CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Melany Núñez, Jenny Torres, Julián Pérez, Jorge Castellanos

Universidad Distrital Francisco José de Caldas
2019

DEFINICIÓN:

En sentido general, denominamos distribución al conjunto de tareas y operaciones necesarias,

para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta
de los mismos. Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto o servicio
para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida del canal
de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

IMPORTANCIA:

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición
del comprador, siendo la tercera variable del marketing-mix, la distribución comercial, la que
desarrolla esta función. Durante bastante tiempo las actuaciones de marketing de las empresas
parecían concentrarse en el producto, precio y comunicación, sin dar más importancia a la
distribución que la de una dependencia a la que había que recurrir para que los productos fueran
accesibles a los clientes.

Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de

marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos organizativos,
económicos y productivos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue
para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. En algunos
casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de
ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los intermediarios para
acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.
TIPOS DE CANALES

Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor. Se representan los principales

canales de distribución distinguiendo entre productos de consumo, productos industriales y
servicios.

En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen,
se distinguen dos tipos de canales:

- Canal directo: Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con
la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y
servicios y no lo es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones como
son: panaderías, sastrerías y empresas como AVON, Círculo de Lectores, Salvat, etc.

- Canal indirecto: Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes
lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

o Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente

final.

o Canal corto: Cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el

cliente final.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las actividades o funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice

directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

- Transporte: El transporte de los productos tiene que realizarse para poner éstos a
disposición de los compradores en los puntos de venta más adecuados. Esta tarea no
existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la
fábrica. Se denomina función de transporte y difusión, ya que la distribución permite que
desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples
establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta.
Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

- Concentración de los productos: Esta función consiste en transformar “lotes de

producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades
adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que
puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. La necesidad de
esta función viene dada porque cada uno de los integrantes de los canales precisa unas
determinadas cantidades.

- Almacenamiento de los productos: El que en la sociedad moderna los clientes no sólo

requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado,
obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las
necesidades de la demanda. La misión de esta función es disponer en todo momento de
los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no
disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta.
Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en
reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.
 - Financiación de los productos: La función de financiación se realiza como
consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto
se fabrica hasta que éste se vende y se cobra. Cuando un intermediario paga al contado
las mercancías al fabricante, se produce un acortamiento del ciclo de explotación, puesto
que en principio, un productor no debería recuperar el dinero comprometido en la
explotación hasta que el consumidor lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone
una financiación que soportan los intermediarios.

SELECCIÓN DE CANALES

La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones:

- En primer lugar cuando nace una empresa.

- En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto.
- En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idóneos se vuelven inadecuados.

El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores
que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente forma:

- Características de mercado: Entre ellos hay que considerar: tipo de mercado, número
de compradores potenciales, concentración geográfica del mercado, tamaño de los
pedidos, hábitos de compra, estacionalidad.

- Características del producto: Son factores que ejercen una gran influencia sobre la
manera de distribuir los bienes. Estos son: gama, valor unitario, rotación, configuración
del producto, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad o carácter perecedero del
producto, servicio postventa, prestigio., novedad.

- Características de los intermediarios: Es importante que la empresa las conozca ya que

tal vez no siempre pueda organizar los canales como exactamente desea. Dichas
características son: eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los objetivos de los
intermediarios con los de los fabricantes.

- Características de la compañía: Antes de seleccionar un canal de distribución para un

producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: recursos financieros
disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar
los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, línea o líneas
de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, política de distribución, para
adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de la empresa.

- Otros factores: Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa
no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que se
va a mover. Estos son: factores económicos del país, legislación, factores culturales y
demográficos.
PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Determinación de los objetivos:

El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir
con la distribución. Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos
de precios, publicidad, etc. Los objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de
mercado, rapidez de entrega, etc.

Especificación de las misiones de la distribución:

En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la
distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como
plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter
perecedero, etc.

Análisis de las diferentes alternativas de distribución:

Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la distribución, es preciso
considerar y analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos,
cumpliendo las misiones especificadas. Este análisis comprende tres puntos principales: selección
del tipo de canal: corto o largo, selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y
determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene
que ser intensiva, selectiva o exclusiva. Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de
una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente según su mayor o
menor conveniencia.

Análisis de las restricciones:

Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el análisis de
los factores condicionantes, como hemos visto en el tema anterior.

Elección del canal:

En esta etapa, la empresa tiene que elegir el mejor canal o canales de todos los analizados, para
distribuir sus productos. La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en
una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la
primera fase.

Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:

- Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes.

- Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia.
- Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal.
Referencias

- Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.

- Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.
- Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística: PACJ.