GUION CASO ESSA ELECTRONIC BCG

El grupo ESSA tiene su origen a partir de 1999. Es un fabricante español de

equipos electrónicos y sistemas que agrupan varias empresas, Este grupo de
empresas trabajan en diversos mercados que van desde la electrónica
industrial a los equipos y sistemas para defensa, electro medicina, software,
telecomunicaciones, electrónica de consumo y servicios de instalación de
redes, outsourcing y consultoría de sistemas de información.
Su primera empresa fue IIE (instalaciones y equipos electrónicos). A partir de
esta se fueron adquiriendo otras 10 empresas del sector de electrónica e
informática, quedando así 11 empresas en total. La mayoría de estas
continuaban bajo la dirección de sus directores generales y estos a su vez,
estaban bajo las órdenes del consejero delegado de ESSA Fernando
alvartoledo.
Después de haber hecho una pequeña introducción, procederemos a conocer a
fondo sus problemáticas en cuanto a su organización, finanzas, además de
analizar la crisis que afrontaron y dar alternativa de solución.

 Qué problema tiene la ESSA?

Este grupo creció de manera muy rápida, debido a la compra de contado de las
empresas con buenas proyecciones de crecimiento, pero con problemas de
capital. Las compras que realizaron generaron deudas a corto o mediano
plazo, pero con el aumento de proyección en capital, estas traerían ganancias.
Es así como este grupo de empresas solo traería problemas después de
muchos años. En el 2004 presento perdida por la subida de intereses junto con
la subida de la deuda. Presento pérdidas por 8,5 millones de euros, a pesas de
que tuvo un 20% de incremento en las ventas, correspondientes a 1.304
millones de euros para ese mismo año. Donde se evidenciaron las pérdidas
fueron en las empresas IIE, 2,3, y 5, las cuales seguían insistiendo en
posicionarse en el mercado de bajo crecimiento.
Estas fueron las primeras pérdidas reportadas en la historia de la compañía,
presentándose un balance negativo.
En conclusión la causa última de las perdidas fue el pago de las compras con
los beneficios de la empresa, las inyecciones de capital que requerían las
nuevas empresas, sumado a los intereses que se contraían con cada compra,
hizo que los flujos de caja disminuyeran y se tradujera en la pérdida.
 La Dirección, ¿es consciente del problema que tiene la ESSA o lo
desconoce?
La dirección si tiene conocimiento del problema ya que es la encargada de
planificar y realizar las inversiones financieras del grupo essa. Sin embargo no
tuvo control de los procesos, ni un plan de estrategias suficientes para cada
empresa. Estos solo se enfocaban en crecer y consolidarse rápidamente en el
mercado con finanzas sin recurrir a créditos de largo plazo. Las decisiones que
se tomaban no tenían en cuenta a todos, sino solo los que hacían parte de la
dirección, además influyeron factores externos como la participación alta de
empresas competitivas en el mercado, y el aumento de intereses.
Es decir no tenían una estrategia de control completo de los procesos,
pensaban solamente en el futuro y no se concentraban en las consecuencias
que pudieran pasar como reinversiones e intereses.

 - ¿Tiene solución o lo mejor es abandonar?

Essa recurrió a un análisis mediante la herramienta BCG para así crear un plan
estratégico a futuro y devolver los beneficios. Una de las soluciones que se
tomo fue la desinversión selectiva que igualara los beneficios que se planeaban
recibir para el año 2004, ya que la herramienta arrojo un decrecimiento de
algunas empresas. Otra posible solución pudo ser la refinanciación de la
deuda, para poder cancelar los intereses contraídos de la deuda de corto plazo
y poder controlarlo mejor en el largo plazo. También cambiar el enfoque en el
uso del dinero, es decir, planificarlo para actividades y así mejorar los
productos con el fin de lograr penetrar en los nichos en los cuales esto era
imposible entrar y quedarse.
Analizando el diagrama, essa debería mantener sus inversiones en empresas
como la 1,3 y 5, ya que la 1 es decir la IIE, es líder en un mercado maduro,
mientras que las otras dos (3,5) se encuentran en un buen posicionamiento. La
empresa 2 no es líder en un mercado maduro, por lo tanto debería utilizar la
estrategia de cosecha y así mantener su participación. Por otro lado las
empresas 6 y 7 se encuentran en un mercado de crecimiento, se debería
reinvertir en estas. Las empresas 8,9 y 10 están comenzando a crecer, se
recomienda apoyarlas para que tengan participación en el mercado y por
último, la empresa 11, es decir soft Factory se está posicionando cada vez
más, ganando participación en un mercado de crecimiento.

 - ¿Quién elige el futuro realmente en la ESSA?

Teniendo en cuenta su estructura organizacional, cada empresa tiene su
director general, los cuales son los encargados de conseguir los objetivos de
cada empresa, pero aun asi todos estos están al mando del presidente director
ejecutivo, Fernando alvartoledo. En resumen cada una desarrolla sus
productos de forma independiente y respondiendo a las necesidades del
cliente, pero decidir si se masifica o si se lleva a la práctica cada producto
nuevo, recae en últimas en la figura del Presidente Director.
Este grupo de empresas en el año 2004 contrató a Jorge Rivadeneira, experto
en la herramienta BCG que colabora en la planificación de futuro de la
compañía y proporciona algunas recomendaciones y devolver beneficios. Se
procedió a realizar un análisis de las 11 empresas y de los 6 grupos de
productos con esta herramienta, tomando este análisis en dos niveles y en dos
fases consecutivas, y así se podría determinar en qué nivel ESTRELLA,
INTERROGACIÓN, VACA o PERRO, está situada la cartera de negocios y las
acciones que se deberían tomar.

 - ¿Saben los directivos donde está la ESSA?

Los directivos solo se dan cuenta de la condición de essa, cuando Rivadeneira

presenta el informe final de la herramienta BCG. Ya que ahí se dimensiona la
realidad de esta y de cada empresa.

 - ¿Saben a dónde van?

Estos han desarrollado una estrategia de crecimiento horizontal, lo que ha

permitido consolidarse en el mercado. Por lo tanto saben lo que quieren y
esperan. Además de analizar su situación actual mediante la herramienta lo
que hace que se implementen medidas correctivas para volver al crecimiento.

ÁNGELA

 ¿Cómo lo está haciendo el Consejero Delgado, Sr. Alvartoledo?

El hecho de crear la dirección de desarrollo corporativo encargada de la

planeación, financiación, adquisición y vigilancia de las divisiones en la
empresa con pocas personas pero con un alto nivel de cualificación hace que
Alvartoledo cumpla con las funciones y responsabilidades de un buen gerente,
como lo es delegar funciones a las personas más capacitadas para realizar el
trabajo, estas personas son los directores generales de las empresas o los
presidentes de grupo de producto a los cuales les daba libertad para
experimentar y decidir la mejor manera de alcanzar los objetivos pero no se
tomaban decisiones o se ejecutaba nada sin su aprobación y consentimiento.
  Mirando el anexo 3.1. ¿Se ve de un simple vistazo si lo están
haciendo bien o mal?

El anexo 3.1 nos muestra el Análisis BCG, Matriz BCG o la matriz de

crecimiento – participación. Esta es una metodología gráfica que se emplea
para la cartera de negocios de una empresa en este caso del Grupo E.S.S.A. y
que fue desarrollada por el Boston Consulting Group
Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la
compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado que la
vemos en el eje vertical y la participación de mercado en el eje horizontal y
nos dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o
simplemente desistir del negocio.
Por lo que al analizando la matriz evidenciamos si las cosas se están haciendo
bien o mal al comparar en dos años consecutivos en este caso 2003 y 2004 la
tasa de crecimiento y la participación en el mercado de cada empresa.
Los círculos rojos representan el comportamiento de la empresa en el año 2004
y los verdes en 2003. En este caso la línea divisora entre los mercados que
crecen y los maduros es del 10%. Las empresas situadas por encima de esta
línea como lo son empresa 6, 8, 10, 4,7,11, y 9 son empresas que están en
crecimiento, en mercados que crecen y las situadas por debajo están en
mercados maduros, que crecen menos o están decreciendo como lo son la
empresa 5,2,3 y 1.
Teniendo en cuenta el eje horizontal, la tasa de participación del mercado
tenemos empresas líderes del mercado y no líderes, las líderes se encuentran
a la izquierda o por encima de 1 como lo son: la empresa 5, 4,7 y las no lideres
están por debajo de 1 y se encuentran en la parte derecha 10, 8, 11, 9.
Dicho lo anterior tenemos empresas líderes en un mercado en crecimiento o en
un mercado maduro y empresas no líderes en un mercado en crecimiento o en
un mercado maduro como lo muestra la gráfica.
Por ejemplo tenemos
que la empresa
11 soft no es líder
y está ubicada
en un mercado
en
crecimiento este es
el

comportamiento en el año 2003 y para el año 2004 perdió participación en el

mercado, por lo que se considera un producto o empresa problema. El tamaño
del círculo representa el aumento o disminución de las ventas de un año a otro.
La empresa 4 es líder y está ubicada en un mercado en crecimiento, para el
año 2004 perdió participación en el mercado y se considera un producto o
empresa estrella.
Para aumentar esta participación de mercado se requiere más inversión en
cuanto a publicidad, precios bajos, estrategias de marketing, entre otras. Para
el caso de las empresas 11, 7, 4
La empresa 5 es líder en un mercado maduro, para el año 2004 ganó
participación en el mercado y se considera un producto o empresa vaca.
Por ultimo La empresa 2 no es líder en un mercado maduro, para el año 2004
ganó participación en el mercado y aumento sus ventas por lo que se considera
un producto o empresa perro o hueso.

A continuación se muestra el listado de cada empresa con las ventas, la

participación en el mercado y la tasa de crecimiento en los años 2003 y 2004.

Venta en millones de € Tasa de Participación de

crecimiento mercado.
Empresa
mercado.
2003 2004 2003 2003 2004
Empresa 1, IIE 242,8 271,6 7,5% 1,3 1,6
Empresa 2 133,2 144,4 7,3% 0,38 0,48
Empresa 3 92,5 97,0 4,3% 1 1,1
Empresa 4 87,6 99,7 18,2% 1,9 1,5
Empresa 5 138,8 161,0 2,8% 1,8 2,2
Empresa 6 90,1 111,8 12,0% 1,03 1,33
Empresa 7 66,2 83,7 21,7% 1,3 1,1
Empresa 8 75,0 91,7 14,0% 0,16 0,18
Empresa 9 17,2 24,6 20,2% 0,19 0,25
 Empresa 10 70,2 88,5 16,4% 0,095 0,11
Empresa 11, 61,1 130,5 30,0% 0,21 0,13
Soft
TOTALES 1074,737 1304,495

A modo de resumen tenemos el siguiente cuadro comparativo que nos muestra

que empresas son líderes en el mercado, están en un mercado en
crecimientos, generan fondos, necesitan inversión y según su ubicación que
tipo de producto son.

LIDER DEL MERCADO EN GENERA

Empresa INVERSIÓN PRODUCTO
MERCADO CRECIMIENTO FONDOS

NO se
encuentra en
un mercado en requiere
Por lo tanto
crecimiento genera fondos inversión
Empresa 1, Es líder en es un
aunque SE por ser líder para financiar
IIE el mercado producto
encuentre un en el mercado el
VACA
poco por crecimiento
encima de la
línea media
NO genera
requiere poca Por lo tanto
NO se fondos o los
NO es líder o ninguna es una
encuentra en fondos
Empresa 2 en el inversión empresa
un mercado en autogenerados
mercado porque no PERRO o
crecimiento son menores o
crecen hueso
negativos
Si es líder en
el mercado
aunque está NO se Por lo tanto
en un punto encuentra en SÍ genera NO requiere es un
Empresa 3
medio para un mercado en fondos inversión producto
el año 2004 crecimiento VACA
ganó
liderazgo
SÍ requiere
SÍ se Por o tanto
inversión
Es líder en el encuentra en SÍ genera es un
Empresa 4 para financiar
mercado un mercado en fondos producto
el
crecimiento ESTRELLA
crecimiento
NO se Por lo tanto
Es líder en el encuentra en SÍ genera NO requiere es un
Empresa 5
mercado un mercado en fondos inversión producto
crecimiento VACA
Hay seis empresas líderes en el mercado, de las cuales 3 están en un mercado
en crecimiento. De las 11, 6 generan fondos y 8 requieren inversiones.
Encontramos 3 empresas vacas que generan gran cantidad de dinero, una
empresa perro que no genera ni requiere grandes cantidades de dinero, 3
empresas estrellas que no requieren ni generan grandes fondos pero que en el
futuro se convertirán en grandes generadoras de fondos y 4 empresas niño o
incógnitas que requieren de mucha inversión para su crecimiento y no generan
grandes fondos por lo que nos damos cuenta que hay que replantear la
estrategia que no está siendo asertiva para el caso de estas 4 empresas.

 El que los jóvenes se marchen de la División Central a las

empresas o Divisiones, ¿es síntoma de algo?, ¿de qué?
Los jóvenes rotaban para los puestos en las empresas o grupo que
consideraban mejores o acordes con su perfil y trayectoria profesional pues
consideraban que con el paso por la dirección de desarrollo corporativo podían
aportar mucho en cuanto herramientas de planificación estratégica, técnicas,
ideas y visiones en las empresas o grupos; esto puede ser una estrategia del
área de recursos humanos para atesorar la experiencia y conocimiento de los
jóvenes y así poder explotar ese conocimiento en las otras áreas.

 Con que herramienta se elige el futuro o se define la estrategia.

La herramienta implementada para definir el futuro y la estrategia en la
empresa ESSA es el análisis BCG puesto que permite empelar los fondos
positivos generados por determinadas empresas en otras que la necesiten,
permite determinar la cantidad de fondos positivos generados por cada
empresa para saber cuánto se puede invertir y además permite elegir las
empresas a las cuales es mejor realizar inversión. Teniendo en cuenta esto
conocemos según el recorrido el ciclo de vida década producto o empresa.

 ¿Qué hacemos con la división SoftFactory?

Emplear y analizar nuevas estrategia que permiten mejorar la participación en

el mercado y la tasa de crecimiento de las empresas que lo necesiten, además
de tomar las decisiones pertinentes que conlleven al mejoramiento de la
empresa, controlando los gastos y aumentando los beneficios por lo que es
importante su conservación en el tiempo al ser una empresa innovadora y con
la tecnología adecuada para su funcionamiento.

ANÁLISIS VERTICAL Y HORIZONTAL

ANÁLISIS VERTICAL
Luego de analizar el balance general nos damos cuenta que la estructura de
inversión se encuentra concentrada en el activo corriente. Para el año 2000 La
empresa cuenta con un total de € 107,7 en activos de los cuales 65% son
corrientes y 35% son no corrientes.
En la estructura financiera de la empresa, para el año 2000 el 63% de los
recursos son propios, el 20% exigibles a corto plazo y el 17% deudas a largo
plazo.

12.0

10.0

8.0
VALOR

6.0

4.0

2.0

0.0
0 2 4 6 8 10 12
AÑOS

El total de activos presenta una tendencia creciente en los cinco años

analizados, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, lo cual esta soportado básicamente
en el aumento constante de activos corrientes.
 TOTAL PASIVOS
1000.0
800.0
VALOR

600.0
400.0
200.0
0.0
AÑO BASE AÑO 2 (2001) AÑO 3 (2002) AÑO 4 (2003) AÑO 5 (2004)
AÑOS

El total de pasivos presenta una tendencia creciente en los cinco años

analizados.
CONCLUSIÓN

Para finalizar concluimos que la empresa ESSA tuvo éxito gracias a sus
planes estratégicos de expansión que se vio reflejado en la compra de otras
empresas de contado pero que trajo problemas de deudas a corto y mediano
plazo además estas nuevas empresas tenían problemas de capital pero con
buenas proyecciones de crecimiento.
Al principio esta estrategia de expansión estuvo descuidada puesto que no se
conocía a que empresas o áreas se debía invertir, dejar de hacerlo o
simplemente desistir del negocio. Por lo que contrataron un experto para
conocer a fondo el problema quien por medio de a herramienta BCG mostró
respuestas a estas preguntas, que empresas tenían un crecimiento negativo,
cuales estaban perdiendo participación en el mercado y las proyecciones de
otras. Luego de estas conclusiones y recomendaciones del experto el Sr
Alvartoledo opto por estrategias de inversión en tecnología para así
diferenciarse en cada empresa. La empresa ESSA obtiene los recursos de las
empresas o productos vaca y los utilizan para desarrollar los productos
problema o interrogantes y convertirlos en estrella.

LINK DEL VIDEO: https://youtu.be/3zJgBgimxes