Universidad Católica del Norte

Facultad de Ingeniería y Ciencias Geológicas

Departamento de Ingeniería Civil Industrial

SEGUNDO AVANCE PLAN DE MARKETING 

Alumnos:
Sebastián Acevedo G.
Cafael Chiang Z.
Orlando Manque A.
Gonzalo Ramos C.

Antofagasta
Octubre, 2014
Índice

Introducción

4 Kaisers es una empresa en desarrollo dedicada a la venta de comida rápida y gourmet por
medio de los locales conocidos como food truck lo que facilitará la llegada a las diferentes
zonas de la región. El objetivo de 4 Kaisers es entregarle a los consumidores una experiencia
nueva en base a una comida fuera de lo convencional y servida en un ambiente distinto al cual
se encuentran acostumbrados.

En el presente avance se muestra la segmentación de mercado realizada con el fin de

identificar de mejor manera el mercado objetivo acorde con los objetivos que poseemos como
empresa, en base a las conductas de los consumidores y las tendencias actuales.

En segundo lugar se muestra una investigación de mercado realizada con el fin de conocer el
comportamiento de los consumidores, lo que facilitó en gran medida, la segmentación de los
diversos mercados a los cuales podemos abordar, y nuestro mercado meta al cual centraremos
nuestras estrategias.
1.- Segmentación de mercado.

Marketing de segmento

En un mundo donde existe una alta competencia, se hace indispensable delimitar el mercado
porque dentro de él existen distintos tipos de consumidores o clientes con distintas
necesidades y deseos, o sea, un mercado heterogéneo. Grandes autores y expertos en
marketing recomiendan subdividir el mercado total en grupos o segmentos pequeños y
homogéneos, de lo contrario no se podrá llegar a los consumidores objetivo.

4 Kaiser´s al ser una empresa que aparte de brindar un producto brinda un servicio debe
identificar los perfiles de los distintos grupos de compradores a los cuales atiende a través de
una forma distinta y poco tradicional, usando un camión completamente equipado para atender
sus necesidades. Por lo general cuando se trata del mercado de comidas preparadas, los
grupos de clientes son muy variados, por lo que hay que tener más de un tipo producto a su
disposición. Los niveles de segmentación de mercados para 4 Kaiser´s que pueden ser
identificados son:

Marketing de Segmentos, éste se ve aplicado a la empresa, debido a que existe un grupo

grande que puede ser identificado en el mercado, todos con distintos gustos y elecciones a
satisfacer. Entonces la empresa puede atacar todos estos segmentos o gustos de los
potenciales clientes, por ejemplo el segmento que busca obtener una alimentación más
nutritiva y sana a través de vegetales, o el que busca una comida rápida al paso para no perder
tanto tiempo, y también obviamente teniendo el producto estrella que son los tipos de carnes
que se ofrecerán. Este es finalmente el segmento más importante y el que se escogerá debido
a que la ciudad de Antofagasta es relativamente grande si la comparamos con otras ciudades
del norte de Chile como Arica o Iquique, esto entonces significa que existen varias
preferencias, las cuales llevan a crear un mercado más bien competitivo, haciendo entonces
que nuestra empresa compita con locales de comida rápida, restaurantes, etc.

Marketing de Nichos, es posible también identificar este tipo de marketing, porque existen
grupos de personas que comparten características similares, a los cuales se les puede ofrecer
el servicio de manera específica porque se sabe que tienen exactamente la necesidad que el
negocio resuelve, en este caso el nicho puede ser las personas interesadas en vivir la
experiencia que entrega un food truck, la cual es ofrecer un servicio de alta calidad, creando un
entorno de relajación y disfrute para los clientes y finalmente creando también una nueva
cultura en la forma de comer. En este nicho no existen muchos competidores por lo que puede
ser relativamente rentable atacar pero muy arriesgado debido a que no se sabe a ciencia cierta
la cantidad de gente que quedará atrapada.
Segmentación de mercado de consumo (geográfica, demográfica, psicográfica o
conductual).

● Segmentación Geográfica: ​se logra identificar un mercado en los sectores centro y sur
de la ciudad de Antofagasta, debido a que presenta la mayor afluencia tanto de
estudiantes como de trabajadores en las horas peak de almuerzo, sin tomar en cuenta
que la mayoría de la gente suele salir a comer al sector centro y sur de la ciudad.

● Segmentación Demográfica: se divide el mercado en grupos de consumidores del

producto, por un rango de edad de 15 a 64 años, ya que consideramos que a partir de
los 15 años, las personas tienen un poder adquisitivo suficiente para comprar un
producto y el rango sigue hasta los 64 años, debido a que cualquier persona en ese
rango puede tener el deseo o gusto por probar la sensación de comer en un “Food
Truck”, y se da el supuesto que a las personas de mayor edad, no les agrada tanto
comer al aire libre, aparte de poseer desconfianza por el producto. por lo que
generalmente prefieren comer en un restaurante convencional.
Con respecto a los ingresos, el precio del producto es accesible para todas las personas
de cualquier tipo de ingresos, aunque se puede fijar como objetivo la gente que se
encuentra en el rango de 0 y 600.000 pesos, ya que ellos son los que suelen optar en
su mayoría por el producto ofrecido, con una mayor frecuencia que los otros rangos de
ingresos.
En lo que se refiere a ocupación, en general se buscan estudiantes y trabajadores,
aunque esto no es excluyente y información como la raza, religión y nacionalidad no
cobran relevancia en esta parte.

● Segmentación Psicográfica: ​el mercado va dirigido a las personas de clase social

baja, trabajadora y media alta, ya que son las que están más dispuestas a probar la
nueva experiencia de comer al aire libre y de un modo novedoso, es decir, de un Food
Truck.

● Segmentación Conductual: segmentar el mercado de manera que sea una ida

habitual de los consumidores al Food Truck, y no sea solo de manera especial, además
cuenta con diversos beneficios que buscan los clientes al comer en éste local, como son
el servicio, la rapidez de la atención y el ahorro ya que estará accesible para cualquier
bolsillo. También se hace una segmentación para los clientes que estén interesados en
querer consumir productos en este Food Truck, y les llame la atención la novedosa
forma de presentación.
Geográficas
● Sector de la Ciudad: Sector centro y sur.
(Antofagasta)
● Densidad: Urbana.

Demográficas
● Edad: de 15 a 64 años.
● Ingreso: entre $0 y $600.000.
● Ocupación: Profesional, técnico; directivos, funcionarios, oficinistas, operadores,
estudiantes.

Psicográficas
● Clase social: clase baja, clase trabajadora, clase media, media alta.

Conductuales
● Ocasiones: Ocasión habitual.
● Beneficios: Calidad, servicio, ahorro y rapidez.
● Estatus de usuario: No usuario, usuario potencial, usuario habitual.
● Etapa de preparación: informado, interesado, deseoso y con intención de comprar
● Actitud hacia el producto: Entusiasta y positiva.
2.- Selección del mercado o definición del segmento meta

Para poder definir el mercado objetivo o meta correctamente, en primer lugar es necesario
realizar una valoración de los posibles segmentos en el cuales queremos concentrarnos.
Dentro de los segmentos del mercado potencial, se ha identificado y seleccionado como el
mercado meta, el tipo de marketing de segmentación, debido a que esto permitirá a la empresa
competir con distintos productos en varios mercados, con estos mercados nos referimos a los
distintos tipos de clientes y sus gustos. Entonces, con ésto se podrá llegar a clientes que
buscan calidad en su producto pero sacrificando un poco los costos, como también se busca
llegar a los clientes que comerán en el food truck por economía.
Geográficamente, como se mencionó inicialmente, el objetivo meta es el sector Centro-Sur,
donde estará ubicado el camión. Ya que en ese sector existen más facilidades para estacionar
el camión, y también se encuentra una gran cantidad y variedad de clientes, principalmente los
estudiantes y trabajadores que necesitan ir a comer una comida buena y de manera más
expedita. En ambos tipos de clientes, se puede identificar un crecimiento de su volumen,
debido a que muchas sedes universitarias han decidido expandir su capacidad, algo similar
ocurre con las empresas ubicadas en estos sectores.
No se puede hacer una segmentación del tipo económico, debido a que las características que
tiene el negocio hacen que se busque llegar a distintos tipos de clientes; estudiantes y
trabajadores, sabiendo que los estudiantes no tienen muchos recursos, por lo tanto van a ser
muy tenidos en cuenta para la creación de los menús y promociones.
.

En el caso de 4 Kaiser’s, se ofrecerá un producto determinado que son

las carnes sobre una especie de masa tipo taco, que vienen
acompañadas de distintos agregados como vegetales y salsas, lo que
significa que según los gustos de los distintos clientes, el producto
puede satisfacer a más de alguno de estos.
En este caso, se apuntan a varios segmentos del mercado, a esto nos
referimos con el mercado de los estudiantes, el mercado de los
trabajadores, el mercado de los clientes que necesitan comer algo al
paso de manera expedita, los que quieren disfrutar la experiencia nueva que significa comer en
un food truck, etc.
La ventaja que se obtiene a través de esta estrategia es que se diversifica el riesgo, ésto quiere
decir que si por ejemplo el mercado de los trabajadores no esta teniendo mucho éxito, siempre
vamos a poder destinar un poco más de recursos al mercado de los estudiantes.
La variedad de productos se refiere a que existirán disponibles distintos tipos de cortes de cada
uno de los tipos de carnes, para que todos los segmentos del mercado puedan tener un
alcance correspondiente y adecuado, obviamente esto no es absoluto por lo que está en cada
quien decidir el producto que desea consumir.
3.- Posicionamiento de la empresa

Definir la categoría de pertenencia.

Está posicionada en la categoría de comida rápida exclusiva (comida rápida pero sin
exceso de fritura y con una preparación mucho más elaborada y de mejor presentación
que las comidas rápidas tradicionales), existen varios competidores directos como lo
son los restaurantes de comida rápida como Mcdonald's, KFC, Dominó, etc. pero si a
esto le agregamos la forma de distribución y que el formato de Food Truck no es
demasiado conocido en la región, dejan de ser competidores directos y pasarían a ser
sustitutos, además de agregar a los negocios ambulantes como los carritos
sangucheros o los mismos vendedores ambulantes como otros sustitutos.

Selección de los factores de diferenciación y similitud.

Diferencias:
Es un producto en el cual los consumidores pueden encontrar una forma de
presentación de éste de una forma más novedosa (se entregará en forma de taco pero
el relleno será similar al de la comida rápida pero con ingredientes más elaborados).
Los consumidores podrán distinguir el producto por su forma de entrega y también por
el forma novedosa de distribución la cual todavía no es de total conocimiento por gran
parte de los clientes. También el grato ambiente entregado por el servicio y la
experiencia de comer al aire libre.

Similitudes:
Nuestros productos al igual que muchos de la competencia, ofrecen la rapidez del
servicio, ya que los consumidores (estudiantes y trabajadores) poseen poco tiempo a la
hora del almuerzo por lo cual es de vital importancia este factor.
El producto que se entrega también es otra similitud con respecto a los competidores,
ya que entregamos productos basados en carne y como alternativa a los almuerzos que
ofrecen los restaurantes más grandes.

Estrategia de diferenciación (diferenciación por medio del producto, de los servicios, del
personal, por medio del canal o por medio de la imagen).
Se seguirá una estrategia de diferenciación por medio del canal, ya que presenta una
forma de distribución del producto de una forma novedosa para los consumidores al
acercar el canal a las inmediaciones de sus lugares ya sea de estudio o trabajo.
4.- Resultados estudio de Mercado

Método e instrumento de investigación

Para analizar el mercado se decidió por realizar una investigación del tipo cuantitativa, para de
esta forma obtener un nivel de datos más exactos y de esta forma aclarar el panorama al cual
nos enfrentamos. Al momento de realizar la investigación de los mercados potenciales se utilizó
como técnica y herramienta de investigación la encuesta, pues, gracias a la facilidad que
presenta al momento de contestar las preguntas, se puede obtener un mayor volumen de
información en un menor corto de tiempo.

La encuesta fue realizada de manera online por medio de la plataforma google, la cual permite
generar un formato de encuestas personalizado, que nos permitió adquirir la información
deseada respecto a las tendencias que presentan los potenciales clientes a los cuales nos
estamos enfocando al momento de decidir comer fuera del hogar. El otro motivo por el cual se
realizó la encuesta de manera online fue debido al costo nulo que presenta su realización, y el
poco tiempo que toma llevarla a cabo, por lo que se pudo obtener una mejor utilización del
tiempo, dedicando mayor tiempo de este al análisis de los resultados.

Plan de muestreo

El tamaño de la muestra utilizado al momento de realizar el informe fue de 86 personas quienes

respondieron la encuesta entregada. La unidad de la muestra en promedio se caracteriza tanto
por hombres y mujeres en su mayoría entre 18 y 25 años, existiendo también excepciones por
sobre y debajo de este promedio.
Al momento de realizar el muestreo se realizó uno no probabilístico, pues presenta menores
costos asociados en comparación a un muestreo probabilístico, además permite considerar los
criterios que aquellos quienes realizan el muestreo consideren más relevantes.
Análisis de la información

En primer lugar se reunieron antecedentes personales de las personas quienes realizaron la

encuesta, con el fin de más adelante considerar realizar propagandas específicas en base al
rango etario y género de quienes respondan la encuesta.

Las siguientes preguntas de la encuesta están enfocadas en entender el comportamiento y la

distribución de aquellos que respondieron la encuesta. Los sectores a los cuales suelen ir a
comer y qué tan seguido lo suelen hacer.
Conductas de los consumidores

Como se puede observar, aproximadamente el 50% de las personas que respondieron la

encuesta viven entre la Universidad Católica del Norte y el Colegio San Agustín, por lo que la
muestra se encuentra altamente dispersa. Observando el segundo y tercer gráfico la mayoría
de los encuestados percibe un ingreso máximo de $200.000 pesos mensuales, lo cual es un
poco contradictorio con la cantidad promedio de veces que la gente suele salir a comer, lo que
se puede interpretar como que suelen ir a consumir a locales con precios relativamente bajos.
Tendencias de los consumidores

Observando la serie de gráficos presentados previamente, los cuales representan los

resultados respecto a las tendencias de los locales que suelen ir a visitar y la razón por las
cuales los visitan se puede apreciar que más del 80% de los encuestados suele visitar locales
entre avenida Angamos y el centro de la ciudad. Entre los cuales 60% escoge locales de
comida rápida y un 48% restaurantes, por lo que este tipo de preferencias va acorde con la
idea de producto que buscamos venderle a nuestros clientes. Además, más del 50% de los
encuestados escogió estos locales debido al precio y la calidad de la comida, las cuales son
dos de las aristas fundamentales dentro de nuestro proyecto.
Conocimiento acerca de los food truck

Como se observa en la primera gráfica, son pocas las personas las cuales conocen acerca de
los food truck, pero de todas formas sigue siendo una idea llamativa lo que se ve reflejado en el
porcentaje que estaría dispuesto a consumir en este tipo de local. Esta facilidad que presentan
los encuestados, para probar servicios nuevos y poco convencionales, le otorga a la idea del
food truck una gran ventaja respecto a los servicios de comida convencionales, la cual, si es
utilizada correctamente, permitirá obtener un fuerte posicionamiento en el mercado alimenticio.
Preferencias de los consumidores

Las últimas 3 preguntas realizadas en la encuesta tienen como objetivo entregar información
respecto al gusto de los consumidores, y que tan acordes se encuentran estos al tipo de
producto que queremos otorgar. En primer lugar se puede apreciar que aproximadamente el
50% de los encuestados le gustaría comer comida internacional o fuera de lo convencional, lo
cual, es fácilmente adaptable al tipo de comida que buscamos vender, la cual fue explicada
previamente en el presente informe.

En el segundo gráfico se observa que nuevamente las principales características que buscan
los consumidores en el servicio es un nivel de precios accesibles y una alta calidad en el
servicio, las cuales son características obligatorias en todo servicio de comida. Ahora bien la
principal característica del servicio, la cual la capacidad de ubicarse en distintas partes de la
región, no es un factor altamente importante para los encuestados, lo cual se puede explicar
debido al escaso conocimiento que poseen las personas respecto a este sistema.
En último lugar se les consultó a los clientes sobre la plataforma mediante la cual les gustaría
enterarse de la ubicación actual del local y de las posibles promociones diarias a realizar. En
este caso más del 90% de los encuestados prefiere utilizar la plataforma de facebook para
informarse acerca de las novedades de local, lo cual refleja la tendencia actual de una cultura
que gira entorno a esta plataforma, lo que nos facilitará la realización de propaganda para 4
Kaiser’s.