Gerenciamento por Categorias sem mistérios

A Associação ECR Brasil e o gerente de merchandising services da Nielsen, Wagner Picolli, ajudam as
farmácias a entender melhor todos os conceitos, técnicas e vocabulário que envolvem o GC. Tire suas
dúvidas

1. O que é gerenciamento por categorias?

Gerenciamento por Categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em
definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (exemplo: matinais, beleza,
limpeza...) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo
aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final.

2. Quais são os principais resultados

que o gerenciamento por categorias
pode trazer para a loja?

O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores, tais como
reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas
de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.

3. Quais são principais etapas para implementação do gerenciamento por categorias?

As principais etapas são “definição da categoria” (define os itens que formarão a categoria, bem como sua
estrutura e segmentação); “papel da categoria” (define a prioridade e importância da categoria na
estratégia da empresa); “avaliação da categoria” (analisa o desempenho da categoria e identifica as
oportunidades de vendas, lucros e retornos); “cartão de metas da categoria” (define os objetivos a serem
atingidos pelo fornecedor e pelo varejista); “estratégias da categoria” (determina as ações específicas
para atingir os resultados previstos na estratégia); e “implementação do plano” (desenvolve um plano
específico e atribui responsabilidades). Vale lembrar que todas as etapas do processo de Gerenciamento
por Categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o
consumidor.

4. Quais as principais táticas

para implementação do GC?

Avaliação do Sortimento (desenvolver um sortimento para atingir os objetivos do negócio e agradar aos
consumidores); Análise dos Preços (determinar os preços ao consumidor dos produtos desta categoria);
Promoção (definir as promoções a serem realizadas e os veículos a serem utilizados); e Apresentação na
Gôndola (determinar como a categoria será apresentada, sua localização, layout e tipo de serviço).

5. Como fazer com que o gerenciamento

por categorias saia do papel?

É necessário que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as categorias, enxergando-as da mesma

forma como o consumidor faz. O processo requer investimento em tempo e tecnologia da informação. Os
métodos utilizados não são novos ou revolucionários, mas exigem organização e foco específicos.

Ao se concentrar em um maior entendimento do consumidor, o Gerenciamento por Categorias

proporciona oportunidades renovadas para satisfazer suas necessidades e, ao mesmo tempo, alavancar
vantagens competitivas e chegar a custos mais baixos, por meio de maior eficiência no processo de
trabalho e parceria.
6. Qual a situação do varejo, indústria
e institutos de pesquisa no Brasil
em relação ao GC?

O Gerenciamento por Categorias é um processo que muitos varejos e indústrias já estão desenvolvendo,
permitindo-lhes aprimorar projetos e conseguir resultados muito expressivos. Os investimentos em
pessoas, treinamento e recursos de tecnologia crescem exponencialmente. Indústria, varejo, institutos de
pesquisa e consultorias estão estudando e desenvolvendo processos. Nas farmácias é um processo novo
e ainda há muito para aprimorar, principalmente em relação à disponibilização e uso de toda a
informação, mas o Gerenciamento por Categorias no Brasil já é uma realidade.

7. O que é categoria e como elas são divididas?

A categoria é um grupo de produtos que os consumidores entendem como inter-relacionados, e/ou

substitutos, no atendimento de certa necessidade. Elas podem ter quatro papéis no varejo. O primeiro é o
de conveniência, que são categorias gerenciadas para reforçar a imagem do varejista como loja de full
service (serviço completo). Essas categorias trazem fornecimento do valor adequado ao consumidor-alvo
no atendimento de suas necessidades de reposição não planejadas. O segundo é destino, que são
aquelas que determinam o varejista como loja claramente preferida pelo fornecimento de um valor
consistente e superior ao consumidor-alvo. Na sequência aparece a categoria rotina, responsável por
determinar o varejista como loja claramente preferida pelo fornecimento de um valor consistente e
competitivo no atendimento das necessidades de rotina/estocagem do consumidor. E, por fim, a categoria
sazonal, gerenciada para reforçar a imagem do varejista como loja preferida pelo fornecimento de um
valor competitivo e oportuno ao consumidor-alvo.

8. O que é ECR?

É a sigla, em inglês, para Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor). É uma
estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos
excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor.

9. Qual a função de um planograma?

Planograma é o desenvolvimento de mapas da área de vendas das lojas para identificar a posição e a
localização dos produtos, que estão agrupados de acordo com algumas características comuns (como
tamanho, volume de vendas...) nas gôndolas/prateleiras.

10. Qual a diferença entre shopper

e consumidor? Qual a importância
deles para a implementação do GC?

Quando falamos em shopper (comprador) e consumidor há algumas diferenças importantes. O comprador

é aquele que compra e, não necessariamente o que consome. Por isso é importante observar
o shopper para transmitir a mensagem correta. Um exemplo prático pode ser observado na categoria de
higiene pessoal e beleza para bebês e crianças. Quando se deseja criar algum trabalho de comunicação
para promover essas categorias, deve-se pensar nos pais (que são os shoppers, responsáveis pelas
compras desses produtos) e não necessariamente nos consumidores finais (que são as crianças).
Conhecer os shoppers e consumidores da loja é fundamental para um passo importante do GC, que é a
definição da categoria. Portanto, as farmácias precisam saber quando esse consumidor vai à loja, o que
vai comprar, quais são as compras casadas, as compras por impulso, dentre outros dados. A partir da
observação do shopper é possível definir sua árvore de decisão de compras. Aliás, se não houver pleno
entendimento sobre esse processo, as próximas etapas do GC, que envolvem definição do sortimento e
planograma, não terão estratégias e informações consistentes.

11. O que é árvore de decisão de compras

e qual é a importância dela?
A árvore de decisão de compras é fundamental para a boa execução do planograma da categoria no chão
de loja. É o filtro que o shopper faz até ele chegar ao produto escolhido. Vamos supor que o cliente vá até
a farmácia em busca de um biscoito recheado. Na cabeça dele, pode ser que venha à mente,
primeiramente, a marca do produto. Mas até chegar a ela na loja, automaticamente e até sem perceber, o
consumidor separa os produtos entre doces e salgados. Depois, entre os doces, encontra as variações
recheadas e encontra a sua marca. É justamente esse filtro que chamamos de árvore de decisão de
compras, que ajuda a uma compra rápida e segue a lógica de raciocínio dos compradores.

12. Como a indústria pode ajudar o varejista

ou as farmácias na adoção dessa estratégia?

A indústria é uma profunda conhecedora da categoria (que são produtos ou serviços inter-relacionados).
Visando desenvolver seus produtos, as empresas realizam pesquisas, para saber as necessidades dos
consumidores e inovar a cada dia. Já o varejista, como expert em venda ao detalhe, sabe comprar e
vender. Portanto, quando existe uma parceria entre varejo e indústria, é possível compartilhar
experiências e conhecimentos. Todos saem ganhando, trazendo cada vez mais valor agregado às
compras do shopper.

13. Além do retorno financeiro, que outros benefícios o GC pode trazer para a loja?

O GC é um processo fundamentado em entregar valor agregado ao consumidor. Conquistando isso,

consequentemente, a loja aumenta sua rentabilidade, mas também sua penetração e fidelização
do shopper, que acha facilmente aquilo que quer comprar (com um sortimento completo e sem rupturas).
O GC também traz benefícios visíveis para a indústria, que consegue aumentar seu market share e
posicionamento da marca no mercado.

14. Para a implementação do GC numa

farmácia, todos os colaboradores
precisam estar envolvidos?

A princípio, o alinhamento da proposta de GC deve vir da alta direção da empresa. E, além desses
profissionais, devem ser envolvidos o comprador da categoria, o gerente da loja e o gerente do setor, e
também o pessoal que atua com merchandising e planogramas. É importante que estejam envolvidos
alguns profissionais da indústria, como promotores, responsáveis pelo trade e repositores. Quando o
plano de gerenciamento está em processo de implementação, é fundamental que todos esses envolvidos
estejam por dentro da estratégia, para que ela seja executada corretamente.

15. É preciso contratar uma consultoria externa para implementação do GC?

Não necessariamente. Se a loja for pequena, por questões de custos, vale a pena investir
em softwares que podem ajudar na implementação do GC, bem como a parceria da indústria. O ideal é
contar com as capitães (empresas líderes) da categoria que se deseja gerir. Mas fique atento com o que é
proposto. Algumas empresas podem sugerir soluções que apenas destaquem os produtos delas nas
gôndolas, o que pode ser prejudicial ao negócio. De modo geral, as empresas líderes são as melhores
escolhas, pois tendem a ser imparciais.

16. Quais são os principais pilares do gerenciamento por categorias?

Cartão de metas (score card): análises que possibilitam conhecer os gaps de oportunidade de
crescimento e determinam metas que sejam desafiadoras e possíveis de atingir pondo foco no processo.
Em outras palavras, mostra como a categoria está atualmente e para onde o varejista pretende levá-la
com o processo.
Experiência compartilhada: se não houver troca de experiências entre a indústria e o varejista, os
resultados do GC ficam comprometidos. A realização de parcerias otimiza todo o processo.
TI: ferramentas tecnológicas, como softwares que permitem definir, por exemplo, o sortimento ou planta
baixa da loja, com muita precisão. Essas ferramentas também ajudam a mostrar como foi o faturamento
da loja, bem como seu desempenho com cada uma das categorias trabalhadas. Informações de mercado
são fundamentais para alimentar o processo e gerar estudos de benchmark.
Estrutura da empresa: é fundamental que exista um especialista na loja que cuide da área de GC, sem
acúmulo de funções. O comprador, por exemplo, por mais que conheça os produtos e categorias, não
terá o tempo e dedicação necessários para implementação dos processos.

17. A loja precisa realizar mudanças drásticas para implementação do GC? Quais as principais
alterações necessárias?

As mudanças necessárias não precisam parar ou prejudicar o andamento da loja. Tudo pode ser
implementado com a loja em andamento, sem que se prejudiquem as vendas. As principais alterações
estão relacionadas à base de dados, que ganhará informações importantes e capazes de nortear o lojista
para a tomada de decisões, viabilizando o processo de gestão.

18. Em quanto tempo o GC pode ser implementado?

De modo geral, para concluir os principais passos do GC – que passam por Definição da Categoria, Papel
da Categoria, Avaliação da Categoria, Cartão de Metas, Estratégias da Categoria, Táticas da Categoria e
Implementação do Plano – são necessários, em média, oito meses. Mas vale lembrar que o GC é um
processo e, como todo processo, ele não tem fim. Após os conceitos serem implementados, eles
precisam ser constantemente revisados e atualizados, de acordo com as inovações do mercado ou novas
demandas do consumidor.

19. Lojas de pequeno porte também

podem adotar o GC?

De modo geral, lojas menores desenvolvem o gerenciamento de espaço e sortimento. Como foi dito,
essas lojas podem procurar por parcerias com as maiores indústrias do mercado, bem como tecnologias
específicas capazes de ajudar na análise de dados para melhor implementação das estratégias.

20. O gerenciamento por categorias também pode ser aplicado a produtos restritos, que ficam atrás do
balcão, como os medicamentos?

Apesar de não ser uma prática, pode sim. Os conceitos do GC podem ajudar as farmácias na composição
do sortimento de medicamentos e na redução de rupturas, por exemplo. No caso dos medicamentos
isentos de prescrição, mesmo atrás do balcão, eles podem ser trabalhados visualmente, para estimular
lembrança do shopper.

21. Técnicas de marketing e merchandising também são usadas no gerenciamento

por categorias?

Sim e essas técnicas formam uma importante etapa. Usamos as estratégias de marketing em conjunto
com as técnicas de merchandising. Se o varejista está trabalhando com a categoria de higiene oral, por
exemplo, ao colocar as pastas de dente com flúor (subcategoria geradora de tráfego), ao final do fluxo e,
ao longo do corredor, outros produtos geradores de sensação, como branqueadores, e itens que
complementam a solução, como fita dental e antissépticos, a loja já está praticando essas ações. Ao
expor dessa maneira, até chegar ao seu destino, que são as pastas com flúor, o shopper conhece outros
produtos com maior valor agregado e demais soluções que atendam às suas necessidades. Assim,
realiza a compra desses itens novos, que não estavam programados para aquela viagem, aumentando o
seu tíquete médio com a categoria.

Respostas de 1 a 9 fornecidas pela Associação ECR Brasil. As demais são do gerente de

merchandising services da Nielsen, Wagner Picolli.