Teoría de la Simple Exposición

Cuentan que en 1967 un desconocido vestido con un saco negro comenzó a

asistir a las clases del profesor Getzinger en la Universidad de Oregon. El título
de la asignatura era Speech 113- basic persuasion y el extraño acudió durante
dos meses sentándose en una de las últimas mesas y no cruzando palabra con
nadie. Getzinger afirmó que la actitud de los 20 estudiantes hacia el
desconocido pasó de la hostilidad a la curiosidad, y finalmente hacia la
simpatía.

Las actitudes se pueden formar por mera exposición a un estímulo. La

repetición hace que adquiramos una actitud positiva hacia el estímulo que se
repite. Cuanto mayor es la repetición, más positiva es la actitud. Los efectos
parecen crecer en base a una función logarítmica, por lo que las diferencias en
el cambio de actitud son más evidentes cuando hablamos de estímulos
desconocidos o poco conocidos. El efecto es prácticamente nulo en objetos
familiares.

Zajonc (1968) describe un experimento en el que expuso a voluntarios a varias

palabras inventadas. Se expuso los sujetos a las palabras en diferentes
frecuencias (2, 5, 10, 20) Los sujetos expuestos adquirían actitudes más
positivas hacia las palabras que se repetían más.

Bornstein (1989) realizó un meta-análisis de 208 trabajos disponibles con

respecto al efecto de mera exposición y obtuvo las siguientes conclusiones
sobre él:

Cuanto más cortas son las exposiciones, mejor funciona el efecto.

Cuanto más complejo es el estímulo, mejor funciona.

Dejar pasar un tiempo desde la exposición antes de medir la actitud tiende a

incrementar el efecto.

En general, cuanto mayor el número de exposiciones, más positiva es la

actitud.

La mera exposición típicamente alcanza su mayor efecto con unas 20

exposiciones. La repetición de estímulos familiares apenas tiene efecto sobre
las actitudes. En algunos casos, puede darse un efecto hastío y hacer que
cada nueva exposición tienda a volver más negativa la actitud.

Se ha visto (Zajonc, 2001) que la mera exposición puede ser una vía por la que
funcione la persuasión subliminal, ya que el efecto de la simple exposición ha
sido demostrado también con estímulos subliminales. Estos estudios confirman
que para que se produzca el efecto de la mera exposición no es necesario que
participe ningún proceso cognitivo.
 Posible Explicación

Se ha demostrado que la exposición repetida a un estímulo produce un efecto

denominado fluidez perceptual (perceptual fluency), es decir, que el estímulo se
vuelve más fácil de percibir a medida que es percibido una y otra vez. También
se ha demostrado que la fluidez perceptual facilita el afecto positivo.

Se podría explicar el efecto de mera exposición considerando que cada vez

que nos exponemos a un estímulo nos resulta más fácil percibirlo/reconocerlo
de nuevo. Esa facilidad de reconocimiento, en ausencia de estímulo negativo
asociado, es suficiente para desarrollar una actitud positiva hacia él.

Referencias:

Bornstein, R.F. (1989) Exposure and affect: overview and meta-analysis of

research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106, 265–289.

Wikipedia (2013): Mere exposure effect.

Zajonc, Robert B. (1968): Attitudinal effects of mere exposure. Journal of

Personality and Social Psychology. Volume 9, no.2, part 2.

Zajonc, Robert B. (2001): Mere Exposure: A Gateway to the Subliminal.

Current Directions in Psychological Science, Vol.10, N.6.

Las Actitudes

Las actitudes son una construcción diseñada por los psicólogos sociales para
entender determinados fenómenos de la mente humana relacionados con los
procesos de persuasión. Las investigaciones recientes en neurociencias
podrían haber encontrado una explicación biológica a las actitudes que
apoyaría las teorías de la psicología social. Antonio Damasio denomina
marcador somático a una respuesta emocional relacionada con una imagen
(objeto) mental concreta. Bajo esa definición, la definición clásica de actitud
correspondería a la evaluación consciente de esa respuesta emocional:

1. Definición
Las actitudes (en inglés, attitude, y en euskera, aktitude) son evaluaciones
afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas que están
relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y
que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto.

Desgranemos esta definición. Las actitudes son:

 Evaluaciones afectivas generales - Las actitudes tienen una naturaleza

evaluativa. Algo nos gusta o no nos gusta y lo hace en cierta medida (nos gusta
 mucho, nos gusta poco...). Además, las actitudes tienen un componente
emocional (afectivo).
 Aprendidas - Las actitudes no son innatas y no las tenemos hacia todos los
objetos. Las actitudes se van aprendiendo en las relaciones informales que
establecemos con las cosas. Por ejemplo, la mayoría de nosotros carece de
actitud hacia el wolframio, pero muy probablemente la tendremos hacia el
Athletic.
 Relativamente duraderas - Las actitudes pueden variar en el tiempo
(mediante el aprendizaje o la exposición a estímulos) pero tienen una cierta
estabilidad, lo que las hace útiles para los investigadores. De nada serviría
medir una actitud si esta cambiara cada día en función de lo que hubiéramos
oído o visto.
 Relacionadas con un objeto concreto - Las actitudes no existen en el aire.
Absolutamente siempre son relativas a un objeto concreto. No se puede tener
una actitud positiva o negativa en general, siempre es necesario que sea una
actitud hacia algo: un objeto, una persona, una idea, una conducta... Podemos
considerar las actitudes como un post-it sobre un objeto con una evaluación
positiva o negativa escrita en él. Los objetos no tienen por que ser materiales:
se puede tener una actitud hacia una idea, o hacia una conducta concreta, ...

2. Componentes
Aunque el componente principal de las actitudes es, tal y como se deduce de la
definición, la evaluación afectiva general hacia el objeto de la actitud. No
obstante, algunos autores consideran que es necesario medir otras dos
dimensiones de las actitudes:
 Según este esquema, una actitud tendría tres componentes:

1. Un componente de conocimiento, formado por ideas, opiniones o creencias

relacionadas con la actitud.
2. La evaluación afectiva propiamente dicha, que será positiva o negativa y
tendrá una intensidad.
3. La relación con la conducta de dicha actitud.

Las actitudes pueden tener conocimientos relacionados:

Dos personas podría tener una actitud positiva hacia la energía nuclear. En
ambos, esa actitud tendría un componente afectivo positivo que sería la actitud
propiamente dicha. Uno de ellos es un científico. Detrás de su actitud positiva
tiene una serie de conocimientos sobre la conveniencia de esa energía, los
residuos que genera y las ventajas/inconvenientes con respecto a otras formas
de energía. La otra persona es alguien que asistió a una charla de un eminente
físico pero no tiene ni idea de física. Sabe que el experto argumentó a favor de
la energía nuclear y ha decidido que lo lógico es confiar en el experto. Su
actitud positiva no está soportada por conocimientos específicos sobre la
energía nuclear sino que existe "en el aire" a consecuencia de esa charla.

Veremos que, en general, las actitudes que están soportadas por

ideas/creencias/conocimientos son más difíciles de cambiar que las que
no lo están.
 Por lo tanto, en nuestro ejemplo, la actitud positiva hacia la energía nuclear del
científico será más difícil de cambiar mediante mensajes contrarios que la de el
asistente a la charla.

3. Funciones
¿Por qué nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos?
Las actitudes cumplen una función para el sujeto que las genera, ya que de lo
contrario el coste cognitivo de desarrollarlas sería difícilmente justificable. Esto
es fundamental en muchos procesos de persuasión, ya que conocer la función
que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para
desarrollar una estrategia persuasiva eficaz.

Los científicos sociales han aislado 5 funciones de las actitudes:

 Conocimiento
 Utilitaria
 Ego-Protectora
 Expresión de Valores
 Ajuste Social

Conocer la función que cumple una actitud hacia un objeto es fundamental si

queremos cambiarla. Pero... ¿cómo averiguamos qué función cumple cada
actitud? Entre los métodos de las ciencias sociales que se han utilizado para
averiguar dicha información están las entrevistas abiertas (entrevistas en
profundidad) y los cuestionarios cerrados. Recordemos, en cualquier caso que
son diferentes estas tres cosas:

 La función que cumple un determinado objeto para una persona.

 La función que cumple la actitud hacia ese determinado objeto.
 La función que cumple expresar esa actitud en público.

Las funciones de las actitudes son una pieza fundamental de la teoría que se
utilizan en el banco de piezas persuasivas.

4. Formación
Las actitudes no son innatas, son aprendidas. Eso quiere decir que las vamos
adquiriendo en nuestro quehacer diario. Hay muchas teorías simples que
explican la formación de actitudes.

 Teoría de la Simple Exposición - la exposición repetida a un estímulo

desconocido genera una actitud positiva de manera automática. Más positiva,
cuanto mayor es la repetición del estímulo.
 Condicionamiento Clásico - basado en asociar un estímulo neutro con uno
positivo o negativo.
 Condicionamiento Operante - basado en castigos y recompensas.
 Modelling (Aprendizaje Vicario) - basado en la imitación.

5. Escalas de Medición
Puesto que las actitudes no son visibles ni tangibles (son evaluaciones
afectivas subjetivas), necesitamos sistemas que nos permitan medirlas. Existen
diferentes métodos de medición de actitudes: directos, indirectos... Los
métodos más comunes son los directos: las escalas de medición de actitudes.
Éstas son algunas de las más comunes:

 Escala de Thrurstone
 Escala de Likert
 Diferencial Semántico de Osgood
 Escala de un sólo item
 Escala de Azjen y Fishbein

6. Relación entre Actitud y Conducta

La Pierre realizó un experimento en 1934 en el que recorrió varios hoteles y
restaurantes de EE.UU. con una pareja asiática sin ningún problema para que
les atendieran. Después envió cartas preguntando a los dueños si admitirían a
asiáticos en sus restaurantes. El 90% respondió que no, con actitudes muy
negativas al respecto. Fue uno de los primeros indicios experimentales de que
la relación entre actitud y conducta no siempre es directa. Que un individuo
tenga una actitud negativa hacia un grupo de personas no significa que vaya a
tener una conducta intransigente con ellos siempre.

En la década Festinger de los 60-70 surgió cierta alarma con respecto al

concepto de actitud, principalmente motivada por la teoría de la disonancia
cognitiva de Leon. Si las conductas terminan determinando las actitudes... ¿por
qué medir las actitudes en primer lugar? Varios investigadores indagaron en
torno a las razones por las que a veces no existía correspondencia. Estas son
algunas de las razones que encontraron:

6.1. Circunstancias
Se distinguen dos tipos de situaciones: individualizantes y desindividualizantes.

 En las situaciones individualizantes (individuated situations), el sujeto tiene

tiempo de reflexionar y "acceder" a sus propias actitudes. Por lo tanto, es
probable que las conductas que emprenda estén alineadas con sus actitudes
previas. Ejemplo: un seminario con un grupo reducido sobre un tema
 específico. A los participantes les será más fácil expresar opiniones alineadas
con su actitudes previas.
 En las situaciones desindividualizantes (deindividuated situations), el sujeto
se ve atrapado por la situación en la que se encuentra y las acciones del grupo
del que participa. En estas situaciones, es menos probable que la conducta
final se corresponda con las actitudes de esas personas. Ejemplo: los suicidios
masivos en sectas no prueban que esas personas tuvieran actitudes positivas
hacia el suicido. Las situaciones en las que se producen son muy
desindividualizantes, tomando el grupo el peso de las decisiones sobre las
acciones concretas.

Un tipo especial de las situaciones desindividualizantes serían las

denominadas scripted situations. En esas situaciones existe un protocolo no
escrito en relación a cómo debes comportarte. No se accede en ningún
momento a las actitudes y se actúa siguiendo ese "protocolo". Ejemplo: si te
cruzas por la noche con un desconocido, alejate.

Por otra parte, el tiempo que ha pasado desde la medición de una actitud
concreta hasta que se da la conducta relacionada también influye. Cuanto más
tiempo de entre medias, más posibilidades de que se tome un camino de
acción no alineado con las actitudes declaradas. hemos de tener en cuenta que
en esos periodos intermedios, el sujeto ha podido recibir mensajes contrarios,
cambiar de opinión o puede haberse "olvidado" de su posición inicial.

6.2. Identidad del Receptor

Existen dos grupos generales de personas:

 Aquellos que controlan ferreamente la imagen que ofrecen (high self

monitoring individuals) tienden a actuar en situaciones sociales teniendo en
cuenta las implicaciones de sus acciones. Por lo tanto, sus conductas son
variables y se ajustan a las situaciones sociales en las que se encuentran.
Puesto que se adaptan, sus acciones tienden a ser más incoherentes con sus
actitudes declaradas.
 Aquellos que ejercen menor control sobre su imagen (low self monitoring
individuals) tienden a desarrollar conductas mucho más ajustadas a sus
actitudes declaradas, restando importancia la situación social en la que se
encuentren.

6.3. Problemas de medición

Para obtener correspondencia con una conducta precisa, la actitud debe
medirse de manera muy concreta. No se puede medir la actitud general hacia
un item (una idea, un objeto, una persona) y después inferir conductas
concretas en relación a él. Para que una actitud tenga una correspondencia
 clara con una conducta concreta, el objeto de esa actitud debe ser muy
concreto también.

Aquí un ejemplo de Davidson y Jeccard (1975). En negrita las conductas que

se midieron y debajo de ellas las distintas actitudes medidas y su coherencia
con esa conducta:

Actitud Coherencia con la conducta

Utilizar la píldora anticonceptiva

Actitud hacia tomar la pastilla anticonceptiva 0,778

Actitud hacia la pastilla anticonceptiva 0,497

Actitud hacia el control de la natalidad 0,202

Actitud hacia la planificación familiar 0,109

Tener un niño en los próximos dos años

Actitud hacia tener un niño en los próximos dos años 0,798

Actitud hacia tener niños 0,225

Actitud hacia los niños -0,038

6.4 Teoría de la Acción Razonada

Azjen y Fishbein desarrollaron esta teoría para predecir la conducta de manera
más precisa que con las mediciones simples de actitudes. Esta tiene en cuenta
tanto la actitud hacia la conducta como la norma subjetiva (las opiniones de los
grupos sociales con los que se relacione el sujeto). Combina y pondera
diferentes inputs para finalmente predecir la conducta.

6.5. Modelo Conceptual de Consistencia Actitud-Conducta

Fazio (1990) y Synder (1982) consideran que existen dos condiciones que
hacen más probable que las personas actúen de manera consistente con sus
actitudes. Si estas dos circunstancias no se dan, las actitudes no influenciarán
la conducta.

 Disponibilidad (Availability) - Una actitud está disponible cuando la persona que

la tiene es consciente de ella, cuando puede pensar sobre ella y sabe que tiene
 dicha actitud. Puede incrementarse la disponibilidad de una actitud
mediante priming.
 Relevancia (Relevance) - Una actitud es relevante cuando se aplica a la
situación que tenemos entre manos.
Por ejemplo. si un profesor está en un seminario sobre el uso de las preguntas
como herramienta didáctica, su actitud hacia las preguntas como herramienta
didáctica es irrelevante. Sin embargo, en el contexto de su propia clase con sus
alumnos probablemente determinará si ese profesor utiliza preguntas o no
como herramienta didáctica.

Las actitudes deben tanto estar disponibles como ser relevantes a la situación
para que tengan influencia en la conducta.

7. Referencias

 Damasio, Antonio (2006[1994]): El error de Descartes. Editorial Crítica.

 Davidson, A.R. and Jaccard, J. (1975). Population psychology: A new look at an
old problem. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 10312-1040.
 Duffy, Francis Martin (2004): Moving Upward Together. R&L Education.
 Fazio, R., (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The
MODE model as an integrative framework. In M. Zanna (Ed.) Advances in
Experimental Social Psychology, vol 23, (pp. 75-109). San Diego, CA:
Academic Press.
 Snyder, M. (1982). When believing means doing: Creating links between
attitudes and behavior. In M. Zanna, E. Higgins, & C. Herman (Eds.)
Consistency in Social Behavior: The Ontario Symposium, vol 2 (pp. 105-130).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum