Seis pasos para alcanzar el

éxito.
¿Cómo iniciaría un programa de posicionamiento? No es algo fácil. La tentación es trabajar
en la solución sin pensar primero detenidamente en el problema; sin embargo, lo mejor es
pensar de manera sistemática en ello antes de tratar de obtener en forma precipitada una
conclusión.
Para ayudarle en este proceso de reflexión, sugerimos al lector que se haga seis preguntas
para que su mente empiece a trabajar. Empero no debe engañarse. Las preguntas son fáciles
de plantear, pero difíciles de responder. Con frecuencia, despiertan temas profundos que
pueden poner a prueba su valor y sus opiniones.

1. ¿Qué posición tiene?

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por usted mismo,
empiece por considerar la mente del cliente prospecto.
En lugar de preguntarse por lo que usted representa, pregúntese qué posición tiene usted en
la mente del consumidor. Cambiar de mentalidad en una sociedad sobre comunicada (corno
la estadounidense) es una tarea en verdad complicada. Resulta mucho más sencillo trabajar
con lo que ya está ahí.

Al determinar el estado mental del cliente, es importante no dejar que se interpongan los
egos corporativos. La respuesta a la pregunta “¿Qué posición tenemos?” se obtiene del
mercado, no del gerente de marketing.
Si lo anterior exige algunos dólares para investigarlo, que así sea. Gaste el dinero necesario.
Es mucho mejor saber con exactitud a lo que se enfrenta desde ahora que descubrirlo
después, cuando no pueda hacer nada al respecto. Amplíe, además, sus perspectivas. Debe
considerar todo el panorama, no sólo los detalles, por ejemplo: el problema de Sabena no
era la aerolínea, sino Bélgica, el país donde se hallaba. El problema de Seven-Up, no es la
actitud de los clientes prospecto hacia las bebidas de lima-limón, sino la parte de la mente
que está saturada con los refrescos de cola. Para muchas personas, decir “tráigame un
refresco” significa que quieren una Coca-Cola o una Pepsi. Por ello, considerar todo el
panorama de los refrescos ayudó a Seven-Up a desarrollar su exitoso programa de refresco
sin cola.
En la actualidad, casi todos los productos son como Seven-Up antes de su campaña sin
cola, esto es, tienen posiciones débiles o inexistentes en la mente de la mayoría de los
clientes prospecto. Lo que usted debe hacer es buscar la manera de entrar en la mente
relacionando su producto, servicio o concepto con lo que ya existe.

2. ¿Qué posición de gustaría tener?

Aquí es donde el lector debe sacar su bola de cristal y tratar de calcular la mejor posición
que ha de ocupar en el largo plazo.
“Ocupar” es la palabra clave. Son demasiados los programas que pretenden comunicar una
posición que no puede ser ocupada porque alguien más ya la tiene. Ford no logró posicionar
en forma exitosa el Edsel. Una de las razones fue que no había espacio en la mente del
comprador de automóviles para otro automóvil, excesivamente cromado y de precio medio.
Por otra parte, cuando Richardson Merrill trataba de posicionar un artículo en el campo de
los remedios para el resfriado en contra de Contact y Dristan, evitó con sensatez una
confrontación directa. Al dejar que esas dos compañías compitieran entre sí con sus
remedios diurnos, Richardson Merrill eligió ocupar con Nyquil la posición de “remedio
nocturno para el resfriado.”
Nyquil fue el producto nuevo más exitoso que ha aparecido en el mercado en los últimos
años. En ocasiones uno desea demasiado. Espera poder tener una posición muy amplia: una
posición que no sólo no es posible establecer en la mente del cliente prospecto, sino que
además, aunque lo fuera, no resistiría los embates de productos bien afianzados como
Nyquil. Esto, sin duda, es la trampa de hacer de todo para todos, y un ejemplo es la famosa
campaña de la cerveza Rheingold. Esta fábrica de cervezas quería ocupar el mercado de la
clase obrera de la ciudad de NuevaYork. (Un objetivo muy atinado si se considera la gran
cantidad de bebedores de cerveza que hay en esta comunidad.)
Así que los publicistas de esa compañía realizaron algunos comerciales maravillosos que
mostraban a italianos, negros, irlandeses, judíos y demás grupos bebiendo cerveza
Rheingold. A pesar de tal idea, en lugar de atraer a todos, Rheingold terminó por no
interesar a nadie. La razón fue simple: como el prejuicio es una condición humana
primigenia, el hecho de que un grupo étnico bebiera Rheingold de seguro no causó buena
impresión en los otros grupos étnicos.
En realidad, lo que la campaña hizo fue alejar a todos los grupos étnicos de Nueva York.
Mientras Rheingold se tambaleaba, F&M Schaefer Brewing Company posicionaba con
éxito su cerveza Schaefer en la mente de los bebedores empedernidos de Nueva York con
su famoso lema publicitario: “La única cerveza disponible cuando se quiere más de una”.
Esta compañía vio que la posición de “consumidor empedernido” era accesible y la ocupó.
En su carrera, usted podría cometer el mismo error. Si trata de ser de todo para todos,
acabará con nada. Lo mejor es que limite el enfoque de su pericia y establezca una sólida
posición como especialista, no como hombre orquesta. El mercado laboral de la actualidad
pertenece a quien puede definirse y posicionarse como especialista.

3. ¿A quién debe superar?

Si la posición que usted se propone alcanzar exige un enfrentamiento con el líder de
marketing, olvídelo. Es mucho mejor dar la vuelta a un obstáculo que pasar sobre él.
Retroceda y trate de escoger una posición en la que nadie tenga dominio absoluto.
Por ello debe dedicar tiempo a pensar en la situación tanto desde el punto de vista de sus
competidores como desde el suyo; por ejemplo, el fútbol es un deporte fácil de jugar si lo
considera desde su muy particular punto de vista. Si quiere anotar un gol, todo lo que tiene
que hacer es introducir el balón en la portería.
Lo que dificulta el fútbol no es el problema de anotar goles (esto es, el problema de definir
una posición), sino los 11 hombres que hay entre usted y la portería (el problema de
establecer una posición). Entender a la competencia también es uno de los principales
problemas en casi toda situación de marketing.

4. ¿Tienen dinero suficiente?

Un gran obstáculo para posicionarse en forma exitosa es pretender alcanzar lo imposible.
Se necesita mucho dinero para obtener una participación en la mente, determinar una
posición y mantenerla.
El nivel de ruido actual es agudo; demasiados productos y compañías de imitación
compiten por la mente del cliente prospecto; por ello cada vez resulta más difícil hacerse
notar.
En el transcurso de un año la mente humana promedio se expone a casi 200 mil mensajes
publicitarios. Cuando uno recuerda que un comercial del Super Bowl de 243 mil dólares
que dura 30 segundos representa sólo una de esas 200 mil impresiones, las probabilidades
en contra de un publicista en la actualidad son enormes.
Por ello, una compañía como Procter & Gamble es un competidor realmente grandioso.
Cuando apuesta por un nuevo producto, pone sobre la mesa 20 millones de dólares, mira a
los competidores que hay alrededor y pregunta: “¿Cuánto apuestan?” Si usted no gasta lo
suficiente para superar el nivel de competitividad, dejará que las Procter & Gamble que
andan por ahí le resten méritos a su concepto.

Una forma de enfrentar el problema del nivel de competitividad es reducir el alcance

geográfico de su problema, es decir, introducir nuevos productos o nuevas ideas de
mercado en mercado, en lugar de hacerlo de manera nacional o incluso internacional.
Si sólo cuenta con determinada cantidad de dólares, es mejor gastar de más en una ciudad
que gastar poco en muchas ciudades. Si usted tiene éxito en un lugar, siempre podrá
ampliar su programa a otros sitios (siempre y cuando el primer sitio haya sido el adecuado).
Si logra que su whisky se convierta en el número uno en la ciudad de Nueva York (el área
número uno de bebedores de whisky de Estados Unidos), podrá extender la venta del
producto al resto del país.

5. ¿Puede sobresalir?
Piense en una sociedad sobre comunicada como un crisol de cambios constantes, en donde
una idea reemplaza a otra en una sucesión inimaginable.
Para hacer frente a los cambios, es importante adoptar un punto de vista de largo plazo,
determinar cuál es la posición básica que ocupa y, luego, aferrarse a ella.
El posicionamiento es un concepto acumulativo, o sea, algo que aprovecha la naturaleza de
largo alcance de la publicidad.
Usted debe mantenerse ahí año tras año. Las compañías más exitosas pocas veces cambian
una fórmula ganadora. ¿Durante cuántos años ha visto a esos hombres de Marlboro
cabalgando en el ocaso? Crest ha combatido caries durante tanto tiempo que ya va en la
segunda generación de niños.
Debido al cambio, una compañía debe pensar en forma aún más estratégica que antes.
Salvo contadas excepciones, una compaña casi nunca debe cambiar su estrategia básica de
posicionamiento, sino sólo sus tácticas, es decir, esas maniobras de corto plazo cuyo
propósito es mejorar una estrategia de largo plazo.
El truco consiste en adoptar esa estrategia básica y mejorarla, así como en encontrar nuevas
formas de dramatizarla y de evitar el hastío. Debe haber nuevos recursos para hacer que
Ronald McDonald termine comiendo una hamburguesa.
Ocupar una posición en la mente es como poseer un bien raíz valioso. Una vez que usted ha
vendido el terreno, le resultará casi imposible recuperarlo. La trampa de la extensión de
línea es un buen ejemplo de ello. Lo que en realidad hace usted cuando extiende una línea
es debilitar su posición básica, y una vez que esto sucede, se encuentra a la deriva y sin
ancla.
Levi’s amplió su línea a la ropa informal y descubrió que su posición básica en los
pantalones de mezclilla había sido minada por los pantalones “de diseñador”.

6. ¿Es usted digno de su posición?

La gente creativa a menudo se resiste a adoptar las ideas del posicionamiento, pues
considera que éstas limitan su creatividad; sin embargo, curiosamente, sí sucede eso.
El enfoque del posicionamiento limita la creatividad. Una de las grandes tragedias de la
comunicación es ver cómo una organización hace un cuidadoso ejercicio de planeación
-paso a paso- con tablas y gráficos y luego entrega la estrategia a los creativos para que la
lleven
a cabo. Éstos, por su parte, aplican sus habilidades y la estrategia se pierde en una nube de
procedimientos técnicos, hasta que al final queda irreconocible.

Una institución así tendría una mejor con una carpeta de presentaciones que llevara la
estrategia impresa en ella, en vez del anuncio en el que se invirtieron miles de millones de
dólares de pura “creatividad”.
“Avis sólo es el número dos en la renta de autos; entonces, ¿por qué acudir con nosotros?
Porque nos esforzamos más.” Esto no parece un anuncio, sino la presentación de la
estrategia de marketing. No obstante, es ambas cosas.
¿Sus anuncios publicitarios son dignos de su posición?, ¿su ropa, por ejemplo, muestra al
mundo que usted es un banquero, un abogado o un artista?, ¿o lleva puesta una ropa
creativa que debilita su posición? La creatividad en sí no tiene valor. La creatividad
contribuye sólo cuando se subordina al objetivo del posicionamiento.

El papel que desempeñan los de afuera

A veces surge la pregunta: ¿lo hacemos por nuestra cuenta o empleamos a alguien para que
nos posicione? Ese alguien que solemos emplear es una agencia de publicidad. ¿Una
agencia de publicidad?, ¿quién necesita ayuda de los publicistas de la avenida Madison?
Todos, pero los ricos son los únicos que pueden darse el lujo de contratar una agencia
publicitaria. Todos los demás deben aprender cómo hacer las cosas por su cuenta, aprender
a aplicar el ingrediente inestimable que sólo se consigue de alguien de afuera.
¿Qué aporta esa persona de afuera? Un ingrediente llamado ignorancia, en otras palabras,
objetividad.

Por no saber lo que ocurre dentro de una compañía, el de afuera puede ver mejor lo que
sucede en el exterior: en la mente del cliente prospecto. El de afuera está en sincronía
natural con el enfoque de “afuera hacia adentro”, mientras que quien está adentro se siente
más cómodo con el enfoque de “adentro hacia afuera”. (Por ello, los clientes a veces tienen
dificultades para entablar buenas relaciones con sus agencias.)
La objetividad es el elemento clave que ofrecen las agencias de publicidad, de
comunicación de marketing o de relaciones públicas.

Lo que no ofrece el de afuera

En una palabra, magia. Algunos administradores consideran que el papel que debe
desempeñar una agencia de publicidad es agitar una varita mágica que haga que los clientes
salgan rápidamente a comprar el producto.
La varita, desde luego, se conoce como “creatividad”, un artículo muy cotizado entre los
publicistas aficionados. La opinión popular es que las agencias “crean” y que las mejores
están llenas de una sustancia llamada “creatividad”, que aplican generosamente en sus
soluciones publicitarias.
En los círculos publicitarios se habla de una agencia que era muy creativa, tanto que podía
convertir paja en oro. Probablemente el lector ya haya escuchado sobre ella, pues tenía un
nombre muy creativo: Rumplestilskin,Inc. La leyenda continúa. Incluso en la actualidad,
muchos creen que las agencias son tan creativas que pueden convertir la paja en oro, lo cual
es imposible, porque si pudieran, estarían en el negocio de la paja y no en el de la
publicidad. Hoy día, la creatividad está acabada. El nombre del juego en la avenida
Madison se llama posicionamiento.