Mobilé Inc

Descripción de la compañía

El Departamento de Justicia de EE.UU. ordenó a los equipos directivos de las

empresas productoras de dispositivos móviles que reemplazaran a sus actuales
managers, ya que éstos llevaban años gestionando la industria en forma de cártel.
Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los directivos de las
diferentes compañías habían acordado políticas comunes en temas como: estancar
los planes de desarrollo tecnológico, mantener, artificialmente altos, los precios de
los dispositivos, así como otros temas sustanciales que habrían conseguido
mantener a las compañías en la misma situación operacional y financiera.
Finalmente, el Consejo de Administración de su empresa ha entendido la
naturaleza de la situación y le han contratado a usted para competir contra otras
compañías que hayan abordado también el proceso interno de regeneración.

Las principales operaciones de las compañías, en la industria de dispositivos

móviles, consisten en investigación y desarrollo, producción y marketing. Los
ingresos por ventas del año anterior fueron algo superiores a los mil millones de
dólares Debido a las prácticas contrarias a la competencia que se dieron en esta
industria, el beneficio ha sido bueno y las compañías han generado cantidades
importantes de efectivo. Éste va a ser un buen punto de partida, en esta nueva
etapa, donde es probable que se produzcan, durante los próximos años,
incrementos de competitividad en la industria y una rápida evolución tecnológica.

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 History of the industry

La primera red de comunicación internacional para Retos futuros

telefonía móvil, NMT, fue introducida en 1981. En
aquel momento, los teléfonos móviles eran pesados y
muy grandes. A finales de los años 80, los dispositivos
portátiles actuales llegaron al mercado y la era de la
telefonía móvil comenzó.
Muchas de las compañías de comunicación móvil
actuales nacieron, de compañías que operaban en
múltiples industrias, a partir de la recesión económica
de final de los 80 y principios de los años 90 que
estancó la economía mundial durante unos años. A
pesar de la recesión económica, se hicieron fuertes
inversiones en I+D en el sector de las
telecomunicaciones. Con el nacimiento de una segunda
generación (2G) de telefonía móvil, el negocio de las
telecomunicaciones empezó a emerger y el 1 de Julio
de 1991, el primer ministro finés Harri Holkeri hizo la
primera llamada GSM auténtica al alcalde de Helsinki
para discutir el precio del arenque báltico. La réplica al
GSM, en EE.UU., CDMA, es el segundo estándar
mundial más común, con una cobertura de un tercio del
total mundial de subscripciones móviles. El constante
desarrollo de la telefonía móvil en los 90 se tradujo en
dispositivos más pequeños y menos pesados, con un
diseño tecnológico más complejo y un aumento
considerable del número de funciones. FOMA, la
primera red 3G (tercera generación) fue lanzada en
Japón en el 2001 por NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de
tecnología hizo posible la transferencia de más datos,
además de la voz (en concreto, la videoconferencia.
El ritmo de cambio en la industria ha sido rápido y se
han creado grandes expectativas alrededor de nuevos
tipos de tecnología. La tendencia general es hacia una
mayor movilidad con velocidades probadas para la
tecnología 4G de 1 Gbit/s en parada y de 100 Mbit/s en
movimiento. El potencial total de crecimiento de la
industria es bueno, pero el desarrollo puede variar,
fuertemente, de un mercado a otro.
El mayor reto para un productor de dispositivos móviles
es mantenerse al día en la evolución tecnológica, ya que
la I+D requiere de continuas inversiones. Los teléfonos
ya no son sólo aparatos para hablar, de hecho, nunca
antes las características de entretenimiento tuvieron
tanto valor para los usuarios.
Por otro lado, parece que, dentro de esta industria, no
todo puede ser desarrollado de forma propia, por lo que
se precisa de socios a los que poder subcontratar parte
de la producción u otras actividades. El crecimiento en
el mercado global probablemente pasará por establecer
plantas de producción en el exterior de los EE.UU., al
menos en Asia.
Mientras que la industria de dispositivos móviles
evoluciona con nuevas aplicaciones y servicios, la
cooperación entre las empresas se ha intensificado,
facilitando una más rápida adopción de servicios de
telefonía móvil por parte de los usuarios, así como un
crecimiento de mercado para toda la industria.

Present Day
Actualmente, las compañías aún son productores bastante
pequeños en la escala global (con ingresos por ventas
anuales de mil millones de dólares), pero debido a las
amplias inversiones en I+D, los dispositivos de las
compañías son competitivos y el negocio se ha
desarrollado de forma favorable. Un diseño atractivo
basado en las expectativas del consumidor es otro factor
fundamental en el éxito obtenido.

Las compañías venden sus productos en EE.UU., Asia y

Europa. Los centros de producción y la I+D,
históricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido
moviéndose a Asia. Unos años atrás, también se consideró
la posibilidad de producir en Europa, pero las complicadas
y poco flexibles leyes de empleo europeas dificultaban y
encarecerían las operaciones. Para asegurar la flexibilidad,
tanto en producción como en I+D, las compañías han
negociado de forma directa la subcontratación de parte de
dichas actividades.

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 OPERACIONES
Producción
Como sucede en general, cualquier compañía de alta
tecnología, la producción es complicada y con altos
costes en las fases iniciales de producción de un nuevo
dispositivo. Esto, combinado con los cortos ciclos de
vida de los productos, fuerza a las compañías a adaptar
los procesos de producción, lo antes posible, para poder
sacar dispositivos nuevos al mercado, buscando costes
bajos. Así, mientras que la compañía acumula
experiencia con un tipo de tecnología, los costes de
producción por unidad caerán como consecuencia del
efecto de la curva de aprendizaje.
Por otro lado, debido a que la construcción de una
nueva planta dura dos rondas de decisión, se pueden
producir situaciones en las que la demanda supere
nuestra capacidad de producción. En esos casos, las
compañías se verán obligadas a subcontratar parte de la
misma. Antes de tomar la decisión de qué cantidad
subcontratar, hay que tener en consideración que el
coste de la fabricación propia contempla el efecto
experiencia. Al igual que en la producción propia, el
coste por unidad subcontratada está inversamente
relacionado con la edad de de esa tecnología. En
algunas ocasiones, interesará subcontratar parte
producción ya que los costes podrían llegar a ser
inferiores a los de la producción propia.
Las compañías no tienen inventarios de productos
finales. Por esta razón, es crítico que los objetivos de
producción estén en línea con las previsiones de
demanda, para que sean fabricadas las cantidades
correctas de los dispositivos o productos correctos. Una
previsión de la demanda o de los objetivos de
producción erróneos acarreará unos costes
extraordinarios tanto por posibles ventas perdidas como
por un incremento de los costes por unidad producida.
Las ventas perdidas se darán cuando se prevea una
demanda inferior a la real; el incremento en los costes
unitarios ocurrirá en el caso contrario, por tener que
reducir la producción prevista para ajustarla a la
demanda real.
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Ventas y Marketing
Las compañías, tradicionalmente, solo han operado en
el mercado estadounidense. En los últimos años,
también se han establecido redes de ventas en países de
Asia y Europa. El marketing juega un papel
significativo en la promoción de la marca y en la
comunicación del producto a los consumidores. El uso
de herramientas de marketing es especialmente
importante en EE.UU.; en Europa y Asia el efecto de la
promoción es menor, aunque sigue siendo considerable.
El gasto medio de la industria en actividades de
comercialización está entre el 3 y el 5% de los ingresos
por ventas.
R&D
La I+D es extremadamente importante para el sector de
las TIC, y otras compañías de alta tecnología, debido a
la naturaleza dinámica de dichas industrias. Los
consumidores demandan nuevos productos y, debido al
alto grado de competitividad dentro de la industria, los
márgenes de productos anteriores caen rápidamente.
Las compañías tienen la opción de efectuar su propia
I+D o de subcontratar el proceso mediante la compra de
licencias y sus características relacionadas. El primer
paso del proceso de I+D es la creación de la tecnología
básica en la que es posible incorporar hasta diez
funcionalidades (o características). Hay una diferencia
notable entre la I+D propia y las licencias de
tecnología. Cuando la I+D se realiza de forma interna,
ésta no está disponible hasta la siguiente ronda de
decisión; mientras que si la I+D se subcontrata, la
disponibilidad de la nueva tecnología/características es
inmediata.
Los costes de la I+D propia son menores cuando el
proceso es gradual, comparado con la necesidad de
tener que hacer la inversión total en un único periodo.
Las licencias de tecnología se hacen en un único pago.
Su coste disminuirá a medida que la tecnología
envejece. Una compañía tipo dentro de la industria se
puede fácilmente gastar de media hasta un 10% de los
ingresos por ventas en I+D.
Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D
no se considera inmovilizado. Así, todos los gastos en
I+D son considerados como gastos del periodo y, por
tanto, afectan a la cuenta de pérdidas y ganancias de la
compañía.
Tecnologías
Hasta ahora, momento en que comienzan las rondas de
decisión, las compañías han estado fabricando
dispositivos móviles de Tecnología 1. Por otro lado,
aparecen nuevas redes de forma constante que
requerirán de nuevos dispositivos móviles. Por eso
habrá que dar los pasos oportunos para comenzar a
desarrollar nuevas tecnologías. Para asegurar un futuro
próspero para la compañías es crítico realizar
inversiones relativamente grandes en I+D.
No conviene olvidar que las tecnologías dependen de
las redes en las que se opera. Así, un teléfono de
Tecnología 2 no puede operar en la infraestructura de
una red de Tecnología 1.
Por ello, deberá de mantenerse al tanto de los
pronósticos sobre la cobertura de redes en la página
denominada “Demanda” antes de tomar decisiones
respecto a su I+D, ya que en ella aparece la evolución
esperada de los diferentes tipos de tecnologías en aras a
que se puedan introducir de una forma económicamente
viable.
Características
La tecnología esencial para los dispositivos móviles no
es muy diferente de una compañía a otra, de modo que
la diferenciación del producto se consigue a través de
las características del producto. Éstas pueden ser, por
ejemplo, diseño, cubierta, colores de pantalla, melodías
polifónicas, multimedia, juegos, etc. Las características
de los productos causan diferentes efectos en la
demanda de los diferentes mercados. En Europa, por
ejemplo, los consumidores se sienten más atraídos por
la cantidad de características, mientras que en Asia los
consumidores son más sensibles al precio.
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Transportation and logistics
Transportation to export markets is handled by an
independent freight company and the cost of the
service cannot be influenced by the teams. The total
logistics cost per unit is transportation cost + tariff.
There is no logistics cost involved when the good is
produced and sold in the same area.
Precios internos de
transferencia
Los impuestos sobre beneficios internacionales y el
precio de transferencia interno entre las filiales de una
misma empresa son temas sensibles. Las compañías han
creado un sistema de reparto de costes que permite
cierta flexibilidad, pero cuyo último propósito es el de
equilibrar el impacto de los gastos en I+D u otros
similares. Las funciones de la I+D están directamente
relacionadas con las plantas de producción y los costes
aparecen en la Cuenta de Resultados (PyG) bajo los
siguientes principios:
Supongamos, por ejemplo, que tenemos 10 plantas de
producción en los EE.UU. y 2 plantas en Asia, es decir,
12 plantas en total. Nuestro gasto total en I+D para ese
periodo es de 200 millones de dólares.
Respectivamente, 10/12 x 200 m$ serán atribuidos a la
Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x 200 m$
serán atribuidos a su equivalente en Asia.
Los precios de transferencia (múltiplos entre 1 y 2), se
aplican al coste variable de producción. En la práctica,
esto quiere decir que el coste variable de producción
directo puede ser multiplicado por un número entre 1 y
2, y el resultado es el precio de transferencia. Cuando se
usan de forma inteligente, estos multiplicadores
también se pueden usar para beneficiarse de las
diferencias en las tasa impositivas de los mercados.
Como mínimo, la compañía debe usar los
multiplicadores para beneficiarse de cualquier tipo de
pérdidas acumuladas en las que se haya incurrido.
Finanzas
Además de la financiación que proporcionan los
beneficios no distribuidos, las compañías pueden
obtener financiación a través de inversores e
instituciones de préstamo. Las compañías cotizan en
Bolsa, permitiendo una financiación de capital efectiva
a través de la emisión de acciones. Los accionistas
esperan ganancias por lo invertido en forma de
dividendos y aumento del capital.
En los últimos años, la industria ha pasado por una fase
de crecimiento rápido, y los accionistas no han podido
disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el
incremento en el precio de la acción ha sido
extraordinario superando el crecimiento del Índice
Nasdaq Composite en los últimos años.

Las empresas pueden premiar a sus inversores

mediante dividendos o la recompra de acciones. La
emisión de acciones y su recompra se hace de forma
acorde a la evaluación del mercado que se hace al
principio de cada ronda.

Las instituciones de préstamos proporcionan préstamos

a corto y largo plazo con un tipo de interés que
depende de la situación financiera de la empresa. A
diferencia de los préstamos a largo plazo, a los
préstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por
esta razón, los préstamos a corto plazo tienen que ser la
última opción cuando los niveles de efectivo no lleguen
al mínimo.

También puede transferir fondos entre los diferentes

países mediante préstamos internos (Gestión de
tesorería internacional). Quizás quiera usar préstamos
internos si ha acumulado un nivel de reservas de
efectivo sustancial en Asia o Europa que pueda ser
repatriado y distribuido entre los dueños, o si, por
ejemplo, necesita financiar inversiones de plantas en
Asia.

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 MERCADOS
Estados Unidos
EE.UU. es el mercado local para Mobilé (su compañía)
y también su mayor mercado. Los Estados Unidos son
generalmente conocidos por ser líderes en industrias de
alta tecnología pero, en el sector de tecnología móvil,
siguen al resto del planeta. Tanto en los tipos de
tecnología como en las redes tienden a estar un par de
años por detrás de Europa y Asia. También las
características adicionales son, generalmente, más
apreciadas que en Asia; pero menos que en Europa.
Se espera que la demanda anual crezca de forma
constante al 5%, al menos durante los próximos 2-3
años. En principio, no parece que haya razones para
pensar que el crecimiento se vaya a parar después.
Según las estimaciones menos conservadoras, en unos
años, y tras la introducción de nuevas tecnologías, se
espera que el crecimiento de la demanda llegue hasta el
10% anual.

Europa
Las compañías han estado exportando productos a
Europa durante un par de años. No se establecerán
plantas de producción en Europa por los altos costes
laborales.
Se espera un crecimiento de mercado del 10% anual y
se espera que la demanda crezca de forma constante en
años venideros. No hay temor que el mercado madure,
ya que los nuevos tipos de tecnología garantizan
cambios constantes, y los consumidores siguen dando
muestras de querer adquirir nuevos dispositivos.
Asia
Se pronostica que el mayor potencial de crecimiento
está en Asia. Actualmente el mercado crece a un 15%
anual, pero las previsiones de crecimiento a largo plazo
son muy difíciles de hacer.
En Asia, los consumidores no están tan interesados en
las características del producto como en otras regiones
y tampoco ponen especial interés en las nuevas
tecnologías de producto.

EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compañía puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los indicadores
cuantitativos pueden dividirse a su vez, en los que dan una imagen la situación financiera de la compañía y los que dan
una imagen de su posición en el mercado.
El objetivo principal de una compañía es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este caso, el valor
creado para al accionista es medido en términos del llamado Retorno Total al Accionista. Éste, toma en consideración
tanto los dividendos pagados como la apreciación de las acciones en el tiempo. Año a año este indicador se actualiza
para dar una imagen del rendimiento anual de la compañía. La junta directiva de la compañía ha decidido que los
directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que por ello deban olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las
fluctuaciones en el precio de la acción pueden ser explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y
financieros; entre otros, la rentabilidad financiera, el beneficio neto, el beneficio por acción, las cuotas de mercado en
los mercados, y la tasa de crecimiento de las ventas.