DINÁMICA GRUPAL

LANZAMIENTO DE SHAMPOO (EMPRESA EVOLUCIÓN)

La empresa Evolución, ha sido líder en el mercado de productos de salud y

belleza durante los últimos 12 años en México. Sus 4 líneas de negocio son:
cremas, jabones, shampoos y desodorantes.

Las encuestas han mostrado que el posicionamiento en el mercado de la

línea de Shampoos Evolución, ha caído del 1er lugar al 3ero en los últimos 2
trimestres. Ahora ocupan los primeros lugares en la mente de los
consumidores las empresas Belleza y Elegance.

Con el fin de revertir esta tendencia lo más pronto posible, el Director

General y el Director de la división de Shampoos, evalúan la opción de
lanzar un nuevo producto que satisfaga las necesidades de los
consumidores finales.

El área de Investigación de Mercados (Mercadotecnia), ha detectado la

necesidad de los consumidores de contar con un shampoo que reduzca la
caída del cabello y lo fortalezca desde la raíz. La empresa Evolución no
cuenta en su línea de productos con ningún producto relacionado con estos
dos factores y es por ello que evalúan el costo de su (formulación,
producción, distribución y lanzamiento.

Para un nuevo lanzamiento, todas las áreas de la empresa deben estar

involucradas, por lo tanto, han decidido reunir a un equipo multidisciplinario
de empleados de la compañía, compuesto por ejecutivos de las diferentes
áreas de la organización: Recursos Humanos, Ventas, Mercadotecnia,
Supply Chain y Finanzas.

Tú eres parte de este equipo, tu tarea será apoyar a la dirección general en

la toma de decisión respecto al lanzamiento de este nuevo shampoo. La
información con la que cuentan actualmente es la siguiente:

Los productos líderes en el mercado actual y sus precios al público son:

POSICIONAMIENTO EMPRESA PRODUCTOS PRECIOS

EN EL MERCADO 100ml
1 Elegance Shampoo para: caspa, resequedad y grasa $38
2 Belleza Shampoo para fortalecer y dar vitalidad $32
3 Evolución Shampoo para: caspa, brillo, volumen y tintes $42

En Investigación y Desarrollo, han descubierto que si se adiciona una

mezcla de azufre y vitamina E a todas las vitaminas y minerales con las que
ya cuentan sus productos actuales, lograrán el efecto deseado en el
shampoo anti-caída

El área de Producción (Supply Chain) menciona que sería necesario comprar

maquinaria para lograr dicha mezcla en sus fábricas de México. En
Compras, que también pertenece a Supply Chain, encontraron que hay dos
proveedores que cuentan con los estándares de calidad que se requieren en
la empresa de azufre y vitamina E: Uno de ellos, está en Estados Unidos,
sus precios son altos, pero el tiempo para introducirlo al país puede ser
corto, hasta de 2 días; El otro proveedor, está en Argentina, pero a pesar
de los costos de importación, el producto tiene un precio mucho menor y el
periodo de entrega es de 8 a 10 días.

Por su parte, los responsables del área de ventas de la división de

shampoos, mencionan que para vender un producto anti-caída, será
necesario expandir los puntos de venta e incluir las clínicas para la pérdida
de cabello y los salones de belleza entre sus canales. Actualmente, no
existe una estrategia para vender en dichos canales y no tienen experiencia
haciendo negociaciones de esta dimensión. Al analizar los nuevos puntos de
venta con el área de Supply Chain, se percatan de que tampoco tienen una
ruta para distribuir los productos en los canales mencionados.

Recursos Humanos, asegura que el equipo de trabajo con el que cuentan

actualmente, tanto en producción, como en el área de Ventas, no tiene el
entrenamiento, el conocimiento y la experiencia para hacerlo. Podrían
contratar personal externo o capacitar al personal interno.

En Mercadotecnia se decide hacer un cambio total en la campaña

publicitaria de shampoos y orientarla hacia la salud, ya no hacia la belleza.
Éste es un cambio importante para el área y requerirá de nuevos medios,
imágenes y estrategias para tener éxito. Todo esto es sumamente costoso
para la compañía, por lo que no saben si hacer el cambio de campaña o
seguir con la que tienen actualmente.

Por último, los cálculos que han hecho en el departamento de finanzas nos
indican que, para tener un retorno de inversión a un año (como lo hace la
empresa con el resto de los productos), el precio al público de dicho
shampoo, sería de $64 pesos. Este incremento se debe a todos los cambios
que implicaría este nuevo lanzamiento. Sabemos que el precio que finanzas
propone está casi 60% arriba del mercado por lo que se debe analizar,
junto con las demás áreas, si el consumidor final está dispuesto a pagarlo o
en qué área se pueden reducir gastos.

DESAFÍO:

El Director General ha decidido lanzar el producto aún cuando está

conciente de que existen varios obstáculos en cada una de las
áreas. Para garantizar el éxito del lanzamiento, reunió a un grupo
de asesores internos expertos. Tú formas parte de este equipo y
tendrás el gran desafío de plantear la estrategia de cada área para
que el lanzamiento del producto sea exitoso.

Copyright: Mtro. Jacob Aparicio Adam Gonzalez

TARJETAS CON INFORMACIÓN DEL ÁREA DE PROCUREMENT:

PROCUREMENT (Compras)

Compras, tendrán que hacer nuevas negociaciones con los

proveedores con las cuales ya tienen una relación comercial; tienen
negociaciones atractivas y entregan continuamente materias primas y
materias con un buen costo y con tiempos de entrega pactados y con
crédito de 60 días. La diferencia en estas negociaciones, serán en
relación con tiempos de entrega, ya que sería muy distintos por la
nueva campaña. Deben contar con alguna estrategia de negociación
que dé algún beneficio en la compra.

Adicionalmente, el área de planeación y producción detecta que al

elaborar este nuevo producto en la planta, el volumen de producción
sería mucho menor. Necesitan una estrategia de compras para
obtener materia un 50% más barato, con el mismo nivel de calidad y
menor tiempo de entrega.

Copyright: Mtro. Jacob Aparicio Adam Gonzalez