CASO PRÁCTICO

TAKEDA-ASTRAZENECA JV.

Por: Dania M. Vergara González.

Instrucciones: usted es un representante de Ventas de PEM,

empresa farmacéutica a continuación, responda a cada una de
las cuestiones de la guía de planificación de la negociación con
Salenyer.

1. Defina sus objetivos.

a. Importancia de los objetivos materiales: baja—alta.
ALTA IMPORTANCIA:
 La empresa farmacéutica para Europa PEM
introdujo- (productos genéricos), 5-ASA-que es el
mejor fármaco para el tratamiento de los
problemas gastrointestinales, asociados con el
síndrome de Crohn. 75% de las ventas provienen
de este producto. El 65% de los pacientes que
usan este producto no necesitan cirugía según lo
investigado por la empresa, y esta cirugía tiene un
costo de 10,000 euros.
 Reducción de costes y primas a sus clientes (Plan
de salud PEM).
 Los universitarios de la comunidad europea
compraron 10,000 unidades del fármaco 5-ASA
de PEM, en el primer año de un contrato de 3
años.
 Se acordó comprar 50,000 unidades de 5-ASA,
durante los 3 próximos años.
 Por su parte PEM, acordó otorgar un descuento
de 10%, si se compraba arriba de 80,000
unidades en cualquier año del contrato, y el 15%
si las compras pasaban las 120,000 unidades.
  El precio de 5-ASA es de 2.50 euros por tableta.
EUMP, adquirió 250,000 euros del producto 5-
ASA el año pasado, por lo cual PEM debe
reembolsar 25,000 euros por el descuento.
 TOBA bajó el precio de su producto de 2.40 euros
a 2 euros por tableta. Han acordado bajar precio
en un 25% a EUMP, si realizan pedidos que
superen las 80,000 unidades. TOBA vendió
20,000 unidades a EUMP el año anterior y esta
utilizó 120,000 unidades, lo que con el descuento
del 25% otorgado por TOBA, sería de 30,000 que
le rembolsarían a EUMP.
 PEM, realiza alto grado de inversión de
investigación y desarrollo para descubrir fármacos
con alto grado de efectividad de su producto.

BAJA IMPORTANCIA:
 TOBA, fármaco similar al 5-ASA- que lo introdujo
una empresa farmacéutica canadiense, más
barato que el de PEM. Pero que aún no ha podido
cuantificar la efectividad de su producto. BAJA
IMPORTANCIA.
 Ahorro de 2,000 euros al año en gastos de
representación, por la empresa PEM.

b. Importancia de los objetivos de relación: baja—alta.

ALTA IMPORTANCIA.
 Fuerte presión sobre los directivos de las
empresas del sector para reducir costes.
 PEM, tiene un contrato como proveedor de uno de
los planes de salud de una importante
organización de salud HMO en Europa (Health
Maintenance Organization), es el plan médico
 para universitarios de la Comunidad Europea
( EUMP- European University Medical Plan),
donde se ofrecen servicios de atención médica a
universitarios de toda Europa ( en 26 hospitales,
se atienden a 640,000 pacientes. El fármaco de
PEM, 5-ASA-, ha demostrado su eficiencia, en la
reducción de cirugías al tomarlo. Reducción de
padecimientos y coste médico total.
 Thomas Salenyer, director de EUMP, llama para
informar que se encuentra bajo fuerte presión
para reducir costes de EUMP, lo que conllevaría a
cambiar su orden principal a TOBA y solamente
ordenarían 5-ASA en las recetas que prescriban
los médicos de la red.
 Yo como defensora de mi producto, quiero evitar
rebajar más del 10% de las compras pasadas,
para evitar problemas en futuras negociaciones.
 El gobierno es el mayor cliente, se perderá en
términos de ingresos, sino también en la
reputación de la empresa.
 La mayoría de los médicos, prefieren nuestro
producto de PEM y continuarán recetándolo a sus
pacientes.
 Como negociación, se debe conseguir posponer
la fecha del reembolso de los 25,000 euros.
Mantenerlos en nuestra empresa que en la de
ellos.


BAJA IMPORTANCIA:
 Problemas legales por violación de condiciones
del contrato para EUMP. BAJA IMPORTANCIA.
 Según Salenyer, se cobró excesivamente por
parte de PEM, en relación al fármaco y quiere un
 descuento significativo para los años restantes.
BAJA IMPORTANCIA. (NO ES CIERTO).

c. Su estrategia estará basada en:

Conceder Competir Colaborar.
5-ASA reduce el padecimiento y el dinero que TOBA
podría lograr con su producto.

2.Determine su posición de ventaja relativa.

Nosotros ( PEM):
 Nuestro producto principal se llama 5-ASA, el cual
es el mejor fármaco para tratar problemas
gastrointestinales.
 Nuestro producto reduce, la necesidad de cirugía en
los pacientes, hasta un 80%.
 El coste-beneficio, es mayor que tener que
realizarse una cirugía que puede llegar a costar
10,000 euros.
 Como empresa, se invierte mucho en investigación
y desarrollo de fármacos de alta calidad, para
solución de enfermedades.
 Los médicos prefieren nuestro producto y lo
recomiendan a pacientes (contamos con un
producto de alta calidad).

Ellos (TOBA):
 I Repair, fármaco similar, pero no tan eficaz como
el 5 –ASA.
 No se conoce que este producto reduzca la
necesidad de los pacientes de realizarse cirugías,
por los problemas gastrointestinales que padecen.
  No se conoce mucho sobre esta empresa, y sus
productos no tienen reputación positiva.
 No existe seguridad que este producto sea eficiente,
por lo que, aparte del gasto de tratamiento con
Toba, puede ser, de igual forma, se tenga que
practicar la cirugía, el cual sería un costo extra.
 Como empresa, no se invierte en investigación y
desarrollo, solo les interesa sus ventas.
 Los médicos no tienen constancia de que el
producto sea de alta calidad, por ello no lo
recomiendan a los pacientes.

3.Identifique las alternativas, que tiene para negociar con su

contraparte.
a) ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor
alternativa? No/si ¿por qué?
Como ejecutiva de la empresa farmacéutica PEM,
considero que por el momento, no se puede mejorar las
alternativas, ni construir una mejor, debido a que el precio
que le tenemos a nuestro producto líder, es el razonable
considero, ya que se le ha dado un precio especial de 2
euros, precio al gobierno, y un apartado muy importante,
es que nuestra empresa invierte muchísimo dinero en
investigación y desarrollo de fármacos de alta calidad,
como nuestro producto estrella, por lo cual por el
momento, quizás más adelante si se pueda negociar,
podría ser bajar un poco el precio, depende de las
compras que se den y los porcentajes, es lo único que
vería viable como alternativa.

b) Si sus alternativas son muy atractivas ¿tiene sentido

negociar? No/si ¿Por qué?
Considero que no tiene sentido negociar, dado a que
como empresa y por nuestro producto líder, tenemos
opciones sumamente atractivas en estos momentos, de
 forma totalmente comprobada, ofrecemos un precio bajo,
para efectividad que tiene nuestro producto.

c) Identifique su mejor alternativa, represente su punto de

resistencia
Nuestra mejor alternativa y punto de resistencia del
producto estrella de la compañía PEM, es que primero,
contamos con el total apoyo de los médicos que atienden
día a día, pacientes con problemas gastrointestinales,
estos doctores recomiendan nuestro producto, por quedar
demostrado, en estudios que se han realizado, la
efectividad del mismo y la reducción de tener que realizar
cirugías, en un 65%, con lo cual el paciente , prefiere,
primero por el costo que tiene el tratamiento con el
fármaco, en comparación con una cirugía, que oscila
alrededor de 10 mil euros; y esto además tomando en
cuenta, que en la operación, puede existir algún tipo de
complicación en los pacientes, lo que cual es un riesgo
que el paciente quiere reducir.
Si un paciente, encuentra en un fármaco, que tiene
estudios comprobados, un gran alto de efectividad, y que
además reduce el porcentaje de tener que realizarse una
operación, aunque le toque pagar un poco en el fármaco,
prefería eso, ciegamente.

4.Prepare su plan inicial.

a). ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar, y que tan
importantes son?
Los asuntos que deseo negociar serían:
 Que no se cambie la orden principal, para que TOBA
venda su producto en totalidad.
 Condiciones del contrato.
 Precio de venta del fármaco.
 Los años de contrato, a una mayor cantidad de años.
 No tener que rebajar las compras pasadas.
Todos estos asuntos, los considero importantes, debido a
que por su parte las condiciones del contrato, y el precio
de nuestro producto, que no cambien drásticamente, si
llega otra situación de este tipo con otro medicamento
como competencia.
Además, negociar la extensión de los años de contrato, y
conseguir posponer el reembolso establecido de 25,000
euros, y las compras de los años pasados, ya que todo
esto se cumplió y no tiene nada que ver con el año en
gestión.
En futuras negociaciones, fijar un precio que no baje más
de lo acordado.
b) ¿Qué asuntos, querrá negociar con Salenyer y que tan
importantes serán para él?
Los asuntos que quiero negociar con Salenyer serían:
 Extender nuestro contrato por más años, con una
reducción representativa en el coste del producto,
teniendo en consideración la efectividad.
 Que no se cambie el total de compras a TOBA, ya
que esto representaría un gran daño, más que todo
a los pacientes, por la calidad del nuestro producto
a ellos.
 Precio bajo de nuestro producto, así Salenyer verá
que tenemos la intención de mantenerlos como
clientes, y sea una negociación de ganar-ganar
para ambos.
c) ¿Cuál es su meta para la negociación?
Mi meta para la negociación, es hacer todo lo posible
para mantener a EUMP, como cliente principal, por
ser parte del gobierno, además buscar la manera de
no perder esos ingresos, para así mantener siempre
la imagen de líder de nuestro producto y empresa,
para obtener así beneficios en futuras negociaciones
con otras empresas.
d) ¿Cuál será su oferta inicial?
 Nuestra oferta inicial, como compañía PEM, sería
bajar de 2.50 euros por tableta, a 2.25 euros, en un
inicio de la negociación, manteniendo si compraban,
por encima de 80,000 unidades, darles un descuento
de 10 % y de un 15%, si pasaban las 120,000. Pero
todo esto tomando en cuenta que seamos su principal
proveedor del fármaco, que es el mejor para el tipo de
padecimiento.

e) ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer?

Las concesiones, que estaría dispuesta a hacer sería:
Sería importante hacer un intercambio equitativo de
concesiones, siento que por las necesidades que
tienen ambas empresas, para obtener lo que es justo
para ambos.
 negociar la duración del contrato, bajándolo de 3
a 2 años, y darle un 50% del reembolso
establecido de los 25,000 al primer año del
contrato y el otro 50%, el segundo año.
 Quizás, bajar un poco más de 2.25 euros por
tableta, pero esto siempre y cuando ellos
cumplas con que seamos la única empresa a la
que compren el fármaco.

5. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo

de negociación de Thomas Salenyer y su estilo de
negociación (desde el punto de vista de su país).

Las convergencias y divergencias entre el estilo de Thomas

Salenyer y mi estilo, tomando en cuenta el país de origen de
cada quien sería lo siguiente.

Primero que nada, respondo que Thomas Salenyer de origen

Canadiense, y mi persona, de origen Japonés, tenemos los
siguientes puntos de convergencia:
  Les gusta establecer relaciones a largo plazo con sus
clientes y proveedores, además de negociar tanto con
empresas privadas y gobierno.
 Sus enfoques en el presente y futuro, es que, si existe
algún desacuerdo, están dispuestos a renegociar sin
ningún tipo de rencor, pues que existe armonía social y
buena base de convivencia. Esto quiere decir, que si en
nuestra negociación, no se llega a un acuerdo,
próximamente ambas empresas, podrías querer
renegociar y llegar a un consenso.
 Formalistas, conscientes de la educación en toda la
esfera social.

En cuanto a las divergencias de ambas personalidades, por

ejemplo:
 Los canadienses tienen una arrogancia cultural, sentido
de superioridad, que los japoneses no llevan.
 También que los canadienses, son individualistas,
autosuficientes, competitivos. Por lo que, dado en este
caso, puede crearse una gran divergencia con Thomas
Salenyer, al tener estas actitudes de no querer aceptar
las pautas dadas por nuestra empresa PEM, y no
quieran negociar, porque pensarán que con la otra
compañía, pueden tener más beneficios económicos.
 Además, otro punto importante y de divergencia, sería
que en Canadá no existe regulación de precio, lo que
puede llevar a que ellos cada año quieran renegociar el
precio y no haya un control, para poner un precio fijo.
 También otro punto importante, de destacar, es que el
estilo japonés no es de confrontación, y el canadiense si
es un poco de querer confrontar en ciertas partes, lo que
puede llevar a haber desequilibrio en alguna parte de la
negociación, y por ellos habría que tener una buena
 comunicación de ambas partes, para establecer
acuerdos.
6. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la
personalidad, los estados de ánimo/emociones y, la diferencia
entre mujeres y hombres, responda:

a) ¿Se puede predecir cuales son las tácticas que utilizará

Thomas Salenyer, en la negociación? ¿Por qué? ¿Cómo
respondería?

Las tácticas que utilizará Thomas Salenyer en la

negociación son.
 De Escopetazo, ya que es algo intimidatorio, al
pedir muchas cosas a la vez, entre ellos, bajarlos
precios de las tabletas, el tiempo del contrato y el
pago de los 25,000 euros establecido. Yo
respondería informando, que no podemos bajar los
precios, ya que invertimos muchísimo en
investigación de fármacos.

 Otra táctica que utiliza es de, cuentas poco claras,

debido a que no dan cifras exactas de las compras
ventas de la otra compañía, TOBA, por ejemplo en
el caso de que no invierten en investigación y
desarrollo de fármacos, y mucho menos reducen el
porcentaje de cirugías en los pacientes. Yo
respondería de la siguiente manera, nuestro
producto Pen, reduce en un 65% las cirugías en los
pacientes que toman nuestro medicamento, y
además nuestras ventas y lo que toman los
pacientes es lo que es en realidad, que toman una
tableta al día por un periodo de 6 a 8 meses, lo que
con el otro producto no se conoce en realidad,
cuanto se debe tomar cada paciente.
  También está la táctica de acorralamiento, en la
que informan, que si no se les baja el precio,
podrían tomar hasta la decisión de no comprar más
nuestro producto, sino que hacer toda la compra a
la compañía TOBA. Mi respuesta sería, dejarlos
correr, puesto que tenemos el apoyo principal de
los médicos que envían y confían en nuestro
producto, para sus pacientes, lo que no sería de
preocupación para nosotros, si ellos quieren que se
les baje el precio, pues tenemos pruebas y
constancias de eficiencia de producto que tenemos.

b) ¿Es posible suponer qué clase de negociador es

Salenyer, considerando las diferencias individuales?
Basándome en los leído, en el caso, considero que el estilo
de negociación de Salenyer es Impositivo, pues, es firme,
impetuoso y arrollador a la hora de comunicar lo que desea,
además que crea siempre un clima de tensión, y lo principal
es que desea, ganar en la negociación a costillas del otro.

c) ¿ Que clase de negociador o negociadora es usted

considerando las diferencias individuales?
Mi estilo de negociar lo considero diplomático, pues trato de
buscar el equilibrio entre las partes, que los beneficios sean
para ambas partes, siendo muy prudente, firme en mis
decisiones, hablando con pruebas, no trato de dominar, sino
que soy clara, y teniendo una fuerte capacidad de diálogo.