CASE STUDY:

Krispy Kreme Doughnuts

Christine Lu
Riva Dianne Lubguban
Ma. Nashra Mangwag

Mr. Rosewell Cataylo
Management 42 Instructor
 February 9, 2017

INTRODUCTION

Krispy Kreme Doughnuts, Inc. is  an American global doughnut company and

coffeehouse chain that was founded by Vernon Randolph in 1937 in Winston­Salem,

North California. Krispy Kreme Doughnuts operates a leading chain of doughnut outlets

with   more   than   1,000   locations   throughout   the   United   States   and   in   about   25   other

countries. The company owns and operates 114 locations and franchises the rest.  The

shops are popular for their glazed doughnuts that are served fresh and hot out of the

fryer.  In addition to its  original  glazed variety, Krispy Kreme serves  cake  and filled

doughnuts, crullers, and fritters, as well as hot coffee and other beverages. The company

is known for marketing not just the doughnut itself but also the unique experience that

customers get from eating them. However, in early 2009, Krispy Kreme was one of the

15   firms   listed   to   have   a   high   probability   of   being   bankrupt   during   the   year.   Such

probability was largely due to the significant losses the firm has experienced since fiscal

year 2005. It was observed that Krispy Kreme has been experiencing a net loss of 20

stores   in   United   States,   however   it   has   favorably   seen   a   net   increase   of   94   new

international   stores.   Expanding   in   areas   with   favorable   demographics,   relatively   high

levels   of   sweet   consumption,   and   the   acceptability   of   Western   brands   are   now   their

concern. Since Krispy Kreme reported that its franchisees have grown stronger, the firm

considers that it may open 160 more new stores internationally in 2010 and beyond.

Although the firm’s domestic franchises still face financial strain, is this an appropriate
move  for  the  firm  to  pursue?  How  can  the  firm  survive  in  this  global  market  while

competing against several competitors?

PROBLEM STATEMENT

Central Problem 

Krispy Kreme needs a clear strategic marketing plan to survive through the years.

Sub­problems

 Loss of investor confidence
 Decreasing profitability
 Decreasing market value of equity
 Lack of a loyal customer base
 Issues with financial management causing inaccurate financial statements
 Dispute with supply chain

ANALYSIS

Environmental Analysis

Krispy Kreme Doughnuts is popular with its hot glazed doughnuts making it a 

major competitor also in the restaurant industry. Soon as their product became popular in 

the United States, the company rapidly expanded across United States and also to the 

International markets. In the end of year 2004, the economy begun to slow, competitors 

of Krispy Kreme crowded the market and expansion for Krispy Kreme had to be scaled 
back because of the falling sales. Diet plans like Atkins had been blamed for the decline 

in sales as the customer reduced carbohydrate consumption. 

Industry Analysis

In the industry of selling doughnuts, constant threats to new and existing 

competitors are challenges that are faced by Krispy Kreme.  Dunkin Donuts alone 

generates worldwide sales of $2.7 Billion (2002), 5200 outlets worldwide and a market 

based of 45% on dollar sales volume. Another big competitor is Tim Hortons, a company

based in Canada that expanded its business to the United States market. In year 2002, it 

generated $6500 million sales throughout its 160 outlets in United States and 2300 outlets

in Canada. More of its competitors have a major strategy in emphasizing their coffee than

its donuts, like Dunkin Donuts. Dunkin Donuts’ drive thru service makes it convenient to 

its customer to pick up a coffee on the go and maybe pick a donut, too. The doughnuts 

they sell are also has better nutritional value since it is lower in calories, fat and sugar, 

this provided a product that suits the health conscious people.

Starbucks, Seattles’s Best, Winchell’s Donut House and LaMar’s Donuts are also 

few of the chief threats to Krispy Kreme. Competitors are coming up with substitute 

products to attract customers, like bagels, muffins and sandwiches. Specialty hot and cold

drinks are always popular with customer and a threat to Krispy Kreme. Krispy Kreme on 

the other hand also has its strategy of manufacturing mixes for their doughnuts and the 

donut making equipment.   
SWOT ANALYSIS
 Internal Factor Evaluation Matrix

Rating: 1­5

Key Internal Factors Weight Rating Weighted Score

Strengths
Brand elements:
One­of­a­kind taste 0.08 4 0.32
Doughnut Theatre 0.05 3 0.15
“Hot Krispy Kreme Original Glazed Now” sign 0.05 3 0.15
Community relationships 0.08 3 0.24
Vertical integration ensures high quality  0.10 4 0.40
products
Consistent international expansion  0.10 3 0.30
Products are also sold at supermarkets,  0.08 2 0.16
convenience stores and retail outlets in the US.

Weaknesses
Net losses for the past three years have been  0.10 4 0.40
incurred
Stock prices are in a bad state because  0.10 4 0.40
shareholders have not and will not likely receive
dividends soon
Product line is not expanding, cannot reach  0.06 4 0.24
health­conscious customers
Management struggling with company  0.06 2 0.12
profitability
Weak advertising schemes 0.05 2 0.10
Disputes with franchisees 0.03 2 0.06
Closing down stores thus unable to keep up with 0.06 2 0.12
competitor’s growth 

Total 1.0 3.16

External Factor Evaluation Matrix

Rating: 1­5

Key Internal Factors Weight Rating Weighted Score

Opportunities
Convenience attracts certain kinds of customers 0.09 4 0.36
Asian customers are fond of sweets 0.09 2 0.18
Starbucks does not have a distinct pastry line 0.11 2 0.22
Dunkin’ Donuts does not serve hot doughnuts 0.11 2 0.22
To take advantage of the customer base that  0.08 3 0.24
enjoys sweets the most: kids

Threats
Dunkin’ Donuts presently dominates the  0.09 2 0.18
doughnut market
Increase in health­conscious people 0.20 4 0.80
Shareholders may sell KKD stocks because they 0.12 3 0.36
are not given dividends
Increase in cost of raw materials 0.11 3 0.33

Total 1.0 2.89

Exhibit 1: Consolidated Statement of Operations
Exhibit 2: Consolidated Balance Sheet
Exhibit 3: Consolidated Statement of Cash Flows
Exhibit 4: Consolidated Statement of Change’s in Shareholder’s Equity
ALTERNATIVE COURSES OF ACTION
 1. Create a cohesive strategic marketing plan for the organization.

Pros

 Market research can provide the company with more reliable information for 

which to base their decisions
 Assist the management to more effectively address issues faced 

Cons 

 Large costs will have to be incurred due to employing competitive strategists or

training personnel to learn more about strategic planning
 Plans take time to be made 
 
2. Following the general accepted accounting principles in preparing its financial 

reports

Pros

 Prevents erroneous recording of financial transactions
 Provides more reliable and objective financial information
 Maintains investors’ confidence

Cons

 Additional costs will be incurred 

3. Downsize and focus expansion on global markets.

Pros

 Operating expenses are reduced thus increasing income.
 New market can be developed.
Cons

 Cost for expanding to new locations is high.
 Market in places where stores are closed down will be lost.

4. Expand the current product mix.

Pros

 This will improve the lack of diversity in their product line.
 May attract new customers.

Cons

 New ideas may give discomfort to old customers.
 Customers might not like the new product(s) thus there is a risk they will not be 

sold. 

RECOMMENDATIONS

The group recommends that the company follow the first and second alternative 

courses of action: (1) create a cohesive strategic marketing plan for the company & (2) 

follow the generally accepted accounting principles in financial reporting. 

Creating a strategic marketing plan ensures that the company is prepared and well

equipped for future endeavors and challenges. Implementing strategies such as 

advertising through different means of communication (TV, Radio and the Internet) can 

greatly boost your customer reach. Periodic research also helps the company to stay 
abreast and in with the current trends. Research and development can also be considered 

as part of a strategy that aims to constantly improve product development. 

Following a set of generally accepted accounting principles in financial reporting 

helps investors gain confidence in the company. This in turn may lead to an increase in 

market equity.

ACTION PLAN

The illustration below identifies two primary sources by which firms can achieve 

an advantage: (1) cost and (2) uniqueness. 

Cost Uniqueness
Broad Target Cost Leadership Differentiation
Narrow Target Focused Low Cost Focused Differentiation
 Considering the competitive scope of Krispy Kreme Doughnuts, Inc., it serves a

“broad” or international target market. Thus, the firm should focus on cost leadership and

differentiation. Cost leadership is a strategy that companies use to achieve competitive

advantage by creating a low­cost­position among its competitors. In other words, it’s a

company’s   ability   to   maintain   lower   prices   than   its   competitors   by   increasing

productivity and efficiency, eliminating waste, or controlling costs. Krispy Kreme must

also give attention on increasing their sales – across all three sectors of the business, not

just franchisees. This should be done by first identifying and adhering to each segment of

their target market’s key buying criteria at the lowest possible cost to the firm. Then

Krispy Kreme should decrease their prices and adjust marketing or sales budgets and

expenditures to create a significant and sustainable cost gap, relative to competitors, by

leveraging economies of scale.

In   addition   to   focusing   on   cost   leadership   with   their   low   margin   products   or

services,  the   firm   should   strive   to   further   differentiate   their   high   margin   products   or

services. A differentiation strategy calls for the development of a product or service that

offers unique attributes that are valued by customers and that customers perceive to be

better   than   or   different   from   the   products   of  the   competition.  This   may   be   achieved

through   creative   branding,   improving   the   customer   experience,   introducing   a   new

product, or entering exclusive partnerships with suppliers or distributors. We believe that

if Krispy Kreme embrace the cost leadership – differentiation business level strategy the

firm   will   see   increased   revenues   and   low   cost,   improve   its   existing   operations,   and

survive in this competitive market.