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de marketing
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Edita: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions
&DPSXVGHO5LX6HF(GL¿FL5HFWRUDWL6HUYHLV&HQWUDOV&DVWHOOyGHOD3ODQD
http://www.tenda.uji.es e-mail: publicacions@uji.es
&ROÂOHFFLy6DSLHQWLD
www.sapientia.uji.es
3ULPHUDHGLFLy
,6%1
Reconeixement-CompartirIgual
CC BY-SA
Aquest text està subjecte a una llicència Reconeixement-CompartirIgual de Creative Com-
PRQVTXHSHUPHWFRSLDUGLVWULEXLULFRPXQLFDUS~EOLFDPHQWO¶REUDVHPSUHTXHV¶HVSHFL¿TXH
O¶DXWRULHOQRPGHODSXEOLFDFLy¿QVLWRWDPEREMHFWLXVFRPHUFLDOVLWDPEpSHUPHWFUHDUREUHV
derivades, sempre que siguen distribuïdes amb aquesta mateixa llicència.
KWWSFUHDWLYHFRPPRQVRUJOLFHQVHVE\VDOHJDOFRGH
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
ÍNDICE
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
BLOQUE I
Concepto de marketing
BLOQUE II
Fundamentos básicos
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 3 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Capítulo 3: La segmentación de mercados y el posicionamiento . . . .
&RQFHSWRGHPHUFDGR
'H¿QLFLyQGHPHUFDGR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1LYHOHVGHPHUFDGR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7LSRORJtDVGHPHUFDGR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6HJ~QHOSURGXFWRTXHVHFRPHUFLDOL]D
6HJ~QHOiPELWRJHRJUi¿FR
6HJ~QODVFDUDFWHUtVWLFDVGHOFRPSUDGRU
6HJ~QODQRYHGDGGHOSURGXFWR
&RQFHSWR\DQiOLVLVGHODGHPDQGD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
/DVHJPHQWDFLyQ\ORVFULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQ
'H¿QLFLyQGHVHJPHQWDFLyQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1LYHOHVGHVHJPHQWDFLyQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9HQWDMDVHLQFRQYHQLHQWHVGHODVHJPHQWDFLyQ
5HTXLVLWRVSDUDODVHJPHQWDFLyQHIHFWLYD
&ULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
'H¿QLFLyQGHOS~EOLFRREMHWLYR
)DFWRUHVGHWHUPLQDQWHV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7DPDxR\FUHFLPLHQWRGHOPHUFDGR
$WUDFWLYRHVWUXFWXUDOGHOVHJPHQWR
/RVREMHWLYRV\ORVUHFXUVRVGHODHPSUHVD
(VWUDWHJLDVGHVHJPHQWDFLyQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
(OSRVLFLRQDPLHQWRHQHOPHUFDGR
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BLOQUE III
El marketing mix
Capítulo 5: El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
&RQFHSWRGHSURGXFWR
'LPHQVLRQHVGHOSURGXFWR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
&ODVL¿FDFLRQHVGHOSURGXFWR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6HJ~QODWDQJLELOLGDG
6HJ~QODGXUDELOLGDG
6HJ~QHOWLSRGHXVXDULR
'HFLVLRQHVVREUHHOSURGXFWRLQGLYLGXDO
'HFLVLRQHVGHPDUFD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
'HFLVLyQGHOQRPEUHGHPDUFD
'HFLVLyQGHOSDWURFLQLRGHPDUFD
'HFLVLyQGHODHVWUDWHJLDGHPDUFD
'HFLVLRQHVGHHQYDVH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
'HFLVLRQHVGHHWLTXHWDGR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
'HFLVLRQHVVREUHODFDUWHUDGHSURGXFWRV
'HFLVLRQHVVREUHODDPSOLWXGGHODFDUWHUD. . . . . . . . . . . . . . . . .
'HFLVLRQHVVREUHODSURIXQGLGDGGHODVOtQHDV. . . . . . . . . . . . . . .
1DWXUDOH]D\FDUDFWHUtVWLFDVGHORVVHUYLFLRV
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(VWUXFWXUDYHUWLFDO
(VWUXFWXUDKRUL]RQWDO
'LVHxRGHOFDQDO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
*HVWLyQGHOFDQDO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6HOHFFLyQGHORVPLHPEURVGHOFDQDO
)RUPDFLyQGHORVPLHPEURVGHOFDQDO
0RWLYDFLyQGHORVPLHPEURVGHOFDQDO
(YDOXDFLyQGHORVPLHPEURVGHOFDQDO
0RGL¿FDFLyQGHORVDFXHUGRVGHOFDQDO
7LSRVGHLQWHUPHGLDULRV
/RVPD\RULVWDV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
/RVPLQRULVWDV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
'LVWULEXFLyQItVLFD\JHVWLyQGHODORJtVWLFD
2EMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
)XQFLRQHVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3URFHVDPLHQWRGHSHGLGRV
$OPDFHQDPLHQWR
*HVWLyQGHH[LVWHQFLDV
7UDQVSRUWH
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BIBLIOGRAFÍA
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Introducción
(OPDUNHWLQJHVXQDDFWLYLGDGIXQGDPHQWDOHQODVHPSUHVDV6XHVWXGLRVHFHQ-
WUDHQHOLQWHUFDPELRSRUORTXHVXiUHDGHLQWHUpVHQJOREDHODQiOLVLVGHODVUH-
laciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan
con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores,
los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las
PDQLIHVWDFLRQHVPiVUHOHYDQWHVGHODVDFWLYLGDGHVGHPDUNHWLQJGHODVHPSUHVDV
como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones
públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación
GHPHUFDGRV+R\HQGtDODVHPSUHVDVLQGHSHQGLHQWHPHQWHGHVXRULJHQ\VHFWRUGH
actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
GRQGHODVDFWLYLGDGHVGHLQYHVWLJDFLyQGHPHUFDGRV\GHFRPHUFLDOL]DFLyQGHORV
productos son fundamentales para sobrevivir.
(QHVWDOtQHDHOPDQXDOGHFUNDAMENTOS DE MARKETINGHVWiRULHQWDGRDTXHHOOHFWRU
FRQR]FDODFLHQFLD\¿ORVRItDGHOPDUNHWLQJ\VXDSOLFDELOLGDGHPSUHVDULDO\RUJD-
QL]DWLYR/RVFRQRFLPLHQWRVTXHHQpOVHH[SRQHQVRQGHYLWDOLPSRUWDQFLDSDUDOD
IRUPDFLyQGHFXDOTXLHUDJHQWHGHQWURGHOiPELWRHPSUHVDULDOVHDFXDOVHDVXVHFWRU
HVSHFt¿FR\SRUWDQWRVXPDPHQWHUHOHYDQWHGHFDUDDVXDFWXDORSRWHQFLDODFWLYLGDG
HQXQPHUFDGRODERUDOTXHFDGDYH]GHPDQGDPiVHVSHFLDOLVWDVHQHVWDPDWHULD
$ WUDYpV GH HVWH PDQXDO VH SUHWHQGH TXH HO OHFWRU FRQR]FD ORV DVSHFWRV IXQGD-
PHQWDOHVGHODGLVFLSOLQDGHOPDUNHWLQJWDOHVFRPRVHUFDSD]GHFRQRFHUTXpHV
HOPDUNHWLQJGHVGHXQSXQWRGHYLVWDJHQHUDOVXV~OWLPDVRULHQWDFLRQHVTXpHVXQD
VHJPHQWDFLyQGHPHUFDGRVDQDOL]DUHOFRPSRUWDPLHQWRGHOFRQVXPLGRUODVKH-
UUDPLHQWDV GH PDUNHWLQJ PiV XWLOL]DGDV \ HQ GH¿QLWLYD ODV GLVWLQWDV SDUWHV TXH
FRQ¿JXUDQXQSODQGHPDUNHWLQJ\VXDSOLFDFLyQDODUHDOLGDGHPSUHVDULDO
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques
SULQFLSDOHVFRQFHSWRGHPDUNHWLQJIXQGDPHQWRVEiVLFRV\PDUNHWLQJmix.
(OSULPHUEORTXHLQWURGXFHDODOXPQRHQHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJKDFLHQGRXQ
UHSDVRDORVIXQGDPHQWRVGHODGLUHFFLyQFRPHUFLDOEDViQGRVHHQVXFRQFHSFLyQ
DFWXDO\OHSHUPLWHFRQRFHUVXHYROXFLyQ\HOSDSHOTXHHOPDUNHWLQJMXHJDHQOD
HFRQRPtD\HQODHPSUHVDHQQXHVWURVGtDV
(OVHJXQGREORTXHSUHWHQGHPRVWUDUORVSULQFLSDOHVHOHPHQWRVGHOPDUNHWLQJGHQ-
WURGHVXYHUWLHQWHDQDOtWLFD(QHVWHVHQWLGRVHKDQGHVWDFDGRSULQFLSDOPHQWHOD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 9 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
LPSRUWDQFLDGHODSODQL¿FDFLyQGHPDUNHWLQJGHODGHWHUPLQDFLyQGHREMHWLYRV\
GHODHOHFFLyQGHHVWUDWHJLDVGHPDUNHWLQJDVtFRPRODUHOHYDQFLDGHOHVWXGLRGHO
mercado y la demanda, y del comportamiento del consumidor.
)LQDOPHQWHHQHOWHUFHUEORTXHVHUHSDVDQORVLQVWUXPHQWRVFODYHTXHODVHPSUH-
VDVSXHGHQXWLOL]DUFRQWDOGHRSHUDWLYL]DUVXVHVWUDWHJLDVGHPDUNHWLQJGHVGHXQ
enfoque comercial, es decir, con tal de aplicar de manera integrada los conceptos
KDVWDHQWRQFHVDQDOL]DGRV&RQFUHWDPHQWHODFRPHUFLDOL]DFLyQVHEDVDUiHQODV
llamadas cuatro «Pes»: producto (product), precio (price), distribucion (place) y
comunicación (promotion).
BLOQUE 1
Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing
BLOQUE II
Fundamentos básicos
Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing
Capítulo 3: La segmentación de mercados y el posicionamiento
Capítulo 4: El comportamiento del consumidor
BLOQUE III
El marketing mix
Capítulo 5: El producto
Capítulo 6: El precio
Capítulo 7: La distribución
Capítulo 8: La comunicación
)LJXUD(VWUXFWXUDGHOPDQXDO
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BLOQUE 1
Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing
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CAPÍTULO I:
El concepto de marketing
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Introducción
(O SUHVHQWH FDStWXOR JLUD HQ WRUQR D OD FRQFHSWXDFLyQ \ GHVDUUROOR KLVWyULFR GHO
PDUNHWLQJ(OREMHWLYR~OWLPRHVHOGHLOXVWUDUHOQDFLPLHQWR\DXJHGHGLFKDGLV-
ciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma.
3DUDWDO¿QVHKDGLYLGRHVWHFDStWXORHQWUHVDSDUWDGRV
(QSULPHUOXJDUVHUHDOL]DXQDDSUR[LPDFLyQEiVLFDDOWpUPLQRPDUNHWLQJSDUDOR
cual se revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales
GH¿QLFLRQHVDSRUWDGDVGXUDQWHORTXHVHFRQRFHFRPR©HWDSDSURSLDPHQWHFRQ-
FHSWXDORGHGH¿QLFLRQHVIRUPDOHVªDVtFRPRKDFLHQGRDOXVLyQDORVSULQFLSDOHV
conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y deman-
das; producto; intercambio, transacción y relación; valor, satisfacción y emoción),
todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.
(QVHJXQGROXJDUVHFRQWHPSODHOLPSRUWDQWHSDSHOHPSUHVDULDOGHOPDUNHWLQJ(Q
HVWHVHQWLGRHQFXDQWRDOSDSHOGHOPDUNHWLQJHQODHPSUHVDQRKDSHUPDQHFLGR
estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques
TXHHVWHKDLGRDWUDYHVDQGRFRQHO¿QGHLOXVWUDUGLFKDHYROXFLyQ
3RU ~OWLPR VH H[SRQHQ PX\ EUHYHPHQWH ODV GLVWLQWDV DPSOLDFLRQHV GH FDUiFWHU
HVSHFt¿FRVXUJLGDVDSDUWLUGHOFRQFHSWRJHQpULFRGHOPDUNHWLQJODVFXDOHVVHFR-
UUHVSRQGHQFRQODVGLVWLQWDVDSOLFDFLRQHVTXHVHSXHGHQGDUDSDUWLUGHVXWHRUtD
general.
&RQFHSWREiVLFRGHPDUNHWLQJ
,GHDVSUHFRQFHELGDVHQWRUQRDOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJ
'HIRUPDJHQHUDOHQODVRFLHGDGHOPDUNHWLQJVHLGHQWL¿FDFRQXQDVHULHGHLGHDV
SUHFRQFHELGDVTXHQRVHDMXVWDQDODUHDOLGDGGHOFRQFHSWR$VtSRUHMHPSOR
6HSLHQVDTXHHOPDUNHWLQJHVVLQyQLPRGHFRQFHSWRVFRPRODSXEOLFLGDGR
la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como
YHUHPRVHQFDStWXORVVLJXLHQWHVQRVRQPiVTXHGRVGHODVGLYHUVDVIXQFLR-
nes sobre las que trabaja esta disciplina.
6HD¿UPDTXHHOPDUNHWLQJFUHDQHFHVLGDGHVDUWL¿FLDOHV6RQPXFKDVYRFHV
las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen de-
ELGRDODVLQÀXHQFLDVHMHUFLGDVSRUODSURSLDHPSUHVDVREUHHOORV\PiVFRQ-
FUHWDPHQWHSRUVXVUHVSRQVDEOHVGHPDUNHWLQJDXQFXDQGRHOORVQRWHQtDQ
ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es
TXHODVQHFHVLGDGHVQRVHFUHDQDUWL¿FLDOPHQWHGHODQDGDVLQRTXHH[LVWHQ
GHIRUPDODWHQWHHQORVPHUFDGRVDXQTXHQRKD\DWRGDYtDXQSURGXFWRTXH
ODVFXEUD\TXHGHHVWHPRGRODVKDJDPDQL¿HVWDV$HVWHUHVSHFWRODODERU
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 15 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
GHODJHQWHGHPDUNHWLQJVHUiODGHGHWHFWDUHVWDVQHFHVLGDGHVUHDOHVGHOFRQ-
VXPLGRUFRQWDOGHGLVHxDUODRIHUWDTXHPHMRUOHVDWLVIDJD
6H PDQWLHQH TXH HO PDUNHWLQJ QR HV GH DSOLFDFLyQ SDUD ODV SHTXHxDV HP-
SUHVDV 6LQ HPEDUJR HO PDUNHWLQJ UHVXOWD IXQGDPHQWDO SDUD WRGR WLSR GH
RUJDQL]DFLyQFXDOTXLHUDTXHVHDVXWDPDxRVXHQIRTXHGHQHJRFLRGHVGH
los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales,
HOVHFWRUVHUYLFLRVHLQFOXVRHOiPELWRQROXFUDWLYR\VXFRQWH[WRQDFLRQDO
(EUA, Asia y Europa).
¢4XpGHEHPRVHQWHQGHUHQWRQFHVSRUPDUNHWLQJ"'HIRUPDDPSOLDGHEHPRVHQ-
WHQGHUORFRPRXQD¿ORVRItDGHQHJRFLRTXHVHFHQWUDHQHOFOLHQWH(QFRQFUHWR
HQHOFHQWURGHODWHRUtD\ODSUiFWLFDGHOPDUNHWLQJVHVLW~DHODIiQSRUSURSRUFLR-
nar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea
FDSD]GHLGHQWL¿FDUODVQHFHVLGDGHVGHVXFOLHQWHGHGLVHxDU\GHVDUUROODURIHUWDV
ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
PHUFDGR(QEDVHDHOORHVWD¿ORVRItDGHQHJRFLRVHIXQGDPHQWDUiHQXQFRQMXQWR
GHWpFQLFDVGHLQYHVWLJDFLyQDVRFLDGDVDODQiOLVLVHVWUDWpJLFRGHORVPHUFDGRVDVt
FRPRGHXQFRQMXQWRGHWpFQLFDVGHFRPHUFLDOL]DFLyQDVRFLDGDVDODRSHUDWLYL]D-
ción de acciones de respuesta hacia los mercados.
3ULQFLSDOHVGH¿QLFLRQHVGHOPDUNHWLQJ
Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta
inicios del siglo XXSDUDSRGHUKDEODUUHDOPHQWHGHOGHVSHJXHGHOPDUNHWLQJ6H-
UtDHQHVWDpSRFDFXDQGRHOPDUNHWLQJDSDUWHGHHQWHQGHUVHFRPRXQDSUiFWLFD
FRPHUFLDODVRFLDGDDDFWLYLGDGHVGHWUXHTXHRGHQHJRFLRHPSLH]DDFRQFHELUVH
FRPRXQDQXHYDOtQHDGHSHQVDPLHQWRHQWRUQRDODLGHDGHLQWHUFDPELRLQLFLiQ-
GRVHVXHVWXGLR\GHVDUUROORHQSURIXQGLGDG(QHVWDOtQHDDSDUWLUGHODVHJXQGD
mitad del siglo XXDSDUHFHQVXFHVLYDVGH¿QLFLRQHVVREUHODGLVFLSOLQDGHOPDUNH-
WLQJHQHVSHFLDOSRUSDUWHGHOD$PHULFDQ0DUNHWLQJ$VVRFLDWLRQ AMA) que nos
D\XGDQDHQWHQGHUVXHYROXFLyQFRQFHSWXDO¿JXUD
)LJXUD'H¿QLFLRQHVGHPDUNHWLQJGHODAMA
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 16 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama,
1960)
/RVDVSHFWRVPiVGHVWDFDEOHVGHHVWDGH¿QLFLyQGHPDUNHWLQJKDQVLGRUHVXPLGRV
en los siguientes puntos:
&LUFXQVFULEHHOPDUNHWLQJDOiPELWRHPSUHVDULDO\ORFDUDFWHUL]DFRPRXQ
ÀXMRGHELHQHV\VHUYLFLRVGHVDWHQGLHQGRHOLQWHUFDPELRGHLQIRUPDFLyQTXH
VHSURGXFHHQWUHHOPHUFDGR\ODRUJDQL]DFLyQ
(OPDUNHWLQJHVDOJRTXHVRORUHDOL]DHOSURGXFWRUGHPHUFDQFtDV\RVHUYLFLRV
GHMDQGRGHODGRORVDVSHFWRVLQWDQJLEOHV\ODVRUJDQL]DFLRQHVQROXFUDWLYDV
6HFHQWUDHQODVDFWLYLGDGHVGHGLVWULEXFLyQ\QRLQFOX\HRWUDVDFWLYLGDGHV
SURSLDVFRPRVRQODLQYHVWLJDFLyQGHPHUFDGRVFRPXQLFDFLyQRHOGLVHxRGH
productos.
(OPDUNHWLQJDSDUHFHFRPRXQiUHDGHVHJXQGRQLYHOGHQWURGHODHPSUHVD
/DWUDQVDFFLyQHVHOQ~FOHRFHQWUDOGHOPDUNHWLQJ
(QHODxRODAMALUUXPSHGHQXHYRFRQIXHU]DDPSOLDQGRVXSULPLWLYDGH¿-
QLFLyQGHODxR3DUDHOORLQWURGXFHGRVJUDQGHVDYDQFHV3ULPHURVHDERUGD
HOPDUNHWLQJGHVGHXQDSHUVSHFWLYDWpFQLFDHVGHFLUFHQWUDGDHQVXVKHUUDPLHQWDV
GHOPDUNHWLQJmix6HJXQGRVHSDVDDHQWHQGHUODDFWLYLGDGGHPDUNHWLQJFRPRXQ
SURFHVRVXVFHSWLEOHGHVHUGHVDUUROODGRWDPELpQSRURUJDQL]DFLRQHVQROXFUDWLYDV
7RGRHOORDGHPiVSDUWLHQGRGHODQRFLyQGHLQWHUFDPELR
$Vt VH GH¿QH HO PDUNHWLQJ FRPR ©HO SURFHVR GH SODQL¿FDFLyQ \ HMHFXFLyQ GHO
concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (AMA6H
habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfa-
VLVVREUHODVKHUUDPLHQWDVEiVLFDVVXVFHSWLEOHVGHVHUDSOLFDGDVSRUORVUHVSRQVD-
EOHVGHPDUNHWLQJ
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que reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el
logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión
HVWUDWpJLFDGHOPDUNHWLQJDOKDFHUDOXVLyQDGLIHUHQWHVIDVHVGHOSURFHVRGHSODQL-
¿FDFLyQHVWUDWpJLFD
/DAMAHPLWHHQXQDQXHYDGH¿QLFLyQGHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJDGRSWDQGR
XQHQIRTXHPiVUHODFLRQDOTXHWUDQVDFFLRQDO\TXHFRQ¿HUHSURWDJRQLVPRDWRGD
ODRUJDQL]DFLyQHQVXFRQMXQWR(QHVWDOtQHDVHxDODTXHHOPDUNHWLQJHV©ODIXQ-
FLyQGHODRUJDQL]DFLyQ\HOFRQMXQWRGHSURFHVRVGLULJLGRVDFUHDUFRPXQLFDU\
distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
SURFHGLPLHQWRVTXHEHQH¿FLHQDODRUJDQL]DFLyQ\DVXVJUXSRVGHLQWHUpVªAMA,
(QHVWDGH¿QLFLyQVHDSUHFLDTXHDGHPiVGHSRQHUVHHOpQIDVLVHQODDVRFLDFLyQGHO
PDUNHWLQJFRQXQDIXQFLyQRUJDQL]DWLYDGHVDSDUHFHQODVFXDWUR©3HVª\ODVSDOD-
bras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor»,
©UHODFLyQª\©FOLHQWHª'HVGHHVWDySWLFDHQODGH¿QLFLyQGHODAMAFREUDQ
IXHU]DWUHVJUDQGHVOtQHDVGHLQYHVWLJDFLyQDPSOLDPHQWHDVHQWDGDVHQODOLWHUDWXUDGH
PDUNHWLQJ*DUFtD3ULPHURODTXHDERUGDHOFDUiFWHUGXUDGHURGHODUHODFLyQ
HQWUHRIHUWD\GHPDQGDSURPRYLHQGRHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJUHODFLRQDO6HJXQGR
ODTXHGHVWDFDHOUROGHOYDORU<WHUFHURODTXHVHLQWHUHVDSRUHOFDUiFWHUHVWUDWpJLFR
GHOPDUNHWLQJSURPRYLHQGRHOFRQFHSWRGHRULHQWDFLyQDOPHUFDGRD¿QGHOLJDUHO
PDUNHWLQJDODRUJDQL]DFLyQHQVXFRQMXQWR\QRVRORDXQGHSDUWDPHQWR
/DAMAUHYLVDGHQXHYRHOFRQFHSWRHQVHxDODQGRTXHHO©PDUNHWLQJHVODDF-
WLYLGDGFRQMXQWRGHLQVWLWXFLRQHV\SURFHVRVOOHYDGDVDFDERSRURUJDQL]DFLRQHVH
individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (AMA
&RQFHSWRVEiVLFRVGHPDUNHWLQJ
7UDWDQGRGHUHFRJHUORVDVSHFWRVIXQGDPHQWDOHVGHODVGLVWLQWDVDSRUWDFLRQHVUHD-
OL]DGDVSRUODAMA.RWOHU\$PVWURQJGH¿QHQHOWpUPLQRPDUNHWLQJFRPR
«un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros».
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(VWDGH¿QLFLyQQRVSHUPLWHLGHQWL¿FDUIiFLOPHQWHORVVLJXLHQWHVFRQFHSWRVEiVL-
FRVGHOPDUNHWLQJ¿JXUDQHFHVLGDGHVGHVHRV\GHPDQGDVSURGXFWRYDORU
satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de
PDUNHWLQJ
)LJXUD'H¿QLFLRQHVGHPDUNHWLQJGHODAMA
(OSXQWRGHSDUWLGDGHOPDUNHWLQJUHVLGHHQODVQHFHVLGDGHVGHODVSHUVRQDV3RU
QHFHVLGDGHQWHQGHPRVXQDFDUHQFLDJHQpULFD\DVHDHVWDItVLFDFRPRODDOLPHQ-
tación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un
JUXSRRLQGLYLGXDOFRPRODDXWRUUHDOL]DFLyQSHUVRQDO
7DEOD,'LIHUHQFLDVHQWUHQHFHVLGDGGHVHR\GHPDQGD
'HVGHHOiUHDGHPDUNHWLQJODVHPSUHVDVGHGLFDQLPSRUWDQWHVHVIXHU]RVSRUHQ-
tender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren
DODLQYHVWLJDFLyQGHPHUFDGRVHODQiOLVLVGHODVTXHMDV\VXJHUHQFLDVHLQFOXVR
DQLPDQDVXIXHU]DGHYHQWDVDFRQWULEXLUHQHVWHDVSHFWRJUDFLDVDVXFRQWDFWR
directo con el cliente.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 19 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
b) Producto
%DMRHVWDGH¿QLFLyQGHEHPRVHQWHQGHUHOWpUPLQRSURGXFWRGHVGHXQHQIRTXHDP-
SOLR HQHOTXHDGHPiVGHORVSURSLRVELHQHVItVLFRV\ORVservicios (educación,
VDQLGDGUHVWDXUDQWHVKRWHOHVOLPSLH]DHQYtRSRVWDOHWFWLHQHQFDELGDRWUDVSR-
sibilidades como las siguientes:
/DV experiencias VH HPSLH]D D FRPHUFLDOL]DU HO LU DO HVSDFLR HO WRPDUVH
una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que
ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
/DVpersonasLFRQRVFRPR0DGRQQDORV5ROOLQJ6WRQHV0LFKDHO-RUGDQR
0LFKDHO-DFNVRQKDQVLGRXWLOL]DGRVFRPHUFLDOPHQWHHQPXFKRViPELWRVGH
negocio).
/RVlugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de pro-
mocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
/DVempresasKR\HQGtDHVGLItFLOYHUDOJXQDFDPSDxDGHSURPRFLyQGHODV
GRVPDUFDVGHSRUWLYDVOtGHUHV1LNH\$GLGDVFHQWUDGDHQDOJ~QSURGXFWRHQ
FRQFUHWR/RFLHUWRHVTXHVXVFDPSDxDVVXHOHQHVWDUFHQWUDGDVHQSURPRFLR-
nar su marca).
7HQLHQGRHQFXHQWDODDPSOLDYDULHGDGGHRIHUWDFRQODTXHVHHQFXHQWUDHOFRQVX-
midor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta
TXHVHQRVSODQWHDGHIRUPDLQPHGLDWDHV¢FyPRHOLJHQORVFRQVXPLGRUHVHQWUHODV
GLVWLQWDVDOWHUQDWLYDVGHSURGXFWRV\VHUYLFLRV"
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 20 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
/RVFRQVXPLGRUHVWRPDQVXVGHFLVLRQHVHQEDVHDODVexpectativas netas de valor
TXHOHVSODQWHDQODVGLVWLQWDVRIHUWDV(VWDVVHGH¿QHQFRPRODGLIHUHQFLDHQWUHORV
YDORUHVSRVLWLYRVEHQH¿FLRV\QHJDWLYRVVDFUL¿FLRVTXHVHHVSHUDUHFLELU$Vt
por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor
puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un
DXWRPyYLO/DVH[SHFWDWLYDVGHYDORUGHFDGDRSFLyQFRPRPXHVWUDODWDEOD
pueden ser totalmente diferentes.
7DEOD,([SHFWDWLYDVGHYDORUVREUHDOWHUQDWLYDVGHWUDQVSRUWH
$KRUDELHQXQDYH]DGTXLULGR\XWLOL]DGRHOSURGXFWRHOFRQVXPLGRU\DQRWLHQH
una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha
recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido
(PVXQDYH]FRPSUDGRHOSURGXFWRUHVSHFWRDODVH[SHFWDWLYDVGHYDORUEV) que el
FRQVXPLGRUWHQtDGHHVWHDQWHVGHDGTXLULUORUHVXOWDUiQIXQGDPHQWDOHVHQHOQLYHO
de satisfacciónGHOFOLHQWHDIHFWDQGRDVtDVXFRPSRUWDPLHQWRIXWXURGHFRPSUD
Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como
PXHVWUDODWDEOD
(OFRQVXPLGRUWHQtDXQDVH[SHFWDWLYDV
PV < EV sobre el producto que no se han cum- Cliente insatisfechoQRUHSHWLUi
plido
/D SHUFHSFLyQ GHO YDORU DVRFLDGR DO
Cliente satisfecho: es posible que re-
PV = EV producto se corresponde con las ex-
pita
SHFWDWLYDVTXHVHWHQtDQVREUHpO
El consumidor percibe que el producto
Cliente encantado UHSHWLUi \ UHFR-
PV > EV posee un valor que supera sus expec-
PHQGDUi
tativas
7DEOD,([SHFWDWLYDVGHYDORUVREUHDOWHUQDWLYDVGHWUDQVSRUWH
(OPDUNHWLQJWLHQHOXJDUVLHPSUHTXHXQDXQLGDGVRFLDO\DVHDLQGLYLGXRRHPSUH-
sa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia
GHOPDUNHWLQJHVHOLQWHUFDPELR
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 21 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir
de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarro-
lle tal proceso deben darse cinco condiciones:
'HEHKDEHUDOPHQRVGRVSDUWHV
&DGDSDUWHGHEHWHQHUDOJRTXHODRWUDYDORUH
&DGDSDUWHGHEHVHUFDSD]GHFRPXQLFDUVH\SURSRUFLRQDUYDORU
&DGDSDUWHGHEHVHUOLEUHGHDFHSWDURUHFKD]DUODRIHUWDGHLQWHUFDPELR
&DGDSDUWHGHEHFRQVLGHUDUDGHFXDGRRGHVHDEOHQHJRFLDUFRQODRWUD
El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso,
OR FXDO QRV SHUPLWLUi GLIHUHQFLDUOR GHO WpUPLQR WUDQVDFFLyQ (V GHFLU GRV SDUWHV
pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de
OOHJDUDEXHQSXHUWRFRQFOXLUiFRQXQVXFHVRDOTXHOODPDPRVtransacción.
e) Mercado
2ULJLQDOPHQWHHOWpUPLQRPHUFDGRVHXWLOL]ySDUDGHVLJQDUHOOXJDUGRQGHFRPSUDGR-
UHV\YHQGHGRUHVVHUHXQtDQSDUDLQWHUFDPELDUVXVELHQHV/RVeconomistas adopta-
URQGLUHFWDPHQWHHVWDFRQFHSWXDOL]DFLyQFRQVLGHUDQGRHOPHUFDGRFRPRHOFRQMXQWR
de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
3RU FRQWUD GHVGH HO iUHD GH marketing se separa a compradores y vendedores,
GLIHUHQFLDQGRORVFRQFHSWRVGHPHUFDGRHLQGXVWULD$VtSRUPHUFDGRHQWHQGHPRV
el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 22 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
f) Gestión de marketing
/DUHYLVLyQGHORVHOHPHQWRVDQWHULRUHVQRVD\XGDDWHQHUXQDYLVLyQJHQHUDOGHORV
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde
ODSHUVSHFWLYDGHPDUNHWLQJHVWRHVGHORVFRPSRQHQWHVSULQFLSDOHVGHOFRQFHSWR
GHPDUNHWLQJ
6HUiODERUGHORVUHVSRQVDEOHVGHPDUNHWLQJJHVWLRQDUODVGLIHUHQWHVDFFLRQHVHP-
prendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el
HVIXHU]R FRQVFLHQWH SDUD DOFDQ]DU XQ GHWHUPLQDGR QLYHO GH LQWHUFDPELR FRQ XQ
S~EOLFRREMHWLYRGH¿QLGR
(QHVWHVHQWLGRODJHVWLyQGHPDUNHWLQJHVHOSURFHVRGHSODQL¿FDU\HMHFXWDUOD
FRQFHSFLyQ GHO SURGXFWR SUHFLR FRPXQLFDFLyQ \ GLVWULEXFLyQ 3HV GH LGHDV
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos indivi-
GXDOHVFRPRGHRUJDQL]DFLRQHVFRPRGHODVRFLHGDGHQJHQHUDO
(YROXFLyQGHOFRQFHSWRPDUNHWLQJ
/D XWLOL]DFLyQ GHO PDUNHWLQJ SRU SDUWH GHO S~EOLFR HPSUHVDULDO QR KD SHUPDQH-
FLGR HVWDEOH D OR ODUJR GH ORV DxRV 'H KHFKR VH DSUHFLD TXH VX SURWDJRQLVPR
HVWiFUHFLHQGRGXUDQWHODV~OWLPDVGpFDGDVGHELGRDODJUDQYDULHGDGGHSUHVLRQHV
HMHUFLGDVSRUHOHQWRUQR6LUHDOL]DPRVXQDUHYLVLyQKLVWyULFDVREUHODVGLVWLQWDV
RULHQWDFLRQHVRUJDQL]DWLYDVDGRSWDGDVSRUODHPSUHVDDORODUJRGHOVLJOR XX, se
REVHUYD FRPR OD RULHQWDFLyQ DO PDUNHWLQJ VXUJH FRPR UHVXOWDGR GH XQ SURFHVR
HYROXWLYRYHUWDEOD&RQFUHWDPHQWHSRGHPRVLGHQWL¿FDUKDVWDFLQFRHWDSDV
KLVWyULFDVDWHQGLHQGRDFyPRKDLGRHYROXFLRQDQGRODIRUPDGHXWLOL]DUHOPDUNH-
WLQJHQODHPSUHVD\SRUWDQWRDFyPRKDLGRSURJUHVDQGRVXGLUHFFLyQ/DVWUHV
primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden
FRQXQHQIRTXHGHPDUNHWLQJSDVLYRRWUDQVDFFLRQDO3RUFRQWUDODVGRV~OWLPDV
HWDSDVRULHQWDFLyQDOPDUNHWLQJ\GHPDUNHWLQJVRFLDOIRUPDQSDUWHGHOHQIRTXH
GHPDUNHWLQJDFWLYRRUHODFLRQDO
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 23 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
PROTAGONISMO DEL SITUACIÓN DEL OBJETIVO
Final ETAPA
CONSUMIDOR MERCADO EMPRESARIAL
siglo XIX
ESCASO:
Ø /DDFWLYLGDGHPSUHVDULDO 0LQLPL]DU
Orientación a la
era incipiente los costes de
producción
Ø Escasa competencia producción
Ø Se intentaba fabricar al
PtQLPRFRVWHSURGXFWRV Exceso de demanda
de calidad aceptable
Ø /DRSLQLyQGHO 0D[LPL]DUOD
Orientación al consumidor sobre el calidad del producto
producto GLVHxRJDPDVRHVWpWLFD al menor coste
se encuentra en segundo posible
plano
EN AUMENTO:
7DEOD(YROXFLyQKLVWyULFDGHODRULHQWDFLyQGHODHPSUHVDHQHOVLJORXX
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 24 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera
que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía
del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a
LQWHUHVDUVHSRUODVDFWLYLGDGHVGHPDUNHWLQJ
Orientación al marketing'HVGHHVWHHQIRTXHSURSLDPHQWHGHPDUNHWLQJ
ODVHPSUHVDVHPSLH]DQDLQWHUHVDUVHUHDOPHQWHSRUODVQHFHVLGDGHV\GHVHRV
GH ORV FRQVXPLGRUHV SRU VDWLVIDFHUORV PiV H¿FLHQWH \ H¿FD]PHQWH \ FRQ
PD\RUYDORUDxDGLGRTXHODFRPSHWHQFLD(VWHFDPELRWLHQHTXHYHUFRQOD
HYROXFLyQKDFLDXQHQWRUQRGLQiPLFRWXUEXOHQWR\FDPELDQWHGRPLQDGRSRU
ODLQWHQVL¿FDFLyQGHODFRPSHWHQFLDODRIHUWDVXSHUD\DDODGHPDQGDGHORV
PHUFDGRV\HOSURJUHVRWHFQROyJLFR(VWD¿ORVRItDGHGLUHFFLyQHVODTXH
KDFHVXUJLUDOPDUNHWLQJHQWRGDVXSOHQLWXGGLIHUHQFLiQGRORGHORTXHHVOD
venta o la distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comen-
]DUHOFLFORGHSURGXFFLyQ\QRVRODPHQWHDO¿QDO'HHVWDPDQHUDVHSXHGH
LQWHJUDUHOPDUNHWLQJHQFDGDHWDSDGHODVRSHUDFLRQHVGHODRUJDQL]DFLyQ
(QHVWHQXHYRHVFHQDULRVHGHVDUUROODXQHQIRTXHGHPDUNHWLQJDFWLYRTXH
DGRSWD\DXQDSHUVSHFWLYDHVWUDWpJLFDGHODUJRSOD]RSDUD¿GHOL]DUDOFOLHQWH
\DVHJXUDUODVXSHUYLYHQFLDGHODHPSUHVDHQXQHQWRUQRFDGDYH]PiVGLV-
putado. En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de
©RULHQWDFLyQDOPHUFDGRª\©PDUNHWLQJUHODFLRQDOª(QOtQHDVJHQHUDOHVVH
destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
Centrarse en el mercado/DHPSUHVDQRORSXHGHVHUWRGRSDUDWRGRHO
PXQGR'HEHVHOHFFLRQDUDTXHOFROHFWLYRTXHVHDFDSD]GHDWHQGHUPHMRU
que la competencia.
2EWHQFLyQGHEHQH¿FLRV5HVXOWDODSUHPLVDEiVLFDSDUDTXHODHPSUHVD
DOFDQFHWDPELpQVXVREMHWLYRV/DGLIHUHQFLDHVWiHQODIRUPDHQTXHVH
ORJUDQHVWRVEHQH¿FLRVDKRUDHQEDVHDODVDWLVIDFFLyQGHODVQHFHVLGDGHV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 25 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se in-
teresan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su
conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los
agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
WUDEDMDGRUHV\VRFLHGDGHQJHQHUDOEXVFDQGRODFUHDFLyQLQWHQVL¿FDFLyQ\
PDQWHQLPLHQWRGHUHODFLRQHVGXUDGHUDVFRQHOORV/DLGHDHVGHWHUPLQDUODV
necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satis-
facerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad,
HV GHFLU UHVSHWiQGROD (Q HVWH VHQWLGR FREUD UHOLHYH OD SUHRFXSDFLyQ SRU
ODV UHSHUFXVLRQHV TXH HO PDUNHWLQJ WLHQH VREUH OD VRFLHGDG FREUDQGR SUR-
WDJRQLVPRYDULDQWHVGHOPDUNHWLQJDGHPiVGHODV3HVFRPRODSROtWLFD
\ODRSLQLyQS~EOLFD\VHSURGXFHXQDDPSOLDFLyQGHOFRQFHSWRGHPDUNH-
WLQJTXHLQFOX\HVXEGLVFLSOLQDVFRPRHOPDUNHWLQJHFROyJLFRPDUNHWLQJGH
PLQRUtDVPDUNHWLQJGHUHODFLRQHVPDUNHWLQJLQWHJUDGRPDUNHWLQJLQWHUQR
PDUNHWLQJGHUHVSRQVDELOLGDGVRFLDOHWF
(QUHVXPHQYHPRVFRPRODFRQFHSFLyQ\DSOLFDFLyQGHOPDUNHWLQJHQODHPSUHVD
ha sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la men-
WDOLGDGGHKDFHGpFDGDVFHQWUDGDHQODSURGXFFLyQ\ODYHQWDPDUNHWLQJSDVLYR
RWUDQVDFFLRQDOSDUDGDUFDELGDDXQHQIRTXHPiVSUHRFXSDGRSRUOD¿JXUDGHO
consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de mejorar las rela-
FLRQHVGXUDGHUDVFRQHVWRV\HOUHVWRGHDJHQWHVGHOHQWRUQRPDUNHWLQJDFWLYRR
UHODFLRQDO¿JXUD
Origen Medios Fin
%(1(),&,269Ë$
9(17$< 92/80(1'(
352'8&726 35202&,Ï1 9(17$6
0$5.(7,1* %(1(),&,269Ë$
&/,(17(6 ,17(*5$'2 6$7,6)$&&,Ï1
&/,(17(
)LJXUD&RQFHSFLyQDQWLJXD\PRGHUQDGHPDUNHWLQJ
/DV SULQFLSDOHV GLIHUHQFLDV HQWUH HVWRV GRV HQIRTXHV JHQHUDOHV TXHGDQ UHFRJLGDV HQ OD
WDEOD
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Marketing de transacciones Marketing de relaciones
&HQWUDGRHQODVYHQWDVLQGLYLGXDOHV &HQWUDGRHQHOPDQWHQLPLHQWRGHODVUHODFLRQHV
2ULHQWDGRDODVFDUDFWHUtVWLFDVGHORVSURGXFWRV 2ULHQWDGRKDFLDORVEHQH¿FLRVGHORVSURGXFWRV
5HQWDELOLGDGGHOSURGXFWR 5HQWDELOLGDGGHOFOLHQWH
ÏSWLFDGHOLQWHUFDPELRFRPRXQSURFHVRGLVFUHWR ÏSWLFDGHOLQWHUFDPELRFRPRSURFHVRFRQWLQXR
ÏSWLFDGHOPDUNHWLQJGHELHQHVGHFRQVXPR ÏSWLFDGHOPDUNHWLQJGHVHUYLFLRV\GHOLQGXVWULDO
1LYHOPRGHUDGRGHFRQWDFWRVFRQORVFOLHQWHV $OWRQLYHOGHFRPSURPLVR\FRQWDFWRFRQORVFOLHQWHV
3ROtWLFDGLIHUHQFLDGRUDHQWUHFOLHQWH\HPSUHVD 3ROtWLFDLQWHJUDGRUDGHOFOLHQWHHQODHPSUHVD
3ROtWLFDGHFRPXQLFDFLyQEDVDGDHQODSXEOLFLGDG\ 3ROtWLFD GH FRPXQLFDFLyQ EDVDGD HQ OD UHFRPHQGD-
las promociones FLyQERFDRUHMD\HOPDUNHWLQJGLUHFWR
(VFDVRpQIDVLVHQORVFRVWHVGHFDPELR (VWUDWHJLDVGHFUHDFLyQGHDOWRVFRVWHVGHFDPELR
&DOLGDGHQGyJHQD &DOLGDGH[yJHQD
9HQWDMDFRPSHWLWLYDEDVDGDHQORVDVSHFWRVWDQJLEOHV 9HQWDMDFRPSHWLWLYDEDVDGDHQORVDVSHFWRVLQWDQJLEOHV
(VWUDWHJLDGHHPSUHVDVHJXLGRUD (VWUDWHJLDGHHPSUHVDLQQRYDGRUD
2EMHWLYRGHODHPSUHVDLQFUHPHQWDUODFXRWDGH 2EMHWLYR GH OD HPSUHVD DXPHQWDU OD ¿GHOLGDG GHO
mercado cliente
0HUFDGRFRQFDPELRVOHQWRVRHVWDEOH 0HUFDGRHQFRQVWDQWH\UiSLGRFDPELR
0DUNHWLQJUHDOL]DGRVRORSRUHOGHSDUWDPHQWRGH 0DUNHWLQJUHDOL]DGRSRUWRGRVORVHPSOHDGRVGHOD
PDUNHWLQJ empresa
9LVLyQGHODHPSUHVDDFRUWRSOD]R 9LVLyQGHODHPSUHVDDODUJRSOD]R
7DEOD,'LIHUHQFLDVHQWUHPDUNHWLQJGHWUDQVDFFLRQHV\PDUNHWLQJGHUHODFLRQHV
$PSOLDFLRQHVGHOPDUNHWLQJ
(QHVWHSXQWRVLPSOHPHQWHVHxDODUFRPR\DVHKDDSXQWDGRDQWHULRUPHQWHTXH
ODHYROXFLyQGHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJKDDFRQWHFLGRHQODDSDULFLyQGHXQJUDQ
número de subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los
TXHVHKDFRQVWUXLGRHOFRQFHSWRGHPDUNHWLQJVHKDQFHQWUDGRHQDSOLFDFLRQHVHV-
SHFt¿FDVGHOPLVPR$VtSDUWLHQGRGHXQDFRQFHSFLyQDPSOLDGHOSURGXFWRFRPR
todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios,
LGHDV HWF OD UHDOLGDG HV TXH FXDOTXLHU RUJDQL]DFLyQ LPSOLFDGD HQ SURFHVRV GH
LQWHUFDPELRSXHGHLQFRUSRUDUOD¿ORVRItDGHPDUNHWLQJ
(QHVWHVHQWLGROD¿JXUDUHFRJHDOJXQDGHODVSULQFLSDOHVVXEGLVFLSOLQDVGHO
PDUNHWLQJHQIXQFLyQGHORVGLVWLQWRVSLODUHVVREUHORVTXHVHDSOLFDQHVSHFL¿FD-
GRVHQOD¿JXUDHQWUHSDUpQWHVLV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 27 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)LJXUD$SOLFDFLRQHVGHOPDUNHWLQJ
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 28 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
BLOQUE II
Fundamentos básicos
Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing
Capítulo 3: La segmentación de mercados y el posicionamiento
Capítulo 4: El comportamiento del consumidor
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La planificación comercial:
CAPÍTULO 2:
el plan de marketing
La planificación comercial:
el plan de marketing
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Introducción
(QHVWHFDStWXORUHSDVDUHPRVORVSULQFLSDOHVHOHPHQWRVVREUHORVTXHVHVXVWHQWD
ODSODQL¿FDFLyQFRPHUFLDOHQODHPSUHVDDVtFRPRHOGRFXPHQWRVREUHHOTXHVH
SODVPDVXDSOLFDFLyQSUiFWLFDHOSODQGHPDUNHWLQJ3DUDWDO¿QHOFDStWXORVHKD
divido en dos apartados.
(Q SULPHU OXJDU VH UHDOL]D XQD FRQWH[WXDOL]DFLyQ GHO WHPD &RQFUHWDPHQWH VH
SUHVHQWDODSODQL¿FDFLyQFRPHUFLDOFRPRXQSURFHVRLQWHJUDGRHQRWURGHPD\RU
UDQJR DO TXH GHQRPLQDPRV SODQL¿FDFLyQ HVWUDWpJLFD 3RU HOOR SURFHGHPRV D OD
GH¿QLFLyQGHHVWH~OWLPR
(QVHJXQGROXJDUQRVFHQWUDPRVHQHOiPELWRGHODSODQL¿FDFLyQFRPHUFLDOH[SR-
QLHQGRFDGDXQDGHODVSDUWHVTXHFRPSRQHQHOGRFXPHQWREiVLFRGHWUDEDMRHQHO
TXHODHPSUHVDSODVPDWDOSURFHVRGHSODQL¿FDFLyQHOSODQGHPDUNHWLQJ
/DSODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFD
/D SODQL¿FDFLyQ FRPHUFLDO VH LQWHJUD GHQWUR GH XQ UDQJR VXSHULRU DO TXH GHQR-
minamos SODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFDODFXDOVHGH¿QHFRPRHOSURFHVRGHPDQWH-
QLPLHQWRGHXQDMXVWHYLDEOHHQWUHORVREMHWLYRV\UHFXUVRVGHODFRPSDxtD\ODV
FDPELDQWHVRSRUWXQLGDGHVGHOPHUFDGRFRQHO¿QGHPRGHODU\UHHVWUXFWXUDUODV
iUHDVGHQHJRFLR\SURGXFWRGHODFRPSDxtDGHIRUPDTXHGHQEHQH¿FLRV\FUHFL-
mientos satisfactorios.
(QHVWHVHQWLGRODHVHQFLDGHODSODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFDUHVLGHHQODLGHQWL¿FDFLyQ
GHODVRSRUWXQLGDGHV\DPHQD]DVDFWXDOHVTXHODHPSUHVDHQFXHQWUDHQVXHQWRUQR
ODVFXDOHVDOFRPELQDUODVFRQODVIRUWDOH]DV\GHELOLGDGHVGHODHPSUHVDSURYHHQ
DODFRPSDxtDGHEDVHVSDUDGH¿QLUDGyQGHVHTXLHUHOOHJDUHQHOIXWXUR
(VWDODERUGHSODQL¿FDFLyQVHSODVPDHQSODQHVFRQFUHWRVTXHGHIRUPDJHQHUDO
VHFRPSRQHQGHFXDWURHWDSDV¿JXUD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 33 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)LJXUD(WDSDVHQODHODERUDFLyQGHXQSODQHVWUDWpJLFR
• Análisis VXSRQH OOHYDU D FDER XQ DQiOLVLV FRPSOHWR GH OD VLWXDFLyQ GH OD
FRPSDxtD(VWDGHEHDQDOL]DUVXHQWRUQRSDUDWUDWDUGHHQFRQWUDURSRUWXQL-
GDGHV DWUDFWLYDV \ HYLWDU VXV DPHQD]DV 'HEH DQDOL]DU WDPELpQ ORV SXQWRV
fuertes y débiles de la empresa. Sus resultados son la base sobre la que desa-
rrollar las fases siguientes.
• EjecuciónLPSOLFDSRQHUHQIXQFLRQDPLHQWRODHVWUDWHJLDDWUDYpVGHOGLVHxR
GHDFFLRQHVTXHD\XGHQDDOFDQ]DUORVREMHWLYRV¿MDGRV
• Control FRQOOHYD UHDOL]DU XQ VHJXLPLHQWR D WUDYpV GH OD PHGLFLyQ GH ORV
UHVXOWDGRVHODQiOLVLVGHODVFDXVDVGHORVPLVPRV\ODWRPDGHPHGLGDVFR-
rrectoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos propuestos.
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Estrategia
corporativa
Estrategia
de UEN
)LJXUD3ODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFDHQHOJUXSR,QGLWH[
(Q HIHFWR HO SODQ FRUSRUDWLYR JOREDO GHO JUXSR LQWHJUDUi HO SODQ HVWUDWpJLFR GH
FDGDXQLGDGGHQHJRFLR\HVWRVDVXYH]UHFRJHUiQORVSODQHVGHVXVUHVSHFWLYDV
XQLGDGHV IXQFLRQDOHV &DGD XQR GH HVWRV SODQHV FRQWULEXLUi D OD UHDOL]DFLyQ GHO
SODQGHUDQJRVXSHULRU\SRUWDQWRDOGHVHPSHxRGHOSODQJOREDO
0iVD~QHVWHHQWUDPDGRGHSODQHVLQFOXVRLQFUHPHQWDUiVXFRPSOHMLGDGDOGHVD-
UUROODUVHDGLVWLQWRVKRUL]RQWHVWHPSRUDOHV(VGHFLUWRPDQGRFRPRUHIHUHQFLDSRU
HMHPSORODXQLGDGHVWUDWpJLFDGHQHJRFLR©3XOO %HDUªYHPRVFRPRODSODQL¿-
FDFLyQHVWUDWpJLFDLPSOLFDUtDHOGHVDUUROORGHXQSODQDPHGLRSOD]RSRUHMHPSOR
FXDWUR DxRV HO FXDO LQWHJUDUtD XQ SODQ HVWUDWpJLFR HVSHFL¿FR SDUD FDGD DxR \
HVWRVDVXYH]VHFRPSRQGUtDQGHVXVUHVSHFWLYRVSODQHVDQXDOHVSDUDFDGDiUHD
IXQFLRQDO¿JXUD
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3/$1(675$7e*,&2$0(',23/$=2DxRV
*UDFLDVDODSODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFDWRGRWLSRGHHPSUHVDLQGHSHQGLHQWHPHQWH
GH VX WDPDxR \ H[SHULHQFLD YD D SRGHU REWHQHU LPSRUWDQWHV EHQH¿FLRV$Vt OD
SODQL¿FDFLyQHVWUDWpJLFD
)DYRUHFHHOSHQVDPLHQWRHVWUDWpJLFR
)XHU]DDODHPSUHVDDGH¿QLUFRQSUHFLVLyQVXVREMHWLYRV\SROtWLFDV
&RQGXFHDXQDPHMRUFRRUGLQDFLyQGHHVIXHU]RV
3URSRUFLRQDFLIUDVPiVIiFLOHVGHFRQWURODU
$\XGDDDQWLFLSDU\DUHVSRQGHUDWLHPSRDODVRSRUWXQLGDGHVGHOHQWRUQR
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(OSODQGHPDUNHWLQJ
Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratégico de la empresa inclu-
\HORVSODQHVGHODVGLIHUHQWHViUHDVIXQFLRQDOHVTXHODLQWHJUDQSODQHVGHPDU-
NHWLQJSURGXFFLyQ¿QDQFLHUDGHUHFXUVRVKXPDQRVHWF3RUORWDQWRHOSODQGH
PDUNHWLQJVHLQWHJUDGHQWURGHOSODQHVWUDWpJLFR
'HIRUPDHVSHFt¿FDHOSODQGHPDUNHWLQJGHEHGH¿QLUXQDVHULHGHSROtWLFDVGH
PDUNHWLQJTXHSXHGDQLPSOHPHQWDUVH\SHUPLWDQDOFDQ]DUORVREMHWLYRVPDUFDGRV
SRUODRUJDQL]DFLyQDVtFRPRVXPLVLyQ
¢'yQGHHVWDPRV" $1È/,6,6
¢$GyQGHTXHUHPRVLU" 2%-(7,9260.(675$7e*,&2
¢&yPROOHJDUHPRVDOOt" (675$7(*,$6
¢4XpKHUUDPLHQWDVXWLOL]DUHPRV" (-(&8&,Ï1
0.23(5$7,92
¢&yPRQRVDVHJXUDUHPRV" &21752/
3RUWDQWRPLHQWUDVTXHHOPDUNHWLQJHVWUDWpJLFRQRVOOHYDDUHÀH[LRQDUVREUHORV
YDORUHVGHODFRPSDxtDVDEHUGyQGHHVWDPRVGyQGHTXHUHPRVLU\GHTXpPDQHUD
HOPDUNHWLQJRSHUDWLYRQRVLQYLWDDSRQHUHQPDUFKDODVKHUUDPLHQWDVSUHFLVDVGHO
PDUNHWLQJmixSDUDDOFDQ]DUORVREMHWLYRVTXHQRVKD\DPRVSURSXHVWR/HFRPSH-
WHSRUWDQWRDOPDUNHWLQJRSHUDWLYRSODQL¿FDUHMHFXWDU\FRQWURODUODVDFFLRQHVGH
PDUNHWLQJTXHQRVSHUPLWDQLPSOHPHQWDUODVHVWUDWHJLDVPDUFDGDV
3DUWLHQGRGHODHVWUXFWXUDJHQHUDOGHWRGRSODQHVWUDWpJLFRUHFRJLGDHQOD¿JXUD
ODHVWUXFWXUDEiVLFDGHXQSODQGHPDUNHWLQJLQFOX\HODVIDVHVTXHVHPXHVWUDQHQOD
¿JXUD
± $QiOLVLVGHODVLWXDFLyQLQWHUQD\H[WHUQDSURGXFWRVPHUFDGRVUHVXOWD-
dos anteriores, competidores, otros factores ambientales).
± $QiOLVLV DAfOGHELOLGDGHVIXHU]DVLQWHUQDVDPHQD]DV\RSRUWXQLGDGHV
externas).
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Formulación de objetivosHVER]RGHORVREMHWLYRVFRQFUHWRVGHPDUNHWLQJ
DFRQVHJXLUHLGHQWL¿FDFLyQGHDVSHFWRVTXHSXHGDQDIHFWDUODFRQVHFXFLyQ
de los mismos.
Formulación de estrategiasGH¿QLFLyQGHODHVWUDWHJLDDGHVDUUROODUSDUD
FRQVHJXLUORVREMHWLYRVGHPDUNHWLQJ
ImplementaciónGHOLPLWDFLyQ\GH¿QLFLyQGHORVSURJUDPDVSDUDOOHYDUD
FDERODHVWUDWHJLDHOHJLGDLQFOX\HQGRDFWLYLGDGHVFRQFUHWDVVXSODQL¿FDFLyQ
temporal, presupuesto y asignación de responsabilidades para: producto,
SUHFLRGLVWULEXFLyQ\FRPXQLFDFLyQVHYHUiHQORVFDStWXORV\
)LJXUD)DVHVHQODHODERUDFLyQGHOSODQGHPDUNHWLQJ
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$QiOLVLVGHVLWXDFLyQ
(OEHQH¿FLRTXHVHREWLHQHFRQVXDSOLFDFLyQHVFRQRFHUODVLWXDFLyQUHDOHQTXHVH
HQFXHQWUDODHPSUHVDDVtFRPRHOULHVJR\RSRUWXQLGDGHVTXHOHEULQGDHOPHUFDGR
Comúnmente se le conoce por las siglas DAfO, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, aPHQD]DVfRUWDOH]DV\oportunidades.
$¿QGHSURFHGHUDODQiOLVLVGHIRUPDRUGHQDGDHODAfOVHHVWUXFWXUDHQXQDQiOLVLV
H[WHUQR\XQDQiOLVLVLQWHUQR
$PHQD]DVVHGH¿QHFRPRWRGDIXHU]DGHOHQWRUQRTXHSXHGHLPSHGLUODLP-
plantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
)RUWDOH]DVVRQFDSDFLGDGHVUHFXUVRVSRVLFLRQHVDOFDQ]DGDV\FRQVHFXHQ-
temente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
Aunque los aspectos detectados en el DAfO son particulares para cada empresa
DQDOL]DGDDPRGRGHUHIHUHQFLDODWDEODUHFRJHDOJXQRVIDFWRUHVFRPXQHV
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
(QWUDUHQQXHYRVPHUFDGRVRVHJPHQWRV (QWUDGDGHQXHYRVFRPSHWLGRUHVFRQFRVWHVPiVEDMRV
$WHQGHUDJUXSRVDGLFLRQDOHVGHFOLHQWHV ,QFUHPHQWRHQODVYHQWDVGHORVSURGXFWRVVXVWLWXWLYRV
$PSOLDFLyQGHODFDUWHUDGHSURGXFWRVSDUDVDWLVIDFHU &UHFLPLHQWROHQWRGHOPHUFDGR
nuevas necesidades de los clientes &DPELRHQODVQHFHVLGDGHV\JXVWRVGHORVFRQVXPL-
&UHFLPLHQWRUiSLGRGHOPHUFDGR dores
'LYHUVL¿FDFLyQGHSURGXFWRVUHODFLRQDGRV &UHFLHQWHSRGHUGHQHJRFLDFLyQGHFOLHQWHVRSURYHH-
,QWHJUDFLyQYHUWLFDO dores
(OLPLQDFLyQ GH EDUUHUDV FRPHUFLDOHV HQ PHUFDGRV 9XOQHUDELOLGDGDODUHFHVLyQ\DOFLFORHPSUHVDULDO
exteriores atractivos &DPELRV DGYHUVRV HQ ORV WLSRV GH FDPELR \ HQ ODV
&RPSODFHQFLDHQWUHODVHPSUHVDVULYDOHV SROtWLFDVFRPHUFLDOHVGHRWURVSDtVHV
,QFUHPHQWR GH EDUUHUDV \ UHTXLVLWRV UHJODPHQWDULRV
costosos
&DPELRVGHPRJUi¿FRVDGYHUVRV
FORTALEZAS DEBILIDADES
&DSDFLGDGHVIXQGDPHQWDOHVHQDFWLYLGDGHVFODYH 1RKD\XQDGLUHFFLyQHVWUDWpJLFDFODUD
5HFXUVRV¿QDQFLHURVDGHFXDGRV ,QFDSDFLGDGGH¿QDQFLDUORVFDPELRVQHFHVDULRVHQ
+DELOLGDGHV\UHFXUVRVWHFQROyJLFRVVXSHULRUHV la estrategia
3URSLHGDGGHODWHFQRORJtDSULQFLSDO )DOWDGHDOJXQDVKDELOLGDGHVRFDSDFLGDGHVFODYH
0HMRUFDSDFLGDGGHIDEULFDFLyQ $WUDVRHQLQYHVWLJDFLyQ\GHVDUUROOR
9HQWDMDVHQFRVWHV &RVWHVXQLWDULRVPiVDOWRVHQUHODFLyQFRQORVFRP-
$FFHVRDODVHFRQRPtDVGHHVFDOD petidores directos
3RVLFLyQGHYHQWDMDHQODFXUYDGHH[SHULHQFLD 5HQWDELOLGDGLQIHULRUDODPHGLD
+DELOLGDGHVSDUDODLQQRYDFLyQGHSURGXFWRV 'HELOLGDGGHODUHGGHGLVWULEXFLyQ
%XHQDLPDJHQHQORVFRQVXPLGRUHV 'pELOLPDJHQHQHOPHUFDGR
3URGXFWRVPDUFDVELHQGLIHUHQFLDGRV\YDORUL]DGRV +DELOLGDGHVGHPDUNHWLQJSRUGHEDMRGHODPHGLD
en el mercado 6HJXLPLHQWRGH¿FLHQWHHQODLPSODQWDFLyQGHODHV-
/tGHUHQHOPHUFDGR trategia
0HMRUHVFDPSDxDVGHSXEOLFLGDG ([FHVRGHSUREOHPDVRSHUDWLYRVLQWHUQRV
(VWUDWHJLDVHVSHFt¿FDVRIXQFLRQDOHVELHQLGHDGDV\ &DUWHUDGHSURGXFWRVOLPLWDGD
GLVHxDGDV ,QVWDODFLRQHVREVROHWDV
$LVODGDHQFLHUWDPHGLGDGHIXHUWHVSUHVLRQHVFRP- )DOWDGHH[SHULHQFLD\GHWDOHQWRJHUHQFLDO
petitivas
&DSDFLGDGGLUHFWLYD
)OH[LELOLGDGRUJDQL]DWLYD
7DEOD)DFWRUHVSRWHQFLDOHVGHXQDAfO
0LVLyQ\REMHWLYRV
'H¿QLFLyQGHODPLVLyQ
/DPLVLyQHVXQDGHFODUDFLyQIRUPDOGHOSURSyVLWRJHQHUDOGHODFRPSDxtDORTXH
desea conseguir en el tiempo y en el espacio.
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DVtFRPRVXFDPSRGHFOLHQWHVYHU¿JXUD'HHVWDPDQHUDODPLVLyQDFWXDUtD
FRPRXQDPDQRLQYLVLEOHTXHSURSRUFLRQDUtDXQDLGHDFRP~QVREUHHOSURSyVLWRGH
ODHPSUHVDDGLUHFWLYRVHPSOHDGRVFOLHQWHV\GHPiVDJHQWHV
)LJXUD&XHVWLRQHVFODYHHQODIRUPXODFLyQGHODPLVLyQ
&RQFUHWDPHQWHODGH¿QLFLyQGHODPLVLyQGHEHUtDYDORUDUFLQFRHOHPHQWRV
3RUHMHPSORGHIRUPDVLPSOL¿FDGDODPLVLyQGHODHPSUHVD3XOHYDVHUtDODVL-
guiente:
)RUPXODFLyQGHORVREMHWLYRV
$SDUWLUGHOGHVDUUROORGHODQiOLVLV DAfOODHPSUHVDHVWDUiHQFRQGLFLRQHVGHHV-
WDEOHFHUVXVREMHWLYRVGHPDUNHWLQJ/DGHWHUPLQDFLyQGHGLFKRVREMHWLYRVGHEH
establecerse teniendo presente dos cuestiones:
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'HEHUHDOL]DUVHHQHOPDUFRGHODPLVLyQGHODHPSUHVD\FRQWULEXLUDODFRQ-
secución de sus objetivos generales.
'HEHFRRUGLQDUVHFRQORVREMHWLYRVGHOUHVWRGHiUHDVIXQFLRQDOHVGHODHP-
presa.
3HVHDODJUDQYDULHGDGGHREMHWLYRVGHPDUNHWLQJSRVLEOHVODPD\RUtDGHHOORV
SXHGHQUHODFLRQDUVHFRQDOJXQDGHODVVLJXLHQWHVFDWHJRUtDV
Objetivos de relacionesFUHDUPDQWHQHUHLQWHQVL¿FDUUHODFLRQHVFRQFOLHQ-
tes, proveedores, distribuidores, etc.
/DWDEODPXHVWUDXQHMHPSORHQODIRUPXODFLyQGHREMHWLYRVSDUDODHPSUHVD
6X]XNL
a 2%-(7,926'(9(17$6
6X]XNLHVSHUDYHQGHUYHKtFXORVHQHO
3DUDHOORVREMHWLYRVDVFLHQGHQDXGV
3DUDHOHVSHUDQXQDVYHQWDVGHXGV
7RGRVHVWRVREMHWLYRVGHYHQWDVVHFRQVHJXLUiQFRQHOODQ]DPLHQWRGHQXHYRVPRGHORV
a 2%-(7,926'(%(1(),&,2
(VSHUDLQFUHPHQWDUXQVXEHQH¿FLRQHWR
7DEOD(MHPSORHQODIRUPXODFLyQGHREMHWLYRVSDUDODHPSUHVD6X]XNL
3RUORWDQWRWDO\FRPRPXHVWUDOD¿JXUDYHPRVTXHODPLVLyQWLHQHXQiPELWR
temporal de aplicación que ocupa toda la vida de la empresa, mientras que los ob-
MHWLYRVIRUPXODGRVVHFRUUHVSRQGHQFRQHOKRUL]RQWHWHPSRUDOTXHPDUTXHHOSODQ
GHPDUNHWLQJJHQHUDOPHQWHXQDxR
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0LVLyQ u
)LJXUD+RUL]RQWHWHPSRUDOHQODIRUPXODFLyQGHODPLVLyQ\ORVREMHWLYRVGHPDUNHWLQJ
(VWUDWHJLDVGHPDUNHWLQJ
/DVHOHFFLyQGHODHVWUDWHJLDGHPDUNHWLQJVXSRQHODGH¿QLFLyQGHODPDQHUDGH
DOFDQ]DUORVREMHWLYRVGHPDUNHWLQJHVWDEOHFLGRV(VWDGHFLVLyQFRPSRUWDUiODLP-
SOHPHQWDFLyQGHXQFRQMXQWRGHDFFLRQHVODV3HVTXHODKDJDQSRVLEOHHQXQ
KRUL]RQWHWHPSRUDO\XQSUHVXSXHVWRFRQFUHWRODVFXDOHVVHUiQYLVWDVHQFDStWXORV
VXFHVLYRVPiVDGHODQWH
$FRQWLQXDFLyQVHSUHVHQWDQODVSULQFLSDOHVWLSRORJtDVGHHVWUDWHJLDVGHPDUNHWLQJD
considerar por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y
estrategias según la ventaja competitiva.
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2.2.3.1. Estrategias de crecimiento
Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente nuevos productos con la intención de
ofrecer una mayor variedad a su mercado.
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– (VWUDWHJLD GH GLYHUVL¿FDFLyQ QR UHODFLRQDGD SXUD: las nuevas activi-
dades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las
actuales.
(QOD¿JXUDVHSUHVHQWDXQHVTXHPDGHODVGLVWLQWDVHVWUDWHJLDVGHFUHFLPLHQWR
LQWHQVLYR\SRUGLYHUVL¿FDFLyQH[SXHVWDV
Objetivo: crecimiento
Desarrollo
Mismos mercados Penetración
de productos
Desarrollo de
Nuevos mercados
mercados Diversificación
)LJXUD(VWUDWHJLDVGHFUHFLPLHQWRLQWHQVLYR\SRUGLYHUVL¿FDFLyQ
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– Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una
SDUWLFLSDFLyQVLJQL¿FDWLYDHQRWUDVHPSUHVDVGLVWULEXLGRUDV
(QHVWHFDVRODHPSUHVDEXVFDUiPDQWHQHUVXSRVLFLyQVHJXLUFUHFLHQGRSDUD
GLVWDQFLDUVHD~QPiVGHVXVFRPSHWLGRUHV\KDFHUIUHQWHDDTXHOODVRUJDQL]D-
ciones que siguen estrategias de retador.
• Estrategia de retadorDTXHOTXHVLQRFXSDUODSRVLFLyQGHOtGHUSUHWHQGH
DOFDQ]DUOD
3DUDHOORGHVDUUROODUiHVWUDWHJLDVDJUHVLYDVKDFLDHOOtGHUXWLOL]DQGRVXVPLV-
PDVDUPDVRDWUDYpVGHDFFLRQHVHQRWUDVGLPHQVLRQHVHQODVTXHHOOtGHUHV
débil.
%XVFDSXHVXQDSDFt¿FDFRH[LVWHQFLDHQHOPHUFDGRFRQFHQWUiQGRVHHQORV
VHJPHQWRVGHOPHUFDGRHQORVTXHJR]DGHXQDPHMRUSRVLFLyQ1XQFDDGRS-
WDUiDFFLRQHVDJUHVLYDVVREUHHOOtGHU
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7DO\FRPRPXHVWUDODWDEODHVWHVHUtDHOFDVRGHHPSUHVDVFRPR4XLNVLOYHU
que, dentro de la industria de la ropa deportiva, a pesar de no ser una empresa
OtGHUSDUDHOS~EOLFRHQJHQHUDOVtORHVHQHOVHJPHQWRHVSHFt¿FRGHOVXUI
7DEOD(MHPSORVGHHVWUDWHJLDVFRPSHWLWLYDVSDUDHOVHFWRUGHODURSDGHSRUWLYD
)LQDOPHQWHHQIXQFLyQGHODIXHQWHPD\RULWDULDVREUHODTXHFRQVWUXLUODYHQWDMD
FRPSHWLWLYDSHUVHJXLGDDVtFRPRGHODDPSOLWXGGHPHUFDGRDOTXHVHTXLHUHGL-
ULJLUDFWXDFLyQVREUHVXWRWDOLGDGRVREUHDOJ~QVHJPHQWRHVSHFL¿FRODHPSUHVD
puede optar por tres tipos de estrategia:
• Estrategia de costesODRUJDQL]DFLyQHVWiDFWXDQGRHQWRGRHOPHUFDGR\
ODYHQWDMDFRPSHWLWLYDTXHEXVFDHVODGHUHGXFLUFRVWHVVHVXHOHXWLOL]DUHQ
mercados de productos poco diferenciados).
Por ejemplo, empresas como Ikea, Lidl, Media Markt o Ryanair basan su ventaja competitiva
en sus bajos costes, lo que les permite acudir al mercado con precios más bajos.
• Estrategia de diferenciaciónODRUJDQL]DFLyQHVWiDFWXDQGRHQWRGRHOPHU-
cado y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
Por ejemplo, Swatch o Rolex se diferencian en el diseño, bmw en la elegancia. Por otro
lado,Telepizza, Ebay o ing Direct se han diferenciado en la forma de distribución utilizada.
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• Estrategia de enfoque o especializaciónODRUJDQL]DFLyQQRVHGLULJHDOD
WRWDOLGDGGHOPHUFDGRVLQRDXQVHJPHQWRHVSHFt¿FR'HQWURGHHOODVHSXH-
de buscar una estrategia de costes o diferenciación.
Por ejemplo, sería el caso de empresas como Quiksilver, Prénatal, Ferrari o Pronovias,
las cuales se dirigen a segmentos de mercado muy concretos.
8QD YH] IRUPXODGD OD HVWUDWHJLD GH PDUNHWLQJ PiV DGHFXDGD HV QHFHVDULR SUH-
ver su implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y
ejecución. Dicho programa de acciones se concreta en cuatro tipo de decisiones
(producto, precio, distribución y comunicación) a las que conocemos como «mar-
NHWLQJmixªVHUiQDQDOL]DGDVLQGLYLGXDOPHQWHHQORVFDStWXORV\UHVSHF-
tivamente).
7RGDVHVWDVDFFLRQHVGHEHQGHHVWDUFRRUGLQDGDV\VHUFRKHUHQWHV\DTXHODVFXD-
WURGHFLVLRQHVGHEHQGHFRQWULEXLUDODFRQVHFXFLyQGHORVREMHWLYRVGHPDUNHWLQJ
PDUFDGRV(QHVWHVHQWLGRSDUDJDUDQWL]DUHVWDFRRUGLQDFLyQVHGHEHHVWDEOHFHU
3RU~OWLPRSDUDDVHJXUDUQRVGHTXHVHKDQDOFDQ]DGRORVREMHWLYRVSODQHDGRVD
WUDYpVGHODVDFFLRQHV\GHFLVLRQHVWRPDGDVHVSUHFLVRUHDOL]DUXQD~OWLPDODERUGH
control que incluya las siguientes fases:
3DUDTXHODODERUGHFRQWUROVHD~WLOHVWDVIDVHVGHEHQGHUHDOL]DUVHVHFXHQFLDO-
PHQWHDORODUJRGHOKRUL]RQWHWHPSRUDOGHOSODQ\QRVRORDVX¿QDOL]DFLyQ'H
HVWDPDQHUDVHSRGUiQLULQWURGXFLHQGRPHGLGDVFRUUHFWRUDVWDQSURQWRFRPRORV
errores se vayan produciendo.
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CAPÍTULO 3:
La segmentación de
mercados y el
posicionamiento
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Introducción
(QHVWHFDStWXORVHUHYLVDQODVSULQFLSDOHVHWDSDVTXHODHPSUHVDWLHQHTXHDFR-
PHWHUHQHOSURFHVRGHVHJPHQWDFLyQGHVXVPHUFDGRV3DUDHOORHOFDStWXORVHKD
estructurado en cuatro apartados.
(QSULPHUOXJDUDQWHVGHSURFHGHUDODVHJPHQWDFLyQHVSUHFLVRGH¿QLUFRQFODUL-
GDGTXpHQWHQGHPRVSRUPHUFDGRGHVGHODGLVFLSOLQDGHPDUNHWLQJUHSDVDQGRVXV
GLYLVLRQHV\WLSRORJtDVDVtFRPRFRQFHSWXDOL]DQGRDTXHOODYDULDEOHDWUDYpVGHOD
FXDOVHH[WHULRUL]D\VHPLGHHOFRPSRUWDPLHQWRJOREDOGHOPHUFDGRODGHPDQGD
(QXQVHJXQGRDSDUWDGRQRVFHQWUDPRVHQODGH¿QLFLyQGHOFRQFHSWRGHVHJPHQ-
tación, exponiendo sus diferentes niveles y criterios.
8QDYH]VHJPHQWDGRHOPHUFDGRHQXQWHUFHUDSDUWDGRVHPXHVWUDQORVSULQFL-
SDOHVIDFWRUHVTXHODHPSUHVDGHEHWHQHUHQFXHQWDDODKRUDGHGH¿QLUVXS~EOLFR
REMHWLYRDVtFRPRODVSRVLEOHVHVWUDWHJLDVGHVHJPHQWDFLyQDDGRSWDU
(Q FXDUWR OXJDU GH¿QLPRV HO WpUPLQR SRVLFLRQDPLHQWR GH PHUFDGR DQDOL]DQGR
EUHYHPHQWHVXPHWRGRORJtDGHDSOLFDFLyQDVtFRPRH[SRQLHQGRVXHVWUHFKDUHOD-
ción con respecto al proceso de segmentación llevado a cabo por la empresa.
&RQFHSWRGHPHUFDGR
'H¿QLFLyQGHPHUFDGR
2ULJLQDOPHQWHHOWpUPLQRGHPHUFDGRVHXWLOL]ySDUDGHVLJQDUHOOXJDUGRQGHFRP-
SUDGRUHV \ YHQGHGRUHV VH UHXQtDQ SDUD LQWHUFDPELDU VXV ELHQHV /RV economistas
DGRSWDURQGLUHFWDPHQWHHVWDFRQFHSWXDOL]DFLyQFRQVLGHUDQGRHOPHUFDGRFRPRHO
conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
3RU FRQWUD GHVGH HO iUHD GH marketing se separa a compradores y vendedores,
GLIHUHQFLDQGRORVFRQFHSWRVGHPHUFDGRHLQGXVWULD$VtSRUPHUFDGRHQWHQGHPRV
el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de
vendedores.
3RUORWDQWRGHVGHHOSXQWRGHYLVWDGHOPDUNHWLQJORTXHGHWHUPLQDODH[LVWHQFLD
de un mercado es:
/DH[LVWHQFLDGHXQFRQMXQWRGHSHUVRQDV
4XHHVWDVWHQJDQXQDQHFHVLGDGGHXQSURGXFWRRVHUYLFLR
4XHGHVHHQRSXHGDQGHVHDUFRPSUDUFOLHQWHVDFWXDOHVRSRWHQFLDOHV
4XHWHQJDQODFDSDFLGDGGHFRPSUDUQRVRORHFRQyPLFDWDPELpQOHJDOGH
FXDOL¿FDFLyQHWF
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(QHVWHVHQWLGRORVHOHPHQWRVEiVLFRVTXHKDGHWHQHUHQFXHQWDODRUJDQL]DFLyQD
ODKRUDGHGH¿QLUVXPHUFDGRVHUiQVXLQWHUpVVXVLQJUHVRVVXDFFHVR\VXFXDOL-
¿FDFLyQ
1LYHOHVGHPHUFDGR
(QIXQFLyQGHFXiOHVGHORVDQWHULRUHVHOHPHQWRVVRQFRQVLGHUDGRVHQODGH¿QLFLyQ
del mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles:
Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y po-
tenciales de un producto o servicio.
Mercado objetivo SDUWH GHO PHUFDGR GLVSRQLEOH FXDOL¿FDGR D OD TXH OD
FRPSDxtDGHFLGHGLULJLUVH
(OVLJXLHQWHHMHPSORSHUPLWHLOXVWUDUHOVLJQL¿FDGRGHFDGDXQRGHHVWRVQLYHOHV
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Es útil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba
DSOLFDUHVWUDWHJLDVGLVWLQWDVVHJ~QTXHWUDWHFRQXQRXRWUR$VtSRUHMHPSORSDUD
HOPHUFDGRSHQHWUDGRTXH\DKDDGTXLULGRHOSURGXFWRODHPSUHVDRSWDUiSRUHV-
trategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados,
HQORVTXHHOFRQVXPLGRUWRGDYtDQRKDFRPSUDGRHOSURGXFWRODHPSUHVDRSWDUi
por estrategias de captación de clientes.
7LSRORJtDVGHPHUFDGR
No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir mu-
FKDVFODVL¿FDFLRQHVGHPHUFDGRVHJ~QHOSXQWRGHYLVWDGHVGHHOTXHVHFRQWHPSOH
/RVFXDWURFULWHULRVPiVXWLOL]DGRVSDUDFODVL¿FDUHOPHUFDGRVRQsegún el produc-
WRTXHVHFRPHUFLDOL]DVHJ~QHOiPELWRJHRJUi¿FRVHJ~QODVFDUDFWHUtVWLFDVGHO
comprador y según la novedad del producto.
6HJ~QHOSURGXFWRTXHVHFRPHUFLDOL]D
Mercado de serviciosVHFDUDFWHUL]DQSRUHOFDUiFWHULQWDQJLEOHGHOSURGXF-
to (ej.: educación, banca, transportes, seguros, etc.).
6HJ~QHOiPELWRJHRJUi¿FR
6HJ~QHOiUHDJHRJUi¿FDHQODTXHVHSURGX]FDODFRPHUFLDOL]DFLyQGHOSURGXFWR
podremos hablar de:
Mercado local SRU HMHPSOR SURGXFWRV FRPR 3DSDV *DUFtD TXH VROR VH
FRPHUFLDOL]DQHQ&DVWHOOyQ
Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se
FRPHUFLDOL]DQHQOD&RPXQLGDG9DOHQFLDQD
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Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se
FRPHUFLDOL]DQHQ(VSDxD
6HJ~QODVFDUDFWHUtVWLFDVGHOFRPSUDGRU
– Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren
SURGXFWRVFRQHO¿QGHDSOLFDUORVDODIDEULFDFLyQGHRWURVSURGXFWRVHM
HPSUHVDV GHO VHFWRU FHUiPLFR TXH FRPSUDQ D SURYHHGRUHV GH HVPDOWH
arcilla, etc.).
6HJ~QODQRYHGDGGHOSURGXFWR
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&RQFHSWR\DQiOLVLVGHODGHPDQGD
Paralelo al concepto de mercado tenemos que hablar del concepto de demanda, ya
TXHHVWDHVODYDULDEOHDSDUWLUGHODFXDOVHH[WHULRUL]D\PLGHHOFRPSRUWDPLHQWR
global del mercado.
$ODYLVWDGHVXGH¿QLFLyQ\WDO\FRPRVHUHFRJHHQOD¿JXUDXQDGHPDQGDHQ
FRQFUHWRYHQGUiGHWHUPLQDGDSRUODFRQFUHFLyQGHWUHVGLPHQVLRQHVde producto
(demanda de leches, de coches, etc.), temporal (anual, semestral, trimestral, etc.)
y espacial (mundial, nacional, regional, local, etc.).
)LJXUD'LPHQVLRQHVGHODGHPDQGD
6HUiODERUGHODHPSUHVDHOWUDWDUGHDQDOL]DUODGHPDQGDGHVXVPHUFDGRVWUDWDQ-
do de medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelación. De esta manera,
SRGUi GHWHUPLQDU VX QLYHO ySWLPR GH GHPDQGD \ RIUHFHU XQD RIHUWD DFRUGH D OD
PLVPDHYLWDQGRDVtVREUHYDORUDFLRQHVRLQIUDYDORUDFLRQHVTXHSXGLHUDQFRQGXFLU
a posibles pérdidas.
$FRQWLQXDFLyQVHGHWDOODQDOJXQRVGHORVHVWDGRVGHODGHPDQGDPiVFRPXQHV
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$FFLRQHVGHPDUNHWLQJDQDOL]DUODVFDXVDVGHOUHFKD]R\IRPHQWDUFDP-
bios en la actitud del mercado.
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/DVHJPHQWDFLyQ\ORVFULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQ
'H¿QLFLyQGHVHJPHQWDFLyQ
/DVHPSUHVDVTXHGHFLGHQRSHUDUHQPHUFDGRVDPSOLRVUHFRQRFHQTXHQRUPDO-
mente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y
dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de com-
SHWLUHQWRGRVORVVLWLRVFRQIUHFXHQFLDHQIUHQWiQGRVHDFRPSHWLGRUHVVXSHULRUHV
QHFHVLWDQLGHQWL¿FDUORVVHJPHQWRVGHPHUFDGRPiVDWUDFWLYRVTXHSXHGHQVHUYLU
H¿FD]PHQWH
1LYHOHVGHVHJPHQWDFLyQ
/DVHJPHQWDFLyQVHSXHGHSUDFWLFDUDGLIHUHQWHVQLYHOHVHQIXQFLyQGHOJUDGRGH
segmentación aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres ni-
YHOHV¿JXUD
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un
modelo único para todo tipo de compradores. Incluso en sus orígenes
no había ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.
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Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas
SHUVRQDOL]DGDVSRULQGLYLGXRVROXJDUHV
)LJXUD1LYHOHVGHVHJPHQWDFLyQ
9HQWDMDVHLQFRQYHQLHQWHVGHODVHJPHQWDFLyQ
/OHYDUDFDERSURFHVRVGHVHJPHQWDFLyQHQODHPSUHVDSXHGHOOHYDUODDEHQH¿FLDU-
se de un gran número de ventajas como las siguientes:
3HUPLWHHOGHVFXEULPLHQWRGHRSRUWXQLGDGHVFRPHUFLDOHV\DTXHVHSXHGHQ
detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
+DFHSRVLEOHODDVLJQDFLyQGHORVUHFXUVRVGHPDUNHWLQJFRQXQPD\RUQLYHO
GHH¿FDFLDDGHFXDFLyQGHODVDFFLRQHVHPSUHQGLGDVDODVFDUDFWHUtVWLFDVGH
cada segmento).
)DFLOLWDODDGDSWDFLyQGHORVUHFXUVRV\FDSDFLGDGHVGHODHPSUHVDDOWDPDxR
GHOPHUFDGRPHMRU¿MDFLyQGHREMHWLYRV
3HUPLWHODDGDSWDFLyQGHOSURGXFWRDODVH[LJHQFLDVGHORVFOLHQWHVPD\RU
¿GHOLGDG
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Sin embargo, la segmentación supone, cuanto menos, un inconveniente evidente:
HOLQFUHPHQWRGHORVFRVWHVGHSURGXFFLyQ\GHPDUNHWLQJSDUDODHPSUHVD
5HTXLVLWRVSDUDODVHJPHQWDFLyQHIHFWLYD
Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efec-
tivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva,
GHEHUiH[LJLUTXHHOVHJPHQWRUHVXOWDQWHVHD
MedibleHOWDPDxRHOSRGHUDGTXLVLWLYR\ORVSHU¿OHVGHORVVHJPHQWRVVH
GHEHQGHSRGHUPHGLUHMVHUtDGLItFLOLGHQWL¿FDUDOVHJPHQWRGHIXPDGRUHV
HQWUH\DxRVTXHIXPDQFRPRXQDFWRGHUHEHOGtDUHVSHFWRDVXVSD-
dres).
AccesibleHOVHJPHQWRVHGHEHGHSRGHUDOFDQ]DU\DWHQGHUGHPDQHUDH¿FD]
(ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras
TXHSHUPDQHFHQHQEDUHVKDVWDDOWDVKRUDVGHODQRFKH6HUtDGLItFLOOOHJDUD
ellas).
OperativoGHEHVHUSRVLEOHGLVHxDUSURJUDPDVHIHFWLYRVSDUDDWUDHU\VHUYLU
DOVHJPHQWRHMXQDHPSUHVDDpUHDLGHQWL¿FDVLHWHVHJPHQWRVSRWHQFLDOHVGH
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desa-
UUROODUSURJUDPDVHVSHFt¿FRVGHPDUNHWLQJSDUDFDGDXQRGHHOORV
&ULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQ
1RH[LVWHXQ~QLFRFDPLQRSDUDVHJPHQWDUHOPHUFDGR(OHVSHFLDOLVWDGHPDUNH-
WLQJWHQGUiTXHHVFRJHUHQWUHXQQ~PHURDPSOLRGHYDULDEOHVGHIRUPDLQGLYLGXDO
RFRPELQDGDSDUDHQFRQWUDUODIRUPDPiV~WLOGHVHJPHQWDUVXPHUFDGR/DVWD-
EODV \ PXHVWUDQ ODV YDULDEOHV PiV XWLOL]DGDV HQ OD VHJPHQWDFLyQ GH ORV
mercados de consumidores y de los mercados industriales respectivamente.
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Criterios demográficos Divisiones típicas
6H[R 0DVFXOLQRIHPHQLQR
(GDG 0HQRVGHGHDGHDGHDPiVGHHWF
(GXFDFLyQ 1LQJXQDEiVLFDVHFXQGDULDVXSHULRUSRVWJUDGR
2FXSDFLyQ 3URIHVLRQDOWpFQLFRJHUHQFLDHPSOHDGR
5HOLJLyQ &DWyOLFRSURWHVWDQWHMXGtRHWF
5D]D %ODQFDQHJUDODWLQDHWF
&ODVHVRFLDO %DMDEDMDPHGLDEDMDPHGLDPHGLDPHGLDDOWDDOWDDOWD
7DPDxRGHIDPLOLD HWF
(VWDGRFLYLO 6ROWHURFDVDGRFDVDGRFRQKLMRV
Criterios de comportamiento Divisiones típicas
7LSRGHXVXDULR 1RXVXDULRH[XVXDULRXVXDULRHQSRWHQFLD
,QWHQVLGDGGHXVR 3RFDPHGLDGHSHQGLHQWH
9ROXPHQGHFRPSUD %DMRPHGLRDOWR
$FWLWXGKDFLDHOSURGXFWR (QWXVLDVWDSRVLWLYDLQGLIHUHQWHQHJDWLYDKRVWLO
%HQH¿FLRHVSHUDGR &DOLGDGVHUYLFLRHFRQRPtDHWF
)UHFXHQFLDGHFRPSUD 6HPDQDOTXLQFHQDOHWF
/XJDUGHFRPSUD +LSHUPHUFDGRVVXSHUPHUFDGRVWLHQGDWUDGLFLRQDOHWF
Criterios psicográficos Divisiones típicas
(VWLORVGHYLGD 'HSRUWLVWD hippie, aventurero, familiar, con conciencia so-
3HUVRQDOLGDG cial, etc.
([WURYHUWLGRDJUHVLYRFRPSXOVLYRGRPLQDQWHDXWRULWDULR
ambicioso, etc.
7DEOD&ULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQSDUDHOPHUFDGRGHFRQVXPLGRUHV
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3ROtWLFDVJHQHUDOHVGHFRPSUD ¢3UHIHULPRVWUDEDMDUFRQHPSUHVDVTXHDFRVWXPEUDQD¿UPDU
contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien con aquellas
TXHRUJDQL]DQFRQFXUVRVGHOLFLWDFLyQ"
&ULWHULRVGHFRPSUD ¢(Q TXp HPSUHVDV GHEHPRV FHQWUDUQRV HQ DTXHOODV FX\D
SULRULGDGHVODFDOLGDGHOVHUYLFLRRHOSUHFLR"
Criterios de situación Cuestión a responder
8UJHQFLD ¢'HEHPRVFHQWUDUQRVHQODVHPSUHVDVTXHQHFHVLWDQHQWUHJD
UiSLGDRVHUYLFLRLQPHGLDWR"
$SOLFDFLRQHVHVSHFt¿FDV ¢'HEHPRVFHQWUDUQRVVRORHQFLHUWDVDSOLFDFLRQHVGHQXHVWUR
SURGXFWRRHQWRGDVHOODV"
7DPDxRGHODRUGHQ ¢'HEHPRVFHQWUDUQRVHQFOLHQWHVFRQJUDQGHVYRO~PHQHVGH
SHGLGRRPiVELHQORFRQWUDULR"
Criterios de personal Cuestión a responder
6HPHMDQ]DFRPSUDGRUYHQGHGRU ¢'HEHPRVDWHQGHUVRORDFRPSDxtDVTXHFRPSDUWDQYDORUHV
FRQQRVRWURV"
$FWLWXGHVKDFLDHOULHVJR ¢'HEHPRVFHQWUDUQRVHQFOLHQWHVFRQDFWLWXGSRVLWLYDKDFLD
HOULHVJRRHYLWDUORV"
/HDOWDG ¢'HEHPRV FHQWUDUQRV HQ HPSUHVDV TXH GHPXHVWUHQ XQ DOWR
QLYHOGHOHDOWDGKDFLDVXVSURYHHGRUHV"
7DEOD&ULWHULRVGHVHJPHQWDFLyQSDUDHOPHUFDGRLQGXVWULDO
Así, por ejemplo, en Suiza presenta una colección de invierno más amplia.
'H¿QLFLyQGHOS~EOLFRREMHWLYR
8QDYH]LGHQWL¿FDGRVORV GLIHUHQWHVVHJPHQWRVHQHOPHUFDGRODHPSUHVDGHEHGHFLGLU
DFXiORFXiOHVGHHOORVHQFRQFUHWRVHGLULJHHVGHFLUGH¿QLUVXS~EOLFRREMHWLYR
)DFWRUHVGHWHUPLQDQWHV
$ODKRUDGHWRPDUHVWDGHFLVLyQVHUiFODYHHOYDORUDUFDGDXQRGHORVVHJPHQWRV
¿MiQGRVHHQWUHVIDFWRUHVHOWDPDxR\HOFUHFLPLHQWRGHOPHUFDGRHODWUDFWLYRHV-
tructural del segmento y los propios objetivos y recursos de la empresa.
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3.3.1.1. Tamaño y crecimiento del mercado
/DSULPHUDSUHJXQWDTXHODHPSUHVDGHEHKDFHUVHHVVLHOVHJPHQWRWLHQHHOWDPDxR
\ODVH[SHFWDWLYDVGHFUHFLPLHQWRVX¿FLHQWHVFRPRSDUDDWHQGHUOR
(O WDPDxR FRUUHFWR HV DOJR UHODWLYR /DV HPSUHVDV JUDQGHV SUH¿HUHQ VHJPHQWRV
con volúmenes importantes de venta, evitando con frecuencia los segmentes pe-
TXHxRV6LQHPEDUJRODVSHTXHxDVHYLWDQORVVHJPHQWRVJUDQGHV SRUTXHUHTXLHUHQ
demasiados recursos.
$WUDFWLYRHVWUXFWXUDOGHOVHJPHQWR
8QVHJPHQWRSXHGHSUHVHQWDUXQWDPDxRFRUUHFWR\XQSRWHQFLDOGHFUHFLPLHQWR
elevado y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
3DUDYDORUDUHODWUDFWLYRDODUJRSOD]RGHXQVHJPHQWRODHPSUHVDGHEHYDORUDUHO
HIHFWRVREUHODUHQWDELOLGDGDODUJRSOD]RGHFLQFRIXHU]DVDODVTXHGHQRPLQDPRV
las cinco fuerzas competitivas de Porter¿JXUD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 62 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
El poder creciente de negociación de los proveedores: un segmento es
poco atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de incrementar
los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y servicios demanda-
dos. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o cuando hay pocos produc-
WRVVXVWLWXWLYRVDOTXHQRVRIUHFHQ/DPHMRUGHIHQVDHVGHVDUUROODUEXHQDV
relaciones con los proveedores y el poder contar con varios de ellos.
)LJXUD/DVIXHU]DVFRPSHWLWLYDVGH3RUWHU
,QFOXVRVLXQVHJPHQWRWLHQHXQWDPDxRFRUUHFWRXQSRWHQFLDOGHFUHFLPLHQWRHOH-
YDGR\HVHVWUXFWXUDOPHQWHDWUDFWLYRODFRPSDxtDWLHQHTXHFRQVLGHUDUVXVSURSLRV
REMHWLYRV\UHFXUVRVHQUHODFLyQDGLFKRVHJPHQWR$VtODHPSUHVDWHQGUiTXHDEDQ-
GRQDUDTXHOORVVHJPHQWRVTXHQRHQFDMDQFRQVXVREMHWLYRVDODUJRSOD]R,JXDOPHQ-
te, incluso encajando con los objetivos de la empresa, se debe considerar si la misma
posee las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito en tal segmento.
(VWUDWHJLDVGHVHJPHQWDFLyQ
/DV FRPSDxtDV GHEHQ GHFLGLU FXiQWRV VHJPHQWRV DWHQGHU \ FyPR DWHQGHUORV D
WRGRVSRULJXDOVRORDDOJXQRVGHIRUPDLQGLYLGXDOL]DGDRWDOYH]FRQFHQWUiQGRVH
HQXQ~QLFRVHJPHQWR(VWDGHFLVLyQFRQVWLWX\HODSUREOHPiWLFDFRQRFLGDFRPR
HVWUDWHJLDGHVHJPHQWDFLyQ/DHPSUHVD SXHGHDGRSWDUWUHVHVWUDWHJLDVJHQpULFDV
de segmentación:
Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los dis-
tintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 63 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo
producto para todo el mercado en general, sin distinguir
segmentos específicos de consumidores.
6HFHQWUDHQODSDUWHFRP~QGHORVFRPSUDGRUHVGLVHxDQGRXQSURGXFWR\XQSUR-
JUDPDGHPDUNHWLQJTXHWHQJDVHQWLGRSDUDHOPD\RUQ~PHURGHHOORVFRQ¿DQGR
en la publicidad y distribución masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo
TXHVHWUDGXFHHQSUHFLRVPiVEDMRV\XQPD\RUQ~PHURGHFOLHQWHVVHQVLEOHVDO
precio.
6H GD FXDQGR OD HPSUHVD WLHQH JDUDQWtDV GH WULXQIDU HQ GLFKR VHJPHQWR R WLHQH
fondos limitados que le impiden servir a otros segmentos. A través de la concen-
tración la empresa consigue una fuerte posición debido a su mayor conocimiento
VREUHODVQHFHVLGDGHVGHVXVFOLHQWHV\DODUHSXWDFLyQTXHDOFDQ]D/DFRQFHQWUD-
ción tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un único segmento. Dentro
de esta estrategia encontramos otro caso particular:
/DHPSUHVDREWLHQHXQDIXHUWHFDOL¿FDFLyQGHHPSUHVDHVSHFLDOL]DGDDO
DWHQGHU ODV QHFHVLGDGHV GH XQ JUXSR HVSHFt¿FR GH FOLHQWHV 'H KHFKR
constituye el canal de introducción de todos los nuevos productos que
HVWH JUXSR SXGLHUD GHVHDU /R QHJDWLYR VHUtD OD GHSHQGHQFLD VREUH HO
cliente.
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PHQRVHVWDQGDUL]DGR(QHVWHFDVRQRVHQFRQWUDPRVSULQFLSDOPHQWHFRQ
tres situaciones:
A través de esta estrategia la empresa logra una gran reputación, pero corre
el peligro de que su único producto caiga en desuso.
(VWDHVWUDWHJLDWLHQHODYHQWDMDGHTXHGLYHUVL¿FDORVULHVJRVGHODHPSUHVD
(OSRVLFLRQDPLHQWRHQHOPHUFDGR
/DHOHFFLyQGHOSRVLFLRQDPLHQWRGHORVSURGXFWRVGHODHPSUHVDHQHOPHUFDGRVH
corresponde con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados.
En concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo
\GHVXLPDJHQFRQHO¿QGHGDUOHXQVLWLRGHWHUPLQDGRHQODPHQWHGHOFRQVXPLGRU
frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el produc-
to ocupa en la mente de los clientes.
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3DUDHOORHVIXQGDPHQWDOTXHODHPSUHVDFRQVLJDGLIHUHQFLDUVXRIHUWDFHQWUiQGROD
HQVXVYHQWDMDVFRPSHWLWLYDV8QDYH]LGHQWL¿FDGDVHVWDVGHEHFRQVWUXLUVXSRVL-
FLyQVREUHODTXHGHHQWUHWRGDVHOODVUHVXOWHPiVDGHFXDGD(QHVWHVHQWLGROOHYDU
DFDERXQDHVWUDWHJLDGHSRVLFLRQDPLHQWRLPSOLFDXQDPHWRGRORJtDFRPSXHVWDGH
cuatro fases sucesivas:
,GHQWL¿FDUORVDWULEXWRVSULQFLSDOHVGHOSURGXFWR
&RQRFHUODSRVLFLyQGHORVFRPSHWLGRUHVHQEDVHDORVDWULEXWRV
'HFLGLUHOPHMRUSRVLFLRQDPLHQWRSDUDHOSURGXFWR,Q¿QLGDGGHSRVLELOLGDGHV
± 3RVLFLRQDPLHQWREDVDGRHQODVFDUDFWHUtVWLFDVGHOSURGXFWR
± 3RVLFLRQDPLHQWREDVDGRHQORVEHQH¿FLRVGHOSURGXFWR
– Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
± 3RVLFLRQDPLHQWREDVDGRHQODWLSRORJtDGHODVSHUVRQDV
– Posicionamiento frente a la competencia.
± 3RVLFLRQDPLHQWREDVDGRHQODGH¿QLFLyQGHXQDFDWHJRUtDGHSURGXFWR
– Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
&RPXQLFDUHOSRVLFLRQDPLHQWRXQDYH]HVFRJLGRHODWULEXWRRDWULEXWRVPiV
adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comuni-
FDUORGHPDQHUDH¿FD]DWUDYpVGHOUHVWRGHHOHPHQWRVGHOPDUNHWLQJmix.
$VtSRUHMHPSORODLPDJHQGHFDOLGDGVHSXHGHFRPXQLFDUDWUDYpVGHGLYHUVRV
HOHPHQWRVGHOPDUNHWLQJmixFRPRSXHGHQVHUXQSUHFLRPiVHOHYDGRHOGLVHxR
GH VX HQYDVH XQ VLVWHPD GH GLVWULEXFLyQ H[FOXVLYR XQDV FDPSDxDV SXEOLFLGDG
elegantes y en medios de alta reputación, la oferta de amplias condiciones de ga-
UDQWtDHWF
Con tal de facilitar este proceso de elección se suele recurrir a una herramienta
de gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A través de él la
HPSUHVDHVFDSD]GHORFDOL]DUODSRVLFLyQUHODWLYDGHVXVSURGXFWRVUHVSHFWRDORV
de la competencia para cada uno de los atributos considerados, tal y como muestra
OD¿JXUD
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)LJXUD0DSDGHSRVLFLRQDPLHQWRSDUDSURGXFWRVGHUHIUHVFR3HU~
&HQWUiQGRQRVHQODUHODFLyQH[LVWHQWHHQWUHVHJPHQWDFLyQ\SRVLFLRQDPLHQWRYH-
mos que, para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumi-
dores muy homogéneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos
de consumidores muy diferentes, el éxito del posicionamiento se complica. Por
ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una
VHJPHQWDFLyQHIHFWLYD'HDKtTXHWDO\FRPRPXHVWUDOD¿JXUDVHJPHQWDFLyQ
y posicionamiento estén totalmente relacionadas.
)LJXUD(WDSDVHQHOSURFHVRGHVHJPHQWDFLyQGHOPHUFDGR
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CAPÍTULO 4:
El comportamiento del
consumidor
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Introducción
(OSUHVHQWHFDStWXORVHFHQWUDHQHOHOHPHQWRFHQWUDOGHOPDUNHWLQJHOFRQVXPLGRU
y repasa los diferentes aspectos que nos permiten entender su comportamiento de
FRPSUD(QFRQFUHWRHOFDStWXORVHFRPSRQHGHFLQFRDSDUWDGRV
En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisión de compra
del consumidor.
$FRQWLQXDFLyQHQHOFXDUWRDSDUWDGRVHSUHVHQWDXQDWLSRORJtDGHORVGLIHUHQWHV
comportamientos de compra a desarrollar por el comprador, prestando atención
a sus implicaciones tanto desde el punto de vista del consumidor como de la
empresa.
)LQDOPHQWH\WHQLHQGRHQFXHQWDTXHHVWHFDStWXORVHFHQWUDH[FOXVLYDPHQWHHQHO
comportamiento del consumidor individual, en un quinto apartado planteamos las
principales diferencias existentes entre tal comportamiento y el llevado a cabo por
XQDRUJDQL]DFLyQ
0RGHORGHFRPSRUWDPLHQWRGHOFRQVXPLGRU
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesida-
des es una cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder
LPSOHPHQWDUFRQH¿FDFLDODVGLIHUHQWHVDFFLRQHVGHPDUNHWLQJHPSUHQGLGDVSRU
las empresas.
/D H[SUHVLyQ FRPSRUWDPLHQWR GH FRPSUD GHO FRQVXPLGRU GHVLJQD DTXHOOD SDUWH
del comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del
proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.
(VWHFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUDSUHVHQWDXQDVHULHGHFDUDFWHUtVWLFDVEiVLFDV
Es complejo,\DTXHH[LVWHQPXFKDVYDULDEOHVLQWHUQDV\H[WHUQDVTXHLQÀX-
yen en el comportamiento.
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Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos
tienen el mismo interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
/D SULPHUD SUHJXQWD TXH QRV VXUJH D OD KRUD GH KDEODU GHO FRPSRUWDPLHQWRGHO
FRQVXPLGRUHVSODQWHDUQRVFXiOHVOD¿QDOLGDGGHVXHVWXGLRSRUSDUWHGHODHPSUH-
sa. En este sentido, podemos decir que, de forma general, a través del estudio del
comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:
,GHQWL¿FDUGHPRGRPiVHIHFWLYRODVQHFHVLGDGHVDFWXDOHV\IXWXUDVGHVXV
clientes.
0HMRUDUODFDSDFLGDGGHFRPXQLFDFLyQFRQHOORV
2EWHQHUVXFRQ¿DQ]D\DVHJXUDUVX¿GHOLGDG
3ODQL¿FDUGHPRGRPiVHIHFWLYRODDFFLyQFRPHUFLDO
3RUORWDQWRHOHVWXGLRGHOFRPSRUWDPLHQWRGHOFRQVXPLGRUFRQOOHYDXQEHQH¿FLR
mutuo en la relación de intercambio, que no afecta únicamente de forma positiva
a la empresa, sino también al propio consumidor:
%HQH¿FLR SDUD HO FRQVXPLGRU IDFLOLWD RULHQWD \ KDFH PiV VDWLVIDFWRULD OD
compra y el consumo de los productos.
%HQH¿FLRSDUDODHPSUHVDVXSRQHXQDHVWUDWHJLDFRPHUFLDOPiVDGDSWDGDDO
FRQVXPLGRUORFXDOLQFUHPHQWDUiODGHPDQGDGHORVSURGXFWRVRIUHFLGRV
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¢'yQGHFRPSUD"Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribu-
ción a los que acude.
$WUDYpVGHGDUUHVSXHVWDDODVDQWHULRUHVFXHVWLRQHVODHPSUHVDVHUiFDSD]GHGH¿-
QLUGHIRUPDSUHFLVDORVKiELWRVGHFRPSUDGHVXVFRQVXPLGRUHV
7HQLHQGR FODUR TXp VXSRQH HO FRPSRUWDPLHQWR GHO FRQVXPLGRU SRU TXp HV LP-
SRUWDQWHVXHVWXGLR\FXiOHVVRQODVFXHVWLRQHVEiVLFDVVREUHODVTXHSURIXQGL]DU
HOUHVSRQVDEOHGHPDUNHWLQJGHEHSODQWHDUVHFXiOHVHOSXQWRGHSDUWLGDTXHGHEH
WRPDUFRPRUHIHUHQFLDFRQWDOGHSURFHGHUDODQiOLVLVGHIRUPDHVWUXFWXUDGD(Q
este sentido, el modelo de respuesta simple, también conocido como modelo de
HVWtPXORUHVSXHVWDSHUPLWHDJOXWLQDUGHIRUPDFODUD\RUGHQDGDORVGLIHUHQWHVIDF-
tores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qué forma
UHVSRQGHQORVFRQVXPLGRUHVDORVGLVWLQWRVHVWtPXORVH[WHUQRVTXHUHFLEHQHQHO
PHUFDGR¿JXUD
)LJXUD(OPRGHORGHUHVSXHVWDVLPSOH
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En los siguientes apartados examinaremos con mayor detalle los diferentes ele-
mentos que componen este modelo.
&RQGLFLRQDQWHVGHOFRPSRUWDPLHQWRGHOFRQVXPLGRU
Como hemos visto, el comportamiento de compra del consumidor se origina a par-
WLUGHGHWHUPLQDGRVHVWtPXORVH[WHUQRVTXHHVWHUHFLEHORVFXDOHVVRQJHVWLRQDGRV
LQWHUQDPHQWHHQIXQFLyQGHVXVSURSLDVFDUDFWHUtVWLFDV(QHVWHVHQWLGRSRGHPRV
diferenciar dos tipos de condicionantes del comportamiento del consumidor: ex-
ternos e internos.
&RQGLFLRQDQWHVH[WHUQRV
'HQWURGHORVFRQGLFLRQDQWHVH[WHUQRVGLIHUHQFLDPRVGRVIXHQWHVGHHVWtPXOR
)LJXUD3ULQFLSDOHVYDULDEOHVGHHVWtPXORGHOHQWRUQRGHOFRQVXPLGRU
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&RQGLFLRQDQWHVLQWHUQRV
/DVGHFLVLRQHVGHFRPSUDVHHQFXHQWUDQLQÀXLGDVHQJUDQPHGLGDSRUIDFWRUHV
TXHSHUWHQHFHQDOSURSLRPXQGRGHOFRPSUDGRU(VWRVIDFWRUHVSXHGHQFODVL¿FDUVH
HQFXOWXUDOHVVRFLDOHVSHUVRQDOHV\SVLFROyJLFRV¿JXUD(QORVSUy[LPRV
SXQWRVH[DPLQDUHPRVODLQÀXHQFLDGHFDGDIDFWRUHQHOFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUD
HLOXVWUDUHPRVWDOHVLQÀXHQFLDVSDUDXQKLSRWpWLFRFRQVXPLGRUDOTXHOODPDUHPRV
0DQROLWR0DQROLWRHVXQXQLYHUVLWDULRGHDxRVTXHFRPSDJLQDVXVHVWXGLRVFRQ
XQWUDEDMRDWXUQRVHQ'HFDWKORQ\TXHGHVHDFRPSUDUVHXQDFiPDUDGHIRWRVSDUD
VXYLDMHGH¿QGHFDUUHUD0XFKDVGHVXVFDUDFWHUtVWLFDVLQÀXLUiQHQHOPRGRHQTXH
HYDO~HODVFiPDUDV\VHGHFDQWHSRUXQDGHHOODV
)LJXUD&RQGLFLRQDQWHVLQWHUQRVGHOFRPSRUWDPLHQWRGHOFRQVXPLGRU
)DFWRUHVFXOWXUDOHV
6RQORVTXHHMHUFHQXQDLQÀXHQFLDPiVIXHUWHHQHOFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUD(O
UHVSRQVDEOHGHPDUNHWLQJGHEHFRPSUHQGHUHOSDSHOTXHGHVHPSHxDODFXOWXUDOD
subcultura y la clase social del comprador.
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En nuestro ejemplo basado en el hipotético consumidor Manolito:
Cultura: occidental Subcultura: española Clase social: media-alta
)DFWRUHVVRFLDOHV
/RV IDFWRUHV VRFLDOHV WDOHV FRPR ORV JUXSRV GH UHIHUHQFLD GHO FRQVXPLGRU ORV
UROHV\ORVHVWDWXVWDPELpQHMHUFHQXQDDOWDLQÀXHQFLDHQHOFRPSRUWDPLHQWRGHO
consumidor.
Grupos de referenciaVRQWRGRVDTXHOORVJUXSRVTXHWLHQHQXQDLQÀXHQFLD
directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.
/RVSULQFLSDOHVVRQ
Grupos de pertenencia
Informales Formales
Primarias • Familia • Grupos de trabajo
(relación frecuente) • Amigos • Grupos de alumnos
• Grupos deportivos • Partidos políticos
Secundarios
• Peñas • Sindicatos
(relación esporádica)
• Antiguos alumnos • Colegios profesionales
Grupos de aspiración
Con contacto directo Sin contacto directo
• Directivos de la empresa • Personajes famosos,
artistas, deportistas, etc.
)LJXUD/RVJUXSRVGHUHIHUHQFLDGHOFRQVXPLGRU
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En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipotético consumidor Manolito es
estudiante universitario y juega en la cantera del C. D. Castellón:
Roles y estatusFDGDSHUVRQDSHUWHQHFHDXQJUDQQ~PHURGHJUXSRV/DSR-
VLFLyQSHUVRQDOGHQWURGHFDGDJUXSRSXHGHVHUFODVL¿FDGDHQUROHV\HVWDWXV
– Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la
gente que le rodea.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor
Manolito:
ROLES: ESTATUS:
• Casa: hijo • Casa: hijo < madre o padre
• Grado: representante de los estudiantes • Grado: director > representante
• Clase: delegado • Clase: delegado > compañero clase
• Grupo de amigos: gracioso • Grupo de amigos: gracioso > introvertido
'HFLVRU: persona que toma la decisión de compra o parte de ella (si comprar
o no, qué comprar, cómo comprar, dónde comprar, etc.).
UsuarioSHUVRQDTXHFRQVXPHRXWLOL]DHOSURGXFWR
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En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles en el proceso de compra de la
cámara de fotos para Manolito:
• Iniciador: Pedro, compañero de clase de Manolito, al no poder asis-
tir al viaje de fin de carrera le plantea que compre una cámara de
fotos para ver qué han hecho sus compañeros durante el viaje.
)DFWRUHVSHUVRQDOHV
/DVGHFLVLRQHVGHFRPSUDWDPELpQVHHQFXHQWUDQLQÀXLGDVSRUODVFDUDFWHUtVWLFDV
personales, principalmente la edad y la fase del ciclo de vida del comprador, su
ocupación, sus circunstancias económicas, su estilo de vida, su personalidad y
VXFRQFHSWRGHVtPLVPR(VWRVIDFWRUHVORVDJUXSDUHPRVVHJ~QFRUUHVSRQGHQDO
SHU¿OVRFLRGHPRJUi¿FRRSVLFRJUi¿FRGHOFRPSUDGRU
Perfil sociodemográfico:
– Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no com-
pran siempre el mismo tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad
\VHYHQLQÀXHQFLDGRVSRUHOFLFORGHYLGDTXHDWUDYLHVDVXIDPLOLDFRQHO
WLHPSR$PRGRGHUHIHUHQFLDODWDEODPXHVWUDODVGLVWLQWDVHWDSDVGHO
FLFORGHYLGDIDPLOLDUH[SRQLHQGRHMHPSORVSURGXFWRVPiVKDELWXDOHVTXH
se suelen adquirir en cada etapa.
– Ocupación:ODRFXSDFLyQGHXQDSHUVRQDLQÀX\HHQORVELHQHV\VHUYLFLRV
TXH DGTXLHUH 8Q FRPSUDGRU QR FXDOL¿FDGR FRPSUD URSD FyPRGD SDUD
WUDEDMDUPLHQWUDVTXHORVWUDEDMDGRUHVFXDOL¿FDGRVFRPSUDQWUDMHV\FRU-
batas.
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7DEOD)DVHVGHOFLFORGHYLGDIDPLOLDU
Perfil psicográfico:
– Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser
PX\GLIHUHQWHDXQFXDQGRDPEDVSHUWHQH]FDQDODPLVPDFODVHVRFLDO(O
estilo de vida de una persona es el patrón de su forma de vivir y se ex-
presa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una marca de automóviles
SHUFLEHTXHVXS~EOLFRREMHWLYRWLHQHXQHVWLORGHYLGDIDPLOLDUGHDKt
TXH EDVH VX FDPSDxD SXEOLFLWDULD HQ XQ DPELHQWH KRJDUHxR \ FHUFDQR
/DWDEODPXHVWUDXQHMHPSORGHORVSRVLEOHVHVWLORVGHYLGDSDUDORV
FRQVXPLGRUHVGHWHFQRORJtD
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– $XWRFRQFHSWR HVODLPDJHQPHQWDOTXHODVSHUVRQDVWLHQHQGHVtPLVPDV
$GHPiV KHPRV GH YDORUDU TXH DXQTXH XQD SHUVRQD WHQJD VX DXWRFRQ-
FHSWRGH¿QLGRSXHGHTXHHVWHGL¿HUDGHVXDXWRFRQFHSWRLGHDOHVGHFLU
GH FyPR OH JXVWDUtD YHUVH 'H DKt TXH PXFKDV HPSUHVDV GHGLTXHQ VXV
HVIXHU]RVDGHVDUUROODULPiJHQHVGHPDUFDTXHVHDFRSOHQ\DQRDODDX-
toimagen de su mercado objetivo, sino a su autoconcepto ideal.
7DEOD(VWLORVGHYLGDGHORVFRQVXPLGRUHVGHWHFQRORJtD
En nuestro ejemplo podemos plantear, de manera simplificada, los siguientes perfiles para
Manolito:
Perfil sociodemográfico: Perfil psicográfico:
• Edad: • Deportista
- 22 años • Original
- Paso adolescencia a madurez • Abierto y extrovertido
• Ciclo de vida: • Alegre y divertido
- Vive en un piso de estudiantes • Actual
- Asentamiento formal de una relación de pareja • Sociable
• Ocupación: • Moderno
- Estudiante universitario • Juvenil
- Trabaja a turnos en Decathlon
• Circunstancias económicas:
- Proviene de una familia de nivel medio-alto
- Obtiene sus propios ingresos mensuales
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)DFWRUHVSVLFROyJLFRV
/DHOHFFLyQGHFRPSUDGHXQLQGLYLGXRWDPELpQVHYHUiLQÀXLGDSRUFXDWURLP-
SRUWDQWHVIDFWRUHVODPRWLYDFLyQODSHUFHSFLyQHODSUHQGL]DMH\ODVFUHHQFLDV\
actitudes.
)LJXUD/D7HRUtDGHODPRWLYDFLyQGH0DVORZ
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misma manera; esto es porque perciben la situación de distinta forma, es
GHFLU FDGD XQR RUJDQL]D H LQWHUSUHWD OD LQIRUPDFLyQ GH PDQHUD LQGLYLGXDO
$VtODSHUFHSFLyQHVHOSURFHVRSRUHOFXDOXQDSHUVRQDVHOHFFLRQDRUJDQL]DH
LQWHUSUHWDLQIRUPDFLyQSDUDFRQIRUPDUXQDLPDJHQFRQVLJQL¿FDGRGHOPXQGR
Los especialistas de marketing deberán asegurarse de que sus mensajes se
perciban correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte
del consumidor.
Aprendizaje:FXDQGRXQRUHDOL]DXQDDFWLYLGDGDSUHQGH(ODSUHQGL]DMHVX-
pone cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia.
(QRWUDVSDODEUDVHODSUHQGL]DMHGHOFRQVXPLGRUHVHOSURFHVRSRUPHGLRGHO
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y
la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado (mante-
QLHQGRHOFRPSRUWDPLHQWRRPRGL¿FiQGROR
6HUiIXQGDPHQWDOTXHODHPSUHVDFRQGX]FDDH[SHULHQFLDVSRVLWLYDVGHVXV
clientes con respecto a sus productos, ya que será clave tanto en su repe-
tición de compra como en el boca-oído ejercido sobre otros consumidores
potenciales.
$OUHVSRQVDEOHGHPDUNHWLQJOHLQWHUHVDQODVFUHHQFLDVTXHHOFRQVXPLGRU
tiene sobre sus productos porque dan lugar a la imagen del producto y de la
marca en la mente del consumidor. Estas creencias deberán estar basadas
en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo con
VXVFUHHQFLDV6LODVFUHHQFLDVDFHUFDGHXQSURGXFWRVRQQHJDWLYDVVHGH-
berán utilizar las acciones de marketing oportunas para corregirlas.
Para nuestro ejemplo sobre Manolito, basado en el hipotético comprador de una cámara
fotográfica:
• Motivación: el motivo que le hace comprar es el hecho de que,
Pedro, su compañero de clase no puede asistir al viaje de fin de
carrera.
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)DVHVGHOSURFHVRGHGHFLVLyQGHFRPSUD
/DHOHFFLyQGHOFRQVXPLGRUGHULYDGHODLQWHUDFFLyQFRPSOHMDGHORVGLVWLQWRVIDF-
WRUHVDQDOL]DGRVHQHODSDUWDGRDQWHULRU$XQTXHHOUHVSRQVDEOHGHPDUNHWLQJQR
WLHQHLQÀXHQFLDGLUHFWDHQODPD\RUtDGHHOORVHVWRVIDFWRUHVSXHGHQVHU~WLOHVD
ODKRUDGHLGHQWL¿FDUDORVFRQVXPLGRUHVSRWHQFLDOHV\DGLVHxDUORVSURGXFWRVGH
forma que se acoplen de la mejor manera posible a sus necesidades.
(QHOSUHVHQWHDSDUWDGRQRVFHQWUDUHPRVHQHODQiOLVLVGHODVGLIHUHQWHVHWDSDVSRU
las que puede pasar el comprador en su proceso de decisión de compra. Para ello
XWLOL]DUHPRVXQPRGHOREDVDGRHQFLQFRHWDSDVreconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y com-
portamiento post-compra.
'HEHPRVWHQHUHQFXHQWDTXHDSHVDUGHTXHDQDOL]DUHPRVFDGDXQDGHODVHWDSDV
HOFRQVXPLGRUQRVLHPSUHSDVDUiSRUWRGDVHOODV$VtSRUHMHPSORHQSURGXFWRV
GHFRPSUDKDELWXDOFRPRODSDVWDGHGLHQWHVORPiVSUREDEOHHVTXHHOFRQVXPL-
dor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisión de
compra directamente.
5HFRQRFLPLHQWRGHODQHFHVLGDG
(OSURFHVRGHFRPSUDFRPLHQ]DFXDQGRHOFRQVXPLGRUUHFRQRFHWHQHUXQSUREOH-
ma o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado
actual y el estado deseado.
&RPRYLPRVHQHODSDUWDGRDQWHULRUORVHVWtPXORVTXHFUHDQHVDVQHFHVLGDGHVSXH-
GHQVHUWDQWRLQWHUQRVFRPRH[WHUQRV$VtKD\QHFHVLGDGHVGHWLSREiVLFRFRPR
comer, beber, calentarse, etc.) que son necesarias para que el cuerpo humano siga
IXQFLRQDQGR\SRUORWDQWRVHRULJLQDQPD\RUPHQWHDSDUWLUGHHVWtPXORVLQWHUQRV
Y, por otro lado, encontramos necesidades de tipo afectivo y social (como formar
parte de un grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y reconocimiento so-
FLDOHWFTXHVHRULJLQDQHQPD\RUPHGLGDDSDUWLUGHHVWtPXORVH[WHUQRV
/DHPSUHVDGHEHLGHQWL¿FDUORVIDFWRUHVGHVHQFDGHQDQWHVGHODQHFHVLGDGPHGLDQWH
el estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales,
TXHVHSURGXFHQFRQHVFDVDIUHFXHQFLDDVRFLDGDVDDUWtFXORVGHOXMRSDTXHWHVGH
vacaciones o entretenimiento. Un ejemplo claro de las acciones llevadas a cabo
por las empresas del sector terciario para promover la aparición de la necesidad por
SDUWHGHOFRQVXPLGRUORHQFRQWUDPRVHQORVHVFDSDUDWHVTXHSUHWHQGHQVHUHVWt-
mulo y reclamo para que el consumidor entre en el establecimiento interesado por
alguno de los productos expuestos.
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%~VTXHGDGHLQIRUPDFLyQ
/DLQIRUPDFLyQHVIXQGDPHQWDOSDUDSRGHUWRPDUXQDGHFLVLyQ/DE~VTXHGDGH
LQIRUPDFLyQTXHKDJDHOFRQVXPLGRUGHSHQGHUiGHOWLSRGHFRQVXPLGRUTXHVHD\
de la implicación que el producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto,
implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.).
)LJXUD)XHQWHVGHLQIRUPDFLyQ
/D LPSRUWDQFLD UHODWLYD GH FDGD XQD GH HVWDV IXHQWHV QXHYDPHQWH HV YDULDEOH
$Vt OD PD\RU FDQWLGDG GH LQIRUPDFLyQ TXH OH OOHJD DO FRQVXPLGRU SURYLHQH GH
ODVIXHQWHVFRPHUFLDOHVHMHUFHQXQDIXQFLyQLQIRUPDWLYD6LQHPEDUJRODVPiV
H¿FDFHVHQFXDQWRDODLQÀXHQFLDTXHHMHUFHQVREUHHOFRQVXPLGRUVRQODVIXHQWHV
personales (ejercen una función de evaluación).
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Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene la información en
HOFRQVXPLGRUGHFDUDDUHVSDOGDUVXGHFLVLyQGHFRPSUD'HKHFKRHQFRQWUDPRV
empresas que se dedican justamente a esto, a ser fuentes de información para el
FRQVXPLGRU6HUtDHOFDVRGHODJXtD5HSVRORZHEVFRPR%RRNLQJR&LDR
*UDFLDVDHVWHSURFHVRGHDGTXLVLFLyQGHLQIRUPDFLyQODHPSUHVDHVFDSD]GHLU
¿OWUDQGRODVGLVWLQWDVSRVLELOLGDGHVGHSURGXFWRTXHRIUHFHHOPHUFDGRKDVWDOOHJDU
DVXFRQMXQWR¿QDOGHDOWHUQDWLYDVGRQGHHOHJLU$VtSODQWHHPRVHOFDVRGHXQFRQ-
VXPLGRUTXHHVWiSHQVDQGRHQFRPSUDUXQRUGHQDGRU(QIXQFLyQGHLQIRUPDFLyQ
GHODTXHGLVSRQHSRGUHPRVGLIHUHQFLDU¿JXUD
)LJXUD)LOWUDGRGHDOWHUQDWLYDVDORODUJRGHOSURFHVRGHE~VTXHGDGHLQIRUPDFLyQ
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(YDOXDFLyQGHDOWHUQDWLYDV
/OHJDGRDOFRQMXQWR¿QDOGHHOHFFLyQ¢FyPRHOLJHHOFRQVXPLGRUHQWUHODVGLVWLQ-
WDVDOWHUQDWLYDV"(OHVSHFLDOLVWDGHPDUNHWLQJGHEHUiWUDWDUGHVDEHUFyPRSURFHVD
HOFRQVXPLGRUODLQIRUPDFLyQKDVWDOOHJDUDXQDGHFLVLyQ¿QDO6LQHPEDUJRHVWR
QRVHUiIiFLO\DTXHSRUQRUPDJHQHUDOORVFULWHULRVGHGHFLVLyQGHFRPSUDYDUtDQ
HQWUHFRQVXPLGRUHV(QWRGRFDVRHOUHSDVRDDOJXQDVLGHDVEiVLFDVQRVD\XGDUiD
comprender este proceso.
/RSULPHURTXHKHPRVGHWHQHUHQFXHQWDHVTXHHOFRQVXPLGRUORSULPHURTXH
hace al plantearse la satisfacción de una necesidad es comparar entre productos
sustitutivos que puedan satisfacerla y, seleccionado el tipo de producto, compara
entre las diferentes marcas competidoras.
$GHPiVHVLPSRUWDQWHWHQHUSUHVHQWHTXHHQHVWDFRPSDUDFLyQQRVRORVHHYDO~D
HOSURGXFWRItVLFRVLQRWDPELpQRWURVHOHPHQWRVRDWULEXWRVDVRFLDGRVDpOTXHHQ
conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un producto:
,QVWDODFLRQHVGHOHVWDEOHFLPLHQWRFRPHUFLDO
&DOLGDGGHOSURGXFWR
3URIHVLRQDOLGDGGHORVYHQGHGRUHVGHOHVWDEOHFLPLHQWR
3UHFLR
6HQWLPLHQWRVJHQHUDGRVSRUHOSURGXFWR\HVWDEOHFLPLHQWR
$VSHFWRVVRFLDOHVGHODFRPSUDPDUFDLPDJHQUHSXWDFLyQ
7HQLHQGR HVWR FODUR GH IRUPD VLPSOL¿FDGD SRGUtDPRV GHFLU TXH HO FRQVXPLGRU
HYDO~DODVDOWHUQDWLYDV¿QDOHVDWUDYpVGHXQSURFHVRPHQWDOLQWHUQRTXHVHGDGHOD
IRUPDVLJXLHQWHWDEOD
Atributos
Capacidad de
Ordenador Capacidad gráfica Peso y medidas Precio
memoria
40% 30% 20% 10%
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
7DEOD3URFHVRGHHYDOXDFLyQGHDOWHUQDWLYDVHQODFRPSUDGHXQRUGHQDGRU
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(QSULPHUOXJDUHOFRQVXPLGRULGHQWL¿FDORVDWULEXWRVDVRFLDGRVDOSURGXFWRTXH
FRQVLGHUDPiVUHOHYDQWHVHQHVWHFDVRODFDSDFLGDGGHPHPRULDODFDSDFLGDGJUi-
¿FDHOSHVR\ODPHGLGD\HOSUHFLR(YLGHQWHPHQWHHVWRVDWULEXWRVDXQVLHQGR
todos ellos importantes para el consumidor no tienen porqué serlo de igual forma.
3RUHOORHOFRQVXPLGRUGLVWULEX\HXQSRUFHQWDMHGHOGHLPSRUWDQFLDHQWUH
WRGRVHOORVHQHOHMHPSORSDUDODFDSDFLGDGGHPHPRULDSDUDODFDSD-
FLGDGJUi¿FDSDUDHOSHVR\ODPHGLGD\SDUDHOSUHFLR+HFKRHVWRHO
FRQVXPLGRUYDORUDUiGHDFDGDPDUFDHQFDGDXQRGHORVDWULEXWRVFRQVLGHUD-
GRV)LQDOPHQWHSRQGHUDQGRHVWDVYDORUDFLRQHVUHVSHFWRDOSHVRUHODWLYRGDGRD
FDGDDWULEXWR\VXPiQGRODVWRGDVHOFRQVXPLGRUREWHQGUiXQDYDORUDFLyQJOREDO
GHWRGDVODVPDUFDVVLHQGRODRSFLyQPiVYDORUDGDODDOWHUQDWLYDHOHJLGD
*UDFLDVDHVWDLQIRUPDFLyQODHPSUHVDHVFDSD]GHHPSUHQGHUDFFLRQHVTXHOHSHU-
PLWDQPHMRUDUVXSRVLFLyQUHVSHFWRDOUHVWRGHPDUFDV$VtSRUHMHPSORODPDUFD
'SRGUtDRSWDUSRUOOHYDUDFDERHVWUDWHJLDVFRPRODVVLJXLHQWHV
5HGLVHxDUVXRUGHQDGRU
0RGL¿FDUODVFUHHQFLDVVREUHVXPDUFD
$OWHUDUODVFUHHQFLDVVREUHODVPDUFDVGHODFRPSHWHQFLD
&DPELDUODLPSRUWDQFLDUHODWLYDGHORVDWULEXWRV
5HVDOWDUDWULEXWRVRPLWLGRV
0RGL¿FDUORVLGHDOHVGHORVFRPSUDGRUHV
'HFLVLyQGHFRPSUD
Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se
IRUPDXQDLQWHQFLyQGHFRPSUD3RUORJHQHUDOODGHFLVLyQGHOFRQVXPLGRUVHUiOD
GHFRPSUDUODPDUFDPiVYDORUDGDSHURKD\IDFWRUHVFRPRVHPXHVWUDHQOD¿JXUD
TXHSXHGHQDOWHUDUODHQ~OWLPDLQVWDQFLD(VWRVVRQ
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 87 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)LJXUD)DFWRUHVGHLQÀXHQFLDLQWHUPHGLRV
$GHPiVFRPRFRPSOHPHQWRDODGHFLVLyQSULQFLSDOGHFRPSUDURQRHOSURGXFWR
H[LVWLUiQWRGDXQDVHULHGHVXEGHFLVLRQHVDVRFLDGDVDODFRPSUDWDOHVFRPR
(OHFFLyQGHODPDUFD
(OHFFLyQGHOHVWDEOHFLPLHQWR\GHOSURYHHGRU
0RPHQWRGHFRPSUD
&DQWLGDGGHFRPSUD
(OHFFLyQGHODIRUPDGHSDJR
&RPSRUWDPLHQWRSRVFRPSUD
7UDVODFRPSUDHIHFWLYDGHOSURGXFWR\VXLQVWDODFLyQRXVRVHJHQHUDQXQDVHULHGH
sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos aspectos:
FDUDDVXFRPSRUWDPLHQWRIXWXURGHFRPSUD\FDUDDOERFDRtGRHMHUFLGRSRUHVWH
sobre otros agentes.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 88 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)LJXUD&RPSRUWDPLHQWRSRVWFRPSUDGHOFRPSUDGRULQVDWLVIHFKR
3RUWRGRHOORKR\HQGtDHVIXQGDPHQWDOTXHODVHPSUHVDVUHDOLFHQODERUHVGHVHU-
YLFLRSRVWYHQWDRDWHQFLyQDOFOLHQWHDVtFRPRTXHLQWURGX]FDQPHFDQLVPRVGH
reclamación, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles
medidas correctoras o de mejora.
7LSRVGHFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUD
No todos los procesos de compra siguen todas las fases descritas anteriormente.
En efecto, existen grandes diferencias entre comprar un paquete de sal, una raque-
ta de tenis, una alfombra o un coche. El que se sigan o no cada una de estas fases
GHSHQGHUiGHOWLSRGHFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUD
(QJHQHUDOSRGHPRVFODVL¿FDUORVFRPSRUWDPLHQWRVGHFRPSUDHQIXQFLyQGHGRV
variables: el grado de implicación del comprador y el grado en que se den diferen-
FLDVHQWUHPDUFDVYHU¿JXUD
)LJXUD7LSRVGHFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 89 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
&RPSRUWDPLHQWRFRPSOHMRGHFRPSUD
Es el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo, altamente expresivas y
HQODVTXHH[LVWHQGLIHUHQFLDVVLJQL¿FDWLYDVHQWUHPDUFDV1RUPDOPHQWHHOFRQVX-
PLGRUQRVDEHGHPDVLDGRDFHUFDGHODFDWHJRUtDGHOSURGXFWR\WLHQHPXFKRTXH
aprender (ej.: un ordenador, un coche, una moto).
Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que
D\XGHQDOFRQVXPLGRUDFRPSUHQGHUHOSURGXFWR$VtKD\TXHGLIHUHQFLDUODVFD-
UDFWHUtVWLFDVGHODPDUFDXWLOL]DUPHGLRVHVFULWRV\ODUJRVWH[WRVSDUDGHVFULELUORV
EHQH¿FLRVGHOSURGXFWR\PRWLYDUDODIXHU]DGHYHQWDV\DODVIXHQWHVSHUVRQDOHVGHO
FRPSUDGRUSDUDTXHLQÀX\DQHQODHOHFFLyQGHQXHVWUDPDUFD
&RPSRUWDPLHQWRUHGXFWRUGHGLVRQDQFLD
6HUH¿HUHDFRPSUDVFDUDVSRFRIUHFXHQWHVFRQFLHUWRULHVJRFRPSRQHQWHDXWRH[-
SUHVLYR\HQODVTXHH[LVWHQSRFDVGLIHUHQFLDVHQWUHPDUFDVHMD]XOHMRVDUWtFXORV
de decoración o del hogar).
Desde el punto de vista de la empresa, esta debe tener en cuenta que el consumi-
GRUUHVSRQGHUiDOEXHQSUHFLR\DODEXHQDXELFDFLyQGHOHVWDEOHFLPLHQWR$GHPiV
ODVFRPXQLFDFLRQHVGHPDUNHWLQJGHEHQSURYHHUFUHHQFLDV\HYDOXDFLRQHVTXHD\X-
den al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
&RPSRUWDPLHQWRGHE~VTXHGDYDULDGD
7LHQHOXJDUHQFRPSUDVSRFRFDUDVIUHFXHQWHVFRQSRFRULHVJRVLQFRPSRQHQWH
autoexpresivo y en las que existen diferencias entre marcas (ej.: galletas, café,
detergentes, productos de gran consumo en general).
Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las
PDUFDV \ HVFRJH XQD GH HOODV VLQ GHWHQHUVH GHPDVLDGR HYDOXiQGROD GXUDQWH HO
SURSLRFRQVXPR/DVLJXLHQWHYH]SXHGHHVFRJHURWUDPDUFDSDUDVDOLUGHODEXUUL-
PLHQWRRSDUDSUREDUXQJXVWRGLIHUHQWH$VtHOFDPELRGHPDUFDVVXHOHGDUVHSRU
YDULHGDGPiVTXHSRULQVDWLVIDFFLyQ
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 90 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
GHSUHFLRVEDMRVFXSRQHVPXHVWUDVJUDWXLWDV\SXEOLFLGDGTXHGHQUD]RQHVSDUD
probar algo nuevo.
/DHPSUHVDOtGHUSURPRFLRQDUiODFRPSUDKDELWXDODWUDYpVGHOGRPLQLRGHHVSD-
cios, evitando la ausencia de stock\UHDOL]DQGRIUHFXHQWHVDQXQFLRVUHFRUGDWRULRV
&RPSRUWDPLHQWRKDELWXDOGHFRPSUD
Se da en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoex-
presivo y en las que no existen diferencias entre marcas (ej.: sal, frutas, carnes,
productos de bajo precio y compra frecuente en general).
Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general,
VLJXHHOLJLHQGRSRUXQDFXHVWLyQGHKiELWRPiVTXHGH¿GHOLGDG6RQSDVLYRVDOD
información, de forma que no suelen buscar mucha información ni de marcas ni
atributos.
(OFRPSRUWDPLHQWRGHFRPSUDGHODVRUJDQL]DFLRQHV
/RVGLIHUHQWHVDVSHFWRVYLVWRVDORODUJRGHOSUHVHQWHFDStWXORVHKDQFHQWUDGRHQ
el comportamiento de compra de los consumidores individuales. En este sentido,
KHPRVGHWHQHUHQFXHQWDTXHHQHOFDVRGHODVRUJDQL]DFLRQHVVXFRPSRUWDPLHQWR
GHFRPSUDGLIHULUiHQYDULRVDVSHFWRVUHVSHFWRDOGHOFRQVXPLGRU&RPRSULQFLSD-
OHVGLIHUHQFLDVSRGHPRVVHxDODU
6XVPHUFDGRVWLHQHQPHQRVFRPSUDGRUHV
+D\XQDUHODFLyQPiVFHUFDQDHQWUHSURYHHGRU\FOLHQWH
/RVFRPSUDGRUHVVXHOHQHVWDUFRQFHQWUDGRVJHRJUi¿FDPHQWH
6HGDQFRPSUDVGHPD\RUWDPDxR
6XHOHQVHUGHPDQGDVGHULYDGDVHLQHOiVWLFDV
6RQFRPSUDSURIHVLRQDOHV
6HHQFHQWUDQYDULDVLQÀXHQFLDVHQHOSURFHVRGHFRPSUD
/DGHFLVLyQGHFRPSUDVHVXHOHWRPDUGHIRUPDFRQMXQWD
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Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 93 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
CAPÍTULO 5:
El producto
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 95 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Introducción
(QHVWHFDStWXORVHUHYLVDODSULPHUDGHODVDFFLRQHVGHOPDUNHWLQJmix de la em-
SUHVDDSDUWLUGHODVFXDOHVVHLPSOHPHQWDODHVWUDWHJLDGLVHxDGDSRUODPLVPDFRQ
WDOGHORJUDUORVREMHWLYRVPDUFDGRV(OFDStWXORVHFRPSRQHGHFXDWURDSDUWDGRV
(Q SULPHU OXJDU VH GH¿QH HO FRQFHSWR GH SURGXFWR GHVGH HO SXQWR GH YLVWD GHO
PDUNHWLQJSUHVWDQGRWDPELpQDWHQFLyQDVXVGLPHQVLRQHV\DVXVSULQFLSDOHVFOD-
VL¿FDFLRQHV
(Q XQ FXDUWR DSDUWDGR GHELGR D VX FDUiFWHU HVSHFLDO QRV FHQWUDPRV HQ HO FDVR
FRQFUHWRGHORVVHUYLFLRVH[SRQLHQGRVXVFDUDFWHUtVWLFDVGH¿QLWRULDV
&RQFHSWRGHSURGXFWR
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se
satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere
un bien físicoWDOFRPRXQDXWRPyYLOXQWHOHYLVRURXQDFiPDUDGHIRWRV6LQHP-
EDUJRKR\HQGtDVRQSRFRVORVSURGXFWRVTXHQRYLHQHQDFRPSDxDGRVGHFLHUWRV
elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, etc.
$VtSRUHMHPSORFXDQGRFRPSUDPRVXQFRFKHQRVRORDGTXLULPRVHOELHQItVLFR
TXHHVWHVXSRQHVLQRWDPELpQDVSHFWRVDVRFLDGRVDpOFRPRODJDUDQWtDXQDVFRQ-
GLFLRQHVGH¿QDQFLDFLyQGHWHUPLQDGDVXQVHUYLFLRGHWDOOHU\UHSDUDFLyQHWF(Q
este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir,
un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propues-
WDGHYDORUVHPDWHULDOL]DHQXQDRIHUWDTXHVXSRQHXQDFRPELQDFLyQGHSURGXFWRV
ItVLFRVVHUYLFLRVLQIRUPDFLyQH[SHULHQFLDVHWF
%DMRHVWDGH¿QLFLyQGHEHPRVHQWHQGHUHOWpUPLQRSURGXFWRGHVGHXQHQIRTXHDP-
SOLR HQHOTXHDGHPiVGHORVSURSLRVELHQHVItVLFRV\ORVservicios (educación,
VDQLGDGUHVWDXUDQWHVKRWHOHVOLPSLH]DHQYtRSRVWDOHWFWLHQHQFDELGDRWUDVSR-
sibilidades como las siguientes:
/DV experiencias VH HPSLH]D D FRPHUFLDOL]DU HO LU DO HVSDFLR HO WRPDUVH
una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que
ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 97 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
/DVpersonasLFRQRVFRPR0DGRQQDORV5ROOLQJ6WRQHV0LFKDHO-RUGDQR
0LFKDHO-DFNVRQKDQVLGRXWLOL]DGRVFRPHUFLDOPHQWHHQPXFKRViPELWRVGH
negocio).
/DVempresasKR\HQGtDHVGLItFLOYHUDOJXQDFDPSDxDGHSURPRFLyQGHODV
GRVPDUFDVGHSRUWLYDVOtGHUHV1LNH\$GLGDVFHQWUDGDHQDOJ~QSURGXFWRHQ
FRQFUHWR/RFLHUWRHVTXHVXVFDPSDxDVVXHOHQHVWDUFHQWUDGDVHQSURPRFLR-
nar su marca).
(QHVWHVHQWLGRODHPSUHVDDODKRUDGHSODQWHDUVH¢TXpHVORTXHYHQGH"¢HQTXp
QHJRFLRHVWi"GHEHHYLWDUDGRSWDUXQDFRQFHSWXDOL]DFLyQVLPSOLVWDGHVXSURGXFWR
FHQWUDGDHQHOSURGXFWRHQVtPLVPRFRQVLGHUDQGRDOSURGXFWRFRPRODPHUDVXPD
GHXQDVFDUDFWHUtVWLFDVRDWULEXWRVItVLFRV
3RUFRQWUDODHPSUHVDGHEHUiWUDWDUGHDGRSWDUXQDYLVLyQFRPRVLGHOSURSLRFRQVX-
PLGRUVHWUDWDUDFRQFHSWXDOL]DQGRVXSURGXFWRDWUDYpVGHXQHQIRTXHFHQWUDGRHQ
ODVQHFHVLGDGHVGHOFRQVXPLGRU$VtEDMRHVWHHQIRTXHODHPSUHVDFRQVLGHUDUiTXH
ORVFRQVXPLGRUHVQRFRPSUDQSURGXFWRVVLQRTXHORTXHDGTXLHUHQHVODHVSHUDQ]D
GHFRQVHJXLUEHQH¿FLRVFRQHOORVTXHOHVD\XGHQDFXEULUVXVQHFHVLGDGHV'HHVWH
PRGRODVRUJDQL]DFLRQHVWLHQHQTXHGHMDUGHSHQVDUFRPRSURGXFWRUDV\DSUHQGHUD
SHQVDUFRPRORVFOLHQWHV/DWDEODPXHVWUDYDULRVHMHPSORVDFHUFDGHODGLVWLQWD
forma de contemplar un mismo negocio atendiendo a estos dos enfoques.
7DEOD9LVLyQGHQHJRFLRHQIRTXHFHQWUDGRHQHOSURGXFWRYVHQIRTXHFHQWUDGR
en las necesidades del consumidor
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 98 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'LPHQVLRQHVGHOSURGXFWR
(VWDFRQFHSWXDOL]DFLyQGHOSURGXFWRGHVGHXQDSHUVSHFWLYDDPSOLDQRVOOHYDDFRQ-
siderar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concreta-
PHQWHLGHQWL¿FDPRVWUHVGLPHQVLRQHV¿JXUD
Producto realXQSURGXFWREiVLFRVHFRQYLHUWHHQSURGXFWRUHDOFXDQGRVH
OHDxDGHQDWULEXWRVFRPRODPDUFDHOHWLTXHWDGRHOHQYDVHHOGLVHxRHOHVWL-
ORFDOLGDGHWFHMHQHOFDVRGHOSHUIXPHHOSURGXFWRUHDOVHUtDHOSURGXFWR
tal cual se adquiere en la tienda).
Producto aumentadoFRQVLVWHHQWRGRVORVDVSHFWRVDxDGLGRVDOSURGXFWR
UHDOFRPRVRQHOVHUYLFLRSRVYHQWDHOPDQWHQLPLHQWRODJDUDQWtDLQVWDOD
FLyQHQWUHJD\¿QDQFLDFLyQHMHQHOFDVRGHOSHUIXPHSRGUtDVHUHOSHULRGR
GHGtDVTXHVHRIUHFHSDUDGHYROYHUHOSURGXFWRRXQWHOpIRQRGHDWHQFLyQ
al cliente).
)LJXUD/DVGLPHQVLRQHVGHOSURGXFWR
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 99 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
&ODVL¿FDFLRQHVGHOSURGXFWR
8QDYH]FRPSUHQGLGRTXpHQWHQGHPRVSRUSURGXFWRHOVLJXLHQWHSDVRVHUiH[D-
PLQDUODVGLIHUHQWHVIRUPDVGHFODVL¿FDUORV3RGHPRVKDFHUORHQEDVHDGLIHUHQWHV
criterios.
6HJ~QODWDQJLELOLGDG
6LQHPEDUJRWDO\FRPRPXHVWUDOD¿JXUDKR\HQGtDHVGLItFLOHVWDUHQHVWRV
extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias. De esta manera, en-
FRQWUDPRVELHQHVTXHVRQRIUHFLGRVDOPHUFDGRDxDGLpQGROHVDVSHFWRVLQWDQJLEOHV
OD FRPSUD GH XQ FRFKH LQFOX\H XQDV FRQGLFLRQHV GH ¿QDQFLDFLyQ GH JDUDQWtD
servicio de taller, etc.) y, al mismo tiempo, vemos como se ofrecen servicios que
incluyen muchos aspectos tangibles (una agencia publicitaria presta su servicio
DFRPSDxiQGRORGHYDULRVVRSRUWHVFRPRPDWHULDODXGLRYLVXDOIROOHWRVLQIRUPHV
de cuidado formato, etc.).
)LJXUD(VFDODGHWDQJLELOLGDGGHORVSURGXFWRV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 100 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
6HJ~QODGXUDELOLGDG
&HQWUiQGRQRV\DHQHOFDVRGHORVELHQHVHQIXQFLyQGHODGXUDFLyQHQHOFRQVXPR
o uso del producto podemos hablar de:
Bienes no duraderosVRQDTXHOORVTXHQRUPDOPHQWHVHFRQVXPHQUiSLGD-
PHQWH\VRQXWLOL]DGRVHQXQDRPX\SRFDVRFDVLRQHVFRPRODFHUYH]DOD
fruta y otros productos de la cesta de la compra).
Bienes duraderosVRQXWLOL]DGRVGXUDQWHXQSHULRGRH[WHQVRGHWLHPSR\
QRUPDOPHQWHGXUDQYDULRVDxRVFRPRORVHOHFWURGRPpVWLFRVXQFRFKHPR-
biliario, etc.).
6HJ~QHOWLSRGHXVXDULR
(QEDVHDHVWDFODVL¿FDFLyQSRGHPRVGLYLGLUORVSURGXFWRVHQGRVJUDQGHVJUXSRV
Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros
bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
± 0DWHULDVSULPDV
± 0DWHULDOHV\FRQMXQWRVLQFRUSRUDEOHV
– Instalaciones.
– Bienes de equipo.
– Suministros.
Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer las ne-
cesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro ca-
WHJRUtDV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 101 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque nece-
VLWDODPi[LPDFREHUWXUDGHOPHUFDGRSRVLEOHODFRPXQLFDFLyQPiVDGH-
FXDGDHVODSXEOLFLGDG\KD\TXHSUHVWDUHVSHFLDODWHQFLyQDOGLVHxRGHO
producto, a su embalaje y presentación porque es lo que realmente llama
al cliente.
/D GLVWULEXFLyQ GH HVWRV SURGXFWRV KD GH VHU PHQRV LQWHQVLYD TXH ORV
productos de conveniencia porque la compra es menos frecuente, ha de
SUHVWDUVHHVSHFLDODWHQFLyQDODIXHU]DGHYHQWDVHLQFRUSRUDUDOSURGXFWR
GLVWLQWRV VHUYLFLRV FRQH[RV WDOHV FRPR XQD EXHQD JDUDQWtD LQVWDODFLyQ
¿QDQFLDFLyQHWF
/DGLVWULEXFLyQGHHVWRVSURGXFWRVHVPX\H[FOXVLYDHQPX\SRFRVSXQ-
WRVGHYHQWD$GHPiVORVHVIXHU]RVSURPRFLRQDOHVKDQGHFHQWUDUVHHQXQ
público muy concreto, y los precios suelen ser muy elevados.
/DWDEODVLQWHWL]DORVSULQFLSDOHVDVSHFWRVDWHQHUHQFXHQWDGHVGHHOSXQWRGH
YLVWDGHOPDUNHWLQJHQFDGDFDVR
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 102 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
7DEOD&RQVLGHUDFLRQHVGHPDUNHWLQJSDUDORVSURGXFWRVGHFRQVXPR
'HFLVLRQHVVREUHHOSURGXFWRLQGLYLGXDO
'HHQWUHODVGLIHUHQWHVGHFLVLRQHVTXHHOUHVSRQVDEOHGHPDUNHWLQJKDGHWRPDUHQ
UHODFLyQDOSURGXFWRWUHVGHHOODVGHVWDFDQSRUVHUODVPiVLPSRUWDQWHVODPDUFD
el envase y el etiquetado.
'HFLVLRQHVGHPDUFD
/DPDUFDSXHGHGH¿QLUVHFRPRXQQRPEUHXQWpUPLQRXQDVHxDOXQVtPERORXQ
GLVHxRRXQDFRPELQDFLyQGHDOJXQRGHHOORVTXHVLUYHSDUDLGHQWL¿FDUORVELHQHV\
servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.
(OQRPEUHGHPDUFDTXHHVODSDUWHGHODPDUFDTXHSXHGHSURQXQFLDUVH
(formada por una palabra, números, letras, siglas, etc.).
(OORJRWLSRTXHHVODSDUWHGHODPDUFDTXHQRSXHGHSURQXQFLDUVHSHURTXH
VHUHFRQRFHYLVXDOPHQWHXQVtPERORXQRVFRORUHVXQGLVHxRHWF
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 103 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
(QORV~OWLPRVDxRVHQFRQWUDPRVPXFKDVHPSUHVDVTXHLQWURGXFHQXQQXHYRHOH-
PHQWRHQVXVPDUFDVHOHVORJDQHOFXDOVHHQWLHQGHFRPRIUDVHLGHQWL¿FDWLYDHQ
un contexto comercial de una idea (o de un propósito publicitario) resumida y
representada en un dicho.
3DUDHOYHQGHGRUVRQQXPHURVDVODVYHQWDMDVTXHSRVHHXWLOL]DUXQDPDUFD/DV
PiVREYLDVVHUtDQTXHVLUYHSDUDLGHQWL¿FDUGLIHUHQFLDU\SURWHJHUHOSURGXFWRHQ
el mercado.
'HFLVLyQGHOQRPEUHGHPDUFD
/DHOHFFLyQGHOQRPEUHGHODPDUFDHVPX\LPSRUWDQWHVREUHWRGRHQORVSURGXF-
tos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comporta-
miento de compra seguido por el consumidor.
3RUHOORHOQRPEUHGHPDUFDKDGHFXPSOLUXQDVHULHGHFRQGLFLRQHVPtQLPDV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 104 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Tener en cuenta las criterios anteriores es importante para evitar errores clamorosos en la
elección del nombre de marca o el diseño de logotipos como los siguientes:
Errores en el nombre de marca:
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Categoría de producto
Nombre de marca
Existente Nueva
Extensión de la
Conocida Extensión de línea
denominación de marca
)LJXUD(VWUDWHJLDVGHPDUFD
Extensión de líneaVHLQWURGXFHQDVSHFWRVDGLFLRQDOHVHQXQDFDWHJRUtDGH
productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores, ingre-
GLHQWHVRWDPDxRV
Por ejemplo Coca Cola, con sus variedades de Coca Cola 0, Coca Cola
Light, y sus diferentes tamaños y envases.
Multimarca:GHQWURGHXQDPLVPDOtQHDGHSURGXFWRVVHFUHDQPDUFDVGLV-
tintas.
Por ejemplo, Toyota crea la marca Lexus para distinguir una nueva línea
de automóviles de lujo.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 107 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Categoría de producto
Nombre de marca
Existente Nueva
Extensión de la
Conocida Extensión de línea
denominación de marca
)LJXUD(VWUDWHJLDVGHPDUFD
Extensión de líneaVHLQWURGXFHQDVSHFWRVDGLFLRQDOHVHQXQDFDWHJRUtDGH
productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores, ingre-
GLHQWHVRWDPDxRV
Por ejemplo Coca Cola, con sus variedades de Coca Cola 0, Coca Cola
Light, y sus diferentes tamaños y envases.
Multimarca:GHQWURGHXQDPLVPDOtQHDGHSURGXFWRVVHFUHDQPDUFDVGLV-
tintas.
Por ejemplo, Toyota crea la marca Lexus para distinguir una nueva línea
de automóviles de lujo.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 107 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'HFLVLRQHVGHHQYDVH
/DPD\RUSDUWHGHORVSURGXFWRVTXHVHGLVWULEX\HQHQHOPHUFDGRHVWiQHPEDODGRV
y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al
GLVHxR\SURGXFFLyQGHOHQYROWRULRRFRQWHQHGRUGHXQSURGXFWR3RGHPRVGLVWLQ-
guir entre:
Proteger el productoSDUDTXHOOHJXHVLQGDxRVDOFRQVXPLGRU+DGHSURWH-
gerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la poste-
ULRUFRQVHUYDFLyQGHOSURGXFWRXQDYH]TXHHVWHKD\DVLGRDELHUWR
$WUDHUODDWHQFLyQGHOFOLHQWHIDFLOLWDQGRODYHQWDDORVFRQVXPLGRUHV¿QD-
les. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra
impulsiva.
)DFLOLWDUHOXVRSRUSDUWHGHOFRQVXPLGRUTXHVHDIiFLOGHDEULUFHUUDU\DO-
PDFHQDUXQDYH]DELHUWRTXHIDYRUH]FDODFRQVHUYDFLyQGHOSURGXFWR\TXH
sea desechable).
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 108 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'HFLVLRQHVGHHWLTXHWDGR
Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo
RJUi¿FRHVFULWRLPSUHVRHVWDPSDGROLWRJUD¿DGRPDUFDGRDGKHULGRRVXMHWRDO
HQYDVHRDOSURSLRSURGXFWR¿JXUD
6XIXQFLyQSULQFLSDOHVODGHLQIRUPDUVREUHODVFDUDFWHUtVWLFDVGHOSURGXFWRVX
fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, com-
posición, información nutricional, etc. Normalmente el contenido de las etiquetas
HVWiUHJXODGRSRUOH\HQORVSDtVHV'HPDQHUDJHQHUDOORVUHTXLVLWRVOHJDOPHQWH
exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:
1RPEUHRGHQRPLQDFLyQGHOSURGXFWR
,GHQWL¿FDGRUGHOIDEULFDQWHHQYDVDGRUWUDQVIRUPDGRURYHQGHGRU
&RPSRVLFLyQ
3OD]RUHFRPHQGDGRSDUDHOXVRRFRQVXPR
&RQWHQLGRGHOSURGXFWRSHVRYROXPHQXQLGDGHVHWF
&DUDFWHUtVWLFDVHVHQFLDOHVGHOSURGXFWRLQVWUXFFLRQHVDGYHUWHQFLDVFRQVH-
jos, o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones
de seguridad.
/RWHGHIDEULFDFLyQ
/XJDUGHSURFHGHQFLD
)LJXUD(MHPSORGHUHTXLVLWRVGHHWLTXHWDGRSDUDHOFDVRGHODW~Q
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 109 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
1DWXUDOH]D\FDUDFWHUtVWLFDVGHORVVHUYLFLRV
7HQLHQGRHQFXHQWDTXHDORODUJRGHOSUHVHQWHFDStWXORQRVKHPRVFHQWUDGRPD-
yormente en el caso de los bienes tangibles, en este último apartado nos propone-
PRVUHSDVDUEUHYHPHQWHODVSULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDVTXHGH¿QHQORVVHUYLFLRV\
que los hacen diferentes de los anteriores.
$VtVHUYLFLRHVFXDOTXLHUSUHVWDFLyQTXHXQDSDUWHSXHGHRIUHFHUDRWUDHVHQFLDO-
PHQWHLQWDQJLEOHVLQWUDQVPLVLyQGHSURSLHGDG/DSUHVWDFLyQSXHGHLUOLJDGDRQR
DSURGXFWRVItVLFRV
3DUDHQWHQGHUGHPHMRUPDQHUDVXQDWXUDOH]DGHEHPRVDWHQGHUVXVFLQFRFDUDFWH-
UtVWLFDVGLIHUHQFLDOHV
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos
para asegurar el control de calidad:
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 112 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'HFLVLRQHVVREUHODSURIXQGLGDGGHODVOtQHDV
/DVHPSUHVDVWLHQHQTXHSODQL¿FDUHOFUHFLPLHQWRLQWHUQRGHVXVOtQHDV3DUDHOOR
pueden decantarse por alguna de estas tres alternativas:
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 111 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
1DWXUDOH]D\FDUDFWHUtVWLFDVGHORVVHUYLFLRV
7HQLHQGRHQFXHQWDTXHDORODUJRGHOSUHVHQWHFDStWXORQRVKHPRVFHQWUDGRPD-
yormente en el caso de los bienes tangibles, en este último apartado nos propone-
PRVUHSDVDUEUHYHPHQWHODVSULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDVTXHGH¿QHQORVVHUYLFLRV\
que los hacen diferentes de los anteriores.
$VtVHUYLFLRHVFXDOTXLHUSUHVWDFLyQTXHXQDSDUWHSXHGHRIUHFHUDRWUDHVHQFLDO-
PHQWHLQWDQJLEOHVLQWUDQVPLVLyQGHSURSLHGDG/DSUHVWDFLyQSXHGHLUOLJDGDRQR
DSURGXFWRVItVLFRV
3DUDHQWHQGHUGHPHMRUPDQHUDVXQDWXUDOH]DGHEHPRVDWHQGHUVXVFLQFRFDUDFWH-
UtVWLFDVGLIHUHQFLDOHV
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos
para asegurar el control de calidad:
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 112 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
– Invertir en una buena selección de personal.
– Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización
como en el caso de las cafeteras o los cajeros).
– Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias,
quejas, etc.
(OFDUiFWHUSHUHFHGHURGHORVVHUYLFLRVQRHVXQSUREOHPDFXDQGRODGHPDQ-
GD HV HVWDEOH SHUR FXDQGR OD GHPDQGD ÀXFW~D ODV HPSUHVDV GH VHUYLFLRV
pueden tener problemas. Es por ello que las empresas introducen ofertas en
momentos de baja demanda para tratar de aminorar las posibles pérdidas
HMRIHUWDVGH~OWLPDKRUDHQYXHORVHOGtDGHOHVSHFWDGRUHQFLQHVPHQ~V
GHOGtDHQUHVWDXUDQWHVHWF
Este hecho lleva a las empresas de servicios a introducir acciones para alar-
JDUHOYtQFXORTXHOHVXQHFRQVXVFRQVXPLGRUHVHMDWUDYpVGHFXSRQHV
descuento, programas de puntos, tarjetas cliente, etc.).
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 113 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
CAPÍTULO 6:
El precio
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 115 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Introducción
&RQWLQXDQGRFRQODVHJXQGDGHODVDFFLRQHVGHOPDUNHWLQJmix de la empresa, el
SUHVHQWHFDStWXORUHYLVDORVSULQFLSDOHVDVSHFWRVDWHQHUHQFXHQWDSRUSDUWHGHOHV-
SHFLDOLVWDGHPDUNHWLQJDO¿MDUHOSUHFLRGHVXVSURGXFWRV(QFRQFUHWRHOFDStWXOR
se compone de tres apartados.
(QSULPHUOXJDUVHGH¿QHHOFRQFHSWRGHSUHFLRGHVGHHOSXQWRGHYLVWDGHOPDUNH-
WLQJSUHVWDQGRDWHQFLyQDVXVFDUDFWHUtVWLFDVGLVWLQWLYDV\DORVSULQFLSDOHVIDFWRUHV
LQWHUQRV\H[WHUQRVDWHQHUHQFXHQWDHQVX¿MDFLyQ
(QXQVHJXQGRSXQWRUHSDVDPRVORVWUHVPpWRGRVGH¿MDFLyQGHSUHFLRVIXQGD-
mentales por los que la empresa puede optar: basados en el coste, en la competen-
cia y en el valor percibido.
)LQDOPHQWHVHH[SRQHQODVSULQFLSDOHVHVWUDWHJLDVGH¿MDFLyQGHSUHFLRV
&RQFHSWRGHSUHFLR
7RGRVORVSURGXFWRVWLHQHQXQSUHFLRGHOPLVPRPRGRTXHWLHQHQXQYDORU/DV
HPSUHVDVTXHFRPHUFLDOL]DQVXVSURGXFWRVOHV¿MDQXQRVSUHFLRVFRPRUHSUHVHQWD-
ción del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les
permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente.
(QHOVHQWLGRPiVHVWULFWRHOSUHFLRHVODFDQWLGDGGHGLQHURTXHVHFREUDSRUXQ
producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores
LQWHUFDPELDQSRUHOEHQH¿FLRGHSRVHHURXWLOL]DUSURGXFWRV
(OPD\RUFDUiFWHUWiFWLFRTXHVXSRQHOD¿MDFLyQGHSUHFLRVOOHYDDTXHODFRPSH-
tencia en el precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se
HQIUHQWDQODVHPSUHVDVVLHQGRPXFKDVGHHOODVODVTXHWRGDYtDQRKDQFRQVHJXLGR
UHVROYHUHVWDSUREOHPiWLFD(QHVWHVHQWLGRORVHUURUHVPiVIUHFXHQWHVDODKRUDGH
¿MDUXQSUHFLRSRUSDUWHGHODHPSUHVDVRQ
)LMDUXQSUHFLRGHPDVLDGREDVDGRHQORVFRVWHV\DTXHKD\PXFKRVIDFWRUHV
adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
1R UHYLVDU HO SUHFLR FRQ OD VX¿FLHQWH IUHFXHQFLD SDUD WHQHU HQ FXHQWD ORV
cambios del mercado.
)LMDUHOSUHFLRLQGHSHQGLHQWHPHQWHGHOUHVWRGHODVYDULDEOHVGHOPDUNHWLQJmix
WRGRVVXVHOHPHQWRVSHUVLJXHQDOFDQ]DUXQRVPLVPRVREMHWLYRVSRUORTXH
todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
)LMDUXQSUHFLRTXHQRYDUtHORVX¿FLHQWHSDUDORVGLVWLQWRVSURGXFWRVVHJ-
mentos del mercado y circunstancias de compra.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 117 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
&DUDFWHUtVWLFDVGHOSUHFLR
/DVSULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDVGHOSUHFLRFRPRHOHPHQWRGHOPDUNHWLQJmix de la
empresa son:
(VXQLQVWUXPHQWRDFRUWRSOD]RHVHOHOHPHQWRPiVÀH[LEOH\DTXHSXHGH
VHUPRGL¿FDGRUiSLGDPHQWH\VXVHIHFWRVVRQLQPHGLDWRVVREUHODVYHQWDV\
ORVEHQH¿FLRV
(VXQSRGHURVRLQVWUXPHQWRFRPSHWLWLYRVREUHWRGRHQPHUFDGRVFRQSRFDV
regulaciones).
,QÀX\HWDQWRHQODRIHUWDFRPRHQODGHPDQGDGHKHFKRHQWpUPLQRVHFRQy-
PLFRVHOSUHFLRHVXQDYDULDEOHGH¿QLWRULDGHDPERVIDFWRUHV
7LHQHLPSRUWDQWHVUHSHUFXVLRQHVSVLFROyJLFDVVREUHHOFRQVXPLGRURXVXDULR
(es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su
decisión de compra).
(QPXFKDVGHFLVLRQHVGHFRPSUDHVOD~QLFDLQIRUPDFLyQGLVSRQLEOH
)DFWRUHVDFRQVLGHUDUHQOD¿MDFLyQGHOSUHFLR
/DVGHFLVLRQHVVREUHOD¿MDFLyQGHORVSUHFLRVGHXQDHPSUHVDVHYHQDIHFWDGDV
tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno
¿JXUD
)LJXUD)DFWRUHVTXHDIHFWDQDODVGHFLVLRQHVGH¿MDFLyQGHSUHFLRV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 118 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Por su parte, el método de licitaciónVXHOHXWLOL]DUVHHQDGMXGLFDFLRQHVSRUVXEDV-
tas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que
ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
PpWRGREDVDOD¿MDFLyQGHOSUHFLRHQORTXHVHFUHHTXH¿MDUiODFRPSHWHQFLD
(QWRGRFDVRODHPSUHVDGHEHUiPRYHUVHHQWUHGRVH[WUHPRV3RUXQODGRQRSR-
GUi¿MDUXQSUHFLRLQIHULRUDOFRVWHHQHOTXHHOODGHEHUiLQFXUULUGHVHUOHFRQFHGLGR
HOFRQWUDWR3RURWURODGRGHEHUiWHQHUHQFXHQWDTXHFXDQWRPD\RUVHDHOSUHFLR
TXH ¿MH PHQRU VHUi OD SRVLELOLGDG GH FRQVHJXLUOR (VWDV FLUFXQVWDQFLDV TXHGDQ
claras en el ejemplo que se muestra a continuación.
Método de licitación
Supongamos que el coste calculado de la oferta de concesión de una obra pública es de 24.900 euros.
A partir de este valor la empresa podrá plantearse pujar por ella con diferentes precios. Los
beneficios que obtendría en cada caso se obtendrían a partir de la diferencia entre tales precios
y el coste calculado inicialmente. Ahora bien, hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea
el precio ofertado menor será la probabilidad de conseguir el contrato (estas probabilidades
vienen determinadas por estudios estadísticos). En este sentido, los beneficios asociados a cada
oferta deben ajustarse teniendo en cuenta las probabilidades de obtener el contrato con cada una
de ellas, dándonos así su beneficio esperado. En base estos datos, la empresa escogerá aquella
oferta que maximice el beneficio esperado.
Probabilidad de
Oferta presentada Beneficio de la oferta consecución del Beneficio esperado
contrato
25.000 100 70% 70
28.000 3.100 40% 1.240
31.000 6.100 10% 610
34.000 9.100 2% 182
37.000 12.100 0,2% 24,4
(VWUDWHJLDVGH¿MDFLyQGHSUHFLRV
/DVHVWUDWHJLDVGH¿MDFLyQGHSUHFLRVVRQXQFRQMXQWRGHQRUPDV\IRUPDVGHDF-
tuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben
ser acordes con los objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan
GLVWLQWDVHVWUDWHJLDVTXHSXHGHQVHUFODVL¿FDGDVGHVGHGLYHUVDVSHUVSHFWLYDVestra-
tegias diferenciales, estrategias para productos nuevos, estrategias para líneas de
productos y HVWUDWHJLDVGHSUHFLRVJHRJUi¿FRV.
(VWUDWHJLDVGLIHUHQFLDOHV
7UDWDQGHH[SORWDUODKHWHURJHQHLGDGGHORVFRQVXPLGRUHVSDUDLQFUHPHQWDUHOYR-
OXPHQGHYHQWDV\EHQH¿FLRV(QHVWHVHQWLGRVHYHQGHHOPLVPRSURGXFWRDSUH-
FLRVGLVWLQWRVVHJ~QVLWXDFLRQHVPRPHQWRVGHOWLHPSRFDUDFWHUtVWLFDVGHOFOLHQWH
etc. Entre ellas se pueden destacar las siguientes:
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 123 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en
productos de compra frecuente y precios bajos, como puede ser un periódico).
Precios variablesH[LVWHÀH[LELOLGDGHQODFXDQWtDGHOSUHFLR\HQODVFRQ-
diciones de venta (ej.: se da en productos en los que el precio es objeto de
negociación en cada transacción, soliendo ser este bastante elevado, como es
el caso de las viviendas o automóviles).
Tarifas en din-a4*
BN en 80 g color en 100 g
1 cara 2 caras 1 cara 2 caras
De 100 a 250 0,037 € 0,034 € 0,179 € 0,172 €
De 251 a 500 0,033 € 0,030 € 0,166 € 0,159 €
De 501 a 1000 0,030 € 0,028 € 0,153 € 0,147 €
De 1001 a 2000 0,028 € 0,026 € 0,140 € 0,134 €
De 2001 a 3000 0,026 € 0,024 € 0,127 € 0,121€
De 3001 a 4000 0,024 € 0,022 € 0,114 € 0,108 €
De 4001 a 5000 0,022 € 0,019 € 0,101 € 0,095 €
De 5001 a 7000 0,020 € 0,017 € 0,088 € 0,082 €
De 7001 a 10000 0,017 € 0,015 € 0,075 € 0,069 €
En adelante 0,015 € 0,013 € 0,062 € 0,056 €
*iva no incluido
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 124 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Método del beneficio objetivo
Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado.
Coste variable unitario. . . . . . . . . . . . . 7 €/ud. . . . . . . . . . . . . . CVU
Costes fijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 €. . . . . . . . . . . . . . . CF
Producción planificada . . . . . . . . . . . . . 100 uds. . . . . . . . . . . . . .PP
Beneficio objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 €. . . . . . . . . . . . . . .BO
3RUORWDQWRHQHVWRVPpWRGRVODHPSUHVDDQDOL]DVXSURGXFWRFRPRXQDVXPDGH
HOHPHQWRV FDOFXODQGR HO FRVWH GH SURGXFFLyQ \ ¿MDQGR HO SUHFLR HQ IXQFLyQ
de este.
0pWRGRVEDVDGRVHQHOYDORUSHUFLELGR
(VWRVPpWRGRVVHEDVDQHQHOYDORUTXHORVFRQVXPLGRUHVGDQDOSURGXFWRSDUD¿MDU
su precio, y no en el coste del mismo.
$FRQWLQXDFLyQVHPXHVWUDXQHMHPSORUHVSHFWRDODPHWRGRORJtDDVHJXLUDODKRUD
GHLGHQWL¿FDUHOYDORUSHUFLELGRSRUHOFRQVXPLGRUGHXQSURGXFWRHQHVWHFDVRGH
un ordenador.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 121 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Método del valor percibido
Supongamos que el consumidor tiene como alternativas tres ordenadores de las marcas A, B y
C, y que los atributos que ha identificado como relevantes para su compra son: la variedad de
la gama, las prestaciones, la vida útil y el coste de mantenimiento. Con estos datos podemos
calcular el valor percibido de cada uno de los ordenadores de la siguiente manera: (1) se pide
al consumidor que reparta 100 puntos entre los atributos analizados (esto constituye el peso
relativo de cada atributo); (2) se pide que vuelva a repartir 100 puntos en cada una de las
marcas para cada uno de los atributos; (3) se multiplica el peso relativo de los atributos por la
puntuación dada en los mismos a cada marca; (4) cada uno de estos productos se suma para
cada una de las marcas obteniendo así su valor percibido.
0pWRGRVEDVDGRVHQODFRPSHWHQFLD
(VWRVPpWRGRVVHFHQWUDQHQHOFDUiFWHUFRPSHWLWLYRGHOPHUFDGR\HQODDFWXDFLyQ
GHODVGHPiVHPSUHVDVIUHQWHDQXHVWUDVDFFLRQHV6RQPiVUHDOHV\VHHQFXHQWUDQ
VXMHWRVDXQDOWRFRPSRQHQWHSUREDELOtVWLFR3RUORJHQHUDOVXHOHQXWLOL]DUVHFRPR
complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad
PD\RUPHQWHDTXHOORVTXHVHHQFXHQWUDQHQVXHWDSDGHPDGXUH]
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 122 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Por su parte, el método de licitaciónVXHOHXWLOL]DUVHHQDGMXGLFDFLRQHVSRUVXEDV-
tas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que
ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
PpWRGREDVDOD¿MDFLyQGHOSUHFLRHQORTXHVHFUHHTXH¿MDUiODFRPSHWHQFLD
(QWRGRFDVRODHPSUHVDGHEHUiPRYHUVHHQWUHGRVH[WUHPRV3RUXQODGRQRSR-
GUi¿MDUXQSUHFLRLQIHULRUDOFRVWHHQHOTXHHOODGHEHUiLQFXUULUGHVHUOHFRQFHGLGR
HOFRQWUDWR3RURWURODGRGHEHUiWHQHUHQFXHQWDTXHFXDQWRPD\RUVHDHOSUHFLR
TXH ¿MH PHQRU VHUi OD SRVLELOLGDG GH FRQVHJXLUOR (VWDV FLUFXQVWDQFLDV TXHGDQ
claras en el ejemplo que se muestra a continuación.
Método de licitación
Supongamos que el coste calculado de la oferta de concesión de una obra pública es de 24.900 euros.
A partir de este valor la empresa podrá plantearse pujar por ella con diferentes precios. Los
beneficios que obtendría en cada caso se obtendrían a partir de la diferencia entre tales precios
y el coste calculado inicialmente. Ahora bien, hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea
el precio ofertado menor será la probabilidad de conseguir el contrato (estas probabilidades
vienen determinadas por estudios estadísticos). En este sentido, los beneficios asociados a cada
oferta deben ajustarse teniendo en cuenta las probabilidades de obtener el contrato con cada una
de ellas, dándonos así su beneficio esperado. En base estos datos, la empresa escogerá aquella
oferta que maximice el beneficio esperado.
Probabilidad de
Oferta presentada Beneficio de la oferta consecución del Beneficio esperado
contrato
25.000 100 70% 70
28.000 3.100 40% 1.240
31.000 6.100 10% 610
34.000 9.100 2% 182
37.000 12.100 0,2% 24,4
(VWUDWHJLDVGH¿MDFLyQGHSUHFLRV
/DVHVWUDWHJLDVGH¿MDFLyQGHSUHFLRVVRQXQFRQMXQWRGHQRUPDV\IRUPDVGHDF-
tuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben
ser acordes con los objetivos generales de la empresa. A continuación, se abordan
GLVWLQWDVHVWUDWHJLDVTXHSXHGHQVHUFODVL¿FDGDVGHVGHGLYHUVDVSHUVSHFWLYDVestra-
tegias diferenciales, estrategias para productos nuevos, estrategias para líneas de
productos y HVWUDWHJLDVGHSUHFLRVJHRJUi¿FRV.
(VWUDWHJLDVGLIHUHQFLDOHV
7UDWDQGHH[SORWDUODKHWHURJHQHLGDGGHORVFRQVXPLGRUHVSDUDLQFUHPHQWDUHOYR-
OXPHQGHYHQWDV\EHQH¿FLRV(QHVWHVHQWLGRVHYHQGHHOPLVPRSURGXFWRDSUH-
FLRVGLVWLQWRVVHJ~QVLWXDFLRQHVPRPHQWRVGHOWLHPSRFDUDFWHUtVWLFDVGHOFOLHQWH
etc. Entre ellas se pueden destacar las siguientes:
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 123 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en
productos de compra frecuente y precios bajos, como puede ser un periódico).
Precios variablesH[LVWHÀH[LELOLGDGHQODFXDQWtDGHOSUHFLR\HQODVFRQ-
diciones de venta (ej.: se da en productos en los que el precio es objeto de
negociación en cada transacción, soliendo ser este bastante elevado, como es
el caso de las viviendas o automóviles).
Tarifas en din-a4*
BN en 80 g color en 100 g
1 cara 2 caras 1 cara 2 caras
De 100 a 250 0,037 € 0,034 € 0,179 € 0,172 €
De 251 a 500 0,033 € 0,030 € 0,166 € 0,159 €
De 501 a 1000 0,030 € 0,028 € 0,153 € 0,147 €
De 1001 a 2000 0,028 € 0,026 € 0,140 € 0,134 €
De 2001 a 3000 0,026 € 0,024 € 0,127 € 0,121€
De 3001 a 4000 0,024 € 0,022 € 0,114 € 0,108 €
De 4001 a 5000 0,022 € 0,019 € 0,101 € 0,095 €
De 5001 a 7000 0,020 € 0,017 € 0,088 € 0,082 €
De 7001 a 10000 0,017 € 0,015 € 0,075 € 0,069 €
En adelante 0,015 € 0,013 € 0,062 € 0,056 €
*iva no incluido
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 124 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una com-
praventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
HVWDEOHFLHQGRRQRXQUHFDUJRSRULQWHUHVHVVREUHHOLPSRUWHDSOD]DGRHMOD
PD\RUtDGHWLHQGDVGHPXHEOHVRIUHFHQSDJDULPSRUWHVVXSHULRUHVDFLHUWDV
FDQWLGDGHVDSOD]RV
Precios de profesionalesSUHFLRVHVWDQGDUL]DGRVSRUVHUYLFLRVHVSHFt¿FRV
con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las con-
sultas médicas, de abogados, asesores, etc.).
Precios éticos SUHFLRV GLVWLQWRV VHJ~Q HO ¿Q VRFLDO GHO ELHQ YHQGLGR R OD
capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
sobrecargan con impuestos).
(VWUDWHJLDVSDUDSURGXFWRVQXHYRV
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden se-
guir dos estrategias de precio:
± 2EWHQHUXQDDOWDFXRWDGHPHUFDGRDFRUWRSOD]R
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 125 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
– Inducir a la prueba del producto.
± 8WLOL]DUHOSUHFLRFRPRDUPDGHGHIHQVDFRQWUDODFRPSHWHQFLD
± 6RQSURGXFWRVLQQRYDGRUHV\GLItFLOHVGHLPLWDU
± 6HEXVFDXQDUHFXSHUDFLyQUiSLGDGHODLQYHUVLyQ
(VWUDWHJLDVSDUDOtQHDVGHSURGXFWR
$OGLVHxDUXQDHVWUDWHJLDGHSUHFLRVSDUDXQDOtQHDGHSURGXFWRVGHEHFRQVLGHUDUVH
HOEHQH¿FLRJOREDOGHODPLVPD\QRVRORHOGHFDGDXQRGHORVSURGXFWRVTXHOD
LQWHJUDQ7DPELpQKDGHWHQHUVHHQFXHQWDODUHDFFLyQH[LVWHQWHHQWUHODVGHPDQGDV
de los distintos productos. Entre ellas destacan las siguientes:
Líder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den
EHQH¿FLRRLQFOXVRQRVGHQSpUGLGDVSDUDODQ]DURWURVSURGXFWRVPiVUHQ-
tables y de precio mayor HM/LGOVXHOHXWLOL]DUHQVXVIROOHWRVRIHUWDVGH
productos a precios muy bajos que actúen como reclamo del consumidor).
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proceso de distribución del producto. Entre estas contribuciones podemos remar-
car las siguientes:
+DFHQSRVLEOHTXHORVSURGXFWRVHVWpQGLVSRQLEOHVHQORVPHUFDGRVDORVTXH
la empresa desea dirigirse.
6XSRQHQXQDWUDQVPLVLyQGHIXQFLRQHVHQHOFDQDO
7UDQVIRUPDQODRIHUWDGHSURGXFWRVGHGLIHUHQWHVIDEULFDQWHVHQHOVXUWLGRGH
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equili-
brio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran
cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los consumi-
dores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
5HGXFHQHOQ~PHURGHWUDQVDFFLRQHVHQHOFDQDO\HFRQRPL]DQHVIXHU]RV
(VGHFLUORJUDQXQDPD\RUH¿FLHQFLDHQHOSURFHVRGHGLVWULEXFLyQFRPR
PXHVWUDOD¿JXUDODLQFOXVLyQGHXQLQWHUPHGLDULRHQHOFDQDOUHGXFHLQ-
mediatamente la cantidad de contactos necesarios para llevar los productos
de los fabricantes a los distintos mercados).
)XQFLRQHVGHORVLQWHUPHGLDULRV
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Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresión de que se trata
GHXQSURGXFWRRVHUYLFLRGHFDWHJRUtDVXSHULRURGHSUHVWLJLRHMHVHO
caso de muchos establecimientos gourmet, cuyos precios suelen componer-
se de cifras redondas).
Precio impar:SDUDSURGXFWRVGHFDWHJRUtDLQIHULRUHQIXQFLRQHVSURPRFLR-
nales (ej.: recoge aquellos precios que acaban en cifras impares, incluso con
céntimos del tipo ,99).
(VWUDWHJLDVGHSUHFLRVJHRJUi¿FRV
/RVSUHFLRVJHRJUi¿FRVVH¿MDQHQIXQFLyQGHFULWHULRVJHRJUi¿FRVRGHSUR[LPL-
GDGLQWHQWDQGRDWUDHUGHHVWDIRUPDSDUWHGHODGHPDQGDPiVDOHMDGDRDPSOLDUHO
UDGLRGHDFFLyQRVLPSOHPHQWHLQWHQWDUSURPRYHUODVYHQWDVHQXQiUHDGHWHUPLQD-
da. Destacan las siguientes:
Entrega uniforme:VH¿MDXQPLVPRSUHFLRSHURHQHOOXJDUGHFRQVXPR
RGRPLFLOLRGHOFRPSUDGRU(QHVWHVHQWLGRFDGDXQDGHODVYHQWDVDSRUWDUi
PiUJHQHVGLVWLQWRVSDUDODHPSUHVD
(Q OD DFWXDOLGDG HVWDV FRQGLFLRQHV VXHOHQ ¿MDUVH HQWUH FRPSUDGRU \ YHQGHGRU D
través de los denominados INCOTERMS (acrónimo del inglés international commer-
cial terms(VWRVVRQWpUPLQRVGHWUHVOHWUDVFDGDXQRTXHUHÀHMDQODVQRUPDVGH
aceptación voluntaria por las dos partes, acerca de las condiciones de entrega de los
productos. De este modo, se usan para aclarar los costes de las transacciones co-
merciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y
el vendedor.
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CAPÍTULO 7:
La distribución
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Introducción
/DGLVWULEXFLyQUHSUHVHQWDODWHUFHUDGHODVDFFLRQHVGHOPDUNHWLQJmix de la em-
SUHVD(OSUHVHQWHFDStWXORKDFHXQUHSDVRDORVSULQFLSDOHVDVSHFWRVTXHWRGRHVSH-
FLDOLVWDGHPDUNHWLQJGHEHWHQHUHQFXHQWDDODKRUDGHGLVHxDUODIRUPDHQTXHVX
SURGXFWRVHUiOOHYDGRKDVWDHOFRQVXPLGRU¿QDO'HIRUPDHVSHFt¿FDHOFDStWXOR
se compone de cuatro apartados.
(QSULPHUOXJDUVHUHYLVDQDOJXQRVGHORVFRQFHSWRVEiVLFRVGHQWURGHOiPELWR
GHODGLVWULEXFLyQWDOHVFRPRVXFRQWH[WXDOL]DFLyQODGH¿QLFLyQGHORVWpUPLQRV
FDQDOGHGLVWULEXFLyQHLQWHUPHGLDULRDVtFRPRVXVSULQFLSDOHVIXQFLRQHV
(QXQVHJXQGRSXQWRVHH[SRQHQODVWUHVGHFLVLRQHVEiVLFDVDWRPDUUHVSHFWRDO
FDQDOGHGLVWULEXFLyQTXHKDFHQUHIHUHQFLDDVXHVWUXFWXUDGLVHxR\JHVWLyQ
(OWHUFHUDSDUWDGRVHRFXSDGHSUHVHQWDU\GH¿QLUORVGLVWLQWRVWLSRVGHLQWHUPHGLD-
ULRVVHJ~QGLVWLQWDVWLSRORJtDV\DJUXSDGRVHQGRVJUDQGHVEORTXHVPD\RULVWDV\
minoristas.
&RQFHSWRVEiVLFRVGHGLVWULEXFLyQ
/DIXQFLyQGHGLVWULEXFLyQ
/DGLVWULEXFLyQFRPRKHUUDPLHQWDGHOPDUNHWLQJUHFRJHODIXQFLyQTXHUHODFLRQDOD
producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consu-
PLGRU¿QDORGHOFRPSUDGRULQGXVWULDOHQODFDQWLGDGGHPDQGDGDHQHOPRPHQWR
en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
8WLOLGDG GH WLHPSR SRQH HO SURGXFWR D GLVSRVLFLyQ GHO FRQVXPLGRU HQ HO
PRPHQWRHQTXHORSUHFLVDHOSURGXFWRHVWiHQODVHVWDQWHUtDVHVSHUDQGRD
TXHHOFRQVXPLGRUORVROLFLWH\HYLWiQGROHTXHWHQJDTXHFRPSUDU\JXDUGDU
grandes cantidades de producto.
8WLOLGDG GH OXJDU D WUDYpV GH OD H[LVWHQFLD GH VX¿FLHQWHV SXQWRV GH YHQWD
SUy[LPRVDOFRQVXPLGRUVHDQHVWRVGHVLPLODUHVFDUDFWHUtVWLFDVRGHQDWXUD-
OH]DGLYHUVD
8WLOLGDGGHSRVHVLyQFRQODHQWUHJDSDUDHOXVRRFRQVXPRGHOSURGXFWR
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 131 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
$GHPiVODIXQFLyQGHGLVWULEXFLyQLPSOLFDOOHYDUDFDERXQDVHULHGHDFWLYLGDGHV
GHLQIRUPDFLyQSURPRFLyQ\SUHVHQWDFLyQGHOSURGXFWRHQHOSXQWRGHYHQWDD¿QGH
HVWLPXODUVXDGTXLVLFLyQSRUSDUWHGHOFRQVXPLGRU¿QDO
(QWUHHVWDVGHFLVLRQHVHVWUDWpJLFDVDODUJRSOD]RVHHQFXHQWUDQODVVLJXLHQWHV
'LVHxR\VHOHFFLyQGHOFDQDOGHGLVWULEXFLyQIRUPDEiVLFDGHGLVWULEXLUHO
producto).
/RFDOL]DFLyQ\GLPHQVLyQGHORVSXQWRVGHYHQWDQ~PHURHPSOD]DPLHQWR
GLPHQVLyQ\FDUDFWHUtVWLFDV
'LUHFFLyQGHODVUHODFLRQHVLQWHUQDVGHOFDQDOGHGLVWULEXFLyQHVWDEOHFHU\
PHMRUDUODVUHODFLRQHVGHFRRSHUDFLyQODDUPRQtDHQWUHORVPLHPEURV\UH-
VROYHUORVFRQÀLFWRV
(OFDQDOGHGLVWULEXFLyQ
El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el reco-
UULGRGHOSURGXFWRGHVGHHOIDEULFDQWHKDVWDHOFRQVXPLGRU¿QDO(QRWUDVSDODEUDV
HO FDQDO GH GLVWULEXFLyQ HVWi FRQVWLWXLGR SRU WRGR DTXHO FRQMXQWR GH SHUVRQDV X
RUJDQL]DFLRQHVTXHIDFLOLWDQODFLUFXODFLyQGHOSURGXFWRHODERUDGRKDVWDOOHJDUD
manos del consumidor o usuario.
(OFRQMXQWRGHSHUVRQDVXRUJDQL]DFLRQHVTXHHVWiQHQWUHHOSURGXFWRU\FRQVXPL-
dor se denominan intermediarios.
8QDYH]H[SXHVWRHOVLJQL¿FDGRGHODIXQFLyQGHGLVWULEXFLyQ\ORTXHHVWDFRQ-
OOHYDODSUHJXQWDLQPHGLDWDTXHGHEHUtDPRVKDFHUQRVHV¢3RUTXpXQIDEULFDQWH
GHOHJDHQLQWHUPHGLDULRVH[WHUQRVSDUWHGHODVWDUHDVGHYHQWD"0iVD~QWHQLHQGR
en cuenta que esta transmisión va a suponer la renuncia a parte del control sobre
FyPR\DTXLpQVHYHQGHVXSURGXFWR/DUHVSXHVWDDHVWDSUHJXQWDVHHQFXHQWUD
relacionada con las diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el
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proceso de distribución del producto. Entre estas contribuciones podemos remar-
car las siguientes:
+DFHQSRVLEOHTXHORVSURGXFWRVHVWpQGLVSRQLEOHVHQORVPHUFDGRVDORVTXH
la empresa desea dirigirse.
6XSRQHQXQDWUDQVPLVLyQGHIXQFLRQHVHQHOFDQDO
7UDQVIRUPDQODRIHUWDGHSURGXFWRVGHGLIHUHQWHVIDEULFDQWHVHQHOVXUWLGRGH
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equili-
brio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran
cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los consumi-
dores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
5HGXFHQHOQ~PHURGHWUDQVDFFLRQHVHQHOFDQDO\HFRQRPL]DQHVIXHU]RV
(VGHFLUORJUDQXQDPD\RUH¿FLHQFLDHQHOSURFHVRGHGLVWULEXFLyQFRPR
PXHVWUDOD¿JXUDODLQFOXVLyQGHXQLQWHUPHGLDULRHQHOFDQDOUHGXFHLQ-
mediatamente la cantidad de contactos necesarios para llevar los productos
de los fabricantes a los distintos mercados).
)XQFLRQHVGHORVLQWHUPHGLDULRV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 133 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
± *DOHUtDVFRPHUFLDOHVHGL¿FLRVHQORVTXHVHDOEHUJDXQJUXSRUHGXFLGR
GHSHTXHxDVWLHQGDV'HFDGDHVSHFLDOLGDGH[LVWHQGRVRWUHVHVWDEOHFL-
PLHQWRVHM/DJDOHUtD-RUJH-XDQHQ9DOHQFLD
± 0HUFDGRVHQHOORVVHSURGXFHXQDFRQFHQWUDFLyQGHODRIHUWDHQXQVROR
HGL¿FLR HQ HO TXH VH FRPHUFLDOL]DQ HVSHFLDOPHQWH DOLPHQWRV IUHVFRV \
SHUHFHGHURVHM(Q&DVWHOOyQHO0HUFDW&HQWUDORHO0HUFDWGH6DQW$Q-
toni).
± 9HQWDSRUFRUUHVSRQGHQFLDXWLOL]DFLyQGHFRUUHRVELHQSDUDHOHQYtRGHO
pedido o la recepción.
± 9HQWDSRUFDWiORJRODGLIHUHQFLDFRQHODQWHULRUHVTXHHOFOLHQWHSRWHQFLDO
UHFLEHHQVXFDVDXQFDWiORJRFRQORVSURGXFWRV\VXVFDUDFWHUtVWLFDV
± 9HQWDSRUWHOpIRQRWHOHPDUNHWLQJ
± 9HQWDSRUWHOHYLVLyQWHOHYHQWD
± 9HQWDSRURUGHQDGRUon line).
± 9HQWDDXWRPiWLFDPHGLDQWHPiTXLQDVH[SHQGHGRUDV6HXWLOL]DHQJHQH-
UDOHQSURGXFWRVGHDOWDURWDFLyQ\SUHFLRVEDMRV\HQORVVHUYLFLRV¿QDQ-
cieros (cajeros).
± 9HQWDSXHUWDDSXHUWDHVHIHFWLYRFXDQGRHOSURGXFWRUHTXLHUHGHPRVWUD-
ción.
± 9HQWDDPEXODQWHORVSURGXFWRVYHQGLGRVSRUHVWHVLVWHPDVXHOHQVHUGH
baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legali-
dad vigente.
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'LVWULEXFLyQItVLFD\JHVWLyQGHODORJtVWLFD
3DUDGLVHxDUVXHVWUDWHJLDGHGLVWULEXFLyQDODHPSUHVDQROHEDVWDUiFRQGHWHU-
PLQDUORVFDQDOHVGHGLVWULEXFLyQ\DTXHWDPELpQWHQGUiTXHWRPDUXQDVHULHGH
GHFLVLRQHVUHODWLYDVDOÀXMRItVLFRGHORVELHQHVDWUDYpVGHHVRVFDQDOHV
/DGLVWULEXFLyQItVLFDRORJtVWLFDHQJOREDHOFRQMXQWRGHDFWLYLGDGHVTXHVHRFXSDQ
GHOPDQHMR\HOPRYLPLHQWRGHELHQHVWDQWRGHQWURGHODRUJDQL]DFLyQFRPRHQHO
VHQRGHORVFDQDOHV(QHVWHVHQWLGRDEDUFDODVWDUHDVGHSODQL¿FDFLyQLPSOHPHQ-
WDFLyQ\FRQWUROGHOÀXMRItVLFRGHORVPDWHULDOHV\GHORVELHQHV¿QDOHVGHVGHORV
puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.
2EMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD
'HQWURGHORVQXPHURVRVREMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFDORVPiVLPSRUWDQWHV
son:
/DPD[LPL]DFLyQGHOVHUYLFLRDOFOLHQWH
/DPLQLPL]DFLyQGHORVFRVWHVWRWDOHV
(QFXDQWRDODPLQLPL]DFLyQGHORVFRVWHVWRWDOHVHVWDVHGHEHDQDOL]DUGHVGHXQ
enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distri-
EXFLyQItVLFDGHVDUUROODGDV\DTXHHVWiQHVWUHFKDPHQWHLQWHUUHODFLRQDGDVHQWUHVt
YHU¿JXUD
)LJXUD,QWHUUHODFLyQHQWUHORVREMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD
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7.2.1.2. Estructura horizontal
/DGLPHQVLyQKRUL]RQWDOWDPELpQOODPDGDDPSOLWXGGHOFDQDOYLHQHGHWHUPLQDGD
por el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la
~OWLPDHWDSDGHOFDQDOGHWHUPLQDQGRDVtORH[WHQVDTXHVHUiODFREHUWXUDGHODHP-
SUHVD)XQGDPHQWDOPHQWHHQFRQWUDPRVWUHVWLSRV¿JXUD
)LJXUD$OWHUQDWLYDVHQODHVWUXFWXUDKRUL]RQWDOGHOFDQDO
'LVWULEXFLyQLQWHQVLYDHOSURGXFWRHVWiHQHOPi[LPRQ~PHURGHSXQWRVGH
YHQWDDOFDQ]DQGRODPi[LPDFREHUWXUDSRVLEOH
'LVWULEXFLyQH[FOXVLYDHOSURGXFWRHVWiHQXQPtQLPRQ~PHURGHHVWDEOHFL-
PLHQWRVHQORVFXDOHVVHIRUPDOL]DQDFXHUGRVGHH[FOXVLYLGDGHQWUHIDEULFDQ-
te y detallista.
Por ejemplo, son muchos los productos que El Corte Inglés promociona
bajo la enseña: «de venta exclusiva en El Corte Inglés».
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 136 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'HFLGLUHOQ~PHURFDSDFLGDG\ORFDOL]DFLyQGHORVDOPDFHQHV
'HFLGLUHOGLVHxRGHOVXEVLVWHPDGHDOPDFHQDPLHQWR
/DWDEODPXHVWUDODVSULQFLSDOHVLPSOLFDFLRQHVDVRFLDGDVDWDOHVGHFLVLRQHV
7DEOD'HFLVLRQHVDVRFLDGDVDODHVWUXFWXUD\GLVHxRGHODUHGGHDOPDFHQDMH
/DJHVWLyQGHH[LVWHQFLDVVXSRQHDQDOL]DUGHIRUPDFRQWLQXDFXiOHVODFDQWLGDG
media de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda. En
este sentido, la empresa debe conseguir un volumen de stock óptimo que equilibre
ORVFRVWHVGHSHGLGR\GHDOPDFHQDMH¿JXUD
)LJXUD9ROXPHQySWLPRHQODJHVWLyQGHH[LVWHQFLDV
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7.4.2.4. Transporte
6HUH¿HUHDODJHVWLyQGHORVPHGLRVPDWHULDOHVQHFHVDULRVSDUDPRYHUORVSURGXF-
tos por el almacén, pero también entre los locales de venta (camión, barco, tren,
DYLyQWXEHUtDVHWF/RVPHGLRVXWLOL]DGRVDIHFWDUiQDOSUHFLRGHOSURGXFWRHO
WLHPSRGHHQWUHJD\HOHVWDGRHQHOTXHOOHJDQODVPHUFDQFtDV
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CAPÍTULO 8:
La comunicación
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GHGHVWLQRHMVHUtDHOFDVRGHODVORQMDVGHSHVFDGRRODVFRRSHUDWLYDV
DJUtFRODV
± 0D\RULVWDGHGHVWLQRHMHUFHQVXIXQFLyQHQODV]RQDVGHFRQVXPRFRP-
prando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas
(ej.: caso de los mercados de abastos).
± 0D\RULVWDGHVHUYLFLRFRPSOHWRDVXPHQIXQFLRQHVFRPSOHWDVWDOHVFRPR
facilitar las entregas al detallista, conceder créditos facilitando el pago de
ODPHUFDQFtDGHVDUUROODUXQDODERUGHDVHVRUDPLHQWRRDOPDFHQDUORVSUR-
ductos.
± 0D\RULVWDGHVHUYLFLROLPLWDGRFDVRHQHOTXHHOPD\RULVWDSUHVWD~QLFD-
PHQWHDOJXQDGHODVSRVLEOHVIXQFLRQHV8QRGHORVPiVFRPXQHVGHQWUR
de este tipo de mayorista es el cash and carry, en el que el detallista
comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al
FRQWDGRDOUHWLUDUORVGHOHVWDEOHFLPLHQWRPD\RULVWDHM0DNUR
± 0D\RULVWDTXHWUDQVPLWHODSURSLHGDGDGTXLHUHODSURSLHGDGGHORVSUR-
ductos que venden.
± 0D\RULVWDTXHQRWUDQVPLWHODSURSLHGDGDFW~DSRUFXHQWDGHOFRPSUDGRU
o del vendedor o se limita a ponerlos en contacto, a cambio de una comi-
VLyQ¿MDGDVREUHHOSUHFLRGHYHQWD(QFRQWUDPRVGLVWLQWRVWLSRV
/RVPLQRULVWDV
/RVPLQRULVWDVVRQDTXHOORVLQWHUPHGLDULRVGHOFDQDOTXHSRQHQHOSURGXFWRHQHO
PHUFDGR¿QDOHOFXDOORYDDXVDU\FRQVXPLU
$FRQWLQXDFLyQDOLJXDOTXHVHKL]RDQWHULRUPHQWHFRQORVPD\RULVWDVVHSUHVHQ-
WDQORVSULQFLSDOHVWLSRVGHPLQRULVWDVHQIXQFLyQGHGLVWLQWRVFULWHULRVWDEOD
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• Según la actividad o productos vendidos
• Según las relaciones de propiedad o vinculación:
– Comercio independiente
– Departamento alquilado
– Cadena voluntaria de detallistas
– Cooperativas de detallistas
– Cooperativas de consumidores
– Franquicias
– Cadenas sucursalistas
– Grupos de distribución
– Economato
– Almacén de fábrica
• Según la estrategia de venta seguida:
– Pequeño comercio especializado (comercio tradicional)
– Tienda especializada
– Gran superficie especializada (category killer)
– Tiendas de conveniencia
– Autoservicio
– Supermercado
– Hipermercado
– Gran almacén
–Almacén popular
– Tienda de descuento
• Según la localización:
– Centros comerciales
– Galerías comerciales
– Calles comerciales
– Mercados
• Venta sin tienda:
– Venta por correspondencia
– Venta por catálogo
– Venta por teléfono (telemarketing)
– Venta por televisión (televenta)
– Venta por ordenador (on line)
–Venta automática
– Venta puerta a puerta
– Venta ambulante
– Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red)
7DEOD&ODVL¿FDFLyQGHORVLQWHUPHGLDULRVPLQRULVWDV
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Según las relaciones de propiedad o vinculación:
± &RRSHUDWLYDVGHGHWDOOLVWDVVLPLODUDODDQWHULRUSHURFRQXQPD\RUYtQ-
culo. Es el caso de minoristas asociados constituyendo una cooperativa,
en la que los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios (ej.: GRUMA
en alimentación).
± )UDQTXLFLDVFRQWUDWRSRUHOTXHHOIUDQTXLFLDGRUFXEUHXQDDPSOLDJDPD
de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de marca a
cambio de una cuota, porcentaje de ingresos y aceptación de condiciones
GHYHQWDSRUHOIUDQTXLFLDGRHM%XUJXHU.LQJR0F'RQDOG¶V
± *UXSRVGHGLVWULEXFLyQJUXSRGHHPSUHVDVTXHDFW~DQHQGLYHUVRVVHFWR-
res, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero propiedad única
(ej.: dentro del grupo Carrefour encontramos los propios Carrefour, pero
también Carrefour Express, Champion o Dia).
± $OPDFpQGHIiEULFDHVWDEOHFLPLHQWRVSURSLHGDGGHOIDEULFDQWHHQORVTXH
vende al consumidor a precios sensiblemente rebajados (ej.: el caso de
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PXFKDVD]XOHMHUDVTXHLQFRUSRUDQH[SRVLFLRQHV\WLHQGDVHQVXVSURSLDV
IiEULFDV
± 7LHQGDHVSHFLDOL]DGDYHQGHGHIRUPDWUDGLFLRQDOFRQSRFRVXUWLGRSHUR
FRQXQDJUDQSURIXQGLGDGHQXQDFODVHGHSURGXFWRVHM3XOO %HDU
± 7LHQGDVGHFRQYHQLHQFLDSHTXHxRVVXSHUPHUFDGRVGHPHQRVGHP
DELHUWRVXQPtQLPRGHKRUDVDOGtDHM2SHQ&RU
± $XWRVHUYLFLRFRPHUFLRGHDOLPHQWDFLyQRGURJXHUtDGHSHTXHxRWDPDxR
PHQRVGHP), en el que el comprador selecciona los productos de
ODVHVWDQWHUtDV\ORVSDJDHQXQDFDMDDODVDOLGDHM$XWRVHUYLFLR7DQG\
± 6XSHUPHUFDGRHQUpJLPHQGHDXWRVHUYLFLRHVWDEOHFLPLHQWRGHHQWUH
\P TXHRIUHFHSURGXFWRVFRPRDOLPHQWDFLyQKRJDU\OLPSLH]D
SHURWDPELpQSXHGHRIUHFHURWURVFRPRIHUUHWHUtDMDUGtQSDSHOHUtDSH-
TXHxRVHOHFWURGRPpVWLFRVHWFHM0HUFDGRQD
± *UDQDOPDFpQVXSHU¿FLHGHJUDQWDPDxRFRQGLVWLQWRVGHSDUWDPHQWRV
TXHRIUHFHXQDDPSOLDYDULHGDGGHSURGXFWRVHM$XWRVHUYLFLR7DQG\
± $OPDFpQSRSXODUVRQVXSHU¿FLHVGHPHQRUWDPDxRTXHHOJUDQDOPDFpQ
ORVFXDOHVHVWiQHVSHFLDOL]DGRVHQOtQHDVGHSURGXFWRVGHFDOLGDGLQIHULRU
(ej.: Champion).
± 7LHQGDGHGHVFXHQWR2IHUWDPX\OLPLWDGDGHSURGXFWRVGHDOWDURWDFLyQ
FRQSUHFLRVPX\EDMRV\XQVHUYLFLRUHGXFLGRHM/LGO
Según la localización:
± &HQWURVFRPHUFLDOHVHGL¿FLRVGHJUDQH[WHQVLyQHQWUH\P)
TXHXELFDQHQVXLQWHULRUXQFRQMXQWRGHWLHQGDVHVSHFLDOL]DGDVLQFOXVR
XQJUDQDOPDFpQRKLSHUPHUFDGR7DPELpQGLVSRQHQGHOXJDUHVGHRFLR
HM/D6DOHUD
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± *DOHUtDVFRPHUFLDOHVHGL¿FLRVHQORVTXHVHDOEHUJDXQJUXSRUHGXFLGR
GHSHTXHxDVWLHQGDV'HFDGDHVSHFLDOLGDGH[LVWHQGRVRWUHVHVWDEOHFL-
PLHQWRVHM/DJDOHUtD-RUJH-XDQHQ9DOHQFLD
± 0HUFDGRVHQHOORVVHSURGXFHXQDFRQFHQWUDFLyQGHODRIHUWDHQXQVROR
HGL¿FLR HQ HO TXH VH FRPHUFLDOL]DQ HVSHFLDOPHQWH DOLPHQWRV IUHVFRV \
SHUHFHGHURVHM(Q&DVWHOOyQHO0HUFDW&HQWUDORHO0HUFDWGH6DQW$Q-
toni).
± 9HQWDSRUFRUUHVSRQGHQFLDXWLOL]DFLyQGHFRUUHRVELHQSDUDHOHQYtRGHO
pedido o la recepción.
± 9HQWDSRUFDWiORJRODGLIHUHQFLDFRQHODQWHULRUHVTXHHOFOLHQWHSRWHQFLDO
UHFLEHHQVXFDVDXQFDWiORJRFRQORVSURGXFWRV\VXVFDUDFWHUtVWLFDV
± 9HQWDSRUWHOpIRQRWHOHPDUNHWLQJ
± 9HQWDSRUWHOHYLVLyQWHOHYHQWD
± 9HQWDSRURUGHQDGRUon line).
± 9HQWDDXWRPiWLFDPHGLDQWHPiTXLQDVH[SHQGHGRUDV6HXWLOL]DHQJHQH-
UDOHQSURGXFWRVGHDOWDURWDFLyQ\SUHFLRVEDMRV\HQORVVHUYLFLRV¿QDQ-
cieros (cajeros).
± 9HQWDSXHUWDDSXHUWDHVHIHFWLYRFXDQGRHOSURGXFWRUHTXLHUHGHPRVWUD-
ción.
± 9HQWDDPEXODQWHORVSURGXFWRVYHQGLGRVSRUHVWHVLVWHPDVXHOHQVHUGH
baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legali-
dad vigente.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 144 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'LVWULEXFLyQItVLFD\JHVWLyQGHODORJtVWLFD
3DUDGLVHxDUVXHVWUDWHJLDGHGLVWULEXFLyQDODHPSUHVDQROHEDVWDUiFRQGHWHU-
PLQDUORVFDQDOHVGHGLVWULEXFLyQ\DTXHWDPELpQWHQGUiTXHWRPDUXQDVHULHGH
GHFLVLRQHVUHODWLYDVDOÀXMRItVLFRGHORVELHQHVDWUDYpVGHHVRVFDQDOHV
/DGLVWULEXFLyQItVLFDRORJtVWLFDHQJOREDHOFRQMXQWRGHDFWLYLGDGHVTXHVHRFXSDQ
GHOPDQHMR\HOPRYLPLHQWRGHELHQHVWDQWRGHQWURGHODRUJDQL]DFLyQFRPRHQHO
VHQRGHORVFDQDOHV(QHVWHVHQWLGRDEDUFDODVWDUHDVGHSODQL¿FDFLyQLPSOHPHQ-
WDFLyQ\FRQWUROGHOÀXMRItVLFRGHORVPDWHULDOHV\GHORVELHQHV¿QDOHVGHVGHORV
puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.
2EMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD
'HQWURGHORVQXPHURVRVREMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFDORVPiVLPSRUWDQWHV
son:
/DPD[LPL]DFLyQGHOVHUYLFLRDOFOLHQWH
/DPLQLPL]DFLyQGHORVFRVWHVWRWDOHV
(QFXDQWRDODPLQLPL]DFLyQGHORVFRVWHVWRWDOHVHVWDVHGHEHDQDOL]DUGHVGHXQ
enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distri-
EXFLyQItVLFDGHVDUUROODGDV\DTXHHVWiQHVWUHFKDPHQWHLQWHUUHODFLRQDGDVHQWUHVt
YHU¿JXUD
)LJXUD,QWHUUHODFLyQHQWUHORVREMHWLYRVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 145 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)XQFLRQHVGHODGLVWULEXFLyQItVLFD
/DVSULQFLSDOHVIXQFLRQHVGHODGLVWULEXFLyQItVLFDVHFRQFUHWDQHQFXDWURHOSURFH-
samiento de pedidos, el almacenamiento, la gestión de existencias y el transporte.
(VWDIXQFLyQFRQOOHYDUHDOL]DUODVVLJXLHQWHVDFFLRQHVVXFHVLYDV
&RPSUREDUODVROYHQFLDGHOFOLHQWH
/RFDOL]DUHOOXJDUGRQGHVHJXDUGDUiODPHUFDQFtD
2UGHQDUODSUHSDUDFLyQGHODVPHUFDQFtDVSDUDVHUYHQGLGDV
&RQWDELOL]DUODUHGXFFLyQGHLQYHQWDULR
$OPDFHQDPLHQWR
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equi-
librar el ciclo de producción con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como
en tiempo. En efecto, la cantidad demandada por un cliente en el canal no suele
coincidir con la cantidad ofertada por el proveedor, ni tampoco lo es el momento
del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
,GHQWL¿FDUHOWLSR\FDQWLGDGGHSURGXFWRTXHKDHQWUDGR
3URFHGHUDVXFODVL¿FDFLyQ
2FXSDUVHGHODOPDFHQDPLHQWRFRQVHUYDFLyQORFDOL]DFLyQ\DJUXSDFLyQGH
HQYtRV
&RPSUREDU\RUGHQDUHOHPEDUFRDVtFRPRUHDOL]DUODVODERUHVUHODFLRQDGDV
con el despacho de expedición.
$GHPiVODHPSUHVDGHEHUiWRPDUGHFLVLRQHVGHQLYHOJHQHUDOUHODFLRQDGDVFRQOD
HVWUXFWXUDGHVXUHGGHDOPDFHQDMH%iVLFDPHQWHVHUiQGRV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 146 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
'HFLGLUHOQ~PHURFDSDFLGDG\ORFDOL]DFLyQGHORVDOPDFHQHV
'HFLGLUHOGLVHxRGHOVXEVLVWHPDGHDOPDFHQDPLHQWR
/DWDEODPXHVWUDODVSULQFLSDOHVLPSOLFDFLRQHVDVRFLDGDVDWDOHVGHFLVLRQHV
7DEOD'HFLVLRQHVDVRFLDGDVDODHVWUXFWXUD\GLVHxRGHODUHGGHDOPDFHQDMH
/DJHVWLyQGHH[LVWHQFLDVVXSRQHDQDOL]DUGHIRUPDFRQWLQXDFXiOHVODFDQWLGDG
media de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda. En
este sentido, la empresa debe conseguir un volumen de stock óptimo que equilibre
ORVFRVWHVGHSHGLGR\GHDOPDFHQDMH¿JXUD
)LJXUD9ROXPHQySWLPRHQODJHVWLyQGHH[LVWHQFLDV
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7.4.2.4. Transporte
6HUH¿HUHDODJHVWLyQGHORVPHGLRVPDWHULDOHVQHFHVDULRVSDUDPRYHUORVSURGXF-
tos por el almacén, pero también entre los locales de venta (camión, barco, tren,
DYLyQWXEHUtDVHWF/RVPHGLRVXWLOL]DGRVDIHFWDUiQDOSUHFLRGHOSURGXFWRHO
WLHPSRGHHQWUHJD\HOHVWDGRHQHOTXHOOHJDQODVPHUFDQFtDV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 148 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
CAPÍTULO 8:
La comunicación
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Para ello, tienen como público destinatario:
Dependiendo del público concreto sobre el que actuar y los objetivos de la co-
PXQLFDFLyQTXHVHGHEHQDOFDQ]DUSRGUHPRVGHFLGLUHQWUHGLVWLQWDVherramientas
como las siguientes:
PublicacionesPDWHULDOLPSUHVRSDUDDOFDQ]DUDVXVPHUFDGRVREMHWLYRVLQ-
IRUPHVDQXDOHVIROOHWRVDUWtFXORVEROHWLQHVGHQRWLFLDV\UHYLVWDV
Hoy en día, el desarrollo de las tecnologías de la información ha facilitado que las empresas puedan
incorporar en sus webs apartados destinados a presentar sus informes, notas de prensa, etc.
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Discursos: responder ante los medios de comunicación o pronunciar discur-
sos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.
Identidad de mediosLGHQWLGDGYLVXDOTXHHOS~EOLFRUHFRQR]FDLQPHGLD-
WDPHQWH ORJRWLSRV PDWHULDO GH SDSHOHUtD IROOHWRV VtPERORV IRUPXODULRV
WDUMHWDVGHYLVLWDHGL¿FLRVXQLIRUPHV\FyGLJRGHYHVWLU
&RQFHSWR\FDUDFWHUtVWLFDVGHODYHQWDSHUVRQDO
/DYHQWDSHUVRQDOHVXQDIRUPDGHFRPXQLFDFLyQRUDOHLQWHUDFWLYDPHGLDQWHOD
FXDOVHWUDQVPLWHLQIRUPDFLyQGLUHFWD\SHUVRQDODXQFOLHQWHSRWHQFLDOHVSHFt¿FR\
VHUHFLEHGHIRUPDVLPXOWiQHDUHVSXHVWDSRUSDUWHGHOGHVWLQDWDULR
(QWpUPLQRVJHQHUDOHVODSODQL¿FDFLyQGHODVYHQWDVFRPSUHQGHWUHVDFWLYLGDGHV
la GH¿QLFLyQGHREMHWLYRV, la organización de la fuerza de ventas y la dirección de
ventas.
%~VTXHGDGHQXHYRVFOLHQWHV
9HQWDVGHFOLHQWHVDFWXDOHV
*HQHUDFLyQGHLQIRUPDFLyQ
*HQHUDOPHQWHHOGHSDUWDPHQWRGHYHQWDVVXHOHVHUXQRGHORVPiVDPSOLRVGHQWUR
GHODHPSUHVD3RUHOORFRQYLHQHGRWDUORGHXQDHVWUXFWXUDRUJDQL]DWLYDFODUD/D
organización de la fuerza de ventasGLVSRQGUiGHXQMHIHGHYHQWDVTXHGHSHQGHUi
GHOGLUHFWRUJHQHUDOGHPDUNHWLQJ\FX\DHVWUXFWXUDSRGUiVHUGHXQDGHHVWDVWUHV
IRUPDVSXUDVRKtEULGDV
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Por zonasMHIHGHYHQWDVUHJLRQDOHVSURYLQFLDOHV\YHQGHGRUHVGH]RQD
Adicionalmente, es importante tener claro cuales son las principales etapas en las
que puede estructurarse el proceso de venta personal¿JXUD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 169 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Características del mercadoSDUDPHUFDGRVJUDQGHVVHUiPHMRUXWLOL]DUOD
SXEOLFLGDG\HQPHUFDGRVPiVUHGXFLGRV\FRQFHQWUDGRVODYHQWDSHUVRQDO
Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consu-
midor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su
parte, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el estableci-
miento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una
YH]WHUPLQDGDODWUDQVDFFLyQODSXEOLFLGDGYXHOYHDWRPDULPSRUWDQFLDFRQ
WDOGHUHD¿UPDUODFRPSUDUHDOL]DGD\HYLWDUSRVLEOHVGLVRQDQFLDV
Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción
son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el pro-
GXFWRHQWUDHQODIDVHGHPDGXUH]VHLQFUHPHQWDODLPSRUWDQFLDUHODWLYDGH
ODYHQWDSHUVRQDO\VHLQWHQVL¿FDHODSR\RGHORVSXQWRVGHYHQWD
&RQFHSWR\FDUDFWHUtVWLFDVGHODSXEOLFLGDG
/DSXEOLFLGDGHVWRGDWUDQVPLVLyQGHLQIRUPDFLyQLPSHUVRQDO\UHPXQHUDGDHIHF-
tuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
TXHHOHPLVRUVHLGHQWL¿FDFRQXQD¿QDOLGDGGHWHUPLQDGDWUDWDQGRGHHVWLPXODU
la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del con-
sumidor).
$ODKRUDGHSODQWHDUVHHOGHVDUUROORGHXQDFDPSDxDSXEOLFLWDULDVHWLHQHQTXH
WRPDUXQDVHULHGHGHFLVLRQHV¿JXUDODVFXDOHVSXHGHQHVWUXFWXUDUVHHQGHFL-
VLRQHVEiVLFDVREMHWLYRVSUHVXSXHVWRHVWUDWHJLDFUHDWLYD\HVWUDWHJLDGHGLIXVLyQ
\GHFLVLRQHVGHULYDGDVHYDOXDFLyQGHODH¿FDFLD\VHOHFFLyQGHODDJHQFLD
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 154 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Bibliografía básica
ESTEBAN, A.; GARCÍA DE MADARIAGA, J.; NARROS0-OLARTE, C.; REINARES, E.
0\SACO0Principios de Marketing.HG(VLF(GLWRULDO0DGULG
KOTLER, P.; AMSTRONG*SAUNDERS, J. y WONG9Introducción al Mar-
keting. HGHXURSHD3UHQWLFH+DOO,QWHUQDWLRQDO7UDGXFLGR\DGDSWDGRSRU
MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. y CÁMARA, D.
KOTLER, P.; LANE.CÁMARA, D. y MOLLÁ$'LUHFFLyQGH0DUNHWLQJ.
HG3HDUVRQ3UHQWLFH+DOO0DGULG
MIQUEL, S.; MOLLÁ, A. y BIGNÉ(Introducción al Marketing0F*UDZ+LOO
0DGULG
SANTESMASES0MERINO0-SÁNCHEZ, J. y PEINADO7)XQGDPHQWRV
de Marketing3LUiPLGH0DGULG
Bibliografía complementaria
BARROSO, C. y MARTÍN(Marketing Relacional.(VLF(GLWRULDO0DGULG
BERENGUER * GÓMEZ 0$ MOLLÁ, A. y QUINTANILLA , Comporta-
miento del consumidor. Ed. UOC, Barcelona.
BIGNÉ(Promoción Comercial(VLF(GLWRULDO0DGULG
KOTLER, P.; ARMSTRONG*CÁMARA, D. y CRUZ,Introducción al Marke-
tingHG3HDUVRQ3UHQWLFH+DOO0DGULG
LAMBIN--Marketing Estratégico(VLF(GLWRULDO0DGULG
MARTÍN ARMARIO(Marketing$ULHO(FRQRPtD%DUFHORQD
MUNUERA-/\RODRÍGUEZ$,Estrategias de Marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. (VLF(GLWRULDO0DGULG
SANTESMASES 0 Marketing. Conceptos y Estrategias HG UHYLVDGD
3LUiPLGH0DGULG
VÁZQUEZ, R; TRESPALACIOS, J. A. y RODRÍGUEZ-DEL BOSQUE,$Marke-
ting: Estrategias y aplicaciones sectorialesHG&tYLWDV0DGULG
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 175 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
– Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
± 7UDWDUGHFDPELDUODSHUFHSFLyQGHOSURGXFWR
5HFXHUGR
± 0DQWHQHUXQDHOHYDGDQRWRULHGDGGHOSURGXFWR
± 0DQWHQHUHOUHFXHUGRGHOSURGXFWRIXHUDGHWHPSRUDGD
Igualmente, tratando de promover este efecto persuasorio en el consumidor, las empresas están
apostando por el desarrollo de campañas con un alto componente creativo.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 156 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
8.2.1.2. Presupuesto
(OSUHVXSXHVWRSXEOLFLWDULRHVXQLQGLFDGRUGHOHVIXHU]RRSUHVLyQTXHXQDRUJDQL-
]DFLyQUHDOL]DSDUDDOFDQ]DUORVREMHWLYRV¿MDGRV
(VWDHVXQDGHFLVLyQGLItFLO\FRPSURPHWLGDGHQWURGHODHODERUDFLyQGHODFDPSD-
xDSXEOLFLWDULD\DTXHGHWHUPLQDUVLVHHVWiJDVWDQGRXQDFDQWLGDGDGHFXDGDSDUD
lograr el objetivo marcado es siempre tarea complicada.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 157 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
-
7DEOD3ULQFLSDOHVPRGDOLGDGHVHQFXDQWRDOHVWLORWRQR\IRUPDWRGHOPHQVDMH
(ODERUDFLyQGHOERFHWRSDUDVXDSUREDFLyQODSURSXHVWDVHUHDOL]DHQXQD
serie de bocetos. Por ejemplo, en el caso de los anuncios en televisión se
desarrollan en el storyboardYLxHWDVFRQWH[WRRHQHODQLPDWLF¿OPDFLyQ
con dibujos animados).
5HDOL]DFLyQGHORULJLQDOXQDYH]DSUREDGRHOERFHWRVHLQWURGXFHQODVSRVL-
EOHVPRGL¿FDFLRQHVVHxDODGDV\VHSURFHGHDGHVDUUROODUVXYHUVLyQ¿QDO
/DHVWUDWHJLDGHGLIXVLyQVHLQLFLDFRQODVHOHFFLyQGHPHGLRVSDUDSRVWHULRUPHQWH
GHWHUPLQDUORVVRSRUWHVSXEOLFLWDULRVDXWLOL]DUDVtFRPRODIUHFXHQFLD\ODGXUD-
FLyQGHODVLQVHUFLRQHV(OSXQWRGHUHIHUHQFLDVHUiVLHPSUHHOS~EOLFRREMHWLYR
Selección de medios
/RVFULWHULRVGHGHFLVLyQWDQWRGHPHGLRVFRPRGHVRSRUWHVSXHGHQVHU
&ULWHULRVFXDOLWDWLYRVFDUDFWHUtVWLFDVWpFQLFDVD¿QLGDGHQWUHPHGLR\SUR-
ducto, estrategia creativa, etc.).
&ULWHULRVFXDQWLWDWLYRVSUHVXSXHVWRGLVSRQLEOHDXGLHQFLDDOFDQFHDXGLHQ-
cia útil, tarifas, etc.).
&ULWHULRVPL[WRVUHVWULFFLRQHVOHJDOHVFRPSHWHQFLDHWF
/DWDEODPXHVWUDHQWpUPLQRVJHQHUDOHVODVSULQFLSDOHVYHQWDMDVHLQFRQYH-
nientes asociados a los distintos medios de comunicación.
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Medio Ventajas Inconvenientes
• Selectividad geográfica • Escasa permanencia del mensaje
Prensa diaria • Flexibilidad • Alcance socioeconómico limitado
• Calidad de impresión
• Selectividad demográfica y socio- • Audiencia limitada
Revistas económica
• Coste por impacto elevado
• Calidad de impresión
• Selectividad geográfica y demográfica • Falta de apoyo visual
• Utilización masiva • Impacto limitado
Radio
• Flexibilidad • Poca permanencia del mensaje
• Coste reducido
• Combina visión, sonido y movimiento • Poca permanencia del mensaje
• Alto poder de atracción • Saturación de anuncios-zapping
Televisión
• Elevada audiencia • Elevado coste absoluto
• Bajo coste por impacto • Poca flexibilidad
• Alcance y frecuencias elevados • Brevedad del mensaje
Exterior
• Relativamente barato • Localización limitada
• Alta permanencia • Imagen de «correo basura»
• Selectividad del mercado • Coste elevado (en correo
Correo directo convencional)
• Facilidad de medir los resultados
• Flexibilidad
• Alta permanencia • Alcance socioeconómico limitado
• Interactividad • Sin selección de público objetivo
(en publicidad en páginas web)
Internet • Globalización
• Coste por impacto
• Multimedia
7DEOD3ULQFLSDOHVYHQWDMDVHLQFRQYHQLHQWHVDVRFLDGRVDORVPHGLRVGHFRPXQLFDFLyQ
Selección de soportes
&RQVLVWHHQHQFRQWUDUODFRPELQDFLyQySWLPDGHVRSRUWHVTXHSHUPLWDPD[LPL]DU
HOS~EOLFRREMHWLYRDOFDQ]DGRGHXQPRGRH¿FLHQWH(QHVWHVHQWLGRVHEDVDHQHO
HVWXGLRGHODDGHFXDFLyQGHODDXGLHQFLDGHORVVRSRUWHVDODVFDUDFWHUtVWLFDVGHO
público objetivo.
7DO\FRPRVHPXHVWUDHQOD¿JXUDORTXHVHEXVFDUtDHVTXHODFRPELQDFLyQ
GHVRSRUWHVHOHJLGDPD[LPL]DUDODVSRVLELOLGDGHVGHLPSDFWRVREUHQXHVWURS~EOLFR
objetivo, es decir, una alta audiencia útil.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 160 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
)LJXUD(ODOFDQFHHIHFWLYRGHOVRSRUWHSXEOLFLWDULR
'HFLVLRQHVGHULYDGDVHQXQDFDPSDxDGHSXEOLFLGDG
(YDOXDFLyQGHODH¿FDFLD
/D H¿FDFLD GH OD SXEOLFLGDG GHEHUtD PHGLUVH GH PRGR HVWULFWR HQ WpUPLQRV GH
ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la realidad,
WDOPHGLGDUHVXOWDSUiFWLFDPHQWHLPSRVLEOHSRUODGL¿FXOWDGGHDLVODUODLQÀXHQFLD
GH RWURVIDFWRUHVDGHPiVGHODSXEOLFLGDGTXHLQFLGHQVREUHODGHPDQGD\ORV
FRPSRUWDPLHQWRVGHOPHUFDGR(VWHKHFKROOHYDDTXHODPHGLGDGHODH¿FDFLDGH
la publicidad se efectúe, fundamentalmente, sobre la base del cumplimiento de los
REMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQPiVTXHGHORVHVWULFWDPHQWHHFRQyPLFRV
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 161 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
(QHVWHVHQWLGRODSXEOLFLGDGHVH¿FD]VLHVUHFRUGDGDDWUDHODDWHQFLyQKDFLDHO
SURGXFWR\HVFDSD]GHSURYRFDUODFRPSUDLQLFLDORHOFDPELRGHPDUFD
El pretestVHUHDOL]DDQWHVGHOLQLFLRGHODFDPSDxDSXEOLFLWDULD\WLHQHFRPR¿-
nalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone
PHGLUVXJUDGRGHFRPSUHQVLyQDFHSWDFLyQ\QRWRULHGDG7DPELpQSXHGHVHUYLU
SDUDFRPSUREDUHODJUDGRLQGLIHUHQFLDRUHFKD]RGHOSURWDJRQLVWDGHODQXQFLRDVt
como la asimilación de la marca.
El postestVHKDFHGHVSXpVGHODFDPSDxDSXEOLFLWDULD\SUHWHQGHFRPSUREDUHQTXp
medida se han conseguido los objetivos. Existen varios tipos de postest, en los
TXHVHDQDOL]DHOUHFXHUGR\FDSWDFLyQGHOPHQVDMHODFRPSUHQVLyQ\GHVFULSFLyQ
GHODQXQFLRHOLPSDFWRRLQWHUpVKDFLDODFDPSDxDRVHFRPSUXHEDODYDULDFLyQHQ
la notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa (siempre que se tengan medi-
ciones previas de estos aspectos).
En todo caso hay que valorar que, aun cuando los anuncios sean efectivos inicial-
mente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la
HIHFWLYLGDGSURGXFLpQGRVHXQHIHFWRGHVJDVWH&RQHO¿QGHPDQWHQHUODDWHQFLyQ
GHODDXGLHQFLD\UHGXFLUHOUHFKD]RHVUHFRPHQGDEOHYDULDUODHMHFXFLyQGHOWHPD
XWLOL]DUGLIHUHQWHVORFXWRUHVHWF
$GHPiVODHIHFWLYLGDGGHODSXEOLFLGDGGLVPLQX\HFRQHOLQFUHPHQWRGHODVLQ-
versiones publicitarias, que generan mayor saturación en los medios de comuni-
FDFLyQDVtFRPRFRQIHQyPHQRVFRPRHOzapping (cambio de canal durante los
DQXQFLRV /D FUHDWLYLGDG SXEOLFLWDULD SRU WDQWR HV IXQGDPHQWDO SDUD HQFRQWUDU
nuevas formas de estimular la demanda.
6HOHFFLyQGHODDJHQFLD
(O VLVWHPD SXEOLFLWDULR DGHPiV GH ORV DQXQFLDQWHV \ PHGLRV GH FRPXQLFDFLyQ
WDPELpQ LQWHJUD D ODV DJHQFLDV GH SXEOLFLGDG /D DJHQFLD GH SXEOLFLGDG HV XQD
HPSUHVDGHVHUYLFLRVTXHUHDOL]DRVHHQFDUJDGHODFUHDFLyQ\SURGXFFLyQGHORV
DQXQFLRVDVtFRPRGHODVHOHFFLyQGHORVPHGLRV\ODSURJUDPDFLyQGHODFDPSDxD
publicitaria.
(QWpUPLQRVJHQHUDOHVGRVVHUiQORVIDFWRUHVIXQGDPHQWDOHVDWHQHUHQFXHQWDSRU
HODQXQFLDQWHGHFDUDDODVHOHFFLyQGHODDJHQFLDODVSURSXHVWDVSUHVHQWDGDV
por las agencias a partir del EULH¿QJDSRUWDGRSRUHODQXQFLDQWH\VXVFRQGLFLR-
nes de remuneración (comisión sobre el importe de contratación con los medios,
KRQRUDULRV¿MRVVLVWHPDPL[WRRHQIXQFLyQGHUHVXOWDGRV
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&RQFHSWR\FDUDFWHUtVWLFDVGHODSURPRFLyQGHYHQWDV
&RQFHSWR\S~EOLFRVREMHWLYR
/DSURPRFLyQGHYHQWDVHQJOREDDOFRQMXQWRGHDFWLYLGDGHVGHFRUWDGXUDFLyQGLUL-
gidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos (eco-
QyPLFRVRPDWHULDOHVRUHDOL]DFLyQGHDFWLYLGDGHVWUDWDQGHHVWLPXODUODGHPDQGD
DFRUWRSOD]RRDXPHQWDUODH¿FDFLDGHLQWHUPHGLDULRVRYHQGHGRUHV
(QHVWHVHQWLGRODSURPRFLyQGHYHQWDVSXHGHVHUXWLOL]DGDDWUHVQLYHOHVHQIXQ-
ción del público objetivo sobre el que se actúa:
Promociones al consumidorGLVHxDGDSDUDLQFHQWLYDUDOFRQVXPLGRUDUHD-
OL]DUODFRPSUDDFRUWRSOD]R
Promociones al canalGLULJLGDDORVLQWHUPHGLDULRVFRQHO¿QGHREWHQHUVX
DSR\RHLQFUHPHQWDUVXVHVIXHU]RVGHYHQWD
2EMHWLYRVHLQVWUXPHQWRV
A lo largo de este apartado revisaremos los principales objetivos planteados al de-
VDUUROODUXQSODQGHSURPRFLyQDVtFRPRORVLQVWUXPHQWRVXWLOL]DGRVSDUDWDOSUR-
SyVLWRSDUDFDGDXQRGHORVSRVLEOHVS~EOLFRVREMHWLYRDQWHULRUPHQWHLGHQWL¿FDGRV
/RJUDUODSUXHEDGHXQSURGXFWR
0RGL¿FDUORVKiELWRVGHFRPSUDH[LVWHQWHV
(VWLPXODUXQPD\RUXVRSRUSDUWHGHORVFRQVXPLGRUHV
&RPEDWLUODDFWLYLGDGSURPRFLRQDOGHXQFRPSHWLGRU
$XPHQWDUODFRPSUDLPSXOVLYD
5HFRPSHQVDUDORVFOLHQWHV¿HOHV
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Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:
CuponesYDOHVFHUWL¿FDGRVTXHSURSRUFLRQDQDORVFRPSUDGRUHVXQDKRUUR
en la cantidad a pagar cuando compran el producto.
Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para incen-
tivar la compra de otro producto.
Regalos publicitariosDUWtFXORV~WLOHVTXHOOHYDQHOQRPEUHGHODQXQFLDQWH
y que se entregan como regalo a sus clientes.
Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso habi-
tual de los productos.
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Para ello, tienen como público destinatario:
Dependiendo del público concreto sobre el que actuar y los objetivos de la co-
PXQLFDFLyQTXHVHGHEHQDOFDQ]DUSRGUHPRVGHFLGLUHQWUHGLVWLQWDVherramientas
como las siguientes:
PublicacionesPDWHULDOLPSUHVRSDUDDOFDQ]DUDVXVPHUFDGRVREMHWLYRVLQ-
IRUPHVDQXDOHVIROOHWRVDUWtFXORVEROHWLQHVGHQRWLFLDV\UHYLVWDV
Hoy en día, el desarrollo de las tecnologías de la información ha facilitado que las empresas puedan
incorporar en sus webs apartados destinados a presentar sus informes, notas de prensa, etc.
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Discursos: responder ante los medios de comunicación o pronunciar discur-
sos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.
Identidad de mediosLGHQWLGDGYLVXDOTXHHOS~EOLFRUHFRQR]FDLQPHGLD-
WDPHQWH ORJRWLSRV PDWHULDO GH SDSHOHUtD IROOHWRV VtPERORV IRUPXODULRV
WDUMHWDVGHYLVLWDHGL¿FLRVXQLIRUPHV\FyGLJRGHYHVWLU
&RQFHSWR\FDUDFWHUtVWLFDVGHODYHQWDSHUVRQDO
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FXDOVHWUDQVPLWHLQIRUPDFLyQGLUHFWD\SHUVRQDODXQFOLHQWHSRWHQFLDOHVSHFt¿FR\
VHUHFLEHGHIRUPDVLPXOWiQHDUHVSXHVWDSRUSDUWHGHOGHVWLQDWDULR
(QWpUPLQRVJHQHUDOHVODSODQL¿FDFLyQGHODVYHQWDVFRPSUHQGHWUHVDFWLYLGDGHV
la GH¿QLFLyQGHREMHWLYRV, la organización de la fuerza de ventas y la dirección de
ventas.
%~VTXHGDGHQXHYRVFOLHQWHV
9HQWDVGHFOLHQWHVDFWXDOHV
*HQHUDFLyQGHLQIRUPDFLyQ
*HQHUDOPHQWHHOGHSDUWDPHQWRGHYHQWDVVXHOHVHUXQRGHORVPiVDPSOLRVGHQWUR
GHODHPSUHVD3RUHOORFRQYLHQHGRWDUORGHXQDHVWUXFWXUDRUJDQL]DWLYDFODUD/D
organización de la fuerza de ventasGLVSRQGUiGHXQMHIHGHYHQWDVTXHGHSHQGHUi
GHOGLUHFWRUJHQHUDOGHPDUNHWLQJ\FX\DHVWUXFWXUDSRGUiVHUGHXQDGHHVWDVWUHV
IRUPDVSXUDVRKtEULGDV
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Por zonasMHIHGHYHQWDVUHJLRQDOHVSURYLQFLDOHV\YHQGHGRUHVGH]RQD
Adicionalmente, es importante tener claro cuales son las principales etapas en las
que puede estructurarse el proceso de venta personal¿JXUD
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