Enunciado

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing

para sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los
ingresos de Fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser
un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser
un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado
diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde
1994.
Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del
mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para
conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza
nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad
social empresarial y sostenibilidad.
La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en
el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en
todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar
mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo
se puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También
permite una rica discusión
sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el
éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos
productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa/principal de Nike.

Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a
través de la orientación creativa y el posicionamiento?

Nike es una compañía muy reconocida en todo el mundo, fundada en 1964

y convertida hoy en la empresa de productos deportivos más grande del
mundo y una de las más importantes según Forbes.
La cual ha obtenido su posicionamiento llevando a cabo estrategias de
mercadeo específicas para el tema futbol pero enmarcadas según Herrero
(2015) en:
La Imagen de marca: El logo es lo primero con lo que podemos asociar una
marca, porque psicológicamente nos resulta más sencillo asociar ideas con
imágenes, sin embargo el cambio o modificación del logo también lo tienen
presupuestado.
El eslogan también afianza su imagen de marca, transmite sus valores, su
cultura empresarial. Y “Just do it” “solo hazlo” fue creado en 1988 nos invita
a hacer aquello que queremos hacer.
Prescriptores e influencers, aumentan el alcance y reconocimiento de marca
(brand awareness) utilizando personas en las cuales confía nuestra
comunidad y que cuentan con gran influencia sobre la misma. Son las
personas o usuarios a los que llamamos prescriptores de nuestra marca, o
influencers, por ejemplo atletas de la talla de Michael Jordán, Cristiano
Ronaldo o María Sharapova.
La Renovación constante mediante el marketing digital, Marketing online
(ecommerce) invirtiendo grandes sumas de dinero en redes sociales y
medios digitales. De hecho, incluso han creado su propia red, Nike+, que
permite a sus usuarios interactuar entre ellos y registrar su rendimiento
mientras practican.

La Diferenciación y propuesta de valor es efectiva y constante, haciendo

productos para cada tipo de clientes y también para ello utilizan la gestión de
redes sociales conectar con la comunidad de manera individual hasta crear
microcomunidades según sus intereses dentro de la gran comunidad Nike.

Los Grandes patrocinios Deportivos, son claves pues los han llevado a estar
en el primer lugar, consiguiendo un gran alcance y recuerdo de marca,
poniéndolos a la cabeza de los patrocinios en el mundo del fútbol,
provocando una Conexión emocional, aumentada por spots publicitarios, ya
que éstos son capaces de combinar los medios audiovisuales con el
componente que nos hace emocionarnos: las propias personas. Logrando
con ello conseguir también la lealtad y recurrencia de clientes.
Otro aspecto que se tiene muy en cuenta en los tiempos que corren donde
todo se sabe, es la RSC (Responsabilidad Social Corporativa, Nike ha
conseguido a lo largo de su historia multitud de premios relacionados con la
RSC, entre otros por ser una de las mejores empresas donde trabajar, por
ayudar con el cambio climático, por ser de las empresas más sostenibles
medioambientalmente, por ser una de las más éticas (Herrero, 2015)

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Hombres y mujeres desde 16 años en adelante, modernos y conectados.

Actuales e informados, Activos y con un alto nivel de auto-motivación.
Independientes. Quienes poseen, manejan y usan la tecnología a nivel de
experto. Buscan estar a la vanguardia y lo logran, son auto exigente,
cosmopolita, les gusta la ciudad, las luces, la bohemia responsable siendo
también una característica importante que posee un nivel de comprensión de
“autocuidado” elevadísimo. Son la cultura del “si quiero puedo”.

Su propuesta de valor es el impulso del deporte, desarrolla con éxito una

filosofía que es aceptada en la vida de muchos deportistas, quienes
encuentran la motivación y apoyo para desarrollarse y alcanzar el éxito,
premisa que la marca lleva al mundo.