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Caso Práctico unidad 3

Luz Myriam Galeano Quiroga.

Junio de 2019.

Corporación Universitaria Asturias.

Bogotá, Colombia.
Administración y Dirección de Empresas
Marketing Avanzado
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Copyright © 2019 por Luz Myriam Galeano. Todos los derechos reservados.
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Abstract

Marketing es un anglicismo traducido al español como mercadotecnia, palabra que está

conformada por los términos mercado (operación de compra y venta) y tecnia (arte o
técnica), se podría decir entonces que la mercadotecnia es el arte de la operación de
compraventa, o que marketing es el arte del intercambio, pero esta definición
contemplaría una visión muy estrecha o demasiado amplia, según el gusto, de un
concepto que está presente en gran parte de las actividades del ser humano actual..
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Tabla de Contenidos

Enunciado de caso práctico ----------------------------------------------------------5

Conclusiones ---------------------------------------------------------------------------- 6
Bibliografía------------------------------------------------------------------------------ 11
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Capítulo 1
Enunciado Caso Práctico

Los dos fundadores de HubSpot se conocieron en el Instituto Tecnológico de

Massachusetts (MIT). Para saber más acerca del caso descarga el documento y a
continuación responde las siguientes preguntas:
¿Estás de acuerdo con HubSpot en que las "reglas de marketing" han cambiado?
¿Si es así, cómo? ¿Es el marketing de entrada (Inbound Marketing) la respuesta? ¿Por
qué o por qué no?

RTA: Estoy de acuerdo con Brian Hallingan y Dharmesh Shah, el mundo está en
constante cambio y necesita adaptarse rápidamente a ese cambio. Se necesitan nuevas
estrategias de marketing para captar y fidelizar clientes. Es una manera nueva de hacer
negocios. Esta transformación en la manera en que la gente compra y consume. Al
método tradicional lo llamamos "outbound marketing" o "marketing de intrusión" -
porque se trataba fundamentalmente de difundir un mensaje con estrategias intrusivas. En
contraposición, a la nueva forma la denominamos "inbound marketing" o "marketing de
atracción". El inbound marketing o "de atracción" se refiere a atraer o captar a las
personas compartiendo información pertinente con ellas, creando contenido que les
resulte útil y, por lo general, brindándoles ayuda.

RTA: Es así como realizamos un análisis del cliente, identificamos sus

necesidades y las satisfacemos. Este sistema permite que la gente pueda agilizar sus
procesos, permite optimizar tiempos y generar gran rentabilidad a la empresa. Para lograr
nuestra visión de transformar la manera en que las organizaciones mercadean y venden,
teníamos que atraer y conservar a las mejores personas del mundo. La cultura corporativa
de HubSpot se basa en la transparencia radical, la autonomía individual y la empatía
esclarecedora. Codificamos y compartimos públicamente nuestro enfoque sobre este tipo
de lugar de trabajo diferente en la presentación Culture Code de HubSpot. Ha sido vista
más de un millón de veces, compartida en las redes sociales por miles de personas y
recibido una acogida sin igual. Nuestra cultura corporativa es un arma poderosa en la
batalla por sorprender a la gente.
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Conclusiones

Definición teórica de marketing

A continuación, dos conceptos, meramente teóricos, que intentan englobar, en un
breve párrafo, todo el concepto que encierra el término:

Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación,

comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores,
clientes, socios y sociedad en general. American Marketing Association

Mercadotecnia: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del

comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos
tendentes a este fin. Diccionario de la Real Academia Española (Marketing es un término
aceptado por la RAE desde 1992. En los países de habla hispana se ha traducido como
mercadotecnia, mercadeo, mercadología o comercialización)

Premisas del concepto de marketing

La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de
deseos de un grupo determinado de clientes.
La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen
programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le
ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que son indispensables
para alcanzar las metas de la organización.

Objetivos del marketing

El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los
productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En
una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a
comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios. (Drucker,
p.49)

El principal objetivo del marketing consiste en buscar la satisfacción de las

necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al
mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. Siendo la satisfacción de los
clientes lo más importante para el marketing, la empresa debe:
 Investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear
productos realmente satisfactorios;
 Hacer llegar estos productos a los consumidores;
 Continuar adaptando y modificando los productos con el fin de
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mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y
preferencias del consumidor;
 Las funciones de la mercadotecnia comienzan y terminan en el cliente.
 La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos,
de esta forma es posible que la empresa logre sus objetivos:
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra y de
sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la
imagen negativa del producto para hacerla positiva.
Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos
productos (por ejemplo: yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de
los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la
mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad
de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la mercadotecnia
a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a
esas necesidades y fomentar la demanda. Ejemplos: los consumidores de refrescos que no
desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así al fabricar
refrescos dietéticos se fomentará la demanda.
Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los
consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la empresa debe
realizar una re mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto.
Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

El concepto de marketing en la práctica

Ya se enunciaron un par de definiciones teóricas, algunas de las premisas que
contribuyen a la creación de un concepto y los objetivos de la mercadotecnia, pero en la
práctica ¿qué es marketing? Veamos:

El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable. (Kotler y Keller,

p.5)
Marketing es marca
Marketing es el proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su
valor. (Levy, p.23)

Marketing es valor y rentabilidad

El marketing pretende crear valor para los consumidores de modo que la empresa
consiga un crecimiento rentable. (de Andrés, p.21)

Marketing es un proceso
Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. (Kotler y
Armstrong, p.5)
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Qué es marketing - El proceso de marketing

Marketing es un proceso de gestión

Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades de los clientes, obteniendo a cambio un beneficio económico.
(Santambrosio, p.12)

Marketing es planeación y ejecución

Marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y
la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan
los objetivos particulares y de las organizaciones. (Kotler y Keller, p.31)

Marketing es función social

Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen
lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. (Kotler y Keller, p.6)

Marketing es actitud y aptitud

El marketing puede definirse como la actitud y la aptitud de la empresa para detectar,
anticipar y satisfacer las necesidades del segmento de consumidores elegidos como
target. (Theodore Levitt. Citado por Dvoskin, p.32)

Marketing es una filosofía y un proceso

El marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u
orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda
consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar
esta filosofía. Este es el proceso del marketing. (Lamb y McDaniel, p.6)

Marketing es una mezcla de estrategias

El marketing es una mezcla planificada de estrategias que, partiendo del
conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus tendencias, se
ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización de marcas,
productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados
rentables para la empresa u organización interesada. (Iniesta, p.15)

Marketing es ciencia y arte

El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer
las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing
identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles
segmentos puede atender mejor la compañía; y diseña y promueve los productos y
servicios apropiados. (Kotler, p.1)
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Marketing es una disciplina
El marketing es una disciplina —tiene un orden interno y un grado de
sistematización— cuyo objetivo es conocer al cliente y sus necesidades, y buscar la
forma de satisfacerlas. Para ello cuenta con herramientas que le son propias, como los
modelos de segmentación de mercado, la investigación de mercado, los análisis del
comportamiento del consumidor, el estudio de los costos que implica para el consumidor
satisfacer sus necesidades, la determinación del lugar de conveniencia de compra y la
comunicación que se establece entre la organización que ofrece un satisfactor y el
potencial receptor de dicho satisfactor. (Dvoskin, p.39)

Marketing es lo que se hace para vender

El marketing es una actividad estratégica y una disciplina centrada en el objetivo de
conseguir que más consumidores compren un mayor número de productos y más a
menudo de manera que nuestra empresa gane más dinero. … La función del marketing es
vender mucho y ganar mucho dinero; es conseguir que más gente compre un mayor
número de productos, más a menudo y a precios más altos. … Cuando entendemos que el
marketing es lo que hacemos para vender, el dinero que le dedicamos es una inversión y
no un gasto. (Zyman, pp.35 y 36)

Marketing es un conjunto de relaciones

García (p.25) se pregunta ¿Qué es, pues, el marketing? Y responde:

El marketing se entiende en clave de «relaciones». En concreto, las relaciones que

mantiene la empresa con sus clientes -actuales y potenciales- para responder a las
necesidades que éstos expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes.

Por un lado, los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios.

Por el otro, las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con
soluciones satisfactorias.

En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una
vocación doble: beneficio y continuidad. En otras palabras, ambos -empresa y cliente-
salen ganando, y la relación pretende perdurar en el tiempo con intercambios sucesivos.
Así se puede decir que el marketing pone en práctica una serie de observaciones y
análisis para entender cuáles son las inquietudes, gustos, preferencias y necesidades de
los posibles compradores. Después se trata de concebir y crear los productos y servicios
que mejor las satisfagan para, seguidamente, desarrollar acciones capaces de estimular la
demanda de quienes tienen el potencial de adquirirlos.

Tras este planteamiento reside una idea fundamental: la función de marketing no

persigue la venta de lo que fabrica la empresa, sino al contrario: la fabricación de lo que
sea capaz de vender. Esto exige, pues, averiguar primero qué se puede vender -para que
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coincida con los gustos de los clientes- para entonces concebir y crear una respuesta
coherente.

Marketing es una ciencia social

Rivera y de Garcillán (p.31) plantean que, desde una perspectiva teórica, el marketing
es la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de
transacciones de valores entre las partes. Esto supone que se busca conocer, explicar y
predecir cómo se forman, estimulan, evalúan y mantienen los intercambios que implican
una transacción de valor. Para ello se debe realizar un análisis de cuatro aspectos:

Comportamiento de los compradores.

El comportamiento de los vendedores.
Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de valores.
Las consecuencias sociales que se derivan de las relaciones establecidas por los tres
agentes anteriores.
Desde una perspectiva práctica o aplicada a las empresas, el marketing es el
proceso social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para
satisfacer sus necesidades. Este proceso se basa en la creación e intercambio voluntario y
competitivo de satisfactores, Tiene como objetivo establecer una transacción o la
generación mutua de utilidad. Todo este proceso se mantiene cuando ambas partes
sienten que están ganando y se interrumpe cuando una percibe que está recibiendo menos
de lo que entrega.
Marketing es una filosofía de negocios
Puede ser considerado como una filosofía de negocios que configura un conjunto
de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al mercado. Esta filosofía es
proactiva, creativa, activa y metódica (Rivera y de Garcillán,

Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los

consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias para
anticiparse a la competencia.
Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a partir
de su interpretación de los resultados de los estudios de mercado.
Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo, sino que debe
hacerse conocer. También se debe convencer al mercado para que lo pruebe. lo adopte y
lo prefiera a otros productos competidores.
Es metódica porque la satisfacción de los mercados es el resultado de un proceso,
el cual está formado por etapas ordenadas que están estructuradas por un objetivo común.
La omisión o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en todo el proceso e impide la
satisfacción de los mercados.
En el siguiente video se recogen muchos de los conceptos hasta aquí presentados
sobre lo que es marketing (o como sea que le llames: mercadotecnia, mercadeo,
mercadología o comercialización) y su relevancia para la empresa y la sociedad actuales,
en las cuales manifiesta su omnipresencia.
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Lista de referencias

 De Andrés, Patricia. Marketing para Dummies, Grupo Planeta, 2016.

 Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. 1986.
 Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing. Teoría y experiencia Ediciones
Granica, 2004.
 García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing, ESIC Editorial, 2008.
 Kotler, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Editorial Norma,
2005.
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing, Pearson Educación, 2012.
 Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane. Direccion de Marketing. Pearson Educación,
2009.
 Lamb, Charles W. y McDaniel, Carl. Fundamentos de marketing, Cengage
Learning Editores, 2006.
 material de estudio uniasturias / uniasturias premium