Caso práctico unidad 3

Alumno
José Julián Moreno Avilan

Docente
Jonathan Rivera Blandón

Corporación universitaria Asturias

Fundamentos de mercadeo
Chicoral Tolima
2018
 Caso práctico unidad 3

Alumno
José Julián Moreno Avilan

Docente
Jonathan Rivera Blandón

Corporación universitaria Asturias

Fundamentos de mercadeo
Chicoral Tolima
2018
 Nike Football

¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?
La empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestros días marcó un
modelo seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca. Así, la imagen de
Nike ha creado sus característicos lineamientos de la mano de la agencia Wieden &
Kennedy. Como, por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh (el ala de
Nike), o su famoso eslogan, que ya forma parte del lenguaje común (‘Just do it’, que se
traduce como ‘Sólo hazlo’), sin dejar de lado la utilización de la imagen de astros del
deporte mundial, como Michael Jordan.

Las prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones de

consumidores. Y, aunque hoy su imagen atraviesa controversias, la etiqueta de
indumentaria continúa al tope de las ventas, con una facturación de 9.000 millones de
dólares entre los meses de enero y mayo del año pasado.
El fundador de Nike, Phil Knight (joven licenciado en administración de negocios y luego
profesor en la Universidad de Oregon, Estados Unidos), tenía la visión de iniciar un
negocio propio, a partir de proveer a los atletas de la indumentaria necesaria para la
práctica de su disciplina.

A finales de los ‘60, el mercado de las prendas deportivas estaba dominado por marcas
de origen alemán, como Adidas, y de calzado sport, como Converse. Esto era bien
sabido por Knight, puesto que él mismo había sido corredor de distancias medias en la
universidad.

En un viaje a Japón, el audaz Knight se contactó con la firma Onitsuka (Asic) Tiger,
dedicada a la fabricación de calzado deportivo, y convenció a sus dueños de que su
producto tendría muy buena salida en los Estados Unidos. A su regreso, en 1962, el
joven Phil fundó “Blue Ribbon Sports”(BRS) y al año siguiente, la compañía ya
importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología, a muy bajo precio.
A BRS se unió, en 1964, Bill Bowerman, entrenador del grupo atlético en la Universidad
de Oregon y amigo de Knight, quien trabajaría luego con prototipos y diseños del
calzado. Bowerman, siempre a la búsqueda de la perfección para sus atletas, un cierto
día vertió de manera incidental la goma plástica de la zapatilla en una máquina de hacer
waffles y luego la tostó. Sus pruebas con las suelas lo llevaron a un resultado
sorprendente: surgió así la moderna suela para correr distancias largas en el calzado
deportivo. Los diseños creados por Bowerman para Nike fueron los más vendidos entre
los calzados para atletismo deportivo y profesional, con modelos como ‘Maratón’,
‘Cortez’ o ‘Boston’. Con la nueva década, la BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’. El
primer empleado de la nueva compañía, Jeff Johnson, propuso el nombre Nike, que
corresponde a la divinidad griega de la victoria. Su correcta pronunciación es por
separado: Ni-key. Pero para esta nueva compañía era necesaria una nueva imagen.
Fue así que Knight decidió llamar a una de sus estudiantes (quien luego se convertiría
en su esposa), Caroline Davidson, para que diseñara un logo para ser utilizado al
costado de la zapatilla. La joven Caroline creó la iconografía del Swoosh, el ala de Nike
que remite a la idea de velocidad.
El diseño del logo de Nike, acompañado por el Swoosh, fue evolucionando con los años,
pero fue el Swoosh el que se convirtió en una parte fundamental de la imagen de Nike.
A tal punto que, a partir de 1995, el logo de Nike se transformó sólo en el Swoosh.
Cuando Phil Knight salió adelante con Nike, a mediados de los ‘60, antes de invertir en
su publicidad, necesitaba lograr que la marca fuera reconocida por su público objetivo:
los deportistas. Para ello, Knight contrató a Jeff Johnson, un vendedor de calzados de
California.

A Johnson no le gustaba que lo llamaran ‘hombre de ventas’ y optó por ofrecer el

producto por las vías no tradicionales. Su primer paso fue ir a las universidades e
instituciones en donde los corredores practicaban. Su siguiente paso fue hablar con los
deportistas, pero sobre todo escuchar qué necesitaban ellos para poder llegar más allá y
alcanzar la meta.

De a poco, la figura del representante de Nike se hizo conocida dentro de los círculos
deportivos y, a su vez, convirtió en familiar a la por entonces desconocida marca.
Quizás, ésta fue una de las primeras lecciones que la exitosa marca dio al marketing
moderno, no porque otras empresas no hubieran tomado este camino, sino porque el
énfasis de Nike estaba puesto en aquello que el consumidor necesitaba, y no tanto en el
producto a vender. Según voceros de la empresa, “la comunicación de Johnson con los
atletas se convirtió en la clave del diseño del producto y de la estrategia de marketing de
Nike”, hasta tal punto que “hoy la compañía aún depende de esta interacción y
retroalimentación con los atletas de todos los niveles”.

La gran prueba de fuego para la compañía fue su debut en los Olympic Trials, en 1972.
Pero el primer reconocimiento de la imagen de Nike, a nivel regional y global, estaría
dado por los deportistas que usarían la marca en competencias nacionales e
internacionales de este tipo.

Uno de los primeros grandes ídolos del deporte en usar Nike fue la leyenda
norteamericana Steve Prefontaine, corredor amateur que batió todos los récords en los
2.000 y 10.000 metros, y participó en los Juegos Olímpicos de 1972 en Munich,
Alemania. Profesionalización del deporte

A partir de la profesionalización de las disciplinas deportivas, Nike empezó a ocupar un

lugar ascendente en los eventos deportivos, primero en las carreras de atletismo y
maratones, y luego en múltiples deportes. A comienzos de los ‘80, Nike continuó
implementando sus estrategias de marketing, promoción y esponsoreo de eventos
(como cuando Alberto Salazar, quien utilizaba toda la indumentaria de la marca, ganó la
Maratón de Nueva York).

El gran éxito de este tipo de estrategias de Nike reside en que la marca puede llegar a
varios lugares al mismo tiempo, a través de la transmisión del evento en sí mismo, y
gracias al hecho de que la marca aparece en las noticias y fotos periodísticas siempre
junto a los ganadores. Pero quizás el punto más importante es que el consumidor, gran
admirador del deporte, ve en el triunfo del deportista a la imagen del atleta y a Nike,
como un todo. Otros de los rasgos distintivos de Nike en cuanto a estrategias es sumar
talentos a la compañía, para afianzar su posicionamiento dentro del mundo del deporte
profesional. Un ejemplo de ello, es el anteriormente citado caso de Alberto Salazar,
quien luego de una exitosa carrera como corredor, fue contratado como consultor en
marketing de la empresa. El mismo Salazar, en una entrevista con ‘Ontherun.com’,
aclaró que “a todos los departamentos de marketing de deportes se les han dado las
metas para la identificación de Nike con contratos a los atletas elite, equipos y eventos.
De esta manera, estos tres puntos son usados para promover la marca”. Y agrega
que “ese es básicamente el trabajo en el área de marketing de deportes”.

Para que la imagen de Nike entrara en la órbita de las marcas globales, fueron
importantes no sólo las estrategias de marketing sino también la creatividad publicitaria.
En un principio, Nike contaba con la atención de dos agencias: la prestigiosa Chiat/Day,
con sede en Los Angeles, y Wieden & Kennedy (W&K), de Portland, Oregon. Si bien la
pequeña boutique creativa W&K inició su relación con Nike en 1982, hasta mediados de
1984 sólo era denominada “la otra agencia”.

W&K realizó importantes tareas para Nike, ya desde sus comienzos, como la publicidad
para el lanzamiento de las zapatillas para basketball y tenis ‘Nike Air’, o la publicidad
para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, en 1984. Entre los comerciales más
recordados llevados a cabo por W&K en sus principios, se encuentran Instant
Karma y Revolution. En este último comercial, creado en 1985, se utilizó la canción
clásica de los Beatles: Revolución.
El boom del calzado deportivo se produjo en los ‘80, y las zapatillas se convirtieron en el
“símbolo de estatus social entre los jóvenes”. De esta forma, el clásico calzado de tela
rústica pasó de ser un producto exclusivo para la práctica deportiva, y llegó a formar
parte del vestuario cotidiano.

‘Nike Air’ era un prototipo de zapatillas que la firma norteamericana venía trabajando, en
el cual se aplicaba la última tecnología. Pero sería recién en 1985, cuando el producto
finalmente salió al mercado. La característica de Nike Air, era que contaba con ‘air bags’
(bolsas de aire) en la suela del calzado. Estas bolsas permitían que las zapatillas fueran
más livianas que el modelo convencional.
El modelo Nike Air comenzó siendo un éxito para los productos de la línea de basketball,
y continuó hasta alcanzar todas las categorías: el secreto residía en ayudar al deportista
a tener menos peso. Hoy es algo ya común ver las ‘air bags’ en todas las marcas de
calzado deportivo.
La imagen de Nike es actualmente desarrollada por diversas agencias, debido a la
inmensa cartera de productos de la compañía. Luego de la larga relación con Wieden &
Kennedy, definida como ‘el matrimonio’, la marca tuvo un breve ‘romance’ de tres años
con una de las agencias más creativas de los Estados Unidos: Goodby Silverstein &
Partners (GS&P), de San Francisco.

GS&P realizó muy buenos trabajos para Nike, como el eslogan ‘I can’ (Yo puedo), que
ayudó a reposicionar la marca en los segmentos más jóvenes, como los skaters o bien
en el segmento dedicado a los deportes de invierno. Pero, por sobre todo, esta agencia
sumó a la larga lista de premios de la marca, el deseado León de Plata Gráfica en
Cannes 2000 por las piezas Time sheet y TV guide.

Más tarde, el ‘romance’ llegó a su fin, y la marca volvió a su primer amor de Portland:
W&K, quien, en la actualidad, desarrolla la imagen de Nike en todos los países en los
cuales la agencia tiene sede, como el Reino Unido, Japón y Holanda. Para el resto de
los países, las agencias elegidas son: la prestigiosa Remo Asatsu, en España, la red
FCB (con Giovanni), en Brasil, TBWA (con Whybin Lawrence), en Australia y The Jupiter
Drawing Room, en Sudáfrica.
Pero el éxito de la imagen de Nike no fue sólo ‘Just do it’ . El acierto de la compañía
multinacional fue acompañar el eslogan con la elección de las figuras más reconocidas
del deporte. Ninguna otra marca puso tanto énfasis en los deportistas ni estableció
relaciones tan profundas con ellos.

Entre los héroes del deporte más importantes se encuentran: Charles Barkley, Jason
Williams, Tim Duncan , Scottie Pippen , Kevin Garnett, Gary Payton (todos ellos en
básquet); Ken Griffey (en béisbol); Bo Jackson (en béisbol y fútbol americano); John
McEnroe, André Agassi y Pete Sampras (en tenis); Ronaldo y Romario de Brasil, Edgar
Davids de Holanda, Ben Olsen de Estados Unidos (en fútbol); Maurice Greene, Marion
Jones y Michael Jonson (en atletismo) y Gabrielle Reece (en volleyball).

A su vez, Nike es esponsor oficial de los principales equipos deportivos a nivel mundial,
como la selección de fútbol de los Estados Unidos y de Brasil.

La última adquisición de Nike es el jugador de golf Tiger Woods; se espera que sea el
próximo Michael Jordan, contratado por la cifra récord de 100 millones de dólares, por
cinco años. Vale aclarar que Woods ya había sido contratado en 1996 por 40 millones
de dólares, también por cinco años, pero hoy es el protagonista de la última campaña de
Nike. Uno de los últimos sucesos de Nike, fue convertirse en Esponsor Oficial de los
Juegos Olímpicos, celebrados en Sydney el pasado año.
Nike pisa fuerte hoy en todos los formatos. Un comercial de la marca emitido en
televisión (y protagonizado por la atleta Marion Jones), dejaba el final de la historia a
modo e incógnita, y sólo podía verse en internet. Quizás lo más novedoso de este aviso,
fue que el navegante tenía la posibilidad de elegir (entre más de cuatro distintas
‘continuaciones’) a piacere el final del spot.

En su sitio whatevernike.com, la compañía ofrece un atractivo juego interactivo a los

navegantes que visitan la página. La idea, creada por Wieden & Kennedy, muestra a los
deportistas Marion Jones, Mark McGwire y Rob Kingw en acción, perseguidos por
sierras automáticas o bolas de nieve. El navegante, que ve a través de los ojos de los
deportistas, sólo puede salvar su vida si acepta el desafío de la carrera. En el mismo
tono del humor, el último comercial de Nike mostraba a la atleta Suzy Favor Hamilton en
plena huida contra un depravado armado con una sierra eléctrica, al mejor estilo del cine
clase B como en ‘Martes 13’ o ‘El loco de la motosierra’. El spot televisivo fue retirado de
la TV estadounidense, tras recibir una enorme cantidad de protestas. Lo cierto es que
Nike seguirá dando que hablar, porque la comunicación y la imagen de la marca,
todavía, y luego de 37 años de vida, no han podido ser encasilladas.

En conclusión La innovación y el branding de Nike han sido expuestos a las masas a

través de campañas de publicidad dinámicas. Si bien, el Air Jordan, lanzado en la
década de los 80’s, era calzado deportivo tecnológicamente avanzado, muchos
consumidores encontraron el valor en su apariencia “genial…verdaderamente genial”,
afirma Kai Sato, columnista del diario de negocios Inc.

Como parte de su estrategia promocional, Nike también ha requerido de atletas

celebres. En 1973, BRS firmó su primer “endorsement” con el atleta profesional y
estrella del tenis Ilie Nastase. A través de las décadas, Nike ha seleccionado deportistas
icónicos dentro de distintas disciplinas, cómo las leyendas del basketball Lebron James,
Jermaine O’Neal, Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan; del football soccer
Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos cómo Lance Armstrong y
Tiger Woods. Hoy en día, notando la popularidad de los medios digitales dentro de su
mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias promocionales principalmente en
redes sociales, tratando de conectarse en un nivel personal con sus usuarios.

El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca

inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una
identidad que la distingue de los competidores y la hace única.
¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Quizás pueda parecer una frase simple, algunos dirán que no siempre cierta, pero es
una idea, el fundamento sobre el cual se ha construido la marca Nike, según la visión de
sus fundadores.

Un pilar sobre el cual han desarrollado todos los productos, las acciones de marketing
en los últimos 48 años. Cuando Bill Bowerman, (cofundador de Nike), decidió crear sus
propias zapatillas deportivas, pensó que su misión era las de dar, facilitar a cada
persona unos objetos innovadores que los inspiraran y lo ayudaran a sentirse un
atleta.¡Vehículos para liberar el potencial humano!

Ecuación simple: tú eres un potencial atleta o tienes un estilo de vida fundamentado en

el deporte, yo te doy los productos más innovadores del mercado para que seas y te
sientas tal. Genial.
En el transcurso de su historia, está idea se ha reforzado con su idea de Marca
'Authentic Atlethic Performance' y con el famoso lema “Just do it” enfocado en
lograr un vínculo afectivo-emocional con sus consumidores, transmitiéndoles que Nike
les ayuda a superarse, realizarse, ser reconocidos y exitosos.

Los Valores de marca, Innovación – Energía – Creatividad, se han moldeado también

en los espacios fisicos.

Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte del
equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto emocional de los
productos.

Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer experience”

física del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña una imagen grande e
impactante en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con un actitud de saber lo
que quiere: “sé que hacer para ser sentirme en forma”. Una foto de altísima calidad, dos
maniquíes, el producto, su beneficio.
Cada persona que mira al escaparate puede pensar que puede perfectamente llevar
estas prendas, y puede imaginarse corriendo bajo la lluvia con un chubasquero
“wildrunner”. En el rotulo, el logo y el icono, sencillo, limpio bien iluminado y visible
desde todos los angulos.

Nada más entrar, sobresale el mensaje más importante en la pared principal que puede
variar de ciudad en ciudad y está estrechamente relacionado con las actividades
deportivas de la misma. La marca se vincula estrechamente con el ciudadano.

Por ejemplo, en Madrid, Nike es la patrocinadora de la carrera San Silvestre Vallecana y

la flagship store está decorada de forma impactante con la gráfica realizada
específicamente para el evento. Una gran pared lateral nos enseña el recorrido en verde
sobre fondo negro y los maniquís en el suelo, con las prendas hi-tech parece que estén
volando hacia la meta.

Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo último en

prendas deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios es
directa al consumidor, la marca habla de tú a tú. La dirección de los maniquís
insinúa que algo pasa justo en frente. Correlación entre las áreas. Efectivamente en
el lado opuesto se encuentran los flyers del evento ofreciendo la inscripción gratis si
compras una prenda, un beneficio “exclusivo” para clientes.

Puedes entrar a formar parte del club nike plus runners, sacar fotos de tu preparación y
ganar premios y descuentos. Vínculo estrecho con los consumidores a través de
todas las plataformas digitales y físicas (otro gran ejemplo de omnicanalidad).
Las tiendas en general tienen una disposición perimetral del producto estrella, las
zapatillas, divididas por zonas, runners hombre y mujer, Young. Los accesorios están
relacionado con el tipo de deporte. Es evidente el estudio sobre adyacencias en las
referencias de producto.

Todo el espacio está concebido como un gran vestuario, con paredes de chapa metálica
“waffle iron” negra, suelo de gres girs, mobiliario de exposición en metal acabado mate,
con listones de madera que recuerdan los bancos y las gradas de los antiguos estadios
de atletismo. Es un concepto original de los años setenta, revitalizado en las últimas
tiendas y es un homenaje al concepto utilizado en la construcción de la primera tienda y
también un homenaje al co-fundador que era entrenador de atletas universitarios en
Oregon.
No olvidemos la coherencia de seguir viviendo esta experiencia una vez sales de
la tienda, en el resto de puntos de contacto.

Conclusión
Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que
trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de pertenecer al
mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y de calidad
“bypaseando” la mera necesidad funcional de la prenda.

Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes, grandes
atletas, figuras de referencia en el mundo del futbol, del baloncesto, del atletismo.

Ni más ni menos, que tangibilizar su propuesta de valor.

Bibliografía
http://www.brandemia.org/nike-la-historia-del-logo-mas-famoso-del-mundo
https://bienpensado.com/historia-marca-nike/
https://historia-biografia.com/historia-de-nike/
http://proexpansion.com/es/articulos_oe/2754-la-verdadera-historia-de-nike
https://www.futbolemotion.com/comunidad-futbol/es/blogs/bota-negra/historia-del-logo-
nike
https://www.runnea.com/articulos/running-news/2015/02/nike-historia-famoso-logotipo-
swoosh-1572/
http://dspace.umh.es/bitstream/11000/3761/1/PARRE%C3%91O%20R%C3%8DOS%20
RAFAEL.pdf