Unidad 3 La naturaleza y

calidad de los servicios

Un factor para el éxito de los negocios es
saber crear valor para los clientes,
especialmente, donde predomina el acceso a la
información y la rapidez de los cambios de
patrones de consumo y estilos de vida.

La creación de valor está relacionado con los

atributos de valor, que son uno o más factores
que motivan a optar por una opción en lugar
de otra.
Es el conjunto de actividades que se
relacionan entre si y de actitudes que se
diseñan para satisfacer las necesidades de los
usuarios. Es un resultado psicológico y en
gran parte personal.
Servicio es
“vender” puesto
que estimula a los
clientes a regresar
a la empresa con
mayor frecuencia
y a comprar más.
Un estudio de American
Management Association, indica
que las compras de clientes que
recurren una y otra vez a la
empresa porque están satisfechos
con los servicios recibidos,
representan 65 % del volumen de
ventas promedio.
En mercados altamente competitivos la batalla
por mantener la facturación de clientes
habituales es crucial para el éxito a largo plazo
de una empresa. Pero el servicio al cliente no
es sólo una ventaja comparativa. En muchos
sectores, es la ventaja que determina la
competitividad de un negocio. El servicio, por
su parte, es el nuevo parámetro que utilizan los
clientes para juzgar a una empresa.

- WILLIAM BAND, socio en el área de prácticas

de gestión estratégica de Coopers Lybrand
Consulting Group, Toronto
Estudios demuestran que en muchas
empresas el servicio es más eficaz que el
marketing para incrementar el volumen de
negocios, la promoción de ventas o la
publicidad
La revista Electrical Contractor: “En nuestra
sociedad orientada al servicio, la calidad del
mismo ha llegado a ser, para el éxito de las
empresas, más importante que la calidad del
producto. Y las empresas que van por
delante en el camino del servicio excelente
tendrán una ventaja comparativa muy
poderosa respecto a las que se hayan
quedado rezagadas”.
Un servicio…
 No se puede tocar
 La satisfacción del cliente depende de
comparaciones y experiencias previas.
 Las expectativas del cliente condicionan
su satisfacción.
 El servicio depende de muchos procesos y los
procesos dependen de muchos detalles.
 El servicio se produce y se consume al mismo
tiempo
 Muchos empleados están en contacto con el cliente.

 Cada cliente es distinto y cada empleado es distinto.

¿Quién es el cliente?
Aquel que se ve impactado por el producto y/o
servicio
  Quieren
 Necesitan
Del  Piensan del servicio
servicio  Requieren para solicitar el
servicio
 Requieren para estar satisfechos

 Sentirse bien recibido

 Sentirse cómodo
 Ser comprendido
Humanas  Recibir ayuda o asistencia
 Sentirse importante
 Ser apreciado
 Ser reconocido o recordado
 Sentirse satisfecho
Cultura de Servicio
La cultura de servicio es el sistema de valores
compartidos y creencias que interactúan con
las estructuras y los sistemas de control para
producir normas de comportamiento en
beneficio de los usuarios del servicio.

Vocación de Servicio
Significa la convicción que tiene el empleado
para satisfacer las necesidades del cliente, lo
cual se manifiesta en la manera en que actúa.
Actitud de Servicio
Interés verdadero que mostramos para dejar
satisfecho al cliente, mediante el optimo
desempeño de nuestras funciones.
Es el resultado de un estado mental influido
por sentimientos, valores, tendencias del
pensamiento y de la acción.
Tipos de Servicio a los Clientes
Tipos de Servicio a los Clientes
Tipos de Servicio a los Clientes
Tipos de Servicio a los Clientes
El servicio es la salvación
Un buen servicio y un buen programa de
información puede restablecer la lealtad hacia
la marca, la confianza y la intención de volver
a comprar de los clientes que han
experimentado problemas con los servicios
de una empresa.
En el entorno competitivo del siglo
XXI, las empresas deben formar a los
empleados que estén directamente
involucrados en la prestación de
servicios para que sepan identificar
el elemento “servicio” en todo lo que
hacen.
Debido a la naturaleza y características especiales
de los servicios frente a los productos, la calidad
en el servicio no puede ser gestionada de igual
manera que en los productos tangibles.
La ventaja comparativa
La calidad del servicio es una herramienta de
ventas y también es una ventaja comparativa a
largo plazo.
Frecuentemente es la única ventaja que puede
lograr una organización que opera en una
economía de servicios en la que muchas brindan el
mismo servicio.
Diferencias entre Producción y Servicio
Producción Servicio
• Enfoque al producto • Enfoque al cliente
• Trato con maquinas • Trato con humanos
• Ofrece tangibles • Intangible
• Producción en serie • Se percibe / siente
• El consumidor se • Trato personalizado
adapta al producto • Adaptación a las
• Se puede almacenar necesidades del cliente
• Se puede repetir • Producción y
• Se valora de acuerdo consumo en el
a su utilidad y costo momento
• No se puede repetir
Concepto de calidad de servicio
 Este concepto ha sido objeto de múltiples
conceptualizaciones.
 Se admite generalmente que la determinación
de la calidad en los servicios debe estar basada
fundamentalmente en las percepciones que los
clientes tienen del servicio (Grönroos, 1994;
Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985;
Steenkamp, 1990).
 En esta línea, una definición clásica es la de
Parasuraman, Zeithaml y Berry: calidad de
servicio es el juicio global del consumidor
acerca de la excelencia o superioridad global
del producto.
 El concepto calidad de servicio revela un
deslizamiento desde el concepto clásico de
calidad en sentido «objetivo» hacia un
concepto «subjetivo» de calidad basado en la
percepción del cliente.
 Ahora la calidad la define el cliente. La
calidad es lo que el consumidor dice que es, y
la calidad de un producto o servicio particular
es lo que el consumidor percibe que es
(Buzzell y Gale, 1987), o lo que es lo mismo,
la calidad es lo que el cliente dice que es a
partir de su percepción (Grönroos, 1990: 37).
“De forma virtual, todos los clientes
fundamentan su decisión de compra en los
servicios que reciben de una empresa”, dice
Terell J. Harris, socio director de Chicago
Consulting.

“Cuando el servicio desciende, las ventas caen.

Es así de simple. Por el contrario, incluso las
mejoras más pequeñas del servicio pueden
incrementar los niveles de beneficios de una
empresa”.
¿Que es la calidad?
"La adecuación al uso del
"El grado en que un producto o, más
producto cumplía detalladamente, el conjunto
con las de propiedades y
especificaciones características de un
técnicas que se producto o servicio que le
habían establecido confieren su aptitud para
cuando fue satisfacer unas necesidades
diseñado" expresadas o implícitas"

"Todas las formas a través de las cuales la

empresa satisface las necesidades y expectativas
de sus clientes, sus empleados, las entidades
implicadas financieramente y toda la sociedad en
general"
 Satisfaciendo las 4 necesidades básicas de los
Clientes
 Los únicos capacitados para definir lo que la
Calidad en el Servicio son los clientes
Internos y Externos.
 El primer nivel de satisfacción de un Cliente
se logra cuando:
1. Mostramos comprensión
2. Los hacemos sentir, que son bien
recibidos
3. Les ayudamos a sentirse importantes
4. Les proporcionamos un ambiente
cómodo y agradable
 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

 Una organización que quiera alcanzar altos

niveles en la calidad del servicio que
suministra debe prestar atención a los
elementos del servicio que el cliente puede
percibir y cuya valoración le permitirá juzgar
un servicio como de buena o mala calidad.
 Se trata de factores determinantes de la
percepción de la calidad de servicio, y la
literatura se refiere a estos atributos con el
término de dimensiones.
 Parasuraman, Zeithaml y Berry determinaron
las dimensiones de la calidad de servicio y
enumeran una serie de criterios con los que
los clientes juzgan la calidad de un servicio.
Identificaron diez dimensiones.
1. Elementos tangibles. La apariencia de las
instalaciones físicas, el mantenimiento y la
modernidad de los equipos, el aspecto de
los materiales de comunicación y la
apariencia física de las personas.
2. Fiabilidad. La capacidad de cumplir bien a
la primera con los compromisos adquiridos.
5. Cortesía. Amabilidad, atención,
consideración y respeto con el que el cliente
es tratado por el personal de contacto.
6. Credibilidad. Indicativa de la veracidad y
honestidad en la prestación del servicio.
7. Seguridad. Inexistencia de peligros, riesgos
o dudas.
8. Accesibilidad. Facilidad en el contacto.
9. Comunicación. Habilidad para escuchar al
cliente, mantenerlo informado y utilizar un
mismo lenguaje.
10. Comprensión del cliente. Para denominar
el esfuerzo en conocer al cliente y sus
necesidades.
 Posteriores estudios de estos autores
permitieron reducir las dimensiones y hoy, se
consideran cinco:
(1) los elementos tangibles que acompañan y
apoyan el servicio;
(2) la fiabilidad o habilidad para realizar el
servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa;
(3) la capacidad de respuesta o disposición y
voluntad para ayudar a los clientes y
proporcionar un servicio rápido;
(4) la seguridad o conocimientos y atención
mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y
confianza; y
(5) la empatía o atención individualizada que
se ofrece a cada cliente. Entre estas
dimensiones observamos que algunas se
ocupan de la calidad del resultado del
servicio prestado, mientras que otras hacen
referencia al proceso de prestación del
servicio.
Todo el análisis que gira en torno a la calidad y
la satisfacción se basa en las percepciones del
cliente acerca del servicio.
El servicio es un proceso.
Los clientes se forman una opinión sobre la
calidad evaluando el servicio (percepciones)
desde la perspectiva del servicio que
desean (expectativas).

Servicio Expectativas
o
Producto
Percepciones
 Cliente externo: personas o empresas que
compran bienes o servicios a la organización.
 Cliente interno: son los empleados de una
organización quienes en su trabajo dependen
de otros empleados de la misma organización
para prever internamente bienes o servicios.
El servicio debe ser visualizado en términos
temporales: el servicio se realiza antes,
durante y después de la venta de un
producto

De la venta del producto o servicio

El cliente tiene la capacidad para percibir y
definir el grado de valor que tiene un bien o
servicio.
Este valor lo puede determinar en base a sus
expectativas previas a la adquisición o como
resultado de la evaluación de su uso o
consumo.
Las percepciones son la base del conocimiento
 La realidad para los seres humanos es el
resultado de integrar la información que se
recibe del exterior con la información
almacenada en la mente de experiencias y
recuerdos anteriores.
 De ese proceso surgen percepciones que
generan emociones que van a condicionar el
comportamiento.
 Si las emociones son positivas, el
comportamiento tenderá a ser el que sugiera
el mensaje recibido. Si las emociones son
negativas, será lo contrario.
 Ésa es la diferencia entre que compren o no.
Emociones de los clientes
 Las emociones afectan a las percepciones de
satisfacción hacia los servicios.
 Las emociones también afectan a las
percepciones de satisfacción. El estado de
ánimo o el grado de satisfacción con su vida
(alegría o mal humor).
 Las emociones positivas (felicidad, placer,
jubilo) mejoran la percepción de la
satisfacción, mientras que las emociones
negativas (tristeza, pena, arrepentimiento,
irritación), actúan en sentido contrario
(insatisfacción).
La mente es el campo de batalla
 Es en la mente donde clientes potenciales
deciden si un producto es mejor o peor que
otros. La objetividad no existe: el mejor
producto es aquél que más gente cree que es
el mejor.
No es una competencia de productos, sino una
competencia de percepciones
 El producto para el cliente es un beneficio,
algo que va a resolver lo mejor posible su
problema o satisfacer su deseo; por este
motivo, gana el producto que es percibido
como “el mejor” entre todos los disponibles.
Reflexión respecto de la satisfacción y la
lealtad de los clientes
En un restaurante de 10 clientes que vinieron
el día previo, el día presente regresan 5.
¿La lealtad es de 50%?
No necesariamente, ¿Por que?
Los 5 que regresaron:
 2 regresaron porque no consiguieron lo que
querían en otro sitio
 1 regresó porque “lo tenía a la mano” y no
tiene intención de volver porque queda alejado
de su zona habitual de movimiento
 2… no sabemos, porque es muy probable que
no les hayamos preguntado
Los 5 que no regresaron:
 2 quedaron encantados, pero no suelen comer
fuera de casa
 2 van a regresar, pero el fin de semana
 Nunca regresará porque… no le podemos
preguntar.