 Concepto de Marketing

Proceso social y administrativo por

el que los individuos y
organizaciones se interrelacionan,
tanto vendedores, como
compradores; ofertando y
demandando ; con la finalidad de
satisfacer necesidades y deseos.
 Rol del marketing
Generar el mayor beneficio posible, obteniendo el
máximo valor compartido para ambas partes
actuantes en el mercado (compradores y
vendedores); respetando con inclusión activa a
todos los grupos de interés (stakeholders).

A tener muy en cuenta: Ganar – Ganar

Maximización del Valor Compartido
Grupos de interés e inclusión
 Unidad 1: Introducción

Roles de la mercadotecnia, por sus dimensiones

 Rol comercial: Satisfacer deseos de los clientes

 Rol técnico: Contribuir al plan estratégico de la empresa
 Rol transversal: Social - Responsabilidad social
Unidad 1: Introducción

• Marketing dinámico:
Relacional
Conjunto de soluciones
completas, sinérgicas y
adaptadas al permanente
cambio, poniendo énfasis en
la comunicación de doble
direccionalidad entre
ofertantes y demandantes,
buscando establecer
relaciones duraderas.
Unidad 1: Introducción
Evolución
Etapas del marketing
Orientación
4
global - RSE

Orientado a
3 satisfacción de
cliente

2
Orientado a las
ventas

1
Orientado a la
producción
  Necesidad

Estado de privación
experimentada que requiere ser
cubierta o superada.

Son: fisiológicas, de seguridad,

afiliación, estima - auto estima y
realización.

Cada producto debe cubrir, al menos, un

nivel de necesidad para que tenga éxito
  Deseo

Condición tangible adoptada por

la necesidad humana al ser
modelada por la cultura
predominante y otros factores:
Personalidad individual, estilos de
vida, imposiciones sociales, entre
otras.

Cada producto debe satisfacer, al menos,

un deseo, para que sea de utilidad a la
persona
 Demanda
Es el requerimiento de
bienes y servicios por parte
de los individuos y grupos
con la finalidad de cubrir
deseos que surgen de las
necesidades.  Oferta
Es el ofrecimiento de
bienes y servicios de las
empresas hacia los
demandantes para
satisfacerlos.
 Valor
TIPOS DE VALOR
Es la diferencia
entre los beneficios
obtenidos por el
comprador y los
Real Percibido
costos por obtener
un producto.
 Satisfacción
Es el grado de complacencia y bienestar del cliente
que dependerá del desempeño de un producto o
servicio para satisfacer deseos generados por las
necesidades.

DESEMPEÑO

Menor a Superior a
expectativas = Igual a expectativas =
DESCONTENTO expectativas = COMPLACENCIA
SATISFACCIÓN
 Intercambio (Transacción)
Acto de obtener algo – producto o servicio- a cambio
de un pago monetario o no monetario; material o no
material.
 Conjunto de actores reales y
 Mercado potenciales que intercambian
productos y servicios en un marco de
comunicación y relaciones con cierto
grado de formalidad y normativa.
Llegamos a un punto sumamente importante… Cómo
aplicar los conceptos estratégicos y tácticos a la
realización del plan de marketing…

 Plan de Marketing
Documento estructurado en el que se definen los
objetivos comerciales a alcanzar en un periodo de
tiempo determinado, detallando las estrategias y
acciones para un plazo previsto.
 Enuncia el propósito de una
organización. Responde a las preguntas
Misión del qué hacemos, cuál es nuestro
propósito, y a quién servimos.

Enuncia un amplio objetivo en un largo plazo

determinado. Responde a las preguntas
Visión dónde estamos y dónde queremos estar. Es
mirar a futuro con amplitud de criterio y
apertura de mente.
 Análisis interno
Identificar fortalezas y debilidades

 Dimensiones de gestión del análisis interno

• Gestión administrativa
• Gestión de producción
• Gestión de mercadeo
• Gestión financiera y de costos
• Fortalezas y debilidades de la empresa
 ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

Análisis de Análisis de Análisis del Análisis de la

resultados capacidades entorno competencia
Volúmenes Gerenciales Entornos: Competidores
Participación Humanas Político Mercado
Coberturas Tecnológicas Económico Productos
Precios Comerciales Social Tecnología
Costos Financieras Tecnológico Recursos
Utilidades Materiales Cultural Fortalezas
Productos Recursos Laboral Debilidades
Marcas Entre otras Ecológico Entre otros
Proveedores Entre otros

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

DIAGNÓSTICO
Matriz FODA FORTALEZAS DEBILIDADES

Estrategias F .O. Estrategias D.O.

OPORTUNIDADES Potenciar fortalezas Minimizar debilidades
aprovechando aprovechando
oportunidades oportunidades

Estrategias F.A. Estrategias D.A.

Neutralizar amenazas Intentar minimizar
AMENAZAS potenciando debilidades y
fortalezas neutralizar amenazas
1 Lineamientos 6
generales y objetivos Cronograma y plan
(Como empresa y de acción
como plan)

2 5
Análisis situacional Estrategias por
(macro y micro e cada variable:
interno) Del mix de MKT

3 4 Estrategias:
Análisis de mercado
Segmentación,
(Estudio o
mercado meta y
investigación)
posicionamiento
Programación de acciones y cronograma

DETERMINAR DETALLAR
OBJETIVOS DE DEFINIR ACTIVIDADES
MARKETING
ESTRATEGIAS Con sus
respectivas
1 acciones
A A
2
B B
3 C C
4 D D
¿Qué acciones se
requieren por c/
¿Qué se persigue con estrategia?
cada variable del • Descripción
marketing mix para ¿Cómo se lograrán • Responsable
lograr los objetivos estos objetivos? • Plazo ¿Cuánto?
empresariales? • Tiempo ¿Cuándo?
• Medición y costo
 Cronograma y presupuesto por actividades
MES 1 2 3 4 5 6 7 . . . . TOTAL
Actividades
PP PRODUCTO 5000 15000 20 000
ACTIV. 1
21000 4500 25 500
ACTIV. 2

DD DISTRIBUC. 1000 14500 15 500

ACTIV. 1
2000 10000 3000 1000 5000 2500 23 500
ACTIV. 2

PP PRECIO
...

CC COMUNICAC.
...

TOTAL xx xx xx xx xx xx xx . . . . YYY
 Comportamiento del consumidor

 Estímulo – Respuesta

¿Qué es estímulo?. Es todo factor externo o interno

que motiva al ser humano para que lleve a cabo
una acción.

GRADOS DE ESTÍMULO

Bajo Alto
Medio
 Comportamiento del consumidor

 Estímulo – Respuesta

¿Qué es respuesta?. Es la contestación resultante

emitida por el sujeto estimulado.

GRADOS DE RESPUESTA

Positiva Negativa
Indiferente
 Comportamiento del consumidor
Estímulo – Respuesta
Comportamiento
Estímulos
Comportamiento
Posibles respuestas
 Comportamiento del consumidor

Estímulo – Respuesta… Pero, hasta qué punto

el estímulo puede resultar irreal o exagerado?... Por
tanto, poco creíble…
 Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

 F. Personales
 F. Psicológicos
 F. Sociales
 F. Culturales
 Administración de la información

 Segmentación
Es la partición del mercado en sectores con
características compatibles al producto o
servicio ofertado, con clientes reales y/o
potenciales objetivo.
 Segmentación

S. Conductual S. Geográfica

Criterios

S. Demográfica S. Psicográfica
 Determinación de Mercados Meta
Es el acto de elegir el mercado objetivo en el
cual se ofertarán los productos y/o servicios.
 Posicionamiento en base a ventajas competitivas

 Posicionamiento. Es la acción de ubicarse

estratégicamente en un determinado segmento
de mercado, obteniendo el mayor beneficio
posible en virtud a las ventajas competitivas y
valor agregado apreciado por el segmento o
mercado objetivo.
Posicionamiento
 El mix de Marketing

Componentes: Las 4 «Ps»

Producto

Plaza o
Precio
Posiciona Distribución
miento

Promoción
 Las 4 “C”

Conveniencia

Costo
Posiciona Consumidor
miento

Comunicación
Las 4 “C” y las 4 «Ps»

 Consumidor es a producto

 Costo es a precio

 Conveniencia de comprar es a distribución

(Plaza)

 Comunicación es a promoción
 Concepto
Es todo artículo o bien –
tangible o intangible –
ofertado por las empresas
a los clientes o
demandantes, quienes
pagan una retribución a
cambio.
 Unidad 4: Producto
Concepto y clasificación
Clasificación: Tipos de productos

Por su naturaleza Por su duración

• Tangibles • Duraderos
(productos) • No duraderos
• Intangibles o de consumo
PRODUCTOS
(servicios)

Por su uso Por su valor

• Finales • Alto valor

• Intermedios • Mediano valor
• De capital • Bajo valor
Unidad 4: Producto
Niveles
Aureolar
Potencial

Aumentado o

Real o

Básico

Completo
Esperado
Unidad 4: Producto
Decisiones

 Mezcla de productos : Dimensiones

Largo Ancho

DIMENSIONES

Profundidad Compatibilidad
Unidad 4: Producto
Estrategias

 Estrategia de desarrollo de Marca:

Única marca

 Extensiones de la línea (largo):

Marcas múltiples

 Extensiones de la mezcla (ancho)

 Extensiones de la marca
(profundidad): Una o varias
marcas
Unidad 4: Producto
Estrategias: La marca

 Concepto

Es el signo distintivo de un
producto o servicio en el
mercado, con la finalidad
de crear diferenciación en
base a valor ofrecido,
mejorando la percepción
y la experiencia para el
cliente.
Unidad 4: Producto
Estrategias: La marca

• Elementos

• Nombre o fonotipo
• Logotipo
• Isotipo
• Gama cromática o cromatismo
• Lema o frase distintiva (Slogan)
• Prestigio (Nivel aureolar)
Unidad 4: Producto
Estrategias: La marca

 Importancia

• Diferenciación
• Genera personalidad propia
• Genera confianza
• Conexión emocional con el producto
• Genera sensación de valor
• Activo de la empresa
• Incrementa el nivel aureolar
Unidad 4: Producto
Estrategias
 Matrices

 Matriz Ansoff: De producto / mercado o

vector de crecimiento
Unidad 4: Producto
Estrategias
 Modelo BCG
De crecimiento y participación
DESARROLLO DE LA MATRIZ BCG

7
Crecimiento industria o PBI

ESTRELLA INTERROGANTE
5.25
Ejm: 3.5

3.5

1.75 VACA DE DINERO PERRO

0
4X 3X 2X X X/2 X/3 X/4 X/5
Participación de mercado
 Ciclo de vida

Crecimiento
 Concepto
Es la cantidad pecuniaria o no
pecuniaria que debe pagar un
comprador para poder obtener
un bien.
 Restricciones:
· Legales
· Sociales Acciones de Cambios Variaciones
· Éticas la en la de la
COSTOS competencia imagen demanda

Métodos de Modificaciones tácticas de

DEMANDA
fijación de los precios
precios
COMPETENCIA Crecimiento Nuevos Variaciones
del canales de en los
mercado distribución costos

1ra. ETAPA 2da. ETAPA

 Estrategias para la fijación de precios
de nuevos productos

 Capas de mercado. Descreme con

precios altos que luego bajan para
penetrar el mercado

 Penetración de mercado. Precios bajos

en general, que bajan aún más junto a
niveles de venta elevados y cobertura
rápida de costos iniciales
 Estrategias para la fijación de precios
para la mezcla de productos

 Determinación de precios de la
línea de producto

 Determinación de precios de un
producto opcional

 Determinación de precio de un
producto cautivo
 Estrategias para la fijación de precios para la
mezcla de productos (Continuación)

 Determinación de productos secundarios

 Determinación de precios de un paquete de

productos
 Estrategias para el ajuste de precio

 Determinación de precios de
descuento y rebaja

 Determinación de precios
segmentados

 Determinación de precios
psicológicos
 Estrategias para el ajuste de
precio (Continuación)

 Determinación de precios
promocionales

 Determinación geográfica de
precios

 Determinación de precios
internacionales
  Formas de fijación de precios en función de los costos

 Fijación de precios basada en márgenes sobre el costo

Permite fijar precios añadiendo un margen sobre el costo del producto.
El margen añadido es el beneficio o utilidad.

P = CTu + mc CTu

 Fijación de precios basada en la rentabilidad sobre ventas

El margen se añade como un porcentaje sobre el valor de venta. El valor
añadido es el beneficio.
P = CT u + re * p

 Fijación de precios basada en la rentabilidad del capital invertido

Útil para determinar precios para nuevos proyectos o lanzamiento de

producto considerando tasa de rentabilidad deseada comparada con
situaciones alternativas.
p = CV u + CFt / Q + ( i * CI ) / Q
 Fijación de precios en función de la demanda

Primero: entender el concepto de valor percibido

VALOR Beneficio percibido

PERCIBIDO
=
Costo para comprador

Entonces: Si PE >= PL = TRANSACCIÓN

Donde:
PE = Precio esperado asignado por el consumidor consciente o inconscientemente
PL = Precio de lista, establecido por el vendedor
 Formas de fijación de precios en función de la demanda
Medida del valor percibido de los productos

Puntaje de evaluación de marcas

ATRIBUTOS Peso
MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3 MARCA 4
Duración 0,30 41 24 22 13
Prestigio 0,30 44 21 23 12
Color 0,10 27 33 26 14
Precio 0,15 33 32 22 13
Empaque 0,15 50 11 25 14
Valor percibido 40,65 23,25 23,15 12,95
Promedio 25
Indice 1,63 0,93 0,93 0,52
Precio promedio por unidad de producto: S/. 0.50

Precio proporcional al
valor percibido
0,82 0,47 0,47 0,26
 Distribución
Es el proceso por el cual se reparten los
productos y servicios en el mercado, de
forma ordenada y bajo normas
estandarizadas, maximizando la eficiencia y
eficacia.
  Estrategias de distribución : Visión general

Canal directo

DISTRIBUCIÓN
Canal indirecto
CONVENCIONAL INTENSIVA
corto

Canal indirecto
CARACTERÍSTICAS Y largo
RESTRICCIONES DEL Estructura DISTRIBUCIÓN
MERCADO del canal SELECTIVA

Toma de
propiedad

COORDINADA Coordinación DISTRIBUCIÓN

• EMPRESA administrativa EXCLUSIVA
• PRODUCTO
• COMPRADOR
Coordinación
contractual

DECISIONES
ESTRATÉGICAS
 Cadenas de suministro y red de entrega de valor

 Componentes

 Proveedor
 Empresa
 Transportista
 Mayorista
 Minorista
 Entidad financiera
 Intermediario - facilitador
 Unidad 6: Plaza - Distribución
Organización
• ¿Cómo se organiza el canal de ventas?
 Tipos de canales

Mayoristas

Minoristas

Tiendas Tiendas
menores o mayores o
especializadas retails
Grandes
superficies

Módulos Itinerancia
Casos
especiales
Unidad 6: Plaza - Distribución
Penetración del mercado

• Estrategias
Unidad 6: Plaza - Distribución
Ejemplos de push y pull

Push

Pull
 La comunicación: Concepto

Es el proceso por el cual, las empresas

comunican al mercado los beneficios de sus
productos y servicios, para ser aceptados y
vendidos o intercambiados.
 MEDIO

EMISOR CODIFICACIÓN MENSAJE DECODIFICACIÓN RECEPTOR

Ruido

RETROALI RESPUESTA
MENTACIÓN

MEDIO
  Estrategias de comunicación: Visión general

PUBLICIDAD

COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN MASIVA

OBJETIVOS VENTA PERSONAL

OBJETIVOS COMUNICACIÓN
GLOBALES DE LA DE
COMUNICA- PERSONAL
EMPRESA PUBLICIDAD NO
CIÓN
PAGADA

MARKETING
INTERACTIVO COMUNICACIÓN
DIRECTA
• PRODUCTO
• PRECIO CULTURA DE
• DISTRIBUCIÓN ORGANIZACIÓN

DECISIONES
ESTRATÉGICAS
 COMUNICACIÓN

PROMOCION VENTAS MARKETING

PUBLICIDAD RELACIONES
DE VENTAS PERSONALES DIRECTO
PUBLICAS
 Publicidad

 Concepto

Cualquier forma contratada y retribuida (Pagada con

dinero u otro medio) de presentación de productos,
servicios, ideas, obras o planteamientos; con la finalidad
de trasmitir un mensaje positivo o negativo para el
convencimiento, así como la toma de conciencia y
decisiones

Realizada por un ofertante para ser recibida por

demandantes
 Unidad 7: Comunicación
Publicidad

OBJETIVOS

INFORMAR PERSUADIR
Acerca de nuevos productos Crear preferencia de marca
RECORDAR
Sugerir empleo de p y s Promover cambio de marca De la necesidad del p y s
Cambios de condiciones Mejorar percepciones Acerca de lugares de compra
Explicar funcionamiento Acerca de beneficios
Unidad 7: Comunicación

Publicidades televisiva, radial y escrita

Unidad 7: Comunicación

Publicidades exterior y móvil

 Promoción de ventas

 Concepto

Conjunto de esfuerzos y acciones integradas llevadas a

cabo por los integrantes del equipo comercial de una
empresa, tales como mercaderistas, vendedores,
promotores, impulsadores, entre otros; con la finalidad
de coadyuvar en el éxito de los objetivos comerciales
de la organización, tales como incrementar los niveles
de venta y mejorar la aceptación de un producto o
servicio en el mercado.
 Promoción de ventas: Ejemplo gráfico
Unidad 7: Comunicación
Promoción de ventas

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Incentivar a Incrementar Crear

probar un las ventas relaciones
nuevo en el corto duraderas
producto plazo con el
cliente
Unidad 7: Comunicación
Promoción de ventas

FACTORES DEL CRECIMIENTO DE PV

Mayor Disminución
Presión
competencia de efectividad
creciente por
y marcas en publicidad,
incrementar
menos mayores
las ventas
diferenciadas costos y
(Interno)
(Externo) legislación
Unidad 7: Comunicación
Promoción de ventas

CONSECUENCIAS NEGATIVAS

Debilitamiento Clientes se
Saturación en sienten
en capacidad
promociones agredidos
de provocar
hacia los Consecuencia
compra
clientes Legislación
inmediata
regulatoria
 Relaciones Públicas

 Concepto
Conjunto de acciones relacionales llevadas a cabo
por el área de mercadotecnia de una empresa,
con la finalidad de mejorar las relaciones con los
diferentes actores del mercado y grupos de interés
a diferentes niveles: Clientes, proveedores,
gobierno, sociedad, entre otros.
Unidad 7: Comunicación
Relaciones públicas

Funciones de RR.PP.

Relaciones Buenas Relaciones Relaciones

con la relaciones con políticas
prensa comunitarias inversionistas

Lanzamiento de
Relaciones con Promociones nuevos
organizaciones específicas productos
 Unidad 7: Comunicación
Relaciones públicas
 Publirreportajes: un medio diferente y económico
 Ventas personales

 Concepto
Conjunto de acciones de comunicación
comercial que acompañan a las ventas;
llevadas a cabo por un grupo selecto de
mercadólogos y vendedores con la finalidad de
atender mercados que requieren especial
atención personalizada, a través de ventas no
masivas.
Unidad 7: Comunicación
Ventas personales

Finalidad de las ventas

personales

Recordación Vender
Acercamiento Incentivar la exitosamente
de empresa y
a clientes venta
producto

Obtener clientes Crear relaciones

satisfechos duraderas
 Marketing directo

 Concepto
Conjunto de acciones comerciales llevadas a cabo
por personal especializado del área de
mercadotecnia con la finalidad de promover la
venta de productos y servicios en segmentos o
nichos específicos, a los cuales se accede con
mayor facilidad a través de acciones
personalizadas, no masivas. Su principal objetivo es
la respuesta inmediata, en plazo corto.
 Unidad 7: Comunicación
Mercadotecnia de respuesta directa
TELE MERCADO PUESTOS VTA. Y
(Televenta) MÓDULOS FIJOS E
= TV + TELÉFONO ITINERANTES

TIPOS DE MEDIOS DE
RESPUESTA DIRECTA

CATÁLOGOS, DIÁLOGO
REVISTAS Y INTERNET, (R. PUERTA A
OTRAS CORREO SOCIALES, PUERTA
PUBLICACIONES POSTAL CORREOS, WEB)

Y SU VARIABLE
ACOMPAÑADO DE:
VOLANTEO VOLANTES, AUTOADHESIVOS.
RÁPIDO IMANTADOS, MENSAJES, ETC
 Merchandising

 Concepto
Son las acciones de mercadotecnia en el punto de
venta, como el ordenamiento de los productos
generalmente en góndolas de tiendas grandes,
entre otras; con la finalidad de incentivar la
compra por impulso, en especial de mercancía de
compra no primaria, es decir, ocasional o suntuaria.
 Unidad 7: Comunicación
Merchandising

EXHIBICIÓN
ARTÍCULOS POP: JALAVISTAS,
PROMOCIONALES PESTAÑAS,
EN PTO. VTA. BANNERS, ETC.

RECURSOS

ORDENAMIENTO DE ILUMINACIÓN
LOS PRODUCTOS CABECERAS DE EXPOSICIÓN EN ADECUADA
EN LAS GÓNDOLAS GÓNDOLAS ISLAS
 Unidad 7: Comunicación
Merchandising exitoso

SURTIDO (Para la
ZONAS DE
ORDENAMIENTO rotación )
EXHIBICIÓN
ADECUADO DEL
AMPLIAS Y
PRODUCTO
ORDENADAS

CONDICIONES PARA UN
MERCHANDISING DE ÉXITO

ZONAS DE ACCESO AMBIENTE

Y TRÁNSITO CONFORTABLE
BUENA VITRINAS
ESPACIOSOS (Cómodo y
ILUMINACIÓN Y ORDENADAS E
limpio)
VENTILACIÓN ILUMINADAS
Unidad 7: Comunicación
Merchandising: Ejemplos gráficos
Góndola y vitrina
Cabecera de góndola e isla
Recursos de la publicidad POP
Un gran problema: Sobre saturación de
comunicación

Problema múltiple: Ético, de salud

física y mental; de resultados
económicos negativos (Falta de
competitividad, productividad y
efectividad)
Sumamente importante: Ética en la
mercadotecnia

Primer problema ético:

Publicidad engañosa
Sumamente importante: Ética en la
mercadotecnia
Segundo problema ético: Publicidad
denigrante y agresiva para algunos
públicos y utilización inadecuada del
cuerpo humano, especialmente de la
mujer… Podría resultar grotesco.
Sumamente importante: Ética en la
mercadotecnia

Tercer problema ético:

Publicidad engañosa
dirigida a un público
vulnerable: Niños
Sumamente importante: Ética en la
mercadotecnia
Cuarto problema ético:
Publicidad con serios errores que
deforman el idioma… Más aún,
en públicos culturalmente
vulnerables.
 Mercadotecnia en la era digital

› Conformada por todos los medios

informáticos y no tradicionales para llevar a
cabo acciones de promoción y publicidad no
personalizada.

› Presenta infinidad de opciones: Páginas web,

comunidades web (blogs); redes sociales,
entre otras.
 Ejemplo de publicidad por internet
 La mercadotecnia…

› Herramienta de gran poder para empresas,

instituciones, individuos y naciones…

› Pero, debe ser utilizada con correcta

ponderación, responsabilidad social. Sobre
todo con ética y criterio humanista.
Me siento honrado de haber
compartido con ustedes

Muchas gracias

Hasta pronto…