Situación problemática

Presentación
“Clínica Sierra” es un centro de salud, que pertenece a la familia Frola
desde hace aprox. 50 años. Sus inicios están marcados por la
actividad del primer médico del pueblo, Juan, que, a mediados de los
70, luego de algunos pocos años de ejercer la medicina en forma
individual, decide crear el primer centro de atención de Santa Alicia y
zona. El pueblo cuenta hoy con 50.000 habitantes, está a 4 horas de
la principal ciudad del estado y en un radio de 80 km a la redonda hay
un total de 25 localidades de similar tamaño (aproximadamente
1.000.000 habitantes en total) y en un radio de 150 km (la “cuenca de
Santa Alicia”) se agregan otras 10 localidades, con aprox. 500.000
habitantes más.

La zona es una típica zona agrícola, algo alejada de los centros

urbanos más relevantes: lazos personales más fuertes que en
grandes ciudades y mayor conocimiento y cercanía de actores
económicos e institucionales, entre otras características.

Existen dos períodos bien marcados en cuanto a dinámica

demográfica: entre los 70 y los 80, la zona se caracterizó por ser una
población con muy poca movilidad, sin crecimiento significativo, con
marcada tendencia al envejecimiento, puesto que los jóvenes
emigraban en su mayoría en búsqueda de nuevas oportunidades.

Luego de los cambios macroeconómicos de los 90, toda la región se

vio ampliamente beneficiada, lo que modificó sustancialmente el perfil
y todas las actividades relacionadas: los jóvenes se afincaron en la
zona, el crecimiento demográfico se acentuó marcadamente y
aparecieron toda una nueva estructura económica para soportar
nuevos hábitos de consumo, recreación y educación. Esto implicó la
aparición de empresas (industriales y comerciales) de cierta
relevancia, algo desconocido para la región, que siempre había
contado con comercios y explotaciones agropecuarias de escala
familiar. Desde hace 30 años, la figura del asalariado fue ganando
presencia como nunca había ocurrido en la región, dominada por
cuentapropistas y figuras informales.

La Clínica empezó brindando servicios de medicina clínica, sin

especialidades, casi como una “guardia” desde la cual, frente a casos
de cierta complejidad, se procedía a su derivación a otras ciudades,
con centros más sofisticados. La primera especialidad que tuvo fue
cardiología y se fueron encadenando de a poco oftalmología,
traumatología y oncología, respondiendo al perfil de paciente que se
iba atendiendo durante los inicios. Estas especialidades eran
cubiertas por médicos de ciudades más grandes, que visitaban Santa
Alicia una vez por semana o cada 15 días, lo que implicaba que, a
pesar de contar con la especialidad, no había chances de involucrarse
en tratamientos complejos o intensivos en cuidados.

Luego del cambio económico de los 90, el cambio en perfil

demográfico de la zona y las nuevas exigencias planteadas junto a la
existencia de nuevos profesionales médicos locales, incorporaron
progresivamente algunas más (pediatría, neonatología y del trabajo)
y se abrió un ala para internaciones, servicio de enfermería y
laboratorios, lo que derivó en un crecimiento notable de la Clínica,
tanto en términos de volumen, como de facturación y….problemas.

Juan tuvo 4 hijos, y dos de ellos se dedicaron a la clínica: Víctor, luego

de recibirse de contador, y Rosario, al finalizar su Lic. en Marketing.

Durante los primeros años, el grueso de las consultas era vía

particular y se abonaban como tal. Progresivamente, a lo largo de
cinco décadas, en la medida que la región fue creciendo y fueron
multiplicándose el tamaño de las empresas la región y el volumen
poblacional, aparecieron obras sociales y medicinas prepagas como
actores relevantes en el ecosistema, imponiendo ciertas exigencias
que la clínica pudo cumplir sin inconvenientes.

Desde la perspectiva empresarial, los puntos más críticos que deben

enfrentar Víctor y Rosario desde hace años son dos: coordinación
interna del servicio y primera línea de atención (reservas, turnos, etc.).
Por el modo poco orgánico que se produjo el crecimiento, estos dos
puntos menores fueron generando mucha ineficiencia, problemas
entre profesionales y dañando la imagen interna y externa del
establecimiento.

Hace aprox. 2 años, “Excelencia Salud”, la principal clínica privada de

la ciudad más relevante del estado anuncia, que se instalará en Santa
Alicia debido a (según establece en su comunicado de prensa) “la
increíble oportunidad que representa ofrecer su legendaria calidad de
servicio médico al millón y medio de habitantes de la cuenca de Santa
Alicia”.

“Excelencia Salud” era reconocida por su destacada orientación al

paciente: durante décadas había consolidado tecnologías y procesos
que le permitían lograr eficiencias relevantes y fundamentar así su
crecimiento, más posicionado en torno a la presencia de equipamiento
y tecnología médica que en cualquier otro factor de la cadena de valor
médica. En esa dirección se dirige la inversión que harían en Santa
Alicia.

Durante estas cinco décadas, Clínica Sierra se había convertido en el

único jugador de la región que consolidaba especialidades, expandía
áreas de internación y crecía en complejidad. Este anuncio de
Excelencia Salud, realizado hace dos años, había sido minimizado por
Juan (ya retirado, aunque a cargo del poder real de la organización),
pero tomado muy en serio por sus hijos, lo que había abierto una
brecha importante.

Frente a esta inminente amenaza, Víctor era partidario de focalizarse

en ciertas especialidades, manteniendo el foco en la sustentabilidad
de Clínica más que en su expansión. Su fundamento era que
contaban con el aval que brindan 5 décadas de presencia en una zona
que valoraba mucho la confianza y cercanía. Mismos procesos y lay
out de operaciones, menos especialidades, sustentabilidad
ciertamente asegurada.

Rosario lo ve diferente. Está segura que la oportunidad que tienen es

extraordinaria si logran realizar algunos cambios cruciales, complejos
y costos, tanto en términos emocionales como económicos. Según su
visual, la cercanía, confianza e historia son punto de partida, no de
llegada. Deben servir de trampolín para el crecimiento, no ser el único
argumento. Deben resolver la coordinación interna y su vínculo con
pacientes, facilitando la interacción con Clínica Sierra, de raíz.

Concretamente, la situación de las principales dimensiones que

preocupan a Víctor y Rosario son las siguientes:

 Historia clínica: cuentan con un aplicativo muy precario,

desarrollado hace varios años, que no le permite personalizar
servicios y atención a pacientes, cometiendo errores de
coordinación y atención que, a veces, terminan en costosos
problemas legales.

 Atención en primera línea: Clínica Sierra no cuenta con un

sistema que facilite de manera eficaz y eficiente a la gente de la
cuenca de Santa Alicia reservar turnos o consultar por trámites
puntuales.

 Coordinación interna (consultorio/guardia – laboratorio):

este es un punto crítico, dado que los costos se dispararon los
últimos años, en virtud del crecimiento experimentado y de la
ausencia de una arquitectura de procesos que facilitara su
coordinación. Todo fue paliando en un formato “mano de obra
intensivo”, que permitió dicho crecimiento, pero erosionó
eficiencia.

 Gestión de fraude y flujos: la integración con obras sociales y

medicinas prepagas es otro punto crítico. Producto de la
ausencia de procesos definidos, se lesionó notablemente el flujo
de cobranza, incrementando el costo de financiamiento del
capital de trabajo. Esto no representó un problema durante años,
pero en virtud del crecimiento y del nuevo perfil demográfico de
la cuenca, los últimos años se convirtió en un Talón de Aquiles.
 Comercialización: producto de la situación descrita, Clínica
Sierra abandonó completamente su posicionamiento y
comercialización, liberando a nuevos jugadores (como
Excelencia Salud) el campo. En palabras de Juan “cuando no se
puede realizar lo higiénico, el deber ser y lo aspiracional son
imposibles”, casi resignado.