Asignatura: Comunicación Social

Clase 2

¿Qué es la Comunicación Social? Algunas Escuelas

Lic. Beatriz Aquino

Comunicación en el campo de las ciencias sociales. Comunicación y contexto

histórico

Así como la comunicación atraviesa nuestra vida cotidiana y es inherente a la persona, los
estudios de comunicación atraviesan transversalmente a todas las ciencias sociales y
cada investigación en esa área la incluye como una variable de análisis, por ese motivo
son transdisciplinarios. Esto implica que la comunicación es una dimensión de la vida,
más que un objeto de estudio acotado. No puede afrontarse un estudio en ciencias
sociales que no incluya la dimensión comunicativa.

Cuando se trabaja en el marco de la Psicología Social, tanto en el ámbito socio

dinámico como organizacional o comunitario, la comunicación es uno de los aspectos en
los que se indaga en el proceso de investigación/acción. El estilo comunicativo permite
comprender cómo se desarrolla ese grupo, cómo interactúan, qué obstáculos se
presentan en función del devenir de las relaciones. Por ejemplo si se trabaja en una
comunidad de extranjeros radicada en el país, hay que hacer un análisis del discurso para
comprender tradiciones, modalidades vinculares, relaciones de género, valores. Si se
trabaja en una organización, hay que tener en cuenta cuáles son los canales a través de
los que se comunica, cómo se gestiona la comunicación, su grado de fluidez. Dentro del
complejo mundo de la comunicación existen distintos niveles que corresponden a las
siguientes categorías:

Comunicación Interpersonal (cara a cara): Es la interacción que tiene lugar en forma

directa entre dos o más personas físicamente próximas y en la que pueden utilizarse los
cinco sentidos con retroalimentación inmediata.

Comunicación Intragrupal: Es la que se establece dentro de un grupo específico como

por ejemplo la familia, un grupo de estudio, en una reunión de trabajo.

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Comunicación Intergrupal: Es la que se realiza en la comunidad local y está relacionada
con la comunicación pública. Es por tanto la que se establece entre dos o más grupos
empleando un tema común: la comunidad local. En este nivel la información se comunica
se produce y distribuye por medio de un sistema de comunicación especializado y está
destinada a la comunidad como un conjunto.

Comunicación Institucional (organizacional) : Es la comunicación que se establece

para dar a conocer la información de la organización en cuanto a políticas, objetivos,
lineamientos de trabajo y toda la información que permite el funcionamiento de la
organización, tanto la interna para el colectivo laboral como para el público externo con
que se relaciona. Son los procesos de comunicación que se dan en una organización o
institución, a partir de la labor de un especialista en esa área. Traza políticas de
comunicación para lograr buenas relaciones de trabajo que tributen a la eficacia y
eficiencia de la institución.

La comunicación social, que es la categoría de comunicación que comenzaremos a

recorrer ahora, puede definirse como el campo de estudios interdisciplinarios que
investigan la información y la expresión tomando los medios de difusión masiva y
las
industrias culturales. También refiere a la producción de ideas, de palabras o de
otras señales (en un sentido amplio) que, desde estos medios, tiende a producir un
determinado comportamiento buscado en distintos sectores sociales.

En función de la definición precedente resulta interesante investigar acerca del origen

de los estudios de comunicación, porque se relacionan directamente con el contexto
histórico de producción. Esto se remonta a fines del siglo XIX con el desarrollo de la
segunda etapa de la Revolución industrial, el surgimiento de nuevas tecnologías y fuentes
de producción como la electricidad, el petróleo y el acero, que prepararon al mundo para
la Gran guerra, primera guerra mundial que se desarrolló entre 1914 y 1918. Las bases
sociopolíticas y culturales en las que se asentaron los primeros estudios de comunicación
podemos sintetizarlas en las siguientes:

 La expansión de la sociedad de masas, y por ese crecimiento el creciente temor

de las clases dirigentes y de élite a no poder controlar a esa población
desarraigada en permanente desplazamiento por las ciudades.

 El desarrollo de las primeras ciencias sociales con fundamento positivista que

construían el andamiaje teórico necesario para poder controlar a través del
conocimiento a los nuevos fenómenos sociales, tales como el conjunto de la
población urbana inserta en las fábricas, ese nuevo sector social que constituían

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 los obreros y los insipientes movimientos gremiales y sindicales

 El desarrollo de las tecnologías de la comunicación, la mayoría vinculadas a la

guerra, tales como el telégrafo.

Cualquiera sea la forma en que se conciba al mundo actual, los estudios de

comunicación tienen a comprender las consecuencias del desarrollo de los medios de
comunicación en la calidad de vida de los pueblos. En Psicología Social se entiende que
el intercambio simbólico (la comunicación) sostiene la trama vincular a lo largo del tiempo
y del espacio. “O sea que comunicación no es sólo intercambio de información, es
producción y creación sucesiva de una significación a otra a partir de los elementos de
expresión…” Por esto, reflexionar acerca del intercambio simbólico y la circulación de
discursos en la actualidad permite comprender tanto la cultura en la que estamos insertos
como el tipo de vínculo que se establece, tanto a nivel personal como entre los diversos
sectores sociales.

A continuación presentaremos tres enfoques sobre la comunicación que son: La

escuela de Frankfurt, La escuela de Birmingham y la Mass Communication Research.
Todas ellas abordan el mismo objeto, la comunicación como dimensión social, como
productor de sentidos sociales, desde cosmovisiones diferentes, iluminando un costado
de la problemática, aquella que responde a su propio concepto de sujeto y de sociedad.

1 – Escuela de Frankfurt: Recuperando el marxismo en la posguerra…

La Escuela de Frankfurt emergió en Alemania en el período de la primera posguerra

-1923-encuadrada en un marxismo heterodoxo, articulando elementos del psicoanálisis y
desarrollando el concepto de “Industria cultural” creado por Adorno y Horkheimer. Ellos
se proponen investigar cómo esa industria cultual aliena las conciencias de las
masas inhibiendo su capacidad de rebelión y transformación.

Desde este punto de partida y ante el desconcierto porque no se desarrollaban

sociedades comunistas en la posguerra -a pesar de estar dadas las condiciones
“objetivas”-, decidieron investigar el carácter ideológico de la realidad, pretendiendo
develarlo y reemplazarlo, en un proceso dialéctico, por nuevas construcciones que
despertaran la conciencia real de los oprimidos aumentando su poder. Es decir que se
propusieron provocar la desnaturalización de las prácticas sociales, y la investigación y
revisión del comunismo dentro del plano filosófico sin acción en el plano de la práctica
política.

Entienden la sociedad desde una concepción marxista, como despliegue de lucha de

clases, con opresores, dominantes y oprimidos, dominados. Una sociedad sometida a las

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relaciones de producción capitalista, también incluye la cultura en la lógica
costo/beneficio, por eso la convierte en una industria cultural productora de bienes
estandarizados que provocan la reificación de las personas, que promueve y fortalece una
falsa identidad, una falsa conciencia. La lógica del capitalismo: “la racionalidad técnica es
la racionalidad del dominio”3, implica que si la técnica domina la sociedad es porque se
apoya en el poder de los económicamente más fuertes. Los individuos dentro de ese
sistema no pueden ser sino sujetos alienados.

En este proceso los consumidores se identifican con el sistema que les genera falsas
necesidades que son vivenciadas como básicas, llevan a la confusión: la libertad se vive
como sinónimo de felicidad, de consumo y si hay identificación, no hay rebelión, no se
opone resistencia.

También desde esta perspectiva dialéctica la comunicación, es pensada como una

dimensión social manipulada por la industria cultural, que da cuenta de una
estructura ideológica construida por los medios de comunicación del capitalismo.
Focalizan sus investigaciones en los medios masivos de comunicación porque consideran
que, en tanto industria, producen mercancías estandarizadas, con aspecto semejante que
tienen como objetivo la alienación del hombre.

2 - Mass Communication Research (MCR): Heterogeneidad con sustento

utilitarista

A estos autores los convoca la comunicación de masas, no constituyen una escuela,

no invocan principios filosóficos sino que varias corrientes -entre ellas el conductismo y el
funcionalismo -confluyen dentro del contexto histórico de entreguerras en la década del
’30, en la sociedad capitalista de los Estados Unidos, y se acercan al pragmatismo y al
utilitarismo en tanto conciben al hombre como sujeto consciente, libre y capaz de
responder a sus deseos. De allí que la sociedad sea entendida como conjunto de sujetos
individuales, en la cual cada uno vale por uno y todos están aislados.

Estas corrientes sostenidas por políticos, empresarios y el propio ejército, se

ocuparon de investigar qué efectos producen los medios de comunicación en las
conductas de las personas y de esa forma poder optimizar esa influencia con fines
específicos, sea el consumo, ganar votos, conseguir apoyo a las decisiones, etc.
Puede pensarse en la manipulación de los individuos que quedan sujetos a la élites del
poder…medir…influir…generar efectos. Así las personas cumplen una función específica
que hace funcionar al todo y dentro de ese todo, también los medios de comunicación
tienen sus funciones: supervisar el ambiente, coordinar la respuesta del individuo a ese
ambiente y transmitir la herencia social.

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 Los estudios de comunicación desde este enfoque investigan en qué medida los
medios facilitan y obturan el buen funcionamiento del todo y focalizan en el contenido, en
el mensaje. Así, por ejemplo Laswell centra sus estudios sobre la propaganda, aportando
una mirada instrumental de los Mass media, útiles como canales para la circulación de
símbolos eficaces, que aquí significa que producen efecto sobre el cambio de conducta de
los individuos en la masa, es interesante la diferencia que establece entre masa y público,
también da cuenta de un concepto de sociedad; la masa posee símbolos de referencia
comunes y eso es lo que hace efectivo el efecto, en cambio un individuo dejará de
pertenecer a la masa –y pasará a ser parte del público- en tanto tenga influencia, o aspire
a tenerla, en la vida pública, define al público con cierto pensamiento crítico que no posee
la masa. Los medios actúan como agujas hipodérmicas que penetran en una masa
amorfa y cada individuo responde de acuerdo al esquema estímulo-respuesta; en
palabras de Wright “cada miembro del público de masas es personal y directamente
atacado por el mensaje”

En esta escuela, desde distintas perspectivas, los Mass media fueron objeto de
investigación fundamental a partir de la primera posguerra y convocó a investigadores
provenientes de muy diversas líneas de pensamiento. Así, la comunicación apareció
pensada en términos de eficacia/ineficacia, como creadora de funciones y
disfunciones en individuos y en la sociedad en su conjunto, como un proceso
social normativo en las sociedades. Es decir, que según la línea de pensamiento se
respondió a una o varias de preguntas que Laswell (1946) hizo famosas respecto a la
comunicación: “quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto”.

3 – Escuela de Birmingham: Lo instituido y lo instituyente

Los debates de la New left Review fueron el punto de partida para la fundación, en 1964,
de la Escuela de Birmingham, que nace proponiendo una revisión del marxismo-
leninismo. No se separan de su ideología de base, la izquierda marxista pero siguen la
línea de pensamiento crítico de Gramsci. Piensan al individuo como sujeto social,
modelado por la cultura, pero no una cultura abstracta y universal como la
pensaron Marx y Lenin sino que hablan de culturas, en plural –en el sentido del
Culturalismo- que genera prácticas sociales diferentes según el sector social y el lugar
del mundo y el tiempo en que se desarrollen, así se apartan de la intención universalista
del marxismo ortodoxo.

Sus representantes más destacados, Williams, Hoggart, Thompson, se proponen

estudiar las prácticas culturales específicas de la clase obrera como sistema vivo, con
elementos residuales y emergentes que generan espacios de micro resistencia ante el
discurso hegemónico instituido con sus significaciones dominantes, naturalizado en la

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práctica social cotidiana a partir de un proceso de identificación con sus valores, pero que
nunca es completo y acabado, sino que siempre está en proceso de cambio, tiene grietas
y, a nuevas formas de resistencia, nuevas formas que adopta el poder hegemónico ya que
debe renovarse en tanto es resistido desde las subculturas que mantienen sus
tradiciones.

Esta Escuela resignifica la concepción marxista de la relación entre la base material

(relaciones de producción) y la superestructura; al partir de la cultura como aspecto
fundante de la vida en sociedad, la están definiendo desde otro lugar, no ya como
superestructura sino como símbolos, significados y valores que emergen y se diferencian
en cada clase con sesgo propio y diferente, que se constituyen en prácticas dentro de un
universo simbólico propio (aquí está presente el enfoque culturalista con su concepto de
subcultura. Esto lleva a una noción de sociedad como conjunto humano dinámico
diferenciado en sectores socio/culturales que conviven, se presentan como polos
opuestos y participan de un juego dialéctico con las significaciones culturales del sector
que posee el poder hegemónico. Es decir que interactúan elementos residuales,
emergentes y dominantes. En este encuadre el sujeto ya no es alienado sino activo y
resistente al poder desde sus prácticas. Entonces, desde ese posicionamiento, abordar
la dimensión de la comunicación, entendida como producción de significaciones,
implica centrar la mirada en cómo los medios producen una imagen de la realidad y
cómo se genera el consumo de la comunicación de masas.

Si lo instituido son el conjunto de normas, costumbres, valores establecido por una

institución en un momento histórico determinado. Tiene que ver con la constitución de un
poder cultural que intenta regir las conductas e impone reglas del juego delimitando lo
posible y lo prohibido. El orden cultural instituyente tiene que ver con la constitución de un
nuevo poder cultural, la creación de nuevos sentidos no alienantes. La Escuela de
Birmingham dará cuenta, precisamente, del interjuego entre lo instituido y lo
instituyente.

A modo de cierre sobre la diversidad de enfoques

De las cavernas a la globalización el hombre siempre comunicó. Sin embargo el tema de

la comunicación no interesó como objeto de estudio científico hasta entrado el siglo XX. El
contexto histórico entreguerras motivó la incorporación de la dimensión comunicativa
como centro de interés de los científicos sociales, quienes confrontan, enfrentan teorías,
pero todos coinciden en la complejidad de la problemática.

Mirando las teorías planteadas en el trabajo desde esta realidad posmoderna y

globalizada tal vez parezcan anticuadas y todas necesitan una revisión, una actualización,
no por viejas sino porque todas respondieron a un contexto histórico que no es el nuestro,

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el de los inicios del siglo XXI. Dogmatizar alguna de ellas sería entronizarla para matarla.
Cuál es mejor o peor, ninguna. La realidad es una construcción social y las teorías son
parte de esa construcción. Si logramos mirarlas situacionalmente, podríamos pensar que
cada una responde a intereses diversos. Acaso ¿no tiene vigencia en muchos sectores el
concepto de hombre pasivo que consideraban los MCR? Hay quienes siguen
pretendiendo instalar el pensamiento único, pero también muchos otros oponemos la
multiplicidad, la realidad como campo de múltiples significaciones.

Hoy sigue utilizándose cada uno de los modelos presentados como marco teórico de
muchas investigaciones y de acuerdo a ideologías, intereses y objetivos determinados.
Sin duda el discurso del poder naturaliza lo social, mistifica lo cotidiano –sirviéndose de
los Mass-media y de los sistemas educativos- oculta la esencia de las relaciones sociales,
convierte en familiar y transparente la resignación, el conformismo y la uniformidad,
provocando en el individuo una adaptación pasiva que progresivamente lo homogeniza y
detiene su desarrollo, perdiendo autonomía y creatividad para resolver las nuevas

Lectura del material impreso para esta semana

Bauman Z.: Vivimos en dos mundos paralelos y diferentes: el online y el offline ( reportaje)