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EXPOSICIÓN PERMANENTE:
ANUNCIOS y ANUNCIANTES EN

EL MUNDO ILUSTRADO
COLECCIÓN CIENTÍFICA
SERIE HlSTO RIA
EXPOSICIÓN PERMANENTE:
ANUNCIOS y ANUNCIANTES EN
EL MUNDO ILUSTRADO

Denise rkellion

imAZCAPOTZAlCO
caS!:1 BUILIOTE~

INSTITUTO NACIONAL DE ANTROPOLOGÍA E HISTORIA


UNIVERSIDAD AUTÓNOMA M ETROPOLITANA-AZCAPOTZALCO

2892942
H ellion Puga, Rosa Denise
Exposición permanente: anunc ios y anu nciantes en El Mundo Ilustrado/
Denise Hellio n. - México: Instituto Nacional d e Antropología e Historia/ Unive r-
sidad Au tónoma Metropolitana, 2008.

208 p .: il. ; 23 cm . -(Colección Científica; 53 1. Serie Historia).

ISBN: 978-968-<J:W329-8

l . Publicidad - México. 2. Comerciantes - México - Historia - Siglo XX. 3.


El Mundo Ilustrado (Revisla). 4. Publicidad come rcial artística impresa-
México - Siglo XX. 5. Im agi nario com ercial - México - Siglo XX. 1. t. Il .
Serie.

L e HF58 13 M6 H44

Fotografías: Carlos Blanco

Primera edició n: 2008

D.R. © Instituto Nacional de Antropología e Historia


Córdoba 45, col. Roma, C. P. 06700 , México , D.F.
subjomento. cncpbs@inah.gob. mx
D.R. © Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotza1co
Av. San Pablo 180, Col. Reynosa Tamaulipas,
c. P. 02200, México, D.F.
sec-ed itorial@co rreo.azc. uam.mx

ISBN: 978-968-<J3-<>329-8

Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta
obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografia y el tralamienlO
informático, la fo tocopia o la grabación , sin la previa autorización por escrito de los
titulares de los d erec hos de esta edició n.

Impreso y hecho en México.


I NDI CE

Prólogo
José Ronzón 9

Agradec imi en tos

In troducc ió n 17

La pre nsa como objeto de estudi o 27

¿Quié nes e ran los comerciantes de n M undo Ilu.flnulo? 5R

Los anun cios 91

Hacia e l fu turo 183

Bibli og rafía I Y5

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PRÓLOGO

Hace r un prólogo siempre es una labor com- loguisra le ex po ne a nuestro nuevo lector o tro
plicada, pues se trata de poner un tex to , problema hi s tori og~ fi co, pero ah ora referido
producto del esfuerzo intelectual de un au- a la fusión de horizontes.
lar, en el espacio que le co rresponde según el Al aceptar la invitació n de Denise Hellio n
criterio de quien lo escribe. Po r lo tanto, la para hacer el prólogo de su libro, me coloqué
respo nsabilidad de esa tarea intel ectual es e n la responsabilidad de pensar en las de li-
m ayúscula: valorar e l trabaj o de un co lega mi tac iones, los logros y alca nces d e su obra.
en función de l aporte fina l d e su co muni- En atenc ió n a ese o rden, diría que en tre los
cación por escrito, pero también buscar en su aspectos a considerar en la delim itació n del
trayectoria, a veces ausente en el texto, Olras libro está que nació co mo tesis de maestría
razones de ponderación. En lodo caso, es una e n el posgrado d e histol-iografía de la UAM-
reflexión historiográfica en la que se en cue n- Azcapotzalco y se inserta en un a lín ea de re-
tra ligado el binomio autor-texto y el h ori- flexión novedosa que imenta mirar el pasad o
zonte del pro loguista. En esta ocasión . e l como problema en el que imervienen diversas
grado de dificultad es mayor a l tratarse d e una formas d e signifi ca rlo. En cuanto a los logros,
autora cercana en varios sentidos, pero e n visua li zo un p lantea mi ento temático bi e n
especial en dos: el personal, pues se trata d e conseguido y pertin ent e en ciencias socia les
una amiga; y el profesional, ya que fu e una y humanidades. Dentro de los alcances, al
discípula que egresó del posgrado donde me lector se le ofrece una ve ntana d e lo que fue
desempeño como docente. El texto que pro- la ci udad d e México durante los úl timos años
logo es la culmin ación de la tesis""d e grado que d el Po rfiriato.
tuve el privilegio de dirigir. Ambos aspectos Lín eas arriba me ncion é que la trayecto-
son parte fu ndamental de mi horizon te como ria d e un autor ta mbi én es fundam enta l en
lector del libro que tengo en mis manos y ej es la tarea de prologar un texto, pues co nduce
rectores d e mi horizonte de prologuista. Sin a eje rcitar una parte del campo histo riográfi-
embargo, aun cuando mi visión está compro- co. Mi relació n co n la autora inició en 2002,
metida por esas yolIaS razones, la tranqui lidad cuando ingresó al posgrad o en histori ografía.
prevalece al tratarse d e un trabajo maduro de Venía de hacer una li ce nciatura e n antropo lo-
una colega que eje rce y asume sus refl ex io nes gía y contaba con ex perie ncia en il1\'CSlig--dción
y aportes a la historiografia. En todo caso, este realizada en el Instituto Nacional de Antro-
punto de con flu encia de la autora y el pro- pología e Historia, donde es una académica

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reconocida. Desde el principio demostró una y dirección de tesis. Recuerdo que confonne
agudeza intelectual y una gran origi nalidad en avanzaban los días para el sem in ario y más
el planteamie nto de los problemas historiográ- tarde el examen de grado, la expectativa de
ficos, fue una alumn a destacada y no se podía saber lo que nos diría (así, en plural, pues el
esperar menos de ella en su tesis de grado. A ejercicio académico era c0rUunto) crecía. No
mí me tocó como discípula y debo decir que dejábamos de pensar que seríamos evaluados
rápidamente pasó de calidad de alumna sobre- por una conocedo ra, una historiadora conso-
saliente a la de amiga entrañable e interlocu- lidada, lec tora aguda y crítica argume ntativa.
tora. Los años de trabajo en el posgrado los En fin , era el examen de ambos. Sin embargo,
recuerdo con cariño y satisfacción profesional. también significó la posibilidad de nutrirnos
Esa etapa culminó en la elaboración y defensa de sus enseñanzas, pues entre los much os atri-
de la tesis de maestría, la cual ha te nido muy butos de Romana Falcón está su generosidad
buena aceptación en la academia mexicana y humana e intelectuaL En aquellas ocasiones
en el extranjero. La so lidez de la autora le ha salim os con la satisfacción de la complace ncia
permitido tener firmeza para decidir qué en- de las rutas elegidas. del instrumental teórico-
traba en el texto que hoy presenta y para dejar metodológico correcto y con un cúmulo de
fuera una serie de oportu nidades analíticas enseñanzas. Recuerdo que Ro mana nos dijo
q ue, por el momento, desbordarían lo que es que este trabajo era una mirada distinta, no-
un libro bien planteado y claramente acotado. vedosa, provocativa y sugerente de la ciudad
Ella supo ponderar lo que se guardaría para de México de principios del siglo xx. Estas
ocasio nes futuras, como su tesis de doctorado. palabras nos hicieron redoblar esfuerzos y n os
Eso habla de la madurez de una académ ica comprometieron aún más a alcanzar la meta
como Denise Helli on, y es allí cuando la tra- de grado prometido.
yectoria del autor forma parte del texto y se La segun da historia fue de mi amiga Alicia
conjuga en el binomio autor-texto. Salmerón, historiadora profunda, sólida, es-
Estoy conscie nte de que lo dicho h asta aquí pecialista en el siglo XX mexicano en ge neral
puede sonar a ese compromiso de los afectos y y del Porfiriato en especial; lectora ávida y
filiaciones al que hice referencia. Sin embargo, exhaustiva de todo lo publicado en tom o a
10 he expresado porque no soy el único que lo este periodo de la historia mexicana. Cuando
piensa. Quiero contar dos historias en las que le tocó comentar la tesis, dijo que al recibir el
escuché opiniones de historiadoras de gran trabajo pensó que era uno más sobre el Porfi-
calidad sobre el desempeño de Denise Hellion riato, y acotó que creía que no había más qué
y los méritos de lo que fue su tesis de maestría decir, pero cuando la leyó, pensó que definiti-
transformada en este libro. Debo decir que vam ente era otra posibilidad de construcción
estas opinio nes se dieron por se parado y en histórica. Fue como siempre: crítica y seria en
contextos diferentes. La primera fue de mi sus comentarios, si n dejar de reconocer los
profesora, Romana Falcón , cuando la invité aportes y respetar la visión alterna de miradas
a ser lectora de una de las tesis que dirigía en del pasado y la construcción de los significados
la UAM-Azcapotzalco. En aque ll a ocas ión la del mismo. He querido contar estas dos histo-
presencia de Romana Falcón significaba un rias, pues son opiniones de las que parto para
reto y una prueba académica importante, pues construir estas líneas. Este libro es original, s&
e ra la primera vez que invitaba a mr profesora Iido, bien escrito. argumen tado, estruc turado
de El Colegio de México a leer y opin ar sobre y propositivo. Leerlo significa, como dijo Alicia
una tesis que yo dirigía. De alguna manera, fue Salmerón, encontrar una visión original de esa
como someterme a la aprobación de la per- época. Es atender a voces no escuchadas en un
so na que me había formado en la enseñanza discurso que habla de una visión del Porfiriato

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y de la ciudad de México. Es original, pues tie- urbano , la composición y apropiación d el
ne en cuenta espacios de expresión que no se mismo. De igual manera, permite introducirse
habían atendido, al exponer lo que se dice de en e! entramado social y algunas materiali-
la ciudad, de una parte de la sociedad, de un zaciones de la modernización . Este capítulo
trozo de la cultura, de la expectativa y de los inicia un a veta de reflexión sobre el comercio
imaginarios. ·Es sólido en contenido yestruc- y e! análisis de las edificaciones en las que se
tura al abordar a un sector social que imaginó realizaba la actividad mercantil. El capítu lo
y trabajó por la construcción del ponrenir, a tres es la columna vertebral del texto y en él
través de la adopción de la modernidad como aparecen los actores centrales de! libro: los
medio y la modernización como materializa- anuncios. Con ellos, la autora construye una
ción del proyecto. línea de reflexión que la sitúa en la imagen
El trabajo de Denise Hellion se inscribe publicitaria como instrumento de la expresión
en una línea de investigación definida como gráfica de un discurso. Las marcas son elemen-
historiografía cultural, la cual contie ne ele- tos fundamentales de la hipótesis de la autora
mentos reflexivos del pasado y sus significados y por e! texto circulan muestras que , además
sociocuhurales. Se nutre de componentes de su valor estético, son huellas que hablan
metodológicos, como el establec imiento de de aspectos poco atendidos por las disciplinas
las huellas del pasado, el análisis del discurso , sociales. Denise Helli on aborda elementos de
los em iso res del discurso, los giros narrativos, trabajo como el prestigio, los objetos publicita-
las representaciones, los imaginarios y los dos, e! consumo, así como los nuevos hábitos
receptores del discurso. Esos elementos se sociales y culturales de la ciudad d e México
encuentran en este texto, son ejes de trabajo durante el ocaso del Porfiriato.
que dan estructura y forma a la reflexión que El texto se nutre de insumos metodológicos
aquí se presenta. El libro cuenta con tres ca- de distintas trad iciones histo riográficas bien
pítulos en los que se discute la pertinencia del seleccionadas y colocadas dentro del análisis y
problema historiográfico ce ntral: los anuncios la exposición narrativa de la autora. El trabajo
y los anunciantes. Los anuncios como discurso inicia co n la delimitación de un problema
visual y los anunciantes como los emisores de claramente historiográfico: la modernidad.
ese discurso. El primer capítulo se sitúa en la Para ello trabaja con un aUlor clave, Marshall
prensa, definida como cuerpo documental Berman, y su libro clásico: Todo lo sólido se
que sustenta el trabajo a lo largo del texto. La desvanece en el aire. La experiencia de la moderni-
autora apunta dos cosas centrales: la prensa dad. A partir de este autor determina su ruta
como fuente y la forma de abordarla desde de reflexión y ubica el problema histo riográ-
la historiografia. Adopta la h erram ienta de fico de los anuncios y los anunciantes como
análisis de las huellas del pasado r.sus significa- elemento de la modernidad y experiencia
dos para construir vis iones de un espacio y un modernizadora de un momento en el pasado
tiempo. Muestra a algunos de los emisores del de la ciudad de México. Dentro de su esque-
discurso y prepara el terre no para adentrarse ma reflexivo también sobresale Peter Burke.
a profundidad en la prensa como medio y a Hellion usa el libro de Burke Visto)' no visto.
su s propietarios como autores y actores de El uso de la imagen como documento histórico,
ese discurso. como un recurso para tejer sobre la image n.
El segundo capítulo agrega otra línea al Junto con éstos, autores como Roger Chartier
entramado que la ocupa, los comerciantes, y y Eric J. Hobsbawm sirvieron a la aUlOra como
responde a la pregunta ¿quiénes se anuncia- herramientas metodológicas para reco nstruir
ban en esa prensa? En ese capítulo ofrece la y anali zar el problema de los diálogos publi-
posibilidad de atender visiones del espacio citarios y sus impli cacio nes culturales. Con

))
Hans Georg Gadamer, Reinhardt Kose lleck Cuánta verdad tenían Romana Falcón y Alicia
y Pau l Ri creur delimita su campo de acción Salmerón: no se ha escrito todo. Aún hace n
disci plinar en la historiografía. Ese aparato falta trabajos como el de Denise Hellion, que
m e to d o lógico ha d efinido un aporte qu e prese nten panoramas distintos a los tradicio-
podría resumirse en la búsqueda de los signi- nales co n nuevos problemas, preguntas, he-
ficados del pasado y la conformación de un rramientas y fuentes que brinden h orizontes
pensamiento histórico. interpretativos diferentes. Sin duda, este texto
En co nclusión , el texto es una mirada al provocará reacciones que se expresarán en
pasado que pre tende explicar un com p or- diálogos y discusiones. Enhorabuena; de eso
tamiento social y cultural en un tiempo yes- se trata.
pacio crucial para la formación de la sociedad
contemporánea. Es deci r, es la recuperación José Ron1.ón
de matices de una sociedad que construyó Departamento de Humanidades
la ciudad que hoy vivimos con sus call es, su uAM-Azcapotzalco
comercio, sus comercia ntes, aspirac iones, Agosto de 2008
vive ncias, es tilos, posibilidades y ca re ncias.

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AGRADECIMIENTOS

Antes de la lectura de estas páginas, tal vez le aunque ahora pienso que, al menos la segun-
interese al lector conocer algunas de las situa- da, es menor. Sentía que entraba en un largo
ciones que les dieron impulso. No es mi obje- ritual de iniciación a destiempo , pero segura
tivo fatigar antes del inicio, pero considero de que quería estar ahí y, en la medida de lo
necesario detenerme para narrar fragmentos posible, disfrutarlo. No ha sido difícil , pues
del ambiente que rodeó al texto que ahora encontré siempre e l ánimo dispuesto de los
presento. Así, estas palabras son un mínimo docentes para a lentarme tanto acadé mica
de justicia al ubicar el trabajo como resultado como emocionalmente. Desde el primer tri-
no sólo de quien esto escribe, sin o de un mestre Arturo Miguel y yo fuimos asesorados
grupo de estudiantes. académicos y amigos, lo y dirigidos por e l doctor José Ronzón León ,
cual no me exime de la responsabilidad de la quien no permitió que aflojáramos el paso y,
redacción final. en sesiones de seminario, nos leía, escuchaba
En estos últimos años dudé sobre la ruta de y dirigía, siempre con un profundo respeto
mi trabajo profesional; la incie rta política cul- a las elecciones académicas de investigación,
tural no era prometedora para continuar con mientras estuviesen argumentadas. Esas sesio-
el trabajo de difusión en los museos. Ante una nes han estado entre los momentos más gratos
pérdida de brújula personal, Carlos Blanco, mi de estos años.
compañero y, en más de veinte se ntidos, asesor Inicialmente mi proyecto de investigación
e n esta vida, me puso contra la pared para dar pretendía detectar una correspondencia entre
un giro. Opté entonces por retornar la forma- el tipo de establecimientos comerciales y el
ción académica e inscribirme el l la maestría discurso publicitario. Una breve revisión he-
de historiografía de Méx ico e n la Universi- merográfica estaba hecha, la cual se amplió ,
dad Autónoma Me tropolitana-Azcapotzalco. se hizo compleja y se desvió de la ruta inicial.
Ante mí se inició un proceso d e aprendizaje, Agradezco aquí a la biblioteca Miguel Lerdo
pero tambi é n d e co nfro ntación . El primer de Tejada de la Secretaría de Hacienda y Cré-
e ncuentro entre alumnos y profesores me dio dito Público las facilidades que otorgó para
vértigo. Desde e l lejano año de 1987, cua ndo la investigación , en ella encontré el espacio
co ncluí la li cenciatura en antropología social, id eal para realizar la lectura hemerográfica.
no había continuauo con estudios formales. As imismo, co nté con el préstamo generoso
La diferencia de edad y formación respeclO a de algunos ejemplares de El M u ndo Ilustrado,
mis compañeros de banca me parecía fuerte , propiedad de Leticia Atil ano y de Julieta Gil

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Elorduy, a quien agradezco también su ejem- avances de los alu mnos, por lo que cada visita
plo de integridad, amistad y aliento; a esta al área era motivo de intercambio académico,
última debo reiterarle mi reconocimiento aho- pero también de apoyo a los alumn os. La cali-
ra como directora de la Biblioteca Nac io nal dez y fraternidad han sido valiosos alicientes
de Antropología e Historia donde, de nuevo a lo largo del proyecto. Agradezco al doctor
como mi jefa, pues lo había sido en el Museo Víctor Díaz Arcin iega los comenta rios y su-
Nacional de las Cultu ras, an imó el trabajo de gerencias h emerográficas para cubrir lagunas
investigación y facilitó la consulta en la He- en la informació n. El doctor Saúl J eróni mo
mero teca Histórica que resguarda. De igual Romero y la maes tra Carmen Valdez Vega
manera, me fue posible exam inar una parte mantuvieron siempre disposición y án imo
de la valiosa biblioteca y colección de Carlos para impulsar el trabajo. Los doctores Mar-
Monsiváis, a quien mucho agradezco, junto th a Ortega Soto, Nora Pérez Rayón , Leucia
con Rodolfo Rodríguez Castañeda, el apoyo. Algaba , Danna Levin Rojo , Cuauhtémoc
De esta pesquisa hemerográfica, los anuncios Hernánde z Silva, así como el maestro Álvaro
y las lecturas me obligaron a reconocer una Vázquez Mantecón , contribuyeron a enrique-
influencia publicitaria ejercida desde los cer la reflexión durante los e ncue ntros. A los
grandes anunci antes, en buena parte enca- organizadores y participantes externos en
bezados por los alm acenes de novedades, más los e ncuentros, mi reconocimie nto por com-
com únme nte llamados "grandes almacenes". partir experiencias de investigación y estar
Aparecía también la fonna comercial como eje dispuestos al cuestion am iento.
para desarrollar en la investigación; este giro La cam aradería de los alumnos permitió
fue promovido, en parte, por los comentarios que los trimestres pasaran más rápido y que
y préstamos bibliográficos de la doctora Silvia deseara la ll egada del encuentro trimestral.
Pappe Willenegger, quien a pesar de la presión Era el momento en que compartíamos avan-
y la carga de trabajo que su pone la coordina- ces y, en corri ll os, las vivencias. La mirada
ción del posgrado en historiografía, siempre neoleon esa de Nicolás Duarte me ayudó a
encontró tiempo para cuestio nar, escuchar, refrendar mi interés por la historia regional
su gerir e inquirir en los puntos débiles y y su recepción historiográfica; EIsa Arce Cote
plantear nuevas preguntas al tema de investi- entretejía literatura, conceptualizació n del
gación y hasta para revisar las galeras del libro. intelectual y redes de poder. La literatura es-
As imismo, la doctora María Luna Argudín tuvo presente en otras investigacio nes, como
leyó algunos de los avances y me hizo valiosas la de Melissa Martínez Lemus e Ivo nn e Diaz,
indicaciones que enriquecieron la reflexión y lo que me ayudó a replantear las opciones
provocaron la escritura. Los avances derivaron de información y disfrutar con la lec tura de
en el cuestio namiento sobre la prensa como crónicas en los inicios del siglo xx. Sara Baz,
objeto de estudio historiográfico y, con ello, con su formación inicial en historia del arte
de la ubicación de la revista ilustrada y su abría p erspectivas; Aarón Fl o res compartía
vínculo con la llamada prensa moderna. A este el buen humor y su pasión por las crónicas
respecto , agradezco también la lectura de un de viajes. Con Bárbara Velarde me unían la
texto inicial y las invaluables observaciones de ciudad de México y sus cronistas, por lo cual
la doctora Romana Falcón y el docto Ariel Ro- disfruté las conversaciones sobre la transfor-
dríguez Kuri, cuyos comentarios y sugerencias mación arquitectó nica de su ahora Cen tro
Libliográficas ubicaron y enfocaro n el avance Histórico. El ambiente de la maestría estuvo
de la investigación. marcado por la solidaridad generosa y afable
La estrategia pedagógica del posgrado hace de Cristin a Vargas, Nancy Ortega y Carlos
que el cuerpo docente esté al tanto d e los Martínez Rui z.

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Una vez establecida la prensa que estudia- hermano que me ha acompañado durante
ría, fue necesario plantear la ubicación de los muchas décadas. Mi reconocimiento para
comerciantes que se anunciaban en la revista Emilio Montemayor Anaya, quien aceptó mis
ilustrada; esto derivó en una tarea lenta de ausencias como un mal benéfico en la Coordi-
revisión y planteamiento en la que, como nación Nacional de Museos y Exposiciones del
en todos estos trimestres, la guía del doctor In stituto Nacional de Antropología e Histo-
Ranzón fue invaluable. Arturo Miguel y yo ria (INAH) , donde laboré durante la primera
compartíamos. además de las horas de semi- etapa de este trabajo.
nario, el transporte, pues durante los trayectos La convivencia diaria de amigos y com-
continuábamos hablando de los avances. Su pañeros me permitió seguir adelante, por lo
trabajo sobre los libros de texto en el Porfiriato que agradezco también a Elena Pineda por
nos mantuvo cercanos en la problemática; el cuidado y afecto, a Alejandra Gómez Co-
confrontamos nuestros avances y, en gran lorado. Edmundo Saavedra. Mario Carrasco,
medida, eso me permitió complementar mi Enrique Heredia, Dolores Ángeles y Norma
u-abajo y disfrutarlo. Chávez por su compañerismo al desbrozarme
La doctora SilviaÁJvarez Curbelo, entonces el cam ino de cargas adm inistrativas. A Carla
en la Universidad de Harvard y ahora en la de Zurián de la Fuente por corregir la redac-
Puerto Rico. generosamente leyó un adelanto ción de algunas partes, aunque las fa lt as
del análisis sobre el uso de la arquitectura en restantes son de mi autoría. Carlos Vázquez
la publicidad y me hizo certeras indicaciones Olvera daba vuelo a mi ánimo y compartía
que ayudaron a agudizar el texto que ahora las presiones de escritura de tesis. Agradezco
presento. La doctora Deborah Dorotinsky me a Alejandro Rodríguez la revisión y pulido
alentó a continuar con el estudio de las imá- de las traducciones del francés, a la maestra
genes y me indicó miradas analíticas alternas. I rene jiménez Zubi ll aga su vol unt ad y
La recta final fue menos accidentada por el confianza en mis avances. A Genevieve Su-
impulso de Carlos Blanco, quien me propuso berville, de Raíces Francesas en México, le
bibliografía sobre el manejo y análisis de la agradezco su disposición para brindar infor-
imagen, además de realizar las tomas fotográ- mación de la colonia francesa, sus contactos
ficas, parte de cuyo amplio registro se incluye y generosidad me permitirán ampli ar esta
en este libro. investigación.
Gloria Falcón aceptó extender su amistad La memoria me fa lla y tal vez omita aquí
hasta la paciencia ilimitada de escuchar mis a personas que contribuyeron en esta inves-
avances sin dejar de animarme y contagiarme tigac ió n : me disculpo por las ausencias. Estas
con su humor. Emma Leticia Herrera estuvo páginas son producto de un ambiente acadé-
siempre dispuesta a acompañarme en la bús- mico y de am istad. Durante estos aiios debo
queda bibli ográfica y a en terarse de las vic isi- reconocer que he abusado del oído ajeno;
tudes de la investigación. Aprovecho también conforme avanzaba, ocupaba los foros del
para externar mi agradecimiento al Conacyt: escritorio y de la sobremesa para hablar de
sin la beca otorgada hubiese sido más difícil la anuncios y anunciantes. Las conversaciones
compra de libros y materiales para esta inves- y el interés que ge n eraban, me llevan a
tigación, así como mantener la concentración co nclui r esta etapa, para plantear su conti-
en el trabajo. Mis padres y mi hermano esti- nuación como in vestigación y, quizá , como
mularon mi renovado estatuto de estudiante guión para exposición. Esto último puede
al refrendar su confianza en mi decisión. El cerrar un ciclo para recordarme , una vez
doctor Víctor Huggo Córdova Pluma trató más, que la difusión sólo es posible si existe
mis males físicos y algunos afectivos como el la investigación.

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INTRODUCCIÓN

Los estudios históricos sobre el Po rfiriaLO re- estudios, h an aportad o nuevos enfo ques, es-
con ocen, como uno d e los rasgos distintivos pecialm ente d irigidos al movim iento revolu-
de la época, la intención y el esfu erzo de mo- cio nario y a la ex plicación de sus antecedentes
d ernizar el país p or parte del grupo en el en el Porfiriato. Eje mplos de ello so n los tra-
pod er. Una de las líneas que ha seguido el baj os que elu cidan la situac ió n de los movi-
an áli sis histo ri ográfi co se h a ce ntrad o e n mie ntos labo rales en Río Blanco y Canan ea, o
el impulso que implicaba la mod ernización de los zapatistas (d e principios d el siglo xx) ;
d e la econo mía: promoció n de inve rsion es, o bien, el estudio d e los aspectos políticos
fo rmació n de sistemas fin an cieros, consolida- desd e dive rsas perspectivas. 2 ESla etapa, desde
ció n de la burguesía y auge en la construcción el anál isis político, es visla también como un
d e comunicaciones para uni r centros d e pro- comprom iso económico, co mo un a apuesla
d ucción y puntos de comercio, l El impulso al futu ro en lo que era aún la incierla seguri-
econ ómico era visto como el requisito para d ad en el p rogreso male rial, q ue permi ti ría
que México se d esarro llara como país; su in- consolidar una nació n mexicana. 3
corpo ración a la esfera intern acio nal debía
ofrecer garantías a la inversió n y ser una región ~ F.-X . Gue r ra. México. Del Antiguo Rigime'l a la

atractiva para el capital. Para ello debía p rio- Revolución, : 993; P. Conzález Casanova t i al. , El obrtro
I1Itxicano, 1985; B. Carr, El movimiento obrero y {¡¡ política
fi zarse es te desarro llo - aho ra se ll am ar ía en M éxico, / 9 10-1920, 1982: R. Falcón , Don Porfirio
macroecon ómico-- en aras d e un fo rtalec i- presidl!1lle.. nunca omnipotente. Hallazgos, ,tfltxiones J'
miento intern acional. Las repercusio nes que deba/es, 1876-19 Jl, 1998 .
, A lo largo de este trabajo he e m pleado los tenni-
los estudios historiográficos ha; tenido per-
nos modmlidad y modemiUldón, aunque e n e l manej o
miten la valo ración de las inversio nes en la del cuerpo docum e ntal, se refieren al sentido de in-
creació n de infraestructura. Además, d ichos novaciones, rasgos y formas nuevos, de prefe re ncia
im portados de EUl'Opa, que de bla n ser tomados como
modelo a seguir. Así. la modern idad se asoció a una
1 Estos lemas ha n de rivado en publicaciones de perspect iva que de bie ra ser alca n7.ada y quc . por el des-
carácter económico. Por mencionar solame nte algu- fasam iento con la vanguardia europea. que era su viva
nas, están L. Ludlow, ~EI Banco Nacional Mexicano e ideal re presenta nle. no e ra en realidad asequible. Lo
yel Ba nco Mercantil Mexica no: radiografía social de q ue es cercano a la conceplllalizació n de modern idad
sus primeros accionistas, 188 1-1882", 1990;]. H . Coats- d e M. Berman , Todo lo sOlido St demalltuenelairt.La
worlh, El impacto economico de los ferrocarriles l!1l ti Porfi- experiencia de In modml idnd, 2001. aunque para el caso
riato, 1984; y D. Ke remitsis, La industria Itxtil mtxiclllw de México debiera problemati za rse con la paradoja
en ti siglo XIX, 1973 . e ntre la constn.cción de una cultura nacional y la ha-

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En este e nfoque , concentrado en la di- ces y la experimentación urbana. Sin embargo,
mensión nacional, la ciudad de México a es necesario detenerse para reconocer que en
inicios de siglo xx se asocia al Porfiriato y, ella vivían grupos con características diversas.
generalm ente, las referenc ias a ella atienden No solame nte e n cuanto a lo econó mico, sino
al análisis político, buena parte en el marco a los h ábitos, espacios y consu mo , que n o
nacional. En este se ntido se le estudia vincu- pueden generalizarse a todos sus habitantes.
lada a la tradición del cemralismo político, lo La manera en que se expresaron o fueron
que en ocasiones omite el análisis con mirada adoptadas las transformaciones urbanas to-
regional. Los esfu erzos por acercarse a la davía debe se r investigada para contribuir a
construcción de una historia regional, que re- la construcción historiográfica de la ciudad
cupere la riqueza y variedad de las expresiones de México a la vuelta del siglo xx. Las formas
históricas, tienen aún pendiente la elabora- en que estos cambios fueron asim ilados por
ción de la ciudad de México como objeto de las diversas capas de la población, los refe-
estudio. La construcción arquitectónica que rentes culturales previos mediante los cuales
alteró la fisonomía de la urbe estuvo asocia- estas transformaciones fisicas y de valores se
da al interés por transformar a sus habitames. reconstruyeron para dar sentido a expresiones
El ideal gen eral de urbe debía no sólo modi- cul turales urbanas. son parte de este filón pen-
ficar las condiciones de higiene y tránsito. de diente de construir como objeto de estudio.
organización del uso de los espacios públicos. De los anál isis realizados se deduce que
sino también incidir en la acción y en los h á- existía un esfuerzo, impulsado por decisiones
bitos de los ciudadanos. Aun en el tema de políticas. de conducir a la población hacia un
las casas-habitac ión, se obsenra la capacidad futuro modernizado. El cambio de los h abi-
de contro l del Estado en aras del bienestar tantes, aun con las confro n taciones respecto
gene ral. 4 a la aplicación de políticas de mestizaje o la
La mirada ce ntralista ha asum ido la ciudad degeneración que de ell as derivara ,5 trascen-
como expresión de vangu ardia en múltiples día la definición y toma de posiciones ante el
sentidos. En ella se concentraba el esfuerzo de problema racial o indígena; era necesario edu-
demostración política, y la ciudad de México car a la población y, para lograrlo, no bastaba
fue escaparate de los logros de la política na- la escuela; los nuevos códigos culturales eran
cional, por lo que debía sufrir y vivir los avan- apre ndidos a través de la prensa, la literatura
y la convivencia social.
Más allá de la educación formal escolar y
mogeneidad de la civilización occidental . Sin embargo,
continuaré diferenciando entre modernidad e n cuanto la informal, había una presión de los grupos
a su sentido y concreción mate rial; entendiendo por medios y altos por adecuar el apre ndizaje de
ella al proceso, básicamente económico y político , mane ra rápida. Para ello se aprovecharon los
dirigido como ejercicio de poder (F.-X. Guer ra, op.
can ales de información impresos y los espa-
cit.). Además, me parece que el sentido de modernidad
para el caso de México está arraigado a una constante cios públicos, donde la comunicación gestual
comparación con la contemporaneidad de Europa. valorada como adecuada era expuesta an te
Así, México es considerado como atrasado frente a una transeúntes o miembros de un grupo. En mu-
suerte de ideal europeo. Para el estudio de los anuncios
come rciales este elemento cobra importancia por el
chos aspectos se siguió un esquema eu ropeo
origen de modas y productos publicitadc..
~ Martín ez Assad, La Patria en el Pa.reo de la /Ufor- ~ M. Tenorio, ArtiLugio de la nacian moderna. Mixico
ma, 2005, sobre e l imaginario de centralidad , y C. en las exposiciones univer:saks, 1880-1930, 1998, pp. 137-
Agosloni, M onuments ofprogrm. Mrxkrn ization and public 139, sobre la necesidad de trastocar, por la educación
heallh in Mexico City, 1876-1910,2003, sobre las cam- y el control, las áreas y grupos de poblaciones que
pañas de higiene que irnlmpían e n la privacidad de eran vistos como contrarios al ideal de higiene. CI C.
los hogares. Agoston i, op. cit. , pp. 65-76.

18
para la promoción de las formas de conducta El comercio en la ciudad de México vivió
y la adopción de modelos de vestimenta y cambios importantes desde fina les de la dé-
educación. Por supuesto, todo ello ocasionó cada de 1880, cuando surgieron estrategias
la modificación de los objetos y, con ellos, novedosas en la venta al menudeo, dirigida al
del comercio y su publicidad. Los anuncios mercado urbano en crecimiento,7 que inclu-
ofertaban productos, fueron usuales los far- yeron formas innovadoras de comercializar;
macéuticos desde la segunda mitad del siglo un ejemplo fue la exaltación de las bondades
XIX, los cuales describían la sintomatología del cambio de la apariencia de los individuos. s
que curaban. Los productores en contraron Así, además de la burguesía que detentaba lo
una fórmula para aumentar las ventas: la pu- que ahora llamamos poder adquisitivo, nuevos
blicidad como espacio para informar de los grupos se ubicaro n como mercado potencial
síntomas y, ante la competencia, crear la marca y en crecimiento. Gran parle del comercio
de los productos. Estos anuncios tenían por de la ciudad de México se dedicó a ellos, sin
función principal informar, aunque no tanto o lvidar a los seguros consumidores de pro-
las características del medicamento como de ductos de lujo, ni la promoció n del consumo
la sin tomatología de las enfermedades. 6 Este en otras ciudades y poblaciones. En ocasiones
carácter informativo de los anuncios podría se fomentó la apertura de casas vinculadas a
ser estudiado como parte de la ed ucación in- los grandes almacenes de la ciudad de México
formal de la época y tenía la clara intención de y eran enviados buhoneros para la promoción
conducir a los lectores hacia el consumo. de mercaderías entre las distantes poblacio-
En la publicidad de El Mundo Ilustrado se nes rurales.
encontraba la necesidad de informar, aunque Algunos dueños de los antiguos cajones de
no se limi taba a los anuncios farmacéuticos, ropa construyeron edificios diseñados para ser
sino que aparecía ya el establecim iento de grandes almacenes, con vidrieras en el exterior
modas en la vestimenta. Los anuncios de los y aparadores en el interior que ofrecían a la
grandes almacenes eran informativos en tanto vista de visitantes y compradores un sinnúme-
debían dar a conocer los constantes cambios ro de mercancías novedosas. La influencia de
y alentar la venta por temporada, además de las exposicion es mundiales se hizo evidente al
ser guía de las formas de uso y condiciones co nvertir la compra en una experiencia nueva
adecuadas para emplear los objetos. En este en la vida cotidiana; las mercancías eran obje-
trabajo me concentraré en la publicidad pro-
i Las tiendas se convirtieron e n almacenes donde
ducida por algunos come rciantes de las casas
se ofertaban mercancías a precio fijo , sin el espacio
establecidas en la ciudad de México, por lo de regateo en el mostrador, que rue parte de la tradi-
que la originada en agencias europeas y es-- ción comercial. Asimismo, se identificó el tipo de ar-
tadunidenses servirá solamente como refe- tículos ofertados, asociando el nombre de la casa con
rencia a lo largo de los capítulos Ello implica los productos que en ella se encon trarían, lo que fun-
cionaría más tarde como garantía de la calidad de las
colocar a los comerciantes como emisores del mercancías.
discurso publicitario. R En tomo a la modificación e n el se ntido de lo

público y lo privado para esta e tapa, sigo algu nos


elementos de análisis planteados por R. Sen net, El
6 Las inserciones publicadas en México eran , en dtdilM dl.l lIomb,.1. público, 1978. Este autor plantea la
buena medida, remitidas por agencias publ icitarias transfonnación del individuo como objeto de obser-
norteamericanas y europeas y solamen te sirven de vac ión ante grupos desconocidos. Sobre el papel que
referencia a este trabajo. Para una revisión sobre su desempeiló la creación de un estilo en la conformación
papel e n la historia de la publicidad en los países de de las apariencias de la clase media estadunidense, y
origen véase F. Presbey, Tht history and dewlopmrol vI que en parte se reloma e n este estudio, \'éa'ie S. Ewen ,
adv~tising, 1929, y J. Sivulka , Soop, YX and ciganrtltS. Todas las imágt'/tS tUI con.wmismo. La política lltll.5li{Q tII
A cultural history o/American Advn-tising, 1998. la cult!lm CQl1tl.mportinl'li, 199 1.

19
tos exhibidos, atractivos a la vista, más allá de n arra el momento e n qu e ve a una joven en
la indispensable satisfacción de necesidades o el paseo d e la Alameda:
ampliando éstas. El mercado de las apariencias
.creó nuevos consumido res y modificó valores aquel conjunto me entusiasmó; tenía el aire
que intentaban generar códigos para identifi- de una parisiense; no he visto mujer que lleve
un traje como ella; con su andar rítmico y
car a los miembros d e grupos sociales urbanos
gracioso que imprimía un movimiento de
de dificil distinció n a finales del siglo XIX. La vaivén a la falda de gros de su vestido; movía
pertenencia a la burguesía no dependía ya d e un a mano aprisi onada por un guame d e
los esquemas de transm isión de la jerarquía Suecia; pero ... si seguimos con minuciosida-
social po r la pertene ncia familiar, sino que se des, esta relación se convertiría en Revista de
fin có exclusivamente en el logro monetario. Modas; en pocas palabras: era herm osa y
Este ordenamiento social estaba basado en el elegante. lo
éxito económico; las modificacio nes culturales
debie ro n basar su legitimidad, inicialmente , Sin embargo, tiempo después yen las ban-
en la poses ió n d e objetos que antes eran cas d e l mismo parque, supo que el objeto
símbolo y pre rrogativa de las élites. Esto es, d e su d esve lo era e n realidad una joven que
se dio un proceso en el que la adopción de había sacrificado la comida por e l vestido:
símbolos, antes exclusivos d e la aristocracia,
se encontraba al alcance de los nuevos bol- Lilí es una muchacha bonita y tonta, llena
sillos adinerados. Las formas de mostrarse de altas aspiraciones, de instimos aristocrá-
ti cos, perteneciendo a la familia más hu-
eran asequibles y en ocasion es equívocas: el milde de la clase media; le choca el trabajo,
juego de la apariencia permitió el engaño d e porque tiene unas manos muy finas que
la mirada.9 Por ello , la adquisición y el uso evita deformar. 11
de objetos-símbolos se acompañó del aprendi-
zaje de conductas que incluyeron el lenguaj e La muj e r d e clase media p odía optar por
en sentido amplio , como verbalización y ges- esta ap ariencia para inte ntar co nseguir un
tualidad que comunicaba un men saje con marido qu e asegu rara su ascenso social. El
menor grad o d e co nfusión. papel d e la mujer añadía a la imagen de
A pesar de ello, el creci miento de la pobla- punta l mora l de la familia , la atracción y
ción y la eficiencia en el aprendizaje informal aparie ncia aristocrática. Con ello entraba en
d aba lugar a equívocos en la interpre tación la esfera de l cons umo como nueva lectora
del comportamiento que caracteri zaba a los d e la publicidad, a la que debía seguir para
mie mbros de grupos sociales. El escritor Án- estar al tanto de la forma ideal d el atuendo,
gel de Campo narra la co nfusión que el esti lo co nvirti éndose. además, en la compradora
d e ves tir, co njuntado con la ges tualidad , familiar.
ge neraba h acia fin ales del XIX. Los j óvenes La producc ió n d e bi enes a gran escala
acudían al paseo d e la Alamed a para mirar abri ó la o portunidad d e o frecerlos a un pre-
y ser vistos, coquetear o la me ntarse de la ci o accesibl e a sectores medios, que p odían
obli gación d el sec re to cuando el blanco d e posee r objelos d e apariencia semejan le a
su mirada era un a j ove n que pertenecía a los usados po r la élite . La cara de la socie-
o tra cl ase. Es ta ide ntifi cació n d e~s amores
irrealizables po r la diferencia soc ial, era esta- 10 A. de Campo, Lru Ruljo y otros chismes túl barrio,

bl ecida po r un a apariencia e nga ñosa. En su 1985, p . 45. Publicado originalmen te con el título de
~ ¿Quién es Li l í?~, en El Liuo Mexicano, L 1I, 1887. según
crónica, d e la que cita ré fragmentos, Micrós consign a Fernando Tola de Habich , quien realizó la
selección y presen tación de la antología.
9 Sennet. op. cit., pp. 202-2 17. 11 A. de Campo, op. cit., p. 47.

20
dad industrial, vista en los aparadores de terios para la venta de mercancías. Si n embar·
los grandes alm acenes , aparecía como una go. las necesidades se ampliaron de acuerdo
suerte de abundancia de mercancías, acJe· con su se ntido social y, a través de la publici·
cuadas a cada bolsillo. Junto a los alm acenes dad, se trasluce una concepción del futuro
permanecieron comercios especia lizados, realizable por el consumo. En este sentido, y
h erederos de la organ ización artesanal que frente a la integración de objetos novedosos
h abía marcado las call es por su actividad y en cuanto a forma y uso, los anuncios partici·
que era familiar a los habitantes de la ciudad. paron en la instrucción de los consumidores.
A esto se aunaba el comercio en me rcados La prensa contribuyó a formar a los habitantes
y puestos ambulantes que concentraba e l de las ciudades, a enseñar hábitos nuevos que
abasto de productos básicos; de él derivaron incluían normas de comportamiento, consejos
las tiendas de abarrotes que, en su mayoría , o información sobre salud y las maneras en
se encontraban en manos de españoles. que el h abitante de la ciudad de México debía
En la construcc ión de la urbe participó vestirse y aparecer en situaciones específicas;
el comercio, y parte de esta actividad se prcr con ello se ,i mpulsó el cambio de vestimenta y
yectaba a través de la publicidad que, hacia accesorios por temporada. Este último fue el
fines del siglo XIX, tenía un fuerte peso en rasgo comercial que permitió la aceleración
la información, procedente de los remedios en la venta de las mercancías al difundir la
cu rativos, pero éstos compartían espacio con obsolescencia artificial de los objetos. El con·
inserciones que promovían un imaginario que sumo no satisfacía la sustitución de objetos
colocó los ideales en el futuro. A este anhelo por desgaste físico, sino por ser inadecuados
era posible acceder mediante el consumo socialmente.
de determinados productos o la compra en En la ciudad de México el proceso fue
ciertos establecim ientos. Este im agi n ario posible al confluir el impulso comercial y los
comercial encontró en las inserciones pa· avances técnicos en la impresión; elementos
gadas en la prensa uno de los medios para que caracterizaron a la prensa moderna y
ser difundido. abrieron opciones para que la im agen se adop-
Una de las características distintivas de tara como factor indispensable en la comuni·
los anuncios en el periodo que trabajaremos cación escrita. La promoción del consumo de
es la incorporación de imágenes, que era ya mercancías encontró en la prensa periódica
frecuente en las notas de prensa, pero cuyo un espacio ideal, al tiempo que los diarios y
empleo publicitario afectó la integración del semanarios se veían retribuidos con el pago
mensaje; y su lectura es in disociable de la rela· de las inserciones y dependían cada vez me·
ción con los textos verbales. Esta integración, nos de los suscriptores. Para finales del siglo
desde mi perspectiva, es la que.,identifica la XIX se habla de la prensa moderna: aumen·
publicidad a lo largo del siglo XX y remite sus to en el tiraje,I 2 disminución en el costo por
antecedentes a la impresión con in novacio- ejemplar y la noticia como elemeOlo central
nes técnicas que amplió las posibilidades de que ponderaba la informació n po r sobre el
comunicación. editorial y la opinió n. El diario El hnpa-rcia~ de
Así, en las páginas de la prensa se encuen· Rafael Reyes Spíndola, inició en 1896 esta nue·
tran no solamente elementos de información va etapa de los periódicos, que orilló al cierre
para la historiografía dedicada a los temas
políticos, sino también el espacio desde
12 La pre nsa ro tativa fue inventada e n 1846 po r la
donde se conformó parte del imaginario so- compañía Hoe de Nueva York. casa represe ntada e n la
cial respecto al consumo, recuadros creados ciudad de México po r Ignacio Cum plido. F. Toussaim,
ante la necesidad de objetos y regidos por cri· Escenario dt la pmulI ni t i PorjirilllO, 1989, p . 46.

21
de muchos de ellos. Más allá de las caracterís- que esto se desarrolló, correspondió a la eta-
ticas de la prensa en la época, de las que nos pa en que surgieron las condiciones técnicas
ocuparemos más adelante, por el momento para permitir su incorporación, además de
me interesa decir que la etapa se definió por contar co n el establecimiento ante rior de
el giro hacia una industria con visión empre- la pre n sa como emp resa que privilegiaba la
sarial. El Imparcial, además de concentrar elaboración d e un gran número de ejempla-
el apoyo político y económico del gobierno res a bajo costo.
del general Díaz, logró atraer un buen núme- El an uncio debía ser analizado como la
ro de comercios para que se anu n ciaran en conj un ción de la palabra con la imagen.
él y en otras publicaciones del mismo Reyes Esta última se empleó para la descripción de
Spíndola, como El Mundo Ilustrado. En un formas, o bien para reforzar y evocar situacio-
país donde las com uni caciones no permitían nes ideales. Los anuncios, m ás a ll á de la
garantizar la distribución nacional o regional exposición de la baratura de los productos
de los periódicos, donde la dispersión de la o de sus características, tend ían a h ace r uso
población en ciudades medias y poblados de la imagen como evocación de valores
menores era alta, y donde el analfabetismo vincu lados a una casa comercial o a una
e ra moneda de uso corriente, la lectura de mercancía. La imagen publicitaria construyó
los periódicos "se constituía en artícu lo de una situac ión ideal, im aginaria, que se
lujo para las clases medias y de consumo añadía al producto por comprar. En este sen-
cotidian o para las clases pudientes".I' tido, estamos en la etapa de la novedad pu-
Esta población era también el mercado real blicitaria, en la que se despliegan lengua-
y potencial para los anunciantes, si bien no era jes que serán ampliamente explotados en
homogénea ni tenía una forma de consumo las décadas siguientes, hasta trastocarse
que facilitara la estandarización de la pro- en una realidad cotidiana que satura la vida
ducción y e l comercio. Los esfuerzos para actual.
alcanzar la conformación de un mercado , En las nuevas formas de comerc ialización,
aun local, fueron visibles en el uso cada vez aparece justamente lo novedoso como factor
más frecuente de las inserciones de prensa, central en gran número de anuncios. A inicios
que fueron realidad para una fracción de del siglo XX se contaba ya con una perspectiva
los comercios -los que tenían la opción del futuro fincada en la confianza en el progre-
económica de p agar su publicación-, ade- so continuo, ascendente y en buena medida
más de encontrarse dirigidos a una parte d e irremediable. Una de sus expresiones era la
la sociedad citadina -aquell a letrada y con innovación técnica, transformada en moder-
acceso a la adquisición de las mercaderías nización, que permeó la vida cotidiana de la
publicitadas-. Estos comercios presenta- ciudad de México. Sobre esta forma de ver
ban variantes en la manera de anunciarse, el futuro se estableció una concepción gene-
la diversidad d e lenguajes empleados tras- ral del mundo, en la que el cosmopolitismo
luce la convivencia simultánea de intereses era el objeto de los afanes modernistas.
comerciales y formas disímbolas de realizar Además, el componente del nacionalismo
las ventas, que van más allá de la simple dis- generó, según Tenorio, una paradoja para el
paridad de las mercaderías. Estado mexicano. La modernización incluía
Con mayor frecuencia, los periódicos em- un progreso difícil de entende r y vivir, pero
plearon las imágenes para suplir la palabra fácil de imitar. Aun e n los discursos antro-
o darle un carácter diferente. La manera en pológicos de las expos iciones mundiales, la
población podía presentarse como cerca na
13 F. Toussaint, op. cit., p. 70. a la blancura de los parientes e uropeos.

22
Pe r o es te a rg um e n to, que r eco rdab a la Ge ist l 5 anali za el fe nó me no de los pasaj es
colonizació n españo la, n o podía soste ne rse com e rciales; su estudio abarca eje mpl os a lo
cuando se trataba de la co nstrucció n d e un a largo de l mund o que, po r sus ca rac terísti cas
historia patria. Ahí d ebía exaltarse el p asad o comunes, sirve n p ara re fl exio n ar sobre la
pre hispáni co para acced er a un futuro nacio- co n cepció n de los espac ios u rbanos p úblicos
n alista. La epopeya naci on al se co nstruyó a h aci a final es de l XIX. Aunqu e los p asaj es
partir de las d er rotas d e la historia . Empero, ti en en su origen e n el siglo XVIII , cuan d o las
el compo n ente públi co ofrecido e n las ex- estrech as call es privad as que atravesaba n e l
p osicio n es mundiales tambi én aso ciab a un interio r habitad o albergaban tie nd as co mer-
proceso cultu ral p ropio que d erivaba en la cia les, se afian zaro n y difundiero n d urante
idea d e la nació n como estilo; en palabras el siglo X IX. El pasaj e fu e cubierto con un a
d e Ten o rio: vidri era, y sus costados se po bl aron de co-
me rcios; espac io reservad o al p ea tón , que
De hecho , lograr hacer un a nac ió n moder- p odía gu arece rse de la intemperi e y se ntirse
na significaba experimentar con las fo rmas, en un espac io exte ri o r, cuand o e n realidad
o sea con los estilos. Así, alcanzar un estil o
era interior. Las fach ad as se co ntinuaban en
nac ional (arquitectón ico, literari o, artísti-
co) co nstituía un pleo nasmo: la nación en estos p asaj es para reforza r el ambiente d e
sí era es til o . H call e. El es tud io d e Geist in cl uye tambié n
referen cias fo tográficas y descriptivas de las
Desde la construcción del paradigmático ti endas , co mo la simbo li zac ió n co merc ial
Palacio d e Cristal edifi cad o p or John Pax- qu e anunciaba las m ercade rías p or medio
ton en Lo ndres, la arquitec tura incorpo ró de se ñ ales figurativas e n letreros co lgad os
elementos estructurales de hi erro que revo- o p o rtátiles. Las vitrinas y aparad ores, algu-
luci on aro n la co n ce pci ó n d e los esp ac ios n os colocados fu era d el comercio , atraían
comerciales en las d écadas siguientes. Además la a tenci ón . El pasaj e e ra así un abigarrad o
de este fe nóm eno, se configuraron los pri- paso de circulació n que atraía y d eten ía a
meros ej emplos de la publicidad como im- los peato n es, con vertidos e n cu riosos y po-
pulso vital p ara la din ámica comercial. Las sibl es comprad ores. Además de las ti endas
ferias mundi ales contribuirían a ello n o so- p ro pi am e nte d ic h as , h abía loca les d o nde
lamente po r la exhibi ción d e los productos se o frecía d ive rtim ento: cafés, restaurantes,
industriales, sin o po r la con cepció n misma bar es, sa las d e juego, sal o n es d e re uni ó n,
d e exhibición atractiva al público, d onde los vod eviles, teatros, ca ba r és. gab in e tes de
obje tos, antes de ser comprados, d ebían se r lec tura y, hac ia el siglo xx, cin es. Tambié n
admirados y d esead os. O tro el emento que podía e n con trarse e n ell os aloj ami enlo en
s'" man ejó como parte d e la publicid ad fu e h o teles y pe nsio nes.
..... o torgami ento d e premios, si,. bi en, como El éxito del pasaje se debió a la creación de
asien ta Tenorio, éstos pod ían ser negociados un islo te den tro d e un centro u rbano , como
por los co mités nacionales para beneficiar a unió n e ntre call es o plazas de intenso tráfico
los productores de sus países. hum an o, ade más d e la coexisten cia en su
La arquitec tura comerc ial ha sido o bj eto interior d e lugares de consu mo, d iversió n y
d e estudios qu e pe rmiten asociarla no só lo cultura. El punto más im po rtante d e e ll o , sin
a ej emplos d e diseñ o y ava nces técn icos en la em bargo, fue co nse rvar el carác ter an ónim o
edifi caci ó n, o al surgimien to d e esc uel as que de la call e:
influye n y d ete rmin an los estil os po r seguir.
l~ J. F. Geist, Le prusagt. Un tJpe arr:hi lu lu ro. l du XIX'
14 M. Tenorio, op. cil., p. 145 . siick, 1989.

23
El pasaj e debe crear la ilusió n de un a call e Ade m ás d e la mo d erni zació n econ ó mi-
con fac hadas ex tern as y j amás dar el senti· ca, la id ea d e construcción d e una cultu-
mi ento al pasar de entrar en un es pac io ra pro pia y (o m ej o r: pero) modern a, for-
interi or, pu es entrar en un espac io in terior
maba parte del requisito p ara ser acepta-
es siempre asociado a un obj etivo, un a in·
ten ció n prec isa. 16 do e n la esfera mundial; se entraba así d e
llen o en la constante confro ntación entre el
De a hí que el p aseo p ara o bservar los ser atractivo po r exótico, po r singular y mexi-
aparad o res comerciales fu e con stantemen te can o, y aparecer como espacio cosmopoli ta,
asociado al placer como o bj etivo y no a la ho m ogé n eo a escala internacio nal, aunque
compra, aun e n el caso d e los grandes alm a- la contradicción constante en el transfonnar-
cen es que e ran establ ecimientos ce rrados. se p ar a co ntinuar siendo moderno aparecía
Los artícul os que se o frecían corresp ond ían con un sustrato de piedra y papel. La ciudad
más al lujo en pl ena expansión , po r lo que e l se recon figu ró en un esque ma derivado d e
público burgués acudía para mostrarse como un a co n ce ptua lizaci ó n mo d e rn a: ca ll es y
consumidor. La re fl exión del pasaj e qu e h ace ave nidas d edicadas a circular, como espacios
Geist, d estaca elementos arquitectó ni cos que abie rtos y públicos, ad emás de d elimitadores
permiten co ndi cio nar O dirigir la acción del d e co nfli ctos sociales; edificios convertidos
visitante, como un espacio que aísla al pasaj e en m o nume ntos, que son d ocum e ntos d e
del ento rno y di sminuye las posibili'dad es d e los esfuerzos por marcar, en los planos y en
di stracc ió n . La distribu ció n qu e h ace autó- el ci rcul ar d e los habita n tes, ícon os d e la
no mas a las tie ndas lo ubica en el come rcio prosp eridad . La ciudad ap arecía como un
al menudeo, p ero el atrac tivo es la varied ad es pac io d o nd e lo público d es plazab a los
d e productos que se podía e n co ntrar. En es pac ios d e la vida privada; los prin cipios
ell o difi ere n d el desarro llo d e los grandes del progreso tambi én se ocuparo n d e deli-
alm ace n es hacia m ed iados de l XIX, pu es un a mitar las funci o nes especializad as: el dren a-
sola casa co mercial reunía tod as las op cio n es je que garanti zara la higie ne, la construcción
de compra e n tre sus muros; p o r ello Geist la de edificios para conten er a presos, enfennos
se ñ ala como la forma capitalista acabada d el y locos, y la edifi cació n d e inmuebles para
co mercio de menudeo. Este gi ro en la valo ra- el co me rcio. Tod o e llo permitía la apari en-
ció n d el espacio comercial se extendió a los cia, la imagen, digamos sólida, tangible, de los
grandes alm acen es, aun cuando eran ocupa- avan ces, el ascenso de un progreso que inspi-
d os p or un solo co mercia nte. En la ciud ad raba fe e n el futuro.
d e México los p asaj es n o ocuparo n un luga r El habitante d e la ciudad fu e transfonnado
imp orta nte en las formas co me rciales, y aun con su co nse ntimie nto o a su p esar. Nu evo s
El Ce ntro Mercan til , q ue ocu paba el anti gu o im agin a rios eran ap re ndidos para alcan zar
po rtal d e Agusti nos, fue tran sfo rm ad o p ara lo inasible: la mod ernidad . La población que
oc uparse co mo gra n alm acé n . El ráp ido cre- as pirab a a la mo d ernid ad debía suj etarse a
cimi ento del cap ital come rci al impli có un a un a educac ió n q ue mos tra ba las mane ras d e
transform ación radical que fue d e los mostra- compo rtamie nto , la ges tualidad , la civilidad ,
dores de lo s cajon es d e ro pa a la exhibi ció n ad em ás d e incluir ele me ntos d e una edu ca-
en edific ios am plios, como d em os tració n d e ció n fo rm al y n ecesari a. Po r su parte, la casa
la bon an za eco n ó mi ca y d el p os ible pa ra n- tambi én deb ía crea r un esp acio interio r que
gó n con las u rbes in te rn ac io nales. fu era p ú blico, y e nto n ces se d ecoraba para
mos trarse a los ex trañ os. El p ropi o cu erpo
era a lte rado para ap arentar, po r la vestimen-
16 J. F. Ge ist. op. cil ., p. 33. ta , q ue seguía las co nve n cio n es d e mod a y

24
las prescripciones higiéni cas, consideradas ción. 19 Esta tendencia rompió con la estruc-
indisociables de la modernidad. tura d e come rcio d e las antiguas ti endas co n
La tendencia a la producción en serie mostrador para abri rse a la creación de esce-
requería de la formación d e necesidades que narios propios del nuevo estilo de mercancías:
garantizaran la realización de objetos en un los grandes almacen es.
me rcado local. Las reminiscencias aristocráti- Las nuevas formas de come rcio se obser-
cas se transformaron en objetos d e apariencia vaban también en las construcciones. Nuevos
lujosa, para demostrar públicamente que la edificios para albergar a los grandes almacenes
posición social era ya un logro individuaL 17 El se ubicaron e n el centro de la ciudad . Las
conjunto de objetos seleccionados para con- grandes extensiones d e terre no n ecesarias
sumir hablaba de la posición económica, pero entonces, en algunos casos lim itaron la ex-
también de la pertenencia a una nueva cultura pansió n, pero estaban cercanas al luga r antes
que intentaba hacer una discriminación , pal- tradicional de los cajones d e ropa: el Portal de
pable a primera vista , de aquellos que podían las Flores y Porta Coeli . En las calles de San
formar parte del mismo grupo. En términ os Bernardo , Monterilla y el callejón de la Dipu-
antropológicos, se gestaban es trategias d e tación se establecieron los que mayor duración
exclusió n con base en la apariencia general, tendrían: Al Puerto d e Veracruz, Las Fábricas
elemento que contribuyó a la creación d e Universales, Al Puerto de Liverpool, El Palacio
identidades sociales. lB d e Hierro y El Ce ntro Mercantil, mientras
Por otra parte, la producción industrial que la mayoría de las ti endas de novedades
dema ndaba un consumo con stan te , in d e- y artículos de lujo se mantuvieron en la calle
pendiente del desgaste físico d e las mercan- considerada como la más elegante d e la ciu-
cías. Los bienes materiales adquirieron una dad: Plateros. Las innovaciones co nstructivas
duración relacionada con la imposición y permitieron ampliar los espacios inte riores
adopción d e modas. Los artículos novedosos y, para la ciudad de México, se empleó un
y su consum o se convirtieron en parte del patio ce ntral cubi erto po r una vidriera. El
prestigio socialmente recon ocido y permitie- edific io cerrado, por su amplitud , altura y
ron la consolidación comercial al pro mover espacio ce ntral , daba una se nsació n nueva
la obso lescencia artifi cia l d e los objetos. de dimen sión p ara el comercio. Ell o fue posi-
Parafraseando a Ewen , podemos d ecir que ble p or el uso del hierro para levan tar la es-
gran parte de la significación d e los bienes tructura en varios niveles y ampliar la visión
era que perderían en poco tiempo su significa- con e l empleo del vidrio, producido en placas
de grandes dimensiones. 2o La vista a través de
17 "La nueva democracia de consumo, impulsada las vitrinas y aparadores lo convertía en una
por la producción y comercialización masiva de bienes exposició n de obj etos dispuestos para atrae r,
elegantes, se fundaba en la idea de que los símbolos que incluso provocó la aparición de un oficio,
y prerrogativas de las élites ahora podían ponerse a
disposición en una escala masiva. Los valores de la el de étalagiste. La forma misma del estable-
cultura elitista fueron defendidos y socavados simultá- cimiento era un a novedad visual en la ciudad
neamente por esta variante peculiar de democracia. ~ y fue usad a co mo motivo publi citari o.
S. Ewen, ap. cit. , 50. Estas Lransformaciones urban as incluyeron
18 M. Douglas y B. Isherwwod, El mundotk los birou.
H acia una antropowgíatkl consumo, 1990, pp. 87-95. " La al com ercio y su publicidad. En eSle trabajo
elección de mercancías crea incesantemente modelos
de discriminación, desplaza unos y refuerza OlfOS. Los 19 $. Ewen , op. cit., p . 72.
bienes son entonces la parte visible de una cultura. 20 B. P. Manínez Gutié rrez, El Palacio de Hif:n"O,
Están ordenados en panoramas yj erarquías que ponen arranque tk la modernidad arquitectónica en la ciudad de
en j uego toda la escala de discriminaciones de la que M brico, 2000, me nciona los adelantos co nstructivos de
es capaz la inteligencia hu man a~ , p. 8 1. la arquitectura moderna.

25
el interés se centra en su estudio a través de necesidades publicitarias. Así, una revisión
las inserciones pagadas en una de la revistas de sus propietarios y del papel desempeñado
ilustradas más' importantes de la época, El por ellos durante el Porfiriato permite colocar
Mundo Ilustrado. Sin embargo, la valoración a los emisores en el espectro publicitario. Sus
de la publicidad no se concentrará en su ca- características definieron no solamente e l
rácter artístico, ni como elemento de análisis discurso publicitario del periodo estudiado;
para detectar las influencias de las escuelas en ocasiones trascendieron el Porfiriato para
pictóricas en boga; 21 tampoco tratamos de consolidar su presencia en la vida y economía
dar una visión social a partir de su análisis, de la ciudad de México; a ellos está dedicado
lo que supone un trabajo abocado al consu- el segundo capítulo.
mo más que a la promoción comercial. Aun Finalmente, para abordar los anuncios
cuando algunos ejemplos permiten detectar presento un análisis a partir de la frecuencia
la necesidad de hacer estudios de caso en- y similitud discursiva de las casas comercia-
tre las firmas anunciantes, no es la intención les. Así, la competencia entre los grandes
de este trabajo. En los capítulos que siguen almacenes de la ciudad llevó a los comercios
se abordarán los anuncios como expresión a seguir las innovaciones, incluyendo la pu-
prom ocian al emitida por anunciantes, co- blicidad. En estos años fueron cada vez más
merciantes y productores, quie nes en lazaban escasos los anuncios con listas de precios para
valores tradicionales a los novedosos, con la dar paso a nuevos temas; estas coincidencias
finalidad de promover la compra. temáticas son las que aparecen en el último
A lo largo de la investigación co nstante- apartado. La combinación de texto e imagen
mente replantée la pertinencia de las pro pues- es constante , por lo que el camino elegido para
las metodológicas. Así, el análisis en ocasiones la presentación de resultados se concentra en
avanzaba y en muchas otras más se desviaba. ocasiones en la imagen misma como tema, y
La confrontación con otras experiencias me en otras en el texto. En esta investigación las
llevó a optar por una presentación que se temáticas elegidas de la publicidad en ElMun-
inicia con la revisión del propio carácter de do Ilustrado son las de mayor recurrencia; en
la prensa como objeto de estud io. Desde la ellas se entreveran palabras con imágenes. La
perspectiva de Chartier,22 esto permite ubi- selección de anuncios consideró su frecuen-
car las características del soporte material de cia y no perdió de vista su papel en el comercio
la comunicación. Las limitaciones, avances y la vida de la ciudad de México.
técnicos y el balance sobre el significado de Los caminos abiertos para continuar la
la prensa en la época permiten plantear un investigación son múltiples, y a lgunos de
ángulo diferente en el análisis de la publicidad estos se presentan en las conclusiones. El
impresa en las páginas de El Mundo Ilustrado. avance del trabajo realizado h asta ahora per-
A esta problemática está d edicado el primer mite un primer cierre para ofrecerlo ahora
capítulo. Empero, no era la casa editora quien como publicación; espero que contribuya a
definía el contenido de los anuncios, fueron buscar nuevas perspectivas para el estudio
los anunciantes quienes establecieron las historiográfico.

21 J Ortiz Gaitán, La itlUlgtm pubficilari.en fa pmua


iluslmda mexicanll ( f 894-1939), 2000 e Imágrnes rhl rúsuJ.
Artes y publicidad en fa prensa ilustrada mexicana (1894-
J 939), 2003, estud ia, entre otros, este aspecto de la
publicidad.
22 R. Chartier, f..l mundo como representación. Histmia
cullural: entre práctica y rqmsentación , 1995.

26
LA PRENSA COMO OBJETO DE ESTUDIO

Realizar es ta investi gación hi sto ri ográfi ca La histo riografía se establece en la medida


significó acep tar que es un proceso siempre en que ace pta esc uchar, sin o lvidar que la
inacabado y, por ello mismo. fascinante. Co- persp ectiva es la d e quien escucha, d e quien
nocer y recon oce r problemáti cas, escuch ar construye la investigación. Sigo en esto a Ga-
o tras pe rspectivas para defin ir y replan tear el dam er, pues desde su propuesta hermenéutica
estudio forma parte d e este proceso. En estas se puede p roblema tizar la si tuació n d e his-
condicio nes n o se inicia, sino que se co ntinúa toricidad de quien comprende , al partici par
un camino; se tiene un arranque con prejui- en una fusió n de horizom es co mo mo mento
cios, avances, y acercamientos previos. En el verdadero ,
transcu rso se modifican al aceptar el diálogo. 1 Los prejuicios con los que se parte deben
Estos prejuicios se alteran en esa expe riencia, enton ces alte ra rse, aunqu e e n ocas io nes
d e la cual Gadame r habla como mom ento también se co nfinn en. En ambos casos, for-
verdadero en el que los h ori zontes p ued en man parte de una refl exión constam e sobre
fusionarse. 2 quie n está investigando. Parte de ello es la
delimitación d e algun os facto res prelimina-
res a la d efini ció n del obj eto d e estudio. Las
1 M. M . Bajun, Esü tica de la crración vtrbal, 1995 , siguientes páginas son un ensayo para aclarar
pp. 294-323. para e l proceso dialógico, a unque el te ma
es lambié n desarrollado por Gadamer, Verdad y mitodo,
la m an era en que poco a poco construí par-
200 1. Para éste ultimo la co mpre nsión parte de fa dis- te d e la investigación , Durante este trabaj o
posición a escuchar el texto desde su prQPio le nguaj e. me e nfrenté constantemente a una suerte d e
Aunque ello está siempre e n relación COI . el horizonte mo m entos in iciales, pues cad a fase h a sido
de quie n comprende. P. Ricreur, Tiempo y narración,
1995, plantea e n su triple mímesis los mome n tos en
de confro n tación con lo ava nzado , y el cami-
que este proceso puede ser analizado. n o seguido , al dar cada paso , podía retorn ar,
2 H. G. Gadamer, op. cit., Para este a utor los prej ui- gi rar, avanza r y moverse d e acuerdo co n deci-
cios tie ne n un carácter positi\·o , sie mpre q ue sean so- sione s múltiples.
metidos a una autocrítica: ~ La compre nsión sólo alcan-
za sus verdaderas posibilidades cuando las o piniones Cada parte h a sido revalorad a en fun ción
previas con las que se inicia no son arbitrarias. Po r de un a refl exió n co minua que, en ocasiones,
eso es importante que el imé rprete no se dirij a hacia me o bligó a modificar los asertos que antes pa-
los textos directamente, desde las opiniones previas recían d ecisivos , Así, cada etapa encontró que
q ue le subyacen , sino que examine tales opiniones en
cuanto a su legitimación , esto es, e n c uan to a su o ri- la co inci dencia d el d iálogo, en el que se escu-
gen y validez", pp. 333-334. cha, se interpreta y se es escuchado , co n s tittfl!~

27
el foco de esta experiencia. A continuación levancia a la metodología para sustraer los
presento, en un orden que pretende darle hechos, que son la materia básica de la escri-
coherencia, la vía seguida para ver a la prensa tura histórica. Más allá de la discusión sobre
periódica desde y en mi propia investigación. el carácter de ésta y de su peso narrativo;' el
Momento preliminar al tratamiento de la pu- periódico se presenta en función de la certeza
blicidad a ella incorporada, tema central de mi de realizar ciertas operaciones metodológicas
trabajo. En esta sección establezco la manera que, si son seguidas correctamente, garantizan
en que ubico la prensa como objeto de estudio la obtención de datos históricos. Entre estos
y planteo los elementos de identificación de procedimientos está la crítica que se hace a la
los discursos contenidos en las inserciones fuente. En ella se concede alcanzar un grado
publicitarias. La delimitación de la prensa de verificabilidad que remite a la prensa, no
como objeto de estudio da una perspectiva como documento, sino como recipiente del
más amplia para la investigación. testimonio de un hecho del pasado, materia
central de la historia. La práctica de una me-
todología crítica posibilita, empero, sostener
¿ESTAMOS ANTE UNA FUENTE? una revisión constante de cualquier fuente de
información. Así, la confrontación continúa
En algún punto del camino me acerqué a los con otras fuentes para revisar y valorar los
periódicos y fui atraída por ellos. Finalmente elementos que serán empleados en la escritu-
uno de los privilegios de la investigación es esa ra histórica.
carga hedonista que permite el disfrute de la Una de las propuestas académicas para el
experiencia. Hay un goce en el trabajo histo- trabajo histórico reduce el papel activo del in-
riográfico que no siempre se comunica al vestigador a una serie de pasos metodológicos
lector. A través de las páginas de un periódico que den fe de la verificabilidad y rigor en la
se crea una imagen vasta de una época, y a obten ción de datos. Más aún, desde esta pers-
pesar de que la investigación que nos lleva a pectiva, la cientificidad del trabajo radica, de
los diarios se limita a un tema y momento es- manera central, en el dato fuerte al que se le
pecíficos, generalmente recorremos con la adjudica el peso de la verdad. La organización
mirada los grandes caracteres, las imágenes, del corpus documental y la escritura histórica
los anun cios y disfrutamos la lectura de una derivan, pues, de la pesquisa informativa y
nota ajena al tema investigado. Esto me ha tienen menor importancia en lajerarquia aca-
permitido prolongar mi estancia en la heme- démica, son momentos dependientes del dato
roteca y, en ocasiones, refrescar la perspectiva
de la investigación , renovar los caminos y , Si bien es abundante la bibliografia respecto al
torcerlos para plantear preguntas diferentes peso de la narrativa para la historiografia, al menos
a lo estud iado. Respecto a mi trabajo, debo cabría señalar a H. White, Metahistoria. La imaginación
histórica en la Europa iÚl siglo XIX, 1992, quien ha tenido
decir que esta primera disposición para abor- gran repercusión en la manera de analizar la historio-
dar el periódico conlleva una reflexión sobre grafía, aun a riesgo de rorzar un esquematismo en los
las maneras en que éste puede ser estudiado. conceptos de análisis. Por su parte C. Danta, Historia
¿Se trata de un documento del pasado?, ¿es y narración, 1989, permite, de manera más amplia, la
reflexión en torno a la problemática de la escritura
una fuente primaria o secundaria de informa- historiográfica. Luis GonzáJez y GonzáJez, Invitación
ción?, ¿cuáles deben ser los procedimientos a la microhistoria, 1986, señala la importancia de esta
para realizar una crítica al documento y des- narrativa, pero no le confiere mayor peso en el ejercicio
brozar o ponderar la información que ofrece? del oficio de la investigación. Esta última posición creo
que mantiene la tendencia a la actividad, por encima
Estos puntos serían iniciales si me colocase en de una posible parálisis del trabajo ante los cuestiona-
una de las perspectivas históricas que dan re- mientas y debates teóricos.

28
y considerados como inevitables en este pro- TRAS LA HUEllA
ceso. Así, la existencia de restos documentales O LA CONSTRUCCIÓN
es testimonio de un pasado, su comun icación DEL OBjETO
mediante la escritura es verdadera en la me-
dida en que recupera, a través de los datos, La investigación que hace uso de la prensa
hechos ocurridos, verdaderos, pero que no como fuente confronta la letra impresa para
habían sido encontrados y permanecían ol- la obtención de datos, en una abundante gama
vidados, omitidos, desconocidos. Con ello , de matices que implican opiniones metodoló-
la existencia independiente y pasada de los gicas variadas. Sin embargo, la historiografía
datos diluye la discusión en tomo a las posi- tiene un camino que corre paralelo (aunqui:
bles desviaciones subjetivas del historiador. La hay que recordar que las paralelas también se
búsqueda de nueva información es, para esta cruzan), y desde él se realizan otras preguntas.
tradición, la sustancia del trabajo historiográ- Mi camino ahora va hacia Ricceur,5 ¿no es un
fico. Como ejemplo, Álvaro Matute recuerda periódico una huena del pasado?
que Daniel Cosía Villegas exteriorizó su te- Esa huella no es en sí misma más que una
mor, pues la Historia moderna tk México tenía impronta que significa al paso y se convierte
cincuenta por ciento de sustento en la prensa en "fuente in vo luntaria", al no haber sido
y no en documentos primarios, 10 cual podría dejada con carácter de conmemoración del
traducirse en una debilidad del esfuerzo por poder que el monumento tiene, según Le
realizar una historia general de México. Lo Goff.6 El trabajo desde la historiografía es la
cito textualmente, ya que muestra esta posi- búsqueda de su significación. Más aún, a par-
ción académica y exterioriza la salida ofrecida tir de la elaboración de Ricceur, la huella
ante una información basada en el manejo deviene elemento perturbador del orden ;
de la prensa periódica desde esta tradición es transhistórica en el sentido de que signifi-
historiográfica: ca "sin mostrar" directamente, puesto que no
fue dejada como monumento explícito, sino
La solución que ofreció en la Historia moderna como resultado de una acción que no consi-
tU México consistió en hacer un uso doble de deraba su permanencia ante sucesores.
su fuente, es decir, la lomó como fuente-en-sí,
Las significaciones de una huella, como
como productora de información, así como
fuente-para-sí, productora de opinión políti- construcción o refiguración del historiador,
ca, consciente del mensaj e que proponía a la permiten el correr bidireccional entre pasado
sociedad. 4 y prese nte , y adquieren también un doble
carácter para el análisis como conuibución
A pesar de lo anterior, los límites son difu- al supuesto ontológico de una realidad inde-
sos; la prensa productora de información está pendiente y como objeto a construir en un
inmersa en un ámbito político que ~a alienta y supuesto epistemológico que incorpora a la
que debe ser considerado para su valoración escritura historiográfica, a lo significado por
historiográfica. Más aún , la complejidad de los la huella.
adelantos técnicos, el cambio en la escritura La investigación es un proceso en el cual
y en los lectores a quienes se dirige, obligan se participa para la comprensión e interpre-
a detenemos en la prensa para replantear la
manera en que es estudiada dentro de una !> P. Ricceur, op. cit., pp. 783-816.

investigación historiográfica. 6p. Ricceur, ibid. , recupera los planteamie ntos sobre
los monumentos de Le Coff, así como los de E. CaIT
para la construcción de la proble mática de las impron-
4 A. Matute , "Pre nsa, sociedad y política ( 1911- tas empíricas interpre tables desde y por la histo rio-
1916) ", 1995, p. 63. gralia.

29
tación, por ell o la delimitación del objeto Otro asunto deriva d e l discurso conte-
supone h ace r preguntas, en lo que radica nido en la publicación, que no es único ni
también la variedad de caminos ofrecidos ante uniforme, pues en los impresos periódicos
la expectativa de un horizonte en constante coexisten distintas grafías que se relacionan
cambio. Al formular las preguntas sobre la con discursos que deben ser tratados de
prensa, se inicia la construcción del objeto de manera diferenciada; los emisores pueden in-
estudio, a raíz de 10 cual se le transforma no cluso confrontarse dentro de una misma
en fuente de datos, sino en huella, en objeto publicación. Además, entre estas múltiples
de estudio. Una huella del pasado no es un voces, están otras grafías que pueden trans-
acontecimiento, sino un rastro de él. Impli ca formarse en temáticas de la investigación
no solamente el resto material de grafías im- historiográfica, como opciones de interpre-
presas, sino que incluye una multiplicidad de tación, incluyendo el mismo conce pto d e
factores que van desde los procesos técnicos grafia. Es el caso de la composición tipográfi-
de impresión y su desarrollo, pasando por los ca, la división en secciones, las imágenes, los
matices de pertenencia política y asoc iación avisos de ocasión y los anuncios. Los discur-
de intereses económicos, hasta la imagen de sos conten idos pueden ser interpretados en
los lectores presentes en el discurso, como función de los intereses de quienes los publi-
ejemplos de la manera en que esta huella can, de las preocupaciones de la sociedad y
puede ser cuestionada como objeto de estu- aun hacer referencia a prácticas sociales que,
dio. Más allá de la corporeidad de la huella, la presuntamente ajenas a la prensa, han d ejado
manera en que ésta se construye como objeto en e ll a su huella.
de estudio está definida por la perspectiva del Por último , Chartier añade las prácticas
investigador. Una hueHa debe, en tonces, ser de la lectura como la última esfera desde la
interpretada, y en ello radica gran parte de la cual se completa una visión , en su caso del
labor de investigación. libro. Como es evidente, aunque su propuesta
En este sentido, y retomando la propuesta está centrada en el libro, es posible aplicar su
de Chartier,7 la prensa puede implicar al me- método analítico a las publicaciones periódi-
nos tres temáticas o líneas de investigación. cas. Sin embargo, es necesario tener presente
El primer elemento es su materialidad, que la particularidad del impreso que lo defi-
incluye la detección de las condiciones de ne como medio específico en cada época.
producción, la situación técnica por la cual Este matiz cruzaría a las tres esferas de aná-
es posible producirla, además de las carac- lisis del autor.
terísticas de estilo presentes en la formación Me interesa todavía destacar que en e l
tipográfica y el diseño. La prensa nos abre la último paso, aq ue l que estudia las prácti-
posibilidad de preguntar sobre las condiciones cas de lectura, es necesario colocar al propio
en que se produce, influencias, relaciones investigador. La relación que establecemos
comerciales y, en ocasiones, dependiendo de con la lectura de la prensa periódica pa-
la temporalidad que se estudie, de las relacio- sada supone no sólo los prejuicios que h e-
nes de poder y económicas que posibilitan mos mencionado, sino también una ex-
su surgimiento y circulación, y que la diferen- periencia concreta en la cual está implícito
cian de otro tipo de impresos, como ejemplos el propio horizonte y la multiplicidad de
de algun as temáticas cuestionablies desde su formas de abordar la prensa como objeto
materialidad. de estudio. Así, el manejo del obj eto de es-
tudio se inicia con preguntas en torno a su
7 R. Chanier, El mundo como rejJmmtación. H u toria propia concep tualización; una buena parte
cultural: entre práctica y represmlación, 1995. corresponde a referentes comunes que, de

30
alguna manera, permean los textos historio- contribuido a la revisión de la prensa como
gráficos. s indicadora de prácticas sociales que desbor-
La propuesta es sin duda completa y com- dan las fronteras de la política y que ven a la
pleja. Mi investigación no pretende abordar opinión pública en una acepción más amplia.
todas las esferas manejadas por Chartier, y por La prensa, como espacio de comunicación
ello se concentra en una parte del conjunto. pública, es también huella de los imaginarios
Aquí me parece que el acotamiento del tema de grupos que se manifiestan a través de sus
pennite la profundización de lo tratado, al ad- páginas. La construcción de un ideal social
mitir asociar diversos acontecimientos a una y la expresión de valores están presentes. Es
misma huella materiaL Más que pretender claro entonces que la prensa debe ser inter-
construir la investigación con una mirada que pretada. Para la etapa que me ocupa, no se
incluya una ampli a gama de impresos, me trata de buscar la confinnación de las causas
concretaré solamente a un título y a un gran de un movimiento opositor, sino de ofrecer
bloque de grafía en su interior, el comercial. elementos interpretativos de una sociedad que
no era monolítica.
De igual manera, la prensa ha dejado de ser
DE LOS USOS HISTORIOGRÁFICOS objeto de estudio exclusivo de la historiogra-
DE LA PRENSA fia, actualmente otras disciplinas incorporan
esta huella en las propuestas de investigación.
Durante las últimas décadas, y en función del Así, en las hemerotecas ahora aparecen tam-
auge de los escudios conocidos como "revisio-- bién estudiosos de la política, la sociología y
nistas", las perspectivas y enfoques aplicados la antropología, y los resultados y difusión de
a la investigación del Porfiriato plantean nue- investigaciones sobre la prensa generan gran
vos problemas y temáticas. Aunque este pro-- atracción entre un público no especializado.
ceso mantiene todavía un fuerte énfasis en la Un medio de co municac ión cotidiano en
situación económ ica y política del Porfiriato, nuestros días es confrontado, desde esta pers-
se han abierto nuevos caminos para la inter- pectiva, con un pasado en el que se analizan
pretación historiográfica. las diferencias de lenguaje, costumbres. opi-
En este sentido, el estudio de la prensa niones; más aún. se puede realizar una suerte
periódica de la época tiende a marcar una de contraste entre la concepción que se tiene
separación entre la tradición liberal decimo- hoy de los diarios y aquella que se publicaba
nónica y la denominada "prensa moderna", a inicios de siglo.
rompimiento del que hablaré más adelante. Como he mencionado, el carácter político
Por el momento me in teresa destacar que el de la prensa es uno de los temas constantes
acento de las investigaciones se ha ubicado en la bibliografia y hemerografia que se ha
en el tratamiento de la prensa com,:, vehículo ocupado del periodo. Aun la manera en que
para la formación de opin ió n sobre asuntos son agrupados los impresos por etapas corres-
públicos. El interés por nuevos temas ha ponde a una división que sigue, de manera
clara, criterios que la vinculan a la vida política
8 En este camino habria también que pensar en
de México. 9 A ello también contribuye el ma-
la formación de escuelas académicas que comparten
una tradición . Las modificaciones en el proceso de nej o que se ha dado a la prensa como fuente
comprensión de cada discipl ina permiten la distinción
de variaciones que se identifican con base en el cuerpo
conceptual y también por la manera e n que surgen 9 M. O choa, Ruma histórica del periodismo ~xi(.a1lQ,
temáticas y objetos de estudio. P. RicCf:ur, ibid.. 1995, 1968, quien clasifica los periódicos por é pocas, los e n-
Y R. Koselleck., Futuro pasado. Pam una semántica de los lista en relación con su le nde ncia política y, solame nte
tiempos histárico.s, 1993. e n casos excepcionales, con su te mática.

31
documental, tradici ón que ha empleado la Los textos publicados tenían el claro obje-
información para la reconstrucción histórica; tivo de incidir en el lector. Una d e las carac-
en este sentido, una tipología de los periódicos terísticas para co nside rarlos como públicos
permite la ubicación d e tendencias presentes radicaba en la intención del autor de lograr
durante una misma época. la transform ación de los lectores. Este objetivo
Algunas revisiones históricas de la prensa d e los impresos no surgió a finales del siglo
funcionan como guías para la pesquisa de XlX, pues ya desde la década de 1820, en el
datos he merográficos, que ha sido seguida primer número d el Correo Semanario de México,
cuando la investigación se ce ntra en la activi- Fernández de Lizardi señaló:
dad política en el sigl o XIX. Sin embargo, no
solamente se trata d el manejo contemporá- Conociendo lo útiles que son los periódicos
en las naciones civi lizadas, pues por su medio
neo que se hace de la prensa, pues algunos
y a poca costa se derrama la ilustración por
de los escritores que en ella publicaban se todas partes, advirtien do también que en
convirtieron en historiadores, y usa ro n las nuestra patria sobran persor.as que quieran
discusiones y opini o nes pe riodísticas como ilustrarse, y refl exionando, por últim o. en
fuente para documentar sus escri tos. A d e- que no todos tienen proporción para subscri-
cir de Andrés Lira, autores como Niceto d e birse a todos los periódicos, y por consiguien-
Zamacois,josé María Luis Mora yJ osé María te se quedan ignorantes de lo más útil que
Vigil son ejemplos de lo anterior. "Los libros hay en ell os y que les convendría saber, he
resuelto establecer este nuevo periódico. JI
monumental es del último tercio d el siglo XIX
son, en buena medida, historias políticas d e Así, la función pública d e la fo rmación de
la prensa periódica. "1 0 la opinión entre los lectores estuvo presente
Por ende, es necesario en estos casos dis- prácticamente durante todo el siglo XlX, pero
tinguirel uso de la prensa durante el siglo XIX la prensa, además de formar opinió n, debía
y evitar impone r criterios que proced an de la atraer a los lec tores. Para ello, aun el mismo
situació n actual de los medios masivos, y que Como d e Fem ández de Lizardi incorpo ró la
ubicarían a la prensa en un empleo y concep- nota roja. En ella se daba cuenta de crímenes,
to difere ntes. En los textos d e investigac ió n robos y asal tos con pormenorizados comen ta-
sobre la prensa d esde la última década del rios. muchos salieron de la pluma d e Lizardi
Porfiriato, el siglo XIX aparece como un pe rio- y. e n ocasiones, eran fruto exclusivo de su ima-
do anteceden te y claramente diferenciado d e ginación. El caso del Correo aparece así como
lo que se llama la "prensa mode rna En ella, H eje mplo en el cual están ya presentes algunos
además d e la jerarquía de la noticia sobre la rasgos que la historiografia ha caracterizado
opinión, el énfasis se ubica en la disminució n como propios d e una prensa mod erna: o pi-
del cos to por ej empl ar y el incremento del nión o no ticia, aunque vinculados en un mis-
tiraje como consecuenci a de la introducció n mo impreso. A ello habría que añadir que al
de la rotativa. El Imparcial ha sido consid era- Correo de Lizardi le faltaba la transfo nnación
do pio nero de la prensa moderna en nuestro técnica que selló el cam bio d e carácter del pe-
país. Sin embargo, es necesario dete nerse riódico del siglo XIX, para anunciar lo que sería
un poco más e n e l análisis para encontrar la práctica mayoritaria durante todo el xx.
que sus predecesores d eci monónicos tenían Vuelvo al punto d e la utilidad d e los pe rió-
ya una buena dosis d e la moderñidad atribui- dicos. La disc usión política enco ntró en sus
da a es te diario.
11 Citado e n L. M. Schneider. "Fernández de Li-
lO A. Lira, ~La prensa periódica y la hisloriografia zardi: un táctico ideólogo. un porfiado empresario",
mexicana del siglo XIX", 1995. 1995, p. 23.

32
páginas el sitio para establecer las diferenci as bres, incluía a ambos géneros, si bien la man era
entre grupos políticos y buscar apoyo al for- e n que esta temática es abordada correspo nde
mar, entre los lectores, la opinión. Este uso a otra línea de investigación y pasa por el papel
político d e las páginas impresas perdura en de la mujer en la educación familiar.
la manera en que los historiadores las utilizan Las cifras sobre el núm ero d e periódi cos
como fue nte documental. El carácter público impresos parecen indi car diversidad de vo-
de los diarios mantendría esta intención de ces, y poca continuidad en la duración de su
incidir políticamente en los lectores; empero, publi cació n, salvo casos excepcionales. Los
es necesario matizar los alcances e intereses seminarios sobre pre nsa y las pon encias que
a los que respondieron e n diferentes mo- tratan el tema se han multiplicado, lo cual se
mentos. Tenemos entonces diferencias en los traduce e n su compl ejización, a lo que se han
lectores imaginados por los diarios y en las añadido estudi os sobre prensa local y regio-
características de la enseñanza que a través de nal que tambié n sufrieron una transforma-
ellos se planteó, la cual desbordó la opinión ción durante las últimas décadas del siglo XIX.
pública, pues ¿acaso las secciones de consejos De manera general, se acepta como pionero
do mésticos no son tambi én guías para trans- y emblema de la prensa moderna al diario
formar la conducta? Se ha trabajado sobre el El Impa.rcial, que será revisado en las sigui en-
papel que d esempeñó la pre nsa para crear tes p áginas.
un ideal de comportamiento a seguir para las
mujeres en esta época,I2 pero también estaban
incluidos los hombres y los niños. Un ejemplo, EL IMPARClAL O EL TRJ UNFO
aunque un tanto burdo, serían las recomen- DE LA PRENSA MODERNA
daciones y gráficos pensados para promover
la gimnasia y. junto a ellos, las notas sobre Durante el Po rfiriato existía un a diversidad de
moda infantil. Me parece que la construcción publicaciones periódicas. I~ Para los estudiosos,
de los ideales de comportamiento -incluyen- una de las difere ncias más notables ocurre en
do la indumentaria-, no es decisiva, sino que 10 que se ha dado en llamar ""prensa moderna",
se trata de un proceso en continuo movimien- la cu al está asociada a dos grandes esferas. Po r
to y alteración. En este sentido, y a pesar del una parte, la inco rporación de la prensa rota-
reciente interés por la prensa femenina, las tiva como medio técnico que aumentó tiraj e
publicaciones aludían al total de la población . y reduj o costos, y po r la Otra, el estilo perio-
El interés por urbanizar a una población mayo- dístico, que pondera la infonnació n por sobre
ritariamente rural que era atraída en grandes el editorial o la o pinión , tendencia que hab ía
cantidades a las ciudades, abre una perspecti- caracterizado los periód icos an tecesores, en
va de construcció n social emerge me. Este fenó- la ciudad d e Méx ico, co m o El Siglo XiX,
meno de crecimiento urbano trajo consigo el El M onilor Republicano y El Diario del H ogar. El
redoblamiemo de la educación de los nuevos periódico considerado como característico de
avecindados citadi nos, hombres y mujeres po r es ta prensa mo de rna es El Imparcial, cuyo
igual. Tal vez el acento que los estudios de la propi eta ri o, Rafael Reyes Spíndola, p romo-
mujer han puesto en sus indagaciones nos hace vió ambas característi cas: el empleo de nueva
soslayar que la pretensión de educar a este pú- tecn ología y la noticia como centro del discur-
blico urbano , entendida como la alteración y so edito rial.
establecimiento d e nuevas prácticas y costum-
15 Par" el caso específico de la caricalUra en la pren·

12E. L. Hernández Carballido, - La prensa femenina sa, véaseJ. M. Aurrecoechea rA. Barlra. Puros ruelllos.
e n México durante el siglo XIX", 1998. La /¡;.slon·o de la hislorie/a e7I l\1ix;ro, 1874- 1934, 1988.

33
2892942
Sin embargo, es n ecesario recordar que fre nte a la competencia del diario de a centavo
ambos elementos ya estaban presentes. La bús- El Imparcial y salió de la circulación.
queda de noticias locales introdujo la figura A pesar de lo que algunos autores afirman,
del reportero como person aje que iden tifica- la distinción técnica de la rotativa no es sufi-
ría la labo r periodística,I 4 el cual se hizo no- ciente para comprender y ubicar a Ellmparcial
lOrio hacia la década de 1870, cuando lOdavía como estandarte de la prensa moderna. Basta
la nota. de opinió n regía el estilo en la pre nsa. recordar que el linotipo, patentado en 1885,
De acuerdo con Lombardo, Manuel Caballe- complem e ntó a la rotativa al disminuir el
ro destacó como uno de los pioneros en El tiempo de formación de las páginas, como se
Noticioso en 1880, mientras que Ángel Pola describirá más adelante. Pero, entonces, si las
fue el iniciador d e los reportajes de carácter características de contenido y técnicas estaban
histórico. A partir de ento nces la n ota escrita ya presentes antes de la aparición de Ellmpar-
por el reportero fue el elemento distintivo en cia~ ¿cuáles son los elementos que distinguen
la prensa, y la primicia noticiosa era un campo a la prensa moderna?
de lucha para los informadores, alentados por
los edilOres. 15 El Noticioso se ocupaba d e la cró-
nica cotidian a por encima d e los artic ulas de LA PRENSA MODERNA
opinión , que habían caracterizado a la prensa
de la segunda mitad del siglo XIX, y consolidó Tras la revisión de los textos de análisis de la
el oficio de reportero: prensa moderna desde diversos enfoques, me
parece que será esclarecedor aplicar la pro-
Para quienes ejercían la labor y los que se puesta de Chartier. Así cubriremos los tres
declaraban sus parLidarios, el reponero tenía aspectos: como soporte, como discurso y, fi-
que ver con el buscador de sucesos y de ac-
cio nes humanas, quien conocía la esencia de nalmente, la práctica de la lec tura.
los hechos y respiraba su am biente propio. Es
-afirmaban- aquel que capta la noLicia del SOPORTE
momemo, mide su imerés e impacto en los Siguiendo estas líneas, Ellmparr::ial se caracte-
lectores y la expresa sin complejos.16 rizó por la constante renovación técnica, que
incluyó el empleo de la rotativa -presente
Además de este giro en el estilo del perio- con anterioridad-, el linotipo y la utilización
dismo , los ade lamos técnicos no surgieron en d e papel nacional, ade más d e dobladoras ,
1896, cuando El hnparcialsalió a la luz. Según fotograbados y pren sas planas para la impre-
Irma Lombardo,17 ya El Siglo XIX de Ignacio sió n de mejor calidad. Punto clave fueron las
Cumplido em pleaba una prensa de cilindros, comunicacion es, que facilitaron la recepción
la rotativa , de marca Hoe & Co, empresa que de noticias y la distribu ción de los ejemplares
registró la patente de la rotativa en 1846 y fue impresos. Asimismo, se incorporaron técnicas
representada por Ignacio Cumplido en Méxi- noved osas para la impresió n de imágenes,
co. Aii.os más tarde , El Siglo XiX no logró hacer tanto por el empleo del color como por la
profusa utilizació n del fotograbado.
14 1. Lombardo, - La fi gu ra del reportero mexica-
Sin embargo, a pesar de que en general se
M
no 1998, pp. 123--139 Y C. G. Carda, El periódico El
,
evalúa exclusivamente la rotativa, no nos en-
Imparcial. Primer diario modn71o ck M_co (/896-1914), contram os ante un ele mento técnico aislado
2003, pp. 91 -102. que defina, de manera cabal, la moderniza-
15 A. Sam a, "El periodismo gráfico", 1995.
16 1. Lombardo, ibid., p . 129.
ción de la prensa. El caso de El Imparcial des-
17 1. Lombardo, ~ La empresa liberal y el periodismo taca por seguir un proceso de i;¡versió n e n ma-
político y polémico~, 1995. quinaria y equipo que correspondía a una

34
lógica empresarial. La distinción d e dicha tes de la subve nción gubemam enlal , la ve m a
publicación debe se r pensada e n funci ó n por suscripción que perm itía tener in gresos
de la organización empresarial que impulsó para la reinversión a corto plazo y, finalm ente,
Reyes Spíndola, la cual llegó a manejar, de la inserci ón publicitaria que los proveía de
manera simultánea, varias publi caciones. La entradas.
recuperación del capital invertido propició El diario d e centavo, fre nte a los seis que
esta diversificación de impresos, lo que a su vez costaban otros, provocó la reducción del nú-
ampliaba los requerimientos de equipo. Un mero de periódicos en circulación en la ca pilal.
constante proceso d e innovació n técnica, que Entre 1876 y 1896 hubo 20.4 peri ódicos por
se reflejó en los impresos, condujo a una limi- año , mientras entre 1897 y 19 10 el pro med io
lante para el surgimiento de la competencia. se redujo a 9.8 por año.ro Estos datos sobre la
La a1ta inversión requerida estableció barreras conce ntración de la prensa son aún más co n-
para la aparició n de diarios simil ares que pu- tunde ntes si se considera que corresponden
diesen desbancar a El ImparciaL18 Solamente a todo el país, un análisis de la disminución
El Diario se le enfrentó co mo compete ncia en los títulos para el caso de la ciudad de Méxi-
y según reseña Sabori t, incluía la venta de co tal vez daría un d ecremento mayo r.
espacios publicitarios. 19 Sin embargo , esto no Asimismo , las rel aciones en la empresa de
significa que no hubiera corrientes divergen- Reyes Spíndola se vieron alteradas. De la re-
tes , aunque no lo fueron , exclusivamente, en lación familiar y ce rcan a que caracteri zó a los
el aspecto del soporte material de la prensa. trabajadores de El Siglo XIX, --como eje mpl o
Por lo anterio r podemos d eci r que más que doc umentado--, se pasó a la cada vez más
El lmparcia~ la compañía fundada por Rafael dividida organización d el trabajo de una em-
Reyes Spíndola fue la primera empresa de presa en crecim ie nto: la labor de los escrito-
periodismo moderno d e la ciudad de México, res ya no era tan estrecha con los antiguos
cuya publicación d e mayor presencia fue el cajistas; la venta d e inserciones posibilitó la
diario El ImparciaL consolidaci ó n y surgimie nto de compañías
En el camino de la lógica empresarial, la publicitarias; y la distribució n recaía en áreas
obtenció n de b e n eficios eco n ó micos e ra diversas encargadas de los envíos locales y los
el objetivo, y para alcanzarlo se contaba con d epósitos ferroviarios hacia los estados. El
la entrada de recursos monelarios proceden- pape l desempeñad o por Rafael Reyes Spín-
da la fue el del jerarca e n quien recaían todas
las d ecisiones, además de mantene r un a ima-
18 P. Remedo, "Los inicios de El Mnrunc th San-
tiago en el epistolario de Agustín Edwards MacClure,
gen de omnipotencia al frem e de los espa-
1899-1905",2004. En este caso la gran inversión de la cios de trabajo. La vigi lanci a estricta de lo
empresa periodística fu e posible porque su propieta- publicad o, d e los procesos de impres ió n y
rio, Agustín Edwards MacClure, fue hereJ';.ro de una distribución fue constante. Aun durante su
de las fortunas más importantes e n ese país, iniciada
en la banca y la minería de cobre y plata. ausencia en 1905, cuando emprendió un largo
19 A. Saborit, El Mundo Ilusrado th &lJad &ye.s Spin - viaje a Europa por motivos de salud, le envia-
dala, 2003. ElDiariofue propiedad del itaJoestaduniden-
se Ernesto T. Simondeui y apareció hacia )a segunda
mitad de 1906. Fue dirigido por Juan SánchezAzcona y, DalQs lomados de A. Rodríguez Kuri , ~El discunQ
'lO

a deci r de Tablada, citado por Saborit, "se distinguió d~l miedo; El Imparcial J Fran cisco l . Madero -, 1991 . Res-
desde luego por su vitalidad sosten ida en su eficiencia pecto a las referencias sobre avances técnicos de la
como órgano de anuncios y publicidad , por su inteli- impresión de diarios en México, F. Toussaim EsU 1UlriO
gente y pragmática insinuación de e mpresas fin ancie- th la prtmsa en ~l Pmjirialo, 1989. pp. 45-65. Sobre los
ras y por su activo oportunismo y agilidad en la explo- avances técnicos en el mundo "PaseJ. Moran , Pri'l/ing
tación de la noticia y e l come ntario del hecho de pre;s.sn, History and devtlbpmnltJrom Ih~fiJtMlth lo mod~1
rigurosa actualidad"'. timn, 1973.

35
ban los editoriales por cable y la impresió n ción fundame ntal, aun cuando no siempre
debía esperar la aprobación final del propie- fuera por el empleo de imágenes fotográficas,
tario. sino también de grabados y las ilustraciones
realizadas sobre el registro de las placas fo-
DISCURSOS y LEcrURAS tográficas. Un proceso de experimentación
Si enfocamos ahora la mirada a los discursos gráfica se dio e n la primera década del siglo
que se imprimían desde la empresa que se XX y será abordado más adelante.
estableció en la calle de Damas y Puente Que- Por otra pane, la vida urbana que se tras-
brado, veremos que en este punto el negocio lucía en las publicaciones aparecía comparti-
también se diversificó. Las notas y las imágenes mentada: la vida laboral era ajena al tránsito
construyeron nuevos lenguajes de comunica- urbano, y éste, a su vez, estaba alejado de la
ción. Sin duda, el ele memo de mayor novedad esfera doméstica y d e divertimento. Además,
eran las cada vez más profusas imágenes, com- se encontraba una división, incluso espacial,
prensibles para amplios grupos. La incorpora- de los peligros citadinos con sus amenazantes
ción de la fotografía significó no solamente personajes, barrios sospechosos de convocar
insertar fotograbados, sino proveer a dibujan- y esconder a los causantes de la nota roja,
tes de materiales de base para la reconstrucción como los rumbos de La Bolsa. El esfuerzo
descriptiva d e momentos noticiosos y d e am- modernizador gubernamental tenía también
biemes. Es tal vez la prensa la que popularizó su espacio, además de las notas dedicadas a
la visión de la fotografia con un halo de obj e- los cambios de funcionarios y diplomáticos.
tividad incuestionable, con lo que se reforzó El resto del mundo se atendía reproduci endo
el sentido noticioso y veraz de 10 publicado, a los cables telegráficos que daban cuenta de
la vez que se constru.yó un lenguaje visual co- relevos políticos, desastres naturales, sinies-
tidiano que, en ocasiones, reemplazó a la rese- tros y fen ó menos económicos.23 Las crónicas
ña y a la crónica.21 La empresa que nos ocupa teatrales fueron acompañadas por fotogra-
fue promotora de ello, y este aserto supon e que fías para confirmar el éxito de las compañías
el empresario reconoció la potencialidad del y sus montajes. La vida cívica tenía sus fe-
medio fotográfico. Como ejemplo de la evaJ ua- chas precisas, como el desfile anual conme-
ción del papel de la fo tografia, Rafael Reyes morativo de la Independencia, e n el cual
Spíndola incluyó a fotógrafos de varios esta- participaban industrias y casas comerciales.
dos, y en 1896 se convocó a un concurso al que Las cenas fastuosas y los bailes de la élite eran
fueron enviadas 300 imágenes.22 Los dibujantes reseñados con abundante descripció n de
y fOlÓgrafOS trabajaron para la empresa, no atuendos de los asistentes y el menú brinda-
solamente para una de las publicacio nes; lo do a los comensales. También tenían cabida
que aumentaba la carga de trabajo del personal las reseñas de moda, las recetas de cocina, las
gráfico y disminuía los costos en nó mina. indicaciones d e comportamiento en público
Este uso de la imagen también ale m ó su y el humor.
incorporació n en las inserciones publicitarias. Cabe recordar que la empresa d e Reyes
Los textos se modifi caro n y redujeron , y el Spíndola encontró que el mercado d e im-
peso visual se fue construyendo como narra- presos podía ampliarse; en varias publicacio-
nes, con disímil periodicidad y contenido, se
2 1 Ellmpama/, entre 1896y 1898, llevó por subtítulo
MOiario Ilustrado de la Mañana". C. C. Carda, Q/J. cit.,
pp. 28-30 sobre el papel relevante de la imagen en 'n Reyes Spíndolacontó con el servicio infonnativo
este diario. de la agencia cablegráfica y telegráfica de Leopoldo
H A. Saborit, El Mundo Ilwtrado de Rafael lUyes Ratres, el servicio de TI¡¿ Nw Herald, Associated Press
Spíndola, 2003. p . 189. y la agencia Regagnon . C. G. Carda, op. cit. , p. 31.

36
atendía y enfatizaba alguno o varios de estos temática política que se ha estudiado en los
segmentos de vida. Esta división por tipo de periódicos, la definición de una prensa mo-
actividades e intereses permitió consolidar derna va de la mano con la manera en que las
una vida urbana que se palpaba en la diferen· ciudades son concebidas. No solamente hablo
cia y confusión que generaba una ciudad en en el sentido de la concepción actual sobre la
constante modificación arquitectónica, pero vida urbana , sin o por la manera e n que a
también en la que la población había aumen· través de las publicaciones periódicas se puede
tado hasta desbordar las antiguas fronteras del comprender una forma de entender el ideal
Paseo de Bucareli. urbano. Siguiendo a Rodríguez Kuri ,25 la
Este crecimiento de los segmentos de la prensa moderna debe asociarse a la situación
vida urbana equivalía a una segmentación del de la propia ciudad. Para ello cita a Gunther
mercado, un mercado de lectores que buscaba Barth, quien analiza la cultura citadina en Es-
las notas que lo aludían, solucionaban, indi· tados Unidos en el siglo XIX; donde la prensa
caban, informaban o desinformaban . Así, era uno de los hitos de la ciudad, pues creó un
junto a la construcción de lenguajes compren· espacio que sustituyó los lazos que lograron la
sibles para amplios grupos, la empresa de cohesión social y la identidad comunitaria.
Reyes Spíndola mantenía abierto y expandi· Para Barth las tradiciones locales y la
ble el mercado gracias a esta diferenciación religión pierden su papel definitivo de co-
de discursos. hesionadoras sociales en las ciudades, por
Los lectores eran diversos y quedan por lo que la prensa metropolitana se convierte
estudiar las maneras en que la práctica de la en uno de los espacios que contrarrestan las
lectura de publi!"aciones periódicas se reali· consecue ncias disgregadoras del auge urba·
zaba y en qué ámbitos cotidianos se llevaba no. La concentración de la población en las
a cabo. Quedan huellas para ello, como la ciudades genera a la vez una separación del
mención de la lectura en voz alta, que permitía espacio, tanto social, cultural como económi·
compartir las noticias aun entre la población ca. La propuesta se planteó para el análisis
analfabeta y la conservación de ejemplares que histórico del siglo XIX en Estados Unidos, por
eran coleccionados. Entre los artículos y libros lo que la situación mexicana debe ser vista,
publicados por antiguos colaboradores que· desde esta perspectiva, de manera ponderada.
dan también algunas referencias. 24 Éste es un Empero, la propuesta tiene la valía de ubicar
tema que solamente se trasluce en los escritos a la prensa dentro de una concepción social
y que puede ser motivo de una investigación más amplia que la meramente política, por
que atienda a una práctica cultural caracterís- lo que es posible considerar el análisis en la
tica del Méxi co urbano durante el siglo xx. manera en que la ciudad de México era vista
como núcleo urbano. En mi investigación los
discursos comerciales que surgieron en ella
LA PRENSA METROPOLITANA permiten interpretar algunos elementos de la
visión comercial que se tenía y de los cód igos
Aunada a la definición de otras grafías incor· nuevos y antiguos que se manejaban para la
paradas en secciones alternas a la tradicional promoción de mercancías.
Pero regresando a la definición de la pren-
24 1. J. Tablada, La/tria de la vida. Memorias, 1937 sa moderna de Barth , debe desmenuzarse la
y Las sombras largas, 1993; V. Sajado, Memorias. Tiempo propuesta de caracterización en los siguientes
viejo, Tiempo nuevo, 1985; de igual manera es posible
apartados:
la investigación a través de la crónica periodística y las
compilaciones de ella en otros autores, como Camboa,
Sánchez Azcona y Luis G. Urbina. 25 Rodríguez Kuri, op. cit.

37
Producción industrializada que emplea títulos impresos. Con ello traslució un conflic-
la rotativa como prensa, y uso de líneas tele- to entre la segmentación de la vida urbana,
gráficas y ferroviarias para la comunicación y con espac ios de actividad independientes
distribución. y disímbolos, y la homogeneidad impulsada a
Abaratamiento del precio del ejemplar, lo través de la creación de lenguajes propios de
que permite la independencia del periódico al la urbe, como el visual, que ganó importancia
convertirlo en u~ negocio rentable, que puede también por los adelantos técnicos.
deslindarse de las subvenciones económicas El mercado de lectores fue atraído me-
realizadas con fines políticos. diante la variedad de secciones y temas, pero
La política informativa le da primacía a la también tuvo cabida y presencia con la con-
crónica o al relato de hechos. La cobertura es vocatoria a p::trticipar en concursos, secciones
más amplia en temas de la vida cotidiana, de lo de consulta y la publicación de an un cios
cual deriva la creación de secciones dedicadas clasificados.
a la nota roja, finanzas, comercio, deportes, Por lo anterior, la prensa moderna en Méxi-
consejos para el hogar. co no dependía solamente de la incorporación
Este último elemento contiene la propuesta de maquinaria y la preponderancia de la n oti-
editorial para el ordenamiento de la vida co- cia sobre la opinión. Se trató más bien de un
tidiana: "secciones y subdivisiones incitaron proceso en el cual la forma y el contenido de
lecturas selectivas, hábito que convocaba a los diarios fueron modificados gradualmente.
personas cuya experiencia de modernidad les La consolidación de un a lógica empresarial,
enseñó a vivir la vida en segmentos y no como la división en secciones, la inserción de anun-
una totalidad".26 cios y la aparición de un lenguaje visual han
Tras haber caracterizado El Imparcial como sido menos estudiados por la historiografia,
prensa moderna, replanteemos su perfil para pero marcaron el cambio y la estructura de
confrontarlo con el análisis de la prensa mo- un esti lo periodístico diferente al anterior.
derna en Estados Unidos: Asim ismo, la vinculación con los lectores y la
Fundación empresarial, la inversión tecno- distribución masiva derivada de ésta dieron
lógica será constante y estará en condiciones a la prensa el carácter de lo que h oy en día se
de incorporar los adelantos innovadores de conoce como cuarto poder.
todo el mundo. La impresión masiva se hace
en tiempos cortos, lo cual implica maquina-
ria, equipo y comun icaciones. La empresa REYES SPÍNDOLA y
periodística, con apoyo técnico, promueve EL IMPARCIAL
la impresión simultánea de diferentes títulos
que posibilitan la recuperación del capital En las siguientes lín eas retomaré algunos
invertido en maquinaria, al mantenerla en elementos y ofreceré una revisión de la e m-
constante funcionamiento. presa de Rafael Reyes Spíndola en el ámbi-
Los ingresos se obtenían de la ve n ta de to periodístico. La actividad del oaxaq ueño
ejemplares y suscripciones; de la comercia- se remonta a 1885, cuando a los 25 años com-
li zación de los espacios para anuncios cla- pró su primer periódico, aunque hay discre-
sificados y publicitarios y de la subvención pancias sobre su edad, pues para Aguilar
gubernamental. Plata27 la fecha de su nacimiento es 1868, en
La política informativa se fragmentó en las la localidad de Tlaxiaco, Oaxaca. En dicho
secciones de una edición y en los diferentes
'l7 B. AguiJar Plata, ~EllmparciaL' su oficio y su ne-
2f> Barlh, citado en Rodriguez Kuri, op. cit., p. 700. gocio", 1982, p. 78.

38
estado estudió leyes y antes d e d edicarse por relevancia. Empero, las n otas locales, aquellas
completo a la prensa fu e maestro, juez en en las que se apostaba para crear y ampliar
J amiltepec y secretario gen eral de gobiern o el me rcad o de lec tores, se vieron relegad as a
en Michoacán. Según Carcía, fundó en 1888 espacios de segundo plano, de atracc ió n efí-
El Universal. el cual vendió en 1894 a Ramón mera. Lo anterio r creó un vacío con el cual los
Prida. En el contrato d e ve n ta se comprome- h abi tantes de la ciudad se veían cada vez más
tió a no establecerse en la ciudad d e México, alej ad os d e las esferas de la políti ca nacional
razón po r la cual es factible que o ptara po r y tenían m enos acceso a la informac ió n local.
crear El Mundo en la ciudad de Puebla; a par- Los espacios reservados a los lectores citadinos
tir de entonces la prensa sería su ocupació n están pendientes de estudi o. Uno d e ellos es
principal. Ésta era una publicación semanal el pub li citario , aquel que empleaban las casas
dedicad a a las familias, con profusas ilustra- come rciales ubicadas en la ciudad de México,
cio nes y dividida en seccio nes. Bartra y Aurre- y que fu eron el medio d e difusión del discur-
coech ea28 señ alan la influencia de seman arios so de los com erciantes urbanos. Es en este
europeos en esta publicació n. El Imparcial se espacio d o nde se ubica mi investigación. De
fund ó en 1896, y su perfil fu e dibujad o desde igual manera, la relació n con los lec lares de
las páginas del propio El M undo un año antes. los estados no ha sido explorada en el sentido
En ellas establece que un diario: de las repercusio nes que tuvo la lecturd. de
n otas locales, incluidas las comerciales, entre
debe "vivi r para la noticia y por la noticia", los h abitantes d e o tras ciudades.
sin despreciar "chismes de comisarías y en-
trevistas de tren", por el contrario "sólo por
LA MAQUINARIA
abe rració n (incluirá) artíc ulos d e p olé-
mica se ria". Frente a la prensa con preten- El diario El Imparcial se imprim ía en un a rota-
siones doctrin arias su posició n es taj ante: tiva marca Cross Straight Line, cuya velocidad
"mientras mej or esc ritor sea el que lo dirija permitía tirar hasta cin cuenta mil ej emplares
peor resul tará el periódi co". Y fin alm en te por h ora , lo que permitía al lector el p recio
el programa: el diario al que aspira debe tener de u n cen tavo, cuando antes costaba medio
"baj o precio", "gran tirada" y "reunir capital real, equivale nte al precio d e un pollo . Al
con sus p roductos"; "no formará opinión
[ ... ] será un buen negocio y un buen ped ó- p arece r, las h abilidades d el em presario le
d ·ICO.
" 29 permitieron n egociar la apertura de El Impar-
cial no solamente con la anuencia d el general
Este diario, ubicad o ya e n la ciudad de Díaz, sin o con una subvención semanal que
México, tuvo prese ncia nacion al y h a sido alca n zab a los mil p esos. Carda Nara nj o 30
citado con abundancia po r la historiografía. añad e a esta cantidad aportacion es de am igos
Sin embar go, parte de la info rmac ió n que y gobiern os es tatales. Para otros autores, la
imprimía era d e carácter local, com; !as notas subvención no represe ntaba una gran aporta-
po liciacas. Los diarios publicados en la capi- ción a Reyes Spíndola, pues el gobierno ta m-
tal gen eraro n una paradoja urbana. Po r un a bién le enviaba recomendados, quienes cobra-
parte incorporaron notas que involucraban o ban, pero no participaban en el trabajo, como
afectaban a toda la nación , po r lo que el pa- relata Vi ctoriano Salado:
pel citadino, y po r ello local, adquiría men or
mas hay que confesar que la subvención más
perjud icaba que favorecía a Rafael: la emplea-
28 J M. Aurrecoechea y A. Bartra, op. cit. ba casi íntegra en pagar sueldos que no de-
29 Ellexlose debe a j oM. Aurrecoechea y A. Bartra ,
ibid. , quienes ciran las palabras publicadas en El M undo,
núm. 25, 23 de j unio de 1895. 50 B. Aguila r Pla ta, ¡bid.

39
vengaban los recomendados que le manda el impresión, las dobladoras el del ordenamien-
Gobierno, y en cambio le quitaba indepen- to de los pliegos, pero el proceso de annado
dencia al diario.'\ seguía en las manos artesanales del cajista. En
1884 el alemán Otto Megenthaler, inmigrante
La adquisición de la maquinaria con la en Estados Unidos, patentó el linotipo que,
cual arrancó El Imparcial se tradujo en una a partir de 1886, se produjo industrialmente
fuerte cantidad, pues la rotativa comprada en en Baltimore.
Chicago costó treinta mil pesos. Esta trayect(>- La repercusión entre los trabajadores fue
ria de adquisiciones se mantuvo y distinguió importante, pues el linotipo suponía una ta-
a Reyes Spíndola, a quien se debe un gran rea diferente a la que hasta entonces habían
impulso en la incorporación de técnicas y realizado. El cajista hacía su composición de
maquinaria novedosas para las anes gráficas. pie frente a las cajas; el linotipo comb.i naba
Así, a pesar de que en ocasiones se menciona las habilidades de un mecanógrafo con doble,
que el linotipo llegó a México hasta 1910, se triple o cuádruple teclado alfanumérico. Su
conoce la importación de uno usado por el número dependía de la variedad de fuentes
periódico inglés The Two Republics, al que le con las que contara el taller. El linotipista
siguieron los de El Imparcia~ El Tiempo, la im- tecleaba el texto para que cada tipo fuera
prenta La Europea y la casa Hoeck. 32 Según fundido en metal, por lo que se producían
algunos autores, como Aguilar Plata y Tapia líneas completas de texto. Debía controlar las
Ortega, Reyes Spíndola adquirió un linotipo funciones mecánicas de ajuste de espacios, la
pocos años después de la apertura del diario, alimentación del plomo y revisar los lingotes
tal vez dos , es decir, por 1898. La inversión recién fundidos. 34
no solamente redujo el tiempo de formación La reacción de los trabajadores fue con-
del diario, sino que alteró las condiciones de traria a la introducción de esta maquinaria,
trabajo de los antiguos cajistas, hubo incluso no solamente por el aprendizaje de un oficio
intentos de oponerse a su uso, aunque en poco nuevo, sino por el temor -fundado- de ver
tiempo los linotipistas fueron recompensados reducido el número de cajistas empleados en
con salarios mayores, en comparación con el los talleres. Por ello, se realizaron protestas
que percibían los cajistas. entre los trabajadores de El Imparcial:.
Para dar una idea de la gran innovación
que representó el linotipo, habrá que recor- Estaban acostumbrados a imprimir en prensas
dar que antaño las planas se componían al planas, máquinas que apenas liraban con
dificultades periódicos de cuatro páginas. Por
formar las palabras con tipos móviles que se
eso, cuando los tipógrafos entraron a laborar
encontraban acomodados en cajas, de donde en la naciente empresa periodística y supie-
el oficio recibe el nombre de "cajista". Cada ron que instalarían Iinotipos, se opusieron a
imprenta tenía cierto número de fuentes trabajar. Ante esa situación de rechazo, los
distintas, por lo que el armado de la plana directivos de El Imparcial recurrieron al niño
dependía de la habilidad de los cajistas. 33 La ra- Celis Echeverría, hijo del regente de El Mun-
do Ilustrado, publicación de la misma casa
pidez de la prensa rotativa abatió el tiempo de
editora, para que aprendiera a operar dichas
máquinas. Con el tiempo, los cajistas compro-
'1 V. Salado, op. cit. , p. 152. • baron las ventajas de producción y termina-
'2 F. Tapia Ortega, Grito y sihncio de las imprentas. ron por aceptar su nueva realidad en el pro-
Los trabajadous de las artts gráficas durante el Porjin·ato, ceso produClivo. 3:'
p. 56.
" Tal vez Ignacio Cumplido sea el impresor más co-
nocido por la variedad de fuentes tipográficas, así como , . Tapia Ortega, op. cit. , p. 68.
de viñetas manejadas en su establecimiento. ,~ F. Tapia Ortega, ibid. , 95.

40
Desde las páginas de El Imparcial se d escri~ LA PRÁcrICA COMERClAL
ben estas transfonnaciones; en el caso del lino- La lógica d e la prensa había cambiado debido
tipo tal vez respondió a la presión y renuencia al avance técnico, y con él el sentido de las
de los cajistas. La descripció n d e las bon~ notas, las secc ion es, el público-Iector a qui en
dades también dejaba en claro que las percep- se dirigían , el pap el de los escritores y, espe-
ciones serían mayores: cialmente, el ímpetu empresarial que ahora
tenía El / mpa-rcial, lo que co njun tado se lló la
La máquina es un prodigio de delicadeza y prepo nderancia d e la pre nsa mod erna. La
de complicación, y desde luego sólo obreros primera edició n del periódico salió el 2 d e
especialmente inteligentes pueden y deben
septiembre de 1896, en formato tabl oide, a
manejarla. Pero su influencia educativa radi-
ca especialmente en que el tipógrafo tiene él cinco columnas, con imáge nes y una tipogra-
mismo que hace r la corrección. Desde este fía más legible, en contraste con la prensa
momen to ya necesita saber ortografía y hasta predo min ante hasta el momento. El editorial
sintaxis para suplir las erratas del original, y d e ese primer número apela a la competencia
si quiere trabajar aprisa, con esmero y limpie- industrial:
za y ganar alto jornal, necesita igualmente
conocer Geografía y algo de Historia, y poseer Hoy todo ha cambiado: la divisa es vender
cierta instrucción para no incurrir en erratas, mucho y baralo y la competencia ha reducido
un vocabulario especial de las ciencias, las considerablemenle el precio de una buena
artes, la literatura. Un linotipista puede tra- suma de productos necesarios a la vida. ¿Por
bajar vertiginosameme y ganar alto jornal qué había de sustraerse el periód ico a eSle
con la sola condición de no incurrir en erra- movimiento general que tiende a abaratar la
tas, y saberlas corregir pronto y bien. Una sola existencia?:'!7
errata obliga a refundir toda una línea, y si
se le escapa, el obrero pierde mucho ti empo
El abaratamiento estaba fincado, a pesar
y sujornal se resiente de ello. 36
de las dudas d e Victoriano Salado. Es posible
Así, el linotipo fue una d e las transforma- calcular la trasce nde ncia de la subve nció n
ciones técnicas que mayo r alteración provo- gubernamental; si los mil pesos semanales
caron tanto entre los trabajadores como en son convertidos en ejemplares de a centavo,
la dirección del diario . Sin embargo, y como representaban una entrada asegurada equiva-
hemos dicho antes, no fu e la única innova- lente a cien mil ejemplares, esto es, dos días
ció n. En el año de 1900 se publicó la primera de uraj e. La constante adquisición de maqui-
fotografía en medios tonos, lo cual pennitió nari a , como dos linotipos más y una prensa
mayor fidelidad en la reproducc ió n al au- Walte r Scon para tirar fotograbados con un a
mentar la gama de grises que se imprimían; ve locidad de dos mil eje mpl ares por hora y
esta primera imagen fue el retrato de un de- máquinas dobladoras capaces de pl ega r 4 500
lincuente que no fue tomada in situ, sin o en hoj as por hora, perm itieron ampliar los títulos
estudio. El color surgi ó en 1902, cuando la impresos. U n nuevo edificio fue co nstru ido
bandera mexicana apareció impresa en tres por el arquitecto Rivas Mercado para co ntener
tintas. Si bien El Imparcial incorporó estos cam- toda la maquinaria. Se ubicó en la calle de las
bios, fu e en las páginas de El M undo Ilustrado Damas (hoy Bolívar) y ten ía salida por Puente
donde se co ncentraron los esfu erzos en la Quebrado (actual República de El Salvador) .
calidad de la impresión, como veremos más En e l último piso h abitaro n Reyes Spíndola
adelante, y su fami lia; lo que le permitía estar al tanto
de su empresa. En 19 11 , poco tiempo antes
~ La cita corresponde a C. G. Carda, op.cil., pp.
124-125. Yfue tomada de El l mparrial, 22 de septiem-
bre de 1899. ." Citado en B. Agui lar Plata. op. cit., p. 90.

41
de su desaparición , se trasladó a un nuevo de ingresos por los an uncios clasificados, el
edificio en San Diego y Coló n, en la zona que cual podía llegar a representar ci ncu enta y
posteriormente ocupó el hotel Regis. un mil pesos, a lo que habría que agregar lo
Al parecer, aun cuando no queda clara la de la venta de espacios publicitarios a otras
manera en que el empresario lo realizaba, El empresas. 39 l.as páginas de los clasificados por
Imparcial rompió con la tradición de distribu- vez primera fueron agrupadas por el motivo
ción anterior, dirigida por El GeneraL Desde el de la inserción: alquileres, venta de inmuebles,
Portal de Mercaderes, Trinidad GonzáJez con- e mpleados, enseñanza, entre otros.
trolaba la distribució n de diarios por medio de La empresa de alentar una revista ilustrada
un ejército de pape leros, niñ os que voceaban aparecía como un esfuerzo paralelo a la prensa
por las calles bajo el mando de su GeneraL La cotidiana. Reyes Spíndola estaba claro de que
fuerza y control que ejercía sobre los diarios se requería una práctica publicitaria que dis-
era enorme , al decir d el escritor Tablada: tinguiera al semanario, por lo que anun ciaba
las innovaciones que permitirían identifi car a
Si por un motivo u otro al General no le sim- los anunciantes:
patizaba algun a publicación, la 'boycoteaba '
hasta arruinarla. En cambio, si el periódico En 10 referente a la sección de anuncios nos
era de su agrado, como sucedía con 'Las proponemos adoptar un sistema enteramen-
Novedades' de Chucho Rábago, el dictador te distinto al que hasta aquí hemos seguido.
de la prensa estimulaba la actividad de sus Los anuncios irán distribuidos a manera de
menudas legiones y el periódico era pregona- que resalte a primera vista su importancia y
do co n mayor sonoridad y constancia que estarán ilustrados con FOTOGRAFÍAS o ncURAS
ningún otro.{ ... ] cuyo reinado un ta nto des- ARTíSTICAS que los embellezcan y atraigan la
pótico, desorden ado y arbilTario, duró hasta atención del lector. Los comerciantes tendrán
que Rafael Reyes Spíndola aplicó al periodis- en 10 sucesivo en El Mundo Rustradoel órgano
mo sistemas más eficaces. Y entonces fue más a propósito para anunciar sus mercan-
destronado aquel monarca semejante a un cías, pues contamos al efecto con la más va-
Rey de baraja, tan pintoresco y mexicano riada colección de modelos de avisos tanto a
como los 'evangelistas' del Portal de Santo una tinta como a colores. 40
Domingo, como las horchatas del Portal de
las Flores y como tantos otros tipos nuestros Además del aliento a los anuncios ilustrados
barridos por la odiosa americanización que
por la propia casa editora, los anunciantes te-
sufrimos. 311
nían claridad en cuanto a la ubicación de sus
Como h e dicho, la ve nta de espacios a par- inserciones y d ebieron valorar que la cobertura
ticulares y empresas fue otra de las opciones visual se ampliaba por el empleo del color. La
económicas de la empresa. La agencia de los publicidad se convertía así en una entrada para
h ermanos Goetschel asociados con Novaro se la casa editora, promoción para el anunciante
dedicó en exclusiva a la comercialización de y una sección adicional para ellec lor.
los espacios. A finales de 1900 el diario publicó
un cheque por cin cu enta mil pesos que reci- LA EMPRESA DIVERSIFICADA: LECTORES
bió de dicha agencia, aunque no se aclara el y ESCRITORES
tiempo al que correspondía ese ingreso, pero Además de ElImpaTcia~ Reyes Spíndola man-
era equiparable al monto de la subvención gu- tuvo El Mundo en Puebla y poco a poco amplió
bernamental. Oara García reali!ó un estimado las publicaciones a El MundJJDiario, vespertino;

~ J.J. Tablada, - Periodistas de otros tiempos. Gán- !9 C. G. Carda, op. cit., pp. 59-61.
dara Velasco y D. Límbano Domínguez. Duelos espe- ..o El Mundollwtrado, enero de 1904, citado enJ. A.
luznantes. Últimos gacetille ros y primeros reportes-, ViUamil, Publicidad maicana. Su historia, sw institucioms,
1925,30 de julio, p. 3. sushombm, 1971 , p. 11 8.

42
El Heraldo fundado en 1906, fue un vespertino CUADRO 1
dirigido por su hijo; El Debau, extra de El He- Diario Ejtmplares Porr:rntajt
raldoy dirigido por Guillermo Pous; El Mundo El Imparcial 36000 65
se cambió a la ciudad de México y mudó su
El UnilH!rlal 4500 8
nombre a El Mundo Ilustrado, semanario que,
El Tiempo 3500 6.3
a la vuelta del siglo xx, se convirtió en una
publicación luj osa y fue vendido en 1905. El GInbo 3000 5.4
Imprimió también Actualidades, La Revista El Nacional 1000 1.8
Universa~ El Mundo Cómico (más tarde llamado El Diario del Hogar 800 1.5
Cómico) y desde 1902 publicó los jueves un La Voz lh México y otros 6500 11. 75
suplemento gráfico que luego sería dominical:
La Ilustración Popular, que se daba de regalo a
los suscriptores de El Imparcial:, finalmente se sición política, o la deferencia ganada ante la
apropió del nombre de El Ahuizote. En 1913 élite. El tiraje, como consumo de mercancía ,
vendió El Imparcia~ pero ese mismo año ad- estuvo entre los objetivos desde los prime-
quirió El País. 41 Reyes Spíndola se mantuvo ros años.
cercano a la empresa periodística hasta su La venta de ejemplares se complementó
muerte, ocurrida en enero de 1922. con la de espacios publicitarios que era cada
El Imparcial tuvo un ingreso económico vez más cuantiosa. Sin embargo, y a diferencia
importante gracias al aumento en el tiraje. de los elementos que caracterizaron a la pren-
Desde los primeros años el tiraje se convirtió sa metropolitana, siguiendo a Barth , El Impar-
en motivo de rivalidad; el número de impresos cialmantuvo la subvención gubernamental, la
cotidianos era señalado para acreditar la re- cual nunca fue desmentida por Reyes Spín-
percusión entre lectores y con ello ampliar la dola. Su vinculación con el gmpo conocido
factibilidad económica. Así, el tiraje indicaba como los "científicos" se hizo más evidente al
al gobierno de Díazlo acertado de la concen- ascender el movimiento antirreeleccionista.
tración de la subvención monetaria, a la vez Durante el periodo presidencial de Madero, la
que se incrementaba la venta de publicidad premisa de "poca política" se olvidó y el diario
al considerar su influencia por el número de de Reyes Spíndola se convirtió en un medio de
lectores; de manera paralela, la venta de es-- crítica y oposición abierta a Madero, al punto
pacios para anuncios clasificados repercutía de convertirse, en opinión de Rodríguez Kuri:
en función de los ejemplares distribuidos. Ya "e n una guía ilustrada y comentada del anti-
en 1897 El Imparcial publicó un comparativo maderismo, en un sucedáneo del inexistente
de los diarios y el número de ejemplares, partido político oligárquico. En otras palabras,
datos que no fueron desmentidos y que re- en un verdadero Estado mayo r de la contra-
producimos en el cuadro 1 con el porcentaje revolución".43
que representaban respecto al total de 55300 A pesar de la concentración de la prensa
diarios impresos que usó el diario para hacer moderna en unas cuantas manos, si se reco-
el comparativo. 42 noce también a Francisco Montes de Oca con
Se observa que la lógi ca de la produc- Gil Bias, El Popular y Argos, es necesario decir
ción correspondía a la empresa periodística, que hubo grafías y discursos diferentes , la
no sólo bastaba el reconocimiento de su po- prensa periódica del Porfiriato no fue mono-
lítica y debe ser tratada tomando en cuenta
su diversidad.
41 Los datos han sido tomados de J. M. Aurrecoe-
chea y A. Bartra, op. cit.
42 Datos tomados de C. C. Carda, op. cit.. pp. 24-25. 43 A. Rodríguez Kuri , op. cit.

43
La construcción de la empresa periodística en francés, inglés, italiano, alemán, holandés,
fue en buena medida obra de su propietario, portugués "y no sé qué más".45
quien tenía una imagen clara de sus compra- A pesar del indudable menosprecio por las
dores y la anteponía a las críticas en el conte- secciones comerciales o aquellas dedicadas
nido , especialmente aquellas de los literatos a la mujer, los escritores empleados debían
que consideraban posible el incremento de pasar por esta suerte de ritual de iniciación
la calidad en las notas. El empresario respon- en el medio. Sin duda, se trata de un oficio
día como el propietario del medio que tiene periodístico que les daba no solamente sus-
una imagen clara de lo que sus compradores tento pecuniario, sino la habilidad de una
demandaban, por lo cual no aceptaba desvío escritura que fluía hacia un estrato cada vez
en lo que ahora se llamaría "línea editorial". más amplio de lectores, fundamentalmente
Según las memorias de Victoriano Salado, urbanos. La literatura de publicaciones espe-
quien colaboró primero como corresponsal cializadas, de suplemento en tirajes breves,
en Guadalajara y más Larde en la ciudad de habría de encontrar también rival en las edi-
México como una de las plumas del diario, ciones del empresario oaxaqueño. Así, este
ante las sugerencias de cambios, el Gran tirano, Gran tirano transformó la prensa, a la vez que
como lo llamaban, le contestó: creó periodistas.
José Juan Tablada, Luis G. Urbina y Vic-
Él no quería delicuescencias (así llamaba lo que torian o Salado reconocen en él a la persona
salía un poco de su cartabón). porque su
que formó a la mayor parte de los periodis-
periódico estaba hecho para cocineras con
sombrero y falda de seda, pero al fin cocine- tas que ocuparían las páginas centrales de
ras. No había que imponerle gustos al público, la prensa durante al menos las primeras tres
sino darle lo que pidiera, que al fin pedía décadas d el siglo xx. No se trata solamente
cosas fáciles de alargarle y pagaba bien. Le de los reportas, antes conocidos como "gace-
llamaba monstruo, pero era su monstruo que tilleros", cuyo tono tremendista los equipa-
se podía domar sin mucho esfuerzo. Había raba con la prensa amarilla originada en Es-
que tener maña y destreza y no ponerle de
tados Unidos. Los periodistas mexicanos le
punta los pelos con novedades. Prefería las
noticias, los reportazgos estrepitosos, la ame- daban, además de los lectores atraídos por el
nidad y la difusión. ¿Qué pie ni qué mano se e fecto exaltado de los titulares, el estilo a las
me caía dedicándome al reportazgo, fonna páginas impresas.
literaria que había de triunfar?44 En este punto la prensa mexicana se dis-
tingue d e la estadunidense, en la cual el
El diario incorporaba trabajadores de la sentido social de las notas estaba inmerso
pluma, quienes, de manera similar a los linoti- en las meu-ópolis concentradoras de una gran
pistas, debían aprender la nueva estructura del mayoría de inmigrantes extranjeros, razón por
diario y tener la habilidad para solucionar sus la cual la prensa metropolitana funcionaba
requerimientos. El adiestramiento incluía la como conexión , creaba lazos de unión en el
rotación por las diversas secciones: editoriales, interior del gran melting poto Así, la alusión
críticas, revistas de teatro, revistas de toros, ar- a situaciones de nota roja o amarilla, pero
tículos breves, sección comercial, traducciones referidas a personajes y momentos diarios,
y, en ocasiones, textos literarios originales, ade- mantenía a la vez la posibilidad de recono-
más de la sección de damas y la de modas. De cerse a través de lo escrito y, en ocasiones, de
acuerdo con Salado, para esta última sección lo visto en los dibujos. grabados y fotografias
se contaba con un buen número de periódicos impresas. De igual manera el aprendizaje del

+1 V. Salado, op. cit., p. 144. 4~ V. Salado, op. cit., p. 146.

44
idioma inglés se impulsaría en buen a medida h asta los versos y las novelas".48 Sin embargo,
a través de la p ren sa, pues en los barrios y, por la confrontació n con escri tores que colabo-
supuesto , entre las familias, la lengua mater- rab a n en otros med ios, especialm e nte de
na se mantendría para la comunicación d e aque llos que se mantuviero n alejados d e su
las expresio nes íntimas. Un a dobl e comunica- empresa, provoca la duda sobre el mom o de la
ció n surgió y separó la vida pública, ciudadana, paga. A d ecir de Campos, la de Reyes Spíndola
de la o rigi naria, privada y familiar.46 era "una empresa que jamás se disti nguió por
Con una aparició n más tardía que en Es- pagar bien a sus se rvidores".49
tados Unidos y Europa, en México la prensa Con inde pendencia d e la justeza de las
m od e rna n o requirió d e crear un a unió n remun eracion es, Reyes Spíndola con formó
en tre inmigrantes extranj eros. p ero sin duda una empresa en la cual el vín culo era labo ral,
cumplió un papel mucho más amplio que el cada esp acio que se requería para impulsar
d e la fo rmac ió n d e una o pinió n pública o las ediciones era remunerado, y con ello se
ci udad an a. La importan cia d el lenguaj e tuvo rompía tambi én la tradición de publicar gra-
un gi ro que d ej ó su huella a lo largo d el siglo tui ta men te a los literatos cercanos a la posi-
xx: la incorporació n de la imagen como par- ció n p o lítica. Sin embargo , las plum as d e
te cen tral d e la info rmació n. Esta expresión Reyes Spíndola debían demostrar su habilidad
debía ser asimilada, apreh endida po r los lecto- litera ria con los fin es d e la empresa perio-
res, observad ores que reconocían imáge nes y dística. El Imparcial se convirtió en sinó nimo
comenzaban el aprendizaj e de su estructura y de pe riód ico, el mismo Salado recuerda que
contenido. Junto a este giro, la escritura buscó ~ un tras la desaparición del diario , la gente
los caminos para atraer, llamar la atención con se refería a la prensa escri ta por el nombre
su "inten ció n, don aire y chiste que la gen te de El Imparcial.
comprendía y celebraba".47 ~ i bi e n esta pren sa mod erna h a sido la
Los literatos se en frentaro n no solamente que e n m ayo r medida se empl ea en la labor
a la presión implacable del empresario , sino a historiográfica, q ued a todavía un buen núme-
la rápida evaluación, valoración y aceptación ro de publicaciones d e la misma casa edito ra
o rechazo d e su pluma. Lo mismo tendría que que ameri tan un acercamiento d esde otros
satisfacer los requerimientos d e ágil escritura ángulos d e an álisis. El caso en el cual se con-
para co muni car con sej os d o m és ticos, que ce ntra este trabaj o es una de ellas: El Mundo
repo rtear y h acer crónica teatral o literaria. Ilustrado.
Los suplementos dominicales estarían reseIVa-
dos p ara ofrece r a los literalOs un esp acio
para la publi cació n de traduccio nes y, en el DEL DIARIO A LA REVISTA SEMANAL:
mej or de los casos, de poesía, cuentos y nove- EL MUNDO ILUSTRADO
las seriad as. En este punto se alcan zó también
el recon oc imie nto d el trabaj o d el esc rito r, Co m o h e me ncionad o , esta publicación se
pues se logró que, en algun os casos al men os, originó en El M undo, editado por Reyes Spín-
las co ntribu cio nes o riginales fu eran remu- dola en la ci udad de Puebla yq ue, al trasladar-
n erad as. Deja testimo nio de ello Sal ad o: "Él se a la ciudad de México, mudó su no mbre a
empezó a recompensar con precios altos los El Mundo Ilustrado. Fue un a revista se manal
artículos, a descubrir a los periodistas, a pagar que se inauguró a la vuelta d el siglo xx , ma-

+6 G. Barth , Gil] proplt. Th e rise ofmodern city cull-u n ..a V. Salado, op. cit. , p. 154.
in Ni neieenth Cmtury America, 1982. 49 R. Campos, op. cit. , ELbar. La uida li(" aria tk M éxico
H V. Salado, Q/). cit. , p. 139. t'1l 1900, p. 86.

45
nejada como una publicación luj osa de edi· Lo cito de manera extensa, pues en este edito-
ción cuidada; continuó apareciendo hasta rial define al lector ideal de la revista:
1914, aun cuando Reyes Spíndola la vendió
en 1908. Frente a la primacía periodística de estas hojas, atadas y arregladas para formar un
número de una revista, van á ser, en su mayor
El Imparria~ a El Mundo Ilustrado se le ha deja·
parte, un pasatiempo de buenas almas; las
do un tanto de lado en el análisis historio- abrirán las manos femeninas ó infantiles,
gráfico; son pocos los textos que se ocupan las leerán ojos tranquilos. Estas páginas llevan
de ell a como fuente, ya no digamos como más granos de ilusión á los corazones sencillos,
objeto de estudio. Destaca el caso, poco cita· á los que todavía laten al ritmo de un verso
do, del libro de Nelson Devega,50 quien reali· suave y fragante que se columpia en la fantasía
zó un estudio sobre el papel literario que como en un jardín, una flor mecida por un
tuvo la revista en el inicio del siglo XX y del hálito de brisa. Estas páginas pondrán una
veladura de ensueño sobre los ocios familiares.
cual hablaré más adelante. Por el momento Reposarán en el mánnol de la mesa, junto á
solamente quiero mencionar que co labo· un libro elegante y pequeño, entre chucherías
raron en sus páginas autores como Luis G. artísticas, en el rincón de una esrancia, bajo la
Urbina, quien además fue su director en los luz apacible y láctea de una veladora que no
años que nos ocupan (l905- J909),José Juan trasnocha, y que se apaga á la hora precisa en
Tablada, Manuel Flores, Ca rl os González que el vicio y el crimen comienzan sus corre-
Peña, Amado Nel\'o, Rubén Darío, Enrique rías ciudadanas. Este periódico no es callejero,
no vocea los acontecimientos; no escandaliza
González Martínez,José Santos Ch ocano, Ju· con la crónica del día; conserva una pudorosa
lio Flores, María Enriqueta,JustO Sierra,Juan pulcritud ante los hechos canallescos y sucios.
Ramón del Valle Incl án, Ángel de Campo Vive en el segundo piso socia!' Suele asomarse
y ManuelJosé Othón, por no mencionar más para ver lo que pasa en el arroyo; y hasta toma
que a algunos de ellos. instantáneas de episodios populares, y hasta
El olvido de la revista tal vez se encue ntre se ocupa, de cuando en cuando, en poner
en la variedad temática y el carácter familiar, márgenes retóricos á cuadros vulgares de la
vía pública; pero todo ello lo hace, cuando lo
doméstico de los lectores. Aquellas cocineras hace, por un espíritu de piedad, por un afán
de seda de las que hablaba Reyes Spíndola, de mejoramiento humano, por una tenden-
cobraban en las páginas de El Mundo Ilustra· cia espontánea de señalar un mal para su co-
do una corporeidad casi tangible a través de rrección , de dar, como puede y sabe, una
la organización de las seccio nes. No se trata lección mora!.!)!
ya de la prensa de a centavo, sino de lectores
pausados, que a lo largo de una semana re· Una revista para las familias de clase media,
corrían la lectura y observaban sus páginas. A de segundo piso, en la que surgía la mujer como
poco tiempo de la venta de la revista en 1908, lectora. Ojos tranquilos y femeninos que, por su
Luis G. Urbina, su director, realizó una evalua· género, debían ser protegidos de las bajezas ysólo
ción para argumentar la omisión de la crónica hablar de ellas cuando un afán piadoso indicaba
policiaca sobre la aprehensión del Tigre de la solución. La caprura del bandido, como peli-
Santa Julia, asunto que ocupaba a la prensa. gro urbano, debía alejarse de la estancia familiar,
era asunto masculino; su crónica estaba restrin-
gida a la prensa cotidiana. Para el hogar se
so N. Devega , El Mundo Ilustrdl.o como v~hículo ofrecían las lec turas de notas apropiadas
literario de 1905 a 1910, 1974. Además, en 2003 Con- que se agrupaban en secciones para atender a
dumex/ Carso publicaron el libro de Antonio Saborit,
los lectores.
op. cit , que, por su formato y calidad de impresión ,
permite reconocer algunos elementos visuaJes de El
Mundo JlwtralÚJ. ~I El Mundo nwtrado. 7 junio de 1908.

46
LAs SECCIONES los anuncios ocupaban las columnas de los
En sí misma, la portada es un apartado, donde ex trem os, como si en cuad raran los textos
la h abilidad del dibujante o la destreza del periodísticos. Era ape nas en la quinta h oj a
impresor de fotograbados hacían una portada donde aparecían textos sobre acomecimien·
con un tema muchas veces independi ente, tos políticos relevantes, con frec uencia proce·
meram ente gráfico. Entre los portadistas des· dentes de l extranj ero y profusameme ilustra·
tacaban los trazos de Rafael Lillo y Alfredo dos con dibujos o fotograbados. En la página
Flores, quienes además incorporaban el estilo once estaba el directorio de la publicación,
art nouveau que contrarrestaba en su factura, que incluía, además de los directivos, el precio
y aun en la resonancia de su opción artística, del número y el costo del abono.
a la imposición de la producc ión edito rial Las siguientes seis o siete hojas pueden
convertida en indusuia. En esos casos, aun la considerarse literarias, pues incluían la sec·
tipografía incluida en la p ortada debía se r ció n "La Se mana", responsabilidad de Luis
dibujada, pues los lino tipos carecían d e estos G. U rbin a mien tras fue su d irector, además de
caracteres. A su vez, los ade lantos técnicos de fotografias, dibujos y grabados. En la doceava
la impresión usaron las fotografías, plasmadas página aparecían las modas, cuya extensión y
en tricromías, como motivo gráfico d e porta· composición dependían de los grabados. Los
da, que era un tema visual independiente, sin textos debían se r cortados o extendidos como
vínculo con las colaboraciones de interiores. acompañamiento de la imagen. En general
La destreza téc nica era el argumento y el pre· aludían a la novedad de la moda procedente
texto y la po rtada podían ocuparla personali· de Europa y a las variantes en color que, para
dades políticas o teatrales. En comparación infortunio de las lectoras, no podían ser con-
con la atracción d e las cabezas amarillas o templadas en esas págin as.
rojas del diario, El Mundo Ilustrado ve ndía por En las h oj as finales, alternaban de nueva
la portada aj ena, extraordinaria y alejada de cue nta alguna co labo ració n litera ria , que
los trajines d e la vida diaria. Solamente en podía ser una traducción o una colaboración
ocasión de festejos cívicos, como la Indepen· o rigin al, en ocasiones delimitadas co n graba-
dencia, se le asociaba al contenido, y era una dos, dibujos o viñetas que las enmarcaban e
refere ncia tácita que tran smitía un mensaje identificaban . También se mezclaban en estas
llano. Sin embargo, en la mayor parte d e los págin as los anuncios comerciales.
casos, la portada era una sección en sí misma,
inicio y final, autoco ntinente de una expresión DE U\ CRÓNICA AL REPORTAJE : TEATRO,
plástica. SOCIALES Y PUBLICIDAD
Lo que se llama segunda, tercera y cuarta Además d e los núm eros temáticos, co m o
d e forros estaban dedicadas a la inserción de los d edicados a los festejos de la Indepe nden·
grandes anuncios comerciales. Igual suerte cia m exicana o aquellos que con profusión
tenían las primeras cuatro hoj as,52 aunque e n reseñaban las fiestas de alguna colo nia extran-
éstas se combinaban con anuncios en notas jera,53 era común encontrar dos tipos de cró-
breves, algun as fo tografías, recetas de cocina nicas. Por una parte la teatra l, que puede
y con sejos domésticos o artesanales, y en oca· cons iderarse más cercana a la tradición lite-
siones ejercicios d e gimn asia. Ge neralm eme, raria, y p o r la o tra el relato de actos sociales.
En ambos casos la narración era acompañada

52 Hablo aquí de la revista e ntre los años de 1905


y 1909, periodo que nos ocu pa, cuand o El Mundo 5' Para lo cuaJ el mes de julio era prolífico, pues
llustraM había ampliado la edición de 28 páginas, que coincidían las fiestas de las importantes colonias fran-
presentaba e n 1904, a 32. cesa y estadunidense.

47
po r fo tografías, y el efecto y atenció n daban binación entre palabra e imagen, debiero n
un peso, tratami ento y resul tado difere ntes. h abe r sido pagados por los n egocios. Gracias a
Cuand o se trataba de un a ve rbena, re uni o- ellos se cuen ta con d escripciones de formas d e
n es en alguno d e los parques privados cono- o rgani zació n d el espac io, del trabajo y d e las
ci dos como tívolis, co mpetencias depo rtivas m ercancías, prin cipalmente d e casas comer·
o d es fil es, e l re po rte ro fo tográfi co incluía ciales de lujo y de grandes almacenes.
la descripción d e ambi entes con pe rso naj es. El fo rmato que la revista adoptó hacia
Gracias a ellos o bservamos los atuendos, el es-- 1905, año en que in crementó el número d e
pl endo r y el d erroche d e los carros alegó ricos p áginas, permite también o bse rvar el cuidado
en desfil es que traslucían el pod er econ ómico que se tenía en la edició n y el equilibri o de las
d e industri ales y co me rciantes. Cuand o se seccio nes que h asta aquí he rese ñado:
tra taba d e bailes n oc turnos, la palabra esc ri ta
de bía cumplir co n la cróni ca y descri pción En cuanto al papel que ah ora usamos y que
d e asistentes, incluso co n el recuento po rme· ha sido hecho expresamente para nuestras
ediciones po r la Compañía de San Rafael, el
no rizad o de atuendos. La im agen ento nces público notará desde luego que su clase es
estaba dedicad a a la d escripció n d el edifi cio, muy superior a la del anti guo papel alemán
su fac had a y la decoración dise ñada para la que veníamos empl eando de tiempo atrás. El
ocasió n. La lar ga exposició n que la películ a aumento de pági nas nos pennitirá, en ade-
fo tográfica requería en lugares de poca lumi· lan te, atender con mayor eficacia a la sección
nosid ad imped ía reali zar repo rtajes fotográfi· de las familias, ofreciendo a las damas, sema-
cos simil ares a los hec hos a plen a luz del día. nariameme, lectura abundante y va riada de
gran interés de la vida práctica. La parte ar-
Los hijos p redil ectos, especialm ente los de tística de El Mundo Ilustrado será también
los jóven es, hij os de empresarios o d e familias objeto de toda nuestra atención, pues no sólo
prom in e ntes, e ran re tratad os co n esp ecial nos proponemos mejorar el cuadro de dibu-
cuid ado y en ocasio nes en estudi os. jantes co n que ahora contamos, sino que,
En el caso d e la cró nica teatral, el fotógrafo termin ada la instal ación de un nuevo taller
d ebía acordar con los actores la re prese nta- fotográfico en nuestras ofi cinas, comenzare·
ció n en condicion es d e luz que permitieran mas . com o lo hemos ofrec ido á nues tros
lectores en o lra ocasión, a publica r grabados
rec upe ra r y d estaca r algun a esce n a y d a r en colores. por el procedimiento de tricromía
de tall e de la gestualidad del acto r, así como adoptado por los prin cipales periódicos de
o bse rvar porm enores del vestuari o. En estos Europa y Estados Unidos. El material literario
casos, el texto podía limitar se y, en ocasio nes, será cuidadosamenle seleccionado, y, para la
era co nfin ado a la escasa extensió n d el pi e publicación de cuentos y otros trabaj os ori·
de fotografía. El repo rtero gráfico en contra· ginales. colaborarán en nuestras columnas
ba e n estas págin as la ex ten sió n necesa ria algun os de los escritores mexicanos más no-
tables. El público di rá si en el curso de 1905
para cubrir po r co mpleto y en exclusiva una
sabemos o no corresponder a la dec idida
nota. Aunque en ocasion es el editor se sentía pro lecció n que nos dispensa.;;"
obligad o a reforzar la crónica gráfi ca con el
encuadre elabo rado con motivos o rnamenta- El Mundo /lustrado se puede considerar en·
les que aislaban, vi ncul aban o d estacaban las lo nces como un a publicación semanal d edica-
im áge nes. da a la lectu ra dentro de las casas de la ciudad
Otra d e las insercio nes impo r_ntes para de México. No se trataba del público, digamos
nu estro tema , aunque n o siempre prese ntes, m asivo, de la prensa de a centavo, sino de fami-
son las notas que trataban sobre una casa co- lias atraídas lo mismo po r la literatura que po r
me rcial o una industria. Se trata d e reportaj es
que, si bien mantie nen ese carácter d e com· ~4 Citado en Devega, op. cit., pp. 6-7.

48
las modas. La imagen de la mujer se proyecta res en el ensayo "Los chulos vergonzantes", pu-
en varias de las secciones que le son dedicadas, blicado en la edición del 22 de marzo de 1908:
pero no se trata de una publicación exclusiva
para ellas. La variedad de secciones ampliaba En nuestra clase humilde el mejoramiento de
el grupo de los posibles lectores. la condición económi ca de la mujer ha fo-
mem ado perceptiblemente los extravíos del
hombre. A doble jornal femeni no puede co-
P ERSPECfIVAS LITERARIAS
rresponder y corresponde doble medida de
Uno de los grandes temas que Devega rastrea pulque del varón o más frecuente observancia
en su estudio es la contribución para consti- del San Lunes. S6
tuirse en un espacio literario urbano . Además
de las plumas que colaboraban , y cuyo estilo Había, sin embargo, plum as optimistas qu e
y temática son analizados por el aUlOr, la re- pensaban que e ra dable una solució n para las
vista también fue foro de concursos y espacio clases baj as, aun cuando ésta fuese en realidad
para la poesía y la prosa. Esta última represen- una apuesta quim éri ca y auto ritaria , como es
tada en una amplia va riedad de formatos, el ensayo de Carlos Toro aparecido el primero
co mo ensayo, narración , cu ento , artícu lo de enero d e ] 907 con el titulo de "Contrastes
teatral , reseña literaria y novela. En especial, metropolitanos: la Colo nia de la Bolsa y las
las rese ñas literarias p ermiten detec tar las colonias modern as":
maneras en que los mismos escritores recibían
la obra de colegas nacionales o extranjeros. A Cuando no haya pulq ue , ni músicas, ni figo-
decir del autor "lo más significativo parece ser nes callejeros, los escondrijos recelosos ha-
brán terminado, surgirán los talleres; en vez
el germen de la crítica presente en El Mundo de la guitarra queju mbrosa, febril , malsana,
Ilustrado, que tal vez por desconocid o, no se alzará sus robustas notas el canto poderoso
ha estudiado h asta ahora con el detenimiento de los martillos y la Colonia de la Bolsa habrá
que merece".55 desaparecido . Y desaparecerá lodo lo que es
Los ensayos fueron el espacio donde se hoy y todo lo que encierraY
co ncentraba la crítica, ya no literaria, sino
social. A través del análisis de algunos de ellos, El cambio, el futuro prometedor resuen a
Devega nos acerca, paradójicamente , a la dis- aquí a laboriosidad , a industria y tal vez a meca-
tancia social de los escritores d e la revista. La nizació n. La modernidad C0l11 0 tema literari o
ciudad se vislumbraba como el espacio don- es tambi én abordada en el estudio de Devega,
de , además de los escritores y los lectores, se y lo dejo anotado para qui en se interese e n
movía el populacho, las clases bajas que eran dese ntraña r El Mundo Ilustrado como obj eto
los otros, los diferentes, irredentos sin futuro . de estudio diferente y contemporán eo al que
No se trataba de la formación de la conducta se sigue en los siguientes apartados.
a partir de la palabra escrita, sino del Fegistro,
de la reseña de una situación que carecía d e
opciones alentadoras, la incapacidad de trans- PRIMERAS CO NSIDERACIONES
formación de su futuro evocaba también la
diferencia ante un núcleo formado por lo que Las nu evas pe rspectivas en el tratami ento d e
me atrevo a ll amar "la comunidad en torno a los temas también se originan por la incorpo-
El Mundo Ilustrado". rac ió n de otras disci plinas acad é micas al
Como ejemplo de estos ensayos de crítica análisis hi sto riográfico. Un ejemplo es el es-
social, está lo escrito por el doctor Manuel Flo-
~ ¡bid., p. 52.
ss !bid., p. 66. 37 ¡bid., p. 93.

IMII.IIIIII
2892942
49
fuerzo de Nora Pérez Rayón ,58 que establece periódico también refleja, aun inconscien-
en su libro un variado análisis social a través temente, una im agen colectiva qu e sería
de la prensa en un mismo año . Su trabajo objeto de estudio de la historia de las menta-
muestra una gran diversidad de temáticas lidades. Me parece más bien que, a inicios de!
presentes simultáneamente, 10 que reforzaría siglo xX , la ciudad de México era una conjun-
mi prejuicio de la existencia de discursos si- ción de múltiples pueblos, donde diferentes
multáneos dentro de la prensa. Sin embargo, tradiciones y lenguajes convivieron y no todos
mi investigación se dirige hacia la identifica- estuviero n representados en la prensa. Esta
ción de diversos discursos dentro de lo que , a delimitación permite rechazar la tentación
simple vista, parece una misma grafía: los de estab lecer generalizaciones sobre una
anuncios. No basta con englobarlos por el soc iedad ideal, que se puede interpretar en
simple hecho de ser anuncios, pues entonces función de lo publicado en la prensa.
caería en un compendio descriptivo de los La diferencia respecto a la prensa metro-
mismos, antología gráfica que despertaría e! politana estadun idense estudiada por Barth,
interés de algún lector; hay que encontrar en es decisiva. Para e! caso mexicano, los lectores
ellos diversos esti los, preocupaciones que co- de una prensa masiva no solamente fueron el
rresponden a la diferenciación en el discurso objeto de la industria periodística. Al tiempo
de los anunciantes. que se mantenía la circulación de la edición
En este sentido, y aunque no se trata de de a centavo, se editaban revistas de lujo, como
un estudio sobre la prensa, me parece clara El Mundo Ilustrado. En este caso se trata de la
la diferencia que maneja Margarita de Ore- conformación de un lector que se circuns-
lIana,59 pues establece que , a través de! cine cribe a la población urbana con un poder
documental y de ficción producido en Estados adqu isitivo medio. La prensa no unificaba a
Un idos entre 1911 y 1917, lo que en realidad la población; aun cuando he mencionado su
puede traslucirse es una mirada sobre los esta- carácter educativo, fonnativo en el se ntido
dunidenses y no tanto sobre los mexicanos. La más amplio, la prensa también profundizaba la
publicidad nos permite ubicar la manera en diferenciación social. La empresa periodística
que los anunciantes se ven a sí mismos y cuáles la explotó. la alentó por medio de impresos
eran sus preocupaciones, más que demostrar especiali zados y diversos en periodicidad,
con su estudio quién era e! público-lector- costo y calidad. En la ciudad de México la
consumidor. Debo enfatizar, si n em bargo, prensa distinguió a la población urbana para
que con ello también su rge la diferenciación mantener activas las rotativas.
entre casas comerciales, pues no se trata de Los impresos no se dirigían a cualquier
un mismo tipo de comercios y comerciantes, lector, los límites sociales - ye n las ciudades
sino de un a variedad que externa discursos incluso espaciales- se mantenían y profun-
disímiles. Desde el estud io de Orellana se dizaban en las páginas de El Mundo Ilustrado.
evita también la extrapolación del análi- Por ello es necesario recordar una vez más
sis para aplicarlo a los lectores; en este pun- que la revista correspondía a una parte lecto-
to difiero de lo planteado por Jacque!ine ra de la ciudad de México durante la primera
CovO,60 para quien el e nun ciado desde el década del siglo pasado. Sin embargo, esta li-
mitación se convierte, a la vez, en la puerta
~ N . Pérez Rayón , Mixico 1900. Pme/Jdones y valores para cuestionamos sobre la manera en que
en la gran prensa capitalina, 200 1. los comercia ntes planteaban su actividad
~ M. de O re llana, La mirada circular: el cille norlemne-
ricallO de la Revolución Mexicana, 1911-1917, 1991 . como atractiva. Así, los valores expresados en
60 J. Covo, ~ La prensa en la historiografia mexicana: el discurso nos acercan a diferentes formas
problemas y perspectivas ~, 1993. de ponderar e! comercio. Aquí también ca-

50
bría la acotación respectiva, en tan to se trata al estallido revolucionario. Es en las últimas
solamente de aque llos que tenían capacidad tres décadas, con la propuesta conocida
económica suficiente para pagar las inse rcio- como "'revisionista" , cuando se han apli cado
nes y aun de los que eligieron las páginas de nuevos enfoques, aunque su difusión no ha
El Mundo Ilustrado para publicitar sus produc- permeado más allá de los círculos académi-
tos y su establecimiento. cos especializados, por lo que , en ocasiones,
Como se h a visto en estas páginas, la mayor nuestros prejuicios también están sesgados por
parte de la bibliografía que hace referencia la escasa difusión , que contribuye a soste ner
explícita a la prensa tiende a destacar los temas en el ce ntro de la preocupación los temas de
que evidencian la problemática social, política índole política. En este cam ino se ubica este
y económica durante el Porfiriato, lo que tal trabajo, como un intento de buscar en la pren-
vez esté relacionado con la manera en que sa otras voces, que son también las de actores
la historiografía ha tratado ese periodo, esto que participaban en la vida de la ciudad de
es, como una etapa que sirve de antecedente México en los inicios del siglo xx.

51

¿QUIÉNES ERAN LOS COMERCIANTES
DE EL MUNDO ILUSTRADO?

¿Quiénes eran los que, semana a semana, imagen sobre quiénes eran los comerciantes
hadan uso de los espacios publicitarios de El presentes en las inserciones publicitarias de
Mundo Ilustrado? Los comerciantes eran los El Mundo Ilustrado. Así, por ejemplo, no hubo
emisores del mensaje en las páginas de la re- anuncio1) de artículos perecederos; los rum-
vista. Una de hs problemáticas que surgen al bos de La Merced, con su cotidiana afluencia
analizar los anuncios es ubicar las voces que a de mercancías para abastecer de alimentos
través de ellos se hacen escuchar. Desde la a la población citadina, no participaron en la
perspectiva de esta investigación, el emisor del publicidad de la revista. Tampoco se pretende
discurso rebasa a los ilustradores, fotógrafos y hacer un estudio de historia económica, o de
escritores, quienes redactaban, preparaban e los comerciantes como empresarios; tareas
ilustraban los anuncios. Empero, su función que para el caso del comercio quedan pen-
era plasmar un mensaje ajeno , aun cuando dientes de realización y que podrían establecer
tuvieron un sello distintivo como autores, no un seguimiento de personajes, empresas, me-
eran quienes decidían el contenido del men- canismos económicos y benefi cios obtenidos
saje. 1 Enton ces, la mirada se vudve a los de esta actividad.
propietarios o a los directivos d e las casas co- Sin embargo. es importante tener una
merciales, pues controlaban el mensaje y imagen de estos comerciantes. Las perspec-
aprobaban las formas de la publicidad. De tivas para hacerlo son múltiples y he optado
e llos depe ndían las autorizaciones para el por abordarlas en varias secciones. Como si
pago de inserciones y, debido a la importancia se tratara de la preparación de los negativos
de la imagen de la casa para su funci r.mamien- para impresión. cada una correspondería a
to, eran quienes d efi nían las estrategias d e una capa separada que proporciona informa-
comercializació n, entre las que estaba incluida ción; son independientes, pero la unión de
la publicidad. ellas, produce una imagen nítida. Las capas
Nuestro objetivo no es preguntar y abor- d e negativos que se presentan no son las úni-
d a r todo el comercio, sino es tablecer una cas posibles, pero fueron las elegidas para los
fines de este trabajo. Así, la imagen final ofre-
ce matices que la distinguen d e las propues-
I J. Ortiz Gaitán , La imagen publicitaria en w prmsa
tas analíticas elaboradas por otros autores.
ilwtrnda 111t:xU:ana (1894-1939), 2000, para un análisis
de los aUlores de la gnilica de los anuncios en la prensa La prese ntació n de cada capa implica la
ilustrada de la época. investigación a través de estudios de histo-

53
ria económica que tienen otras perspectivas nimo necesario para obtener un resultado de
y fines. En general, no se asocian en la inter- relativa nitidez. El objetivo no es hacer esa
pretación los datos de la ciencia dura, con microhistoria, sino ubicar a los comerciantes
análisis de cifras, tendencias estadísticas e que fueron emisores de los anuncios comer-
interpretación macroeconómica, con los que ciales. Para acercarse a la autoría no bastan
serían tema de la etnohistoria o la historia los nombres, vínculos económicos y políticos,
cultural para la etapa. Esto es, queda aún un sino conformar una semblanza que dé cuen-
vacío para acercamos, como lectores en los ta del horizonte desde el cual emitieron los
inicios del siglo XXI, a la manera en que las mensajes. Las páginas que siguen presentan
acciones del comercio se hacían presentes. algunas tramas para obtener una imagen de
Esto supondría una suerte de microhistoria los comerciantes. Recordando aJohn Berger,3
que estableciera nuevas vías para percibir las una imagen no es vista de la misma manern si
formas en que la actividad comercial se veía, tenemos un conocimiemo previo sobre ella,
olía, ejercía, caminaba, mostraba; el cómo los su autor y las condiciones de realización, esto
comerciantes se promovían y eran vistos por es, de parte del proceso de pensamiento y
los habitantes, además de las rutas de asocia- percepción en el cual se relacionan imágenes
ción y enriquecimiento que mantenían en su con información y adquieren sentido al vin-
grupo económico. Así, en esta investigación cularse a un grupo de conocimientos. Así se
también se ha confrontado la escasez de estu- tienden líneas referenciales que permiten dar
dios que permitan ubicar a los comerciantes coherencia, ubicar y organizar lo visto.
en una perspectiva local, la de la ciudad de Parn acceder a una imagen de los comer-
México, en la cual se estimen las cifras del ciantes debo indicar que la mayoría identifi-
análisis económico de ganancias, volúmenes. cada tiene un origen extranjero, lo que no
peso de importaciones. curvas de variación del significa que todos en la ciudad de México lo
comercio en la segunda mitad del XIX, hasta fuesen, pero sí que los de El Mundo Ilustrado
la situación de abasto de la ciudad,2 el segui- en grnn medida lo fueron , razón por la cual
miento de redes sociales y la conformación de me he concentrado en ellos. 4 Parn el caso de
vínculos económicos entre comerciames. A los grandes almacenes, la nacionalidad tenía
ello habría que añadir la actividad cotidiana en un peso central, pues se trataba, casi en su
los diversos tipos de comercio en la ciudad, la totalidad , de inmigrames franceses de la re-
percepción que de ellos tenían los habitantes, gión alpina cuya población más importante es
los artículos que se adquirían, las formas en Barcelonnette, de donde deriva el gentilicio
que erall consumidos, la vida social que en tor- con el que se identifican: barcelonetas. El
no a las mercaderías estaba presente a la vuelta peso de este grupo comercial fue definitorio,
del siglo xx. Éstas son temáticas que cuentan su concentración promovió y derivó de un
con pocos estudios historiográficos. largo proceso iniciado en la década de 1820:'i
Como en toda investigación , se han deli-
mitado algunas posibilidades para establecer ~ J. Berger, Modm tú vtr, 2000, pp. 34-42.
la imagen de los co merciantes; se trata de 4 Cabe señalar que la casa El Paje. en uno de los
elementos que pueden agruparse como el mí- reportaj es gráficos de la revista, hacía referencia a lo
extraordinario de tener propietario y trabajadores mexi-
canos, laque permite, a la vez que detectar su existencia,
2 A. Rodríguez Kun , "Desabasto, Himb~ y respuesta reconocer lo excepcional que esta situación era frente al
política, 1915", 2000, sobre la crisis de abasto que sufrió resto de casas comerciales en manos de extranjeros.
la ciudad de México y que abarcó no solamente el abasto 5 El éxito económico se marca en la historia del
de alimentos y productos básicos, sino también el de casi- valle a través de la construcción d e mansiones, las
mires, aunque las estrategias de control y racionamiento primeras de ellas indican la consolidación econó-
no deslindaron a los propios comerciantes. mica y fueron edificadas duranle la década de 1870.

54
Durante más d e medio siglo los barcelon etas fun cio n a ri os po rfiri stas com o Lima nto u r,
se agruparon , d e manera informal, para mo- Maced o y al propio h ijo del gen eral Díaz. La
nopolizar el co mercio; durante la intervención vi nculació n econ ómica aqu í también conso-
francesa fu eron favorecidos para obtener el lidó a la fuerza comercial del grupo , sin que
control d e las importaciones, y hacia la déca- ello impli cara un cambi o en el control de la
da de 1880 invirtieron en la industria textil empresa y en la defini ción de las estrategias
de algodón y lana. Fue en estos años cuando come rciales, incluida la publ icidad . En cuanto
parte d e las relaciones se estructuraro n e n a su p articipació n en el comercio de perece-
socied ades anó nimas o en comandita. deros, es posible qu e la etap a de desabasto,
Los vínculos sociales y políticos con solida- estudiada por Rodríguez Ku ri ,7 permi tiera un
ro n a este grupo en el monopolio comercial cambio en el panorama al abrir el enriqueci-
visible en los grandes almacenes. Sin em bargo, miento po r acaparamien to d e productos y su
el co mercio de menor envergadura, en cuanto especulac ió n tras la Decena Trágica.
a volumen y presencia publicitaria, se realizaba En El M undo Ilustrado se anu nciaban tien-
en las tiendas dispersas en la ciudad y también das d e luj o , de novedad es, como un a espe-
en los puestos al aire que deambulaban en ciali zación comercial. De entre los anun cios
lo s alrededores de los m e rcad os urbanos. despuntaron , po r ocupar ge ne ralm en te las
Muchos comerciantes mexicanos se encontra- págin as más impo rtantes y po r su continuidad ,
ban en posició n privilegiada para acercarse a los de plan a entera de los grandes almace nes.
los consumidores cotidianos, grupos que con El Palacio de Hierro , Al Puerto de Veracruz y
m en o res recurso s econ ó mi cos acce dían al Al Puerto de Liverpool se mantiene n aún hoy
con sumo m ediante p equeñas compras. La en día, aunque con diferencias, en los mismos
imagen d e lujo propuesto por los grandes al- esp ac ios que ocuparo n d esd e el Po rfiri ato;
mace nes era la expresi ón d e la j e rarquizació n otros m ás desaparecieron, como La Ciudad d e
soc ial y d esal entaba e l acceso d e la p obl a- México y El Centro Mercantil. Los anuncios
ció n que n o aparecía como "ad ecuada".6 que los promocionaron en El Mundo Ilustrado
Los español es contro laro n el abasto de fueron constantes, cosa que no sucedió con
pan y abarro tes, aunque buena parte de los todos los comerciantes. De igual manera, sus
perecederos estaba en manos de mexican os. mensaj es presen taban característi cas que fue-
Especialmente impo rtante fu e el contro l d e ron traslad adas al resto de co mercios, como
las acequi as y canales po r los que se transpor- la exaltación del origen de las mercaderías y
taban productos agríco las. En los mercados la variedad en los precios de artículos de un
que crecieron d esde las últimas d écadas del mismo tipo.
siglo XIX también se destacaba la participación Aunque se rán abordados posterio rmente,
d e los mexican os. La adopció n d e la socied ad es posibl e ad elan tar que los grandes alm a-
anó nima como estructura administrativa abrió ce nes fun cion aro n como vanguardia comer-
las puertas a mexicanos y en ocasio nes fun cio- cial; con ce ntraro n el mercado citad ino y e n
naba para ampliar y reforzar las redes políticas su publicidad establec iero n fo rmas de atrac-
de l come rcio, al incorpo rar co mo soc ios a ción que fu ero n ado ptad as po r otros co mer-
cios. Los establecimi en tos especializados en
H. Ho mps-Brousse , Villas en Uba)'t . &/our du Mt xiqut .
un tipo de mercancías se convi rtieron en el
Alpt.J-M-Hau/~PrlWe11 ct.2002, p. 17. espacio para sobrevivir ante la competencia
6 No olvide mos que durante los festejos del Cente- d e los gra ndes alm ace nes; a nte la ex te nsa
nario de la Inde pendencia los portadores de calzón de variedad d e productos que aq uellos ofrecían,
manta fu eron relegados y reprimidos. A. del Castillo,
ConUP/05, iTlUÍgenes y ~lacioms dt la niña en Mb:ico,
188()'19J4,200 1. 7 A. Rodriguez Kuri, W cit.

55
éstos optaro n por la concentración en un tipo en las tiendas d e luj o y joyerías, a españoles
de objetos, lo cual fue esencial para atraer y en mueblerías, mientras que los alemanes fue-
definir a los consumidores. De igual manera, ron preponderantes en casas musicales. ferre-
las tiendas de h~o, con mercancías excl usivas terías y droguerías.
e importadas, hicieron uso de los mismos A lo anterior sigue la caracterización ge-
elementos publicitarios. La competencia fue neral del comercio en la ciudad, se establece
salvada al poseer un reconocimiento tradicio- la diferencia entre el abasto cotid iano de
nal entre los h abitantes de la ciudad. Aquí no perecederos y la reubicación espacial en rela-
importaba la variedad, sino la restricción de ción con el tipo de productos comerciados, así
su consum o por el precio y la escasez. El lujo como los antecedentes de las tiendas de lujo
es tal en función de un consumo de bienes y novedades durante el siglo XIX y la profusión
escasos dirigidos a una élite. Finalmente. se de tiendas especializadas. Por último, surgen
iniciaba la aparición de marcas de productos, los grandes almacenes como espacios distin-
que eran todavía minoritarias e n cuanto a tivos de la ciudad, co n formas de comercio
su cantidad y peso en los espacios publicita- novedosas y concentrados en algunas call es,
rios del semanario; en estos casos se trata no que contrastaban con los mercados, que sin
tanto de la publicidad de comerciantes, sino ser publicitados, ofrecían una diferenciación
de productos de consumo, por lo cual nos de los espacios según los consum idores como
acercan a la industria como anunciante. Una grupos sociales. En la topografía citadina la
tendencia de los grandes alm acenes fue la circulación de personas estaba restringida por
construcción de su identidad comercial. Du- los ambientes, actividades e incluso horarios
rante los años estudiados vivían un proceso en que se realizaba. En la publicidad no apa-
de conformación de su nombre como marca, recía el consumo cotidiano de perecederos,
situación que será tratada más adelante. por lo que su prese ncia es el si lencio; esto
Este capítulo se inicia con la revisión del es, la actividad del comprador ideal de estos
comercio desde el punto de vista de la histo- anuncios se separó de la rutina requerida para
ria económ ica para ofrecer elementos sobre la satisfacción de las necesidades básicas. En
la importancia que el capital acumu lado en las páginas del semanario, el consumo se aleja-
esta rama tuvo para el desarrollo económico, ba de la necesidad para acercarse a la diver-
así como de la diversificación del capital en sión, al gusto, al paseo, a las actividades de un
función de actividades asociadas al comercio. grupo despreocupado del abasto diario. La
corno el préstamo y la adquisición de propie- compra de comestibles recaía en el personal
dades, tanto raíces como industriales. En este del servicio doméstico y no era susceptible de
punto el capital comercial tuvo repercusión en ser incorporado en una estrategia publicitaria
múltiples áreas de la economía de la época y. dentro de la pre nsa ilustrada. Aquí tenían
a pesar de ello, no siempre es ubicado en los cabida las formas novedosas, las constantes
estudios de historia económica. transformaciones de las normas para la
Un segundo elemento es la pertenencia a actividad pública citadina, que fueron enar-
un grupo de origen extranjero; el comerciante boladas en espacios comerciales que debían
como parte de una cadena de inmigración por promocionarse.
paisanaje que permite acercarse a la estructura En un último apartado se presentan las
que mantenían algunas colol)ias extranjeras características comerciales de los grandes
en México y la manera en que se organizó y almacenes, a la vez que se confrontan y con-
estableció la jerarquía en el trabajo. Además trastan con sus símiles en otros países, para
de los franceses -barcelonetas- propietarios establecer los elementos que caracterizaron
de los grandes almacenes, encontramos judíos a este comercio en la ciudad de México y que

56
repercutieron en las formas publicitarias del instituciones e n el impulso industrial al pare-
resto de los comerciantes que se promociona- cer fue más bien limitado. El financiam iento
ban en las páginas de El Mundo Ilustrado. industrial recayó en un reducido grupo de
Con estos apartados espero agrupar las di- comerciantes-financieros, quienes se convirtie-
versas tramas para que ofrezcan una imagen ron en accionistas de las industrias. Su escaso
de referencia durante la interpretación de los número, que Haber estima en no más de vein-
anuncios que son, en buena medida, una últi- ticinco personas, puede ser rastreado en la
m a capa para componer la imagen de los co nformación de las sociedades anónimas y
comerciantes a la vuelta del siglo xx. en la instalación de los consejos de administra-
ción de las corporaciones industriales.9
Otro de los grandes temas es el de la for-
EL COMERCIO, ALGUNAS VISIONES mación e incremento de un mercado interno
ECONÓMICAS para la realización de las mercancías produci-
das por la in cipiente industrialización , y para
La historiografía relativa a procesos económ i- lograrlo era indispensable la construcción de
cos en México se ha concentrado principal- una red de comunicaciones que extendiera
mente en el análisis del desarrollo de las acti- los canales y puntos de comercialización. Esto
vidades productivas durante el Porfiriato. La incluía no sólo la infraestructura terrestre,
industrialización y la creación de una infraes- sino la portuaria que se requería para conside-
tructura ferroviaria han atraído a los estudio- rar las opciones de exportación de bienes.
sos y se han convertido en temas centrales de Así, los estudios centrados en los empresarios
esta etapa. De la industrialización destacan los de la época registran movimientos de capital
trabajos sobre la actividad textil, cuya mecani- originados en el comercio y el agio, que pos-
zación durante los últimos decenios del siglo terionnente se invirtieron en la especulación
XIX se incrementó notablemente, y a la que inmobiliaria y en la industria; de entre ellos
contribuyó la incorporación de maquinaria algun os participaron también en la forma-
innovadora. Los trabajos sobre las vías de co- ción de instituciones bancarias y sociedades
municación destacan e l auge constructivo financieras. 10
experimentado en la etapa de! Porfiriato y la En términos generales, los estudios de his-
repercusión que tuvo en e! mercado naciona1. 8 toria económica concentran su atención en
En ambos casos se han establecido perspecti- la inversión productiva, ya esté dirigida hacia
vas en las que se destaca la participación de la industria o bien a la construcción de infraes-
capital extranjero en dichos renglones. truClUra. Un tema de igual manera destacado
A lo anterior debe añadirse un tercer nú- por la historiografía es el del surgimiento
cleo temático concentrado en el surgim iento de instituciones bancarias y fi nancieras. Em-
de instituciones crediticias que apoyt\.ron las
inversiones productivas, además de otorgar 9 S. Haber, l ndustriaysublúsarrollo. LA industrialiuu:i67!
financiamiento al gobierno, convirtiéndose de Mbrico, /890-1940, 1992, p. 89 Yss. para la caracteriza-
en sus acreedoras, lo que redundó en injeren- ción del papel desempeñado por estos comerciantes en
la inversión induslrial.
cia política y en la obtención de faci lidades 10 M. Trujillo Solio, "'Los empresarios textiles y su
hacendarias. Sin embargo, e! papel de estas vinculación con el capital financiero en la región del
valle de México, 1 830- 1 884~, 2000: M. Miño, ~ Ten­
dencias generales de las relaciones e<:onómicas e ntre
11 J. Coatswonh , EJ impacto n:onómico de los fnrocarriles México Y España~, 198 1; L. Ludlow, " [1 Banco Nacional
Kuntz Ficker, Empre.sa f!Xtranjtro
tn ~l Pmfiriato, 1984 y S. Mexicano y el Banco Mercantil Mexicano ... ". op cit. ;
y mercada interno. El FtTTQt;arril Gen/ml Mexicano (/880- L. Marúnez Moctezuma, l ñigo Norúga 1..A.sv. VII mlpcrw
1907), 1995. mlpre.sarial... , 200 l.

57
pero, el papel de los comerciantes ysu estudio comercial en la formación financiera durante
son referencias en ellos, pues no se abordan el Porfiriato. 14
como tema principal. Por lo an terior, una revisión de las formas
El panorama hasta ah ora esbozado permite de comercializar en los inicios del siglo XX
reconocer la amplia movilidad del capital en permite identificar el peso que el comercio
esta época; los mismos personajes participa- tuvo para el desarrollo económico durante
ron en una variedad de actividades económi- la época. En este rubro, los antecedentes del
cas, se vinculaban y formaban parte de grupos siglo XIX permiten contrastar la existencia
políticos que, a la vez, aparecían en las crónicas y desarrollo de un mercado interno que en
sociales como élüe. Si h acia la primera década las primeras décadas de vida independiente
del siglo xx la imbricación de este conjunto estuvo conformado por los grupos que des-
de actividades estaba presente, es posible re- bordaron los límites de una economía de
conocer que buena parte de estos personajes autoconsumo. El recuento no se restringe a
inició su fortuna económica en la actividad su carácter económico, pues los elementos
comercial. Las propuestas analíticas son esca- sociales y étnicos se presentan para su defi-
sas en este sentido, pero resaltan los estudios nición. Así, entre estos grupos se contaba a
de Bernecker y Haber, I I a partir de los cuales los criollos como élite que mayoritariamente
puede replantearse el papel desempeñado por confonnó el mercado para las importaciones
los comerciantes de la época. de ultramarinos y, junto a ella, las poblacio-
Bemecker l2 apunta la tendencia a diversifi- nes mineras y urbana con ingresos medios.
car los intereses del capital comercial, la cual Estos grupos de ingresos medios se con-
se mantuvo durante todo el siglo XIX y ubica virtieron en la franja de mercado con mayo-
el espectro comercial para inicios del siglo res posibilidades de expansión, no solamen-
xx. Por el estudio de Haber l3 es posible dar te por su relevancia y aumento numérico, sino
seguimiento a los comerciantes en su face ta porque durante el XIX vivieron un proceso de
de inversionistas industriales y establecer que conformación de identidad. Se dedicaban a
su papel difie re del de los industriales sin la burocracia, al comercio y a los talleres ar-
acceso directo al mercado y a la inversa; fue tesanales, por mencionar algunas actividades,
determinante para un incremento de capita l habitaban en la ciudad y debían dar señales
la inserción industrial de los co merciantes. unívocas de su pertenencia social. Una de las
Asimismo, esta doble participación económica vías para esta identificación en zonas urbanas
de los mismos personajes es característica de fue la vestimenta y las formas de consumo; sin
los comerciantes en México, situación que embargo, también estuvieron presentes los sig-
será recuperada al analizar la función de los nos de civilidad incluidos en el lenguaje, tanto
grandes almacenes y su confrontación con oral como gestual. Los comerciantes fueron
los esquemas comerciales de este tipo de es- determinantes en la promoción y divulgación
tablecimientos en Francia y Estados Unidos. de vías para comunicar señales que antes les
Finalmente está la participación del capital eran ajenas. Al mismo tiempo, la concentr3.-
ción urbana de estos grupos fue seguida por
los comerciantes, que crearon espacios en las
11 S. Habe r, op. cit., Y W. Bernecker. De agiotis-
ciudades como nichos privilegiados de consu-
tas J empresarias. En tarna a la te1fl/Jrana industrial;- midores. Así, el mercado urbano fue el espacio
z.ación mexicana. Sigla XiX, 1992; c uriosamente am- donde se amplió un consumo vinculado a la
bos estudios fu eron publicados en el mismo año en
español .
identificación social de nuevos grupos.
12 W. Bemecker, op. cit.
13 S. Haber. op. cit .. 14 Ludlow, op. cit.

58
Según cifras de Haber, hacia 1895 podía cal- del siglo XIX , los com ercia ntes estuvi eron
cularse que de los 12.6 millones de habitantes, presentes en la fundación d e instituciones fi-
noventa por ciento correspon día a una clase nan cieras como el Banco Nacional de México,
baja de escaso consumo, och o a una clase me- y aunque no fueron sus impulsores, sí fueron
dia compuesta por burócratas y profesionales accio nistas.
y uno por ciento de financieros, comercian- Esta di vers ifi cac ión de activ id ades se
tes y hacendados, quienes tenían posibilidades mantuvo a lo largo del siglo XIX, de l cual
de consumir artículos d e importación. Aun- Bernecke r estudió la primera mitad. De las
que el autor realiza el cálculo de un mercado co nclusiones del autor 1ó cabe citar algun as
de cerca de cinco millones d e personas, puede que son pertinentes para la segunda mitad
reducirse para esta investigación a 1 200 000 del siglo XIX. La ubicación nacional de los
personas en el ámbito nacional. Este grupo in- capitales debe se r matizada, pues si bien su
cluiría a todos los consumidores urbanos con propiedad estaba en manos de extranjeros, la
ingresos medios y altos que podrían participar acumulació n se realizó en México. La mayor
en el comercio de los anunciantes en El Mundo parte de los extranjeros, a su arribo, carecía
Ilustrado. d e dinero aun para iniciar un primer negocio
y, en razón de ello, se estructuraron cadenas
COMERClANTES, PRESTAMISTAS, FINANCIEROS migratorias, derivadas del paisanaj e, y para al-
E INDUSTRIALES gunos autores identificadas corno "relacion es
U n a de las actividades que realizaban los co- comanditarias",17 que dirigieron la lógica de
merciantes d e manera paralela, era el présta- acumulación . Por ello los capitales no pueden
mo con garantías sobre pro piedades (minas, considerarse llan amen te como extranjeros, en
fábricas, inmuebles), por lo que su fuerza tanto se originaron y en gran medida reinvir-
económica se reforzó con los ingresos proce- tiero n en México. Asimismo, la garantía del
d entes d e esta actividad. 15 De igual manera, pago de las deudas contraídas por los gobier-
junto a la importación de mercaderías era nos en tumo era la presión que las legacion es
frecuente la exportación de metales preciosos diplom áti cas eje rcían ante México, razón
y, en algunos casos, d e otros productos, como suficiente para hace r pública su proced encia
tintes naturales, café, vainilla y azúcar. La li- extranj era. 18 Además, especialmente en el caso
quid ez de los comerciantes por el manej o de los grandes alm ace nes y las tiendas de lujo,
constante de dinero , y las redes que tenían a el origen extranjero de sus propietarios fue
través d e los estados, los convirti eron en ante- destacado como una señal de distinción, al
cesores de la banca, si bien el establecimi ento igual que la procedencia d e sus mercaderías;
de intereses y la man era en que requerían de
garantías los vinculó al agio. Al término del
16 W. Bemecker, op. cit., pp. 180-183.
préstamo, la incapacidad d e pago les-abría la
17 M . Ken ny, In migrantes y refugiados españoles en
opción de apoderarse de fin cas rurales y ur- Meneo. Siglo xx, 1979. Las sociedades e n comandita
banas, así como d e iniciar la producció n pennitían recibir aponadones de capital, pero limitaban
agroindustrial. Hacia las últimas dos d écad as a los socios en la decisión d irectiva de la empresa. Los
d irectores m antenían las estrategias de manejo, y así la
comandita pennilia capitalizarse sin perder el control
L5 Hacia las últimas décadas del siglo los comerciantes de la e mpresa. M. MiIler, The &n Marchi. &mrgtois C11/-
importaban directamente de Europa yvendían, asu vez, lure nnd the Deparlmenl S/aIT', 1869-1920, 1981 , pp. 4+46,
a comercios instaJados e n otras ciudades. Para el caso de docume nta esta misma estrategia e n el caso del Son
Morelia cfr. M. Pérez Acevedo, ~L.a presencia fran cesa Marché parisino.
e n Mkhoacán durante e l Porfiriato: come rciantes, 18 M. del C. Collado Herrera, M Los e m presarios }'
prestamistas ..... , 1990, quien documenta que las casas la politización de la econo mía entre 1876 y 1939: un
michoacanas también realizaban préstamos locales. recue nto hislo riográfico". 2000.

59
la extranjería funcionaba como un elemento textiles como parte del consumo básico, aun
de reconocimiento social que facilitaba o cuando no toda la producción nacional estaba
alentaba el consumo en esas casas. dedicada a telas de algodón de bajo costo,
La diversificación de la inversión, derivada como era el caso de las elaboradas con lana y
de la relación entre comercio e industria, se las de algodón estampado, de 10 cual podría
observó en otros países durante el XIX, aunque considerarse la imbricación entre comercio e
para el caso mexicano debe verse también industria textil como parte de un esfuerzo por
como un intento de mitigar los factores de satisfacer las necesidades de un mercado que
inseguridad y riesgo que se vivieron a lo largo optaba por los productos industriales, atraído
del siglo. La relación de paisanaje actuaba al por la opción de una fuerte reducción en los
momento de acceder a préstamos. ' 9 Los co- costos, frente a una producción artesanal o
merciantes involucrados en el agio , llamados de productos industrializados importados.
por Bernecker merchant-bankers, en ocasiones Así, entre los comerciantes, fueron los pro-
tomaron el control de la industria cuando los pi etarios de los grandes almacenes quienes
deudores contravenían los términos fijados, invirtieron en las dos empresas textiles más
y accedieron a la especulación inmobiliaria importantes en la costa de l Golfo de Méxi-
como producto de estos incumplimientos en co: la Compañía Industrial de Orizaba, S.A.
pago de deuda. También participaron en ella ( CIDOSA) y la Compañía Industrial Veracruza-
a raíz de las leyes de desamortización, giro que na, S.A. (CIVSA). La inversión industrial estuvo
tal vez podríamos ponderar con las relaciones vinculada a una política de comercialización,
políticas que establecieron. por eso, además de las mantas de algodón, la
Los negocios derivados de préstamos al producción incluyó los estampados que, en
gobierno dieron a los merchanl-bankersventajas ocasiones, servían como materia prima para
para invertir, como la exención de impuestos a la fabricación de vestimenta. El Palacio de
sus importaciones. Las relaciones no eran sola- Hierro contó con talleres de confección que
mente crediticias, sino que implicaban un vín- debieron surtirse de las telas nacionales pro-
culo personal y político que les daba margen ducidas por CIDOSA, cuyo propietario,Joseph
de negociación en beneficio de sus intereses. Tron, era accionista.
En ocasiones, y más documentado para el caso La vinculación entre comercio e industria
de los españoles, el establecimiento de redes permitía, además, dirigir las características
sociales y políticas suponía el casamiento con de los productos, pues las opciones de co-
mexicanas. Estos matrimonios ampliaban el mercialización eran conocidas de antemano.
campo de asociación y traían un aumento de Ante el alto costo del traslado e instalación
capital, pues las familias asignaban bienes a las de maquinaria y la posibilidad de una mayor
desposadas. Sin embargo, este factor no fue ge- ganancia, los industriales textiles alentaron
neral y en algunas colonias extranjeras, como políticas arancelarias que les garantizaran una
las de alemanes y fran ceses, fue inhibido. ventaja ante la importación de mercancías
El comercio de productos básicos, alimen- similares. Sin la participación directa de estos
ticios en su mayoría, estaba garantizado por comerciantes, que también otorgaban emprés-
grupos ubicables del mercado. En esta ten- titos al gobierno, la industria textil hubiese
dencia habría que considerar el comercio de sufrido la competencia de la importación ,
controlada por los propios comerciantes. Estos
inversionistas-comerciantes hicieron uso de su
J9 B. von Me ntz, Los Pioneros del imperialismo alemán
en México, 1982, documenta el interés más bajo que conocimiento del mercado, pero también de
era cobrado en los préstamos cuando se trataba de su capacidad para influir en las prácticas fisca-
paisanos. les. Como señala Haber, más que su capacidad

60
industrial, fuero n notables en la manipulación Tabacalera Mexicana,2ú que controlaba d oce
del mercado y sus condicio nes. por ciento del mercado, frente a El Buen Tono
En el caso de la inversi ó n industrial, la que, además, poseía la mitad de las acciones
maquinaria era de impo rtación y estaba dise- de Cigarrera Mexican a, y entre ambas co n-
ñada para la producción masiva, por lo que trolaban cincuenta por ciento del mercado
su ocupación fue parcial, en vista de que el nacional. Hacia 1907 su producción ascendía
mercado nacional no permitía el consumo a cinco mil mi1lones anuales de cigarros. En
de un volumen alto d e mercancías y d e que esta empresa participó Ernesto Pugibet, quien
la exportación no fue tan importante para la fundó en 1875 y hacia 1894 se convirtió en
las casas d e la ciudad de México ni se vio socied ad an ónima. En ella figuraban ya Th~
favorecida por una marina mercante, ni por mas Braniff (inversionista estadunidense con
una co muni cación costera que alentara el intereses en los ferrocarriles Ysocio minoritario
comercio marítimo. en cmosA), Hugo Scherer (joyero alemán
Durante dos décadas, entre 1890 y 1910, que tenía inversiones en textiles, explosivos,
las industrias mexicanas que mayor inversión hierro y acero, además d e finanzas) y Henri
concentraban estaban en unas cuantas ramas Tron (fran cés, hermano de J oseph, fund ador
de producción : acero y hierro, papel, vidrio, de El Palacio de Hierro, ambos inversion istas
j abón, dinamita y explosivos, tabaco, cemen- en ClDOSA y con participación finan ciera). La
LO, cerveza y textiles. Siguiendo el estudio de vinculación con los políticos porfiristas permite
Haber, todas tenían como práctica el control ver también entre los miembros del Consejo
vertical del proceso, esto es, invertían en la de Administración a Roberto Núñez (vicemi-
obtención de materias primas y producción nístro de Hacienda ), Pablo Macedo (presi-
eléctrica, al menos; en algunos casos tendían d ente del Congreso), Manuel González Cosío
las líneas ferroviarias n ecesarias para conectar (ministro de Guerra) y Porfirio Díaz hijO.21
con las líneas nacionales y garantizar el tráfico Otra rama industrial prese nte en la pu-
industrial. Estos costos elevaban los precios en blicidad fue la cervecera, actividad que se
el caso de la industria textil , pues además de la vio impulsada a partir de la década d e 1890,
inversión en la compra de maquinaria, se calcu- cuando se fundaron dos de las co mpañías
la cincuenta y nueve por ciento de incremento más importantes: Cuauhtémoc y Moctezuma.
por el transporte e instalación de la maquina- La tercera emp resa importante era Toluca y
ria, que en ocasiones incluía la contratació n de México, iniciada en 1865 por el suizo Agustín
técnicos extranj eros para su puesta en marcha, Mare ndes. Inicialmente la cobertura de las
mantenimiento y operación. Desde la década tres cerveceras era regional : Toluca y México
de 1890 los industriales presionaron al gobier- abastecía al mercado del cen tro, especialmen-
no d e Díaz para obtener exenciones fiscales te a la ciudad de México; la Cuauhtémoc d e
en donde la inversión sobrepasara los ~50 mil Monterrey estaba con centrada en el norte, y
pesos. La producció n con maquinaria nueva finalmente la Mocteruma se asentó en Orizaba
no fue llevada al máximo de su capacidad, ya y distribuía la bebida en la costa del Golfo. La
que el escaso mercado y la baja exportación ampliació n de mercado llevó a las dos últi-
fueron elementos para que la industria tuviera mas a promocio narse en la ciudad de Méxi-
márgenes restringidos de ganancia. co, y e n 1902 1a Cervecería Cuauhtémoc abrió
En relación con la publicidad destacó el
W Empresa fundada en 1899 por Antonio Basagoiti )'
papel de las industrias tabacalera y cervecera,
Aneta, quien también tuvo intereses financieros)' en las
pues sus m erca ncías fu e ro n publicitadas a industrias textil )' metalurgica. Esta e mpresa no estuvo
través d e las páginas de El Mundo Ilustrado. representada en los anuncios de El Mu.ndo nustrado.
En el caso de los cigarros había tres empresas: 21 Datos tomados de Haber, ap. cit., p. 69 ss, 126 ss.

61
una oficina de venta en la capital, con lo cual y análisis sobre las ventajas y obstácu los
logró cubrir alrededor de veintiocho por cien- que enfrentó la industria cervecera para
to del mercado cervecero. controlar la producción vidriera. Por los
La industria cervecera en Monterrey surgió resultados de las décadas de 1920 y 1930,
como resultado de una reunión de comer- pareciera que la fórmula del insumo favo-
ciantes que buscaba eliminar la importación reció a la Cuauhtémoc sobre la apuesta a la
del producto desde la ciudad de Saint Louis y producción propia de Toluca y México. La
fundaron así la Cervecería Cuauhtémoc, a la industria del vidrio se expandía d e manera
cabeza de la cual se encontraba Isaac Garza. rápida al seguir un a dinámica independiente
Por su parte, en la Cervecería Moctezuma a la cervecera, de la que se convirtió en pro-
había capital procedente de la Société Finan- veedor, pero sin limitarse a ella. La vinculación
ciere pour l'Industrie au Mexique, que había con otras industrias, como la destilera, abrió
surgido bajo el impulso de Edouard Noetzlin, un mercado de consumo en crecimiento.
yen la que también tenían acciones algunos En el caso de las textileras ubicadas en
franceses vinculados a la industria textil y al Veracruz, es de señalar que surgieron bajo el
comercio, como J oseph Signoret. ~l2 Ambas impulso de Leon Signoret y Leon Honnorat,
compañías tenían una capacidad producti- propietarios de los grandes a lmacenes Al
va similar, mientras que la Toluca y México Puerto de Veracruz, quienes conjuntaron a
no mantuvo el mismo ritmo de ampliación la colonia barceloneta para que invirtieran
económica. En conjunto, la industria estuvo en esa industrial que unió el comercio y la
en rápido crecimiento: "La expansión de la producción. En este caso es clara la necesidad
industria cervecera mexicana logró expulsar de evaluar en conjunto la inversión industrial
del mercado a la cerveza extranjera. Las im- y la ganancia comercial, pues si bien --como
portaciones de unos 3 millones de litros en indican los resultados de Haber- las ganan-
el año fiscal 1889-1890 disminuyeron a poco cias de las industrias fueron más bien magras
más de 500 mil en ¡9W-¡9¡¡, al tiempo que (4.5 por ciento anual como promedio),24la
la demanda aumentaba. 2~ vinculación con el comercio y sus rangos de
El consumo de cerveza mexicana se pro- beneficio deben ser evaluados en conjun to.
movía para desplazar la importación de la Desafortunadamente se carece de un estu-
bebida, al tiempo que intentaba sustituir el dio sobre la estructura administrativa y las
consumo de pulque que, por aquel entonces, ganancias de estas casas comerciales. Sin
era otra importante actividad económica. El embargo, Haber apunta que la participa-
surgimiento de envases de vidrio industriali- ción accionaría garantizaba un descuento
zados, que garantizaran la producción, tuvo de ve inticinco por ciento sobre el valor de
lugar en la ciudad de Monterrey hacia el fin venta de los textiles, con lo que se monoJ><'
de la primera década del siglo XX y fortaleció lizaba su comercialización y se contro laba
a la Cervecería Cuauhtémoc en la industria la distribución a comerciantes minoristas,
nacional. El resto de las cerveceras dependía además de la venta directa al consumidor en
de la elaboración de bOlellas de vidrio soplado los grandes almacenes. La estructura de paisa-
de factura artesanal, lo que restringía el au- naje de los barcelonetas pernlitía tener control
mento de la producción, y llevó a la empresa sobre probables competidores; en la colo nia
Toluca y México a abrir su propia fábrica. se les impulsaba para abrir casas subsidiarias
En este punto falta todavía información en otras ciudades, aunque se mantenían cer-
canas a sus proveedores. Estas casas conta-
22 !bid., p. 91 ss.
2~ !bid., p. 74. 24 !bid. , p. 143 ss.

62
ban con créditos especiales y tenían una amplia cias estadísticas, acuden a los datos del Archi-
variedad de productos nacionales y de importa- vo General de la Nación y, en ocasiones, a las
ción para ofrecer en los mercados locales: instituciones que los propios inmigrantes
fonnaron al paso de su consolidación como
Se trataba, en fin, de una élite económica que grupos identificables. Buena parte son elabo-
sabía estructurar el mercado para evitar la rados por descendientes d e los antiguos pio-
compe tencia y que poseía la influencia eco- neros y, en mayor o menor grado, deben ser
nómica y política para hacerlo. Los conoci- leídos considerando la resonancia personal
mientos de eSle grupo consistían más en la
despiadada manipulación del Estado y el que su escrito tiene en la pertenencia a una
mercado que en la innovac ión a través de comunidad. Más lejano de esta carga subjetiva,
procesos originales o técnicas de producción. aunque concentrado en las personalidades, es
Asimismo, ocupaba una posición política el estudio de los grandes empresarios, quienes
privilegiada; constituía el sostén económico son vistos en función de su actividad en la
de la dictadura de Díaz. Por consiguiente, se construcción exitosa de emporios, ya sea in-
encontraba en el sitio indicado para obtener dustriales, comerciales, bancarios, mineros o ,
la protección arancelaria y los subsidios de
que requería y para solicitar el apoyo del en la mayor parte de los casos, mixtos. Sin
gobierno en la limitación de la competencia embargo, y limi tándome a la bibliografia re-
a escala nacional. 25 visada, se trata de esfuerzos que dan priori-
dad a las actividades primarias, a la inversión
Los comerciantes con intereses en la indus- de capital en el sector industrial y, en todo
tria y las finanzas cerraron el paso a posibles caso, a su conexión con el financiero. La prác-
compe tidores. A la vuelta del siglo solameme tica comercial es mencionada. aunque no se
este reducido grupo conrrolaba el mercado le da un peso equiparable al correspondien-
e influía en el gobierno de Díaz para la pro- te a otras actividades. A pesar de ello, la loca-
tección arancelaria, el otorgamie nto de con- lización de los empresarios en las ciudades
cesio nes y la exen ción fiscal. De igual manera se vislumbra, aun en su imagen pública, aso-
manejaba la inversión indusrrial manipulan- ciada a la actividad comercial. Su carácter
do el acceso a las materias primas, la tec- urbano está vin culado. a la vez, a la relación
nología y la comercialización. Como se ha con grupos de poder más amplios, en la que.
mencionado, en su gran mayoría se trata de empero, se les reconocerá en general po r su
extranjeros que hicieron su capital en Méxi- pertenencia a grupos de inmigrantes extran-
co; su forma de o rgani zarse como colonia jeros. Este último factor afectó la actividad
extranjera y la inmigración en cadena que se comercial. como veremos, si bien cabe recor-
estableció en el siglo XIX serán abordadas en dar que este capítulo se conce ntra en los co-
las siguien tes páginas. merciantes que tuvieron presencia en las pá-
ginas de El Mundo Ilustrado.

LOS COMERCIANTES DESDE COMERCIANTES CO N IDENTIDAD ÉTNICA


lA INMIGRACIÓN Un a mayoría de los comerciantes que perma-
necieron a la vuelta del siglo xx , procedía de
Los títulos sobre estudios migratorios son to- las migraciones extranjeras que tuvieron lugar
davía escasos y se esfuerzan por emprender durante el siglo XIX. Algunas caraClerísticas
un primer recuento del fenómeno migratorio son comunes, aunque cada colonia vivió pro-
y su importancia. Para esclarecer las tenden- cesos d e organización y funcionamiento que
los diferencian entre sí, razón por la cual es
25 /bid., p. 107. necesario revisar algunos de los grupos más

63
importantes: alemanes, españoles, franceses h an estudiado la inmigración extranjera, y los
y, en menor número,judíos. que se concentran en las investigaciones sobre
A esta problemática se añade la dificultad empresarios, destacan que el come rcio fue el
para detenninar, mediante los censos, la im- origen de los capitales industriales y más tarde
portancia de la actividad comercial en razón financieros. 26
del número de personas que participaba en Desde la"primera mitad del siglo XIX la
ella. No será éste el lugar donde se estudien población urbana fue vista como mercado ,
las tendencias estadísticas de ello , pero resulta pues las actividades en las ciudades estaban
importante decir que bajo la palabra "comer- especializadas y sus h abitantes, a diferencia
ciante" se englobaba una gran cantidad de de lo que ocurría en las áreas rurales, debían
actividades. Lo mismo eran comerciantes los abastecerse de productos de todo género. A
vendedores ambulantes y semifijos de víve- ello se añade la tradición artesanal que surúa
res en las ciudades, que los buhoneros que de lo necesario a buena parte de la población,
viajaban de pueblo en pueblo con su cajón aún a la urbana. No es de extrañar entonces
lleno de mercería que compraban en las que el comercio, preponderantemente es-
casas importadoras de la ciudad de México. pañol para la primera parte del siglo XIX, se
También se incluían los grandes propietarios dedicara a la venta de alimentos, ya fuese por
y empleados de las casas comerciales, co n ta- la concentración que realizaban de cereales o
ban los dependientes que atendían detrás del por la importación de bienes consumidos so-
mostrador y los importadores a gran escala, o lamente por la clase alta y, en menor medida,
los comisionistas que ubicaban las mercaderías por la clase media.
en tiendas menores. Por si esto no abarcara ya Con riesgo de abstrae r demasiado las ca-
un universo disímbolo de personas, estaban racterísticas generales de la inmigración de
también los artesanos, muchos de los cuales los grupos mencionados, se señalarán algunos
vendían en su taller los objetos producidos. elementos que les son comunes, a excepción
¿Cómo respondía cada uno de estos persona- del grupo de judíos que requiere de una men-
jes a la pregunta del censo sobre su actividad? ción especial, ya que no construyeron una co-
Difícil saberlo, por lo que seguramente los lo nia claramente definida frente a la sociedad
datos numéricos de la población dedicada a mexicana, y su imagen pública fue asociada a
estas actividades serán cuestionables cuando la nacionalidad con la que arribaron al país.
se trate de valorar la identificación subjetiva La identidad comunitaria judía se estableció
que hacían durante el censo. hasta la inmigración posterior, en los inicios
De lo anterior se desprende también que del siglo xx.
en ocasiones se trataba de individuos que si- A lo largo del XIX se promovió la inmigra-
multáneamente realizaban otras actividades, ción , con especial interés en la colon ización
por lo que es difícil ubicarlos en un mismo que te n ía por objetivo elevar la producción
rango debido a la variedad en los volúmenes agrícola e impulsar el poblamiento de áreas
y repercusiones econ ómicas de su actividad. con baja densidad demográfica, muchas de
Lo indudable es que durante el siglo XIX la ellas limítrofes y consideradas en grave ries-
actividad comercial en la ciudad de México go de ocupación o independencia del poder
estuvo vinculada a la conformación de un central. La discusión sobre las modalidades
mercado, a la exportación de materias primas
y con ello a la aparición de un grupo con gran 26 W. Bemecker, op. cit., B. von Mentz, op. cit., C. Car-
fuerza, no solamente en ténninos económicos, doso, FtY1'7rI.aCión y desarrollo tú la burgtUSÚJ en Miriro. Siglo
XIX. 1978; C. Lida, Tmasptctm tiL la ~ e.spañola en.
sino políticos y diplomáticos por la tendencia México duranteel Poifiriato... , 198 1; J Meyer,"Los fran-
a ubicar en él a extranjeros. Los autores que ceses en México durante e l siglo XIX", 1980.

64
de la colonización variaba por las zozobras los españoles los inmigrantes fueron los "'in-
ocasionadas por la política interior. Durante d ianos", y para los fran ceses del valle de Barce-
una ép oca se fom e ntó e l pobl ami e nto d e lo nnette, los "mexica nos"; no se ha estableci-
áreas prá cticam ente d es iertas, au nqu e la do, hasta ah ora, un a identificación eq uivalente
pérdida de territorios hizo reaccionar sobre en el caso de los alemanes. Esta im agen se con-
la peligrosidad de dejar en manos extranje- solidaba cuando los inmigrantes retornaban y
ras zonas limítrofes. 27 Los europeos, a pesar ejecutaban la demostració n públi ca de su éxito
d e ello, no eran vistos con d esco nfian za, econó mico al fin anciar obras arquitectó ni cas,
pues simbolizaban la opción para crear un ya sea en beneficio de la comun idad o en la
contrapeso frente a los estaduniden ses, ade- edificación d e imponentes casas y mausoleos ,
más de que se les juzgaba con mayor capacidad como se hi zo entre los barcelonetas. 29 Homps
d e asimilación y "una belleza física" que, por ha estudiado este últim o caso y ubica, por las
otra parte, alentaría el "mejoramie nto racial" épocas constructivas de las man sio lles, que el
de la población indígena. retorno de los "mexicanos" exitosos inició en
En algunos casos se observó la formación la d écada de 1870, aunque tuvo dos momentos
d e sociedades promotoras para la organiza- de auge. e n 1880 y entre 1900 y 1920. 30
ción de colon os, obtención de terrenos y
negociación de condicio nes favorables des- CON LOS BOLSILLOS VACÍOS
d e el gobierno mexicano. All ende el Atlán- Los inmigrantes ll egaban con los bolsillos va-
tico, cobraban a los futuros colonos por los cíos y con una deuda a cuestas; a su arribo
costos del viaje y la posesión d e tierras. Sin debían ya el costo del viaje al dueño de la casa
embargo , en su mayoría los intentos fracasa- que les había contratado. En el caso de los
ron y las sociedades d e promoció n desapare- barcelonetas, asturianos, vascos y alemanes, se
cieron, dejando a los inmigrantes en tierras debían constreñir a un sistema de trabajo es-
ajenas. Un ejemplo d e esfuerz o por sostener tableddo y probado. El vínculo con el paisano
la colonia lo dieron los franceses de Jicalte- que les había ace ptado suponía en trar en una
pec, Veracruz, cuyos d esce ndientes aún habi- j erarquía de trabajo y de vida. '] Las circuns-
tan en la zona.28 tancias laborales documentadas indican que
Los inmigrantes europeos que se asentaron generalmente eran recibidos en las casas co-
en México formaron una cadena de inmigra- merciales de las ciudades. La jerarquía suponía
ción fin cada en relacion es p ersonales que, que los nuevos empleados debían aprend er y
por pertenecer a la localidad de nacimiento ascender gradualmente en la escala d e la ne-
y mantener rasgos de solidaridad y sanción,
pued e llamarse "de paisanaj e", y que se basó en 29 M. Kenny, af). cit., para las referencias españolas
la creación de una im agen triunfalista para los y P. Gouy, Périgrinatioru cks 'Barctlonntltn' au Mtxique,
que arribaron a América, a la cu al con tribuyó 1980 y A. Cénin, lLsfranfais au MtxiqllL du X1'1'mch a
nos jOlm, 1933, para las fran cesas,
no sólo el éxito de los que llegaron a México, 50 H . Homps, p . 17. En una de las casas estudiadas
sino el auge que atraía a inmigrantes hacia por la autora, la fachada incluye un vitral que representa
Estados Unidos, Argentina y Brasil. Así, para a los almace nes de La Francia Man'tima. realizado por
Gruber para Camille J ean hacia la última é poca de
a uge comercial.
'l7Ya desde la Ley de Colonización del 18 de agosto "1 Los siguientes párr.tf'os retoman elementos comu-
de 1824 se vio la necesidad de p rohibir el asentamie nto nes de las condiciones de trabajo en casas comerciales,
extranjero e n zonas limítrofes y costeras, como una siguiendo lo referido por P. Gouy, op. cit., Génin , op.
medida de seguridad . D. G. Beminge r, La inmigraciOn cit., F. Arnaud tt al., lLs barctlormdtes au Mtrique. Ricits
en Méxil;o (1821-1857), 1974, pp. 4243. tttémoignaga, 1994, para los fran ceses; B. van Mentz, op.
28 D. Skerrit, Colonos franceses y moderni.uzción en ti cit., para los alemanes, üda, op. cit., C. Cardoso. op. cit.,
Golfo tk México, 1995. YM. Kenny, op. cit., para los españoles.

65
gociación. Solamente el apego a estas reglas tengo para ver la ciudad de México, de ahí
permitiría el enriquecimiento, un futuro in- que todavía no la conozca."
dependiente y, con suerte, el retomo anhela-
do al terruño. Los novatos estaban encargados del aseo
El trabajo en los comercios seguía un a del local y de mantener el o rden de las mer-
lógica de organización artesanal. Los recién caderías, favoreciendo el aprendizaje de sus
llegados eran considerados aprendices, razón nombres, caracte rísticas y manejo; además
por la cual su trabajo no era remunerado, sino eran los responsables de custodiar el negocio
parte del aprendizaje de un nuevo oficio, al durante la noche, por lo que dormían en
que se agregaba, en su caso, el de la nueva el mostrador. 34 Era su obligación empacar y
lengua, el español. Los aprendices debían desempacar la mercancía, en suma, realiza-
iniciarse en el manejo del idioma detrás del ban los trabajos más penosos de la tienda. De
mostrador, fami liarizarse con los nombres de acuerdo con su destreza, se les asignaba un
las mercancías que se vendían y reconocer la salario e iniciaban la trayectoria de ascenso
moneda, aunque mantenían la comunicación en la jerarquía, pero ello sucedía usualmente
entre ellos a través de la lengua materna.~2 después de varios meses y en ocasiones de
El horario de apertura de la tienda era, a la años, aunque algunos afortunados 10 lograban
vuelta del siglo , de nueve de la mañana a siete durante el primer año o , como en el caso de
de la noche de lunes a sábado, y los domin- los españoles, podían pensar en la posibilidad
gos, medio día. Antes de abrir era necesario de heredar al tío, dueño del negocio.
arreglar y limpiar el establecimiento, por lo ' Entre los barcelonetas el monto del salario
que los encargados iniciaban su labor a las era prácticamente desconocido; durante un
siete de la mañana y finalizaban tras el cierre, año natural debían trabajar y solicitar adelan-
con el ordenamiento de las mercaderías. por tos sobre la desconocida cifra del sueldo. El
lo que su jornada se ampliaba hasta las ocho balance mercantil se realizaba en diciembre
y media de la noche. Aunque los horarios de y se pagaba a los trabajadores durante el mes
apertura varían en los registros de primera de febrero, era en este momento cuando se
mano, nos permitimos citar a León Martin, les comunicaba la cantidad por concepto de
quien en las cartas enviadas a sus padres, narra salario, y se les restaba el dinero adelantado,
la cotidianidad en 1902: por lo que en ocasiones el efectivo se reducía,
y hasta se presentaban casos de endeudados
Les escribo hoy domingo que tengo un poco al término del año. 35 El mismo Martin narra
de tiempo , porque durante la semana tene- a sus padres la situación al recibir el pago en
mos muy poco. Regresamos por la mañana a marzo de 1904:
las 7 1/ 2 hasta la 1 lA! Yde 2 I)¿ a 8 Ih. De 1 Ih
a 2 lh vamos a comer y a las 8 I¡I'¿ también. Ya Nos han entregado nuestras liquidaciones, en
por la noche, a las lO, ya tenemos que estar general, son bastante mediocres, sin embargo,
de regreso. El domingo por la mañana traba- no tengo mucho de qué quejarme. Sólo tengo
jamos también y sólo nos queda la tarde libre; una pequeña cantidad en caja, pero es mejor
tenemos un domingo libre completo cada tres que tener deudas , como las tienen algunos
semanas. Ya se imaginarán el tiempo que

~2

E. Chabrand, De BaTu~ta a la Repú.blica Mtxil;(V
", Citado en F. Arnaud, et al, op. cit., p. 81
!14 Chabrand, o.p. cit., pp. 190-208 YA. Charpenel, ~La
na, 1987, pp. 197 y 206; así como P. Couy, o.p. d t., p. 81 vie d'un \a1ein ~ , 1994, pp. 65-68.
quien dice: ~ Sobre la obligación de conocer el diale<:lo, ' 5 En Amaud et aL, 1994, p. 89. se reproduce la
descansaba en la necesidad de discutir de 'negocios' sin liquidación del sueldo de Leon Martin, de Las FáJnU.as
que un exuanjero pudiera comprender". Ullivmaks de A. Reynaud y Cía. Mamn murió ellO de

66
empleados de la casa, incluso, algunos se No tengan temor por mí, no soy tonto, es sólo
fueron enojados. S6 que si en ocasion es me permito escribi rles
con libertad es, como ustedes sabe n, por-
que les abro mi corazón y les digo lOdo; como
Ésta era la temporada de las desercio nes
les he dicho antes de partir, nunca permitan
que, sin embargo, eran desconocidas en el leer mis cartas, ni repitan jamás nada por-
terruño. Los trabajadores que renunciaban que en este sucio país, en poco tiempo todo
a la casa que los había contratado no podían se sabe. Cuento enton ces con su determi-
ubicarse con otro paisano, pues la comuni ca- nación. ~

ción patronal suponía un control férre o y una


intolerancia hacia los in conformes. Es posible Durante los primeros años de los grandes
que la coincidencia de los patrones en las almacenes comerciales, todavía era común
reuniones de los casinos funcionase también que el dueño de la tienda conviviera con ellos,
como medio ¡nfonnal para la transmisión de en ocasiones donnía en los altos del negocio y
casos especiales de trabajadores y para promo- compartía los alimentos ellla trastienda. El co-
ver la segregación, o al menos la sanción, de medor era el sitio de reunión más coti diano.'9
aquellos que se mostraban renuentes o críticos Entre los alemanes, las festividades navideñas
a las condiciones de trabajo.'7 eran compartidas con la familia del propieta-
Era extrema la discreción que guarda- rio, sie ndo éste el ambiente más cercano a la
ban en la correspondencia, pues poblaciones vida fami liar que podían lograr en México. Al
tan pequeñas como las alpinas -para el caso parece r, el caso españo l tenía mayor laxitud en
barceloneta-, eran propi cias a una rápida el control, lo que explica un mayor porcentaje
comunicación de las esperadas noticias d e d e matrimonios con mexicanas.
los "mexicanos". De esta tensión nos da testi- El paso d e la escoba al mostrador era cele-
monio una carta de León Martin escrita a sus brado, no solamente porque suponía recibir
padres en enero de 1903: un salario, sino porque abría la opo rtunidad
para, con el tiempo y la confianza cosechada ,
participar como vendedores de las ganancias
febrero, la transcribimos aquí para ilustrar la fonoa de del n egocio. En esta escala social seguían los
pago a los barcelonetas:
vendedores con salario mensual fijo. Si bi en el
DESE HABER esfuerzo y d edicación personal eran tomados
190. en cue nta , a la vuelta del siglo las posibilidades
Ene 1 Saldo a favor 33.68 de ascenso se limitaron cada vez más, y el paisa-
sobre inventario
no era controlado como trabajador, a veces en
Dic31 Efectivo que pidió 808.00
co ndiciones más estrictas que los mexicanos.
en el año
La obedi en cia y reserva que debían a la colo-
Sueldo = 12 900.00
meses a $75 nia los retenía sumisos al patrón. Los mejores
mensual puestos ya no eran co nquistados con el paso
1905 del tiempo , si.no que se daban a los parientes
Mano 18 Efectivo que 85.00
pidió en enero
más cercanos, hijos y sobrin os de los patrones.
Con esto se rompía la estructura de ascenso
Sueldo = 1 1/ 3 100.00
m eses a 75 pesos
de otros paisan os, pero de esto se daba poca
cue nta e n los lugares de orige n, d o nde se
Saldo para 140.68
igualar a favor !lBCitada e n F. Amaud, ~/ aL , op. cit., p. 83.
19 F. Arnaud , Les barahm1U/tes au Mtxü¡m. Exlmi, des
56 F. Arnaud el al, op. cit., p. 85. docummtJ ti Ilotions his/miqlWJ sur la Va/.üe tú Baruúm 1ldu,
'7 P. Gouy, op. cit., p. 84. 1891 , p. 19.

67
mantenía la esperanza de enviar a sus hijos a regreso al valle, como la recompensa supre-
las tiendas y fábri cas mexicanas. 4O Asimismo, ma que de alguna manera estaba pactada con
e l cambio en la organ ización empresarial e l patrón.
d esale ntó el ascenso, pues los propietarios Entre los barcelonetas, la tendencia era
tenían ahora la opción de vender una parte posponer los matrimonios hasta la realización
de las acciones para retirarse como accionistas del sueño de! retomo; sin embargo, al ténnino
sin necesidad de mantener el control personal del siglo pocos fueron los que realmente re-
sobre la empresa. Este cambio en la lógica de gresaron al terruño para casarse, ya maduros
posesión y administración equivalió al cierre y usualmente con sobrinas, evitando con ello
de opciones para los empleados menores , e l embarazoso trance del noviazgo. 42 Entre los
quienes se mantenían como asalariados. españoles era más frecuente e! matrimonio
El trabajo era el centro en la vida de los con mexicanas, aunque e n ocasiones se pre-
inmigran tes, que tenían corno tiempo de des- fería el matrimonio concertado en un breve
canso unas cuantas horas diarias y la tarde de viaje al lugar de origen . Los alemanes tam-
los domingos. Los barcelonetas debían estar bién se mantenían distantes de la población
de regreso a las diez d e la noche, aunque eran mexicana, y pocos fueron los casos de vínculos
comunes los sobo rnos al vigilante de la casa matrimoniales.
comercial para permitir e! ingreso fuera de la Ante tales fonnas de control, a los traba-
hora establecida corno límite sin reportarlo jadores solam en te les quedaba confiar en
al patrón. Con este horario de trabajo y un que el sueño del ascenso económico sería
tiempo libre controlado, les era difícil esta- una realidad personal. Se mantenía como
blecer contacto con la realidad mexicana y, ex pec tativa de futuro que, con e! ahorro, el
por supuesto, con e! sector femenino , más allá trabajo y la vinculación a la colonia, podían
de! mostrador.41 Alimenlaban la esperanza del aspirar a independizarse y abrir una tienda
come rcial que, usualmente, se convertiría
40 La siguiente cita del mismo León Martin permite a l mismo tiempo en cliente de las casas ma-
abundar en esta situación de trabajo: "Los patrones yo ristas de la capital, siempre en manos de
son avaros, quieren hacernos trabajar mucho y pagar los antiguos patrones. Generalm ente fue·
poco y, además, se necesitan dos años an tes de pasar
al mostrador. En estos lugares sólo los sobrinos de los
ron los vendedores comisionistas los que, al
patrones ascienden y joden a los OlfOS. No me hago e ntrar en co ntacto con e! comercio en las ciu·
mala sangre, por el mome nto espero, me interesa ver dades de los estados, abrieron tiendas de ropa,
antes que otra cosa. Tú mamá, me recomiendas tener
paciencia, porque sabes que tengo poca, pero aquí
la obtenemos a fuerza, porque los patrones no son una cuenta corriente: Mcasi siempre franceses ó españo-
como en Francia, son más duros y se aprovechan de les, cuentas que nunca les llegan á pagar en moneda,
uno como si, como franceses, no te conocieran, ven me- sino en escusas y gratitud: estos dependientes, célibes
jor a los los españoles o a los mexicanos que a sus com- porque así lo exigen los propietarios, pagan á estos con
patriotas~ . Amaud ~I al. , op. cil., p. 83. sus sueldos esas cuentas corrientes. y después exigen
~ l La escasez de mltieres les obligaba a salir en gru- el reembolso, con lo que constituye el tesoro de la mu-
po, siempre de varones, comportamiento que resultaba j e r, con su honra".
dudoso para la policía mex.icana. Etie Bore! cuenta, ~2 A decir de J. M. Paire, &trwprutiva rk la roolu-
como anécdota, que en ocasiones aJ ver bailar grupos ción rk la colonia franu5a ro la ciudad tU M éxico hasta el
de hombres, eran detenidos por sospecha de homo- año rk J897, 1993, p. 63, esta restricción incluyó a los
sexualidad. Citarlo en Arnaud ~I al., op. cit. , p. 142. Es propietarios: 'Tras asociarse con otros barcelonnettes,
posible también que o ptaran por la prOSlitución de las J-B. Ebrard (Al Pueno de üverpool) regresó a Francia
busconas; quienes a cambio de mercaderías de la tienda e n 1895 dejando el negocio encargado con sus socios,
establecían relaciones con los inmigrantes, según que- mismos que entre sí decidieron fijar como nonoa que
dó registrado en un texto de la Convención Radical quien fuera director de la empresa no pudiera casarse
Obrera de 188 1, antologado en M. E. Rocha, El tilbum mientras conseIVara su puesto. para asegurar su com-
fk la mujer... , 199 1, p. 11 2. Los inmigrantes anotaban pleta dedicación al negocio".

68
telas y novedades, independientes de la casa cos dedicados a ensalzar la virtud presidencial
ce ntral , aunque serían clientes para adquirir de Porfirio Díaz. 44
productos y aprovechar los créditos otorgados
por sus paisanos en la ciudad de México. 43 Los JUDÍOS DEL SIGLO XIX
Muchas casas d estinaban el ú ltimo piso o La inmigración judía durante el siglo XlX fue
la azotea a los empleados paisanos; en otros la excepción, pues no se identificaron públi·
casos, como entre los españoles, se hospeda· camente como tales, sino mediante una nacio·
ban en casas propiedad d e algún inmigrante. nalidad europea. Entre ellos fue importante
Las colonias se preocuparon por establecer la presencia de alemanes y alsacianos fran ce·
instituciones que mantuvieran el vínculo de ses, entre los que destacó Edouard Noetzlin.
identidad y, a la vez, paliaran las consecuen· Poco se sabe de la manera en que establecie·
cias del desarraigo familiar. En el caso de los ron la inmigración, pues los estudios de este
alemanes, al parecer el patrón ejercía como grupo están dedicados más a la procedente de
figura patriarcal de la cual dependían los re· Europa Oriental, d e sefard itas y árabes de
cién llegados. En su casa se hacían los festejos Medio Oriente, que inició a partir de la déca·
colectivos, y la cercanía debió funcionar de da de 1890, pero tuvo su auge en las primeras
m anera similar que entre los barcelonetas, décadas del xx.
como u na forma de contro l del comporta· Se sabe que h acia los primeros años del
miento, más allá de los amplios' límites de la siglo xx existían entre 75 y 100 fami lias ju·
jornada de trabaj o. días. En esa época se inició el crecimiento de
Los casinos y las sociedades de beneficencia la colo nia con inmigrantes procedentes de
fueron las instituciones de mantenimiento de Europa Oriental y Medio Oriente. Los nuevos
identidad y, a la vez, especialmente en los actos inmigrantes se ubicaron en el comercio, mu·
abiertos al público mexicano y al resto de los chos de ellos fueron buhoneros que ofrecían
extranjeros, sirvieron para afianzar las redes sus mercaderías de puerta en puerta y en
sociales de las colo nias. En los estudios sobre abonos. AJ parecer los antiguos residentes,
inmigrantes se destaca la activa participación con comercios establecidos, les proveían de
de los comerciantes e industriales exitosos mercancías a crédito. 45
en estas instituciones como una manera de Algun os judíos se li garon a su llegada
invertir para obtener el capital más volátil, a empresas industriales y estab lecim ie ntos
el otorgado por el reconocimiento social. El financieros, como Emest Cassel, quien partici·
juego de las apariencias y la jerarquía regían pó en la construcción del Ferrocarril Central
buena parte de la vida de los inmigrantes. Mexicano, au nque el caso más conocido es
Las fiestas de las colonias eran otro de los el de Noetzli n, fundador del Banco Nacional
momentos de recreación para los inmigrantes de México y que llegó a poseer diez por ciento
y de reforzamiento social para los patrones, de los bonos de deuda pública. Fue promotor,
entre ellas destacaban los festejos del 14 de junto con antiguos inmigrantes fran ceses, de
julio y la fiesta de la Covadonga española. la Société Financiere pour 1' Industrie au Mexi·
En este sen tido no tenemos referencia de que; tuvo accio nes en industrias como El Buen
festejos públicos organ izados por la colonia Tono, Cervecería Moctezuma y la Compañía
alemana. De igual manera, participaban con Naciona l d e Dinamita y Explosivos. El caso de
gran despliegue en los festejos por el aniver·
sario de la Independencia de México y en oca· +1 Figueroa y Sotelo , Programa ilustrado de los fesltjoS

oficiales... , 1910.
sión de los múltiples reconocimientos públi. ~!o G. Zárate, Mroco] la dUispora ;udia, 1986 y Krause,
Los j udíos ro Mixico.Una historia con mJosis especial e71 el
~~ M. Pé rez Acevedo, op. cit., 1990. periodo de 1857a 1930, 1987.

69
los hermanos Jules. Joseph y Henri Tron es estudios sobre este fenómeno, se observa en la
especial, pues para la bibliografia que estudia crítica a los antiguos inmigrantes judíos france-
la inmigración francesa, se les identifica como ses y judíos alemanes, quienes se mantuvie ron
barcelonetas, y Krause los reconoce como ju~ ajenos a la conformació n de una colonia.
díos. Fueron los fundadores de El Palacio de No construyeron sinagogas, ni .organizaron
Hierro, aunque diversifiGarían sus intereses al instituciones similares a los ya mencionados
invertir e impulsar la industria textil , el Banco casinos y sociedades de beneficencia. Desde
Nacional de México y la Société Financiere la última década del siglo XIX, la inmigración
pour ¡'Industrie au Mexique. El mismo August judía se incrementó mundialmente co n el
Génin los ubica y asocia a la colonia barce- desplazamiento ocasionado por la segregación
loneta, además de que su imbricación en el religiosa de gran número de judíos asentados
comercio también se mantuvo asociada a este en Europa Oriental, el Imperio Turco y otras
grupo de inmigrantes, por lo que nos parece regiones d e Medio Oriente, por lo que el
más factible identificarlos como barcelonetas. apoyo a estos inmigrantes se esperaba, aunque
Ello no impide que se trate de un caso de asi- no encontró el eco deseado en el caso de los
milación que rompe con la creencia y práctica judíos asentados en México. Con estos antece-
religiosajudía para adaptarse a una población dentes, Krause critica esta posición:
alpina que, como parte de la inmigración en
cadena, les proporcionó la vía para una rápida ESlOsjudíos fra nceses de Alsacia eran los más
acumulación de capital. cercanos al gobierno y la clase alta de México.
Se Lrataba de judíos muy modernos y asimila-
Hauser y Zivy, identificados como judíos dos, y la mayoría de ellos no eran religiosos
alsacianos o franceses,46 fundaron en 1864 en absoluto. Entendían la filosofía antirreli-
la joyería La Esmeralda, que en 1905 quedó giosa de México que veía a la religión organi.
en manos de los hermanos Bloch. Más tarde zada como algo propio de las mujeres y las
David Zivy abriría la cristalería La Parisien- clases bajas. También parecen haber entendi-
neo A ellos siguieron los h ermanos Diener, do y adoptado el individualismo delliberalis--
Schrieber, Sommer, Bloch, Nathan Grossman mo mexicano. El mismo éxito y la aceptación
de que gozaban les habían probado que indi-
y Jacob, quienes monopolizaban las joyerías vidualmente un judío podía tener una vida
d e la calle de San Francisco. Los hermanos próspera en México. 48
Max y Louis Loeb incursionarían en la venta
de objetos decorativos y fueron competencia Así, el caso de la inmigración judía no
de La Parisienne d e David Zivy. Los hermanos explotó las posibilidades de la inmigración
Loeb eran primos de Oscar SLraUS, quien fue en cadena como forma d e control sobre los
accionista de la tienda departamental Macy's47 trabajadores, aunque no existen estudios que
en la ciudad de Nueva York. intenten rastrear las formas de organización
Una de las consideraciones sobre la per- y, en su caso, d e obligación y solidaridad que
tenencia a la comunidad inmigrante, en los pudieran haber regido un comportamiento
h ermético. La práctica religiosa ajena al cato-
licismo también pudo h aber sido motivo para
46 A. Génin, op. d t., p. 389, hace referencia a eUos
la discreción en el comportamiento público.
como franceses, aunque B. va n Mentz, op. d t., los incluye
entre los alemanes. Esta ambigiiedad es característica en Por otra parte, la adopción de la n acionalidad
la migració n judía durante el XIX. • extranjera de países como Francia o Alemania
47 Citado por C. Krause, op. d t.• p . 124, aunque no les daba protección diplc;>mática en posibles
abunda en si tal relación de pare nlesco influyó en la
forma de comercializar de Jos he rmanos Loeb en Méxi-
reclamaciones ante el gobierno mexicano, vía
co. Los hermanos 5traus lograron el control de Macy's
hacia 1898. 43 C. Krause, op. dt. . p. 72.

70
que fue seguida a lo largo d el siglo XIX como líquido procedente del comercio y el agio, y
una práctica de presión para el cumplimiento los establecim ientos comerciales que h acían
de las condiciones de pago de empréstitos valer los bonos emitidos en papel facilitaron
gubernamentales. un control importante del crédito nacional ,
además de convertirl os e n acreedores d e
LA COLONIA ALEMANA diversos gobie rnos y proveedores de bienes
Por su parte, los alemanes se iniciaron en la necesarios para el capital industrial.
importación de lino de Silesia que era consu-
mido en las ciudades y tenía un costo menor Los ESPAÑOLES
al del lino fino procedente de Westfalia. Sin Aunque se les conoce solamente como espa-
embargo, pronto fue desplazado por el algo- ñoles , la inmigración en realidad debe distin-
dón y los objetos de mercería que, al ser de guirse por grupos regio nales. A la luz de los
menor calidad que los franceses, pronto fue- trabajos consultados, se diferencian en cuan-
ron abandonados. Las casas de estos. últi- to a temporalidad y procedencia. Así, la in-
mos eran las que monopolizaban los artículos migración producida por el exilio español en
suntuarios. La importación textil alemana el siglo XX fue de trascendencia, merced a
hacia la década de 1860 ya había girado hacia la actividad diversa que abarcaron, incluida la
la lana fina de Sajonia y los casimires de los intelectual. Para nuestro trabajo es importan-
estados renanos. La ferretería, que incluía te , no solame nte por la temporalidad, sino
desde herramientas y cuchillería hasta pertre- porque permite la defin ición de los empresa-
chos militares, fue una de las especializaciones rios comerciales, aquella que se ubicó duran-
de las casas alemanas; un ejemplo de e llo te el siglo XIX.
perdura hasta nuestros días con la Casa Boker. Hacia esa época destacaron vascos y astu-
En la importación de partituras e instrumentos rianos, quienes seguían una organización de
musicales también fueron vanguardia, y queda cadena inmigratoria asociada al paisanaje.
de ello la Casa Wagner, fundada en el último Los rubros económicos se establecieron más
cuarto del siglo XIX. claramente en el abasto de bienes perecede-
Hacia 1890 se reconoce la presencia alema- ros; tanlo las panaderías como las tiendas de
na e n la industria eléctrica, la deuda exterior, abarrotes son el núcleo inicial que más tar-
la banca, la ferretería y la industria química. de permitió la diversificació n de la inversión.
Como exportadores establecieron fincas No fueron actividades excl usivas , también
agrícolas para la explotación de café, vainilla, estaban en el agio, el agro, la inversión pro-
cacao, tabaco y azúcar. Las casas comerciales ductiva y en el procesamiento de materias
de mayor importancia vendían a crédito primas, es decir en molinos de trigo y fábricas
y eran a la vez prestamistas. Al igual que en de levaduras. En este punto cabe destacar
el caso de españoles y franceses, las inversio- que la especulación inmobiliaria y de tierras
nes minera e industrial, así como la especu- susceptibles de explotación agrícola y foresta l
lació n inmobiliaria, se originaban en buena los diferenció de franceses y en menor grado
medida por la insolvencia de los deudores, de alemanes.
quienes debían ceder sus propiedades para Algunos empresarios han sido abordados
saldar la cue n ta. como estudios de caso, y se han establecido
La colonia alemana fundó en 1844 la Caj a ejemplos que vislumbran la manera en que
de Ahorro, en la que sus miembros aportaban hacían a lianzas, incluso por la vía del casa-
el cap ital, con la salvedad de que para los miento con mexicanas, y qu e redundaron
integrantes de la colonia los intereses eran en la consolidación económica. La actividad
menores que para el resto. El papel del capital comercial inicial fue la que marcó la ruta

71
que seguirían en la inversión industrial. Al ciones con las fuerzas políticas, fueron la base
igual que los franceses, los españoles se con- sobre la que posterionnente se fincaron socie-
centraron en alcanzar el control completo dades financieras e industriales. De esta ma-
de ciertos segmentos que garantizaban el nera, la presión y las negociaciones no se
abasto comercial, a la vez que aumentaban realizaban en función de inclividuos, sino del
el margen de ganancia. A las panaderías se poderoso bloque económico, que también se
aunó la producción de harinas, para lo cual ocupó de crear una imagen ante la sociedad
las haciendas agrícolas los proveían del cereal urbana porfirista. En la ciudad de México la
necesario, igualmente se invirtió en fábricas apariencia más destacada se proyectaba a
de levaduras. A estas últimas se asocia la pro- través de las actividades del Casino Francés,
ducción cervecera que, en el plano comercial, como espacio donde hacían gala de su proce-
también se vincula a las tiendas de abarrotes y dencia de la Europa metropolitana. Los bar-
vinos. Asimismo, los vendedores ambulantes celonetas se identificaban como tales, pero
establecieron mueblerías, que harían sus tenían el cuidado de establece r un parangón
compras en fábricas de paisanos o propiedad metropolitano al aparentar ser prácticamente
de ellos mismos. los representantes de la vanguardia parisina
Las relaciones políticas también e n este en cuanto a modas y comportamiento. Los
caso se hacían a través de la formac ión de anhelos de civilización eran manejados por
instituciones que los identificaban, como el estos descendientes de una cultura montañe-
Casino Español, cuyo edificio aún se conserva sa, basada en el pastoreo estacional y en el
en la calle de Isabel la Católica, muy cerca de buhonerismo. En los amplios salones del Ca-
la entonces calle más elegante de la ciudad: sino Francés, los barcelonetas encarnaban el
Plateros. imaginario de la civilización y organizaban
cenas, cocteles y reuniones cuya descripción
Los FRANCESES ocupaba las páginas de la prensa dedicada a
La inmigración francesa dividió a sus integran- sociales.
tes entre aque llos que formaban parte del El comercio no fue , como hemos dicho ,
grupo de barcelonetas y el resto; la colonia su actividad única, participaron en el agio, y
estableció esta diferenciación aun avanzado la industria textil, estaban presentes en socie-
el siglo xx. En cuanto a la especialización por dades bancarias y financieras, en la minería,
actividad que realizaban, en esta investigación e incluso vivieron y expresaron disonancias a
están presentes especialmente los barcelone- través de la prensa francesa que se publicaba
tas, pues ellos fueron quienes de manera más y distribuía en la ciudad de México.
importante se dedicaron al comercio. Como Este recuento de los comerciantes carac-
se mencionó, iniciaron sin capital, y su creci- terizado por su identificación étnica, pennite
miento se fincó en las condiciones de la cade- reconocer que hubo una cadena migratoria,
na migratoria que pennitía el acceso a traba- desde la cual se definió el tipo de comercio en
jadores con vínculos de lealtad que llegaban el cual se insertarían los noveles inmigrantes.
al límite de la explotación, pues se estableció La cadena restringió la posibilidad de variar,
una jerarquía patriarcal dirigida por los patro- se mantenía unifonne la incorporación a la
nes. Esta estructura de la colonia fomentaba actividad que los paisanos ya asentados ha-
la ali anza para el control y • compete ncia bían explotado con éxito. Esto daba mayores
contra comerciantes ajenos a la colonia. Así, seguridades para el éxito de "indianos" y
el monopolio de la importación de mercancías "mexicanos", además de que refrendaba el
procedentes de ultramar, y la fonnación de un VÍnculo entre aprendices y maestros converti-
grupo de poder que encabezaba las negocia- dos en patrones. La fortuna no requería ya la

72
estructura de aprendizaj e de un oficio y la des- de su vida. La manera en que es te aspecto
treza y maestría para realizarlo. Los maestros del im agi nario se expresó en la publicidad se
habían roto con esta tradición; la acumulación abordará en el último apartado.
y bonanza económica estaban, para la may<r
ría, fuera de las posibilidades. No era posible
pasar de la escoba y el mostrador a la construc- CAMBIOS Y AMBIENTES
ción de las grandes casas comerciales, empre- DE LOS COMERC IOS
sas que requerían una inversión cuantiosa; más
al1á del esfuerzo personal, la definición era La ciudad de México ,~vi ó durante el siglo XIX
de capital. La cadena migratoria se continuó, un crecimiento constante, que se traduj o en
pero el retomo como enriquecidos "mexica- la expansión del comercio que abastecía a la
nos" o "indianos" era cada vez más un espe- cada vez mayor concentración u rban a, por lo
jismo. En México. la imagen de prosperidad , cual se realizaron diversos esfuerzos para am-
solidez y esfuerzo empresarial se sostuvo gra- pliar las instalaciones d e mercados y organi zar
cias a la formación de sociedades de inversión, el comercio que hoy en día llamamos infor-
la edificación de empresas y la participación mal. De igual manera, la aspiración ubi cada
decidida en el apoyo a la política del general en el siglo XVIII de o rdenar y san ear la urbe
Díaz. Para los años que nos ocupan , la asocia- continuó y derivó en la reorgan ización espa-
ción empresarial se realizaba traspasando las cial de l comercio. 49 Esto permitiría al ayun-
fro nteras étnicas y volcándose únicamente en tamiento el cobro de impuestos y evitaría la
la posició n económica y po lítica. evasión y, derivada de ella, la protesta de co-
La procedencia extranjera y algunos ele- merciantes por la competencia deslea l que
mentos organizativos desde las colonias de suponía. A esto se sum aba la introducción
inmigrantes repercutieron en la publicidad ilegal de productos que evitaban el pago de
de las casas comerciales. La nacionalidad de alcabalas.50
empleados y propietarios y el vínculo con casas Hacia finales del siglo XIX la ubi cac ión y
comerciales en Europa, además de la constan- control de los comerciantes marcó una dis-
te l1egada de m ercancías, se mencionan en tribució n espacial que defini ó los límites del
los anuncios. La identificación extranjera, y comercio especializado, además de indica r
espec ialm ente europea, era espacio para inci- las zonas de concentración de establecim ien-
dir en el imaginario que se tenía en la ciudad tos. La antigua distribució n, h eredera de la
sobre el viejo continente. Las expectativas de organización colo nial de los gremios, en la
avanzada en cuanto a prácticas civilizatorias que calles y rumbos se establecían en función
eran positivas si la procedencia se indicaba de artesanos-comerciantes, cedió el espacio a
como europea. De aq uel continente provenía una lógica comercial moderna que mantuvo
la ensoñación del progreso, al1á era do nde la la concentració n en calles po r tipo de artícu-
expresión d el avance cienúfico se observaba los o freci d os, aunque los encargados de su
día a día. Desde la ciudad de México se acce- venta ya no fuesen los productores directos.
día entonces a lo exótico, a lo excéntrico de
la modernidad, y se alcanzaban, mediante el 49 C. Agosloni, Manlllllent al progrm. Modmlization
consumo en las casas comerciales, las form as and puhlic hmllh in Mexico City. 18761910,2003. p. 6: ~ I a
de expresión de la civilización más ade lantada. Ilustración percibió a la ciudad ideaJ como organizada
de acuerdo a criterios de centralidad. simetria. unifor-
Si en Europa los grandes almacen es se ocu-
midad y perspectiva, debía poseer sitios espedaJme lllt!
paban de los aspectos diarios durante toda la diseñados para cada actividad"'.
vida, en la ciudad de México la idea de Europa so El pago de aJcabalas no fue eliminado sino h asta
permeaba a las clases consumidoras a lo largo 1896. Haber, op. cit., p. 40.

73
Aun cuando el cambio fue un proceso en EL ABASTO DIARIO
el que intervi nieron múltiples factores y en el Lo que ahora llamamos "centro histórico" era
que los comerciantes fueron protagonistas, simplemente la ciudad. Ahí se con centraba
una decisión de gobierno fue definitoria: la todo lo necesario para la vida urbana. Además
creación del mercado de La Merced, en torno del cotidiano abasto de legumbres y hortalizas,
al cual se ubicó el comercio de perecederos, realizado a través d e las acequias, las m er-
que determinó una nueva etapa comercial. Las caderías se transportaban por ru tas diversas
calles aledañas al Zócalo que se extienden h a- para proveer lo indispensable. El mercado d e
cia el este atrajeron este comercio y hacia ellas El Parián, iniciado a fines d el siglo XVII, fue
se dirigieron los puestos al vienloque rodeaban señal de la co nvive ncia en un mismo lugar
al mercado de El Volador. 5 1 d e artículos variados, desde el baratillo, com-
La ciudad crecía y nuevos mercados abaste- puesto por bienes usados, hasta los cajones de
cían de bienes de consumo diario a los veci nos. imp ortación de mercancías procedentes
Ahora con taba co n avenidas por las que cir- de Orie nte. En el exte rio r, en su costado
culaban sus h abitantes, y los espacios públicos orie nte, se com p raban víveres perecederos.
eran vistos corno paseos, una suerte de altos en
la circulación. Entre ellos, la unión del Zócalo Tamo las cIases privilegiadas de la sociedad
con la Alameda y el cruce h acia Reforma con como las más bajas asistían cotidianamente a
este mercado, en donde además de los pro-
la lateral del paseo de Bucareli marcaron la ductos necesarios, encontraban un verdadero
imaginería urbana y llegaron a convertirse centro de reuniones para la charla, la distrac-
en escenario literario. La circulac ión reunía ció n yaún la diversión.52
a conocidos y aje nos, la población transita-
ba y las calles adquirieron rasgos para orientar Desde finales del siglo XVIII la organiza-
a sus h abitantes. ción e higiene de los mercados estuvo en el
Las calles y nlmbos fuero n identificados centro de la atención. Con el motín d e Acor-
por el tipo de comercio que alojaban. Las casas dada y el saqueo e incendio del Parián se ini-
comerc iales se concentraron y permitieron ció el proceso de desaparición que finalizó con
identificar el cam in o para satisfacer las necesi- su demolición e n 1843. Algunos comercios
dades de compra. Aún hoy esta especialización se trasladaron a las call es aledañas, do nde
se conserva en al~nas calles. Sin embargo, la alquilaro n los bajos de las viviendas, mien-
lógica tradicional de este comercio fue rota tras otros se mantuvieron como cajones en
con la aparic ió n de nuevos establecimientos, el mercado de El Volador; a este último se
albergados por construcciones ed ifi cadas h abía mudado El Baratillo. Hab ía también
de acuerdo con los requerimientos de los otros mercados, como el de la Cruz del Factor
propietarios, que ofrecían infi nidad de obje- (Allende y Donceles). el de Vizcaínas y San
tos y no tenían una especialización clara. Fue- Juan de Letrán, el de la Plaza de Santa Catarina
ron los grandes al macenes los que dispersaron (Honduras y Brasil). el de la Plazuela de la Paja
la exclusividad comercial y se convirtieron con (Pi no Suárez y El Salvador)' y en la plazue-
ello en competencia para un si nnúmero de
negocios de las calles céntricas.
S2 M. R. Yoma y L A. Manos, Das ~ en la historia
lk la ciudnd lk Mixico: El Volador Y la Mmed, 1990, p. 58.
• Los datos de esta se<:dón están en gran medida tomados
de esta obra. Descripciones y crónicas diversas sobre
los paseos a través y por las orillas de las acequias esrán
~1 Antiguo mercado que se ubicó en el actual es- registrados a lo largo del XIX. También H. de Ganari y
pado ocupado por la Suprema Cone de J usticia de la R. Hemández, Memoria y enauntros: la cituúui tú México
Nación . y el Distrito Fainal (1824-1928), 1 98~.

74
la contigua, el de Jesús de Nazareno, que ad emás d e otros mercad os que crecieron para
fue demolido en 1883. satisfacer la demanda de abasto cotidiano.
El Volador fue el más importante por las El a mbi ente de estos mercados era visto
sumas que en él se recaudaban ; durante la com o inseguro , tanto p or los fre cuentes
primera mitad del siglo XIX , proveyó setenta asaltos, como po r el desaseo y el trato que
por ciento de los ingresos d e mercados, si podían sufrir las damas de la crecie nte capa
bien en esa plaza se sumaban los ingresos media. Depen diendo de la posició n soc ial, la
obtenidos por la celebración d e corridas de servidumbre de las familias era la que asistía a
toros y otras festividades. Este uso diverso del los mercad os para la compra de perecederos.
espacio fue posible p orque los comercia ntes Sobre e l ambiente en las calles aledañas a la
tenían sus mercaderías en cajones que podían Merced, del cual los comerciantes establec idos
ser removidos. En las inmediaciones del mer- respon sabilizaban a los ambulantes, dan cuen-
cado se establecían puestos al viento de frutas ta Yoma y Martas en la siguien te transcripción
y legumbres, los cuales se ex tendían hasta de un expediente del Archivo Histórico de
las actuales calles de Roldán , y por su núme- la Ciudad de México, en el que se sol icita la
ro se habían convertido prác ticam ente e n interve nción de la autoridad :
un nuevo mercado hacia la década de 1860.
Hubo varios intentos de realizar el traslado expon emos que de algún tiempo a esta parte,
de comercios, con el criterio de división por ha venido invadiendo estas calles, un número
considerable de vendedores ambulantes de
el tipo de productos, hacia un nuevo me rca- muy mala fé, que tanto por su competencia
do, el de La Merced. No fue sino hasta 1870, ilegal, como por su repugnante cond ucta
con el incendio de El Volador, cuando se petjudicaban muy gravemente nuestra repu-
d ecidió el cambio, aunque pasaron varios tación e intereses (. .. ] Molestan a todo tran-
años para acordar las características del seúnte , por hacer uso de las banquetas, pard
mismo. sus comercios. Repugnan verdaderamente
con sus gritos, obsce nidades, allercados y
En 1880 se inauguró la construcción de
hechos incalificables [ ... ] Los más evádense
un mercado que incorporó los avances con s- de cualquier impuesto ó contribución [ ... ]
uuctivos d e la época: hierro y concreto. El Gritan y venden sus mercancías a cualquier
mercado de La Merced tuvo varias ampliacio- precio. pues bien seguros están de su habi-
nes, a la par que se edificaban nuevos merca- lidad y pericia sin igual en el engaño, que les
dos en oteos rumbos de la ciudad y los antiguos dá seguridad de emparej arse en la medi-
eran ampliados. Para 1901, los principales en da incomplela y en el cambio de moneda de
mala ley de que son muy hábiles portadores;
cuanto a recaudación de impuestos eran el
cualquier protesta Ó reclamación de parte del
de La Merced con treinta y nueve por ciento, comprador, la cubren de injurias y amenazas
yel de Iturbide, conocido también como San [ ... ] Son encubridores decididos de los nu-
Juan, con ve intiuno por ciento. El Volador fue merosos rateros de este barrio. [ .. . ) ~3
reedificado y en él se vendían baratillo, fierros,
libros y ropa, aunque nunca recuperó su anti- La interpretación de esta descripción debe
gua importancia y fue demo lido en 1929. conside rar tambi én el conflicto, antiguo y
El traslado hacia La Merced maccó el fin del con stante, que tenían los comerciantes esta-
comercio de comestibles en la zona aledaña blecidos con los ambulantes. Sin embargo ,
a la plaza central; los comercios establecidos aunque la responsabilidad o practicas poco
en los bajos de las casas hacia el barrio de La h o nestas en el comercio no fueran asu nto
Merced concentraron también la venta de
abarrotes. Las tiendas se ubicaron d esd e esta $-' Citado e n M. R. Yoma y L. A. Martas, op. cit..

zona de La Merced hasta el barrio de Tepito, p. 183.

75
exclusivo de los ambulantes, los comerciantes del cuerpo; las telas, los cortes y accesorios
usaban la imagen de inseguridad para dar su empleados son muestra de una identificación
veredicto de culpabilidad y pedir la acción entre los compradores. La identidad de los
d e la autoridad. El ambiente se tornaba poco habitantes urbanos se observaba también a
atractivo para los compradores, el rumbo de través de la vestimenta, y su arreglo ocupó el
los mercados carecía de higiene y seguridad tiempo de las mujeres de cada casa, quienes
para los habitantes. En caso de con tar con definirían la manera en que cada miembro de
ingresos necesarios, se prefería la contra- la familia debía aparecer en público o ataviar-
tación de servidumbre que se ocupara d e se en la privacidad de su hogar.
estas compras, especialmente cuando e ran Los franceses,junto con los alemanes, fue-
las mujeres quienes debían acudir a realizar ron abastecedores y propietarios de los cajones
la de perecederos. 54 La imagen d e un merca- de ropa. Sin embargo, la rápida consolidación
do de La Merced rodeado constantemente de los galos llevó al cierre de la mayor parte de
de ambulantes, a quienes no podía ubicarse las casas alemanas, o las orilló a un giro en el
y responsabilizar por sus acciones, aumentó comercio y se concentraron en la ferretería,
la preferencia d e co nstruir una división entre en la cual no tenían competidores. Durante
el comercio de telas, ropa y, por supuesto, de la Intervención, los franceses abastecieron a
artículos de luj o y novedades. sus connacionales de uniformes militares y
fueron favorecidos con la apertura d e líneas
EL VESTIDO: ENTRE LUJO Y NECESIDAD marítimas que arribaban a puertos galos.
Dentro del mercado de El Volador estaban los La disminució n de los costos del transporte
cajo nes de ropa, que aumentaron y se exten- redujo el importe de las mercancías y los pre-
dieron al Portal d e las Flores y calles aledañas. cios de venta. Un mayo r número de artículos
En ellos se ofrecían, entre otros artículos, las podía ahora consumirse, su arribo a costas
telas que eran indispen sables para la co nfec- veracruzanas era más rápido y la vida pública
ción de vestimenta. La elaboración era domés- urbana adoptó las modas en el vestir como
tica o se realizaba en talle res artesanales, pues una suerte d e identificación, consumo de
no fue si no hasta el siglo XX cuando se popu- prestigio que fue alentado por la promoción
larizó la adquisición de ropa fabricada por de los figurines.
tallas. Los aditamentos que engalanaban el Los cajones d e ropa crecie ron y se asenta-
vestido eran también provistos en los cajones ron en los bajos de las casas, aunque el giro
de ropa. Así, de las telas simples de algodón determinante en su transformación ocurrió
se pasaba a las sedas, y de los hilos, a los enca- hasta la edificación de los grandes almacenes,
jes. Este comerc io se concentraba en torno a a partir de la década de 1880. Sin embargo,
El Volador y se extendía hacia el sur de la los franceses ya habían consolidado su posi-
Plaza Central, área que después ocuparían los ción comercial y la COnstante renovació n de
grandes almacenes. 55 El vestido no era ya una mercaderías les pondría como ejemplo de
sencilla solución de necesidades de protección vinculación con Europa. Los modelos ahora
se seguían de manera más cercana gracias a
!>4 J. Tuñón, Mujer~ en Mixico, ncurdando una historia,
la rapidez en las comunicaciones. El consumo
2004, p. 125, hace referencia a lo habitual de la con- de telas y novedades de moda era cercano a la
tratación de trabajadores domésti<¡s: "Según Gooch , lógica industrial; no todos los grupos atendían
las señoras mexicanas trataban con suma delicadeza a
las criadas, cuyo número promedio era de diez y en las
familias ricas de treinta".
ss M. Trujillo Solio, Empresariado y manufactura Ibrlil concentra en plano los establecimientos con venta de
en la ciudad Ik México y su pniferiu.. Siglo XiX, 2000, p. 87, lextiles.

76
al desgaste d e la vestimenta para adqu ir ir del constante arribo de grupos que podría-
nueva, los vestidos se volvían obsoletos con mos llamar burgueses, para los que la perte-
independen cia de su situación material, y el nencia a un grupo social se fincaba en el éxito
beneficio alentaba al comercio. económico.
Para el caso de los comerciames, el ascen-
EL ABASTO ESCASO, PRODUCTOS so, principalmeme entre los propietarios de
DE LUJO los grandes almacenes y casas de lujo, estaba
La división comercial de perecederos también asegurado al ser proveedores de esas familias
marcó una mayor distancia espacial e imagi- que eran símbolo de prestigio social. Si bien
naria respecto d el consumo de artículos im- éste no es el espacio para profundizar en el
portados, de alto costo y escaso número, que tema, sí señalamos la relación, benéfica para
eran o fertados en las casas h erederas de la el comercio, que se presentó al reforzar las ex-
tradición de importadores de El Parián. El presiones públicas del prestigio social (visibles
antiguo oficio orfebre de la calle de Plateros en bailes, cenas, lunc/rchampag;nes y actos pú-
atrajo a los comercios de lujo y las tiendas de blicos de civilid ad política, como los homena-
novedades, además de casas especializadas, jes y desfiles) para, por una parte, aumentar
como joyerías, re10jerías y cristalerías. el consumo de bienes de obsolesce ncia arti-
Al recorrer Plateros desde la Alameda hasta ficial, motivo de las modas públicas y, asimis-
el Zócalo, se encontraban las tiendas exclu- mo, el capital comercial; y. por otra parte, acce-
sivas y la zona comercial fu e convertida en der a la participación en estas manifestaciones
paseo. La atracción de los grandes almacenes públicas como miembros de una élite.
en la callejuela de la Diputación (actual 20 Por lo anterior, los propietarios comercia-
de Noviembre) y San Bernardo (hoy en día les lograron un indudable papel de autori-
Venustiano Carranza) completarían este reco- dad social. No solamente eran acaudalados
rrido de compra y distracción. El comercio, el parúcipes de la vida económica, sino que su
comprador y la acción de deambular sin estar aceptación en la éli te permiúa reconocer en
obligado a la adquisición, fueron ce ntrales en ellos a la autoridad que exhibía las modas
el paseo de Plateros a San Bernardo. Fuera y avances en la apariencia dvilizatoria. La
del trajinar bullicioso de La Merced con su fluidez en las comunicaciones comerciales con
compra cotidiana, el come rci o atraía a una las metrópolis europeas permitió crear en el
variada gama de mujeres; en estas calles se imaginario la ce rteza de un a modernidad en
senúan protegidas de los posibles infortunios las formas. pues los usos y prácticas mexicanas
que eran usuales en el barrio de La Merced. contemporáneas procedían de ultramar. En
La apariencia de pulcritud, la actitud de los este se ntido , para el comercio lo moderno
comerciantes y la organización de las casas fue sinónimo de contemporáneo, de objetos
daban seguridad en la visita, pues a la .vuelta que en una misma temporada se vendían en
del siglo la compra era una acción estimulada, Europa y podían ser importados a México.
pero también simulada. Ello implicaba l~ fusión entre la tradición del
Las casas comerc iales en la calle de Plate- consumo aristocrático y el aumento de una
ros atraían por la apariencia, que daba clari- clase media que, aunque con limi taciones.
dad de acceso a un espacio que respetaba y accedía a la compra en la ciudad de México.
reconocía las diferencias sociales. Hacia finales En las páginas de El Mundo Ilustrado se publi-
del siglo XIX y aun durante la primera década citaba este comercio, y en ellas convivieron las
del xx, se mantuvo vigente una tradición de tiendas de novedades y especializadas con los
raigambre aristocrática. La élite social estaba grandes almacenes.
conformada por la tradición familiar, a pesar

77
TIENDAS DE NOVEDADES Y ESPECIALIZADAS económica y de vanguardia, por lo que algunas
Tras la desaparición de El Parián, se inició la fachadas eran demostración de la influencia
mudanza de los cajones de novedades de im- e uropea. Solamente las casas comerciales de
portación a las calles cercanas. Muy pronto mayor éxito serían identificables por los edi-
preferirían la calle de Plateros, donde la tra- ficios construidos especialmente, como en el
dición artesanal atraía a la clientela de mayor caso de las joyerías La Perla y La Esmeralda y
nivel adquisitivo, pues en eUa se concentraron el de la ferretería Boker. Por el crecimiento
los orfebres que vendían directamente objetos del mercado urbano, algunas tiendas especia-
de ornato. Esta calle, transformada en la más lizadas optaron por ofrecer una gama amplia
elegante de la ciudad, se trocó en paseo, en el de obj etos del mismo tipo, en un abanico de
que la apariencia de los transeúntes daba el precios que satisfacía las necesidades de todas
tono de distinción. Las casas y locales que las clases. Esta estrategia respondía a la cons-
unían el J ockey Club con la Plaza Central tante competencia con los grandes almacenes,
fueron disputados por los comercios, y algu- donde la gran variedad en calidad de cada tipo
nas edificacio nes que albergaban en la plan ta de mercadería suponía, a la vez, un rango,
alta a las familias desaparecieron, para dejar diverso de precios que atraía a un mercado
paso a edificios dedicados exclusivamente al más heterogéneo, con la garantía de la rápida
comercio. Entre los establecimientos más co- realizac ión del capital invertido.
nocidos estaban las tiendas de La Sorpresa El Mundo Ilustrado publicó un número
y la Primavera Unidas y lajoyería La Esmeral- especial con reportajes ilustrados con motivo
da. La arquitectura comercial participaba en de las fiestas patrias de septiembre de 1904.
la creación de una atmósfera moderna. Los reportajes dedicados a las casas comer-
Las tiendas de novedades se especializaron ciales variaban en exten sión, el más largo
y eran reconocidas por alguno de los artículos fue el de El Palacio de Hierro; por la descril'
que en ellas se ofrecían, como las cristalerías, ción que h acían de las casas come rciales,
sederías y joyerías; estas últimas también im- grandes almacenes, despachos e incluso fá-
portadoras de relojes. La dimensión espacial bricas, en las siguie ntes páginas los citaré de
de ellas era desigual, se conservaron tiendas en manera extensa. Entre las casas especializadas,
los bajos de las casas, con las limitaciones que se encontraba La Gran Sedería, propiedad de
ello suponía: entradas estrechas y escasas 01' Julio Albert y Cía., Sucs., ubicada en la calle
ciones para el montaje de un aparador. Otros de Monterilla, que era el rumbo reconocido
establecim ientos crecieron al comprar los pre- por los grandes almacenes:
dios para demoler las casas y elevar un edificio
propio que cumpliera con las necesidades de Allí se ven, despertando el interés de los
espacio para exhibición, almacenamiento y compradores, desde el simple carrete de hilo
atención a clientes. 56 Sumado a lo anterior, que se emplea en la confección de una pieza
la arquitectura debía dar muestra de solidez de ropa cualquiera, hasta el lazo de seda finí-
sima llamado á realzar la hennosura del traje
más rico; desde el encaje más delicado y de
56 El elevado costo de los terrenos e n el centro y la
más alto precio, hasta la tira bordada más
expansión de las colonias habitacionales dio inicio e n sencilla y barata: todo lo que en los ramos de
..!sta época al despoblamiento de las áreas comerciales: bonetería, lencería y sedería puede satisfacer
~ En 1901, los terrenos en las cal l es~entra1es costaban al gusto más exigente.
en tre 80 y 160 pesos por metro cuadrado, y el precio En los amplios escaparates del estableci-
de la tierra en las nuevas áreas habitacionales en el miento, arreglados con ese arte tan particular
mismo año, en los suburbios y sin servicios públicos, se que .consiste en hacer que todos y r.ada uno
ubicaba entre 2.50 y 20 pesos por metro cuadrado". C. de los artículos expuestos atraigan las mira-
Agostoni, op. cit., p. 50.

78
das del transeúme, ofreciendo, en conjunto, En su disposición, como se descri be en los re-
el más hermoso aspecto, se ven día por día portajes. la casa mostraba objetos novedosos
las últimas novedades de Europa, como som-
que eran cambiados constantemente. Eljuego
breros y tocas de los modelos más en boga,
adornos diversos, pasamanería, corsés de los de estos aparadores, en fre cuente renovación,
mejores estilos, trajecitos, gorras y ropones debía atraer la mirada aun de los transeúntes
para niños y otra multitud de objetos cuya habituados a frecuentar esas banquetas, pues
enumeración demandaría un espacio de que si el edificio no mudaba su apariencia, y la casa
no disponemos en estas columnas. 57 tenía la certeza de su estancia en el local al ser
propietaria del predio, los aparadores estaban
La variedad era vista así, de 10 sencillo y en movimiento, ofreciéndose como espacios
barato a lo delicado y caro, esto último aso- cambiantes que mantenían la atención por
ciado al gusto, que era "el más exigente". En su con stante transformación. De La Gran
las fotografías que acompañan el reportaje J oyería La Perla, propiedad de los h ermanos
se ven los mostradores donde se atendía a la Diener, sabemos también que los aparadores
clientela; para mayor comodidad se colocaban eran centrales:
sillas donde podían esperar y descansar. Este
mostrador fue constante en las tiendas, pro- En los aparadores de La Perla, dispuestos con
cedía de la tradición de los cajones de ropa y gus to irreprochable, se encuentra siempre la
más llamativa exhibición en materia dejoyas,
se mantuvo incluso en los grandes almacenes. bronces artísticos, etc., etc., que despiertan el
En este caso se empleaban también como más vivo interés del público, y que llaman ,
aparadores, pues estaban cubiertos con vidrios desde luego, la atención por su belleza y por
que permitían la observación de mercancías. el "chic" con que están expuestos á las miradas
Detrás de él los estantes con las mercaderías de los transeúntes.$S
organizadas por tipo y depositadas en peque-
ños cajones no eran espacios de exhibición, La casa estuvo ubicada en la calle de Plate-
sino de almacenamiento, y su orden facilitaba ros y su edificio fue inaugurado en enero de
la labor de los empleados. Frente al mostra- 1903, por lo que puede considerarse como un
dor, un pasillo permitía la circulación de los espacio nuevo en la ciudad. La referencia a los
compradores, y en escaparates empotrados a transeúntes, que no compradores, recuerda
la pared se apreciaba la mercancía. La limpie- el sen tido de la calle como espacio público,
za de cada rincón era esmerada, al igual que adonde se acudía para realizar compras, cir-
la pulcritud de los empleados, quienes ves- cular o, simplemente, ver y dejarse observar;
tían traje de tres piezas. El espacio de la venta sólo hay que recordar que en esta calle fu e
al menudeo se diferenciaba del dedicado a la donde Gutiérrez Nájera recreó el andar de
venta por mayoreo solamen te por las lámpa- su Duquesa.
ras; en el primero éstas eran candiles dpcora- Esta call e, reconocida como la "principal
tivos, mientras que en el último las lámparas avenida" de la ciudad, continuaba en la de
tenían pantallas sencillas que dirigían la luz San Francisco y se unía a la Alameda, razón
hacia el mostrador. El ed ifi cio constaba de por la cual San Francisco fue también un lugar
tres pisos, los aparadores que daban a la calle estratégico para la ubicació n de aparadores
eran amplios, solamente se dejaba una base que atrajeran las miradas. En la segunda calle
que servía como soporte a las vidrieras. se encontraba la Cristalería Pellandini, fun-
Los aparadores exteriores fueron protag& dada en 1839, que se convirtió en tienda de
nicos para la atracción de los compradores. artícu los de lujo, muchos de ellos elaborados

57 El Mundo Ilustrado, lBde septiembre de 1904.

79
en los talleres que poseía Claudia Pellandini, ce que la museografía estaba más cercana a
además de vender materiales para la produc- los criterios de disección y laboratorio que
ción artística: a los de las exposiciones universales y del nue-
vo oficio de étalagiste. De igual manera,la cons-
Sus departamentos y despacho para el públi- trucción de edificios dedicados a la exhibición
co, en las calles de San Francisco, son verda- de objetos recayó en las casas comerciales; la
derameme dignos de llamar la atención; sus edificación de museos fue posterior. El mis-
escaparates son la nota artística del boulevard. mo edificio del Chopo, adonde se trasladó la
Los amantes del dibujo y la pintura, los que
colección de historia natural del Museo Na-
aman la línea llena de gracia, la figura her-
mosa, el bello colorido, van á deleitarse á esos cional, había sido construido como pabeUón
escaparates de la calle de San Francisco, hu- de exposición. Asimismo, a pesar de ser espa-
yendo de la escuela, si son jóvenes, ó robando cios considerados públicos, los museos reser-
el tiempo á sus ocupaciones, si son hombres vaban al interior la exhibición. La concepción
de negocios. que se tenía de la calle y los transeúntes ur-
No sólo los escaparates muestran una cons- banos mostró una clara distancia en la visión
tante variedad de marcos, cuadros, oleogra-
del museo y del comercio.
fias, fotografías, trabajos litográficos, muestras
de dibujo y pintura, modelos en yeso, estatuas, Hasta aquí se consideran algunos de los
espejos y toda clase de cartulinas y útiles de cambios en la lógica de las casas comerciales
dibujo, sino que en sus amplios depanamen- especializadas y de novedades. Su espacio
tos interiores posee la casa, clasificados yor- presentaba diferencias considerables, pero la
denados con sumo cuidado y excesiva limpie- mayor de e llas se presen tó con la construcción
za, toda clase de útiles y mercan cías que d e los grandes almacenes, los que cambiaron
puedan desearse en el género. 59
la lógica comercial. Los aparadores exteriores
que atraían , el paseo y espacio de miradas se
La distribución y atracción de los apara- continuarían en los interiores, como detallaré
dores también se exalta en este reportaje, en las siguientes líneas.
aunque se añade el carácter artístico de los
objetos, lo cual convierte a sus aparadores en LOS GRANDES ALMACENES
una suerte de rincón desde el cual se accede Los cajones de ropa que se encontraban en El
a la cultura. En este sentido, cabe mencionar Volador, el Portal de las Flores y Porta Coeli,
que contrastaba con las vitrinas del entonces se mantuvieron en el mismo rumbo. Buena
Museo Nacional, ubicado en la calle de Mo- parte de e llos eran propiedad de barcelonetas,
neda. En ellas eran apilados los objetos, orga- y concentraron la importación de ropa, texti-
nizados por grandes tipos, a la manera de la les, mercería y la amplia gama de objetos que
división por especies naturales; su disposición se mencionaba por la sucinta palabra "nove-
y distribución se alejaba de las consideraciones dades".60 La organización basada en la inmi-
de atracción por el goce estético. Los criterios gración por paisanaje facilitó la explotación
educativos se asociaban más a la compilación de un trabajador unido por lazos de identidad
por tipología; la museografía de la época no que traspasaban la relación de empleado/ pro-
se ocupaba de la distribución en búsqueda pietario. A la vez, su origen francés allanó el
de la atracción estética; como finalidad se tenía camino, especialmente durante la Interven-
el saber, y la disposición estética y artística de ción francesa, para ocupar un lugar privilegia-
los objetos no tenía cabida en los muros de una do en la importación de productos, y su con-
institución dedicada a estudiosos. Así, pare-
60 Esto será abordado en el capítulo dedicado a la
" ¡<km. publicidad.

80
trol aseguró el incremento del ca pital y la bordados, en una palabra, todas aquellas
renovación del estilo de venta en la casa. Hacia mercancías que se prestan más para llamar la
la d écada de 1880 se inició la construcción de atención de los paseantes, ten tándolos y se-
duciéndolos. 62
edificaciones que remplazaron a las antiguas
accesorias con mostrador y estrech os aparado- A la trastienda tenían paso solame nte los
res, para dar cabida a una lógica comercial clientes de las ventas de med io mayoreo y
que renovó la manera de exhibir, vender y mayoreo, y ahí también se almacen aban las
anun ciarse, la de los grandes almacenes. En reservas. En los pisos superiores se encontraba
ese año la casa Las Fábricas de Francia con s- la cocina, el comedor y los cuartos habilitados
truyó un moderno edificio con estructura de para ser ocupados por los empleados. La apa-
metal que llevó a sus propietarios a cambiar rición d e construcciones especialmente d ise-
su nombre por El Palacio de Hierro,61 el co- ñadas para el comercio fue el indicador de un
mercio de la ciudad sufrió una transfonnación cambio en la forma de comercializar. En ellas
notable. Las estrategias comerciales se altera- se abrieron mayores espacios de exhibición,
ron , los inmuebles, aparadores, empaques, aun cuando el mostrad or se mantuvo, pero
empleados y, por supuesto, los anuncios, fue- ahora convertido en aparador. La fun cio na-
ron diseñados para atraer por nuevas sendas lidad iba a la par d e la exaltación de la casa
a los con sumidores. comercial; los modelos d e comercio fueron
Los cambios en la arquitectura y fonnas de lOmados de los grandes almacenes de París,
venta en estos establecimientos coincidieron Londres, Nueva York o Chicago:
con la importancia de la imagen pública de
los individuos. Fueron h erederos de los anti- En efecto, si por un milagro el parisino que
sale del Louvre o del &n Marche, súbi lamen-
guos cajones de ropa que, de acuerdo con la
te p udi era se r transportado a la ciudad de
descripción de Emile Chabrand , se ubicaban México, al interior de El Palacio de H ierro,
en la planta baja de un edificio, con puertas seguramente le tomaría cierto tiempo darse
de madera recubiertas de hierro en el interior, cuenta de que h a d ejado las orill as d el
y en la parte alta se encontraba escrito sobre Sena. 63
manta el nombre d el cajón con letras grue-
sas. A unos tres metros d e la puerta estaba el Estas casas eran mencionadas por escritores
largo mostrador que separaba a compradores y viaj eros, las guías d e forasteros h acían refe-
y comerciantes y servía como aparador para rencia a ellas y la guía ilustrada de los festejos
algunas mercancías, mientras que detrás se del Centenario de la Independencia conside-
enco ntraba la estantería: raba los almacenes como punto obli gado de
visita. Dentro del tráfico de mercancías en el
En los cajones están contenidas las sederías y ce ntro d e la ciudad se insertaron los grandes
los artículos deli cados. Las indian as y los alm acenes que, alejados de los rumbos de La
percales se tienen en rollos y piezas dobladas Merced, marcaron los espac ios céntricos que
alineados sobre el primero de los entrepaños, la burguesía frecuentaba. La apal-ienci a de los
a un metro del piso, en tanto que en los su- grandes almacenes retomó los principios inau-
periores intermedios se guardan las muselinas
gurados en 1862 porel Bo n Marché francés. 64
y los tejidos de lana, y finalmente, en la parte
alta y hasta el techo, se exhibían antes las telas
de seda y de lana muy fin as, las pañoletas, las
sombrillas, los llamativos chales, las mantillas, 62 E. Chab rand, op. cit., pp. 198-199.
63 A. Gén in , op. cit., p. 430, quie n lranscribe un
las mascadas de seda de China recubiertas de
artículo de la revista u Attrique del 5 de mayo de 1898.
El Louvre yel Bon Marché eran dos grandes almacenes
61 A Coen Anitúa, "Sus institucio nes", 1971, p. 263. parisinos en la misma época.

81
Se manejaba un gran volumen de venta que, Al Puerto de Liverpool, la sombrerería Tardán,
en el caso mexicano. al convertirse en impor- High Life, la casa de cristalería y loza fina
tadores d irectos, sumi nistraba n mercancías de los Sommer, Hennann, los espejos d e la
que se consumían en los estados y aun eran Cristalería Pellandini, eran muestra de que
exportadoras a Cen tro y Sudamé rica a precios "esta n ación, joven todavía, h a entrado, sin
fijos que pennitieron evitar el tiempo perdido embargo, ya de lleno en la vida de las naciones
por el regateo y. más importante aú n. tener el más cultas del mundo".66 todas ellas europeas:
control del efectivo y de las mercancías por Francia, Alemania, Italia, Inglaterra. Así, el
medio de balances. Se entraba a curiosear si n come rcio aparecía como un escaparate para
comprar, y la forma de exhibir las mercancías. reforzar la idea del progreso de la nación;
los aparadores e incluso los veh ículos de re- la modernización del país se observaba en el
parto se convi rtieron en medios publicitarios deambular desde la call e de Plate ros hasta
eficientes: El Palacio. pero de Hierro.
La Sorpresa y Primavera Unidas, almacén
La vida moderna con su refinado sibaritismo, ubi cado en Plateros y Palma, de Fourcade
y sus costosas exigencias, pide al comercio que y Goupil, era muy con currida. Su aparador
se presente en arústica fonoa, con estudiada sobre la calle de Plateros era "algo como una
y femenil coquetería, como seduciendo al Exposición pennane nte de finísimas telas y
transeúnte para que. satisfecho de lo que su
vista comempla, se tome consumidor. 65 objetos de luj o, que cautivan la atención de los
transeúntes, y en los que parece darse cita todo
lo más granado de la población".67 Mientras
De la importancia de los aparadores tam- que El Paje, de Carlos Arellano y Cía., ofrecía
bién da cuenta que algunos almacenes coloca- nuevos atractivos desde su ape rtura en 1903:
ran aparadores exclusivamente de exhibición,
pues en estos lugares no había compra, como Situada en el punto más céntrico de la ciudad,
El Palacio de Hierro, que poseía uno en la calle como lo es la populosa esq uin a del Empe-
de San Francisco. Las temporadas en la moda dradillo y Plateros; con grandes focos eléc-
tricos que le sirven de constante reclamo; con
se observaron a través de esos escaparates , amplios aparadores, en donde se exhiben,
que mudaban mercaderías para ofrecer las constantemenle. las últimas novedades de
novedades y mantener la curiosidad enlfe los París y un dilatado mostrador que puede
transeúntes. Más aún, la aparición de comer- contener más de seiscientas personas á la vez,
cios espec ializados y grandes almacenes que esta casa inicia dignamente la serie de esta-
vendían las novedades eu ropeas era señal de blecimientos comerciales que dan carácter
orgullo nacional. El crecimiento de la inver- único de elegancia y riqueza á nuestra prin-
cipal avenida. 68
sión extranjera en la industria era pregonado
como ejemplo de progreso y trabajo, mientras
que los comercios como El 'Palacio de Hierro, Uno de los propietarios de El Palacio de
Hierro, J oseph Tron, fue de los ini ciadores
6-! R. Sennet. El ckc/ive tUL hombre público, 1978, pp.
en el cambio de las tiendas de novedades.
179-180 yG. Barth, Gity peopk. The,wofmodernculturein
Nin&nllh Cm/u') Ammca, 1982, quien dedica un capítu-
Introdujo, en 1889, el precio fijo y la división
lo a los grandes almacenes de Estados Unidos, Francia e de mercancías en departamen tos. Las innova-
lnglalerra. Así como M. Miller, TllllilJon Ma rché Burgeois
culture and lhe Department Slore, 198 1, quien estudia el
caso del Son Marché. 66 Figue roa y Sotelo, op. cit., pp. 17-18.
1)5 Nota publicitaria del almacén La Sorpresa y Pri- 6i Figueroa, e n H. de Cortan Rabiela y Hemández
mavera Unidas e n El Mundo nwtrado, 16 de septiembre Franyuti , op. cit., t. lll , p. 249.
de 1906. 68 El Mundo Ilustrada, 18 de septiembre de 1904.

82
ciones en el nuevo edificio construido en 1898 p ropia arquitectura al in cl ui r un n ovedoso
incluían el espacio d estinado a los talleres de ascenso r y el vi tral que aún hoy día co nserva
producción, en especial de muebles. La tienda las iniciales CM del estableci miento . Gracias a
se distribuyó en mil metros cuad rados destin a- su ubicac ió n privil egiada frente al zócalo , en
d os a la ven ta al público, po r sus corredores la actual esquina de 16 d e Septiembre, este
se exhibían los artículos y los mostrad ores es- almacé n colocaba anuncios especiales en su
paciados permitían d espachar las mercancías. fac h ad a durante las ce remo ni as cívicas que
Las vitrinas p rotegían y exhibían los objetos ah í se reali zaban. El ed ificio, sin embargo, no
m ás deli cados que eran mostrados p o r los fu e p lanead o como gran almacén , sino para
empleados. En la tienda se instaló un o d e conten er despachos y tiendas. Fue, tal vez, uno
los primeros ascensores del país. De acuerdo de los primeros intentos de crear un pasaj e
con Génin , la d escripción d e la distribució n comercial. Cuenta aún hoy con un a vidri era
d e este primer almacén se conservó, pues pos- cen tral y solamente queda el registro de una
terio rmente fue ampliado y modificado: escaler a mo numen tal que unía los cuatro ni-
veles; fu e reali zado entre 1896 y 1897.
Toda una sección está dedicada a los blancos La casa comercial ga ran tizaba el "ex tenso
de algodón, éste a las indianas, aquel a las su rtido ", pero, sobre todo , la "noved ad " de los
telas y, sucesivamente, uno pasa delante de
artículos, la certeza de que se exh ibían aque-
secciones de pañuelos, lencería, de telas para
damas o para hombres, etc., etc. Más lejos, se llos que se encon traban en boga en Europa. La
abre una extensa sala reservada totalmente al fo rma de consum o se equiparaba en tonces a
mobiliario . Los muebl es más fin os y lujosos un a más d e las ex presio nes de educac ión, cul-
están expuestos ahí, parecería que estarnos tura y, por supuesto, de poder econ ómi co. En
en algún gran almacén del barrio Saint-Antoi- el caso d e los grandes almacenes, la vari edad
ne y, sin embargo, todos estos artícul os se de precios resul taba también un atractivo , la
fab rican en México, en los talleres especiales
diferenciación de d ien tes permitía ampliar el
de El Palacio de Hierro. Viene después la sec-
ción de tapi ces, de sombrillas, de paraguas, mercad o, dar mayo r marge n a la posibilidad
de artículos de París, etc. El segundo piso, en de reali zación de las mercaderías, muchas de
particular, está más reservado a la confección las cuales mudaban en concordancia co n las
ya la lencería para damas, en una palabra, a estaciones de la mod a, que tambi én se difun-
todo lo que compone la toilette femenina. El dían como una de las caracted sticas d el nuevo
tercero y cuarto pisos están ocupados com- consumo. La fi ni tud de los objetos no radicaba
pletamente por los aposentos de empleados,
ya en su materialidad y desgaste, si no en su ob-
porque casi todos viven y comen en El Palacio
de Hierro. Sobre el techo, en la terraza (azo- solescencia artifi cial por el cambio a las nuevas
tea), están instalados grandes depósitos de formas de la mod a. El edificio d e A1 Puerto
agua que proporcionan la fu erza hidráulica d e Verac ruz, construido en 1904, retomó la
para los ascensores y la conduce n a todos los solución propia d e los grand es almace nes d e
pisos, en donde tomas de agua provistas de un pati o central co n ilumin ació n ce n ital y
largas tuberías y mangueras, están cuidadosa- escale ras tan protagón icas q ue Ma rtín ez no
mente colocadas para prevenir algún peligro duda e n ll amarlas "imperiales".7o
de incendio. 69
La ciud ad de Méx ico reforzaba su papel
co mo ce ntro adm inistrati vo y po líti co de l
El Centro Mercantil , establ ecid o en el edi- país; aquí se asistía a la escuela superio r, se
ficio cuyo interior mostraba el vanguardista frecue n ta ba a los expo nentes de la burguesía
estilo art nouveau, reto mó la atracción de la
70 B. Mamnez Gutiérrez, El Palacioth Hierro, armnqlteth

69 A. Cénin, op. cit., pp. 431-432. la "wdm,idod arqllitutó"ica en la cilUÚui th México, 2000.

83
nacional, se acordaban negocios, se concerta- rios ya formaban parte. Para los barcelonetas
ban matrimonios y se hacía vida social: teatros, era provechoso ser reconocidos como france-
restaurantes y, como una parte destacada de ses, pues eljuego de apariencias por el cual se
la vida citadina, se iba de compras a los alma- les identificó como muestra viviente de la
cenes. La ciudad era visitada por la burguesía vanguardia parisina surtía efecto al garanti-
de los estados, que vincu laba su mercado zar el gusto francés en las mercancías de sus
regional con el abasto y comerciali zación almace nes.
centralizados. 71 Todo denotaba que en los espacios públicos
(cafés, parques, teatros, paseos, etc.) se podía
reconocer a los desconocidos; los códigos
UN NUEVO ESTILO del vestir y del comportamiento orde naban
COMERCIAL: así aun a los extraños, a los extranjeros. Los
LOS GRANDES ALMACENES barcelonetas dominaron en este ámbito, no
solamente al cuidar la apariencia d e los pai-
Los beneficios comerciales del consumo que sanos recién arribados, sino promoviendo el
demostraba la modernidad fu eron duramen- consumo en sus almacen es. 7~ De los antiguos
te disputados por los comerciantes de la ciu- cajones de ropa con una escasa variedad de
dad de México. Paradójicamente los pioneros mercancías, invirtieron en la edificación de
de ella fueron los montañeses que, antes de almace nes al estilo de las urbes de la época. En
su arribo a nuestro país, difícilmente habían estos últimos apartados se da una semblanza
h ech o una breve escala en París, que incluía de las tradiciones comerciales de los grandes
la visita al Bon Marché. 72 Sin embargo, encon- almacenes de Europa y Estados Unidos para
traron la fórmula del poder de la mirada entre enco ntrar las semejanzas y diferencias que
la burguesía mexicana que comenzaba a mos- estaban co ncentradas en unas cuantas caBes
trarse públicamente y de la cual los propieta- de la ciudad de México.
El comercio h acia el XIX se vincula con
71 La forma en que los barcelonetas se incorpora- los camb ios en e l co n sumo, entendiendo
ron en otras ciudades no se aborda en eSle Lrabajo, sin éste no como la satisfacción de necesidades
e mbargo, algunas de las tiendas de nO\'edades que se
abrieron en los estados eran nutridas por las grandes materiales, sino como una expresión cultural,
compañías de la ciudad de México. Es posible que el civilizatoria, en el sentid o amplio dado por
esque ma de organización de la colonia y las formas Elías. 74 En la ciudad de México, además de la
de crecimie nto económico siguieran las que aquí se
concentración de población, se da un proce-
estudian . Los trabajos consultados indican que su
actividad primordial fue el comercio, al tiempo que se so de conformación de gusto y su expresión
incorporaban a la élite regionaL Para el caso de Puebla, en el consumo que, al menos, se anota como
L. Gamboa Ojeda, "los barcelonneues en la ciudad de uno de los posibles campos de trabajo pen-
Puebla: panorama de sus actividades económicas en el
Porfiriato 1998, menciona también los vínculos entre
ft
,
dientes de realizarse. De la estructura aristo-
los almacenes poblanos y la ciudad de México. crática adoptada durante el periodo virreinal,
72 En los almacenes parisinos se compraba la vesti- permanece la distinción por la pertenencia a
menta de los barcelonetas que emigrarían a México. So- una clase que era no solamente detenninan-
bre este punto remiw a los datos sobre la manera e n que
se vesúa a los barcelonetas en París antes de embarcarse
te en términos económicos, sino también la
e n Saint-Nazaire. En F. Arnaud, dal. , op. d t., se recupera
la memoria de Anselme CharpenaA; barceloneta que
narra lo inverosímil del ajuar parisino, como los dos 7! Sobre las consideraciones en tomo al cambio
pares de zapaws que causaban revuelo, el sombrero de de las expresio nes públicas urbanas .¡ la modifica-
hongo y las camisas con puños almidonados. Además de ción de los símbolos de expresión e individualidad, véa-
que la cantidad del ajuar no correspondía a los hábitos se R Sennet, op. dI.
de vestir de la vida en la montaña. 74 Norbert Elías, El proceso dL la duilizaci/m, 1994.

84
que tenía posibilidades de consumir. 75 La estadunidense, encontraba en el consumo una
relación de dependencia colonial indicaba forma de expresión, al alcanzar la imagen para
una disociación de la jerarquía real que. como materializar al idea] civilizatorio. Para México
señala Williams,76 en Europa era una repre- este imaginario idealizado estaba concentrado
sentación de la autoridad concentrada en la en la lejanía con Europa; fue el origen euro-
figura del rey. Desde tierras americanas esta peo, identificado con las urbes, lo que se con-
jerarquía fue siempre un ideal. no adquiría la virtió en atractivo. A diferencia de Europa,
materialidad contundente de la corte real con donde a través de las exposiciones universales
la presencia del rey, sino que estuvo mediada el ideal se desplazaba a un imaginario de viaje
por las representaciones virreinales de esta y movimiento. donde lo atractivo por exótico
lejana autoridad. se ubicaba en los países asiáticos,18 en Méxi-
Durante el siglo XIX se dieron algunos mo- co 10 exótico y atractivo era el ideal civiliza-
mentos de reunión de una élite que intentaba torio europeo. El consumo d e artículos de
recrear y refrendar su imaginario cortesano. luj o contaba ya con casas especializadas ,
El último ocurrió durante el periodo de en las que no sólo los artículos eran definidos
ocupación francesa, cuando la disposición a como lujosos por su costo, sino también por la
representar escenas y ceremonias cortesanas exclusividad, la limitación a su acceso que , al
fue motivo de admiración .77 Sin detenerme igual que en otros países, era lo que los definía
en la expresión política, el hecho es que una como artículos de lujo, dedicados a un grupo
parte de la burguesía nacional demostraba su reducido. El resto del consumo, se definiría,
adhesión a la cultura europea a través de estas más bien, como de elementos superfluos que,
expresiones cortesanas. Fue también durante sin embargo, denotaban la pertenencia a una
la Intervención francesa cuando los barcelone- burguesía o capas medias que ampli aban ,
tas consolidaron su comercio al convertirse en desde la óptica del comerciante, el mercado
proveedores no solamente de los pertrechos nacional.
del ejército, sino en importadores directos de
mercancías lujosas procedentes de Europa. Los EDIFICIOS
El control sobre esta importación fue el La estrategia novedosa de los grandes almace-
inicio de la apertura en el tipo de mercaderías nes incluyó la creación de áreas diseñadas para
que serían monopolizadas por ellos durante contener una vasta gama de mercaderías. La
las siguientes décadas. Los cajones de ropa construcción moderna recuperó las innova-
mudaron su apariencia para asemejarse du- ciones presentadas desde la exposición uni-
rante una década, que llegó hasta la de 1880. versal de Londres, donde Paxton instaló su
a las tiendas de novedades que eran herederas Palacio de Cristal. En él, el acero y el vidrio
del comercio de importación procedente de alteraron para siempre la concepción de los
Oriente. El consumo de lujo, si bien wdavía espacios interiores; la exh ibición podía disp<r
resuingido en el número de mercancías, en- ner de dimensiones que no habían sido posi-
contró en manos de los franceses una vía para bles sino hasta la segunda mitad del siglo XIX.
la promoción de las vueltas en la moda. La La difusión de las exposiciones universales y
burguesía mexicana, al igual que la europea y sus proezas constructivas, ornamentales y co-
merciales influyó en la edificación comercial.
75 H. Nutini, ThL Mexican anstocraq. An expressive Los grandes almacenes ahora contaban con
tlhrwr;raPhy 191Q.2000, 2004, pp. 140-153. el espacio, fachadas , aparadores exteriores.
76 R. Williams, Drtam UXJ'flds: mass consumption in lLlte
varios niveles, ascensores, espacios centrales
nintt«nth cm/ury Frunce, 1991, p. 25.
TI Orlando Ortiz, Diriadiós a los striom. Vida cotidiana
de Maximiliano y Carlota, 1999. 7ll R. Williams, op. cit., pp. 70 ss.

85
cubiertos con domos de cristal que desborda- arquitectónica de dos estilos comerciales: los
ban la antigua tradición comercial. grandes almacen es y los pasajes.
Ya desde 1846. Stewart había abierto el El Palacio de Hierro en su primera etapa
Marble Palace en Nueva York, que tal vez fuese conservó un estilo más cercano al ideal mo-
el primer edificio moderno planificado para derno de funcionalidad ; sin embargo, las si-
fines comerciales?~ Durante la segunda mitad guientes ampliaciones ocultaron los materiales
del siglo se propagaron los nuevos almacenes: constructivos y recrearon una imagen neoclá-
en Estados Unidos h erederos de los dry goods, sica. No obstante, la distribución interior co-
en Francia de los magasins de nouveautés y en rrespondió a la lógica del máximo espacio para
México de los cajones de ropa. A pesar de que la la exhibición de mercaderías. La amplitud de
estructura de hierro permitía la funcionalidad la circulación permitía el deambular de los
de la construcció n, las fachadas y las columna- posibles compradores. La compra se acerca-
tas interiores eran profusameme recubiertas ba al paseo, la satisfacción de necesidades
con ornamentación. El Bon Marché francés de pasaba por el rasero del disfrute. No bastaba
Boucicaut dedi có una fuerte suma para ofre- la atracción de las mercancías, la disposición
cer esculturas en el exterior que invitaran a la de los objetos y la vastedad: debían evocar una
evocación exótica, en ocasiones con elementos experiencia confortable y de esparcimiento.
de la antigüedad clásica.
El caso de El Centro Mercantil es más cer- LAs MERCANCÍAS
cano a los pasajes europeos: su construcción En los inicios de los grandes almacenes, sus
fue planeada para contener a lo largo del an- antecesores comerciaban telas , lencería, guan-
tiguo Portal de Agustinosso oficinas y espacios tes, mercería y muy pocas prendas confeccio-
comerciales. La distribución entre 'los pisos nadas. Generalmente estas últimas se limita-
hacía que los últimos estuviesen dedicados a ban a aquellas que no se caracterizaban por
oficinas y la planta baja y primer piso a casas una difícil confección y que no tenían varia-
come rciales. Cuando fue ocupado por El ciones constantes por cambios en la moda,
Centro Mercantil se realizaron adecuaciones. como es el caso de los abrigos. Al iniciarse los
Empero, la distribución central con su vitral grandes almacenes no solamente aumentaron
y la escalera monumental eran similares a los ejemplos de cada tipo de mercadería,
las de los grandes almacenes, con sus am- ahora organizada en departamentos, sino que
plios espacios de circulación y exhibición d e cada vez se ampliaba el tipo de productos
mercaderías. Éste fue el ejemplo de síntesis comercializados. Las telas se mantenían , pero
eran distribuidas de acuerdo con los materia-
les (lanas, paños, algodones, sedas) y caracte-
79 M. MilIer, op. cil., p. 30y F. Presbey, TMhistoryand rísticas (estampados) . Los departamentos de
tú:utlopJ1lmI o/ advertising, 1929, pp. 325-330.
ropa confeccionada se fueron especializando
80 El edificio se ubica en el costado norte de 16 de
Septiembre esquina con la Plaza de la Constitución. La en función de las temporadas , la edad y géne-
fachada que da a la plaza fu e alterada para unificar la ro de quienes las consumirían. En este sentido,
visual de los edificios; para ello se derribaron columnas cabe señalar que en general se cuidó que
yescuIturas omamentalesyfue recubierta con tezontle.
De igual manera se demolió la parte oeste del edifici o
fuesen vendedoras las que atendieran los de-
que llegaba hasta la calle de Palma, comunicación que partamentos dedicados a ropa y calzado feme-
penniúa circular en su interior )4ener acceso a tres nino; de igual manera eran hombres quienes
importantes vías: Palma, 16 de Septiembre y Plaza de estaban al frente de las secciones dedicadas a
la Constitución. Al convertirse en hotel, fue demolida
la escalera monumental que era ejemplo de art deciJ. Se los varones.
mantienen, sin embargo, el vitral central y elementos Para la redacción de su nove la Au bon-
ornamentales del mismo estilo en la herrería. heuT des dames, Emile Zolá tomó notas del

86
funcionamiento y ambiente del Bon March é los ahorros, endrogarse hasta el pescuezo y
parisino; en ellas da cuenta de trein ta y seis convencerse de que realmente el marido es
departamentos diferentes ,SI Igual situación un pobre hombre que gana escasísimo suel-
ocurrió en la londinense Universal Provider, do, pues que echándole cortes y zurcidos al
gasto, no se completa el importe de esa linda
donde incluso se amplió el comercio a los museli na que se ofrece casi regalada. Las
servicios, ya que allí se realizaban compras de damas vuelven siempre del centro co n mal
artículos perecederos, como carne, vegetales humor y con jaqueca ... ir al centro es el pró-
y mantequilla, a la vez que había lavanderías , logo de muchas caídas, infidelidades y divor-
salón de belleza, restaurante, telégrafo, correo, cios. Hay algo de taurino en la mujer: sigue
ferretería, bienes raíces y servicios funerarios, el trapo, y el centro es el gran tentador, el
Por ello se creó una frase publicitaria en la derroche de muestras, el vértigo de los per-
cales, la tierra prometida de los terciopelos ,
que se d ecía que su propietario: "El señor el edén de las sedas ... 8~
Whiteley se ocupa de usted desde la cuna hasta
la tumba",82 En el caso de los grandes almace-
nes mexicanos, el consumo de perecederos, Finalmente, a pesar d e la atracción, la
como hemos se ñalado, no estaba considera- adquisición de mercancías requería un esfuer-
do como opción para atraer a las mujeres, pues zo, y su multiplicación entre las paredes de
la clase media y alta contaban con seIVidumbre los grandes almacenes desbordaba cualquier
para realizar estas compras, De la misma mane- presupuesto. El comercio trastocaba la per-
ra, era el personal de seIVicio el que se encar- cepción que las mujeres tenían del centro
gaba de la lavandería y reparación de objetos, y las compras co mo espacio d e abasto, en una
que no eran entonces una satisfacción para el confrontación entre la innumerable presen-
público femenino de los grandes almacenes, tación de objetos y los límites del bolsillo.
Más aún, la ape rtura de esos departamentos Ésta no fue la única alteración del centro,
habría ocasionado que la compra se alejara del hubo algunas que trastocaron al resto d e los
paseo y del placer para convertirse de nuevo comerciantes. La concentración de tal varie-
en la solución de necesidades, en una actividad dad de mercaderías afectó a los comercios
que requiriese esfuerzo y por ello se alejase del aledaños, fenómeno registrado n o solamente
disfrute, En este sentido, los departamentos por historiadores, sino también por Zolá quien
se concentraron en mercaderías de consumo describe el proceso de decadencia y quiebra
personal y en aquellas que indicaban prestigio, que sufrían los pequeños come rciantes en
como muebles y artículos de novedades. La las zo n as ce rcanas al Bon March é parisino.
compra era propicia al asombro, al encuen- Para el caso mexicano, una d e las salidas de
tro con lo inesperado; la visita iniciada como los comercios fue la especiali zació n por tipos
paseo, también se volvía confrontación con la de mercaderías y la venta de artículos lujo-
economía familiar: sos. A pesar de e llo, incorporaron algunas
de las características comerciales implantadas
Ir al centro sign ifica actualmente para mu- por los grandes almacenes, como la variedad
chas fam ilias, un viaje de recreo, tomar el de objetos y precios, la utilización de aparado-
Lranvía, husmear ladas las tiendas de ropa,
res exteriores como un espacio d e publicidad.
estacionarse frente a los escaparates, pregun-
tar ochenta mil precios, hacer cálculos men- En algunos casos, la con strucció n de ed ificios
tales de altas matemáticas caseras, gastarse
M Crónica de Ángel de Campo, Micros, a parecida en
8l E. Zolá, Elparaiso de las damas, 1999. El Uniwnal del 2 1 de julio de 1896, compilado en B. E.
82 G. Barth, op. cit., 11 9. "Mr. Whiteleywill takecharge Treviño, Killetoscopia. Las crónicas de Angrl de Campo, en
ofyou fmm the cradle to the grave~. El Uniwnal, 2004, pp_33 1-332.

87
planeados para el comercio amplió la capa- El tiempo de compra era tal vez mayor
cidad de exhibición y se convirtió en motivo por las dimensiones y distracciones en la
publicitario. disposición de los artículos, pero una de las
n ovedades fueron los precios fijos. Con ello
lAs FORMAS DE COMERCIALI ZACiÓN no solamente se evitaba el regateo, sino que se
Los alm acenes en Europa y Estados Unidos daba seguridad al comprador de que el mismo
concentraban las mercancías que eran nego- costo era ofertado a todos los compradores. En
ciadas directamente con los productores y, en México las compras se realizaban en efectivo,
ocasiones, establecieron casas de adquisición a diferencia de Fran cia y Estados Unidos,
en las ciudades o centros fabriles, especialmen- donde el crédito pennitió la ampliación del
te cuando se trataba de texti les, co mo la ciu- consumo, al tiempo que la distribución d e
dad de Lyon en Francia. A diferencia de ellos, catálogos rompió los límites del mercado
en México los grandes almacenes se convirtie- locaL La rápida realización de las mercancías
ron a la vez en productores, de manera gene- dependía, en el caso mexicano, más que en el
ral al asociarse para abrir grandes compañías resto de los mencionados, de los bajos precios
textileras en el estado de Veracruz y, en algu- yel impulso de nuevas mercancías qu e fueran
nos casos, como el de El Palacio de Hierro, al adoptad as por los com pradores.
inaugurar talleres para la elaboración de mue- En esta tendencia a alentar el consumo d e
bles y camisas, por mencionar al menos los mercaderías desconocidas, novedosas o de
que se encuentran registrados. La confección moda. la práctica de la libre entrada y visita a
de prendas sobre medida se tuvo como un los almacenes se convirtió en una manera de
servicio de los almacenes a las mujeres, aunque publicitar y animar el consumo, al pennitir
en estos casos se trataba también de asegurar el acceso directo a los objetos. En México se
la calidad de la confección por el origen fran- conservaron los mostradores-vitrinas internos,
cés de la modista. Así, si las mercaderías no que exh ibían y resguardaban a la vez; los in-
eran importadas d irectame n te de Europa, teriores eran renovados constantemente, de
eran manos europeas las que definían cortes, manera que la apariencia no era reconocida.
puntadas y estilos. La comercialización por temporadas promo-
En buena medida los grandes almacenes vió también una visita constante. Para el Bon
encontraron en la mujer a su prototipo de con- Marché francés, además de la decembrina,
sumidor. En ellas recaía el consumo doméstico se crearon ven tas especiales en meses fijos:
y eran ellas las que definían la vestimenta de blancos en enero; guantes, flores y perfumes
la fam ilia, por lo que recibieron ate nción en febrero; novedades en marzo; alfombras y
especial en estos espacios. Uno de los princi- muebles en septiembre; ropa de inviern o e n
pios básicos fue la seguridad de las damas en octubre; ropa primaveral en marzo. En Méxi-
el interior de los alm acenes, no solamente en co, las festividades religiosas eran también
cuan to a verse libres de posibles robos, sino motivo de promoción, como los anuncios
en la defensa de su moral. Por otra parte, la dedicados a la venta de Todos Santos.
variedad de precios que se ofrecían pennitía El consumo se ritualiza, pasa de una acción
la decisión de las mujeres sobre la distribución a un proceso pautado por cambios dictados
del presupuesto, así como la compra de artí-
culos no previstos.84 •

de consumo inmediato, como golosinas, café, bebidas


SIComo fe nómeno del consumo se ha documentado o pequeños artículos, con los que el comprador premia
que la compra fam iliar también incluye una suene de su actividad en beneficio familiar. D. MilIer, Material
reuibución por el esfuerzo realizado a través de bienes cultures, why romethin¡p matler, 1998.

88
por los grandes almace nes que son aparado- zación, la constante adquisición de objetos era
res de la imaginería. De acue rdo con las notas muestra de civil idad. Los grandes almacenes
de Zolá: mexi ca n os amp liaban esta im aginería d el
acercamiento a Europa a través de los anun-
the department SlOres tends to replace the cios. Durame el periodo que nos ocupa, los
church. It marches to the religion ofthe cash grandes almacenes en la ciudad de México
desk, oC beauty, of coquetry, oC fashion. (Wo- habían definido nuevos caminos en la forma
men) go there to pass the hours as they used de comerciar. Estos cambios y la necesidad de
lO go to church: an occupation, a pl ace of
ve nder la mercancía, n os muestrdn la mane-
enthusiasm where they srruggle between their
passion Cor clothes and the thrift of their ra en que estas casas comerciales h acían uso
husbands; in the end aDth e drama oC life with de la publicidad. Como se ha dicho , El Mun-
the hereafter of beauty.8~ do Ilustrado o frecía las condiciones técnicas
para explotar nu evos formatos publicita-
Si el ideal del consumo era mostrarse ce r- rios. 86 En el apartado que sigue se analizarán
cano a lo lejano, en alguna medida esto es los mo tivos publicitarios rei te rados en sus
identificable con el modelo europeo de civi li- páginas.

tI6 A1 desbordar los límites técnicos, incorporando


uso de colo r, rotograbados y novedades lipográficas.
85 Citado en M. Miller, op. cit., p. 177. Véase el capítulo "La prensa como objeto de estudio~.

89

Los ANUNCIOS

ALGUNOS ENFOQUES insti tuciones,2 y las que se editan como recu-


peración histórica de la actividad profesio-
Antes de iniciar el análisis del discurso publi ~ nal public itaria . ~ Co mo libros d e divulga-
citario en El Mundo llustrado, es necesario ció n vinculados a las necesidades de empresas
detenerme un poco para expon er los enfo- e instituciones, estos textos forman parte
ques desde los cuales este tema ha sido estu- también de la propia publicidad; los eleme n-
diado. Los trabajos sobre la publicidad mexi- tos d estacados, la inclusión de imágenes y las
cana proceden de diversas formaciones y referen cias a los publicistas y comerciantes
tendencias académicas, especialmente d e la son frecuentes en ellos.
sociología, la historia d el arte y la arquitec- Una de las grandes aportaciones es el uso
tura, aunque también han aparecido publi- de archivos d e las propias casas comerciales
caciones de difusión promovidas por esta- y la inserc ió n d e imáge nes fotog ráfi cas de
blecimientos comerciales e instituciones catálogos y objelOs de diversa antigüedad,
privadas y gubernamentales. Sin e mbargo, que forman parte de las colecciones empre-
estos trabajos responden más a la n ecesidad sariales. Un análisis de e llos, espec ialmente
de mostrar a quien los financia que a la rea- de los de las casas comerciales, pennitiría ubi-
lizaci ó n de un estudio historiográfi co. Su car un nuevo elemento de prestigio d e los
publicación permite valorar el interés p or estableci mi en tos actuales, que h a p erma-
recuperar la histo ria del comercio y del con- necido vigente por más de un siglo: la tradi-
sumo, y también es muestra del interés de ció n, ah ora centenaria, de estas empresas. y
los lectores, ya que la publicidad y el c.vme r- la publi c idad de ell o, co mo una garantía
cio remiten a una esfera familiar, cotidiana p ara lec tores y co mpradores. A pesar del
de la actividad, y atraen la aten ción de los
lecto res. Este grupo de publicaciones inclu-
2 J. J. Arreola y L. Schefler. Mixico: , quierr.s wmmü
ye las impresas con motivo de la celebración
unafoloconmigo1 Cim años rúConsUI1W, 1996. libro pagado
d e aniversarios d e los establ eci mi entos,l por la Procuraduría del Consumidor que abarca un
las promocionadas para vincular y difundir siglo de consumo.
' J. A. Villamil, PuhlicUkuJ mericana ... , 197 1. donde
se realiza una revisión de la actividad de publicistas en
1 Anilú Elías, 150 año.!" de co.!"tumlms, rrwdas y Liverpooi, México, y más recientemente F. García Ramirez, Cnilúca
1997, YF. Covarrubias M er , La moda a través de /o. historia. de la puhliciJnd m Mixico, 1901-2001,2002, sobre un siglo
High Life, un sigfu de moda masculina, 1997. de la historia de la publicidad en nuestro pais.

91
interés que estos textos tienen para la histo- los que vinculan la publicidad con la foto-
riografía, se mencionan sólo como referencia, grafía. 7
pues su estudio desborda el tema del presente En los últimos años la publicidad ha inte-
trabajo. resado a los investigadores, y la Facultad de
Existe entonces una inquietud comparti- Filosofía y Letras de la UNAM ha producido
da de buscar nuevos temas para la historio- la mayor parte de tesis de posgrado sobre el
grafía desde diferentes centros de estudio y tema. La vida cotidiana y su estudio históri-
formaciones académicas en los últimos diez co ocupan ahora a la historia, que revalora
años. Julieta Ortiz Gaitán y Patricia Maní- el peso de la imagen en la conformó de la
nez Gutiérrez 4 presentaron sus tesis en la cultura en nuestro país, lo cual incluye aho-
Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, ra los temas de la publicidad y la arquitec-
que fueron dirigidas por Aureli o de los Reyes tura comercial. Además de 10 anterior, está el
y Fausto Ramírez, respectivamente. Como interés en ponderar al Porfiriato como una
ambas son tesis en historia del arte, de doc- época durante la cual se conformó una par-
torado la primera y de maestría la segunda, te de los rasgos culturales propios del México
su análisis se enfoca más en el carácter arús- del siglo xx. Esto es, la perspectiva historio-
tico del comercio: arquitectura comercial y gráfica co ntemporán ea da un tratamiento
componentes visuales de la publicidad. Por propio al Porfiriato, y con ello evita su estu-
su parte, el Instituto Mora publicó un análisis dio únicamente como etapa causal del mo-
de Thelma Camach o 5 sobre Juan B. Urrutia, vimie nto revolucionario. Se abren así nuevas
dibujante comercial de El Buen Tono, que temáticas de estudio que otorgan continuidad
centra la atención en los posibles grados de a fenómenos sociales que se vivieron en el paso
influencia del discurso de sus historietas en del siglo XIX al xx.
la problemática social; cabe señalar que su Las perspectivas reflejan la n ecesaria cola-
tesis de maestría versó sobre el mismo tema. boración de enfoques interdisciplinarios para
Nora Pérez Rayón 6 realizó un estudio en el que la investigación de estas nuevas temáticas. Sin
vincula el análisis hemerográfico de la prensa parecer demasiado optimista, me parece que
escrita en el año de 1900 co n un enfoque visualizan un camino inverso al desarrollado
sociológico, en el cual es posible establecer como hiperespecialización del conocimiento,
relaciones entre la vida soc ial y la lectura, y que ha sido criticado por aislar a los investi-
hace una selección de las referencias biblio- gadores entre sí, y ante un grupo más amplio
gráficas. El trabajo de Pérez Rayón deriva de de lectores e interesad os en los temas histo-
una investigación para su tesis doctoral por riográficos. Un o de los elementos destacables
la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM. es el estudio de la vida cotidiana y los temas
Asim ismo, se han publicado algunos artícu- que de ella derivan. Como perspectiva teórica
y metodológica, se observa también un inte-
4 J. Qrtiz Gaitán , lA imagm publicitaria en in pmtMl
rés creciente por vincular disciplinas como
ilustrada mexicana (1894-1939), 2000 tesis publicada la sociología y la antropología con la labor
en 2003 en fonna de libro y B. MarlÍnez Gutiérrez, El historiográfica. Con ello es posible prever un
Palacio de Hierro, anmu¡tu rh in modernidad arquitectónica
en la ciudad de México, 2000.
nuevo giro que redundaría en la potencialidad
5 T. Camacho Morfin , lmagenn rh México. Las histo-
rietas del Buen Trmo deJuan B. llrrulia, ~ta misma aUlora 7 En la revista Alquimia, núm . 20, se publicaron dos
presentó su tesis doctoral como ampliación del tema: anÍculos sobre el tema, el primero de la mismaJulieta
Las hisloril!los de El Buen Trmo (1904-1922) un capitulo de Qrtiz Gaitán y el segundo de Carlos A. Córdova; en
/o. litografllJ industrial en México, 2005. ambos se aborda la fotografía publicitaria, aunque el
6 N. Pérez Rayón, México 1900. Pmepcionn y valores segundo autor se concen tra en el periodo posrevolu-
en /o. gran prensa capitalirw, 2001. donario.

92
para retomar la difusión de los estudios his- competidores. s Otro elemento distintivo fue
toriográficos; esto es, aproximarse a un pú~ el impulso que dieron a la modernización
blico mayor a través de temas familiares, en arquitectónica y a la imagen comercial desde
tanto los lectores poseen mayores referentes finales del siglo XIX.
para su comprensión. El trabajo de investigación de Patricia
La actividad cotidiana y pública es un te~ Martínez desarrolla el tema, centrada en la
ma de estudio cercan o a los lectores y, dentro recuperación de la historia del edificio de El
de él, el comercio y su publicidad pueden Palacio de Hierro. El inmueble que vemos
ocupar un espacio notable en la difusión en el centro de la ciudad h oy día fue inau-
historiográfica. Los rumbos y las calles con gurado en 1921 y conserva buena parte de
especialización comercial se convirtieron en la distribución y elementos de sus antecesores.
campo de batalla por ganar compradores, una Es novedosa la infonnación y el enfoque que
lucha que atraía por las fachadas y sus esca~ establece la autora, en buena medida por su
parates cada vez de mayor tamaño. Por la formación inicial en arquitectura y por el
transparencia de los vidrios el comercio saltó anál isis desde la perspectiva de la historia del
a la calle, pues al menos su vista era posible arte con que obtuvo su maestría.
para todos los transeúntes. En el caso de la ciu~ Por su trabajo sabemos que el primer edifi-
dad de México, la esquina que corresponde cio moderno de la ciudad fue el de El Palacio
a las actuales calles de Venustiano Carranza y de Hierro, construido entre 1888 y 1891, año
5 de Febrero fu e conocida como la "Esqui~ de su inauguración. Las características qu e
na de oro" entre los comerciantes y anuncia~ establece la autora para detenninar el con-
da como "las Cuatro esquinas" a los consu- cepto de modernidad en la arquitectura, se
midores hacia la década de 1920. A inicios sintetizan en:
del siglo xx en la ciudad de México con- Diseño de un edificio comercial, conside-
vivieron diferentes casas y estil os comer- rando las necesidades de éste y la transmisión
ciales. Así, la diversidad social, qu e tiene de un sentido novedoso; aspectos visibles
una constante transformación en cuanto a en la distribución por planta y el diseño de
poder adquisitivo y propagación de modas y fachadas.
estilos culturales, es en realidad un número Sentido de funcionalidad y economía, ade-
porcentualmente pequeño de población. más de ventajas en la construcción por el aho-
Julieta Ortiz lo marca con tres por ciento en rro en tiempo gracias a las estructuras de metal,
relación con la población nacional, por lo que que también ampliaban las áreas "abiertas" al
no se trata de fenómenos de comercio dedi- eliminar los muros interiores de carga.
cado a un público masivo que surgiría duran- Inclusión de elementos técnicos avanzados,
te el siglo xx. como el cálculo matemático para reali zar la
Son los grandes almacenes los que mayor estructura en hierro y lo que llama la "vera-
atención h an recibido en los estudios, eh parte cidad de los materiales"; esto es, dejar visible
porque han sido abordados desde el estudio a l metal , sin recubrimientos, además del
de las migraciones extranjeras en México, pues manejo de la herrería en ventanas, balcones
en prácticamente su totalidad corresponden y escalera.
a propietarios franceses , los barcelonetas.
Estos inmigrantes explotaron una forma de 8 P. Gouy, Périgrinations dts 'BarctUmnettes ' au Mm-

comercio basada en las relaciones de paisa- que, 1980; D. Hellion , Inmigración francua. Prestncia
barctloneta en la ciudad ck Mixico, 2000, M. Proa!, L 'Em-
naje, que estableció alianzas para monopolizar Pire dts BarceUmnetles au Mexiqut, 1986. En el capllulo
la compra y reducir los precios de venta, con dedicado a los comercian les se abunda en infonnación
lo cual eliminaron a la mayor parte de sus al respecto.

93
Adecuación a clim a y geografía, razón por como elemento iconográfico central, motivo
la cual se considera la construcción en térmi- publicitario que será an alizado más adelante
nos de higiene: humedad, luz, ventilación. e n este capítulo.
Esto permitió que apareciera el edificio El tema de la publicidad ocupa de mane-
más alto de la ciudad, con cinco pisos. Por su ra central los trabajos deJulieta Ortiz y Thel-
estructura de hierro alcanzó los 23 m de altu- m a Camacho, mientras que para Patricia
ra y fue tambié n el primero en tener elevador Marúnez y Nora Pérez Rayón es un asunto
para comunicar los pisos. La fachada incluía derivado, para la primera, de la arquitectura
ventanas y balcones de mayores dimensiones comercial y, para la segunda, de la prensa
a los que se habían realizado hasta ese año. a la vuelta d el siglo xx. En todos los casos
A lo anterior se añade la transformación en se establece el corpus de análisis desde las
el estilo de venta: precios únicos, en ocasiones inserciones publicitarias en la prensa escrita.
marcados en los productos; en su in augura- Sin embargo, los enfoq u es a n alíticos son
ción estaban distribuidos en los departamen- disímbolos y aportan algo al tema desde su
tos setenta y cinco empleados que recibían propia perspectiva.
comisión sobre las ventas. La casa usó los El trabajo de Nora Pérez Rayón, al realizar
escaparates de la esquina de la callejuela de la un corte sincrónico en el año de 1900, posibi-
Diputación y San Bernardo para publicitar los l ita analizar y asociar diversas esferas de la vida
productos en venta. Posteriormente, el edifi- en México durante ese año. En el caso de la
cio se amplió hasta lograr la extensión que p ub licidad se concentra en la diferenciación
actualmente presenta. La expansión y renova- de los anuncios por tipos de objetos vendidos.
ción más importante la sufrió en época poste- Es el caso de las medicinas y otros remedios
rior a la que estudiaremos, y fue inaugurada para todo mal, pues su importancia es tal que
en 1912. En el año de 1914 se incendió el permite a la autora proyectar el auge de la
edificio, aunque las actividades continuaron automedicación, que se relaciona con el esca-
en el edificio anexo, sobre la calle de San Ber- so número de doctores para la población.
nardo. Como hemos dicho, no fue sino hasta Cabe señalar que destaca, como uno de los ele-
1921 cuando se reinauguró el nuevo edificio. mentos para la legitimación de los productos,
Razón por la cual no había sido considerado, su origen extranjero y la inclusión del número
antes del trabajo de Patricia Martínez, como de días en que garantizaban los resultados,
el primer edificio moderno de la ci udad. prometidos con u na seguridad tal vez derivada
Otro de los elementos que sería común a de la certeza de la ciencia como "la nueva dio-
los grar:des almacenes fue el gasto destinado sa". Las droguerías eran como aquel dicho, "de
a la publicidad impresa. Se trataba de anun- todo como en botica", pues la especialización
cios en la prensa y catálogos que se dirigían era incipiente en este rubro comercial. Los
a promover la venta por correo entre los diarios también eran el medio para difundir
habitantes de los estados, o como apoyo para remedios domésticos, por lo que su carácter
los vendedores comisionistas que viajaban pnr didáctico resultaba importante para atender
moviendo las mercancías. De igual manera, se problemas de salud e higiene.
sabe de la impresión de tarjetas postales que Otro de los grupos planteados es el de los
eran enviadas a las direcciones de los clientes. artículos para consumo diario y recreativo, en
La impresión de hojas membretiOas empleó e l que incluye a los grandes almacenes que
como imagen el propio edificio y fue usado tenían una amplia variedad d e productos para
por casas como Al Puerto de Liverpool y El los sectores sociales medios y altos. En cuanto a
Palacio de Hierro. Asimismo, en la publicación los valores que se expresan a través de la publi-
de anuncios en la prensase empleó el edificio cidad, establece la construcción de la belleza y

94
distinción como alejada de las características igual que la Lotería Nacional y el empeño en
raciales indígenas. Así, por ejemplo, abundan el Monte de Piedad.
crem as y polvos para blanquear el cutis, y las En términos generales, evalúa la publici-
prendas de vestir, incluidos los corsés que dad de 1900 como más descriptiva de los
moldeaban la figura. Los hombres también atributos y cualid ades de los productos y
eran lectores, a quienes se ofrecían tónicos servicios ofertados, por lo que la fuerza para
para evitar la calvicie o desvanecer las canas. determinar hábitos y costumbres apenas se
Muy pronto aparecieron los cambios en la pu- inicia en algunos ejemp los. Sin embargo,
blicidad dirigida desde los grandes almacenes concluye la autora, desde la publicidad en-
a las mujeres. Para la autora, al inicio del siglo contramos rasgos que indican el cambio en
los ho mbres eran los destinatarios, pues eran el habitus, en el sen tido de Bourdieu, como
los que salían a la call e y leían los periódicos. las prácticas cotidianas que responden a una
La mujer era ama de casa y las posibilidades percepción del mundo y que generan sus pro-
de moverse por la ciudad sin compañía eran pios estilos de vida.
restringidas para las que pertenecían a los
grupos medios y altos. Dedicando sus esfuerzos a la difusión de pro-
En cuanto a las bebidas, todavía era limi- ductos nuevos o a las mejoras introducidas
en los ya existentes, estimulando la búsque-
tada la publicidad y se trataba sólo de vinos da sistemática de la novedad, prepara e indu-
y licores, pues no registraba a las cerveceras ce al consumidor a la vida moderna, y puede
que posteriormente invertirán en publicidad. activar-aun cuando no necesariamente-Ia
Para entonces aparecían ya las historietas de mejora de sus condiciones de vida. 9
El Buen Tono con los cigarros "Chorritos".
Ofrecían también fonógrafos, gramófonos y Si bien este texto corresponde a un enfoque
piezas para los mismos de la compañía Edison. socio lógico, elucida algunos de los temas que
Los libros se anunciaban en los diarios, pero serán desarrollados en este capítulo, aun-
nuevos pasatiempos aparecieron, como las bi- que nuestro obj etivo es incluir los men sa-
cicletas y la fotografia. Otro apartado lo dedica jes gráficos. Éste es un tema que ha trabajado
a la publicidad de fábricas, maquinaria, insu- Julieta Ortiz Gaitán en su tesis doctoral, la cual
mas y equipo. En este ámbito comercial desta- abarca los años entre 1894 y 1939. Su atención
ca la presencia de casas alemanas, como la de está en el estudio de los rasgos pictóricos de la
Roberto Boker Ca., Krieg Krupp Grusonqirk o composición de los anuncios y en la ubicación
la casa de Isidoro Gluck, tiendas especializadas y definición del perfil de algunos de sus crea-
que mantuvieron la primacía en la introduc- dores. Entre éstos destacan , para la etapa que
ción de h erramien ta y maquinaria, tal vez de nos ocupa,Julio Ruelas, Roberto Montenegro,
los pocos espacios comerciales que habían Germán Gedovi us, Carlos Alcalde, Alfredo
dejado fu era a franceses y españoles. Otras Flores, Alberto Garduño y Rafael de Zayas.
firmas que aparecen son las estadunidenses, Su enfoque se dirige, según ella misma aclara ,
enfocadas en la maquinaria moderna. al estudio de los anuncios como parte funda-
En el campo de los servicios encontró mental de los códigos visuales y su relación con
también un buen número de anunciantes que los lenguajes del arte moderno. En función
fomentaban desde las virtudes del ahorro has- de ello, un segundo tema, secundario en su
ta la venta de seguros de vida, y aun los inicios tesis, es leerlos como documentos gráficos
de la industria turística con la publicidad de e históricos que brindan información sobre
El Gran Hotel de Puebla, además de incluir aspectos de las esferas privada y cotidiana. La
anu ncios de los ferrocarriles. La educación
era también publicitada en este medio, al 9 N. Pérez Rayón , op. cit., p. 326.

95
primera etapa, que en parte coincide con la de gunos maestros de la Academia de San Carlos
este texto, va de 1894 -<on la aparición de la (finales de la década de 1930) para formar
primera revista ilustrada- a 1914 -<uando la Escuela Libre de Dibujo y Publicidad.
desapareció la prensa ilustrada porfiriana-. Todo ello nos permite detectar que dibujantes
Revisa algunas de las condiciones técnicas de y pintores que acudieron a producir anun-
la prensa de la época, como la litografia, cuyos cios no eran considerados artistas plásticos.
inicios se ubican las postrimerías del siglo XVIII, Continúa con las condiciones de los talleres
pero que,junto con la fotografía, se mantuvo de El Imparcial y El Mundo Ilustrado. Conta-
en la prensa moderna como técnica de ilus- ban con las linotipias indispensables para la
tración. De igual manera, hace un balance de rápida formación de las cajas tipográficas, las
las técnicas del fotograbado que multiplicaron prensas rotativas, pero también los talleres
la reproductibilidad de las imágenes. de dibujo, grabado, reproducción fotomecá-
La autora une así el fenómeno industrial nka, máquinas dobladoras y una novedosa
-en el cual las mercancías deben buscar a los máquina rouler para recortar y ahuecar los
consumidores- con la necesidad de desarro- grabados. La corrección artística de El Mundo
llar técnicas de reproducción gráfica masiva, Ilustrado requería de mayor tiempo que la
elementos que se mantendrían unidos en prensa de a centavo, por lo que las dos pren-
adelante y que corresponden a la expansión sas planas de marca Walter Seott limitaban
del capitalismo y a la sobreproducción de el tiraje a tres mil ejemplares por hora, núme-
bienes de consumo. La imagen se adecuaba a ro de cualquier manera considerable.
una comunicación amplia. "La simplificación Los anuncios en ocasiones llegaban de
de la forma debía conducir a una mejor apre- casas extranjeras, por lo que en los talleres
hensión del significado intrínseco de la obra, se realizaba la sustitución de la tipografía y
facilitando la lectura de un mensaje que debía se añadían cambios a solicitud de los dientes
ser claro y directo."1O Realiza una revisión de comerciales. Varias agencias publicitarias
los ejemplos de publicidad exterior, aunque se asentaron, ajenas a la prensa, y buscaban
el arte del cartel no fue tan común en nuestro directamente a las casas comerciales para
país, en comparación con el papel que tuvO en ofrecer sus servicios. En el caso específico de
Europa. Documenta la construcción de quios- El Palacio de Hierro, se sabe que tenía un
cos de cristal para fijar anuncios y avisos, en los departamento de publicidad propio, de igual
cuales, además, se vendían dulces, refrescos y manera que El Buen Tono realizaba desde
juguetes, entre otros objetos. sus talleres litográficos el diseño de historietas
Fue en la prensa ilustrada donde se pro- y anuncios. En este último caso -trabajado
dujo la mayor cantidad de anuncios. Las por Thelma Camacho-, obedecía a la nece-
condiciones técnicas incluyeron la cromoli- sidad de impresión de las envolturas de los
tografía y el fotograbado. además de que los cigarros, aunque el interés de Ernesto Pugi-
caracteres tipográficos incorporaron muy bet por la publicidad de sus marcas nos per-
pronto elementos modernos del art nouveau. mite también asumir que los talleres no veían
El Mundo Ilustrado inicialmente se imprimía al trabajo publicitario de anuncios y folle-
en los talleres de la Escuela de Artes y Oficios tos como una labor complementaria o se-
del Estado de Puebla. Fue en las escuelas de cundaria, sino como esencial para la mirada
este tipo donde se formaba a os técnicos y comercial de la empresa. Otra de las casas
publicistas de la prensa, situación que a la que contó con talleres de litografía, imprenta,
larga condujo a una escisión al separarse al- grabado y encuadernación, fue Clemente
Jacques, empresa que, a pesar de su enorme
10 J. Drtiz Gaitán, op. cit.. p. 11. diversificación de intereses, no ha sido sino

96
mencionada brevemente en la bibliografia y carácter geométrico. Poco a poco se imprimie·
h eme rografia encontrada hasta el momento. ron imágenes carentes de glamour, solamente
Para el año de 1905 aparecieron los pri~ dedicadas a ilustrar las características del
meros anuncios a color, pues antes se había producto, a las que llama exvotos, pues están
limitado esta novedad técnica a las portadas acompañadas de un texto largo y su dibujo es
e ilustraciones de interiores. Juli eta Ortiz considerado popular y naif. Como parte de
también plantea que desde los anuncios se su carácter, los textos prometen un favor que
construye la orientación en los gustos y conve~ sucederá en el futuro , por lo que el término
niencias de una época. Me parece poco clara exvoto cobra otra dimensión. No se trata de
su afirmación de que los objetos suntuarios algo sucedido, sino de algo que sucederá con
son anunciados "discretamente", lo que aun a la adquisición del producto publicitado, lo que
ella le resulta paradójico, pues era una época: les confiere también un carácter mesiánico.
"Tan proclive al lujo y al refinamiento".1l Sin Aunque la técnica permitía el uso de cla-
embargo, su análisis se centra en las carac~ roscuro, en algunos se nota el énfasis en la
terísticas y estilos de la academia adecuados línea, que tiende a la esquematización, pre-
a la publicidad, pOi: lo que los conten idos sente tanto en los estilos del art nouveau como
del mensaje publicitario no son atendidos de e n los geométricos. En ocasiones se destaca
manera amplia. e l dinamismo del dibujo , que parecería un
Como fue una época pionera en la produc~ acento en la modernidad. Entre los ejemplos
ción publicitaria, los primeros años permitie~ procedentes del pictoricismo, destaca la di~
ron a los artistaS una gran libertad expresiva, sodación entre la caja tipográfica del texto y
y Ortiz plantea que puede incluso pensarse la imagen incorporada, por 10 que la lectura
en la experime ntación gracias a ellos. Para la y relación entre ambas requería de conoci-
etapa que nos interesa, establece dos grandes mientos previos, especialmente en los traba~
corrientes en los ahuncios comerciales. Por jos que hacen uso de personajes mitológicos
una pane, engloba aquellos que llama " dise~ para evocar una cualidad o situación que alu·
ño", en los cuales las soluciones formales eran diera al producto. En otros casos, la imagen
atractivas, aud~ces y novedosas, y por la otra, del producto aparece carente de contexto,
a los que siguen una propuesta pictoricista, en a estos anuncios les ll ama "deno tativos",
la que se aprecia una influencia de la compo- pues centran la carga visual en un objeto,
sición académica. sin implicaciones asociadas visualmente. Son
En el caso de la tipografía predominaba la trabajos de dibujo muy pulidos. cercanos a
llamada "tipografía libre", que pronto fue des· los procedentes de la publicidad extranjera
plazada por el diseño especial de tipografia, el y que eran realizados en los talleres de dibujo.
art nouveause hizo visible en viñetaS, remates y Al extraerse de la publicidad descriptiva, des-
tipos. En la tipografia libre la imagen tQdavía tacan las características del objeto y carecen
no aparecía como parte importante, y en los de cualquier referente de dimensión o am~
casos en que se incluía funcionaba como viñe- biente. Sin embargo, debido a que se centra
ta, con un carácter secundario. En ocasio nes en el análisis de la imagen, en oCa3iones omite
era parte de los elementos tipográficos con la valoración del anuncio en su conjunto. Así;
que contaba la imprenta, por lo que su peso tan to en los anuncios connotativos como en
no era muy variado. Junto a los elementos pro- los denotativos, las caraclerÍsticas y cargas de
cedentes del art nouveau comienza tambié n la valor social de los objetos se transmitían tam ~
incorporación menos numerosa de diseii.os de bién a través de los textos.
U n esfuerzo por reali zar la vinculación
II J. Ortiz Gaitán, op. cit., p . 55. publicitaria entre imagen y texlO se encuenlra

97
en el libro y la teSISde Tnelma CarnacllO, en el LA ARQUiTECfURA
que analiza las cuaITU senes de hiswne(3.S de EN LA IMAGEN PU8L1CITARIA
El Buen Tono, de la aUloríade U rnma. ESte es
ur. estudio Oe autor, y Llrruaa es cOfl.!.iderado Hasta aquí se ha valorado el papel de la pren-
como tal, mas que corno ¡Jublicisla de una sa como medio publicnano, así como el espa-
empre~a. AUllque en su [eSIS dOClOral abunda cio que OCllpÓ la empresa penodística de
sobre los leJ{(OS de diferences dibujantes en los Reyes Spíndola en esa erapa, espeCialmente
tallen:s 1iwgráficos de la empresa. La p¡opues- COII la revlSla El .'\tfunao ilusLTado. En ella se
ta penfilre valorar un espacio publicitario yue detectó la preemmencia de las casas comer-
tiene su impon:.ancia en cua.1(O a la libertad ciales de la ciudad de México, Junto con las
que se le concede al amor más allá de la, en- inserCiones prQcedentes de compañías pro-
lonces común , ponderación del valor real o ductoras ete ongen eJ{uanJero que promocio-
asignado del producw come rcial. L..a eficacia naban sus articulas a uavés de ...gencias que
de las hislOri etas de Urruua radicaba eil plan- los colocaoan en la prensa munetial.
lear situaciones ex (rewas, en las que el pro- Durame los arios esrudiados en eSte rrabajo,
tagonista se veía beneficiado po r el consu mo se manwvo una tensión constante enrre la
d e las diversas marcas de Cigarros de El Buen perspecuva de los anunCiantes y la suposición
Tono. No puede asunurse que las narraciones de los lecto res como fumros compradores,
fancisucas y cancarunzadas al ex(remo rueran Ésta es, sin duda , la caracrensüca que da
motivo para que lOS lec (Ores asumie ran lJ.ue las sen tido a la publicidad: su construcción y
bondades del cigarrillo fuentn las ca usantes difUSión llene la clara In(ención de incidir
de éXHos descoflJUnales y sobrehumanos. Se y cambiar la conetuC13 de su público. Lallleta
trata más bien de la eficacia por la novedad estaba definida, y lOS caminos hacia ella eran
y el hUllIor, ademas de la cons(ancia en la valorados y refonnulados COHStan(emente
pubhcación de la hiswneta. para dar eficacia a qUienes la promovían
La perspec uva de ios estudios lílexicanos y finanCIaban, Las condiclolles técnicas de la
sobre el tellla se concentra en el análisis de los revista pefíOltlcron, aaemás, el ensayo en la in-
propios anuncios; si n embargo, en es(e (raba- corporación de imagenes, ilus(raciones y fo-
jo he imemado man te ner ulla ¡Jcrspectiva tognúías, CO(I lo cual el discurso publicitario
sobre el sopo((e téCniCO y los ellllSOI'es del realizó un viraje para dar mayor espacio a la
discurso, así COIIIO el ¡eClOr ideal yue tenían imagen. La vinculación entre las condicio-
los co mercia mes, La emisión de mecl sajes, nes teclllcas alentó las innovaCIOnes y marcó
aun cuanno aportó ele mencos II111 0vadores las estra(eglas publicitarias como indisolu-
y contenía un sen tido de transtomlaclón de bles de la innovación, ya fuese en los medios
la práctica de consumo, partía del empleo o en los estilos de los c..ontenidos. La mudanza
de valores sociales arraigados previame nte, en las formas publiCitarias permitió, durante
Es aquí donde se encuemra la renslón para el siglo xx, arrapar la mirada de los cOllsumi-
la adopción de formas publicilarias, yl1e a la dores. La tradición descnptiva de la publi-
vez nos recuerda la constante rranstormaclón cidad del último cuarto de l siglo XIX fue
en la vida soc ial. sopesada y reuasada por las inn ovac iones
técrucas y los intereses de los anunciantes.
• Los anUIll': IOS de las casas comerciales que
se abordarán en este capítulo no aludían a
la descripción de las características de los
objetOs de consumo, ni a la satisfacción de
las necesidades que cubrían. Las mercancías

98
no ocuparon el espacio central en los moti- a seguir. Los anteceden les se encuentran
vos publicitarios de las casas comerciales. El en lao¡ inserciones publicitarias decimonóni-
tema principal fue el establecimiento comer- cas, en SI) m:Jyoría pro<:edentes del extran-
cial mismo. con sus peculiares y noVt~dosas jero, que 3.Dunciaban sobre torio remedios
formas de comerciali7.ación , sus espacios para las enfermed:Jdes; los texlOS eran
arquitectónicos y el imperativo de COJlsoli- acompañados por graba.dos descriptivos ,
dar el nombre de la casa comercia.l como en ocasion.es de los fr .. scos y envases de los
un identificador frente a los competidores. compuestos o de personajes. Sin embargo,
Así, la publicidad apeló no a la exaltación de los lugares de venta de estos produclos en
las características de la_s merc:tncías -en su la ciudad eran aludidos con la ambigua
mayor parte expendidas, pero no produci- fras~ "de venta en todas las droguerías" , y
das por los establecimientos-, sino de las en ocasioop's se añadía la dirección parisina o
casas comercial~s . También aparecierol1 est3.dunidense donde era posible adquirirlos.
las inserciones publicitarias de industrias que El anuncio no a1udía específicamente a una
promoví:J,n el consumo de sus productos, casa comercial y su factura extranjera no re-
ya fuese a trav¿s de la creación de hábitos conocía. diferencias entre Ip.<:tores.
(como en el caso de los cigarrillos), o como Estas páginas se centran en la manera en
sustitución en el consumo (ejemplo claro es que el comercio de la ciu.dad de México se
el de la cerveza que competí:t con el p ulque). promocionaba, es decir, se circunscribía a
En estos últimos casos, la mot!v:;¡ción era cer- la promoción comercial urbana. Por ello, los
cana a la de las casas comerciales: creación anuncios de productos extraqieros sol amen-
de marca como identificador de valores y te se usan aquí como referencia para abor-
características a través del nombre de la em- dar la publicidad del comercio local. En
presa. Se reali'ló un esfuerzo de repetición cuanto a jerarquía numérica por frecuencia,
y asociación que se traducía en constantes desta.c an los anuncios de casas comerciales,
inserciones en la revista estudiada. mientras que los anunciantes productores
El camino seguido por cada una de las son minoría. En este ámbit.o sobresale el
casas tiene coincidencias con los competi- impulso innovador de la mirada publicitaria
dores. Algunos motivos publicitarios, tanto de la fábrica de cigarrillos El Buen Tono y,
textuales como iconográficos, eran reitera- en menor medida, de la industria cervecera,
dos; se comparúan los juegos de asociación presente a través de las fábric'lS Moclezuma.
entre valores sociales y el nombre de las Cuauhtérnoc y Toluca.
casas para crear su prestigio. En este apar- Los grandes almacenes fueron los más sig-
tado se analizarán los motivos , repetidos y nificativos; cada uno ocupaba una página
transformados en la construcción del lengua- completa de la revista, como El Palacio de
je publicitario que caracterizó los a.n7mcios Hierro, Al Puerto de Veracruz, El Centro
de El Mundo Ilustrado. Cabe recordar aquí Mercantil y, hacia el final. Al Puerto de Li-
que la investigación parte del reconocimien- verpool y El Paje. Solamente competían en
to de una de las características de la revista , espacio, aunque de manera esporádica, al-
definitoria de la prensa moderna , y la pers- gunas casas dedicadas a la venta de artículos
pectiva indicaría la de mayor trascendencia de lujo, como la Cristalería Pellandini o la
para las siguientes décadas: el aumento cons- joyería La Perla. La forma y contenido de los
tante de la imagen como elemento narrativo. anuncios eran decididos por los comercian-
La incorporación de la imagen en forma de tes , quienes fueron los emisores del discurso
ilustraciones, fotograbados y viñetas trasto- publicitario. A través de los anuncios se traslu-
có la comunicación escrita y señaló el cauce ce la competencia comercial. especialmen-

99
te la dirigida por los grandes almacenes en La mujer, como lectora, consumidora y,
manos de franceses. La organización de los paralelamente, como imagen de seducción
barcelonetas garantizó el control de este y atracción en la publicidad.
tipo de comercios, ya que en sus manos es- Finalmente las formas novedosas de la
tuvieron las formas de importación y e ran publicidad, entre las que destacó el uso de
ellos quienes proveían a la ciudad de bue- formatos que simulaban ser notas periodís-
na parte de los artículos extranjeros. Tras ticas, que fue extendido, y el surgimiento de
la incorporación del capital barceloneta estrategias como las campañas en prensa y en
a la industria textil, alcanzaron también el la calle, además de la actividad de los lectores
control de una porción imponante del mer- en concu rsos y loterías.
cado de telas. Aun la apertura de casas simi- En las páginas siguientes, e l estudio se
lares en otras ciudades pasaba por la decisiOn centrará en la arqui tectura como elemento
de los propietarios alpinos. Ante este cerrado publicitario en la ciudad de México, en los
grupo, otros comerciantes se concentraron inicios del siglo xx.
en la especialización, como la de objetos de
luj o, que también se promocionó en El Mundo LA ARQUITEcruRA URBANA, REFERENTES
Ilustrado. COTIDIANOS
El análisis de los anuncios permite ubi- La tendencia iniciada con la secularización de
car confluenci':'5 en el discurso y muestra que la ciudad, en la cual las señales eclesiásticas
la competencia comercial generó la adop- en la arquitectura eran eliminadas o fragmen-
ción de motivos enar bolados inicialmente tadas para dar paso a nuevas edificaciones,
por las casas comerciales. Aun cuando el dis- calles y avenidas continuó durante la primera
curso publicitario de las compañías pro- década del siglo xx. 12 La traza de las calles
ductoras se separaba, en algunos puntos, del del centro impuso la recta para comunicar
de los grandes almacenes, será revisado en los avenidas y espacios emblemáticos. Tal vez la
siguientes apartados. El análisis toma en cuen- última gran transformación de la época fue
ta la reiteración de motivos publicitarios y se la demolición del Teatro Nacional para unir,
detiene en la manera en que fueron mane- por la actual calle d e 5 de Mayo, al Zócalo con
jados mediante ejemplos. Esto no implica el espacio donde se edificaba el ahora llamado
que la se lección de los anuncios aquí re- Palacio de Benas Artes. La prensa d aba se-
producidos cubra e l total de las inserciones guimiento a las obras emprendidas y hacía
estudiadas; solamente se han elegido algunos una crónica gráfica de los avances, construc-
que ilustran de manera clara y completa los ciones que además estaban a la vista de los
motivos publicitarios. Estos elementos abar- transeún tes.
can tanto la expresión iconográfica como la El crecimiento de las colonias habitaciona-
verbal y han sido agrupados en los siguien tes les at:r.:yo hacia ellas a una parte de los antiguos
bloques: residentes del ce~tro, tal como se observa en
La arquitectura, para ilustrar el nuevo es- los años estudi ados cuand o se promovía la
pacio urbano y su conversión en emblema de venta de terrenos en la colonia Cuauh témoc.
identificación de las casas. La ruptura de la lógica de la vivienda artesa-
El prestigio como esfuerzo de consoli- nal , que fusionaba vivienda, taller y tienda, se
dación de la marca de la casa f su asociación generalizó, y las colo nias unían, a través de las
con valores tradicional es e innovadores, avenidas, el centro comercial .con el espacio
por el que se daba garantía de la calidad de
objetos diversos y señalaba a las autoridades 12 R Vargas Salguero, Histuria tú la arqujl«tura J el
sociales. urbanismo mexicanos. 1998, pp. 125-130.

100
habitacional. La aparición del tren eléctrico res, colaborador habitual de El Mundo Ilustra-
en 1900 pennitió el traslado en trece minutos do, diferenciaba la construcción moderna de
de Tacubaya a La Indian illa.13 En el mismo día la antigua, en tanto la primera no respon-
se podía ir y venir hasta dos veces, con lo cual día a demostraciones de poderío ocioso, sino
la extensión de la ciudad se amplió. a la empresa productiva moderna:
Las casas de uso mixto en el centro urba-
no, que compartían las accesorias con fines El poder del hombre ostenta ahí sus aspectos
comerciales y de vivienda, fueron sustituidas más risueños y consoladores, y alrededor de
esas obras maestras del gen io humano se
progresivamente por edificaciones adecua-
abren horizontes indefinidos de progreso y
das al comercio. Algunas fueron proyectadas bienestar [ ... ] En suma, los monumentos
para cumplir su función comercial y contaron antiguos los inventaba la vanidad y los cons-
con los adelantos de la ingeniería de la época truía la muerte. Los monumentos moder-
y cubrieron los req u erimi entos de exh ibi- nos los dicta la utilidad y los construye la li-
ción y almacenamiento de los grandes comer- bertad. Aqué ll os son monumentos fúne-
ciantes, así como la osten tación de las tiendas bres; éstos son arcos triunfales. 15
de luj o.14
Esta exaltació n de la actividad arquitectóni-
ARcos TRIUNFALES ca se extendía a la industrial y estuvo presen-
La actividad de arquitectos e ingenieros estaba te en la promoción de las cervecerías, que
a la vista de los habitantes, y el cambio cons- emprendían una campaña constante en la ciu-
tante se convirtió en el símbolo del avance dad. Un ejemplo claro se aprecia en el anuncio
urbano. A la ciudad de México se le asoció con de la Cervecería Cuauhtémoc (figura 1).
esta idea de transformación, leída ahora Ésta es una alegoría de la patria con rasgos
como parte del imaginario del progreso y del occidentales e investida con los colores de la
orgullo nacional. Los comerciantes que em- bandera. Descansa sobre una estructura que
prendieron los trabajos para mejorar sus esta- recuerda las raíces prehispánicas de la identi-
blecim ientos fueron ensalzados por su contri- dad mexicana. Está coronada con los laureles
bución a la prosperidad urbana vinculada a occidentales de la victoria, pero también porta
la transfonnación del paisaje citadino. La ac- un pequeño tocado de plumas y un par de bra-
tividad arquitectónica era vista como indicio zaletes anchos que parecen servir de refrendo
de desarrollo benéfico, pues respondía a un de la identidad prehispánica. Con su mano
interés moderno de transfonnación que im- derecha levanta una botella de Carta Blanca
plicaría una mejora social. La discusión en y descansa sus pies sobre un escudo; aunque
torno a la definición de un estilo nacional de la ambigüedad de la imagen no define si es
arquitectura ocupaba a especialistas, ingenie- porque ha vencido al portador, o bien si acaba
ros y arquitectos, pero a la luz pública lAS es- de finalizar un combate. La identificación del
fuerzos con structivos daban la pauta a la paisaje mexicano se represen ta con el nopal y
promoción del orgullo por una renovación la biznaga, aunque se omite el maguey pulque-
urbana como atributo moderno. Manuel FI~ ro con el que la cebada cervecera sostenía una
dura batalla. La fábrica se identifica, además,
por el dibujo de sus instalaciones al fondo de la
J' R Vargas Salguero, op. cit., p. 257. Indianilla se
encontraba en la zona que actualmente ocupan el cruce
de Cuauhtémoc y Fray Servando Teresa de Mier. I~La colaboración de Manuel Flores lleva por tirulo
14 B. Martinez Gutiérrez, op. cit. , plantea las caracte- " Mo~umentos antiguos y monumentos modernos",
rísticas de la arquitectura moderna y destaca el empleo y apareció en El Mundo Ilustrado del 28 d e mayo de
del acero en las edificaciones. 1905.

101
Figura l . Anuncio de la Cervecería Cuauhtémoc, El Mundo Ilustrado, 1 de enel'O de 1906.

imagen; en el asta de la torre ondea la bandera El patriótico an un cio no fue preparado para
nacional, mienlfaS que la humeante chimenea conmemorar las festividades de septiembre.
indica la actividad de la cervecei'fa. sino para desear un feli z año 1906. 16 Cabe
Así, la cerveza era reco nocida por la patria; reco rdar que la industria cervecera, durante
la empresa fu e ide ntifi cada como mexica- 16 Anuncio e n E/Mundo /lustrado, 1 de e nero de 1906.
na y. según reza el anuncio. como la produc- La revisla no st: paginaba, por lo que no se registran las
tora de "Las mejo res ce rvezas de Amé rica". pági nas de las inserciones.

102
esa época, mantenia una lucna po r susutuir la FrarlClsco, para promocIOnar y vender directa-
cerveza importada, y por ampliar el mercado m ente sus producms; se encOlnraba a unas
entre los consumidores de pUlque. El carácter cu anUiS call es de la fábrica, por el rumbo del
mexicano d el paisaje y la parria eran usadas actual mercado d e San Juan en la calle de
para promocionar un producw industrial aún Pugibet (Iigura 2).
novedoso, en el que se empleaba maquinaria, El despacho del P uente de San Fran cisco
cuyo accionar indicaban las chimen eas hu- imi tó el estilo de amplios escaparates exte-
meantes, como señal de modernización. Esta riores, pero en ellos no se exhibían merca n-
predilección por la modernidad llegó a las das al paso del transeúnte. A través de sus
exhibiciones en los aparadores, en la construc- vidrieras se observaba a las oby-e ras trabajan-
ción de nuevos establecimiemos, en el ornato do en la elaboraCión de cigarrillos. ÉSta era la
elecuificado de las luces incandescentes, yera image n que atraía a los habitantes qu e se
"un motivo de orgullo para cuantOs vivimos en converúan en espectadores de una puesta en
esta ciudad y la queremos",I? escena fabril.
El discurso de moderni zación arquitec-
tó ni ca impreg'naba las páginas de los dia- Es un lujoso despacho en que los consumido-
rios; su empleo en el cuerpo de los textos res encuentran siempre todos los productos
de El Buen Tono, y en que pueden verse
publicitarios lo engarzaba con los cernas que
funcionar, manejadas por obreras muy hábi-
ocupaban la atención de los habitantes de les, dos de las excelentes máquin as que se
la ciudad. El Mundo Ilustrado ofrecía en sus utilizan para la elaboración de los cigarrillos.
páginas la combinació n de rema y téc nica; Numerosas personas se de.tiene n día por día
la impresió n de fotOgraoados daba c.abida a frente al despacho para mirar a traves de los
una valoració n equiparable enrre la práctica cristales que cubren las ampiias ventanas, la
urbanística gubernamental y la aperrura de herniOsa máquina, cuya capacidad de produc-
ción y perfecto funcionamiento son dignos
obras civiles dedicadas a la indusma y al co- verdaderamente de ser admirados.18
mercio. Los logros industriales y come rciales
eran objetO de atención, y la arqUitectura
fue el emblema que explicitó el esfuerzo El traoajo se usó aquí como publicidad, y
modernIZador. la máquina engargoiadora, que se identifica-
La "indusmosidad" era exhibida y d esta- ba con los adelantos técnicos modernos, fue
cada, aunque la ubicación de las fábricas no objeto de admiración. El lrabajo femenino
era cénrrica e, incluso, algunas se encontra- se (ra nsformó en espec táculo público, al
ban fu era de la ciudad, pero formaron parte que se accedía desde el paseo de la Alameda,
del discurso comercial urbano. Las indus- con la ventaja adicional de ser gratu ito, pues
trias tabacalera y cervecera se h acían presen- los amplios vidrios permitían la observación
tes en las celebraciones denuo de los p!rques desde la acera. La fachada sobresalía de entre
privados conocidos como tívohs, decoraban las vecinas por estar rematada por una torre
carros alegóricos para los festejos cívicos y y era motivo de oua demoS[ración téc nica,
civiles, y eran partícipes conStantes en las ya que por las noches era ilurmnada por focos
feri as mundiales. Ocupaban, aun sin (ener incandesce ntes. Las palabras El Buen Tono
un establecimiento comercial propio, una en la fachada indi caban la marca de la fábri-
prese ncia en la ciudad. El Buen Tono abrió
un despacho, ubicado en el Puente de San
18 El Mundo Ilwtrado. 18 de s~p u e mbre de 1904.
La máquina engargolaba los cigarrillos por medio de
17 AnuncIo de la casa Mosler, Bowen & Cook en El d iminulaS muescas en el papel. con 10 que se eliminó
Mundo lltUlrado, 26 de febrero rie 1905. la adición de peg-d.memo.

103
Figura 2, Despacho de El Buen Tono en Puente de San Francisco, re porI3je gráfi co en
El Mundo Ilustrado. 18 de septiembre de 1904.

ca, y el nombre de su propietario fue colocado Los reponajes publi citarios remarcaban ,
en la pane superior de la puerta: E. Pugibel. junto con el atracúvo del local comercial y la
Algunos de los nombres de los cigarri ll os exhibición de las mercancías en aparadores,
fueron inscritos, pero su variedad h acía que que las casas comerciales contaban con talle-
la id entificac ión más clara alud iera a la fá- res propios, cuya dimensión era sinónimo de
brica. Ernesto Pugibet ponía empeño en la prestigio para la casa, convenido en garantía
constante innovació n publi citaria y, general- de confianza por la materialidad construcúva.
mente, el nombre de la fábrica era insepara- Con esto se hacía uso de la valoración positiva
ble del suyo, por lo que no es de ex trañar de la activi dad industrial. La Cristalería Pe-
que, incluso hoy en día, el jardín y los alre- Ilandini se contaba entre las casas dedicadas
dedores de la antigua fábri ca co nserven la a artícu los d e lujo, co n mayor constancia
identificación de El Buen Tono, y que una en la inse rción de an uncios publicitarios en
de las ca lles lI e"e su nombre. El Mundo Ilustrado (figura 3). Además de la

104
Figu ra 3. Imagen de los talleres de la Cristalería Pellandini . reportaje gráfico en
El Mundo Ilustrado, 18 de se ptiembre de 1904.

importación de me rcancías, se caracterizaba El reportaje fue acom pañado por imágenes


por la co nstrucc ión de vidrieras, domos y fotográficas, aun qu e sólo se co nse rvó un a
e le mentos de ornamentación para residencias ilustración: la del edificio de los tall eres d e la
y oficinas gubernamentales. Así, parte del Crista le ría Pe ll andin i. En él se observa la ac ti-
prestigio d e la casa descansaba e n sus talle res, vidad consta nte significada con el e ntrar y sali r
do nde se resolvían los re que rimientos de los de carruaj es. Si bien a sus puertas no ll ega ba
clientes. En un reportaje gráfico se da cuen ta el ferrocarril , se ilustra otro de los adelantos
de e ll os: téc nicos del momento: el tranvía e léctrico que
pasaba frent e a la edificación . La actividad e n
En un local que abraza una superfici e de e l interior d e los tall e res se señala con ¡as chi-
12.000 metros cuadrados, el señor Pellandini, me neas humeantes, e le me nto reiterado en la
personalmente, diri gió hace cerca de 5 años representación ir.dustrial. En tanto la image n
la construcc ión de sus vasl ísimos talleres.
arquitectónica de la industri a elegía fa chadas,
Ampl ios departamentos bien ventilados, con
basta nte luz·y hechos de piedra y hi erro, se la acti vidad se simboli zaba por el humo que
fu eron agregando Jos unos a los Olros, hasta insinúa el trabajo en su interio r.
formar un conjunto armonioso y elegante, Las fábricas se asociaban co n el éxilO y la
se montó la maquinaria que e l seilor Pe llan- moderni zac ión, testificados po r las ampli as
dini compró e n Euro pa y Estados Unidos }' dimensiones, así como por e l transporte por
en julio de 1899 quedaron esta blecidos los líneas férreas, común e n la ilustración. No se
talleres. 19
trataba de co nstrucciones a isladas, si no del
refre ndo de la modern idad y el prestigio que
19 /dem. co nstataba la actividad. En los ejemplos has-

105
ta a hOla Hl ú:) u aaos (Cenece ría Cuauhlé· vecería eran 110 S(.Jla,neclle exte nsas por los
lll O": del 1 de erJero de 1YUb y Cn sla lería me ll os CUadri:lOOS, sino imponantes por la
Pella nd¡n i del 18 de se pue rn bre de lYU4 ) la elev-dclón qu e CU lminaba en la (Ocre. Así, en
actiVi dad fabn l eS tuvo reprc:::)efJülda por chi· este ca:)o la al[ura de l inmueble era derrlostra-
meneas. En e l ejern pi o d~ la Cervece ri a Moc· ció n de la releva ncia d e la fábrica. Como ejem·
teZl.lrua apatt:t.e la fábnca como sl>Je to de la pl o que:: pe rr(lI{e ia comparación, se recuerda
actividad (figu ra 4). f.1 texw aeS{3ca su uoi ca· aquí que du rantt: varios años el edificio de
ción, pe Jo auelllas añade la vaJOI aoón poSlUva: mayo r altura en la ciudad de México fue El
" La ce rvt:2.a que ha dado fali1a a Ori zaba". Pa lacio de Hi erro, con CIl ICO piSOS que alean·
El e lern emo cemral fue la fabri ca en ac ti- zarun los 23 metros. La esquina con la [QITe
vi dad , ind icada de nllevO po r las ChlllH:: neas de la Ce rvecería Mocrezuma con taba con u na
hUTlH:arlles y por e l trall spo ne: los car ru a· altura eq uipa rable, por lo 4ue debió tener
je~ que recorrían las calles a Sus cfJ:.cados y un una dirll e nsló n SIn parangón en Orizaba.
tren que:: a\7Hlza oa tren (e a la tachada pnnopal. La imag-e n de Moctezuma descansa sobre
Aunque la nl aror paree de la fa bnca esraoa e n ei círCulO que conoene las iniciales CM como
un plallo, en el ¡menor, y por la perspecuva, marca de fabn ca y con su mano nos señala ha·
se obse rV'd que:: la tac haoa ~e elevaba desde los da la faClor:a . En (Orno a día, y para abundar
do~ has{3 ios orlco pISUS, y la secCIón mas alta en la aCllVldad come rcial , el puerto de Ve ra·
es taba rel ll atitOa }Jor una lOHe. Las d lln en· cruz está re p lese n{3Qo por un vapor junto al
siolles percibidas desde el extenor de la ce r· cua l se encuentra una lOt.:offiOlora, y alrededor

~ ... • e l .•
__ ~ .n,
J·"",rtrl..4.Ut'1:= IIAIl.'\Uf) "'''
... "r.
t:::::::sA. OIlIZ•.\IIA
r .... ..\ ?

Figu ra 4. Anuncio de la Cervece n a Moc(ezu ma, El MUll do Ilusuado, 1Mde septiembre de 1904.

106
personas en acción. En este caso no aparece identidad. Por esto, era n ecesario reconocer
la cerveza embotellada, pues el nombre de la el nombre del establecimiento, especialmente
fábrica es sufkiente para la identific..ación. La importante en el caso de los grandes almace-
figura de Moctezuma y el paisaje de Orizaba nes que ten ían un a multiplicirlad de mercan-
servían como motivo para evocar una indus- cías en su int.erior. Surgió entonces el esfuerzo
tria mexicana. De ma.nera similar al anuncio por crear, a partir del nombre de la casa, una
de la Cervecería Cuauhtémoc, ambas cerve- marca en el sentido múltip le del término, que
ceras compartían la preocupación por afir- incluyó diversas funciones de comunicación:
marse como mexicanas, rasgo particular de lingüística como nombre, escritural como el
estos anunciantes. La competencia que em- trazo que lo designa, e icó.nico como el signi-
prendían con otras cerveceras se ubicaba en ficante que lo indica. 21
la importación de bebida estadunidense, pues Así, la creación de elementos publicitarios
el mercado nacional estaba regionalizado, y de identificación fue tomada de las mismas
entre ellos la lucha com ercial se restrin gía construcciones. El nombre de la casa comer-
a algunas plazas urbanas, como la ciudad de cial junto con la representación de su edificio
México . Pero las cerveceras compartieron con se convirtió en identidad. Ambos fueron per-
otros anunciantes el interés por asociar, a tra- manentes, permitieron la ubicación espacial
vés de la arquitectura, la modernización como y construyeron las bases para la creación de
un valor loable y característico de su marca. una marca comercial que, en muchos casos,
se mantuvo en el transcurso de las siguientes
MARCAS COMERCIALES EN LA CIUDAD décadas. 22 Se logró que el nombre fuese visto
Más allá de esta identificación con el progre- no solamente en los anuncios impresos. sino
so, entendido aquí como sinónimo del cam- en las propias ca lles. En los reportajes publi-
bio, la demolición y sustitución arquitectónica citarios era amplia la ilustración fotográfica
que vivía la ciudad fue, paradójicamente, un d e los interiores de las cas.as. Asimismo, fue
problema enfrentado por las casas comercia- notable la simili tud que tenían las edificacio-
les. 2o La transformación de fachadas , en la nes nuevas, ocupadas por tiendas dedicadas a
práctica y competencia comercial, se convirtió mercancías de luj o. como las joyerías, con la
en desafio para que cada casa creara su propia

21Jean Costa, La imagen de man:a. Unfm6mmo socia~


iO En la obra de R. Vargas Salguero, op. ciL, pp. 375- 2004, p. 19. Este autor analiza el fenómeno de la ima-
386, se hace un recuento de las edificaciones realizadas gen de marca; aun cuando su trabajo está referido a la
por los grandes comercios: Al Puerto de Liverpool, posterior evolución de la publicidad. Lo sigo en cuanto
fundado en 1852, hizo ampliaciones en 1872, 1898 Y a su definición de marca, salvo en lo que corresponde al
1920. Yfue de un eclecticismo afrancesado con techos a manejo de color que, por las limitaciones técnicas, fue
la Mansard. El Palacio de Hierro, en 1891, mantepía una un desarrollo tardío: ~ Este signo Iingiiístico de partida
cimentación de piedra con rieles y estructura de acero, toma fonna y se transforma en signo visual ~l logo,
hasta que. en 1921, Paul Dubois lo reconstruyó con el símbolo, el color-, porque la paJabra, el nombre,
acero recubierto de mampostería y mosaico; en 1906 se es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la
conocían Las Fábricas UniversaJes del ingeniero Miguel marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible
Ángel de Quevedo, con el primer SÓtano de dimensiones -y no sólo audible- y mostrarse constantemenle so-
importantes dedicado al almacenamiento. En 1893 se bre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte
construyó La Esmeralda, por el arquitecto e ingeniero que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita
Eleuterio Méndez y por el ingeniero Francisco Serrano, ser visto~ .
con base en estructura metálica. En 1898, El Centro 22 Todavía en la década de 1920, la esquina que ahora
Mercantil, del ingeniero Daniel Garza, con interiores forman las calles de Venustiano Carranza y 5 de Febrero,
de Paul Dubois. En 1904, Al Puerto de Veracruz se le antes Empedradillo , fue conocida como la "Esquina de
reaJizaron obras de refuncionalización para unir varias oro"; las casas comerciales anunciaban la "venta de las
casas aJ edificio principaJ. cuatro esquinas". El Univm:al.julio y agosto de 1925.

107
construcción moderna que empleaba el acero. Los grandes almacenes usaro n el acero
Ejemplo de ello fu ero n LaJoya y La Esme ral- para libera r el espacio interior de los ante-
da. Al igua ! que en los grandes alm ace nes, la riores muros de carga que constreñían las
fachada del edificio parlaba la pub li cidad y dimensiones, y amp liaron los escaparates
ge neraba el íco no asociado al no mbre de la ex te riores mediante amplios vanos sosteni-
casa; en las caj as de empaque y protecció n de dos po r sillería de piedra. Las columnas de
lasjoyas adquiridas se veía la impresión, sobre hie rro pennitieron el desplante de varios nive-
la tela del forro , de la fac hada del edificio La les que , en ocasiones, tenían decoración es-
Esmeralda. A, imismo , la ed ición de ca tálogos tilística diferente (figura 6). En el interior la
incluía la reproducci ó n gráfICa del inmueble ornamentació n se regía por los departamen-
co mo parte de la marca. tos y el tipo de objetos que se vendían , y por
A pesar de las innovaóones arquitectónicas, las mudanzas en los cambios de temporada.
los ¡menores conservaron los antiguos mostra- La sustitución de mercancías en exhibición
dores para atender a la clientela (figura 5). En e n los vas tos escaparates exteriores se conti-
el caso de las casas que solame m e refunciona- nuaba en el interior de cada departamen to,
li zaron la arquitectu ra, el espacio se redltio con lo cual la exposición pennancnte era el
a un angosto pasillo que, a falta de vanos en edificio con muestras variantes en cada uno
la pared , era cubierto por esta ntería de ma- d e los aparadores-mostradores (figura 7).
dera que recreaba la amplitud arquitectónica, La mudanza de objetos dentro de un mismo
a través de las vitrin as interiores. ed ificio y en secciones cubría una intención

Figura 5. IllIenor de la Gran Sedería de Julio Albert y Cía., Sucs., en El Mundo Ilustrado,
18 de septi embre de 1904.

108
Figura 6. Interior de Al Pue rto de Veracruz, en El Mundo /lustrado, 18 de se pt.iembre de 1904.

Figura 7. In terior de El Palacio de Hierro, en El MU1Ido Ilustrado, 18 de sept iembre de 1904.

\09
difere n ciada: crear identidad e ide n tifica- to de carruajes, comp ra.dores con objetos en
ció n con un inmueble moderno , fijarlo como las manos. el paseo para la ohservaóón d e
seilal en el espacio urhano e indi car la trans- los escapa rates , además de un a concentra-
formación constante de las mercandas en ción inllso . . l de persOnas y transpones, imáge-
los aparado res. La modernidad se estCl hlecía nes todas ell as para acentuar la actividad en
y materiali zaba en la edi ficación , pero man- torno al comercio. Estos casos contrastaban
tenía su movilidad en los o'=!jelos conten idos con la ima,ge n fotográfica, en la qu e no era
para su venta. Un d o b le ;.¡Iiento come rcia l posible agrupar los eleme ntos de evocació n,
ll egaba al leclor: la cOnTunde ncia del pro- de asociació n , que se simhol izab a n en e l
greso visto en la construcción y los cam hi os d ihujo arquitectón ico, De igual man era, la
d ema ndados por la renovación de mercancías persoectiva en el dihujo ampli aba la dime n-
(fi gura 8). sió n de las calles para conve rtirlas en aveni·
En 189 1 la arquitecl"ra mod erna de uso das , como se aprec ia e n el anuncio d e Al
comercial se ini ció con El Palacio de Hierro Puerto de Veracfllz (figura 9) .
y fue segu ida por ou'os g-randes almacenes; En los años anali zados las im áge n es fa.
en lodos los casos el dihlUo del ed ificio fue tog-ráflcas a rq llil.ec tó n it:as, salvo un par de
empl eado e n la publi ri d ad , En estas repre- excepciones. eran em pleadas en los reportajes
se ntac iones publicitarias no preva lecía la gráficos, El carácter de éSfos lo reqlJe ría como
im age n fotográfica. sino el dibujo arqu itec- un a caraCferística d e la nota periodístjca. Es·
tónico , el cual ai slaba la casa com ercial y le tos reportajes eran. si n embargo, inserciones
aii.adía actividad u rbana con el desplazamie n- publicitarias exceor:io nales por la imitació n

Figura 8. Interior de Al Puerto de Veracruz, en El M undo Ilustrado, 18 de septiembre de 1904.

11 0
1f1 Pu~rto d~ U~racruz +++ ++ ++i ~· ~ +.... t- + + + t ·+ + ++++ ++••
t::S() t: I~¡\ c,\pr C III~ ,\~ Y:-.i (;" "0.\ D E 1.,\ :\)U~TEHII.L¡\ . - )tt::XJ( : U
••••••••••~.~. . . .+Y. . YT• • ~YT . .YT . . . . . . . . . . . . . . .. . . .
I,US \I\S ~;II.unES ALlHCnES , m:.tulI SI 11 TIIlUS IIE U IIEI'fIIlUI:,\
Figlil a 9. Oelalle, anuncIo de Al Pue n o oe Ve ra crul. eH El M I/ ntlo Ilustral/o, 16 de septll.:, mb rt:" de 1906.

q ue hacía n de orras seccion és y pu r no se r CO lllpusición se rdo l-la ba co n element os ilus-


pe riód icas. El e mpi eo d e la íOLOgrafía aqu i trados. El anun cio de la joyería La Perla puede
e ra manipul ado para ase mejarlo a la nota co ntrastarse cu n el anteri or (figura 10).
periodística y crea r la certeza de que lo esr:rito La fOlOgrafía mu estra el vé rti ce del es ta·
era re po rteado y no publicitado. Es e n estos bl ec imie nto qu e se eleva has ta en tres ni \e les;
reportajes en los q ue se obse rva e l inte rio r de fre nte a él so lament e aparece n cuatro pe rso-
las casas comerciales y de los talleres de pro- mu es so bre la acera, so lilal-ios tra nse úntes o
ducción , pues e n las in serciones publicitarias curiosos que o bse rva n mas que al edifi cio)' sus
tradiciona les son mu y escasas las imágt: n es am plios eSGlparalcs, al ro tógrafo colocad o e n
de illlcriores. lo a lto_ L1. acció n de los transelÍnt es e ~ ajena al
Las imágenes foto gráficas restringían las inmueble, poca ate nci on le brindan y ningun a
posibilidades para dar cue llla de la actividad o bservac ió n a través de los amp lios u islales.
urbana en torno a las casas comerciales, por ni tampoco se insin lÍa la co mpra aludida en
Jo que e n ocas io nes era n empleadas, pero la la calle po r pe rsonajes que po rte n pa'lue les.

111
11\ .h.WI'JIIA ,~i I'''\\~ 00 11\ IWlIUN.C'"
E,...,..\IIIAI'"
iW9* ... MM NmIIIIM .. .,... f!wtí. ....... VItII ,@MIMUI!iMf, ..
IOAOJU, _ 0111l'I'0II DI AJITI. _ 1 1 1 _ LUJO.
.... w...,.(Mf.iIIII!!! ....

Figura 10. An uncio de lajo)'ería La Perla, en El Mundo l lusfnulo, 16 de septie mbre de 1906.

El inmu eble ILlce desIerto, no hay carruajes ni ilustració n que enmarca y dirige la mirada.
caballos ni bicicletas o tranvías. Además. una Una muj er vestida co n túni ca, descalza, luce
farola inca ndesce nte cruza la perspectiva, luce un collar y un adorno de joyas en el peinado.
colgada de un cable que atraviesa la calle. Esta Está se ntada en el borde de una columna y
sola image n fotográfica no aludía a la atrac- diri ge su mirada h acia ab.yo , siguiendo los
ción del inmuebl e, por lo que fu e aiiadida la péndulos de un reloj de pared. La columna

1í2
aparece no como elemento arquitectónico, ubicación y dirección postal, la exaltación de la
sino con incrustaciones d e perlas o pied ras casa p ara diferenciarla de otras simi lares: "Los
preciosas y una cabeza d e león es el remate, más grandes, lujosos y mejor surtidos del país",
y por la textura de la ilustración, la pared pa- así como dos elementos que forman parte del
rece de mármol. Es a través d e la ilustración prestigio comercial: "'exposición pennan ente"
como se h ace la composición tipográfica, el y "precios invariabl emente fijos". El tamaño
nombre d e la joyería sigue la curva y la fo to- y color seleccionado para el texto destaca el
grafia fue recortada en óvalo para mantener nombre d e la casa. El peso en la composición
la composición. se desplaza hacia la ilustració n. En el primer
El edifi cio debía ser incluido com o ele- plano hay una mujer de vestido largo, cuyo
mento de identificación d el establecimi ento. faldón ondula hacia el área ce ntral , la mano
La misma imagen del reloj de pared no ocupa d e recha detrás de la espalda, sobre la cadera
un motivo central ni pretende ser descriptivo marcada por el corsé. El tapete de filos rojos
d e una mercancía. Los elementos aluden al conduce la mirada de la escalinata hacia la
lujo d e los objetos d iversos que se vendían: callej uela de la Diputació n. Una vista citadina
reloj es y joyas. El texto aporta info rmació n, aparece, se trata de la esquina de dos avenidas
no visibl e en la composición de l ex te nso transitadas por un par de carruaj es ti rados por
surtido y las novedades europeas y estaduni- caballos y transeúntes. La mirada converge en
denses, que invita a la solicitud d e catálogos el edificio de cinco niveles. La esquina más
en los que las mercancías ocupaban las pá- alejada está rematada con una bandera trico-
ginas. Las inserciones publicitarias d e las lor, verde, blanco y rojo. El edificio es el suj eto
casas comercial es hablaban del establec i- del discurso, el listado de mercadería está fue-
miento y éste se asociaba a la edificac ión, con ra del recuadro de la ilustración y aquí tam-
lo que se construía una marca de identifica- bié n es un tema de menor importancia. En
ción en tre los lectores. Las me rcancías es- este caso se reitera el uso del inmueble y el
taban en segundo plano o se pro movían en no mbre de la casa para conformar la identifi-
otros medios. cación del establecimiento.
El caso de El Palacio de Hierro es claro al Así, la arquitectura comercial, especialmen-
respecto, y fue uno de los establecimientos te de los inmuebles erigidos para ese fin , fue
que mayor con stancia tuvie ron en las inser- el motivo ce ntral de la iden tificación. Junto
ciones de El Mundo Ilustrado. En las edicion es al edificio el n ombre del establecimiento co-
especiales en que se incluían páginas a color, laboraba en la construcción de una marca. La
invariablemente una de ellas era empleada empresa comercial aparecía enton ces como
por esta casa. En la figu ra 11 , el anuncio pu- suj eto, era la que ac tuaba, ofertaba, realizaba
blicad o en el número especial y co nmemora- la mercancía e, incluso, la que deseaba feliz
tivo d e las fiestas patrias del año 1906, eJ-gran añ o nuevo a los lectores de su publicidad en
almacén eligió reforza r la iden tidad d e su El Mundo Ilustrado (figurd 12).
establecimiento mediante el ed ifi cio como En esta eme rge n cia de la im age n para
elemento icónico. usos publicitari os apareció el motivo arquitec-
Enmarcada po r líneas rectas, la ilustración tón ico co mo eleme nto de defini ción p ara
reali zad a por Carlos Alcalde ocupa la ma- id entificar los establecimi entos. El empleo
yor parte de la página y separa la im agen de de la fotografía era ya frecuente, aunque para
la tipografia. Sin embargo, en el interior de la la imagen arquitectón ica se optó por la ilus-
ilustración se incluyó el texto más impo rtante tració n que no describía , sino recreaba un
para el establec imiento: la d escripción del ambie nte e n lomo a la casa comerc ial, a los
tipo de co me rcio "gran d es almacenes", su talleres y a las industlias anu nciantes. La ¡Ius-

11 3

.'
MUEBLES. CORTINAJES. CRIST ALERiA. CONFECCIONES.
V es tldu ~ I,C( ho ~ V .11.) Illc tlltlJ
T rajes e~ t l lo 5a ::. t r e h L't... h Q.:!. y " la m e dida.
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r'';¡'~ ~~t'.....Q.,;I.
I """ nI ,.•• :0.:. . . . . , \..... ......... ~..,. \104. .............. __ ..
\..oolt... _~, I~ .' _. """... ,.... ,_, ,....,.--.... ..........
Fig ura 11. Anunci o de El Palacio (le Hic: rro. El ¡\tJ umJo Ilustrado, 16 de se puembre de 1906.

tració n perm itía fu nd ir, en la Im aginació n , servicios ofertados, los significados d erivados
los va lores qu e se enco ntl a ban disldnLes de l vinculo con la m odernid ad y la tradición.
e n la reai idad , pero que se n :unian para c rear La e lega ncia y el buen tono se a[faen para
la imagen de las casas co ru e rc ia! es co mo p opularizar y democratizar el co nsumo de
m a rca de id e ntid a d q ue mclu ía , más a Uá mercancias que iniciaban la rura d e la moda:
d e un a descripción tangible de los bie nes y ~ u pronr.a obsolescencia.

114
Figura 12. Anuncio de El Palacio d~ Hierro. El Mundo llustrodo, 1 de enero de 1905.

EL PRESTIGIO DE LAS CASAS que se convirtieron en su significante para


desbordar la materiali dad de la fachada y
Los elementos de novedad arquitectó n ica la demostración de poder económico visua-
vin culados a las casas comerciales no fueron lizado en la edificación arquitectónica y así
el único motivo reiterado en la publicidad. En constnür un contenido en constante cambio,
los anuncios se hizo frecuente el uso de valores el de las mercaderías re novadas al paso de
aceptados socialmente que, por su empleo y las temporadas, pero que debían ser sosteni-
transformación publicitaria, dieron a los esta- das a partir de la identificación con valores
blecim ientos comerciales un significado adi- est1bles.
cional que reforzó su identidad al agregar Ante la mudanza de la moda y la rotación
referentes y contenido a 1<1. marca comercial. de productos, debía existir un valor que ava-
Los va lores ya aceptados pautaban de antema- lara el cambio. Éste osci ló, mezcló y fundió
no la conducta de los lectores, de manera que elementos tradicionales y novedosos. En las
este imaginario social se incorporó a la publi- siguientes páginas se abordarán aquellos que
cidad para convertirse en aval de la práctica fueron más constantes en los años revisa-
comercial. dos y que co nformaron el prestigio de la
En el caso de los establecimientos que casa comercial. AunQue la paJabra prestigio
no producían las mercaderías ofertadas, los es ambigua, permite reunir en el análisis los
mensajes se vincularon a la actividad de la elementos que, pergeñados de entre los tex-
propia casa, y solamente en segundo p lano tos e imágenes de los anuncios. hacen volver
se promocionaron las mercancías. La iden ti- la mirada a las maneras como se construyó
dad de la casa, además de la asociación al ideaJ para la aceptación y el éxito comercial a la
moderno de arquitectura, se buscó a través vuelta del siglo xx en la ciudad de México.
de los valores preexistentes e n e l imagin a- Es necesario recordar aquí que los valores
rio social. Con ello se reforzó la marca, esto enunciados aluden al momento desde el cual
es, se asoció el n o mbre de la casa a valores fueron emitidos, esto es, pertenecían al dis-

115
curso de las casas comerciales y su aceptación res, daba certidumbre a los compradores. En
estaba asumida desde esta perspectiva, sin que este caso, la publicidad en la ciudad de México
ello indique que carecían de aprobación por no apeló exclusivamente a los precios bajos,
parte de los lectores. Más aún , el conjunto de sino a la tradición como garantía de que las
ejemplos tiene presente la reiteración de los mercancías novedosas y los establecimientos
valores de prestigio como un posible indi~a­ modernos eran dignos de recibir la confianza
dor de la previa aceptación de los mismos de los compradores. A la novedad se unió lo
por parte de los lectores. Así, la publicidad, habitual para atraer la mirada de los lectores
a diferencia de la literatura, tenía un vínculo y posibles compradores.
más directo con la evaluación de la eficacia
del discurso. Las compras y el incremento del "SIN TEMOR DE POCO GUSTO"
número de compradores debieron ser consi- El referente más inmediato a la tradición
derados para repetir los motivos publicitarios, aludía a la permanencia de las casas: la anti-
así como para adoptar formas innov:adoras güedad como sinónimo de éxito y, con ello,
implementadas por las casas competidoras. de confiabilidad. Las palabras "fundada en"
Estos valores que aludían al prestigio, como sintetizaban el reconocimiento que, a lo largo
constante ante los cambios de mercancías, al de años, los consumidores habían depositado
emplearse en la publicidad se convirtieron en en ellas. Era, además, una síntesis que sustituía
referentes, significantes que dieron sentido a la descripción de las mercaderías, pues impli-
la enunciación del nombre de la casa comer- caba un hábito de compra, ya que si durante
cial como parte del proceso de construcción tanto tiempo había permanecido la casa co-
de la marca, de acuerdo con la propuesta de mercial, era porque respondía de manera
Costa. 23 El discurso publicitario se tensa en- cabal a las expectativas de sus compradores.
tre los valores de la novedad y los proceden tes El aval mostrado por la casa comercial estaba
de la tradición , lo cual se tradujo en conviven- fincado en la tradición de compra, en el con-
cia en dicho discurso. Lo nuevo se asocia a un sumo constante que en ella habían realizado
sentido de modernidad , en el que se incluían otros compradores; entre mayor fuera la anti-
tanto la constante renovación de mercancías , güedad, aumentaban las posibilidades de re-
como el despliegue técnico , el confort del presentar el valor positivo de éstos. El prestigio
cliente durante sus compras y las nuevas aquí estaba dado por la adopción de esta casa
formas de co mercializar que aparecieron como sitio tradicional de compra. En el marco
como garantía para el comprador. La tradición de los anuncios era muy breve el espacio des-
está presente en la evaluación más ambigua de tinado a referir esta antigüedad, su concreción
la casa, las familias de abolengo, los políticos, no competía ni restaba líneas al resto del dis-
los actores y cantantes fueron parte del gru- curso, ya fuese textual o con otras grafias:
po de "bue n gusto" que dictaminaba el carác- "Casa establecida en 1882".24
ter del comercio, además de la antigüedad de "Casa fundada en 1839".25
las casas y, en muchos casos, la procedencia En el caso de la Cristalería Pellandini, la
extranjera de productos y propietarios. autoridad otorgada a esta permanencia en el
La rápida transformación comercial, incre- mercado era d e mayor importancia, en vista
mentada en buena medida por la competencia de que los artículos que en ella se vendían
en la variedad y disminución dejos precios de eran adquiridos para decorar casas y por ar-
los grandes almacenes, enfrentó la permanen-
cia de valores que, sin aludir a los competido-
24 Gran almacén de sedería y novedades La Suiza, El
Mu ndo Ilustrado, 16 de septiembre de 1906.
2~ J. Costa, op. cit. tl Crislalería Pellanidini, ibid.

116
6IB6m611101161BMIM§1 blicos. Algunas de las casas edificadas durante
...."'.. (;1:"'1:. OC MOO" ~,()p,~ ....~ la época tenían vitrales que podían observarse
ARTE ALABASTROS "~TI~TICc.~S desde la calle, razón por la cual la certeza de
....~.f.... su aceptación social era de mayor peso para
los clientes de la cristalería. 26
El breve espacio de los anuncios era des-
bordado en los reportajes gráficos, donde
también aparecía la referencia a la antigüedad

Casa Fundada en 1839 I de la casa, aunque se abundaba en otros ele-


mentos para reforzar esta imagen d e tradición
comercial. Así, aliado del año de creación, se
P APELf TAPIZ; incluían los nombres de los fundadores y de
los propietarios. En ocasiones fue el sitio en
el que el nombre de la compañía se unió al de
los accionistas de las sociedades en comandita

Jardlnoras,
'*'
rnmlll' I'1'6M~ UM6Galla 06 oro 60 la EIOOIIIiIÓD
116 Silo I.IIIJli MllilllJrl.
o anónimas.
"Fundada hace mas de 40 años por Julio
Albert" 27
Espejoa.
"Sres. Signoret, Honnorat y Cía. también
Grifos,
accionistas de Río Blanco, San Ildefonso, La
Estatuas.
Abeja y del Banco de Londres y México."28
MI ~ lIIcursal en Guadala!a.r&1
Lépu; eoulllG. 32 v 33
Al Puerto de Veracruz acostumbraba in-
cluir el nombre de la sociedad: "Signoret.
Honnorat y Cía.", mientras que El Palacio
Figura 13. Cristalería Pellandini en El Mundo de Hierro y El Buen Tono, cambiaron pronto a
Ilustrado, 16 de septiembre de 1906. su propia marca para denominar a la sociedad
El Palacio de Hierro S.A. y El Buen Tono S.A.,
aunque en los reportajes se hacía constante
quitectos e ingenieros que estaban en proceso alusión a los propietarios más importantes en
de construir nuevas residencias y edificios ambas:Joseph Tron del primero, y Ernesto Pu-
(figura 13). La elección de antiguos compra-
26 La amplia adopción en la decoración arquilectóni-
dores era señal para elleclor: muchos habían
ca de vidrieras que eran observadas desde el exterior de
adquirido las mercancías de arte decorativo la casa unía la arquitectura doméstica con la comercial ,
y ello funcionaba como aval. El espacio que pues los edificios comerciales eran decorados con vidrie-
ocupa la referencia a la fundación de la casa, ras que en ocasiones podían observarse desde el exterior,
como es el caso de la propia Cri.5taleria Pellandini, que
enmarcado con motivos tipográficos, d aba a construyó una para el pasaje comercial del centro de la
las escasas palabras un peso ce ntral. Aún más ciudad de Puebla, la cual se conserva hoy en día. Otro
señalado en tamo éste es breve en el conjunto. ejemplo, aunque ubicado en el domo del patio central,
La cristalería, como productora y comerciali- es el de El Centro Mercantil de la ciudad de México.
Hélene Ho mps hace referencia a la repetición de estas
zadora, debía reforzar esta sign ificación de vidrieras e n las casas de los barcelonetaS que retom aron
aceptación social. Algunos espacios de las casas a su terruño. En uno de e Uos se observa desde el exterior
en la época, como el salón para recibir a los un vil.I'al de estilo art dec6 que re presenta la fachada de
La Francia Marítima y una fábrica de hilados y tejidos.
visitantes, estaban especialmente pensados
H. Homps. Villas en Uba)'e. &tour du MexiquL. 2002.
para la demostración de pertenencia a una ~7 La Gran Sedería de Julio Albert y Cía. Sucs. ,
burguesía que cuidaba la apariencia de lo El Mundo Ilustrado, 18 de septiembre de 1904.
doméstico en los lugares que eran h echos pú- 28 Al Puerto de Veracruz, Ukm.

117
gibel para el segundo. Todavía en septiembre los inmigrantes para explotar una aceptación
de 1904 el alm acén se llamabaJ . Tron y Cía., y que no d ehía ser ganada. Esta aprobación al
citaban en el reportaje a E[nrique] Tron,José origen eXTranjero de los propietarios pronto
Tron , Julio Tron. José Leautaud, José Signo- viró para id entifi car la casa con un nombre
ret, León Rernusal, José O llivier y Julio Sig- más famili ar y fácil d e recordar.
no ret como ar::cionistas. Al respecto d estaca La adopción del nombre de las casas en el
el caso del almacé n El Paje. que abrió en el registro de las sociedades mercan tiles refor-
año de 1903 y cuyo du p.ño era Carlos Arella- zaba la identidad de la marca, a la vez que omi-
no, qui en ha cía men ción de su nacio nalidad tía los apellidos extranjeros de Jos accionistas
mexicana, al igual q ue la de lodos sus traba- y tal vez también llevó a segu ir un cam ino
jadores. 29 En es te sentido, la p resenc ia de paraJelo que, aunque más trodicional yaleja-
lo!' barceJ.onetas e n los grandes almace nes do del reforzamien to de la marca, manten ía
era ma yoritaria y destacaban, como excep- la tradición de reconocimiento a la extranj e-
cion es. los ca~os en que la n acional idad era ría de los propietarios. Ejemplo de ello es la
mexican a. De ah í que El Paje aludiera a un casa AJ Pu erto de Liverpool, que todavía en
o rgullo nacionalista q ue era ajeno al resto de 1927 anunci aba la sus6tución de los partici-
los comercianles y que so lamente tien e par pantes en la sociedad . pero conserw..ba el nom-
en los anuncios de las cervecerías, algunos de bre originario de la misma como: ..]. B. Ebrard
cuyos dueños , empero. eran ex tranjeros. Aun y Cía. Sucs. S. en C."31 Así, jun to al nombre
las imágenes alegóricas de la patria, revisarlas de l establecimiento, convertido en marca. se
en la sección de arquitectura, rem ite n no a mantuvo la referencia a los propietarios, ah o-
la nacion alidad d e los propietarios, sino al ra accionistas, y más tarde refe re'1cia lejana
reco nocimi ento al esfu erzo de la industria a la conformació n de la empresa.
asentada en su territorio y que pa rticipaba en Junto a la fecha de la fundación aparecía el
la moderni u ción de la patria mexicana.W La dato del momento de construcción de edifica-
inmigración extranjera, especial mente euro- cio nes especiales. El Palacio d e Hie rro anun-
pea, era vista co n agrado. pues se confiaba en ciaba haber sido fundado como la sociedad].
que contribuiría al desarroll o na cional. Así, a Tron y Cía. en 1890, aunque tenía presen cia
pesar de que la inmigración inicialmente se previa como cajón de ropa, mientras que su
consideró para el poblamiento de áreas rurales edificio h abía sido inaugurado elIde julio
y la explotación agrícola, también se alen tó la d e 189 1, fecha que d estacaba como la conme-
actividad industrial y comercial. En el imagina- morativa en el discurso. 32 Sin embargo, como
rio mexicano estaba arraigada Europa como señalamos en el apartado anterior, la edifica-
modelo a segu.ir, lo cual fue aprovech ado por ción come rcial n o solamente fue reali zada y
exhibida publicita.riamente por los grandes
almacenes, las joyerías también siguieron el
29 En el mismo número de El M undo Ilu.slrado del
18 de septiembre de 1904, apareció un reportaje de MEI camino emprendid o por aq uell os: "La Perla,
Paje. AJmacenes de Sedería, Mercería y No"edades~ , co mo se sabe. ocupa un magnífico edificio
en el que se asien ta: ~ Damosa continuación una noticia
somera de su~ distintos departamentos, y por lo simpá-
tica que es para nosotros, hacemos una obseIv.lción, 3J En 1927 los socios eran Alfonso Michel, Enrique
rara en n uestro comercio: los jefes, lo mismo que los Domenge, Pedro Brémond (gerente), Maximino Mi-
empleados. son mexicanos". • chel, Eugenio Meyran , Juan Olivier, Edmundo Silve.
~ Por otro lado, y como se mencionó en el capítulo Agustín Richaud y Eduardo Charpene1, según consta
sobre los comercian t.es, la mayor parte del capiraJ in- en carta de notificación en papel membretado en el
vertido en los establecimientos comerciales había sido archivo personal de Genevie\"e Suberville a quien agra-
acumulado dentro del país. aun cuando sus propietarios dezco la información.
fueran extranjeros. 32 El Mu ndo n u.strado. 18 de septiembre de 1904.

li S
construido a todo costo por los propietarios familias que seguían los cambi os. U n consu-
de la negociación, e inaugurado el 10 de ene- mo tradicional que era acorde a la realiza-
ro de 1903".33 En este caso se comparte la ción de los prooucms indus(l"iales, PUtS se-
renovación de 'la fecha de apenura del edi- guía de ce rca la obsolescencia de los objetos.
ficio corno aconteci mielllO con memorativo La lógica industrial, modernizada, hacia uso
y garante de la solidez actual de la empresa. de la tradición para buscar lectores y cons u-
La celebración de apenura de un edificio era midores.
sinónimo de solidez y modernidad, y sus pro-
pietarios consolidaban, en esr.a demostración "LA GENTE DE BUEN GUSTO"
pública, la casa comercial. Es tos consumidores Imaginarios, al raigados
La tensión enrre novedad y tradición se en la tradición urbana como el grupo a imi-
hizo preseme para consuuir el p¡-escigio de tar, mudaban a través de los anuncios. No
la casa comercial. La competencia obligó a se trataba de un conjunto definido, y si al-
buscar elementos que dieran certeza de que la guna conSlame pudiera adjudicársele, era la
casa, además de antigua y confiable, también que procedía de l prestigio por la riqueza,
ofrecía el atraC[ivo de la renovación. Este a la cual iba unida --o lal vez derivaba de
motivo buscó crear la imagen de un constante ella- el consumo de "buen gusm". La perte-
cambio en mercancías, que se mosrraba como nencia a una familia co n recol1ocimiento
una continua actualización de la casa, aunque social por ser de "abolengo" no era suficien-
con la seguridad de la tradición del comercio te, la aristocracia también debía aparece r
urbano. Ejemplo de ello es la casa La Sorpresa como tal. La cultura co menzaba a traslu-
y La Primavera Unidas, que era referente en cirse a partir de la imag"e n person al y por ello
el paseo de Plateros: se unía al consumo como mouvo central. Sa-
ber componarse adecuadamente incluía la
el crédito y buen gUSlO de la razón social gesticulación, el lenguaje, la ubic a~ió n de
J. Olivier y Cía., sobre la que giran los negocios la casa, el oficio y también la vestimenta. En
de aquélla, es proverbial en México, y desde el discurso publicitario se hacía alusión a este
el año 1858, en que se fundó, vienen aumen-
grupo pal-a invitar a la compra en estable-
'tando su fama y nombradía. Sigue el desarro-
llo de la moda, no pierde de vista los últimos cimiemos qu e hipotéti came nte frecuenta-
modelos en vestidos y en ajuares de las ha- ban , lo cual significaba convencer al !t:cmr
bitaciones y podríamos decir que , aunque de que los representantes más con n o tados
pasan los años, se rejuvenece constantemente; del "buen gusto" realizaban sus compras en
es una "sorpresa" diaria para el público ele- la casa publicitada:
game; es una "primavera" eterna renovada
siempre para el deleite de los que aman lo Las vidrieras arusticas que se tabrica n en mis
artístico y nuevo.' · talleres no lienen compelencia, por el buen
gusto de su decoració n}' por empi car en ellas
material de primera clase. De ell as encon-
El prestigIO de la casa comercial alu día trará uSled , por toda la República , en las
así a una tradición que era a la vez moder- casas de buen g USl O . Esa es la mejor reco-
na. La permanencia era garantía de estabi li- mendación. 3.~
dad en la moda cambiante, paradójicamente,
y la aceptación de las casas estaba anclada , en En el caso de la industria cerveo:: ra }' taba-
el discurso publicitario, a la trddición de las calera, aprovechaban los reportajes gráficos

II Anu nCIO de la Cristalena ?tlltwdim t! 11 El MUlldo


" ¡dem.
"' /bid., 16de septiembre de 1906. [{ustra!lo, 12 de agoslO de IY06.

11 9
de festejos cívicos y privados para aparecer clusivamente alimenticio en los restaurantes.
codo a codo con los represen tantes del "buen En los bares, la cerveza compartía la mesa y la
gusto" f!:1exicano. Así, no faltaban a las fiestas barra, entonces llamada mUelle, con las bebidas
que se realizaban en los tívolis convocados importadas. El ambiente de estos lugares es
por las colonias extranjeras, especialmente las recreado por Rubén M. Campos, a quien cito
conmemorativas de la Revolución francesa y e n extenso, pues ubica la convivencia d e los
de la Covadonga. 36 En ambos casos era clara licores con la cerveza y recrea el agrad o de
la necesidad de fomentar un consumo antes los dien tes:
inexistente o marginaL No queda registro de
puestos, dentro de los tívolis donde se expen- Sin perder la distancia del servidor obsequio-
diera pulque, pero sí están los reportajes grá- so al peticionario que va a pagar porque se le
sirva bien, el canti nero saludaba amable y
ficos de la instalación de las cervecerías. Para risueño al bebedor, le preguntaba solícito qué
el caso de la publicidad de El Buen Tono, se deseaba beber, en umeraba complacido los
buscaba ampli ar el mercado de consumidores vinos más solicitados y las combinaciones más
de tabaco a través de la popularización d e deleitosas de las mixturas, y una vez decidido
cigarrillos, por lo que la publicidad era ambi- el bebedor, su gula se saboreaba al ver el
gua ante los posibles lectores, que podían ser cristal transparente de la fina copa de Bohe-
ho mbres o mujeres, sin que ello , dentro del mia en la que caía el chorro de oro líquido
del coñac, el topacio del vino de Xerez, el
discurso publicitario, representara confronta- granate del Cinzano, la esmeralda del Piper,
ción o transgresión de las buenas costumbres. el ópalo del absintio o el ám bar de la cerveza.
En la publicidad, y sin importar el género del Extraían de los cubos de hielo las ventrudas
lector, el consumo de alco hol y de tabaco era botellas de la Champaña diademada de per-
adecuado siempre y cuando fuera traducido las, para preparar una copa helada y servir-
en cerveza y cigarrillos, no en pulque ni en ci- la en una crátera abierta anchamente como
garrillos fOljados en hoja de maíz: "La gente de una flor; y al presentarla al bebedor se incli-
naba respetuosamente el cantinero, son rien-
buen gusto la prefiere . Es por tod os conceptos le y orgulloso de su tino en medir los compo-
recomendable"." La adopción de la cerveza nentes esenciales.~
como bebida alcohólica estaba presen te en
los bares, espacios que, a decir de Campos, La ambigüedad en la representación del
eran muy comunes en la ciudad de México. buen gusto también permitía traspasar los
Abiertos apenas durante el último cuarto del antiguos límites fijados por la pertenencia a
siglo XIX, contaban co n una sección reservada un restringido grupo de familias adin eradas.
como restaurante, do nde eran bi en recibidas La im age n del posible ascenso social pasaba
las mujeres. Ofrecían un ambiente de bue n por la adquisición de las m ercancías en las
gusto y fueron una op ción frente al espacio casas comerciales. La clase m edia podía acce-
popular de las pulquerías o el consumo ex- der a formar parte de un grupo que aparecía
como abierto en los anuncios. La gente d e
36 Para la etapa estudiada eran frecuentes las re- buen gusto se observaba en la crónica de actos
uniones e n el Tí\'o li de San Cosme y en el de Eliseo, sociales o en el paseo selecto por el bosque de
parques privados que ofrecían seIVicio de restaurante,
bar, además de contar con cenadores y kioscos e n los que
C hapultepec, o los más populares de la Ala-
se bailaba,jugaba, paseaba, comía, lugar de convivencia meda y el Zócalo, espacios públicos a los que
al aire libre pero con acceso restringllo. García Cubas se accedía y en los que se era aceptado social-
describe el de San Cosme en El libro tú mis recuut.Ws, mente si se lograba una su erte d e mime tiza-
1986, pp. 249-253, veáse también Vargas Salguero, op.
cit. , pp. 228-232.
'7 Anuncio de Cervecería Toluca, ihid. , 11 de octubre ~ R. Campos, El bar. La uida literaria rk México en
de 1908. 1900, 1996, pp. 33-34.

120
ción de la apariencia personal, al decir de los exclusiva de la decorac ión gubername ntal ,
comerciantes: "si deseáis figurar en el círculo en la que se usaban emblemas nacionales.
de DAMAS ELEGANTES DE MEXJCO, haceos vestir Ello indicaría que la casa había pasado por la
en El Palacio de Hierro... ~9 selección oficial, lo que la co nverúa en garan-
Además de la image n de las familias d e tía para los lectores. La figura gubernamental
abolengo, se añadieron otras formas de expre- había encontrado en el generaJ Diaz un ícono
sión de prestigio por una suerte de autoridad del poder y de la autoridad, y en los anuncios
socialmente reconocida. En ocasiones se ape- se le representaba en imagen y texto; fue usado
laba al consumo gubernamental, y en ciertos por los anunciantes para conferir certeza. El
giros comerciales debe considerarse a la luz d e presidente servía como autoridad reconocida
que el gobierno del general Díaz se había con- socialmente y a ell a se apelaba. El Buen Tono
vertido en el principal comprador de obras usó su imagen en una de las cajetillas!1 pero
artisticas. 40 Muchas de ellas formaban parte de lo que resulta excepcional es que El Palacio de
la decoración en las o ficinas federales, otras Hierro promocionara un extracto d e perfum e
más escaban destinadas a exhibirse durante que llevaba su nombre (figura 15).
las exposiciones internacionales, mientras Aun cuando el general Diaz era la imagen
que la imagen de los gobiernos estacales debió de autoridad política máxima, aparecieron
tambié n ser infl uida d esde el centro político . en los anuncios otros miembros jerárquicos,
A través de la actividad arquitectónica guber- como los jefes políticos. La Casa Mosler42 los
namental -patente y palpable en la ciudad usó para dar fe del testimonio de un hotelero,
de México- y la adopción de preferencias quien recomendaba la caja fuerte de la casa
en los motivos decorativos, el consumo se por ser resistente al fuego, como se constató en
extendió a otros espacios públicos. La Cris- un incendio (figura 16). Lo dicho en la carta
talería Pellandini daba muestra de ello en fue corroborado por una autoridad política:
este anuncio (figura 14) . La imagen .ilustra
columnas que solamente podían ser de interés El Ciudadano Manuel Bejarano,Jefe Político
para "oficinas gubernamentales". La línea del de este Distrito.
dibujo intenta ser descriptiva, aun cuando su Certifica que la relación hecha en esta carta
calidad no alcanza más que para bocetear las es verídica, por haber presenciado la apertura
de la caja 'MOSLER' después del incendio.
formas del escudo nacional. En tipografia se Un timbre de $0.50, cancelado.
destaca una gama amplia de consumidores, Un sello que dice: ' Estados
pues anunciaban objetos para "completar el Unidos Mexicanos', -Jefatura
menaje de casa", además de "e mplomados Política del Distrito de Tehuante-
para iglesia", materiales para ingenieros y peco Est. de Oaxaca.
estuches de colores para niños. Pero esta
vastedad del mercado encuentra el aval e n la En este caso se reúnen diversas fuentes d e
autoridad gubernamental . prestigio social: la autoridad política juntO a
La alusión a "únicas en México" indicaba la de la empresa, que además tenía nombre
que la Cristalería Pellandini era proveedora extranjero; en esta inserc ión se concentraron
diversas imágen es de aUlOridad social para
~ Anuncio de El Palacio de Hierro, ElMundo Ilwlm.
dtJ. 3 1 dejuliode 1904. Los textos cilados de los anuncios 41 En el anuncio de El Buen Tono, publicado en

conservan, en la medida de lo posible, las variaciones y J:."l Mundo Ilustrado, 15 de abril de 1906, aparece una
acentos tipográficos originales , como el uso de mayús- cajetilla de cigarrillos llamados ~ Dcd i cad osH, en la cual
culas, versales y el ordenamiento en líneas. se reproduce el busto de Po rfirio Diaz.
<MI T. Pérez Vejo, "Pintura de historia e imaginario 4t Casa Mosler, 80wen & Cook. Sucrs. , witl., 16 de
nacional: el pasado en imágenes", 2001. abril de 1905.

121
SI t Ud. le 11111 IIgUO oUJelo al eUllnl gUIIO 1 lUJo flm comple~/ el
meuilJe UI iU 1m, DI/UI!! t nI/s IIU1iGlUCS eo ¡¡liGO, Segunda de ¡¡o
FraJ¡CI!llI 10, 1 eu liuaUlilla/a, llllilla 43 1 4á.
Vidrieras Mrlislícas.
&\\J\ IIiYQ IU E § II\!l\§
(Iauoio Pellandini
15111Jll1~n®lllJU~4II®§
..hl(u .... s en t>urccl.n •.
Vi\\ R i\\ I \l.i LI5SDl\§ ACUMrC:I.S.

IP'lI"e<\:ñ®§®§ Vanneaux facsilflllt:s ce A¡;Ulllrela,


ViOladus ellll 1l'd~. M.m¡alcus ~l)m.nos.
lSu!uos oe AJao.stro y ¡"1ínnol.
J.rui~(as.,

f.",,¡os,
(;ousUhlS,
Repisas,

..
Marc.:os t=lon=1I1inos
y en tud~ n1iMlS•

..
Color~ para Oteo y ACdrel.,
suenus y en C1ilUches .

"'apcka y &IUCnes

..
para I.,cnicros.

CCuures en bnucnn.,

Ea IDI
..
espc4:ialCl ".ra hirios.

UqNInlllllf:flto de PAPEL
"A~

..
eoc:.uIJlrara uslH
siempre lo que dese •.

flahoc=a.X ce. pillpel .apll pat.


cala. oc ¡;ampo.

Figura l'I . AnUHlIO de la Cn Slalería Pellanctin i, El Mundo flusuado, 2 de sepuembre de 1906.

aselltar la g,uanu a de Ulla caja tuene. En una ge¡¡ ~t: cOHlp1crnt:rHa al U!llr la descripció n
sola inserCió n se bLtsa la ganmtia de una me r- con los eiernentos oe prestigio social surgidos
cancía en ei u¡,o de trt:S esfems diferentes d e los ideales d e au wri dad de la época.
de p oder y p resugio social ' loca l, federal , La reilerdción en la pnmada e uro pea fue
e mpresa rial-ex Ua (~ era. La e le<:cio n t1lJOgráfica e nlpl eada por El Sue n TOflo. En es te caso
reitcra y diferencia a las au w n dades, Iflleotras St: oust.:ó e n la raiga mbre imaginaria de la
q ue la imagen se COfl cemra en la ilusrrac ió n n ac ió n civil izada por excelencia: "La fábri-
descriptiva. La cO lll bln ación de textO e ima- ca, COIOO provet:dora del Gobiern o francés,

122
~(»ilI~~~OS lfUE6¡¡¡~í'lrM.!J:'l~Cf.i\l~ ~¡;

n~gll"~mg~A
lQvi13ml\5 a .2-;¡'úir¡er6;a ("!11.q el.
y¡ut¡rra ~"ir. r
"Por~irioDil.'I: ~U.,,¡¡. ¿'l'4rtan¡.~ro d. l'erju ",.". con la 1<1<,1 (f,ll.r
B~Pt1~idtllrt ~gundaddeque el q u~ro "la:,exqu '~11Ó que· 00, ..1dtM lnuir
lOUt::. x v dar'; MoTí::.j~(~o.fánrQ par la 1)<ll1eddd ('omo ~;ol.1d RlqQI
tA,'Oublmy pór tI numt'I)~~rrl&de pefJumeljll'lG:'Ja 1'runa '"RO~4
E.ni,gma. aljl.l&dt fGl ador 'J de"frLj I(C~. ~M.r.a~ bnllall hnH ~n(t 'Ro'fdlt
'fltuu. ddlTlor "r~r",ucr.,dt 1", n¡tJMt> Ja'nl.> d.1 mundo f tTTlLr)4
Jltou dl'JlO9" QI)i"tj ..;11t
Jok.~<!Iub ~6ltl1t I\mbrte
h~di.~ Hay lonia.
(fu,r de l?~it. RoyolOrthidtt
'Oiol.1r.d.~. Gtlltfdor
J!ouqulfduA .B ,i~c RmnAl.lIllff
~~II¡¡. l:..rr. Edt-r¡ r lor4
Htliorr4ptHlAIlc el)!UIdt.k.anlltllt
IfI ~ BIAIlCO Idul '
R:o~ Ideal ele ttC-
Whirt 'Ro:,c., co:,or~tí('o~
R6llI\oerr~Gr ¡r¡A ?oi"ll ódó::'
K.Gria I..u¡:,~ ('Ie "ló~
lItlH'\dt.Tram:t "i\qu.a. d~Ouifl¿
1'\!r¡CHI l..ucóOf --Aguodt QJ II)!:
Be:::.f""RoC'ca. ¡dé e l~
'Royól'Rocca
~ó.I11l.I¡~
é.pu.,~e.
. té.
~U~D Dl ELl'&le(!~ U Iftlfll~
~6UA~ ~RA TOCAM"- tllTRACT05 pOLva~ JA60Ht\
He lIC OE WONDEAfUl,V'lOLE.TA OLLA CORON~
L' RIGLGN 'Y NLGUL A DE.:::. H-l OE.!lo
' f\Oll"lA!l OfREctr\O~ UN LUJO~O ~uR1IDO DE R10M'IAOQR[ ~
PoLvf.RA&. BORLA 5 PARA 'PQ L\fQ"" CAJA~ FANTA~IA COK
PERfUME.:) f ll·... O~ PROPIO~ PRR.A OB5EOU IO

"biT~[ U bfml«:i~~ wm~mn


Figura 15. EII)a lado de Hie rro. Fl Mundo 1lIl s,rf1fI(). 5 rI ('" f"n ero de 1905,

es tá venlaj os<t m e nte acreditarla e n Europa. A un que otros <tnunr;os. rO ll1 o el del tó ni-
y muchos son los me rcad os ri el Viejo MI/ ndo co Pen'IlCl. h abí<lll e lllpl e;.t do jerarquías
donde sus productos e ncue ntran d eman d a internacio na les para la p romoción d e art í-
envidiable",43 culos novl'rlosos, 1:.1 blí.~o \LI:.' d a d e auto rid ad
para ~arantizar los nrodllctos fue profusa
"" Reportaje gráfico sobre El Buen T O ll O, ¡bid.. J8de en est()s .. ¡los. Fu(> p,lIe-nte 1,,- incursión y re-
M
septiembre de 1904 , con ocim iento Dúhlico d e I ()~ Mn uevos ricos •

123
UN TUHTNFO ~lAS DE LA
.. CAJA MOSLER"
"T"h"""":I'''~ ' ~ "'e .\"ril ,J,- I ~ III .\ .

.\III~I . I : II . IUj\\!::,".I; I :Ut.1\ :-o. t t: I( .


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t;erliti~,, : <I" ~ la rda"¡un lH",~ ha ~n ~~Ia ~ar l " ~~ ,·"rhH.. a , pur hah.: r pr" .....,nd:ltl .. la lI .,.:r .
lura 4.: la ~lIjil ··.\I(I ~I.I:: J( ·· LI .. ~p u~ s LId in .:"nLli ...

Un timbndd O'SO. c.o..w. ...·


Un .clJo ..... dkc. •• E.\.t ....
Unl ~ Muic.lnoo- . - ¡tl.olLm
PoIitic.o del DiIIrito'" T ehum,.·
~Es1. ... o..ue.o.
I
1IMkI' .... ,e.11
Trhuantepr.:, Ab r il '1 Lle 190 .... I ..."'-*-.
¡la. M SM
El Jefe PoIiIk", Yorpnr¡M '"-1'0.
J/l. dojuanc.

Fig ura 16. Anuncio de Casa Mosler, Bowen & Cook, El Mundo Ilustrado, 16 de abril de 1905.

fami li as que sin ra igambre a ri stoc ráti ca , rios de los gra ndes almacenes, con apenas
eco n ó mi ca o po lítica e n México , h abía n unas cuantas d écadas de prese ncia en Méxi-
hec ho fonuna. A través de la publi cidad no es co, se h acía alusió n a ellos y era destacado su
posib le establece r la antiguedad que reque- p apel e n los festejos ofic iales y civil es, pero
rían para n o ser co nsid erados como "nu evos", poca referencia existía a su vida privada. Sin
sino "antiguos". Así, en el caso de los propieta- embargo, la familia Braniff apareció como

124
Capilla de la Familia Braniff
1 \11

Panteón Francés

AUN de oer l" ..... i...do, en'" Panl ...... F•• ""'.... .. A
~ .... _ ) ' arl;lt ico _ ......... 1.. eH mi"""" de c."....
I con ~ot.I ..... ¡,..""",."I.. 01.1'. 1.... . l ... ",. Iodo .1,-" ..
;-'''10 .. na " .. 1..... . . .1",... r • •h,lor.> "br. o d ...... .

El Sr. Don Augusto VOlpi,


OONOCJOO ESCULTOR ITAlIANO,
fuol el deoi.""'. por' la ac ...dalW. f..... il;" 8.u;ff, Po, tocio. conu"' .... r . d,~ .... d.. " •• 1... " ...... , .....
pe. •• q .... con .I... ,~..... ,..pilIa, en la que a nca .. "" .. J.. o del Sr. Volpi. poI'q.....1Ii ... ".,,"ru, .................. nlo..
. eot... del b.nqlluo D..r. T ...... B•• .,iff. capile.. )' • .,;0.. m.. I1 ..... ' .....'0'_' 1 toda <..... de
E! ci~o mO"llmenlo el uno de loa que ..... . lla .... o. 010, .. In ... ..".,1.
, .i n la ol"""ió.. entre lo •• rtlot icOl )' nlio .... qu. ha, e n Conoto .. I."..,,,nl .. 11.. , ... de Itali. la...... . ,tiotic ...
el he, ........ C"....... teno. 1001.1..... ' .bjd... de nwirmol.
fJ Sr. V.lpi, que U rftOllOC.ido por'.1I f. _ _ EJ . .,.che.1 S•. V.!.,¡ cotA ",-.lo en la "'lUo.
.... , ...... id.. h...jec .. t. .........c.... de ... 1............. b. NI d. la. uJla de N_ .... M•• k. , R..iL. . . . .
m..... '."1.... F........
11... _.,
'"
Fig ura 17. Anuncio de Vol pi, El MlUllla Ilus trado, 20 de septie mbre de 1908.

eje mplo publicitario en un caso que rompía censo socia l se hacía públko y era prom ovido
y publica ba un a es fe ra e n apa ri e n cia pri- co mo parte de una o po rtunidad . De contar
vada: la capilla fú nebre en el panteón fran cés con el din ero necesa rio, se podía tener un a
de La Piedad (fi gura 17). capi ll a fún ebre del mismo escultor que ha bia
En este anuncio, la trad ición del buen gusto co nu'atado "Ia acauda lada !'amili a Branifr,
irrumpía como merca ncía asequible, El as- El an tiguo abolengo por la pertenen cia fami-

125
liar fue sustituido por la distinción que rie- en vestidos. telas, salidas de teatro, etc. etc.,
bía exteriorizarse en el consumo. El huen que nosotros habíamos encargado para di-
ch¡:¡s fiestas. 45
gusto se ubica b;:¡ a.hora en la capacirlad de
adquisición y en la vista pública que se ".lcan-
zabít por la participació n e n actos .. ociales o La acrjvidad política -aquí por la visita
cívicos. No basVlba ya la pe rtenencia fami li ar del ent.onces secretario de Estado estadu-
ni el poderío económico o político, el huen nid p.nse- se convertía en 3ctiviriad social
gusto era ante todo unademosfracién plÍhlica, que necesariamente pasab:l antes por los
aun en los sepulcros. La imagen fotográfica grandes a lm acenes. Las esoosas e hijas ne los
era la única capaz d e dar tesljmonio de las políticos, comerciantes e innllstri;des d~bían
virtudes del escultor, por lo que ocupó un acud ir a las ce lebraciones en su honor y para
esptlcio central en la inse rción. El texto com- e ll o adquirfan las novedades especifllmen te
plem entaba la inform"ción a l testimoniar e l seleccionadas por El 'PaJ acio de Hierro. Sin
mármol de Carrara usarlo y la factura italiana embargo, es posible también que una parte
de la .. estatuas. de las mujeres de la clase media se sintiera al
Sin embargo, los criterios comerciales I.am- menos llamada para conoce r estas merr:an-
bi é n aludían a un simula.cro, opciones indus- cías en la casa comercial. Aunque no!'Oe men·
triales hacían cop ia s de las obras artesanales ciona. en este anuncio, la atracción de los
y artístictls de alto costo. La garantía estaba grandes almacenes radicaba en la. variedad
aquí, en 1" casa comercj;:¡1 que respondía por de merca nr:ías de un mi smo tipo , pero en
sus me rctlrterías, pues era.n uLas más elegantes, diferentes ca lid ades y adaptables a bolsillos
la.. más sólidas. las de mayordllración y las que dive rsos. Cabe mencionar que una de las
se venden á precios cuya baf'ltura no anm ite innovaciones comercitlJes fue justamente con·
compefencia". 44 Con ello e l buen gusto, en vocar a la "visita" de los almacenes, sin indicar
canto acljetivo olorgado a me rcancías , se en- en los anuncios la pro!>ia acción de compra,
contraba en la apariencia de los productos y por lo que se di!'Oociabtl la asistencia y observa-
en el ava l de las casas comerciales. ción de la acción de comprar.
La promoción publi citaria se renovó con Para El Buen Tono la visita a su fábrica
las notici as que atraían a los lectores, por lo se (onvirtió en un valor sim il ar al anterior.
cua l se añadieron otros g-rupos de los que Pugibet promovía la asistencia de personali-
derivaha el prestigio de la.. ctlsas comerciales, dades a su fábrica. n o sola mente de políticos
aquell os que eran prota~onislas de la noti- y diplomáticos, sino de actrices y cantantes
cia perioclística. Éstos fllero n usados para de moda. qu ienes e ran fotografiados para
aprovechar la a bundante cantidad de notas aparecer en un reportaje gráfico dentro de las
publi cad as en la revista o en los diarios, con instalaciones. Las no tas periodísticas creaban
lo cual se potenciaba la oosibilidad de crear personajes públicos, nuevasjerarquías sociales
asociaciones. Una vez establecido e l vínculo, aparecían y fueron enarboladas para enmarcar
la lectura oosferior de noticias referenc:iaría e l prestigio de la fábrica.
a la propia casa comercial.
.. El Buen Tono» debe sentirse satisfecho de
A las señoras: El Ymparcial ha venido infor- que personalidades tan prominentes en todos
mando en los últimos día..s ac..-ca de las fies· los órdenes de la actividad y de la inteligencia
tas de sociedad que se preparan para obse- humanas, ocurran con frecuencia á sus gran-
quiar á Mr. Roúl, y de las grandes novedades des talleres, para conocer <de vista> lo que ya

+1 Anuncio para la venta de camas de latón, Casa 4!t Anuncio de El Palacio de Hierro, ibid., 1 de se ~
Mosler, Bowen & Cook. ibid. , 1 de j ulio de 1906. tiembre de 1907.

126
se cOllo~e de nomore en lodo el mUlIdo: la
fábnca de la plaza de San Juan, y para lribu- LAS PIANULAS
tarJe los calurosos elogios de que invariable-
me ll c{: ha sido objelO:'6
DE "CHASE y BAKER, CrA".
DC (;11IGIUlO.
F:ue El Hut:n Tono el que exploró 1I1ayores SON LAS MÁS ;arODJU tNA.8 .
opciones técrncas para su publicidad, inclui-
da la incorporación de im ag'enes fOlOgráfi-
++++
CON 11:8'1'", MARA. VILLOBO INB'I'R UJCEN'l'C
cas, y deStaca (Odavía mas, pues en su propia PUEDB VD . 'l'OCAR CUALQUIERA.
fábnca de San Juan contaba CO II calle res de PIEZA A. ÚN LA. MÁ8 D IFíCIL,
impresió n litográfica, indispensables para la SIN S ABER T OCA.R
EL l'IA NO.
elabordció n de los em)Ja4ues de los cigarrillos.
En estos talleres se producían las hiswl"ieras
que, además de ser publicadas en El Mundo 6:ASfA~O
llustmdo, eran distribuidas en fon ll a de volan-
tes y agrupadas para formar álbumes.'47
La im age n y populari zació n publicita-
ria de la gem e de "buen gusto" se eo comra-
ba en franca expansió n; los valores anclados
a la raigambre fa miliar cedían el paso a las
nuevas j erarqulas soc iales; pe rso najes confia-
bles, digllus de credibilidad, daban ce rteza
en el conSUHlO, al ntenos desde la }Jcrspec-
tiva de los anunciames. Los com ercialaes
se beneficiaban con este rompimiento de la MODELO E mo.oo MOOElO A $160.00.
éhte, ya qu e en la medida en que se amplian SOlJ adaptables á cualquier piano.
el grupo de gc::me de "bue n gusto", mayor Vendemos al contado y en abonos.
sería su mercado. Por medio del consum o se Pídanse catálogos ilustrados.
creaba la imagen de una élite amp li a, dilui- AMERICAN PIANO CO., S. A.
da, qUe replúd ucía la compra y creaba una Apo,llIo 2361. 1'1•• SIR Frenel." 1 J 8.
MIIXIGo. D. r.
suerte de dew ocratizació n del consumo 4ue
tenía. por objetivo el crecllni emo de l capital
Figura l ~. Anuncio de American Piano Ca.,
comt':rciaL No era necesario ya penenecer a la
El Muudo ILustrado, 8 de julio de 1906.
élite, bastaba con semejarse a ella y para ello
debía accede rse a las mercaderías ex hibidas
y promocionadas en el co mercio mod erno "COll este maravilloso instrlim cm o puede
(figura 18). Síntesis de ello fu e la promoción Ud. Tocar cualquiera pieza aú n la ~ás difícil,
de las pianolas: sin saber tocar el piano. "48 Solamente st: ne-
cesitaba co ntar con $550 pesos para amenizar
un a tertulia, mientras las sc lto ri tas de fam il ia
46 Reportaje gráfi co para El Buen Tono, ¡bid., 5 de
e nero de 1908 .
eran sometidas al penoso trabajo de las clases
• 7 T. Camacho, op. cil., sobre las historietas de El
Buen Tono. En la colección de Carlos Mo nsiváis están
4ij Anu ncio de las piano las Chase y Baker Cía., \'ell-
algunos ejemplos de estas historietas imp resas como
volantes sobre papel de color, así como de álbumes, didas en Amelic:m Piano Ca .. casa ubicada en Puen-
los que fueron incorporados a l acervo del Museo del le d e San Francisco 7 y 8, El Mil I/do llustradQ. 8 de
Estanquillo, coleccio nes Carlos Mon s i \~.í i s. julio de 1906.

127
de piano, que todavía eran obligatorias como si éstas procedían d e ultramar: "últimas no-
demostración de una educación apropiada. vedades europeas",50 "grandes novedades de
La mism.a imagen del anuncio muestra a una París, Viena, Berlín, etc. "51 Pero comenzaba
joven o niña en funci ó n de la proporción con ya la entrada de objetos que de igual manera
el instrumento, quien está sentada al fren- otorgaban certeza y que procedían d e Estados
te del aditamento que se adaptaba a cual- Unidos: "mercancías de las mejores fábricas
quier piano. El trazo a línea, más que describir de Europa y Estados Unidos".52 Aunque no
la pianola, evoca el momento d e su uso, por lo eSlaban todavía identificadas las ciudades de
que el ambiente familiar se destaca mediante ese país que pudiesen competir y desbancar
la carpeta que cubre la tapa del piano. el referente claro de las metrópolis europeas:
"últimas novedades d e Berlín, París, Londres,
"ÚLTIMAS NOVEDADES" Viena y Estados Unidos".5:!1 La precisión en la
Otro de los referentes que daba garantía a la identidad de las ciudades europeas no fue
casa comercial procedía de la extranjería. En similar en el caso del origen estadunidense. El
esta etapa se dio una transición: de la antigua discurso comercial las equiparó, aun cuando
jerarquía que posicionaba a Europa, y en más no podía sino mantener la ambigüedad en
de un sentido a Francia, como ejemplo d e el nombre del país, en lugar de las ciudades
civilización, se pasó a la incorporación paula- productoras, que no eran conocidas y, por ello,
tina de los vecinos estadunidenses. La calidad tampoco podían ser igualadas a la tradición
de la cultura y civilización fran cesa, y en gene- europea. A pesar de eso, el comercio con
ral europea, se confrontó con la contundencia Estados Unidos se incrementó, a!lnque no
de los avances estadunidenses. La ciudad de eliminó la promoción europea que se reforza-
México se vio inundada de anuncios escritos ba d esd e los grandes almacenes. Finalmente
en inglés, lo cual provocó una reacción crítica la ambigüedad apareció en la indicación
ante una dudosa expansión cultural: de "las mejores marcas del mundo" ,54 que
hi zo más evidente el reforzamiento de la
un paseo por nuestras calles, por superficial casa comercial y n o de las mercancías y sus
que se le suponga, hace desfilar ante la vista
productores. Así, el comerciante destacaba
lOdo el vocabulario comercial inglés: "Ban-
kingcorporation", "Filadelphia (sic) Trust and su habilidad para concentrar lo mejor del
Company, Improvement and Smelting Socie- mundo en su casa.
ty Lim", "Packing House", "'Grocery", "Dry
Goods" , y otras mil lindezas de ese jaez que
hieren la visla, desgarran el oído y llenan de
luto el alma del patriala ....49 so Anuncio de LaJoya, ibid. , 19 de mano de 1905,
para promover joyeria, relojeria, orfebreria, muebles,
telas, bordados, pinturas, estatuas, pinturas, lámparas
Esta actitud acre no encontró símil en el ex- eléctricas, paraguas, bastones, fuetes , caneras, juegos
de pureras, cigarreras y todavía un e tc. general. En
tenso empleo d e la lengua francesa, pues aun este vasto conjunto de objetos el elemento de unidad
los menús de los festejos de la Independencia era la procedencia europea de todas las mercancías
fueron escritos en este idioma, aceptado como ofrecidas.
5 \ Anuncio de La Violeta, ihid. , 2de abril de 1905, don-
civilizado. El afrancesamiento era común ,
de se añadía que "todo era de reciente importación".
y en los anuncios destacaban los apellidos 52 Anuncio para promocionare! departamento de cal-
extranjeros de los propietarioS; más aún, la zado de El Palacio de Hierro, ibid., 22 de enero de 1905.
selección de las mercancías era una garantía 53 Anuncio de La Perla para promocionar "alhaj as,
reloj es, orfebreria, oojetos de arte, anículos de gran
lujo", ihid. , 16 de septiembre de 1906.
-t9 EditariaJ de Manuel Flores, ibid., 2 de septiembre ~ Anuncio para pianos del "Único agente Enrique
de 1906. Munguía", ibid. , 2 de diciembre de 1906.

128
Sin embargo, la procedencia debía ir acom- mudan za de obj etos, se aludía a su origen
pañada de la referencia a las últimas n oveda- extranj ero y, más frecuentemente, al europeo.
des; no era suficiente el origen para garantizar Esta garantía de la casa se enfatizaba en el caso
las mercancías, éstas debían ser modernas e n de los trabajadores, pues señalaban que algu-
el sentido de novedosas. La mención al surtido nos de los d epartamentos, en el caso de los
de las casas comerciales era constante en los grandes almacenes , contaban con personal
anuncios. Empero, su profusió n llevó a un re- p arisino: "Tenem os al frente del Departa-
forzamiento por algunas casas que indicaban mento de Modas una modista, primera de una
que tenían representantes directos en Europa. de las casas de más importancia de París. Ga-
En el caso de los grandes alm acenes, e ran rantizamos la elegancia y la perfecta ejecu-
permanentes y funcionaban como las c~as ción" (figu ra 19).:;6 Las casas de moda usaban
dedicadas a la selección, compra y envío de este mismo motivo, aun cuando la alusión al
mercancías hacia México. origen de los trabajadores no siempre fuera
un hecho, en cuyo caso se destacaba el origen
El Palacio de Hierro tiene establecidas casas en de las mercaderías o de la confección de los
París y en Inglaterra, regenteadas por socios modelos. El motivo central se enm arcó con
de la negociación, siendo, sin duda, la única
negociación que ha alcanzado, en un período viñetas florales art nouveau que destacan otra
de tiempo relativamente corto, un grado de garantía, la de la novedad y moda actualizada,
prosperidad tan envidiable que le permite además de estar dirigida a la confección de
sostener, por su cuenta, distintas casas mer- vestidos y trajes para actos social es.
cantiles y manufactureras.ss Las casas compartían, con independen cia
de la magnitud del establecim iento, el moti-
Como en el tema de la arquitectura, en el vo de la extra nj e ría como refe re nte tradi-
del prestigio comercial se jugaba con la vera- cional, pues Europa, y en especial la moda
cidad. No se trataba solamente de la importan- parisina, no estaban en entredicho. Por ell o,
cia económica que tuvieron los comerciantes, la casas encontraban en este mo tivo una garan-
sin o del ámbito publicitario; el proceso de tía clara y de rápida eficacia para sus lectores.
identificación de las casas comerciales pasaba Los esfuerzos por imi tar y seguir el ritmo de
como noticia veraz, construía una marca real al las estaciones de la moda, eran similares a lo
hacer uso del referente periodístico. Además realizado po r las obras de modernización ur-
de las condiciones técnicas para la innovación bana. Los esquemas, propuestas y mercancías
en la impresión , los anunciantes usaron la
semejanza en composición , tipografia e ima- !16 Anuncio de El Palacio de Hie rro. ibid. , 19 de marzo
gen con la nota periodística para reafirmar de 1905. Similares son los anuncios de AJ Puerto de
su discurso . Veracruzdel 8 dej ulio de 1906: ~ La casa contará dentro
de pocos días con un tapicero decor-ddor, verdadero
artista e n su ramo, quie n se ocupará especialmente de
"lAs MEJORES CASAS DE PARÍs la parte decorativa del Depanamemo de Alfombras y
LO RECOMIENDAN" Tapicería. Las mejores ca.~ de París, lo recomie ndan
La creación de iden tidad de las casas hizo uso por su buen gusto)' su talen lO arús tico~. O la del mismo
El Palacio de Hierro del 18 de septiembre de 1904:
del origen extranj ero co mo un a forma d e "Una excelente cost urera parisiense figura al frente de
garantizar el establecimiento, además de la este importante ramo~, publicitando el depanamemo
nacionalidad de los propietarios y basándo- de confecciones y vestido. También el de la Sedería y
se en reportajes gráficos. Junto a la constante Corsetería Francesa del 6 de mayo de 1906, en el que
señalaba: "Acaban de llegar de París para los Corsés so-
bre medida, dos notables profesoras e n el corte. quienes
55 Anuncio de El Palacio de Hier ro, ,bid., 18 de son una verdadera especialidad e n el difícil y delicado
septie mbre de 1904. arte de la confección de corsés~.

129
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Figunts 19. Anunc io de El Palacio de Hierro. El Munno Ilustrado, 19 de marzo d e 1905.

importadas se ide ntifi caban co mo de positarias establ eci mientos , en pregonar que incluso
d e un ideal po r alcanzar. Las casas comercia- eran equiparabl es a las ti endas euro peas, eso
les d e luj o po nían a la ve llla es te j uego de la sí, e n un tamalio más reduc ido.
mirada a l fu turo y a tra\"és de la co mpra el
co nsum idor se acerca ba a la front e ra de la "La Esmeralda" sigue co n toda atención los
usos)' costumbres, las reformas }' progresos
civi li zación e uropea. El reto esta ba, para los

130
del arte de la joyería, observando los más ban los motivos ya presentes en la tradición
acreditados modelos europeos, y de aquí que comercial, aun si sus propietarios no fonnaban
las alhajas que vende sean de última moda y
puedan competir con las joyas más valiosas parte de la colon ia francesa. La tradición de
que puedan com prarse directamen le en el com pra de artículos europeos había ' estado
extranjero. 57 limitada a un grupo reducido que te n ía el
poder econonómico para viajar, adquirir y
trasladar los objetos de vuelta a México. Este
En este caso no se aludía ya a la fac tura grupo podía entonces ser el aval , la autoridad
euro pea de las mercaderías, si no a los logros que reforzara la convicción sobre los objetos
de la casa que le perm itían plantear, al menos ah ora vendidos en los grandes almacenes y las
en su publicidad, la compe tencia con sus pares tiendas de lujo.
extranjeros. Motivo no solamente de garantía La publicidad experimemaba con las for-
y confian za para el establecimiento, sino de mas, no solamente por las técnicas de imp re~
orgullo en épocas en que las referencias a pro- sión. sino con las narrativas, para lograr que
ductores internacionales y a la competencia este prestigio social se u niera al nombre de la
internacional eran comunes en las exposicio- casa comercial y di era contenido, significado,
nes mundiales. y permitiera la consol idación de una marca
comercial. Se debía recurrir a la convicción
Pero bien mirado, nosotros no podemos en~ para crear esta asociación, no bastaba la des-
vidiar ya aquellos grandes almacenes de que
cripción de los productos, se estaba creando
nos hablan periódicos y crónicas que llegan
del Viejo Contine nte, porque aunque sea en un significado ajeno a las mercaderías, pero
menor escala, tenemos también estab l eci~ unido al nombre de la casa. La manera en
mientos que podrían satisfacer á la parisiense que se realizó tuvo uno de sus ejemplos en
más descontentadiza. 58 El Palacio de Hierro, uno de los anunciantes
más constantes de El Mundo Ilustrado, que se-
La referencia más clara en cuanto a moda, manalmente compraba al menos una página.
que incluía telas para confección, pasamane- Este establecimiento exploró la simulación
ría, corsés, ropa interior y accesorios, estaba del diálogo entre dos mujeres, una de ellas
asentada en Francia. Los nombres de algunas Mme. La Baronesa, recién llegada de un largo
casas aludían a este orige n, como la Cristal e~ viaje por "las ciudades de París e Italia", quien
ría Francesa o la Sedería y Corsetería Fran~ visitaba a Mme. de Rivalta, habitante de "un
cesa, cuyos propietarios eran de esa nacio~ palacio del Paseo de la Reforma", El juego
nalidad, nativos de la montaña alpin a. Sin con el prestigio tradicional se hacía aún más
embargo, el referente de la nacionalidad evidenle al emplear el título de baronesa, que
fue usado también por comerciantes ajenos confería la indudable pertenencia aristocráti~
a la colonia barceloneta, como es el c;po de ca y dejaba fuera de duda su autoridad y ca-
La Francia, ubicada en los bajos de El Cenlfo pacidad para comparar lo vendido en México
Mercantil y que era propiedad de los henna~ ion los alm ace nes europeos. La ubi cación de
nos Carredano, de n ac ionalidad española, la casa de la señora De Rivalta, ambientaba la
quienes también poseían La Parisien. 59 Los conversación en los espacios que ocupaban
nombres de estos establecimientos imp li ca~ las fami lias adineradas de la ciudad porfi ~
riana, que se alejaban ya del cenlfO. Luego de
57 Reportaje publicitario en ¡bid., 25 de febrero de la exaltación por el gusto francés que se obser~
1906. va en el menaj e, aludiendo a que debió haber
SIl Reportaje publicitario de El Palacio de Hierro,
ihid., 1 de mano de 1908.
sido comprado en alguna "maison" de fama,
59 Reportaje publicitario en ibid.. 26 de marro de 1905. la señora de Rivalta contesta:

131
[Mme. R.] Os váis á asombrar, pero esto pa- consumo aristocrático, a su vez asentado en
sará pronto, yo tambié n participé del mismo. la capacidad adquisitiva demostrada en este
Cuando yo inicié mi deseo de amueblar co- mismo contacto y en el consumo de objetos y
rrectamente mi casa, recibí en atenta esquela modas procede ntes de Europa. Así, las casas
invitación para visitar los Almacenes de Mue-
bles de El Palacio de Hierro, S.A., más bien la come rciales. especialmente los grandes alma-
curiosidad, que la esperanza de encontrar 10 cenes, emplearon este recurso p ara reforzar
que yo deseaba me hi zo visitar su Departa- un a nueva forma de consum o , que ah ora
mento espec ial de Muebles y Alfombras, la ampliaba a los posibles compradores, pero
Fábrica, que es muy grande. hennosa y mon- que usaba para ello el carácter de validación
tada á lodo costo, corno las primeras de Eu- procedente de la tradición.
ropa, y usted misma ve el resultado de una
curiosidad. Estoy satisfecha y segura de que
por lo menos he obtenido una utilid ad ó VALORES DE lAS NUEVAS AUTORIDADES
economía de 40 por cieOlO. No solamente se hizo uso de la tradición del
Mme. la B. Realmente nunca habría creído consumo de mercancías extranjeras po r parte
que su casa hubiese sido arreglada por EL de grupos co n auto ridad social, sin o que se
PAlACIO, si no lo viese por mis propios ojos. y incorporaron elementos contemporáneos con
si es cierto que compré varios muebles, lOdo m enor antigüedad, pero que gozaban ya d e
10 que haga fa lta para completar mi mena-
prestigio para publicitar los productos y las
je. lo compraré en El Palacio de Hierro que
en mi co ncepto, no tiene competidor. 5O casas comerciales. El motivo central aludía a
la participación en fe rias mundiales, como
Los elementos descriptivos eran omitidos garantía otorgada por una autoridad in terna-
para dar cabida a la capac idad de veracidad cio n almente recon ocida. Esto se limitó a las
de esta conversación. además de los valores casas productoras, quienes participaban e n la
de autoridad social que estaban presentes. El exh ibi ció n y compe tencia en dichas ferias. La
anuncio fue acompañado por una fotogra- referencia se enriquecía con la adjudicación
fía del departamento de muebles, que reite- de algún premio. lo que perm itía otorgar va-
raba el mensaje testimonial . frente a la duda lidez internacional a mercancías y producto-
que hubiese existido si se hubiera usado la ilus- res. Un ejemplo de ello es El Buen Tono, que
tración como medio para ambi entar a la casa incluía en la parte inferior d e sus.anun cios los
comercial o el lugar. donde se desarrolló la premios obtenidos en París e n 1900 y en St.
conversación. En el anuncio se destaca el nom- Louis Missouri en 1904,61 aun cu ando n o
bre corto del establecimiento: El Palo.cio, surgía mencionaba el tipo de cigarrillos galardona-
el primer alejamiento del nombre respecto de dos, co n lo cual extendía el reconocimiento a
la arquitectu ra moderna , estructurada por el toda la producción de la empresa.
hi erro , para devolver la evocación aristocráti- Las casas comerc iales dedicadas exclusiva-
ca. Un intento que no se continuó en el pe- mente a la comercialización de bienes pro-
riodo , pero que décadas después se convirtió ducidos por otros, O con m en or capacidad en
en la abreviatura de la marca. la producc ió n, como el caso de los grandes
Básicame nte , los motivos publicitarios alm acen es, ni siquiera aludían a las exposic,io-
expuestos hasta aqu í apelaban a la autoridad nes en sus anuncios. Su espacio se restringía a
que subyacía en el reconocimiento de Euro- la garantía por la procedencia de los o bjetos,
pa como centro de vanguardia en cuanto a
obje tos de consumo. Esto n o req uería demos-
61 /f¡jd. , 1 de j ulio de 1906. Véase también la figura
tración, estaba arraigado en la tradición del
. 13 de la Cristalería Pellanruni, en la cual la referencia a
los premios es explícita y ocupaba un lugar importante
60 !bid., 26 de febrero de 1905. en el cuerpo del anuncio.

132
de los trabajadores o a una competencia y
calidad avalada por personalidades, ficticias
o reales, identificadas como au toridades con
suficiente credibilidad para convencer a los
lectores. El ú nico caso de uno de los gran-
des alm acenes en que se hace referencia a
un premio fue el de Al Puerto de Veracruz
en 1908: 'luego de recámara, extra, trabajo
finísimo, premiado en la Exposición de Mue-
bles de Lyon, co mpu esta de 1 cama, 1 ropero,
1 tocador y 2 burós, $ 4,000.00 el j uego".62
Queda claro que aq uí la influe ncia se in vir-
tió, no era el gran alm acé n el que propaga-
ba nuevas formas publicitarias, sino que in-
cluía los referentes de las casas productoras
en el ámbito internacional para promover
un a sola de sus mercancías. Pero esto no
implicaba que cediera lugar al protagonis-
mo de la identidad de la casa, pues en el cuer-
po del anuncio no hace mención al productor
que obtuvo el premio. Quedaba la duda de si
el premio era a la producción en talleres del
establecimiento, o era un modelo comprado
al productor galardonado.
A lo largo de los años revisados solamen- Figu ra 20 Anuncio de Cen'ece ría Cuauhtémoc.
te apareció una refere ncia a la participación El Mundo Ilustrado, 12 de abril de 1908.
en exposicion es internacionales en carácter
de jurado (figura 20). Este privilegio lo tuvo con Medalla de Oro en la Exposición de París
la cervece ría Cuauhtémoc durante la Ex- de 1900 y que tantas velHajas ofrece sobre los
mélOdos anti guos y defectuosos adopta-
posición Internacional de Madrid en 1907.
dos por otros talleres.53
Dos an unci os a p ágina comp leta divul -
garon tal distinción, y en ellos se publicitó el El reconoc imiento confe rid o e n las ex-
hecho al demostrar el prestigio de la cerve- posiciones universales cu bría de preslÍgio a
ce ra mediante la reproducción del diploma qu ienes pudieran referirlo, en diversas formas,
otorgado. a través de los anunci os publicitarios.
Los establecim ientos que no encontraban
lugar en las exposiciones internacionales se "EXPOSICIÓN PERMANENTE"
vieron tambié n impli cados en esta demos- La imagen de las exposiciones como e ncuen-
tración de prestigio internacio nal. Al menos tros donde se reunía lo más novedoso y desta-
podía publicitarse que los avances d estacad os cado en cada ramo , se extendió de manera tal
en esas ocasiones se implementaban: que permeó a la publicidad. La de mos tra-
ción de convocatoria que reali zaban oc upa-
La casa de Mme. Barbisio es la única que si- ba un espacio desmesurado en cada tilla de
gue en Méx ico el sistema de corte prem iado
M Anuncio del taller de modas de Mme. Barbisio,
62 ¡bid., 9 de fe brero de 1908. ibid., 18 de septiembre de 1904.

133
las ciudades. Fue en este sentido en el que los La presión del comercio internacional se
grandes almacenes lograron evocarlos, sie ndo h acía sentir en la imagen de una competencia
los únicos establecimientos que aseguraban, que llevaba adelante a las casas. En la publici-
por su dimensión, un lugar donde concentrar dad de los años estudiados, se hizo referencia
diversas mercancías. Más aún, ésta fue una a una igualdad comercial, depositada también
de sus características distintivas, pues entre la en la construcción de la identidad de las casas,
variedad en calidad y precios, cada sector de pues eran equiparables a sus pares americanos
compradores encontraba opciones adecua· o de ultramar: "Causa verdadera satisfacción
das para convertirse en cliente de la casa. En que establecimientos como éste hagan com-
las páginas de El Mundo Ilustrado aparece la petencia en su género á las mejores casas de
palabra exposición vinculada no a las actividades Europa y Estados Unidos".67
de difusión de los museos, como es común
actualm ente, sino a la concentración de mer· " LA VISTA SE EXTASÍA"
can cías de los grandes almacenes. El motivo El motivo de la compete ncia , unido a la idea
de las ferias y exposiciones universales, en de exposición, dio paso a un nuevo motivo
principio vetado a los grandes almacenes comercial: el de la compra asociada al placer.
por no ser productores, se convirtió en su El protagonismo de los grandes escaparates
distinción por las dimensiones de los edificios. con vista a la calle y la disposición interior con
Ahora esta exh ibición encontraba un espacio amplios espacios, pennitió anunciar un paseo
constante en el interior de sus muros. más que una compra. Los anuncios invitaban
a visitar los grandes almacenes para observar
Apreciables lectores: tenemos el honor de y disfrutar de la calidad que ofrecían los obje-
panicipar á ustedes que nuestra próxima tos por su factura y diseño, adem ás de admirar
Gran Exposición Extraordinaria de las altas
novedades para el verano, tendrá verificati· la disposición de las mercaderías. El acto d e
vo el lun es 13 de marzo y días siguientes compra era posterior, aunque esperado. Las
siéndonos grato ofrecer á ustedes para esta inserciones que señalaban la diversidad de
ocasión las últimas creaciones de la moda mercancías y enlistaban sus precios disminu-
parisiense. M yeron hasta d esaparecer, y fueron remplazadas
por textos más breves e imágenes profusas. La
La rotación de mercancías mantenía la habilidad promociona! radicó entonces en la
atracción en la mudanza de las modas, de las alusión a esta variedad en ténninos imprecisos
que solamente se podía estar al corriente con y,j unto a ella, a la posibilidad de pasear fren-
la visita reiterada a los grandes alm acenes. El te y en el interior de los almacenes como un
caso de los muebles era tal vez el que menos disfrute urbano que no se vinculaba directa-
cambios sufría , y era anunciado como "una mente a la satisfacción de una necesidad, sino
exposición permanente de todos aquell os a la recreación. La visita a los comercios era
objetos necesarios para el amueblado de las un disfrute, al igual que el paseo de la Alame-
habitaciones" ,65 o bien como "Exposición da y del Zócalo; los grandes almacenes ofre-
Segundo y Tercer pisos y en los aparadores d e cían la contin uación de la calle decorada a
la calle de San Francisco".66
Hierro con taba con un anexo dedicado exclusivamente
64 Anuncio de El Palacio de Hieri\), ihid., 12 de mar- a la publicidad en el paseo más importante del centro
zo de 1905. de la ciudad, el cual unía la AJameda con la plaza cen-
65 Anuncio de El Centro Mercantil, ibid., I de de ene- tral a través de la calle de Plateros, San Francisco y
ro de 1905. Puente de San Francisco.
66Anuncio de El Palacio de Hierro, ibid., 10 dejulio 67 Anuncio de Crista1ería Pellandini, ibid., 3 dejunio
de 1904. En la calle de San Francisco, El Palacio de de 1906.

134
través de sus escaparates y aparadores. Las y gusto, con las mejores Fábricas de Europa
tiendas d e lujo participaron en esta opción y Estados Un idos, te ni endo el co nsum i-
publicitaria: "Se ven sus aparadores, y la vista dor una diferencia inmensa á su favor en los
se extasía contemplando aquellos bastones y precios. 70
paraguas, y juegos de mesa, y d e tocador, etc.
etc., h ech o con un arte tan supremo que pue- La manufactura era provista así, con inde-
den competir con lo mejor construido en las pendencia de la implicación d e su producció n
joyerías d e la Rue de Paix, de Paris".68 industrial, como sinónimo de prestigio que
Los adelantos en ingeniería y arquitectura no garantizaba solame nte la co mpetencia
pennitieron equiparar las nuevas edificaciones internacio nal , sino el acabado y buen gusto
comerciales con un paseo, en el que la ampli- que ell o traía. Un a contradicción que lejos
tud de los espacios facili taba la observación de ser puesta en duda, era enarbolada como
d e las mercancías. También fuero n impor- novedad comercial y productiva que atraía por
tantes las mejoras que h acían confortable la la simulación con los objetos artesanales, cuyos
visita a los establecimientos. La altura de los acabados eran exclusivos por su alto costo .
mismos era man ejada como atracció n, que Aun c u ~ nd o durante la época se observó la
podía disfrutarse sin fatiga por la instalación prese ncia de l arl nouveau como movimiento
de elevadores que comunicaban los d iversos d e gran repercusión en el diseño publicita-
niveles. Como parte d e las innovacio n es rio, la fabricación artesanal de los objetos se
aparecían nuevos objetos de compra, ya que tradujo en un elevado precio de ven ta que
los grandes almace nes h acían cada vez más impedía su consumo mas ivo. La atracció n
anunc ios de las secciones de rop a elabora- radicaba entonces en la variedad del precio.
da por tallas, asunto que incluso para el co- Mientras los productos artesanales y artísticos
mercio en Estados Unidos, caracterizado por se mantenían como propios de un consumo
la venta por catálogo, surgió apenas hacia la aristocrático, más todavía si procedían de
década de los ochenta del siglo XIX. Esto es, ultramar, las casas que contaban con talleres
el consumo de telas era todavía profuso, pero industrializados ofrecían a baj o costo un símil
para cie rtas mercan cías se co ntaba ya con de este consum o. El discurso semejaba la cali-
ropa hecha. dad alea,nzada por la factura industrial , pero
Las innovaciones técnicas eran promocio- por ello a precio reducido.
nadas como estímulo al prestigio, ello refor-
7(1 Anuncio de El Palacio de Hierro, ibid., 10 dejulio
zaba la comparació n y competen cia con las
de 1904. El uso de maquinaria importada suponía, ade--
casas europeas: "Mis tall eres están montados más, la instalación de e nergía eléctrica para su manejo
co n tod os los adelantos europeos. Fabrico y la capacitación de los trabajadores mexicanos que
toda clase de vidrieras por complicadas que debían operarla, la Cristaleria Pellandini (ibid., 18 de
sean n •oo La introducción de maquinaria para la septiembre de 1904) hacía uso de eslaS circunstancias
como mo tivo publicitario, demostrando la capacidad
fabricación era enaltecida, como si ello fu era de la casa para implem enta r innovaciones técnicas
garantía del buen gusto: y de organización e n el trabajo. Este motivo, que des-
tacaba el orden laboral, no fue seguido por todos los
Nuestra fábrica de Muebles y Tapicería, sin establecimientos. Lo incluyo como una de las posibili-
duda alguna la primera de toda la república, dades para dar seguimiento a la constnlcción de ima-
está dotada de todos los adelantos más mo- ginarios asociados a lAS innovaciones en las fo nnas de
trabajo. Al igual que los trabajadores de la pre nsa. que
dernos, y compile en construcción, acabado reseñamos e n capítulo anterior, las innovaciones no
siempre fueron sencillas y queda por estudiar la mane-
68 Anuncio de La Pe rla, ibid., 13 de mayo de 1906. ra e n que se reorganizó la relación e ntre los e mplead"
69 Anuncio de Cristalería Pellandini, ¡bid. , 23 de res, los u-abajadores y la introducción de maquinaria
j unio de 1907. en esta época.

135
"PRECIOS CÓMODOS E que ya no debían preocuparse ni dudar sobre
INVARIABLEMENTE FIJOS" la obtención de descuentos por el regateo.
Más allá de la importación de maquinaria que Esta tradición se limitó al mercado de pere-
facilitaba la producción o hacía conforta- cederos y al comercio ambulante, sólo ahí se
bles los espacios, se introdujeron formas no- mantenía una relación personal entre vende-
vedosas en la venta que estuvieron presentes dor y comprador. El regateo. que demostraba
en la publicidad. De nueva cuenta, los pione- habilidad del comprador y reconocimiento
ros en este ámbito fueron los grandes almace- del vendedor, fue eliminado ~e los grandes
nes. La antigua práctica del regateo para fijar almacenes y de las tiendas de luj o.
el precio final de venta fue eliminada de estos La mención a los precios "marcados con
establecimientos al adoptar la norma de los claridad" no era común en la publicidad, se
precios fijos. destacaban solamente los "precios fijos". Sin
embargo, la atracción por ventas especiales, en
Como una garantía del buen servicio que, las que se esperaba un precio debajo del ha-
por lo que respecta a la administración ante-
bitual, inició con estos grandes almacenes. La
rior de la casa, han logrado organizar sus
propietarios están: el hecho de haber dividi- presión comercial por terminar con productos
do los alm acenes en departamentos especia- de temporada, se simulaba como un beneficio
les para cada ramo, lo cual permite que la económico para el comprador. Solamente en
clientela sea atendida sin pérdida de tiem- un caso se hizo referencia a la incapacidad
po y con toda eficacia y la circunstancia de para almacenar los objetos y la necesaria or-
que todas las instalaciones se hallan á cargo ganización de ventas especiales para dar paso
de empleados aptos y muy conocedores de a nuevas importaciones. Aparecieron así las
los diferentes ramos. Además, y esto constitu-
ye una grandísima ventaja para los compra- ventas de temporada y las ventas especiales
dores, todas las mercancías están marcadas al término de ellas, lo cual, además. alentó
con claridad, siendo sus precios invariable- la constante visita a los grandes almacenes.
mente fijos.71 Como se ha mencionado, la obsolescencia
artificial de los objetos de temporada fue el
Ello permitía atender en menor tiempo motivo a través del cual se implantó la moda,
a los clientes y asegurar que un balance ge- especialmente en el vestir.
neral de las mercaderías debía dar el monto
de las ventas, sin abrir espacio a una revisión Atenc ión: Para mañana lunes 15 de octubre
cotidiana de las mismas. Con los precios fijos y días siguientes: Gran realizació.n en nuestros
Departamentos de Sedas, Lanas y Confeccio-
se eliminaba el víncu lo de confianza que
nes. NOTA: Habiendo recibido últimamente
los dueños establecían con sus empleados a una gran cantidad de NOVEDADES, nos vemos
través de las relaciones de paisanaje; ahora obli gados á realizar á PRECIOS MUY BAJOS
se podían pedir cuentas precisas. Por parte nuestras existencias de Sedas. para hacer lu-
de los compradores esto era una novedad y gar á las Novedades de Inviemo( ... ) ¡ATEN-
debió ser publicitado para adoptar finalmente CION! Durame toda esta semana tendremos
EN UN APARADOR INTERIOR un lote de retazos
una convención en la cual se aparentara un
de tela de seda A MENOS DE LA MITAD DE SU
beneficio de la forma comerc ial. Éste se en-
VALOR [ ... ] Cada fin de semana castigamos
contró en la igualdad de condiciones de la lodos los retazos sobrantes de las piezas con
compra, una democratización;de los precios un 75 por ciento de descuento. 72
daba seguridad a los lectores de los anuncios,

iL Anun cio de El Palacio de Hierro, ibid., 18 de n Anuncio de Al Puerto de Veracruz. ibid. , 14 de


septiembre de 1904. octubre de 1906.

136
El motivo de los precios bajos se mezclaba la variedad, cercano a los grandes almace nes,
con el de los precios fijos, alternándose en como en el siguiente ejemplo: "Armonizar la
ocasiones como si se tratase de sinónimos. Si economía con la elegancia y la distinción , es
bien solamente en las reali zaciones especiales e l gran secreto de la aristocrática CASA MOS-
de fin de temporada se daban descuentos, d e LER", 7:' El matiz era obligado, no se trataba de
cualquier manera estaban sujetos a la práctica un establecimiento que hubiera logrado equi-
comercial de los precios fijos, con lo cual el re- pararse, publicitariamente, con los grandes
gateo fue eliminado de los grandes almacenes. almacenes, frente a quienes hacía hincapié en
Esta profusa práctica de publicidad comercial los departamentos de mayor importancia y me-
fue seguida por todos los almacenes: nor competencia, como alfombras, muebles y
materiales para baño. Este intento de compe-
Esta semana ¡Gran Venta Especial! en los de- tencia no fue fructífero, pues años después el
partamentos de confecciones, vestidos, som- establecimiento fue adquirido por Olivier, que
ureros y paraguas. Fin de estación. Extraordi-
naria rebaja en los precios. 2000 paraguas para en los aflos estudiados era propietario de La
hombre y señora a menos de la mitad de su Sorpresa y la Prim ave ra Unidas. 76 El camino
valor. Vestidos y blusas diversos estilos. Sombre- d e la especialización comercial no presentaba
ros modelos de verano para señora a la cuarta al grupo barceloneta como compete ncia y de
parte de su valor. Impenneables para hombres, ella proced e otro grupo de anuncios en El
señoras y niños á precios muy reducidos. 7~ Mundo Ilustrado.
Las casas dedicadas a objetos de lujo, como
Es posible que la venta de los dos mil para- joyerías y relojerías, recurrieron también al
guas no haya sido muy exitosa, pues era el mes motivo de los precios en sus anuncios. Aunque
de agosto y el fin de la temporada de lluvias. Los su importancia no era central, ni reiterada,
descuentos se entreveraban, con vagas aiusio- debido al carácter excl usivo de los estable-
nes, como "muy reducidos" , o bien como una cimientos: "Los consumidores pueden estar
referencia fija en cuanto al monto: cincuenta o seguros de que no por encontrarse ' La Perla '
setenta y cinco por ciento de descuento. en la avenida principal de la ciudad ocupando
La coincidencia de formas comerciales un edificio elegantísimo, se les cobrará más de
entre los grandes almacenes no es extraña, la lo que vale el artículo que deseen" .77 La invita-
mayor parte eran barcelonetas y, además del ción a los lectores se ampliaba, no solam ente
terruño, compartían pautas de adquisición podía acudir un limi tado grupo de personas
y de discurso publicitario. El barceloneta El con poder adquisitivo alto, sino tambi én se
Centro Mercantil también se promocionó abría la oportunidad para que , atraídos por
de manera similar: "Para hacer lugar á las la adecuació n de Jos precios, acud ieran más
NOVEDADES DE VERANO que próximam ente compradores. La ubicación en la call e de Pla-
recibiremos de EUROPA, hemos dispu esto teros y la tradición aristocrática que poseía se
realizar d esde ahora con grandes rebajas de convertían en un asunto que d ebía ser mati-
precios, to dos los Artículos de Invierno" .74 zado. 78 Los lectores podían se ntirse lejanos de
Pero la influencia d e esta publicidad afectó a
casas que no eran propiedad de barcelonetas y 7~ Anuncio de Casa Mosler, Sowen & Cook. Sucrs. ,
que intentaban posicionarse en el comercio de ¡bid., 2 de abril de 1905.
76 Dato proporcionado por Gene\'ieve Subervi lle. aun
cuando queda pendiente su verificación documental.
7S Anuncio de El Palacio de Hierro, ¡bid.. 14 de 71 Anuncio de La Perla, /bid., 18 de septiembre de 1904.
78 Sin e mbargo, la característica del h!io es Sil esca-
agosto de 1904.
74 Anuncio de El Centro Mercantil , ibid., 26 de sez o acceso restringido, al decir de R Williams. J)rt am
e nero de 1908. worlds .... op. ci/., p. 103: M
Ios placeres de la posesión

137
la compra e n estos elegantes establecimientos, men le en la digestión y muchas enfennedades
por lo que el.... preciso e nfaLizar que no reper- del Estómago han desaparecido con la cos-
cu tía en un aumento e ll los precios. Más allá tumbre de asearse la boca. Este cuidado asi-
duo de la dentadura constituye una condición
de si esto fuese verificat.le o no , indica una
fundamental de la hel-mosura, un deber im-
intluencia del rnouvo comercial de los precios puesto por la decencia , y una necesidad in-
en las casas de lujo, la cual procedía de los dispensable para la conservación de la salud.
grandes almacenes, que impl e mentaron este El demífrico más reconocidamente eficaz
sistema admin istrativo y comercial. para conservar la dentadura limpia y sana, es
el ODOL.81
"¡No MÁS RE UMAS!"
La construcción de un discurso come rcial e n La imagen seleccionada y la entrada del LÍ-
la ciudad de México tenía un fuene antece- tulo se ña laban ya la vinculación con la belleza
dente en la publicidad de los productos far- corno pl;mera atracción para el lector (figura
macéuticos que se promocionaban a través de 21). Una imagen ideal de la dentadura per-
las casas distribuidoras. Buena parte de e llos fecta es englobada literalmen te en un sonrisa
procedía d e age ncias publicitarias extranje- femenina. La tipografía en el segundo grupo
ras i 9 y atendían a la descripción de los produc- d e mayo r tamaño y peso aludía a la salud. La
tos, en los que en un texto largo se describía Casa deJosé Uihl e in era distribuidora, y entre
la sintoma tología que podía ser curada gracias los productos que ofertaba estaban perfumes,
a su consumo. Este esquema fu e seguido por medicamentos}' artícu los de belleza. Los
las casas produ ctoras de jabones de baño. La grandes almacenes, como El Palacio de Hie-
salud y la higie ne eran temas fáci lmente reco- rro y Al Puerto de Liverpool incluirían entre
nocibles por los lec tores y, en el caso de la su larga lista de artículos en ve n ta solamen-
ciudad de México, a ello se añadía la d ifusión te los perfumes y artículos de tocador, por
de los esfuerzos por m ejorar las condiciones lo que el comercio especiali zado de artícu-
de hi gie ne pública. Esta preocupación era los farmacéuticos estaba todavía e n proceso.
evidente en la construcción del drenaje en la Así, la hi gie ne se mantenía presente en e l
ciudad, además de la edificación de hospital es discurso comercial de la ciudad, pero se mez-
especializados, corno el General , en 1906. 80 claba con el tema del cuidado de la salud y la
Empero, los productos eran asociados a un aparienc ia que procedía de la belleza. Este
referente adicional, el de la belleza. Un cuer- motivo de la salud e higiene alcanzó a produc-
po salud able era bello: tos comestibles, como en el caso de la cerveza
Prima Central: "Mírenla y examínen la y van
La fisonomía más bella y fresca, pierde sus á encontrar que PRJMA CENTRAL es la CERVEZA
e ncantos si al abrir la boca descubre una hi-
más limpia y sa na" (figura 22). 82
lera de d ientes dañados y sucios, posee atrac-
tivos mostrando una dentadura limpia y sana. En este a nun cio la refere ncia a la calidad
Una dentadura sana es la mejor garantía de d e la cerveza es enmarcada por la figura del
una larga vida. Los dientes influye n eficaz- hombre desproporcionado que usa una lupa
para examinar a l producto embotellado que sí
pueden ser deSlruidos cuando muchos sueñan el mismo
conserva la proporción y forma para describir
sueño". e identificar a la cerveza. Esta esti lización del
79 $. Fox. Tlu mirror makm: fI hi~ vI Americnn ad.
verlising and its creatvr.s. 1984 , pp. 13-39, en tomo a los
antecedentes de las compañías publicitarias y su papel S I Anuncio de Almacén de Drogas deJosé Uihlein .
como distribuidoras inlemacionales de inserciones. Sucs. , El Mundo Il us/rado. i de abril de 1907.
80 R. Varg-d.s Salguero, op. ci/ .• pp. 334347 YC. Agos- 82 Anuncio de Cervecería CenlTal, S.A .• ¡bid., 12 de
loni, op. cit., pp. 110 $S. maro de 1907.

138
lA fISO~OMIA MAS
BUlA
)' fnl">II, pi~nl" 111' encanlO!! ti ~I Ilbrir la looca
tlt-a(:uLre una hile ra de dieutllJ d . f.ad~ y tucioe,
mi6111ru ()IIt! too a pe rllolnll. lI.ín aielld Q fea, VOM'"
atraeth'OII mOllrlndo IU dentadura lim pia y IInl.
Una dentadtlrl u na et la mejo r J:arantla de
un a lafgl vida. I.GII dien!" inlluYlln clicurnc ntll
labre la .li¡::t:Slir,n y

Muchas enfermedades Mírenla y Examínenla y van


del á encontrar que PRIMA CEN·
Estómago TRAL es la
han desaparecido eBRVBZ1\
más limpia y sana.
con la
Píd4nla á la
costumbre de asearse
la boca. (erve(ería (entrdl, S. 4.
rAte cu idado .. iduo de l. de ntadura conlti!u)'e
Apartado 97). T.I"ono nel.
una cond ición fundamental de la hermOllura, un MEXICO. D. F.
debe r impu.1.O por 1. decen cia, y U OI nece.idad
indi.pen.... bl. para la oonM rvlció n de l ••alud.
El dentífrico m" reconocidameDU! dieu par. Figu ra 22. Anuncio de Ct' !,y ecería Central.
COD"rvar l. dentadura limpia y n.nl, ea el El Mlll/dQlIuJ/ratlo, 12 de mayo de 190i.

ODOL. pe rso n aje hum a n o ca ri ca turi zado a trae la


atenc ió n dentro de la publi cid;;.d de la época.
Sr , . !JI d iUNn.. ALMA!!" DI DR04íAS Salvo las ca ricat uras de El Buen Tono, el resto

De José ni~lein, Sure;ores de las in serc io nes e ilust rac iones tendían a
la representación natura lista , descrip ti va, }'
C,\UE DEL COliSEO NUEVO, Ndmelo J.
a e ll o se sum aba la imagen fOLOgráfica como
JlEXIO. D. F.
rep.-odu cc ió n fid que, inicial mente, fue usada
en los reponajes gráficos, carga de sen tido que
fu e adop tada por los an un cios. As í, la image n
Figura 21. An uncio de Drogue ría Uihlein , ca ri ca turi za da at raía la ate nció n de l lee lOr
El Mundo IhlJlmdo, 7 de abril de 1907. fre nte ti otras gra fías publicitarias, por lo que

139
resultó una innovación en el discurso visual sentada en los apellidos de los principales ac-
que se explotaría en las décadas siguientes. cionistas, Signoret y Honnorat. Se incorporaba
La referencia a la limpieza de la producción la lista de los precios, divididos por talla y de
cervecera hacía un uso doble del motivo de acuerdo con edad y género, asunto que por
la higiene: por una parte permitía remitir primera ocasión aparece en un anuncio y que
a la salud como preocupación y significado recuerda la novedosa incorporación de la ropa
presente entre los lectores y, por la otra, aludía confeccionada en el comercio de la ciudad.
a la batalla contra el consumo de pulque que El texto, sin embargo, no era exclusivamente
se extendió durante décadas yque la industria descriptivo, intentaba una de las alternativas
cervecera combatió. s3 publicitarias que se desarrollarían en las déca-
Otro de los productores que aludieron a la das siguiemes: la repetición de una frase como
salud e higiene fue el del agua de mesa Cruz elemento memorístico que permitiera asociar
Roja, en un anuncio que d e igual manera vin- la marca, en este caso Stella, a su significado
culaba el producto a la autoridad médica para m áS evidente: "tejidos de lana".
recomendar su consumo (figura 23).84
La imagen, sin embargo, no alude a la sa- Los tejidos de lana "Stella" no encojen
lud, sino a la atracción, la pareja en cercanía Los tejidos de lana "Stella" no se abotonan
nunca.
pareciera asociar el agua de mesa como pre- Los tejidos de lana "Stella" conservan siem-
texto para el flirteo. La manera en que este am- pre su elasticidad.
biguo mensaje pudo haber sido imerpretado Los tejidos de lana "Stella" no están hechos
por los lectores plantea también la posibilidad por ningún procedimiento químico nocivo
de vincular belleza y seducción al consumo del á la piel.
agua. Así, la salud es si nónimo de belleza, d e Los tejidos de lana "SteUa" son exclusiva-
la cual derivarla entonces la situación ilustrada menle de pura lana garantizados que están
completamente exenlOS de cualquier tramo
de intimidad y acercamiento. El texto es míni- de algodón.
mo, el peso está en la ilustración, con lo que Los tejidos de lana "Stella" se esterilizan
también anticipaba las opciones publicitarias inmediatamente después de su fabri cación,
propias de décadas posteriores. En este caso de lo que resulta que son esencialmeme hi-
la alternativa formal era innovadora. giénicos.
La venta de ropa rambién fue alcanzada por Los tejidos de lana "Stella" son de una dura-
esta ambigiiedad del discurso, con lo que se ción excepcionaL
Los tejidos de lana "Stella" son de una
evidenciaba el proceso de conformación de los
suavidad tal, que aún las personas de piel
signos publicitarios adecuados a los lectores muy delicada pueden llevarlos sin ninguna
de la ciudad de México. La figura 24 es uno molestia. 8s
de los ejemplos más claros encontrados para
ilustrar esta profusión d e significados a través A ello se añadía el elemento de salud, pues
de la venta de un artículo. se asociaba el nombre al combate del reuma-
Se aludía al prestigio del gran almacén, que tismo y la bronquitis, que se sumaba a la esteri-
conservaba el nombre de la compañía, repre- lización de los productos y el ser propios para
pieles delicadas. Sin embargo, en el anuncio
83 Hacia 1925, "sólo el siete por ciento de los hom- original en francés, que fue conservado dentro
bres y el cinco por ciento de las mujerti5 entre los 15 y los del recuadro de la ilustración, se destacaba
80 años consumían cerveza en el país, los cuales repre- que la tela no se defonnaba con el lavado. La
sentaban únicamente la décima parte de los bebedores
de pulque", imagen aludía a una situación diferente a todo
www.gmodelo.com.mx/ historia/ cenmexico4.html.
8c4 Anuncio en ihid., 1 de enero de 1906. ss Anuncio en ibid. , 5 de enero de 1908.

140
Aco••eja.das por Jo• •u repllta.4os m'4icoe.
§lU lP'lS~nl6~lS§ 1\\ 1J"161D>1\\§ e t:lNJ® R '7"' ~ .: E m~:¡.

Figura 23. Anuncio de Agua d e Mesa Cruz Roja. El Mundo Ilustrado, I de enero de 1906.

lo anterior. En ella se expresaba la aceptación, fuese visible a ojos ajenos. La co mpl ej idad del
el reconocimiento social por el vestido. Lo que me nsaje visual no corresponde a su manipu-
en este caso es aún más complejo al tratarse de laci ó n e n el contexto ge ne ral de l anun cio.
ropa interior. La imagen apelaba al valor de la En el comercio de la ciudad de Méx ico se
distinción por la aparie ncia. pero se reque ría hacía énfasis en motivos publi cital-ios difere n-
decodificar el mensaj e, ante un posible recha· tes de los de las casas prod uclOras. El d esa rro-
zo de la imagen del vestuario interior, como si llo de este discurso alend ía a un lector distinto .

141
}tI PUtrto dt Utraauz.I
rJlqoina Capucblnu J Segunda de la MonterUla.-Apartado, 61. llúioo. D. F.
Slgnoret. Honnoret y Cia.
( ...m l~ ~ ·'Snu · .
-~TnU" ti 11'1 11- I_"I~
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COI! l •• c.", j •• t.. y l •• C.hl.ncilto. "STELLA"
I ~ U ,' l "S hl L U ,' ·' A S I ¡NO MAS BROl"oQ .T.SI

Figura 24. An uncio de Al Puerto d e Veracruz., El M undo IIUJfrado, 5 d e enero de 1908.

co n referem es que no permitían decodifi car enviada o se o mitía la referencia a las marcas
d e igual manera un anuncio im portado . Así, productoras para destacar el almacén que las
éste es el úni co ejemplo e ncolllrado d e in- expendía. De ahí que el discurso d e las casas
se rción compl eta de u n anun cio extranj ero comerciales no puede ser analizado de la mis-
d en tro de uno mexican o. En la mayoría de los ma manera que en el caso d e los anuncios d e
casos se traducía el texto , se usaba la imagen las casas p roducto ras .

142
La h igien e se asoció tambi én al mobili ario: rio Díaz había adqui rido un ca len tador.ss La
"Hi gie ne , durabilidad , limpi eza y conforta- cocina aparecía ahora como susceptible de
bilidad, son las prin cipales cond icio n es de m ode rnizarse co n la adquisición de nuevos
nuestros Tambores de alambre de acero".86 aparatos, la hi giene era evocada para conven-
De igual m anera, aquí se ampliaba el sentido cer al lector.
de la higiene y limpi eza con otros significados
que eran el co nfort y la durabilidad. La como- Conserve usted los alimemos puros. Usa ndo
didad d e los muebles se po nderaba en estos uno de nuestros refrigeradores sanitari os,
cuya construcción es el colmo de la perfec-
anuncios como una manera de argum entar
ción. Va provis to de un tanqu e de hielo remo-
la adquisición; las fam ili as debían considerarla vible lo que permite tenerlo limpio en todo
al adquirir el menaj e. En ocasio nes se trata- tiempo. La consta n le circulac ión de ai re re-
ba de artículos de forma y func ión reconoci- frigerado im pide la existencia de mi crobios
da, pero aparecían ya los anunc ios de noveda- o cualquier im pureza. ESlOS refrigeradores
des, que eran expuestas para hacer cómoda la co nse rva n los alim en tos siempre pu ros y
vida, como los baños de gabi nete : apetitosos. Ahora nuestro surtido es comple-
tísimo tanto en refrigeradores propios para
Usad el gabin ete plegable Q uaker para baños casas privadas como para establecimientos
turcos, romanos y de vapor. Lo aliviará si pa- de comestibles y bebidas. Precios desde $ 37
dece de la sangre, de la piel, de los nervios, en adeJante. 89
de los riñones o conductos respiratorios. Cura
el peor REUMATISMO en muy poco co rto La preservación de los alimentos se intro-
tiempo. Garantizamos la mayor satisfacció n. ducía en el discurso d e la salud e higiene con
Práctico, senci llo, barato y econ ómico al la ve n ta d e refri geradores que, si n embargo,
usarlo. Preservará su salud. Purificará su or- debía anclarse a otros sigriifica ntes comercia-
ganismo. Dará hennosura sonrosada a su piel. les, como el prestigio del establecimi ento, la
Evitará y hará desaparecer la obesidad. 87 variedad y novedad de los productos.
El prestigio de las casas comerciales, co mo
De manera similar a las d escripcion es parte del discurso, estaba en proceso de ela-
ex ten sas de los anun cios d e farmacéu ticos, boración. La decodificación de los anun cios
es te baño se pro mo cionaba d eta lla ndo la p or los lecto res y la elección de las opcio-
sintomatología que podía atender, como si n es por los comercian tes estaban en un mo-
se tratara de un medicamento. Sin embargo, m ento de adecuación a los referentes que se
aqu í también se apelaba a la belleza para uni r te nían en la ci udad de México. Así, una mezcla
su significado al menaje. Las regaderas y los constan te de motivos era la norma en buena
artículos para amuebl ar los bañ os aparecían parte de los anuncios. La tendencia a la in-
como objetos que permitían ahorrar tiempo y corporac ión de la im agen , cada vez co n ma-
proporcio nar comodidad al tener agua cali en- yor peso en el d iscurso publicitalio, estuvo pre-
te en cinco minutos co n los calentadores d e sente en es tos años. La capacidad técnica de
agua, por ejemplo. En este caso, además de la la revista El Mundo Ilustmdo permitía emplear
novedad se debía apelar a un a autoridad, por opciones para convertir al disc urso publi cita-
lo que la Plo mería francesa de Ren é Boursier rio, mayormen te textua l, a o tras grafías. Con
mencio naba que el mismísimo ge neral Porfi- ell o se exploraban las posibil idades de utili-
zació n de estas grafías sin menoscabo del men-

iI6 Anuncio de Casa 1\'losler, Bowen & Cook, SlICS ..


ibid., 29 de julio de 1906. SIl Anuncio en ibid. , I de nO\icmbre de 190ft
87Anuncio de Casa S. Alatriste )' Cía., ibid .. 15 de 89 Anuncio de Casa Mosler. Bowcn & Cook. Sucs..
enero de 1905. ¡bid., 18 de marzo de 1906.

143
,_.... ~--
~....~...
L........_ ..... ::::~LI~.~'-'S:c'· IIIIf.US UltSllW F.tI ICANS NI LIWI 'UUIIIII:--~===::J
2 • . 01: . 4H

Figura 25. Anuncio de Cristalería Pellandini , El Mundo Ilustrado, 3 de junio de 1906.


"'''4NCIKO _ 10.

saj e a transmitir, si bien en ocasiones replan ~ dad comercial. En ocasiones, la preponderan~


tearo n los mo tivos publicitarios. Los lectores cia de la imagen fue total (figura 25).90
imaginarios, prese ntes e n el discurso co mer~
cíal, aludían a un a re vista fami liar que , a
diferencia de la pren sa diaria, podían regre~ 90 Anuncio de Cristaleria PeLlandini, ibid., 3 de junio
sar a la observación y a la lectura de la publici~ de 1906.

144
Este ejemplo de tri cromía , novedad de y las orientaba sobre las ve ntas especiales.
impresión de la empresa de Rafael Reyes Spín- La mujer casada salía del rec into hogareño,
dala, pennitía omitir la descripción textual en baluarte de la decencia familiar, ámbito de des-
el anuncio. Sin embargo, su incorpo ración canso masculin o y espacio de reclusión de la
suponía que el lector identifica ra la casa honra femenina. La call e se acercaba a la acti-
comercial en tanto marca que no necesaria- vidad femenina y, para garantizar la seguridad
mente requería una alusión extensa en cuanto de estas muj eres, algunos gra ndes almacenes
a texto. En este sentido, el giro de la casa aseguraban la educac ió n de los empleados y
comercial y el prestigio adquirido pennitían contrataban mujeres para los departamentos
dar significado con un mínimo de refer~ ncias : d e confecciones, ro pa de mujer y zapatería.
bastaba ya el nombre de la casa y la dirección Estos ponnenores daban garantía de decencia
para aludir a los múltiples contenidos de un a las damas y se establecían mediante el texto
mensaje publicitario. d e los anuncios y repo rtajes gráficos, lo que de
cu alquier man era no impedía que se diera un
viraje en la conducta de las mujeres, para quie-
lA MUJER EN lA PUBLICIDAD nes ya era permisible asistir solas a los grandes
almacenes para efectuar las compras .
"EL DEBER DE PARECER HERMOSA La imagen d e la actividad femenina se
Y lA OBLIGACiÓN DE AGRADAR" amplió gracias a escasos anuncios de la firm a
La perspectiva de la revista El Mundo Ilustrado Singer, productora de máquinas de coser. En
incluía una visión de sus lectores, no como los este caso , la mujer era claramente vista como
apresurados consum idores del dia rio de a trabajadora, al menos dentro de su propia casa
centavo, sino como familias que en el descan- (figuras 26 y 27). El anuncio , sin embargo, no
so dominical compartían la lectura de las di- estaba dirigido específicamente a la muj er,
versas secciones. El fonnato la hacía visible sino al proveedor de la familia .9J
el resto de la semana, era posible que se re- La muj er está trabajando - e nmarcad a
gresara a ella en diversos momentos y que por la letra inicial de Singer- , y su mirada
los anuncios fueran leídos de manera pau- no se dirige al lector, sino al vacío, pues mira
sada. Las mujeres estaban incluidas en este al frente, observando no a la costura sino al
grupo familiar de lectores. Para el caso de los hogar, o quizás al futuro.
anuncios publicitarios, buena parte de la re- La actitud no es de fatiga , si no d e sere-
dacción de los grandes almacenes aludía a la nidad ; el trabajo d omés ti co o e l trabajo
mujer como receptora. En el capítulo dedi- remunerado parecen no causar cansancio,
cado a los comerciantes se señaló la novedosa pero tampoco felicidad. La letra S cruza su
postura de la mujer como consumidora, como silueta; salvo por la pasividad de su expresión
buscadora de alternativas económicas..y cen- y el cabello recogido, no sabemos más d e su
so ra d e la adquisición de vestimenta para vestido que la ausencia de escote . Se trata de la
el resto de la familia. Sin embargo, esta fun- imagen de una mujer recatada, incluso es poco
ción, dentro de un grupo de lectores con claro si porta el corsé que hacía minúscula la
poder adquisitivo para vislumbrarse en los cintura. Presenta la imagen de un ama de casa
anuncios como futuros compradores, permite cuidadosa de la decencia familiar, que obsclV'd
entrever otros papeles femeninos. pasiva a pesar de la actividad, una mujer ade-
Las mujeres eran ya partícipes del tránsito cuada para resguardar a los miembros de la
citadino, acudían a realizar compras, atendían
a la publicidad como un medio de informa-
ción que las guiaba a través d e las novedades 9 1 Anuncio de Singer. ibid., 2 1 de abril de 1907.

145
lB!!.
MlIBJl~~

OBSfQUlO
Q/LJIB
IP'/LJIBIDJIB
/LJIDJ.
lHll\\elB~ Figura 27. Detalle del anuncio anlerior.
1\\
§/LJ
fami lia, ocupada en ella a través de la costura.
Ir1\\ MI n!!. H1\\ Esta imagen procedía d e la publicidad del
productor, y su impresión no estaba dirigida
exclusivamente al lector mexicano.
La mayoría d e las ilustraciones de figura
humana de los grandes almacenes reprodu-
cía el ideal femenino desde una perspectiva
que esquivaba la figura de la madre de familia.
En esta publicidad la actitud era de preocu-
y
pación por el consumo de la belleza, era la
SE ALQUILAN imagen de la mujer cuidadosa de su apariencia
O y que seguía de cerca los cambios en la moda.
EXPENDIOS
EN TODAS PAItfES,. En lodo caso, sería la de la mujer adecua-
da para demostrar, a través de su vestimenta,
Compañía Sínger la pos ició n del jefe de familia. La mujer no

..
de Máquinas era un individuo; la pulcritud, la moda, la se-
ducción , la ostentación que la cubría, repre-
de Coser. sentaba en realidad al padre o al esposo que
DirecdM Oeaeral: cumplía su funci ón de proveedor y protector
JI. INDEPENDf.HClA. de la muj er.
""lIeo, D. F.
Toda Mujer tiene el deber de parecer henno-
Figura 26. Anuncio de Singer, El MuntU> Ilustrado,
sa y la obligación de agradar. Si un caballero
21 de abril de 1907. ruega á una señora acompañarlo, por ejem·

146
plo, al paseo ó al teatro, y ella se presenta mal vincularla con im áge nes similares en la lite-
peinada, con el rostro pintarrajeado, vestida ratura y la pintura. La búsqueda de su p ropio
co n descuido, con unos guantes anchos y
re flejo les h acía replegar el deber para con el
descoloridos y horribl eme nte perfumados,
molesta de un mod o extraordinario á su h ombre, olvidando que debían sacrificar su
desgraciado acompañante y le impone una ego a un ser superior y masculin o. Dijkstra
carga por demás ridícula y abrumadora.92 interpreta este motivo pictó,;co co mo muestra
d e la image n atávica d e la mujer en una con-
La aparición d e la mujer co mo acom~ cepció n que otorgaba superioridad al gé nero
pañante del hombre se hizo presente y se m asculino. La identidad de la mt~ e r que se
exaltaba a través del motivo de la belleza en busca en el espejo pod ía, para este autor,
la publicidad. La muj er d ebía atender el cui- asociarse a la natural capac idad d e imitación
dado personal, que incluía perfumes, po lvos d e la mujer, que al mi smo tiempo suponía su
y cosméticos: su imagen d ebía ser atractiva. limitada potencialidad creativa. La búsqueda
Con ello se contrapo nía al ideal de ama d e d el reflejo e n el espejo no era una clara señal
casa que debía observar la virtud como única de identificación individual, sino d e qu e el
demostración posible d e amor mari tal,9' Las gé nero femenino estaba más cercano a la na-
ilustraciones, en general, omitían la asocia- turaleza, distanciándolo del mascu lin o, con
ción con labores d omésticas y, en cambio, mayor potencialidad de evolució n espiritual.
sugerían que el tiempo d e las lectoras debía Sin em bargo, esta imagen procedía de los
ocuparse e n el cuidado de su apariencia y catálogos europeos de corsés y su lectu ra en
en la selección d e objetos para el resto d e la los h ogares de la ciudad d e México debió ser
familia. Para los grandes almacen es el ideal dife rente. Desde aquí solamente se podría
d e femin eidad pasaba p o r la atenció n a la aseverar la reiteració n de la mujer en función
belleza corporal. Al igual que en la pintura, de su apariencia física.
en la publi cidad se le represe ntó como la En la ilustración de los anuncios de corsés,
mujer frente al espejo, imagen que recuerda la imagen de la muje r estaba aislada, pocos
a Narciso (figuras 28 y 29). Una publi cidad elem entos sugería n un espacio íntimo, La
en la cual la vanidad se relacionaba, e n forma re prese ntación estaba d edicada a la mujer y
indisoluble, con 10 femen ino. se converúa en un juego de espejos, la lectora
Ambos anuncios son d e la misma marca veía una imagen idealizad a en estas páginas.
de corsés, Á la Sirene, que eran vendidos en Las modelos en corsé estaban absortas en su
México por dos d e los grandes almacenes: El propia actividad de embell eci mi ento, pocas
Paje y El Centro Mercantil. La mujer que se son las imágenes d e muj eres qu e miran al
mira en el espejo no so lamente era símbolo fre nte, d e cara al lector (figuras 30 y 3 1). Ellas
de vanidad y egoísmo, sino que era posible adop tan una actitud de coque tería, d e al-
guien que se sabe observada, y que, a pesar de
92 Mla beUeza y su conservación . El concepto del buen
la intimidad del momento, no pretendía ocul-
gusto", en ibid., 11 de diciembre de 1904. tar, sino prese ntar una actitud de seguridad en
9' La representación de estas mujeres inválidas fue la belleza que adquiría al portar el corsé.
pa1pable en la pinrura, pero no fue motivo de atención En el anuncio de El Paje, el ámbito domés-
en la publicidad. El papel de la mujer-oposa como in-
válida, enfenna, y la irremediable suerte en la muerte es
tico es aludido con marcos, plantas y ornamen-
estudiada por B. Dijkstra, ÍdI:JkJs de perwrsidmi Lo. imagrn tación , n o qued aba duda d e que se estaba en
de la mufrrm la cullura de fin de siglo, 1994, pp. 25-63. La un interior, en el espacio privado donde la
invalidez de la esposa también pennitia reconocer la va- mujer se arregla. La se lecció n de las im áge-
lía y solvencia del marido, en tanto que era responsable
de los gastos y mantenimiento del hogar ante una mujer nes se confronta: en una, la mujer sostie ne
anulada para realizar cualq uier actividad. un espejo para observ.if su rostro y pei nado,

147
Figura 28. Detalle de anuncio de El Ce ntro Figura 29. Detalle d e anun cio de El Paje,
Mercantil , El Mundo Ilustrado, 12 de agosto El Mu ndo Ilustrado, 16 d e septiembre de 1906.
de 1906.

conce ntrada en su prop ia imagen, mientras d ed os. Con ello se lograba manten er comple-
que en la otra obse rva directamente al lector; ta la imagen d el frente del corsé e indicar el
sus manos y brazos juguetean con las cintas del perfi l d e la figura femenina, estrechada por
corsé y d eve la al observador. Es la mujer que la pren da. Se completaba la d escripción de la
actúa frente a otro, al espectador. fo rma en un a sola ilustración.
La posición del cuerpo en las figuras 30, 31 En los tres casos el uso de texto es míni-
Y32 indica las d ific ultades que enfrentaron los m o. El Ce ntro Mercantil optó por la simpl e
ilustradores para mostrar completo el corsé iden tificación de la marca, el nombre de los
y colocar los b razos en posiciones que n o modelos y la breve referencia de ser "elegante
obstaculizaran su d escripción. Así, los brazos y práctico". Mientras, La Suiza alude a la marca
debían elevarse (para soste ner un espejo o (París-Corset) como la "última creación del
suje ta r una cinta), llevarse hacia atrás o bien dificil arte corsetero" y d e paso señala que son
desca nsar en la cadera para dejar a la vista la los únicos agentes en México. El Paj e va unas
estrech ez de la cintura. letras más allá al anunciar los "supremos corsés
Solamente en el caso de La Suiza (figura 32) Reforma", de los que eran únicos agentes, en
la im agen es deliberadamente artificial, ubica este caso se les cal ifica como "los más perfectos
a dos mujeres sosteniendo un corsé con dos e higiéni cos del mundo".

148
"EL PAJE~~
1[iU'.mun 1\l nllDU.m<!:~un <iIle §eJIl®lI'fi.m '!! N®ve<ill.m<ill®§
~ f.SOllI~A 1~"I'[DIU,OIlLO v 1'I.ATl:IIOS ""'-'-"'"

Swtido e.ompIcto en t,. ... mcdJo ,oo/c:-


e......... ijn icos A1UlfS ~ t los Sl~.
.. BtUSAS,...... REFA JOS,... (or"'~
... MATlNEES.....
... ROPA INTERIOR ....
..SACOS, ....MEDIAS, ... Jos mas pfrftUos é kilituicos dtl
....... DORNOS.......SOMBRILLAS..... rnoDdu. y dt 1.15 Std.H pm costr J
...lISTONES...... ENCAJES.,oo
bordu d<~
...TIRAS BORDADAS...
... PERF\lMERIA......ABANlCOS,... "BELDING"
... ETc.. ETc..
~~
V La Sederia mejor surtida y la
AnI!lJos,..~ que vende
"'V'AItiJIIl ,.. BlriI!ru ¡HMÁS BARATO!'!
~ f. s.wm. ........ ,.,. UII'iS por mayor y mIlO(
",SERoIIS. SERoilTlS r NIÑos,,- c.n. IIfIIm , CM.
Figura 30. Anundo complelO de corsés de El Paje, El MUlldo /luslrado, 16 de septie mbre de 1906.

La publicidad para los corsés que lograban los comerciantes alude más bien a va lo res
la silueta femenina seductora era prácticamen- soc iales de la época que hemos anali zado an·
te trasladada de los catálogos de las fábricas terionnente: la higien e y lo práctico. Valores
productoras. No se hacía refere ncia textual que resultan dudosos para asociar a un corsé.
al uso para embell ecer, solamente el adjetivo El motivo textual se concentra de nuevo en
elegante puede vincu larse a ello. El texto de la casa comerc ial }' en la calidad de los pro-

149
"El eentro t\ercaotil"
1oI1ls 'nD4!1 I ••jor Sln~os Illlult. l. ~ .....11".
-s. Robart Y <110.-

NEOS.


---
u_ _

_v_.- ...... ...


.."-
~-

.. r"-- .......

Figura 31 Anuncio completo de corsés de El Ce ntro Mercantil , El Mundo Rustrado, 12 de ago~to de 1906.

duetos impo rtados. co n mayor énfasis si se La figura femeni n a también se hizo presen-
trata de una distribución exclusiva de la casa. te en los anuncios de perfumes, en donde se
Empero, la imagen era incluida para atraer hacía, al igual que en los de corsés, uso de la
la mirada de la lectora, aunque adoptando la imagen que procedía de la publicidad de los
representaci ón procede nte de los catálogos fabricantes fran ceses. De manera más común
de los fabricantes. se ilustraban las botellas que los contenían, y so-

150
PARIS-CORSET
Ultima creaci6n del dificil arte corsetero.
Unkos agentes en toda Aa RepúbUCI,

La Suiza
:..:.~ MlIBXD~~ r:::..~L

Figura 32. An un cio de La Suiza, El M undo llustradQ, 1 de j ulio de 1906.

lame nte e n una ocasió n a pareció es ta im agen constan tes motivos fl orales d e l art no-uveau,
(figura 33) rodeada de un a la rga li sta con los rec uerda a Me dusa, como imagen de la nlluer
nombres de los productos del de partamento pel igrosa que e nloquecía a los hombres, y per-
de perfum ería. 94 mitía asociar e l nombre mismo de la fábrica de
La imagen fe m e nina asociada a e lem e ntos corsés, Á la Sirene, con la representación de la
fitom orfos re mitía a la cercanía d e muj e res, muj er como atractiva y letal para los hombres
niños y salvaj es, a la naturaleza que deri-/ó d el si caían en e lj uego de la seducció n .
pe nsam ie nto e volucionista. A eslO se unía la La ilustrAció n sirvió de marco para diversos
sensualidad que las acompañaba y la capaci- textos que describían las ac tividades realizadas
dad de seducción hacia los hombres. La estili- en e l establ ecimi ento de Mi ss Beatriz Pipher.
zación fe me nina en e l arl nouveau seguía este Además de la venta de la cre ma Eugenia, a ten-
vínculo; e n el a nun cio d e un a casa de be lleza día proble mas de be ll eza, como aplicac ión de
se identifica a la mujer mediante la estili zac ión shamppoing y manicwing. El establecim iento
del cabello (figura 34 ). Más que cercana a los refo rzó su imagen co n base e n la au toridad
extranj era, con lo que se gara nti zaba la pro-
~ El anuncio complelo esta como figura 15 en este fesionalidad de l qu e ll amaríamos ahora "es ti-
capítulo. li sta" y su equi valencia internacio nal.

15 1
Crema Eugenia
-e-
E."fta. prep&r&ct6n produce un Cu-
Figura 33. Detalle del anuncio de El Palacio de tl.. ttlD suave Quesería. imposible
Hierro , El Mundo Ilustrado, 5 de febrero de 1905. dlstinl'Ulrlo de l a mú bella comple
x16n. No t iene nada de polvo. es ab-
solutamente inofensivo. pues 8U d\-
¿Está su cutis quemado, arrugado, barroso, solucl6n se hace por la propia n atu-
tostado por el sol o pecoso? Su pelo se cae, le raleza y no destruye los poros. Pue-
falta lustre ó está su cráneo lleno de caspa? de dar tres colores. moreno. blanco
Tien e Usted mucho bello en la cara y man- :v el verdadelo color de carne. Pre-
chas amarillas que quitan la belleza á la mujer? cJo 13. 00
Se rE'mlt8 por expres8 , cualquier
Si es así, sírvase consultar con Miss Beatriz
parte de la RepúblicI.
Pipher, Dennatologista graduada en la Acade-
mia Dermológica de Gervaise Graham y con DE VI};T.... .FOB

gran experiencia en esta clase de trabajos con MI ... III:I\TRI;& PIPnSA


E. Bumham , el más grande establecimiento Proloftpcl6n del elnco d.
de los Estados Unidos. Ninguna se ñora ó se- ••Jo Ta.
ñorita debe dejar de visitar á esta especialista
en el an e de embellecer.95 Figura 34. Anuncio de Miss Beatriz Pipher, en
E/Mundo Ilustrado, 2 de octubre de 1904.
El texto descriptivo recuerda la publicidad
fannacéutica, pues debía d escribir los males o
defectos que se tratarían en el establecimiento. La apariencia natural de la mujer no era
De nuevo aquí la belleza se unía a la imagen de asunto que atrajera en la publicidad, la mujer
higiene y salud, aunque ahora con la finalidad debía, para ser atractiva, conservar un cutis
no de curar una enfennedad, sino de alcanzar limpio, claro. el cabello libre de caspa, evitar
una bella apariencia. La motivació n era clara las arrugas y conservar una imagen juvenil. La
en este anuncio: "La mujer debe adunar á la gordura era sometida a través de los corsés. la
belleza del alma , la hermosura del cuerpo, ahura se confundía por el uso de elevados som-
pues es la única manera d e retener el cariño breros y tacones altos, al parecer todo podía
del esposo". La preocupación por la aparien- simularse o exaltarse. Con el cuidado y el gasto
cia, aun cuando limitada dentro de la esfera en productos de belleza yvestimenta, la mujer
familiar, pennitía reconocer en la mujer el se transfonnaría para retener al esposo o , de
poder de atracción sexual. manera más ambigua, para seducir al hombre.
9!> El anuncio con la imagen procede de El Mundo
Esta imagen de apariencia era constante, la mu-
flustTado, 2 de octubre de 1904; mientras que el texto es jer debía lucir diferente, dejar oculta su propia
del 14 de agosto del mismo año. naturaleza para ser atractiva. Esta promoción

152
del consumo para seducir era especialidad de lujo. Igual sucedía en el caso de la Cristalería
las casas de modistas, de los grandes almace- Pellandini, que no remitía directamente a la
nes y también de las droguerías que ofrecían mujer como compradora; en ocasiones más
productos para aclarar el cutis y mantenerlo bien aparecía la figura masculina en función
juvenil, así como fragancias que perfumaban de la decoración de oficinas y la edificación
a la mujer y su atuendo. Una crónica sintetiza, con vitrales y domos artísticos. Sin embargo,
de manera crítica, esta idea de fabricación de la también debió hacerse presente la mujer en
imagen femenina, al reproducir una supuesta la elección de esculturas ornamentales y de
conversación con una modista: los indiscutibles espejos que multiplicaban
la imagen de los habitantes y visitantes en el
. -De tal manera que la mujer hoyes una salón de visita de las casas.
ilusión, una mentira.
Finalmente, el cuerpo se representaba en
-¿Y cuándo no lo ha sido? Sí, amigo mío,
la más rosada de las ilusiones,la más dulce de una transición. La mujer compradora, ama
las mentiras, el más hechicero de los engaños, de casa, debía identificarse en un a expresión
la más seductora de las falsificaciones ... ésa es pública que rompía con la intimidad y la de-
la mujer... y sobre todo la mujer a la moda y cencia. El cuerpo en ropa interior era repro-
antes que todo la mujer elegante. 96 ducido por los dibujos publicitarios. No existía
duda al incluir las figuras esbeltas, entall adas
La mujer elegante debía ser compradora en los corsés, como atractivo publicitario; es
para alcanzar una apariencia que eliminara o más, en muchas ocasiones el anuncio presenta-
atenuara los defectos, acorde con el ideal de ba un escaso texto y, en contraste, privilegiaba
la mujer joven (figura 35). Su imagen estaba la atención exclusivamente a la imagen. Aquí,
lejos de ser la del ama de casa, ocupada en un juego sobre la perspectiva de los lectores
atender a los suyos y resguardada en el hogar permitía visl umbrar la ilustración como la
en espera del jefe de familia. La representa- apariencia que la compradora tendría al
ción de estas mujeres e legantes ape laba a adquirir el modelo publicitario, desde luego,
una actitud ociosa, de pie, posando el figu- sin provocar incomodidad por la exhibición
rín no de manera pasiva ni de descanso y de un cuerpo en ropa interior.
relajación del cuerpo, sino de seguridad por La representación gráfica de la desnudez fe-
atraer las miradas. La mujer co nsumidora menina estaba reservada a las expresiones ar-
ideal de estos establecimientos no se encon- tísticas y se usó en algunos anuncios, como el
traba en el interior de su casa, sino en exhibi- del coronamiento de un producto en manos de
ción en la calle, en los paseos, en los bailes y una Victoria alada ysemidesnuda (figura 36). Al
en las cenas. No obstante, no era la única ma- proceder de la mitología, la ilustración publi-
nera en q.u e eran convocadas en los anuncios; citaria se mimetizaba con la pintura y la mujer
en ocasiones, como en el caso de los Qbjetos dejaba de se rlo , pues era mitológica. De tal
de lujo expendidos en lasjoyerías, la inserción manera que la representación del cuerpo desnu-
estaba dirigida a un lector masculino. En do, aun cuando no detallado, no contravenía la
esta ambivalencia del anuncio se expli!=itaba decencia de las familias lectoras de la revista.
a una mujer como destinataria del objeto, Frente a la materialidad de los héroes
pero el h ombre era el proveedor del mismo, masculinos, que en esta época tardía del
especialmente si se trataba del consumo de Porfiriato se concretaban en Cuauhtémoc,
Hidalgo y J uárez, no había representacion es
de heroínas. Sin embargo, las figuras míticas
96 J uvenal , "Crónica de la moda", El Imparcia~ lo 7,
núm. 1103, 1 de octubre de 1899, citado en Garrido, cobraron corporeidad en la silueta femenina
2000, p. 72. usada en los anuncios. Ellas fueron los mo tivos

153
r::::=:;'::~~R6UlDt~ ALttACUlfJ I&~ - - " "
·cLP-A Lti C/O DEH IER~D-J:A.
MEXIC.O
ALFR~Nn ~~NUElTRO DEPArrrAnOOD
D~l\aDIU TENEftDl AUNA ~t LAS PRIMfRAl
,'lGDISTAI b~ f'RltU.

Figura 35. Anuncio de El Palacio de H ie rro , El MundQ/lustrado, 9 de abril de 1905 .

de las fáb ri cas cerveceras, que privi legiaban y su tratami ento pi ctórico penniúan que la
a los h ombres co mo consumidores, pero la desnudez fuera aceptada. No se trataba d e per-
represe ntación imaginaria es la glo rificación son as, de muj eres, ni mucho me nos de co m-
de l producto por aq uell as que no será n sus po rtami entos o actitud es a emular por las lec-
consumido ras , e n un a alegoría' de la Patria o toras , si no de la seducción que podía causar
de la Victori a. La seducción d e estas figuras en los lec lores masculin os.

154
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Es la nueva marca de la CERVECER fA de T OL UCA , que. en tos


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d fas q ue tiene de haberse ofreci do al publico. ha alC3'lzaclo ma-


yo r d emand a en competencia con cervezas importada s. debido
á sus grandes cualidades nutrit ivas. su exquisito sabor é hllmila-
ble t r anspa r encia.
ESTA CERVEZ A ES NOTABL E POR EL CRAN CUIDADO
CON QU E SE ELABORA. Y la m alta y lúp ulo que en ella se em-
plean. son de lo m ás selecto que pued e obtenerse en A lemania.

Figura 36. Anuncio de Com pañía Cervecera Toluca y México, El MuntLo Ilustrado, El de abril de 1906.

ATRACCIÓN pe n saba dom éstica.9 7 En este se ntido eran las


Entra así la tran sició n a un a imagen de la casas prod uctoras -de cerveza)' cigarrillos-
muj er seducto ra. atrac tiva, corpórea, alej ada las que alteraron la image n de la mujer pu es
d el recinto famili ar, de las respo nsabili dades
97 En el capitu lo sobre la prensa Illoderna se alude a
do mésticas. Esta imagen co nfun día la norma la d sión del propio Luis G. Urbina de Jos lectores ideales
y convivía e n las páginas de un a revista que se de la re\;sta, que son familiares, de W ojos lrdnqllilos~ .

155
estaba dirigida al hombre como lector; aunque posibilidades de la impresión a varias tintas,
el consumo de estos productos por las mujeres como se hacía en los números especiales, con
también se promovía. Sin embargo, la mujer profusión de páginas impresas a color, algunas
mostrada, más que modelo a imitar, se conver· de ellas ocupadas por anuncios. En el mismo
tía en figura de atracción masculina. La publi. número en que se publicó éste, apareció el
cidad de Ernesto Pugibet hizo una profusa reproducido como figura 38.
utilización de imágenes femeninas que repre· En ambos ejemplos los trabajadores y
sentaban por una parte a las acuices y cantan· talleres de El Mundo Ilustrado ofrecieron ilus-
tes fumando cigarrillos, y por la otra, a las tI-aciones que reflejan un gran cuidado en la
propias trabajadoras de la cigarrera. Esta casa impresión. La mujer de la cervecera es similar
fue la precursora del uso de la imagen feme- en la connotación atractiva de la mujer, con
nina como elemento central publicitario. De la cabellera suelta, a diferencia de El Buen
igual manera, la ilustración de escenas exóti- Tono, que la presenta con el pelo bajo el som-
cas, con ambientes donde aparecían mujeres, brero; aquí aparece una dama que recuerda
procedía de la decoración de las cajas de puros las representaciones teatrales: la ornamenta-
con litografias que se imprimían en los países ciÓn aparenta ser de crisantemos en el cabello
productores. Sin embargo, los cigarrillos re- y tiene un escote que dejaba ver el hombro,
querían de una imagen más específica. Las más que vestido, parece insinuar una túnica.
limitaciones del espacio estaban reservadas En ambos casos la aparición del producto
al tamaño pequeño de la cajetilla, y a través publicitado es adicional, e incluso podría ha-
de los anuncios publicados se incorporaban ber sido intercambiado. La mirada de nuevo
nuevos elementos (figura 37). En este caso, El se desvía del lector, pero es indudable que la
Buen Tono se alejó de la imagen exótica en la sonrisa esbozada evidencia la comodidad de
ilustración cigarrera, tal vez de reminiscencias la pose, la seguridad d e quien es observada y
orientalistas, para crear una de la mujer con- sabe que la mirada se detiene en ella. La mujer
sumidora, pero, sobre todo, atractiva para el bella que atrapa al observador, más que la mu·
hombre. jer consumidora, es la connotación presente
Dentro de una revista familiar, esta imagen en estas imágenes.
se asemejaba a la de los figurines de moda. Algunas de las mujeres en la publicidad de
Aun cuando era un busto que no permitía El Buen Tono fueron fotografiadas de nuevo
ilustrar el atavío completo, parece evocar a como estímulo a la veracidad del anuncio, ellas
una mujer que sigue las exigencias de la moda están fumando. Son imágenes que mostraban
para ser atractiva. La coquetería del sombrero tranquilidad y comodidad, pero ahora las poses
rematado con una flor, el encaje en el pecho ilustraban la disposición del cuerpo, sedente
y la mascada en moño alrededor del cuello en la acción de fumar (figura 39). La naturali·
indicaban a una mujer cuidadosa de su presen· dad se manifestaba, no había inconveniente en
cia. La mirada no está dirigida al lector, sino que una mujer fumase cigarrillos, especial·
ligeramente desviada, pero la sonrisa en el mente si era cantante y acuiz, pero el texto
rostro aparenta una comodidad en la actitud, aludía no a las mujeres como grupo desti·
el placer de atraer, de saberse bella. El cigarri- natario para el consumo de cigarrillos, sino
llo en la boca podría eliminarse sin alterar la con una mirada diferente: Mel que á gustar
curvatura de los labios. Más pareétera que el ci- tal marca no se apresura ni es persona de
garrillo es un añadido que rompe con la com· gusto, ni artista ... ni hombre". En la fotografia
posición de la pintura y hubiera sido coloca· claramente se identificaba a la artista que a la
do a pesar de la voluntad del pintor, pero que vez asumía la asociación con el buen gusto,
no incomoda a la mujer. El anuncio explota las pero que evidentemente no era hombre. Así,

156
Figura 37. Anuncio de El Buen Tono, El M undo Ilustrado, 1 de enero de 1906.

el género masculin o era el d estinatari o de ra y definida, su popularidad radicaba en la


estos anuncios d e El Buen Tono y se les atraía constanle mudanza de papeles. La atracción
con la imagen feme nina y valores de hombría provocada deriva ba de su excepcionali dad ,
(figura 40). Son mujeres que represen taban no se esperaba de ellas que fueran modelos
papeles en el escenario, más allá de este rasgo de co mportam i en~o femenino, su persuasión
no tenían un carác ter y un a id entidad c1a- era que se encontraban en un círculo donde

157
Figura 38. Anuncio de la Compañía Cervecera Toluca y México, El Mun.do Ilustrado, 1 de enero de 1906.

les eran pennitidas actitudes "contradictorias". En la fOlografia se ve a la actriz Femández


La seguridad que expresaba la postura adopta de Lara sentada sola en el extremo de un
naturalidad en la acción de fumar, el cigarrillo sil1ón de dos plazas, la mano izquierda desean·
no fue adosado , formaba parte d e la pose, sa sobre el brazo del mueble, en sus dedos luce
que representaba a una tranquila y exquisita anillos y una pulsera de perlas en la muñeca,
fumadora. además de gargantilla y areles. La posición

158
Figura 39. Anuncio de El Buen Tono, El MUI/do Ilustrado, ¡de ell ero de 1906,

de su pierna derec ha cruzada sobre la izqui er- mas que tm o qu e ser rClOcado a juzgar por
da perm ite ver un a panlorrilla co n med ias )' la impresión . Su brazo d erec ho se ele"-\ hasla la
lucir zapatos de raso co n tacó n, Su ves li do allUra de la cara yen su ma no tiene un cigarro
claro no descubre las fo rmas de su cuerpo ; encendido , En SLI antebrazo aparece impre-
su cabeza, ligeramente hacia arriba, mira al sa la palabra CAN, \RIQ , (O ZUl) reahrmflción de
coslado izquierdo. Un sombrero ah o de plu- la prefel'e ncia de la muj er; posesió n física e

159
Quién no ha escuchado los trinos dulcfsimos de la I:ermtndez de l.r.? ............
¿Quién no h. sentido estremecerse su .Im •. viéndol. espléndid. de belleza )' de lujo
en l. escena. radiante como el sol hermoso. que deslumbr. y seduce? Pues bien:
todo eso se debe d que ruma "CANARIOS" de "El Buen Tono," S. A.. y el exquisito
s.bor de ellos y su aroma incomparable. sun los que inspiran 11 la escultur.1 artis-
ti, su .rte sublime ..... ¡Qué extr.ño es que , .nte como un canario quien CANARIOS
fumar
Figura 40. Anun cio de El Buen To no , El M u.ndo Il ustrado, 7 de enero de 1906.

indud able de su gusto po r los cigarros, ele- anunciaba el triunfo d e los sombreros peque-
mento que fue usado tambi én en el anun cio ños, pe ro la Fern ández de Lara era una artista
anterio r de la marca Ca nela Pura. En ambos co nn ocad a, así que el sombrero alto, grande,
casos se hacía la palpable identificación del d e lla mativas plumas , e ra pro pio d e la diva.
co nsumo en tre personaj es públicos d estaca· El texto que acompañó este anuncio evocaba
dos. En la págin a siguiente de la revista se la belleza y seducc ió n d e la cantante y aludía

160
a la acción de fumar como inspiradora de la aquí es muy descriptiva, pu es semejaba los
"escultural artista". cri terios de registro policiaco)' de estudio de
El Buen Tono incorporó a las operarias d e rasgos. Lo importante para el lector era iden-
la fábrica de San Juan como atracción publi- tificar rápidamente al personaje en las calles,
citaria. Como se h a mencionado, la represen- aun cuando 110 fuese atractivo visualmente.
tación en los aparadores de San Francisco de La pulcritud de su atavío co n traje osc uro y
operarias elaborando cigarri llos permitía a los go rra sería tal vez muestra de confianza para
transeúntes acercarse a una suerte de tea tro acercarse a él, pero la atracción radicaba en
fabril, que fue incorporado en la publicidad a la novedad de esta opción publicitaria, una
través de una serie de anuncios que inclu ían empresa exitosa optaba por la venta ambu-
la imagen de las trabajadoras de la industria lante, pero distinguiendo al ve ndedor por su
cigarrera. De acuerdo con Saloma,98 era fre- apari encia.
cuente encontrar referencias a la reputación En el caso de las jóvenes unifonnadas, cuyas
del comportamien to sexual de las trabajadoras imágenes fotográficas fueron capturadas en el
tabacaleras, pues se les consideraba mujeres mismo sitio, a juzgar por el muro de fondo , el
libertinas. Las mujeres fuera del hogar estaban tamaño del letrero dismi nuía para dejar a la
en la calle, deambulaban, tomaban decisio nes vista el cuerpo (figura 41). En cestos ornados
que correspondían al ho mbre y, por lo tan to, con listones llevan las cajetillas de la empresa:
también se les atribuía actividad sexual fuera "h acen la venta por la Alameda, calles de San
de los esquemas familiares. Esta imagen de Francisco y Plateros, Zócalo y Bosque de Cha-
las mujeres cigarreras estaba presente al ini- pu ltepec; es decir, por los sitios más céntricos
ciarse una camp aña en la cual recorrian las y aristocráticos, por los cuales transitan los
call es de la ciudad , formando un "ejército" consumidores más entusiastas de los cigarri llos
de cantineras, mujeres que rivalizaron con el de El Buen Tono, S.A."
"h ombre sandwich" que portaba letreros en La caja fue remplazada por una cesta que
pech o y espalda con la leyenda: "Yo sí vendo permite mayor movilidad del cuerpo y el ta-
cigarros de ' El Buen Tono'·, S.A., porque son m año menor de los letreros permitía atraer no
los preferidos del público" (figura 42). por lo dicho , sino por las mujeres. La rigidez
Las im ágenes fotográficas eran descrip- del un ifonne masculino se sustituyó por los
tivas para que el transeúnte reconociera al sombreros, que son lo único que se mantiene
personaje uniformado: de fren te el empleado como distintivo para unifi car a las portadoras.
ofrece una cajetilla de cigarrill os con la mano Los rasgos faciales demuestran cierta incomo-
d erecha, mientras con la izquierda sostiene la dad en la pose ante el fotógrafo, quien buscó
caja de madera que contiene más cajetillas)' no solamente describir su figura, sin o realizar
que lleva colgada al cuello; flexiona levemente una composición para dar muestra del grupo;
la rodilla para descansar. De perfi l, el hombre no era necesario identificarlas de frente , perfil
rígido, sin flexi ón,la cabeza inclinada al freme y vuelta, su presencia en las calles debió ser
que parece indicar la incomodidad de la po- atrayente a los transeúntes. La campaña debió
sició n'y el escaso margen de movimiellto que mantenerse durante varias sema nas, pues to-
le deja el cartel posterior. Finalmente , la vista d avia a mediados de abril se publicó un anun·
trasera da la visión completa del letrero que cio, aho ra por medio de la ilustración, donde
tanto incomoda a su portador. La ilustración se fomentaban todas las marcas de cigarrillos
vendidos por estas ·'cantin eras".
En este ejemplo se observa que el empaque
\18 A.M. Saloma, ~La imagen de la mujer con los
anuncios de la induslria tabacalem en la segunda mhad mi smo de las caje lill as era aprovechado para
del siglo XIX~, 1997. promocionar, a través de imágenes fem eninas,

16 1
EL IJmtto lIUuum
DE "EL BUEN TONO," S. A.
LIa ¡..,porta.to "!trie.. 01. d"mU_ , 'I ue
.... 1lI ",... dlL luor doL p'blleo, ",OC'll'"
OGftIt.nt.o.nUl id .... 1110 'Iu. ,..,;Iiw , IUI
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•.,.... n,,,"'" 1"" 1"'" " 1 . " . ,l. ~" • • "

Figura 41. Anu ncio de El Buen Tono, en El Mundo IlllSlrado, 4 de marzo de 1906.

162
YO SI VERDD·

c&.- ... bIIIool. I~"..,. DO _ '<lCu~nl ...n y. ....... '.'" ,1 (' .... illo •• I.......l'..... ...U.'" ,"', '1'" ..... I... ~· .1......,..... " u...... n ' .... rol .
_ ..._ _ .~" •• F.l 8_ Toooo. Y t........1"' ..... nll ... , ........ ¡. ...¡,..¡. r ' __ Iio(,o'" 1rI, ¡>N., .... d. 1.. ..'l".'.... 1 .,. ...
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Figura 42. Anuncio de El Bue n Tono. El Mundo Ilwlmdo, 4 dt: <lblil de 1906.

163
EL BUEN TONO. S . A .
1I \tlllt( \ 141" \11 1011'" _ u, \l Clt o .. IU I \ In 1' 1 1111\ \

Figura 43. Anuncio de El Buen To no , E/Mundo Il llslmdo, 15 de abril de 1906.

las marcas de la empresa: Chorritos, con una COlllrasta n con la ilustració n . Aque llos eran
identificació n loca l, u n a chin a m pera qu e adustos, se rios, tensos, posa ndo fre nte a la cá-
re ma e n un canal; El Buen To no, Habaneros. m ara fotográfi ca. mi en tras que la ilustración
Prim o res, La Masco ta , son a lg un as d e las p ermi te tran smitir u n a muje r contenta, en
marcas que in cl uían la imagen de una muj er. u na posición d e actividad , co n un a silueta
Los rost ros fo tografiados de las ca ntin e ras q u e parece acusar el uso de corsé; la cabeza

164
EMMA CALVE EN "EL BUEN TONO"
Figura 44. Anun cio de El Bu e n To no . El M undo II llstrado, 5 de ene ro de 1908.

ladeada mira a l lector para ofrecer los cigarri- h.-i ca, pues St" obse rva en el cos tado izr¡uierdo
llos de su cest.. . La campaiia de las can tin eras una part e de la maqu in aria para e ngargo lar
y los aparadores ubictt dos e n el Puente de San cigarrill os. Sobl'e e l piso un tapete cubría la
Francisco no fueron Jos únicos ej e mplos de l estru ctura que deb ió co loca r'se para agrupar
liSO d e las trabajadoras de El Buen. Tono con e n dife rentes nive les a las ll11uereS,
fines publicitarios (figura 43 ). El rostro son rie lHe y la flexi ó n d t>! brazo de
La visita de Erom a Calvé a la fábrica de San la ca nlante denot;m una pose habituada él la
Jua n fue reproducida e n fOlografía, en la que obse rvación de los espeCla dores, mie n tras que
se m o ntó la esce na para ubicarla rodeada d e las jóvenes adop laro n pos iciones difere nt es: el
las operarias, vestidas con atuendos claros brazo desca nsand o sobre la co mpa lie ra in di ca
que resaltaban el traje oscuro de la cantallle. famil iaridad y ce rca nía, la pose rígida muestra
ubicada e n el ce ntro (figura 44). En este anun- a quie n no se e ncuentra d e l lodo có moda
cio se aludía al prestigio de la empresa, visitada durante la sesió n fOlO gráfica, Los pei nados d e
por personali dades conocidas y convertidas e n todas fueron ado rn ad os con una fl o r de colo r
autoridades sociales. El encuadre da testimo- claro. co mo seJia l i mpu e~ t a de coqu ete ría
ni o de que la cantante realmente visitó la fá- femen ina m á .. a llá d e los fi gu rin es d e m oda

165
y, por supuesto, alejadas del ideal de damas noticioso e informativo de los diarios , que
elegantes y aristocráticas. cristali zó en la empresa de Reyes Spíndola,
La image n de la mujer en los anu ncios permitía una transformación del discurso
publicitarios ape laba a un doble se ntido , publicitario. El convencimiento del lector de
debido al género del lector ideal. Por una la ve racidad, credibilidad y confianza tam-
parte estaba la mujer consumidora, compra· bién se ubicó en la narrativa d e los anuncios
dora de las novedades que garantizarían su de los establecimie ntos co m erciales.
apariencia y. por la otra, la mujer atractiva a En este sentido, distinguimos un cambio
los hombres, seductora y extraordinaria. Los entre la abierta aceptac ión del anuncio
extremos estaban ocupados y divididos por el publicitario y su proyección al com unica r
tipo de establecimientos comerciales que los mensajes familiares en la prensa escrita. Las
impulsaban . La muje r consumidora era pro- formas periodísticas permearon la explora-
movida por los grandes almacenes, mientras ción publicitaria al franquear el paso para
que la mujer atractiva estuvo representada en imitar estilos que daban cuenta del reporteo
la publicidad de los productores. En ambos como crónica fiel de lo acontecido, aunque
casos, sin embargo, confluía la imagen para la prensa de opi nión política' y estilo decimo-
represen~r o propiciar la acción de compra. nónico estaba todavía vigente.
Es, tal vez, a partir de esta imagen femenina El reportaje fue una de las formas pe-
como la publicidad de inicios del siglo xx ini- riodísticas que se exploró desde la pers-
ció el cam ino d e sustitución de los textos por pectiva publicitaria. La extensión e ra supe-
la asociación de imágenes con significados no rior a la de las inserciones publicitarias, aun
evidentes, sino connotativos de valores usuales e n los casos de los grandes almacenes que
entre los lectores. se estaban convirtiendo en los propulsores y
clientes privilegiados de las páginas de la re-
vista ilustrada, los cuales, excepc ionalmente,
LA FORMA DE LA PUBLICIDAD rebasaban las dos páginas por establecimien-
to comercial. Empero, cuando se trataba de
"EL REDUCIDO ESPACIO DE ESTA CRÓNICA" reportajes gráficos, la extensión aum en taba
En los inicios del siglo xx convivieron formas hasta las seis páginas. El reportaje incluía,
emergentes d e co mun.icación, en buena como se ha señalado, una profusa ilus·
medida marcadas por la in corporación de tración fotográfica que, generalmente, se
novedades téc nicas en la prensa moderna. concentraba en el interior d e los almacenes,
El manejo cada vez más profuso de la imagen fábricas y tall eres. Si bien la redacción de los
coexistió en El Mundo Ilustrado con los textos textos hacía apología d e los avances alcanza-
que pretendían ser descriptivos de mercan- dos por el establecimien to, se incorporaba
cías y de casas comerciales o alusivos a valo- como un reportaje más de la revista ilustrada.
res que, de antemano, permeaban a los lec- No hab ía elementos tipográficos que permi·
tores citadinos. En los años estudiados, la tieran una diferenciación con el resto de los
publicidad de la revista ilustrada vivió un materiales de la casa editorial, por lo que el
proceso de transformación durante el cual propio prestigio periodístico de la revista
convivie r on e lementos tradicionales con era el que avalaba la publicidad com ercial.
innovadores en la atracción d ll' la mirada de U na fusión o confusión del emisor del men-
los lectores, y se exploró el manejo de la. saj e permiúa que su lectura se convirtie ra
imagen como motivo central e n los anun- en ·fuente de información, no en una lec tu·
cios. Sin embargo, también estaban los ecos fa evide nte de anuncio publicitario. A este
de la ll amada "prensa moderna". El carácter respecto, queda por analizar el cambio en

166
la narrativa peri od ística y el rejuego entre la de cigarrillos y aun con e! e mpaque .99 La
definición de seccion es dentro de las revistas con sta nte publi citaria se p las mó tambié n
y su mezcla, como un proceso durante el cual en la se rie d e historie tas que la tabacalera
la propia casa editora promovía la venta de editaba en vo lantes y que se imprimían en
espacios publicitarios, aun cuando eso supu- El Mundo Ilustrado. 100
siera la confusión con la línea ed itorial, pero Además de El Buen To no, la ca racte rísti ca
en con cordancia con e! interés empresarial d e la noticia como atracc ió n para el lector
Con esta opción en la presentación form al, fue emp lead a po r otros es tab lecim ientos,
los establecimi en tos pagaban las inse rcio nes como High Life. Hacia 1907 apareció un a
que aparecían como notas periodísticas ilus- nota en la sección de modas feme ninas que
tradas. Un valor adicional se añadía, entonces, aludía a la vestimenta, calzado y accesorios
gracias al manejo dife rente del publici tario, m asc ulinos. A simple vista , parecía pe rte-
pues ante los lectores era El Mundo Ilustrado nece r a la sección de modas , sólo qu e su
quien hablaba a través de estos reportajes, no formato , que cubría un tercio de página,
la casa comercial. p arecía sin gu lar. Se trataba d e un an un cio
A pesar de la constancia d e los gran des del es tablecimien to en el que se daban
almace n es, e! establecimien to que durante pormenores y noticias de la mudan za en la
m ás números hi zo uso d e este recurso fu e mo da masculina. Tras e l tex to prin cipal se
El Buen Tono que , ad emás, incursio n ó en a ludía d e m anera di scre ta al no mbre d e l
formas publicitarias novedosas, como las no- es tablecim iento , haciendo refere ncia a que
tas que daban cue nta de con cursos, loterías, en é l se e ncontraría n las últimas novedades
prom ociones ambulantes y su asociación a para e! atu endo masculino.
acontec imi entos noti ciosos. La cobertura d e La casa High Life se hizo eco de! prestigio
la visita de perso najes distinguidos, políticos social de la procede ncia europea de las mer-
y cantantes , daba pie a la publicidad. pues cancías, usual como motivo, al tener repre-
Pugibet con seg uía una visita a su fábr ica se ntantes comerciales en el viejo continente
y esto era motivo d e un re portaje que se (figura 45). Sin embargo, esta ambigüedad se
intercalaba con las notas p eriodísti cas. La hi zo contundencia al in corporar una imagen
publi cidad debía se r novedosa y en ello ra- d el h ombre que le representaría en Euro pa
dicaba'su man ejo com o noticia. Se imponía y que adquirió rostro y nombre, con lo cual
así la renovación con stante y la búsqueda de re forzó la ve racidad de la nota:
caminos dive rsos para mantener la aten ción
en estos re portajes publicitarios. Estas notas Esta casa ha querido hacer en es te año lOdo
mejo r, y n o retrocediendo ante ni ngún
publicitarias no explotaban la repetición de
sac rificio para co mplacer á sus cl ientes, ha
anuncios, ilustracio nes y formatos; la noticia enviado á uno de sus empleados á visitar
estaba ya d efi n ida co mo la n ovedad , e! acon- las casas principales de París y Lo ndres ,
tecimiento d iario que trascendía lo cotidi ano para qu e envíe lOdo lo que pueda encon-
y era dign o d e plasmarse e n letra imp resa. trar en mercancías de primera ca lidad . Este
La repetició n que daba identidad a ·El Buen es Mr. Leó n Levy, q uién llegó a París hace
Tono como marca se restrin gía a su nombre ,
las campañas publicitarias asociaban valores 99 El Buen Tono registró. entre 1897 y 1903, un total
sociales al anunciante, algun os de los cuales de cuarenta y dos nombres de cigarrillos. Secretaria de
abordamos en este capítulo. La empresa optó Fomento, 1906.
lOO Algunos ejemplos de la utili zación del formato
por la vin'c ulación no tici osa al nombre de la n oticioso por El Bue n Tono han sido abordados )'3. en
empresa y con ell o permiti ó la ex perimen- este capítulo, como la campaila de las cantineras o la
tación con va riedades de tabaco , n o mbres visita de Emma Calvé a la fábrica .

167
cfJ(oóas para c1ComBre
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"HIGH LlFE" de la Esquina de Gante )' San Francisco,


( t,;L1t; lI tS " IIIGU L1t' &")

Figur.145. Anuncio de I-ligh Li re, en El M un do Illls/rado, 26 de enero de 1908.

algunos días)' está all í á la d isposición de los un a trallS IClo n en los formatos. Aunque, a
cliellles de "High Lile" al se rvicio de esta casa, dife ren cia de los reportajes gráficos, el títu-
23 Rue Riche r Paris. 101 lo no aludía direc tame nte al nombre de la
casa, sino a la secció n de modas. Una eficacia
Inici almente e l n o mbre de la casa, su qu e se perdía al in cluir y resaltar la tipogra-
ubi cación y los cimillos publi citarios era n fía co n el nombre d e la casa y su ubicación.
omi Lidos o enlremezclados en la caja tipográ- La co lo cación de l nombre e ntrecomillado
fi ca. La ve ra cidad del di sc urso esta ba fin ca- aparecía como un corte tipográfi co qu'e
da eJl es ta confusión e ntre nOl.a periodística dividía la nota periodística en la pa rte su-
e inserción publi cilaria. En este a nun cio perior, de un a nuncio ero la parte infel'ior.
sob resalía ya el nombre d e la casa~ n mayo r Si n embargo, la casa anunciante mantuvo
pumaje y centrado, lo qu e aparec ía como este formato.
En el caso de El Palacio de Hierro, se siguió
10 1 Anuncio de High Life. El ¡H undo 1I11.llmllo. 26 de un recurso más costoso en CU'lnto a la tradi-
enero de 1908. ción de contenidos de la revista, que incluía

168
semanalmente una sección llamada Páginas que en el anuncio se insertaron tambi én fÚ"
de la Moda, firmada por María Luisa, en la que tografias, pe ro reco rtadas del fondo y usando
se hablaba de las novedades europeas en el maniquíes. Así, el cambio en la página esta·
atuendo femenino yse ilustraba con figurin es y ba presente también en el tipo d e imagen
dibujos a línea de los diseños reseñados. Hacia realizada a partir de la fotografia. El texto y
1907 se incluyeron varias páginas con fotogra· referencia a la casa comercial no sobresalían
fias enviadas por las casas parisinas. En 1908, El en la tipografía de títulos y subtítul os, sin o
Palacio de Hierro compró la página dedicada que se mantuvieron en el cuerpo de texto y
al texto y explotó esta sección para referirse a solamente se les indicó con un entrecomilla·
los productos expendidos en su almacé n (fi· do . La similitud con el formato noticioso era
gura 46 ). Al poco tiempo desapareció la firma evidente , más aún cuando esta página no sus--
de María Luisa, pero prosiguió el camuflaje tituyó a la inserció n publicitaria de El Palacio
publicitario a través de la nota periodística. Los d e Hierro, sino que se añadió a ell a.
lectores asiduos a El Mundo Ilustrado debieron La ve racidad de la información conten ida
notar la sustitución. La constancia de esta en estos anuncios simulados siguió también
sección aparecía ahora como un valor que se otros caminos. Emre ellos estuvo la confu·
adjudicaba enteramente a la casa comercial, sión co n las inse rciones literarias que carac·
y las modas parisinas que durante tres años terizaban a la revista. 103 De esta forma, era
habían ocupado Páginas de la Moda eran posible aludir a un es tablecimiento comer·
ahora atribuibles exclusivamente al anuncian· cial, pero baj o un formato que aparentaba
te. La confusión aumentó, pues durante dos ser una colaboración lite raria. En 1905 se
números se mantuvo la autoría de María Luisa. publicó una página co n el títul o de "Vi~j e
La primera inserción en este formato habla· de novios", sin otra referencia , sin firma y
ba de la profusión y variedad de mercancías con una fotografía del interio r de un esta-
del establecimiento, obligándose a continuar b lecimiento dedicado a la ye nta d e muebles,
la descripción, similar al reporteo en números éste era el único indi cador de l semido de la
posteriores: colaboración, y el pie de la image n era claro
al respecto:
Yo quisiera, lectoras mías, poder describiros
cuanto he visto en el "Palacio de Hi erro",
Este grabado representa uno de los salon es
pero como no podría extenderme mucho de muebl es de la casa «Master». Fijándose
en el reducido espacio de esta crónica, lo bien, se descubre fácilmente entre todos ellos
haré por panes, procurando daros cada un Ajuar de nogal para comedor, estilo Rena-
semana nota co mpleta de las novedades cimiento, cuyo precio de venta, que son 1,200
que podéis encontrar en este impo rtante pesos es, no digamos que «regalo» pero sí muy
almacén. 102
barato.104

El formato del anuncio correspondía a la El título invi taba a la lectura, ya fuera po r


sección, al igual que las viñetas a lín ea; sin curiosidad o morbo: ¿se trataba de una historia
embargo, las imágenes correspondientes al d e enamorados, de las vicisitudes de amores
cuerpo del texto no eran equiparables a las frustados? La fo rmación indicaba exte nsas
anteriores, pues aquéllas procedían d e estu· conversaciones:
dios fotográficos parisinos que empleaban
1M N. De\'ega, El M undo llwtrado como vehícuw /ilnm'ÍO
modelos para r ealizar las tomas , mi e ntras
de 1 ~5 a 1910, 1974, sobre el papel de esa revista como
publicación literaria.
102 Anuncio d e El Palacio de Hierro , {bid., 1 de HH Anuncio de Casa Mosler. Bowcn & Cook. Sucs.,

marzo de 1908. El Mundo flll.s IT(J.lio, 22 de e nero de 1905.

169
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- ¡Conque, querida mía ... ! - ¡Contentísimo!. .. ¡Cómo que toda mi ilu-
- ¿Sólos, verdad? sión consiste en ver en nuestra casita todos
- ¡Ah!... ¿pero te sientes triste? esos hermosos muebles!
- ¡No; me siento feliz, muy feliz! - Yo lo había oído y ahora me he convencido
por mí misma; la casa .. Mosler .. ti ene un
surtido á la altura de Europa y los Estados
Pronto se dejaba en claro que la conversa- Unidos.
ción tenía lugar en un tren y que la felicidad de - Pues bien: regresemos á nuestra ciudad,
la mujer estaba motivada por encontrarse en amueblaremos nuestro nido y que el cielo nos
los primeros momentos de su viaje de bodas. conserve venturosos.
La pareja de novios, a la que aludía el útulo,
era símbolo de la construcción de una fami- La gran ex tensión del anuncio lo hacía
lia. Los novios eran ya esposos y, procedentes similar a las colaboraciones literarias e n la
de cualquier lugar de provincia, acudían a revista, permiúa una descripción extensa de l
conocer la ciudad de MéxiCo. Su llegada de- menaje con precios in cluidos, a la vez que
mostraba que la vida marital pasaba también evocaba los valores familiares de la época. El
por el menaje de casa, tradicional indicio de cuidado en el aspecto de la casa era inherente
la responsabilidad familiar: a la actividad de la esposa, la aceptación del
marido era importante, pero la elección se
- De modo que tú ambicionas una casa muy mamenía en manos de la mujer. Los valores
coquetona ¿eh? de prestigio, por razón de la competencia con
- ¿Qué ambición másjusta y hasta más santa las casas europeas, estaban presentes en este
puede tener una mujer amante del hogar?
anuncio. La simili tud en formato desaparecía
- ¿Y dónde compraremos el mobiliario?
- Eso ni siquiera se pregunta: en la Casa a simple vista co n la inclusión de una im a-
"Moster". Precisamente ahí, mírala, frente al gen fotográfica, pues en términos generales
hotel. ¡Qué aparadores tan espléndidos!... ¡oh! las páginas literarias eran acompañadas de
Justamente veo en ese escaparate de la esqui- ilustracio nes y viñetas. La ficción literaria no
na de Vergara un ajuar de recámara, de ma- podía mezclarse con el carácter del testimo-
dera de «ojo de pájaro», que es mi ilusión. nio fotográfico, éste último remitía a la nota
- Bajemos, pues, y vamos allá.
periodística. A pesar de ell o, la in tención del
anuncio era explorar el camuflaje publicitario
En este punto de la lectura no cabe ningu-
con otro formato periodístico, lo que sin
na duda ya, si la calidad literaria de este cuento
duda expresa ba la atención que las casas
era dudosa ,·la continuación y el engarzamien-
conferían a su discurso.
to con la referencia comercial lo convierten
Las conversaciones ficticias eran recreadas
en un a obvia inserción publicitaria:
para aludir a las ventajas de una casa comer-
cial. Los personajes y situaciones debían ser
_ ¿Sabes que salgo aturdida de ver tantos y
tan preciosos muebles? Y ya ves, baratos, por- verosímiles, como el de l cuento de la pareja
que este Ajuar, capricho mío, de madera de de novios, pero también se buscaron opciones
.. ojo de pájaro .. , compueslO de siete piezas que estaban a la mitad del camino. El Palacio
cama, tocador, lavabo, ch iffonier, cheval, y dos de Hierro ocupó recuadros tipográficos qu e
burós en 782 pesos, es casi una ganga. El que eran fáci lmente identificables como anuncios,
hemos comprado para el comedor, de caoba, pero en el texto se aludía a situaciones irreales
estilo Imperio, con aplicaciones de metal
para dar cuenta de que una élite era la que
dorado, de 16 piezas, en 2.365 pesos, tampoco
es caro, pues su clase y magnificiencia lo hacen garantizaba las mercan cías ofertadas. El texto
propio de moradas regias. ¿Estás comento, era impe rativo: "Retened en la memoria" y
Carlos mío, con todo lo que he elegido? '"'VisÍlense los grandes almacenes". Se mante-

171
nía una s ue rte d e d iscrec ión e n la form a, la
referen cia fi cticia a las "damas e lega llles" era
anclada con una ide ntifi cac ió n que o mitía los
n ombres al referir al diálogo e ntre las seiioras X
yZ ysimulaba con el la la verac idad y mante nía
e n secre to la supuesta ide ntidad :

No debe ign ora rse: La Sra. X ... e n la visita


qu e hi zo rec ie nt e men te á su a m iga la Sra.
Z .. . , ca usó su ll egad a ve rdade ra sensac ión
e ntre las dam as a llí prese ntes. Ll eva b a un
so mbrero ta n prec ioso y e lega nt e, qu e
unánimem e nt e rue interrogada sob re la
pro ced e n cia d e su lOcad o, la Sra . x .. no
tu vo in co nve ni e nte e n co mu nica rl es qu e
hac ía todas sus comp ras e n los almacenes
d e EL PAI.ACIO DE HI ERRO , casa qu e co nta ba ,
e ntre o tros, y co mo sob resali e n te . co n un
DEPA RTA~'I E NTO DE SOMBREROS, diri g id o por
Mo di stas de mu y m e recida rama po r s us
encan tadoras pro du ccio nes. 10"

La tra~ i cio nal in serción de re p o rtajes grá-


fi cos era famil ia r a los lec tores d e el Mundo
Ilustrado, para qui e n es la rea lid ad de co m-
bates leja n o s, el m ontaje d e pabe ll o n es e n
las feri as mundiales, las construcciones con-
te mporán eas, la fiso n o m ía d e los p e rson ajes Figura 47. Concurso convocado por EL Mundo
Ilustrado el I de noviembre de 1908.
impo rta ntes eran asumo recon oc ido a través
d e los fOLOg rabados que se imprim ía n co n
nitidez e n sus págin as. La foto g rafía com o h e- La revista asumía, co n ello, que la imagen
rra m ien ta p e ri odís ti ca e ra us u a l e in cl uso ya e ra parte de un h ábito entre los lectores , la
más d estacada e n la revista qu e e n la pren- cu al, adem ás se memorizaba. El con curso fue
sa d iaria . 106 Paradójicame llle, esta fa miliari- arriesgado, no era todavía fáci l para los lec to-
dad d e la im agen se h ac ía evide nte e n el mo- res la identificació n a través de las siluetas,
m e nto en que la revista fue vend ida. En 1908 p ero n os p e rmite acercarn os al proceso e n
inició durante breve s nlimeros un a se rie d e e l cu al la imagen fue ce ntral para la comuni-
con cu rsos que con sistían e n la ide ntificación , a cación periodística. El riesgo resultó derrota,
través de silue tas , de pe rso n ajes y edifi cac io nes pues el 13 de diciembre se informó que no
d e todo el mundo (fi g ura 47 ). h abían recibido respuesta exacta e n la Identi-
fi cación d e todas las siluetas de edificios. 107
11.15 Anu ncio de El Palacio de Hierro, ¡bid .. 31 de
julio de 1904.
10;; Al parecer. la primera fot ognl.fia empleada con 10i El Mu ndo ILustrado, 13 de diciembre de 1908. l..as
Ilnes publicitarios había aparecido ya en octubre del año siluelaS de los edificios que no se identificaron fueron:
de 1893. mientras que la profusión ell su empleo proce- Torre de Londres, Catedral de Guadalajara, Monu-
de de las revislas ilustradas, como El M!llIdo Ilustrado, en mento a Carlos IV, Capilla del cerro Las Campanas,
las cuales se construyó una fo nna diferenle de mirada . Querétaro. Edificio de la compañía Singer en Nueva
J Ortiz Gai tán. Mlnicios de la fo tografía en el discurso York, Casa de Hidalgo en Dolores y la Abadía de West-
publ icitario de la prensa ilustrada 2004, pp. 7- 17.
M
, minster en Londres.

172
LAS CAMPAÑAS DE PUGIBET sino de una propuesta innovadora que debe
enmarcarse en el esfuerzo publicitario de la
La imagen fotográfica se había incorporado casa tabacalera.
de manera permanente a la prensa periódica, Al igual que otras tiendas de lujo y grandes
los anuncios la emplearon, aun cuando depen- a lmacenes, El Buen Tono pagó reportajes
día del sentido y énfasis que se buscaba dar a publicitarios. En su caso, la publicidad no se
]a imagen . El Buen Tono fue la casa precurso- reducía a la descripción de un establecimiemo
ra con este ejemplo de 1908, al publicar en la y de la variedad de objetos en él dispuestos.
portadil1a interior una imagen fotográfica La venta de cigarril10s no se realizaba exclusi-
alusiva a la visita del kaiser (figura 48). vameme en los puestos de las jamaicas, ni en
El pie de la falOgrafia indica una informa- el local del Puente de San Francisco, también
ción sobre la nota periodística: "Fiesta hípica las vendían otros comerciantes, por eso el mo-
en ho nor del Kaiser". En una segunda línea tivo central de la publicidad era la atenc ión al
se identifica el objeto central d e la inserción: nombre de El Buen Tono, como una marca a
"El dirigible de ' El Buen Tono' se presenta en la cual se asociaban los anuncios.
Peralvillo en los momentos en que se efectúa Pugibet mantuvo la atención en la mudanza
una de las carreras más se nsacionales", El texto no de los aparadores, ni de las modas, sino de
ubicaba la coincide ncia de ambos momentos las campañas publicitarias. Constantemente se
noticiosos: una recreación en hono r de un organizaban concu rsos, loterías, pero también
visilante oficial extranjero y las demostraciones aparecía por las calles de la ciudad patrocinan-
publicitarias de la cigarrera que atraían por su do funciones de cine y ascensiones en globo
novedad. La imagen muestra en primer plano aerostático. De este complejo publicitario la
un jinete que salta un obstáculo y al fondo representación más conocida es la d e las his-
aparece un dirigible que anuncia El Buen torietas, estudiadas por Thelma Carnacho. IOS
Tono. Esta imagen es uno de los primeros La extensión de los reportajes daba cuenta de
fotomontajes y, por su temática, se ubica en la la campaña publicitaria y recorría, en el tex-
construcción del prestigio comercial mediante to, los motivos de la publicidad que se han
su vinculación a h ech os y personajes arraiga- abordado: el prestigio de la marca con base
dos como autoridad social. Sin embargo, en la en referencias a autoridades sociales que lo
tensión entre n ovedad, representada por el di- consumen, los premios obtenidos en exposi-
rigible, y los valores tradicionales, simbolizados ciones internacio nales, la incorporación de
en una imagen del protocolo diplomático, se innovaciones técnicas en la producción y, en el
vuelve compleja l ~ utilización: la imagen apa- caso de la figura 49, la modernización eléctrica
renta proceder de la realidad, ser registro fiel en una aplicación insospechada.
de un momento. La compra de la portadil1a De acuerdo con el propio reportaje, la em-
publicitaria fue única, pues en los 3ños estu- presa de Pugibet había explorado ya la atrac-
diados este espacio estuvo reservado a la ción de un carro iluminado con focos eléctri-
fotografía o ilustración temática, siempre de cos de colores para atraer la mirada mientras
acuerdo con la línea edito rial. El Buen Tono realizaba el reparto de las mercancías en los
jugó así con la crónica periodística, por tema expendios. A él se sumó el "h ombre eléctri-
y ubicación , para realizar un anun cio pu- co", con una inte nción de asombro inusitada,
blicitario. Más aún, la fotografía, que penni- pues el personaje deambulaba por el paseo
tía crear la ilusión de veracidad, se manipuló de la Alameda hasta Plateros, siempre en bús-
doblemente e n el fotomontaje para h acer queda de grupos ante quienes rea li zar su
esta vincu lación discursiva. No se trataba
de un anuncio que provocara emu lació n , 1011 T. Carnacho. op. cil.

J73
EL MUNDO ILUSTRADO
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F¡~ u ra 'I R. A nu1I cio de El Buen TOllO, 1-:/ MilI/no 1I11.~lm(I(j, 2 ele rt' hrl'l"O c\l' 190ft

csptX láCll lo , Se ¡\l{'l daba ll la a tracc ió n so r· q ue . de inicio. podía vin cul arse al goce y no
prcs iviI . la innovac ió n téc ni ca y la imagen del a l co nsum o.
ho mhre dq.~a lllt · qU( ' d eamb ul a por las Gllles.
el }lm/PI/r. a l qu c St' asoció la public idad para Vistc levi ta )' panta ló n de corte irreprocha-
in vit a r a la ,¡ísita ('o ll1 l'rc ial co mo ac ti vi d ad ble. sombrero et c seda: pona bastón co n PIII-10

174
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Figura 49. An uncio de El Buen To no y detall e del mismo.


El /Hundo Ilustrado 17 de abril de 1908.

175
de oro, y ri cas so rtUas e n los dedos; es todo sus in se rcion es publi ci tari as: nombre de la
un ti po de elega ncia, un .. dandy" en toda la casa, ubicación , soci os, variedad de me rca n·
exte nsión de la palabra [ ... ] Aq uel homb re c ías y atracció n por precios bajos y fijos e ran
que se co nfu nde, por su aspeclO, entre los
repe lidos en el reportaje. El Buen Ton o usó el
má s elegant es ca ball e ros que pasea n por
Plateros, San Fran cisco, etc. , e te., detiénese fo rmato del re po r~j e para asociar la novedad
frent e ¡í un grupo de perso nas insta lado á las noLiciosa a su e mpresa.
put: rtas de un cl ub ó de un a casa comerc ia l, La publ ic idad de la taba ca le ra tambi é n
ó frente ¡¡ una famili a que obse rva un apara· te nía clara la ac tividad dell ec LOr, se le invi·
dor; de improviso, se encie nden los focos, y taba a la pa rti cipació n , a la acción que des·
el mil agro se hace ... El hombre eléctrico es
bordaba e l acto d e co mpra . Los co ncursos
hoy cltema de todas las co nve rsac io nes e n el
y lot e rías eran juegos que promovían la ac·
bou levard. 10'j
tividad e n búsque da d e be n e ficio individual.
La ves tim e nta, la ac titud dejlaneo, buscaba En ocas ion es, la m arca apa rec ía asociada
e l asombro al iluminarse el letrero que rezaba: a juegos do nde la acció n de l lecto r obliga·
"Eun:ka. Ciga re u es Ca lvé. El Bue n Tono, S.A." ba a d e te n e r la mirada para desc ubrir un
Mil agro téc ni co con aplicación pub licital-ia , mensaje. No se es taba en búsq ue da de un
inusual t:s pac io para la publi cidad, e l ho mbre p re mio , sino de l e nfrentamielllo perso nal
e léc tri co detonó la potenc ia li dad de aquell a de un reto.
Ca mpél1ia que rea lizó El Bue n Tono dos ali as Este a nu ncio e ra m uestra de la c reación
atrás, ell marzo de 1906. e n la q ue j ó\'e nes de un le nguaje public itario. Req uería de la
cantin e ras )' "h ombres sa ndwich " formaron
el ejé rcito publi ci tari o y se convirtieron en
vendedores ambu lantes. ll o
Frente a los esca para tes, fa chadas y ca rros
de repa n o , la ca ll e podía ex plo ra rse como
es pac io publi cita rio. La e mpresa exp lotó la
ubic ui da d como vía de pro moc ió n come rcial.
Pu gibc t sacó part ido de la de pe ndencia co--
me rcial de los ex pe ndios, pues se co nce ntró
en la creació n de una marca co n aparicio nes
mul tip licadas, que no neces itaba anc1arse al
es pacio restrin gido d e l almacé n o la ti e nda ,
sin o co nce ntrarse e n la re pe Li ció n d e una
marca, asoc iada a la novedad , al asombro, a l
espec tác u lo. En este se ntido . la ate nción se
man te nía en los repo rtajes grá fi cos al atender
a una not icia, la propia ca mpaiia publicitaria .
La act ua lid ad d e estos report~jes co n trasta
con o tros, e n los que el relato se concentró
e n lo sa bido , incl uso, C0l11 0 e n la publi cidad
d e AJ Pue rt o d e Veracruz, su es tructura era
equiparable a la narración que reali zaban e n

1(l'1 Rcpon :ye gnífi co d e Ef BIII!II TOllO. El MUlldo


Illlstrado, 17 de abri l de 1908. Figura 50. An uncio de El Buen To no, El Mundo
110 Vé :l.~(· las fi~ums 4 \ )' 42 e n CSIC CllpílU lo. !lu.strado, 26 d e agosto de 1906.

176
atenclOn del lector, ape laba a la atracción "VíCfIMAS DE LOS TRENES ELÉCfRlCOS"
de la mirada para descifrar su contenido. El El formato periodístico y sus características
nombre de la cigarrera y la marca de cigarrillos fueron retomados por otras casas comerciales
Canarios debían ser conocidos por los lectores; en búsqueda de la atracción de miradas. La
el anuncio funcionaría por la atracción y re- prensa daba cu enta de los accidentes ocasio-
afirmación de lo ya sabido. El objetivo no era nados por la introducción de los tranvías
abundar en los datos informativos del produc- e léctricos que unieron puntos antes distantes
to, en dar características descriptivas, ni exaltar en el tiempo. La moderni zación del transpor-
sus cualidades, sino establecer un diálogo que te tuvo sus desventajas: los transeúntes eran
detenía la mirada y reafirmaba lo ya conocido. atropellados por ve h ículos vertiginosos que
El lector debía inteq>retar la notación musical surcaban las calles, donde la noción de velo-
para dar el artículo: LA. Reconocer una doble cidad todavía no era norma cotidiana. Estas
lectura en el hombre del catalejo con la silaba notas rojas de atropellamientos ocuparon las
NO en su cabeza, y establecer que mira, VE a historietas de El Buen Tono en un se ntido
través. El siguiente personaje que DA limosna jocoso y milagroso,l ll pero también fu eron
a un hombre, sin piernas, sentado sobre una empleados por la Droguería de José Uihlein,
suerte de tablilla con ruedas. Algunas letras no el cual ocupaba una página para anunciar,
requieren más que ser unidas con las posterio- generalm e nte, dos productos diferentes. La
res o precedentes: D. Letras que deben recons- publicidad de la droguería hacía poco uso
truirse fonéticamente para dar sentido: DEL. La de imágenes, pero exploró cam in os diversos
palabra lunes dentro de un cartón, sobre otros para atraer. Sus anuncios se enmarcaban con
varios alude a un tipo: OlA. La campana a pesar recuadros, algunos de ellos con el uso de
de estar dibujada sin movimiento hace referen- líneas ondulan tes, influencia del ar! nouveau.
cia a la acción asociada: SONar de la campana. En otros la tradición de la publicidad farma-
El sol con rostro, para dar el significado de céutica requería conti nu arse para dar los
que está invertido: LOS. Las letras siguientes, pormenores y descripción de la sintomato-
en formación dividida permiten combin ar la logía que podía atacarse con cierto medica-
lectura textual con la fonética: EXCE. El dibujo mento. Un a combinación publicitaria estaba
d e los LENTES completa la palabra. Después la en proceso de atraer la mirada, en las páginas
mercadería de la casa en el dibujo de un par de la revista ilustrada establecían co mbate
de CIGARRILLOS. La viñeta de los CANARIOS los anu ncios para mante ner la atención, para
completa el objeto del anuncio, para finalizar ser recordados y para que en el transcurso
con la identificación de la casa, repitiendo DEL
y las letras BU EN un recuadro que debajo tiene III El 14 de agosto dt! 1904 se publicó una hislol;eta

la única palabra que no fue encapsulada para de El Buen Tono para anunciar los cigarros C.ongresis-
tas, en ella se aludía a un ciego, sordo y mudo que había
esconder su significado: TONO. El anuncio en- sido d esmembntdo por el tranvía eléctrico. Los cuadros
tonces debió ser leído por quienes manejaban representaban tipos urbanos que iban del gendarnle a
estos códigos como: LA NOVEDAD DEL DlA SON los pelados de calzón de manta y sombrero, pasando por
LOS EXCELENTES CIGARRILLOS CANARIOS DEL los catrines de bombín y sombrero ne copa, una obesa
mujer ataviada con sombrero, capa y sombrilla com-
BUEN TONO. Éste es uno de los ejemplos por parle la calIt: con el indígena de huarache y el militar;
los que la cigarrera fu e pionera en la construc- La co nfusión urbana de personajes susceptibles de ser
ción de un lenguaje publicitario que integró arrollados por los mOloristas de los lranvías eléclricos.
el empleo de imágenes en el diseño de sus Aunque la situación es fantasiosa, pues los lectores de
estaS tiras sabían que cualquier situación era salvable al
anuncios (figura 50). aparecer y fumar los cigarrillos de la empresa. El tabaco
se convertía e n anna ante situaciones extraordinarias y
en un bien codiciado por milagroso.

177
l.iIS Vi6tlmas de lOS Trenes f,166tr160S
se cucntan rUf lIIillare!l. pe ro no son tall nUllu::n»sas ColIIO l as eJe las enrermeda.
de!' del es I Ó ma~H. Fe li :r.men te el arte dI: c urar ellen!;. ahora con un precioso re·
medio. El mj¡s .scguru y e ficaz do;: todos los conocidos. es el

Digestivo Mojarrieta
Todas la¡¡ personas qUI: ,",ufren de dolores u calambres de c!:\tó mll go, addc1.. miu -
$CllS, pesadez dI:! estómar,u. SOlllllo lencia, de"l'u':s d..: las ":lIIuidas." de ,,:u:llquiera
,,1/'u ¡I..: In" ¡lIeonrahles s intomas ~Ul! rorman e l I ris l e cOI'tejo de es.'\ ten-ihle
cnfcrmcdal,J . 'lile :UII:lrf.(a la vid:, ,\ la Iwt.:c ins u portabh:. ¡J ebe n /'cculTír:i este lila ·
rndlloso n:mcltio, i'c¡;.uras de 'Iue c ncuntrarán un alivio rluJkal.
EL OIGESTlVO MOJARRIETA SE VENDE EN TODAS
I.AS DROGUERIAS DEL MUNDO.

José Uihlein, Sucesores.

<.-_____s-'
Figura 51. Anuncio de la Droguería de José Uihlein, El Mundo Ilu.strado 10 de julio de 1904 ,

de la semana la mirada regresara a ellos, Los Todas las personas que sufren dolores ó ca-
anu n cios debían e nfrentar un proceso de lambres de estómago, acidez, náuseas, pesa-
consta nte ca mbio, de experime ntació n y d e dez del estómago, somnolencia después de
aprovechamiento de las formas periodísticas las comidas o de cualquiera otro de los incon-
tables síntomas que fonnan el triste cortejo
para conducir a los lectores a la fin ali dad
de esta terrible enfennedad, que amarga la
promociona!. vida y la hace insoportable, deben recurrir á
"Las Víctimas d e los Trenes Eléctricos", este maravilloso remedi o, segu ras de que
Aparecía la duda, ¿se trataba de la nota roja encontrarán un alivio radical}1 2
de los accidentes que eran fre cuentes en la
ciudad? Al pasar a la siguieme línea, formada La propuesta recon ocía la atracción de
como párrafo de menor puntaje lee mos: "se la n o ta p eriodística y la fami liaridad d e la
cuentan por millares, pero no son tan nume- formació n tipográfica en los diarios, Así, un
rosas co mo las enfermedades del estómago, titular se escribía para atraer y dar cuenta del
Felizmente el arte de curar cuenta ahora con contenido de la nota; en este caso, el juego
un precioso remedio, El más seguro y eficaz de la simili tud estaba en en contrar alguna
de todos los conoc idos, es el Digestivo Moja- asociación entre motivos distantes: los trenes
meta", El juego ambiguo, entre la alarma y y el digestivo (figura 51).
la asociación irreal, resultaba inn~vador, La Este uso de la tradición periodística tam-
exaltación del producto se continuaba, ade- bién se amplió al simular la n ota amarillista, en
más de citar la sintomatología para guiar la
automedicación: 112 Anuncio de la Droguería de Josi Uihlein , El
MunlÚlllWlrnlÚl, 10 de julio de 1904,

178
la cual se atendía a los desastres natu rales y la tentaba restabl ece r la actividad diaria , pero el
afectación en las localidades donde ocurrían. fotógrafo, reportero moderno que se destaca-
La imagen fotográfica cambió aquí la ap recia- ba al acompañarse de un equipo inusual, con-
ción d e los d esastres, ah ora se podía ilustrar ce ntraba la mi rada de la gente que se re uni ó
visualm ente la magnitud de los d ailos, dar a un cos tado del tema de la foto. La com posi-
cuen ta d e su ubicación , introducir los rostros y ción requería limpiar de pe rso najes el motivo
personajes que daban un se ntido antes inexis- ce n tral: la esquin a co ntigua a la ce naduría
te n te a estas noticias (figu ra 52). La imagen El Moro, y cuya fachada se derrumbó e n am-
fotográfica permitía la crón ica de ellos, pero bos lados para dejar vu ln erable un interior
también detectaba eleme n tos que, en otras que antes estaba cerrado, el espacio de vida
circunstancias, habrían pasado inadvertidos y trabajo. La fragi lidad de la vida privada ante
o no hubieran sido resaltad os. un desastre que la h acía pública y la conver-
Esta fo tografía ilustraba el reportaje de lía en noticia. El fotop eriodista construyó la
una p ági na titulado "Las víctimas de Gua- toma, limpió esta con tundencia del desastre,
najuato", a ludi endo a un a inun da ció n hi zo a un lado a las víctimas para retratar los
ocu rrida en esa ciudad. La foLO m uestra el objetos. En el segundo nive l aparecía, pegada
derrumbre de casas, pero también el asom- al muro , un a máq uin a de coser. El dram ati s-
bro de las víctimas ante el fotógrafo. La ima- mo de esta imagen está en el escaso espacio
gen está tomada cuando las aguas ya se habían qu e sepa ra al obj eto de l d esplom e, co mo
retirado, se hacía el recu ento de daños y se in- si tuviera voluntad, se mantiene inalterada,

Figura 52. Detalle del a nun cio de Singer, El Mundo Ilustrado 16 de julio de 1905.

179
inmóvil para sostenerse en el resquicio últi- dernidad que se expresó en los motivos
mo , fuera del desastre y el derrumbamiento. aquí anali zados. Una de las repercusiones
Esta máquina que espera a sus propietarios de la ll amada prensa moderna tuvo lugar
con el consuelo de salvar algo de entre los en e l inicio del proceso de construcción de
escombros: un lenguaje publicitario que hacía uso de
las inn ovaciones discursivas, de la imagen
Los representantes de la prensa, que llegaron como protagonista de la mirada del lector,
muy poco después de la inundación, pudie- pero sumada a la explotación de los valores
ron ver que de entre aquellos montones de
ruinas, lo primero que se había procurado tradicionales presentes en los lectores de
extraer era las máquinas de coser. Al iado de la revista ilustrada. Este viraje hacia la ima-
los despojos y los restos informes de mobilia- gen , a decir de Ivins, alteró el sentido de la
rio, se veían multitud de máquinas de coser percepción:
que habían sido buscadas con gran ahínco
por sus antiguos dueños, como que sabían El siglo X IX empezó creyendo que lo razo-
que ellas eran quienes habían de salv.drles de nab le era cierto y terminó convencido de
la más espantosa miseria [ ... ] en un rincón que era verdadero todo aquello que apare-
único que ha quedado en pie de todo un cía en una fotografía, desde el final de una
edificio, aparece, como un símbolo, una má- carrera de caballos hasta las nebulosas del
quina de "Singer", imaCla , como si de imento firmamento. l14
se la hubiese dejado allí para significar que el
lIabajo será el que venga á salvar de la miseria La publicidad de los albores del siglo xx
á las infortunadas víctimas. l l ' en la ciudad de México permitía vislumbrar
una diferenciación con lo acontecido en
Aparecía el patrocinador de la nota, la má- Europa y, especialmente, en Estados Unidos.
quina Singer demostraba ser resistente a con- Frente a la publicidad de los productores,
diciones extremas y, con un sentido de com- en México se dio un viraje hacia las casas
promiso social, la e mpresa repararía las comerciali zado ras como objeto y emisoras
averías menores y cambiaría las inutilizables, de la publicidad. Aun cua ndo estuvieron
sin costo para las víctimas. Este reportaje presentes las cervece rías y la fábrica de ci-
publicitario aprovechó e n un doble sentido garrillos de El Buen Tono, la tendencia con-
e l desastre , hizo ver la resistencia de su pro- centraba la atención en las comercializadoras.
ducto , y promovió su im agen con un halo En el capítulo sobre los comerciantes se realizó
filantrópico. La publicidad de la marca alu- una revisión que, sin ser exhaustiva, pennitió
día a la actitud de la empresa, pero también dibujar algunas de sus características como
a la seguridad, a la garantía de la máqui- productores del mensaje publicitario. En
na de coser como un útil de trabajo que ocasiones se trataba de las casas como emiso-
podía, como ventaja extraordin aria, ser ad- ras exclusivas, en otras se alternó la solicitud
quirido a plazos. publicitaria con la elaboración en los talleres
Los comerciantes encontraron en las pá- de la propia revista. Sin embargo, esto no
ginas de la revista el espacio para explorar alteraba la característica general: la publici-
nuevos medios de publicidad. La inserción dad se concentró en la consolidación de un
de la imagen sería definitiva para esta tran- discurso comercial con una clara separación
sición en el discurso , así como la ,"onstante entre productores y comerciantes.
confrontación entre la tradición y la roo-

lI' Reportaje gráfico de la Compañía Singer, lbid., 11 4 W. M. Ivins, Imagen impresa y conocimimto. Análisis

16 de julio de 1905. de la imagro ,,"fotográfica, 1975, p. l36.

180
Los anunciantes productores, cervecerías que satisfacía. La publicidad de la ciudad de
y tabacalera, mantuvieron coincidencias con México en El Mundo Ilustrado se enfocaba en
los eleme ntos publicitarios procedentes de las la formación de marcas , abstracciones que
casas comerciales, no se trataba de la lucha en el escaso espacio de las palabras del nom-
por un mercado entre marcas d iversas, sino bre de la casa comercial estaban adquirien-
de la construcción de la marca. La cerveza y do sign ificados diversos. EsLO lleva a la tensión
los cigarrillos establecían la ardua batalla de que en sus motivos se encuentra. Por una
crear h ábitos de consumo, mercancías no- parte, los anuncios aludían a características
vedosas que adoptaron formas innovadoras innovadoras, modernizadoras, presentes en
para publicitarse. Más que seguir la tradición las casas comerciales, pero por la otra, man-
descriptiva de los anuncios, exp loraron en tuvieron la posibilidad de usar algunos de
las páginas de El Mundo Ilustrado las formas los valores arraigados en sus lectores como
publicitarias que les permitieran construir elementos asociados a la casa. Estos ú ltimos
su propia imagen. procedían de la tradición del consumo eli-
Paradójicamente, los anuncios de la ciudad tista, pero ahora alterados por la necesidad
de México se centraron en la construcción de de venta de mercancías industrializadas y,
las casas comerciales como marcas, indicado- por ello, masivas. Era necesario convencer
res urbanos, espacios de consumo que debían, al lector de que la modern ización comercial
con su solo nombre, ser identificadores para mantenía un vínculo indisoluble con una tra-
e l consum o. No se trataba de mercancías dición elitista, de buen gusto, con un halo
especiales y específicas, el objeto comerciali- aristocrático que pennanecía en el imagina-
zado, publicitado, no ocupó el lugar central rio del siglo xx y que se fusionaba con la
del discurso, menos aún la descripción de sus creación de consum o para grupos urbanos
características ni la fonna de uso y necesidades más amplios.

lBl
HACIA EL FUTURO

En este último apartado me interesa retomar pleo publicitario al reforzar la veracidad de lo


algunos puntos analizados, las conclusiones promovido. Curiosamente, una técnica gráfica
obtenidas y. sobre todo, presentar temáticas novedosa mantenía el tradicional carác ter
de estudio que se desprenden de este trabajo d escriptivo de la publicidad, aunque bi e n
que, sin ser su objetivo. surgieron a lo largo pronto se incorporó el fotomontaje. También
de la investigación. Por ello, más que un valor la impresión en color, a partir de tricromías,
conclusivo, ofrece la posibilidad de abrir nue- pennitió buscar potencialidades publicitarias.
vas líneas para la investigación historiográfica. Estos años marcaron un proceso de transición
en el que las innovaciones técnicas perfilaron
una multiplicidad de variantes en la comuni-
PUBLICIDAD Y PRENSA MODERNA cación publicitaria.
De igual manera , la revista elegida, al estar
La publicidad en El Mundo Ilustradoentre 1905 destinada a un público familiar, permitió va-
y 1908 se distinguió por el empleo de opciones lorar los mensajes emitidos en función de
técn icas aportadas por una empresa periodís- sus lectores ideales. La mujer apareció como
tica. El espacio publicitario permitió la expe- lectora y consum idora en ellos, rasgo que no
rim e ntación d e formas novedosas para la fue privativo de la ciudad de México y que
promoción, entre las cuales destacó la inclu- puede tener sus antecedentes en las hojas de-
sión cada vez más frecuente y con mayor peso dicadas a las modas, impresas de man era más
de la image n. Las imágenes procedentes d e constante a partir de la segunda mitad del siglo
los catálogos descriptivos d e los productos, en XIX. La mujer fu e proyectada como personaje
su mayoría elaboradas en los países producto- activo en la vida comercial. Fuera del hogar era
res, compartían las páginas con las de ilustra- quien seleccionaba los objetos por comprar,
dores especialmente contratados p~ra reali- por 10 que, a pesar de la actividad económ ica
zarlas. Además, surgió también la exploración masculina , participó en ella a través d e la de-
de la fotografia publicitaria, que se convirtió finición d e la apariencia familiar, que podía
en una alternativa para la ex perimentación atraer el prestigio social y ubi carse en la bús-
ante la calidad d el pape l, fabri cado en el país, queda de alternativas económicas mediante la
y el cuidado en la impresión de la revista. La adquisición de objetos en las ventas especiales.
vincu lación de la fotografía a un valor d e tes- La actividad femenina no se restringía ya al
timonio ocu lar, d esc riptivo, promovió su em- espacio dom ésti co, sin o que se amplió a calles

183
y comercios. Si bien es necesario recordar que de los motivos, podría ser un indicador de que
sólo implicó a las mujeres que contaban con tuvieron buena acogida por los receptores.
los recursos necesarios para adquirir en los Hay que recordar que la publicidad permi-
grandes almacenes, así como para obtener la te dar indicadores de eficacia en la transmi-
información a través de la revista ilustrada. sión del discurso y una rápida valoración del
Una de las características de la prensa mo- imaginario generado, en tanto éste tiene por
derna fue la diferenciación de lectores, con lo objetivo la incidencia en la acción; en este
que la empresa de Reyes Spíndola promovió caso, la respuesta es el estímulo a la compra y
la publicación simultánea de diferentes títulos podía ser valorada por los anunciantes.
que mantenían activa la maquinaria. Para el Esta vinculación valorativa de los lectores
caso de la publicidad, esta diversidad de títulos es una característica propia de la publicidad
también permitía a los anunciantes diferenciar como mensaj e y permitiría revalorarla como
a sus lectores. Lo anterior estaba vinculado a objeto de estudio de especial riqueza para la
la atención de sectores en los grandes almace- historiografía. No es extraño, entonces, que
nes, los que, en contraste con otras naciones , las agencias publicitarias sean pioneras en
no buscaron el consumo masivo, sino a la e l análisis de las respuestas de sus lectores y
clase media como mercado. Las diferencias que hayan reali zado los primeros estudios
económicas mantuvieron alejados a otros de valoración y percepción a través de lo que
grupos sociales, al igual que las distancias ahora se conoce como mercadeo. Esta clari-
y la duda sobre el arribo de embarques desde dad en el papel comunicativo del discurso y
la ciudad limitaron la cobertura de un mer- el objetivo de transformar la conducta de los
cado nacional por parte de los grandes alma- lectores permite plantear nuevas temáticas
cenes. La opción se mantuvo con la apertura de análisis. Los propios estudios de mercado
de plazas comerciales en algunas capitales de posibilitarían examinar las maneras de enfocar
los estados. Esta definición del mercado tam- a los lectores desde la publicidad I y, derivado
bién marcó el tipo de artículos publicitados; de esto, el papel que en México tuvieron las
los objetos de uso laboral, ya fuese doméstico agencias publicitarias. Para nuestro caso que-
o no , no encontraron eco ni espacio en los dó solamente el registro y mención de que
grandes almacenes de esta época. los espacios de inserción publicitaria no eran
En los años estudiados, la publicidad impre- comercializados directamente por la empre-
sa ya era una forma de promoción usual, por sa de Reyes Spíndola, sino a través de la socie-
lo que su valoración debía estar presente al ela- dad de Goetschel y Novara. Sin embargo, el
borar las inserciones impresas. La innovación papel desempeñado por estas agencias publi-
técnica debía recordar elementos familiares a citarias permane~e como un campo de estudio
lo~ lectores. Convivieron entonces nuevas for- amplio que ha sido escasamente abordado,
mas de expresión junto a valores tradicionales, que permitiría vincular también-la perspectiva
y tuvo lugar un proceso de transformación en económica para dilucidar el beneficio que la
la percepción de la publicidad que implicaba publicidad tuvo en la prensa y en las empre-
a los emisores de los mensajes y a sus lectores. sas dedicadas a ese rubro. Asimismo, se amplia-
Sin embargo, queda pendiente el análisis ría el estudio de los espacios empleados para
centrado en la rece pción de esta publicidad la publicidad y, más allá de la prensa, estarían
impresa, lo que permitiría ampliar .. perspec-
tiva sobre ella según los tres planos indicados
ID. Starch, Principle.s oJadverlising, 1923, donde se
por Chartier: soporte, discurso y lectura. Aun ofrecen ejemplos de análisis estadísticos de mercado, así
cuando -como he señalado---, la selección de como de encuestaS para apücar al público en los inicios
los anuncios analizados partió de 10 reiterado de la década de 1920.

184
las campañas que abarcaban otros medios y pero apelaban a un esti lo publicitario que
que durante el siglo XX ocuparían buena parte tendía a homogeneizar sus motivos y a univer-
de la atención en la vida diaria. sali zarlos. Las imágenes y textos eran los mis-
En el caso de El Mundo Ilustrado, es evidente mos que se empleaban en todos los países en
que el vínculo entre el propietario de la em- los que se contrataban y solamente se adecua-
presa periodística y la agencia de comercia- ba o traducía el mensaj e. 3 La diferencia para
lización de los espacios publicitarios era la ciudad de México radica en el carácter d e
indisoluble: al día siguiente de la venta de la los anunciantes en El Mundo Ilustrado. en el
revista en 1908, los anunciantes habían cam- que los grandes alm acenes comrataban cons-
biado. Sin embargo, ello no indica el carácter tantemente páginas completas, lo que ubica-
y repercusiones de esta relación económica. ba y limitaba la emisión misma del mensaje
En los trabajos que documentan la historia al espacio urbano de la ciudad, aun cuando
de la publicidad en otras naciones, especial- se indicaba en los anuncios la opción de
mente en Estados Unidos,2 es claro el papel compra por catálogo y los servicios de envío
desempeñado por las agencias publicitarias en a los estados.
la promoción de espacios, ya que la dispersión En este sentido, también es posible esta-
de la prensa en los estados de aquel país y blecer la pertinencia de estudios de caso que
su extensión consolidaron a estas empresas. permitan reconocer el papel de la venta por
A este papel de las agencias publicitarias catálogo y la repercusión que tenía en otras
debe unirse el tipo de empresas que les con- ciudades, si bien la estrategia comercial de los
trataban y que fue diverso en el caso de ambos barcelonetas incluía la apertura de estableci-
países. En Estados Unidos la construcción de mientos en otras plazas como parte de la escala
marcas estuvo vinculada a la identificación de ascenso de los paisanos, así como de am-
de mercancías que se vendían en lodo el país, pliación de las ventas de los grandes almacenes
y que, incluso, se distribuían en otras naciones de la ciudad de México. La venta por catálogo
a través de casas importadoras, lo que pennitió como estrategia comercial no ha sido todavía
que la contratación de espacios publicitarios abordada en los estudios sobre estas empresas
prefiriera la amplia cobertura, más que la con- que , como anunciantes, contribuyeron a dar
centración que se obtenía al mantener una un perfil propio a la publicidad impresa en la
relación directa con cada medio impreso. revista ilustrada.
Para el caso de nuestro país, la actividad de
las agencias extranjeras de publicidad se ma-
nifestó en la inserción de anuncios que pro- LOS COMERCIOS ANUNCIANTES
movían artículos de importación, sobre todo
los fannacéuticos. La venta de estas mercan- La detecció n de las casas comerciales anun-
cías se indicaba por e l perfil de especiali- ciantes y su valoración deja en trever una in-
zación y en ellos sólo se señalaba el tipo de fluen cia y presión comerc ial en la ciudad
comercio donde se expendía; era frecuente la
referencia a la ciudad o país de origen. Estas
1 El anuncio de las máquinas Singer, con la misma
inserciones fueron profusas y debieron re-
imagen de la S que envuelve a la mujer, fue empleado
presentar un ingreso económico importante, en Estados Unidos, como se\'e en la imagen impresa en
A. Higonnet, MMujeres e imágenes. Re prese ntaciones~,
1993, p. 291. En ella se observa la imagen acompai'l ada
2 S. Fox. ThL mirror~: a histary alAmerican MIJt1"- por el texto ~ MOSl welcome wedding gi ft. MOlher's
tising and its crtators, 1984, quien analiza a personajes machine~ que en México se implimió ailos más larde
clave en la historia de las agencias publicitarias e n con el texto: '" El mejor obsequio que ud . puede hacer
Estados Unidos. a su ramilia ~.

185
durante la época. Por una parte. los barcelo- la ruca de promoción empre ndida por los
netas en estos años controlaban el comercio grandes almacenes, lo que puede indicar una
urban o; eran empresas consolidadas que bus- competencia que los impulsó a adoptar algu-
ca ron aume ntar su dominio mediante la nos de los nuevos esquemas de venta. Incluso
producción tex til , ya que tenían claras las es- las joyerías de Plateros, especializadas en el
trategias para la importación y co mercializa- consumo restringido de objetos suntuarios,
ció n. Junto a ellos. buena parte del comercio usaron las referencias a la justeza de los pre-
anunciado estaba en manos de extra njeros, a cios para atraer a los lectores. La exhibición
excepción de El Paje, que se destaca como en escapa rates exteriores y la profusión de
nacional. Los valores enarbolad os estaban en aparadores y vitrinas en el interio r remitía
ten sión: por un lado. la tradición de prestigio a las estrategias de los grandes almacenes.
por ser extranj ero y la imagen d e vanguardia La cercanía visual de los objetos y el arte en
a LOdo lo procedente de ultramar; y, por el su disposición espacial, fueron una estrategia
o tro, el se ntimiento de penenencia y orguUo come rcial tendiente a enfatizar la recreación ,
nacional que buscaba colocarse en el comercio el paseo y la admiración como agregados a la
para atraer la atención de los lectores. visita a los establecimientos. Mientras, otros
Esta tensión solamente se observó a través comercios, como sederías, corseterías y cris-
de algunos anuncios, au nque la tendencia era talerías, buscaron la esp eciali zación en un
más marcada hacia la fusión de la identidad giro de productos para mantenerse frente a
extranjera con la mexicana, en una suerte la competencia de los grandes almacenes. En
d e imagen mestiza que se proyectaba para los anun cios de estas tiendas especializadas
incorporar los gra ndes almacenes como parte se observa también la. adopción de los mis-
del o rgullo por el desarrollo urbano. Aun los mos motivos comerc iales, aunque limitados a
reportajes de los desfiles de carros alegóricos un tipo de objetos.
eran propicios para la exh ibición pública de La presión económica de los grandes alma-
la nacionalidad de los propietarios de los es- cenes apareció en estos anuncios en El Mundo
tablecimi entos, quienes colocaban unidas su Ilustrado, y podría ser un tema atractivo para
bandera y la mexicana para indicar cercanía la realización de estudios económ icos com-
y promover su fusión. Para los comerciantes parativos entre diferentes giros comerciales.
extranjeros era importante mantener su iden- Su variedad y su confrontación enriq uecerían
tidad en tanto tales, pues con ello atraían a los el conocimiento sobre el comercio en gene-
lectores por la adquisición de productos que ral y ofrecerían los matices necesarios para
colaborarían en la adopción de un a aparien- mostrar la convivencia y competencia, en unas
cia moderna, acorde a la europea. De tal forma cuantas calles, de diversas casas comerciales.
que la identidad comercial se refería al valo r También se podría profundizar en el rastreo
de lo extraqjero y. junto a ello, de lo impor- de las personas que participaron en las socie-
tado: los modelos de muebles y vestimenta ela- dades mercantiles, que en la época eran
borados en México debían tener un referente frecuentes. Asimismo, sería posible definir el
extranjero, ya fuese éste por la nacionalidad esquema de asociación que adoptaban, pues
de los trabajadores, ya por la copia de los dise- algunas casas preferían la fórmula de la socie-
ños o por el origen de la materia prima. dad e n comandita frente a la sociedad anóni-
Junto a las páginas completas detíLnuncios ma. Un análisis de las diferencias organizativas
de los grandes alm acenes aparecían , co n entre ambas permitiría compre nder las es-
diferente periodicidad y tamaño , las insercio- trategias de los inversionistas para incrementar
nes de tiendas dedicadas al comercio de ar- el capital y mantener el control comercial y,
tícu los de luj o. En estos anuncios se seguía aunado a ello , adentrarse en las formas de

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organización y su vínculo con la inmigración marca co mercial que eliminaba la referen-
por paisanaje que caracterizó, por lo menos, cia y d escri pción de objetos. Las mudanzas de
a las colonias alemana, francesa y españ ola. la moda eran adoptadas si esta nueva aUlori-
En la confrontación entre casas comercia- dad soc ial las sancio naba. El gran almacén
les, los valores invocados provenían del co- obtuvo ventaja económica de su posición de
nocimiento de los propios comerciantes de juez y parte en la esfera del consumo.
su mercado. La detección de preferencias En las décadas poste riores, este camino
de los consumidores y los estudi os de mer- convi rtió los grandes almacenes en espac io
cadeo surgieron, en Estados Unidos, tras la de tranquilidad para el consumidor: no se
primera Guerra Mundial, y fueron promovi- requería reconocer la calidad y la moda , la
dos por las agen cias publicitarias que am- selecció n de prendas y su pert in e ncia so-
pliaron su actividad al ofrecer los medios cial era asunto del gran alm acén. Este ú ltimo
para realizarlos. La publicidad en la ciudad aspecto pasaba por los filtros de aceptació n
de México para la primera década del siglo y rechazo entre detenninados grupos socia-
XX estaba circunscrita al conocim iento del les y cedía espacio a los establecimientos co-
lector y del posible comprador. Para ello . la pu- merciales como nuevas guías para la sanción
blicidad, aunque un medio innovador en más social por la aparie ncia. En estos años se vis-
de un sentido, hizo uso de los valores tradicio- lumbró en la publicidad la tensión que signifi-
nales que le permitían enganchar de manera có este proceso y la mezcla de motivos qu e
rápida y clara a los lectores. La exaltación de remitían a valores tradicionales que se fundían
la proceden cia extranjera, europea y estadu- co n las nuevas formas y necesidades de la
nidense fue uno de los motivos presentes con comerciali zació n. Los elementos, tanto icono-
mayor frecue ncia, con el que se apelaba a la gráficos como textuales, abordados en el apar-
autoridad y reconocimiento jerárquico de las tado del prestigio, son muestra de ello.
modas y sus objetos. La pertenencia a una colon ia extranjera de
La casa comercial se convirtió en garante comerciantes fonnó parte de esta referencia
de las mercaderías expendidas. pero pasaba al prestigio tradicional de las mercaderías traí-
por el filtro y adosam ie n to de una j e rar- das de ultramar; sin embargo, se concentraba
quía, previamente reconocida, a la cual referir en las de procedencia europea. Las im por-
la publicidad. Desde personajes aristocráti- taciones orientales, que habían definido las
cos h asta jefes políticos, pasando por las nue- opciones elitistas de El Parián y su traslado
vas jerarquías sociales. emblematizadas por a la calle de Plateros, fueron sustituidas por
cantantes y actrices, daban fe de la calidad y mercancías europeas. Junto a ellas. en la pri-
novedad d e los productos. Las casas comercia- mera década del siglo xx se vislumbraba la
les con centraban así la garantía y se convertían in troducción de mercancías estadun idenses ,
en las nuevas autoridades en asuntos de moda. pero su importancia publi citaria en El Mun-
Las indicacio nes de los objetos adecuados do Ilustrado no marcó una incidencia mayor
socialmente eran avaladas por la casa co mer- a las de procedencia europea, lo que remite
cial mediante la publicidad. Esta construcción de nuevo a los propietarios de los grandes
del prestigio, con el aval de personajes reco- alm acenes, qui enes, como rasgo di sti ntivo
nocidos, se convirtió en una personificación durante el último tercio del siglo XIX, se ase n-
de la marca comercial que sustituiría las an- taron y desbancaron a sus competidores. Los
teriores jerarqu ías sociales. El gran almacén barcelonetas concentraron la impol'tadón y
se conve rtiría en garante de lo socialmente su comercialización .
aceptado en cuanto al consumo d e la aparien- Es preciso recordar que este trabajo se enfer
cia. Había entrado en la consolidación de la có en el comercio publicitado en El Mundo nus-

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trado, por lo que estas conclusiones no pueden Al tiempo que habían progresado en la
extenderse hacia LOda la actividad comercial producción. en la publicidad no se observa
de la ciudad, au nque si nos permiten detectar la promoción de la marca d e las fábricas tex-
la prevalencia de los valores europeos como tileras. Los anuncios identificaban los objetos
privil egiados en la identificac ión del consu- por su marca en escasas ocasiones y solamente
mo tradicional , vincu lado a la imagen de una eran los dedicados a perfumes y corsés; las te-
élite que mante nía y promovía la compra de las eran descritas por su tipo y la materia prima
las clases medias en aras de la movilidad social. con la que se confecc io naban y, en algunos
Más que la democratización del consumo, los casos, se registraba su origen extranj ero. Las
grandes alm acenes sostuvieron la aspiración fábricas productoras, propiedad de los mismos
de adquirir o bjetos que los distinguieran y socios de los grandes almacenes. no se intere-
asimil aran a las é lites. Esta diferenciación saron en hacer una campaña publicitaria para
social por la adquisició n en ciertos alm acenes crear una marca de estos textiles. La tendencia
no abarcó, como en la experie ncia en Estados se mantenía concentrada en la consolidación
Unidos y Europa, todas las mercancías. El con- del n ombre de la casa comercial como marca
sumo publicitado y vendido por los anuncia n- de identificación frente a los lectores. Una vez
tes se constrii'ió a merca ncías no perecederas, establecido el gran almacén como espacio de
asociadas a la apa riencia, tanto d e los hogares prestigio, los objetos vendidos, sin importar
como de los lectores. La co ncentración en la su procedencia, e incluyendo los textiles
vestimenta destacó y se presentó también en mexicanos. adquirían el mismo carácter que
el mobiliario, espec ialmente el destin ado a los la casa comercial, por una su erte de contagio
espacios públicos de los hogares. por contacto, por lo que la venta de artículos
A pesar de la clara definición de los pro- exclusivos, europeos, permitía la inclusión de
pietarios de los grandes alm acenes co mo otros elaborados en el país, seleccionados para
comerc ia nt es. es n ecesario recordar que venderse a precios más reducidos, pero con el
in cursion aro n e n la industria textil y con valor añadido de la marca comercial. La crea-
e llo atisbaro n las oportu nidades para incre- ción de esta marca y su publicidad abstraían
mentar las ganancias y controlar de manera de los textos y las imáge nes el listado descrip-
completa los beneficios de la producción y la tivo de produclo, y así cubrieron con el pres-
comercialización. Mediante la participación tigio de la marca a todos los productos.
e n soc iedades se convirtieron en producto-
res. comprado res mayo ri stas con precios y
co ndiciones especiales. y e n come rciantes LOS ANUNCIANTES
al menudeo y al mayoreo. De igual manera. el PRODUCTORES
cOlllrol de la venta al me nudeo y la influencia
e n los esti los de cada tem porada les permi- Jumo a las inserciones de las casas comerciales,
tía agilizar la realización de las mercancías. es importante el papel de los emisores del
Queda constancia de los ensayos de El Palacio discurso publicitario de dos ramas indusuiaJes:
de Hierro para incursionar en la confección la cervecera y la tabacalera. Fueron estas las
d e algunas prendas de vestir, como las camisas. que se ocuparon en promocionar sus produc-
Restan LOdavía por anali zar las carac terísticas tos. Aun cuando como empresas productoras
y definiciones económicas que tran.ormaron pudieron seguir las rutas trazadas por la pu-
los grandes almacenes de la ciudad de México blicidad estad unidense, en la búsqueda por
}' las cond iciones que los llevaro n a mantener crear un mercado nacional los an un cios de
una mayor prese n cia e n el comercio y un El Mundo Ilustrado indican que la atención
menor peso en la producc ión textil. estaba puesta en la población de la ciudad de

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México. El Buen Tono realizó diversas campa· tación sexual , al existir el prejuicio del dudoso
ñas en las calles de la ciudad, como la de la comportamiento sexual de las trabajado·
venta directa de las cantineras, al tiempo que ras de este ramo. El Buen Tono aprovechaba
ambas ramas industriales ocupaban puestos las oportunidades de la prensa moderna, las
en las festividades de los tívolis, actividades noticias destacadas se convertían en el fondo
reseñadas en la revista. De igual manera sabe- para promocionar su industria y las opciones
mos por los reportajes publicitarios que los técnicas se exploraron, inclu idos los fOlOmon·
cigarrillos de El Buen Tono podían adquirirse tajes, las taljetas con fotografias colecciona·
en el expe ndio, convertido en teatro obrero, bles,losjuegos de mesa, los concursos y, como
de la aven ida de San Francisco. Por ello estos formalO más estudiado, la historieta. En este
an uncios estaban incorporados como discurso caso queda por realizar un estudio sobre el
comercial de la ciudad de México. Las estrd- papel que tuvo en este despliegue publicitario
tegias publicitarias emprendidas a través de Ernesto Pugibet, el cual tendría que ampliarse
otros medios impresos en los estados quedan a las décadas posteriores, pues fue también
como temática por estudiar. pionero de la aviac ión y la radio en nuestro
En la ciudad de México el discurso publi- país. De igual manera alentó el diseño arqui-
citario se circunscribía a espacios y lectores tectón ico urbano para habitaciones de los
urbanos, más que a la apuesta por crear un trabajadores con apoyo de Miguel Ángel de
mercado nacional y region al, situación que Quevedo. El estudio de las diferencias y coin-
los distingue de los productores anunciantes cidencias de Pugibet con otros empresarios
en Estados Unidos. Sin embargo, cabe indicar enriquecería la perspectiva de la industria
que la exce pción fue la industria jabonera, mexicana desde el Porfiriato hasta las primeras
otra de las ramas con solidada., de la época décadas del siglo xx y. asimismo, lo ubicaría
en nuestro país y que n o figura entre los como indicador de la situación empresarial,
anunciantes de la revista. En el caso de otras lo que puede exten derse a la actividad pu·
naciones, la publicidad de jabón fue una de blicitaria desarrollada desde su empresa y, a
las precursoras y se estudia como pionera en partir de esta vertiente sería posible confron-
la incorporación de estrategias publicitarias tar la perspectiva a futuro que se tenía de la
que incluían imágenes profusas y la creación ciudad de México, y evaluar la recuperación
d e frases especiales de identificación. Las razo- de valores tradicionales en la publicidad, lo
nes para ello quedan también por estudiarse, cual derivó en la modificación de los hábitos
así como las estrategias publicitarias que la de consumo.
industria jabonera empleó en nuestro país o Es en este último punto donde se encuen·
las peculiaridades de su comercialización. tra una de las coincide ncias entre la industria
En contraste con lo acontecido en Estados cervecera y la tabacalera. Ambas se enfrentan
Unidos , El Buen Tono no solamente fue al reto de crear un mercado , más que de
una compañía con una destacada actividad ampl iarlo; sus productos n o responden a la
publicitaria, sino que resultó pionera en la satisfacción de una necesidad, el hábito en su
utilización pública de imágenes ql;le h acían consumo es restringido y gene ra ambigüedad
uso de la mujer como elemento de atracción en su aceptación social. En ambas industrias
para los lectores. La mujer que fumaba ciga- la competencia, además de la que se estable·
rrillos fu e frecuente como motivo al unir el cía entre empresas del ramo , se encontraba
prestigio social de las divas del espectáculo en el consumo: del pulque, los cigarros de
con lo adecuado de una cond ucta. Al mis- hoja y los puros. En los anuncios de El Mundo
mo tiempo, las imágenes de las trabajadoras Ilustrado no se presenta una referencia direc-
fueron explotadas como atracción, de con no- ta a ell os, se concentran en la exaltación de

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las características, descriptivas o derivadas se explotó la imagen de prestigio concedido
de los motivos publicitarios, de los propios por las autoridades internacionales a través
productos y, de manera más ge neral, en la de las ferias mundiales, no sólo por la obten-
creación de prestigio de la marca industrial. ción de premios, sino también por su partici-
Un balance de estas dos ramas de anunciantes pación en ellas. Asimismo se hacía referencia
deberá incluir la posibilidad de un análisis de a la importación de lúpulo, apelando con ello
la crónica periodística y literaria para detec- a una referencia prestigiosa por la procedencia
tar la imagen creada en torno al consumo de europea. Estos elementos se reunían para dar
tabaco y de pulque, así como ubicar la apari- crédito a la marca de fábrica, y aun cuando se
ción y ambiente en el que se coloca al consu- anunciaban productos específicos, como la
mo de los cigarri llos y la cerveza. Si bien había cerveza Victoria, la identificación fabril per-
varias empresas en cada ramo, la competen cia sisúa. Las imágenes empleadas por la indus-
era más clara en la industria cervecera. Según tria cervecera eran alegorías: la victoria alada,
los datos aportados por Haber,4 se aprecia la patria y los héroes nacionales acompañ an
que El Buen Tono tenía menor confrontación las imágenes de los productos y de la propia
por el mercado existente, lo que habría favo- arquitectura de la fábrica.
recido la exploración de opciones novedosas En los an uncios seleccionados se observan
en la publicidad, ofreciendo, sin embargo, elementos iconográfi cos que apu ntalan la
una constante en el reforzamiento de la marca im agen fabril, moderna y heroica de la marca
industrial. industrial. La selección de los nombres mis-
Por su parte, las compañías cerveceras sí se mos de dos de las empresas, Cuauhtémoc y
encontraban en competencia entre ell as, por Moclezuma, evocan la historia patria y un
lo que la creación de la marca industrial como arraigo que se adicionaba a la promoción de
elemento central se encontraba más claro en una bebida q ue no tenía tradición nacional
sus anuncios y fue constante la exaltación de y que competía con el pulque. Sin embargo,
la capacidad industrial y el prestigio adquirido realizar un balance general y presentar op-
e n tanto empresa nacional. Este manejo debe ciones de interpretación de esta industria,
evaluarse a la luz de la rivalidad que sostenían apun ta a rutas de investigación que integren
con la importación de cervezas. El énfasis las condiciones y alcance en la distribución de
estaba e n la modernización, la calidad y el la cerveza y la confronten con la producción
reforzamiento del prestigio de la industria. de las haciendas pulqueras. Asimismo, quedan
También podría vincularse a la imagen de la por estudiar las características económicas
producción artesanal del pulque, pues mien- d e la comercialización de estas bebidas, para
tras entre las preocupacio nes por el mejora- analizar la importancia que estas actividades
miento urbano estaba el tema de la higiene , la tenían en la ciudad de México, además de
producción de una bebida alcohó lica de baja recordar e incluir las condicion es de produc-
graduación elaborada bajo control y normas ción, distribución y mantenimiento del hielo
industriales internacionales, aparecía como que acompañaba la venta de cerveza y la apari-
superior frente al pulque y como igual ante ción de una industria vidriera que