Mercadeo Ii

UNIVERSIDAD DE LAS REGIONES AUTONOMAS DE LA COSTA CARIBE
NICARAGÜENSE
URACCAN
MERCADEO II
UNIDAD I: DISEÑO DE PRODUCTO
Objetivos:
 Reconocer un producto y la importancia de los productos tradicionales y no

tradicionales.
 Interpretar las técnicas y políticas de diseño de productos.
 Ilustrar las políticas y estrategias del producto, marcas, empaques y servicios.
 Explicar las estrategias relativas al ciclo de vida del producto.
1) Concepto y Clasificación de un Producto
Concepto de Producto
El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de

mercadotecnia (4p) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad
de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los
objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios). Por ello, resulta
muy conveniente que el mercadólogo conozca la respuesta de una pregunta
básica pero elemental:
¿Cuál es el concepto de producto?
Según los expertos en Mercadotecnia: Philip Kotler y Gary Armstrong, autores

del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus
necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa
que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo),
el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que
se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo".
De manera que el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:
Lic. Máximo Baldelomar

78 Ciencias Administrativas
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1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer
una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
 Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de

vestir, un celular, etc.
 Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto,
el transporte que realiza un taxi, etc.
 Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un
conferencista especializado en algún tema específico, etc.
 Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad
tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc.
 Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de
amigos, etc.
 Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido
de fútbol, etc.
 Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
 Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una
determinada industria.
 Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de
lograr un alto retorno sobre la inversión.
 Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se
compra para habitarla en ciertos días del año.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser

ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.
En síntesis, el concepto de producto es el siguiente:
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un

deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser
adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una
organización, una información o una propiedad.

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Clasificación del producto
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o

tángibilidad.
a) Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.
b) Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
c) Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
 Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en
la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos, de impulso y de emergencia.
 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de

manera regular, como la salsa ketshup, Heinz, o las galletas Ritz, Arroz,
Frijoles, Azúcar, etc. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin
planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las
revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.
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 Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, botas y palas durante una tormenta de
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder la clientela, por tanto es el momento de
aprovechar en que el cliente los necesita.
 Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a
su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la
ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.
 Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la

calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando
alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo más importantes que el precio.
Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el
aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El
que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y
consejo al cliente.
 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna

característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un
grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a
la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.
 Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos que

aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
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 Los bienes industriales: Son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en
la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora
de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero
si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio
de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el

proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
a) Los materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de

manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y
partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los
productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y
venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte
para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos
grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen
componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen
procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera
completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.
La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los
principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y
la publicidad tienden a ser menos importantes.
b) Los bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en

el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio: Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como
las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente
del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo
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accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de
mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y
escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el
mercado está muy disperso geográficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeños.
c) Los Suministros y Servicios: Son bienes industriales que no entran para

nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina o
lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos
o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo
industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación
y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de
escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos
servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de
reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.
2) Toma de Decisiones Relativas a la Marca, Empaque, Etiqueta y

Servicios
Toma de Decisión: Se define como la selección de un curso de acción entre

alternativas para resolver un problema específico, se encuentra en el núcleo de la
planeación.
A. MARCA
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta

característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la
propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo

se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través
de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más
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relevante. Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se
proyectan en la mente del consumidor para que éste seleccione y destaque
determinados productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el
mercado. La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el
consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las
empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propios
para hacer llegar los productos al consumidor. Como ya se ha mencionado en esta
obra, el consumidor adquiere un producto (bien o servicio) con el propósito
fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no sólo
considera al producto en sí, sino que para su elección toma en cuenta además
una serie de características de éste que son básicas y de gran importancia para el
éxito o fracaso del mismo.
Dichas características son: la marca, la etiqueta, el envase o empaque, e incluso,

reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor. La marca es
un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores.
Objetivos de la Marca
 Diferenciación respecto de la competencia.

 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
 Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Características de la Marca
Debe:
 Tener un nombre corto.

 Ser fácil de recordar.
 Tener por sí misma un sentido moral.
 Ser agradable a la vista.
 Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por
la ley.

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 No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe
realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese
error. La experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el
consumidor; por ejemplo, Linóleum, Bolígrafo y Cuenta Maestra.
Clasificación de la Marca
Marca de Familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una

empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus
productos.
Marca Individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,

independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que
fabrica; por ejemplo. La Lechera, de Nestlé, Leche Pinito, de Dos Pinos.
Ventajas de la Marca
 Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
 Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
 Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan
comparar la calidad de los productos que adquieren.
 Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.
 Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto
para darlos a conocer y promoverlos.
 El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica
comprobaciones y una gran promoción.
 La promoción de una marca en particular permite que los especialistas
controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
 Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la
marca.
 La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la
marca misma crea una diferencia entre dos productos.

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B. ENVASE Y/O EMPAQUE
Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o

empaques; en la práctica esto es todavía más complejo. Kotler define al empaque
así: Las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura
de un producto; éste puede incluir hasta tres niveles de material: El empaque
primario:
a. Es el envase inmediato del producto: El frasco de la loción: Es el empaque

primario. El empaque secundario: Se refiere al material que protege al
empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo. La caja de
cartón que contiene el frasco de loción para después de afeitarse es un
empaque secundario que proporciona protección extra y oportunidades de
promoción.
b. El empaque de embarque: Se refiere al empaque

necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. Una caja de
cartón corrugado que contenga seis docenas de loción es un empaque de
embarque.
c. Por último, la etiqueta: Es parte del empaque y consta de información impresa

que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.
En cambio, autores como Mc Daniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: "
No existe el empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente,

se denomina envase."Lo anterior hace difícil unificar criterios”.
Para efectos de estudio seguiremos el concepto de Kotler por ser el que más se
asemeja a la forma que se utiliza, y llamaremos empaque a todo aquello que
protege al producto.
En los últimos años el mercado se ha convertido en un creciente consumidor de

empaque, ya sea para uso industrial o directamente para el consumidor final. Este
fenómeno se ha reflejado en la expansión y diversificación de la industria de
empaques, como es la de cartón, papel, plástico y vidrio.

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Por tanto, Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo
con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para diseñar el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el
proceso del producto desde que éste se produce hasta que llega a ser consumido;
por tanto, debe buscarse el empaque que más se adapte a su funcionalidad. El problema
que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque óptimo para cada
producto, y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con
la función de protección de los sobres, objetos y productos, así como ser un
vendedor silencioso en el anaquel de venta.
Objetivo del Empaque
Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del
canal de distribución.
Funciones del Empaque
 Los problemas del empaque en Nicaragua difieren de los que afronta la

fabricación del empaque en Estados Unidos. En nuestro país, todavía tienen un
ciclo de vida largo en cuanto a diseño. Sin embargo, ésta se acorta cada vez
más porque el empaque ha empezado a cumplir una función de publicidad,
y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.
 Otro problema latente en es el empaque de los productos básicos, debido a

que sus precios están controlados oficialmente y no se pueden incrementar los
costos. Sin embargo, la despreocupación sobre el empaque tiende a
desaparecer en las empresas, ya que se dice que el empaque es un vendedor
silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad
al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un
posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos
industriales, que no apoyan a los diseñadores en el sentido de trasladar parte
del costo publicitario del empaque.
C. ETIQUETA
Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica,

la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta convertirse en una pieza
publicitaria más. Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al
consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La

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causa principal de esto es el diseño de la etiqueta, que se elabora con la finalidad
de impactar psicológicamente al consumidor; incluso los productos son colocados
en lugares estratégicos para llamar la atención.
Para aliviar esta situación, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones

claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y, sobre todo,
menos manipuladoras.
En ocasiones el empleo de técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra Nuevo en

medio de la explosión de un rojo irritante disminuye la posibilidad de que el
consumidor se entere de los ingredientes esenciales del producto y de su uso
adecuado, llegando a causarle daños. Por ello es conveniente que se cuente con
información detallada y presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de
que se trate. Una de las características más importantes del producto es
precisamente la etiqueta, cuya función es identificar al producto, poseer un
instructivo que explique su uso, su contenido, la fórmula de éste, etcétera. La
etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una
hoja adherida directamente al producto.
Objetivos de la Etiqueta
Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información

acerca de él, para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad
y el servicio del mismo.
Elementos de la Etiqueta
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben

cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) una serie de requisitos, tales como:
 Marca registrada.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Denominación del producto y naturaleza del mismo.
 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
 Número de registro en la Secretaría de Salud.
 Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su pro
porción).
 Código de barras.

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 Aditivos (calidad y cantidad).
 Fecha de fabricación, de caducidad, etcétera.
 Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.
Nota:
En muchos productos no aparecen los últimos datos, como por ejemplo la fecha
de caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan a conocer la edad de los
productos que se consumen.
Hoy en día, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas
preventivas como: “Este producto es nocivo para su salud".
A continuación se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha

de caducidad para garantizar su calidad:
 El café, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.

 La leche pasteurizada, que sólo se conserva dos días en refrigeración.
 El yogurt.
 Los alimentos dietéticos, las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes
que caducan después de cierto tiempo.
 Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran
indefinidamente; después de un tiempo los ácidos producen mal sabor.
 Los huevos, para garantizar su frescura.
 El queso (la conservación varía según la clase).
 El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rápidamente.
 Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonería,
jamones, etcétera.
Características de la Etiqueta
o Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

o El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
o Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se desprenda
y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
o Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte
del consumidor.
o Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
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o Actualmente los productos poseen código de barras, que es un listado de rayas
de diferentes grosores que contienen 12 números que los identifican, sistema
mundialmente utilizado.
Clasificación de la Etiqueta
1. Etiqueta obligatoria
Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor
en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos
y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los
productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen. La etiqueta es una
advertencia, sobre todo cuando se trata de productos peligrosos que son difíciles
de prohibir.
Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de información clara, precisa y

uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el país,
ya sean importados o de fabricación local. Las sanciones penales protegen al
consumidor contra los fabricantes que no se sujetan a las reglas de
etiqueta previstas por las disposiciones legislativas. La etiqueta obligatoria tiene
varios inconvenientes: produce gastos adicionales a los fabricantes y a los
detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede comprometer
los beneficios y garantías que el consumidor obtiene de la competencia. Además,
existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las
condiciones del comercio internacional.
Hoy en día es más común y obligatorio el código de barras en la etiqueta para

efectos de precio, inventario, etcétera.
2. Etiqueta no obligatoria
Ésta tiene dos categorías:
a) Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los

productos. El principal inconveniente de estos sistemas es que no son
ampliamente utilizados por los fabricantes o los vendedores, y que su única
sanción es de orden contractual o civil.

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b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La
mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría, ya que
describen el contenido en forma total o parcial.
Este tipo de etiqueta es criticado por dos razones:
a. Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser inexactas

o engañosas: No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y
puede incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo que
buscaba, u omiten información, por lo que no se identifica el producto que
se deseaba adquirir.
b. Reglamentación de las etiquetas: Un aspecto importante para el

consumidor es conocer la información comercial, es decir, tener
conocimientos acerca del fabricante o proveedor, de cómo proporcionan
sus productos o servicios al consumidor o al usuario del servicio, de los
elementos que le permiten tener noción cabal de la naturaleza, propiedades
y características del producto. Configurar el derecho del consumidor de
conocer lo que compra ha provocado que se empleen técnicas publicitarias
para bombardear al comprador. A medida que la actividad mercantil se
torna más compleja y competitiva, resulta más importante la necesidad de
diferenciar los bienes y servicios que se comercializan, de modo que el
público proceda a efectuar la elección de marcas y modelos de
presentación sobre la base de los elementos de juicio objetivos que le
permitan conocer los efectos distorsionadores de la publicidad
consiste en incorporar los datos respectivos en el producto mismo, es decir,
empaque, envoltura y etiqueta, pues esto permite que el consumidor se
cerciore de las características del producto que adquiere.
D. SERVICIOS
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,

intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no

tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el

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objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto
o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no
da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico."
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora
no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son
productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma
especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Características de los Servicios
 Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no

es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. De lo
anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo
palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
características que separan el marketing del producto del de servicios.
 Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de

producción en los servicios, debido a que cada "unidad", prestación de un
servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar
un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo,
desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
 Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden

almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante
puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones
claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar

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disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles
de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene
mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de
bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer
frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de
pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué
ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.
 Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre

una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente
solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se
hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
 Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o

totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la
función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta
el servicio.
 Ausencia de propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho

a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad
del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.
Por tanto, un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos

una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es
intangible. La prestación de un servicio puede implicar:
 Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el

cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil).
 Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la
devolución de los impuestos).
 La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de
información en el contexto de la transmisión de conocimiento).
 La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y
restaurante).

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Existen dos grandes maneras de clasificar los servicios:
a) Los servicios públicos: Son apoyados por el Estado, y defiende el interés

general de la sociedad.
b) Los servicios privados: Que son soportados económicamente por la

iniciativa privada y defienden solamente el derecho del consumidor de ese
servicio.
Y la otra es una clasificación de distintas categorías y una relación que se da entre

dos partes el que ofrece el servicio y el que lo necesita como usuario para
satisfacer una necesidad, tales servicios son:
Servicios de mantención: Son aquellos que ofrecen mantener bajo un

método preventivo los artículos que requieren su cuidado. Ejemplo los
televisores, las enceradoras, las bicicletas o a nivel industrial como las
máquinas de uso diario, camiones etc.
Servicios de reparto: Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su

hogar y que contrata por medio de vía telefónica o Internet por ejemplo
alimentos como pizza, películas, etc.
Servicios de arriendo: Son aquellos que la persona contrata para satisfacer

una necesidad momentánea o por algún tiempo. Por ejemplo arriendo de casa,
arriendo de automóviles. Etc.
Servicios de talleres: Son los servicios que ofrecen personas individuales en

el cuidado, de la mantención y reparo de algún artículo de necesidad.
Normalmente funcionan dentro de un taller pequeño o en su misma casa.
Principios del servicio
Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir,
los principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o
capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad económica, así como
proporcionar orientación de cómo mejorar. Los principios del servicio se dividen en
principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente.

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Principios Básicos del Servicio
Los principios básicos del servicio: Son la filosofía subyacente de éste, que
sirven para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera para el
aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.
1) Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.

2) Satisfacción del usuario: Intención de vender satisfacción más que
productos.
3) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se
requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: Esto es, la filosofía de
“todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
4) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar
cuando no se ha dado nada ni se va a dar.
5) El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de
la empresa, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes:
No se puede esperar buenos servicios a quien se siente esclavizado,
frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa.
6) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad
que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático
(el servicio): En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia
y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor
estaremos.
Principios del servicio al cliente
Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al

cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más
importante del servicio, el cliente:
1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo
con todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón" y “gracias” no le garantiza
que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan
eso.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes,
es decir, autoridad para atender sus quejas.
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6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos
volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos,
dar más.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de
calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios (incentivos).
10. Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de
sus sistemas, para después mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como
manifiesten lo que sí les agrada.
12. No dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo demás pasará
desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier
sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea.

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3) Toma de Decisiones Sobre Líneas de Productos y Marcas de
Productos
A. LÍNEA DE PRODUCTOS
Es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al

contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan
en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos
relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender
productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.
La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que

contiene. La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados
que están los productos que componen la línea entre sí. La vulnerabilidad de la
línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo
unos cuantos productos en la misma.
Decisiones de Línea de Productos
Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una

línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que
pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque
modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se
disparen sus costos de producción.
Análisis de Línea de Productos
Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de

cada artículo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o
desinvertir.
Ventas y Utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos

artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear
cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el
margen de utilidad no es significativo.
Perfil de Mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el

posicionamiento de la línea frente a los competidores. El mapa de productos es útil
para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se
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pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la
empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los
segmentos de mercado; después de analizar la línea de productos el gerente de
línea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la línea de
productos, modernización de la línea, presentación y depuración de la línea.
Longitud de la Línea de Productos
Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud. Una línea de

productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades añadiendo
artículos; la línea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades
desechando artículos. Las empresas que buscan una alta participación de
mercado y el crecimiento del mercado trabajan líneas más largas. Las empresas
que hacen hincapié en la rentabilidad traban líneas más cortas que contienen
artículos escogidos con cuidado. Las líneas de productos tienden a alargarse con
el tiempo. Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando
la línea y rellenando la línea.
1. Estiramiento de Líneas
Cada línea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total
posible. Hay un estiramiento cuando la empresa alarga su línea de productos más
allá de su alcance actual, haciéndolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos
sentidos.
a) Estiramiento hacia abajo
1) Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja,

buscando atraer un numero crecientes de compradores que buscan bienes
a precios económicos.
2) Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de
invadir una parte más alta del mercado.
3) Por considerar que el mercado medio se está estancando o está en
decadencia.
Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.

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b) Estiramiento hacia Arriba
Las empresas desearían entrar en el extremo superior del mercado para tener
más crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse como fabricantes de
línea completa.
c) Estiramiento Bidireccional
Las empresas que sirven de mercado medio podrían decidir estirar su línea en
ambas direcciones.
2. Relleno de Líneas
Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro
de la gama actual. Existen varias razones para tratar de rellenar líneas:
a) Obtener utilidades incrementales.

b) Satisfacer a distribuidores que pierden ventas por falta de artículos en la
línea.
c) Aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser empresa líder de línea
completa y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse
competidores.
Si el resultado es pérdida de ventas de artículos de línea por artículos nuevos el

relleno es excesivo, causa confusión a los clientes.
Según la ley de Weber: “Los clientes perciben con más facilidad diferencias
relativas que absolutas”. La empresa debe asegurarse de que los productos
nuevos exhiban una diferencia perceptible.
Modernización de Líneas
Las líneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a la

empresa ver de cómo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo,
siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es
que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseño de sus
propias líneas.

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Presentación de la Línea y Depuración de la Línea
El gerente de línea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos

artículos como presentación para darles mayor relevancia (pueden usar un artículo
del extremo alto para dar más prestigio a la línea productos). Si se descubre que
un extremo de la línea se está vendiendo bien y el otro tiene ventas pobres, la
empresa podría tratar de incrementar la demanda del extremo lento. Los gerentes
de línea deberían de revisar periódicamente la línea con miras a depurarla.
B. DECISIONES DE MARCAS
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un

producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, en publicidad,
promoción y presentación. Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la
fabricación a otras empresas.
¿Qué es una marca? Es un nombre, termino, signo símbolo o diseño o la

combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.
Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar
ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a los
compradores.
Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos,

Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario
Si una empresa trata una marca solo como un nombre no ha entendido de qué se
trata. Los valores más perdurables de una marca son sus valores, cultura y
personalidad.
El valor de una marca
Las maracas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado. Aaker
distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a
mayor:
 El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad.

 El cliente está satisfecho: No tiene razón para cambiar de marca.

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 El cliente está satisfecho e incurrirá en costos al cambiar de marca.
 El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
 El cliente es devoto de la marca.
Las diez marcas más valiosas en el mundo en el año 1997 fueron:

 Coca-Cola.
 Marlboro.
 IBM.
 McDonald's.
 Disney.
 Sony.
 Kodak.
 Intel.
 Gillette.
 Budweiser.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
Costos de marketing más bajos.

Mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas.
Cobrar un precio más alto que sus competidores.
Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad.
Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.
Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirman que las marcas
duran más que los productos e instalaciones específicos de una empresa, y los
considera su activo más perdurable, pues una marca poderosa representa un
conjunto de clientes leales.
Decisión de Marcas
¿Usar o no usar marca?
La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca

para su producto.
Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

 El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación
de mercados.
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 El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente
características exclusivas del producto.
 El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un
conjunto de clientes leales y rentables.
 Ayudan al que vende a segmentar el mercado.
 Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa.
Decisión de Patrocinador de la Marca:
Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El

producto podría lanzarse como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el
fabricante asigne aparte de su producción su propio nombre y a otra parte marcas
de distribuidor.
¿Por qué los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas?
Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar

calidad constante, hacerles pedidos grandes que inmovilicen su capital en
inventarios y gastar dinero para promover una marca privada (más rentables y los
detallistas crean marcas de tienda para diferenciase de sus competidores).
Algunos comentaristas de marketing predicen que en algún momento las marcas
privadas noquearan a todas las marcas del fabricante, con excepción de las más
fuertes.
El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el único factor que debilita a
las marcas nacionales. Los consumidores son más sensibles al precio; están
notando una mayor equivalencia en cuanto a calidad a medida que los fabricantes
y detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas.
Decisión del Nombre de la Marca
Hay cuatro posibles estrategias:
1. Nombres Individuales: La empresa no vincula su reputación con la del

producto.
2. Nombres Genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es
necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear
reconocimiento del nombre de la marca.

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3. Nombres de Familia Separados para todos los Productos: Es común
que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes
líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.
4. Nombre Comercial de la Empresa Combinado con Nombres de
Productos Individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su
empresa a un nombre individual para cada producto.
En vista del rápido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger
nombres de marcas que funcionen globalmente.
Decisión sobre la Estrategia de la Marca
Las empresas tienen cinco estrategias:
a) Extensiones de Línea: Consiste en introducir artículos adicionales en la

misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca, sabores,
formas colores, ingredientes, etc.
b) Extensiones de Marca: Una empresa podría usar su nombre de marca actual
para lanzar nuevos productos en otras categorías).
c) Multimarcas: Es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la
misma categoría de productos).
d) Marcas Nuevas: Cuando una empresa lanza productos en una nueva
categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de marcas actuales es
apropiado.
e) Marcas Compartidas: Dos o más marcas conocidas se combinan en una
misma oferta).
Reposicionamiento de la Marca
Por más bien que esté posicionada una marca, la empresa tendrá que
reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las
preferencias de los clientes.
4) Estrategia de Desarrollo de Productos Nuevos
1. Generación de Ideas
La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de

casual. De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de
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las cuales no serán apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá
estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de
efectivo, predominio en la porción del mercado o alguna otra meta. Deberá
estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos
originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la
competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía
debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de
ideas son:
 Fuentes internas: En un estudio se descubrió que más del 55 % de todas

las ideas nuevas se dan dentro de la misma compañía. Esta puede
encontrar nuevas ideas mediante investigación y desarrollo formales.
Puede escoger cuidadosamente a sus científicos ingenieros o personal de
fabricación. Los vendedores de la compañía son otra buena fuente porque
tienen contacto diario con los consumidores.
 Consumidores: Casi el 28% de todas las ideas para productos nuevos

provienen de un análisis de los consumidores. Los deseos y necesidades
de los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y
grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los
clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los
problemas de los consumidores.
 Competidores: Alrededor del 27 % de todas las ideas para productos

nuevos provienen de análisis de productos de la competencia. Las
compañías compran regularmente productos nuevos de la competencia, los
desarman para ver cómo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado
y deciden si la firma debería responder con un nuevo producto propio.
 Distribuidores y Proveedores: Los revendedores están más cerca del

mercado y pueden suministrar información acerca de los problemas de los
consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores
pueden informarle a las compañías acerca de nuevos conceptos, técnicas y
materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos.

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 Otras fuentes: Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,
exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de
productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y
universitarios e inventores.
2. Tamizado de Ideas
La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La

finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el número de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compañía debe evitar dos
tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una
idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de
las ideas que han descartado:
 Si una compañía comete demasiados errores de EXCLUSION, sus

estándares son demasiado conservadores.
 Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que
una idea mala pase a desarrollo y a comercialización. Esto da lugar a
productos que pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.
 El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan
pronto como sea posible.
La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para
productos nuevos en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá
revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas
estimaciones próximas del tamaño del mercado, precio del producto, tiempo y
costos de desarrollo, costos de fabricación y tasa de rendimiento.

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3. Desarrollo y Prueba de Conceptos
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto.
Es importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del
producto. La idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al
mercado. El concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada
en términos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepción
particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.
 Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de

características que involucren a un producto, de esta forma los
consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un
concepto del producto. La labor del mercadólogo consiste en desarrollar
esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto,
evaluar el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor.
 Pruebas del concepto: Estos conceptos deben someterse a prueba

usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden
presentarse de forma simbólica o física. En esta etapa es suficiente una
descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y físico sea el
estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los
consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.
4. Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes:
La primera parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del

mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la
porción del mercado y las metas buscadas para el año.
La segunda parte de la formulación de estrategia describe el precio
planeado del producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo.
5. Análisis Financiero
Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y
sobre la estrategia de mercadotecnia, podrá evaluar el atractivo financiero de la
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respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y
utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. En caso
positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.
 Estimación de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas serán

lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades
satisfactorias a la firma. La administración deberá examinar el historial de
ventas de productos similares y encuestar la opinión del mercado. También
preparará estimados de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance
del riesgo.
 Estimación de costos y utilidades: Después de preparar el pronóstico de

ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta
aventura. Los departamentos de investigación y desarrollo, fabricación,
contabilidad y finanzas estiman los costos. En el análisis se incluyen los
costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de
la propuesta usando técnicas como el análisis de equilibrio, del periodo de
pago y de riesgo y rendimiento.
6. Desarrollo del Producto
Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero, el Departamento

de Investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargará de convertirlo en un
producto físico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un
artículo factible o comercial.
7. Pruebas de Mercado
Le permiten al mercadólogo obtener experiencia con la comercialización del

producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita más
información antes de hacer el gasto de introducción; el propósito básico es poner a
prueba el producto en situaciones reales, así como también el completo programa
de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,
publicidad, distribución, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de
mercado pueden usarse para hacer pronósticos más contables de ventas y
utilidades.
El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los
costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo,
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durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de
desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya está
confiada en que el nuevo producto tendrá éxito, la firma puede hacer muy pocas
pruebas de mercado o ninguna.
8. Comercialización
Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente

información para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto
nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.
a. Cuando (momento oportuno): La primera decisión es si se trata del

momento oportuno para introducir el producto nuevo.
b. Dónde (estrategia geográfica): La compañía debe decidir si lanzará el

producto nuevo en una sola localidad, en una región, en varias regiones, en
el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la
confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una
distribución nacional. Fomentarán un desenvolvimiento planeado de
mercado con el tiempo. Las compañías pequeñas, en particular,
seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán en marcha una campaña
relámpago para entrar al mercado. Entrarán en otras ciudades una por una.
Las firmas grandes lanzarán su producto en una región completa y después
se moverán a la región siguiente. Las firmas con cadenas de distribución
nacional, como las compañías automotrices, lanzarán sus nuevos modelos
en el mercado nacional a no ser que haya escasez de producción.
c. A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de

crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción y distribución a los
mejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado
los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares.
Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrán
idealmente cuatro características: 1) Serán adoptadores tempranos, 2)
Serán grandes usuarios, 3) Serán líderes de opinión y hablarán
favorablemente acerca del producto, 4) Se les podrá alcanzar a un costo
bajo.
d. Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe

desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los

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mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer
una secuencia de las diversas actividades.
5) Estrategias Relativas al Ciclo de Vida del Producto
Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo

largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder
con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo de vida” ya sea del

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mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En
los apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto.
Se pueden distinguir cuatro fases: Introducción, Crecimiento, Madurez-

Saturación y Declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases
independientes las de madurez y saturación.
En la etapa de Introducción, las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La

creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya
que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del
producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del
consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios
son negativos.
En la etapa de Crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del

mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado
por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del
sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas
competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en
la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida
En la etapa de Madurez y Saturación del mercado, la demanda apenas crece y,

si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de
formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En
esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de
producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad
empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios
totales.
En la última etapa de Declive, el producto empieza a perder atractivo para los

consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que
satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las
ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de
empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa
reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su
sustitución por una innovación.

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la
figura anteriormente vista, en la que se puede apreciar como en el momento inicial
el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente
aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los
consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturación de los
mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como consecuencia de
la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las
necesidades de los consumidores.
CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- DECLIVE
SATURACIÓN
Ratio de crecimiento Bajo Alto Vegetativo Negativo

del mercado
Cambio en el ratio de Pequeño Se incrementa con Pequeño-nulo Decrece con rapidez
crecimiento rapidez, después
más despacio
Número de segmentos Muy pocos Algunos De algunos a Pocos
muchos
Cambios tecnológicos Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
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en el diseño del
producto
Beneficios totales Negativos Positivos crecientes Punto más alto - Positivos a
empiezan a negativos
descender
Beneficios por unidad Negativos Punto más alto Se inicia el Positivos a
descenso negativos
Cash-Flow Altamente negativo Negativo Altamente positivo Positivo
Ventas Bajas Rápido crecimiento Lento Disminuyen
crecimiento/estabiliz
ación
Costes de producción Altos Más bajos Alcanzan su nivel Se elevan
(economías de más bajo
escala y de
experiencia)
Clientes Innovadores Primeros Mercado masivo Última mayoría -
(escasos) adoptadores y Rezagados
primera mayoría
Competencia Escasa o Entrada de La competencia se Competidores van
inexistente. competidores que estabiliza. Cuotas de saliendo del
Monopolio imitan el producto, lo mercado estables. mercado. Oligopolio.
mejoran o reducen Competencia Aumenta la
precios. Oligopolio monopolística / competencia
aumenta la
competencia
Información Identificar las Atención a la Atención a posibles Identificación del
fundamental posibilidades de uso posición de la mejoras del momento en que el
del producto y marca. Búsqueda de producto. Alerta ante producto deber ser
descubrir su nuevas la competencia y los abandonado
debilidades oportunidades de posibles signos de
segmentación declive del producto
I+D Correcciones Iniciar el desarrollo Desarrollar Retirar toda la I+D
técnicas del producto pequeñas variantes. de la inversión inicial
sucesor del actual Reducir costes.
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M
(1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.
UNIDAD II: FIJANCIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS

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Objetivos:
 Reconocer los enfoques generales de la Fijación de Precios.

 Interpretar las políticas y estrategias de Fijación de Precios.
 Analizar los factores que conducen a los cambios de Precios.
1) Factores a considerar en la Fijación de Precios
Definición de Precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los

otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles:
se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los
productos y los compromisos con el canal.
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados,
la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que
sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las
alternativas posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes
más importantes podemos destacar:
1. Marco Legal
Este Marco Legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una
economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios,
alguno de ellos están regulados y su modificación requiere la autorización
administrativa correspondiente.
Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los

artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De
acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio
menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta
dado.
2. Mercado y Competencia

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Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y

los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles
reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la
calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que
se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar
sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo
(maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de
mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la

competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia
política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal
competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá
ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar más que el
precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa
tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin
embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio
para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio.
Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con
regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar
el precio para competir en dos situaciones:
a) Cambio de sus propios precios: Pueden darse varias situaciones que lleven
a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una
empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio,
reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su
programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya
que éstas sólo es recomendable utilizarlas de forma temporal para corregir
desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.
b) Reacción a cambio de precios de los competidores: Cualquier empresa

puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. Como
consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar

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ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el
no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios.
Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre
otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estará
interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizará
métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación
del producto. En los últimos años, además, ha aparecido el uso de cupones
comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales se basan en
cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras
del producto.
Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear

elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a
reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:
a. Exceso de capacidad.
b. Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c. En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada
de unos mayores volúmenes de producción.
3. Objetivos de la Empresa
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a

considerar a la hora de establecer el precio, siendo, además, la base para la
formulación de las estrategias de Marketing. Una empresa puede perseguir gran
variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado,
recuperación de inversiones, rentabilidad etc., intentando, en todo caso, alcanzar
varios simultáneamente y no uno sólo. Sin embargo, a pesar de lo lógico que
pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas
o formulan de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las
metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con
este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:
a. Orientadas a las utilidades, para:
 Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.

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 Alcanzar utilidades máximas.
b. Orientadas a las ventas para:
 Aumentar las ventas.

 Mantener o aumentar la participación en el mercado.
c. Orientadas al mantenimiento de una situación para:
 Estabilizar los precios.

 Enfrentarse a la competencia.
4. Efecto de las Elasticidades Cruzadas
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la

demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación
de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada
será negativa entre los productos complementarios y positivos entre los
sustitutivos.
Las personas más en contacto con el mercado necesitan conocer cómo responde
la demanda ante el precio. Consideraremos dos funciones de la demanda. En (a),
un incremento del precio P1 a P2 apenas supone una pequeña reducción de la
demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo incremento del precio representa una
reducción importante de Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia ante las
variaciones en los precios decimos que es inelástica, si cambia considerablemente
diremos que es elástica.
5. Métodos de Fijación de Precios
La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de precios se

debe a la diferente posición competitiva y grado de información sobre los
mercados que tiene la empresa. La determinación del presupuesto óptimo
comercial y la fijación del precio óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio,
sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada
situación competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda
y producción de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los
productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que

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los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten
racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la práctica, las empresas determinen sus

precios mediante procedimientos más incompletos, que si bien presentan
limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia práctica y conducen a un resultado
satisfactorio.
6. Estrategias de Precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa

(beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto,
líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la
fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No
es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que
formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En
general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de
precios y la sofisticación de la estrategia diseñada.
La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el

procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia
comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para
ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno
competitivo cambiante.
7. Modelos de Fijación de Precios
Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y Della Bitta,
en cuatro tipos básicos:
a) Modelos de fijación de precios a nuevos productos: Dentro d este grupo se

incluiría el modelo microeconómico clásico, las extensiones multivariables del
modelo, el modelo de determinación del potencial del mercado y el de la
discriminación de precios.
b) Modelo de fijación de precios a una línea de productos: Se incluyen los

modelos de fijación de precios a productos que de una u otra forma estén

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relacionados con demanda interdependiente y los que contemplan cambios en
las líneas de productos.
c) Modelos de cambio de precios: Son modelos que contemplan el cambio de

precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste
que experimenta la relación precio volumen de ventas, que realizan
simulaciones o que evalúan promociones de venta.
d) Modelos de estructura de precios: Estos modelos basados en la estructura

de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y
características de los descuentos. Estos modelos evalúan el impacto sobre las
ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las políticas de crédito
o los descuentos por cantidad.
2) Enfoques Generales de la Fijación de Precios
El PRICING (Metodología científica y profesional que se usa en una empresa para determinar y
fijar los precios de sus productos/servicios) , propugna (defiende) un enfoque para la fijación
de precios respondiendo a una doble necesidad:
a) Fijar Precios que ofrezcan valor al cliente: Todos los beneficios que ofrece la
empresa deben tener un precio que se ajuste perfectamente a la percepción
del consumidor.
b) Fijar Precios de venta rentables para la empresa: La fijación de precios no

debe tratarse como un enfoque aislado e independiente de las demás variables
que configuran las estrategias de marketing.
El pricing en realidad lo que busca es el punto de equilibrio en la fijación de

precios. Es decir YO EMPRESA GANO + TÚ CLIENTE GANAS frente a las
estrategias tradicionales de YO GANO + TÚ PIERDES y YO PIERDO + TÚ
GANAS.
En general a las empresas les cuesta apostar por un enfoque de precios orientado
desde la oferta de valor al cliente. ¿Qué es ofrecer valor al cliente? Ofrecer valor al
cliente tiene mucho que ver con la comunicación efectiva de las ventajas de un
determinado producto o servicio. Muchas veces esa comunicación la genera el
boca a boca, otras; una campaña genial de publicidad o la tradición. Las empresas

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que saben hacer que el cliente valore el su producto o servicio que van a comprar
son las únicas que pueden fijar los precios usando este enfoque.
3) Estrategias de Fijación de Precios a Productos Nuevos
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible
aplicar las estrategias de precios alternativas como son:
Estrategias de Descremación
Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en
publicidad y promoción, para atraer la crema del mercado e ir bajando
posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos
segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es
especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes
circunstancias:
 Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera

innovación para el consumidor o usuario.
 La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se
lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de
mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio.
 El mercado está segmentado. Existen diversos segmentos con
características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad
al precio distinto.
 La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad,
presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador
sea el producto, con el fin de estimular su prueba.
Estrategias de Penetración en el Mercado
Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así
conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo
de estrategia es recomendable cuando:
 El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente

imitado por la competencia.
 La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios
puede incrementar significativamente la demanda.
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 Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por
los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una
importante barrera de entrada en el sector.
 Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse
los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos, podrán generar
una demanda mayor.
 Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos
suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se

estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y
la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una
diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta
situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia,
salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

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4) Estrategias de Fijación de Precios por Mezcla de Productos
a) Fijación de precios de línea de productos.
b) Fijar los incremento de precio entre diversos productos de una línea de

productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes diferentes características y los precios de
los competidores.
c) Fijación de precios de producto opcional.
d) Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un

producto principal.
e) Fijación de precios de producto cautivo.
f) Fijar un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto
principal como hojas para máquinas de afeitar y película para una cámara.
g) Fijación de precios de subproductos.
h) Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el
precio del producto original.
5) Estrategias de Ajustes y Cambios de Precios
Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones:
a) Fijación de precios de descuento y compensación: Las empresas ajustan

su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como
pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar
fuera de temporada.
Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y pueden

asumir varias formas:
 Descuentos en efectivo, por pronto pago.

 Descuentos por cantidad.
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 Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones de
ventas, almacenaje y contabilidad.
 Descuentos por temporada.
 Compensaciones a cambio: entregar un artículo viejo al comprar uno
nuevo.
 Compensaciones promocionales: comerciantes que participan en los
programas de publicidad y apoyo a las ventas.
b) Fijación de precios segmentada: Ajustar sus precios básicos al considerar las

diferencias entre clientes, productos y lugares. La empresa vende un producto
o servicio a dos o más precios, aunque las diferencias en los precios no se
basan en diferencias en los costos.
 Mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen

precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.
 Basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el
costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Ej. Teatros, estadios, etc.
 Basada en el tiempo: modifica sus precios según la temporada, el mes, el
día e incluso la hora. Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc.
A la Fijación de precios segmentada: también se le conoce como administración

de ingresos o administración de la producción. Para que esta estrategia sea eficaz
debe darse bajo ciertas condiciones y uno de ellos es:
 El mercado debe considerarse en segmentos los cuales muestren

diferentes grados de demanda.
UNIDAD III: COLOCACIÓN DE PRODUCTOS
Objetivos:
 Analizar las técnicas modernas de colocación de productos.

 Interpretar los canales de distribución.
 Señalar las políticas y estrategias de canales de distribución y de distribución
física.
 Analizar el comercio mayorista y detallista.

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1) Naturaleza de los Canales de Distribución
Hoy en día, en pleno siglo XXI, la distribución sigue teniendo una importancia vital.
Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo
cada vez más compleja. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de
negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico
de la distribución. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal
o soporte para llegar al consumidor.
Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica, a

través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final eliminando las barreras de tiempo, lugar y posesión. Según sea
el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor, podemos
diferenciar varios niveles de canales de distribución, en función del número de
intermediarios que median en ellos, así pues nos encontramos con canales de
distribución directos e indirectos.
Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario, es decir el
producto llega al consumidor de manera directa. En este nivel encontramos,
principalmente a empresas del sector bancario, aseguradoras y también se
encuentran marcas como Tupperware, Avón o Círculo de Lectores que venden sus
productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y
oficinas; o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página
web www.dell.com.
Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan,
principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de
intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista.
En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de

electrodomésticos, neumáticos, televisores, muebles, automóviles, que como
Moulinex, Michelin, Tefal, Toyota, etc. venden sus productos directamente a
grandes detallistas y éstos al consumidor.
Siguiendo con los canales indirectos encontramos otros dos niveles en los que
intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una
tercera figura que es el destajista. En el primer caso destacan principalmente
fabricantes de alimentación, fármacos, productos tecnológicos, etc. y empresas
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como Almirall o Logitech y Epson que venden sus productos a través de grandes
mayoristas cuya función principalmente se basa en vender el producto, que ha
adquirido al fabricante, a un detallista para obtener un beneficio. Al margen de la
función logística que cumplen los mayoristas y que es muy importante para el
fabricante, cabe destacar también, que le permite llegar a un mayor número de
puntos de venta, con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad
en su negocio. Y en el segundo caso, aparece la figura del destajista, que son
empresas que compran al mayorista y venden a detallistas más pequeños, que
normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel se
encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, etc.). El
fabricante vende al destajista, empresas independientes cuya fuerza de ventas
manejan varios productos relacionados de muchas empresas que venderán los
productos, a su vez, a los detallistas de diferentes regiones o sectores.
El uso de canales de distribución se centra, principalmente, en la necesidad que

tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los
mercados a los que quiere llegar, gracias a los contactos, la experiencia, la
especialización y la escala de operación; que en definitiva los canales ofrecen a
los fabricantes. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran
en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información
que se necesita para planear y apoyar el intercambio; desarrollar las
comunicaciones persuasivas acerca de una oferta, realización de la labor de
contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una
comunicación con ellos; adecuar y moldear la oferta a las necesidades del
comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y
a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta.
2) Conducta y Organización del Canal
Canal de Distribución: Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen

en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la

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forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-
corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como
no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribución.
Diseño de los Canales de Distribución
Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución.
Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las

necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Se
requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1) Especificar la función de la distribución: Una estrategia de canales debe

diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los
objetivos de marketing.
2) Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la función de la
distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más
adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribución: Se determina el número de
intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor
en un territorio.
4) Seleccionar a miembros específicos del canal: Consiste en escoger
determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber
numerosas empresas de donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un

canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el
mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si
el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de
productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al
cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

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Selección del Tipo de Canal
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos
para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
 Distribución directa: Canal formado solo por el productor y el consumidor

final.
 Distribución indirecta: Canal constituido por el productor, el consumidor
final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá
escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus
necesidades.
Principales Canales de Distribución
1. Distribución de los Bienes de Consumo
 Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. Ejemplo: Avon.
 Canal Detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
Ejemplo: (Wal-Mart, PH).
 Canal Mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo. Ejemplo: (Central Abastos).
 Productor - Agente - Detallista – Consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
 Canal Agente/Intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeñas.
2. Distribución de los Bienes Industriales
 Canal Directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra

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estructura de distribución. Ejemplo: (fabricantes e instalaciones como
aviones).
 Distribuidor Industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. Ejemplo: (fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).
 Canal Agente/Intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento
de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un
mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los
usuarios.
3. Distribución de Servicios
 Productor – Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso

de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un
canal directo. Ejemplo: (atención Médica, Corte de Pelo).
 Productor - Agente – Consumidor: No siempre se requiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. Ejemplo: (Agencia de Viajes, Alojamiento).
4. Canales Múltiples de Distribución
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el

contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.
Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos
de mercado cuando vende:
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 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. Ejemplo:

(Computadora, Impresora).
 Productos Inconexos. Ejemplo: (Mantequilla y Pintura).
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un

mismo mercado cuando:
 El tamaño de los compradores varía mucho. Ejemplo: (Agencia de Viajes -

Oficina - Consumidor Final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5. Canales No Tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque

los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6. Canales Inversos
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales:

del consumidor de vuelta al fabricante. Ejemplo: (Reparación o Reciclaje).

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Organización del Canal
La configuración del canal como un sistema de intermediarios coordinado se

define como una estructura, que también se puede apreciar tanto en una
dimensión vertical como horizontal:
 Dimensión Vertical: Relaciones entre los diferentes niveles del canal.

 Dimensión Horizontal: Relaciones en un solo nivel.
Sistemas Verticales de Distribución Integral o Canales Corporativos
Una empresa integra y controla las diferentes funciones del canal con una red
propia de distribución o la adquisición de empresas intermediarias ya establecidas
Puede conseguir economías de escala, economías de alcance y beneficiarse de la
experiencia. Se puede dar:
 Integración vertical hacia atrás.

 Integración vertical hacia delante.
La Externalización o Subcontratación Estratégica
El objetivo de la Externalización es focalizarse en las actividades en que la

empresa es más competitiva, de forma que subcontrata las actividades no
estratégicas que un tercero puede hacer mejor.
Sistemas Verticales de Distribución Casi Integrados
Quieren obtener una ventaja competitiva de los canales plenamente integrados y

evitar los inconvenientes:
 Sistemas verticales de distribución contractual: Son calanes en que las

relaciones funcionales y las obligaciones de los miembros se formalizan con
acuerdos contractuales.
 Sistemas verticales de distribución administrativa: En este tipo de
estructura, la coordinación y el control del proceso de distribución se
produce por la influencia de un miembro del canal sobre los otros. Se
utilizan las relaciones de poder.

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3) Decisiones sobre el Diseño y Administración del Canal
Se considera oportuno formular las siguientes preguntas:
¿Qué preguntas debemos formularnos entonces a la hora de seleccionar, diseñar,

manejar y evaluar un canal de mercadeo?
¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales
por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?
¿Porqué tantos fabricantes usan intermediarios independientes para vender su

mercancía?
¿Qué sucede ahora en el diseño al incluir la Internet?
Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que

comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos
de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas
de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución
porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para
comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso
de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.
En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia,

será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un
Sistema Vertical de Mercadeo. Es necesario mantener relaciones similares entre
las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por
convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un
fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los
esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen
su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales,
no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en
particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los
participantes de éste deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.
En todo caso de diseño de canales, las decisiones siempre dejan un resquicio por
el que se cuelan las dudas, ya han de enfrentarse problemas de orden práctico
más que teórico, frente al cual la clave es actuar y no el conocer teóricamente, el
hacer y no la reflexión, lo cual implica que el conocimiento para ello proviene no de
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una teoría específica, sino que proviene de una comprensión concreta de la
realidad que se desea transformar.
Y por si fuera poco, la Internet también está cambiando la forma en que los
fabricantes se relacionan con los consumidores. Antes de la era Internet, les
confiaban las ventas a los intermediarios: comercios minoristas, agentes de venta
y distribuidores. Ahora, los productores están descubriendo que pueden eliminar al
intermediario, y manejarse directamente con los consumidores. En marzo del año
2000, después de reconocer el éxito de sus concesionarios en línea, General
Motors armó un sitio en la web, donde es posible comprar sus vehículos.
Algunos expertos creen que la batalla por las ventas a los consumidores finales
será el tema crítico por los años venideros "y el gran problema será la fricción con
el canal de distribución" dice Cynthia Hollen, presidente de Knowledge Strategies
INC., una firma consultora de estrategias de Nueva York.
No obstante a lo anterior, consideraremos la posibilidad de aproximarnos a este

proceso desde la perspectiva que para ello nos ofrece Kotler, según el cual "el
diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del
cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las
alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas".
1. Análisis de las necesidades del cliente
La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los

consumidores-meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El
comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los
consumidores, dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que
según Kotler son:
 Tamaño del Lote: Es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo

permite que compre un cliente típico en una compra. De éste "dato" se
desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes
para los compradores, ya que existen los compradores de lotes ó al mayor
y los unitarios o al detalle.
 Tiempo de Espera: Es el tiempo promedio que los clientes de ese canal
esperan para recibir los bienes.
 Conveniencia del Espacio: Expresa el grado en el cual el canal de
mercadeo específico facilita a los clientes la compra del producto,
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expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los
mismos.
 Variedad de Productos: Representa el surtido que proporciona el canal.
 Respaldo del Servicio: Representa los servicios adicionales tales como
crédito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.
Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de
prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y
precios más altos a los clientes, pero también permite determinar los
parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se
persiguen satisfacer con el diseño del canal.
2. Establecimiento de los objetivos del canal
La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del

mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso.
En este sentido, la localización y las características de los consumidores y

prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para
determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los
canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las
alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las
características y ubicación de los consumidores objetivos habrá de revelar que
canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.
 Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las

restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un
contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben
ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos
totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de
servicios", las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en
consideración:
a. Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos

requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peligros que se
relacionan con los retrasos y el manejo repetido.
b. Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del
fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un
intermediario externo a la fábrica, pero también es cierto que su esfuerzo de
ventas por cliente es menos intensivo.
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c. Condiciones Macroeconómicas y Legales: Cuando las condiciones
económicas están señalando una depresión, los productores desea mover
sus bienes al mercado en la forma más barata posible, lo cual implica
disminuir el número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente
en haras de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y
restricciones legales también afectan el diseño de los canales.
3. Identificación de las principales alternativas de los canales
Una vez que la Compañía define su mercado-meta, o lo que es igual, establece

los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal,
en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres
elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios
y los términos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como lo
acota Kotler en su libro.
 Tipos de Intermediarios: La empresa necesita identificar los tipos de

intermediarios disponibles para realizar el trabajo de canal.
 Cantidad de Intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de
intermediarios que utilizar en cada nivel de canal. Una cuestión conexa
consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución.
 Términos y Responsabilidades de los miembros del canal: El productor
debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros
participantes del canal, incluyendo consideraciones jurídicas, ya que los
convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales. Por
eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias
jurídicas de cualquier canal optativo.
4. Evaluación de las principales alternativas de los canales
Supongamos que el Productor ó la Compañía hayan identificado varias

alternativas de canal y desean determinar cuál es la mejor. Es necesario evaluar
cada alternativa de modo comparativo, para lo cual Kotler establece tres tipos de
criterios para ello, los cuales son: El Económico, El de Control y El de Adaptación.
 Evaluación con el criterio económico: Cada alternativa de canal producirá

un nivel diferente de ventas y costos. La primera pregunta es si se producirán
más ventas por medio de la fuerza de ventas de una compañía ó por medio de
una agencia de ventas.
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 Evaluación con el criterio de control: La evaluación de los canales se debe
ampliar para incluir los aspectos del control.
 Evaluación con el criterio de Adaptación: A fin de desarrollar un canal los
miembros de este deben comprometerse entre sí hasta cierto grado durante un
período específico.
4) Decisiones sobre la Distribución Física
La Distribución Física de productos es un tema que se relaciona directamente con

el mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto
desde el centro de producción al consumidor final.
Como lo apunta P. Kotler no se debe confundir las decisiones sobre los canales de
distribución y las de distribución física. Las primeras tienen relación con los
intermediarios comerciales que se utilizarán. La segunda está relacionada con las
actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento
en lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega
del producto al cliente final.
Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o menos

compleja. Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u
otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecibles o no perecibles,
líquidos o sólidos, inflamables o inocuos (que no son nocivos), gaseosos o no
gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes.
En algunos casos los costos de distribución física pueden representar cantidades

superiores al 30% del valor del producto. Esto debido a que los costos de
almacenaje y transporte se han ido incrementando considerablemente en los
últimos años. No solo han presionado sobre costos los aumentos del petróleo y
combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la
distribución física, y los costos de almacenamiento.
La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina a la cual se le ha

aplicado el nombre de “logística de distribución física”, conocida comúnmente
como “logística”. La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar requerido, en
el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable.
La logística tiene como eje central “la cadena de distribución física”, en la cual
cada eslabón se une inexorablemente al anterior y siguiente, formando un sistema
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de gran eficiencia y exactitud. Un buen sistema de distribución física permite
reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer
plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los
han hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo
de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras,
rastreo de embarques por medio de satélites y toda esa información accesible por
medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribución
física.
La Logística es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al

usuario. Incluye el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias
primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos
de información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Se considerará en adelante que logística y distribución física son términos

equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para
que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta
el consumo. Los canales de distribución son los que posibilitan el desarrollo de
estas actividades.
Funciones de la Distribución Física
Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal lleva a cabo un
conjunto de actividades que se agrupan de la siguiente manera:
 Procesamiento de los pedidos: Incluye todas aquellas actividades

relativas a la recepción, comprobación y transmisión de órdenes de compra.
 Manejo de materiales: Determinación de los medios materiales (carretillas,
cintas transportadoras, etc.) y procedimientos para mover los productos
dentro y entre almacenes y locales de venta de la propia empresa.
 Embalaje: Elección de los sistemas y formas de protección y conservación
de los productos: papel, plástico, cajas de cartón o de madera, etc.
 Transporte del producto: Determinación de los medios materiales
(camión, ferrocarril, avión, barco, etc.) a utilizar y plan de rutas a seguir para
mover el producto desde el punto de origen al del destino.
 Almacenamiento: Selección del emplazamiento, dimensión y
características (refrigeración, automatización, etc.) de los almacenes en los
que se deben guardar los productos.

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 Control del inventario: Determinación de las cantidades de productos que
el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y
establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
 Servicios al cliente: Establecimiento de los puntos de servicio, medios
materiales y personas para recibir y atender al cliente, así como para
entregar y cobrar el producto.
La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e
interrelacionadas que requieren una adecuada planificación.
El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser un factor esencial

para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribución intensiva. Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en
su Centro de Distribución, y la publicidad de Soft se basa en una
adecuada gestión de stocks.

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5) Comercio Mayorista: Clasificación y Decisiones
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los

detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Las
compras las efectúa al producto o a otros mayoristas. Mayoristas y minoristas
tienen en común que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de
compra para sus clientes. Y crean utilidad de tiempo, lugar y posesión.
Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en:
1. Compra de mercancías al productor o a otro mayorista.

2. Agrupación y normalización de los productos.
3. Transporte de las mercancías.
4. Almacenaje y conservación de los productos.
5. Promoción y venta de los productos.
6. Entrega al detallista o a otro mayorista.
7. Crédito a los clientes.
8. Asunción de riesgos.
9. Asesoramiento al detallista.
Cada mayorista puede desempeñar una o varias de estas funciones y en

función de esto se clasificarán en un grupo u otro de mayoristas.
En los últimos años se está observando una pérdida de protagonismo de las

empresas mayoristas dentro de la distribución comercial, dado que algunas de
sus funciones son asumidas por otros miembros del canal de distribución.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA
Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:

a) Según su Localización: Pueden ser mayoristas de origen en España, en
productos agrícolas, ganaderos y pesqueros se suelen llamar lonjas y
mayoristas de destino, estos últimos llamados también asentadores.
b) Según las vinculaciones: Con otros mayoristas pueden ser independientes

y centrales de compra.

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6) Comercio Detallista: Clasificación y Decisiones
El Comercio Detallista o Minorista es el que vende los productos al consumidor

final. Al constituir el eslabón final de la cadena de distribución, pueden potenciar,
frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en
las ventas y resultados finales.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA
A. Según la Actividad o Productos Vendidos
1. Alimentación.
2. Equipamiento personal.
3. Droguería, perfumería, farmacia.
4. Equipamiento del hogar.
5. Vehículos, accesorios y carburantes.
6. Otro comercio al por menor.
7. Comercio mixto por secciones (grandes superficies, hipermercados,
grandes almacenes).
B. Según las Relaciones de Propiedad y Vinculaciones
1. Comercio independiente: Constituido por una sola tienda, propiedad de un

comerciante individual. Tipo comercio tradicional. Este tipo está
disminuyendo.
2. Departamento alquilado: Supone vender sin propia tienda. El arrendatario
gestiona libremente la actividad dentro de su espacio pero debe
acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio se beneficia
del tránsito y publicidad de la tienda. Ejemplo: tiendas de los grandes
almacenes.
3. Cadenas voluntarias de detallistas: Adhesión de los detallistas a una
asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos
ellos para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para
comprar a la cadena o a otro proveedor.
4. Cooperativas de detallistas: Los detallistas se asocian obteniendo de la
forma jurídica de cooperativa ventajas en las compras y algunos servicios
complementarios.

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5. Cooperativas de consumidores: Similares a las anteriores, pero ahora se
asocian los consumidores formando una cooperativa que actúa como
mayorista y minorista.
6. Franquicias: Contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial. En
contraprestación el franquiciado paga una cuota de entrada y un porcentaje
de los ingresos.
7. Cadenas integradas o Sucursalistas: Tiene que haber dos o más tiendas
con el mismo nombre e idéntico propietario. Se busca conseguir economías
de escala. Ejemplo el Corte Inglés.
8. Grupos de distribución: Grupo de empresas que actúa en diversos sectores,
con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero
propiedad única.
9. Economatos: Establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. En ellos sólo pueden comprar las
personas que pertenecen a la empresa o entidad que lo ha creado.
10. Almacenes de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que
vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.
C. Según la Localización
1. Centros comerciales: Edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metros

cuadrados) que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas,
incluso un gran almacén o hipermercado. También disponen de lugares de
ocio.
2. Mercados: Concentración de la oferta en un solo edificio. Se comercializan
especialmente alimentos frescos y perecederos.
3. Galerías comerciales: Edificios en los que se alberga un grupo reducido de
pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. De cada especialidad
existen dos o tres establecimientos.
4. Calles comerciales: En ellas se concentra un gran número de comercios
que pueden ser de tipo general o especializado.
D. Según la Estrategia Seguida
Las formas de comercio actuales se distinguen de las tradicionales

fundamentalmente por el régimen de autoservicio:

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Ventajas para el Comprador:
1. Comodidad y servicio rápido

2. Libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra.
3. Comparación de precios y marcas.
4. Precios reducidos
Ventajas para el Distribuidor:
1. Racionalización de la exposición de productos.

2. Posibilidad de disponer de mayor gama de oferta.
3. Aumento en la productividad por persona empleada.
E. Venta sin Tienda
Se conoce como marketing directo, pero hoy en día se considera

fundamentalmente un instrumento de marketing más que de distribución:
 Venta por correspondencia: Utilización de correos bien para el envío del

pedido o la recepción. Tiene un coste reducido.
 Venta por catálogo: La diferencia con el anterior es que el cliente potencial
recibe en su casa un catálogo con los productos y sus características. En
España tiene menor importancia que en otros países.
 Venta por teléfono (telemarketing).
 Venta por televisión (televenta).
 Venta por ordenador(videotex, infovia o internet)
 Venta automática: Mediante máquinas expendedoras. Se utiliza en general
en productos de alta rotación y precios bajos y en los servicios financieros
(cajeros).
 Venta puerta a puerta: Es efectivo cuando el producto requiere unas
demostraciones, pero tiene un coste de personal elevado, y la gente ya no
se fía.
 Venta ambulante: Los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad y no siempre cumplen las normas, a veces con defectos de
fabricación.
 Venta multinivel: También se denomina marketing multinivel o marketing
directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos
de consumo y servicio por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes particulares:
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familiares, vecinos y amigos. Cada miembro de la red recibe un porcentaje
importante de su venta y de lo que venden los que él ha incorporado a la
red.
UNIDAD IV: PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
Objetivos:
 Comprender el Concepto de Publicidad.

 Estudiar las principales decisiones en la publicidad y en la promoción de
ventas.
1) Concepto e Importancia de Publicidad
Concepto
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de
técnicas de propaganda. Es uno de los elementos de la mezcla de promoción o
comunicación, siendo el más efectivo a la hora de promocionar un producto o
servicio, aunque por otro lado, el más costoso.
La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o

servicio al público, así como en persuadir, estimular o motivar su compra,
consumo o uso, a través del uso de una comunicación y medios impersonales, es
decir, a través de una comunicación y medios que van dirigidos a varias personas
al mismo tiempo.
Es posible definir también a la publicidad como el anuncio o mensaje que se envía

al público a través de medios o canales publicitarios.
Importancia
La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en

cuenta que tanto grandes empresas como particulares publicitar sus productos o
servicios a diversos niveles de masividad social. Así, es común encontrar espacios
o ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repleto de avisos
publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios
de comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o
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calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen
espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados
como son los shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al

público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades
tendrá de ser consumido. Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para
la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una diferencia sustancial. Mientras
que un producto conocido no ofrece ningún elemento distintivo, un producto
reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que vuelve a ser
elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la
publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien
o un servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un
determinado tipo de público.
El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra
mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una audiencia. Pero
esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga
como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse del
objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la acción, incentivar la
compra.
2) Principales Decisiones en Publicidad
Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce

con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la dificultad no
radica sólo en términos cuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es
más eficaz una publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los
gastos publicitarios. El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de
decisiones como:
 ¿Qué se quiere comunicar? Objetivos.

 ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo.
 ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto?
 ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje.
 ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar?
 ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar?

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Desarrollemos los cuatro últimos puntos
A. Decisión del Presupuesto de Publicidad
Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a
establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto para
alcanzar dichos objetivos. Pero, ¿cómo se puede conocer si se está invirtiendo la
cifra correcta? Pueden distinguirse cuatro normas básicas para determinar el
presupuesto.
1. Cantidad Disponible: Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y

ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor
deben ser las ventas). El resultado puede ser una inversión en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
2. Proporción o Porcentaje de las Ventas: Es un sistema habitual. Puede
calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o como una
fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación
entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad
en los momentos en que puede hacerlo y proporciona cierta estabilidad a la
inversión publicitaria.
3. Paridad Competitiva: Es decir, fijarnos en los gastos de los competidores.
Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque tiende a dar por
buenas las cifras gastadas por los competidores.
4. Método Basado en Objetivos y Tareas: Es el más lógico, por cuanto
supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y
finalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método obliga al
responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña
y estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos
objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario

son: Situaciones del ciclo de vida del producto, Cuota de mercado, Competencia y
grupos, Frecuencia de la publicidad, La sustituibilidad del producto.
B. Decisión del Mensaje
El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El determinar qué se dice y cómo

se dice requiere imaginación y arte. Ha Habido estudios que han comprobado que

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es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada. Entre los
requisitos que debe cumplir un mensaje destacan:
 Captar la Atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que

preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
 Crear Interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y
los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
 Ser Comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
 Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
 Ser Creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso,
provocará en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.
 Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición
que se le está haciendo.
 Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una acción por parte del
receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.
 Ser Recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del público destinatario.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos,

lo que implica un proceso de codificación. El texto o Copy se refiere a las palabras
contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El Copy
platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un
texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir
el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan
actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe
ser breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es
decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que
proporciona el consumo del producto.
En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos

publicitarios. El estilo publicitario se refiere tanto a las características de los
mensajes (modo de exponer la información y abordar el problema de
comunicación), como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Entre los
estilos más representativos destacan:

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 Con texto únicamente, sin ilustraciones: Tiene la complejidad de que es
más difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue el contraste
mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en
blanco.
 Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de
comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios. No tiene que ser
vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado
y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor
recordará el chiste pero no el producto.
 Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado
fundamentalmente en productos de higiene y belleza femenina, pero
también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos
que no tienen justificación.
La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño,

duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de
emisión, etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20 seg. a las 23
horas; un anuncio de periódico de página entera; etc. En el caso de la publicidad
impresa, se ha comprobado que es mayor la atención prestada a la publicidad que
aparece en las primeras diez páginas de una revista que en el resto, que la mitad
superior provoca mayor atención que la inferior.
C. Decisión del Medio
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se

transmite un mensaje (TV, radio, periódico, etc.). El soporte es el vehículo
específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Ej: canal 2
Primera Hora, etc. Todos los medios de comunicación presentan ventajas y
desventajas en situaciones distintas:
Medio Ventajas Desventajas

 Selectividad geográfica. Escasa permanencia del mensaje
Periódicos  Flexibilidad. Alcance socioeconómico limitado.
 Selectividad demográfica yAudiencia limitada.
Revistas socioeconómica. Coste por impacto elevado.
 Calidad de impresión.
Radio  Selectividad geográfica yFalta de apoyo visual
demográfica. Impacto limitado.
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 Utilización masiva. Poca permanencia del mensaje.
 Flexibilidad.
 Coste Reducido.
 Combina visión, sonido yPoca permanencia del mensaje,
movimiento. salvo repetición.
Televisión  Alto poder de atracción. Posibilidad de pasar desapercibido.
 Elevada audiencia. Elevado coste absoluto.
 Bajo coste por impacto. Poca flexibilidad.
Publicidad  Alcance y frecuencia elevados. Brevedad del mensaje.
Exterior  Relativamente barato. Localización inmediata.
 Alta permanencia. Coste elevado.
 Selectividad del mercado. Imagen de “correo basura”.
Correo Directo
 Fácil de medir los resultados.
 Flexibilidad.
Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de canales

públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado lugar a
dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste en el cambio de
canal cuando en el que se está viendo aparece publicidad. También consiste en la
interrupción del video cuando se está grabando para evitar ver la publicidad en la
reproducción posterior. El zipping supone apretar el botón que acelera la velocidad
para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.
Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción
de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de
correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas
personalizadas con proposiciones de venta).
D. Decisión de Tiempo de Emisión en los Medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de

realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia
temporal en la que aparecerán los anuncios. Para los productos "de temporada"
se puede aplicar la publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de
incrementar las ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una
distribución concentrada (mas no exagerada) permitirá una rápida exposición y
hará aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un
amplio espacio de tiempo que reducirán el nivel de recuerdo de los bienes.
Otros aspectos relacionados con la Publicidad son:

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 Audiencia: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de
personas expuestas al mismo. Puede medirse mediante encuestas. Para el
caso de la televisión, se utilizan los audímetros (people meter) que son
aparatos conectados a la televisión que permiten identificar, bien de forma
automática o mediante la introducción de un código, las personas de la
familia que están viendo la televisión.
 Difusión: Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos
de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente
de forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores
promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma.
 Cobertura o Alcance: Es una forma de medir la audiencia de un medio o
soporte. Es el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o
más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte.
 Repetición o Frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La
frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos
recibidos por las personas alcanzadas.
 Total de Impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será
la repetición, y viceversa.
 Gross Rating Points (GPR): También denominados puntos de evaluación
bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un
determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula
sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje)
por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados.
 Cobertura Neta: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las
duplicaciones entre soportes.
 Coste Por Mil (CPM): Coste de un anuncio / (Audiencia / 1,000).
3) Promoción de Ventas

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La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas,
que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. A la vez es
el conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los
objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio para públicos determinados.
Objetivos de la Promoción de Ventas (Promoción al Cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba de un producto nuevo.
 Romper la lealtad de clientes de la competencia.
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
 Reducir existencias propias.
 Romper estacionalidades.
 Colaborar a la fidelización.
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
Herramientas de la Promoción de Ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio
 Rembolsos: Oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra.
 Precio de Paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.
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 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base.
 Regalos Publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
 Premios a la Fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso
habitual de los productos o servicios de una compañía.
 Promoción en el Lugar de Ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta.
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un
tiempo.
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.
 Concursos de Venta: Concursos entre vendedores o entre miembros del
canal.
 Asociación de Producto: Regalar una muestra o un obsequio al cliente que
aliente la venta y compra.
Características de la Promoción de Ventas
Existen tres Características que distinguen las actividades de promoción de

ventas:
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy

claros, por ejemplo:
 Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una

presentación, etc.).
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un
país, una ciudad, una zona, etc.).
 Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc.).
 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana,
etc.).
2. Intensidad y Duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de

manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y
lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos
como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la
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venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de
la madre, del niño, navidad, etc.).
3. Resultados a Corto Plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a

una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa
(cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus
resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción
de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promoción de ventas:
a) Los Consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una
ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
b) Los Comerciantes y Distribuidores: Por lo general, son los intermediarios

como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
c) Los Agentes de Ventas.
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de

Ventas
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y

Espejo), es sin duda alguna, el construir la promoción de ventas de tal manera que
la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
Ejemplos de Promoción de Ventas

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4)
Publicidad no Pagada
Es la comunicación a través de medios no pagados que contribuye a crear

conocimiento (reconocimiento) en el mercado meta y que influye de manera
positiva en las actitudes ante el producto o la empresa. También se refiere a la
generación de noticias acerca de una persona, producto o servicio que aparece en
un medio de transmisión o impreso.
La Publicidad No Pagada está en una forma de propaganda sobre una

organización, marca, producto o servicio, la cual aparece en forma de noticia, y
para lo cual no se paga; se puede dar en los grandes medios masivos de
comunicación como la radio, la televisión y la prensa, como también en lo que está
muy de moda, el Internet, dicha publicidad en su momento pudiera ser hasta más
efectiva que la publicidad pagada, según el suceso o evento en el cual se le
relacione.
Planeación de la Publicidad No Pagada

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Es un plan escrito donde se denotan el mercado meta, los objetivos y las
estrategias. Casi siempre existen dos mercados metas:
a) Los medios a los que se debe dar a conocer la noticia.

b) El mercado meta al que se desea dar la comunicación.
Como Desarrollar un Plan de Publicidad No Pagada
Paso 1: Establezca los Objetivos de Publicidad No Pagada
Los objetivos han de ser específicos, mensurables y relacionarse con un período

similar al de los objetivos de mercadotecnia, Publicidad y Promoción. Estos
objetivos deben incluir las siguientes áreas:
 El propósito especifico del esfuerzo publicitario.

 El mercado específico (medio y audiencia).
 El período y el mercado.
 El nivel esperado de exposición, por medio, que se generara con el
esfuerzo publicitario.
Paso 2: Establezca las estrategias de publicidad no pagada: éstas describen

como alcanzar la cobertura de medios especificada en los objetivos.
 Lo que debe hacerse.

 Lo que no debe hacerse
Característica de la Publicidad No Pagada
La publicidad no pagada tiene mucho poder de credibilidad al percibir un apoyo

por el medio referente que lo emite.
Ventajas y Desventajas de la Publicidad No Pagada
Ventajas
 Credibilidad.
 valor de noticia.
 comunicaciones por recomendaciones personales significativas.
 Percepción de apoyo por los medios.
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Desventajas
 El momento (no hay un rol en el momento de la emisión de la información).

 La precisión (perdida de interpretación de la información no transmitiendo lo
que se desea).
Ejemplos de Publicidad No Pagada
UNIDAD V: PRODUCTOS TRADICIONALES Y PRODUCTOS NO

TRADICIONALES
Objetivos:
 Señalar la importancia de los productos tradicionales y los productos no

tradicionales en el mercado local, nacional e internacional.
 Analizar el comportamiento de dichos productos en el mercado local y otros
mercados.
 Analizar la exportación de productos tradicionales y la importancia de
productos no tradicionales de la región.

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1) Definición
Los productos tradicionales y no tradicionales son de suma importancia para el

comercio internacional ya que permiten evaluar el nivel de impacto de la balanza
comercial sobre los recursos económicos del país. Las exportaciones de
productos no tradicionales se han dado a conocer debido a la comercialización de
los productos con países extranjeros y han tomado gran importancia en la
economía de la mayoría de países debido al interés de diversificar y fortalecer el
sistema productivo de los servicios de exportación Nicaragua.
Los productos son considerados como tradicionales cuando no existe un valor

agregado en el proceso de producción y su obtención no es lo suficientemente
importante como para transformar la esencia natural. Este concepto normalmente
se suele confundir con aquellos productos que tradicionalmente han sido
producidos en un país. Un ejemplo de estos productos son las verduras y frutas
que se exportan a otros países, estos requieren únicamente de la recolección y la
venta pero no pasan por ningún proceso de cambio.
En los años setenta la CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el

Caribe) señalaba a los productos no tradicionales como productos de exportación
manufacturados y nuevos, es decir, se definían conforme a la política de cada
país. En 1992 esta institución aplicó criterios y limitaciones al concepto de
productos no tradicionales:
 Estos debían pertenecer al grupo de los energéticos.

 Se debía exportar productos nuevos.
 El producto podía aparecer en el mercado fuera de la temporada
tradicional.
 La exportación de dicho producto debía tener cierta importancia para algún
sector de la economía nacional.
Los productos no tradicionales requieren de un proceso con alto valor agregado.
Para los países es conveniente exportar gran cantidad de productos no

tradicionales ya que estos requieren insumos, inversión, proceso logístico y una
mayor cantidad de personas generando puestos de trabajo directo e indirecto.
2) Clasificación y Características
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Investigación
3) Segmentación, Selección y Posicionamiento en los

Mercados Locales, Nacionales e Internacionales
Investigación
4) Exportación e Importación de los Productos Tradicionales y

No Tradicionales
Investigación
UNIDAD VI: SERVICIO AL CLIENTE
Objetivos:
 Analizar como la satisfacción del cliente conduce a las utilidades del negocio,
que es el objetivo principal de toda empresa.
 Valorar la importancia y el valor que se le debe brindar al cliente.
 Describir la mercadotecnia de relaciones.
1) Qué es el Cliente
Investigación
2) Tipos de Clientes
Investigación
3) El Valor para el Cliente y la Satisfacción
Investigación
4) Mercadotecnia de Relaciones
Investigación

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UNIDAD VII: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Objetivos:
 Diferenciar el Mercado Internacional y los Mercados de Servicios.

 Interpretar las Técnicas Modernas relativas a la Mercadotecnia Internacional y
la Mercadotecnia de Servicios.
 Analizar la Políticas y Estrategias de la Mercadotecnia Internacional y la
Mercadotecnia de Servicios.
1) Evaluación del Ambiente de la Mercadotecnia Internacional
Investigación
2) Consideraciones sobre como entrar al Mercado

Internacional (Decisiones)
Investigación
3) Mercadotecnia de Servicios, de Organizaciones, de

Personas, Lugares e Ideas
Investigación

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UNIVERSIDAD DE LAS REGIONES AUTONOMAS DE LA COSTA CARIBE

 Reconocer un producto y la importancia de los productos tradicionales y no

1) Concepto y Clasificación de un Producto

El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de

¿Cuál es el concepto de producto?

Según los expertos en Mercadotecnia: Philip Kotler y Gary Armstrong, autores

De manera que el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

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2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:

 Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de

3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser

En síntesis, el concepto de producto es el siguiente:

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un

Lic. Máximo Baldelomar

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o

a) Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de

 Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la

 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna

 Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos que

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el

a) Los materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de

b) Los bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en

c) Los Suministros y Servicios: Son bienes industriales que no entran para

2) Toma de Decisiones Relativas a la Marca, Empaque, Etiqueta y

Toma de Decisión: Se define como la selección de un curso de acción entre

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta

Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo

Dichas características son: la marca, la etiqueta, el envase o empaque, e incluso,

 Diferenciación respecto de la competencia.

 Tener un nombre corto.

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Marca de Familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una

Marca Individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,

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B. ENVASE Y/O EMPAQUE

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o

a. Es el envase inmediato del producto: El frasco de la loción: Es el empaque

b. El empaque de embarque: Se refiere al empaque

c. Por último, la etiqueta: Es parte del empaque y consta de información impresa

No existe el empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente,

En los últimos años el mercado se ha convertido en un creciente consumidor de

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Objetivo del Empaque

Funciones del Empaque

 Los problemas del empaque en Nicaragua difieren de los que afronta la

 Otro problema latente en es el empaque de los productos básicos, debido a

Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica,

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Para aliviar esta situación, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones

En ocasiones el empleo de técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra Nuevo en

Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben

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A continuación se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha

 El café, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.

o Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de información clara, precisa y

Hoy en día es más común y obligatorio el código de barras en la etiqueta para

Ésta tiene dos categorías:

a) Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los

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