Portal Inmobiliario Plan de Negocios PDF

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Alfredo Biel Turón
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PROYECTO FIN DE CARRERA
Plan de negocio de RedInmobiliaria.com
AUTOR: Biel Turón, Alfredo
MADRID, Junio de 2009
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ÍNDICE.
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Índice
ÍNDICE. ...................................................................................................................................................... 1
1. INTRODUCCION. ................................................................................................................................ 4
1.1. RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................................ 4
1.2. OBJETIVOS DEL PROYECTO. ...................................................................................................... 5
2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. ....................................................................... 7
2.1. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL. ........................................................................................ 7
2.2. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO (5 FUERZAS PORTER) ................................................. 34
2.3. ANALISIS INTERNO .................................................................................................................... 48
2.4. DIAGNOSTICO CUALITATIVO (DAFO). .................................................................................. 51
3. PRODUCTO Y MERCADO. .............................................................................................................. 54
3.1. DEFINICION DEL PRODUCTO. .................................................................................................. 54
3.2. DEFINICION DEL MERCADO:.................................................................................................... 62
4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS: ...................................................................................................... 64
4.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: ...................................................................................... 64
4.2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS: ......................................................................................... 64
5. PLAN DE MARKETING: .................................................................................................................. 68
5.1. POLITICA DE PRODUCTO: ......................................................................................................... 68
5.2. POLITICA DE PRECIO: ................................................................................................................ 69
5.3. POLITICA DE COMUNICACIÓN: ............................................................................................... 73
5.4. POLITICA DE POSICIONAMIENTO EN LA RED: ..................................................................... 77
6. PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: .............................................................................. 80
6.1. APROVISIONAMIENTO: ............................................................................................................. 80
6.2. LOCALIZACIÓN: .......................................................................................................................... 82
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS: ................................................................................................ 85
7.1. PERSONAL NECESARIO: ............................................................................................................ 85
7.2. POLITICA DE CONTRATACION: ............................................................................................... 86
7.3. ORGANIGRAMA: ......................................................................................................................... 86
8. PLAN DE FINANCIACIÓN: ............................................................................................................. 88
9. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO: .............................................................................................. 91
10. PLAN JURÍDICO FORMAL. ........................................................................................................ 100
10.1. FORMA JURÍDICA: .................................................................................................................. 100
11. BIBLIOGRAFÍA: ............................................................................................................................ 102
12. ANEXOS: ......................................................................................................................................... 104
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1.- INTRODUCCIÓN.
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1. INTRODUCCION.
1.1. RESUMEN EJECUTIVO.
Lo que se pretende en este proyecto es lanzar una red social donde sus
miembros puedan de una manera completamente innovadora y lo más
importante de manera gratuita, anunciar, buscar, opinar y buscar consejo sobre
el sector inmobiliario español. Ofreciendo a su vez, una serie de servicios y
herramientas de pago a los profesionales del sector para sacar a sus anuncios
la mayor rentabilidad posible.
Este portal también integra un sistema experto basado en la ingeniería
del conocimiento que permite una búsqueda inteligente de inmuebles según las
necesidades del usuario, aumentando de esta manera la funcionalidad del
portal y por supuesto dotándole de un valor añadido muy competitivo.
Internet es un mercado global donde la comunicación se realiza entre
personas. Por tanto es fundamental analizar primero el perfil de la demanda y
luego adaptar nuestro servicio al mismo. En un medio donde la demanda viene
de usuarios con requisitos diferentes a la hora de comprar, vender, alquilar o
compartir un inmueble, este portal inmobiliario debe ser capaz de adaptarse a
cada uno de esos perfiles de demanda.
En la actualidad uno de los pocos portales que ve la ingeniería del
conocimiento como una herramienta fundamental de éxito en Internet es
Google, donde todos los servicios ofrecidos, han sido desarrollados teniendo
en cuenta el conocimiento de expertos en la materia y con herramientas
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internas de aprendizaje. Cabe destacar la velocidad con la que gracias a este
tipo de técnicas y a su motor de búsquedas se ha convertido en el líder
indiscutible de Internet, por delante de Yahoo o de MSN que llevan bastante
más tiempo en el negocio.
1.2. OBJETIVOS DEL PROYECTO.

.
El proyecto cuenta con un doble objetivo fundamental:
• Servir como guía para la puesta en marcha de la empresa. En
este apartado se deben cubrir todos los pasos necesarios para
ello, desde la elección de la forma jurídica de la sociedad,
nombre, realización de los estatutos, objeto, capital inicial,
financiación, etc.
• Una segunda parte, que incluye un plan de negocio que se
utilizará como herramienta de trabajo para la gestión de la
empresa durante los próximos cuatro años incluyendo el plan de
marketing, el plan de aprovisionamiento y recursos humanos y el
plan económico financiero.
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2.- ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

DE LA SITUACIÓN.
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2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.

2.1. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL.
2.1.1. EL MERCADO INMOBILIARIO ESPAÑOL- SITUACIÓN ACTUAL
Tras un período de crecimiento sostenido de 11 años, el mercado
inmobiliario español atraviesa en estos momentos un claro punto de
inflexión, marcado por la sobreoferta existente en el mercado residencial y
la caída de la demanda.
Nos encontramos en pleno ajuste de mercado. La desfavorable
coyuntura económica y financiera, unida a los altos precios de la vivienda,
han provocado una disminución general de la demanda residencial, que se
traduce en un descenso muy acusado de las operaciones de compraventa.
Los datos estadísticos en cuanto a precios, producción, transacciones y
créditos hipotecarios muestran con claridad que nos encontramos en una
fase de severo ajuste en el mercado residencial, que aún no ha tocado
fondo.
La oferta se contrae para adecuarse a la menor demanda, la producción
de viviendas hasta julio de 2008 se ha reducido más de la mitad respecto al
pasado año. En un contexto de sobreoferta esta contracción es positiva
pues allana el camino para la recuperación del equilibrio entre oferta y
demanda. Asimismo, los precios se han frenado o han disminuido de
manera general en toda España. El stock de viviendas sin vender empuja a
los precios a la baja, especialmente en aquellas zonas donde se ha
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concentrado la construcción en los últimos años, como las áreas periféricas
de las ciudades.
Por todo esto es necesario abundar en el ajuste para facilitar la
reactivación, la oferta procura acercarse a la demanda a través de nuevos y
atractivos canales de comercialización, como portes inmobiliarios o las
subastas inmobiliarias por Internet. De este modo se facilita la fijación del
precio de mercado, que no es sino aquel al que está dispuesto a vender la
oferta y a comprar la demanda. En muchos casos se constata que, al
producirse reducciones en precio de cierta cuantía, se cierran operaciones.
La demanda residencial para uso propio sigue existiendo, por tratarse la
vivienda de un bien de primera necesidad y de segura revalorización en el
largo plazo. La recuperación del mercado residencial será posible, a medida
que se recupere la normalidad crediticia y una vez se hayan realizado los
ajustes necesarios en la oferta para adaptarla al nuevo contexto de
demanda.
*Fuente: Informe situación económica española del BCE
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Contexto Macroeconómico – Incertidumbre Generalizada
Durante los últimos meses la economía mundial ha experimentado un
significativo deterioro de su escenario económico como consecuencia de
la crisis financiera y del proceso de desapalancamiento del sector privado.
En este contexto, las políticas de los bancos centrales, aunque han
evitado los peores escenarios de colapso total del sistema, no han sido
suficientes. A pesar de que las tensiones de liquidez en los mercados
interbancarios se han reducido, persiste la elevada incertidumbre respecto
a la solvencia de determinadas entidades del sistema financiero
internacional.
A esta restricción se han unido factores como la continuación en el
ajuste del mercado inmobiliario de algunas economías o el súbito
descenso del comercio mundial, sesgando a la baja las expectativas de
crecimiento durante 2009.
Aunque existe incertidumbre respecto al impacto que puedan tener las
ambiciosas medidas de política fiscal implementadas por una buena parte
de los gobiernos de las economías desarrolladas, y que no se descarta la
utilización de políticas heterodoxas por parte de los bancos centrales para
reactivar el crédito, se está viendo como 2009 está siendo un año de
recesión global.
Este deterioro en las perspectivas sobre la economía mundial
intensifica el proceso de ajuste de la economía española más allá de lo
esperado hace tres meses. En este sentido, el deterioro observado en los
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indicadores de empleo durante los últimos meses de 2008 y principios de
2009 es especialmente preocupante, con efectos muy negativos sobre la
confianza de los consumidores y las empresas. La destrucción de puestos
de trabajo no sólo ha continuado en el sector de la construcción sino que
ahora se extiende también a otros sectores de la economía que se ven
afectados por la reducción del comercio internacional y por la
incertidumbre. Los datos a lo largo de todo 2008 han mostrado una
destrucción de empleo muy superior a las que se registran en las
economías de nuestro entorno, a pesar de estar experimentando procesos
de ajuste semejantes al español.
Este deterioro generalizado en las perspectivas sobre el empleo y, por
lo tanto, sobre la renta disponible de las familias, ha intensificado el
proceso de desapalancamiento del sector privado, que ha aumentado su
ahorro por motivos de precaución. Este deseo por parte de las economías
domésticas y de las empresas por reducir sus niveles de endeudamiento
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tiene como resultado una significativa disminución de la demanda de
crédito, cuyo crecimiento será negativo por primera vez en muchos años.
Todo ello contribuirá negativamente haciendo que la economía española
decrezca un 2,8 por ciento en 2009.
En este contexto de clara desaceleración económica, la confianza del
consumidor ya se encuentra en el nivel más bajo desde el 11S y respecto
a los empresarios, hay que destacar que durante el primer semestre de
este año se han creado un 22% menos de nuevas sociedades mercantiles
que durante el mismo periodo de 2008, mientras que el número de
disoluciones societarias ha aumentado en un 45%. En lo que al sector de
la construcción se refiere, solamente durante los tres primeros meses del
año se produjeron 119 declaraciones de concurso de acreedores, un
147% más que en el mismo periodo de 2007.
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El Mercado Inmobiliario –Descenso insuficiente del nivel de precios
La demanda de vivienda sigue sin mostrar síntomas de recuperación
desde el pasado mes de septiembre de 2007. De esta forma, la actividad
de inversión en segunda residencia se mantiene en unos niveles mínimos
que no se daban desde la crisis de 1993, y aunque es cierto que existe
una demanda latente de primera vivienda, la expectativa de bajada de
precios, el temor de futuros repuntes del Euribor y el endurecimiento de
los requisitos de las entidades financieras para conceder préstamos
hipotecarios a los particulares, hacen que a día de hoy se estén
materializando muchas menos operaciones de compra-venta que en
2007.
La producción residencial cae: Como corresponde a un contexto de
contracción del mercado residencial, se está produciendo una severa
reducción de la producción: si en 2007 se visaron proyectos para construir
651.427 viviendas, un 24,7% menos que en 2006, entre enero y julio de
2008 la producción residencial ha sido de 188.046 viviendas, lo que
supone una disminución interanual del 58% respecto al mismo periodo del
año anterior. Habrá que esperar un tiempo para que ese ajuste, que se
prevé mayor en los próximos meses, tenga sus efectos en el mercado. Por
su parte, el volumen de las viviendas terminadas hasta julio de 2008
ascendió a 399.381 unidades, un nivel similar al mismo periodo de 2007.
Progresivamente, el volumen de producto terminado irá también
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disminuyendo, facilitando así la recuperación del equilibrio perdido entre
oferta y demanda en el mercado de obra nueva residencial.
Aumenta la oferta y la demanda de alquiler: Los precios de alquiler, que
se han mantenido estables, en torno al 4,3% en los últimos años, crecen
ya por encima de los precios de la vivienda en compra. Durante el primer
semestre de 2008 se ha percibido claramente un aumento de volumen de
este mercado tanto desde el punto de vista de la oferta, como desde la
demanda. El gobierno procura promover este mercado, que viene siendo
muy inferior al de otras capitales europeas, con medidas, tanto para
fomentar la promoción de viviendas para alquiler, como la conversión del
stock actual de viviendas terminadas sin vender en oferta de viviendas
para este uso. En un contexto de altos precios y endurecimiento de las
condiciones de financiación para la compra de vivienda, el alquiler
comienza a percibirse como alternativa más rentable. En este sentido, el
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mercado del alquiler puede suponer una salida a medio y largo plazo para
la actual situación de mercado.
Las compraventas siguen disminuyendo: En el primer semestre de
2008 se efectuaron 317.362 transacciones de vivienda en España, de las
que 146.511 operaciones, el 46% del total, correspondieron a vivienda
libre nueva. En términos de variación interanual, estas transacciones han
disminuido en lo que va de año un 14%. Las transacciones de vivienda
usada, que miden mejor el pulso de mercado por carecer del desfase
temporal contrato privado-escrituras de las ventas de vivienda nueva, han
caído un 38,2% interanual. Además de la desfavorable coyuntura
económica y financiera, la demanda residencial acusa una severa crisis
de confianza en el sector, a la vista de los problemas que acucian a las
principales empresas inmobiliarias. Esta situación hace aún más difícil la
reactivación de las ventas en el mercado residencial de vivienda nueva.
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Los índices de accesibilidad mejoran: Tras estabilizarse la ratio precio
de vivienda/renta de los hogares durante 2007, este año 2009 apunta una
pronunciada tendencia a la baja. En ello incide la disminución de los
precios de vivienda, registrado ya en la primera mitad de 2008 y que se
prevé se acentúe en los próximos meses. Así mismo, el esfuerzo anual
con deducciones fiscales para la compra de la vivienda en España inicia
este año una senda de moderación, tras alcanzar a finales de 2007 el
nivel máximo del 37,3% de la renta anual disponible de los hogares. Esta
variable ha acusado el encarecimiento continuado del precio del dinero
desde mediados de 2005. A pesar de su ligera moderación en agosto, el
euribor volvió a subir en septiembre de 2008 a niveles máximos en los
últimos años, hasta el 5,384. A medida que vaya encauzándose la
inflación, se hará posible la moderación de los tipos de interés, con la
consiguiente mejora de la accesibilidad a la vivienda, como ya se está
apreciando en el segundo trimestre de 2009 con el euribor al 1,764%.
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Gráfica 7: PRECIO DE LA VIVIENDA VS RENTA DISPONIBLE
La actividad crediticia desciende: El mercado hipotecario se está
reduciendo debido, tanto a la menor demanda, como a las restricciones
crediticias, que constituyen sin duda el principal lastre para la
recuperación del mercado residencial español. El saldo vivo total
hipotecario para la adquisición de vivienda ha tenido un incremento medio
en el primer semestre del año del 10,5%, aproximadamente la mitad de lo
que creció en el mismo periodo de 2007. Por su parte, la bajada interanual
de enero a julio de los créditos hipotecarios concedidos para la
adquisición de vivienda ha alcanzado el 32,4%. Por otro lado, la subida
del euribor y del paro, ha provocado que la morosidad de los créditos para
la compra de la vivienda se haya multiplicado por 2,5 en un año. El seguro
de desempleo provoca que los impagos imputables al aumento del paro
desde principios de año, no se hagan efectivos hasta unos meses
después, por lo que veremos aumentar a medio plazo el índice de
morosidad.
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Gráfica 8: CRÉDITO HIPOTECARIO PARA ADQUISICIÓN DE VIVIENDA
Los precios van ajustándose a mercado: Mientras las cifras oficiales
mostraron en el segundo trimestre de 2008 revalorizaciones interanuales
de la vivienda nueva en España, datos de la agencia CBRE indican
variaciones negativas de precios en la mayor parte del país, situándose la
media en un -5%. Previsiblemente, la caída media de los precios en
España se situará en torno a un 20% interanual para finales de 2009.
Actualmente, ya se están registrando bajadas de precios en torno al 20-
30%, en zonas de segunda residencia y en determinadas áreas de
expansión de ciudades con clara sobreoferta. La posición de negociación
del comprador frente al vendedor es claramente más ventajosa que años
atrás. La demanda permanece a la espera de un mayor ajuste de precios.
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Cuanto antes se produzca, antes será posible la reactivación del mercado
residencial.
Gráfica 9: VARIACIÓN ANUAL EN PRECIOS DE VIVIENDA NUEVA
El Mercado Inmobiliario Terciario – Ralentización de la demanda
La revisión de las expectativas de crecimiento de la economía junto
al fuerte descenso de la confianza del consumidor está lastrando de
forma progresiva la actividad empresarial y consecuentemente la
evolución de los parámetros del mercado inmobiliario terciario. No
obstante, es preciso señalar que no todos los segmentos del mercado se
están comportando del mismo modo:
OFICINAS:
Demanda – Durante el primer trimestre de 2009 se ha evidenciado
una disminución de la demanda de espacios para oficinas en Madrid y
cierta estabilidad en Barcelona. La absorción en Madrid durante este
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mismo periodo se situó en 253.000m², un 26% menos que en el mismo
periodo de 2008. En Barcelona se ha observado una actividad similar en
el primer semestre de 2008, con alrededor de 221.000m² contratados, un
3,1% más que en el mismo periodo de 2008.
Oferta – En Madrid han entrado en funcionamiento un total de
145.000m² de nueva superficie alquilable a lo largo del primer semestre
de 2008, de los cuales un 71% se encontraban prealquilados. En
Barcelona, por otro lado, se han inaugurado 157.000m² de superficie, de
los que el 28% estaban también prealquilados.
Precios de alquiler – Pese al aumento generalizado de la tasa de
desocupación en Madrid y Barcelona, hecho que supone un cambio de
la tendencia de los últimos 3 años, los precios de cierre del primer
semestre presentan ligeros ascensos en todas las zonas de Madrid y en
aquellas zonas de Barcelona que no son las periféricas de la ciudad
(DEC y OUT). Los precios medios de alquiler en el centro del distrito de
negocios alcanzan los 37,6€/m²/mes en Madrid y los 23€/m²/mes en
Barcelona. No obstante, se comienza a observar un alargamiento de los
plazos de negociación entre propietarios e inquilinos, que pueden llegar
a materializarse en bajadas de los precios de salida para el ejercicio
2009.
Mercado de Inversión – La probabilidad de que edificios
localizados en excelentes ubicaciones y 100% alquilados salgan a la
venta es mayor que el año anterior ante el cada vez más previsible
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descenso de los precios medios de alquiler a medio plazo. Pese a la
escasez de transacciones durante el primer trimestre del año, las tasas
de rentabilidad inicial se sitúan ya entre el 5,25% y el 5,5% en las zonas
más representativas de Madrid y Barcelona. El perfil de comprador que
mayor interés está mostrando en el mercado sigue siendo el inversor
nacional, aunque los fondos institucionales extranjeros están volviendo a
estudiar oportunidades. La calidad del inquilino y la duración de los
contratos de alquiler son las variables que mayor peso tienen dentro del
proceso de decisión del inversor en estos momentos.
COMERCIAL:
Demanda – Estamos asistiendo a un fuerte descenso de las ventas
minoristas, que en marzo cayeron de forma desestacionalizada
(eliminando el efecto de la Semana Santa) un 5,5% en tasa interanual,
hecho que supone el mayor descenso desde el año 2004. Esta
circunstancia junto con la evolución al alza del desempleo incidirá tanto
en el mercado de centros comerciales como en el de locales en calle. La
consecuencia directa es que los principales operadores han limitado
notablemente sus planes de expansión, especialmente la hostelería,
segmento más expuesto a una contención del gasto por parte de los
hogares.
Oferta – Actualmente existen 72 Centros Comerciales en
construcción y cerca de 45 con licencia que probablemente se
inaugurarán antes de 2010. Este hecho podría suponer que en dicho año
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se alcancen en España los 17 millones de SBA gracias a 117 nuevos
proyectos. No obstante, si finalmente el crecimiento de la economía
española se sitúa por debajo del 2% interanual en los dos próximos
años, será muy difícil que la totalidad de estos proyectos se lleven a
cabo ante unas expectativas de facturación más reducidas. En lo que a
tipología de proyectos se refiere, cabe destacar que ante el pobre
rendimiento que están experimentando los proyectos basados en ocio,
se volverá a modelos más tradicionales basados en alimentación. Los
parques de medianas, por otra parte, viven un momento muy positivo,
representando el 40% del total de la superficie inaugurada en lo que
llevamos de año y con grandes expectativas para los próximos años.
Precios – Se mantendrá cierta estabilidad de los precios de alquiler
en los centros comerciales para el próximo ejercicio, situándose en una
horquilla media entre los 18- 25€/m²/mes. En lo que a los locales en calle
se refiere, en “High Street” se mantendrá un crecimiento interanual de
los precios de alquiler por encima de la inflación, así en las calles más
exclusivas de Madrid y Barcelona se superan ya los 200€/m²/mes. Por
otro lado, en aquellas zonas descentralizadas con mayor riesgo de
desocupación es factible que se produzcan descensos de los precios
medios de alquiler.
Mercado de Inversión – Durante los primeros meses de 2009 no se
han producido transacciones significativas en el mercado de inversión de
Centros Comerciales, hecho que contrasta con las 14 operaciones
registradas en 2007 y que supusieron un volumen de más de 800
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millones de euros. El comprador en 2008 es básicamente internacional y
su oferta de partida es sensiblemente inferior al precio exigido por el
vendedor, de aquí la ausencia de transacciones durante el primer
trimestre. Los inversores buscan de este modo proyectos con más de
50.000m² de SBA con buena ubicación. Aquellos de mayor calidad se
venderían en estos momentos con una tasa de rentabilidad inicial del
5,5% mientras aquellos que presentan mayor riesgo de gestión, como
pueden ser los centros de ocio, se situarían en torno al 7´5%.
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2.1.2. INTERNET
El “boom” de Internet a finales de los años 90 provocó la creación
masiva de portales de comercio electrónico (e-commerce) que esperaban
rentabilizar en muy poco tiempo sus millonarias inversiones. Sin embargo,
sucedió lo contrario y en apenas tres años -entre 2001 y 2003- casi 5.000
empresas de todo el mundo desaparecieron engullidas por la red. Los
expertos coinciden en que la llamada “crisis de las puntocom” se debió a
que estas empresas se centraron sólo en la inversión y descuidaron el
negocio en sí, siendo incapaces de atraer al cliente. Todo esto, junto a la
desconfianza de los usuarios ante las transacciones electrónicas, propició
una crisis que también afectó a la construcción, con numerosos portales
sectoriales que entraron en quiebra (Rentamaquinaria, Construplaza...) La
situación actual tampoco ha variado mucho en lo que respecta al
ecommerce, la agencia pública Red.es y la consultora Nielsen/NetRankings
coinciden en que el crecimiento de las nuevas tecnologías en España es
constante, pero sólo entre el 60 y 61% de los españoles tienen conexión a
internet (10,4 M. de hogares conectados y unos 30 M. de internautas).
Actualmente Internet, es el canal con mayor proyección de futuro y el
medio en que se concentra el mayor número de compradores. Según datos
del CIS de Marzo de 2008, la penetración de Internet en nuestro país ha
alcanzado ya los 14 millones de usuarios frecuentes. Además, en el último
año, el número de personas que acude a los portales inmobiliarios en
búsqueda de vivienda se ha duplicado (habiendo crecido ya un 97% el año
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anterior). La publicidad en Internet aporta resultados inmediatos y de gran
calidad, ofreciendo al usuario la información más completa y actualizada.
La aparición de Internet y los portales inmobiliarios en España a partir
del año 2000 supone un cambio radical en la búsqueda de información
inmobiliaria, en el proceso de compraventa de viviendas, un cambio de
rumbo al que todos (compradores, vendedores particulares y agencias
profesionales) nos hemos acostumbrado de un modo natural.
Cuando comenzaron a aparecer los primeros portales inmobiliarios
fueron muchas las voces que se alzaron pronosticando la desaparición
de todos los profesionales del sector, ya que si existía la alternativa en la
red de modo gratuito no tenía sentido la existencia de colectivos
profesionales que cobraran por ello. El tiempo ha demostrado que estas
proyecciones estaban completamente erradas, alejadas de la realidad:
en los años en que los portales inmobiliarios se han desarrollado como
la mejor fuente de información inmobiliaria, el número de profesionales
ha crecido espectacularmente. En realidad, la competencia de las
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agencias no ha sido Internet ni los portales. La verdadera competencia
de los profesionales inmobiliarios son los porteros que cobran a los
propietarios por enseñar los edificios
Evolución en la búsqueda
Los anuncios clasificados llevaban mucho tiempo siendo un maná
para los medios de comunicación escritos, pero se han quedado obsoletos
y ya no tienen el efecto deseado. Rupert Murdoch lo anunció hace algún
tiempo a los ejecutivos de su empresa, News Corporation, “los anuncios
clasificados fueron ríos de oro, pero a veces los ríos se secan. No
conozco a nadie por debajo de los 30 años que haya leído un clasificado
en un periódico”. El futuro está en Internet.
Todavía no hemos alcanzado los niveles de penetración de Internet de
Estados Unidos o algunos países de Europa, donde la primera opción de
más del 90% de las personas que realizan una búsqueda inmobiliaria es
Internet. En España este porcentaje supera el 50%. La utilización de
Internet se ha multiplicado por tres en los últimos seis años. En el año
2000 había en España cuatro millones de usuarios que se conectaban a
través de módem, mientras que a día de hoy son catorce millones, de los
que la inmensa mayoría utiliza banda ancha, ya sea por cable o adsl.
En nuestro país los portales han sido un revulsivo para un mercado
que llevaba décadas utilizando prácticamente las mismas técnicas y que
se resistía a la evolución. En la actualidad la búsqueda de vivienda ha
pasado de exigir un actor completamente activo a que éste pueda ser
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pasivo, es decir, la persona que busca vivienda indica sus preferencias de
vivienda y son los portales inmobiliarios quienes le envían
recurrentemente los productos que se ajustan a sus necesidades. Se
acabó el patear las calles o leer carteles que se encuentran en las calles.
Otro de los aspectos que han supuesto un enorme paso hacia delante
ha sido la incorporación de grandes dosis de información al producto. Esto
ha llevado a tener un consumidor que puede planificar sus movimientos
con muchos más conocimientos de todos los factores que afectan a su
compra: conoce mejor las características técnicas y formales del
inmueble, conoce si su precio se ajusta a la realidad de ese mercado local
concreto o la evolución de los precios en la zona en los últimos años.
En los primeros pasos de Internet la baja velocidad de transmisión de
datos sólo permitía la inclusión de poco material gráfico (algunas
fotografías de baja calidad). Pero la llegada de la banda ancha a la
mayoría de hogares ha traído consigo la incorporación de nuevas
maneras de mostrar una vivienda que hace sólo algunos años nos
hubieran parecido de ciencia ficción: primero fueron las visitas virtuales,
paseos fotográficos de 360 grados por las viviendas que las muestran
desde diferentes puntos. Con esta tecnología, el posible comprador no
sólo ha tenido un acceso mayor a la información que por Internet se
puede ofrecer, a diferencia de las pocas palabras que caben en un
clasificado. Además, lo que hace tan solo unos años parecía un sueño,
visitar la casa por dentro sin necesidad de ir a verla, hoy día es una
práctica habitual. Lo que un día fue revolucionario, hoy es tan común que
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ya nadie se sorprende. Pero en estos momentos hay una alternativa
nueva, que ha venido de la mano de una mejora de la velocidad y
descarga de datos: el video. Con el desarrollo de páginas web donde los
usuarios pueden ver miles de videos, y con la incorporación del video en
formatos pequeños (video cámaras, grabadoras en los móviles, etc), hoy
día está cada vez más al alcance de la mano del usuario poder hacer un
video de su casa y subirlo a su anuncio en Internet. Nosotros estamos ya
realizando pruebas. El video es la siguiente apuesta, videos de alta
calidad que se visionan en línea sin necesidad de descargar ningún
programa adicional. En la actualidad, la única información que no puede
proporcionar un portal inmobiliario es el sentido del tacto. El resto de la
información está en la red.
Gran parte del éxito de estas iniciativas inmobiliarias en Internet, así
como de muchos servicios que han triunfado en la red, es el enorme
ahorro de tiempo que suponen para el usuario. Parece una obviedad, pero
el filtrado de los inmuebles que se realiza en Internet (geográfica, precio,
número de habitaciones, precio por metro cuadrado, etc.) permite al
usuario acceder únicamente al producto que le interesa, por lo que
finalmente se puede quedar con una lista reducida de inmuebles que
inicialmente cumplen sus expectativas para visitar antes de formalizar la
operación. Algunos cálculos estiman que recopilar toda la información que
está disponible en cualquiera de los principales portales inmobiliarios
españoles en una determinada zona costaría entre 250 y 300 horas. 300
horas que el usuario se ahorra.
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Un sector que evoluciona
La aplicación de nuevas tecnologías ha supuesto también un cambio
revolucionario para los profesionales del sector. En el mercado
inmobiliario hay un antes y un después de la expansión de la red y la
conexión a ella de millones de usuarios. Hoy día es simplemente
imposible vender una casa para una agencia o una promotora como lo
hacían hace cinco años. El profesional inmobiliario ya no puede
plantearse si utiliza Internet o no. El que no lo haga, está ya fuera de
juego y con un futuro nada prometedor. Una agencia sencillamente no
puede pensar en comercializar actualmente su cartera de productos sin
Internet. Sería como si pretendiese trabajar sin teléfono o sin fax. La
llegada de Internet sin duda modificará sustancialmente la manera de
vender y comprar casas en los próximos años, también para los
profesionales inmobiliarios. Probablemente veremos caer las comisiones
fijas y surgirán comisiones a la carta, menús en los que el propietario
podrá elegir el tipo de servicio que quiere de su agente inmobiliario y
cuánto está dispuesto a pagar por ello.
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¿Significa esta revolución que Internet acabará con las agencias
inmobiliarias?. No, de ningún modo, siempre un profesional inmobiliario
será necesario para muchos vendedores o compradores. En definitiva,
siempre será necesario que alguien abra la puerta de la casa para
enseñarla al comprador final.
Los plazos cambian con Internet
La universalización que Internet ha aportado al mundo inmobiliario ha
provocado un importante cambio en la percepción del tiempo que una
oferta está en el mercado. Hace tan solo cinco años el paso del tiempo no
afectaba a una oferta porque siempre podía pasar un posible comprador
por el portal, siempre un clasificado podía ser descubierto por alguien
interesado. Hoy día esto ha acabado. La gigantesca difusión que Internet
da a una vivienda en venta o alquiler produce un conocimiento inmediato
por una enorme diversidad de posibles compradores. Y si el vendedor no
consigue cerrar la operación en breve, ese producto está claramente fuera
de mercado. Probablemente la opción más acertada sea bajar el precio.
Todavía hay vendedores que confían que, con el paso del tiempo,
llegue un “mirlo blanco” que pague sus expectativas. Con Internet ese
comprador ya sencillamente no existe. Si tantos y tantos miles de
interesados no hacen una oferta, nadie vendrá a hacerla por más que
pase el tiempo. Internet modificará también las relaciones entre
vendedores y compradores y en un escenario de ralentización
inmobiliaria, si un inmueble está anunciado por espacio superior a seis
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meses y no tiene comprador está sobrevalorado. Si en ese tiempo en el
que ha sido visitado on line por cientos de personas no ha despertado el
interés comprador de ninguna de ellas es síntoma inequívoco de que el
precio es excesivo.
Inversión publicitaria online vs. Offline
Anunciarse en un portal inmobiliario es barato. Es muy barato si se
compara con cualquier otro soporte. Y cuando se entra al detalle de las
ventas realizadas por diferentes canales, la red se ha convertido en la
inversión más rentable, sin duda. La posibilidad de medición que están
permitiendo los portales inmobiliarios están también educando a los
anunciantes, que ya no aceptan los argumentos de las centrales y
agencias a la hora de justificar los ingentes presupuestos publicitarios de
otros soportes, como la televisión, radios y medios tradicionales. En
Internet, un anunciante puede medir matemáticamente cuánto retorno
económico obtiene de cada euro que invierte en un portal inmobiliario.
Para desgracia de otros soportes, esta experiencia está rápidamente
convirtiendo a antiguos descreídos en auténticos apóstoles de la red. Y en
los próximos años las ventajas competitivas de la red afectarán aún más a
la manera que tradicionalmente se gestionaba la publicidad, en cualquier
soporte.
Es una realidad que los grandes anunciantes del mundo inmobiliario
han sido conscientes de este cambio de situación y han apostado por una
inversión en Internet muy importante. Todas las grandes cuentas están
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presentes en los principales portales inmobiliarios, y algunas empiezan ya
a prescindir del papel como espacio publicitario.
La tendencia es imparable, durante 2008 el porcentaje del
presupuesto de marketing destinado a publicidad en Internet creció un
97%. Actualmente se invierten en la red 7 de cada 100 euros destinados a
marketing y publicidad. Es una cifra aún baja si se compara con las cifras
de Estados Unidos o el Reino Unido (12% y 15%, respectivamente).
La ralentización del mercado inmobiliario afectará positivamente a esta
tendencia. Hace algunos años los promotores aseguraban despachar
pisos antes incluso de iniciar las obras, pero en la actualidad parecen
haberse cambiado las tornas. Cada vez cuesta más vender las
promociones y las herramientas de marketing y comunicación se van
haciendo imprescindibles, sobre todo aquellas en las que la medición de
la inversión sea algo evidente.
Por eso ahora en plena desaceleración del sector ha aumentado el
uso de Internet tanto para buscar como para anunciar casas, gracias a
una fórmula mucho más cómoda y económica frente a los intermediarios
tradicionales.
Mientras la crisis inmobiliaria ha provocado el cierre de numerosas
agencias intermediarias tradicionales, los portales especializados ven
crecer su negocio.
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La razón: Ante el exceso de oferta las webs ofrecen una fórmula más
cómoda para los compradores y más económica para las empresas.
Según el panel de audiencias de Nielsen NetRatings, los buscadores
inmobiliarios registraban 1,7 millones de usuarios únicos en 2006, 2,2 en
2007 y más de 3 millones al cierre de 2008.
En enero de este año el número de navegantes buscando vivienda en
Internet ascendía a 3,47 millones, lo que supone el 17% del total de la
audiencia de Internet en España.
Cada vez más promotoras inmobiliarias acuden a esta herramienta
online para comercializar sus productos. Se estima que las compañías del
sector captan alrededor del 65% de su potencial clientela a través de la
red.
Durante 2008 entre el 15% y el 18% de las ventas de muchas de las
promociones de obra nueva se realizan a través de Internet, lo que
supone un ratio muy alto en comparación con la inversión publicitaria.
Internet se ha convertido en un soporte publicitario muy rentable.
El precio para los anuncios de las empresas ronda los 300 euros
mensuales por promoción frente a los 3000-6000 euros que cuestan los
reclamos en la prensa. Una gran ventaja es que en prensa el anuncio sólo
aparece un día, mientras que en las webs se ve todo el mes.
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Como el periodo de venta se ha alargado, mantener un anuncio visible
en un periódico es mucho más caro. Por este motivo, el que
verdaderamente está sufriendo la crisis es el sector de la prensa. Los
portales se han convertido en un refugio publicitario que ofrecen más
presencia por menos dinero. El buscador inmobiliario no es un sustituto de
la agencia sino del medio publicitario.
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2.2. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO (5 fuerzas Porter)
2.2.1. BARRERAS DE ENTRADA
Uno de los argumentos más convincentes para emprender un negocio
online reside en la aparente escasez de sus barreras de entrada.
Normalmente, este es uno de los errores más comunes a los que llegan
muchos administradores de grandes compañías que se aventuran en la red
dejando en manos de la hazaña a meros financieros cuyo entendimiento del
medio es nulo.
Una frase muy común es: “total, para 300 mil euros que invertimos en el
site, si en dos años no funciona se cierra y fuera”. La frase entraña mil
errores de previsión, apuesta y planificación en los que no que no se va a
entrar en detalle, pero hay uno evidente que en los entornos financieros
suele ser el más habitual: no entender las barreras de entrada del medio
online, que las tiene. Existen seis barreras de entrada de cualquier negocio
Online:
El conocimiento del medio
Esto no es una prolongación de un negocio convencional. Para triunfar
se necesita una orientación al medio, un entendimiento de sus
peculiaridades y una adaptación a sus necesidades. Si se venden
naranjas en el mercado de una ciudad, no basta con montar una web y
esto supondrá que se empiecen a vender también online o un banco, no
basta con montar una web y ofrecer sus productos en ella.
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El conocimiento online se ha convertido en la principal barrera de
entrada en un negocio en el que profanos con mucho dinero quieren
saber lo que pasa en la red en poco tiempo. Se tarda bastante tiempo en
empezar a comprender cosas, teniendo en cuenta que es un sector de
constante vanguardia y en el que se aprende cada día.
El conocimiento, es la principal barrera de entrada del sector.
La competencia
Siempre hay campo para la novedad en Internet, pero algunas
categorías ya están saturadas de competidores como portales
inmobiliarios, paginas de subasta o portales de empleo.
De la misma manera que resulta un tanto osado proyectar la creación
de una bebida con sabor a Cola que no aporte nada nuevo o innovador
para comercializarla en España, hay determinadas aventuras online que
sobre el papel resultan temerarias. Ahora bien, en la red existe cierta lírica
al respecto en el que parece que todo es posible.
Aspectos legales
La oleada de acontecimientos traerá legislaciones más severas. A
veces mal entendidas y otras veces necesarias. El caso es que la
regulación constituye una barrera de entrada importante en muchos
negocios e Internet puede acabar heredando aspectos relacionados con
mayor intervencionismo legal que a la larga complique las apuestas en el
medio.
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El crecimiento exige recursos e inversión
Si bien es cierto que se puede partir de inversiones mínimas, el éxito
en la red implica desembolsos importantes conforme se experimentan
crecimientos. Servidores, personal cualificado, desarrollos técnicos,
mantenimientos, sistemas, seguridad… además de los propios de
cualquier negocio en materia de Administración y Comercial.
Búsqueda de nuevas formas de financiación
Los modelos de financiación clásicos pueden no ser suficientes
para rentabilizar un negocio online. La creación de nuevas vías de
financiación son muy necesarias a la hora de lanzar un negocio web y
más ahora.
La imitación del modelo clásico no es suficiente
Toda la experiencia acumulada en la lógica de mercado fuera de la
red es importantísima. Sin embargo, puede no ser suficiente en online. Es
decir, un modelo que funciona puede no tener las mismas dimensiones de
funcionamiento en la red y viceversa. Por eso, los modelos clásicos con
los que funcionan determinadas empresas en sus sectores no son
aplicables al mundo de Internet.
Por todo esto aunque para los negocios en Internet siempre se ha
hablado de que las barreras de entrada son pequeñas, marginales o
inexistentes, lanzar un proyecto no es difícil, cada semana surge una
nueva web inmobiliaria. Lo difícil es atraer usuarios, resolver una
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necesidad, conseguir clientes, que te paguen, que sea rentable y, más allá
de la subsistencia, alcanzar niveles de ingresos que justifiquen el riesgo y
la inversión.
Lanzar una Web y empezar un proyecto es excitante y divertido. Lo
difícil es resistir cuando no tiene glamour, no es divertido, no es nuevo, no
se gana dinero y se está solo. Jesús Encinar, CEO de Idealista.com,
compara los negocios en internet con las montañas: "Todo el mundo
puede iniciar la escalada, pero no todo el mundo puede llegar a la cima".
Tristemente es cierto, la inmensa mayoría de iniciativas Web se
quedan en el océano de la mediocridad y la escasez de tráfico, recursos e
ingresos. Por lo que más que hablar de barreras de entrada tendríamos
que hablar de barreras de éxito.
En 2008 se contabilizaron 186.727.854 sitios webs (31.497.803
millones más que en diciembre de 2007) según un estudio de Netcraft.
Gráfica 10: Hostnames Vs Páginas Activas
Fuente: NetCraft
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Por lo tanto, la principal barrera sería la importante cantidad de
capital, esfuerzo y conocimiento del sector que se requiere para
desarrollar y lanzar un portal inmobiliario que pueda competir con los diez
portales españoles más visitados. Hay que tener en cuenta que detrás de
este tipo de portales figuran empresas de marketing, posicionamiento en
web o desarrollo de soluciones informáticas y en algunos casos también
empresas de la construcción.
2.2.2. COMPETENCIA
Se trata de un mercado bastante saturado y con mucha competencia,
debido a la gran cantidad de portales inmobiliarios que existen en la
actualidad. A la cabeza de los portales inmobiliarios, figuran Idealista y
Fotocasa.es.
Gráfica 11: Ranking Portales inmobiliarios en España
Fuente: Alimerka estudios de mercado
A continuación se va a analizar en profundidad Idealista.com por ser el
líder del mercado y porque es el portal que más servicios ofrece. Esta
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empresa ofrece a sus usuarios una cartera de más de 180.000 inmuebles,
con unas 7.000 promociones de obra nueva, recibe una media de 1,3 M. de
visitas y 80 M. de páginas vistas al mes. Los últimos datos publicados por el
portal aseguraban que en 2007, duplicaron sus ingresos y alcanzaron los 9,4
M., con un beneficio neto de 3 M. y este año sus ingresos, estimados, podrían
elevarse hasta los 20 M. Con estas cifras es el portal más visitado (9,4% de la
audiencia) y el que obtiene mayores ingresos (22,7% del total). Además, ha
iniciado su expansión internacional con la apertura la pasada primavera de su
portal inmobiliario en Italia.
Título: Página principal Idealista.com
Fuente: Idealista.com
Su modelo de negocio es prácticamente el mismo que el del resto de
portales: el 80% de sus ingresos procede de las cuotas de entre 100€ y 300€
mensuales que pagan sus más de mil clientes entre agencias inmobiliarias y
promotoras por publicar un determinado número de sus inmuebles en estos
portales, y el resto proviene de ingresos publicitarios. Idealista.com ofrece
servicios integrales de manera diferenciada a los que considera sus dos tipos
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de clientes, usuarios residenciales y usuarios profesionales. Estos servicios
se comercializan en modo de paquetes, cada uno de los cuales incluye un
conjunto de subservicios en función de un precio determinado.
Como usuarios profesionales se entiende a las inmobiliarias
convencionales. A estos clientes se les ofrece, a rasgos generales, por un
lado incluir sus anuncios en el portal propio de idealista y por otro lado ofrece
otros muchos servicios complementarios como:
a.- Atención personalizada de un gestor de cuentas
b.- Software de gestión
Título: Servicios que ofrece Idealista.com
c.- Soporte técnico telefónico hasta la 20:00
Los servicios ofrecidos según el paquete contratado son:
a.- Microsite: link a página Web propia, imagen corporativa y frase de
marketing o url de acceso directo, portada con foto de fachada y descripción
corporativa y búsqueda vía links rápidos.
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b.- Publicidad en los anuncios: enlace al microsite
c.- Experto de la zona: Cuando un visitante hace una búsqueda por
zona geográfica se destaca a la inmobiliaria con este servicio contratado
como experto en esa zona si coincide con la ubicación física de una sucursal
de la misma.
Título: Experto en Zona de Idealista.com
d.- Email captación directa de idealista: email a las 7:00 de la mañana
un día laboral
e.- Email captación compradores: Ante un contacto originado por un
visitante de idealista.com para una zona determinada y que solicita ayuda de
un profesional de la zona, si guarda su perfil de búsqueda, Idealista tiene la
posibilidad de enviar esta información a una inmobiliaria cliente de la zona
que tenga este servicio contratado.
f.- Visitas virtuales para exclusivas: Consiste en reportajes fotográficos
para vender mejor y con mayor rapidez los mejores inmuebles.
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Título: Visitas virtuales de Idealista.com
g.-Filtro de particulares de medios públicos: email diario a partir de las
doce del mediodía con los teléfonos de particulares que se anuncian por
primera vez en medios públicos.
h.-Espacios para publicidad online: Publicidad segmentada
geográficamente en espacios fijos que puede estar en la propia página Web o
en los anuncios de idealista.
i.- Desarrollo de una página Web propia: Idealista, aparte de permitir
los anuncios de inmobiliarias en su propia Web a través de microsites
también ofrece el servicio del desarrollo de la propia página Web de la
inmobiliaria cliente. Obviamente contará con un link a esta página desde el
portal de Idealista.com.
Como se puede observar todos estos servicios no hacen más que
intentar favorecer el encuentro entre demanda y oferta y ampliando la calidad
de la información que se ofrece con el consecuente ahorro de tiempo que
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supone para el usuario, siendo éste uno de los principales elementos que se
entienden como valor añadido aportado por idealista al sector inmobiliario.
El precio de estos paquetes comerciales es relativamente económico
para las ventajas que suponen estos servicios a sus clientes; paquete líder:
395€ con hasta 75 anuncios para publicar y el paquete estándar: 275€ con
hasta 50 anuncios.
Con respecto a los usuarios residenciales, entendiendo por éstos a
clientes individuales que simplemente quieren anunciar un inmueble, bien
para su venta o bien para su alquiler, el servicio que se les presta es éste
mismo, el de anunciar en el portal de idealista un máximo de dos anuncios de
manera gratuita.
Fotocasa, el portal inmobiliario del grupo ANUNTIS SEGUNDAMANO,
le sigue muy de cerca y se prevé que alcance una media de 1,2 M. de visitas
durante este año, con 51 M. de páginas vistas gracias a su cartera de
223.000 inmuebles. Entre los servicios que ofrece, destaca un índice
inmobiliario, un canal propio de noticias y fotografías en 360º de los
inmuebles. Su audiencia alcanza el 8,7%, mientras que su cuota de ingresos
llega al 17%. Su propietario surgió en 2004 de la fusión de ANUNTIS y
SEGUNDAMANO, convirtiéndose en el primer grupo de clasificados en
lengua hispana, con una facturación de 124,5 M. en 2006 y 14,5 M. de
usuarios únicos y 1 M.
A una ligera distancia en número de visitas, pero amplia en ingresos,
aparecen portales como Expocasa, Globaliza, Yaencontré, Portae, Atrea o
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Ivive, que manejan unas cifras de visitas e ingresos bastante próximas entre
ellos. Expocasa, además de ofrecer una interesante sección denominada
“Preciómetro”, que permite comparar la evolución del precio del m2 de la
vivienda en España por poblaciones durante el último año -algo que se está
extendiendo y que ofrecen también portales como Fotocasa o Urbaniza-,
enlaza con los otros portales del grupo relacionados con el hogar, bricolaje,
decoración, cocina, mascotas y plantas. En marzo, su propietario,
FACILÍSIMO INTERACTIVE, creó, en alianza con BARCLAYS, el buscador
de inmuebles en la costa para ciudadanos extranjeros Pearloverseas.
Globaliza, el portal más veterano de los buscadores españoles, que
lleva invertidos más de 8 M.€ desde su creación en junio de 1997, también
permite incorporar vídeos inmobiliarios en sus anuncios de inmuebles.
Yaencontré ha experimentado un importante crecimiento de visitas en
el último año hasta superar el millón mensual, con unos ingresos previstos de
5 M.€ en 2009. Este año relanzó su portal incorporando la búsqueda de
inmuebles por mapa mediante un acuerdo con Google Maps y potenciando
su aplicación “Localgest Mobile”, desarrollada en 2006 junto con VODAFONE
y Black-Berry, que permite gestionar inmuebles desde una agenda
electrónica. Portae, por su parte, es un portal de servicios domésticos e
inmobiliarios desarrollado por el grupo ENDESA, que además de inmuebles
cuenta con una tienda online de productos para el hogar y material
informático.
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El resto de buscadores y portales presenta en mayor o menor medida
las características anteriormente descritas, centrándose en zonas geográficas
determinadas, aunque con inmuebles en toda la Península, o tratando de
ofrecer algo distinto capaz de atraer al comprador.
Por último, de este auge inmobiliario en la red, también han querido
sacar partido los grandes grupos de comunicación del país, que han ido
creando sus propios portales. Entre ellos, destacan Suvivienda, con
información inmobiliaria y buscador de viviendas, creado por UNIDAD
EDITORIAL, empresa editora del diario EL MUNDO, que fue lanzado en junio
de 2006 y facturó 6 M. en 2008; Sacacasa, creado por HABITATSOFT,
empresa del grupo VOCENTO –propietario entre otras cabeceras del diario
ABC-, presentado a finales de 2006 y que promociona los inmuebles de la
Sociedad Pública de Alquiler (SPAVIV); y el del grupo PRISA, puesto en
marcha en junio de 2007 e integrado en la web de clasificados de EL PAÍS.
2.2.3. CLIENTES
Al tratarse de una red social inmobiliaria donde la publicación de
inmuebles por parte de las inmobiliarias y su posterior búsqueda por parte de
los demandantes es completamente gratuita, es importante diferenciar a los
usuarios de los clientes.
A diferencia del resto de portales inmobiliarios en España donde los
clientes son las inmobiliarias, la cuales pagan por publicar sus anuncios, en
este portal los clientes son aquellas personas o empresas que estén dadas
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de alta en alguno de los servicios que ofrece el portal para profesionales
puesto que son los usuarios que pagan.
Mientras los usuarios serán aquellas personas o inmobiliarias que
utilicen exclusivamente los servicios gratuitos como publicar inmuebles,
buscar inmuebles o pedir consejo a los agentes inmobiliarios, es decir, todo lo
que ofrecen los actuales portales inmobiliarios en España pagando.
Esto supone un gran cambio en la forma de actuar de los portales
inmobiliarios, puesto que cambia por completo las reglas del juego, ahora
todo el mundo puede anunciarse de manera gratuita.
2.2.4. PROVEEDORES
Como en todas las redes sociales los proveedores de contenido son
los propios usuarios que introducen el contenido y lo comparten para que
otros usuarios lo vean, lo que lo convierte en contenido gratuito.
En el caso de este portal, los proveedores de contenido serán los
usuarios particulares o las inmobiliarias que subirán anuncios de inmuebles
que serán vistos por los usuarios demandantes.
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2.2.5. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Más que productos sustitutivos se deberían considerar canales
sustitutivos debido al tipo de servicio que se ofrece, por lo que se deberían
considerar todos los soportes tradicionales para anunciar inmuebles, como
por ejemplo: Las propias inmobiliarias a pie de calle, la prensa escrita,
carteles o incluso la televisión y la radio.
Si se analiza la evolución de los anuncios clasificados en la prensa
escrita se percibe como que poco a poco Internet ha ido ganando la batalla
hasta convertirse en el canal líder en los anuncios inmobiliarios.
Según el último informe sobre previsiones económicas en medios de
comunicación, elaborado por Deloitte, los ingresos de la prensa escrita por
anuncios clasificados caerán un 30% en relación a 2008.
Y hace especial hincapié en el mercado inmobiliario como se puede
observar en la siguiente tabla. El alcance de los presupuestos de publicidad
online en webs inmobiliarias se eleva hasta el 34% sobre el total de la
inversión publicitaria:
Título: Gasto en anuncios inmobiliarios 1999 - 2009
Fuente: Borrell Associates Inc.
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2.3. ANALISIS INTERNO
Como ya se ha visto, en la actualidad existen muchos portales
inmobiliarios que ofrecen una plataforma online donde publicar y buscar
anuncios inmobiliarios, que soportan los gastos mediante cobro a los
anunciantes y publicidad en ellos. Sin embargo, no existe ningún servicio que
ofrezca la posibilidad de anunciar inmuebles de manera gratuita y menos de
ofrecer la posibilidad tanto a los anunciantes como a los demandantes de
comunicarse vía web de la forma que se realiza en una red social, así como
otro tipo de búsqueda inteligente de inmuebles completamente innovadora.
El objetivo es ofrecer dicho servicio de manera gratuita y de la forma
más eficiente donde los gastos sean soportados ofertando una serie de
servicios profesionales para inmobiliarias que se verán más adelante.
Adicionalmente, se pretende crear una red social inmobiliaria donde los
diferentes usuarios estén vinculados por zonas, vecinos, amigos y
profesionales, de forma que puedan conocer la opinión de otros usuarios y de
expertos de la zona sobre los distintos inmuebles que se anuncian. El objetivo
es recrear en Internet la condición social de la compra-venta de inmuebles.
Si se consigue este objetivo, el apego de los usuarios al servicio será
elevado, pues aunque un competidor decida también ofrecer el mismo servicio,
el usuario permanecerá donde su comunidad de conocidos esté asentada. Es
el mismo caso que se da en el resto del mundo con Facebook: “Uso Facebook
porque mis conocidos lo usan y me resulta muy sencillo y útil para relacionarme
con ellos”.
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El exclusivo servicio ofrecido a los usuarios es el principal aspecto de
generación de valor de la empresa, por lo que las áreas más importantes del
negocio son el área tecnológica, el área de marketing y el área comercial.
Asimismo las actividades más significativas de la cadena de valor son
marketing y servicios ya que son las fuentes de ventajas competitivas frente a
los competidores.
La clave está en que estas actividades generan un valor tanto para los
usuarios que buscan un inmueble como para los profesionales del sector. Para
el usuario que busca comprar, alquilar o compartir un inmueble supone una
gran base de datos donde buscar de dos formas distintas: acotando por zonas,
como se realiza a día de hoy en todos los portales inmobiliarios o mediante un
buscador inteligente que se basa en las necesidades reales del usuario.
También ofrece la posibilidad de preguntar al resto de usuarios como a
profesionales del sector en busca de ayuda.
Para los profesionales que publican anuncios supone una manera
gratuita de promocionar sus inmuebles, cosa muy demanda por el sector ante
el gran descenso que están sufriendo sus ventas o promocionarse así mismo
como experto de una determinada zona resolviendo dudas y dando consejos al
resto de la comunidad. También se le ofrece como se comentaba antes un
servicio de pago para incrementar tanto la visibilidad de sus inmuebles como
estudios de mercados de la oferta y la demanda por zonas.
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2.3.1. AREA COMERCIAL
Se pretende establecer relaciones con cada inmobiliaria que desee
aparecer en el portal, de manera que se puedan publicar de manera gratuita
todos sus inmuebles y una vez que estén convencidos de la necesidad de
utilizar nuestra plataforma para dar a conocer al publico su oferta de
inmuebles, convencerles de la mejora que podrían experimentar contratando
los servicios para profesionales que ofrece el portal.
Desde este punto de vista, el poder de aceptación frente a las
inmobiliarias será mayor cuantos más usuarios usen el servicio. Estos
usuarios estarán interesados siempre y cuando el servicio les resulte útil,
atractivo y sobretodo gratuito.
La captación de usuarios será una tarea que se abordará desde un
plan de marketing que destaque las ventajas que les aporta el uso del portal,
por lo que no debería ser una labor muy complicada sobre todo para usuarios
no muy experimentados con el uso de Internet.
2.3.2. AREA TECNOLÓGICA
En un sector tan competitivo, es fundamental ofrecer un servicio fácil,
rápido e intuitivo, para poder ser percibido como otra posibilidad más y esto
solo se puede conseguir, ofreciendo una gran calidad y eficiencia en nuestra
red social así como en nuestras aplicaciones, la información más completa
posible sobre cada una de las ofertas inmobiliarias, con más datos generales,
características, calidad, información de entorno y más contenido multimedia.
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2.4. DIAGNOSTICO CUALITATIVO (DAFO).
Fortalezas:
• Estrategia bien definida.
• Servicio gratuito.
• Estructura con bajos costes.
• Aspectos diferenciadores e innovadores.
• Modelo de red social exitoso en otros sectores.
• Modelo sólido de fidelización.
• Modelo de marketing efectivo y económico.
Debilidades:
• No es el típico negocio orientado la ingeniería. Poca experiencia
del fundador.
• Puede que se abuse del servicio gratuito y no conseguir suficiente
proporción de usuarios interesados en pagar por los servicios
para profesionales.
• Elevado esfuerzo comercial y de marketing.
• Sector muy complejo por el alto grado de competidores.
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Oportunidades:
• Internet aporta la capacidad de comunicación distribuida (facilidad
de acceso).
• Atractivo del sector (300 millones de € de volumen de negocio) y
clara necesidad de mercado eficiente.
• Posibilidad de cambiar las reglas del sector.
• Constante aumento de la utilización de Internet en España*
Amenazas:
• Posible concentración de inmobiliarias.
• Plagio por parte de algún competidor.
• Aversión de las inmobiliarias a perder un porcentaje de su
margen, en caso de dejar de ser intermediarios.
*
Todavía no se han alcanzado los niveles de penetración de Internet de Estados Unidos o algunos países ∗de Europa, donde la
primera opción de más del 90% de las personas que realizan una búsqueda inmobiliaria es Internet. En España este porcentaje
supera el 50%. La utilización de Internet se ha multiplicado por tres en los últimos seis años. En el año 2000 había en España cuatro
millones de usuarios que se conectaban a través de módem, mientras que a día de hoy son catorce millones, de los que la inmensa
mayoría utiliza banda ancha, ya sea por cable o adsl
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3.- PRODUCTO Y MERCADO.
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3. PRODUCTO Y MERCADO.
3.1. DEFINICION DEL PRODUCTO.
El producto consiste en ofrecer una red social gratuita donde anunciar,
buscar, opinar y buscar consejo sobre el sector inmobiliario español, de una
manera completamente innovadora además de contar con una serie de
servicios de pago para profesionales y un innovador buscador inteligente.
Yendo por partes este producto se divide en dos:
3.1.1. SERVICIOS GRATUITOS:
Servicios gratuitos: Estos servicios son los que ofrecen todos los
portales inmobiliarios en la actualidad más un revolucionario buscador
inteligente (para más información véase el Anexo I: “DESARROLLO DE
UN PORTAL INMOBILIARIO INTELIGENTE”)
Control de acceso de anunciantes al sistema:
Para dotar de seguridad al sistema frente a usuarios no
autorizados, todo usuario que desee publicar anuncios en el portal deberá
introducir sus datos en el sistema y acceder a su zona personal mediante
su e-mail y una contraseña.
Gestión de inmuebles de anunciantes:
Cada anunciante podrá introducir de manera gratuita todos los
anuncios que desee, ya sean de venta, de alquiler o de compartir
viviendas, locales o garajes y para gestionarlos tendrá una zona
personal dentro del sistema que le permitirá: Dar de alta nuevos
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anuncios, modificar o eliminar anuncios, ver el número de visitas que ha
tenido cada anuncio, ver los comentarios que han escrito otros usuarios
acerca de cada anuncio o modificar sus datos personales.
Control de inmuebles del sistema:
Para mantener la coherencia de los datos y facilitar tanto al
usuario su búsqueda como al anunciante la gestión de sus anuncios, a
cada anuncio se le asignará un estado. Cada anuncio puede estar:
Activo, Duplicado, Vendido o alquilado o Caducado.
Búsqueda de inmuebles:
Se pretende que el portal permita a sus usuarios buscar inmuebles
en todo el territorio nacional mediante mapas, es decir, haciendo clic en
las zonas que le interesan hasta delimitar la búsqueda en una zona en
concreto o varias zonas de la misma ciudad. De esta manera se pretende
conseguir que los usuarios realicen sus búsquedas de la manera más
intuitiva y precisa posible. Una vez presentados todos los inmuebles que
cumplan con los requisitos especificados por el usuario, éste podrá
ordenarlos por: precio o tamaño.
Título: Búsqueda tradicional en RedInmobiliaria.com
Fuente: RedInmobiliaria.com
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Todo esto en cuanto a la búsqueda básica que permite este
sistema. También se le ofrece al usuario la posibilidad de realizar una
búsqueda inteligente basada en la ponderación de la importancia y el
valor de los campos de los parámetros de búsqueda según el perfil del
usuario y su poder adquisitivo. (Para más información véase el Anexo II:
“Ejemplo de búsqueda inteligente”).
En cuanto a la presentación de cada anuncio, cabe destacar que a
parte de los datos y las imágenes introducidas por el anunciante, el
sistema mostrará un mapa de Google maps mostrando la ubicación y la
zona de dicho inmueble.
Título: Ejemplo de mapa anuncios
Fuente: Google Maps.

.
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3.1.2. SERVICIOS PARA PROFESIONALES:
Estos servicios se dividen en tres tipos distintos, todos ellos combinables
entre sí:
Publicidad en el portal:
A diferencia del resto de portales que tienen tarifas fijas para cada uno
de los tipos de publicidad, como veremos más adelante,
RedInmobiliaira.com ofrecerá a los anunciantes una herramienta para la
gestión de campañas publicitarias en su portal que proporciona al
anunciante múltiples posibilidades para captar usuarios con pleno control
de la rentabilidad, pudiendo dirigir su presupuesto siempre a las acciones
que generan mayores beneficios.
El anunciante elegirá las palabras clave en las que desea anunciarse,
como por ejemplo: “Venta - pisos - Chamartín” o “Alquiler – locales -
Valencia” y pujará por ellas, por ejemplo 3 céntimos el clic. A la hora de
publicar los anuncios, el buscador tendrá en cuenta esta puja junto con
otros factores que indican la calidad y relevancia de la campaña y
mediante un algoritmo determinará dónde aparecerán los anuncios.
Los tipos de publicidad que se ofrecen a los anunciantes son:
Botón de la página de inicio: espacio para reforzar la imagen de
marca del anunciante y conseguir notoriedad en una de las páginas
de inicio más visitadas del sector inmobiliario.
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Banner segmentado geográficamente: situado a la derecha de
todos los mapas de las zonas elegidas, está segmentado con
profundidad, consiguiendo unos ratios de clic muy elevados.
Banner en listado de segunda mano: aparece en los listados de
inmuebles de segunda mano y puede ser segmentado por
subcomarca dentro de cada provincia.
Banner en listado de obra nueva: encabeza en exclusiva el listado
de viviendas de nueva construcción en una determinada provincia o
comarca.
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Sky en la ficha de inmueble: ubicado en lateral derecho en la ficha
de características del inmueble.
Promoción de los anuncios:
Los últimos estudios de marketing y publicidad confirman que en
cualquier búsqueda online los usuarios casi sólo se fijan en los primeros
anuncios de la primera página.
En la actualidad los portales inmobiliarios ofertan a sus anunciantes
una serie de tipos de promociones, que les ayudan a mejorar la posición
de sus anuncios, al mostrar el resultado de las búsquedas, reservando las
primeras posiciones de las listas de resultados para este tipo de
promociones. De esta manera, se manipulan los resultados de búsqueda,
perjudicando seriamente a los usuarios, que pueden ver como los
anuncios que salen en las primeras posiciones de sus búsquedas no
tienen nada que ver con lo que están buscando.
La herramienta que ofrece RedInmobiliaria.com al igual que para el
punto anterior, de publicidad en el portal, permite a los anunciantes
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promocionar sus inmuebles sólo para las búsquedas que le interesen
mediante la elección de las palabras clave y pujando por ellas.
A la hora de mostrar los resultados, el buscador tiene en cuenta las
palabras claves de la búsqueda y evalúa las pujas de todos los anuncios
que corresponden a esas palabras clave y muestra en un lateral los seis
anuncios promocionados más relevantes para el usuario que esta
buscando.
De esta manera no se manipulan los resultados de las búsquedas,
solo se muestran los anuncios de pago que coincidan con la búsqueda
realizada y el anunciante de dichos anuncios sólo paga si el usuario
visualiza el anuncio.
Análisis y estudios de mercado en tiempo real:
Internet es un mercado global donde la comunicación siempre se
produce entre personas, por ello imprescindible dibujar primero el perfil de
la demanda para, a continuación, adaptar la oferta.
Por eso, este portal gracias a la estructura y parametrización de su
base de datos permite auditar el mercado constantemente y facilitar
información útil al vendedor mediante una herramienta de “reporting en
tiempo real” que ayuda a sus usuarios a conocer mejor las nuevas
tendencias del mercado, de los compradores, zonas potenciales para
vender, alquilar o compartir, así como un sin fin de datos sobre las zonas
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donde se anuncian sus anuncios para sacarle el mayor partido a cada uno
de ellos.
Aquí se presentan una serie de ejemplos:
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3.2. DEFINICION DEL MERCADO:
El mercado de los portales inmobiliarios en Internet, se trata de un
mercado bastante saturado y con mucha competencia, debido a la gran
cantidad de portales inmobiliarios que existen en la actualidad.
Este sector obtuvo en el 2007 unos ingresos anuales de 53 M€, ingresos
que proceden básicamente de las dos fuentes que se comentaban antes: por
anunciar anuncios y por publicidad; a través de banners, que son anuncios
estáticos o dinámicos que enlazan a la web del anunciante, y por
posicionamiento; mediante el cobro de una tarifa al cliente por aparecer entre
los primeros puestos al realizar una búsqueda.
Título: Ejemplo de mapa anuncios
Fuente: Alimerka estudios de mercado.
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4.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS.
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4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS:
4.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
Los objetivos principales de este portal para el primer año se pueden
resumir en dos puntos:
• Conseguir que el 40% de las inmobiliarias anuncien sus
inmuebles en este portal. Y que de este 40%, al menos la mitad
también utilicen alguno de los servicios de pago. Responsable:
departamento comercial y de marketing.
• Conseguir estar en el TOP 10 de los portales más visitados a
nivel nacional. Responsables: departamento de marketing.
4.2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS:
Se desea aplicar una estrategia corporativa de crecimiento,
particularmente, de penetración en el mercado, pues la presencia actual del
portal es nula.
En cuanto a la estrategia de negocio, se pretende desarrollar una
estrategia competitiva de bajo coste debido al aprovechamiento de economías
de escala y también una estrategia competitiva de diferenciación. El producto
no sólo consiste en un portal inmobiliario gratuito sino también en una red
social cuyo epicentro es el sector inmobiliario.
También se va a aplicar una estrategia de comercialización mediante la
cual los propios usuarios se encargaran de vender y promocionar de forma
directa sus anuncios. Enviarán invitaciones a sus conocidos para que se unan
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a su comunidad y además se les proporcionará contenido de sus zonas de
interés para que lo publiquen de forma gratuita en sus blogs, páginas
personales, correos electrónicos, etc... Aumentando así la exposición del portal.
El plan se divide en cuatro fases:
ARRANQUE (finales 2009):
La estrategia corporativa se basa en una rápida penetración en el
mercado dirigida hacia las inmobiliarias más importantes.
Por ello, se pretende captar a las inmobiliarias con mayor volumen
de negocio, mostrándoles todas las ventajas que supone el hecho de que
sea gratuito y permita a los usuarios interesados en comprar, alquilar o
compartir preguntarles directamente a ellos, sin la necesidad de tener que
llamarles o acudir a sus oficinas.
CRECIMIENTO (2010):
Plan de comercial dirigido hacia las inmobiliarias PRAGMÁTICAS:
Aprovechar las inmobiliarias afiliadas para presionar al resto,
haciéndoles ver que están perdiendo exposición online y eso repercute
directamente en una significativa caída de ventas.
También es importante considerar que la entrada de nuevas
inmobiliarias crea un abanico más amplio y atractivo de ofertas, lo que
potenciaría la entrada de nuevos usuarios interesados en buscar
inmueble.
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EXPLOSIÓN (2011):
Con estas dos fases ejecutadas, se desarrollara un plan de
captación de las inmobiliarias CONSERVADORAS:
Como el impacto de este portal empieza a ser fuerte, incluso las
inmobiliarias mas escépticas decidirán entrar, de esta manera se podría
conseguir tener en un único portal toda la oferta inmobiliaria del país. Ello
aumentaría el número de visitas del portal hasta el punto de convertirse en
un serio rival para portales como idealista.com o fotocasas.es.
MADUREZ (2011):
Las nuevas inmobiliarias que fuesen surgiendo, verían en este
portal un aliado indiscutible en el que promocionar sus inmuebles, al igual
que todos los usuarios que estuviesen buscando viviendas, locales o
garajes.
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5.- PLAN DE MARKETING.
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5. PLAN DE MARKETING:
5.1. POLITICA DE PRODUCTO:
Actualmente no existe ninguna plataforma virtual similar en el mercado,
por lo que se espera que los usuarios vean este servicio como algo innovador y
necesario, por lo que la política del producto a llevar a cabo consiste en
mentalizar tanto a inmobiliarias como a usuarios de las ventajas que ofrece una
plataforma virtual como esta.
El nombre elegido para la plataforma es RedInmobiliaria.com, que
proporciona exclusividad, credibilidad, movilidad y evita la pérdida del impulso
promocional. Como la actividad más básica de cualquier campaña de
marketing en Internet consiste en dar a conocer el nombre del dominio, para
elección de este nombre se ha tenido en cuenta que fuese:
Corto: 15 letras agrupadas en 2 palabras concatenadas.
Agradable: Por la sonoridad y el significado.
Fácil de pronunciar: Se trata de dos palabras muy comunes.
Fácil de recordar: Nombre sencillo e intuitivo, no da lugar a
equivocación.
Significativo: El nombre del dominio esta asociado a su contenido.
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5.2. POLITICA DE PRECIO:
Como se lleva comentando a lo largo de este documento, a diferencia
del resto de portales inmobiliarios que cobran a las inmobiliarias o a
particulares por anunciar inmuebles, lo cual supone el 80% de sus ingresos,
RedInmobilairia.com ofrece este servicio de forma gratuita.
Los ingresos, por tanto provienen exclusivamente de sus 3 servicios
para profesionales:
Publicidad en el portal y promoción de anuncios
Como se comentaba en el punto sobre la definición de los servicios
que ofrece este portal, a diferencia del resto de portales inmobiliarios que
pagan por estos dos servicios un precio fijo, RedInmobiliaria.com ofrece al
anunciante una herramienta para maximizar su inversión en publicidad,
permitiéndole elegir las palabras clave en las que desea anunciarse, como
por ejemplo: “Venta - pisos - Chamartín” o “Alquiler – locales - Valencia” y
pujar por ellas, por ejemplo 3 céntimos el clic.
En la siguiente tabla se pueden observar las formas de pago y los
precios de los principales portales inmobiliarios españoles a la hora de
poner publicidad en sus webs:
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Tabla 1: Formas de pago y los precios de los principales portales españoles
Formas de pago y Idealista.com Media portales inmobiliarios en España
Precios (idealista, Ivive, fotocasas, Expocasa, Globaliza y Atrea)
Botón en la página de 6.000 € / mes 3.300 € / mes

inicio
Banner segmentado 22 € cpm 18 € cpm

geográficamente
(Coste por mil
impresiones)
Banner en listado de 12 € cpm 10 € cpm

resultado
Banner en listado de 22 € cpm 15 € cpm

obra nueva
Sky en la ficha de 18 € cpm 18 € cpm

inmueble
Fuente: Idealista, Ivive, fotocasas, Expocasa, Globaliza y Atrea.
Y en la siguiente tabla se pueden observar los servicios de
promoción de anuncios que realizan algunos de los portales inmobiliarios
así como un precio medio de cada una de las distintas categorías. Para el
precio medio se han tenido en cuenta los precios de los siguientes
portales: Ivive.com, Atrae.com y Fotocasas.es
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Tabla 2: Servicios de promoción de anuncios
Fuente: Ivive.com, Atrae.com y Fotocasas.es
Como se puede apreciar la herramienta que ofrece
RedInmobiliaria.com supone varias ventajas frente a la manera actual de
anunciarse como inmobiliaria o profesional y promocionar anuncios:
• Pagar solamente por los clics sobre sus anuncios, no por las
impresiones.
• Control absoluto sobre el presupuesto.
• Todas las variables son medibles: clics, visitas, inversión,
conversiones, etc.
• Un ROI (Retorno de la inversión) elevado.
• Rápida implementación de las campañas.
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Análisis y estudios de mercado en tiempo real
Como en la actualidad no existen portales que lo oferten, no se
pueden comparar los precios, por lo que se ha intentado fijar un precio
razonable: ni muy baja que suscite desconfianza en la calidad de la
información, ni excesiva que lleve a los clientes a buscar otras formas de
obtenerlos.
Teniendo en cuenta lo anterior y de cara a ofrecer una forma de
contratación del servicio en función de las necesidades de cada usuario
interesado en nuestros informes se ha optado por ofrecer cuatro tipos de
tarifas:
Tabla 3: Tarifas Informes RedInmobiliaria.com
Nº de Informes Precio Forma de pago
Anual Ilimitado 1 año 150 € Tarjeta Crédito
Trimestral Ilimitado 3 meses 50 € Tarjeta Crédito
Bono 10 15 € Tarjeta Crédito
Simple 1 2€ 2 SMS
Fuente: RedInmobilia.com
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5.3. POLITICA DE COMUNICACIÓN:
La política de comunicación se asienta en un equipo comercial
preparado específicamente en el sector y en el que se va a invertir gran parte
del presupuesto, ya que la captación inicial de inmobiliarias es crucial para el
negocio.
Se realizará un esfuerzo comercial inicial con el que se pretende captar
un 40% de las inmobiliarias más importantes del panorama nacional intentando
que éstas compongan una oferta lo más completa posible y se interesen en los
servicios de pagos que ofrece el portal.
En cuanto se disponga de una oferta que pueda resultar atractiva para
los usuarios, el equipo de marketing se centrará en conseguir una cuota
significativa de usuarios que lo usen con la mayor frecuencia posible.
Este punto es el más importante, ya que el uso continuo del portal por
parte de los usuarios en el primer año es determinante para que las
inmobiliarias vean a este portal como un aliado indiscutible. La inversión que se
realizará tanto en el área comercial como en el área de marketing es muy
significativa por eso el equipo debe ser eficiente y tiene que suponer un recurso
crítico para RedInmobilaria.com
La clave reside en que el portal funcione con la suficiente efectividad en
el inicio como para que RedInmobialiaria aparezca en revistas especializadas,
foros y tanto inmobiliarias como usuarios comiencen a conocerlo a través de
buenas referencias.
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Se pretende provocar que sea el propio usuario el que invite a sus
conocidos a su comunidad inmobiliaria. Esto se conseguirá ofreciendo ciertos
privilegios en función del tamaño de la comunidad de cada usuario; así se
premiará al usuario según tenga más miembros en su comunidad, por ejemplo,
regalando informes sobre las zonas en las que esté interesado, para
comunidades de más de 10 personas u otras promociones similares. De esta
forma, se obtendrá un “márketing viral” que hará que el producto se de a
conocer rápidamente de la mano de gente de confianza de los usuarios. Un
ejemplo del funcionamiento de este tipo de marketing es el sitio hi5.com, que
obtuvo excelentes resultados de esta forma (siendo un sitio que no ofrecía un
servicio de utilidad comparable al ofrecido por RedInmobiliaria). También
MySpace.com usó este tipo de marketing con gran éxito, siendo actualmente el
4º sitio más visitado del mundo (fue fundado a finales de 2003 y en 2005 los
fundadores lo vendieron por 580 MM de dólares).
Gráfica 12: Visitas Diarias Hi5 y MySpace
Fuente: Alexa.com
Adicionalmente se ofrecerá a todos los usuarios contenido inmobiliario
gratuito para que lo utilicen en sus sitios personales como blogs, facebook,
MySpace... Mostrando en todo momento referencias a RedInmobiliaria.com,
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generando de esta forma una amplia exposición de la marca, todo ello de forma
gratuita para la empresa.
También se programarán 2 congresos en el primer año con las
principales entidades inmobiliarias, en Madrid y Barcelona, presentando el
producto así como su funcionamiento y buscando feedback por parte de los
asistentes para mejorarlo.
Ä Las estrategias para captar inmobiliarias a partir de este punto son:
• Registro gratuito en el portal y coste mensual cero de anunciar
sus inmuebles.
• Publicidad de su marca en el portal.
• Acceso directo a análisis de mercados en tiempo real.
Ä Las estrategias para captar usuarios se basan en la oferta de:
• El mayor abanico de anuncios de la red.
Por último, se ha considerado el llevar a cabo una campaña de
comunicación y prensa con la agencia de relaciones públicas Edelman. Esta
agencia fue responsable de la nueva imagen de Dove, Toyota y numerosas
compañías internacionales de éxito. Se espera que la agencia Edelman ayude
a RedInmobiliaria.com a dar una imagen de revolución en el mundo
inmobiliario, siendo la encargada de la realización de notas de prensa y atender
los requerimientos de los medios. La inversión estimada son 20.000 €.
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Se ha optado por esta estrategia de comunicación en vez de la inversión
en publicidad directa debido a que se cree que RedInmobiliaria puede reunir las
condiciones necesarias para aparecer frente a los periodistas como una idea
interesante, innovadora o al menos curiosa, lo que puede llegar a proporcionar
que el portal sea escogida para la redacción de una noticia. La información
periodística tiene gran valor para el consumidor y sin duda sería la mejor
publicidad.
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5.4. POLITICA DE MARKETING:
La política de marketing es fundamental para los negocios online, si se
considera que aproximadamente el 80% de las búsquedas que se realizan en
España se realizan a través de Google y que los últimos estudios afirman que
el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un
buscador.
Es fundamental que este portal esté incluido en los principales
buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector
de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de internautas
que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras
clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de
servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar el portal con objeto
de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores,
con especial atención a Google, será el objetivo principal de este trabajo.
Por eso en RedInmobiliaria se va a contratar a un experto SEO (Search
Engine Optimization) especializado en el sector inmobiliario desde el principio.
Como responsable del marketing online su tarea como asesor SEO consistirá
en un profundo análisis del portal para conseguir un mejor posicionamiento en
los resultados de búsqueda de los principales buscadores.
También será el responsable de las estrategias de SEM (Márketing en
Buscadores), es decir, todo lo relacionado con la promoción y aparición en los
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buscadores. Prácticamente todos los buscadores incluyen en sus resultados
'enlaces patrocinados', anuncios que son de la misma temática que las
palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha 'comprado' previamente.
Para lo cual se ha pensado en una inversión para el primer año de
10.000€ y en función de la rentabilidad que suponga se podrá aumentar o
eliminar para el resto de los años.
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6.- PLAN DE PRODUCCIÓN

Y OPERACIONES.
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6. PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES:

6.1. APROVISIONAMIENTO:
Al ser un servicio que se ofrece de forma online, será necesario el
diseño y la programación de la plataforma y servidores (hosting). Debido a las
facilidades, al ahorro y la eficiencia que nos pueden aportar otras empresas
especializadas en ese terreno, se ha decidido subcontratar ambos servicios.
Para el diseño y la programación la plataforma después de haber
analizado a las distintas consultoras tecnológicas que operan en España se ha
optado por Atos Consulting, que diseñaría y desarrollaría la plataforma por
unos 40.000 € (coste medio de proyectos similares realizados para
idealista.com, Linkara.com, Softonic.com y Emagister.com).
Tabla 4: Proveedores Tecnológicos
CRITERIO ACCENTURE ATOS DMR PESO(%)

CONFIANZA 7 7,8 8,6 3,5716
EXPERIENCIA 5 10 6 3,5714
INFRAESTRUCTURA 4 10 3 15
DESARROLLO 6 10 8 15
OPERACIÓN 10 10 5 15
%ÉXITO 7 10 10 3,5714
PLAZOS/FUNCIONALIDADES 7 10 4 10
COSTE 7 10 10 10
FLEXIBILIDAD COSTE/FUNC 3 10 3 10
CONFIDENCIALIDAD 4,8 9,4 8,8 3,5714
COMPROMISO 8,2 8 7 3,5714
FLEXIBILIDAD FINANCIERA 10 9 0 3,5714
CREDIBILIDAD EXTERNA 9,2 7,6 7,4 3,5714
TOTAL= 6,2286 8,7071 5,5071 100
25%
30%
45%
*Fuente: Idealista.com, Softonic.com, Linkara.com y Emagister.com
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Para los servidores que albergarán la plataforma se ha decidido
subcontratar este servicio a la empresa Arsys.es que proporciona un servidor
dedicado IBM de ultima generación con 1000GB por 99 € al mes, aunque
muchas empresas del sector del hosting ofrecen servicios similares por precios
similares también. La decisión de elegir esta empresa es la experiencia que
tiene en el sector y las buenas críticas que se han recibido por parte de
empresas de Internet como: Softonic.com y 11870.com.
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6.2. LOCALIZACIÓN:
Debido a la necesidad de tener unas oficinas tanto para reuniones con
clientes potenciales como para la formación de los comerciales y para el equipo
de marketing, se ha pensado que lo mejor es alquilar una oficinas en la zona
centro de Madrid para la fase de arranque y luego en función de las
necesidades de espacio y de personal mudar la empresa a otras oficinas más
grandes.
Se ha elegido la ubicación en función del método del centro de
gravedad, ya que la mayoría de inmobiliarias se encuentran en Madrid capital.
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La idea de alquilar es porque no existe el desembolso inicial de una
adquisición, se puede cambiar cuando se desee, existen facilidades de compra
una vez arrendada y se tramita como gastos deducibles de la actividad
empresarial.
Lo ideal sería un local de unos 100 metros cuadrados en una zona
céntrica de Madrid y de fácil acceso como el barrio de Chamberí, con 2 ó 3
escritorios y una sala de reuniones para entre 6 y 10 personas, cuyo coste
seria de unos 1300€ / mes.
*Datos facilitados por idealista.com
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7.- PLAN DE RECURSOS HUMANOS.
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7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS:

7.1. PERSONAL NECESARIO:
Durante la fase de lanzamiento el socio fundador más un experto SEO
('Search Engine Optimizer') se encargarán de poner en funcionamiento el portal
ya desarrollado y captar a las primeras inmobiliarias para en los primeros dos o
tres meses desarrollar la actividad normal de la empresa y comprobar la
viabilidad.
Una vez esté en marcha el portal se contratarán dos comerciales
formados en el sector que se encargarán de ampliar la cartera de inmobiliarias
durante el primer año así como de atender a las inmobiliarias ya captadas. Se
tendrá en cuenta la contratación de becarios, en el caso de estudiantes de
último o penúltimo curso de carrera, para ayudar a los departamentos de
marketing y comercial.
Durante el segundo año se espera que el crecimiento de la empresa se
plasme en un crecimiento de personal del siguiente modo:
Dos técnicos encargados de actualizar el portal (nuevas inmobiliarias y
nuevos servicios) y solucionar los problemas técnicos.
Ampliación de dos a tres comerciales encargados de la captación de
inmobiliarias y expertos.
Un operador en horario de oficina para atención al cliente.
Durante los siguientes años el crecimiento de los recursos humanos de
la empresa será proporcional al crecimiento de su mercado.
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7.2. POLITICA DE CONTRATACION:
El socio fundador y el experto SEO estarán contratados de forma
indefinida por la empresa.
Los dos comerciales que se contratarán en el primer año tendrán un
contrato a tiempo parcial con nómina fija mensual más bonus por inmobiliaria
captada para algún servicio de pago de forma trimestral.
En los siguientes años se considerará la forma de contratación mas
apropiada en cada caso.
7.3. ORGANIGRAMA:
CEO.
D. Alfredo Biel Turon
Área tecnológica Área Marketing Área comercial
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8.- PLAN DE FINANCIACIÓN.
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8. PLAN DE FINANCIACIÓN:
Debido a la necesidad de financiación para el arranque de la empresa,
se ha decidido pedir un préstamo el primer año para poder hacer frente a los
gastos iniciales. Para la elección del préstamo se han tenido en cuenta tres
organizaciones que premian la innovación:
Descripción:
Potenciar la creación de empresas en la Comunidad de Madrid, en

colaboración con la Asociación de Jóvenes empresarios y Caja Madrid, sobre
proyectos empresariales viables y rentables en términos de generación de riqueza y
empleo, facilitando a los jóvenes emprendedores el acceso a una financiación
preferente, donde su garantía sea la viabilidad del proyecto.
Condiciones:
• Crédito hasta 60.000 euros.

• Plazo de devolución hasta 5 años.
• Tipo de interés: euribor + 0,50 %.
• 0,5% comisión de apertura.
• 75% inversión por cuenta de Caja Madrid. (60.000€)
• 25% inversión por cuenta del empresario. (20.000€)
Descripción:
Para financiar nuevos proyectos empresariales con carácter innovador.
Condiciones:
• Importe: Hasta 60.000 euros

• Tipo de Interés: Euribor + 0.25%
• Plazo de amortización: 6 años
• Amortización: Cuotas mensuales
• Comisiones: Sin comisiones de apertura, de cancelación anticipada o
de amortización parcial anticipada.
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Descripción:
Apoya y financia, la creación de nuevas empresas o de nuevas actividades

profesionales.
Condiciones:
• Están destinados a empresas de nueva creación.

• Como máximo se financiará el 90% de la inversión neto, y como importe
máximo de préstamo será la cantidad de 100.000 euros por beneficiario y año.
• Tipo fijo: referencia ICO (Instituto Crédito Oficial) +1 punto porcentual sin aval
de una Sociedad de Garantía Recíproca; referencia ICO + 0,75 puntos
porcentuales con aval de una Sociedad de Garantía Recíproca.
• Tipo variable: Euribor 6 meses + 1 punto porcentual sin aval SGR; Euribor 6
meses + 0,75 puntos porcentuales con aval de una Sociedad de Garantía
Recíproca
En base a las necesidades de este proyecto en concreto y teniendo
cuenta el Euribor actual de 1,764%, se ha elegido el préstamo que ofrece Caja
Duero a los universitarios innovadores que financia hasta 60.000 € al 2,014%
en 6 años y sin comisiones de ningún tipo.
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9.- PLAN ECONOMICO FINANCIERO.
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9. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO:
Para elaborar el plan económico financiero, se han tenido tres posibles
escenarios:
• Optimista: En este escenario se supone que todas las condiciones
previstas son muy favorables, es decir, no existen contratiempos de
ningún tipo.
• Realista: Se ajusta más a la realidad del negocio, del entorno y sí
tiene en cuenta posibles contratiempos.
• Pesimista: Permite analizar la evolución de la actividad de la
empresa, desde una perspectiva oscura en la que no sólo no se
cumplen los objetivos marcados sino que se tienen en cuenta
posibles contratiempos que obligan a buscar objetivos menos
ambiciosos.
9.1. INVERSION INICIAL:
La inversión inicial necesaria para poder comenzar a desarrollar este
proyecto queda repartida de la siguiente manera:
Inversión Valor
Desarrollo del portal 40.000 €
Gastos de constitución 1.560 €
Campaña de Prensa y Comunicación - Edelman 20.000 €
Registro de Marca Comunitaria 2.475 €
Registro de Dominios (5 años) 78 €
Fondo de Maniobra 6.000 €
TOTAL 70.113 €
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De los 70.113€, 60.000€ se obtienen a través de un crédito a 6 años y el
resto: 10.113€ lo aporta el socio fundador.
9.2. ANALISIS DE LOS ESCENARIOS:
Para estimar los ingresos se han tenido en cuenta para cada uno de los
escenarios:
• Estimación de visitas de los usuarios: Esta estimación esta basada
en la evolución de tres portales inmobiliarios españoles para
simular los tres posibles escenarios.
o Escenario optimista: Idealista.com ( Incremento del 35% de
visitas mensuales)
o Escenario realista: Ivive.com ( Incremento del 30% de
visitas mensuales)
o Escenario realista: Tucasa.com ( Incremento del 30% de
visitas mensuales)
• Estimación de las inmobiliarias que se van a ir captando:
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• Estimación del precio final por clicks y del porcentaje de clicks para
los distintos servicios de pago que ofrece el portal:
A partir de estas estimaciones se han estimado los ingresos para los
distintos escenarios:
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Para estimar los gastos se han tenido en cuenta para cada uno de los
escenarios:
• Estimación del gasto en personal: teniendo en cuenta el número de
personas, así como el salario mensual, los incentivos e
incrementos anuales de cada una de ellas.
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• Estimación del resto de los gastos:
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A partir de estas estimaciones se han estimado los gastos para los
distintos escenarios:
Una vez estimados los ingresos y los gastos para cada uno de los
escenarios, la cuenta de resultado de cada uno de ellos es:
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En la cuenta de resultados para el escenario optimista se puede apreciar
como todos los valores son positivos y a partir del segundo año el beneficio se
dispara en línea con el incremento de visitas anuales del portal. Sin embargo,
para el escenario realista el beneficio neto es empieza a obtener a partir del
segundo año, mientras que en el pesimista, no se obtienen beneficios hasta el
tercer año.
Si nos fijamos en los flujos de caja de los distintos escenarios y los
distintos ratios, se puede apreciar como el proyecto es muy rentable para los
dos primeros escenarios y poco, pero rentable al fin y al cabo, para el tercero:
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10.- PLAN JURIDICO FORMAL.
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10. PLAN JURÍDICO FORMAL.

10.1. FORMA JURÍDICA:
Se ha elegido una Sociedad Anónima como forma jurídica ya que nos
aporta una serie de ventajas fundamentales para el negocio:
Da facilidades a los inversores o accionistas para comprar y vender
acciones tanto en la fase de lanzamiento como en caso de una ampliación de
capital. Es necesario para poder contar con una posible financiación por parte
de una empresa de Venture Capital. Por otro lado, la responsabilidad esta
limitada a la aportación realizada.
La sociedad anónima se construirá con solo socio y con un desembolso
inicial de 70.113€ (el mínimo exigido a este tipo de sociedades es de
60101.21€) y resto en aportaciones dinerarias según las necesidades de la
empresa.
GASTOS DE CONSTITUCION:
Elaboración de estatutos………………………………………………... 460 €
Otorgamiento de Escritura Pública…………………………………….. 400 €
Pago del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales (ITP)…………. 600€
Registro de escritura…………………………………………………….. 100 €
Inscripción de la empresa en La Seguridad Social…………………... Gratuito
TOTAL………………………………………………………………………. 1560 €
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11.- BIBLIOGRAFIA.
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11. BIBLIOGRAFÍA:
• Claudia Meseguer Velasco, Creación y gestión de empresas, Apuntes.
Universidad Pontificia Comillas, 2007.
• Claudia Meseguer Velasco, Organización y Administración de empresas,

Apuntes. Universidad Pontificia Comillas, 2007.
• Kotler, P., Armstrong, G., Introducción al Marketing. Segunda edición

europea. Precinte Hall, 2000.
• Informe CBRE “Situación actual del mercado inmobiliario mundial”.
• Informe Aguirre Newmann “Mercado inmobiliario Español”.
• Informe Alimerka “Sector inmobiliario Español”.
• Informe situación economía española del BCE
• http://www.elcomerciodigital.com/
• http://www.Idealista.com
• http://www.Fotocasas.es
• http://www.Ivive.com
• http://www.Alexa.com
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12.- ANEXOS.
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12. ANEXOS:
ANEXO I: DESARROLLO PORTAL INMOBILIARIO

INTELIGENTE.
A continuación se van a describir las funcionalidades gratuitas con las
que va a contar este portal, las técnicas de ingeniería del conocimiento
empleadas en la elaboración del buscador inteligente de viviendas y las
tecnologías que se van a utilizar para desarrollar el portal inmobiliario
inteligente.
1.1. Funcionalidad del sistema.
El sistema se va a dividir en cuatro módulos principales:
• Control de acceso de anunciantes al sistema.
• Gestión de inmuebles de anunciantes.
• Control de inmuebles del sistema.
• Búsqueda de inmuebles.
Control de acceso de anunciantes al sistema:
Para dotar de seguridad al sistema frente a usuarios no autorizados,
todo usuario que desee publicar anuncios en el portal deberá introducir sus
datos en el sistema y acceder a su zona personal mediante su e-mail y una
contraseña.
Todo anunciante deberá introducir en el sistema:
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• Nombre
• Apellidos
• Dirección
• Ciudad
• Código Postal
• Teléfono de contacto
• DNI
• E-mail
• Contraseña
Una vez validados todos los datos, a cada usuario se le asignará un
identificador para generar el código de sus anuncios.
Gestión de inmuebles de anunciantes:
Cada anunciante podrá introducir de manera gratuita 10 anuncios, los
anuncios pueden ser de venta o de alquiler de viviendas, locales o garajes y
para gestionarlos tendrá una zona personal dentro del sistema que le permitirá:
• Dar de alta nuevos anuncios.
• Modificar o eliminar anuncios.
• Ver el número de visitas que ha tenido cada anuncio.
• Ver los comentarios que han escrito otros usuarios acerca de
cada anuncio.
• Modificar sus datos personales.
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Para introducir un anuncio, el usuario tendrá primero que especificar el
tipo de inmueble que desea publicar, es decir, especificar si se trata de una
vivienda, de un local o de un garaje.
Para cada tipo de inmueble el usuario deberá introducir una serie de
datos obligatorios y otros opcionales, si se trata de una vivienda los campos
obligatorios serán:
• Tipo anuncio: Vender o alquilar.
• Tipo vivienda: Piso, duplex, adosado o chalet.
• Dirección: Tipo de vía, nombre de la calle, número, cp,
municipio, provincia.
• Metros de la vivienda.
• Número de habitaciones.
• Número de plantas del edificio.
• Planta en la que se encuentra el inmueble.
• Precio
• Número de dormitorios
• Número de baños
• El estado de la vivienda: Casi nuevo, bueno o a reformar.
• Años de antigüedad.
Y otros opcionales como:
• Moqueta.
• Cerámica.
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• Parquet.
• Armarios
• Calefacción.
• Aire Acondicionado
• Piscina.
• Zona común.
• Terraza.
• Jardín.
• Parking.
• Trastero.
• Portería.
• Ascensor.
• Comentarios acerca de la vivienda.
• 3 imágenes.
Si se trata de un local los campos obligatorios serán:
• Metros del local.
• Número baños.
• Número de plantas del local.
• Precio
• El estado del local: Casi nuevo, bueno o a reformar.
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• Si se encuentra en una nave industrial.
• Comentarios acerca del local.
• 3 imágenes.
Si se trata de un garaje los campos obligatorios serán:
• Precio
• El estado del garaje: Casi nuevo, bueno o a reformar.
• Comentarios acerca del garaje.
• 3 imágenes.
Antes de ser introducido en el sistema, todos los datos del sistema
deben ser validados, una vez validados el sistema le asignara un identificador
al anuncio.
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3.- Control de inmuebles del sistema:
Para mantener la coherencia de los datos y facilitar tanto al usuario su
búsqueda como al anunciante la gestión de sus anuncios, a cada anuncio se le
asignara un estado. Cada anuncio puede estar:
• Activo: Esta en ese momento anunciándose. De esta manera se
controla que cada usuario solo tenga hasta un máximo de diez
anuncios activos en el sistema.
• Duplicado: Se trata de un anuncio que hace referencia a un
inmueble que se encuentra activo por otro anunciante distinto y
hasta que este no lo dé de baja no se pondrá en activo. Así se evita
tener anuncios duplicados en la base de datos.
• Vendido o alquilado: Cuando el anunciante da de baja un inmueble
que ya no quiere que siga anunciándose puede borrarlo
definitivamente del sistema o mantenerlo en su zona personal para
llevar una gestión de todos los inmuebles que va vendiendo o
alquilando. Un inmueble en este estado no aparecerá en las
búsquedas que realicen los demás usuarios, queda exclusivamente
a disposición del anunciante que podrá: mantenerlo en su zona
personal, volverlo a poner activo o borrarlo definitivamente.
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• Caducado: Para evitar anuncios obsoletos, se da un periodo de 60
días a cada uno de los anuncios. Una vez finalizado el plazo
máximo de 60 días, el anunciante puede volver a ponerlo activo en
todo momento. De esta manera se asegura que todos los anuncios
tienen como máximo un periodo de validez de aproximadamente
dos meses y en caso de que el anunciante deje de utilizar el
sistema sus anuncios van a ser retirados al cabo de este periodo.
4.- Búsqueda de inmuebles:
Se pretende que el portal permita a sus usuarios buscar inmuebles en
todo el territorio nacional, primero introduciendo:
• Tipo de acción: Comprar o Alquilar.
• Tipo de inmueble: vivienda, local o garaje.
• La provincia.
Una vez introducidos estos datos se le permitirá al usuario realizar la
búsqueda mediante mapas, es decir haciendo clic en las zonas que le
interesan hasta delimitar la búsqueda en una zona en concreto o varias zonas
de la misma ciudad. De esta manera se pretende conseguir que los usuarios
realicen sus búsquedas de la manera más intuitiva y precisa posible.
Una vez seleccionada la zona o las zonas, el sistema mostrara todos los
inmuebles que coincidan con los datos introducidos por el usuario, por ejemplo:
Comprar una vivienda. Una vez presentados todos los inmuebles que cumplan
con los requisitos especificados por el usuario, este podrá ordenarlos por:
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• Menor precio.
• Mayor precio.
• Menor tamaño.
• Mayor tamaño.
Todo esto en cuanto a la búsqueda básica que permite este sistema,
también se le ofrece al usuario la posibilidad de realizar una búsqueda
inteligente basada en la ponderación de la importancia y el valor de los campos
de los parámetros de búsqueda según el perfil del usuario y su poder
adquisitivo.
En cuanto a la presentación de cada anuncio, cabe destacar que a parte
de los datos y las imágenes introducidas por el anunciante, el sistema mostrará
un mapa de Google maps mostrando la ubicación y la zona de dicho inmueble.
Figura 10. Mapa de la calle Alberto Aguilera. Fuente: Google Maps.
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1.2. Ingeniería del conocimiento.
En este punto se va a describir las técnicas de la Ingeniería del
conocimiento que se han ido aplicado en cada una de las fases de desarrollo
del Sistema Inteligente de búsqueda de viviendas.
1.2.1.- Adquisición del conocimiento:
Como se ha mencionado antes la adquisición del conocimientos es el
proceso de recolección de información (experto, libros, artículos…), para
construir un SBC. Es la fase más importante ya que es en la que se
recogerán los conocimientos que luego serán usados por el sistema.
La adquisición de conocimiento proporciona, a cada etapa, la
información que se requiere en cada momento del desarrollo. Lo primero que
hay que realizar es delimitar el alcance del sistema para determinar los
problemas que debe resolver el sistema.
Las técnicas más comunes son:
• Entrevista: Consiste en un dialogo directo entre el Ingeniero del
conocimiento y el experto.
• Seguimiento del proceso: No se interactúa directamente con el
experto, sino que consiste en observar al profesional mientras trabaja y
sacar deducciones y hábitos en el trabajo, es decir, consiste en
observar y anotar las resoluciones del experto.
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• Técnicas conceptuales: Producen representaciones de los dominios
del conocimiento estudiado y su estructura o interrelaciones.
Para este SBC se va a utilizar el método de entrevistas puesto que es
el mejor medio para adquirir el conocimiento. Los expertos de los que se va a
adquirir el conocimiento son:
• Francisco Peña (Responsable técnico de idealista.com) y Jaime Beñat
(departamento de comunicaciones y prensa de idealista.com), como
expertos en el sector inmobiliario en Internet.
• Vicente Ramírez (Profesional inmobiliario con una gran experiencia),
como experto en el sector inmobiliario tradicional, es decir, búsqueda
de inmueble a través de inmobiliarias.
• Aunque también ha sido necesario recurrir a entrevistas informales con
personas con distintos perfiles y poderes adquisitivos.
Las entrevistas pueden realizarse en grupo o individualmente,
dependiendo de los recursos disponibles para esta fase. Puesto que en este
caso tenemos 3 expertos, las entrevistas con los expertos del sector
inmobiliario en Internet van a ser en grupo y como el experto inmobiliario
“tradicional” es único, las entrevistas realizadas serán realizadas de manera
de individual. Hay distinto modos de realizar una entrevista:
• No estructuradas: Son entrevistas espontáneas sin formato entre el
experto y el Ing. del conocimiento. En ellas ni el contenido ni la
secuencia de temas están predeterminados, aunque sí la orientación.
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Adecuadas en las primeras sesiones de Adquisición del Conocimiento
para establecer el marco del dominio del conocimiento, conocer el
lenguaje que usa el experto y tener una visión amplia del dominio.
• Estructuradas: Son entrevistas entre el experto y el I.C. con un formato
predeterminado. El grado de estructuración puede ser desde muy alto,
donde el contenido y orden de los sucesos están predeterminados, a
semi-estructurado, donde el contenido está fijado pero el
secuenciamiento puede variar sobre la marcha. Las cuestiones a tratar
pueden ser abiertas, imponiendo mínimas restricciones sobre la
respuesta (cuestiones tipo qué, cómo, por qué…), o bien pueden ser
cerradas, imponiendo restricciones importantes en la respuesta.
• Mixta: Una mezcla de las anteriores. Se trata la reunión como una
sesión abierta pero se espera que el experto responda a una serie de
preguntas preparadas por el entrevistador.
Las entrevistas realizadas con los expertos de idealista.com, estas
fueron: No estructuradas al principio para familiarizarse con la terminología
del dominio y conceptos generales sobre el sector inmobiliario en Internet y la
funcionalidad del portal, tanto para usuarios como para anunciantes, para
delimitar el alcance del portal, y más tarde fueron estructuradas, se les pedía
que explicaran determinadas cuestiones previamente formuladas.
En cuanto a las entrevistas con el experto inmobiliario “tradicional”, en
un principio fueron no estructuradas, para familiarizarnos tanto con él como
con los conocimientos generales, para delimitar el alcance del sistema
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inteligente de búsqueda de viviendas. Las sesiones posteriores fueron
estructuradas y se enfocaron a seleccionar las viviendas de la manera más
idóneas para cada tipo de usuario.
En total se realizaron 5 entrevistas de aproximadamente 2 horas de
duración cada una con los dos expertos de idealista.com, las tres primeras
fueron no estructuradas y las 2 restantes mixtas. 7 entrevistas de 1 hora y 30
minutos con el experto inmobiliario tradicional, de las cuales 3 fueron no
estructuradas y 4 estructuradas. Y también se han realizado 5 entrevistas
estructuradas de una duración media de 15 minutos para asegurar que el
conocimiento adquirido era correcto y para obtener datos de las distintas
tipologías de usuarios que no habían quedado muy claros en las entrevistas.
A continuación se muestran los resultados de algunas de las
entrevistas realizadas con los expertos y con usuarios Web. El resto de las
entrevistas se pueden ver en el Anexo III.
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1.2.2.- Conceptualización del conocimiento:
Como se ha mencionado con anterioridad esta fase es en la que se va
a crear un diagrama del problema en el que se representa de manera grafica
las relaciones existentes entre los procesos y los conceptos clave que tratará
el sistema para establecer el modo en que se va a utilizar los conocimientos
adquiridos a través del experto y en que momento es más conveniente
usarlos, en que contexto y de que modo son empleados.
Los conceptos clave que se han tratado con el experto y que han sido
la base del sistema inteligente de búsqueda de viviendas se encuentran
relacionados como se muestra en la siguiente figura:
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Según del conocimiento adquirido una vez finalizadas las entrevistas
con el experto, el proceso se puede describir de la siguiente forma:
El usuario que acude a una inmobiliaria se puede englobar en un tipo
de perfil y tiene un determinado poder adquisitivo. Los perfiles pueden ser:
Estudiante, trabajador, parado, jubilado o ninguno; en caso de no pertenecer
a ninguno de los anteriores y el poder adquisitivo puede ser: Alto, medio y
bajo. Una vez establecido el perfil y el poder adquisitivo del usuario, el
experto inmobiliario haciendo uso de su conocimiento y experiencia,
establece los criterios de búsqueda oportunos y los contrasta con las
necesidades del usuario. Una vez contrastados todos los campos y la
importancia el experto informa al usuario de las viviendas que mejor se
adaptan a las necesidades del usuario y otras que pueden serle interesantes.
Se ha hecho uso de la técnica de árboles de descomposición para
representar las tareas que son realizadas por el experto a la hora de
recomendar viviendas, las tareas básicas realizadas por el experto pueden
verse en la siguiente figura:
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1.2.3.- Representación del conocimiento:
Para este proyecto se ha decidido utilizar la representación
estructurada, es decir, el modelo basado en marcos para representar los
conocimientos estáticos ya que permite formalizar de manera sencilla todo el
conocimiento adquirido, visualizar claramente los conceptos, validar los
conocimientos con el experto inmobiliario de manera sencilla y también
porque es el que mejor se adapta a la naturaleza de los conocimientos
adquiridos y a los requisitos exigidos para la resolución de nuestro problema.
En las siguientes figuras se muestran una serie de marcos creados
para representar el conocimiento de este SBC:
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Para usuarios con perfil de estudiante, lo que se busca es una vivienda
cercana a su universidad por lo que la zona es muy importante al igual que el
precio puesto que su poder adquisitivo es bajo. Las comunicaciones tienen
bastante importancia ya que los estudiantes se mueven principalmente en
autobús o metro, en cuanto al tamaño no es un campo importante, se busca
una vivienda no muy pequeña pero tampoco muy grande, algo normal, fácil de
mantener limpio y ordenado, mientras que los extras al encarecer el precio de
la vivienda son pocos y no se le da casi importancia.
Al igual que al estudiante, a un usuario parado se le asigna un poder
adquisitivo bajo por defecto. Le da mucha importancia al precio y a las
comunicaciones, y no tanta a la zona. No busca una vivienda grande ni con
extras que encarezcan su precio ya que se supone que este estado profesional
es transitorio.
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• Jubilado poder adquisitivo bajo: Se trata de un jubilado que lo que
busca es una vivienda pequeña, muy barata, con pocos extras y en una
zona agradable.
• Jubilado poder adquisitivo medio: Este tipo de jubilado le da bastante
importancia a la zona, busca una vivienda barata, cómoda y fácil de
mantener, con un mínimo de extras.
• Jubilado poder adquisitivo alto: Se supone que este tipo de jubilado lo
que busca es una vivienda grande y con suficientes extras, sin darle
mucha importancia a las comunicaciones ni al precio, pero si a la zona.
• Trabajador Poder adquisitivo bajo: Este tipo de trabajador busca una
vivienda muy barata sin darle mucha importancia a la zona y a los
extras, pero si a las comunicaciones ya que se supone que dado su
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poder adquisitivo tener vehiculo propio supone un gasto muy elevado e
innecesario en la mayoría de los casos.
• Trabajador Poder adquisitivo medio: Se trata de un trabajador que ya
tiene un puesto fijo y bien remunerado que lo que busca es más calidad
de vida, por lo que la zona es importante, el precio es importante pero no
tanto como en el caso de un trabajador con poder adquisitivo bajo.
Como hemos comentado antes, busca mejorar su calidad de vida
por lo que quiere algunos extras y un tamaño considerable, pero sin
excederse.
• Trabajador Poder adquisitivo alto: Este trabajador puede ser un

directivo de una empresa, que lo que busca es una vivienda grande, en
una zona muy concreta y con muchos extras. Al precio y a las
comunicaciones no les da mucha importancia, al precio porque no busca
una vivienda como necesidad primaria sino como capricho por sus
meritos profesionales.
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• Ninguno Poder adquisitivo bajo: Al no saberse nada del usuario, por
el poder adquisitivo se supone que lo que busca es una vivienda barata
con buenas comunicaciones (se supone también que no dispone de
vehiculo propio), sin extras que encarezcan el precio del inmueble de
manera innecesaria y sin importarle la zona. Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo bajo.
• Ninguno Poder adquisitivo medio: Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo medio.
• Ninguno Poder adquisitivo alto: Similar a los valores de un trabajador
con poder adquisitivo alto.
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Cada zona está asignada a un código postal, y cada una tiene un precio
medio por metro cuadrado, datos obtenidos del periódico El Mundo, que nos
proporciona los precios medios por metro cuadrado calculados a partir de las
últimas tasaciones realizadas por la tasadora Tasamadrid a lo largo del mes de
Abril, el número de paradas de autobús, datos facilitados por la EMT y el
número de paradas de metro, obtenidos directamente del mapa de metro de la
Comunidad de Madrid.
1.2.4.- Razonamiento:
Para el razonamiento de este sistema basado en el conocimiento se ha
elegido el método de asociación de estructuras en el que se emparejan
fragmentos de red que incluyen variables desconocidas con fragmentos de red
contenidas en la base de conocimientos, es decir, se buscan las máximas
similitudes entre los datos introducidos por el usuario con el conocimiento
almacenado.
En la siguiente figura se muestra un claro ejemplo del funcionamiento de
este método aplicado a nuestro sistema experto:
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Mediante estos datos iniciales introducidos por el usuario, el sistema es
capaz de prever los parámetros de búsqueda de vivienda que responden a los
requerimientos de personas trabajadoras con un poder adquisitivo medio y
busca viviendas que cumplan esas especificaciones en la zona de Argüelles.
Una vez que se tienen las viviendas que por el perfil, el poder adquisitivo
y la zona, le pueden interesar al usuario, el sistema las va valorando una a una
y se las muestra de manera ordenada para que sea el propio usuario él que
decida cual de ellas es la que más se ajusta a sus necesidades.
1.2.5.- Implementación:
Esta es la ultima fase del sistema basado en el conocimiento y en la que
se desarrolla el sistema para poder interactuar con el usuario, de esta manera
se permite al usuario que vaya introduciendo su problema mientras que el
sistema va utilizando esos datos para generar posibles soluciones.
Como el portal en el que se va a implantar, está desarrollado en Java,
mediante Servlets y páginas JSP, el SBC también se va a desarrollar así, para
evitan problemas a la hora de integrarlo en el portal Web y también por la
potencia y las facilidades que aporta este lenguaje. La implantación se va
dividir en cuatro fases:
• 1º fase de recolección de datos:
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En esta fase el sistema recolecta los primeros datos ofrecidos por el
usuario, dicha recolección se realiza desde la página principal del portal y
consta de dos partes; en la primera el usuario introduce el perfil que más
encaja con él, el tipo de anuncio que busca (compra o alquiler) y la comunidad
autónoma en la que quiere que este ubicada la vivienda, y en la segunda
introduce su poder adquisitivo.
• Configuración de los valores de búsqueda:
Una vez introducidos los datos de la primera fase, el sistema procesa la
información introducida con el conocimiento adquirido del experto inmobiliario y
expone el valor de los campos (precio, tamaño, comunicaciones y extras) y la
importancia asignada a cada campo.
• 2º fase de recolección de datos:
Esta segunda fase de recolección de datos se debe a que el usuario
puede modificar los valores y la importancia asignada a cada uno de los
campos y seleccionar la zona o zonas que le interesan.
• Búsqueda de viviendas:
Esta es la fase más importante de todo el sistema basado en el
conocimiento, pues es la encargada de seleccionar y valorar las viviendas, para
mostrárselas al usuario como si hubiese sido él el que las hubiese ido
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clasificando. Para explicar esta fase se va ha ir describiendo paso a paso todos
los datos y métodos que se utilizan:
Ponderación de la importancia:
Precio Zona Tamaño Comunicaciones Extras
Muy Importante 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1/1 1.5 / 1.5
Importante 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.7 / 1 0.8 / 1.5
Normal 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1 0.4 / 1.5
Poco importante 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5
La ponderación de la importancia para los distintos campos se ha
obtenido ajustando el conocimiento adquiridos del experto con los casos reales
que nos entregó en la última entrevista.
Las comunicaciones ponderan sobre 1 debido a que la importancia que
le asigna el usuario no es objetiva del todo. Igual para un usuario que asigna un
“muy importante” al campo de comunicaciones lo que necesita es una o dos
líneas de metro o autobús para poder ir a la universidad y no tener tres líneas
de metro a 100 metros de su casa.
En cuanto a la ponderación de los demás valores se han buscado
valores entre los que exista una diferencia sustancial para los distintos grados
de importancia (prácticamente el doble que el anterior).
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Valoración de los campos:
Para la valoración de los campos: precio y tamaño se ha creado un
sistema de ponderación lingüística por rectas que se explica a continuación y
no un sistema de conjuntos borrosos debido a que el sistema creado, se ajusta
más al conocimiento adquirido del experto para valorar estos dos campos.
Los parámetros de las rectas han sido establecidos en función del
conocimiento adquirido del experto inmobiliario y posteriormente ajustados para
que dieran resultados similares a los que le daban al experto en los casos
reales que nos presentó.
Precio: Para la valoración de este campo se utiliza una tabla con el
precio medio del metro cuadrado en cada zona (según su código postal)
obtenida de Tasamadrid a lo largo del mes de Abril como se ha comentado
antes.
Este campo tiene tres valores lingüísticos diferentes: Normal, Barato y
Muy barato, según el valor asignado por el usuario, lo haya modificado o no, los
inmuebles seleccionados por la zona y el tamaño son evaluados según su
precio del metro cuadrado para ver si es Normal, Barato y Muy barato en
comparación con las medias obtenidas de la tabla anterior y cuanto lo es.
Para asignar el valor al precio se han establecido una serie de rectas
que según el valor lingüístico elegido para le precio por el usuario devolverá un
valor determinado:
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El valor del precio puede tomar unos valores comprendido entre [0, 1.2],
como se puede apreciar en la grafica. Se han establecido estas cotas tanto
superior como inferior debido a que si por ejemplo, un piso esta en muy mal
estado su precio sería muy bajo por lo que se dispararía el valor del precio,
afectando al conjunto de valores de los distintos campos.
Y por el contrario si una vivienda es muy exclusiva y por lo tanto
extremadamente cara, el valor del precio seria negativo y afectaría a los otros
campos.
Ejemplo:
o Precio medio metro cuadrado zona elegida = 5058

o Precio metro cuadrado inmueble seleccionado = 4702
o Valor lingüístico del campo precio elegido = “Barato”
o Valor del Precio = 0. 54
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Valor Precio Barato

1.2
1
P = 5058
X = 4782
0.54
0.5
X
0.85 * P 0.9 * P P
( 4299 ) ( 4552 ) 0.95 * P ( 5058 )
( 4805 )
• Zona: Para la valoración de la zona, si es la zona seleccionada por el
usuario su valor es 1 y si no, es decir, si es una zona colindante con la
elegida su valor es de 0.2.
• Tamaño: Para la valoración del tamaño hay que tener muy en cuenta el
poder adquisitivo del usuario ya que no es lo mismo un piso grande para
un estudiante con un poder adquisitivo bajo que para un alto ejecutivo de
una multinacional con poder adquisitivo alto.
Para asignar el valor al tamaño se han establecido una serie de
rectas que según el valor lingüístico elegido por el usuario (muy grande,
grande, normal o pequeño) y su poder adquisitivo devolverá un valor
determinado:
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En la grafica anterior las rectas están delimitadas entre [0, 1] porque la
búsqueda a la BBDD solo seleccionan los inmuebles que estén entre los
valores estipulados por el tamaño que ha introducido el usuario y por su poder
adquisitivo, es decir, entre el valor de la y=0 y el valor de la y=1:
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• Extras: Para valorar los extras se tiene en cuenta el número máximo de
extras que se permite introducir al anunciante, un total de 14. Y se divide
el número de extras que tiene el inmueble por el total, lo que nos da un
valor entre [0, 1].
• Comunicaciones: La valoración de este campo se realiza tomando el
número de paradas de autobuses y de metro que hay en la zona en
relación con otras. Los datos de las paradas de autobús han sido
facilitados por la EMT y las paradas de metro calculadas en función del
plano de metro de la comunidad de Madrid.
El valor sale de de dividir el número de paradas de metro y
autobús entre 18, pudiendo tomar valores entre [0, 1] aunque dado que
solo se han desarrollado las zona más céntricas de Madrid el valor de
este parámetro siempre es superior a 0.5. Se divide entre 18 porque es
el número de paradas de metro y de autobús que tiene zona con
mejores de comunicaciones de la comunidad de Madrid.
Selección de inmuebles en la BBDD:
La búsqueda en la base de datos se realiza en dos fases:
Fase 1:
En la primera fase se buscan todos los inmuebles pertenecientes
a la zona o zonas seleccionada/s por el usuario cuyo tamaño esté en el
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rango establecido por el poder adquisitivo del usuario y el valor del
campo “tamaño” introducido, este rango ha sido establecido
íntegramente por el experto inmobiliario dada su experiencia en el
sector.
Poder Campo Mínimo Máximo

Adquisitivo Tamaño
Alto Muy grande 300 700

Grande 200 450
Normal 100 300
Bajo 80 200
Medio Muy grande 150 400

Grande 130 250
Normal 90 170
Bajo 60 120
Bajo Muy grande 70 160

Grande 60 130
Normal 50 110
Bajo 40 90
Figura 25. Tabla de rangos de búsqueda por tamaño.
Fase 2:
La segunda fase es muy similar a la primera, lo único que cambia
es que la búsqueda se realiza sobre cada una de las zonas contiguas de
la zona elegida por el usuario. De esta manera se buscan inmuebles en
otras zonas que le pueden interesar al usuario, aunque eso viene muy
determinado por la importancia que este atribuía a la zona.
Selección de inmuebles en la BBDD:
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Una vez obtenidos los valores de los todos los campos de un
inmueble concreto, se pondera la suma de todos ellos por la importancia
asignada a cada uno de los campos por el usuario. Esto nos permitirá
después ordenar los inmuebles según los criterios del usuario.
Precio = valoración del precio * importancia del precio
Zona = valoración de la zona * importancia de la zona
Tamaño = valoración del tamaño * importancia del tamaño
Extras = valoración de los extras * importancia de los extras
Comunicaciones = valoración de las comunicaciones * importancia de
las comunicaciones.
Valoración total inmueble = Precio + Zona + Tamaño + Extras + Comunicaciones
De esta manera si a un usuario lo que más interesa es la zona y
no los demás campos, en el informe resultante de la búsqueda
inteligente, se mostrarán en primer lugar casi todos los inmuebles de la
zona seleccionada ordenados por las características restantes y
después todos los de las demás zonas colindantes.
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ANEXO II: EJEMPLO DE BUSQUEDA INTELIGENTE
Este servicio inteligente permite al usuario realizar una búsqueda
inteligente basada en la ponderación de la importancia y el valor de los campos
de los parámetros de búsqueda modificables según el perfil del usuario y su
poder adquisitivo.
1.- Tipos de perfiles:
-Estudiante
-Trabajador
-Parado
-Jubilado
-Ninguno
2.- Selección del poder adquisitivo:
Para poder realizar una búsqueda más exacta y precisa es necesario
que el usuario introduzca su poder adquisitivo, que puede tomar tres posibles
valores:
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Para evitar confusiones, se puede seleccionar el valor del poder
adquisitivo en función del salario anual.
En caso de que el usuario sea estudiante o parado, el valor del poder
adquisitivo será “Bajo”, debido a no tener un salario fijo. El perfil “Ninguno”, sea
introducido para los usuarios que pese a ser estudiantes o parados no buscan
una vivienda según su perfil profesional, sino a su poder adquisitivo.
3.- Valores de la importancia asociada a cada campo de búsqueda:
Para todos los campos de búsqueda (precio, zona, tamaño, extras y
comunicaciones) es necesario especificar la importancia que se le va a asignar,
puede ser “Muy importante”, “Importante”, “Normal”, “Poco importante”, para
poder ponderarlo de la manera más eficiente posible y según los criterios de
búsqueda del usuario.
4.- Valores de los campos de búsqueda:
- Precio del inmueble: puede tomar tres tipos de valor: “Muy barato”,
“Barato” y “Normal”.
- Zona: Según el perfil seleccionado se buscara la zona de una manera
determinada:
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Para usuarios con perfil de Estudiante, se buscara en función de
la universidad en la que estudie, puesto que la gran mayoría proceden
de fuera de la comunidad de Madrid y no conocen muy bien la ciudad.
Para usuarios con perfil de Trabajador, Parado o sino se asocia a
ninguno, la búsqueda se realizara por una zona concreta (código postal)
o por varias. Se supone que conocen la ciudad y buscan o una zona en
concreto o simplemente el mejor inmueble según sus necesidad en
varias zonas.
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Para usuarios con perfil de Jubilados se tienen dos opciones de
búsqueda, por zonas emblemáticas y parques o por la anterior.
-Tamaño: Este campo podrá tomar cuatro tipos de valor: “Muy grande”,
“Grande”, “Normal” y “Pequeño”, que se verán muy influenciados por
poder adquisitivo del usuario ya que no es lo mismo un piso muy grande
para un estudiante con poder adquisitivo bajo que para un alto directivo
de una multinacional.
-Extras: Este campo puede tomar tres tipos de valores: “Muchos”,
“Normal” y “Pocos”.
-Comunicaciones: Este campo no es necesario introducirlo debido a
que se pondera exclusivamente por la importancia asignada.
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5.- Importancia y valores de los campos según el perfil y el poder adquisitivo
del usuario:
Estudiante:
Como hemos comentado antes, se le asigna un poder adquisitivo
bajo por defecto. Lo que busca es una vivienda cercana a su universidad
por lo que la zona es muy importante al igual que el precio puesto que su
poder adquisitivo es bajo.
Las comunicaciones tiene bastante importancia ya que los
estudiantes se mueven principalmente en autobús o metro, en cuanto al
tamaño no es un campo importante, se busca una vivienda no muy
pequeña pero tampoco muy grande, algo normal fácil de mantener limpio
y ordenado, mientras que los extras al encarecer el precio de la vivienda
son pocos y no se le da casi importancia.
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Parado:
Al igual que al estudiante, se le asigna un poder adquisitivo bajo
por defecto. Le da mucha importancia al precio y a las comunicaciones,
y no tanta a la zona. No busca una vivienda grande ni con extras que
encarezcan su precio ya que se supone que este estado profesional es
transitorio.
Trabajador:
• Poder adquisitivo bajo: Este tipo de trabajador busca una vivienda muy
barata sin darle mucha importancia a la zona y a los extras, pero si a las
comunicaciones ya que se supone que dado su poder adquisitivo tener
vehiculo propio supone un gasto muy elevado e innecesario en la
mayoría de los casos.
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• Poder adquisitivo medio: Se trata de un trabajador que ya tiene un
puesto fijo y bien remunerado que lo que busca es más calidad de vida,
por lo que la zona es importante, el precio es importante pero no tanto
como en el caso de un trabajador con poder adquisitivo bajo.
Como hemos comentado antes, busca mejorar su calidad de vida
por lo que quiere algunos extras y un tamaño considerable, pero sin
excederse. Y en cuanto a las comunicaciones, se supone que tiene
vehiculo personal por lo que no se le da mucha importancia.
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• Poder adquisitivo alto: Este trabajador puede ser un directivo de
una empresa, que lo que busca es una vivienda grande, en una zona
muy concreta y con muchos extras. Al precio y a las comunicaciones
no les da mucha importancia, al precio porque no busca una vivienda
como necesidad primaria sino como capricho por sus meritos
profesionales.
Jubilado:
• Poder adquisitivo bajo: Se trata de un jubilado que lo que busca es
una vivienda pequeña, muy barata, con pocos extras y en una zona
agradable.
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• Poder adquisitivo medio: Este tipo de jubilado le da bastante
importancia a la zona, busca una vivienda barata, cómoda y fácil de
mantener, con un mínimo de extras.
• Poder adquisitivo alto: Se supone que este tipo de jubilado lo que
busca es una vivienda grande y con suficientes extras, sin darle
mucha importancia a las comunicaciones ni al precio, pero si a la
zona.
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Ninguno:
• Poder adquisitivo bajo: Al no saberse nada del usuario, por el poder
adquisitivo se supone que lo que busca es una vivienda barata con
buenas comunicaciones (se supone también que no dispone de vehiculo
propio), sin extras que encarezcan el precio del inmueble de manera
innecesaria y sin importarle la zona. Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo bajo.
• Poder adquisitivo medio: Similar a los valores de un trabajador con
poder adquisitivo medio.
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• Poder adquisitivo alto: Similar a los valores de un trabajador con
poder adquisitivo alto.
6.- Ponderación de la importancia:
Precio Zona Tamaño Comunicaciones Extras
Muy Importante 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1/1 1.5 / 1.5
Importante 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.7 / 1 0.8 / 1.5
Normal 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1 0.4 / 1.5
Poco importante 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5
Las comunicaciones ponderan sobre 1 debido que la importancia que le
asigna el usuario no es objetiva del todo. Igual para un usuario que asigna un
“muy importante” al campo de comunicaciones lo que necesita es una o dos
líneas de metro o autobús para poder ir a la universidad y no tener tres líneas
de metro a 100 metros de su casa.
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En cuanto a la ponderación de los demás valores se han buscado
valores entre los que exista una diferencia sustancial para los distintos grados
de importancia (prácticamente el doble que el anterior).
7 Búsqueda:
La búsqueda en la base de datos se realiza en dos fases:
Fase 1:
En la primera fase se buscan todos los inmuebles pertenecientes
a la zona o zonas seleccionada/s por el usuario cuyo tamaño esté en el
rango establecido por el poder adquisitivo del usuario y el valor del
campo “tamaño”.
Fase 2:
La segunda fase es muy similar a la primera, lo único que cambia
es que la búsqueda se realiza sobre cada una de las zonas contiguas de
la zona elegida por el usuario.
Por ejemplo, si el usuario elige la zona con código postal 28004
(bordeada de negro), en la primera fase se buscan inmuebles con de
esa zona y en la segunda fase se los colindantes (bordeadas en azul).
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De esta manera se buscan inmuebles en otras zonas que le
pueden interesar al usuario, aunque eso viene muy determinado por la
importancia que este atribuía a la zona.
Por ejemplo que quiere buscar una vivienda en zona de ciudad

universitaria, y lo único que le importa es que esté en esa zona:
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Debido a los parámetros de búsqueda introducidos por el usuario,
los inmuebles que ocupan las primeras plazas en el informe son los
situados en la calle Abel, una calle de ciudad universitaria. Y
seguidamente van apareciendo otros inmuebles de zonas colindantes a
ciudad universitaria ordenados por los demás parámetros.
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ANEXO III: ADQUISICIÓN DEL CONOCIMIENTO.

En este anexo se muestran los documentos de adquisición del
conocimiento correspondientes a las entrevistas que se realizaron:
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PROYECTO FIN DE CARRERA

Plan de negocio de RedInmobiliaria.com

AUTOR: Biel Turón, Alfredo

MADRID, Junio de 2009

miembros puedan de una manera completamente innovadora y lo más

importante de manera gratuita, anunciar, buscar, opinar y buscar consejo sobre

el sector inmobiliario español. Ofreciendo a su vez, una serie de servicios y

la mayor rentabilidad posible.

Este portal también integra un sistema experto basado en la ingeniería

necesidades del usuario, aumentando de esta manera la funcionalidad del

portal y por supuesto dotándole de un valor añadido muy competitivo.

Internet es un mercado global donde la comunicación se realiza entre

personas. Por tanto es fundamental analizar primero el perfil de la demanda y

luego adaptar nuestro servicio al mismo. En un medio donde la demanda viene

de usuarios con requisitos diferentes a la hora de comprar, vender, alquilar o

compartir un inmueble, este portal inmobiliario debe ser capaz de adaptarse a

cada uno de esos perfiles de demanda.

En la actualidad uno de los pocos portales que ve la ingeniería del

conocimiento como una herramienta fundamental de éxito en Internet es

en cuenta el conocimiento de expertos en la materia y con herramientas

internas de aprendizaje. Cabe destacar la velocidad con la que gracias a este

tipo de técnicas y a su motor de búsquedas se ha convertido en el líder

indiscutible de Internet, por delante de Yahoo o de MSN que llevan bastante

más tiempo en el negocio.

1.2. OBJETIVOS DEL PROYECTO.

• Servir como guía para la puesta en marcha de la empresa. En

este apartado se deben cubrir todos los pasos necesarios para

ello, desde la elección de la forma jurídica de la sociedad,

nombre, realización de los estatutos, objeto, capital inicial,

• Una segunda parte, que incluye un plan de negocio que se

utilizará como herramienta de trabajo para la gestión de la

empresa durante los próximos cuatro años incluyendo el plan de

marketing, el plan de aprovisionamiento y recursos humanos y el

plan económico financiero.

2.- ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.

2.1.1. EL MERCADO INMOBILIARIO ESPAÑOL- SITUACIÓN ACTUAL

Tras un período de crecimiento sostenido de 11 años, el mercado

inmobiliario español atraviesa en estos momentos un claro punto de

inflexión, marcado por la sobreoferta existente en el mercado residencial y

Nos encontramos en pleno ajuste de mercado. La desfavorable

coyuntura económica y financiera, unida a los altos precios de la vivienda,

han provocado una disminución general de la demanda residencial, que se

traduce en un descenso muy acusado de las operaciones de compraventa.

Los datos estadísticos en cuanto a precios, producción, transacciones y

créditos hipotecarios muestran con claridad que nos encontramos en una

fase de severo ajuste en el mercado residencial, que aún no ha tocado

La oferta se contrae para adecuarse a la menor demanda, la producción

de viviendas hasta julio de 2008 se ha reducido más de la mitad respecto al

pasado año. En un contexto de sobreoferta esta contracción es positiva

pues allana el camino para la recuperación del equilibrio entre oferta y

demanda. Asimismo, los precios se han frenado o han disminuido de

manera general en toda España. El stock de viviendas sin vender empuja a

los precios a la baja, especialmente en aquellas zonas donde se ha

concentrado la construcción en los últimos años, como las áreas periféricas

Por todo esto es necesario abundar en el ajuste para facilitar la

reactivación, la oferta procura acercarse a la demanda a través de nuevos y

atractivos canales de comercialización, como portes inmobiliarios o las

subastas inmobiliarias por Internet. De este modo se facilita la fijación del

precio de mercado, que no es sino aquel al que está dispuesto a vender la

oferta y a comprar la demanda. En muchos casos se constata que, al

producirse reducciones en precio de cierta cuantía, se cierran operaciones.