2014

MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

CHAPTER VII
PROMOTION
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

PROMOTION

Promosi adalah merupakan unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran. Promosi
merupakan media untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, serta
membandingkan suatu produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan dengan tujuan agar
konsumen tertarik dan memutuskan untuk membeli produk/ jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan.

Dalam kegiatan promosi dapat menciptakan 4 fase terhadap konsumen sampai pada
keputusan pembelian :

1. Attention, tahap dimana konsumen mulai melirik produk/ jasa yang ditawarkan
perusahaan. Pada tahap ini konsumen hanya sebatas mengetahui produk/ jasa
perusahaan.
2. Interest, tahap dimana konsumen mulai tertarik dengan produk/ jasa yang
ditawarkan perusahaan. Pada tahap ini konsumen mulai ingin mengetahui seperti
apa produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Desire, tahap dimana muncul keinginan konsumen untuk membeli produk/ jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada tahap ini konsumen ingin mengkonsumsi
produk/ jasa yang diitawarkan perusahaan.
4. Action, tahap ini merupakan tahap akhir dimana akhirnya konsumen memutuskan
untuk membeli sebuah produk/ jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MARKETING COMMUNICATION PROGRAM

Sarana yang dimiliki perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau jasa. Marketing
Comunication terbagi atas dua yaitu Mass Communication dan Personal Communication.

Mass Personal
Communication Communication

Marketing
Communication

Mass Communication : Cara mengkomunikasikan pemasaran dari perusahaan ke

masyarakat secara luas.

Personal Communication : Cara mengkomunikasikan pemasaran dari perusahaan ke

individu atau perusahaan tertentu saja.

Personal
Advertising Selling

Public Event &

Relation Experience
Mass
Communication Personal
Communication

Interactive
Word Of Direct
Sales Mouth Marketing
Marketing
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

PROGRAM PENGERTIAN
Advertising Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
Event & Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
Experience
berhubungan dengan merek tertentu.
Sales Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa.
Interactive Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak,
Marketing
meningkatkan kesadar-an, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
Public Relation Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
Personal Selling Interaksi tatap muka dengan suatu atau lebih pembeli prospektif
ber-tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan &
pengadaan pesanan.
Direct Marketing Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

Word Of Mouth Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Langkah – langkah yang dilakukan agar Marketing Communication Program berjalan

dengan efektif :

BUDGETING OF PROMOTIONS
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MARKETING TRIVIA

BUDGETING OF PROMOTION

PROMOTION
Dalam implementasinya Marketing Communication sudah banyak diterapkan
di perusahaan-perusahaan besar, salah satunya adalah PT. Unilever Tbk. Sebagai
perusahaan yang telah menjadi pemimpin pasar barang konsumer (consumer goods) di
Indonesia yang telah beroperasi sejak tahun 1933. Strategi pemasaran Unilever. ditinjau
dari sisi Marketing Communication adalah:

Advertising
Promosi yang dilakukan Unilever paling
banyak melalui media elektronik. Sebagai
perusahaan consumer goods terbesar di
Indonesia, Unilever berupaya terus menyentuh
hati masyarakat semua kalangan masyarakat
melalui iklan. Komunikasi yang disampaikan
melalui iklan di berbagai media cetak maupun elektronik sangat efektif dan langsung
mengenai sasaran.
Sales Promotion
Promosi penjualan yang dilakukan Unilever
diantaranya dengan melakukan pemberian
kupon yaitu berupa potongan harga produk
Unilever tertentu setelah customer
melakukan sejumlah pembelian yang telah
ditentukan. Selanjutnya adalah Premium and
Advertising Specialties yaitu penawaran
produk-produk Unilever dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif
untuk membeli produk tertentu.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Event & Experience

Unilever mensponsori suatu acara, merek-merek dari
produk-produknya sangat ditonjolkan pada acara
tersebut sehingga membuat kredibilitas merek
meningkat bersamaan dengan para penonton di acara.
Public Relation
Bentuk hubungan masyarakat yang dilakukan Unilever adalah dengan
mengadakan berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
dan produk individualnya langsung. Program sosial yang dilakukan Unilever diantaranya
adalah :

Kampanye Cuci Tangan Program Edukasi Kesehatan Program Pelestarian Makanan

dengan Sabun (Lifebuoy) Gigi dan Mulut (Pepsodent) Tradisional (Bango)

Direct Marketing
Unilever membuat toll-free-line untuk layanan baik keluhan
maupun pertanyaan konsumen yang telah dicantumkan di setiap
kemasan produk-produknya dan pada official website.
Diharapkan customer akan memberikan kritik dan saran
mengenai produknya sehingga Unilever akan segera
memberikan respon balik untuk menjaga reputasi dan
kepercayaan customer.
Personal Selling
Unilever menggunakan Sales Promotion Girls yang ditempatkan
di lokasi perbelanjaan dimana produk Unilever dijual. Untuk
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

produk-produk tertentu tidak jarang dihadirkan pakar-pakar yang ahli di bidangnya untuk
meningkatkan keyakinan dan kepercayaan calon customer terhadap produk. Personal
Selling yang dilakukan Unilever biasanya disertai juga dengan Sales Promotion yaitu
potongan harga, pemberian sampel, adanya undian hadiah, dsb.

TUGAS PRAKTIKUM

Analisis target promosi dari produk anda sesuai dengan table dibawah ini!

LANGKAH - LANGKAH ANALISIS PRODUK

Identify Target Audience

Determine Objectives

Design Communications

Select Channels

Estabilish Budget

Decide On Media Mix

Measure Result
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

CHAPTER VIII
IMPLEMENTATION
AND
BUDGETING
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

IMPLEMENTASI

Implementasi merupakan proses berbagai strategi dan kebijakan perusahaan yang

didukung dengan anggaran yang cukup untuk melaksanakan program serta disertai
dengan prosedur yang terstandarisasi. Proses implementasi strategi terdiri dari aktivitas
untuk :
 Mengalokasikan sumberdaya perusahaan agar optimal untuk meraih tujuan.
 Membangun rantai komando atau mengoptimalkan struktur organisasi yang ada.
 Menugaskan tanggung jawab tertentu atau tugas khusus atau sejumlah tahapan
pekerjaan kepada SDM tertentu baik secara individual atau kelompok.

HARGA
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Sehingga kita
perlu meninjau apakah yang menjadi tujuan bagi penjual dalam menetapkan harga
produknya. Tujuan-tujuan tersebut adalah :
Faktor – faktor yang mempengaruhi
1. Meningkatkan penjualan tingkat harga :
2. Mempertahankan dan memperbaiki market share
1. Keadaan Perekonomian
3. Stabilitas harga
2. Penawaran dan Permintaan
4. Mencapai target pengembalian investasi
3. Elastisitas Permintaan
5. Mencapai laba maksimum
4. Persaingan
5. Biaya
6. Tujuan Perusahaan
7. Pengawasan Pemerintah

BUDGETING

Budgeting adalah proyeksi kedepan mengenai sebuah rencana anggaran keuangan dalam
sebuah perusahaan dalam jangaka waktu tertentu.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MARKETING TRIVIA

TIPS MENYUSUN ANGGARAN

1. Hati-hati menganalisa data tahun lalu

Sebelum mulai membuat budget marketing 2014, Anda harus hati-hati dalam memeriksa
data marketing 2013. Anda harus benar-benar memahami serta menyerap mana yang
berhasil dan mana yang tidak. Insight yang didapatkan dari sana akan membantu Anda
memutuskan elemen mana saja yang harus dihilangkan dari budget baru dan elemen mana
saja yang harus ditingkatkan.

2. Menyusun rencana dengan hati-hati

Entah Anda sedang merencanakan rencana marketing B2B maupun B2C, ada baiknya
menetapkan rencana dasar marketing 2014 yang ditata secara hati-hati. Hal itu dilakukan
untuk memastikan Anda memulainya dengan langkah yang benar.

3. Berapa yang harus dihabiskan?

Rata-rata, pengusaha kecil menghabiskan antara 2%-20% dari pendapatan kotor tahunan
mereka untuk upaya marketing. Jumlah yang dihabiskan akan sangat bergantung pada
industrinya. Apakah itu bisnis baru atau bisnis yang sudah ada (mapan). The Small Business
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Administration (SBA) menyarankan agar perusahaan mapan – yang mendapatkan kurang

dari US$ 5 juta per tahun – mengalokasikan sekitar 7%-8% dari pendapatan mereka untuk
keperluan marketing. Namun, harus meningkat jika bisnisnya adalah bisnis baru, terutama
untuk industri seperti ritel dan restoran.

4. Pastikan budget Anda berisi biaya-biaya berikut:

 Digital Advertising.  Pemeliharaan situs web.

 Print Advertising.  Desain grafis.
 Event dan keikutsertaan pameran dagang.  SEO atau jasa copywriting.

 Jaringan keanggotaan grup.  Bahan cetak seperti selebaran dan brosur.

 Pengelolaan media sosial.  Barang promosi dan pakaian bermerek.

 Fotografi profesional.

5. Hindari pengeluaran yang salah

\
Hindari pengeluaran yang tidak sesuai seperti sponsorship, pameran dagang, promosi, dan
pemasangan iklan. Pertimbangkan untuk berinvestasi kembali seperti berapa banyak lead
atau peluang yang muncul dari masing-masing skenario ketika merencanakan alokasi
anggaran belanja. Berapa banyak lead atau peluang yang kemudian menjadi pelanggan?

6. Fokuskan bujet pada pelanggan

Pelanggan harus memainkan peranan yang penting dari seluruh bujet marketing
plan. Bujet yang Anda persiapkan harus berfokus pada pelanggan bukan berdasarkan
taktik. Pisahkan pelanggan ke dalam beberapa kelompok dan kembangkan rencana
kampanye sepanjang tahun yang berfokus pada perusahaan Anda.

Jangan lupakan pula bahwa budget Anda harus mencakup:

 Budget Data: Akan sangat membantu jika Anda nantinya membutuhkan data
tambahan ketika data yang dimiliki tidak lengkap.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

 Budget Tim Marketing: Anda pasti ingin memasukkan dana untuk pelatihan
menghindari marketer Anda belajar melalui trial and error.
 Bangun dan tingkatkan tim teknologi Anda: Tahun 2014, Anda akan sangat ingin
memastikan bahwa dana yang disisihkan telah memadai untuk membangun dan
meningkatkan tim teknologi marketing Anda.

Hal tersebut meliputi: sistem manajemen konten, otomatisasi pemasaran, manajemen

hubungan pelanggan, mobile, gudang data, dan solusi analitik.

7. Penyelesaian budget Anda

Ingatlah untuk tidak terjebak dalam zona nyaman Anda. Terbukalah terhadap
peluang-peluang baru yang muncul dalam dunia marketing. Pertimbangkan juga melirik
pesaing untuk mendapat ide-ide baru atau meminta bantuan dari konsultan. Sekarang yang
perlu Anda lakukan adalah persiapkan dengan baik dan rapi.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

TUGAS PRAKTIKUM
1. Buatlah rancangan implementasi pemasaran untuk New Product Development anda
pada table periode waktu dibawah ini!

Jangka Pendek

Program Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agu Sept Okt Nov Des
Direct
Marketing
Word Of
Mouth
Advertising
Interactive
Marketing
Public
Relation
Sales
Promotion
Event &
Experience
Keterangan :
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Jangaka Menengah

Year II Year III

Program
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Keterangan :

Long Term

Program Year IV Year V

Keterangan :
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

2. Buatlah rancangan implementasi pemasaran untuk New Product Development anda!

No KEGIATAN ANGGARAN KETERANGAN

Jangka Pendek

Jangka Menengah

Jangka Panajang

TOTAL RP bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

CHAPTER IX
SERVICE
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

SERVICE & QUALITY

Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sehingga definisi
kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen.

Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku
tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi.

KARAKTERISTIK JASA

Menurut berbagai riset dan literatur mengenai manajemen dan pemasaran jasa,
diungkapkan bahwa jasa memiliki empat karakteristik unik yang membedakannya dari
barang. Keempat karakteristik tersebut adalah:
1. Intangibility, maksudnya adalah jasa bersifat non-fisik, tidak seperti barang, jasa
tidak dapat dirasa, dicium, dilihat, didengar atau diraba. Selain itu jasa juga tidak
dapat dimiliki, Namun jasa dapat dikonsumsi dan dirasakan manfaatnya.
2. Heterogenity/variability, jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis
karena merupakan output yang tidak memiliki standar dan akan bergantung
pasda siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
3. Inseparability, artinya dalam memproduksi jasa terdapat interaksi antara
penyedia jasa dan pengguna jasa, hal ini tidak dapat dipisahkan.
4. Perishability, jasa tidak bertahan lama, tidak dapat disimpan, dijual kembali atau
dikembalikan.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

DIMENSI DALAM SERVICE QUALITY

Kotler menyebutkan 5 dimensi atau determinan dalam kualitas jasa yang dirincikan
sebagai berikut :
1. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang
dijanjikan dengan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan.
2. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk
membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan
mengatasi keluhan/komplain yang diajukan konsumen.
3. Assurance (Kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.
4. Emphaty (Empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli
memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
5. Tangible (Berwujud), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik

S
Product
E
•segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
R kebutuhan konsumen.
V Price
I
•sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memilki sebuah
C produk/ jasa.
E Place
•tempat untuk mengoperasikan kegiatan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh
M dan tersedia pada konsumen sasaran.
A Promotion
R •semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan
K produknya kepada pasar sasaran.
E People
T •proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan dalam
I pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
N Physical Evidience
G •bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditunjukan kepada konsumen.

Process
M
•prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan merupakan
I sistem penyajian atas operasi jasa.
X
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MARKETING TRIVIA

KONSEP BAURAN PEMASARAN

PRODUK
• Klasifikasi Produk

Dilihat dari karakteristiknya yang tidak berwujud

dan tidak dapat dipisahkan antara Bank BNI
dengan nasabahnya, maka Bank BNI
dikategorikan sebagai jasa.

• Merek

Keputusan mengenai merek dari menggunakan nama

dagang perusahaan, yaitu Bank BNI.

• Jenis Produk

Tabungan, Giro, KPR BNI Griya, Asuransi BNI Life Insurance, BNI Wirausaha, Simfoni, BNI Haji, BNI
Securities, BNI Syariah, dan lain – lain.

PRICE ATAU SUKU BUNGA

Penentuan suku bunga kredit merupakan

masalah yang cukup penting, karena
besarnya suku bunga kredit menjadi salah
satu faktor yang dIpertimbangkan nasabah
untuk bertransaksi di suatu bank. Secara
umum Bank BNI memberlakukan sistem
single rate, artinya suku bunga pinjaman adalah sama untuk setiap nasabah. Bank BNI
menggunakan model pembebanan suku bunga floating rate untuk meminimalisasi terjadinya risiko
suku bunga, mengingat suku bunga dana pihak ketiga juga bersifat floating. Bank BNI selalu
berusaha untuk menawarkan suku bunga yang cukup menarik dan mengikuti kondisi pasar.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN
LOKASI

Lokasi yang dipilih harus memenuhi kriteria seperti dekat dengan

pusat keramaian, akses terjangkau setelah jam kerja berakhir, tidak
berada di daerah rawan, dan lokasi harus berpotensi untuk
meningkatkan pertumbuhan dana.

PROMOSI

Promosi merupakan cara untuk

mengkomunikasikan produk layanan Bank BNI agar
diketahui oleh masyarakat luas. Bentuk-bentuk
promosi yang dilakukan Bank BNI, antara lain:

• Periklanan

Media yang digunakan untuk mempromosikan KPR

Bank BNI adalah semua lini, baik dari lini atas (TVC,
majalah, surat kabar, radio) dan media lini bawah
(brosur, spanduk, dan banner, dan lain – lain).

• Penjualan personal

Melalui penjualan personal produk Bank BNI ditawarkan kepada nasabah. Hubungan baik dengan
seseorang yang telah menjadi nasabah Bank BNI memungkinkan tenaga pemasar untuk
mengkomunikasikan produk-produk Bank BNI.

• Hubungan Masyarakat

Kegiatan hubungan masyarakat yang pernah dilakukan Bank

BNI dalam mempromosikan produk adalah dengan mengikuti
pameran-pameran, amal dan BNI Peduli, Beasiswa pendidikan,
dan lain-lain. Publikasi laporan tahunan tentunya dilakukan
oleh Bank BNI.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN
PEOPLE

Bank BNI telah memiliki Manajemen Sumber Daya Manusia

(MSDM) yang transparan dan terpadu. MSDM ini meliputi proses
rekrutment, pengembangan dan pembinaan SDM dalam rangka
membantu pencapaian tujuan-tujuan organisasi. Proses rekrutmen
yang dilaksanakan telah terstandarisasi sehingga diharapkan dapat
tercipta the right man on the right place. Setiap karyawan baru akan
melalui masa percobaan dan training selama tiga bulan pertama.

PROCESS

Proses pengajuan aplikasi relatif mudah. Misalnya,

untuk pengajuan kredit KPR prosesnya lebih
sederhana dibandingkan dengan kredit komersial.
Proses dari mulai pengajuan hingga dana
dicairkan adalah sebagai berikut: Setelah
kelengkapan data diserahkan oleh pemohon ke
Bank BNI maka dilakukan peninjauan ke lokasi oleh apraisal, hasil penilaian dari apraisal
diserahkan ke Acount Officer untuk diproses lebih lanjut, setelah disetujui oleh pejabat yang
berwenang lalu diserahkan ke administrasi kredit, didaftarkan ke Notaris untuk dilakukan
pengikatan, setelah ditandatangani perjanjian antara pemohon dan Bank BNI di depan Notaris
maka dilakukan pencairan pinjaman.

PHYSICAL EVIDIENCE

Bukti fisik yang terkait dengan Bank BNI adalah gedung, peralatan, tatanan
eksterior dan interior, penampilan karyawan, buku
tabungan, lembar aplikasi, furniture, mesin hitung, dan
lain sebagainya menjadi cerminan Bank BNI.
 2014
MODUL MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

TUGAS PRAKTIKUM

1. Jelaskan bauran pemasaran terhadap produk jasa yang telah ditentukan sebelumnya!

• ....................
Product • ....................

• ....................
Price • ....................

• ....................
Place • ....................

• ....................
Promotion • ....................

• ....................
People • ....................

Physical • ....................
Evidience • ....................

• ....................
Process • ....................