VENTAJAS, DESVENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Ventajas:

Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre lo datos primarios. Los datos secundarios son
de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención. Aunque es raro que los datos
secundarios brinden todas las respuestas a un problema de investigación fuera de lo habitual, ese
tipo de datos pueden ser útiles de diferentes maneras.

Desventajas:

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en cuestión,
su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes. Los datos
secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes de
utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.

Usos:

Los datos secundarios le pueden ayudar a:

1.Identificar el problema.

2.Definir mejor el problema.

3.Desarrollar un enfoque sobre el problema.

4.Elaborar el diseño de una investigación adecuada.

5.Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

6.Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS

Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos. Este tipo de consideraciones

metodológicas incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas,
el diseño del cuestionario y su aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo,
el análisis de los datos y los procedimientos del informe.

Error: exactitud de los datos.

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del
estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión,
incluyendo errores en el enfoque, diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos,
el análisis y la preparación del informe del proyecto. Así mismo, es difícil evaluar la exactitud de los
datos secundarios porque el investigador no participó en la investigación. Actualidad: ¿cuándo se
recolectaron los datos? Es probable que los datos secundarios no sean actuales y que en el
intervalo entre su recolección y publicación sea largo, como sucede en el caso de los datos de los
censos, además, tal vez, los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los
propósitos del problema en cuestión.
Objetivo: finalidad de la recolección de datos. Los datos siempre se recolectan con algún objetivo
en mente, y una pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. Es probable que
los datos recolectados con un objetivo específico en mente no sean adecuados en otra situación.
Naturaleza: el contenido de los datos. La naturaleza o el contenido de los datos deberían
examinarse con especial atención para definir las variables importantes, las unidades de medición,
las categorías empleadas y el examen de relaciones. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los
datos? Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la
experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente. Esta información se podría
obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado la información proporcionada por esa
fuente.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS

Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias gubernamentales

federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro (por ejemplo, cámaras de
comercio); asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales;
empresas de correduría de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados.
De hecho, se dispone de tanta información que el investigador podría verse abrumado. Por lo
tanto, es importante clasificar las fuentes publicadas.

Las fuentes externas publicadas se clasifican como datos comerciales generales o datos
gubernamentales. Las fuentes comerciales generales abarcan guías, directorios, índices y datos
estadísticos. Las fuentes gubernamentales, a la vez, se clasifican de manera general en datos del
censo y otras publicaciones.

BASES DE DATOS DIGITALIZADAS:

Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de computadora

para su distribución electrónica

Clasificación de las bases de datos digitalizadas:

Bases de datos en línea: Se almacenan en computadoras y que requieren una red de
telecomunicaciones para acceder a ellas.

Bases de datos por Internet: Se pueden consultar y analizar en la Web. También es posible
descargar datos de Internet y almacenarlos en la computadora o en un dispositivo auxiliar de
almacenamiento.

Bases de datos fuera de línea: Bases de datos que están disponibles en disquetes o en CD-ROM.
Las bases de datos en línea, por Internet y fuera de línea se clasifican a la vez, como bibliográficas,
numéricas, de texto, de directorio o con fines especiales.

EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Además de los datos publicados o de los datos disponibles en bases de datos digitalizadas, las
empresas sindicadas constituyen la otra fuente principal de datos secundarios externos. Los
servicios sindicados, también conocidos como fuentes de agencias, son empresas que reúnen y
venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las
necesidades de información de varios clientes.
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES Encuestas: Diversos servicios suelen realiza encuestas, que
incluyen entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario prediseñado. De
manera general, las encuestas se clasifican con base en su contenido como encuestas psicográficas
y de estilos de vida, de evaluación de la publicidad o generales. Psicografía: Cuantificación de los
perfiles psicológicos de los individuos. Estilos de vida: Patrón di vida distintiva que se describe
mediante las actividades que las personas realizan. Evaluación de la publicidad: El propósito de las
encuestas para evaluar la publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea
medios impresos y de radiodifusión.

Evaluación de la publicidad: El propósito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en

valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión. La evaluación
de la eficacia es aún más crítica en el caso de la publicidad televisiva. Los comerciales de televisión
se evalúan utilizando un método de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa.
Encuestas generales: Las encuestas también se realizan para otros propósitos, como el examen del
comportamiento de compra y de consumo. Por ejemplo, ShopperInsight de Harris Interactive es
una encuesta nacional basada en Internet, de 26,000 compradores familiares primarios, que pide a
los encuestados que nombren las razones por las que eligieron un supermercado.

Paneles de compras y de medios de comunicación. Técnicas de recopilación de datos donde los

encuestados registran sus compras en un diario en línea. Paneles de medios de comunicación:
Técnica de recopilación de datos que comprende muestras de encuestados cuya conducta al
observas la televisión se registra de manera automática con dispositivos electrónicos,
complementando así la información de compra que se registra en línea o en un diario.

Servicios de escaneo electrónico. Aun cuando resulta útil la información proporcionada por las
encuestas y los paneles de compras y de medios de comunicación, los servicios de escaneo
electrónico se están volviendo cada vez más populares. Datos del resultado del escaneo: Se
obtienen al pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los
paquetes. Datos de seguimiento de volumen: Se obtienen de las cintas de escaneo de las cajas
registradoras, y que brindan información de las compras por marca, tamaño, precio y sabor.
Paneles de escaneo. Datos de escaneo en donde los miembros del panel se identifican mediante
una tarjeta ID que permite que las compras de cada uno de ellos se almacenen con respecto al
comprador individual.
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES Auditorias de detallistas y mayoristas. Procesos de
recolección de datos que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios. El
investigador o sus representantes reúnen personalmente los datos, los cuales se basan en el
conteo de objetos físicos más que de personas. Servicios industriales. Los servicios que
proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales.

COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES Datos de una sola fuente: Un esfuerzo

por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y
variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Cartografía digitalizada: Los
mapas que resuelven los problemas de marketing se denominan mapas temáticos, los cuales
combinan información geográfica y demográfica, y los datos de ventas de una empresa u otra
información patentada, y que se generar mediante una computadora. Índice del poder de compra:
La encuesta anual del poder de compra de Sales & Marketing Management proporciona datos que
le sirven a los negocios para analizar cada uno de sus mercados en Estados Unidos, ya sea
ciudades, condados, zonas metropolitanas o estados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Hay una gran variedad de datos secundarios

disponibles para la investigación de mercados internacionales. Como en el caso de la investigación
a nivel nacional, el problema no es la falta de datos, sino la enorme cantidad de información
disponible, por lo que sería útil clasificar las diversas fuentes.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El investigador tiene la obligación ética de

asegurarse de que los datos secundarios sean permanentes y útiles para el problema en cuestión.
Los datos secundarios deberían evaluarse con los criterios que analizamos anteriormente en este
capítulo. Sólo se deben utilizar los datos que se consideren apropiados. Los datos pueden
considerarse poco éticos si fueron recolectados de una forma dañina para los encuestados o si se
invadió su privacidad. También surgen problemas éticos si los usuarios de datos secundarios
critican severamente los datos que no apoyan sus intereses y sus puntos de vista.

Bibliografía

Investigación de Mercados Naresh K. Malhotra Ed. PEARSON PRENTICE HALL 5ª. Edición