FUNDACIÓN UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA

MASTER INTERNACIONAL EN AUDITORÍA Y

GESTIÓN EMPRESARIAL
Cátedra: E-Business y su integración con los sistemas corporativos de gestión

CASO PRÁCTICO: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTE

(CRM), EL SECRETO DETRÁS DEL ÉXITO DE AMAZON

Víctor Hugo Delgado Sierra

C.I. 13.159.794
 Interrogantes y respuestas sobre el caso de estudio

1. De acuerdo con el caso, ¿Por qué el CRM es una de las variables

principales que influye en la ventaja competitiva de Amazon, pese a
que todas las empresas minoritas poseen dicho sistema?

La utilización del CRM en la operación de Amazon ha sido clave porque en

principio desarrollo el sistema in house, según sus necesidades y la lectura que
hizo del mercado y el segmento comercial al que quería llegar.
Esto le permitió tener seguimiento y trazabilidad de las personas y sus
requerimientos, logrando una organización de datos (big data) que ha hecho
posible tener un sistema de ventas on line novedoso, atractivo al consumidor y
una matriz de información que le ha permitido fortalecer y diversificar su portafolio
de productos, consolidándolos como la marca de mayor alcance en servicio de
ventas al por menor a nivel mundial.
El resto de las empresas minoritas, simplemente tienen una página como
formalismo de la era tecnológica, pero no extraen y consideran los datos básicos
para lograr un entramado lógico y poderoso con fines de expandir y diversificar la
oferta de productos con el máximo aprovechamiento del CRM.

2. Consulte qué es “machine Learning”; luego responda: ¿Qué

principios del “machine Learning” integra o busca integrar el CRM de
Amazon? ¿Por qué va a ser esencial la aplicación del “machine
Learning” para los minoristas online?

Según Gonzalez (2014), en su artículo ¿Qué es Machine Learning? indica,

Machine Learning es una disciplina científica del ámbito de la Inteligencia

Artificial que crea sistemas que aprenden automáticamente. Aprender en
este contexto quiere decir identificar patrones complejos en millones de
datos. La máquina que realmente aprende es un algoritmo que revisa los
datos y es capaz de predecir comportamientos futuros. Automáticamente,
también en este contexto, implica que estos sistemas se mejoran de forma
autónoma con el tiempo, sin intervención humana.

Basado en esta conceptualización, el Machine Learning es la inteligencia

artificial que funge de elemento pensante y coadyuvante en predecir
comportamiento y tendencia humana, con el objeto de lograr anticipar
necesidades de bienes, servicios, tendencias políticas entre otra gran cantidad de
elementos que evalúa.
Por el comportamiento de Amazon, es evidente que la Machine Learning (ML)
es su herramienta en uso y que mejoran día tras día. La capacidad de anticipar
las decisiones de los consumidores, el justo y consecuente envío de información
de productos que pueden interesar, los tiempos de respuesta en atención, cobro

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y logística de despacho, hacen que su cadena de valor este finamente elaborada
basada en los principios de la utilización de la ML. Esto ha permitido inclusive que
Amazon desarrolle tiendas tipo supermercado inteligente, con un moderno
sistema de comercialización que es de tecnología de punta, todo esto nace del
desarrollo y actualización constantes de sus sistemas de inteligencia artificial.
Para los minoristas la aplicación de la ML es básica en el desarrollo y
crecimiento de su negocio, esto basado la economía de mercado y de escala a la
que se enfrentan. Para ello deben tener muy bien definidos sus objetivos
empresariales, para generar capacidad financiera que permita crear una
infraestructura tecnológica basado en la Machine Learning, buscando acercarse
a las necesidades reales del consumidor o cliente. Con esto tendrían los
inventarios necesarios y justos, una logística eficiente para la atención a los
consumidores, todo esto basado en métodos modernos de IT, que sin la
intervención de personas nos pueden dar datos confiables para la toma de
decisiones.

3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon

produce un impacto positivo en los indicadores operacionales
financieros de la organización.

Con el sistema CRM Amazon logra automatizar procesos, disminuyendo la

mano de obra humana, centraliza información que le facilita la toma de decisiones
de forma oportuna y rápida relacionadas con el negocio, maneja los inventarios y
la cadena de valor basados en objetivos financieros – operacionales, dando así
una importante rentabilidad a la compañía, disminuyendo costos y direccionando
la reinversión a la I+D, modernizando así de forma constante lo necesario para
mantenerse como los número uno a nivel mundial en las ventas minoristas on line.

4. De acuerdo con el caso, ¿Qué relación existe entre implementar un

sistema CRM y competir estratégicamente a través de segmentación
de mercado?

Es básico crear categorías de clientes, porque las necesidades de cada

segmento varían y la capacidad de compra (basado en la relación ingreso –
egreso) nos va a dirigir a organizar los datos para aplicar las estrategias del
negocio. Se deben hacer categorías de clientes activos, inactivos, potenciales,
división de zonas de residencia, entro otros, para potenciar mis ventas y dirigir
toda la cadena de valor a hacerla más eficiente y eficaz, guardando la relación
antes mencionada de mayor rentabilidad con los costos más bajos posibles.
Esto es posible si segmentamos el mercado, porque trabajamos con los
inventarios necesarios según la demanda y todo ese análisis nos lo provee el CRM
(compras, ventas, supply chain, finanzas, crédito y cobranzas, manufactura,
transporte, mercadeo) cada quien aplicado a la función que le corresponda en el
uso y manejo del sistema que le corresponda para hacer el CRM un elemento de
control e información confiable para los fines mencionados.

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 5. ¿Cómo el mejoramiento de CRM de la organización para la cual Ud.
trabaja podría transformarlo? o ¿Cómo su implementación podría
transformarla? (responda en términos de crear – generar ventajas
competitivas)

Por ser Venezuela un país dónde planificar es complejo por la vibrante

situación económica y política, la utilización de los sistemas CRM se han
“tropicalizado” por el hecho mismo de la incapacidad de establecer parámetros
estables de funcionamiento para los mismos.
Lo que se hace es mantener las versiones actualizadas del sistema SAP (este
es el CRM que utilizamos) en este caso, se hacen adaptaciones únicas en el
mundo para poder hacer funcionar el CRM en nuestro país, con operatividad de
todos sus módulos sin limitaciones y siendo el elemento en el cuál reposa toda la
estructura organizativa de la empresa (RRHH, Ventas, Operaciones, Mercadeo y
Finanzas).
Las ventajas a las que se le pueden hacer mención es la lectura de las
variables diarias del entorno y estar prestos en hacer las adecuaciones necesarias
para los elementos de proyección que nos puedan ser útiles en el periodo de 3
días máximo.
Como lo describo, no tenemos capacidad de medir o anticipar nada en este
mercado, ya las pruebas con elementos de Machine Learning los hemos ido
desarrollando y tratamos de, por lo menos en finanzas, anticipar fluctuaciones del
mercado cambiario y proyecciones de ventas, sin embargo, lo que más cobra
importancia es la observancia de la tendencia diaria para tomar decisiones sobre
el negocio.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

González, A. (1 de julio 2014). ¿Qué es Machine Learning? Recuperado de

https://cleverdata.io/que-es-machine-learning-big-data/