ESTUDO DE CASO 2:

Hush Puppies1

1. Como tudo começou

Para os Hush Puppies – os clássicos sapatos americanos de couro nobuck, com solado de borracha
levíssimo – o Ponto da Virada ocorreu por volta do fim de 1994 e o início de 1995. Até então, a marca
quase tinha desaparecido do mercado. As vendas haviam caído para 30 mil pares por ano, a maioria para
o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades
pequenas.
A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a
qual ficara famosa, mas algo estranho aconteceu.
Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa – Owen Baxter e Geoffrey
Lewis – encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush
Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan.
“Ficamos sabendo”, lembra Baxter, “que havia brechós no Village e no Soho vendendo os sapatos.
O pessoal ia procurar nas lojinhas de venda a varejo, onde eles ainda podiam ser encontrados, e acabava
com o estoque”. Baxter e Lewis não entenderam nada. Para eles, não fazia sentido a volta de sapatos tão
fora de moda. “Diziam que até Isaac Mizrahi usava”, Lewis comenta. “Para falar a verdade, naquela
época nem sabíamos quem era Isaac Mizrahi.”

Modelo de um sapato Hush Puppies

2. O grande salto

No outono de 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Primeiro foi o designer de
moda John Bartlett quem telefonou. Queria os Hush Puppies para a sua coleção de primavera. Depois,
outra designer de moda de Manhattan, Anna Sui, ligou solicitando os sapatos para o seu desfile também.
1
Adaptado de GLADWELL, M. O ponto da virada: como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença. Rio
de Janeiro: Rocco, 2002.
Em Los Angeles, o designer Joel Fitzgerald colocou um cão bassê inflável de 7,5m – símbolo da marca
Hush Puppies – no telhado da sua loja em Holly wood e esvaziou uma galeria de arte ao lado para
transformá-la numa butique de artigos com a marca Hush Puppies. Ele ainda estava pintando e
montando as prateleiras quando o ator Pee-wee Herman entrou e pediu dois pares. “Foi tudo
propaganda boca a boca”, lembra Fitzgerald.
Em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes
mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano. Em 1996,
durante o jantar do Council of Fashion Designers, no Lincoln Center, o presidente da Hush Puppies subiu
ao palco ao lado de Calvin Klein e Donna Karan para receber o prêmio pelo melhor acessório – uma
conquista com a qual (ele foi o primeiro a reconhecer) sua empresa quase nada tinha a ver.

3. Os motivos da ascensão

Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East
Village e no Soho (bairros de Nova York).
Como isso aconteceu? Aqueles meninos não tinham intenção de promover os Hush Puppies.
Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava.
Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra
coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com
eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e
emplacaram.
Como um par de sapatos de US$30 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de
designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos?
A ascensão dos Hush Puppies são exemplos claros de comportamentos contagiantes. Ninguém
publicou um anúncio dizendo que os Hush Puppies tradicionais eram o máximo e que todos deveriam
começar a usá-los. Aqueles garotos simplesmente calçavam os sapatos para ir a clubes e cafés e para
caminhar pelas calçadas do centro de Nova York. Ao fazerem isso, expunham outras pessoas ao seu
conceito de moda. Eles as contagiaram com o “vírus” Hush Puppies.
Quantos garotos devem ter começado a usar esses sapatos nas ruas de Manhattan? Vinte?
Cinqüenta? Cem, no máximo? No entanto, o que eles fizeram parece ter desencadeado por si só uma
tendência de moda que ganhou dimensão internacional. Pequenas mudanças surtiram grande efeito.
4. A epidemia social dos Hush Puppies

Este é um processo clássico de epidemia social, que é suscitada pelo esforço de um grupo de
pessoas excepcionais. Nesse caso, o que as caracteriza não é o apetite sexual, mas o nível de
sociabilidade ou de energia, de conhecimento e de influência que apresentam entre os colegas.
No caso dos Hush Puppies, o grande mistério é saber como esses sapatos saíram dos pés de alguns
jovens irreverentes e lançadores de moda do centro de Manhattan para as vitrines de todos os
shoppings do país. Qual é a conexão entre o East Village (bairro de Nova York) e a classe média
americana? Alguns estudiosos dizem que é porque uma dessas pessoas excepcionais (chamadas de
“Comunicadores”) descobriu a tendência e, por meio de seus contatos sociais, da sua energia, do seu
entusiasmo e da sua personalidade, espalhou a novidade sobre os Hush Puppies. Logo, quanto mais
próximos uma ideia ou um produto estiverem de um Comunicador, mais poder e oportunidades eles
terão.
Seria esse um dos motivos para os Hush Puppies se tornarem de repente a maior tendência da
moda? Do East Village à América Central, um Comunicador ou uma série de Comunicadores devem ter
se apaixonado por eles e, por meio de seus vários contatos sociais, seus papéis em múltiplos mundos e
subculturas, pegaram esses sapatos e os enviaram a milhares de direções ao mesmo tempo –
transformando-os numa epidemia. A marca Hush Puppies, em certo sentido, portanto, teve sorte. E
talvez uma das razões para tantas tendências da moda não se fixarem nos Estados Unidos seja o fato de
que, simplesmente, por azar, elas não tenham a aprovação de um Comunicador ao longo do caminho.
Em algum momento na ascensão dos Hush Puppies, os sapatos foram descobertos por
Comunicadores que divulgaram amplamente a ideia de que esses calçados eram elegantes. E quem falou
dos Hush Puppies para os Comunicadores?
É possível que eles recebam novas informações por um processo aleatório – talvez pelo fato de
conhecerem tantas pessoas, tenham acesso às novidades onde quer que elas surjam. Contudo,
examinando bem as epidemias sociais, vemos que, assim como há pessoas em quem confiamos para nos
conectar a outras, também existem aquelas com quem contamos para obter informações. Há
especialistas em gente e há especialistas em tendências.
Os especialistas são, na verdade, corretores de informações, que compartilham e trocam o que
eles sabem. Para iniciar uma epidemia social, entretanto, é preciso persuadir um grande número de
pessoas a fazer alguma coisa, algo possível somente se elas forem convencidas de que se trata de algo
cool.
 2
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO :

1. Porque a Hush Pupies se tornou cool e qual o papel do lifestyle na ascensão do produto?

2. Dentre os modelos de “ação que originam a moda” já estabelecidos, qual você acha que ocorreu
no caso Hush Pupies: trickle-down, botton-up, trickle-across ou fashion foracasting?

3. Qual seria a importância de um coolhunting no caso apresentado?

4. Pensando como um coolhunter, quais produtos/serviços você sugeriria para “pegar embalo” no
sucesso dos Hush Pupies?

2
Questões Elaboradas pelo Prof. Dr. Danilo M. Costa.