Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos?

De Philip Graves
1. Entender el subconsciente
Por qué compramos lo que compramos, pero sin poder explicarlo.

A principios de la década de 1980, Pepsi, siendo el rival más importante de Coca-Cola,

ganaba con la campaña el Desafío Pepsi, que consistió en llevar a cabo miles de pruebas de
sabor a ciegas, anunciando que más personas preferían el sabor de Pepsi. Entonces, Coca-
cola elaboró la New Coke, una nueva fórmula más dulce y tuvo éxito, ya que los resultados de
las pruebas de sabor se invirtieron, sin embargo, los consumidores de Coca-Cola se
empezaron a quejar y la New Coke se tuvo que retirar del mercado a los 3 meses de que se
lanzó y Coca-cola tuvo que volver a la fórmula original.

Una de las explicaciones del fracaso de la investigación de mercado de Coca-cola es

que existe una gran diferencia entre dar un sólo sorbo a una bebida y tomase una lata entera,
el sabor inicial puede resultar delicioso, pero tomársela toda puede producir hasta náuseas.
Otra explicación es que se separó el producto de su envoltorio, lo que elimina a la marca de la
ecuación, ya que los colores rojo y blanco de su logotipo y que están en las latas, es un modo
de recordar a las personas que existe la bebida.

Quizás si a la gente le hubieran dado una lata de bebida entera o una caja, que pudiera
ir tomando en su casa a lo largo de un mes, la respuesta hubiera sido diferente, pero a pesar
de los errores técnicos, ninguna investigación como esta puede acertar si no es por
casualidad y no necesariamente se hubiese demostrado veracidad en el mundo real.

La conducta del consumidor es un producto secundario del subconsciente, mientras que

la investigación es, inherentemente, un proceso consciente. El caso de New Coke destaca lo
poco que saben las empresas del papel que desempeña el subconsciente. La mayoría de las
organizaciones no entiende, el cómo ni por qué funciona (o no) su sistema de marketing.

El subconsciente es el verdadero motivador de la conducta de los consumidores.

Comprenderlos depende en gran medida de entender cómo funciona subconsciente. El primer
obstáculo en este camino es el que supone admitir con cuánta frecuencia reaccionamos sin
ser conscientes de nuestros actos.

El problema del subconsciente

En la tarea de aprender a manejar un vehículo, el ser humano va asimilando una batería

increíblemente compleja de acciones, hasta el punto de poder hacerlas inconscientemente.
Nadie puede sugerir que se trata de una habilidad innata, ya que los vehículos sólo llevan en
el mundo cosa de un siglo y la evolución no se da tan rápido.

El subconsciente no sólo se ocupa de los actos físicos. La manera en que adquirimos la

capacidad de hablar siendo muy pequeños, incluyendo una gramática compleja, ocupa una
parte del cerebro que nos permite crear frases sin hacer referencia consciente a las reglas
gramaticales.
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Por lo tanto, ¿Qué sucede en esos momentos en que no sabemos conscientemente lo
que hacemos?, ¿Cómo tomamos decisiones?, ¿Con qué grado de precisión se puede esperar
que nos analicemos e informemos de nuestra conducta?, ¿Qué supondría que este fenómeno
no estuviera restringido a los medios de transporte?, ¿Y si a menudo hacemos cosas sin ser
conscientes de que las hacemos?, ¿Y si a menudo eso es lo que pasa cuando elegimos o
consumimos productos?, ¿Qué utilidad tendría preguntar a los consumidores qué piensan
sobre una marca, producto o servicio si el subconsciente desempeña un papel en su
consumo?

Estamos rodeados de ejemplos de cómo el subconsciente y la mente consciente se

comportan de formas muy distintas y que muestran las contribuciones que hace cada una a
nuestra forma de comportarnos. Una función del subconsciente es la capacidad de filtrar la
información, permitiendo que nos centremos más eficazmente en un área concreta. Cuanto
más familiar y eficaz sea el proceso, más probable es que nos movamos en función de
procesos mentales subconscientes.

La compra funciona como aquel momento de la conducción, que transcurre suavemente

sin la participación consciente del agente. A menudo las empresas invierten grandes sumas
de dinero para averiguar qué piensan de ellas sus clientes. Lo irónico del caso es que es muy
probable que el máximo logro que puede alcanzar una marca es que la gente la elija sin
pensar conscientemente, que es cuando se ha identificado tanto con el deseo de una persona
que el subconsciente la toma como una respuesta antes incluso de que la consciencia
empiece a analiza la cuestión.

En realidad, no sabemos lo que sabemos

Resulta muy fácil demostrar lo distanciada que está nuestra mente consciente de
nuestro subconsciente, ya que todos tenemos momentos en los que no podemos recordar
algo que estamos seguros de saber. Esto se debe a que nuestra mente no almacena de
forma perfecta la información que extraemos de nuestra memoria. Nuestro subconsciente
contiene enormes cantidades de datos de los que dependemos regularmente para tomar
decisiones, pero carecemos de un acceso directo y consciente a esos procesos. Y eso
supone un problema si una empresa espera que sus clientes respondan con precisión a una
encuesta.

Pedir a alguien que pruebe una muestra de un producto parece algo totalmente
razonable, como lo es preguntarle qué piensa de lo que ha probado. Pero el proceso de
compra no involucra ninguno de estos elementos, pero si la consulta de un conjunto distinto
de asociaciones mentales que tienen que ver con factores tales como la temperatura, la sed,
las experiencias previstas con el producto y el contexto en que se encuentre la persona.
Cuando se analizan dentro de este contexto los resultados de las pruebas de sabor, resultan
mucho menos atractivos.

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No siempre sabemos lo que hacemos

Cuando se usa un tipo de procesamiento mental reflexivo, el subconsciente puede

procesar con rapidez la información. Existe un gran abismo entre lo que la gente querría creer
que harán como consumidores y lo que realmente hacen. En un grupo de productos, digamos
lavadoras y lavavajillas, se puede observar que son casi idénticos, cada producto lleva una
etiqueta informativa que contiene hasta 20 características técnicas, además de datos como
las dimensiones, los accesorios y las opciones de ampliación de la garantía. Cada cliente
tiene un mínimo de 800 datos que comparar. Asumiendo que el vendedor restringiera su
elección basándose en sólo dos variables, como por ejemplo la velocidad de centrifugado y el
precio, eso supondría sopesar 80 datos diferentes, Influiría un cambio de decisión

El hecho de inducir una reducción de opciones, se manifiesta como la conciencia

racional de que comprar una lavadora es más difícil de lo que pensábamos y se traduce en
una sensación de incomodidad, como se subconsciente emitir un mensaje genérico de error.
La elección tiene mucho que ver con la incomodidad psicológica de tomar una decisión entre
tantísimas. La mayoría de las personas entra en un conflicto de decisión cuando existen
muchos productos entre los cuales tenga que elegir.

Lo que alguien piensa que quiere, lo que dirá que quiere porque le parece sensato y
razonable, puede entrar en conflicto con lo que realmente le importa a su subconsciente
cuando llega el momento de tomar una decisión. En ese momento, será el subconsciente el
que determine lo que sucederá a continuación.

Los motivos que se conjeturan conscientemente sobre las elecciones de los

consumidores, acaban siendo un reflejo del deseo que sentimos de vernos como criaturas
esencialmente conscientes. El abismo insalvable entre la mente consciente y el subconsciente
pueden hacer que algún estudio sea inútil, pero el desapego involuntario de los activadores
del subconsciente involucrados en la decisión real de compra hace que esa evaluación
consciente resulte irrelevante.

Todo esto suscita una pregunta: ¿hasta qué punto una buena parte de lo que hacemos
como consumidores tiene un impulso inconsciente? La teoría tradicional del marketing se
preocupa por satisfacer las demandas de los clientes, pero la investigación de mercado sólo
puede identificar aquellas necesidades de las que sean conscientes los compradores.

Los activadores del deseo

Los psicólogos sociales no dejan de explorar las formas en las que no somos
conscientes de lo que realmente conforma nuestra conducta, y el grado en que ésta
contradice la imagen que tenemos de nosotros mismos. Existen algunas pruebas de que
conceder primacía a la primera información proporcionada puede superar incluso el
procesamiento consciente.

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En la investigación sobre el consumidor, todos los estudios son interesantes por el
motivo de que los individuos que participan en ellos no pueden atribuir sus reacciones y su
conducta a la variable que manipulan los experimentadores. Lo que las personas ven, oyen y
sienten influye en su conducta, pero no pueden explicar lo que ha sucedido o cómo les ha
influenciado. Sin embargo, esta incapacidad de comprendernos no nos impide responder a las
preguntas mediante la investigación.

Por supuesto, todos estos elementos procesados inconscientemente existen en toda

experiencia de consumo. No compramos productos en laboratorios estériles, de paredes
blancas, carentes de olores o de estímulos visuales. El marketing, en todas sus formas,
consiste en rodear de asociaciones a los productos. Sin embargo, como podrá ratificar
cualquier marca que no experimente un éxito creciente, el marketing funciona en gran medida
de modo irreflexivo.

Sin duda, en la mayoría de estudios la conciencia de las influencias potencialmente

subliminales anula por completo su influencia. Insertar su producto en la esfera de la
influencia subconsciente es una cosa, pero sólo funciona si usted acepta que las personas a
las que influencia nunca podrán decirle directamente que su sistema funciona.

Aprender a ignorar “la voz del cliente”

El hecho de que las personas no pudieran explicar que ha influido en su conducta en los
experimentos en los que ha participado, no les impidió inventar razones propias que,
aparentemente, parecían explicar lo que habían hecho. La consciencia es un instrumento
poderoso que, por nuestra propia salud, tiene mucha práctica para aplicar a nuestra conducta
una distinción que encaje con nuestra percepción de nosotros mismos.

Las personas creen que son ellas mismas quienes generan sus actos, que componen
una conducta bien intencionada y sensata. El grado en que esto es un espejismo varía, pero
dado que es evidente que todos tenemos la capacidad de crearlo, la investigación de mercado
debe tener en cuenta, como mínimo, el hecho de que las respuestas independientes, bien
concebidas y lógicas obtenidas en una investigación.

La mayoría de las personas saben que hay que diseñar cuidadosamente la investigación
para eliminar el efecto orden cuando se presenten las alternativas, aquí la clave es que la
gente inventará motivos para su preferencia en un estudio. Parece ser que el hecho de darnos
cuenta de la decisión que hemos tomado nosotros mismos está situado bastante abajo en la
jerarquía de procesamiento, y es el resultado de unos procesos a los que no tenemos acceso
consciente.

Nuestra atención selectiva filtra constantemente una gran cantidad de información, pero
eso no quiere decir que ésta no se procese. Parece que el subconsciente opera como un
comprobador de patrones en un primer estado, a veces único, en la cadena de procesamiento
y reacción. Sin embargo, es improbable que los encuestados en una investigación de
mercado informen con precisión de su papel en la toma de decisiones.
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La conducta de los consumidores es un reflejo de los complejos procesos cerebrales
que motivan todos los actos humanos. El subconsciente pesa mucho más de lo que la
mayoría está dispuesta a admitir. El subconsciente tiene mucho su favor. Posee la capacidad
de procesar enormes cantidades de datos procedentes de los cinco sentidos, la capacidad de
reaccionar con extrema rapidez, y dispone de los medios para activar de forma simultánea un
elevado número de acciones complejas.

El subconsciente tiene la capacidad de aprender cosas nuevas, su papel como formador

de nuestra conducta no es perfecto. Al no disponer de acceso a sus procesos, lo primero de lo
que somos conscientes es que hemos dicho o hecho algo.

Expectativas poco realista

Cuando se intenta obtener datos de los consumidores, no es realista esperar que éstos
sepan lo que quieren. El mero hecho de que podamos obtener una respuesta aparentemente
racional y coherente de un grupo muestra no supone ninguna garantía de que su información
sea precisa.

Sería razonable preguntarse: ¿cuándo somos capaces de evaluarnos conscientemente

a nosotros mismos, actitudes o preferencias? Desde los aspectos más importantes de la vida
humana, hasta las decisiones más ínfimas, como el hecho de optar por comprar o no, la
participación de la conciencia es parcial:

No procesamos conscientemente gran parte de la información que tenemos y a la que nos

referimos.
No tenemos un acceso consciente a la información que nos ayude describir cómo sabemos
que las cosas son auténticas.
Cuanto más establecida y rutinarias a la conducta, más probable es que la dominen impulsos
inconscientes.
No tenemos ni conservamos necesariamente el conocimiento de aquellos actos dirigidos por
nuestro subconsciente.
La ausencia de este conocimiento no nos impide construir una justificación aparentemente
sensata después del suceso, que es posible que no se parezca en nada nuestra conducta
real.
Lo que la mente consciente cree que quiere puede verse superado fácilmente por el programa
del subconsciente cuando llegue el momento, y en ese punto el hábito, la emoción y el
impulso pueden determinar el resultado conductual.
La conciencia no puede analizar la información que examina y criba el subconsciente,
usándola luego para tomar decisiones.

En el mismo momento en que una investigación sobre los consumidores se basa en la

hipótesis de que estos saben lo que piensan sobre un tema concreto, en el sentido de que
esto es indicativo de cómo se comportaran cuando llegue el momento de comprar, comete un
error fundamental.

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En la investigación sobre los consumidores, existen importantes ramificaciones sobre de
qué forma debería adoptar y qué grado de fe hay que depositar en la investigación recogida
por medio de la interrogación de la mente consciente. En última instancia, la mayor parte de
las metodologías no reconcilia el desequilibrio entre el proceso de evaluación consciente y el
subconsciente del consumo.

Una cuestión fundamental para la investigación nace de la naturaleza de la propia

conciencia. Dado que las personas pueden racionalizar a posteriori y que están convencidas
de que la conciencia impulsa sus actos incluso cuando no lo hace, está garantizado que las
preguntas de la investigación obtengan respuestas convenientes y coherentes.

Aunque podemos admitir que hay momentos en los que no sabemos qué o cómo hemos
pensado, podemos consolarnos con la idea de que sabemos lo que debemos hacer. Y a
menudo no sabemos lo que nos impulsó realmente a comportarnos como lo hicimos. Esa
mala atribución se llama error fundamental de atribución o sesgo de correspondencia.

No toda investigación es inútil, es posible que alguien diga algo sobre un producto,
marca o servicio, que revele una verdad fundamental sobre los consumidores y que deba ser
tomado en cuenta en una toma de decisiones. Existen consecuencias importantes para el
modo en que se enfoque en la investigación, el capital que uno decide invertir en ella y el
peso que le conceda los resultados.

2. Leer la mente de los consumidores

Revelaciones del subconsciente

Un test en directo no tiene por qué ser un lanzamiento nacional. Existen grados de
prueba, desde sustituir por otros productos de una estantería hasta cualquier otra cosa. Si el
grado de respaldo de marketing que es posible introducir o simular puede venir limitado por el
tamaño de la prueba, no resulta práctico crear una campaña de anuncios televisivos para
fomentar la prueba en una sola tienda, y el costo de la producción reducida sería
desproporcionado.

A la hora de poner a prueba una idea, nada puede sustituir el test en directo: someter a
prueba un concepto en una situación real y observar qué sucede como resultado. Por tentador
que resulte creer que una idea puede expresarse de forma conceptual, exponerse a un
número de consumidores potenciales y evaluar con precisión su potencial, lo cierto es que no
es posible. El reto consiste en poner a prueba ideas nuevas alternativas.

El reto esencial de las pruebas en directo consiste en evitar las trampas que supone
sensibilizar a los clientes a lo que se está probando, induciendo en consecuencia las
reacciones artificiales que tienen lugar cuando se anima tácitamente a una persona a pesar
de una consideración subsecuente de lo analizado a otra consciente. Incluso cuando resulta
imposible que el personal no participe en el test, y por tanto es de esperar su sensibilización y
esta puede trasladarse a los clientes, este enfoque sigue siendo muy preferible al de
preguntar directamente a los consumidores que piensan.
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Al establecer una condición de control cuando se mantiene el estado de cosas, en la
prueba puede tenerse en cuenta la sensibilización personal, al menos en tanto en cuanto los
participantes sean conscientes de que se está evaluando algo. La idea racional de que a la
gente se le pueda concienciar sobre un producto que satisface una de sus necesidades y que,
siempre que esté disponible a un precio adecuado, lo comprarán, no suele dar resultado la
mayoría de las veces.

Cuando la incapacidad de admitir la importancia que tienen las respuestas

subconscientes de los consumidores provoca que la investigación valide una idea defectuosa
y ésta se ponga en práctica, las compañías pueden pasar mucho tiempo buscando dentro de
la cadena comercial el motivo de que las ventas no cumplan las expectativas.

Las pruebas en directo se quieren que la gente tome decisiones reales que tienen
consecuencias reales y mensurables: el riesgo y el costo de oportunidad de elegir un producto
nuevo frente a otro conocido, la alteración necesaria de los patrones de conducta asimilados
con miras a descubrir algo distinto, la superación del filtrado subconsciente de los entornos de
venta, llenos de estímulos visuales y de las distracciones que supone comprar en la vida real.

Olvídese de los beneficios: pierda la aversión

La idea de obtener algo nuevo es emocionante y atractiva para la mayoría de las

personas. Existe una ilustración impactante de nuestra sed colectiva de innovaciones. La
discrepancia entre nuestra visión consciente de nosotros mismos y el papel que tiene nuestro
subconsciente para protegernos puede impedir con facilidad que elijamos algo nuevo
diferente.

Cuando se trata de una genuina decisión de compra, el deseo que tiene el

subconsciente de eludir los riesgos puede hacer a menudo que la opción de probar algo
nuevo resulte mucho menos atractivo. Las personas sienten a pérdida con mucha más
intensidad que la ganancia. Si el subconsciente detecta algo distintivo y lo relaciona con una
experiencia positiva del pasado, se puede conseguir que esa acción nos haga sentir bien.

Una de las maneras en que trabajan las propias marcas es por medio de la aversión al
riesgo. Con el paso del tiempo, gracias a la experiencia, la familiaridad, la sugestión de la
publicidad o el contexto de posicionamiento, el nombre que figura en el producto nos
reconforta. Conlleva una serie de estándares y de cualidades del producto que nos
tranquilizan cuando la información factual que deberíamos consultar idealmente resulta
demasiado fácil o requiere demasiado tiempo.

Tener en cuenta que la gente se centra primordialmente en no tomar una mala decisión,
eligiendo con prudencia en lugar de tomar necesariamente la mejor elección, puede darnos
una idea esencial sobre él porque hace lo que hace, y hasta qué punto será necesario llegar
para incitarles a hacer algo distinto. A menos que el entorno les predisponga a tener la actitud
de arriesgar.

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La mente consciente es mucho más receptiva a los conceptos nuevos que el
subconsciente. Las cosas nuevas despiertan nuestra curiosidad. Hay un impulsor de la
conducta del consumidor que contrapesa la aversión que siente el subconsciente por la
pérdida, influyendo así en la compra: la escasez.

Lo fácil suele ganar: la fluidez mental

Los actos que se repite en frecuentemente crean una conducta guiada por el
subconsciente, la mayor parte de la vida cotidiana funciona a este nivel, se trata de una
manera muy eficaz de ir por la vida. El grado en que nuestro subconsciente le gusta el camino
que ofrezca menos resistencia es intrigante a la par que un poco desconcertante.

Tomar la decisión consciente de adquirir algo nuevo supone, un esfuerzo. Una cosa es
estar mentalmente dispuesto para el proceso de responder a algunas preguntas y otra muy
distinta es esperar que los consumidores se sienten bien al ir contra corriente en el pasillo de
supermercado y al invertir de repente una energía inesperada en la evaluación de la compra.

La importancia de la multitud: la prueba social

Otro factor que contribuye a explicar por qué la gente hace cosas, y que una vez más
contradice la visión de nosotros mismos que más nos gusta, que es la de ser entes dotados
de pensamiento independiente, es nuestra propensión chocante a copiar lo que hacen otros.
Cuando la gente de hacer algo a otros, como mínimo intenta tener una opinión sobre el tema,
y en muchos casos dará un paso más y los imitará.

Las modas entre los consumidores son frecuentes. Surgen unos productos que parecen
casi esenciales, debido a lo fuerte que es nuestro deseo de comprarlos, y sin embargo, en
cuestión de meses, la emoción se disipa. Inevitablemente llega otra moda, lo cual revela tanto
el grado en que nos influye lo que nos rodea como nuestra incapacidad para distinguir lo que
es útil de verdad de lo que parece una buena idea porque todo el mundo lo hace.

Lo primero es lo que importa: la información a la que se concede primacía

Resulta casi imposible sobreestimar la importancia que tiene lo que la gente encuentra
primero respecto a lo que acaba pensando. Por mucho que nos guste pensar que somos
jueces objetivos, equilibrados y racionales de lo que nos encontramos por la vida. La
información a la que se concede primacía y la prueba social pueden colaborar para ejercer
una poderosa influencia subconsciente en la conducta de las personas.

Comprender la naturaleza de la información proporcionada con el fin de que el sujeto le

concede la primacía es vital para entender la conducta de los consumidores. Las primeras
experiencias, los primeros mensajes de una marca, las primeras impresiones y lo primero que
dice la gente sobre el producto son factores muy influyentes. Si los consumidores acepten un
mensaje, buscarán subconscientemente elementos para respaldarlo. La noción consciente de
que la razón o el juicio equilibrado pueden salir ganando es un espejismo.

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3. El consumidor en su contexto
Las influencias medioambientales

Si quieres saber por qué alguien compra o no compra, tiene que entender la manera en
que el entorno moldea la conducta. Si separa el contexto en el que ocurre la actividad, está
mal encaminado. Para maximizar las ventas, la comunicación y el entorno deben ser los
adecuados.

La investigación del consumidor se realiza en un lugar que le resulte práctico al

investigador: entrevistas en la calle, encuestas on line, en el hogar, en lugares públicos, en
grupos y en lugares preparados para ello. El nivel de luz tiene un efecto sobre la química
cerebral: la luz regula el reloj del organismo y se asocia con la liberación de serotonina, que
juega un papel importante en la regulación del estado de ánimo, la idea y la agresividad

El entorno humano

Otro aspecto influyente del contexto que la investigación del consumidor suele ignorar es
quien más está presente durante una fase importante de la experiencia del consumidor.
Preferimos creer que somos los únicos directores de nuestras elecciones y de nuestro
destino, aunque una evaluación objetiva de nuestras vidas contradiga esta percepción.

Con respecto a los vendedores, resulta fascinante observar cómo los que son buenos
consiguen que los clientes les digan todo lo que influirá en la compra. Las empresas de
investigación de mercados analizan las técnicas empleadas y se preguntan, ¿cuál es el
método más preciso?, La respuesta es ninguna. Lo que se piensa es en un subproducto de
dónde estamos, de qué y de quién estamos rodeados, y cómo da la casualidad que
pensamos en ese momento.

Casi todo es relativo

Otros aspectos presentes en el entorno del consumidor son los productos y los
mensajes publicitarios que rodean a cada artículo. El resultado de la publicidad está influido
por el contexto en el que se encuentra. Dado que existen tantas influencias distintas e
interconectadas que conforman la conducta de los consumidores, y que se excluyen del
proceso de investigación de mercado, quizá no sea de extrañar que sus conclusiones fallen el
blanco con diferencia.

El deseo colectivo de control y estandarización es comprensible. En lo relativo a la

investigación de mercado, el deseo de alejar su desarrollo del contexto en el que se venderá
es peligroso, los consumidores no pueden responder genuinamente a un producto. La
naturaleza artificial del entorno investigador refuerza el subconscientemente que es
importante para determinar la suerte de un producto. La creación del estado de ánimo
adecuado en torno a un producto, puede disparar el atractivo de una marca, precisamente
gracias al fenómeno de la falsa atribución subconsciente.

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El entorno virtual

Los vendedores on line pueden permitirse el lujo de poder realizar pruebas en directo
que les permiten enviar de forma aleatoria a los clientes a una o dos páginas con diseños
alternativos, o incluso las páginas totalmente diferentes. Esto les proporciona un alto grado de
control sobre lo que experimenta el visitante y la oportunidad de analizar cómo las
alteraciones sutiles del entorno modifican la conducta.

El reto que plantea tanta flexibilidad es saber qué hay que probar. Si estudiamos lo que
ha tenido éxito en esas pruebas, es evidente que, como no es de extrañar, las mismas
preocupaciones conscientes conforman la reacción de las personas tanto on line como en otro
entorno. Sigue habiendo personas que no compran por Internet porque piensa que es
demasiado arriesgado. Sin embargo, la mayoría hemos evolucionado en un proceso que nos
ha descubierto que el objeto que queríamos sólo estaba disponible on line o que se ofrecía
con una rebaja tan grande que valía la pena arriesgarse.

La prueba social, bajo la forma de listas de superventas, testimonios o críticas de

clientes, también constituye un factor muy influyente. Los clientes que compran al por menor
me dicen que aquellos productos que tengan las mejores críticas son los que se venderán
mejor, no es extraño que, al no ver lo que compran otras personas, es información será
importante para los clientes on line.

La invención consciente y el recuerdo selectivo

El hecho de que tantos estudios demuestren que la gente no es consciente de cómo

afectan el entorno y el contexto su conducta y actitudes no les impide ofrecer una justificación,
en apariencia creíble, de lo que hacen y de por qué lo hacen. Por honorables que sean las
intenciones conscientes, cuando los investigadores les formulan preguntas, los consumidores
no pueden evitar crear y perpetuar mitos sobre que compran.

Además de nuestra incapacidad de señalar con precisión qué aspectos de nuestro

entorno han influido en nuestra conducta, tenemos la capacidad de ser testigos selectivos.
Los problemas contextuales se agravan debido al tiempo transcurrido entre el momento de
interés para la investigación de mercado y el instante que se formula una pregunta sobre él.

Los seres humanos tenemos la capacidad para ver las cosas de forma distorsionada, la
capacidad de convencernos de que una superstición o una terapia alternativa funcionan,
aunque hayamos experimentado muchas ocasiones en las que no ha producido la
consecuencia en la que tenía el poder de influir. Este rasgo, conocido como sesgo de
confirmación, también nos permite ignorar nuestra conducta en apariencia contradictoria.

Se puede aprender mucho observando lo que hacen los consumidores, aun cuando los
lugares de recopilación de investigación de mercado, alteran sus sentimientos.

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4. Qué hacen los consumidores
El estudio de la conducta

Pregúntele a alguien porqué ha comprado algo y, casi con total seguridad, le dará un
buen motivo. Factores como decir hola o un ambiente agradable en una tienda influyen en la
decisión de compra. El problema de las organizaciones que recurren a la investigación de
mercado es doble. Primero, aquellas técnicas investigación que sacan a los consumidores del
contexto, que se usan por comodidad y no tienen en cuenta la influencia subconsciente que
posee el entorno sobre lo que piensa y hace la gente. Segundo, cada uno presenta un
contexto propio que influirá aún más en las respuestas queden las personas.

La importancia del entorno es un argumento para realizar pruebas en vivo. Sin embargo,
nos proporcionan un indicio útil sobre cómo obtener más conocimiento del consumidor.
Observar la conducta del consumidor ofrece la oportunidad de comprenderlos mejor. Tanto si
se trata del deseo de entender su pensamiento para ofrecerles un mejor producto o un
mensaje publicitario, como si es la necesidad de entender mejor porqué una iniciativa
concreta funciona o no, la conducta de los consumidores puede resultar muy reveladora.

Leer el entorno

El subconsciente reacciona a lo que nos rodea y adapta la conducta sin revelar

necesariamente porqué. En la valoración que haga una persona de una cubertería no debería
suponer una diferencia si ésta se la muestran junto a una obra de arte. Sin embargo, la
cubertería se puede considerar más lujosa si la obra de arte está presente. La persona no es
consciente de que se activa su asociación con el arte, aumentando la probabilidad de que
adjudiquen a la cubertería los mismos valores que al cuadro.

Si nosotros queremos comprender por qué los consumidores actúan de una determinada
manera, es importante saber leer el entorno como lo hace el subconsciente de ellos. Se debe
aceptar que el entorno contribuye a la conducta de los consumidores. El grado de luz, el ruido
ambiental, los olores, los productos periféricos, los colores, la música, el diseño interior, tanto
si son creados artificialmente como si están presentes de forma natural, todos esos factores
pueden influir en cómo se siente una persona y que opta por hacer.

La conducta del consumidor: nada más que la verdad

En su nivel más básico, los datos conductuales son la verdad. Cuando se quitan de la
ecuación la intención y la autojustificación, lo que queda es lo que sucede verdad. Lo que
ocurre es resultado de procesos conscientes y subconscientes que operan en aquel momento
en la mente del individuo. Aunque la observación le dirá exactamente qué está pasando, el
por qué requiere ciertas inferencias, el centro de atención se fija en el área correcta de la
actividad del consumidor, y no depende de las propias valoraciones y racionalizaciones
posteriores de sus experiencias que haga una persona, como pasaría normalmente en la
investigación de mercado.

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Sin duda hay formas de potenciar lo que puede vislumbrarse en un enfoque para
entender a los consumidores fundamentado en la conducta. También es cierto que emitimos
valoraciones precisas de la conducta de otros. Las personas tienden a tener una opinión de sí
mismas claramente positiva; ha que esto tiene un beneficio psicológico potencial, no las
convierte en informadores fiables de sus propios actos. Nos gusta ver lo mejor que hemos
hecho, lo que hacemos y lo que creemos que haremos en el futuro.

La observación limpia

A la hora de estudiar la conducta del consumidor, hay dos requisitos básicos si

queremos que el proceso de investigación no influya en el resultado. El primero es que la
observación debe ser encubierta porque cuando las personas saben que las están mirando
son más conscientes, se cohíben y el resultado es que cambien su conducta. En segundo
lugar, está la objetividad de la observación. El mayor riesgo para la observación es el sesgo
de confirmación, la tendencia a ver o atribuir importancia sólo a las observaciones que
encajan con las ideas preconcebidas del observador o las confirman.

Una forma de erradicar la posibilidad de que surja el prejuicio del observador es separar
los aspectos de observación y de reducción. Cuando los observadores se centran solamente
en registrar lo que sucede, existen menos posibilidades de que lleguen a conclusiones
particulares sobre lo que ven y luego filtren inconscientemente la evidencia posterior que les
contradiga. A la hora de observar la conducta, aunque la reducción tiene una gran
importancia, lo ideal es que siga una fase de observación separada. Por lo tanto, ¿qué
debería buscar y qué puede significar?

La conducta física

Lo que hace la gente debe tener un interés primario, no sólo lo que acaba comprando,
sino adónde van, cuándo se detienen, qué manipulan por el camino y con quién hablan. Es
fácil identificar cuántas alternativas forman el conjunto de consideraciones de entre las cuales
escoge el cliente. Un indicador interesante del pensamiento de los consumidores es el tiempo.
El tiempo que una persona pasa tocando un objeto refleja que tanto interés tiene en él.

Cuando las acciones se suceden rápidamente, esto indica que el subconsciente ha

aprendido cómo tomar control de ese proceso y considera que no es arriesgado; el grado de
consideración es indicativo de hasta qué punto se encuentra establecido el producto o la
marca en la mente de una persona. La observación también puede contribuir a identificar el
conjunto de consideraciones que usa la gente.

Las elecciones

Las elecciones pueden lograr administrar los distintos factores para determinar el
resultado de la experiencia que tiene una persona a la que se le presenta una gama de
alternativas. Consisten en el número de datos y densidad de cada opción, determinando la
facilidad o dificultad de elegir entre ellas.
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Es más probable que compremos cuando la gama es menor, porque es más fácil
identificar una sola opción como satisfacción de nuestras necesidades. Aunque pensemos
que es mejor tener más opciones, es difícil admitir cuándo nos podemos asimilarlas. La
observación ayuda a indicar dónde y cómo hacen los consumidores y ofrece la oportunidad de
influir en ellos para que valoren la marca, su posicionamiento en la tienda, el diseño del
empaque y los mensajes publicitarios. Elegir es encontrar el equilibrio entre el conjunto de
opciones y poder escoger

Siga la mirada

Es importante saber qué es lo primero que miran los clientes cuando van a comprar.
Aunque saberlo no garantiza la compra. Una mirada rápida indica que el subconsciente
reflexiona lo que ve. Una mirada más prolongada indica una asociación con lo familiar. Si el
artículo no recibe una atención prolongada, es probable que no tenga nada que la persona
asocie con el interés. La comunicación visual debe atraer primero la detención del
subconsciente, antes de que se abra la posibilidad de una evaluación consciente. Lo
importante para el subconsciente son las palabras, las imágenes y los colores, que son lo que
inducirá a una persona a apercibirse de algo.

La observación de las emociones

Las emociones representan el mejor vínculo entre la mente consciente y el

subconsciente. Si a lo largo de la experiencia de compra, observamos atentamente el
conjunto total de expresiones de un cliente, es posible tener una idea de lo que hay en su
mente. Especialmente si prestamos atención a su tono de voz, sus gestos, posturas y
expresiones faciales. También es posible que se esté imitando el comportamiento de alguien
más.

La observación virtual

Se refiere a los datos conductuales al que pueden acceder los vendedores virtuales,
aparte del análisis de los datos de conversión y las ventas. Se debe identificar cuánto tiempo
pasan en cada página los visitantes de una web. Identificar los puntos donde se detiene el
ratón del usuario. Si es posible, reproducir en tiempo real el viaje de un cliente por la página.
Esto nos permitirá identificar puntos débiles.

Creer lo que se ve

A la hora de entender a los consumidores, no se debe creer nada de lo que digan, creer
la mitad de lo que se les ve hacer y casi nada de lo que los datos de venta de digan que han
hecho.

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 Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
5. El consumidor irrelevante
Cuestionando las preguntas

El invertir tiempo y dinero en la investigación de mercado y obtener un informe de

números y estadística para justificar una decisión, no deja a un lado la preocupación sobre la
calidad, centrándose en la validez de la muestra y en la relevancia estadística. Y en el caso
de que la metodología estadística fuera excelente, podríamos tener resultados erróneos. Hay
trece motivos por los que es aconsejable eludir la mayoría de las preguntas.

1) Pregunta que, inadvertidamente, dicen a la gente en qué debe pensar

Plantear una pregunta se introduce en el consciente, solicitando una respuesta también

consciente. El preguntar sobre algo neutraliza el estado natural que ocupan las cosas
en la experiencia de una persona. El modo en que las personas alteran el pensar,
debilita el proceso de formular preguntas a otras personas que llevan a conclusiones
erróneas.

2) Preguntas que cambian lo que piensa la gente

Hay evidencias de que formular preguntas, altera las respuestas que se dan. Si el
primer mensaje es más general y menos informativo, se evalúa mejor el lugar. Una
información que en apariencia es irrelevante afecta a la gente de la misma manera.
Una sugerencia trivial nos predispone. Cuando la gente observa un producto básico
después de ver otro más cotizado, resulta más atractivo que si se mostrara aislado. El
hecho de que nos guste algo es un asunto separado e independiente que nos define
mediante nuestras elecciones y que sólo nosotros controlamos.

3) La guía inconsciente del testigo

Los seres humanos están intrínsecamente abiertos a la sugestión, ya que

subconscientemente filtramos los que nos pasa, sintiéndonos de determinada forma. El
subconsciente consulta aspectos de nuestro entorno, y nos condiciona en función de lo
que descubre. Primero llega la reacción subconsciente y luego, conscientemente, le
encontramos sentido. Entonces nuestras respuestas se convierten en un subproducto
de lo que hemos dicho y no sólo en valores absolutos. No sólo influye en lo que
pensamos abstractamente, sino también en lo que hacemos (framing). Y el hecho de
no aplicarlo a una pregunta, origina problemas.

4) La venta accidental

Existe una línea muy delgada entre describir a alguien o algo y lo que realmente quiero
que me digan para promocionarlo en mi mente. Cuantos más detalles dé a los
encuestados para que los tomen en cuenta, más cosas dirán de ellos. Al exponer
vívidamente una marca, producto o servicio, se ha hecho una inducción inadvertida. Y
el consumidor responderá lejos de su decisión de compra real.

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
5) Persuadir inconscientemente a la gente para que haga algo

En una investigación cualitativa, si se nos pregunta qué nos gusta de un producto, se

está valorando nuestra opinión. Ya sea abiertamente o porque es un fundamento para
la evaluación consciente de algo nuevo. Se considera que las creencias son el
fundamento de las actitudes. Las encuestas cualitativas son muy valiosas que lo que
se obtiene de una investigación estructurada, a pesar de que exista una alteración del
cliente. El proceso de pedir a una persona que evalúe algo puede alterar sus
sentimientos respecto al producto, o sobre algo de lo que se le hable más tarde.

6) La deconstrucción artificial de la experiencia del consumidor

Una técnica de investigación que suele aplicarse para tener una comprensión de lo
bien que funciona un producto en las mentes de las personas que podrían comprarlo,
es el test ciego. El cual es un sistema para cohesionar las asociaciones de productos
en un instrumento identificable subconscientemente, que evita la necesidad de hacer
evaluaciones complejas de las alternativas cada vez que compramos algo. A pesar de
no ser un sistema perfecto.

7) El refuerzo artificial de las opiniones existentes

La mayoría de investigadores cualitativos realiza un ejercicio de calentamiento al

principio de la investigación (ya sean entrevistas individuales o debates del grupo) para
establecer una buena relación y animar al participante o participantes a hablar
abiertamente. Lo malo es que este ejercicio en apariencia inconexo predispone a la
gente para que les vengan a la mente pensamientos o experiencias concretas, que a
su vez influirán en sus respuestas a preguntas posteriores.

8) Interpretar mal el valor de las actitudes sostenidas

En el análisis de actitudes, se desarrolla toda una gama de pensamientos posibles

relativos a una marca y se solicita a los encuestados que digan hasta qué punto se
pueden identificar con el sentimiento contenido en las afirmaciones. El enfoque
técnicamente correcto para estas preguntas consiste en incluir pares de afirmaciones
equilibradas, de modo que si una presenta un tema negativamente, otra lo presentará
objetivamente.

9) Las preguntas que incitan una actitud incorrecta

La forma en cómo le hablen a una persona puede hacer que piense y se comporte de
forma diferente. Las personas reaccionan de formas muy diferentes que dependen de
la situación, de la relación con las personas involucradas y del estado de ánimo que
tengan en ese momento. La investigación de mercado en su esfuerzo de querer una
respuesta, crea una mentalidad nueva y no representativa, ya que preguntarle a
alguien con un estado mental diferente, es como preguntarle a una persona distinta.

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
10) Otro problema de cómo pensamos

El modo en que piensa la gente sobre algo es un subproducto de las experiencias que
haya tenido hasta ese punto, y lo fácil o difícil que le resulta pensar en ello. Por
desgracia, a menudo es muy difícil saber qué experiencias asociará intelectualmente
una persona con una pregunta, y lo fácil o difícil que le resulta serlo. No obstante,
dependiendo de las asociaciones que establezcan, sus respuestas pueden diferir de
manera radical.

11) El peligro de ser amable al formular preguntas

En un grupo de enfoque, el moderador conduce un debate, fomentando un tipo de

respuesta determinado. Induce la conducta receptiva y agradable, sin embargo, las
respuestas serán dudosas. Sólo se especula que proporción de conceptos sobre
productos nuevos ha pasado, el proceso de valuación de los grupos muestra por qué el
moderador consiguió que todos se sintieran o no a gusto con él o ella.

12) Imagínese que es un helicóptero

Las técnicas proyectivas crean una distorsión del estado mental que revela algunos de
los pensamientos subyacentes. Su problema radica en la inducción de un estado de
ánimo a los consumidores. Los pensamientos, sentimientos y conductas con los que se
conectan con la marca, podrían ser un reflejo preciso de cuando asocian el momento
del consumo. Si no es así, las respuestas no serán una indicación de sus verdaderos
pensamientos y sentimientos. Los estilos interrogativos creativos pueden ofrecer
respuestas más interesantes, pero no son necesariamente más fiables.

13) No se puede fiar de sus clientes

La gente que ha comprado algo tiende a valorar lo más que quien no lo ha hecho. Por
lo que no se debe suponer que aquellos a los que se les interroga son un indicador
representativo del modo en que los clientes ven o quieren un producto.

¿Hasta qué punto puede equivocarse una investigación?

El proceso de preguntar a los consumidores que piensan, puede ser una excepción o algo
que repiten coherentemente, lo cual da como resultado que no haya punto de comparación. El
proceso de investigación crea un punto de enfoque que no existe y lo envuelve en un marco
que determina el resultado

Aprenda a ignorar al consumidor poco importante

Cuando los datos respaldan una decisión correcta, se entienden como evidencia de que
formular preguntas a los consumidores es una práctica que merece la pena de por sí. Cuando
los resultados de la investigación resultan ser inadecuados, se olvidan enseguida. Los
resultados contradictorios e imprecisos se deben descartar
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 Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
6. Las respuestas importantes
Preguntas que vale la pena hacer

El hecho de que las personas racionalicen su conducta y que respondan preguntas

como basándose en lo que creen pensar, no significa que lo hagan con precisión. La validez
que tiende a aplicarse es si otras personas dan la misma respuesta, pero, aunque el proceso
de investigación fuese el mismo, no necesariamente las respuestas que se repiten reflejan
una verdad subyacente.

El momento y el lugar

El mejor momento para formular preguntas es cuando se ha observado la conducta de la

persona entrevistada. De esa forma, cualquier afirmación que ésta haga podría compararse y
contrastarse con lo que se le haya visto hacer y, hasta cierto punto, validarla en
consecuencia. El mejor lugar para formular una pregunta es cuando el encuestado está lo
más cerca posible de los elementos ambientales y contextuales que influyeron en su
conducta; entonces, a diferencia de la investigación realizada en cualquier otro lugar, las
únicas fuentes adicionales de influencia inadvertida son las preguntas y la persona que las
formula. También es una ventaja formular las preguntas relativamente poco después de que
haya tenido lugar la elección o la experiencia del consumidor.

Cuanto mayor sea el tiempo en que una persona tenga que involucrar su mente
consciente, más probable es que adapte esa reacción a otra influida por unos factores
sociales que, habitualmente, no estarían relacionados, como por ejemplo quién más está
presente y cómo le gustaría que le vieran otras personas. Cuanto más larga es la pauta entre
la pregunta y la respuesta, mayor es la probabilidad de que haya intervenido la mente
consciente y de que haya ejercido su artera influencia sobre lo que sucederá después.

Preguntar al estado mental correcto

Buena parte del muestreo y el filtrado de candidatos de la investigación se centra en

formular preguntas a la persona idónea, pero, entonces, ¿cómo es posible garantizar que esa
persona tiene el estado mental correcto y cómo se puede hacer si no la abordamos justo
después del momento de interés? Aunque es imposible obligar a alguien a cambiar de estado
de ánimo contra su voluntad, es sorprendentemente fácil incitarle a hacerlo.

Si se logra revelar el estado de ánimo en que estaba un consumidor en el momento de

interés, se hace posible hablar con los encuestados de un modo que les haga permanecer en
el estado de ánimo en cuestión, pudiendo ofrecernos más información sobre qué pensaban y
cómo se sentían. Este enfoque, cuando se combina con la observación de la conducta real,
ofrece una combinación de datos factuales y de psicoanálisis que puede resultar
especialmente informativa.

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
El análisis de las palabras

Diseñar investigaciones sobre pensamientos, sentimientos y conducta de los

consumidores basadas en el hecho de que no pueden decirnos lo qué piensan, es esencial
que lo que digan se aborde con un enorme escepticismo. Una forma de evaluar la precisión
de una respuesta es prestar atención al lenguaje que utiliza la persona. Cuando los
encuestados hablan sobre su actitud respecto a una marca, producto, servicio o mensaje
publicitario, sus palabras pueden revelar que optan por ser políticamente correctas antes que
plenamente sinceras.

También resulta provechoso buscar correlaciones entre la conducta de las personas y

las actitudes o valores que propugnan. Una mala interpretación de la gente es cuando son
incoherentes con otras conductas. Una técnica para traspasar el consciente, es cambiar el
punto focal de la conversación, desplazándolo de ellos a otras personas. Adoptar una postura
escéptica frente a las posracionalizaciones de los consumidores es esencialmente sensato.

Formule preguntas capciosas

Las preguntas capciosas son una fuente potencial de tendenciosidad, en lugar de ser un
instrumento para obtener una visión precisa de la mente del consumidor. Las preguntas
capciosas tienen la capacidad de ofrecer revelaciones más útiles y precisas que las preguntas
equilibradas.

La confirmación y la clarificación

Uno de los usos más útiles de las preguntas es el de clarificar y confirmar lo que se ha
observado en el nivel conductual. Esto conlleva a que se confirme lo que los consumidores no
han percibido. El hecho de que algo no se haya percibido conscientemente no quiere decir
que no haya influido en un consumidor. La calidad del acabado de los productos, el diseño de
los paquetes y la naturaleza de los productos puede influir en las percepciones
subconscientes de los consumidores. Es posible identificar preguntas confirmadoras para
muchos de los factores que influyen en el subconsciente:

Establecer que alguien ha comprado el mismo producto que una persona es una pista de que
la aversión al riesgo le ha incitado a hacer esa compra.

Preguntar al consumidor en qué otros lugares han visto un producto o a quién más conoce
que lo tiene.

Entender el grado de atención prestada a los productos de la competencia puede indicar lo

subconscientemente fluida que es la compra.

Identificar cómo alguien alora una compra en relación con otros productos puede indicar si los
frames y a aversión al extremismo han influido en su compra.

Preguntar a alguien qué otros productos (no relacionados) se venden.

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 Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
Las contradicciones

Algunas de las revelaciones más importantes tienen lugar cuando las preguntas
muestran una contradicción entre la conducta, la actitud y la experiencia. La falta de
disposición para atribuir los problemas de un producto a la marca es un indicativo que refleja
los prejuicios que todos tendemos a manifestar los consumidores en el entorno de compra, a
menudo su conducta no es congruente con lo que dicen. La precisión de la valoración crítica
que hace un cliente de su experiencia, en comparación con lo observado, puede resultar
iluminadora.

7. Comprender a la multitud
El análisis de los grupos muestra

No somos conscientes de cómo nuestro entorno físico influye en nuestros pensamientos

y en nuestra conducta, no apreciamos la influencia que pueden tener sobre nosotros los actos
de otras personas. Muchas organizaciones usan grupos muestra, creyendo que les ayudará a
comprender mejor lo que piensa la gente. No se dan cuenta de que la susceptibilidad de la
gente, a lo que dicen y hacen dos personas es igual que en los grupos muestra modernos. Se
cree que se obtendrá información de lo que piensan las personas. Sin embargo, los
comentarios de una inducirán pensamientos adicionales en otra, y así sucesivamente.

Una ventaja de los grupos muestra es que ocho o más personas, pueden alcanzar al
mismo tiempo la máxima profundidad analítica de un tema; llegando a una idea común
mediante la eficacia relativa del tiempo, la facilidad y el costo, si lo comparamos con la
conversación individual con los sujetos. Cabe tener en cuenta la existencia de los grupos
psicoterapéuticos, los cuales persiguen objetivos diferentes. Los grupos muestra cuando se
usan para la investigación de mercados, no cambian en absoluto a las personas.

La gente imita a los demás

Toda interacción humana es una fuente potencial, que constituye un subproducto

inevitable pero incontrolable de la dinámica interpersonal de un grupo muestra. El hecho de
que una persona elija hablar siguiendo la pauta de la que ha hablado antes que ella no indica
que esté de acuerdo, es que simplemente, forma parte de la naturaleza del modo en que
todos interactuamos. No se trata sólo de que lo que oímos pueda inducirnos a seguir una
dirección mental parecida. Sin darnos cuenta, tendemos a copiar lo que hacen otros.

La gente cambia de idea para encajar en el grupo

Nuestra conducta consiste en hacer cosas muy parecidas a las que hace la gente que
nos rodea. Cuando las personas están inmersas en el contexto de un grupo, tienden a
devaluar su propia opinión con miras a desarrollar una postura arbitraria que se sea aceptable
para el grupo. Las características de un grupo masivo, influyen de forma poco representativa
en un grupo pequeño con personas del grupo masivo.

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
Las personas estarán de acuerdo con la mayoría

La forma más rápida de ejercer una influencia intencionada sobre otra persona es
pidiendo la ayuda de un grupo. Cuando las organizaciones pueden convencer a alguien de
que montones de personas creen que tener o hacer algo vale la pena, suele irles bien. Ser la
marca más popular, la que emplea a un número de personas muy amplio, o publicar
montones de críticas o testimonios positivos otorga una prueba social que nos aconseja
pensar que algo es bueno. Los grupos muestra crean una opinión unificada sobre un tema,
aunque la observación de la naturaleza diversa del gusto personal evidencia que esa
cohesión es improbable.

Los debates cambian las actitudes

Los debates en grupo tienen un efecto polarizador sobre las personas que participan en
ellos. Cuando alguien que evalúa algo individualmente se inclina por una u otra cosa, el
debate con un grupo tiende a ampliar esa opinión, porque al final una preferencia o aversión
se habrán convertido en algo más intenso. El contenido de los debates ha demostrado que los
mayores cambios de actitud se producen cuando el tema es ineficaz y el argumento que se
presenta es novedoso. Muchos grupos muestra crearán las actitudes que manifiestan, en
lugar de reflejar los puntos de vista representativos de las personas que no han tomado parte
en los debates del proceso de investigación.

Una voz persuasiva entre la multitud

Un moderador busca que el grupo alcance el consenso sobre un tema, busca cómo se
percibe o posicionan una marca, un producto nuevo o una campaña publicitaria. Si diversas
personas ofrecen una opinión similar sobre un tema, parece razonable pensar que es una
opinión compartida. Existe un verdadero riesgo de que alguien que escuche a un grupo se
sienta arrastrado no por un consenso real, sino por una voz repetitiva. Se ha demostrado que
la naturaleza propia de la idea puede variar la forma en que la gente se ve influida por ella.
Saber lo influenciada que puede sentirse la gente por una sola persona, sobre todo por
alguien a quien consideran un experto o una celebridad, con quien sienten afinidad,
proporciona un mecanismo poderoso para conformar las percepciones de una marca.

El pensamiento de grupo: los peligros de pensar juntos

Cuando un grupo de personas toma una decisión conjunta o colabora para llegar a una
conclusión sobre algo, existe el peligro del pensamiento de grupo. Cuando uno piensa en los
elementos que contribuyen a decisiones, resulta fácil establecer paralelos con los grupos
muestra de consumidores. Los ocho síntomas del pensamiento de grupo son:

1) La ilusión de invulnerabilidad genera un optimismo excesivo que fomenta la asunción

de riesgos.
2) La racionalización colectiva: ignorar advertencias que pudieran desafiar las hipótesis
del grupo, en vez de replanteárselas.
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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
3) La creencia incuestionable en la moralidad del grupo induce a los miembros a ignorar
las consecuencias de sus actos.
4) Estereotipar negativamente a los de fuera que se oponen al grupo.
5) Dirigir la presión hacia los disidentes: a los miembros se los presiona para que no
expresen argumentos que contradigan la visión del grupo.
6) Autocensurar las ideas que discrepen del consenso grupal.
7) La ilusión de la unanimidad entre los miembros del grupo: el que calla, otorga.
8) Los guardianes mentales nombrados por uno mismo, que impiden que el grupo
discrepe de la información.

La conveniencia gana (de nuevo) a la verdad

El grado en el que el subconsciente impulsa nuestra conducta, y nuestra incapacidad

para posracionalizarla con precisión, no son evidentes de por sí. Las características y
condiciones que se tienen en un grupo de enfoque hacen que las personas no se muestren en
semejante entorno. Los resultados serían inexactos.

Prepárese a pensar

Las salas de focus consiguen crear problemas incluso antes de que se sugiera el primer
tema de debate. Las personas realizan ajustes subconscientes de lo que les pasa a la por la
mente.

Espejito, espejito…

El espejo, es esencial para la experiencia en la sala de focus, es un problema dado que

también altera el modo de pensar y de comportarse de las personas.

El gran hermano te vigila

La gente se comporta de manera distinta cuando se observan a sí mismos, también lo

harán cuando saben que son otros quienes les ven.

Mire la luz

La iluminación potente de la sala de focus, necesaria para que el espejo espía cumpla
bien su función, ejerce su propia influencia sobre los encuestados.

La receta de la imprecisión

El impacto total del entorno de la sala de focus es el de inducir una sensación de

híperconsciencia, radicalmente opuesta a la mayor parte de la conducta de los consumidores.

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 Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
Las maneras correcta e incorrecta de pensar en los grupos

Hay muchos motivos para pensar que la información procedente de los grupos muestra
es un subproducto de la dinámica de grupo usada para reunirlo, mucho más que un reflejo
preciso de la respuesta de esas mismas personas, como consumidores, en el mundo real. La
mejor manera de abordar los grupos es basándose en el papel que juega la influencia social
en la conducta del consumidor. El proceso de entender los motivos por los que los grupos
muestra no pueden arrojar luz sobre lo que la gente piensa o hace, nos ofrece por sí solo, una
lista con la que comparar cualquier iniciativa que usted, mal encaminado, haya pedido que
evalúe un grupo parecido:

Los grupos de muestra no funcionan porque… Sobre su iniciativa…

La gente imita a los demás ¿Será visible?
La gente cambia de opinión para encajar ¿Sentirá la gente que debe tener
La gente está de acuerdo con la mayoría ¿ese producto?
El debate cambiar las actitudes ¿Conseguirá que la gente hable
Una voz puede guiar al grupo de su producto?
¿Puede contar en su bando con
expertos o embajadores de su
producto?

8. La futurología de los consumidores

Cómo influir en la innovación

Es un error preguntar a la gente lo qué piensa que quiere, lo qué opina de un nuevo
producto, servicio o la idea de marketing. Cuando la investigación de mercado se cuela en el
ámbito del futuro, es temeraria por naturaleza. La mayor parte de la investigación es un
ejemplo de cómo se crean los espejismos. Lo único que garantiza la investigación de mercado
es que usted obtendrá respuestas, no que éstas serán un reflejo preciso de las motivaciones,
necesidades o deseos de las personas.

La alquimia investigadora

En la mayoría de los ámbitos de esta vida la gente se muestra escéptica frente a las
pretensiones de predecir el futuro. La investigación de mercado suele afirmar que funciona
como instrumento para conocer el futuro. El fundamento técnico de este modelo radique en
explicar las fluctuaciones de los datos durante la historia, su atractivo estriba en su capacidad
de predecir lo que sucederá en el futuro. Por lo tanto, ¿Está justificada la fe en la capacidad
que tiene la investigación del consumidor para predecir el futuro? ¿De verdad pueden
decirnos los consumidores, con exactitud, qué van a hacer en el futuro?

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
No sabemos lo que pensaremos en el futuro

La conducta del ser humano tiene un impulso subconsciente y no disponemos de acceso

directo a los procesos mentales que tanto influyen en lo que hacemos. Claro está, si no
podemos acceder a ellos cuando los sucesos están vivos, no puede esperarse de nosotros
que predigamos cómo nos comportaremos en el futuro bajo su influencia. La gente puede
predecir con exactitud si se sentirán bien o mal, pero sobreestiman hasta qué punto. El
problema que tiene el usar el producto, por ejemplo, es que la intensidad del sentimiento
determinará la conducta de los consumidores. El sentimiento hacia el producto debe ser lo
bastante firme como para producir el cambio de conducta necesario para comprarlo. Pero las
personas no son conscientes de este requisito, y como resultado, los mecanismos que usan
para predecir cómo se sentirán en el futuro no son precisos.

Usar un telescopio para ver qué hay delante: el focalismo

El uso de la investigación de mercado para explorar el futuro adolece de un problema

parecido, llamado focalismo. Cuando las personas piensan en el futuro, normalmente no
tienen en cuenta todo lo que está pasando en sus vidas en un momento dado y se concentran
en exceso en el tema que les ocupa.

El poder de la novedad

Como suele pasar, lo que pasa en los niños es una versión amplificada de un rasgo que
todos tenemos en mayor o menor grado. Cuando vemos algo por primera vez tiene un
atractivo generado por su propia novedad que, con el paso del tiempo desaparecerá. Un
factor que puede atemperar esa propensión hacia las novedades es nuestra aversión al
riesgo. Sin embargo, cuando se nos pide que evaluemos algo con un propósito investigador,
no existe riesgo alguno.

La ruptura con la convención

Las personas somos criaturas de hábitos fijos. Nuestras vidas se dividen en segmentos
definidos de horas dentro de días, dentro de estaciones y dentro de años. Nuestros días se
llenan de rutinas, y la mayoría de personas pueden prever, dónde estarán y en términos
generales, qué estarán haciendo. Cuando tomamos decisiones nuevas, decisiones reales con
consecuencias, no las que nos piden la investigación del consumidor, sentimos ansiedad. Una
vez que tomamos la decisión nueva, y la repetimos, y vemos que nonos sucede nada malo,
vamos generando fe en nuestra elección.

Ver el futuro

Cuando se estudia algo nuevo mediante una investigación, su atractivo puede aumentar
gracias al focalismo del proceso investigador y su novedad carente de riesgos. La
investigación al estilo de la futurología no tiene en cuenta el reto de la fluidez al que se
enfrenta lo investigado cuando la gente lo descubre en el mundo real.

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 Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
9. Sacar ventaja
Más allá de la investigación de mercado

La investigación de mercado es un invento relativamente nuevo. Antes de que se le

ocurriese a alguien que se puede preguntar a la gente qué opina y qué quiere, y luego hacer
lo que dijese, hacía falta otro proceso, el de comparación. Lo que podemos añadir, es la
comprensión de la psicología humana. La investigación no pudo predecir cómo respondería la
gente en el mundo real.

El criterio AFECT: ¿Cuánta fe puede depositar en las revelaciones de los clientes?

El deseo de obtener seguridad es tan fuerte que, las personas y las organizaciones,
querrán disponer de algo que reduzca la sensación de riesgo y de responsabilidad en las
decisiones que no permiten realizar pruebas. Tradicionalmente, el tema de la confianza en los
datos proporcionados por una investigación ha sido el ámbito de la estadística. La cuestión es
si el proceso tenía alguna posibilidad de obtener información fidedigna. Afortunadamente,
mediante la evaluación de cinco aspectos del proceso de investigación tras las revelaciones
que le proporcione, usted puede valorar cuanta fe debería depositar en las conclusiones. El
criterio AFECT le indicará la confianza que puede poner en lo que le dice la investigación.

1) AFECT: Análisis de datos conductuales

La primera cuestión que hay que abordar es si lo que piden que crea es un análisis de
la conducta de los consumidores o no. ¿Es una información sobre lo que hacen los
consumidores, o es la opinión que éstos tienen de sí mismos?

2) AFECT: Fondo anímico

Cuando se reúnen evidencias sobre los consumidores de una forma encubierta,

observando el entorno relevante donde éstos compran, el estado de ánimo del
consumidor se cuida solito.

3) AFECT: Entorno

La investigación realizada en el entorno de consumo adecuado tendrá presentes las

influencias contextuales. No tendrá un conjunto distinto de influencias ambientales,
creadas en virtud de que la investigación se ha realizado en otro lugar totalmente
ajeno.

4) AFECT: Clandestinidad

Cuando el tema que se investiga es evidente, aumenta en gran medida la probabilidad

de influir en la respuesta obtenida. Colocar el tema del estudio justo delante de los
encuestados incrementa el conocimiento que éstos tienen de sí mismos, y es probable
que altere su forma de comportarse.

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Resumen del Libro - ¿Por qué Consumimos? De Philip Graves
5) AFECT: Tiempo

Por tentador que resulte creer que una respuesta detallada, exhaustiva y considerada
es más fiable que una reacción breve, Siempre que crea que el subconsciente ha
tomado parte del proceso, existirá una respuesta rápida.

El criterio AFECT ofrece un medio para valorar el grado en que los datos proporcionados
por la investigación del consumidor son un subproducto artificial del proceso mismo, o bien un
reflejo preciso de la realidad. Es un buen instrumento que puede usarse para considerar si es
probable que una inversión en investigación sea o no positiva.

Valor a cambio de dinero

A lo mejor le sorprende descubrir que no creo que la investigación tradicional basada en

preguntar a la gente que quiere y luego prestarle atención sea totalmente inútil. A lo que sí me
opongo es a ese tipo de investigación de la que, arteramente o no, se depende para ofrecer
una sensación de seguridad, sobre una decisión que se toma o, lo que es peor, se utiliza para
moldear la estrategia de una empresa.

Si bien formular una pregunta es problemático por naturaleza, formular varias aumenta
mucho la probabilidad de que el proceso de interrogación influya en las respuestas obtenidas,
y por tanto el caso de la entrevista a gran escala, amplía, propia de la investigación de
mercado resulta especialmente peliagudo. Sin embargo, así es como el sector de la
investigación de mercado ha definido típicamente el valor de lo que ofrece.

La obtención de una ventaja adicional

En el futuro, las compañías que saquen ventaja a sus competidores serán aquellas que,
intuitivamente o mediante la diligencia, comprendan mejor la interrelación compleja que existe
entre la consciencia y el subconsciente de sus consumidores. La ciencia entiende cómo
funciona el mundo, pero aún falta mucho para poder leer la mente o predecir con precisión
qué optarán por hacer las personas. El desarrollo de pruebas en directo que reduzcan costos,
pero tengan valor debería ser una prioridad muy superior a echar mano de la carpeta del
investigador o reunir a un grupo muestra, y exige la apreciación de los elementos sutiles que a
menudo influyen en la conducta del consumidor.

Estamos en un momento emocionante para comprender a los consumidores. Los

avances en psicología, investigación del cerebro y en diversas tecnologías que rastrean los
movimientos de los compradores, nos ofrecen nueva información sobre qué hace la gente por
qué. La recompensa para las organizaciones dispuestas a dejar de depender de los enfoques
tradicionales de la investigación de mercado es considerable. Cuando se usa la investigación
para proporcionar la sensación de reducir el riesgo, puede resultar incómodo. Se trata de
reevaluar lo que se puede realizar o no con los consumidores y admitir que la clave para sus
pensamientos radica estudiar lo que hacen de verdad y no lo que dicen.

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