abbia piena coscienza – ha il compito di
rispettare i tempi previsti dal piano temporale concordato con i partner. Ciò accade, per esempio,
quando la web agency richiede informazioni, dati o testi: se questi vengono forniti in ritardo,
dopo diverse settimane di attesa o addirittura in maniera frazionata, i tempi dell’intero progetto si
allungheranno notevolmente con notevoli disagi per tutti.
Infine si ritiene opportuno segnalare nuove tecniche di gestione dei progetti come quelle
legate alla metodologia agile.

Il logo
Grafiche e colori
I colori giocano un ruolo psicologico fondamentale anche in un sito di e-commerce, in quanto
influiscono sulla sfera emotiva e psicologica dell’individuo, innescando reazioni profonde nel
subconscio, suscitando sentimenti e reazioni che possono influire fino al 60% sulle decisioni di
acquisto del potenziale consumatore.

Colore Emozioni e valori trasmessi Tipologia di acquirente attratto

Giallo Ottimismo, solarità, allegria Acquirenti impulsivi
Rosso Energia, urgenza, fretta, passione
Arancione Aggressività, vitalità, spinge all’acquisto
Nero Lusso, potere, eleganza, nobiltà, distinzione
Celeste Sicurezza, fiducia
Blu scuro Eleganza, seduttività Acquirenti con potere d’acquisto
Verde Rilassamento, calma, sicurezza, riposo
Viola Solennità Acquirenti tradizionali
Azzurro Delicatezza
Rosa Bontà, amicizia

Tabella 7.8 – I valori e le emozioni trasmesse dai colori.

Definiti i colori da usare, si consiglia di individuare i codici Pantone esatti con i rispettivi
valori in quadricromia al fine di permettere alla tipografia di stampare il logo con i colori originali
a prescindere dal materiale usato (carta, tessuti ecc.).
Il logo dovrà essere creato in un formato vettoriale (.ai o .eps) al fine di poter permettere una
stampa di qualità su biglietti da visita, cartelline e gadget in generale. L’errore più comune che si
commette quando si crea un logo per un sito di e-commerce è quello di credere che debba essere
usato solo sul web attraverso uno schermo.

LA STORIA DEL LOGO DI AMAZON

Il sito Kokogiak racconta tutta l’evoluzione del logo di Amazon. La prima versione risale al
1995 e raffigurava una lettera “A” attraversata da un fiume (il Rio delle Amazzoni135, da cui
il nome Amazon) con payoff “Earth’s biggest bookstore” e una texture d’acqua. Negli anni
successivi ci furono diverse variazioni (tra queste è da segnalare anche un curioso logo
animato con fiamme chiamato “flamazon”). Nel 1997 la lettera “A” si trasformò in
“Amazon.com”, per esteso, tutto in minuscolo. L’anno successivo il payoff divenne
“Books, Music & More” e il logo acquisì una sottolineatura gialla. Nel 2000 Turner
Duckworth ne ridisegnò il look definitivo dando vita al logo attuale, mantenendo il nome per
esteso “amazon.com” ma contraddistinto da una freccia arancione che richiama un sorriso
che parte dalla “A” e arriva alla “Z” per enfatizzare la vasta offerta di prodotti a
disposizione.
 Figura 7.6 – L’evoluzione del logo Amazon.

Un buon logo deve essere:

chiaro, di facile comprensione;

leggibile;
facile da ricordare;
possibilmente orizzontale (sul web gli spazi per i loghi sono quasi sempre orizzontali);
ottimizzato per dispositivi mobili e dunque ugualmente leggibile a dimensioni ridotte o in
condizioni di luce non ottimali.

Al contrario, un logo ambiguo può addirittura rovinare la reputazione dell’azienda.

IL CASO DI KIDSEXCHANGE

L’associazione per il riciclo di giochi per bambini KidsExchange è passata alla storia per un
logo progettato male. Senza un uso corretto di spazi e/o maiuscole il logo può essere letto
dai più maliziosi come KidSexChange che in italiano suonerebbe come “cambio di sesso per
bambino”.

Un buon logo deve essere versatile e mantenere le stesse qualità elencate sopra, anche nel caso
in cui venga riprodotto in bianco e nero (si pensi a una fotocopia o all’uso tramite fax). Inoltre in
fase progettuale devono essere previste delle versioni cromatiche alternative sia per l’uso su
sfondi chiari sia per quelli scuri, da utilizzare in base alle necessità.

IL MANUALE D’USO DEL MARCHIO

Il “Manuale d’uso del Marchio” è un documento (cartaceo e/o digitale) nel quale sono
 raccolti dal professionista o dall’agenzia ideatrice del logo tutti gli aspetti tecnici essenziali
per una corretta riproduzione dello stesso. In genere deve contenere:

codici Pantone;
valori in quadricromia per ogni colore;
font utilizzati;
test di riproduzione e la riduzione massima del logo;
versioni in positivo e in negativo;
area di isolamento (distanza e dimensioni massime);
usi consentiti e divieti dell’uso;
istruzioni ed esempi relativi agli usi (su carta, sul web, su mezzi di trasporto e via
dicendo).

La registrazione del marchio

Individuato il nome giusto, il logo e il payoff per la propria azienda diventa obbligatorio
registrarlo come marchio d’impresa. La registrazione di un marchio conferisce a colui che
l’ottiene un diritto assoluto di utilizzo dello stesso per contraddistinguere i prodotti o i servizi per i
quali il segno è stato registrato. Il titolare di un marchio registrato può quindi vietare a terzi l’uso
di marchi identici al proprio per prodotti o servizi uguali a quelli per cui esso è stato registrato.
Inoltre può vietare a terzi l’uso di marchi identici o simili al proprio se il proprio marchio gode di
rinomanza.

MARCHIO DI FATTO

Un marchio non registrato viene detto “di fatto” quando viene riconosciuto come segno
distintivo, e suscita un ricordo presso i consumatori. Nello specifico, il marchio non
registrato viene tutelato a norma dell’art. 2571 del Codice civile, che stabilisce che chi usa
un marchio senza registrarlo ha la possibilità di continuare a utilizzarlo nonostante
un’eventuale registrazione operata da terzi, sempre nei limiti in cui anteriormente se ne è
avvalso.

I marchi possono essere:

1. di fabbrica: quando sono adottati dall’industria per contraddistinguere i propri prodotti;
2. di commercio: quando sono adottati per contraddistinguere le merci vendute;
3. di servizio: quando sono destinati a contraddistinguere, per esempio, l’attività di imprese
di trasporti e comunicazioni, pubblicità, costruzioni, assicurazioni e credito, spettacolo,
radio e televisione, trattamento di materiale e simili.

Esistono tre tipologie di registrazione:

Nazionale: il marchio viene depositato all’UPICA (Ufficio Provinciale Industria
Commercio e Artigianato), sezione Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, presso la Camera di
Commercio della propria città, compilando gli appositi moduli e versando i relativi bolli. Il
 deposito ha una validità di dieci anni (purché si utilizzi il marchio entro i cinque anni dalla
data di registrazione) e può essere rinnovato un numero illimitato di volte.
Comunitaria: il marchio viene registrato tramite l’Ufficio per l’Armonizzazione nel
Mercato Interno (UAMI) affinché sia protetto in tutti i Paesi della Comunità Europea; la
registrazione viene concessa dai due ai tre anni dopo la data di deposito, se la domanda
non viene rigettata. La durata della registrazione è di dieci anni dalla data di deposito ed è
rinnovabile indefinitamente di decennio in decennio.
Internazionale: è necessario aver registrato prima un marchio a livello nazionale quindi, a
seconda dello Stato in cui si desidera registrare il marchio, è necessario compilare moduli
e pratiche distinte (ogni Stato può aver aderito all’Accordo di Madrid, al Protocollo di
Madrid o a entrambi) sempre tramite la Camera di Commercio competente.

IL SIMBOLO ® NON È OBBLIGATORIO

La famosa R cerchiata (®) è il simbolo non obbligatorio che indica che ci si trova di fronte a
un “marchio registrato” e dunque può essere apposta solo a pratica conclusa; in fase di
deposito, invece, si dovrebbe apporre l’acronimo “TM” ossia “marchio depositato”136.

Per la registrazione del marchio si consiglia di affidarsi a consulenti esperti e specializzati

(normalmente ingegneri o avvocati).

Il documento di progetto
Una web agency di rispetto provvederà a creare e a condividere col cliente un “Documento di
progetto” all’interno del quale annotare i dati del committente, tracciare le fasi e i tempi di
evoluzione, i requisiti tecnici e funzionali richiesti dal committente, gli indicatori di performance
(KPI) e i risultati attesi. In questo modo, sia l’agenzia sia l’azienda avranno una “guida” scritta
alla quale attenersi per realizzare un percorso lineare che punti direttamente all’obiettivo.

106. Domaining.com, TOP domain name sales (ranked by sale price),

www.domaining.com/topsales/ (ultima consultazione 29 giugno 2016).
107. http://cdn2.yoox.biz/yooxgroup/pdf/PROSPETTO_INFORMATIVO_YOOX_GROUP.pdf
108. Giorgio Taverniti, SEO power, Hoepli, Milano 2013.
109. Marco Maltraversi, SEO e SEM. Guida avanzata al Web Marketing, Edizioni FAG, Milano
2012.
110. Tribunale di Bergamo, sentenza 3 marzo 2003 (Giorgio Armani s.p.a c/ Armani Luca),
www.interlex.it/testi/armani.htm
111. N.D., Vende rene per far causa ad Armani,
http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/artico-lo438491.shtml, 31 gennaio 2009 (ultima
consultazione 16 dicembre 2016).
112. WIPO Arbitration and Mediation Center, Administrative Panel Decision G. A. Modefine
S.A. v. A.R. Mani – Case No. D2001-0537,
www.wipo.int/amc/en/domains/decisions/html/2001/d2001-0537.html (ultima consultazione 16
dicembre 2016).
113. Comma 1, art. 15 (Tutela penale dei diritti di proprietà industriale) del disegno di legge n.
1195-B (Decreto Sviluppo): “Chiunque, potendo conoscere dell’esistenza del titolo di proprietà
industriale, contraffà o altera marchi o segni distintivi, nazionali o esteri, di prodotti industriali,
ovvero chiunque, senza essere concorso nella contraffazione o alterazione, fa uso di tali marchi o
segni contraffatti o alterati, è punito con la reclusione da sei mesi a tre anni e con la multa da
euro 2.500 a euro 25.000”.
114. Alessandro Longo, Attenti a registrare un sito web: è carcere se vìola un marchio,
http://www.repubblica.it/2007/09/sezioni/tecnologia/diritti-web/decreto-sviluppo/decreto-
sviluppo.html, 24 luglio 2009 (ultima consultazione 16 dicembre 2016).
115. L’associazione avviene tramite i DNS (Domain Name System).
116. www.yougetsignal.com/tools/web-sites-on-web-server/
117. http://whatismyipaddress.com/blacklist-check
118. EPP sta per Extensible Provisioning Protocol.
119. Regolamento (CE) N. 1777/2005 Del Consiglio del 17 Ottobre 2005, Gazzetta ufficiale
dell’Unione Europea, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=OJ:L:2005:288:0001:0009:IT:PDF
120. Direttiva 2002/38/Ce del Consiglio del 7 maggio 2002, Gazzetta ufficiale delle Comunità
europee, http://www.e-services.agenziaentrate.it/pdf/Direttiva_2002-38-CE_IT.pdf
121. Art. 5, comma 1 e 2, del decreto legge 18 ottobre 2012, n. 179, convertito con
modificazioni dalla legge 17 dicembre 2012, n. 221.
122. Per i cittadini, dunque non per le imprese, il Governo Italiano fornisce una PEC gratuita
(PostaCertificat@) per dialogare con le Pubbliche Amministrazioni dotate di PEC. Per maggiori
informazioni: www.postacertificata.gov.it
123. Lettera “s”, comma 1, art. 1 del d.lgs. n. 82/2005.
124. Elenco aggiornato dei certificatori di firma digitale:
http://www.digitpa.gov.it/sites/default/files/formazione/RICHIESTA_FD_novembre2012.pdf
125. Dichiarazione di inizio attività, variazione dati o cessazione attività ai fini IVA (imprese
individuali o lavoratori autonomi).
126. Domanda di attribuzione del numero di codice fiscale e dichiarazione di inizio attività,
variazione dati o cessazione attività ai fini IVA (soggetti diversi dalle persone fisiche).
127. Il campo Internet Service Provider è obbligatorio se si sono compilate le caselle relative
all’indirizzo del sito web, alla proprietà del sito web (proprio o ospitante) o alla cessazione di
commercio elettronico.
128. Tradotto da Wikipedia.org: https://en.wikipedia.org/wiki/Internet_service_provider
129. Art. 68 d.lgs. n. 59/2010, ex. d.lgs. n. 114/1998.
130. Il modello può avere nomi e aspetti differenti per ogni Regione. Per maggiori informazioni si
rimanda allo Sportello Unico per le Attività Produttive (SUAP) del proprio Comune.
131. Link diretto: www.impresainungiorno.gov.it/sportelli-suap
132. L’archivio pubblico del VIES: http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/
133. Per approfondimenti sulle normative vigenti si rimanda al link
http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?
lingua=italiano&id=989&area=Alimenti%20particolari%20e%20integratori&menu=nuovi
134. Gizmodo, How To Be a Genius: This Is Apple’s Secret Employee Training Manual,
http://gizmodo.com/5938323/how-to-be-a-genius-this-is-apples-secret-employee-training-manual,
28 agosto 2012 (ultima consultazione 15 giugno 2016).
135. “Amazon River” in inglese.
136. Fonte http://ufficiobrevetti.it/faq/r-o-tm/
 CAPITOLO 8
IL SITO WEB

Le fasi di sviluppo di un sito di e-commerce, sia esso realizzato ad hoc o personalizzando una
piattaforma a pacchetto come PrestaShop o Magento, sono ben chiare e definite.

L’albero del sito

Il primo step nello sviluppo di un e-commerce consiste nella progettazione dell’albero del sito
(tree-like link structure), ovverosia una “mappa” di navigazione che definisce una gerarchia tra le
pagine del sito. Esistono almeno 3 livelli di pagine:

livello 0: root del sito;

livello 1: home page, chi siamo, prodotti, servizi, condizioni di vendita, informativa sulla
privacy, contatti e via di seguito;
livello 2: le categorie di prodotto;
livello 3: le sottocategorie di prodotto.

Basta un foglio di carta o un documento di testo per stilare l’albero del proprio e-commerce.

Figura 8.1 – Un albero di un e-commerce.

I wireframe
Il secondo step consiste nella creazione di wireframe ovverosia delle bozze di pagine web
costituite esclusivamente da linee e forme geometriche che richiamano gli elementi principali di
un e-commerce. Il vantaggio del loro utilizzo è dato dalla velocità e facilità di creazione: in pochi
minuti e a costo zero è possibile disegnare a mano su un foglio di carta – o addirittura su un
fazzoletto di carta! – la disposizione degli elementi grafici del sito per sperimentare l’usabilità e la
comprensione della struttura. Infatti i wireframe, una volta ultimati, devono essere sottoposti
all’attenzione di una persona (meglio se è in target) chiedendole cosa comprende alla lettura delle
voci di menu, cosa si aspetta di trovare in quella pagina e così via per tutti gli elementi principali.

Figura 8.2 – Il wireframe della home page di Amazon.

Figura 8.3 – La home page di Amazon.

I wireframe devono essere creati solo per le pagine principali e cruciali di un e-commerce: la
home page, la pagina categoria, la scheda prodotto e tutta la fase di checkout.

MOBILE FIRST

Come più volte sottolineato, il mobile è sempre più un punto chiave nel processo di acquisto
online. Pertanto, in fase di creazione di wireframe, è opportuno partire con lo studio dei
dispositivi mobile.
Va ricordato che si usa lo smartphone in situazioni e contesti differenti da un normale
computer fisso. Perciò entrano in gioco nuovi elementi di studio:

distrazioni esterne: TV accesa, elementi della strada e via dicendo;

risoluzione del display: alcuni smartphone dispongono del display in retina, altri sono
poco chiari;
connessione a Internet non costante: per svariati motivi la connessione a Internet
potrebbe cadere o interrompersi ripetutamente;
schermo piccolo: sebbene gli smartphone tendano a crescere come dimensioni, lo
schermo risulta essere comunque piccolo e di conseguenza gli elementi in esso presenti;
condizioni di luce: la luce del sole riflessa sullo schermo potrebbe rendere difficile la
lettura di alcuni elementi chiave troppo chiari o con poco contrasto;
utilizzo del solo pollice: molto spesso lo smartphone viene utilizzato solo con il pollice
mentre le altre dita mantengono il dispositivo; pertanto gli elementi principali
dovrebbero essere posizionati sulla destra e sempre “a portata di pollice”.

I mockup
Il terzo step consiste nella creazione di bozze grafiche più precise e più dettagliate dei wireframe.
I mockup sono dunque una rappresentazione statica del progetto finale dalla qualità medio-alta.
Hanno colori verosimili, immagini e testi segnaposto che danno un’idea complessiva del sito.
Figura 8.4 – Un esempio di mockup.

Ogni mockup deve avere 4 aree ben distinte: Header, Sidebar (eventuale), Main Content e
Footer. Queste, a loro volta, hanno obbligatoriamente degli elementi che non devono essere
tralasciati poiché l’utente è abituato a cercarli.

Header
L’header, in italiano “testata”, è la parte alta di un sito web. È composta da diversi elementi
chiave.

IL LOGO
Il logo deve essere posizionato in alto a sinistra del layout. In alcuni siti web è presente al
centro, ma mai a destra. Questo perché, secondo uno studio condotto da Jakob Nielsen, “le
persone guardano le pagine web dall’alto in basso, secondo un modello a ‘F’137, scorrendo
poche righe in alto – la prima più lunga della seconda – e poi vanno in basso, lungo la striscia
verticale, per vedere se ci sono altre cose interessanti”.
Negli anni tale scelta è diventata una convenzione: i visitatori inconsciamente si aspettano di
trovare il logo in alto a sinistra e di tornare alla home page cliccandoci sopra.

IL CARRELLO
Il carrello va collocato invece sempre in alto a destra. Inoltre si consiglia l’utilizzo di un’icona
grafica a forma inequivocabile di carrello della spesa. Anche il nome del link presente dovrebbe
essere chiaro: “carrello”. Si sconsiglia pertanto l’uso di sinonimi quali “busta”, “cestino”, “borsa”
o “shopper”, nonostante ci sia qualche eccezione negli e-commerce di moda con l’utilizzo della
parola “shopping bag”.

IL MENU DI SERVIZIO
È un menu opzionale che contiene link di servizio quali “Mio account”, “Wish list”, “Ordini”,
“Spedizioni”, “Aiuto”; solitamente tale menu, se presente, è situato in alto a destra, sopra o sotto
il carrello oppure come una riga sopra l’header.

LA RICERCA INTERNA AL SITO

Se ben evidente, la ricerca interna sarà usata molto spesso dagli utenti. Affinché sia utile deve
avere le seguenti opzioni: autocompletamento, correzione degli errori di digitazione, miniatura,
nome del prodotto, prezzo e sconto.
Strumenti quali Clerk.io e Cvetta.it offrono soluzioni già pronte per l’uso.

IL MENU PRINCIPALE
Il menu, così come in un ristorante o in una pizzeria, è una lista delle principali sezioni di un sito
web. Deve essere riconoscibile, chiaro e non ambiguo. Le voci di menu dovrebbero essere non
meno di 3 e massimo 7, composte possibilmente da una-due parole, meglio una. Le pagine “Chi
siamo”, “Azienda”, “Storia” e via dicendo in un e-commerce spesso vanno nel footer.

Sidebar
La sidebar è una colonna non obbligatoria (se presente è posizionata a sinistra o a destra dei
contenuti principali) nella quale sono collocate informazioni ed elementi meno rilevanti per
l’utente.

IL MENU LOCALE O SECONDARIO

È il menu che raggruppa le sottocategorie specifiche della pagina corrente. Per esempio, se ci si
trova nella sezione “Computer” il menu locale sarà costituito da “Monitor”, “Hard disk”,
“Mouse”, “Tastiere” e via dicendo per tutte le altre tipologie di prodotti.

I FILTRI
Nelle sidebar delle pagine categorie e sottocategorie sono presenti i cosiddetti “filtri”, attributi di
prodotto che permettono di mostrare/nascondere i prodotti a seconda dei criteri scelti dall’utente.

Main Content
Rappresenta il cuore della pagina, dove risiederanno i contenuti principali.

LE BREADCRUMB
Le “bricioline di pane”138, in italiano, sono una sequenza di link logici che segnano il percorso
dell’utente o la categoria e la sottocategoria nella quale il prodotto visualizzato è stato collocato.

Figura 8.5 – Le breadcrumb usate da Intimissimi.com.

LE BREADCRUMB SU MAGENTO

Per attivare/disattivare le bricioline di pane su Magento, andare nel backend e dal menu
cliccare su Sistema, Configurazione, Web, Pagine di default. Nel campo “Show
Breadcrumbs for CMS Pages” selezionare la voce desiderata.

Solitamente questi indicatori seguono queste regole:

sono posizionati in alto, in cima alla pagina, prima del nome del prodotto;
ogni pagina o livello è separato da un marcatore visivo come il simbolo “maggiore di” (>),
ma non mancano varianti come lo slash (/) o le frecce angolari (»);
ogni pagina o livello ha un link verso la specifica pagina;
hanno un carattere più piccolo del corpo del testo, essendo informazioni di servizio;
sono caratterizzati dalla presenza del testo “Voi siete qui” o “Ti trovi in”;
 l’ultimo elemento della lista corrisponde al nome della pagina corrente ed è in grassetto,
senza link.

L’UTILIZZO DELLO SCHEMA.ORG NELLE BREADCRUMB

All’interno delle bricioline di pane si consiglia di utilizzare lo Schema.org come formato di

microdati. Tale formato è stato creato e adottato nel 2011 dai principali motori di ricerca
(Google, Microsoft e Yahoo!) al fine di descrivere meglio i dati contenuti all’interno di un
sito web attraverso strutture semantiche comprensibili ai motori di ricerca.
Il codice HTML delle breadcrumb ampliato con lo Schema.org diventa come l’esempio
seguente:

<div vocab=”http://schema.org/” style=”margin-left: 20px; margin-bottom: 20px;” >

<a typeof=”Book” href=”http://patterns.dataincubator.org/book/”><br />
<span property=”name” >Linked Data Patterns</span><br />
</a><br />

<a typeof=”Book” resource=”http://linkeddatabook.com/editions/1.0/”

href=”http://linkeddatabook.com/editions/1.0/”><span property=”name” >Linked Data:
Evolving the Web into a Global Data Space</span></a>

</div>

IL TITOLO DELLA PAGINA

Ogni pagina deve avere un proprio titolo contenuto all’interno del tag HTML <h1>.

Footer
Nel footer, in italiano “piè di pagina”, sono ripetuti alcuni elementi chiave già indicati nell’header
nonché alcune informazioni di servizio.

I SOCIAL NETWORK
Prima del menu presente nel footer, è opportuno inserire i link ai principali social network gestiti
e curati dall’azienda (è inutile inserirli tutti se poi solo alcuni sono aggiornati). Si consiglia di
verificare quanto incida sul caricamento della pagina l’inserimento di widget social.

IL MENU DEL FOOTER

Nel menu del footer sono richiamate solitamente le voci del menu principale in maniera
“espansa” e “logica” al fine di guidare l’utente nella scelta della sezione a lui preferita. Tuttavia
non devono mancare i link alle seguenti pagine: “Chi siamo”, “Mission”, “Lavora con noi”,
“Termini e condizioni di vendita”, “Informativa sulla Privacy”, “Cookie”, “Tempi e costi di
spedizione”, “Pagamenti”, “Segui il tuo ordine”, “FAQ – Domande frequenti” e “Resi e
rimborsi”.
ISCRIZIONE ALLA NEWSLETTER
Prevede un box dove l’utente può inserire la propria email per richiedere l’iscrizione alla
newsletter.

LOGHI E CERTIFICAZIONI
Nel footer non possono mancare i loghi dei metodi di pagamento accettati (dalle carte di credito a
PayPal) nonché i certificati di sicurezza acquistati (SSL). Infine è utile mostrare i loghi delle
associazioni dell’e-commerce (AICEL e Netcomm) alle quali si è richiesta e ottenuta l’adesione o
eventuali badge con il punteggio di qualità (Recensioni dei Clienti di Google Merchant, Feedaty,
Trustpilot e via dicendo).

DATI SOCIETARI
Per legge è importante riportare i dati aziendali: la ragione sociale, la sede legale, i recapiti, il
numero REA e di iscrizione al Registro delle Imprese, il Capitale sociale per le società nonché la
partita IVA.

I prototipi
Il quarto step consiste nella creazione di pagine modello che, a differenza dei wireframe e
mockup statici, hanno elementi dinamici e interattivi che simulano click e funzionalità. Software
come MarvelApp.com (a pagamento) aiutano a creare prototipi in poco tempo e a gestirli con più
utenti.

Figura 8.6 – Un prototipo di e-commerce.

I contenuti
Il quinto step è relativo alla stesura dei contenuti. Infatti in un sito vincente di e-commerce i testi
devono essere di qualità, sia per gli utenti che per i motori di ricerca. Non è un caso, dunque, che
le pagine di un sito di commercio elettronico vengano classificate da Google come “di potenziale
impatto sulla felicità, il benessere e la ricchezza futura dell’utente” e chiamate “Your Money or
Your Life”139 (YMYL). I contenuti di tali pagine hanno a loro volta due tipi di contenuti:
principali (Main Content o MC) e supplementari (Supplementary Content o SC). I primi aiutano
direttamente la pagina al raggiungimento dell’obiettivo grazie a testi, immagini, video, moduli,
recensioni e via dicendo; i supplementari, come i link di navigazione, rendono migliore la user
experience nella pagina.

L’installazione della piattaforma

L’installazione di una piattaforma a pacchetto come PrestaShop o Magento è relativamente
semplice per un tecnico. Tuttavia prima di procedere è necessario assicurarsi di possedere i
seguenti dati:

nome host, username e password FTP o SSH per l’accesso al server;

host, nome database, username, password del database.

Con questi dati è possibile procedere all’installazione seguendo questi pochi step:
1. download del file .zip dal sito ufficiale della piattaforma;
2. scompattamento del file .zip in una cartella del proprio computer;
3. accesso al server web tramite programma FTP/SSH;
4. upload dei singoli file e delle cartelle direttamente nella cartella principale (root) del
server;
5. impostazione/controllo dei permessi di scrittura dei file e delle cartelle;
6. apertura browser e digitazione del dominio acquistato;
7. scelta della lingua della piattaforma;
8. creazione database;
9. inserimento dati (nome, cognome ed email) per un account “superadmin”.

Giunti a questo punto si è in grado di poter operare all’interno del sito web.

I PERMESSI DI SCRITTURA DI MAGENTO

Di seguito si riportano i comandi ufficiali140 per configurare i permessi di scrittura dei file e
delle cartelle come da manuale di Magento:

find . -type f -exec chmod 400 {} \;

find . -type d -exec chmod 500 {} \;
find var/ -type f -exec chmod 600 {} \;
 find media/ -type f -exec chmod 600 {} \;
find var/ -type d -exec chmod 700 {} \;
find media/ -type d -exec chmod 700 {} \;
chmod 700 includes
chmod 600 includes/config.php

Molti errori e problemi sono causati da una cattiva configurazione degli stessi.

Il layout grafico
Quando un utente entra per la prima volta in un sito web, effettua una valutazione sommaria nei
primi 30 secondi. In questo brevissimo lasso di tempo, giudica se il sito è affidabile e se può
trovare ciò che sta cercando. Pertanto la prima impressione è vitale. Un corretto studio del
layout grafico, per ciascun dispositivo utilizzato dall’utente, diventa cruciale per l’acquisizione del
cliente e la vendita.
È importante sottolineare che non esiste un layout perfetto valido e vincente in ogni
situazione, in quanto ogni sito web ha la sua storia, i suoi prodotti e i suoi clienti. L’unico modo
per avvicinarsi alla perfezione è quello di effettuare test quotidianamente su ogni singolo
elemento del layout.

Responsive design o sito web mobile

Il termine inglese “responsive web design” viene utilizzato per indicare una particolare tecnica di
web design che permette l’adattamento automatico del layout e dei contenuti del sito principale in
base al dispositivo di utilizzo, tramite l’uso delle media query dei CSS3, delle griglie di
proporzioni fluide e delle immagini flessibili. Con questa tecnica si ha dunque un unico sito web
“flessibile”. Al responsive design si contrappone la realizzazione di un sito web mobile (m-site),
appositamente progettato per dispositivi portatili. In questo caso i siti web saranno due: uno per
la versione desktop, l’altro per il mobile.
La scelta di una tecnica piuttosto che di un’altra ricade sull’esperienza dell’agenzia, sulla
piattaforma utilizzata e sulla mole di contenuti da gestire. Amazon opta per un sito web mobile.

Cross-browser
Il layout deve essere compatibile con tutti i browser di tutti i device (smartphone, tablet e console
comprese). Ogni versione di browser (Internet Explorer – Microsoft Edge, Firefox, Safari, Opera
o Chrome) traduce in modo leggermente differente il linguaggio HTML e i suoi fogli di stile
(CSS), supportando o non ammettendo ancora completamente determinate funzionalità e tag.
Pertanto è opportuno verificare che il layout rimanga sostanzialmente identico e funzionante tra
un browser e l’altro.

Il template grafico
In gergo tecnico i template sono delle strutture grafiche già pronte, create da web designer esperti
e messe a disposizione sul web in forma gratuita o commerciale sotto diverse licenze (dalla
licenza d’uso condivisa a quella esclusiva). Tali file vengono utilizzati principalmente da chi non
ha esperienza nel campo del web design o dai professionisti che desiderano velocizzare il
processo di creazione. Inoltre sono molto usati nelle piattaforme a pacchetto come Magento e
PrestaShop. Al contrario i grandi player dell’e-commerce come Amazon, Groupon, YOOX o
Group non ne fanno uso, preferendo layout grafici su misura.
Quando si acquista un template è necessario verificare prima che:

sia compatibile con la versione della piattaforma utilizzata;

abbia file sorgenti forniti a corredo (.psd);
permetta il punteggio utenti e/o ranking;
ci sia la versione mobile (responsive);
permetta l’ottimizzazione SEO onpage (anche detta SEO friendly);
permetta l’ottimizzazione delle immagini per display in retina;
sia dotato di personalizzazione di colori;
sia compatibile con i principali browser;
sia adatto ai multistore;
abbia gli strumenti di presentazione (slide show, zoom ecc.);
sia presente il OneStep Checkout;
sia presente Product Schema nel codice;
permetta di creare un blog;
abbia un supporto tecnico.

ELEMENTI GRAFICI
Il layout grafico deve avere anche un buon bilanciamento dello spazio bianco, detto anche
“spazio negativo”, che è lo spazio che separa gli elementi presenti all’interno di una pagina. Non
deve essere inteso come semplice spazio di sfondo ma come un elemento importante da
bilanciare per un look elegante e ordinato del sito. Lo spazio bianco non deve essere
necessariamente bianco, può essere di qualsiasi colore, purché sia vuoto.
I colori del sito web devono richiamare quelli del logo. Qualora fossero necessarie altre
varianti può tornare utile lo strumento gratuito Kuler141 offerto da Adobe che suggerisce schemi
di colore, accostamenti e associazioni su suggerimento degli utenti. Inoltre è opportuno
minimizzare il “rumore” nella pagina che quindi:

non deve essere sovraffollata di elementi;

non deve avere elementi (banner lampeggianti, immagini, scritte e via dicendo) che
distraggano l’attenzione dell’utente dall’obiettivo principale.

Si consiglia di usare un colore chiaro per il background del Main Content. Il bianco e il grigio
sono i colori più usati per gli sfondi, in quanto permettono un buon contrasto con i caratteri scuri
del testo. Inoltre, se le foto dei prodotti sono state scattate su fondo bianco, non è necessario
modificarle.
Un buon layout dovrebbe puntare anche alla semplicità affinché il visitatore possa
comprendere subito come eseguire le operazioni essenziali. Infatti ogni pagina ha dei micro
obiettivi (o micro conversioni) diversi dall’altra e pertanto le informazioni e i contenuti da
pubblicare vanno dosati e scelti con criterio e analisi.
Per esempio, una persona che si trova nella pagina prodotto potrebbe voler compiere una
delle seguenti operazioni:
 ingrandire l’immagine del prodotto per vederne i dettagli;
vedere il prodotto da diverse angolazioni;
leggere le caratteristiche tecniche e/o confrontarle con quelle di prodotti simili;
scaricare il manuale d’uso;
contattare il servizio clienti per spiegazioni;
stampare la pagina;
aggiungere il prodotto alla lista dei desideri;
condividerlo sulla propria bacheca di Facebook;
segnalarlo a un amico;
aggiungere il prodotto al carrello.

Queste funzionalità dovrebbero poter essere eseguite con facilità e semplicità. Si consiglia
pertanto di non progettare layout troppo creativi o metaforici. Quando le persone entrano in un
sito di e-commerce hanno tra i principali obiettivi quello di comprare: non vogliono perdere del
tempo per apprendere come funziona il sito web.

ATTENZIONE AI TESTI NASCOSTI

Molti template grafici nascondono erroneamente del testo prima o dopo l’immagine del logo
tramite i CSS. In molti casi si tratta semplicemente del nome del sito, in altri di testi pensati
appositamente per influenzare il posizionamento della pagina sui motori di ricerca.
Va ricordato che tale tecnica (spray), individuabile solo tramite ispezione del codice
HTML, è espressamente vietata dalle regole di Google, quindi andrebbe evitata.

IL CARRELLO
Il carrello può essere di tre tipi:

minimal: visualizza solo le informazioni essenziali come il totale dei prodotti presenti nel
carrello e il prezzo finale;
sempre visibile: visualizza tutte le informazioni in un box laterale del sito;
a tendina: al passaggio del mouse mostra le informazioni essenziali (prodotto inserito,
foto, quantità, prezzo unitario e prezzo totale).

La tendenza è quella di optare per un menu a tendina, senza cambi di pagina, sempre accessibile
e non invasivo. Tuttavia non mancano carrelli innovativi in stile “game”. Il sito di abbigliamento
Mackweldon.com offre una barra progressiva all’aggiunta di un prodotto al carrello: in questo
modo l’utente capisce quando ha la spedizione gratuita e quanto risparmi al raggiungimento delle
soglie previste.

Figura 8.7 – L’innovativo carrello con barra progressiva di Mackweldon.com.

ELEMENTI RASSICURANTI
Quando un utente entra all’interno di un sito di e-commerce si scontra con i propri FUD142
ovverosia paure, incertezze e dubbi. Per tranquillizzarlo è opportuno accertarsi che all’interno del
sito siano presenti i seguenti elementi:

un numero di telefono in evidenza;

volti umani sorridenti (soprattutto se si vendono oggetti digitali e immateriali);
i costi di spedizione chiari e ben evidenti;
le icone delle carte di credito, PayPal e, più in generale, dei