LA DISTRIBUCION

La distribución, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar físicamente el producto
al consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto debe estar a disposición del
potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. Por ejemplo: la distribución de una
bebida refrescante debe reforzarse durante el verano ya que aumenta su demanda. En dicha
temporada, la bebida tiene que llegar a los centros turísticos y a los destinos de veraneo, entre
otros lugares de concentración masiva de gente.

 Canales de distribución y selección del canal

Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar el producto
hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos. Comienza con el fabricante y el último del eslabón es el
consumidor final.

Los mismos son:

Directo: es cuándo no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. El

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.

Indirecto: es cuándo existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Dentro de

este canal se pueden distinguir, canal corto y canal largo.

Canal corto: es cuándo hay un único intermediario entre el fabricante y el consumidor final.
Por ejemplo, fabricante, detallista, consumidor final.

Canal Largo: intervienen varios intermediarios (mayoristas, distribuidores, revendedores,

minoristas, etc.).

Selección del Canal de Distribución:

La utilización de los mismos dependerá del tipo de producto, servicio o cobertura que se
pretendiera brindar.

Tomar una decisión sobre que canal o cuáles son los mejores, no representa un inconveniente,
sino que representa convencer a los intermediarios para manejar la línea de productos.

Sea cual fuere el Canal de Distribución escogido, este debe facilitar, de la mejor manera
posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el prestar un buen
servicio al público, a cambio de sus ganancias.

Muchas veces no es posible conseguir los canales deseados y además pueden plantarse
intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal,
no sólo los aspectos económicos, sino también los del control del mercado. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial para poder brindar un mayor servicio a sus
clientes.
Factores que influyen en la selección:

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes guían por tres criterios gerenciales

Factores de Mercado: este es uno de los factores más importantes que afecta a la selección de
un canal de distribución, dónde se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. En este
punto es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer, su ubicación geográfica, que es lo que compran, dónde, cuándo y cómo lo compran.

Factores de producto: en este punto se detallan los productos que son más complejos, hechos
a medida y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los canales de mercadotecnia más
cortos y directos.

El ciclo de vida del producto: la selección del canal cambia durante la vida del producto. Los
productos con fácil deterioro tienen una duración prácticamente corta, ya que comienza su
descompensación de modo sencillo y rápido. Los artículos frágiles requieren el menor manejo
posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia relativamente cortos.

Factores del fabricante: los fabricantes son grandes recursos financieros, administrativos y de
mercadotecnia están mejor preparados para usar su canal más directo. Los mismos tienen la
capacidad de controlar y capacitar su propio personal de ventas, almacenar sus propios
productos y extender crédito a los clientes

FUNCIONES DEL CANAL Y NIVELES DEL CANAL

Funciones de los canales de distribución

Estas son algunas funciones que desarrollan los canales de distribución:

Investigación

Los canales obtienen la información necesaria para hacer la planificación del intercambio.

Promoción

Estos canales promocionan los productos.

Contacto

Encontrar o recibir a compradores potenciales,

Adaptación

A veces los canales adaptan el producto a las exigencias del consumidor.

Negociación

Se negocian volumen, precio, cantidad, entrega entre otros.

Distribución física

Transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento
Cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos

El almacenamiento, transporte y venta conlleva riesgos.

El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal. Utilizaremos el número de niveles
de intermediarios para designar la longitud de un canal.
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal. Cada
intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al comprador final
constituye un nivel de canal.

Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.

Un canal nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de
manera directa al consumidor final. (Puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de
correo, telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante)
Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.
Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de
mercadeos industriales. Se pueden encontrar hasta seis niveles

Sistema de distribución

Hay diferentes sistemas de distribución en los que participan fabricantes, mayoristas y

minoristas. La tabla 2 muestra las principales características de cada uno de los sistemas de
distribución. El desarrollo de las actuales tecnologías de la información permite a muchas
empresas acceder de forma directa a los consumidores, con lo que se sustituye a tradicionales
distribuidores por nuevos intermediarios. Es lo que se conoce como «desintermediación de la
distribución». En muchos sectores, los tradicionales minoristas están siendo sustituidos por
otra forma de intercambio: el comercio electrónico.

La desintermediación como resultado de las nuevas formas de comercialización está

revolucionando las tradicionales estructuras y formas de compraventa. Los intermediarios
deben adaptarse a este nuevo escenario creando fórmulas que aporten valor añadido a los
productos.

DISEÑO DE LA CADENA DE DISTRIBUCION

Cuando se habla sobre red de distribución se hace referencia a la gestión de la cadena de

suministro, es decir, a los pasos que sigue un producto desde el fabricante o proveedor hasta
el cliente final.

Lograr que este proceso sea efectivo es clave para la rentabilidad de una empresa pues
involucra costos de operación que finalmente tienen un impacto en la experiencia del usuario
del producto.

Al diseñar una red de distribución comercial se persiguen varios objetivos, que varían
dependiendo del enfoque del negocio, puede tratarse de lograr ahorros en los costos o de
aspectos relacionados con la responsabilidad corporativa. Por esta razón, la forma en la que
está planeada puede ser diferente de una empresa a otra, aun tratándose de actores en el
mismo sector productivo.
Adicionalmente, una red de distribución es uno de los principales activos que la empresa debe
evaluar y estudiar constantemente ya que su diseño incide en la eficiencia operativa, el nivel
de servicio y las entregas a tiempo. En este sentido muchas empresas basan su modelo de
negocio en el diseño de esta red logística buscando configurar de manera óptima todos sus
recursos físicos, que pueden incluir un centro de distribución, una flota de transporte,
almacenes, cruces de andén, plantas de producción, coordinación con proveedores, etc.

Tipos de redes de distribución

Existen varios tipos de redes de distribución en función de las necesidades de la empresa y los
requerimientos logísticos:

 Directamente de la planta manufacturera al cliente

 De un proveedor de insumos a la fábrica
 Por medio de proveedores logísticos
 Haciendo uso de almacenes
 Escalonada

Una empresa puede escoger usar uno o varios tipos al mismo tiempo dependiendo de sus
necesidades y presupuesto, considerando en todo momento que los elementos involucrados
en el diseño o rediseño de una red tienen una relación importante entre sí. Inventarios,
transporte, infraestructura e información deben alcanzar un equilibrio en costos para resultar
en una estrategia óptima de distribución.

Por este motivo, el diseño eficiente de la red de distribución cobra mayor importancia ya que
además de optimizar recursos y ahorrar costos, traza la etapa de la cadena de suministro que
tiene contacto directo con el consumidor final, por lo que debe procurar brindar un servicio de
calidad, factor que muchas veces determina la competitividad del proveedor logístico.

Intermediarios

Los fabricantes deben conocer los distintos intermediarios que concurren en el mercado e
identificar los que mejor se adaptan al tipo de canal que quieren utilizar para llevar a cabo la
distribución de sus productos. En la actualidad, las opciones que utilizan empresas como las
del sector farmacéutico son los visitadores comerciales, los agentes comerciales y los
mayoristas y distribuidores.