La influencia de las mentalidades de apareamiento en la evaluación de extensión de

marca(Experimentos)

Las extensiones de marca son una forma extremadamente popular de lanzar nuevos
productos. Casi el 82% de los nuevos productos introducidos cada año son extensiones de
marca (Simms 2005). Esto no es sorprendente dado que las marcas pueden servir como
señales de calidad para los consumidores (Erdem y Swait 1998), comunicar atributos
simbólicos únicos (Johar, Sengupta y Aaker 2005) y reducir los riesgos tanto para los
consumidores como para las empresas. . Algunos ejemplos recientes de extensiones de
marca incluyen iPhone de Apple, champú Gillette, seguro para mascotas lams y lentes de
sol Coppertone. La investigación académica sobre la respuesta del consumidor a las
extensiones de marca ha contribuido significativamente a la comprensión de estrategias
exitosas de extensión de marca. El factor más importante en el éxito de la extensión de
marca que emerge de esta literatura es el grado de ajuste de la extensión de marca con la
marca matriz Si los consumidores perciben una conexión entre la marca matriz y la
extensión de la marca, quizás al pertenecer a una categoría de producto similar o al
compartir un atributo importante, evaluarán las extensiones de marca de manera más
favorable (Aaker y Keller 1990; Broniarczyk y Alba 1994). Por ejemplo, una encuesta de
consumidores de extensiones de marca real lanzada en 2007 muestra que PetSmart
PetsHotel y los vestidos de novia de Disney Fairy Tale se clasificaron entre las mejores
extensiones, mientras que el club de vinos de los amantes de los perros de Humane Society
y el filete Trump se clasificaron entre las peores extensiones (Hein 2007). Las respuestas de
extensión favorables no solo aumentan la prueba sino que también afectan positivamente
a la marca matriz (GUrhan-Canli y Maheswaran 1998; Swaminathan, Fox y Reddy 2001).

¿Qué determina el ajuste de la extensión de marca?

La explicación predominante indica cuatro factores que son fundamentales para determinar
las percepciones de ajuste de extensión de marca y, en consecuencia, las evaluaciones de
extensión de marca.

A)Primero, los consumidores consideran la naturaleza de la marca matriz, de modo que las
marcas de prestigio (por ejemplo, Rolex) parecen tener una ventaja sobre las marcas
funcionales (por ejemplo, Timex) en el lanzamiento de extensiones distantes (por ejemplo,
corbatas y bufandas; Hagtvedt y Patrick 2009; Park, Milberg y Lawson 1991).
Del mismo modo, las marcas de alta calidad, tienen una ventaja sobre las marcas de baja
calidad (Aaker y Keller 1990).

B)En segundo lugar, la naturaleza de la extensión de la marca también es importante.

Extensiones similares tienden a ser favorecidas sobre extensiones similares (Aaker y Keller
1990). Además, las extensiones diferentes lanzadas con un nombre de submarca se evalúan
más favorablemente que aquellas lanzadas con un nombre de marca directo (Kirmani, Sood
y Bridges 1999; Milberg, Park y McCarthy 1997).
C)Tercero, las características del consumidor también juegan un papel importante. Los
pensadores holísticos aceptan más las extensiones de marca diferentes que los pensadores
analíticos (Monga y John 2007, 2010). Además, los consumidores con un estado de ánimo
positivo evalúan el ajuste de la extensión de marca de manera diferente que aquellos con
un estado de ánimo negativo (Barone, Miniard y Romeo 2000).

D)Cuarto, la naturaleza del programa de marketing es importante. Una extensión de marca

diferente anunciada muchas veces se recibe de manera más favorable que una anunciada
varias veces (Lane 2000). Incluso desde el punto de vista de un gerente, estos factores se
consideran los determinantes clave del ajuste de la extensión de marca (Volckner y Sattler
2006). Sorprendentemente, la investigación existente parece haber ignorado los elementos
externos y situacionales que entran en juego mientras los consumidores evalúan las
extensiones de marca. Las extensiones de marca no se lanzan en el vacío; Cuando los
consumidores evalúan las extensiones de marca, lo hacen en el contexto de muchos
factores situacionales. Por ejemplo, una investigación reciente sobre el comportamiento
del consumidor muestra que las mentalidades transitorias inducidas por una situación
pueden afectar la forma en que los consumidores procesan la información (Dhar, Huber y
Khan 2007). Esto sugiere la posibilidad interesante de que los consumidores puedan
reaccionar de manera diferente a la misma extensión de marca dependiendo de cómo la
situación externa los anime a pensar

En este artículo, nos enfocamos en un nuevo tipo de mentalidad: la mentalidad de

apareamiento, que ha recibido poca atención en marketing. Las situaciones pueden
desencadenar mentalidades de apareamiento con bastante frecuencia entre los
consumidores. Por ejemplo, la presencia de personas deseables del sexo opuesto en
persona, en línea o en televisión puede activar los pensamientos sobre el apareamiento.
Del mismo modo, salir o incluso navegar en un sitio web de citas podría inducir
mentalidades de apareamiento. De hecho, una encuesta revela que los adultos piensan en
el apareamiento a menudo (Jones y Barlow 1990). Específicamente, los hombres y mujeres
jóvenes informan que su situación externa los induce a pensar en aparearse muchas veces
al día. Dado que las mentalidades de apareamiento se experimentan con tanta frecuencia,
se hace imperativo que los investigadores de marketing examinen su influencia. Nuestra
investigación es la primera en introducir mentalidades de apareamiento y una perspectiva
evolutiva en la literatura sobre marcas. La perspectiva evolutiva proporciona nuevas ideas
y, al hacerlo, es probable que estimule nuevas direcciones para la investigación en branding.

Sugerimos que las personas con una mentalidad de apareamiento procesen la información
de manera diferente a las de una mentalidad no apareada (Griskevicius, Cialdini y Kenrick
2006; Griskevicius et al. 2006). Proponemos que es probable que estas diferencias afecten
las percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca. En una serie de cuatro
estudios, identificamos factores que moderan el efecto de las mentalidades de
apareamiento y demuestran el mecanismo de proceso subyacente.
En el Estudio 1, la mentalidad de apareamiento induce a los consumidores masculinos (pero
no a las consumidoras) a participar en el procesamiento relacional, aumentando las
percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca. Estos efectos se disipan
cuando se prepara una mentalidad de apareamiento a largo plazo.

En el Estudio 2, en una mentalidad de apareamiento, las respuestas de extensión de marca

son más favorables para los consumidores masculinos que para las consumidoras
femeninas para una marca funcional. Sin embargo, para una marca de prestigio, las
respuestas de extensión de la marca de las consumidoras se elevan al nivel de los
consumidores masculinos, lo que en efecto cierra la brecha entre los consumidores
masculinos y femeninos.

En el Estudio 3, en una mentalidad de apareamiento, la arquitectura de submarca (versus

la arquitectura de marca directa) aumenta las respuestas de extensión de marca de las
consumidoras, pero disminuye las de los consumidores masculinos. Finalmente, en el

Estudio 4, en una mentalidad de apareamiento, los consumidores masculinos dan

respuestas de extensión de marca más favorables que las consumidoras femeninas cuando
la saciedad meta es baja pero no cuando la saciedad meta es alta.

Nuestros hallazgos contribuyen a una mejor comprensión de las evaluaciones de extensión

de marca al mostrar que las mentalidades de apareamiento desencadenadas por la
situación externa juegan un papel central en la determinación de las respuestas de
extensión de marca. Nuestros estudios identifican múltiples condiciones límite que se
suman a nuestra comprensión de las mentalidades de apareamiento. Al hacerlo,
contribuimos a un cuerpo de investigación emergente que exige una mejor comprensión de
cómo los consumidores evalúan las extensiones de marca en condiciones realistas de
mercado (Klink y Smith 2001). Es importante destacar que nuestros estudios sugieren
formas en que los gerentes pueden aprovechar las mentalidades de apareamiento para
obtener respuestas de extensión favorables de los consumidores.

ANTECEDENTES CONCEPTUALES
Mentes de apareamiento mental El apareamiento es una preocupación permanente para
todos los humanos. Más del 90% de todas las personas en todas las sociedades se casan en
algún momento (Buss y Schmitt 1993). De hecho, las personas no solo están involucradas
en relaciones de apareamiento a largo plazo, sino también en relaciones a corto plazo, como
las aventuras de una noche. Las estimaciones de adulterio entre las parejas casadas
estadounidenses varían del 26% al 70% para las mujeres y del 33% al 75% para los hombres
(Buss y Schmitt 1993). Las situaciones pueden desencadenar pensamientos relacionados
con el apareamiento a menudo entre adultos, independientemente de si están en
relaciones. Por ejemplo, una encuesta revela que los adultos jóvenes son estimulados por
su situación externa para pensar en aparearse muchas veces al día (Jones y Barlow 1990).
Esto no es sorprendente porque una gran variedad de objetos en el entorno externo alienta
a las personas a pensar en el apareamiento, como personas atractivas del sexo opuesto que
están presentes en la persona, en la televisión o en línea. Además, ir a una cita o estar en
una relación a corto o largo plazo puede generar pensamientos sobre el apareamiento.
Recientemente, la investigación en psicología ha revelado que la gente en un programa de
mentalidad de apareamiento aumenta la creatividad (Griske vicius, Cialdini y Kenrick 2006).
En un estudio, Griskevi cius, Cialdini y Kenrick (2006) indujeron una mentalidad de
apareamiento al mostrar a los participantes imágenes de personas atractivas del sexo
opuesto y les pidieron que escribieran historias sobre una serie de imágenes ambiguas. Los
participantes en una mentalidad de apareamiento generaron historias que eran más
creativas, imaginarias y originales que las de una mentalidad de apareamiento. En otro
estudio, los investigadores indujeron una mentalidad de apareamiento al pedirles a los
participantes que escribieran historias sobre escenarios de citas. Una vez más, los
participantes en una mentalidad de apareamiento se desempeñaron mejor en una tarea de
creatividad que les exigía relacionar conceptos e ideas remotos. Más importante aún, esta
creatividad aumentada no estaba relacionada con diferencias en el esfuerzo gastado o con
cambios en el estado de ánimo y la excitación. Griskevicius, Cialdini y Kenrick (2006)
sugieren que la mentalidad de apareamiento permite a los consumidores relacionar
conceptos e ideas remotas. Una posibilidad es que las mentalidades de apareamiento
aumenten la necesidad de expresar la creatividad.

La otra posibilidad es que las mentalidades de apareamiento aumenten la capacidad de ser

creativos mediante la activación de enlaces remotos. ¿Por qué una mentalidad de
apareamiento dispara la creatividad? Varios investigadores han sugerido que los rasgos
mentales, como la creatividad, aumentan la capacidad de una persona para atraer a una
pareja (Kanazawa 2000). De hecho, la creatividad puede ser una señal de buenos genes para
una pareja potencial (Haselton y Miller 2006). Relativamente, Li et al. (2002) encuentran
que tanto hombres como mujeres valoran la creatividad en una pareja. En consecuencia,
los hombres y las mujeres expresan su creatividad al seleccionar una pareja. Sin embargo,
la expresión de creatividad varía según si la relación es a largo plazo (p. Ej., Matrimonio) o
a corto plazo (p. Ej., Una aventura de una noche) (Griskevicius, Cialdini y Kenrick 2006). En
las relaciones a corto plazo, los hombres participan en exhibiciones creativas, mientras que
las mujeres no. Esto se debe a que en una relación a corto plazo, las mujeres deben invertir
significativamente si se concibe un hijo. En contraste, no se esperaría que los hombres
contribuyeran a criar al niño. En consecuencia, las mujeres tienden a ser selectivas en su
elección de pareja (Kenrick et al. 1990), y es el hombre quien se involucra en exhibiciones
creativas para impresionar a la mujer. Sin embargo, la diferencia entre géneros en la
expresión de la creatividad desaparece cuando consideran las relaciones a largo plazo (por
ejemplo, el matrimonio). En este contexto, se espera que tanto hombres como mujeres
inviertan significativamente si se concibe un hijo. En consecuencia, tanto hombres como
mujeres son selectivos en su elección de pareja (Kenrick et al. 1990), y ambos sexos deben
impresionar al sexo opuesto a través de exhibiciones creativas. Buss y Barnes (1986)
encuentran que la creatividad se percibe como una característica deseable tanto para
hombres como para mujeres cuando se considera una relación estable a largo plazo. De
acuerdo con este razonamiento, Griskevicius, Cialdini y Kenrick (2006) encuentran que los
hombres son creativos, independientemente de si la pareja de apareamiento requiere que
los participantes piensen en las relaciones a corto o largo plazo, pero las mujeres son
creativas solo cuando la pareja de apareamiento lo requiere. pensar en las relaciones a largo
plazo. En resumen, una extensa investigación en psicología (Ganges tad et al. 2007;
Griskevicius, Cialdini y Kenrick 2006; Griskevicius et al. 2006) sugiere que los primos de
apareamiento pueden aumentar la necesidad de expresar la creatividad, y tales expresiones
varían en función del género, particularmente cuando las personas se enfocan en relaciones
a corto plazo. En este artículo, nos enfocamos principalmente en primos de apareamiento
a corto plazo por varias razones. Primero, los números primos a corto plazo cubren una
variedad de situaciones, como conocer a alguien atractivo, ver fotos de alguien atractivo en
línea y salir en una cita, que realmente hacen que los consumidores piensen en el
apareamiento. Como mencionamos anteriormente, la situación externa insta a los
consumidores a pensar en aparearse varias veces al día. En segundo lugar, las diferencias
de género en los números primos a corto plazo informados anteriormente sugieren la
posibilidad de que surjan diferencias de género en las evaluaciones de extensión de marca.
Si es así, el género, al ser una característica del consumidor fácilmente medible, emerge
como una variable de segmentación potencial para el gerente

Las percepciones del ajuste de la extensión de la marca dependen de la capacidad de los

consumidores para percibir las conexiones entre la marca principal y la categoría de
producto de extensión (Aaker y Keller 1990; Broniarczyk y Alba 1994). La investigación
indica que los consumidores a menudo juzgan el ajuste de la extensión de marca sobre la
base de la similitud de clase de producto (por ejemplo, ¿la categoría del producto de
extensión es similar a los productos actualmente comercializados por la marca principal?) Y
la vinculación de atributos (por ejemplo, ¿la marca principal tiene un atributo que sería útil
en la extensión con text?). Por ejemplo, cuando se exponen a una nueva extensión de
marca, como las gafas de sol Coppertone, los consumidores pueden tratar de determinar si
existe un vínculo entre la marca matriz Coppertone y las gafas de sol (por ejemplo,
protección UV). Si pueden descubrir un enlace, evalúan favorablemente la extensión de la
marca. Sin embargo, si no pueden percibir un enlace, evalúan negativamente la extensión
de la marca. La mentalidad de apareamiento puede influir en cómo se evalúan las
extensiones de marca. Anteriormente, mencionamos que la mentalidad de apareamiento
aumenta la expresión de creatividad entre los hombres pero no entre las mujeres. La
creatividad implica atender libremente las relaciones entre los elementos y la capacidad de
detectar abstracciones de orden superior (Zhu y Meyers-Levy 2007). Debido a que las
mentalidades de apareamiento aumentan la creatividad (Griskevicius, Cialdini y Kenrick
2006), es probable que mejoren las percepciones del ajuste de la extensión de marca.
Específicamente, los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento
encontrarían formas novedosas y creativas para conectar la marca y la extensión. Por
ejemplo, cuando se exponen a una extensión de marca moderadamente diferente (p. Ej.,
Archivador Kodak), los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento
podrían descubrir conexiones (p. Ej., Utilizando el archivador para almacenar imágenes),
aunque No parece haber ninguna similitud entre la marca matriz (Kodak) y la categoría de
extensión (archivador). Por el contrario, no se esperaría que las consumidoras mostraran
una mayor creatividad en respuesta a una prima de apareamiento a corto plazo y, por lo
tanto, una prima de apareamiento no tendría ningún efecto en las evaluaciones de
extensión de marca de las consumidoras (Griskevicius, Cialdini y Kenrick 2006) . Del mismo
modo, no se prevén efectos para los consumidores masculinos y femeninos en una
mentalidad no relacionada. Dicho formalmente

H1: En una mentalidad de apareamiento, los consumidores masculinos informan mayores

percepciones de ajuste y evaluaciones de extensión de marca más favorables que las
consumidoras. En una mentalidad sin apareamiento, no surgen diferencias entre
consumidores masculinos y femeninos.

Nos dice que cuando no hay mentalidad de manting (hombres y mujeres) evalúan igual pero
cuando hay mating mind set (los hombre evalúan mejor la extensión de marca)

ESTUDIO 1: EFECTOS DEL ACUERDO CONJUNTOS MENTALES Muestra y diseño Diseñamos

el Estudio 1 para evaluar H1. Trescientos setenta y un estudiantes de negocios participaron
en el estudio, que consiste en un diseño de 2 sujetos (mentalidad: apareamiento, no
apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino). Llevamos a cabo dos estudios separados
con diferentes réplicas de marca (Kodak vs. McDon ald's), pero los resultados se informan
juntos por brevedad.
.
“Between : cada uno de los escenario lo ve una persona distinta( una persona esta en
estado mental de aparemiento pero no en otro estado , para ello se usa otra persona)

Within : cada persona puede esta en ambos estado mentales (mismo individuo en todas las
situaciones de estudio )

Manipulación de mentalidad Adaptamos la tarea de mentalidad de Griskevicius, Cial dini y

Kenrick (2006), en la que los participantes leyeron un escenario y escribieron sobre él. Se
les pidió a los participantes en la condición mental de apareamiento (versus no
apareamiento) que imaginaran encontrarse con alguien deseable y pasar un día maravilloso
y cenar con esta persona (vs. imagínese prepararse para ir a un concierto con un amigo del
sexo). Una prueba preliminar confirmó que los participantes en la condición de
apareamiento informaron sentirse más románticos (escala de siete puntos anclada por 1 =
"nada romántico" y 7 = "extremadamente romántico") que aquellos en la condición de no
apareamiento (3.57 vs. 1.87; F ( 1,33) = 293, p <.01). Además, los participantes informaron
niveles similares de participación en las condiciones de apareamiento y no apareamiento
(4.56 vs. 4.32, p> .1) y entre hombres y mujeres (4.35 vs. 4.53; p> .1; escala anclada en 1 =
“prestando muy poca atención / concentrándose muy poco” y 7 = “prestando mucha
atención / concentrarse mucho "; n = 42). Es importante destacar que los encuestados,
tanto hombres como mujeres, estaban pensando en el mismo tipo de relación de
apareamiento a corto plazo tras la exposición a la tarea de escritura. Una segunda prueba
preliminar mostró que ambos sexos respondieron de manera similar en un índice de ítems
anclados en la etapa temprana de madurez, comprometidos y no confiables de la relación
(5.24 vs. 5.15, F (1,20) =. 02; p> .1).

Estímulos (Se usan marcas que la gente conozca ya que si no la conocen podría ensuciar
la muestra)
Seleccionamos Kodak y McDonald's como marcas principales adecuadas en base a pruebas
preliminares que muestran actitudes de marca favorables (MKodak = 5.5, MMcDonald.s =
4.1; escala anclada en 1 = "pobre" y 7 = "excelente") y un alto grado de familiaridad con la
marca (MKodak = 3.14, MMcDonald.s = 3.62; escala anclada en 1 = "nada familiar" y 4 =
"extremadamente familiar"). Seleccionamos el archivador Kodak y la barra de chocolate
McDon ald's como extensiones de marca adecuadas sobre la base de una prueba previa (M
[^ odak 2.80, MMcDonald's - 3.5, escala anclada en 1 = "inconsistente con la marca" y 7 =
"consistente con marca "; Monga y John 2007).

Procedimiento y medidas
Se informó a los participantes que se les pediría que dieran su opinión sobre algunos
productos nuevos. Los participantes primero indicaron su opinión sobre la marca matriz,
junto con varias otras marcas de relleno, en una escala de siete puntos (1 = "pobre" y 7 =
"excelente") antes de exponerse a la manipulación mental. A continuación, se les mostró a
los participantes la extensión de la marca y se les pidió que la evaluaran en dos escalas de
siete puntos (1 = "pobre" y 7 = "excelente"; 1 = "desfavorable" y 7 = "favorable") y de forma
abierta pregunta finalizada ("Aunque nunca haya probado este producto, ¿qué pasó por su
mente cuando decidió si sería un buen producto o un mal producto?"). No se proporcionó
más información sobre la extensión de la marca, similar a muchas situaciones en las que los
consumidores conocen nuevos productos de fuentes que brindan poca información, como
vallas publicitarias, hojas de anuncios de tiendas de comestibles y anuncios misteriosos que
anuncian nuevos productos. Luego, evaluaron el ajuste de la extensión de marca en escalas
de siete puntos (1 = "inconsistente con la marca" y 7 = "consistente con la marca"; 1 = "no
encaja con la marca" y 7 = "encaja con la marca") , consistente con las escalas utilizadas en
investigaciones anteriores de extensión de marca (por ejemplo, Loken y John 1993). Los
participantes también calificaron en qué medida sintieron excitación y estado de ánimo
positivo (enérgico, excitado, apasionado, feliz, optimista y alegre) y excitación negativa
(molesto, tenso y nervioso) en escalas de cinco puntos para descartar la posibilidad de que
la excitación y la excitación El estado de ánimo afecta nuestros resultados (Griskevicius,
Cialdini y Kenrick 2006). Finalmente, los encuestados respondieron preguntas demográficas

Resultados
Percepción de ajuste de extensión de marca. Analizamos todas las variables dependientes
utilizando un análisis de varianza (ANOVA) 2 (mentalidad: apareamiento, no apareamiento)
x 2 (género: macho, hembra) entre sujetos. Surgió una interacción de mentalidad x género
(Kodak: F (l, 139) = 4.34, p <.05; McDonald’s: F (l, 224) = 4.12, p <.05). (para medias y
desviaciones estándar, consulte la Tabla 1). Según la hipótesis, en una mentalidad de
apareamiento, los consumidores masculinos percibieron un mayor ajuste de extensión de
marca que las consumidoras

(Kodak: F (l, 139) = 5.18, p <.05; McDonald’s: F (l, 224) = 4.85, p <.05). En contraste, no
surgieron diferencias de género para los participantes en una mentalidad no coincidente
(ps> .1). Evaluación de extensión de marca. Surgió una mentalidad x interacción de género
(Kodak: F (l, 139) = 3.79, p = .05; McDon ald’s: F (l, 224) = 3. 29, p <.05). (para medias y
desviaciones estándar, consulte la Tabla 1 y la Figura 1). Según la hipótesis, en una
mentalidad de apareamiento, los consumidores masculinos proporcionaron evaluaciones
de extensión de marca más favorables que las consumidoras (Kodak: F (l, 139) = 4.74, p
<.05; McDonald's: F (1,224) = 4.23, p < .05). Por el contrario, no surgieron diferencias de
género para los participantes en una mentalidad no coincidente (ps> .1). Pensamientos
relacionales. Los codificadores independientes codificaron pensamientos sobre la extensión
de la marca para aprovechar el proceso (interrater

Mentalidad de apareamiento y evaluación de la extensión de marca 585 confiabilidad =

92.7%). Utilizando un esquema de codificación desarrollado por Ahluwalia (2008),
codificaron los pensamientos como relacionales si los participantes informaban que había
una conexión entre la marca principal y la extensión (por ejemplo, el archivador Kodak
podría usarse para almacenar imágenes; Kodak hace productos confiables). De hecho, el
archivador también sería confiable; McDon ald's ya está en los alimentos y este sería otro
tipo; los consumidores de McDonald's comerían el chocolate como postre). Codificaron
todos los demás pensamientos como no relacionales (para el porcentaje de edad de los
pensamientos relacionales, consulte la Tabla 1). De acuerdo con nuestras expectativas, en
la mentalidad de apareamiento, las pruebas de chi-cuadrado revelaron que los
consumidores masculinos generaron un mayor porcentaje de pensamientos relacionales
que las consumidoras (Kodak; Pear son x2 (l) = 6.04, p <.05; McDonald's; Pearson% 2 (1) =
3-14, p = .07). No hubo diferencias para los participantes en una mentalidad sin
apareamiento (ps> .1). No surgieron diferencias en el número total de pensamientos
generados en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios, ver Tabla 1).
Análisis de mediación. Realizamos un análisis de mediación para evaluar si los pensamientos
relacionales median el efecto del género y la mentalidad en la evaluación de la extensión
de marca. Esperábamos que surgiera la mediación solo para la mentalidad de apareamiento
y no para la mentalidad de no apareamiento (para obtener resultados, consulte el
Apéndice). Como se anticipó, para ambas marcas, los pensamientos relacionales median el
efecto del género en la evaluación de la extensión de marca para la mentalidad de
apareamiento pero no la mentalidad de no apareamiento. Estado de ánimo y excitación.
Para descartar la posibilidad de que las diferencias en el estado de ánimo o la excitación
positiva o negativa expliquen las diferencias observadas entre las mentalidades de
apareamiento y no apareamiento, comparamos las condiciones experimentales en estas
medidas. La mentalidad y el género no indujeron diferencias (ps> .1; para los medios,
consulte la Tabla 1)

Discusión
Nuestros resultados demuestran que en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos perciben un mejor ajuste y evalúan una extensión de marca más
favorablemente que las consumidoras. Sin embargo, en una mentalidad no relacionada, no
surgen diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos. Un análisis de los
pensamientos relacionales revela que los consumidores masculinos en la mentalidad de
apareamiento pueden pensar más relacionalmente (conectando la marca principal con la
extensión) que las consumidoras, lo que indica que la accesibilidad de los pensamientos
relacionales puede estar impulsando las diferencias en la marca respuestas de extensión.
Los resultados de un análisis de mediación muestran que los pensamientos relacionales
median el efecto del género en la evaluación de la extensión de marca para la mentalidad
en emparejamiento pero no para la mentalidad no coincidente. Además, nuestros
resultados no están impulsados por el estado de ánimo, la excitación o los pensamientos
totales (participación). Como seguimiento, exploramos una condición límite para el efecto
de las mentalidades de apareamiento. Esperábamos que no surgieran diferencias de género
cuando se prepara una mentalidad de apareamiento a largo plazo, porque ambos sexos se
involucrarían en la creatividad, eliminando así las diferencias en las respuestas de extensión
de marca. Para probar esto, 59 participantes respondieron preguntas sobre la barra de
chocolate de McDonald’s en un diseño entre sujetos 2 (mentalidad: apareamiento a largo
plazo, no apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino). Las medidas y el procedimiento
fueron similares al Estudio 1. Preparamos la mentalidad de apareamiento a largo plazo
(Griskevicius, Cial dini y Kenrick 2006) al pedirles a los participantes que imaginen y escriban
sobre el siguiente escenario: "Imagina conocer a alguien deseable y pasar un maravilloso
día y cena con esta persona. Imagina que has estado saliendo durante un tiempo y que te
has encontrado con amigos. A tus amigos les gusta y aprueban a esta persona ”. Esta
manipulación significa confiabilidad y compromiso, que son típicos de una relación a largo
plazo (Griskevicius, Cialdini y Kenrick 2006). Como se esperaba, surgió un efecto principal
de mentalidad para la evaluación de extensión de marca (F (1,55) = 7.07, p <.05) y
percepciones de ajuste (F (1,55) = 6.1, p <.05), con los participantes informan evaluaciones
más favorables y percepciones de ajuste en el apareamiento a largo plazo que la mentalidad
de no apareamiento. Es importante destacar que, para las percepciones de ajuste de
extensión de marca, no surgieron diferencias de género en las condiciones de mentalidad
de no apareamiento (Mfemale = 2.8, Mmale = 2.60) y de apareamiento a largo plazo
(Mfemale = 4.00, Mmale = 4.07). Del mismo modo, para la evaluación de extensión de
marca, no surgieron diferencias de género en las condiciones de mentalidad de no
apareamiento (Mfemale = 2.94, Mmale = 2.87) y de apareamiento a largo plazo (Mfemale
= 4.27, Mmaie = 4.07). Como se esperaba, tanto los consumidores masculinos como los
femeninos aumentan las percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca en
una mentalidad de apareamiento a largo plazo, eliminando así las diferencias de género. Al
mostrar las condiciones bajo las cuales las mentalidades de apareamiento eliminan las
diferencias de género en la respuesta de extensión de marca, proporcionamos una
condición límite importante. En las secciones restantes del artículo, nos enfocamos
principalmente en mentalidades de apareamiento a corto plazo.
ESTUDIO 2: PRESTIGIO VERSUS MARCA FUNCIONAL
En el Estudio 2, examinamos cómo responden los consumidores a las extensiones de marca
de prestigio versus marcas matrices funcionales (Park, Milberg y Lawson 1991). Aunque las
marcas se pueden posicionar de varias maneras, una de las distinciones más básicas es el
concepto de marca de prestigio versus funcional (Park, Milberg y Lawson 1991).
Investigaciones anteriores han demostrado que los conceptos de marca de prestigio son
más abstractos y hedónicos que los conceptos de marca funcionales, lo que permite a las
marcas de prestigio acomodar una gama más amplia de productos que comparten pocas
características físicas (Hagtvedt y Patrick 2009; Monga y John 2010; Park, Milberg y Lawson
1991). Una marca de prestigio como Rolex puede tener éxito al lanzar extensiones distantes,
como bufandas y corbatas, porque los consumidores podrían usar el concepto de prestigio
para conectar la marca y la extensión. Por el contrario, una marca funcional como Timex,
con asociaciones vinculadas a atributos específicos y una categoría de producto, no tendría
éxito en el lanzamiento de bufandas y corbatas (Hagtvedt y Patrick 2009; Park, Mil berg y
Lawson 1991). Para las marcas funcionales, los consumidores tienen más dificultades para
encontrar una conexión o una base de ajuste para extensiones en categorías de productos
diferentes. Si la accesibilidad de los pensamientos relacionales es responsable de las
diferencias observadas en la respuesta de extensión de marca entre consumidores
masculinos y femeninos, el grado de diferencias en la extensión de la marca, la respuesta
debe variar para las marcas funcionales versus las de prestigio. Para la marca funcional, los
consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento, debido a los aumentos en
la creatividad, podrán encontrar nuevas formas de vincular la marca matriz y la extensión.
Por lo tanto, las percepciones adecuadas y, en consecuencia, las evaluaciones de extensión
serán más favorables para los consumidores masculinos que para las consumidoras. No
esperaríamos que surgieran diferencias de género para las extensiones de marcas de
prestigio, en las cuales los pensamientos relacionales son accesibles tanto para los
consumidores masculinos como femeninos, lo que permite que ambos grupos de
consumidores conecten la marca y la extensión. Por lo tanto, para los consumidores en una
mentalidad de apareamiento;

H2: Para la marca funcional, los consumidores masculinos reportan mayores percepciones
de ajuste y evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras. Para
la marca de prestigio, las diferencias en las percepciones de ajuste y las evaluaciones de
extensión de marca entre los consumidores masculinos y las consumidoras femeninas
disminuyen.

Muestra, diseño y procedimiento

Diseñamos el Estudio 2 para probar H2. Además, queríamos determinar si las mentalidades
de apareamiento difieren en términos de necesidad de cierre cognitivo: se podría especular
que las mentalidades de apareamiento estimulan a los consumidores masculinos a
encontrar un cierre rápidamente al resolver la inconsistencia entre la marca principal y la
extensión. Ciento sesenta y ocho estudiantes de negocios participaron en un estudio con
un diseño entre sujetos (2: marca: funcional, prestigio) x 2 (género: masculino, femenino) x
2 (mentalidad: apareamiento, no apareamiento). El procedimiento experimental, las
medidas y la manipulación mental fueron idénticos a los utilizados en el Estudio 1, con una
excepción: medimos la necesidad de cierre utilizando la escala de Webster y Kruglanski
(1994).

Estímulos
Primero, buscamos marcas que compitieran en la misma categoría de producto pero que
diferían en las percepciones de prestigio de los consumidores (Monga y John 2010). Los
participantes percibieron a BMW como más prestigioso que Honda (Mbmw = 6.53, MHonda
= 3.21; p <.001; n = 36). En segundo lugar, buscamos una marca de prestigio y funcional con
actitudes de marca igualmente favorables y niveles similares de familiaridad con la marca.
Los resultados indicaron que nuestra población de sujetos tenía actitudes igualmente
favorables hacia BMW y Honda (Mbmw = 6.35, MHonda = 5.95; p> .1; n = 36; escala de siete
puntos, donde 1 = “pobre” y 7 = “excelente prestado ") Y niveles similares de familiaridad
con la marca (Mbmw = 4.00,
Mda = 1; = MHonda =
"En absoluto bmw
3,68; p> .1; n = 36; escala de cinco puntos, donde 1 = Hon
"Nada familiar" y 5 = "extremadamente familiar"). Seleccionamos gafas de sol como
categoría de extensión. En las pruebas preliminares, los participantes percibieron las gafas
de sol como algo diferente de los automóviles (M = 1.8; 1 = "nada similar" y 7 =
"extremadamente similar"; n = 20). Las gafas de sol se asociaron igualmente con marcas de
prestigio y funcionales, indicadas por el acuerdo con las siguientes declaraciones: "Cuando
pienso en gafas de sol, puedo recordar fácilmente ejemplos de marcas caras y de lujo" y
"Cuando pienso en gafas de sol, puedo fácilmente recuerde ejemplos de marcas funcionales
a precios moderados ”(Mprestige = 6.1, Mfrnciona, = 5.50; p> .10; n = 20).

Resultados
Utilizamos un 2 (marca: funcional, prestigio) x 2 (género: masculino, femenino) x 2
(mentalidad: apareamiento, no apareamiento) entre sujetos ANOVA en nuestros análisis.
Como un control de manipulación, encontramos que los participantes en la mentalidad de
apareamiento informaron sentirse más románticos que aquellos en la condición de
mentalidad de no apareamiento (Mmating = 4.74, Mnonmating = 3.73; F (l, 160) = 14.42; p
<.001 Percepción de ajuste de extensión de marca. Nuestro análisis reveló una interacción
de tres vías (F (l, 160) = 3.78, p = .05) (para medias y desviaciones estándar, ver Tabla 2).
Como esperábamos, en una mentalidad de apareamiento, para la marca funcional, los
consumidores masculinos proporcionaron mayores percepciones de ajuste que las
consumidoras femeninas (F (l, 160) = 13.68, p <.001). Sin embargo, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca de prestigio, no surgieron diferencias entre los consumidores
masculinos y femeninos (p> .1). En el no apareamiento 586 Tabla 2 ESTUDIO 2: MEDIOS Y
DESVIACIONES ESTÁNDAR DIARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN, AGOSTO
DE 2012 4.59 (1.61) (1.31) (1.53) (1.22) Ajuste de extensión Funcional (Honda) 3.92 2.06
2.30 1.90 (1.19) (1.48) (1.64) (1.21) Prestigio (BMW) 3.29 3.91 3.21 3.47 (1.10) (1.82) (1.79
) (2.12) Pensamientos relacionales Funcional (Honda) 68.0% 37.5% 30.4% 40.0% Prestigio
(BMW) 61.9% 54.5% 62.5% 58.8% Pensamientos totales Funcional (Honda) 3.68 4.06 3.86
3.85 Prestigio (BMW) 3.80 4.04 3.91 4.00 Estado de ánimo positivo y excitación 2.59 2.69
2.82 2.51 (.87) (.85) (.81) (.85) Excitación negativa 1.74 1.66 1.57 1.72 (0.82) (.62) (.73) (.75)
Notas: Las desviaciones estándar están entre paréntesis. -set, no surgieron diferencias de
género para las marcas funcionales y de prestigio (ps> .1). Evaluación de extensión de
marca. Nuestro análisis reveló una interacción de tres vías (F (l, 160) = 3.94, p <.05) (para
medias y desviaciones estándar, ver Tabla 2). Como esperábamos, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca funcional, los consumidores masculinos proporcionaron
evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras (F (l, 160) = 9.01,
p <.01). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento para la marca de prestigio, no
surgieron diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos (p> .1). En la
mentalidad no coincidente, no surgieron diferencias de género para las marcas funcionales
y de prestigio (ps> .1). Pensamientos relacionales. De acuerdo con nuestras expectativas,
para la marca funcional en la condición de apareamiento, los consumidores masculinos
generaron un mayor porcentaje de pensamientos relacionales que las consumidoras
(Pearson / 2 (1) = 3.68, p = .055). Además, no surgieron diferencias para la marca funcional
en la condición de no apareamiento para la marca de prestigio en las condiciones de
apareamiento y no apareamiento (todas ps> .1) (para el porcentaje de pensamientos
relacionales, ver Tabla 2). Además, no surgieron diferencias en el número total de
pensamientos generados en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios,
consulte la Tabla 2). Anticipamos que los pensamientos relacionales mediarían los efectos
de nuestra interacción tripartita en evaluación de extensión de marca (para obtener
resultados, consulte el Apéndice). Nuestro análisis mostró evidencia de mediación parcial.
Análisis complementario. No surgieron diferencias para el estado de ánimo y la excitación
(ps> .1; para medias, ver Tabla 2). Para descartar la posibilidad de que la mentalidad de
apareamiento pueda estimular a los consumidores masculinos a encontrar el cierre
rápidamente, comparamos las condiciones experimentales sobre la necesidad de cierre.
Solo surgió un efecto principal del género (F (l, 160) = 4.49, p <.05). Encontramos que las
consumidoras tienen puntajes más altos de necesidad de cierre que las consumidoras
masculinas (Mfemale = 5.01, Mmale = 4.73, p <.05). Porque este patrón no es consistente
con nuestra especulación, muestra que los consumidores masculinos no se ven obligados a
encontrar el cierre más que las consumidoras.

especulando, muestra que los consumidores masculinos no se ven obligados a encontrar el

cierre más que las consumidoras.

Discusión
Nuestros resultados revelan que para una marca funcional, los consumidores masculinos
en una mentalidad de apareamiento reportan mayores percepciones de ajuste y
evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras. Sin embargo,
para la marca de prestigio, las respuestas de extensión de marca de las consumidoras en
una mentalidad de apareamiento aumentan al nivel de las consumidoras masculinas, lo que
en efecto cierra la brecha entre las consumidoras masculinas y femeninas. Un análisis de
los pensamientos relacionales revela que, en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos generan más pensamientos relacionales que los consumidores
femeninos para la marca funcional. Sin embargo, en el caso de la marca de prestigio, los
pensamientos relacionales de las consumidoras se elevan al nivel de los consumidores
masculinos, reduciendo las diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos.
También encontramos que los pensamientos relacionales median parcialmente el efecto de
nuestra interacción tripartita en la evaluación de la extensión de marca. Nuestros hallazgos
respaldan la opinión de que los consumidores masculinos en una mentalidad de
apareamiento responden más favorablemente a una extensión de marca diferente que las
consumidoras debido a diferencias en el pensamiento relacional. En el caso de una marca
funcional, los consumidores masculinos participan en el pensamiento relacional más que
las consumidoras, lo que lleva a respuestas más favorables a las extensiones de marca entre
los consumidores masculinos que las consumidoras. Sin embargo, en el caso de la marca de
prestigio, en el que las formas abstractas de relacionar la marca y la extensión son
igualmente accesibles para ambos sexos, las diferencias en la respuesta de extensión de
marca entre los consumidores masculinos y femeninos desaparecen. Por lo tanto, elegir
lanzar extensiones de marca bajo una marca de prestigio en lugar de una marca funcional
puede ser una estrategia efectiva para impulsar las respuestas de extensión de marca de las
consumidoras en una mentalidad de apareamiento.

ESTUDIO 3: Marcas directas vs submarcas

En el Estudio 3, exploramos otra condición límite, la arquitectura de la marca. Existen varias
opciones para nombrar extensiones de marca, y los investigadores han examinado dos tipos
de arquitecturas de marca en particular: marcas directas (por ejemplo, archivador Kodak) y
sub-marcas (por ejemplo, archivador Excer de Kodak). Las empresas usan marcas directas
para indicar una relación estrecha entre una extensión y una marca matriz, mientras que
las submarca indican una relación más distante entre una extensión y una marca matriz
(Milberg, Park y McCarthy 1997). Las marcas secundarias pueden ser especialmente útiles
para extensiones de marca diferentes, aumentando las evaluaciones de extensión de marca
y disminuyendo los riesgos de dilución de marca (Milberg, Park y McCarthy 1997).
Investigaciones anteriores han demostrado que las marcas secundarias permiten a los
consumidores transferir afectos positivos y creencias asociadas con la marca matriz (Kodak)
al nuevo producto, al tiempo que diferencian este producto de los otros productos de la
marca. Específicamente, las marcas secundarias ayudan a reducir las inconsistencias entre
la marca matriz y su extensión al crear distancia entre la extensión y la marca matriz
(Milberg, Park y McCarthy 1997; Kirmani, Sood y Bridges 1999). Por ejemplo, para el
archivador Kodak, los consumidores pueden tener inferencias negativas sobre si los
archivadores se ajustan a la imagen o competencia de Kodak. Sin embargo, para el
archivador Excer de Kodak (el nombre de la submarca), los consumidores ya no pueden
pensar que la competencia Kodak imageMating Mind-Sets y Brand Extension Evaluationor
es relevante (Milberg, Park y McCarthy 1997). Por lo tanto, hay una menor necesidad de
relacionar la marca y la extensión, lo que lleva a evaluaciones de extensión de marca más
favorables para las sub-marcas. Predecimos que las respuestas de extensión de marca en
una mentalidad de apareamiento se percibirán de manera diferente dependiendo de la
naturaleza de la arquitectura de marca empleada . Para la marca directa, los consumidores
masculinos en una mentalidad de apareamiento proporcionarían respuestas más favorables
que las consumidoras, debido al aumento en el pensamiento relacional (como en nuestros
estudios anteriores). Sin embargo, predecimos que para la submarca, los consumidores
masculinos y femeninos percibirán una relación más distante entre la marca y la extensión.
Por lo tanto, existe una menor necesidad de relacionar la marca, y la extensión y las
diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos se eliminarían. Por lo tanto,
predecimos lo siguiente para los consumidores en una mentalidad de apareamiento:

H3: Para la marca directa, los consumidores masculinos informan respuestas de extensión
de marca más favorables que las consumidoras. Para la submarca, los consumidores
masculinos y femeninos no varían en sus respuestas de extensión de marca.

Muestra, diseño y procedimiento

Para el Estudio 3, fue necesario identificar una forma de inducir mentalidades de
apareamiento en un entorno de consumo realista. Trescientos diecisiete estudiantes
participaron en un estudio con un diseño de 2 sujetos (mentalidad: apareamiento, no
apareamiento) x 2 (género: macho, hembra) x 2 (marca: directo, submarca)

Estímulos
Nuestros estímulos consistieron en el archivador Kodak, que se presentó en formato
publicitario. Manipulamos la arquitectura de la marca usando el nombre de "archivador
Kodak" para la marca directa y "Archivador Excer de Kodak" para la submarca (Milberg, Park
y McCarthy 1997). Involucramos una mentalidad de apareamiento en los participantes
usando un anuncio con el título "Imagina conocer a alguien deseable el último día de tus
vacaciones", seguido de una imagen de una pareja en la playa. Al pie del anuncio publicitario
estaba el lema "Presentación del archivador Kodak [Excer archivador por Kodak], ven a verlo
en las tiendas de todo el país". Los participantes en la condición de control no coincidente
vieron el mismo anuncio, excluyendo la imagen y titular, con un eslogan que dice:
“Presentación del archivador Kodak [Excer archivador de Kodak]. Venga a verlo en las
tiendas de todo el país ”. En una prueba preliminar, los participantes expuestos al anuncio
de apareamiento informaron que se sentían más románticos que los participantes
expuestos a la publicidad de control de no apareamiento (Mmatjng - 3.73, Mnonmating
controi = 2.25, F (1,25) = 19.11, p <.01). Además, como un control sobre el realismo del
anuncio, los participantes calificaron el anuncio como significativamente razonable y
sensible y algo que probablemente verían en una revista (promedio = 4.75, que es
significativamente más alto que el punto medio de la escala de siete puntos ; p <.05). Es
importante destacar que los encuestados masculinos y femeninos estaban pensando en el
mismo tipo de relación de apareamiento a corto plazo tras la exposición al anuncio de
apareamiento. Ambos grupos respondieron de manera similar en términos de la etapa de
madurez temprana, comprometida y no comprometida, y la naturaleza de confiabilidad de
la relación (ps> .1).
Resultados
Extensiones de marca en forma de percepciones. Utilizamos un ANOVA 2 (mentalidad:
apareamiento, no apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino) x 2 (marca: directo,
submarca) entre sujetos en nuestros análisis. 1 Nuestro análisis reveló una mentalidad
tridireccional x género x interacción con el nombre de la marca (F (l, 309) = 4.02, p <.05)
(para ver las desviaciones estándar áridas, consulte la Tabla 3). En la mentalidad de
emparejamiento, para la marca directa, los contrastes planificados mostraron que los
consumidores masculinos percibieron un mayor ajuste de extensión de marca que los
consumidores femeninos (F (l, 309) = 3.56, p <.05). Sin embargo, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca secundaria, los consumidores femeninos percibieron un
mayor ajuste de extensión de marca que los consumidores masculinos (F (l, 309) = 5.17, p
<.05). Al comparar las respuestas con los grupos de control para la submarca, los
consumidores masculinos percibieron que la extensión de marca más baja se ajustaba en la
condición de submarca de apareamiento que en la condición de submarca de no
apareamiento (F (l, 309) = 2.45, p = .06). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1). Al comparar las respuestas con los grupos de control para la marca
directa, el ajuste de extensión de marca fue mayor para los consumidores masculinos en la
condición de marca directa de apareamiento que en la condición de marca directa de no
apareamiento (F (l, 309) = 7.08, p <.01). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1). Evaluación de la extensión de marca. Nuestro análisis reveló una
interacción de mentalidad tripartita x género x marca (F (l, 309) = 4.28, p <.05) (para medias
y desviaciones estándar, consulte la Tabla 3). En la mentalidad de apareamiento, para la
marca directa, los contrastes planificados mostraron que los consumidores masculinos
proporcionaron evaluaciones más favorables que las consumidoras femeninas (F (l, 309) =
2.9, p <.05). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para la submarca, los
consumidores femeninos proporcionaron evaluaciones más favorables que los
consumidores masculinos (F (l, 309) = 4.25, p <.05). Al comparar las respuestas con los
grupos de control para la submarca, los consumidores masculinos proporcionaron
evaluaciones más bajas en la condición de submarca de apareamiento que en la condición
de submarca de apareamiento (F (l, 309) = 3.21, p <.05). Por el contrario, las consumidoras
no mostraron diferencias (p> .1). Al comparar las respuestas con los grupos de control para
la marca directa, las evaluaciones fueron más favorables para los consumidores masculinos
en la condición de marca directa en apareamiento que en la condición de marca directa sin
apareamiento (F (l, 309) = 5.23, p <.05). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1

Análisis suplementario. Hasta ahora, descubrimos que, en una mentalidad adecuada, las
respuestas de extensión de marca son más favorables para los consumidores masculinos
que para las consumidoras cuando se utiliza una marca directa. Sin embargo, cuando se
utiliza una submarca, las respuestas de extensión de marca son más favorables para las
consumidoras que para los consumidores masculinos. Una posible razón para esto es que
para los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento, la percepción de la
distancia creada entre la marca matriz y la extensión de la submarca actúa en oposición a
la inclinación natural de los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento.
para expresar creatividad buscando relaciones entre la marca matriz y la extensión.
Sabemos que la información que no coincide con el estilo de procesamiento del consumidor
da como resultado una disminución de las evaluaciones (Petty y Wegener 1998). Por
ejemplo, Monga y John (2010) muestran que cuando la información de extensión de marca
se presenta en un formato que no coincide con el estilo de procesamiento natural del
consumidor (analítico versus holístico), las evaluaciones de extensión de marca disminuyen.
Como seguimiento, examinamos las posibles razones de nuestros resultados. La
información que coincide con las actitudes, objetivos o estilo de procesamiento de una
persona puede ser más efectiva por varias razones, incluidas las percepciones de una mayor
calidad de mensaje (Lavine y Snyder 1996), una mayor fluidez (Lee y Aaker 2004) y una
mayor motivación y escrutinio (DeBono y Hamish 1988). Medimos los tres factores: calidad
del mensaje ("Encontré que el material en el anuncio era convincente / fuerte", escala de
siete puntos; Lavine y Snyder 1996), facilidad / fluidez en el procesamiento de mensajes
("Encontré el material en que el anuncio sea fácil de entender ", escala de siete puntos; Lee
y Aaker 2004), y motivación / escrutinio (" Cuando estaba leyendo el anuncio, estaba ... ": 1
=" prestando poca atención " y 7 = "prestar mucha atención"; Lee y Aaker 2004), para
explorar si podrían ser responsables del efecto coincidente que observamos en nuestro
estudio. Analizamos todas las medidas en un ANOVA 2 (tipo de anuncio: marca directa de
apareamiento, marca secundaria de apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino)
entre sujetos. Encontramos que en una mentalidad de apareamiento, un efecto coincidente
(tipo de anuncio x interacción de género) fue significativa solo para la calidad del mensaje
(F (l, 226) = 5.84, p <.05; otras medidas, ps> .10). Los contrastes planificados mostraron que
para la marca directa, los consumidores masculinos percibían una mayor calidad de
mensaje que los consumidores femeninos (Mmale = 3.82, Mfemale = 3.35; F (l, 226) = 2.63,
p <05). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para la submarca, las
consumidoras percibieron una mayor calidad de mensaje que las consumidoras masculinas
(Mma] e = 3.36, Mfemale = 3.86; F (l, 261) = 3.23, p <.05). análisis. Como seguimiento,
probamos los pensamientos relacionales como mediadores de los efectos del género en la
evaluación de la extensión de marca. Los pensamientos relacionales median nuestros
efectos para la condición de marca directa (estadística de Sobel = 1.45, p = .07) pero no para
la condición de submarca (p> .1). También probamos la calidad del mensaje como mediador
de los efectos del género y el tipo de anuncio en la evaluación de extensión de marca. La
calidad del mensaje media perfectamente el efecto del tipo de anuncio y el género en la
evaluación de la extensión (para ver los resultados, consulte el Apéndice). Análisis
complementario. No surgieron diferencias en el número total de pensamientos generados
en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios, consulte la Tabla 3). No
surgieron diferencias en el estado de ánimo o la excitación (ps> .1; para las medias, ver
Tabla 3).

Discusión
En una mentalidad de apareamiento, para una marca directa, los consumidores masculinos
proporcionaron evaluaciones de extensión y percepciones de ajuste más favorables que las
consumidoras. Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para una submarca, las
consumidoras proporcionaron una evaluación de extensión y percepciones de ajuste más
favorables que las consumidoras masculinas. Las comparaciones realizadas con un grupo de
control de submarca de no apareamiento revelan que las respuestas de extensión de marca
de los consumidores masculinos en la condición de submarca de apareamiento fueron
menos favorables que el control de no apareamiento. Es posible que los hombres en una
mentalidad de apareamiento tengan la necesidad de expresar su creatividad, y la submarca
(que no necesita procesamiento relacional) les impide hacerlo, lo que amortigua sus
evaluaciones de extensión. En contraste, para las mujeres consumidoras, no surgieron
diferencias entre la submarca de apareamiento y las condiciones de control de no
apareamiento. Las diferencias en las percepciones de la calidad del mensaje mediaron
nuestros efectos. Además, nuestros hallazgos también muestran que las mentalidades de
apareamiento pueden ser inducidas en un contexto publicitario para obtener respuestas
favorables de los consumidores.

ESTUDIO 4: OBJETIVO SATIACIÓN En el Estudio 4, examinamos el proceso con mayor

profundidad. La mentalidad de emparejamiento puede afectar las evaluaciones de
extensión de marca a través de dos mecanismos diferentes: podrían permitir la creatividad
a través de un proceso de activación cognitiva o al aumentar la necesidad de ser creativos
(un proceso motivacional). Investigaciones previas han demostrado que los procesos
cognitivos y motivacionales se pueden distinguir entre sí al centrarse en la saciedad de
objetivos (Chartrand et al. 2008; Fitzsimons, Chartrand y Fitzsimons 2008). Cuando se
alcanza una meta, disminuye en fuerza (Chartrand et al. 2008). En contraste, los procesos
de activación cognitiva tienden a aumentar en fuerza debido a la mayor atención que se les
brinda a través del logro (Chartrand et al. 2008). Por ejemplo, Char trand et al. (2008)
muestran su apoyo a un proceso motivacional al demostrar que una meta que se mantiene
inconscientemente puede afectar una tarea de elección cuando una tarea intermedia no
satisface la meta, pero no cuando la tarea intermedia sacia la meta. A partir de estos
resultados, esperamos que si el efecto de la mentalidad de emparejamiento es impulsado
por la necesidad de expresar la creatividad, las respuestas de extensión de marca para los
consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento a corto plazo serán más
favorables cuando la saciedad de objetivos sea baja que cuando es alto. Cuando la saciedad
de objetivos es baja, no hay una tarea de creatividad interviniente, y las respuestas de
extensión de marca de los consumidores masculinos serán favorables (como en los Estudios
1-3). Sin embargo, cuando la saciedad del objetivo es alta, el objetivo de expresar la
creatividad se alcanzará a través de una tarea de creatividad que interviene, reduciendo así
la necesidad de ser creativo al evaluar la extensión de la marca en una tarea posterior. Por
el contrario, para las consumidoras en una mentalidad de apareamiento que necesitan ser
creativas, la saciedad de objetivos no afectará las respuestas de extensión de su marca.
Alternativamente, si nuestros efectos son más cognitivos, los efectos para los consumidores
masculinos aumentarán cuando la saciedad meta sea alta debido a la mayor prominencia
aportada a la creatividad. Este estudio también aclara el papel de la creatividad: si nuestros
efectos son impulsados por la creatividad, las respuestas de extensión de marca de los
consumidores masculinos deberían variar en función de la tarea de saciedad objetivo. Una
tarea de creatividad interviniente que disminuye la necesidad de ser creativo en una tarea
de extensión de marca posterior confirmaría el papel de la creatividad.

Muestra, diseño y procedimiento

Ciento trece estudiantes participaron en un estudio con un diseño de 2 sujetos (saciedad
objetivo: bajo, alto) x 2 (género: masculino, femenino). Todos los participantes fueron
inducidos en una mentalidad de apareamiento a corto plazo. Nuestros estímulos
consistieron en el archivador Kodak. El procedimiento fue idéntico al primer estudio, con la
excepción de la tarea de saciedad de objetivos, que insertamos directamente después de la
manipulación de la mentalidad de apareamiento. Además de las medidas en el Estudio 1,
evaluamos una verificación de manipulación al completar todas las variables dependientes
en el estudio para asegurarnos de que nuestra manipulación estuvo activa durante la
finalización de las variables dependientes. Además, es posible que la necesidad de una
medida de cierre en el Estudio 2 no haya mostrado ningún efecto porque captura el rasgo,
en lugar del estado. Por lo tanto, medimos la necesidad de cierre mediante la adaptación
de algunos elementos de la necesidad de una escala de cierre para reflejar las variables de
estado en lugar de las variables de rasgo (por ejemplo, “Mientras pensaba en el archivador
Kodak, ¿en qué medida tenía prisa por decidir rápidamente? "" Mientras pensaba en el
archivador Kodak, ¿en qué medida intentaba llegar a una comprensión rápida del producto?
"" Mientras pensaba en el archivador Kodak, ¿en qué medida pensaba de muchas maneras
diferentes? " escalas de siete puntos]).

Manipulación de saciedad de objetivos

Cuando la meta de saciedad era alta, se les pidió a los participantes que respondieran a
siete problemas de la prueba de asociados remotos (Mednick 1962), una tarea de
creatividad estándar en la que se les pide a los participantes que piensen en una palabra
relacionada con conjuntos de tres palabras ( por ejemplo, "patinar", "crema", "agua"). La
respuesta correcta a este problema sería "hielo" (patín de hielo, helado y agua helada).
Cuando la saciedad del objetivo era baja, a los participantes se les presentaron los mismos
conjuntos de palabras (por ejemplo, patinar, crema, agua) pero solo se les pidió que los
leyeran.

Resultados
Utilizamos un ANOVA entre sujetos (2: saciedad objetivo: bajo, alto) x 2 (género: masculino,
femenino) en nuestros análisis. Todos los participantes tenían una mentalidad de
apareamiento. Como era de esperar, nuestra manipulación mental fue igualmente activa
en todas las condiciones experimentales, y no hubo diferencias entre las condiciones (p> .1;
para medias y desviaciones estándar, ver Tabla 4).

Extensiones de marca en forma de percepciones. Nuestro análisis reveló una meta de

saciedad x interacción de género (F (l, 109) = 9.29, p <.01) (para medias y desviaciones
estándar, ver Tabla 4). Los contrastes planificados mostraron que las percepciones de ajuste
de los consumidores masculinos disminuyeron cuando la saciedad meta era alta en
comparación con cuando era baja (F (l, 109) = 10.54, p <.01). En contraste, las percepciones
de ajuste de las consumidoras no variaron según las condiciones de saciedad objetivo (p>
.1). De acuerdo con los Estudios 1-3, para la condición de saciedad de bajo objetivo, las
percepciones de ajuste de los consumidores masculinos fueron mayores que las de las
consumidoras (F (l, 109) = 3.63, p = .06). Evaluación de extensión de marca. Nuestro análisis
reveló una meta de saciedad x interacción de género (F (l, 109) = 13.24, p <.01) (para medias
y desviaciones estándar, ver Tabla 4). Los contrastes planificados mostraron que las
evaluaciones de los consumidores masculinos disminuyeron cuando la saciedad del objetivo
era alta, en comparación con cuando era baja (F (l, 109) = 18.26, p <.01). Por el contrario,
las evaluaciones de las consumidoras no variaron entre las condiciones de saciedad objetivo
(p> .1). De acuerdo con los Estudios 1-3, para la condición de saciedad de bajo objetivo, las
evaluaciones de los consumidores masculinos fueron más favorables que las de las mujeres
(F (l, 109) = 5.29, p <.05). Pensamientos relacionales. De acuerdo con nuestras expectativas,
los consumidores masculinos generaron un porcentaje más bajo de pensamientos
relacionales cuando la saciedad meta fue mayor que baja (Pearson X2 (l) = 4.52, p <.05). No
surgieron diferencias para las consumidoras (p>. 1) (para el porcentaje de pensamientos
relacionales, ver Tabla 4). No surgieron diferencias en el número total de pensamientos
generados en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios, consulte la
Tabla 4). Análisis de mediación. Anticipamos que los pensamientos relacionales mediarían
los efectos de nuestra interacción bidireccional en la evaluación de la extensión de marca
(para obtener resultados, consulte el Apéndice). Nuestro análisis mostró evidencia de
mediación parcial (estadística de Sobel = 1.61, p = .05). Como análisis complementario,
también probamos los efectos del estado de ánimo y la excitación. No surgieron efectos
(ps> .1).

Discusión
Nuestros resultados demuestran que, en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos perciben un mejor ajuste y evalúan una extensión de marca más
favorablemente cuando la saciedad del objetivo es baja que cuando es alta. Sin embargo,
para las consumidoras en una mentalidad de apareamiento, el grado de saciedad del
objetivo no tiene efecto en las respuestas de extensión de marca. Además, nuestros
resultados no se basan en el estado de ánimo o la excitación. Es importante destacar que
este estudio proporciona un fuerte apoyo a nuestro mecanismo de proceso. Los efectos de
la mentalidad de apareamiento son impulsados por un proceso motivacional (vs. un proceso
de activación cognitiva), en el cual los consumidores masculinos experimentan una mayor
necesidad de ser creativos. El papel de la creatividad también se confirmó: debido a que los
consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento experimentaron aumentos
en la creatividad, sus respuestas de extensión de marca variaron en función de la saciedad
del objetivo. Cuando los consumidores masculinos tuvieron la oportunidad de saciar su
objetivo en una tarea de creatividad interviniente, su necesidad de expresar la creatividad
se disipó y, por lo tanto, no tuvo efectos en las respuestas de extensión de marca
posteriores. En contraste, para las mujeres consumidoras, para quienes la creatividad no se
activó en respuesta a una mentalidad de apareamiento, la manipulación de la saciedad del
objetivo no tuvo impacto.
DISCUSIÓN GENERAL
Nuestros hallazgos respaldan la opinión de que los factores situacionales, como la
mentalidad de apareamiento, son un determinante importante del ajuste y las evaluaciones
de extensión de marca. Nuestras predicciones se respaldan en una variedad de
experimentos que emplean diferentes tipos de manipulaciones de mentalidad de
apareamiento (por ejemplo, tareas de escritura, visualización de anuncios), marcas
principales (por ejemplo, Kodak, McDon ald's, Honda, BMW) y extensión categorías (por
ejemplo, archivador, barra de chocolate, gafas de sol). Nuestros resultados también
proporcionan evidencia sobre los procesos psicológicos responsables de los efectos de las
mentalidades de apareamiento.

En el Estudio 1, encontramos que los consumidores masculinos en una mentalidad de

apareamiento a corto plazo están en mejores condiciones para participar en el pensamiento
relacional que las consumidoras. En consecuencia, los consumidores masculinos responden
más favorablemente a las extensiones de marca que las consumidoras. Es importante
destacar que cuando preparamos una mentalidad de apareamiento a largo plazo, las
diferencias de género en la evaluación de extensión de marca se disiparon.

En el Estudio 2, encontramos que en una mentalidad de apareamiento, las respuestas de

extensión de marca para una marca funcional son más favorables para los consumidores
masculinos que para las consumidoras femeninas debido al pensamiento relacional entre
los consumidores masculinos. Sin embargo, en el caso de una marca de prestigio, en el que
las formas abstractas de relacionar la marca y la extensión están disponibles para los
consumidores masculinos y femeninos, las respuestas de extensión de la marca de los
consumidores femeninos se elevan al nivel de los consumidores masculinos, en efecto
cerrando la brecha entre consumidores masculinos y femeninos.

En el Estudio 3, en una arquitectura de mentalidad de apareamiento, submarca (vs. marca

directa), que distancia la marca de la extensión, aumenta las respuestas de extensión de
marca de las consumidoras pero disminuye las de los consumidores masculinos. La
percepción de la calidad del mensaje media este efecto.

Es posible que los hombres en una mentalidad de apareamiento tengan la necesidad de

expresar su creatividad, y la submarca (que no necesita procesamiento relacional) les
impide hacerlo, lo que amortigua sus evaluaciones de extensión.

Finalmente, en el Estudio 4, demostramos que el efecto de las mentalidades de

apareamiento en la evaluación de la extensión de marca se debe a una mayor necesidad de
expresar la creatividad. Las respuestas de extensión de marca de los consumidores
masculinos (y los pensamientos relacionales) fueron más favorables (más altas) cuando la
saciedad de objetivos era baja. Sin embargo, cuando la saciedad de objetivos era alta, sus
respuestas de extensión de marca (y pensamientos relacionales) disminuyeron. En
contraste, para las consumidoras, la saciedad de objetivos no tuvo impacto.

Conceptual ContributionsOur findings suggest that a consideration of mating mindsets is

essential to understanding how consumers respond to brand extensions. Prior research has
identified many factors that influence how brand extensions are evaluated (Aaker and Keller
1990). Our results demonstrate that external situations

que desencadenan mentalidades de apareamiento son importantes para determinar las

evaluaciones de extensión de marca. Hasta donde sabemos, esta investigación es la primera
en introducir teorías evolutivas en el área de la marca. Estamos de acuerdo con Griskevicius
et al. (2009), quienes sugieren que tanto los enfoques evolutivos (que involucran
explicaciones finales para el comportamiento) como los enfoques tradicionales (que
involucran explicaciones próximas) son necesarios para comprender cualquier fenómeno
del consumidor. Nuestra investigación se suma a un trabajo que requiere una mejor
comprensión de cómo los consumidores evalúan las extensiones de las marcas en
situaciones cotidianas (Klink y Smith 2001). La investigación previa sobre la marca ha
generado preocupaciones sobre la posibilidad general de la investigación de extensión de
marca, lo que sugiere que la falta de generalización frena la capacidad de académicos y
gestores para aplicar varios hallazgos de la investigación de extensión de marca (Volckner y
Sattler 2006). Debido a que los consumidores a menudo experimentan mentalidades de
apareamiento en su vida cotidiana, nuestra investigación aporta más realismo a la
investigación de marca. También contribuimos a una corriente emergente de investigación
que examina cómo la psicología evolutiva puede impartir ideas sobre el comportamiento
del consumidor (Dahl, Sengupta y Vohs 2009 ; Griskevicius et al.2009). Investigaciones
previas en psicología han demostrado que la mentalidad de apareamiento puede
desencadenar cambios en la conformidad, la agresión e incluso la preferencia por productos
llamativos o benevolentes (Griskevicius et al. 2009). Primero, agregamos a este cuerpo de
investigación al mostrar que las mentalidades de apareamiento pueden afectar las
respuestas a las extensiones de marca. Además, identificamos varios moderadores (marcas
de prestigio vs. funcional, arquitectura directa vs. submarca) que contribuyen a la
comprensión de las mentalidades de apareamiento. En segundo lugar, hacemos una
contribución importante al mostrar que los efectos de las mentalidades de apareamiento
en las evaluaciones de extensión de marca provienen de la accesibilidad de los
pensamientos relacionales. Hasta donde sabemos, este es el primer estudio que manipula
directamente la accesibilidad de los pensamientos relacionales (a través del prestigio frente
a las marcas funcionales) y prueba cómo interactúa con la mentalidad de apareamiento.
Finalmente, demostramos que los efectos de las mentalidades de apareamiento en la
evaluación de la extensión de marca son impulsados por un proceso motivador.

Contribuciones gerenciales
Nuestros hallazgos hacen contribuciones significativas en el avance del conocimiento
gerencial. La opinión predominante de que las marcas no deben extenderse demasiado
lejos de la marca matriz es un consejo sensato; Sin embargo, también es restrictivo. ¿Qué
pueden hacer los gerentes si deben extender sus marcas a categorías distantes? Nuestros
hallazgos sugieren lo siguiente. Primero, nuestros hallazgos sugieren que los gerentes
pueden manipular las mentalidades de apareamiento para obtener respuestas de extensión
de marca más favorables entre los consumidores. Las opciones posibles son anunciar
nuevas extensiones de marca en sitios web de citas o introducir extensiones de marca
durante los períodos en los que es probable que los consumidores tengan una mentalidad
de apareamiento (alrededor del Día de San Valentín). En particular, algunas marcas (por
ejemplo, De Beers, París) y productos (por ejemplo, por vapores, joyas) se posicionan con
respecto a los temas de apareamiento, y nuestra investigación sugiere que pueden tener
una ventaja en el lanzamiento de extensiones de marca. Además, nuestros hallazgos
sugieren que las consumidoras son menos susceptibles a los efectos de las mentalidades de
apareamiento a corto plazo. Para abordar esto, sugerimos estrategias disponibles para que
los gerentes aprovechen los efectos favorables de las mentalidades de apareamiento.
Primero, lanzar extensiones de marca usando marcas de prestigio en lugar de marcas
funcionales es una opción. Así, gerentes de prestigio

Más investigación (further investigation)

Nuestra investigación representa un importante punto de partida para explorar la influencia

de las mentalidades de apareamiento. Investigaciones previas han demostrado que lanzar
una extensión de marca diferente puede disminuir las actitudes y asociaciones positivas que
los consumidores tienen hacia una determinada marca (Gurhan-Canli y Maheswaran 1998;
Loken y John 1993). Sin embargo, nuestra investigación implica que los consumidores
masculinos en una mentalidad de apareamiento pueden ser menos propensos a mostrar
una dilución de marca debido a su capacidad de ver más relaciones entre la marca y la
extensión. Una limitación de nuestra investigación es que medimos el estado de ánimo y la
excitación después de medir todas nuestras variables dependientes. Por lo tanto, una
investigación adicional podría examinar cómo el efecto de los primos de apareamiento en
el estado de ánimo y la excitación varían con el paso del tiempo. Otra vía que vale la pena
explorar es el papel del agotamiento. En el Estudio 4, se podría especular que para los
consumidores masculinos en la condición de saciedad de alto objetivo, los recursos se
agotan, lo que impide la expresión de la creatividad. En contraste, investigaciones recientes
han demostrado que dar pasos hacia el cumplimiento de objetivos no agota sino que libera
recursos (Masicampo y Baumeister 2011). Además, nuestra tarea de saciedad de objetivos
era una tarea simple que generalmente no debería agotar los recursos. Sin embargo, este
problema podría explorarse con mayor profundidad. La investigación adicional también
podría examinar cómo las mentalidades en juego influyen en las respuestas de los
consumidores a los productos híbridos (Rajagopal y Bumkrant 2009). Explorar estas ideas
proporcionaría importantes condiciones límite para el efecto de las mentalidades de
apareamiento.