CONSTRUYENDO UNA

MARCA CON HISTORIA

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 Construyendo una Marca con Historia
(Building a StoryBrand)
de Donald Miller

Citas
“El error que cometen las marcas es que no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a
las personas a sobrevivir y prosperar. Todas las grandes historias tratan sobre la supervivencia, ya sea
física, emocional, relacional o espiritual. Una historia sobre cualquier otra cosa no funcionará para
cautivar a una audiencia. A nadie le interesa “.

“Un buen filtro de mensajes, una buena marca, eliminará todas las cosas que aburren a nuestros
clientes y reducirá los aspectos de nuestra marca que los ayudarán a sobrevivir y prosperar”.

“Posicionar al cliente como el héroe en la historia es más que una gentileza, también es un buen
negocio”.

“Entender y abordar los tres niveles de problemas que enfrentan nuestros clientes (externos, internos
y filosóficos) nos ayudará a crear una promesa de marca que se conectará con los clientes en un nivel
primitivo y en su punto más profundo de necesidad. Esto, a su vez, nos ayudará a agradar a los clientes
y crear apasionados evangelistas de la marca “.

“Es importante tener en cuenta que no todos los siete elementos deben usarse de manera uniforme
en su comunicación. Piensa en la estructura de una marca con historia como una receta para el pan. El
fracaso es como la sal: use demasiado y arruinará el sabor; déjalo fuera y la receta no tendrá sabor “.

“Miles de compañías cierran sus puertas cada año, no porque no tengan un gran producto, sino porque
los clientes potenciales no pueden entender cómo ese producto mejorará sus vidas. Si no analizamos
de cerca cada elemento de la historia de nuestros clientes, sentirán que no nos importan y pasarán a
una marca competidora que se tomó el tiempo para hacer el trabajo “.

“Termina este proceso. Derrota a la competencia. Aclara tu mensaje. Haz crecer a tu empresa. La
competencia puede ser más talentosa que tú, pero nunca va a trabajar más duro que tu si no se lo
permites. Esa es la única cosa que puedes controlar. “

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 Resumen Ejecutivo

Como humanos, nuestros pensamientos y nuestra forma de vida están inclinados a la jerarquía
de necesidades de Abraham Maslow. Nuestro cerebro tiene la tarea de establecer un sistema
con el que podamos comer, beber y sobrevivir físicamente, para estar seguros, lo que podría
implicar tener un techo sobre nuestras cabezas y una sensación de bienestar y poder que nos
impida volvernos vulnerables. Después de la comida y el refugio, nuestros cerebros comienzan
a pasar a las relaciones, a ser nutridos en relaciones románticas, sexuales, platónicas y seguras.
Finalmente, el cerebro se ocupa de mayores necesidades psicológicas, fisiológicas o incluso
espirituales que nos dan un sentido de significado.

Sin que lo sepamos, estamos programados para examinar constantemente el entorno, para
obtener información que nos ayude en nuestra necesidad primordial de sobrevivir. Aquí es
donde entra el marketing de tu empresa: necesita brindar servicio e información a los clientes,
ayudarlos a enfocarse en sus necesidades, comer, beber, encontrar pareja, enamorarse, formar
una tribu, experimentar un sentido más profundo de significado, o mantenerlos protegidos en
caso de que ocurra alguna experiencia adversa.

Para lograr el éxito en los negocios, uno debe simplificar el mensaje que la empresa transmite.
Esto se puede lograr mediante trozos de información que provienen de siete categorías. En
última instancia, el mensaje apunta a lograr la seguridad que se encuentra en la jerarquía de
necesidades. Una vez que se diseñe el mensaje, cualquier ansiedad que experimente al hablar de
su marca disminuirá y los clientes se sentirán más atraídos por lo que se ofrece.

Este libro proporciona un formato fácil de seguir para desarrollar una historia para tu marca. Una
historia es vital para promocionar tu mensaje al público. Se integra con el mensaje de una marca,
es capaz de crear piezas de comunicación que involucran a más clientes. Útil para startups, y
para aquellos que tienen una larga trayectoria en la industria de negocios para aumentar la
rentabilidad al llevar el empoderamiento interno y externo a los clientes.

Los seres humanos están intrínsecamente interesados ​​en las historias, no podemos apartarnos
de las que son buenas. De hecho, los neurocientíficos afirman que el ser humano promedio pasa
más del 30 por ciento de su tiempo soñando despierto, el resto del tiempo que está leyendo,
escuchando o viendo cómo se desarrolla una historia.

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Todas las historias -novelas, películas, obras y musicales- pueden ser narradas en siete puntos
básicos en su trama. Los siete puntos básicos de la estructura son:

• Un personaje

• Encuentra un problema

• Y conoce un guía

• Quien le da un plan

• Y los llama a la acción

• Lo que lo ayuda a evitar el fracaso

• Y terminar en éxito

Esta simple estructura es el pináculo de la narración comunicativa. Entre más nos alejamos de
los siete elementos, más difícil se vuelve para la audiencia relacionarse con la historia.

El mercadeo comercial debe usar la misma red que utilizan los narradores de cuentos para contar
historias: trazar la historia de nuestros clientes. Creamos declaraciones claras y refinadas en las
siete categorías relevantes de sus vidas para posicionarnos como sus guías. Cuando hacemos
esto, nos convertimos en las personas que los ayudan a superar sus desafíos y lograr la vida que
desean vivir.

Una vez que comencemos a filtrar el mensaje a través de la estructura de los siete puntos básicos
y lo usemos como un filtro de comunicación, podremos repetir mensajes poderosos una y otra
vez y “marcar” en la historia de nuestro cliente.

Con eso, echemos un vistazo a cada uno de los principios.

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EL MARCO DE STORYBRAND

1. Un personaje

PRINCIPIO UNO DE LA HISTORIA DE LA MARCA: EL CLIENTE ES EL HÉROE, NO SU MARCA

Una historia comienza con un héroe que quiere algo: ganar el corazón de alguien, derrotar
a un villano o luchar por su supervivencia emocional o física. Como marca, es importante
definir lo que quiere tu cliente, porque tan pronto como hacemos esto, planteamos una
pregunta en la mente del consumidor: ¿Puede esta marca realmente ayudarme a obtener
lo que quiero?

Cuando identificamos algo que nuestro cliente quiere y se lo comunicamos de manera

simple, la historia a la que los estamos invitando recibe definición y dirección.

Aquí hay algunos ejemplos más de compañías con las que hemos trabajado:

Asesor financiero: “Un plan para su jubilación”

Asociación de ex alumnos de la universidad: “Deja un legado significativo”
Restaurante de alta cocina: “Una comida que todos recordarán”
Agente de bienes raíces: “La casa de tus sueños”
Librería: “Una historia para perderse”
Barras de desayuno: “Un comienzo saludable para su día”

Cuando defines algo que tu cliente desea, invitas al cliente a alterar su historia en tu
dirección. Si ven tu marca como una guía confiable, es probable que quieran relacionarse
con ella.

Un error importante que muchas organizaciones cometen cuando definen qué es

lo que sus clientes quieren, es no centrarse solo en un deseo. He tenido incontables
conversaciones con dueños de negocios que retroceden en este punto y dicen; “Espera
nosotros proveemos a nuestros clientes con al menos veintisiete cosas que ellos quieren,
¿No podemos mencionarlas todas?”.

La respuesta es no, por lo menos no aún. Hasta que tengamos definido un deseo específico
y seamos reconocidos por ayudar a nuestros clientes a lograrlo, no debemos complicar
nuestro libreto de la historia de la marca.

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 Esto puede ser frustrante si tu producto o servicio satisface muchos deseos. La realidad
de una marca diversa, sin embargo, es que trae el mismo desafío en el que muchos
guionistas aficionados sucumben: atiborran la historia al diluir el deseo de su héroe con
demasiadas ambiciones.

En los negocios, si no nos comunicamos claramente, nos achicamos. Cuando motivamos

a un equipo, convencemos a los accionistas o atraemos a los clientes, debemos definir el
deseo que tienen nuestros clientes o habremos dejado de abrir una brecha en la historia
y nuestra audiencia nos ignorará. Recuerda, los clientes quieren saber dónde puedes
llevarlos. A menos que identifiques algo que desean, es dudoso que lo escuchen.

El objetivo de tu marca debería ser que cada cliente potencial sepa exactamente dónde
quieres llevarlo: un complejo de lujo donde puedan descansar, convertirse en el líder que
todos aman, o ahorrar dinero y vivir mejor.

2. Tiene un problema

PRINCIPIO DOS DE LA HISTORIA DE LA MARCA: LAS EMPRESAS TIENEN LA INTENCIÓN

DE VENDER SOLUCIONES A PROBLEMAS EXTERNOS, PERO LOS CLIENTES COMPARTEN
SOLUCIONES PARA PROBLEMAS INTERNOS

La identificación de los problemas de nuestros clientes profundiza su interés en la historia

que estamos contando. Cada historia se trata de alguien que intenta resolver un problema,
por lo que cuando identificamos los problemas de nuestros clientes, nos reconocen como
una marca que los entiende.

El villano es el elemento número uno que usan los narradores para dar al conflicto un
punto claro de enfoque.

Los guionistas y novelistas saben que mientras más fuerte, más malvado, más cobarde sea
el villano, más simpatía tendremos por el héroe y más querremos que gane al final. Esto
se traduce en participación de la audiencia.

Si queremos que los oídos de nuestros clientes mejoren cuando hablamos de nuestros
productos y servicios, debemos posicionar esos productos y servicios como armas que
pueden usar para vencer a un villano. Y el villano debería ser ruin.

Vamos a ver los tres elementos de conflicto que causa este villano. Una vez que entendamos
los problemas de nuestros clientes, tendremos una mejor idea de cómo hablarles de tal
manera que se conecten con la compañía.

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 Tres niveles de conflicto

• Problemas externos: a menudo un problema físico y tangible.

• Problemas internos: son los sentimientos usualmente involucrados cuando alguien

experimenta un problema externo.

• Problemas filosóficos: un problema que trata de algo incluso más grande que la
historia misma, responde a la pregunta ‘¿Por qué esta historia importa en la épica
general de la humanidad?’

Así es como algunas marcas exitosas que todos conocemos han posicionado la compra de
sus productos como la solución a problemas; externos, internos y filosóficos:

TESLA MOTOR CARS:

Villano: Gasolina, tecnología inferior
Externo: Necesito un auto
Interno: Quiero ser un pionero de las nuevas tecnologías.
Filosófico: Mi elección de automóvil debería ayudar a salvar el medio ambiente.

MÁQUINAS DE CAFÉ NESPRESSO HOME:

Villano: Máquinas de café que hacen café malo
Externo: Quiero café de mejor sabor en casa.
Interna: Quiero que la cafetera de mi casa me haga sentir sofisticado.
Filosófico: No debería ser barista para hacer un café gourmet en casa.

Esta fórmula funciona porque los seres humanos experimentan tres niveles de problemas
en su vida cotidiana. No solo buscan una resolución para un nivel de problema: esperan
una resolución para los tres.

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3. Y se encuentra con un guía

PRINCIPIO TRES DE LA HISTORIA DE LA MARCA: LOS CLIENTES NO BUSCAN OTRO HÉROE;

ESTÁN BUSCANDO UN GUÍA

Al igual que en las historias, los seres humanos se despiertan cada mañana
autoidentificándose como héroes. Están trastornados por conflictos internos, externos y
filosóficos, y saben que no pueden resolver estos problemas por sí mismos.

El error fatal que algunas marcas cometen, especialmente las marcas jóvenes que creen
que necesitan probarse a sí mismas, es posicionarse como el héroe en la historia en lugar
de el del guía. Una marca que se posiciona como el héroe está destinada a perder.

Si un héroe resuelve su propio problema en una historia, la audiencia se desconectará.

¿Por qué? Porque intuitivamente sabemos si el héroe puede resolver su propio problema,
en primer lugar, no se habría metido en problemas. Los narradores utilizan el personaje
del guía para animar al héroe y equiparlo para ganar el día.

Entonces, ¿qué tenemos que hacer para ser reconocidos como el guía en la vida de
nuestros clientes?

Las dos cosas que una marca debe comunicar para posicionarse como el guía son:

• Empatía
Cuando empatizamos con el dilema de nuestros clientes, creamos un vínculo de confianza.
Las personas confían en quienes las comprenden y confían en las marcas que también
las entienden.

• Autoridad
La autoridad es competencia. Al buscar un guía, un héroe confía en alguien que sabe lo
que está haciendo. El guía no tiene que ser perfecto, pero necesita tener una experiencia
seria para ayudar a otros héroes a ganar el día.

El guía, no el héroe, es el que tiene más autoridad. Aun así, la historia rara vez es sobre el
guía. El guía simplemente juega un papel. La historia siempre debe centrarse en el héroe,
y si un narrador (o líder empresarial) olvida esto, la audiencia se confundirá acerca de
que se trata realmente la historia y perderán interés. Esto es cierto en los negocios, en la
política e incluso en tu propia familia. La gente está buscando un guía para ayudarlos, no
a otro héroe.

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4. Que le da un plan

PRINCIPIO CUATRO DE LA HISTORIA DE LA MARCA: LOS CLIENTES CONFÍAN EN UN GUÍA

QUE TIENE UN PLAN

El plan es un puente que el héroe debe cruzar para llegar a la escena culminante. Se
refuerza el enfoque de la historia y le da al héroe un “camino de esperanza” que él puede
caminar para llegar a la solución de sus problemas.

Los planes hacen una de estas dos cosas: aclaran cómo alguien puede hacer negocios con
nosotros, o eliminan la sensación de riesgo que alguien podría tener si está considerando
invertir en nuestros productos o servicios.

En StoryBrand hemos identificado dos planes que puedes usar para alentar a los clientes
a hacer negocios contigo.

Tipos de plan:

• El plan del proceso

Un plan de proceso puede describir los pasos que un cliente debe tomar para comprar
nuestro producto, o los pasos que el cliente debe seguir para usar nuestro producto
después de comprarlo, o una combinación de ambos.

Por ejemplo, si está vendiendo un producto caro, puede desglosar los pasos de esta manera:
1. Programar una cita.
2. Permítenos crearte un plan personalizado.
3. Ejecutemos el plan juntos.

Ya sea que vendamos un producto financiero, un procedimiento médico, una educación

universitaria o cualquier otra solución complicada, un plan de proceso elimina la confusión
del camino de nuestros clientes y los guía en los próximos pasos.

Una vez más, la clave del éxito de cualquier plan es aliviar la confusión de nuestros
clientes. ¿Qué pasos deben tomar para hacer negocios contigo? Deletrea esos pasos, y será
como si hubieras pavimentado una acera a través de un campo. Más personas cruzarán el
campo.

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 • El plan de acuerdo
Si los planes de proceso tratan de aliviar la confusión, los planes de acuerdo son para
aliviar los temores. Se comprende mejor como una lista de acuerdos que realizas con tus
clientes para ayudarles a superar su miedo a hacer negocios contigo.

Una vez que hayas creado tu plan de proceso o acuerdo (o ambos), considera otorgarle un
título que aumente el valor percibido de tu producto o servicio. Por ejemplo, tu plan de
proceso podría llamarse “plan de instalación fácil” o “el mejor plan de sueño nocturno del
mundo”. Tu plan de acuerdo podría denominarse “acuerdo de satisfacción del cliente” o
incluso “nuestra garantía de calidad”. Titular tu plan lo enmarcará en la mente del cliente
y aumenta el valor percibido de todo lo que ofrece tu marca.

5. Y lo llama a la acción

PRINCIPIO CINCO DE LA HISTORIA DE LA MARCA: LOS CLIENTES NO TOMAN ACCIÓN A

MENOS QUE SE LES DESAFÍE A ACTUAR.

En este punto de la historia de nuestros clientes, están entusiasmados. Hemos definido

un deseo, identificado sus desafíos, empatizado con sus sentimientos, establecido nuestra
capacidad para ayudarlos y les hemos dado un plan. Pero necesitan que hagamos una
cosa más: necesitan que los llamemos a la acción.

Dos tipos de llamadas

• Llamadas directas a la acción

Llamadas directas a la acción pueden incluirse al final de cada explosión de correo

electrónico, en la señalización, en nuestros anuncios de radio e incluso en nuestros
comerciales de televisión. Estas incluyen las frases:
- Ordenar ahora
- Llama hoy
- Agende una cita
- Regístrese hoy
- Compra ahora

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 • Llamadas de transición a la acción

Estas son formas menos agresivas de captar la atención de los clientes. Algunas ideas son
las siguientes:
- Información gratuita
- Testimonios
- Muestras
- Prueba gratis

A menos que seamos valientes en nuestros llamados a la acción, nuestros clientes nos
ignorarán. Si nuestras llamadas a la acción son suaves, pasarán desapercibidas.

6. Eso le ayuda a evitar el fracaso

PRINCIPIO SEIS DE LA HISTORIA DE LA MARCA: TODO SER HUMANO ESTÁ TRATANDO DE

EVITAR UN FINAL TRÁGICO.

Las dos únicas motivaciones que tiene un héroe en una historia son escapar de algo malo
o experimentar algo bueno. Así es la vida. Nuestro deseo de evitar el dolor nos motiva a
buscar una solución a nuestros problemas.

Imagina una historia en la que nada malo pueda sucederle al héroe. Imagine una historia
de amor en la que todo estuvo bien para la pareja hasta que llega la boda hermosa y libre
de tensión. Imagina una película de acción en la que la bomba que el héroe tenía que
destruir era en realidad un fracaso y nadie estaba en peligro. ¿Le importaría a la audiencia?

Las marcas que no advierten a sus clientes sobre lo que podría pasar si no compran sus
productos no responden a la pregunta “¿y qué?” que todos los clientes se preguntan en
secreto.

Entonces, ¿cómo utilizamos los mensajes de la categoría de falla en nuestro marketing? En

el libro “Teoría de la construcción de la comunicación” (Building Communication Theory)
de Dominic Infante, Andrew Rancer y Deanna Womack, se propone un proceso de cuatro
pasos llamado “apelar al miedo”.

• Primero, debemos hacer que un lector (o un oyente) sepa que es vulnerable a una
amenaza. Por ejemplo:
“Casi el 30 por ciento de todos los hogares tienen evidencia de infestación de termitas”.

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 • En segundo lugar, debemos informar al lector que, dado que son vulnerables, deben
tomar medidas para reducir su vulnerabilidad.
“Como nadie quiere termitas, debe hacer algo al respecto para proteger su hogar”.

• En tercer lugar, debemos informarles acerca de un llamado a la acción específico que

los proteja del riesgo.
“Ofrecemos un tratamiento completo en el hogar que asegurará que su casa esté libre de
termitas”.

• En cuarto lugar, debemos desafiar a las personas a tomar esta acción específica.
“Llámenos hoy y programe su tratamiento en el hogar”.

Esencialmente, Infante, Rancer y Womack presentan una manera sutil de perturbar con
un miedo y luego indicar un camino que devolvería a los lectores o los oyentes la paz y
la estabilidad.

7. Y termina con éxito

PRINCIPIO SIETE DE LA HISTORIA DE LA MARCA: NUNCA ASUMA QUE LAS PERSONAS

COMPRENDEN CÓMO SU MARCA PUEDE CAMBIAR SUS VIDAS. DÍGALES.

¿Dónde está tu marca llevando a las personas? ¿Los llevas a la seguridad financiera?
¿Hasta el día en que se mudarán a la casa de sus sueños? ¿Para un fin de semana
divertido con sus amigos? Sin saberlo, todos los clientes potenciales que conocemos
nos preguntan dónde podemos llevarlos.

El siguiente paso es decirlo claramente. Debemos decirles a nuestros clientes cómo

serán sus vidas después de comprar nuestros productos, o no tendrán motivación para
hacerlo. Tenemos que hablar sobre la visión final que tenemos para sus vidas en nuestras
conferencias magistrales, en nuestras explosiones por correo electrónico, en nuestros
sitios web y en cualquier otro lugar.

Las imágenes también son importantes cuando se trata de proyectar una visión para
nuestros clientes. Si estás vendiendo pisos de cocina, tu sitio web podría mostrar a
una madre feliz levantando a su hijo del hermoso y brillante piso de la cocina. Si estás
vendiendo educación, muéstrenos a los alumnos en el salón de clases divirtiéndose y
aprendiendo en el entorno que brinda. Sea lo que sea que vendas, muéstranos personas
que se relacionan alegremente con el producto.

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 La gente quiere que tu marca participe en su transformación

A pesar de que hayas completado las siete partes de tu guión de StoryBrand, habrás notado
que queda uno. La sección final sirve como base para el guión de marca general y será
tu guía en el enfoque de tu marca. Esta última sección trata sobre el deseo humano de
transformarse.

Cuando observas atentamente el guión de tu marca, verás que tu marca está ayudando
a las personas a convertirse en mejores versiones de sí mismas: las ayuda a ser más
inteligentes, más equipadas, en mejor forma física, más aceptadas y más en paz. Tu marca
se convierte en un colaborador activo de la transformación de tus clientes, y con esto crea
clientes que serán apasionados evangelizadores de tu marca.

Las marcas que se dan cuenta de que sus clientes son humanos, están llenos de emoción,
impulsados ​​a transformarse y necesitan ayuda, realmente hacen más que vender productos;
ellos cambian personas

Ejemplos de transformación de identidad

Ofrecer una identidad aspiracional a nuestros clientes agrega un enorme valor a todo lo
demás que ofrecemos.

Aquí hay algunos ejemplos de identidades aspiracionales de nuestros clientes ex alumnos

de StoryBrand:

Marca de alimentos para mascotas

De: Dueño pasivo del perro
A: El dueño de cada perro

Asesor financiero
De: Confundido y mal equipado
A: Competente e inteligente

Marca de champú
De: Ansioso y sombrío
A: Despreocupado y radiante

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 Cuando participas en la transformación de tu cliente, le das una nueva vida y significado
a su negocio. Dedica un tiempo a pensar en quién quieres que se conviertan tus clientes.
¿Cómo puedes mejorar la forma en que se ven a sí mismos?

Construir un mejor sitio web y usar una historia de marca en la cultura de tu

compañía finalmente te proporcionará las mejores herramientas para una campaña
de mercadotecnia con ganancias y resultados reales. El sitio web mystorybrand.com
proporciona plantillas específicas para llenar tu estrategia SB7 para su empresa.

Sobre el Autor
Donald Miller es el CEO de StoryBrand y cada año ayuda a más de 3.000 líderes
empresariales a aclarar el mensaje de su marca. En conjunto, los libros de Don pasaron
más de un año en la lista de los más vendidos del New York Times. Sus libros incluyen:
Blue Like Jazz, A Million Miles in Thousand Years y Scary Close.

Don es ampliamente considerado como uno de los oradores más divertidos e informativos
del mundo. Sus audiencias son desafiadas a apoyarse en sus propias historias, desarrollar
creativamente y ejecutar la historia de su equipo, y comprender la historia de sus
clientes para que puedan servirlos con pasión. Las ideas de Don sobre las historias han
influenciado profundamente a los líderes y equipos de Pantene, Chick-fil-A, Steelcase,
Intel, Prime Lending, Zaxby’s y muchos más.

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