Tutoría Evaluación 1 Final 732 Am

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TUTORÍA DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS I
TEMA:
PROYECTO DE INVERSIÓN PARA UN MANJAR DE OREO “DALMANJAR CON
ANÁLISIS FINANCIERO AVANZADO
DOCENTE:
ING. ERICK CARCHÍ, MGS
INTEGRANTES:
Guisseppi Constantine.
Víctor Guevara.
Annahy Núñez.
Fanny Zúñiga.
SEMESTRE B – 2018
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Índice
1. AMNISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................ 3
1.1. Principales variables macroeconómicas y evaluación del país .................... 3
1.1.1 Entorno Político – Legal ........................................................................... 3
1.1.2 Entorno Económico .................................................................................. 9
1.1.3 Entorno Socio – cultural ........................................................................ 14
1.1.4 Entorno Tecnológico .............................................................................. 20
1.1.5 Entorno Ambiental.................................................................................. 23
1.1.6 Análisis P.E.S.T.(A) ............................................................................... 25
2.1 Descripción del negocio ............................................................................. 27
2.2 Organigrama de la empresa ....................................................................... 28
2.3 1.4 Plan estratégico .................................................................................... 32
2.3.3 Objetivos estratégicos .......................................................................... 32
2. MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN ...................................................... 33
2.4 Estimación de la oferta existente para el producto o servicio .................... 33
2.5 Estimación de la demanda existente para el producto ............................... 34
2.6 Análisis cuantitativo o cualitativo de demanda insatisfecha...................... 35
2.7 Descripción del producto ........................................................................... 51
2.8 Proceso de fijación de precio ..................................................................... 52
2.9 Plaza ........................................................................................................... 54
2.10 Promoción y presupuesto ...................................................................... 56
1
Promoción ........................................................................................................ 56
Presupuesto ...................................................................................................... 57
3. ASPECTOS TECNOLOGICOS DEL PROYECTO ..................................... 58
3.1 Procesos de producción ............................................................................. 58
3.2 Ubicación o localización física del proyecto ............................................. 59
3.3 Especificaciones (materias primas, ingredientes, insumos, producto final,
normas y estándares) ....................................................................................................... 61
3.4 Costos de mantenimiento ........................................................................... 61
3.5 Sistemas de: control de la calidad, de empaque, de transporte, de
almacenamiento ............................................................................................................... 62
4.1.1 Análisis de sensibilidad ........................ Error! Bookmark not defined.
CONCLUSIONES ................................................................................................... 79
RECOMENDACIONES.......................................................................................... 80
Referencias Bibliográficas ....................................................................................... 81
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1. AMNISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Principales variables macroeconómicas y evaluación del país
1.1.1 Entorno Político – Legal
Según un artículo publicado en el Diario El Comercio en Ecuador se implementó
una tasa de servicio de control aduanero creado por el Servicio Nacional de Aduana de
Ecuador lo cual género que el CAN (Comunidad Andina de Naciones) lo califique como
un gravamen por lo cual le dio un plazo de 10 días al país para que hiciera las gestiones
necesarias y elimine esa tasa ya que no cumplía con las condiciones de un costo de
servicio prestado. Para lo cual Ecuador presento un recurso que fue admitido por el
organismo, esto con el fin de mantener el cobro vigente hasta que ambas partes llegasen a
un acuerdo (Diario El Comercio, 2017)
Por otro lado, tenemos las regulaciones que el gobierno y sus leyes imponen para
las empresas que producen productos de consumo, una empresa debe alinearse a las
condiciones legales del Ecuador que son: leyes comerciales, laborales, fiscales, civiles, etc.
que constituyen elementos normativos para la causa de toda organización. Primero, es
necesario indicar que los productos que necesitan registro sanitario son todos los alimentos
que hayan pasado por un proceso de transformación de su materia prima, mediante la
aplicación de tecnología. Además, que implique envasado o empaque, almacenamiento,
distribución y comercialización. (Diario La Hora, 2016)
Por ejemplo, requieren de registro aditivos alimentarios, alimentos dietéticos y
complementos alimentarios; azúcares y derivados (incluye mieles); bebidas alcohólicas,
cacao y derivados; café, té y tisanas; carnes y derivados; gelatinas, refrescos en polvo,
preparaciones para postres; grasas y aceites comestibles; huevos y derivados; entre
3
otros. Para poder obtener este registro hay que presentar una solicitud dirigida al director
del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical y se deben contemplar datos como:
información del fabricante (RUC, número de cédula), descripción del producto (nombre,
marca comercial, fórmula, número de código de lote, fecha de elaboración, entre otros).
(Diario La Hora, 2016)
A esto se debe adjuntar un certificado de control de calidad del producto. Esto se
obtiene luego de que se hayan tomado y analizado muestras del producto, proceso que se
puede hacer en cualquier laboratorio privado y acreditado por el Ministerio de Industrias y
el INH. Todo que se requiere en este paso está en el manual. Además, el informe técnico
relacionado con el proceso productivo del producto. Este documento debe ser elaborado
por un especialista en el tema, como un ingeniero en alimentos. También se debe incluir
una certificación de las especificaciones químicas del material utilizado en la manufactura
del envase. (Diario La Hora, 2016)
Figura 1. Semaforización de etiquetado de alimentos procesados, 2018.
4
Como se observa en el semáforo alimenticio de etiquetas en la figura posterior, lo
que afecta en varios productos, para su comercialización y el abastecimiento en el local. El
reglamento expuesto afecta a los productos importados, considerando que el cambio de las
etiquetas en los productos a nivel de la producción internacional 20 puede ser altamente
complejo, debido al volumen requerido en atender al mercado ecuatoriano. Lo que teme el
comerciante mayorista es que la respuesta de las multinacionales a este nuevo
requerimiento, sea de no vender sus productos en el país, lo que afectaría al consumidor
ecuatoriano en la elección libre de escoger los productos.
Todos los alimentos procesados de producción nacional o importada deben llevar
la semaforización en sus empaques; indicando los niveles de azúcar, sal y grasa. La
etiqueta del bien debe contener un gráfico con barras en dirección horizontal de colores
rojo, amarillo y verde, según el contenido del producto (Ministerio de Salud Publica,
2017).
De acuerdo con la ONG Transparencia Internacional, en el 2016 Ecuador se ubicó
entre uno de los países con mayor percepción de corrupción del mundo, situándose en el
puesto 120 de un total de 176 países evaluados. Cabe recalcar que este índice
principalmente informa sobre la percepción subjetiva de la corrupción administrativa y
política en un país y no necesariamente refleja la realidad del mismo; sin embargo, es un
indicador empleado ampliamente para la evaluación de la situación política de las
naciones.
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Figura 2. Ecuador como uno de los países más corruptos.
Tomado de: Transparencia Internacional, 2016.
A partir del 24 de mayo del 2017, Ecuador es gobernado por el presidente Lenin
Moreno, quien ha implementado un estilo distinto al ex mandatario Rafael Correa, ya que
se muestra abierto al diálogo, llevando a cabo reuniones con diversos sectores. Sin
embargo en la tributación mantiene el mismo rumbo, donde "los que más tienen, pagan
más y los que menos tienen, pagan menos". En agosto del mismo año, el presidente retiró
las funciones del Vice presidente Jorge Glas Espinel por el caso Odebrecht, posicionando
como nueva Vicepresidenta María Alejandra Vicuña (Diario El Comercio, 2018).
Según Diario El comercio menciona que Ecuador tendrá sus elecciones seccionales
el 24 de Marzo del 2019, para designar: 23 prefectos, 23 vice prefectos, 221 alcaldes, 867
concejales urbanos, 438 concejales rurales. (Diario el Comercio, 2018)
En esta elección habrá algunas novedades, la primera es que las autoridades
seccionales serán elegidas para un período de cuatro años, a diferencia de las dos anteriores,
que fueron para cinco. Este cambio se debe a que el Código de la Democracia establece que,
para que las elecciones nacionales y locales no sean concurrentes, los dos últimos períodos
se realicen cada cinco años (2009-2014 y 2014-2019) y que a partir del siguiente sean cada
cuatro años, de forma que, entre elecciones nacionales y seccionales haya un lapso de dos
años.
6
Aunque las elecciones son seccionales, es decir que no se elige presidente, existe una
pequeña recesión en todo el país por la inseguridad de la ciudadanía por conocer quiénes
serán los elegidos en trabajar por el país.
El gobierno seccional es una pequeña escuela de gestión de vida urbana, tiene la
ventaja de estar más cerca de la población y sus necesidades, son los encargados de
reforzar la sociedad.
A partir de agosto del 2014, el Ministerio de Salud Pública (MSP), conjuntamente
con el Ministerio Coordinador de Desarrollo Social (MCDS) y la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA), aprobó el denominado “Reglamento
Sanitario Sustitutivo de Alimentos Procesados para el Consumo Humano 5103”. Con el
objetivo de presentar información clara al consumidor y de esta manera orientarlo a
mejorar sus hábitos alimenticios (Ministerio de Salud Publica, 2017).
Todos los alimentos procesados de producción nacional o importada deben llevar
la semaforización en sus empaques; indicando los niveles de azúcar, sal y grasa. La
etiqueta del bien debe contener un gráfico con barras en dirección horizontal de colores
rojo, amarillo y verde, según el contenido del producto (Ministerio de Salud Publica,
2017).
Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor
Los derechos del consumidor son un conjunto de leyes y normativas que tienen
como objetivo principal asegurar la defensa de cualquier tipo de consumidor ante
situaciones en las cuales no se respete su poder o su condición de consumidor (Ministerio
de Industrias y Productividad, 2017).
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Capítulo III Regulación De La Publicidad Y Su Contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida: Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan
afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 14.- Rotulado Mínimo de Alimentos: Sin perjuicio de lo que dispongan las
normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticios de consumo
humano deberán exhibir en el rotulado de los productos, obligatoriamente, la siguiente
información:
a) Nombre del producto; b) Marca comercial; c) Identificación del lote; d) Razón
social de la empresa; e) Contenido neto; f) Número de registro sanitario; g) Valor
nutricional; h) Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo; i) Lista de ingredientes,
con sus respectivas especificaciones; j) Precio de venta al público; k) País de origen; y, l)
Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente modificado.
Art. 46.- Promociones y Ofertas: Toda promoción u oferta especial deberá
señalar, además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio
y el nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de
aceptarla. Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación
en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número
de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará
obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos (Ministerio de
Industrias y Productividad, 2017).
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Tabla 1. Entorno Político – Legal
1 2 3 4 5
Variables
Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto
Gravamen (Aduanero) X
Elecciones seccionales X
2019
Regularización del X
semáforo en productos
Normas para importación X

(Empresas nacionales/
licencias de
multinacionales externas)
Total: 2.75
1.1.2 Entorno Económico
Producto Interno Bruto
En el 2017, Ecuador presentó un crecimiento en términos reales de 3.0% del
Producto Interno Bruto (Banco Central del Ecuador, 2018). Conforme al BCE (2018) “este
dinamismo se explica principalmente por el aumento del Gasto del Consumo Final de los
Hogares, el Gasto de Consumo Final del Gobierno General y las Exportaciones. En
términos corrientes, el PIB alcanzó USD 103,057 millones”.
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Figura 3: Evolución del PIB 2017. Tomado de BCE, 2018.
Luego del bajo crecimiento en los últimos años, el panorama en el país se muestra
favorable a consecuencia del desempeño heterogéneo de diferentes sectores de la
economía ecuatoriana.
PIB Per Cápita
El Banco Mundial indicó que el ingreso por habitante en el 2016 en Ecuador fue
de $6,018 dólares lo que representa un ingreso mensual aproximado de $500. Sin embargo,
este indicador ha presentado un decrecimiento, debido a que, en el 2015 y 2014 el PIB Per
cápita fue de $6,150 y $6,396 respectivamente (El Banco Mundial, 2018).
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Crecimiento de la industria
La industria de alimentos y bebidas se ha convertido en uno de los principales
sectores para un país, debido a la elaboración de productos, con ayuda de maquinaria
especializada a partir de una materia prima, cabe recalcar que de acuerdo al INEC esta
industria se lleva el mayor peso dentro de la manufactura, con un 38%, conforme al
análisis de la Revista Ekos (Febrero, 2018) y se debe a que Ecuador genera variedad de
alimentos y ha desarrollado una industria en esta rama. (Revista Ekos, 2018)
Figura 4: Ecommerce en Ecuador, categorías con mayor demanda. Tomado de CECE, 2017.
A pesar de que este sector ha tenido todos los años tasas de crecimiento
positivas dentro del periodo analizado, los años con variaciones más bajas fueron 2009,
2015 y 2016 con variaciones de 0,4%, 0,4% y 0,2%, respectivamente. De igual forma, el
nivel de consumo incide en estos resultados, al igual que el acceso a mercados externos.
11
Figura 5. Ecommerce en Ecuador, categorías con mayor demanda. Tomado de CECE, 2017.
Para 2017 y 2018, las proyecciones oficiales mantienen su posición de
crecimiento en la economía, las tasas proyectadas son: 4,4% y 5%. En este escenario, este
sector ha incrementado su participación en el PIB, pasó de 4,7% en 2008 a 6,1% en 2016
(además de una estimación de 6,7% para 2018).
En lo que a su composición se refiere, la producción de productos lácteos
(peso del 8% con una importante orientación relacionada al consumo de hogares)
Desde la perspectiva gremial, es importante actuar sobre dos escenarios:
participar en los esfuerzos orientados a la educación de una mejor alimentación y estilo de
vida, así como utilizar las oportunidades ofrecidas por el tratado con la Unión Europea.
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Inflación por división de productos
Figura 6. Inflación mensual por división de productos. Tomado de INEC, 2018.
Dentro de las divisiones de productos con mayor incidencia se explica el
comportamiento del Índice de Precios al Consumidor en abril de 2018. Entre las
principales categorías que bajaron los precios están los alimentos y bebidas no alcohólicas
con el -1,32%; seguido de muebles, artículos para el hogar y para la conservación ordinaria
del hogar con el -0,39% ; y prendas de vestir y calzado con el -0,22%; mientras que la
salud, alojamiento, educación, entre otros subieron (INEC, 2018).
Riesgo País
En Ecuador, el riesgo país se mantiene en alza; en el mes de abril de 2018 el
índice subió 128 puntos al pasar de 544 a 672 puntos considerando que el precio del
petróleo también subió. Según el último Boletín Monetario Semanal publicado por el
Banco Central, el saldo de los depósitos en la Cuenta del Tesoro Nacional era de $ 944
millones, es decir, casi $ 2.500 millones menos que al cierre de enero (Diario El Universo,
2018).
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Tabla 2. Entorno Económico
1 2 3 4 5
Variables
PIB X
Inflación X
Crecimiento de la industria X
Tasa de desempleo X
Riesgo País X
Total: 3
1.1.3 Entorno Socio – cultural
Según proyecciones del INEC Ecuador tendría 17’023.408 habitantes de los cuales
el 49,50% son hombres y el 50,50% restante son mujeres. En Guayaquil habitan 2’671.801
personas siendo en el cantón más poblado del país, seguido de Quito; considerando las
proyecciones poblacionales del presente año (INEC, 2010).
De acuerdo a un estudio procesado acerca del gasto de consumo de hogares urbanos
por la empresa Location World que tomó como base la Encuesta Nacional de Ingresos y
Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales (Enighur), realizado por el INEC entre abril de
2011 y marzo de 2012, mencionó que $734,19 es el gasto mensual a nivel nacional; del cual,
el 24,4 % está destinado en alimentos y bebidas no alcohólicas. (Ecuadorinmediato, 2014).
A nivel local se han desarrollado dos estudios para conocer el perfil del millennial
ecuatoriano, uno por el CEMDES e Ipsos y otro por la Fundación Telefónica Movistar, ya
14
que se considera que los millennials del país son diferentes frente a otros; el 34% de la
población pertenece a esta generación (Insights, 2017).
Los millennials, quiénes dominan la tecnología se han convertido en los
principales actores que son influenciados por las tendencias; debido a su edad ya realizan
transacciones por cuenta propia, usan tarjetas de créditos entre ellos y están actualizados
de la vanguardia.
Seguido de los millennials, se encuentra la primera generación que se ha
educado con internet y ha aprendido a socializarse a través de plataformas como las redes
sociales.
Figura 7. Generaciones del Ecuador. Tomado de Formación gerenecial, 2018.
La llegada de la generación Z (nacidos entre 1994 y 2009) supone un cambio
mucho más radical que cuando dimos la bienvenida a los millennials. Las empresas se
encuentran ante personas autodidactas, creativas y sobreexpuestas a la información. Unos
jóvenes que han crecido con internet desarrollando una personalidad conformada en una
sociedad líquida, diversa.
Según el estudio realizado por IPSOS para CEMDES sobre el entendimiento de
los millenials en Ecuador, la generación Z pertenece al 25% de la población mundial,

15
aproximadamente 1,8 millones de personas, en américa latina suma el 40% de la población,
además esta generación ocupa el 31% de la población ecuatoriana. (Formación gerencial,
2017)
El estudio realizado por Kantar Millward Brown, detalla que en Ecuador el 90% de
la generación Z se conecta a internet a través del celular; mientras que los millennials
(nacidos entre los años 1980 y 2000) lo hacen en un 88%. (Radio espectáculo, 2017)
Figura 8. Generaciones del Ecuador. Tomado de Formación gerencial, 2018.
De acuerdo con el estudio de Google “It’s Lit, a guide to what teens thinks is
cool”, la Generación Z define lo cool como “solo ser tú mismo, abrazar lo que amas,
rechazar lo que no eres y ser amable con los demás”.
Google muestra aquello que más conoce la generación z y a la vez lo considera
atractivo, entre las marcas favoritas para esta generación se encuentra “Oreo” el cual
ocupa el 5to lugar del ranking de top marcas cool, una gran diferencia entre las
generaciones.
16
Figura 9. Generaciones del Ecuador. Tomado de Formación gerenecial, 2018.
La revista de negocios ecuatoriana Ekos, reconoce anualmente la gestión de las
marcas de las empresas ecuatorianas tomando en consideración el top of mind, un proceso
en el que intervienen diversas dimensiones como la visibilidad y recordación, dentro del
top de las marcas del año 2016 mejor evaluadas según el top of mind de la revista Ekos se
encuentra Galletas Oreo.
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Figura 10. Generaciones del Ecuador. Tomado de Formación gerencial, 2018.
El puesto que obtuvo la marca de galletas “Oreo” en el Ecuador fue el primer lugar,
con una calificación de 20 puntos siendo la más recordada por el consumidor ecuatoriano.
(Revista Ekos, 2016)
Por tal razón, la generación Z sería el segmento de mercado objetivo que el proyecto
a desarrollar pretende enfocarse.
Otro aspecto social a recalcar es la entrada de venezolanos a Ecuador, según Diario
el Telégrafo menciona que en Ecuador han ingresado más de 640.000 venezolanos en los
dos últimos años, además un 18% se ha quedado a residir en el país. (Diario El telégrafo,
2018)
Ante el flujo de migrantes en la región, el gobierno ecuatoriano optó por regular la
entrada de venezolanos mediante la solicitud del pasaporte. Sin embargo, la medida no fue
aprobada por un tribunal de Quito que le pidió al Ministerio de Relaciones Exteriores del
país un plazo de 45 días para presentar un plan de contingencia si es que quiere seguir
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aplicando esa medida. Ante la decisión, la cancillería decidió que le pedirá a los venezolanos
que entren al país la cédula de ciudadanía.
La principal razón para que los ciudadanos venezolanos migran, siendo uno de sus
destinos Ecuador, es el deterioro en el cumplimiento de los derechos humanos en su país.
Con respecto al tema laboral es complejo, según la Asociación de venezolanos en
Ecuador menciona que al menos el 70% de los venezolanos labora en trabajos informales,
aunque algunos han tenido la suerte de trabajar en sus profesiones y en lugares más estables.
Es una realidad que preocupa a muchos ecuatorianos, porque las plazas de trabajo
son limitadas, sobre todo para cargos más informales donde el sueldo básico es de $378 que
deberían pagarle a cualquier ecuatoriano, las empresas (en su mayoría establecimiento de
comida o venta) optan por contratar venezolanos con un pago aproximado de $55 a la
semana lo que equivale a $220 mensual. (Diario el Telégrafo)
Tabla 3. Entorno Sociocultural
1 2 3 4 5
Variables
Gasto mensual en alimentos y bebidas no

X
alcohólicas
Generación Z en la población ecuatoriana X
Marcas favoritas de la generación Z X
Top of mind de marcas en Ecuador X
Entrada de venezolanos al país X
Total: 4,60
19
1.1.4 Entorno Tecnológico
Se considera analfabeto digital a la persona que no tiene un celular activado ni haya
usado internet en el último año; el porcentaje en Ecuador es de 11,5% en un rango de edad
de 15 y 49 años. Esta cifra disminuyó en comparación al año 2012 con el 21,4%, así se
muestran los datos del Módulo de Tecnologías de la Información y la Comunicación - TIC
de la Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo, publicada por el Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2017).
Se tomó al año 2016 como referencia del levantamiento de información y el 36%
de la población tiene acceso a internet, considerando cifra positiva en comparación a cinco
años atrás. A su vez, el 54,1% de personas usan internet en su hogar. Entre los principales
motivos para usar internet está la obtención de información (38%), seguido de la
comunicación (31,5%), educación y aprendizaje (23,2%) y trabajo (3,6%). Acerca de la
telefonía celular, el 56,1% de las personas cuentan al menos con una línea celular activa,
de ahí el 52,9% tienen smartphone; ambas cifras aumentaron desde el año 2012 (INEC,
2016).
Las siglas 4G que se refiere a la cuarta generación de tecnología de telefonía
móvil, empezó a trabajar en Ecuador desde el año 2014 con la operadora pública CNT y en
el 2015 se sumó Claro, Movistar y Tuenti. Esta tecnología ofrece mayor acceso a la red,
mayor velocidad y capacidad en el uso de datos; siempre y cuando se trabaje con
dispositivos móviles que lo soporten (Agencia de Regulación y Control de las
Telecomunicaciones, 2017).
En Ecuador existen 13,47 millones de usuarios de internet promedio, donde la red
social Facebook es líder absoluto con 12 millones de usuarios registrados en el país y cerca
de 11 millones son activos mensualmente; seguido de Instagram (3,4 millones), LinkedIn
20
(1,8 millones) y Twitter (1 millón). Además, el 73% de usuarios utilizan las redes sociales
desde los dispositivos móviles (Del Alcázar, 2018).
El primer estudio de comercio electrónico en Ecuador fue realizado por la Cámara
de Comercio Electrónico (CECE) donde se conocieron datos importantes acerca de la
industria. El 51% de las compras virtuales son efectuadas entre Quito, Guayaquil y
Cuenca, las ciudades más grandes del país. Además, la categoría prendas de vestir y
calzado es la más adquirida por los ecuatorianos representando el 33% del total de las
compras. Otro de los datos relevantes fue que el 35,9% de las empresas vendieron online,
mientras que el 29,5% compraron online, y menos del 20% han realizado negocios
Business to business (B2B). Entre los principales motivos por qué los ecuatorianos no
realizan transacciones por internet está la desconfianza en facilitar datos con el 60%;
mientras el desconocimiento en el uso con un 33% (CECE, 2017).
Figura 11. Usuarios de Internet y Redes Sociales Ecuador. Tomado de Formación Gerencial, 2018.
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Figura 11: Ecommerce en Ecuador, categorías con mayor demanda. Tomado de CECE, 2017.
Tabla 4. Entorno Tecnológico
Variables 1 2 3 4 5
Analfabetismo digital X
Acceso a internet X
Tecnología 4G X
Usuarios en redes sociales X
E-commerce en Ecuador X
Total: 4,60
22
1.1.5 Entorno Ambiental
Las empresas ecuatorianas cada vez se llevan mejor con el ambiente. Lo que
antes era una relación desequilibrada y hasta injusta, hoy se desarrolla de mejor manera,
aunque todavía existen industrias que tienen que mejorar sus prácticas.
Según Revista Lideres en su artículo publicado sobre la Responsabilidad ambiental
de las empresas ecuatorianas consta de datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC), sectores como el minero, la industria manufacturera, el transporte, entre otros, se
encuentran firmas con certificación ISO 14001, que es la que avala las prácticas
ambientales. (Revista Lideres, 2017)
Los analistas y los empresarios consideran que son pasos importantes. Además, las
firmas cuentan con permisos ambientales. Se concentran en licencias, certificados,
declaraciones de impacto ambiental y fichas, según el INEC. La explotación de minas y las
industrias manufactureras son los sectores con mayor porcentaje de licencias ambientales.
(INEC, 2017)
En la ley de Gestión Ambiental Ecuatoriana, constan principios universales del
desarrollo sustentable de contenidos en la declaración de Rio de Janeiro. Incluye políticas
regulatorias, limites, responsabilidades y sanciones para empresas públicas y privadas que
controlan la contaminación y asuntos referentes al ambiente.
De la Evaluación de Impacto Ambiental y del Control Ambiental
Art. 19.- Las obras públicas, privadas o mixtas, y los proyectos de inversión
públicos o privados que puedan causar impactos ambientales, serán calificados
previamente a su ejecución, por los organismos descentralizados de control, conforme el
Sistema Único de Manejo Ambiental, cuyo principio rector será el precautelatorio.
23
Art. 23.- La evaluación de impacto ambiental comprenderá: a. La estimación de los
efectos causados a la población humana, la biodiversidad, el suelo el aire, el agua, el
paisaje, y la estructura y función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente
afectada. b. Las condiciones de tranquilidad públicas, tales como: ruido, vibraciones,
olores, emisiones luminosas, cambios térmicos y cualquier otro perjuicio ambiental
derivado de su ejecución; c. La incidencia que el proyecto, obra o actividad tendrá en los
elementos que componen el patrimonio histórico, escénico y cultural.
Tabla 5. Entorno Ambiental
Variables 1 2 3 4 5
Participación de la industria en ISO

X
14001
Leyes ambientales en Ecuador X
Total: 2.5
24
1.1.6 Análisis P.E.S.T.(A)
En el análisis del macroentorno, se obtuvo una calificación de lo que ubica al
proyecto en una situación favorable para su desarrollo, destacando el entorno sociocultural
por su alta puntuación debido al comportamiento de las generaciones específicamente la
Generación Z en la actualidad.
Esta oportunidad permitirá introducir y posicionar el desarrollo del producto
Manjar de Oreo en los medios adecuados a través de las diferentes estrategias de mercadeo
que serán detalladas en el plan.
En el aspecto económico, la situación es inestable debido a la inflación que
disminuyó en comparación a años anteriores. Sin embargo la industria está creciendo
rápidamente lo que permite desarrollar una relación más cercana al sector tanto para
consumo local como internacional gracias a los acuerdos establecidos por parte del
Gobierno. La tasa de desempleo se ha mantenido igual que el año pasado.
Por otro lado, en el factor sociocultural se detectan movimientos favorables para el
desarrollo del proyecto. Dado que como target se considerara los clientes frecuentes la
generación z quienes optan por productos de la marca Oreo, y calificándola como una de
las principales marcas de galletas en “el top of mind”de los consumidores ecuatorianos.
Se considera el entorno tecnológico como positivo dada la reducción de las cifras
de analfabetismo digital, como el incremento del acceso a internet y uso de dispositivos
móviles o smartphones gracias a la tecnología 4G. Otro dato favorable resulta el uso de las
redes sociales y su activación periódica permitiendo al proyecto darse a conocer por este
medio a través de las diferentes estrategias de marketing.
25
Sobre el entorno ambiental, hasta el momento se ha presentado una baja
participación de la industria de alimentos y bebidas en certificaciones ambientales,
ubicando a la industria de minas como la más involucrada en estos proyectos.
Tabla 6. Análisis P.E.S.T.A.
Variables Valor
Entorno político 2,75
Entorno económico 3
Entorno sociocultural 4,60
Entorno tecnológico 4,60
Entorno ambiental 2,5
Ponderación 3,44
26
2.1 Descripción del negocio
La empresa tendrá como finalidad la comercialización del producto Manjar
en el mercado guayaquileño y para ello se enfocará en los puntos más importantes
como introducción del producto, inclinándose en dos puntos de ventas: i) Mayorista
y ii) Minorista. Para así poder alcanzar las ventas deseadas de la empresa. La
empresa comercializara el producto manjar de oreo en dos diferentes
presentaciones debido a su mayor demanda en las mismas.
La forma de contactar con sus clientes es por medio del área comercial,
encargada de visitar y ofrecer el producto seguido con ciertas estrategias
comerciales para que así puedan adquirirlo, después de adquirir el producto se le
hace una factura que detalla su compra para que el camión encargado de despacho,
le haga entrega de su pedido a máximo de 24 horas.
La empresa tendrá estrategias con los mayoristas para su mayor alcance y
presencia de marca en los diferentes puntos de ventas por tal razón se tendrá en
consideración el plazo de pago y consigo varias estrategias de fidelización al
cliente.
La empresa también contara con varias estrategias de marketing inclinadas a
los objetivos deseados para así poder adquirir las ventas necesarias que el proyecto
necesita para llegar a su punto de equilibrio sin ningún inconveniente. También la
empresa cuenta con una matriz y camiones que hacen las entregas de los pedidos
desde la fábrica hasta el punto final.
27
2.2 Organigrama de la empresa
Dalmanjar S. A
Administrador
Jefe de Jefe de
Contador
Producción Mercado
Asistente de
Vendedor
producción
Figura 12. Organigrama Estructural, 2018.
Funciones:
 Administrador:
- Lidera la gestión estratégica, dirigiendo y coordinando a las distintas áreas de
dicha empresa, para asegurar la rentabilidad, competitividad, continuidad y
sustentabilidad de la misma, cumpliendo con los lineamientos estratégicos del
directorio y las normativas y reglamentos vigentes.
28
 Jefe de Marketing y Ventas:
- Realiza el estudio de mercado mediante el desarrollo de la estrategia de
marketing, gestionando así la relación con los clientes; terminando con la
identificación de nuevas oportunidades de negocio.
- Establece metas y objetivos a corto y largo plazo, influyendo así a los
subordinados para que la entidad valla en la misma dirección.
- Realiza seguimientos del ciclo de vida de dicho producto y el de planificar
mejoras para éste con el propósito de aumentar las ventas.
 Vendedor:
- Se encarga de negociar con proveedores, del control de existencias y de la
financiación, almacenamiento, transporte, venta y comercialización de
mercancías al por mayor.
 Contador:
- Gestiona la liquidez de dicha empresa, logrando así una financiación bancaria
analizando con criterio la política de inversiones; por ende, poniendo en
marcha un sistema adecuado de control de costes.
- Realiza lo que es el otorgamiento de créditos mediante los estudios de los
estados financieros e información anexa, por medio de una gestión efectiva de
la cobranza; tomando el control de personal de dicho cargo.
- Elabora el presupuesto anual de cobranza, con base en el presupuesto de
ingresos y de acuerdo con las políticas de plazo de la empresa, llevando así el
control del personal y de sus actividades.
29
 Jefe de Producción:
- Comprueba que haya suficiente materia prima en stock y que el espacio de
almacenamiento disponible para los productos terminados sea suficiente; se
aseguran de que cada pedido se termine a tiempo y de que cumpla con los
requisitos de los clientes. Además, suelen ser los responsables de aplicar los
procedimientos de salud y seguridad en la empresa.
- Supervisa las actividades diarias, previene los requerimientos del cliente y
mantener una buena relación con el mismo, así como gestionar el lanzamiento
de nuevos programas dentro de la planta. Todo ello para garantizar la
satisfacción del cliente.
- Supervisa los procesos de almacenamiento y despacho de materiales y
equipos adquiridos, revisando, organizando y distribuyendo los mismos; a fin
de mantener los niveles de inventarios necesarios y garantizar un servicio
eficiente a la organización.
- Revisa diariamente el almacenamiento de productos, distribuye el
empaquetado, manejo y administración de personal en cuanto a control de
horas extras; por ende, se controla también semanalmente mermas de
productos.
30
Tabla 7. Salarios
SUELDOS
CARGO SUELDO SUELDO DÉCIMO DECIMO VACACIONES TOTAL

ANUAL TERCERO CUARTO
Administrador $ 620,00 $ 7.440,00 $ 620,00 $ 394,00 $ 310,00 $ 9.376,00

Jefe Producción $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Jefe Mercadeo $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Contador $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Asistente $ 394,00 $ 4.632,00 $ 394,00 $ 394,00 $ 193,00 $ 5.983,00
Producción
Vendedor $ 394,00 $ 4.632,00 $ 394,00 $ 394,00 $ 193,00 $ 5.983,00
TOTAL $ 2.952,00 $35.424,00 $ 2.952,00 $ 2.316,00 $ 1.476,00 $45.120,00
31
2.3 1.4 Plan estratégico
Misión
Elaborar y comercializar un manjar de sabor único a oreo para cautivar el paladar
de los clientes, brindar nutrición en cada uno de los componentes de nuestro producto
contribuyendo a un estilo de vida más saludable.
Visión
Ser el manjar favorito de los ecuatorianos. A partir de esta premisa nuestro
propósito es aportar en la consecución de una vida saludable y placentera, estableciendo
relaciones sólidas y provechosas con nuestros socios, colaboradores, clientes y la
sociedad en general.
2.3.3 Objetivos estratégicos
 Generar un 10% de participación de mercado en la etapa de introducción
al mercado.
 Introducir el producto de manera agresiva al cliente con comunicación
que eleve en al menos 50% la notoriedad del producto a ofrecerse.
 Posicionar el producto por la diferenciación en la mente del público.
32
2. MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
2.4 Estimación de la oferta existente para el producto o servicio
En el mercado ecuatoriano se puede encontrar una gran variedad de productos
untables sustitutos, complementarios que se pueden adquirir dentro de las grandes
cadenas de supermercados, como lo son los manjares tradicionales (dulce de leche),
mermeladas, chocolates untables, entre otros. Estos productos mencionados los
podemos encontrar en diferentes marcas y presentaciones.
La revista Ekos en su portal internet afirma que la venta de manjares untables
generó en el año 2017 un total de $3.843.279,23 dentro de la ciudad de Guayaquil.
Teniendo como principales competidores ToniCorp, Nestlé, entre otros.
Tabla8. Oferta de producto
Marca Tipo Procedencia Envase Material Contenido Precios

Envase (gramos)
San Jorge Mermelada Chile Funda Plástico 200 0,79
Facundo Mermelada Ecuador Frasco Vidrio 300 1,39
Gustadina Mermelada Ecuador Frasco Vidrio 330 1,99
La Lechera Leche Condensada Ecuador Lata Metálico 100 0,53
La Lechera Leche Condensada Ecuador Lata Metálico 250 1,59
Nutella Chocolate untar Ecuador Frasco Plástico 350 3,2
Nutella Chocolate untar Ecuador Frasco Plástico 200 1,94
Arequipe Manjar de leche Colombia Tarrina Plástico 500 2
Arequipe Manjar de leche Colombia Tarrina Plástico 250 1,01
Nestle Manjar de leche Ecuador Funda Plástico 200 0,8
Snob Mermelada Ecuador Frasco Vidrio 295 1,19
Watts Mermelada Ecuador Funda Tetrapack 250 0,78
Toni Manjar de leche Ecuador Tarrina Plástico 250 0,94
En un breve repaso de la oferta dentro de supermercados, podemos mencionar
los productos y características mencionados en la tabla. Estos datos los usaremos para
poder comparar los precios de nuestro producto.

33
2.5 Estimación de la demanda existente para el producto
Analizando los datos entregados por el INEC en el año 2010 en su censo de la
población, segmentando nuestro mercado meta en edades comprendidas entre 5 y 34
años y con un nivel socioeconómico A, B, C+ y C-. Llegamos a determinar que nuestra
población meta (n) resulta 1.093.627 individuos.
Para determinar q (cantidad de consumo por año) nos basamos en el estudio
presentado por la revista líderes en la que menciona que tan solo el consumo per cápita
de manjar en el Ecuador llega a los 800 gramos anualmente.
Tabla 9. Población
Guayaquil Edades
Población 2350915 0-4 9,90% 50-54 4,60%
Hombres 1158221 5-7 10,00% 55-59 3,80%
Mujeres 1192694 10 -14 10,20% 60-64 3,30%
15-19 9,30% 65-69 1,60%
Nivel Socioeconómico 20-24 8,80% 70-74 1,50%
A 1,90% 25-29 8,40% 75-79 1,00%
B 11,20% 30-34 7,90% 80-84 0,70%
C+ 22,80% 35-39 6,90% 85-89 0,40%
C- 49,30% 40-44 6,00% 90-94 0,20%
D 14,90% 45-49 5,60% >95 0,10%
Demanda Total N*Q n 1093627

Demanda Total
874901481 q 800
(gramos)
Determinamos que la demanda total de dulces para la población guayaquileña
sería: 874901481 gr = 874901 Kg = 874,9 toneladas de manjar.
34
2.6 Análisis cuantitativo o cualitativo de demanda insatisfecha
Para el desarrollo de esta investigación se recopilaron dos tipos de datos:
cualitativos y cuantitativos; los cuales después del correcto análisis permitieron conocer
la situación del mercado de cupcakes.
Los datos cualitativos se refieren a gustos, preferencias, actitudes que presentan
los consumidores de los derivados de lácteos.
Los datos cuantitativos son los diferentes segmentos a los cuales se dirige la
empresa a coemrcializar productos derivados lácteos como gelatina y manjar.y la
frecuencia de compra de los consumidores, este tipo de datos permiten tener información
más exacta y objetiva en la investigación.
Analisis Cuantitavo:
 Encuesta:
La encuesta, permite obtener información parametrizada y de un grupo
representativo asignado de la población a la cual se quiere conocer las estrategias que
utilizan las empresas para llegar al cliente final, además de que recibe una mayor validez
al pasar por filtros estadísticos para convertir la data en información relevante.
Por el número de muestras que se requirió para la elaboración de esta
investigación fue de 384 encuestas. Por lo cual, se aplicó un muestro por juicio de carácter
no probabilístico.
35
Formato de las herramientas de Investigación
Encuesta vía online
Estimados encuestados, el motivo de esta encuesta es para analizar e identificar

las preferencias de compra de los consumidores con respecto al producto de manjar.
Muchas gracias por su amabilidad y por el tiempo empleado al contestar la

encuesta.
Sexo:
Masculino ___
Femenino ___
Edad:
Menor de 18 años ___ 37 a 50 años ___
19 a 26 años ___ 51 años en adelante ___
27 a 36 años ___
Ocupación:
Estudiante ___ Ama de casa ___
Trabajador ___
1. ¿Con qué frecuencia consume manjar?

1 vez a la semana ___ Cada 3 meses ___
Cada 15 días ___ Nunca ___
1 vez al mes ___
2. ¿Con qué le gusta acompañar el manjar tradicional?

Galletas ___ Frutas ___
Pan ___ Cackes o postres ___
36
3. A la hora de escoger un manjar que variables para usted, tiene mayor
importancia. Califique en una escala del 1 al 5 en lo que significa: 1 no
importante y 5 muy importante. (No repetir los números)
1 2 3 4 5
No Menos Casi Muy

Atributos Importante
importante importante importante importante
Presentación
Precio
Contenido
Calidad
Sabor
4. ¿En qué ocasiones usted consume manjar?

Fiestas o celebraciones ___
Cuando deseo un refrigerio rápido ___
Desayuno ___
5. ¿Cuál es la marca de manjar preferida para usted?

Arequipe ___ Dulce de leche ___
Manjar Toni ___
6. ¿En qué establecimientos realiza la compra de manjar?
Tienda de Barrio ___ Supermercados

___
Minimarrket ___
Máquinas expendedoras
Autoservicios ___
___
37
7. Te gusta la marca Oreo
Sí ___ No ___
Si la respuesta es No finaliza la encuesta
8. ¿En qué presentaciones o versiones te gusta consumirla?

Solo galletas ___ Postres ___
Helados ___
9. ¿Qué probabilidad existiese de que usted comprase un manjar con vitaminas y

excelente sabor elaborado a base de oreo?
Lo compraría en cuanto estuviese en el mercado ___
Lo compraría en un tiempo ___
No lo compraría ___
10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un manjar de oreo nutritivo y con
vitaminas?
Menos de $0.99 ___ De $2,00 a $2,99 ___
De $1,00 a $1,99 ___ De $3,00 en adelante ___
11. ¿Qué tipo de presentación usted preferiría para nuestro producto?

Recipiente de plástico ___ Recipiente de vidrio ___
12. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información sobre

el manjar? Escoja solo 1.
Redes Sociales ___
Revista ___
Comercial de televisión ___
Vallas publicitarias ___
38
Resultados de la Encuesta
En la encuesta realizada se tomaron 384 muestras de la ciudad de Guayaquil.
Sexo
Masculino
45%
Femenino
55%
Figura 13. Porcentaje de los géneros
En términos generales se concluye con respecto a la variable Sexo de la población
femenina participante en la encuesta es predominante con un 55% versus la población
masculina representada por el 45% de encuestados.
Edad
7%
14% Menor de 18 años
7%
19 a 26 años
27 a 36 años
27% 37 a 50 años
45% 51 años en adelante
Figura 14. Rango de edades de los encuestados
39
El rango de edad mayoritario de los 150 encuestados de la presente investigación es
la de aquellos en edades comprendidas entre los 19 y 26 años de edad, representados por el
45%, casi la mitad de la muestra final. Seguido por aquellos que sus edades están
comprendidas entre los 27 a 36 años con un 27%, menores de 18 años representados por el
14% y finalmente aquellos en los grupos de edad de 37 a 50 años y 51 años o mayores, con
un 7% respectivamente.
Ocupación
18%
Estudiante
Trabajador
22% Ama de casa
60%
Figura 15. Ocupación porcentajes
En cuanto al porcentaje final por las tres ciudades utilizadas en el estudio en la
variable ocupación, los estudiantes representan más de la mitad de los encuestados con un
60%, seguido por trabajadores con un 22% y las amas de casa con el 18% restante.
40
Frecuencia de consumo
40
Frecuencia 30
20
10
0
1 vez a la Cada 15 1 vez al Cada 3 Nunca
semana días mes meses
Series1 14 15 36 33 3
Figura 16. Frecuencia de consumo general
En cuanto a la frecuencia de consumo generalizada del manjar en las tres ciudades
se obtiene mediante la encuesta que los clientes prefieren adquirir y consumir el producto
cada mes, seguido por aquellas que prefieren consumirlo una vez por mes. Finalmente
aquellos que lo consumen quincenalmente y semanalmente. Apenas una minoría poco
representativa admitió no consumir el producto.
Gusto de acompañar el manjar tradicional
Pankes y Postres
Frutas 19%
5%
Galletas
54%
Pan
22%
Figura 17. Preferencia del acompañado en el manjar tradicional en general.
41
En términos generales entre las tres ciudades se obtuvo mediante la encuesta que
más de la mitad, representado por el 54% opto por preferir a las galletas como el
acompañante ideal del manjar, la segunda opción más preferida por el 22% de los
encuestados es el pan, seguido de quienes prefieren panques y postres con un 19%,
mientras que una minoría representada por un 5% de encuestados, prefirieron acompañar
el manjar con frutas.
Mayor importancia de escoger un manjar
70.00
60.00
Características
50.00
40.00
30.00
20.00
10.00
0.00
No Menos Casi Importante Muy
importante importante importante importante
Presentación 26.67 12.67 18 20.67 22
Precio 6.67 16.67 16 32 28.67
Contenido 4.67 12.67 23.33 24.67 34.67
Calidad 5.33 8 10 24.67 52
Sabor 4 2 6.67 17.33 70
Figura 18. Preferencia del acompañado en el manjar tradicional por ciudades.
En referencia a la variable de la encuesta, factor de importancia que influye al
seleccionar un manjar especifico, la mayoría de los encuestados de las tres ciudades
respondieron que consideran como muy importante el sabor del producto, como
importante muchos coincidieron tanto en el factor peso como en el contenido del manjar,
como casi importante coinciden varios en el contenido, mientras que en los puntos menos
decisivos para comprar un manjar, la mayoría afirmo como factor menos importante el
precio del producto y como factor no importante a la presentación del mismo.
42
Ocasión de consumo
10%
31% Fioestas o celebraciones
Cuando deseo un refrigerío
59% Desayuno
Figura 19. Ocasión de consumo del manjar del total de encuestados.
Considerando la totalidad de los encuestados, hombres y mujeres, se determinó
que el 59% coincide en consumir el manjar entre comidas o por refrigerio, seguido por un
31% de encuestados que coinciden consumirlo durante las fiestas o celebraciones y
apenas un 10% contesto que prefieren el producto a la hora del desayuno.
Marca preferida de manjar
35
30
25
Ocupación
20
15
10
5
0
Arequipe Manjar Toni Dulce de leche
Estudiante 31 27 10
Trabajador 26 35 16
Ama de casa 1 2 2
Figura 20. Marca preferida de manjar según la ocupación de los encuestados.
43
Con respecto a la marca preferida de manjar se realizó un cruce de variables con
los encuestados según la ocupación que ejercen. Se constató que los estudiantes en su
mayoría optan por la marca Arequipe, mientras que los trabajadores prefieren más la
marca de Manjar Toni. Por otro lado las amas de casa coincidieron en mismos valores sus
preferencias tanto por el Manjar Toni como por el dulce de leche.
Establecimiento de compra
Tienda de barrio Supermercados Minimarket Autoservicios
2%
20% 22%
56%
Figura 21. Establecimientos preferidos por los encuestados al realizar las compras del manjar.
En términos generales se determina que más de la mitad de los encuestados
representados por un 56% optan por realizar las compras del manjar en los supermercados,
seguido de las tiendas de autoservicio y minimarkets con un 22% y 20% respectivamente.
Una minoría representada por el 2% coincide en realizar copras en tiendas de
autoservicios.
44
Gusto de la marca Oreo
45.00
40.00
35.00
30.00
25.00
Gusto
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00
Menor de 19 a 26 27 a 36 37 a 50 51 años
18 años años años años en
adelante
Si 12.67 42 25.33 6.67 6.67
No 1.33 2 0.67 1.33 1.33
Figura 22. Preferencia de la marca oreo según el rango de edad.
Para determinar la preferencia por la marca oreo entre los encuestados, se procedió
a realizar un cruce de variables con los distintos rangos de edades que comprenden a las
distintas generaciones influyentes en la actualidad. Como resultado se concluye que en
todos los rangos existe una preferencia por la marca oreo, sin embargo los millenials del
rango entre los 19 a 26 son los que por gran diferencia gustan de la marca, seguido de los
milleniales en edades entre 27 a 36 años y los centenialls menores de 18 años. Por otro
lado entre generación X en edades de 27 a 50 años y baby boomers mayores de 51 años, el
interés por el oreo predomina pero en menor medida en relación al resto de generaciones.
45
Gusto de la marca Oreo
No
7%
Si
93%
Figura 23. Gusto por la marca oreo en términos generales.
En términos generales el 93% de los encuestados, es decir casi la totalidad de la
muestra acepta que gusta o tiene interés en la marca Oreo, siendo apenas el 7% quienes
piensan lo contrario.
Presentaciones o versiones gusta consumir
Galletas
19%
Postres
50%
Helados
31%
Figura 24. Presentación o versiones que gusta consumir con el manjar en general.
46
En términos generales la mitad de los encuestados con un 50% prefiere en
presentaciones de postres, seguido por un 31% que prefiere en helados y un 19% de la
muestra lo prefiere en galletas.
Probabilidad de compra
7%
Lo compraría cuando estuviese en el

mercado
38% Lo compraría en un tiempo

55%
No lo compraría
Figura 25. Probabilidad de compra de un manjar de oreo con vitaminas según la totalidad de
encuestados.
Según la totalidad de encuestados en cuanto a la probabilidad de compra del
manjar, la mayoría de los mismos , representados por un 55% afirmo que compraría el
producto cuando estuviese en el mercado, seguido de un 38% por aquellos que comprarían
luego de un tiempo de su lanzamiento. Finalmente una minoría representada por un 7%
coincide en que no compraría el producto.
47
Precio a pagar
40
35 37
30
31
25
20
15 19
10 13
5
0
Menos de $0,99 De $1,00 a $1,99 De $2,00 a $2,99 De $3,00 en adelante
Series1 19 37 31 13
Precio
Figura 26. Precio a pagar por un m ajar de Oreo.
La mayoría de personas que corresponde al 37% indican que estarían dispuestos a
pagar un valor de $1,00 a $1,99 por la presentación del manjar de Oreo de 250gr, seguido
de un 31% que indican que pagarían de $2.00 a $2,99 el 19% indican que pagarían menos
de 0,99 y por último el 13% restante de encuestados indicaron que de $3,00 en adelante
Tipo de presentación
Recipiente de
vidrio
46%
Recipiente de
plástico
54%
Figura 27. Tipos de presentación del producto preferido por la totalidad de encuestados.
48
En términos generales los encuestados respondieron en su mayoría su preferencia
por los recipientes de plástico para la presentación del producto, con un 54% del total de la
muestra. Por otro lado un 46% de la muestra prefiere la presentación de recipiente de
vidrio para el manjar.
Medios de comunicación a recibir información
Vallas
publicitarias
6%
Revista
1%
Comercial de
televisión
27%
Redes sociales
66%
Figura 28. Medios de comunicación preferidos para publicidad e información del producto
En términos generales la mayoría de los encuestados prefieren las redes sociales
sobre el resto de medios de comunicación con un 66%, seguido de comerciales de
televisión con un 27%, vallas publicitarias con un 6% y una minoría de 1% opta por
revistas como medios para recibir publicidad e información.
49
Conclusiones de la encuesta Online
Según los resultados obtenidos en la encuesta realizada en las ciudades de
Guayaquil, Quito y Cuenca se puede concluir que la frecuencia de consumo del manjar
oscila entre una vez al mes a cada 3 meses, los factores más importantes para la decisión
de un producto como es el manjar son el sabor y la calidad. Los encuestados coinciden en
su mayoría la preferencia del producto con galletas y prefieren consumirlo entre comidas.
En cuanto a las marcas de manjar las opiniones difieren según la ocupación del
encuestado, ya que los estudiantes prefieren más la marca Arequipe mientras que los
trabajadores y amas de casa tienen una mayor preferencia por la marca de manjar Toni y
dulce de leche respectivamente. Adicionalmente se determinó que en gran medida los
consumidores prefieren realizar sus compras del producto en canales de distribución como
supermercados.
En cuanto a la preferencia de la marca Oreo (la cual se establece como parte del
manjar), todas las generaciones existentes en la encuesta afirmaron aceptar la marca sin
embargo fueron los millenials y centenialls los que sienten una mayor preferencia por la
misma.
Los encuestados en su mayoría afirman que los postres son los alimentos preferidos
que tienen manjar como ingrediente. En lo que respecta a la probabilidad de compra en dos
de las tres ciudades están de acuerdo en comprar el producto en cuanto este salga al
mercado, por otro lado la ciudad de Cuenca en su mayoría los encuestados optan por
esperar un tiempo luego de su lanzamiento antes de atreverse a comprar el producto.
Sobre la presentación del producto la mayoría de encuestados coincide en la
presentación de plástico para el producto. Finalmente la mayoría optaría por redes sociales
y comerciales de televisión como los medios de comunicación clave para recibir mayor
información y publicidad del manjar.
50
2.7 Descripción del producto
El manjar de Oreo, posee originalidad en sus ingredientes dando a la unión de los
mismos un sabor incomparable que finalmente se presenta en el deleite del consumidor.
Los ingredientes que se utilizan para la fabricación del manjar son 3 tipos de leche,
galletas de chocolate, esencias, vitaminas, minerales y un toque representativo de nuestro
equipo. Buscamos entregar un manjar exquisito y sano.
Figura 29. Logo de Dalmanjar
Figura 30. Presentación de 200gr.
Figura 31. Presentación de 500gr
51
Características
- Color blanco y negro relacionado a la galleta Oreo.
- Consistencia untable y espesa.
- Empaque de plástico.
- Extensa conservación del producto, bajo refrigeración una vez abierto.
- Sabor dulce y único diferenciado.
- Vitaminas A, B6 y Calcio.
Ventaja Competitiva
- Manjar que ofrece un nuevo sabor con vitaminas.
- Primer manjar elaborado a base de oreo.
- Posee un mercado atractivo y amplio para la venta y consumo de manjar.
2.8 Proceso de fijación de precio
Para poder llevar a cabo la fijación de precios se debe considerar los costos de
producción que tienen. Por tal motivo se detalla lo siguiente:
Tabla 10. Rubro Unitario
Rubro Unitario
Salarios Empleados $ 0,28
Alquiler $ 0,15
Servicios Básicos $ 0,04
Mantenimiento Insumos $ 0,02
Mantenimiento Vehículos $ 0,01
Promoción $ 0,12
Total $ 0,61
52
Tabla 11. Costos variables por presentación
Costos Variables
Rubro Presentación 200 g Presentación 500 g
Leche deslactosada $ 0,12 $ 0,30
Azúcar $ 0,04 $ 0,10
Regulador de acidez $ 0,01 $ 0,02
Galletas oreo $ 0,12 $ 0,30
Empaque $ 0,30 $ 0,50
Total Costos Variables $ 0,59 $ 1,22
Para obtener el precio se basa en el margen de ganancia donde se obtiene el costo
total unitario y realiza la siguiente forma: CTU/1-Margen de ganancia; Considerando el
25% de ganancia en ambas presentaciones dando como resultado lo siguiente:
Tabla 12. Margen de precio
Margen 25%
CTU $ 1,20 $ 1,83
Precio $ 1,61 $ 2,45
53
2.9 Plaza
La plaza es el lugar o canal de distribución; en donde, los consumidores realizarán
las transacciones comerciales. Este canal es el intermediario entre los consumidores y
productos o servicios; es decir, que este es el medio o el puente que permite que los bienes
puedan llegar hasta el consumidor final. La plaza o canal de distribución puede ser
tradicional o por medio del internet (Gabriel & Lenin, 2016).
Estrategia de distribución
La estrategia de distribución del producto será indirecta, es decir que el fabricante
se alinea con uno o más distribuidores para comercializar su producto al mercado de
consumidores finales. Es en este tipo de distribución contaremos con el tipo de longitud
del canal de distribución que será canal indirecto largo: Dos o más niveles.
El manjar estará a disposición de los consumidores en canales de distribución como
en tiendas orgánicas del sector de Guayaquil como Bio Market, Ecuagourmet, La Pintona
y La Molienda, en la última plaza mencionada considerando sus locaciones y nivel
económico, la cantidad del producto de tipo gourmet distribuida será menor al resto de
canales en los cuales se repartirán.
Figura 32.Estrategia de distribución
54
Figura 33.Canal Indirecto
Cobertura geográfica/ Tipo de clientes.
- País: Ecuador
- Ciudad: Guayaquil
- Punto de venta offline: Supermaxi, Mi comisariato, El Coral, Almacenes
Tía, Aki, Autoservicios, Farmacias Fybeca.
- Medios: Redes Sociales, aplicación de celular.
De acuerdo a la investigación realizada podemos apreciar que el Internet es un gran
recurso utilizado por nuestro mercado meta, por tal pensamos en ofrecer nuestros
productos vía internet a fin de dar mayor comodidad al cliente.
El uso de intermediarios para el conocimiento en la población acerca del producto
va a ser fundamental, realizaremos convenios con diferentes intermediarios de la ciudad
para poder cubrir una mayor cantidad de mercado.
55
2.10 Promoción y presupuesto
Promoción
Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en
concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de
premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará
obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos (Ministerio de
Industrias y Productividad 2017).
La mayoría de nuestras promociones las realizaríamos vía a internet a través de las
cuentas de Twitter y Facebook de la empresa, en donde se pondrá en conocimiento a los
clientes sobre los diferentes beneficios que ofrece el producto, y el por qué deberían
pagar cierta cantidad por él, temporada de rebajas y promociones de tipo 2 x 1 o lleve uno
y pague el segundo a mitad de precio, dichas estrategias también serán dadas a conocer en
los puntos de distribución, especialmente en minimarkets mediante volantes, y en
supermercados mediante propagandas fijas y vistosas, las cuales se podrán observar en la
percha donde estaría ubicado el producto.
Entre las diversas estrategias para la promoción del producto tenemos:
 Oferta de 2x1 en los establecimientos donde se venda el producto, ciertos
días para fomentar el aumento de compra del producto.
 Obsequiar recetarios para los clientes que compran el producto cada fin de
semana en los puntos de venta.
 Crear sorteos en las redes sociales para los clientes. A través de Facebook e
Instagram, pediremos al cliente su opinión y se sortearán premios para los
más destacados.
56
 Anuncios en periódicos y radio, en diarios y emisoras locales (El Universo,
Diblu FM, etc.)
 Participar en ferias gastronómicas y locales para que la población se entere
del producto.
 Crear puntos de degustación en los canales de distribución para que el
cliente pruebe el producto sin compromiso antes de efectuar una probable
compra.
Presupuesto
Tabla 13. Presupuesto
Presupuesto
Estrategia Descripción Medio Frecuencia
anual
Ofertas 2x1 Puntos de Venta Trimestral $ 5.000
Obsequios Recetarios a clientes Puntos de Venta Trimestral $ 2.000
Gestión de sorteos y concursos
Sorteos Redes Sociales Semestral $ 1.000
mediante las redes sociales
Realizar comunicación en medios
Anuncios Radio y Periódicos Anual $10.000
masivos
Crear puntos de degustación en los
Degustación Puntos de Venta Mensual $ 2.000
canales de distribución
Total $20.000
57
3. ASPECTOS TECNOLOGICOS DEL PROYECTO
3.1 Procesos de producción
A continuación, se incluye una descripción de proceso productivo a fin de tener
conocimiento de cada una de las etapas necesarias que se deben desarrollar para obtener el
producto final como son los manjares de oreo. Se divide en el siguiente proceso:
Recepción de la Revisión de NO Devolución

N al
materia prima calidad proveedor.
¿Es buena? O
SI
Se mantiene en Se realiza la Se lleva al área

preparación de FIN.
reposo el de producción
producto producto
Se empaqueta y se
Terminado.
sella el producto
Figura 34. Proceso de producción del manjar de oreo
1. Recepción de la materia prima: Se recepta todo lo necesario para la realización del
producto, se realiza la medición y se clasifica por materiales para realización de
producto y materiales para empaquetado y sello.
2. Revisión de calidad: Se realiza una revisión a profundidad de todos los productos por
si tiene alguna falla.
58
3. Devolución al proveedor: Siendo el caso de que algún producto venga defectuoso o
en mala calidad, se realiza una devolución a la empresa donde se adquirió el producto.
4. Se lleva al área de producción: Los productos necesarios para realizar el producto
que se va a vender.
5. Se mantiene en reposo el producto: Se mantiene en una refrigeración para tener la
consistencia óptima del producto.
6. Se empaqueta y sella el producto: En este proceso se transfiere el producto al
empaque para posteriormente salir a la venta en el mercado.
3.2 Ubicación o localización física del proyecto
La empresa va a estar ubicada al noroeste de la ciudad de Guayaquil, exactamente
en la Cdla. Quisquis Mz. M Villa 01, frente a la FACSO. El negocio estará situado en este
lugar debido a los bajos costos de alquiler, la cercanía con sus empleados y su buena
ubicación para la distribución del producto.
59
Figura 35. Ubicación GPS del negocio.
60
3.3 Especificaciones (materias primas, ingredientes, insumos, producto final,
normas y estándares)
La materia prima que se necesita para la realización del producto manjar de oreo
son los siguientes:
 Lecha deslactosada.
 Azúcar.
 Regulador de acidez.
 Galletas oreo
Normas y estándares:
Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, es un organismo
del gobierno encargado de dar autorización para la comercialización del producto
siguiendo las normativas establecidas por la misma. Donde la empresa debe dar una
declaración que el producto cumple con la norma técnica nacional respectiva detallando la
clase de producto que se va a comercializar en el mercado nacional.
El Servicio ecuatoriano de normalización proclama que las empresas deben seguir
un cierto estándar para obtener el sello de calidad INEN cumpliendo con los requisitos
necesarios tanto en su producto como en su sistema de gestión.
3.4 Costos de mantenimiento
En los costos de mantenimiento se resalta los productos que aportan al cuidado
adecuado de los utensilios de la cocina que se utiliza en el proceso de preparación del
manjar de oreo. A continuación, se detallan los costos anuales:
61
Tabla 14. Costos anuales de mantenimiento
Producto Costo por tonelada Cantidad Total
de manjar anual
Limpiador de acero inoxidable Rena 0,80 225 $ 180,00
Lite
Agua caliente jabonosa 0,40 225 $ 90,00
Total $ 270,00
3.5 Sistemas de: control de la calidad, de empaque, de transporte, de
almacenamiento
 Primer nivel
- Materia Prima: Generar un control desde la adquisición de materias
primas, de este modo se asegura que el producto sea elaborado con los
ingredientes de excelente calidad. Dependiendo de esto se procederá a
hacer una devolución a los proveedores o caso contrario se llevaran a
cabo los procesos de producción del manjar.
- Proceso de producción: Se analiza el cumplimiento de todos los pasos
en proceso de elaboración del producto. A su vez que estos procesos se
lleven a cabo de manera correcta hasta el término de la producción.
- Control de productos terminados: Se busca cumplir con los estándares
de calidad del producto final, desde su composición química, aspectos
sensoriales (como el sabor, color, olor, textura), toxicidad, etc. En este
punto se busca determinar aquellos elementos de la producción cuya
calidad haya sido comprometida, para luego ser desechados.
62
 Segundo nivel:
- Aseguramiento de la calidad mediante un sistema planificado de
prevención, cuyo propósito es proporcionar una seguridad acerca de la
eficacia actual del programa establecido para el control de calidad.
Evaluaciones continuas.
 Tercer nivel
- Gestión de calidad: Implica que la calidad se aplique a todas las
actividades de la empresa no sólo al producto final y que todos los
trabajadores estén implicados. Serán evaluadas todas las áreas de la
empresa, ya sean producción, administración, distribución o ventas. En
este nivel de gestión de calidad se busca alcanzar la excelencia en todos
los niveles de la organización.
63
4. EVALUACION FINANCIERA DEL PROYECTO
4.1. Estructuración financiera del proyecto
4.1.1. Plan de inversiones, clasificación y fuentes de financiamiento
La empresa para comenzar su actividad operativa requiere de una inversión inicial,
la cual ha sido calculada según los costos de adquisición de todo lo que sea necesario para
producir el manjar de Oreo, los cuales estarán detallados a continuación.
Tabla 15. Inversión
INVERSIÓN
Insumos de Producción $ 20.000,00
Inmobiliario Oficina $ 3.000,00
Vehículo $ 24.990,00
Capital de Trabajo $ 80.000,00
TOTAL INVERSIÓN $ 127.990,00
Presupuestos de Sueldos
En el siguiente cuadro se muestra la tabla de sueldos anuales del personal de la
empresa de acuerdo al organigrama establecido:
Tabla 17. Sueldos
SUELDOS
CARGO SUELDO SUELDO DÉCIMO DECIMO VACACIONES TOTAL

ANUAL TERCERO CUARTO
Administrador $ 620,00 $ 7.440,00 $ 620,00 $ 394,00 $ 310,00 $ 9.376,00

Jefe Producción $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Jefe Mercadeo $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Contador $ 520,00 $ 6.240,00 $ 520,00 $ 394,00 $ 260,00 $ 7.926,00
Asistente $ 394,00 $ 4.632,00 $ 394,00 $ 394,00 $ 193,00 $ 5.983,00
Producción
Vendedor $ 394,00 $ 4.632,00 $ 394,00 $ 394,00 $ 193,00 $ 5.983,00
TOTAL $ 2.952,00 $35.424,00 $ 2.952,00 $ 2.316,00 $ 1.476,00 $45.120,00
64
La tabla de salarios fue calculada según el sueldo básico que está vigente
actualmente. El sueldo anual se multiplica el sueldo mensual por los 12 meses que tiene el
año. El décimo tercero se calcula todo lo ganado divido para 12 diciembre 2018 hasta
noviembre 2019. El décimo cuarto por consiguiente es un salario mínimo. Las vacaciones
se calcula todo lo ganado al año divido para 24 que en este caso es para un empleado que ha
laborado hasta cinco años, ya que por consiguiente si se tiene más año este valor se
incrementará, puesto que ya contará con 16 días anualmente.
4.1.2. Análisis de alternativas para el plan de inversiones con maquinarias con vidas
útiles iguales o diferentes (Valor presente o CAUE)
Tabla 18. Análisis de alternativa – Plan de Inversión
Camión A B
Chevrolet NLR HFC 1035
Precio Inicial $ 24.990,00 $ 20.990,00
Mantenimiento Anual $ 1.500,00 $ 2.100,00
Interés 11,23% 11,23%
Plazo 5 5
Reventa $ 18.000,00 $ 14.000,00
Va Precio Inicial $ 24.990,00 $ 20.990,00

Va Mantenimiento Anual $ 5.511,92 $ 7.716,69
Va Reventa $ 10.572,14 $ 8.222,77
Valor Actual $ 19.929,78 $ 20.483,91
Política de cobros, pagos y existencias
 Los clientes minoristas que compren de 3 cajas en adelante tendrán un descuento
adicional por su fidelidad.
65
 Nuestra política de pagos será para clientes que cancelen en efectivo, se les
otorgara un 5% de descuento en su factura total.
 Clientes mayoristas que compren más de 10 cajas se les otorgará un crédito de
20 días.
 La rotación del producto debe ser cada 20 días.
 Las devoluciones y reclamos deben realizarse dentro de las 24 horas laborables.
66
4.1.3. Depreciaciones y amortizaciones
 Depreciación:
Dentro del presupuesto de gastos operativos interviene el rubro de depreciación, siendo calculado de la siguiente manera:
Tabla 19. Deprecación
DEPRECIACIÓN
INVERSIONES VIDA ÚTIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Maquinarias $ 37.500,00 10 $ 3.750,00 $ 7.500,00 $ 11.250,00 $ 15.000,00 $ 18.750,00
Vehículo $ 24.990,00 5 $ 4.998,00 $ 9.996,00 $ 14.994,00 $ 19.992,00 $ 24.990,00
Equipos de $ 2.200,00 3 $ 733,33 $ 1.466,67 $ 2.200,00
computación
Muebles & Enseres $ 3.000,00 10 $ 300,00 $ 600,00 $ 900,00 $ 1.200,00 $ 1.500,00
Gastos de constitución $ 2.500,00 5 $ 500,00 $ 1.000,00 $ 1.500,00 $ 2.000,00 $ 2.500,00
67
 Amortización:
Se realizó un cálculo en la página web del Banco del Pacífico sobre la inversión
que se dará en el plan de negocios, con un préstamo de $ 102.392,00 a 60 meses plazos
con una tasa de 11,23% puesto que ésta es la planteada por la institución financiera para
los préstamos otorgados a las empresas pymes con el sistema de amortización francesa o
también llamada amortización igual.
A continuación se presenta el cálculo realizado:
Tabla 20. Financiamiento
FINANCIAMIENTO
Aporte Propio 20% $ 25.598,00
Préstamo Bancario 80% $ 102.392,00
Banco: Banco del Pacífico

Tipo préstamo: PYMES Pacífico
Tasa interés: 11,23%
Pagos: Mensuales
Período: 5 años (60 meses)
68
AMORTIZACIÓN IGUAL
SALDO
PAGO CAPITAL INTERÉS DIVIDENDO
CAPITAL
0 $ 102.392,00 - - -
1 $ 100.685,47 $ 1.706,53 $ 958,22 $ 2.664,75
2 $ 98.978,93 $ 1.706,53 $ 942,25 $ 2.648,78
3 $ 97.272,40 $ 1.706,53 $ 926,28 $ 2.632,81
4 $ 95.565,87 $ 1.706,53 $ 910,31 $ 2.616,84
5 $ 93.859,33 $ 1.706,53 $ 894,34 $ 2.600,87
6 $ 92.152,80 $ 1.706,53 $ 878,37 $ 2.584,90
7 $ 90.446,27 $ 1.706,53 $ 862,40 $ 2.568,93
8 $ 88.739,73 $ 1.706,53 $ 846,43 $ 2.552,96
9 $ 87.033,20 $ 1.706,53 $ 830,46 $ 2.536,99
10 $ 85.326,67 $ 1.706,53 $ 814,49 $ 2.521,02
11 $ 83.620,13 $ 1.706,53 $ 798,52 $ 2.505,05
12 $ 81.913,60 $ 1.706,53 $ 782,55 $ 2.489,08 $ 20.478,40 $ 10.444,58
13 $ 80.207,07 $ 1.706,53 $ 766,57 $ 2.473,11
14 $ 78.500,53 $ 1.706,53 $ 750,60 $ 2.457,14
15 $ 76.794,00 $ 1.706,53 $ 734,63 $ 2.441,17
16 $ 75.087,47 $ 1.706,53 $ 718,66 $ 2.425,20
17 $ 73.380,93 $ 1.706,53 $ 702,69 $ 2.409,23
18 $ 71.674,40 $ 1.706,53 $ 686,72 $ 2.393,26
19 $ 69.967,87 $ 1.706,53 $ 670,75 $ 2.377,29
20 $ 68.261,33 $ 1.706,53 $ 654,78 $ 2.361,32
21 $ 66.554,80 $ 1.706,53 $ 638,81 $ 2.345,35
22 $ 64.848,27 $ 1.706,53 $ 622,84 $ 2.329,38
23 $ 63.141,73 $ 1.706,53 $ 606,87 $ 2.313,41
24 $ 61.435,20 $ 1.706,53 $ 590,90 $ 2.297,43 $ 20.478,40 $ 8.144,86
25 $ 59.728,67 $ 1.706,53 $ 574,93 $ 2.281,46
26 $ 58.022,13 $ 1.706,53 $ 558,96 $ 2.265,49
27 $ 56.315,60 $ 1.706,53 $ 542,99 $ 2.249,52
28 $ 54.609,07 $ 1.706,53 $ 527,02 $ 2.233,55
29 $ 52.902,53 $ 1.706,53 $ 511,05 $ 2.217,58
30 $ 51.196,00 $ 1.706,53 $ 495,08 $ 2.201,61
31 $ 49.489,47 $ 1.706,53 $ 479,11 $ 2.185,64
32 $ 47.782,93 $ 1.706,53 $ 463,14 $ 2.169,67
33 $ 46.076,40 $ 1.706,53 $ 447,17 $ 2.153,70
34 $ 44.369,87 $ 1.706,53 $ 431,20 $ 2.137,73
35 $ 42.663,33 $ 1.706,53 $ 415,23 $ 2.121,76
36 $ 40.956,80 $ 1.706,53 $ 399,26 $ 2.105,79 $ 20.478,40 $ 5.845,13
37 $ 39.250,27 $ 1.706,53 $ 383,29 $ 2.089,82
38 $ 37.543,73 $ 1.706,53 $ 367,32 $ 2.073,85
39 $ 35.837,20 $ 1.706,53 $ 351,35 $ 2.057,88
40 $ 34.130,67 $ 1.706,53 $ 335,38 $ 2.041,91
41 $ 32.424,13 $ 1.706,53 $ 319,41 $ 2.025,94
42 $ 30.717,60 $ 1.706,53 $ 303,44 $ 2.009,97
69
43 $ 29.011,07 $ 1.706,53 $ 287,47 $ 1.994,00
44 $ 27.304,53 $ 1.706,53 $ 271,50 $ 1.978,03
45 $ 25.598,00 $ 1.706,53 $ 255,52 $ 1.962,06
46 $ 23.891,47 $ 1.706,53 $ 239,55 $ 1.946,09
47 $ 22.184,93 $ 1.706,53 $ 223,58 $ 1.930,12
48 $ 20.478,40 $ 1.706,53 $ 207,61 $ 1.914,15 $ 20.478,40 $ 3.545,41
49 $ 18.771,87 $ 1.706,53 $ 191,64 $ 1.898,18
50 $ 17.065,33 $ 1.706,53 $ 175,67 $ 1.882,21
51 $ 15.358,80 $ 1.706,53 $ 159,70 $ 1.866,24
52 $ 13.652,27 $ 1.706,53 $ 143,73 $ 1.850,27
53 $ 11.945,73 $ 1.706,53 $ 127,76 $ 1.834,30
54 $ 10.239,20 $ 1.706,53 $ 111,79 $ 1.818,33
55 $ 8.532,67 $ 1.706,53 $ 95,82 $ 1.802,36
56 $ 6.826,13 $ 1.706,53 $ 79,85 $ 1.786,38
57 $ 5.119,60 $ 1.706,53 $ 63,88 $ 1.770,41
58 $ 3.413,07 $ 1.706,53 $ 47,91 $ 1.754,44
59 $ 1.706,53 $ 1.706,53 $ 31,94 $ 1.738,47
60 $ -0,00 $ 1.706,53 $ 15,97 $ 1.722,50 $ 20.478,40 $ 1.245,68
70
4.1.4. PROGRAMA DE PRODUCCIÓN Y/O VENTAS
Tabla 22. Producción
CRECIMIENTO POBLACIONAL 2,50%
PRODUCCIÓN
Crece en base
AÑO 1 2 3 4 5 al crecimiento
Presentación 200g 115.893 118.790 121.760 124.804 127.924 poblacional
Presentación 500 g 46.356 47.515 48.703 49.920 51.168
162.250 166.307 170.466 174.728 179.098
TOTAL PRODUCCIÓN
Tabla 23. Ingresos
INGRESOS
AÑO 1 2 3 4 5
Presentación 200g $ 186.046,05 $ 190.697,20 $ 195.464,63 $ 200.351,25 $ 205.360,03
Presentación 500 g $ 113.355,53 $ 116.189,42 $ 119.094,16 $ 122.071,51 $ 125.123,30
TOTAL INGRESOS $ 299.401,59 $ 306.886,63 $ 314.558,79 $ 322.422,76 $ 330.483,33
71
4.1.5. Costos de materias primas, materiales indirectos, suministros y servicios,
mano de obra directa e indirecta
Tabla 24. Costos Fijos
UNIDADES GLOBLALES 162249
COSTOS FIJOS
Rubro Unitario Total
Salarios Empleados $ 0,28 $ 45.120,00
Alquiler $ 0,15 $ 24.000,00
Servicios Básicos $ 0,04 $ 6.000,00
Mantenimiento Insumos $ 0,02 $ 3.000,00
Mantenimiento Vehículos $ 0,01 $ 1.500,00
Promoción $ 0,12 $ 20.000,00
Total $ 0,61 $ 99.620,00
Tabla 25. Costos Variables

COSTOS VARIABLES
RUBRO PRESENTACIÓN 200 G PRESENTACIÓN 500 G
Leche deslactosada $ 0,12 $ 0,30
Azúcar $ 0,04 $ 0,10
Regulador de acidez $ 0,01 $ 0,02
Galletas oreo $ 0,12 $ 0,30
Empaque $ 0,30 $ 0,50
TOTAL COSTOS $ 0,59 $ 1,22
VARIABLES
MARGEN 25%
CTU $ 1,20 $ 1,83
PRECIO $ 1,61 $ 2,45
72
COSTOS
AÑO 1 2 3 4 5
Costos Variables $ 124.931,19 $ 128.054,47 $ 131.255,83 $ 134.537,23 $ 137.900,66
Costos por presentación 200 g $ 68.376,87 $ 70.086,29 $ 71.838,45 $ 73.634,41 $ 75.475,27
Costos por presentación 500g $ 56.554,32 $ 57.968,18 $ 59.417,38 $ 60.902,82 $ 62.425,39
4.1.6. Gastos de administración, ventas y financieros.
A continuación se detalla cuadros de Gastos:
Tabla 26. Gastos
INFLACIÓN 3%
GASTOS Crece en base a la
inflación
AÑO 1 2 3 4 5
Costos Fijos $ 99.620,00 $ 102.608,60 $ 105.686,86 $ 108.857,46 $ 112.123,19
73
4.1.7. Flujo de caja
FLUJO DE CAJA
Preoperación 2019 2020 2021 2022 2023

Ingresos Operacionales $ 299.401,59 $ 306.886,63 $ 314.558,79 $ 322.422,76 $ 330.483,33
Ventas $ 299.401,59 $ 306.886,63 $ 314.558,79 $ 322.422,76 $ 330.483,33
Egresos Operacionales $ 224.551,19 $ 230.663,07 $ 236.942,69 $ 243.394,69 $ 250.023,85

Gastos $ 99.620,00 $ 102.608,60 $ 105.686,86 $ 108.857,46 $ 112.123,19
Costos $ 124.931,19 $ 128.054,47 $ 131.255,83 $ 134.537,23 $ 137.900,66
Otros
Flujo Operacional $ 74.850,40 $ 76.223,56 $ 77.616,10 $ 79.028,07 $ 80.459,49
Ingresos no Operacionales $ 127.990,00 ---------- ---------- ---------- ---------- ----------

Aporte Propio $ 25.598,00 ---------- ---------- ---------- ---------- ----------
Préstamo Bancario $ 102.392,00 ---------- ---------- ---------- ---------- ----------
Otros
Egresos no Operacionales $ 127.990,00 $ 30.922,98 $ 28.623,26 $ 26.323,53 $ 24.023,81 $ 21.724,08

Pago Capital $ 20.478,40 $ 20.478,40 $ 20.478,40 $ 20.478,40 $ 20.478,40
Pago Interés $ 10.444,58 $ 8.144,86 $ 5.845,13 $ 3.545,41 $ 1.245,68
Inversión Inicial $ 127.990,00
Flujo No Operativo $ - $ -30.922,98 $ -28.623,26 $ -26.323,53 $ -24.023,81 $ -21.724,08
Flujo Neto Generado $ - $ 43.927,42 $ 47.600,30 $ 51.292,57 $ 55.004,26 $ 58.735,40
74
4.2. Evaluación del proyecto
4.2.1. TIR
Tabla 28. TIR
$ -127.990,00 $ 43.927,42 $ 47.600,30 $ 51.292,57 $ 55.004,26 $ 58.735,40
TIR = 27%
4.2.2. VAN
Tabla 29. VAN
% Aporte Propio 20%

% Aporte de Terceros 80%
Costo Oportunidad 15%
Interés 11,23%
$ 43.927,42 $ 47.600,30 $ 51.292,57 $ 55.004,26 $ 58.735,40
WACC = 11,98%
$ 182.036,76
VAN = $ 54.046,76
75
4.1.1 Análisis de sensibilidad
Tabla: Sensibilidad Precio
PRECIO
Inversión $ 127.990,00 WACC 12%
1 2 3 4 5
P 200g $ 1,44 $ 1,44 $ 1,44 $ 1,44 $ 1,44
p 500g $ 2,20 $ 2,20 $ 2,20 $ 2,20 $ 2,20
Q 200g 115893 118790 121760 124804 127924
Q 500 g 46356 47515 48703 49920 51168
EGRESOS $255.474,17 $259.286,33 $263.266,22 $267.418,50 $271.747,93
FNG $13.987,26 $16.911,64 $19.836,69 $22.761,99 $25.687,07
f(VNA) $ 69.169,00
VAN $ -58.821,00
Tabla: Sensibilidad Cantidad
CANTIDAD
Inversión $ 127.990,00 WACC 12%
1 2 3 4 5
P 200g $ 1,61 $ 1,61 $ 1,44 $ 1,44 $ 1,44
p 500g $ 2,45 $ 2,45 $ 2,45 $ 2,45 $ 2,45
Q 200g 104304 106911 109584 112324 115132
Q 500 g 41720 42763 43832 44928 46052
EGRESOS $242.981,05 $246.480,88 $250.140,64 $253.964,78 $257.957,86
FNG $ -75.539,61 $-74.853,40 $ -91.814,29 $-91.680,26 $-91.616,24
f(VNA) $ -302.876,78
VAN $ -430.866,78
Al analizar la reducción del 10% en el precio y en la cantidad de ventas, se pudo
llegar a la conclusión de que el proyecto es más sensible a la cantidad de ventas. Esta
afirmación se realiza luego de calcular los Valores Actuales Netos de ambos casos.
76
4.2.3. Punto de equilibrio
Tabla 30. Costo Fijo
COSTO FIJO $ 103.120,00
PRESENTACIÓN UNIDADES PRECIO COSTO VECES CON MARGEN DE MARGEN DE

VARIABLE RESPECTO A CONTRIBUCIÓN CONTRIBUCIÓN GLOBAL
BASE
200 g 115893 $ 1,63 $ 0,59 3 $ 1,04 $ 2,61
500 g 46356 $ 2,47 $ 1,22 1 $ 1,25 $ 1,25
TOTAL 162249 $ 3,86
PROMEDIO PONDERADO 26685
Tabla 31. Punto de Equilibrio

PRESENTACIÓN VECES CON PROMEDIO PUNTO
RESPECTO A BASE PONDERADO EQUILIBRIO
200 g 3 26685 66714
500 g 1 26685 26685
TOTAL 93398
77
Tabla 32. Margen de Seguridad
MARGEN DE SEGURIDAD
Ventas Proyectadas $ 162.249,00
Punto Equilibrio 93398
Margen Seguridad 68851
4.2.4. Período de recuperación de inversión
4.2.5.
Tabla 33. Período de Recuperación
Periodo de Recuperación
Pago Inversión Flujo Neto Generado Rentabilidad Exigida Valor Recuperado
1 $ 127.990,00 $ 43.927,42 $ 15.338,32 $ 28.589,09
2 $ 99.400,91 $ 47.600,30 $ 11.912,20 $ 35.688,10
3 $ 63.712,81 $ 51.292,57 $ 7.635,34 $ 43.657,23
4 $ 20.055,58 $ 55.004,26 $ 2.403,46 $ 52.600,80
5 $ -32.545,22 $ 58.735,40 $ -3.900,22 $ 62.635,62
78
CONCLUSIONES
Como conclusión general se puede decir que actualmente en el país se ofertan una
gran variedad de marcas de manjares que se comercializan hasta artesanales o marcas
blancas y esto representa una competencia para la venta de manjar, de la cual ya existe en
el mercado un posicionamiento y participación de mercado que la obtiene la marca
Arequipe que pertenece a la empresa de Alpina, la cual afecta a la empresa en su sector de
productos derivados de lácteos en el país. Pero a pesar de ello, Dalmanjar no dejará de
competir con Arequipe.
Durante todo el estudio del manjar de Oreo, se ha encontrado que r aún no se
fabrica y comercializa este tipo de manjar por ninguna empresa y así de esta manera podrá
obtener el posicionamiento del primer manjar de Oreo en el mercado ecuatoriano.
En cuanto a amenaza de competidores, se puede destacar a la marca Arequipe,
como el principal, lleva en el mercado más de 15 años y han logrado mantener sus ventas
al punto en que su producción sea lineal, esto también implica que los costes se deben
reducir para mantener el beneficio, y la publicidad juega un papel muy importante ya que
debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas
estimadas. La industria de derivados de lácteos está en todo su auge, debido a que el
comportamiento del consumidor tiene tendencias hacia a un fuerte consumo de la misma.
79
RECOMENDACIONES
Se sugiere a la empresa que interactúe más con sus redes sociales publicando más
fotos y videos sobre el producto del manjar nuevo “Dalmanjar”, para así obtener una
comunicación con el consumidor y de igual manera con los otros medios de comunicación
de la cual hoy en día la población millenial es la mayoritaria en el país se debe estudiar
más el compartimiento de ellos y ajustarse a sus gustos, necesidades, deseos, preferencias
y frecuencias de consumo.
Se recomienda a la empresa que tengan constantes planificaciones de actividades
ya que esto ayudaría a tener muchos ingresos y el dinero obtenido se ocuparía para atender
las diferentes necesidades de la compañía.
Se recomienda que, al momento de realizar algún tipo de actividad con los clientes
ya sea en el punto de venta o por medios de redes sociales, primero ejecutar un plan de
marketing y un anuncio para que estas actividades tengan mucha más acogida.
Se sugiere realizar promociones permanentes en puntos de ventas como lo
supermercados, aún más en fechas especiales, ya que de esta forma la empresa tendrá
mayor posicionamiento en la mente del consumidor.
80
Referencias Bibliográficas
(2017). Obtenido de http://xtratech.com/es/sobre-nosotros
Concejo Nacional Electoral. (04 de 02 de 2018). CNE. Obtenido de CNE:
http://cne.gob.ec/es/institucion/sala-de-prensa/noticias/4350-cne-informo-resultado
Diario el Comercio. (02 de 2018). EL COMERCIO. Obtenido de EL COMERCIO:
http://www.elcomercio.com/actualidad/medidas-plan-economico-leninmoreno-
ecuador.html.%20Si%20est%C3%A1%20pensando%20en%20hacer%20uso%20d
el%20mismo,%20por%20favor,%20cite%20la%20fuente%20y%20haga%20un%2
0enlace%20hacia%20la%20nota%20original%20de%20donde%20
Diario El Comercio. (Mayo de 2017). Obtenido de
http://www.elcomercio.com/actualidad/arancel-alimentos-importados-ecuador-
balanzadepagos.html
Diario La Hora. (Junio de 2016). Obtenido de
http://lahora.com.ec/index.php/movil/noticia/1101361708
INEC. (2010). Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Economicas/Encuesta_Manufactura/Publicaciones/Manufactura_
2010_TomoII.pdf
Ministerio de Industrias y Productividad. (2017). Ley organica de defensa del consumidor.
Obtenido de Ley organica de defensa del consumidor:
https://www.google.com.ec/search?safe=active&ei=F98rW7v4CaWb5wL-
nbLQCw&q=ministerio+de+industria&oq=ministerio+de+industria&gs_l=psy-ab
81
Ministerio de Salud Publica. (23 de 09 de 2017). Ministerio de Salud Publica. Obtenido de
Ministerio de Salud Publica: https://www.salud.gob.ec/campana-etiquetado/
Revista Ekos. (10 de Noviembre de 2018). Obtenido de http://ekosnegocios.com
82

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TUTORÍA DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS I

PROYECTO DE INVERSIÓN PARA UN MANJAR DE OREO “DALMANJAR CON

ANÁLISIS FINANCIERO AVANZADO

ING. ERICK CARCHÍ, MGS

1. AMNISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................ 3

1.1. Principales variables macroeconómicas y evaluación del país .................... 3

1.1.1 Entorno Político – Legal ........................................................................... 3

1.1.2 Entorno Económico .................................................................................. 9

1.1.3 Entorno Socio – cultural ........................................................................ 14

1.1.4 Entorno Tecnológico .............................................................................. 20

1.1.5 Entorno Ambiental.................................................................................. 23

1.1.6 Análisis P.E.S.T.(A) ............................................................................... 25

2.1 Descripción del negocio ............................................................................. 27

2.2 Organigrama de la empresa ....................................................................... 28

2.3 1.4 Plan estratégico .................................................................................... 32

2.3.3 Objetivos estratégicos .......................................................................... 32

2. MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN ...................................................... 33

2.4 Estimación de la oferta existente para el producto o servicio .................... 33

2.5 Estimación de la demanda existente para el producto ............................... 34

2.6 Análisis cuantitativo o cualitativo de demanda insatisfecha...................... 35

2.7 Descripción del producto ........................................................................... 51

2.8 Proceso de fijación de precio ..................................................................... 52

2.9 Plaza ........................................................................................................... 54

2.10 Promoción y presupuesto ...................................................................... 56

3. ASPECTOS TECNOLOGICOS DEL PROYECTO ..................................... 58

3.1 Procesos de producción ............................................................................. 58

3.2 Ubicación o localización física del proyecto ............................................. 59

3.3 Especificaciones (materias primas, ingredientes, insumos, producto final,

normas y estándares) ....................................................................................................... 61

3.4 Costos de mantenimiento ........................................................................... 61

3.5 Sistemas de: control de la calidad, de empaque, de transporte, de

4.1.1 Análisis de sensibilidad ........................ Error! Bookmark not defined.

Referencias Bibliográficas ....................................................................................... 81

1.1. Principales variables macroeconómicas y evaluación del país

1.1.1 Entorno Político – Legal

Según un artículo publicado en el Diario El Comercio en Ecuador se implementó

un acuerdo (Diario El Comercio, 2017)

que constituyen elementos normativos para la causa de toda organización. Primero, es

que hayan pasado por un proceso de transformación de su materia prima, mediante la

aplicación de tecnología. Además, que implique envasado o empaque, almacenamiento,

distribución y comercialización. (Diario La Hora, 2016)

Por ejemplo, requieren de registro aditivos alimentarios, alimentos dietéticos y

complementos alimentarios; azúcares y derivados (incluye mieles); bebidas alcohólicas,

cacao y derivados; café, té y tisanas; carnes y derivados; gelatinas, refrescos en polvo,

preparaciones para postres; grasas y aceites comestibles; huevos y derivados; entre

(Diario La Hora, 2016)

A esto se debe adjuntar un certificado de control de calidad del producto. Esto se

puede hacer en cualquier laboratorio privado y acreditado por el Ministerio de Industrias y

por un especialista en el tema, como un ingeniero en alimentos. También se debe incluir

una certificación de las especificaciones químicas del material utilizado en la manufactura

del envase. (Diario La Hora, 2016)

Figura 1. Semaforización de etiquetado de alimentos procesados, 2018.

que afecta en varios productos, para su comercialización y el abastecimiento en el local. El

etiquetas en los productos a nivel de la producción internacional 20 puede ser altamente

complejo, debido al volumen requerido en atender al mercado ecuatoriano. Lo que teme el

comerciante mayorista es que la respuesta de las multinacionales a este nuevo

requerimiento, sea de no vender sus productos en el país, lo que afectaría al consumidor

ecuatoriano en la elección libre de escoger los productos.

Todos los alimentos procesados de producción nacional o importada deben llevar

la semaforización en sus empaques; indicando los niveles de azúcar, sal y grasa. La

De acuerdo con la ONG Transparencia Internacional, en el 2016 Ecuador se ubicó