Queso S Fran

Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en París

Estudios de Mercado
El mercado
del queso en
Francia
Estudios de Mercado
El mercado
del queso en
Francia
Este estudio ha sido actualizado por Joaquín Fenollosa Sánchez de

León bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Em-
bajada de España en Paris
Septiembre 2012
EL MERCADO DEL QUESO EN FRANCIA
INDICE
I. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................
INTRODUCCIÓN 7
1.1 Delimitación del sector ................................................................................................................. 7

1.1.1 Código NAF ............................................................................................................................... 8
1.1.2 Clasificación Arancelaria. ........................................................................................................ 8
1.1.3 Las fuentes estadísticas: ......................................................................................................... 9
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

OFERTA ................................................................................................10
2.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 10

2.1.1 Tamaño de la oferta................................................................................................................ 10
2.1.2 PRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACA (en millones de litros) ............................ 11
2.1.3 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA (en toneladas) ............................................ 12
2.1.4 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA (en toneladas) ............................................ 13
2.1.5 PRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIA 2011 (TONELADAS) ...................................... 14
2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE

NEGOCIOS: .......................................................................................................................................... 15
2.2.1 Principales inversiones de los principales grupos. ........................................................... 15
2.2.2 Los principales productores y sus principales marcas. ................................................... 16
2.3 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 17

2.3.1 Producción ............................................................................................................................... 17
2.3.2 Definición reglamentaria del queso: ................................................................................... 20
2.3.3 Condiciones de acceso al mercado. ................................................................................... 22
III. COMERCIO EXTERIOR ...................................................................................................25
3.1 INTRODUCCIÓN: ....................................................................................................................... 25
3.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0406

0406 (milLones de euros). .................. 25
IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO

COMERCIO ............................................................................................37
4.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 37

4.1.1 Principales distribuidores ..................................................................................................... 37
4.2 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 42

4.2.1 Canales de distribución ......................................................................................................... 42
4.2.2 La gran distribución en Francia ............................................................................................ 43
4.2.3 Estrategias de canal ............................................................................................................... 44
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 3

4.2.4 Estrategias para el contacto comercial .............................................................................. 44

4.2.5 Papel del agente comercial ................................................................................................... 44
4.2.6 Etiquetado ................................................................................................................................ 45
4.2.7 Acceso a la distribución: selección del canal adecuado ................................................ 45
4.2.8 Marketing ................................................................................................................................. 46
4.2.9 Promoción y publicidad ........................................................................................................ 47
V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA ...........................................................................................48
5.1 Tendencias generales del consumo........................................................................................ 48
5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES ............................................................ 48

5.4.1 Tendencias culturales ............................................................................................................ 49
5.5 Análisis del comportamiento del consumidor ...................................................................... 50

5.5.1 Hábitos de consumo .............................................................................................................. 50
5.5.2 Hábitos de compra ................................................................................................................ 51
5.6. Percepción del producto español ......................................................................................... 52
VI. ANEXOS ..........................................................................................................................53
6.1. Estudio de campo ..................................................................................................................... 53
6.3 Listado de direcciones de interÉs ......................................................................................... 54
6.4 Publicaciones del sector ........................................................................................................... 54

RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALE S CONCLUSIONES
El mercado francés de los quesos asciende a 760.000 toneladas (datos 2010), de los cuales
728.000 toneladas para el canal de la gran distribución (hipermercados, supermercados y
hard-discount) es uno de los principales mercados de queso en el mundo.
El queso más producido en Francia es el de vaca, que supera con mucha diferencia a otros
tipos de queso como el de cabra, el de oveja o los fundidos.
Francia es uno de los principales exportadores de queso, se exporta el 40% de su produc-
ción con un saldo positivo,
positivo en 2011, por encima de las 400.000 toneladas y 1.600 millones
de francos.
Las importaciones francesas representan unas 271.000 toneladas procedentes en su mayor-
ía de Europa, siendo los Países Bajos (el “otro país de los quesos” decía, hace unos años,
los anuncios que promocionan los quesos holandeses en Francia), Alemania e Italia los tres
principales países proveedores de Francia. Todo depende del aspecto en el que se quiera
competir: se puede hacer en cuánto a precio como es el caso de Holanda o en calidad como
hace Italia. Asistimos sin embargo a un descenso en las importaciones desde 2009 de un
4,9% en volumen.
España ocupa, en 2011, el octavo puesto, detrás de Irlanda y Dinamarca.
El queso es el producto estrella dentro de la gama de productos lácteos. El queso se con-
sume a diario ascendiendo el consumo medio anual a 26,4 kg/persona. El queso de vaca de
los tipos Camembert, Emmental y Comté son los más importantes a nivel nacional. Cada vez
se ve más una tendencia regular a la baja en el consumo “clásico” de quesos y una tenden-
cia al alza para usos culinarios.
Dentro de los quesos extranjeros más conocidos están los Gouda, Edam y Mimolette de los
Países Bajos, la Mozzarella o el Parmesano italiano, toda clase de quesos frescos y Fondus
alemanes, y el feta griego.
La oferta está liderada por los Groupe Unible, Groupe Bongrain y Lactalis. Las estrategias
seguidas por estas empresas son una inversión alta en promoción en medios de comunica-
ción y la innovación en nuevos tipos de queso y usos diferentes al tradicional. Esta concen-
tración del sector quesero francés que trata de ofrecer una gama cada vez más amplias que
van desde los quesos con AOP clásicos hasta productos para usos culinarios responde a la
concentración de la distribución francesa (7 grandes grupos en 2012) y su alto poder de ne-
gociación frente a los proveedores,
La distribución en las grandes superficies reúne más de 400 referencias en los lineales
(Auchan, Carrefour...), de las cuales aproximadamente entre un 13 y un 16 por ciento son
marcas extranjeras. Casi el 80% del queso se vende en Auto Servicio.
En las pequeñas superficies y tiendas especializadas en productos de gama alta, el número
de referencias de queso es mucho menor (entre 6 y 20). Éstos son de gran calidad, vendidos
siempre al corte y, principalmente, de nacionalidad francesa de gran tradición. Raramente
encontramos más de 5 u 8 referencias extranjeras, las cuales sueles ser italianas o de los
Países Bajos con prácticamente ninguna presencia española.
Por su parte, el queso español

español es prácticamente desconocido y su presencia se limita al
queso manchego. Éste es el único encontrado en supermercados e hipermercados, sin
hacer distinción en tipo o marca, a pesar de la gran variedad existente en España. La causa
principal de este desconocimiento es que España no posee una imagen de país productor
de quesos y esto conlleva la falta de promoción genérica y la ausencia de oferta de quesos
para los turistas en la restauración española.
Después de considerar este estudio del queso, podemos observar que la oferta francesa
puede plantearnos dificultades en la introducción de los quesos españoles, por lo que nues-
tra oferta debería presentarse como complementaria y no como competidora. Podemos en-
contrar un dato positivo,
positivo y es que los franceses entienden de quesos y son capaces de
apreciar su calidad. Además, también contamos con la experiencia exportadora de otros
países como Holanda, Italia, Suiza, Alemania e incluso Inglaterra que en la actualidad ven-
den con éxito sus quesos a Francia
Sin grandes medios de promoción o de marketing para entrar en la gran distribución, deber-
íamos centrarnos por tanto en un mercado de nicho, en un segmento alto que debería cen-
trarse prioritariamente en la venta tradicional en tiendas especializadas, queserías,
queserías antes
que en la gran distribución. Para ello, hay que elaborar una buena estrategia de entrada, con
una oferta muy específica y adecuada al canal de distribución. Además, ya que se trata de
productos dirigidos al estrato más alto del mercado, es necesario que el envase tenga un di-
seño acorde a la calidad del interior, con especificaciones nutricionales y de origen, y con
una promoción basada en degustaciones, muestras dadas a periodistas gastronómicos,
promociones por parte de chefs reconocidos o en restaurantes españoles. Se valoran mucho
las denominaciones de Origen (D.O.) ya que son un elemento clave de la oferta francesa de
quesos y son percibidos por el consumidor como un símbolo de calidad y “savoir-faire”.
Tampoco debemos centrarnos solamente en el queso Manchego (el más conocido hasta
ahora), sino dar a conocer una gama de quesos de calidad e intentar cambiar la imagen del
uso del queso en el postre para identificarlo como un ingrediente más de un plato principal,
lo que ampliaría las posibilidades de venta.

I. INTRODUCCIÓN
1.1 DELIMITACIÓN DEL SECTOR

SECTOR
Dentro de este sector se incluyen todo tipo de quesos, independientemente del tipo de leche
con la que han sido fabricados y del proceso de producción, de la materia grasa contenida o
el tiempo de maduración.
La denominación “queso” se reserva al producto fermentado o no, curado o no, obtenido a

partir de las materias de origen exclusivamente lácteo: leche, leche parcial o totalmente des-
cremada, crema, grasa... utilizadas solas o mezcladas y coaguladas total o parcialmente,
después de la eliminación parcial de una parte acuosa.
Tipos de queso:
- de pasta blanda – pâte molle (camembert, brie…)

- pasta prensada curada - pâtes pressées cuites (tipo emmental, comté...)
- pasta prensada no curada – pâtes pressées non cuites (St. Paulin, Edam, Gouda,
Cantal…)
- queso fresco salado: natural y aromatizado
- queso fundido: natural y aromatizado
- queso de cabra: secos, semi-seco y fresco
- quesos de pasta azul: por ejemplo, Roquefort, Gorgonzola.

Nomenclature produit
Code NAF / Intitulé Code(s) produit(s) concernés (s)
Quesos 15.51.40
Queso fresco :(petits suisses, pâtes 15.51.41
salées, fromages en faisselle ou
aromatisés) ; caillebotte
Queso fundido (crème de gruyère, 15.51.42

fromages pour tartine, etc.)
Pasta prensada y roquefort 15.51.43

(roquefort, bleus, gorgonzola, etc.)
Queso de Cabra 15.51.44
Pasta Blanda (camembert, brie, 15.51.45

coulommiers, carré de l'est, etc.)
Pasta prensada cocida 15.51.46

Pasta prensada no cocida 15.51.47
Source : INSEE
1.1.1 Código NAF

Parte de los productos están encuadrados dentro de la clasificación según la nomenclatura
francesa de actividad en 15.5 C. Esta actividad refleja la producción de muchas variedades
de queso, el queso fresco, el queso de cabra, de pasta prensada o pasta blanda, cocido o
no cocido entre otros.
Algunas de las variedades del sector que no se encuentran registradas bajo la nomenclatura
15.5C del NAF han sido registradas en algunos de los campos estadísticos del estudio. Este
es el caso de algunos quesos encontrados en la nomenclatura 15.5A (fabricación de quesos
con leche líquida y de productos lecheros frescos).
1.1.2
1.1.2 Clasificación Arancelaria.
La partida arancelaria correspondiente al queso es la 04.06, según la nomenclatura TARIC.
En ella, se incluyen todo tipo de quesos.

1.1.3
1.1.3 Las fuentes estadísticas:
El sector de la industria quesera es objeto de seguimiento por las instituciones públicas, las
organizaciones y la prensa profesional. Las fuentes estadísticas de realización de este estu-
dio son numerosas y fiables:
Podemos encontrar los datos económicos en:

• El INSEE:
INSEE publica los índices de precio en el consumo y el precio de venta industrial
en el Boletín Mensual de Estadísticas (BMS). El instituto difunde también los datos re-
lativos al consumo de quesos (en volumen), y el precio en el consumo, en la publica-
ción anual “La Consommation de Menages”.
• Les Agreste: en sus Encuestas Anuales de Empresas (EAE), le Agrest (organismo
dependiente del ministerio de Agricultura), proveen de datos de cifra de negocios del
sector, las facturaciones del sector, el numero de empresas y de empleados. Preci-
semos también, que desde 1998 Les Agreste solo tienen en cuenta a las empresas
que cuentan con más de 2 asalariados o que tienen una cifra de negocios mayor a
5,34 millones de euros.
• El CNIEL: El Centro Nacional de Interprofesionales de la Economía Lechera nos da
datos relativos al consumo, la producción, los precios, y las exportaciones de queso
tanto en Europa como en el resto del mundo.
• Las Aduanas: Las aduanas nos permiten observar tanto datos de las importaciones
como de las exportaciones de quesos por regiones en Francia.
• Los estudios profesionales:
profesionales: Los estudios especializados, como Agia Alimentación,
Linéaires, LSA, Faire Savoir Faire, e incluso Point de Vente nos permiten obtener más
información cualitativa sobre el conjunto de la actividad.

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

OFERTA
2.1 ANALISIS CUANTITATIVO

CUANTITATIV O
2.1.1 Tamaño de la oferta
Mercado francés del queso.

queso. En toneladas.
2007 2008 2009 2010 2011

PRODUCCIÓN 1.884.478 1.904.414 1.884.616 1.976.833 1.978.234
(+) IMPORTACIONES 247.245 257.564 286.877 275.094 272.998
(-) EXPORTACIONES 604.618 602.120 592.531 637.208 669.361
INDICADOR DE 1.527.105 1.559.858 1.578.962 1.614.719 1.581.871
CONSUMO APARENTE
Los datos de producción lechera francesa en el último año disponible, indican que esta se
sitúa levemente por debajo de los 2 millones de toneladas de queso. De las 1.978.234 tone-
ladas fabricadas, un 92,45% corresponden a queso procedente de leche de vaca, 4,73%
son de origen caprino, y un 2,82% provienen de leche ovina.
El consumo aparente francés, obtenido operando la producción nacional de Francia con su
balanza comercial en este sector, nos muestra que el consumo de queso es, en el mercado
francés, muy importante. Sin embargo en el periodo 2007-2011 se ha reducido el consumo
un 4,41%. Cabe destacar, así mismo, que la variación es irregular, alternando años de in-
cremento del consumo interno, con descensos.
Por otro lado, el consumo aparente se reparte entre los quesos consumidos por los hogares,
por el canal HORECA (que según un estudio de Gira Foodservice, representa un 20% del
consumo de queso en Francia), y las industrias agroalimentarias.

PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.
2.1.2 PRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACA (en millones de litros)

litros)
País/ año 2007 2008 2009 2010 2011

FRANCIA 1.731.621 1.752.826 1.737.544 1.828.082 1.828.929
Fuente :Agreste.
Desde el año 2007, la producción de queso de vaca ha experimentado un leve crecimiento.

Salvo en el año 2009, cuando disminuyó ligeramente, la cifra ha crecido constantemente. El
queso de vaca, es el que tiene mayor nivel de producción en Francia, casi alcanzando los 2
millones de litros producidos.
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACA (%)
2008/2009 2009/2010 2010/2011

-0,87% 5,21% 0,05%
Fuente: Agreste
La media de producción en los últimos años se ha fijado en algo más de 1.785.856 tonela-
das. Entre los años 2008 y 2009, la producción de queso de vaca, experimentó un leve des-
censo de -0,87%. En el año 2010, sin embargo, se dio un fuerte crecimiento en la fabricación
de este producto (+5,21%) con respecto del periodo anterior. Esto se debió en gran medida
a la mejor orientación de la demanda, tanto interior como exterior. Y, por último, en el 2011,
la producción se ha mantenido prácticamente estancada, con un leve crecimiento de
+0,05%. Durante el periodo 2007-2011, en términos generales, tanto las importaciones co-
mo las exportaciones han progresado positivamente aunque con altibajos.
En valor, la actividad de las industrias del sector ha sido dinámica. Además el sector también
tiene en cuenta la revalorización de sus precios de venta. La sofisticación de la oferta y la
comunicación justifican los precios más elevados y unos márgenes más importantes que en
otros productos de la misma gama.

2.1.3 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA (en to

toneladas)
neladas)
País/ Año 2007 2008 2009 2010 2011

FRANCIA 90.974 92.979 91.934 92.500 93.478
Fuente : Agreste
Tras unos años en que la producción de queso de cabra en Francia disminuyó considera-
blemente, entre 2007 y 2011, esta se recuperó. Salvo en el año 2009 (como ha ocurrido en el
resto de tipos de quesos), la fabricación ha crecido, pasando de algo menos de 91.000 tone-
ladas a casi 93.500 toneladas (es decir, un incremento del 2,75%). En el 2011, se ha supera-
do la producción obtenida en el año 2008.
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRA
2008/2009 2009/2010 2010/2011

-1,12% 0,62% 1,06%
Source : Agreste
La media de fabricación de queso de cabra, se sitúa, en este periodo en 92.364 toneladas.

Es, por lo tanto, superior a la obtenida en el periodo de 2004 a 2008 (89.735 toneladas). Tras
un descenso en el 2009, la producción creció ligeramente en el 2010 y 2011, para, como
hemos dicho anteriormente, superar el nivel de producción previo al 2009.

2.1.4 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA (en to

toneladas)
neladas)
País/ Año 2007 2008 2009 2010 2011

FRANCIA 61.883 58.609 55.138 56.251 55.827
Source : Agreste.
En lo que respecta a la producción de queso de origen ovino, la producción ha experimenta-

do, en el periodo de estudio un progresivo y continuado descenso. Se ha pasado de casi
62.000 toneladas de producción a algo menos de 56.000 toneladas. Esto significa un des-
censo de cerca del 10% (-9,79%) en 5 años.
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJA
2008/2009 2009/2010 2010/2011

-5,92% 2,02% -0,75%
Source : Agreste
Pese a una ligera recuperación en el año 2010, en el periodo 2007-2011, la producción de

queso de oveja ha sufrido un fuerte retroceso.
CONCLUSIÓN:
CONCLUSIÓN Pese a un retroceso en la fabricación de quesos (todos los tipos) en el año
2009, la fabricación de quesos en Francia, en el periodo 2007-2011, ha crecido año a año.
Durante este tiempo, ha crecido un 3,59%. El queso de vaca sigue siendo el tipo de queso
más producido en Francia con algo más del 92% del total de la fabricación de quesos y
1.828.929 toneladas.
Por otra parte, el queso de cabra ha crecido ligeramente con respecto al año 2007. Por últi-
mo el queso de oveja es el único tipo de queso que ha visto su producción disminuir durante
este periodo.
El crecimiento en la producción de quesos en Francia se explica tanto desde el punto de vis-
ta de la demanda interior como del exterior. Durante este periodo han crecido las importa-
ciones de quesos (de 247.245 toneladas a 272.998 toneladas) como las exportaciones (de
604.618 a 669.361).
En definitiva, Francia es un enorme productor de queso en el mundo, pero, además, es un
gran consumidor, por lo que también es un importador de este producto.

2.1.5 PRODUCCIÓN DE QUESO EN FRANCIA 2011 (TONELADAS)

TONELADAS)
Tipo de queso Toneladas Variación 2011-10 %

Queso de leche de vaca 1.828.929 0,05
• Queso fresco 667.794 -3,42
• Queso de pasta blanda 433.812 -0,38
• Queso azul 39.780 1,80
• Queso con pasta prensada no coci- 238.670 -1,22

da
• Queso con pasta prensada cocida 359.798 7,29

• Otros quesos 89.075 4,45
Queso de cabra 93.478 1,06
Queso de oveja 57.947 -0,75
Como se puede observar en la tabla anterior, la producción de queso en Francia en 2011 se

ha mantenido prácticamente estable en lo que respecta al queso de vaca. Los quesos fres-
cos (con la mayor caída de producción de todas las categorías, -3,42%), de pasta blanda o
de pasta prensada no cocida han disminuido. Esta caída se ha visto compensada por los
quesos como el azul, los de pasta prensada cocida (que ha experimentado el mayor creci-
miento de producción de todos los tipos de queso, +7,29%) y otros tipos de queso.

2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES

PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA
FRANCIA POR CIFRA DE
NEGOCIOS:
NEGOCIOS:
FROMAGERIE BEL
Líderes
Cifra de Negocios CAVES PRODUCTEURS
> 600 ME REUNIS DE ROQUEFORT SODIAAL GROUPE ENTREMONT
COMPAGNIE DES FROMAGES LES FROMAGERIES OCCITANES
LAITERIE HUBERT COOPERATIVES DES MAITRES

TRIBALLAT LAITIERS DU COTENTIN
MEDIANOS STE FROAGERE DE STE COOPERATIVE AGRICOLE

DE 150 A 600 ME BOUVRON LESCURE BOUGON
EMPRESAS DE FROMAGERIE HENRI

100 A 150 ME ISIGNY SAINTE-MÈRE STE AFFINAGE CONDITIONNEMENT HUTIN
ACTORES
INDEPENDIENTES COPERATIVAS GRUPOS EXTRANGEROS
2.2.1 Principales inversiones de los principales gru

gru pos.
Principales fabricantes:
fabricantes Datos de interés
Este mercado se caracteriza por estar muy atomizado. Algunos grandes grupos de la alimen-
tación cuentan con múltiples filiales que dominan el mercado.
Grupo BONGRAIN: filiales:

- Fromarsac: marcas Tartare, Chavroux, P’tit Louis, St. Moret
- Fromageries des Chaumes: marcas Brebiou, Le Crémier, St. Albray, Chaumes, St.
Agur, Etorki.
- Bongrain-Gérard : Fine Bouche, Boursault, Caprice des Dieux.
- Fromagerie Perreault : Fol Epi, Vieux Pané, Chamois d’Or.
- Bressor : Bresse Bleu.
- Fromagerie Rambol : Rambol, Kidiboo.
- Compagnie des Fromages : Cœur de Lion.
GROUPE UNIBEL :
- Fromageries Bel : marcas Sylphide, Babybel, Kiri, Le Marbray, La Vache qui rit, Aperi-
cubes, Vache Picon, Toastinettes, Cousteron, Port-Salut, Cantadou.

GROUPE LACTALIS:
- Lactalis : Chevretine, Lanquetot, Lepetit, Présidente, Beulet, Le Châtelain, Vache
Grosjean.
- Roquefort Société: Roquefort Société, Lou Perac, Salakis.
- Bridel : Rondélé, Bridel, Bridelight.
SAFR: Le Roitelet, St. Morgon, Roy, Münster les Petits Amis, Péché Mignon
EURIAL POITOURAINE : Soignon.
UNILIVER BEST FOODS France : Boursin, Boursin Finesse.
ENTREMONT : Entremont, Meule d’Or.
RICHES MONTS : Riches Monts, Le Rustique.
2.2.2 Los principales productores y sus principales marcas.

Si observamos el cuadro a continuación, podemos darnos cuenta de cuales son las principa-
les empresas productoras de lácteos así como de queso.
El Grupo Unibel, el Grupo Bongrain y Lactalis copan la mayoría del mercado en la produc-
ción de este producto.

LOS ACTORES DEL MERCADO FRANCES DEL QUESO Y SUS PRINCIPALES

PRODUCTOS
GRUPO BONGRAIN
Fromarsac Tartare, Chavroux, P´tit Louis, St Môret
Queserías des Chaumes Brebiou, Le Crémier, St Albray, Chaumnes, St Agur, Etorki
Fine Bouche, Caprice des Dieux, Caprices des Anges,
Maison Boursault ( Boursault, Paillé de Bourgogne,
Bongrain-
Bongrain- Gérard Ficelle St Aubin, Cabrissac)
Queserías Perreault Fol Epi, Vieux Pané, Chamois dÓr
Bressor Bresse Bleu, Carré Frais, Apérivrais
Quesería Rambol Rambol, Kidiboo, Menu fromage
La Compañía de los quesos Coeur de Lion
Sylphide, Babybel, Mini Babybel, Kiri, La Vache qui rit,
GRUPO UNIBEL Apéricube, Vache Picon, Toastinettes, port-Salut,
Queserías Bel Cousterion, Leedarmmer, Fondant aux deux laits.
GRUPO LACTALIS Chèvretine, Lepetit, Président, Beulet, Le Châtelain,
Lactalis Vache Grosjean, le Lingot Rouy
Roquefort Société Roquefort Société, Lou Perac, Salakis
Bridel Rondelé, Bridel, Bridelight
Le Roitelet, St Morgon, Rouy, Münster les Petits Amis,
SAFR Péché Mignon.
Eurial Pitouraine Soignon
Laiterie Triballat Rians
Unilever Boursin, Boursin Finesse
Entremonto Entremont, Meule dÓr
Riches Monts (Sodiaal) Riches Monts, Le Rustique
Queserías Guilloteau
Guilloteau Fromagers dÁffinois, From´Go.
Queserías Milleret Roucoulons, Ortola
Queserías Papillon Papillon, Monbrenac
2.3 ANÁLISIS CUALITATIVO

2.3.1
2.3.1 Producción
Procesos de Fabricación
En sus inicios, la fabricación consistía en la coagulación de la leche, etapa llamada “cailla-
ge”. El objetivo es transformar la lactosa en ácido láctico para seguidamente conservar so-
lamente las proteínas de la leche y el agua. A continuación, la fabricación elimina la nata pro-
cedente del secado. De esta etapa depende la calidad y la conservación del queso. La eta-
pa siguiente consiste en el molido. Se efectúa en unos moldes perforados, para las pastas
blandas, o en moldes con fondo de madera para las pastas prensadas.
A continuación, el quesero selecciona la sal (fina, gorda o salmuera para resaltar el sabor del
queso. Esta etapa de salado permite también la formación de la corteza y la evolución de la

flora bacteriana para refinar el queso, fase que proporciona al queso su textura, su gusto y
olor. El refinamiento del queso consiste en mantener los quesos en cuevas naturales o artifi-
ciales para dejarlos madurar. Además se realizan varios controles con el fin de verificar que
la fabricación responde a las normas y a las condiciones de higiene ya establecidas.
Finalmente, se tiene como objetivo que el acondicionamiento haga que se conserve el pro-
ducto, dando según sus características finales, el detalle de la producción al consumidor.
Segmentación del producto.

Se pueden clasificar 400 clases de queso en 8 segmentos diferentes.
La diversidad climática y geográfica de Francia ofrece a los clientes una gran variedad de
quesos. La gama de productos cuenta en efecto, con más de 400 referencias, signo de una
tradición quesera muy importante. Las técnicas de fabricación y de refinamiento permiten
encontrar 8 grandes familias de quesos.
Principales quesos y sus características:

De pasta de corteza lavada
lavada::
Munster Maroilles
Pont - lÉveque
Mont – DÓr
La mayoría de los quesos de pasta blanda y cruda se obtienen a partir de la leche de vaca.
Después del refinado, los productos se lavan con agua salmuera, la cual permite dar a la
cáscara su color anaranjado. Francia cuenta con una veintena de este tipo de quesos.
De pasta blanda:
blanda:
Brie
Coulommier
Camembert
Carré
LÉst Saint-
Saint-Marcellin
Estos quesos están tratados a base de una fermentación mixta, láctica y presurizada, sin po-
seer un amasado de la cuajada. El secado, es generalmente espontáneo, pero puede estar
favorecido por el secado o por el prensado. Después del prensado el queso, se sala y se
enmohece con Penicillium y Candidum.

De pasta prensada cocida:

Beaufort
Comté
Emmental
Estos quesos provienen de la leche de vaca. El secado es acelerado por la cocción del pro-
ducto durante una hora entre 35 - 40º C. La cuajada del queso se pone en una tela, después
en un molde y después es sometido a presión. La etapa de la presión es la que le da a este
queso su forma. Es entonces cuando se sala, lo que le permite obtener su gusto, y que man-
tenga una buena conservación. Los quesos obtenidos son puestos en una cueva de madu-
ración.
La paste prensada no cocida:

Cantal Pyrénés
Tome Saint-
Saint- Nectaire
Reblochón
Reblochón de Savoie
Raclette
La mayoría de estos quesos provienen de la leche de vaca, otras vienen de la leche de oveja.
La pasta se trata antes o después del prensado. El producto se sala en un baño de salmue-
ra. Salado en seco, a continuación se pone en una cueva húmeda. La etapa final es larga (de
dos meses a un año), esta maduración es lo que le da a este queso un sabor característico.
Obstáculos comerciales
Primero, hay que destacar que Francia es un mercado de 60 millones de consumidores, que
cuenta con un elevado poder adquisitivo y con una tendencia de crecimiento moderada. El
mercado francés se caracteriza también por ser un mercado maduro y organizado.
Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene sentido hablar de
barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.); sin embargo, existen una
serie de aspectos que sin ser las barreras tradicionales suponen, o pueden suponer, una se-
rie de obstáculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el
mercado francés.
En este punto vamos a señalar una serie de aspectos que se dan en el mercado francés, y
que efectivamente, podrían suponer un obstáculo o dificultad a salvar por las empresas es-
pañolas. Dentro de estos se encuentran:
- Desplazamiento de otros proveedores, que normalmente son habituales y conoci-
dos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan, a veces del plano
profesional al personal. Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para
conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias
comerciales en el país de origen.
- Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia
tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes.
Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los
plazos, las calidades, etc…
- Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para
el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son el cheque (en
transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales)
y la letra de cambio, ésta última en menor medida.
- Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en
francés aporta una ventaja estratégica considerable a las empresas a la hora de
establecer relaciones comerciales.
- Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informati-
vos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de
venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas euro-
peas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los compradores franceses
cuentan con un buen nivel de información así como un buen conocimiento tanto
de la oferta nacional como de la extranjera
- Importancia de la logística del transporte. Esto se puede convertir en una ventaja
si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio económico y mo-
netario, ya que esto supone una ventaja frente a competidores de terceros países.
- Tener que ocupar nichos de mercado.
2.3.2 Definición reglamentaria del queso:

queso:
El nombre “fromage”
fromage” está reglamentado por ley desde 1953. En un nuevo texto con fecha
30 de diciembre de 1988, el término fromage fue claramente redefinido. En esta última defi-
nición se designó entonces “como un producto fermentado o no, refinado o no, el cual se
obtiene a partir de productos exclusivamente lecheros utilizados solos o en mezcla”. Estos
productos lácteos son coagulados entera o parcialmente antes o después de la eliminación
parcial de su parte acuosa.
LÁOC:
LÁOC es una noción jurídica que protege un producto contra imitaciones. En Francia, una
treintena de quesos tienen LÁppellation dÓrigine Contrôle. En 2002, una nueva AOC se
acordó por decreto en el documento de BAUGES.
La armonización
armonización de las normas europeas ha necesitado derogaciones por la AOC. Los re-
glamentos adoptados y ratificados por el GATT en 1993 definen dos tipos de productos: les
Appellations dÓrigine Protégée (AOP) cuyas características se definen según diferentes
criterios (el territorio, la producción, la transformación y elaboración en una zona delimitada),
y las Indications Géographiques Protégées (IGP) por las cuales uno sólo de estos criterios.

debe ser respetado en la zona. La Indications Géographiques Protégées ofrece menos pro-
tección.
La reglamentación OCM de la Leche y los Productos Lácteos.

PAC:
PAC La Política Agrícola Comunitaria (PAC), fue establecida en 1962 por los 6 Estados
miembros de la Comunidad Económica Europea (CEE). La PAC se concreta por la puesta en
marcha de un verdadero mercado común. La unidad del mercado (suspensión de las barre-
ras aduaneras, armonización de las reglas sanitarias y de las normas técnicas), unidad de
precios (instauración de mecanismos reguladores), preferencias comunitarias (compra de
productos de origen comunitario) y solidaridad financiera (recursos relacionados a los gastos
comunes y no en función de las contribuciones de los Estados Miembros). Cada mercado
(carne porcina, carne bovina, cereales, huevos, productos lácteos....) tienen como objeto
crear un reglamento destinado “a orientar la producción, estabilizar los precios y a garanti-
zar la seguridad de la mercancía”.
OCM de la Leche, LÓrganisation Commune de Marché (OCM) de la leche y los productos
lácteos concerniente a la leche, la crema de leche fresca, conservada, concentrada o azuca-
rada como la mantequilla, los quesos, la lactosa, el jarabe de lactosa y los alimentos com-
puestos para animales hechos con productos lácteos. LÓCM lait entró en vigor en julio de
1968. Está regida por el reglamento (CEE) nº 804/68 del consejo. La OCM sufrió varias mo-
dificaciones y tuvo problemas para ser llevada a cabo. El fuerte crecimiento de la producción
asociado al estancamiento del consumo y la disminución de las exportaciones en un largo
periodo llevó a las autoridades europeas a instaurar un sistema de prueba de la producción
lechera: el régimen de las cuotas lecheras.
Este sistema descansa sobre la limitación cuantitativa de la producción al nivel de los Esta-
dos miembros de la Unión Europea. Un sistema de indemnización a los productores.
Además, también se ha utilizado el mismo sistema para los productores que esperan aban-
donar la producción lechera.
stocks. En 1987, el sistema de
El régimen de las cuotas será insuficiente para reducir los stocks
cuotas no cumplió sus objetivos de limitación cuantitativa de la producción. Finalmente, en
1987, los stocks públicos y privados de mantequilla se elevaron a 958.000 toneladas y los
stocks públicos de leche en polvo, de leche desnatada alcanzaron 47.000 toneladas. A titulo
comparativo, los excedentes de producción de los stocks a nivel comunitario representaron
700.000 toneladas para la mantequilla y un millón de leche en polvo desnatada. En 1998, el
régimen de cuotas para la leche fue prolongado. En 1992, fue prolongado de nuevo por un
periodo de 7 años, hasta el 31 de marzo del 2000.
Desde hace unos años existe una situación de tensión entre los productores de leche y la
Comisión Europea que se ha acentuado en 2009 debido al bajo precio al que los producto-
res se ven obligados a vender la leche. El problema radica en los intermediarios, que gracias
a su situación de poder en el mercado asfixian a los productores pagándoles unos precios
tan bajos por la leche que ni si quiera llegan a cubrir los costes de producción. La solución
de la Unión Europea al respecto ha sido aumentar las cuotas lecheras alegando que la pro-
ducción actual es insuficiente para abastecer a los países miembros y que ése es el motivo
por el que aumentan los precios. Por su parte los productores no están de acuerdo con esta
medida porque afirman que creará una sobreprodrucción de leche y por lo tanto los precios

bajarán todavía más. A su juicio la solución está en controlar los márgenes de los intermedia-
rios.
2.3.3 Condiciones de acceso al mercado.
En principio, existe una cláusula de libre circulación intracomunitaria de queso, de tal forma
que los productos legalmente fabricados o comercializados en otros Estados miembros,
puede circular libremente en el territorio francés.
No obstante, hay que tener en cuenta los principios generales previstos por la normativa
francesa para el etiquetado de productos alimenticios y de queso, en concreto.
2.3.3.
2.3.3 .1 Etiquetado de productos alimenticios.
Entre los requisitos de acceso al mercado, destaca la legislación francesa sobre etiquetado
de productos alimenticios, redactado en francés y conteniendo la denominación de venta, un
listado de ingredientes, la cantidad neta, fecha límite de consumo, razón social de fabricante
o del comercializador y el lote de producción.
Etiquetado del Queso.

El etiquetado de queso, excepto del queso fundido y el queso de lactoserum, comporta las
indicaciones siguientes:
- La indicación de la especie animal, cuando la materia prima proviene de una sola es-
pecie animal que no sea la vaca.
- La mención “mezcla de leche” en el caso de los quesos fabricados con materias pri-
mas fabricadas provenientes de dos o más especies animales. Esta mención puede
ser reemplazada por:
o La indicación de las leches utilizadas, en orden decreciente de importancia del
extracto seco de la mezcla, cuando la materia prima de cada especie animal
represente al menos el 20% del extracto seco de la mezcla.
o La indicación “mitad-cabra”, cuando el queso se prepare con una mezcla de
materias primas lácteas provenientes de cabra y vaca, cuando al menos el
50% del extracto seco sea de origen caprino.
o La indicación del porcentaje mínimo de materia grasa por cada 100 grs. de
producto.
- En el caso de contener ingredientes como especias o plantas aromáticas, extracto de
aromas, aromas naturales, azúcar u otros, deberán mencionarse en el etiquetado. En
el caso de queso conservado en aceite vegetal la denominación deberá completarse
con ese tratamiento. En el caso de quesos con corteza coloreada, deberá indicarse el
aditivo utilizado en la lista de ingredientes.
- Además, debe ser fácilmente identificable el lote de fabricación. El número de identi-
ficación de la leche debe ser el número del código del establecimiento productor.
- En el caso del queso envasado, deberá indicarse la temperatura a la cual deberá
conservarse.

- En los quesos vendidos al corte, tanto la denominación de venta como el porcentaje

de materia grasa, deben mencionarse de manera indeleble sobre la corteza o sobre
una etiqueta rígida en el queso entero o en cada trozo.
2.3.3.2 Acceso a la gran distribución:

Aunque no es una condición de acceso al mercado, incluimos una serie de indicaciones que
los fabricantes españoles pueden tener en cuenta a la hora de negociar con la gran distribu-
ción.
Como hemos comentado, los compradores de la gran distribución tienen un gran poder de
decisión, debido entre otros factores a la concentración de la distribución. El aumento del
peso de las marcas blancas se traduce, por su parte, en un aumento del coste de referen-
ciación ¿ y largos plazos de pago impuestos a los proveedores. Todo ello deriva en un débil
poder de negociación de las PYMES.
En este sentido, negociar con las centrales de compras de hipermercados y supermercados
requiere una experiencia y un saber hacer importantes. El proceso por el que un producto
forma parte del conjunto de las referencias de una central se denomina referenciación. Los
procesos de negociación suelen durar entre 12 y 18 meses.
Se recomienda:
- Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con
marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analizar los pro-
ductos y posicionamiento de la competencia.
- Elaborar una oferta específica, eligiendo los canales de distribución que le interesen y
definiendo la política de precios, logística y de promoción.
- Elaborar un buen dossier de presentación conteniendo, entre otros, las fichas de pre-
sentación del producto y los argumentos de venta, (qué puede conducir a un com-
prador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y
la dificultad a la hora de introducir nuevas referencias), así como preparar la primera
reunión.
- Cabe destacar el papel de las queserías en Francia, ya que son establecimientos de-
dicados especialmente al queso, y en general a quesos franceses y extranjeros de
gran calidad.
Por todo ello, suele ser conveniente que la persona representante de la empresa española
hable OBLIGATORIAMENTE francés, se pueda desplazar de manera regular a Francia y ten-
ga sobrada experiencia en este tipo de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente
comercial es recomendable en esta serie de negociaciones.
Por todo ello, en términos generales, es aconsejable visitar algunos puntos de venta para es-
tudiar la oferta presente en las tiendas, las gamas, calidades y precios y, sobre todo, los en-
vases y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor.
Con todas estas informaciones, es posible, si la empresa desea realmente entrar en el mer-
cado francés, elaborar una oferta comercial seria, con argumentos que pueden diferenciarla
de los productos presentes en los lineales y presentarla a las distintas centrales de compras

o a distribuidores/mayoristas regionales, sin olvidar que nos encontramos ante un mercado

muy competitivo... en el que es necesario una fuerte actividad comercial para lograr presen-
tar el producto y que sea aceptado.

III. COMERCIO EXTERIOR
3.1 INTRODUCCIÓN:
Francia es un país conocido por su abundante producción de quesos. Aprovechando esta

buena imagen de producto, se confirma como uno de los principales países exportadores de
queso en el mundo. No obstante y aunque pueda resultar sorprendente, Francia aumenta
cada vez sus importaciones de quesos, en la mayoría de los casos provenientes de Alemania
o Suiza. Esto se debe a que los consumidores franceses, que poseen una gran cultura de
consumo de queso, cada vez demandan una variedad mayor y es la oferta extranjera la que
suple este nuevo nicho de innovación acompañándose de campañas de publicidad para dar
a conocer sus variedades y formatos.
3.2 BALANZA COMERCIAL

COMERCIAL FRANCESA DE LA PARTIDA 0406 (MILLONES
(MILLONES DE EUROS).
EUROS).
BALANZA COM
COMERCIAL
ERCIAL FRANCIA
0406
2007
2007 2008
2008 2009
2009 2010
2010 2011
2011
EXPORTACIONES DE FRANCIA 2.410 2.611 2.505 2.664 2.800
IMPORTACIONES DE FRANCIA 878 1.013 1.016 1.055 1.142
SALDO DE LA BALANZA
COMERCIAL 1.532 1.598 1.489 1.609 1.685
Fuente: Aduanas Francesas.

Fuente: Aduanas Francesas.
La balanza comercial francesa es siempre positiva con valores que ascienden al 60% del to-
tal de las exportaciones. El crecimiento de las exportaciones es continuo entre 2007 y 2011,
después de un ligero descenso en 2009, demostrando así la capacidad exportadora de las
industrias lácteas francesas.
Las importaciones, en valor, que suponían el 36% de las exportaciones en 2007 llegan al
41% en 2011, es decir con un crecimiento destacable.

IMPORTACIONES FRANCESAS DE QUESO

QUESO EN VALOR 2007
200 7 -2011
2011
(en miles
miles de euros)
2007 2008 2009 2010 2011

Total Mundo 878.150 1.013.470 1.016.928 1.055.043 1.142.211
Austria 9.772 11.493 9.172 9.293 9.625
Bélgica 49.079 62.652 65.507 76.766 77.227
Alemania 207.522 248.333 238.759 220.312 231.153
España 35.802 38.742 35.671 28.912 24.844
Reino Unido 49.756 53.516 49.143 61.515 74.441
Irlanda 24.061 34.895 30.356 29.938 34.057
Italia 204.188 239.815 263.397 294.360 329.687
Países Bajos 207.193 241.574 232.669 233.104 260.730
Fuente: Euroestacom
Francia importa aproximadamente un 15,5 % del queso que se consume en el país. Se pue-
de observar en la tabla anterior los principales países de los que Francia importa quesos.
España que en el inicio del periodo 2007-2011 se situaba como el 6º país que más vendía a
Francia, en la actualidad ha perdido una posición a favor de Irlanda. Este hecho se ha dado
en el año 2010, año en el que España redujo en un 18,95% sus ventas de queso a Francia.
En la actualidad España, supone un 2,18% de las importaciones francesas de queso. En el
año 2007, la cuota española era del 4,08%. Es decir, en este periodo las importaciones de
España se han reducido un 30,61%.
Los principales proveedores de queso a Francia son Alemania, Italia y los Países Bajos, que
son los que han marcado la senda de crecimiento en este mercado. Destaca el importante
crecimiento de las importaciones de queso procedentes de Italia (+61,46%), que ha reforza-
do su posición. Otros crecimientos importantes son los de Bélgica (+57,35%), o el Reino
Unido (+49,61%), aunque sus importaciones están por debajo del nivel de Alemania, Países
Bajos e Italia.

La casi totalidad de las importaciones francesas tienen por origen Europa occidental, y más
precisamente Italia, Alemania y los Países Bajos. Estos tres países proveen cerca de un 72%
de todo el queso importado por Francia (71,93%).
Estos tres países disponen de especialidades nacionales de fuerte notoriedad: Los Países
Bajos son famosos por sus quesos Gouda, Edam, o Masdaam. Mientras que Italia destaca
por quesos frescos como el Mozzarella o sus quesos curados (con el Parmesano como el
más conocido). En el caso de Alemania, la práctica totalidad de sus exportaciones de que-
sos son los frescos (queso quark) o fundidos.
Junto con Grecia, Francia siempre ha sido uno de los principales exportadores de queso a
nivel internacional. Aún así, un mayor conocimiento por parte del consumidor, junto con un
incremento de las novedades de quesos de otros países, ha provocado que en Francia
hayan aumentado las importaciones de este producto. Destaca el crecimiento del año 2008
(+15,41%) y el del 2011 (+8,26%). Aunque las importaciones no han dejado de crecer desde
el año 2004 gracias a la inversión en publicidad e imagen de marca llevada a cabo en este
periodo por parte de las empresas extranjeras.
Fuente: Eurostacom

IMPORTACIONES
IMPOR TACIONES FRANCESAS DE QUESO EN VOLUMEN 2004-
2004 -2008
(en toneladas)
toneladas)
2007 2008 2009 2010 2011
Total Mundo 248.547 256.495 285.527 275.538 271.815
Austria 2.466 2.893 2.159 2.221 2.751
Bélgica 10.997 12.958 16.878 19.434 19.538
Alemania 69.746 70.391 77.653 68.952 66.745
España 18.824 19.140 17.633 9.855 6.861
Reino Unido 15.286 13.434 15.072 17.970 19.937
Irlanda 6.953 9.304 9.696 9.060 9.633
Italia 45.426 50.088 51.573 55.839 58.194
Países Bajos 55.870 60.522 73.426 70.063 67.751
Fuente: Euroestacom
Si se comparan los datos de importaciones en valor y en peso, vemos como en el año 2011,
España ocupa en ambos casos el 7º puesto de importadores a Francia. Sin embargo, en el
inicio del periodo, era, por volumen, el 4º país proveedor de Francia, sólo por detrás de Ale-
mania, Italia y los Países Bajos.
Así mismo, destaca la fuerte disminución de exportaciones españolas de queso a Francia,
con una caída del 63,55% de estas. Es decir, España exportaba quesos de poco valor a
Francia, aunque poco a poco está cambiando esta tendencia.
En el extremo opuesto se encuentra Italia. Todo y liderar las importaciones francesas en va-
lor, es el tercer país si nos atenemos a los datos en toneladas por detrás de Italia y Alemania.
PORCENTAJE DE IMPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN 2007-

2007 -2011
Fuente: Euroestacom

Importaciones de Francia en volumen (tone

(ton eladas)
Fuente: Euroestacom
EXPORTACIONES FRANCESAS DE 0406 EN VALOR (en miles de euros)
2007 2008 2009 2010 2011

Total Mundo 2.410.186 2.611.077 2.504.725 2.664.447 2.800.885
Bélgica 300.079 337.067 333.727 347.739 362.438
Alemania 603.370 663.615 637.421 655.092 697.468
Dinamarca 31.163 33.742 30.150 31.637 33.920
España 205.804 239.923 229.383 234.445 258.487
Reino Unido 299.439 304.173 289.892 289.981 286.542
Italia 172.911 182.820 177.973 198.696 207.949
Luxemburgo 127.128 134.224 123.408 145.966 140.178
Países Bajos 89.456 88.687 71.592 70.867 72.039
Suecia 33.100 35.780 39.226 37.964 40.316
Fuente: Euroestacom
El principal cliente de Francia en el mercado de los quesos es Alemania, que supone algo
menos del 25% de las exportaciones francesas (24,90%). Así mismo, las exportaciones a
Alemania, han experimentado un importante incremento +15,60% en el periodo 2007-2011 y
+6,47% respecto al año 2010. Además de Alemania, Bélgica (12,94%), Reino Unido
(10,23%), España (9,23%) e Italia (7,42%), son los principales clientes de quesos franceses.

Cabe destacar, que un país como Luxemburgo suponga un 5% de las exportaciones de

Francia situándose en el 5º puesto.
Las exportaciones francesas tienen una fuerte dependencia de los mercados europeos. Cua-
tro países (Alemania, Bélgica, Reino Unido y España) suponen cerca de un 60% del total de
ventas francesas al exterior.
En cuanto a la evolución de las exportaciones por países, se observa un importante incre-
mento de las ventas a España (+25,6% en el periodo estudiado), Bélgica (+20,78%), Italia
(+20,26%) y Alemania. Por el contrario, los Países Bajos (-19,47%) y el Reino Unido (-4,31%)
han perdido importancia como destino exportador. Conviene observar el caso del Reino
Unido, que en el periodo 2004-2008 había crecido como cliente de quesos de Francia.
EXPORTACIONES
EXPORTACIONES FRANCESAS EN VALOR (miles de euros)
Fuente: Euroestacom
Fuente: Euroestacom

Exportaciones 0406
0406 Francia en Volumen (toneladas)
(toneladas)
2007 2008 2009 2010 2011

Total Mundo 605.370 598.344 590.376 639.118 669.173
Bélgica 72.698 74.631 71.224 76.490 77.699
Alemania 129.814 126.112 125.688 131.813 139.000
Dinamarca 9.047 9.265 8.876 9.546 9.383
España 62.904 67.437 66.438 69.617 76.737
Reino Unido 107.504 104.871 102.957 106.939 115.422
Italia 49.188 46.023 48.670 57.260 57.050
Luxemburgo 29.223 29.652 28.711 34.540 30.370
Países Bajos 28.570 26.253 25.763 27.230 28.541
Suecia 7.019 6.731 7.644 7.468 8.170
Fuente: Euroestacom
PORCENTAJE DE EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN DE 0406

2007-
2007 -2011
Fuente: Euroestacom

EXPORTACIONES FRANCESAS EN VOLUMEN (tonela

(toneladas)
Fuente: Euroestacom
Como ya hemos comentado anteriormente, Francia es un mercado eminentemente exporta-

dor de queso. Buena prueba de ello es que, al igual que ellos van aumentando gradualmente
sus importaciones, también van aumentando sus exportaciones hacia otros países usando
las mismas técnicas de promoción que usan las empresas extranjeras dentro del mercado
francés. Pese a un descenso de las exportaciones en los años 2008 y 2009, se puede ver
que ha habido un fuerte crecimiento de las ventas al exterior en los años 2010 y, en menor
medida, 2011.
Al igual que ocurre con las exportaciones en valor, el principal cliente de Francia en este
mercado es Alemania. Este acapara un 26% de las exportaciones totales (en peso). Esto su-
pone un incremento respecto de 2007 (21% del total).

3.5. COMERCIO EXTERIOR

EXTERIOR DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS.
Principales productos lácteos fabricados en Francia

(En litros, y toneladas)
2009 2010 Evolución

Leches UHT 3.283.405 3.284.326 0,03%
Yogures y leches fermentadas 453.147 465.012 2,62%
Total leche en polvo 452.772 441.834 -2,42%
Total leche en polvo condicionada 112.323 120.659 7,42%
Total leches concentradas condi-

12.024 11.621 -3,35%
cionadas
Mantequilla 340.784 341.594 0,24%

Queso de vaca 1.737.544 1.829.737 5,31%
Queso de oveja 55.089 56.250 2,11%
Queso de cabra 91.890 92.494 0,66%
Cremas condicionadas 335.531 342.456 2,06%
Postres lácteos frescos 620.013 633.894 2,24%
Caseinas 27.279 26.015 -4,63%

Polvo de lactosérum 571.506 607.491 6,30%
Fuente: Centro Nacional de la Economía lechera (CNIEL)
Evidentemente, el principal producto lácteo son las leches UHT, cuya evolución es estable
en los últimos años (entre 2009 y 2010 creció +0,03%). A continuación, el queso de vaca es
el siguiente producto más importante de los fabricados en Francia, eso sí, su evolución ha
crecido a un buen ritmo (+5,31%). Otros productos importantes, como se puede ver son los
postres lácteos frescos (que crece al 2,24%), el polvo de lactosérum (+6,30%), los yogures
(+2,62%), y la leche en polvo (pese a que sufre un deterioro en su crecimiento -2,42%).
La mayoría de productos lácteos están creciendo en los últimos años, salvo la leche en pol-
vo anteriormente citada, las caseínas (-4,63%) y las leches concentradas (-3,35%).

Balanza comercial de los productos lácteos en 2010.

2010 .
Exportaciones Importaciones Saldo

Leches líquidas 350.080 195.083 154.997
Yogures y leches fermentadas 507.145 105.732 401.413
Leches concentradas 131.201 86.901 44.300
Cremas 305.738 296.787 8.951
Quesos 2.800.685 1.144.080 1.656.605
Mantequillas 332.412 601.360 -268.948
Polvo de lactosérum 379.694 127.101 252.593
Caseinas 215.433 38.394 177.039
Lactosa 22.888 32.212 -9.324
Leches aromatizadas 49.952 55.197 -5.245
Leches secas 1.212.575 253.606 958.969
Fuente: Centro Nacional de la Economía lechera
Los principales productos para los que la balanza comercial es positiva son la leche líquida,
los yogures, las leches secas y los quesos. Las condiciones climatológicas y la larga tradi-
ción lechera de este país han ayudado a que se forje una buena imagen de estos productos
y por lo tanto a que sean uno de los principales competidores mundiales en materia de
lácteos.
Por el contrario, Francia no es tan competitiva en productos como las mantequillas, las le-
ches aromatizadas o la lactosa y por eso su balanza comercial es deficitaria superando, res-
pectivamente, las importaciones en 268.948, 5.245 y 9.324 toneladas a las exportaciones.
En general Francia es un país eminentemente exportador. No obstante cabe destacar que en
los últimos años disminuyen las exportaciones y aumentan las importaciones. Esto se debe a
la publicidad y promoción de nuevos productos lácteos procedentes de otros países, que
hacen que el consumidor francés conozca nuevas gamas y usos para un producto que hasta
ahora ha venido siendo algo tradicional en su país.

Reparto de las ventas de productos lecheros
Venta países terce-

terce-
Producto Venta en Francia Venta en la UE
ros.
Queso 66% 30% 4%
Mantequilla 81% 14% 5%
Leche en polvo 20% 47% 33%
Leches condicio
condicionadas 74,5% 24% 1,5%
Yogures y post
postres 87,9% 12% 0,1%
Crema 72% 23% 5%
Polvo de lactosé
lactosérum 46% 34% 20%
Caseínas 31% 44% 25%
Tal y como se puede apreciar en la tabla, la mayoría de la producción nacional sirve para
abastecer la demanda interna. Francia es un país con una gran cultura de productos lácteos,
en especial de leche y queso.
En lo que respecta a las exportaciones, podemos ver que los principales países de destino
son en su mayoría países miembros de la UE. Esto se debe sin duda a la ausencia de aran-
celes, pero también a la situación geográfica de Francia, que al estar en el centro de Europa,
puede abastecer con facilidad por vía terrestre a la mayoría de los países vecinos como
Alemania o Suiza.

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO

COMERCIO
4 .1 ANÁLISIS CUANTITATIVO
CUANTITATIV O
4 .1.1 Principales distribuidores
Las principales centrales de compra son:

EMC DISTRIBUTION, grupo CASINO: Casino, Monoprix, Franprix...
CARREFOUR: Carrefour, Champion, Ed, 8 à Huit, Marché Plus, Proxi, Shopi…
PROVERA-CORA: Cora, Match, Coccinelle, Coccimarket, G20…
SYSTÈME U: Hyper U, Marché U, Super U…
GALEC-LECLERC : Leclerc
INTERMARCHÉ – ITM: Intermarché, Ecomarché, Mosquetaires, Netto…
AUCHAN France: Auchan, Atac…
Hard discount
discount:
iscount LIDL, ALDI, LE MUTANT,NORMA…

Cuota de mercado según los diferentes canales de distribución de productos agroali-

agroali-
mentarios en 2010
Fuente : Lineaires.
Hay que tener en cuenta que la gran distribución está muy concentrada en Francia. Existen
siete grandes centrales de compras que se reparten este sector.
Cada central dispone de un parque de hipermercados, supermercados, cadenas de comer-
cios de proximidad, de hard discount.. Además, algunas de ellas cuentan con cadenas de
grandes y medianas superficies especializadas en confección, deporte, bricolaje...
Las centrales de compras son conocidas por ser muy exigentes en cuanto a los precios. El
mercado francés es muy competitivo. Las grandes superficies se disputan las cuotas de
mercado en un mercado que se podría definir como de precios. Además de presentar una
relación calidad-precio imbatible, las empresas proveedoras de las grandes superficies de-
ben también cumplir unos requisitos de logística y servicio muy rigurosos, de tal manera que
se recomienda que las empresas españolas que deseen vender a una central de compras
francesa cuenten con una experiencia semejante en el mercado español.
Buena prueba de la importancia de los precios a la hora de seleccionar el tipo de estableci-
miento para comprar es que los hard discounts han ganado terreno a las grandes superficies
tradicionales en los últimos años en una proporción algo por encima del 1%.

Cuota de mercado de los principales distribuidores por cifra de negocio en 2010.

2010 .
Grupo de distribución
distribución Cuota de mercado
Carrefour 24,80%
Leclerc 16,90%
Intermarché 13,30%
Casino 12,80%
Auchan 10,90%
Système U 9,00%
Cora 3,10%
Fuente : Lineaires (distribook 2011)
Como se puede observar en la tabla de cuotas de mercado en la distribución anterior, los

principales grupos en Francia son, respectivamente, Carrefour, Leclerc, Intermarché y Casi-
no. Entre las 4 ocupan una cuota de cerca del 70% del mercado.
Como podemos observar en la tabla expuesta a continuación,Carrefour, Leclerc e Inter-
marché son los líderes en cifra de negocio en el año 2010 (últimos datos disponibles). Dentro
de ellas, los hipermercados y supermercados son los que aportan la mayor parte de la factu-
ración, sobre todo en las grandes superficies. Los hipermercados tienen una gran importan-
cia en Francia, ya que es donde gran parte de los franceses realizan sus compras.
Cifra de negocio (en miles de millones de Euros)
Carrefour 34,9
Leclerc 34,8
Intermarché 25,6
Système U 19,4
Auchan 18,4
Casino 18
Cora 6,5
Lidl 5,8
Monoprix
Monoprix 3,8
Francap 3,5
Fuente : Lineaires (distribook 2011)

Ventas de queso en hipermercados y supermercados en 2011.

2011 .
Fuente : Lineaires.
En general, el tipo de queso más vendido en los hipermercados y supermercados son las
pastas prensadas que pueden ser cocidas o no cocidas. Este tipo de queso engloba
variedades tan populares entre los franceses como el cantal, el comté, el reblochón o el
raclette, ingredientes básicos de gastronomía francesa.
En segundo lugar el tipo de queso más vendido es el de pasta blanda (brie, coulommier,
camembert, carré, etc) porque es la clase de queso que se suele servir como postre tras las
comidas.
Las pastas frescas como la mozzarela, por lo general de origen italiano, ocupan el cuarto
lugar. Las ventas de este tipo de queso han aumentado en los últimos años debido a que se
está fomentando cada vez más su presencia en los entrantes y en las ensaladas como
alternativa al uso general de postre que siempre ha tenido el queso en Francia.

Porcentaje
Porcentaje de ventas por volumen de queso al corte en el año 2011.
2011 .
Evolución '10-'11 Cuota

Pasta blanda -1,51% 26,35%
Pasta prensada cocida 0,77% 29,01%
Pasta prensada no cocida -0,36% 17,59%
Queso azul -3,47% 4,00%
Queso fresco salado 5,92% 10,26%
Queso de cabra -0,14% 6,51%
Quesos fundidos 3,89% 6,28%
Total 0,41% 100,00%
Fuente : Lineaires.
Al igual que ocurría en las ventas en supermercados e hipermercados, el tipo de queso más
consumido por los hogares franceses es el de pasta cocida, con un 29% de las ventas tota-
les. A continuación, muy cerca, aparece el queso de pasta blanda (26,35% del total).
En cuanto a la evolución en el consumo de los hogares, destaca positivamente el fuerte cre-
cimiento experimentado por el queso fresco salado (+5,92%). También ha crecido el consu-
mo de queso fundido (+3,89%).
Por el contrario, los quesos de pasta blanda (-1,51%), los de pasta prensada no cocida (-
0,36%), el queso de cabra (-0,14%) y, sobretodo el queso azul (-3,47%)han visto disminuir
sus ventas. En cualquier caso, el consumo de queso por los hogares franceses se ha mante-
nido relativamente estable (+0,41%).

Inversión en medios de comunicación
Otros; 20,7%
Lactalis; 32,7%
Bel; 23,4%
Entremont; 2%
Bongrain; 21,2%
Fuente : Lineaires.
4 .2 ANÁLISIS CUALITATIVO
4 .2.1 Canales de distribución
• Libre servicio:
servicio
Las ventas de queso en libre servicio (LS) dominan de una manera importante. Beneficia par-
ticularmente a los esfuerzos de marcas nacionales que no tienen queso al corte dado que in-
vierten importantes cantidades en publicidad en los diversos medios de comunicación como
la prensa y sobre todo la televisión. Doblan la creatividad para elaborar productos novedo-
sos (Camembert de Campagne, de la marca Président).
• Establecimientos “gourmet”
Las empresas españolas productoras de queso pueden contactar con los pequeños esta-
blecimientos multimarca especializados en productos tipo “gourmet”, tanto franceses como
internacionales, para el caso de productos de este tipo. La cuota de mercado de este tipo de
tiendas es muy reducida y la gama de productos de quesos que no sean franceses es muy
reducida.

• Establecimientos especializados en productos ali

alimenticios de origen español
Se podrían englobar dentro de esta categoría los pequeños establecimientos especializados
en productos de origen español, localizados sobre todo en París y región parisina. Indepen-
dientemente de que existan más tiendas de este tipo, “Le Guide de Ressources Culturelles
Espagnoles” recoge en su última edición cerca de 50 establecimientos de este tipo. En la
mayoría de los casos, estas tiendas compran directamente al productor español.
Aunque estos establecimientos constituyen un canal de menor importancia y se dirigen a un
segmento muy reducido de consumidores, en muchos casos permiten a las empresas espa-
ñolas realizar un primer paso en este mercado.
• Distribuidores
Distribuidores mayoristas
Como canal tradicional, están por una parte los distribuidores mayoristas. Gran parte de los
mismos trabaja a nivel regional. El creciente trato directo de las centrales de compras con
los productores está provocando la decadencia del comercio mayorista. Subsisten unas
26.000 empresas de este tipo, algunas de importancia considerable, sobre todo en los sec-
tores de productos alimenticios frescos gracias a los mercados de interés nacional (Rungis
en París; Saint Charles en Perpignan, etc…)
El acceso a pequeños distribuidores regionales tampoco resulta fácil, ya que suelen estar
muy solicitados y reciben múltiples ofertas. Tan sólo recibirán respuesta aquéllas que res-
pondan a la demanda francesa y que puedan dar resultado en el mercado.
4 .2.2 La gran distribución en Francia

Como consecuencia de las operaciones de agrupación que han tenido lugar en Francia du-
rante las últimas décadas, las centrales de compras se han visto reducidas prácticamente a
seis, además de las centrales de “hard discount” independientes.
• Los GMS (Grand et Moyen Surface)

Concentran la gran parte de la distribución de queso en Francia. La importancia de la rota-
ción de los volúmenes permite a los hipermercados y supermercados tener precios inferiores
a la media.
Por otra parte, los progresos tecnológicos de envasado han permitido a las grandes superfi-
cies alimentarias aumentar la variedad de su oferta y de proponer otro tipo de productos
como los quesos de pasta prensada en libre servicio.
Como consecuencia de las operaciones de agrupación que han tenido lugar en Francia du-
rante las últimas décadas, las centrales de compras se han visto reducidas prácticamente a
seis, además de las centrales de “hard discount” independientes.

4 .2.3 Estrategias de canal

• Ventas al corte:
corte Los quesos vendidos al corte tienen una mejor imagen en términos
de calidad que los vendidos en LS. Los quesos se acompañan generalmente de un
apelativo como pueda ser artesanal. Algunos GSM han puesto en marcha una verda-
dera estrategia para dinamizar las ventas al corte. El consumidor debe comprender el
diferencial de precio con los quesos vendidos en LS. Los consejos de utilización y de
conservación, una breve explicación del origen del queso, formación del personal,
animaciones de stand para hacer descubrir nuevos productos, semanas temáticas,
son alguno de los medios para atraer al consumidor.
• Ventas en auto-
auto-servicio:
servicio el auto servicio asegura un 33% de la cifra de negocios de
la cremería (que enmarca los quesos y los lácteos). El número de referencias en los li-
neales ha aumentado progresivamente desde 2006 debido al creciente interés de los
consumidores por esta forma de venta. Por otro lado, los tamaños de los lineales han
aumentado bastante menos, lo cual se traduce en un deterioro de la visibilidad del li-
neal.
• Los queseros artesanos:
artesanos Los artesanos también están presentes en el mercado me-
diante los circuitos de distribución habituales. Su producto se caracteriza por la ex-
clusividad y el envasado clásico.
• La venta por Internet:
Internet Es un circuito de distribución todavía marginal pero comienza
a llamar la atención de los operadores de la industria quesera. Normalmente los que
poseen un sitio en Internet lo suelen destinar a la comunicación institucional. Mientras
tanto, podemos encontrar verdaderas plataformas de venta virtual como
(www.fromage-de-france.com). Estos sitios web proponen bandejas (tablas de que-
sos) donde nosotros elegimos la composición de quesos, por piezas o al corte. El
éxito de la venta en línea dependerá en parte de la puesta en marcha de un canal
logístico, sólido, respetando escrupulosamente las reglas de higiene y de seguridad
alimenticia.
4 .2.4 Estrategias para el contacto comercial

En el caso del queso, como en casi todos los productos franceses ya consolidados en este
mercado, la mejor forma de darse a conocer podría ser las Ferias agroalimentarias y especí-
ficas del producto, revistas especializadas o incluso un mailing haciendo promoción de lo
que se quiere vender.
4 .2.5
.2 .5 Papel del agente comercial
A la hora de contactar con las centrales de compras o con los establecimientos minoristas,
puede servirse de un agente comercial. La figura del agente es recomendable sobre todo al
contactar con las centrales de compra. El agente comercial conoce los sistemas de negocia-
ción con las centrales de compras, representa una “antena” permanente en el país de desti-
no y resulta un intermediario relativamente económico.

Existe, sin embargo, un pequeño problema ya que en Francia no existen bases de datos de
agentes comerciales ni representantes.
4 .2.6 Etiquetado
Entre los requisitos de acceso al mercado, destaca la legislación francesa sobre etiquetado
de productos alimenticios, redactado en francés y conteniendo la denominación de venta, un
listado de ingredientes, la cantidad neta, fecha límite de consumo, razón social de fabricante
o del comercializador y el lote de producción.
4 .2.7 Acceso a la distribución: selección del canal adecuado

Recomendaciones:
A continuación presentamos una serie de recomendaciones a la hora de abordar el mercado
francés:
• Que la empresa española decida cuál es su estrategia de entrada en el mercado (con

marca propia, marca blanca, primer precio, producto gourmet...) y analizar los productos
de la competencia y su posicionamiento.
• Elaborar una oferta específica, eligiendo los canales de distribución que le interesen y de-
finiendo la política de precios, logística y de promoción. Habría que elaborar una estrate-
gia por canal elegido, es decir que si la empresa tiene un producto adecuado para el ca-
nal gourmet, no intente ofrecerlo tal cual en el canal de la gran distribución. El envase, el
folleto de venta, los argumentos, la política de precio son distintos en función de los ca-
nales.
• Elaborar un buen dossier de presentación conteniendo, entre otros, las fichas de presen-
tación del producto y los argumentos de venta, (qué es lo que puede conducir a un com-
prador a decantarse por su producto, teniendo en cuenta la saturación del mercado y la
dificultad a la hora de introducir nuevas referencias), así como preparar la primera reu-
nión.
Pasos a seguir para contactar con clientes potenciales:
• Es imprescindible que la persona representante de la empresa española hable francés,

se pueda desplazar de manera regular a Francia y tenga sobrada experiencia en este tipo
de negociaciones. Si no es posible, la figura del agente comercial o del importador - dis-
tribuidor es recomendable en esta serie de negociaciones.
• Es conveniente, como se ha señalado con anterioridad, contactar con un importador que
posteriormente suministra a puntos de venta especializados (en productos “gourmet”, en
productos españoles...), a las centrales de compras o a la restauración.
• Es posible también contactar directamente con el establecimiento minorista. No obstan-
te, el importador realiza una importante labor de intermediación y de información frente a
la empresa española. El importador puede asesorar sobre las posibilidades de comercia-
lización de su producto: adaptación del producto, packaging, etiquetado, entregas...
• No es lo mismo contactar directamente con la gran distribución que con un importador.
En la gran distribución existen unos procesos de “referenciación”, complicados y que
demoran varios meses. Se requiere, normalmente, experiencia en este sentido para con-
tactar con las centrales de compras.
De todas maneras, a la hora de contactar con clientes potenciales, es necesaria una fuerte
inversión económica y de recursos humanos, ya que nos encontramos en un mercado muy
competitivo y maduro, en el que se requieren grandes esfuerzos para introducir un nuevo
producto o para desplazar a un proveedor actual. En este sentido, es muy importante aportar
referencias de clientes actuales del producto español, así como presentar argumentos de
venta válidos y convincentes.
Por último, hay que tener en cuenta que los productores franceses llevan a cabo acciones de
promoción y de marketing dirigidas a dinamizar la demanda y a atraer nuevos consumidores,
presentan productos que cada vez respetan más la salud de los consumidores y siguen los
dictados de la seguridad alimentaria, desarrollan nuevas formas de presentación del produc-
to, realizan publicidad en televisión... En conjunto, una serie de acciones de promoción a las
que la mayoría de los fabricantes españoles son ajenos.
Por todo ello, en términos generales, es aconsejable visitar algunos puntos de venta para es-
tudiar la oferta presente en las tiendas, la gama, calidad y precios y, sobre todo, los envases
y cantidades de productos que se ofrecen al consumidor.
Con todas estas informaciones, es posible, si la empresa desea realmente entrar en el mer-
cado francés. A priori, el canal de distribución más adecuado para los productos gourmet es
la tienda o el importador especializado. Citamos a la tienda porque existen redes de tiendas
gourmets con sus propias centrales de compras (ver anexos). La situación habitual es el
contacto con un importador que abastece a tiendas locales (épiceries fines). En anexo, este
estudio incluye varios listados de empresas con esta actividad.
4 .2.8 Marketing
Hay que recordar que tratándose de productos dirigidos al estrato más alto del mercado, es
necesario no sólo que la presentación del envase sea clara sino que la imagen corresponda
a la calidad del contenido, incluyendo una enumeración precisa de los elementos nutriciona-
les y una explicación sobre el origen del producto.
Nombre del producto

Buscar un nombre atractivo pero sencillo para el cliente potencial, capaz de transmitir la his-
toria y la unicidad del producto.
Envase
Evitar el envase excesivo. Algunos diseños son excesivamente regionales y denotan falta de
creatividad. Un alto porcentaje de las ventas depende del envase (sobre todo cuando el pro-
ducto se compra por primera vez, pues a partir de ahí será la calidad la que determine una
segunda compra). Es decir, el envase funciona en un primer momento como reclamo.
Es muy importante intentar dar a conocer los productos a través de la restauración, como
han hecho los competidores italianos, que disponen de un escaparate permanente y un mo-
do de promoción gratuito de sus productos gracias a los restaurantes. En París hay restau-
rantes españoles que se alejan de la imagen folklórica tradicional y apuestan por la cocina
fusión con la Nouvelle Cuisine Espagnole que goza de reputación y está de moda. El tirón de
chefs como Ferrán Adrià y el reconocimiento internacional de la nueva cocina española tiene
que ser explotado. Un ejemplo de restaurante avalado por la prensa profesional francesa, y
escaparate de la gastronomía gourmet española es El Fogón, con el chef Alberto Herraiz al
frente.
Hay que intentar en la medida de lo posible combinar una alta calidad con un precio asequi-
ble y recordar lo primordial del etiquetado y el envasado, en general la presentación, inten-
tando que destaque y sea lo más original que permitan las reglamentaciones, ya que real-
mente va a suponer el primer factor de compra.
4 .2.9 Promoción y publicidad

Cabe destacar que únicamente se pueden promocionar los quesos que tengan una imagen
fuerte y fiable en otros mercados, en este tipo de producto competimos con los líderes del
mundo.
Es muy importante manejar bien el francés, sobre todo por que si se quiere que se le publi-
que alguna noticia o comunicado, tiene que estar en este idioma.
Enviar muestras del producto a periodistas gastronómicos del país, publicación de recetas
en las que el producto en cuestión sea uno de los ingredientes, degustaciones en puntos de
venta (en Galeries Lafayette, por ejemplo, se venden bocadillos de Jamón Ibérico lo cual
constituye una forma de dar a probar el producto al consumidor), folletos informativos (histo-
ria y utilización del producto), asociar el producto a algo que se utilice ya habitualmente.
Además de la labor de marketing que pueden hacer los chefs, es muy recomendable acer-
carse a las escuelas de cocina y restauración de renombre en Francia, de las que saldrán los
próximos profesionales y prescriptores del sector. (ver Anexo)
Otra forma de forma de hacer publicidad y promoción de los quesos españoles son los
eventos de promoción hacia uno o varios productos complementarios, en las que se resalte
la frescura y calidad de los productos, al igual que sus componentes nutritivos.
En estos últimos años se pretende cambiar la imagen del uso tradicional del queso. En Fran-
cia sabemos que el queso se consume tradicionalmente como postre o después del plato
principal, en estos últimos años se ha tratado de identificar al queso como un ingrediente
más dentro de un plato principal, lo que hace que este producto pueda tener otros usos dis-
tintos del tradicional.

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
5 .1 TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
5 .2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES
Fuente : CNIEL.
Tras una subida continuada de los precios desde 2006 tanto de los índices generales como
de los productos alimentarios, y de los lácteos y sus derivados, observamos como a partir
de 2009 los precios de ciertos productos lácteos (yogures, quesos y mantequillas)
disminuyen.
Es en 2010 cuando, todos los índices de precios estudiados caen. Para, en el último año
recuperar niveles cercanos a los que tenían en el año 2007.
Además del precio de la leche, en el caso del queso el aumento viene justificado por las
estrategias de valorización y sofisticación. El lanzamiento de nuevos productos, la mejora del
envasado, la puesta en marcha de planes de marketing y comunicación, tienen un coste

considerable e importante. Es importante tener en cuenta que el queso es un producto muy
elaborado al que hay que restarle el coste material sobre el precio final.
En un mercado maduro, las MDD (Marcas de Distribuidores), con productos de sustitución
de las marcas nacionales, son una forma de negociación importante para la gran
distribución.
Por tanto, las MDD enmarcan un 46% de las ventas en auto servicio, las firmas de MDD no
tienen inconveniente en presionar la baja de los precios sobre las marcas nacionales.
Consumo medio de alimentos (en Kg / persona)
1970 1980 1990 2000 2006 2007 2008

Agua mineral 39,9 54,7 90,0 148,6 175,0 161,1 151,1
Verdura fresca 70,4 88,4 86,0 90,1 85,9 85,9 86,0
Patatas 95,6 89,0 60,8 66,0 68,4 71,1 68,5
Pan 80,6 70,6 61,7 57,6 53,7 53,5 51,7
Leche fresca 95,2 74,0 66,4 65,9 52,6 51,4 51,5
Cerveza 41,4 44,2 40,1 33,8 32,1 30,7 28,0
Vinos DOC 8,0 14,9 22,9 26,1 23,6 23,7 22,7
Vinos corrientes 95,6 77,1 44,7 29,1 24,8 23,5 22,7
Yogures 8,6 8,7 15,9 19,9 21,6 22,2 21,8
Aves 14,2 19,3 21,7 23,2 20,0 19,7 19,1
Queso 13,8 15,3 16,7 18,7 18,2 18,3 18,6
Huevos 11,5 14,3 14,0 14,6 14,0 13,6 13,5
Buey 15,6 19,3 17,1 14,0 13,9 13,7 13,3
Pescado, y productos del mar 9,9 12,9 14,4 14,2 11,7 11,7 11,4
Aceite 8,1 10,8 11,1 9,9 9,4 9,0 8,8
Azúcar 20,4 15,0 10,1 8,0 6,8 6,5 6,2
Fuente: INSEE
El queso es un ingrediente fundamental de la dieta francesa, por eso ocupa el undécimo lu-
gar en el consumo medio de alimentos. Desde el año 1970 hasta ahora, el queso ha experi-
mentado un aumento considerable que se ha mantenido estable durante los años 2006,
2007 y 2008 (últimos datos revisados y disponibles).
5 .4.1 Tendencias culturales

El queso es un producto tan tradicional en Francia que se consume cada día por la mayoría
de los franceses.
Los franceses consumen hoy en día casi 24 kg de quesos por año y por habitante, el 96%
de entre ellos consumen al menos 10 veces por semana.

Los franceses realizan tradicionalmente tres comidas diarias: desayuno, comida (entre las 12
y las 13 h) y la cena sobre las 20h.
Los platos de la comida y la cena están formados principalmente de: un plato de entrada, un
plato caliente compuesto por carne, pescado o legumbres y por último un postre dulce y una
tabla de quesos.
Cabe destacar que, tradicionalmente el queso se ha consumido en Francia como último pla-
to antes del postre. De hecho así es como se hace en la mayoría de los hogares franceses.
Sin embargo en los restaurantes se suele dar a elegir al cliente entre la tabla de quesos o el
postre.
5 .5 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
5 .5.1 Hábitos de consumo
El queso es un producto muy presente dentro de los hábitos alimenticios de los consumido-
res franceses. El 96% de los mismos declara consumirlo de manera regular. Únicamente el
4,2% declara no consumirlo jamás o de manera muy ocasional.
Los quesos más consumidos son el Camembert y el Emmental.
Los consumidores franceses demuestran una preferencia por los quesos de gusto más fuer-
te, mientras que las consumidoras y los consumidores menores de 35 años prefieren los
quesos de gusto suave y textura ligera. A medida que envejecen, los consumidores conocen
mejor los quesos y los aprecian más. Los hombres consumen un poco más de queso que las
mujeres.
Momento de consumo: el queso se consume como alimento individual y como ingrediente
culinario. La mayoría del consumo se produce al final del almuerzo o de la cena, salvo los
quesitos consumidos a la hora de la merienda. De cada 100 actos de consumo, 16 se reali-
zan fueran de casa.
El queso como ingrediente culinario: corresponde al 15% de las cantidades vendidas. El
92% de los hogares franceses lo utiliza con este fin, en cantidades medias de 1 kg. de queso
al mes (en los platos gratinados, tartas saladas, ensaladas...)

Consumo según región:

El Este, el Norte, el Centro-Este y el Centro-Oeste son las cuatro primeras regiones consu-
midoras de queso. La región parisina se caracteriza por un consumo más débil frente al resto
de las regiones.
- Los quesos de pasta fresca se consumen fundamentalmente en el Este, el Centro-
Este y en el Sudeste.
- Queso fundido: se consumen de preferencia en el Este, Centro-Este y Norte.
- Camembert: en el Oeste y Centro-Oeste.
- Emmental: en el Norte y Sudeste.
- Queso de pasta azul: Centro-Oeste, Centro-Este y Sudeste.
El mercado francés del queso es un mercado más que maduro, aún así, y a pesar de la dis-
minución de empresas por año, cada temporada se consume más queso, es un aumento
pequeño pero progresivo, que hace pensar que el público francés está descubriendo nuevos
quesos y nuevas maneras de utilizarlo en sus platos y en sus comidas..
5 .5.2 Hábitos de compra

Los franceses realizan sus principales compras en grandes superficies (hipermercados y su-
permercados), donde se pueden encontrar más diversidad de productos: platos preparados,
legumbres listas para usar, productos lácteos, quesos... Las grandes superficies son más
baratas y normalmente están situadas en la periferia de las ciudades.
También existe un gran número de pequeños comercio de calidad, charcuterías, panaderías,

pastelerías, traiteurs y pequeñas tiendas de alimentación para los barrios que presentan una
gran ventaja, estar abiertas hasta tarde (22.00 h).
Un nuevo género de comercio apareció en los años 80, las “tiendas de descuento”. Son ca-
denas de supermercados o tiendas que proponen una gama de productos con marca blanca
a precios imbatibles.
Para los más valientes y novedosos podemos encontrar los supermercados “en línea” que
suministran el producto en casa en un tiempo máximo de 48 horas.

Porcentaje de consumo de tipos de queso.
Cuota 2010 Cuota2011

Pasta blanda 26,87% 26,35%
Pasta prensada cocida 28,91% 29,01%
Pasta prensada no cocida 17,73% 17,59%
Queso azul 4,16% 4,00%
Queso fresco salado 9,72% 10,26%
Queso de cabra 6,54% 6,51%
Quesos fundidos 6,07% 6,28%
Fuente: CNIEL
5 .6.
.6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
PRODUCTO ESPAÑOL
En general, los quesos españoles continúan siendo unos grandes desconocidos en Francia.
El consumidor medio francés desconoce el queso de origen español y no asocia España
como país productor de queso. La imagen de queso español es casi inexistente en este
mercado.
Prácticamente, existe un único tipo de queso español comercializado de manera regular en
Francia, el queso manchego, que se vende preferentemente al corte, en los lineales de hi-
permercados, junto a los quesos no franceses. Prácticamente todos los hipers presentan
una única calidad de manchego.
Además, es posible también encontrar queso español en los establecimientos minoristas es-
pecializados en productos españoles. Por su parte, no todos los establecimientos especiali-
zados en productos “gourmet” cuentan con una variedad de manchego entre su lineal de
quesos.
En la mayoría de los casos, el queso español vendido en Francia dispone de una denomina-
ción de origen y el precio de venta al público supera los 15 euros/kilo.

VI. ANEXOS
6.1.
6.1. ESTUDIO DE CAMPO
La distribución, en las grandes superficies se encuentran más de 400 referencias en los li-
neales (Auchan, Carrefour...), de las cuales aproximadamente entre un 12 y un 15 por ciento
son marcas extranjeras.
En las pequeñas superficies y tiendas especializadas (épiceries fines) en productos de ga-

ma alta, el numero de referencias de queso es mucho menor (entre 6 y 20). Éstos son de
gran calidad, vendidos siempre al corte, y principalmente de nacionalidad francesa de gran
tradición. Raramente encontramos más de 5 u 8 referencias extranjeras, las cuales sueles
ser italianas o de los Países Bajos con prácticamente ninguna presencia española. Los más
conocidos son Gouda, Edam y Mimolette de los Países Bajos, la Mozzarella o el Parmesano
italiano, toda clase de quesos frescos y Fondus alemanes y el feta griego.
En casi todos los casos las marcas extranjeras vienen avaladas por alguna regulación o de-
nominación de origen que les supone un punto de diferenciación respecto a los demás que-
sos, aún así ya existen varias marcas francesas que hacen o producen quesos extranjeros
como producto nacional bajo sus propias marcas.

6.3 LISTADO DE DIRECCIONES

DIRECCIONES DE INTERÉS
INTERÉS
Empresas
Además de los listados de distribuidores de productos alimenticios de origen español y de
productos tipo “gourmet”, que pueden solicitar en la Oficina, es posible consultar el listado
de mayoristas de productos lácteos del mercado mayorista de Rungis (París) en la dirección
www.rungisinternational.com
Ferias
• SIAL: es la principal del sector de alimentación. Se celebra cada dos años en París y
la media de expositores es de más de 1.000 empresas. http:://www.sial.fr
• Salon du Fromage et des Produits Laitiers. Paris Expo. Porte de Versailles.
A su lado, existen varias ferias más pequeñas de carácter regional, sin apenas interés para
los expositores españoles, ya que están abiertas al público en general. En las mismas se ex-
ponen los productores locales.
6 .4 Publicaciones del sector

Las principales hacen referencia al mundo de los productos de gran consumo. Casi todas
presentan los mismos datos de consumo y de tendencias.
• LSA (www.lsa.fr) Tlf: 01.56.79.43.00
• Agia Alimentación ,
Sediac, 82, rue Monceau 75008
Paris. Tlf: 01.43.87.79.11 SEPP
contact@sediac.fr
• POINTS DE VENTE (www.pointsdevente.com)
• LINEAIRES (www.lineaires.com)
• FAIRE SAVOIR FAIRE.(www.fairesavoirfaire.com)
6.5 Asociaciones
• CNIEL – Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière
Facilita datos sobre el mercado de productos lácteos. Maison du lait.
42, rue de Châteaudun, 75314
Paris cedex 09
www.maison-du-lait.com
• Igualmente este organismo comprende:

FNPL (Federación nacional de productores de leche).

Tlf: 01.49.70.71.90
• ALTA: Asociación de Transformación Láctea

Tlf: 01.49.70.72.72
OTROS
OTROS
• Ministerio de Agricultura y pesca:
Servicio central de encuestas y estudios estadísticos

4, Av. Saint Mandé, 75570
Paris Cedex 12
Tlf : 01.43.44.46.63
www.agreste.com
La Oficina Económica y Comercial les podrá

podrá facilitar información detallada sobre distri-
distri-
buidores, importadores, mayoristas y agentes comerciales. Solicítela a pa-
ris@comercio.mineco.es

Queso S Fran

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Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en París

Este estudio ha sido actualizado por Joaquín Fenollosa Sánchez de

1.1 Delimitación del sector ................................................................................................................. 7

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

2.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 10

2.2 PRINCIPALES PRODUCTORES DE QUESO EN FRANCIA POR CIFRA DE

2.3 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 17

III. COMERCIO EXTERIOR ...................................................................................................25

3.1 INTRODUCCIÓN: ....................................................................................................................... 25

3.2 BALANZA COMERCIAL francesa de la partida 0406

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO

4.1 Análisis cuantitativo .................................................................................................................... 37

4.2 Análisis cualitativo ....................................................................................................................... 42

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 3

4.2.4 Estrategias para el contacto comercial .............................................................................. 44

5.1 Tendencias generales del consumo........................................................................................ 48

5.2 INDICE DE PRECIOS DE VENTAS INDUSTRIALES ............................................................ 48

5.5 Análisis del comportamiento del consumidor ...................................................................... 50

5.6. Percepción del producto español ......................................................................................... 52

VI. ANEXOS ..........................................................................................................................53

6.1. Estudio de campo ..................................................................................................................... 53

6.3 Listado de direcciones de interÉs ......................................................................................... 54

6.4 Publicaciones del sector ........................................................................................................... 54

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 4

Por su parte, el queso español

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 6

1.1 DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La denominación “queso” se reserva al producto fermentado o no, curado o no, obtenido a

- de pasta blanda – pâte molle (camembert, brie…)

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 7

Queso fundido (crème de gruyère, 15.51.42

Pasta prensada y roquefort 15.51.43

Queso de Cabra 15.51.44

Pasta Blanda (camembert, brie, 15.51.45

Pasta prensada cocida 15.51.46

1.1.1 Código NAF

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 8

Podemos encontrar los datos económicos en:

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 9

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

2.1 ANALISIS CUANTITATIVO

Mercado francés del queso.

2007 2008 2009 2010 2011

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 10

PRODUCCIÓN SEGÚN EL TIPO DE LECHE UTILIZADO.

2.1.2 PRODUCCIÓN QUESO DE LECHE DE VACA (en millones de litros)

País/ año 2007 2008 2009 2010 2011

Desde el año 2007, la producción de queso de vaca ha experimentado un leve crecimiento.

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE VACA (%)

2008/2009 2009/2010 2010/2011

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 11

2.1.3 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE CABRA (en to

País/ Año 2007 2008 2009 2010 2011

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE CABRA

2008/2009 2009/2010 2010/2011

La media de fabricación de queso de cabra, se sitúa, en este periodo en 92.364 toneladas.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 12

2.1.4 PRODUCCIÓN QUESO LECHE DE OVEJA (en to

País/ Año 2007 2008 2009 2010 2011

En lo que respecta a la producción de queso de origen ovino, la producción ha experimenta-

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE QUESO DE LECHE DE OVEJA