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Storytelling: recursos
narrativos. Cómo
construir historias
transmedia
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Belén Santa-Olalla Sancho
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 4 horas

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Índice
Introducción............................................................................................... 5
1. Diseño y ejecución de una arquitectura transmedia................ 7

1.1. Introducción ................................................................................ 7
1.2. Unidad temática 1. Transmedia práctico .................................... 7
1.2.1. Introducción .................................................................. 7
1.2.2. Marco conceptual .......................................................... 8
1.3. Unidad temática 2. El brief de un cliente ................................... 17
1.3.1. Introducción .................................................................. 17
1.3.3. Moodboards....................................................................... 19
1.3.4. Pitch................................................................................. 20
1.3.5. Project planning................................................................ 22
1.3.6. Presupuesto .................................................................... 23
1.4. Unidad temática 3. Desarrollo de una arquitectura
transmedia ................................................................................... 24
1.4.1. Introducción .................................................................. 24
1.4.3. La premisa creativa ........................................................ 25
1.4.4. Ejemplo de arquitectura transmedia ............................. 26
1.4.5. Ejercicios de reflexión .................................................... 27
1.5. Conclusiones ............................................................................... 27
2. El usuario como eje del diseño y protagonista.......................... 29

2.1. Introducción ................................................................................ 29
2.2. Unidad temática 1. Human-centered design................................... 29
2.2.1. Introducción .................................................................. 29
2.3. Unidad temática 2. La importancia del contexto ....................... 34
2.3.1. Introducción .................................................................. 34
2.4. Unidad temática 3. Inmersión .................................................... 38
2.4.1. Introducción .................................................................. 38
2.4.3. Ejemplo .......................................................................... 44
2.4.4. Ejercicios de reflexión .................................................... 45
2.5. Conclusiones ............................................................................... 45
Bibliografía................................................................................................. 47
© FUOC • PID_00251462 5 Storytelling: recursos narrativos. Cómo construir historias transmedia
Introducción
El concepto de narrativa transmedia en distintos ámbitos de la cultura y la

comunicación se ha convertido en uno de los principales exponentes de las
nuevas narrativas digitales, caracterizadas por la la conectividad, la ubicuidad,
el uso integrado de distintos “modos” de expresión y en muchas ocasiones
la participación de los públicos. Desde un punto de vista teórico, la narrativa
transmedia ha sido estudiada desde muchos ángulos, como la literatura com-
parada, las teorías sobre la adaptación, la intertextualidad, etc. La perspectiva
teórica de este tipo de narrativas es fundamental para su estudio y su compre-
sión. Sin embargo, la orientación de esta asignatura es eminentemente prácti-
ca y, por tanto, nos centraremos en cuestiones más relacionadas con el diseño
de la arquitectura y la ejecución de un proyecto de estas características.
En este módulo en concreto, centraremos nuestro foco precisamente en esta

perspectiva del transmedia como “diseño” integrado de experiencias narrati-
vas. Este énfasis abierto os permitirá poder aplicar los resultados de vuestro
proceso de aprendizaje en diversos campos y para distintos tipos de objetivos.
1. Diseño y ejecución de una arquitectura transmedia
1.1. Introducción
Este apartado se concentra en proporcionar las herramientas necesarias para

convertir la biblia transmedia desarrollada por el alumno en una arquitectu-
ra real. Tal y como sugieren las propias metáforas utilizadas, la “biblia” es un
libro, un documento, que pertenece al mundo de los conceptos y la abstrac-
ción. Sin embargo, una “arquitectura” es un edificio, un complejo entramado
de diversos materiales, con una utilidad y que habita en el mundo real.
En este apartado conoceréis las características básicas de una arquitectura fun-

damentada, además de prepararse para la industria de contenidos, en la que
se manejan diversas arquitecturas para diferentes aplicaciones prácticas. Este
trabajo nos ayudará a interiorizar la terminología específica asociada a este ti-
po de proyectos y a reflexionar con atención sobre necesidades reales que se
hallan en el origen de la definición de un proyecto real, de modo que unos
cimientos bien asentados permitan la construcción de una arquitectura sólida
que cumpla con los objetivos propuestos.
1.2. Unidad temática 1. Transmedia práctico
1.2.1. Introducción
Para entender la realidad de un nuevo ecosistema de medios en el que muchas

de las manifestaciones narrativas son articuladas en torno a estructuras trans-
mediales, es necesario entender el proceso creativo y de trabajo que hay detrás
de la creación de este tipo de historias.
Para ello, la figura del periodista transmedia se configura como una nueva ne-
cesidad en estos procesos, una persona que ocupa el rol de armonizar, dise-
ñar e imaginar estas narraciones. Entender cómo se afronta la construcción de
una arquitectura transmedia, desde la idea seminal hasta la producción y eje-
cución, es indispensable para comprender la realidad de los nuevos sistemas
de consumo y recepción de contenido.
1.2.2. Marco conceptual
Aplicaciones y otros usos del transmedia storytelling
Desde Jenkins (2004), se han dado muchas definiciones de lo que se entiende

como transmedia storytelling. Como se detalla en las numerosas bibliografías,
hay muchos estudios desde la perspectiva académica. Sin embargo, los princi-
pios que concretan una narrativa transmedia son fundamentalmente tres:
1) La existencia de un universo narrativo: entendido como un espacio rico de

elementos narrativos (espacios, personajes, roles, facciones, objetos, estética)
regidos por unas normas creadas ad hoc para ese universo y que sirven como
marco de referencia y delimitación. Dentro de este universo se pueden desa-
rrollar un número indefinido de historias, que se ciñen a las normas del canon
normativo del universo.
2) La utilización de diferentes canales: una narrativa transmedia se vale de

múltiples plataformas para construir ese universo narrativo. Como si fueran
ventanas a través de las que el público puede mirar, el uso de diversos canales
fomenta la sensación de completitud y unicidad del universo narrativo. Algu-
nos ponen el límite mínimo en tres diferentes canales para que una narrativa
sea considerada transmedia. Estos canales no tienen por qué ser digitales, tan-
to el espacio físico como medios analógicos cuentan para la creación de una
narrativa de estas características.
3) La interacción del público: este es uno de los elementos más diferenciadores

de este tipo de narrativas. El público se convierte en prosumidor y parte indis-
pensable en la creación y el desarrollo de las historias. Estas son concebidas de
modo que el público puede participar, dándole espacio para la cocreación, la
toma de decisiones o incluso la participación activa dentro de la historia.
Fuente: Transmedia Storyteller.
Siguiendo estos tres principios, se configura una manera de contar historias

que podemos entender por nuevo lenguaje. Al igual que el lenguaje audio-
visual (imágenes y sonido con una edición) puede tener varias aplicaciones
(desde un anuncio de televisión a un documental o una película infantil), el
transmedia storytelling como lenguaje propio puede tener diferentes aplicacio-
nes. Tres de las aplicaciones más comunes se articulan en torno a tres grandes
campos:
1)�Contenidos: Las historias de entretenimiento y cultura, comprendidas co-

mo contenidos, cada vez se valen más de arquitecturas transmedia para ex-
pandir en la vida y subtramas de personajes secundarios, o permitir al públi-
co profundizar en determinados aspectos de las historias que no se exponen
en los contenidos principales. En este caso, las narrativas transmedia pueden
servir como medio de distribución de los contenidos y para generar una base
de seguidores prosumidores que actúan como embajadores.
2)�Marketing: La cercanía que este tipo de narrativas fomenta con el público

ha hecho que las narrativas transmedia sean también utilizadas en algunos ca-
sos como herramientas de marketing y publicidad. Es el caso del branded con-
tent, o estrategias de creación de contenidos de marca, que no son meramente
publicitarios, sino que se articulan alrededor de historias interesantes para los
consumidores y que convocan la filosofía de la marca en cuestión. Aunque no
todos los branded content son narrativas transmedia, sí existe cierta tendencia
a utilizar sus estructuras en muchos contenidos de marca.
3)�Educación: En este campo, el uso de las narrativas transmedia se basa en

utilizar historias interactivas que sitúan a los alumnos en protagonistas de
escenarios realistas, activando habilidades y conocimientos, lo que permite
aprender mediante la práctica. En esta línea, el transmedia storytelling destaca
en campos como scenario-based training o simulaciones de crisis, donde per-
mite recrear situaciones y crear urgencia, por lo que los alumnos pueden ir
más allá del papel o el libro de texto para comprender las consecuencias de
sus acciones.
El periodismo transmedia no queda englobado en esta clasificación por un

motivo simple: no es lo mismo transmedia que transmedia storytelling. En el
caso del periodismo transmedia, sí se aplican ciertas estructuras de formato
y de bidireccionalidad en el flujo de contenidos, pero sin duda no se está tra-
tando de narrativas de ficción. Por lo tanto, es importante esta diferenciación,
aunque el planteamiento de una arquitectura de transmedia storytelling, tal y
como se explica en este documento, es de gran aplicación práctica en el del
periodismo transmedia.
La siguiente ilustración resume los distintos ámbitos elementos que contribu-

yen a la experiencia transmedia, en la que la actividad del público aparece
como fundamental.
Fuente: Contuctrr.
Fundamentos de una arquitectura transmedia
Según Pratten (2015), hay siete principios narrativos que articulan una buena
arquitectura transmedia. Estos serán los que se utilicen de guía a la hora de
validar la idoneidad y fortaleza de una arquitectura, además de evaluar su ca-
pacidad de lograr el objetivo que la narrativa transmedia se haya propuesto en
cuanto a sus KPI (key performance indicators). Estos siete principios son:
1)�Ubicuidad: Estas arquitecturas narrativas están disponibles desde cualquier

dispositivo, en cualquier sitio, en cualquier momento. Es lo que se conoce co-
mo pervasivo, que consigue difuminar la frontera entre la realidad y la ficción
mediante el uso de canales siempre al alcance del usuario.
2)�Persistencia: Las historias que forman parte de la arquitectura tienen una

evolución narrativa basada en conflictos o deseos de los personajes (como
cualquier historia), y esta se desarrolla de manera independiente al público.
Es una historia con entidad independiente, que tiene en cuenta la interacción
del público y factores del mundo real, pero estos no lastran o impiden su evo-
lución.
3)�Participación: La arquitectura está conformada de manera que se crean es-

pacios para la interactuación del público con personajes de la historia, locali-
zaciones o incluso objetos. Estas participaciones pueden darse en el espacio
físico o en el digital, del mismo modo que se fomenta la interacción entre
usuarios con la creación de comunidades o dinámicas colaborativas.
4)� Personalización: Estas narrativas se crean de modo que cada individuo,

cada miembro del público tiene una experiencia única e individualizada. Es-
ta personalización se basa en las decisiones que han ido tomando dentro del
universo, su actividad en otras plataformas o los permisos que ha ido adqui-
riendo dentro del marco de la historia. El objetivo es lograr que el usuario se
sienta protagonista, o al menos, personaje relevante dentro de la historia.
5)�Conexión: Todos los puntos o canales a través de los que viaja el usuario
están conectados de manera inteligente, de modo que pueden ser a la vez con-
tenidos independientes o puntos de acceso al entramado del universo. Estos
viajes entre plataformas han de ser creados y organizados de manera inteli-
gente para crear una experiencia integrada y sin interrupciones.
6)�Inclusión: Una arquitectura transmedia sólidamente fundamentada ha de

tener en cuenta su público objetivo, de modo que los canales y contenidos
escogidos son adecuados para ese público. Además, la experiencia se acomoda
a un gran rango de dispositivos y estilos de engagement para que no solo usua-
rios con determinado perfil tecnológico puedan participar de la experiencia.
7)�En�la�nube: Estas arquitecturas requieren en la mayoría de los casos conec-

tividad con internet, una inteligencia en red que se comunica con todos los
dispositivos periféricos para hacer realidad los seis anteriores principios. De es-
te modo, las arquitecturas transmedia se hacen escalables y son capaces de lle-
gar a grandes profundidades de personalización y exploración de contenidos.
Fuente: Robert Pratten (2015).
Estructuras de las narrativas interactivas
La posibilidad que se le brinda al público de tomar decisiones dentro de la

narración habilita al creador para plantearse la historia con estructuras dife-
renciadas. Ruggiero (2016) propone la siguiente categorización de las nuevas
narrativas:
1)�Estructura�aristotélica: Paradigma clásico de tres actos. Planteamiento, nu-

do y desenlace. Es el formato más común en un guion cinematográfico y pue-
de ser aplicado a una narrativa interactiva.
Fuente: Laura Ruggiero (2016).
2)�Monomito: Popularizado por Joseph Campbell y conocido como viaje del

héroe, es una estructura circular que asienta diferentes etapas por las que pasa
el personaje principal (el héroe). Es una fórmula arquetípica cuyas variaciones
y digresiones se aplican de manera habitual en las historias que nos rodean.
En una narrativa interactiva, el receptor puede convertirse en el héroe.
3)�Estructura�paralela: Un modelo nativamente interactivo, en el que el pú-

blico decide qué línea argumental seguir. Cada hilo argumental es una historia
definida y encapsulada.
4)� Estructura� ramificada: En una evolución de la estructura paralela, estas

estructuras plantean un “Elige tu propia aventura”. Con un mapa de posibles
decisiones y rutas alternativas de la historia, el usuario recorre las posibilidades
enfrentándose a bifurcaciones y experimentando un viaje marcado por sus
elecciones.
5)� Estructura� de� esqueleto� de� pez: Como una variante de la ramificación,
existen ciertos puntos de bifurcación donde el usuario puede explorar una
trama con mayor profundidad, pero siempre se acaba regresando a una línea
argumental unitaria.
6)�Estructura�de�acordeón�gamificada: Inspirada en las dinámicas de parti-

cipación de los videojuegos, plantea una narrativa de exploración libre por
niveles, que en determinado momento se abandonan para acceder a otros ni-
veles, donde también reina la exploración libre de la narración.
7)�Estructura�de�experiencia�explorable: Similar a la del acordeón, pero sin

división por niveles ni progreso establecido por el creador. Se genera un espacio
y tiempo de la narración en los cuales el público puede recorrer libremente la
historia, de modo que su percepción de la historia es única y generada solo
por su interacción.
8)�Estructura�360º�gamificada: Derivada de las nuevas formas de visualiza-

ción de realidad aumentada, la capacidad de decisión del usuario se moviliza
en cuanto a que su mirada se convierte en el encuadre. Son también narrativas
envolventes en las que la mirada puede convertirse en acción e impactar en
el resultado de la historia.

1.3. Unidad temática 2. El brief de un cliente
El concepto de brief se utiliza ampliamente en el mundo de la publicidad y

el marketing. Hace referencia a un documento, habitualmente elaborado por
las empresas, en el que se detalla toda la información necesaria para que una
agencia de publicidad realice una campaña. Estos documentos contienen in-
formación altamente sensitiva y hay que manejarlos con confidencialidad.
Aunque en la creación de una narrativa transmedia no siempre se trabaja para

desarrollar un proyecto para un cliente, el marco estructural y los contenidos
que aporta este documento son imprescindible para el creador a la hora de
afrontar la creación de una arquitectura transmedia, ya que plantea cuestiones
fundamentales desde un principio y favorece tener una visión clara sobre los
objetivos del proyecto.
Análisis y plan de acción
Para el arquitecto transmedia es muy importante detenerse a analizar con mi-

nuciosidad el brief de un cliente, y si no existe, tomarse el tiempo de elabo-
rar uno. Los elementos fundamentales que forman parte de un brief son los
siguientes:
1)�Antecedentes: Detallan el pasado relevante de la empresa o el contexto ne-

cesario que todo arquitecto debe saber. Puede hablar de otros proyectos ante-
riores y sus logros, de por qué es necesario este proyecto o de dónde surge la
idea o la financiación. También puede desglosarse un apartado específico de
su mercado y su competencia, lo que ayuda al creador a entender el ecosistema
de aquel para el que creamos la experiencia.
2)�Bienes,�servicios,�marca: En el caso de las empresas, es necesario conocer

qué ofrecen y quiénes son. Las marcas suelen tener una identidad propia muy
definida, y nuestra propuesta de arquitectura debe ir en consonancia con su
filosofía.
3)�Segmentación: Uno de los puntos más importantes en los que debe cen-
trarse el arquitecto transmedia es la segmentación del público, a quién quere-
mos hacer llegar nuestra historia, el público objetivo. Es posible que el brief no
detalle en profundidad quién es el segmento al que va dirigido y se centre en
detalles demográficos, pero es labor del arquitecto investigar en los gustos, las
preferencias y la personalidad de los usuarios a los que va dirigida la iniciativa.
4)�Objetivos: Otro de los pilares fundamentales del brief es la declaración de

objetivos y la misión última de la narrativa que se va a construir. Tanto si es
la empresa como el propio creador, debe quedar claro desde un principio cuál
es el fin último de la creación de esta arquitectura, y contra qué variables se
van a medir los resultados (KPI).
Ilustración en la que se muestran gráficamente las diferencias en el panorama del consumo televisivo entre los años cincuenta
y la actualidad, como punto de partida de la propuesta de Ogilvy Branded Entertainment Assessment Model, o BEAM. Fuente:
Mumbrella Asia (2013).
En cuanto a la importancia de los objetivos, la agencia Ogilvy presenta en 2012

su branded entertainment assessment model. Este modelo propone tres objetivos
básicos para las marcas que quieren crear contenido de entretenimiento. Según
tres objetivos básicos (alcance, preferencia o acción), Ogilvy propone poner el
foco de la arquitectura en diferentes aspectos (exposición, entretenimiento o
marca). Por ello el arquitecto transmedia nunca ha de perder de vista los ob-
jetivos del proyecto, ya que influyen de manera directa en la propia estructura
narrativa y en su contenido.
Una vez que el arquitecto ha creado o analizado el brief, se elabora una pro-
puesta creativa, en la que se sientan las bases de lo que se propone como ar-
quitectura transmedia. Esta propuesta debe hacer referencia directa a todos los
puntos del brief, lo que demuestra que el proyecto que se va a desarrollar está
creado a la medida específica de las necesidades.
1.3.3. Moodboards
La propuesta creativa es una conceptualización de lo que será la arquitectura

transmedia, una primera aproximación de cómo transcurrirá la narrativa y
qué recursos se utilizarán para llevar a cabo los objetivos. Debido a que en
esta etapa la arquitectura es algo inconcreta, es usual y provechoso trabajar en
unos moodboards, literalmente, unos paneles de emociones. Estos son collages
o secuencias de imágenes, que, si bien no están directamente relacionados con
lo que será el proyecto final, ayudan a imaginar por dónde caminará la estética
y el género de la narrativa, la construcción de los personajes, etc.
Estas visualizaciones previas ayudan a asentar las ideas de la propuesta creativa

para aquellos que son ajenos al proceso de creación del entramado narrativo,
y son un modo práctico y poco costoso de comenzar conversaciones tanto con
los medios, como con otros creadores o incluso muestras de público objetivo.
Existen multitud de formas de elaborar un moodboard, ampliamente utilizados en proyectos creativos en el ámbito de la moda
o de la publicidad, y que son de gran ayuda en el proceso de conceptualización de proyectos. Fuente: Cocoa Daisy https://
www.cocoadaisy.com/blog/inspiration-2/20478/inspiration-tuesday-mood-boards/.
1.3.4. Pitch
El pitch es la presentación de un proyecto creativo a un grupo de personas que

potencialmente estarían interesadas en su desarrollo. En definitiva, se busca
lograr que una persona o grupo de personas ajenas al proyecto evalúen una
propuesta creativa; bien para que aprueben una idea para llevar a producción
en el caso de clientes, bien para decidir si idea merece financiación, en el caso
de inversores.
Lo que define un buen pitch es la capacidad de concreción, una exposición

clara de ideas que muestra los planes estructurales de la arquitectura transme-
dia. Suelen venir acompañados con una presentación de diapositivas, además
de una exposición oral por parte de los creadores de la arquitectura.
Como sugerencias fundamentales para un buen pitch, se pueden argu-

mentar las siguientes:
• El conocimiento completo de la propuesta.

• La presentación de la estructura global para luego pasar a las dife-
rentes secciones.
• La habilidad para evaluar sobre la marcha el interés de los oyentes
y ajustar el nivel de detalle expuesto sobre cada sección.
• El ensayo previo de la exposición oral y la recogida de feedback por
parte de oyentes ajenos al grupo de creadores.
• La pasión por el proyecto y la capacidad de emocionar y entusiasmar
al que escucha en la visualización de su posible realización.
Hay dos tipos de pitch destacados, que son efectivos para diferentes situacio-
nes:
1)�Elevator�pitch: Como su nombre indica, es un pitch que se le podría hacer a

un posible inversor o productor en lo que dura un viaje de ascensor. El creador
de la arquitectura transmedia ha de tener el mensaje de su proyecto refinado,
de modo que sea capaz de exponer la narrativa principal, el formato de la
arquitectura y los objetivos perseguidos en apenas tres frases.
2)�Pecha�Kucha: Es un estilo de presentación de ideas más informal, que esti-

pula una presentación visual de 20 diapositivas con un máximo de 20 segun-
dos cada una. Es un modo eficaz de trabajar en el refinado de ideas y la síntesis.
El modelo one-page pitch
El modelo conocido como pitch de una sola página (one-page pitch) es una manera con-
veniente de presenter un proyecto, ya que permite presentar la esencia del proyecto de
forma gráfica, breve y precisa. Como se aprecia en la ilustración, el one-page pitch se sub-
divide en distintas secciones:
• La historia (story).
• La experiencia que se propone (experience).
• El diagrama del equilibrio de nuestro proyecto atendiendo a cuatro dimensiones cla-
ve: el valor de la historia (story), el papel que juega el mundo real (real world) en la
experiencia, los atributos de jugabilidad (gaming) de esta y el nivel de cocreación (co-
creation) con los participantes.
• La premisa (premise) o qué es aquello que queremos explicar o transmitir a través de
los elementos del proyecto (es importante distinguirlo de la historia).
• El público (audience) al que nos dirigimos.
• Las plataformas (platforms) que vamos a utilizar.
Modelo one-page-pitch. Fuente: Robert Pratten (www.activestorysystem.com).
1.3.5. Project planning
Para validar si una arquitectura es plausible y que está asentada en fundamen-

tos realistas, es necesario hacer una planificación de proyecto.
Esta planificación toma las ideas de la propuesta creativa y las estructura arti-
culándola en fases.
La distribución del desarrollo de cada proyecto en fases debe definirse por el

periodista transmedia, que tiene libertad de estructurar la planificación según
sus necesidades. Sin embargo, es práctico estructurar la planificación alrededor
de cuatro grandes fases, estipuladas como las 4 D:
• Definición: en esta fase, el periodista trabaja por destilar los fundamentos

básicos del proyecto. Esta fase requiere una labor profunda de análisis e
investigación del contexto o el tema en cuestión. Se establecen los hori-
zontes y una estrategia para llegar a ellos.
• Diseño: en esta fase se comienza a conceptualizar la arquitectura narrati-
va, estableciendo cuáles serán las plataformas utilizadas, la sinopsis y los
personajes del universo, las líneas estéticas y argumentales, las dinámicas
de participación. Son los planos de construcción del periodista, que mues-

tran en qué consisten todos los elementos del diseño.
• Desarrollo: en esta fase se trabaja por elaborar de manera completa todos
los elementos estipulados en la fase de diseño. Desde desarrollos tecnoló-
gicos a escrituras de guion o producción audiovisual, el entramado de to-
dos los componentes en los que se sustenta la construcción transmedia.
• Distribución: finalmente, en esta fase se pone en movimiento toda la es-
tructura, con un lanzamiento y un acceso al público objetivo. Puede venir
acompañado de una campaña de promoción. En la fase de distribución
se llevan a cabo tareas de mantenimiento y análisis del rendimiento de la
arquitectura funcional.
En la planificación de cada una de estas fases hay que identificar tres elementos
clave:
1)�Tareas: Las labores necesarias que se han de realizar para la consecución de

la fase. En proyectos grandes, estas tareas deben estar asignadas a un respon-
sable o departamento.
2)�Entregables: Los materiales o componentes resultantes de las tareas. Son

los objetivos finales de cada fase.
3)�Plazos: Las fases deben ir demarcadas por una fecha tope de finalización.
Esto permite establecer un calendario o timeline para visualizar las dimensio-
nes temporales de la arquitectura planteada.
1.3.6. Presupuesto
Es imprescindible realizar un presupuesto para cuantificar y prever el coste de

desarrollo total de una arquitectura transmedia. Para ello, una estrategia es
seguir las mismas fases planteadas en la planificación de proyecto. El desglose
de tareas ayuda a definir:
• los costes de producción de los elementos de la arquitectura,

• los subarriendos y la contratación de personal,
• las subscripciones o licencias a servicios de terceros y
• las horas de trabajo del equipo.
En la elaboración del presupuesto es necesario tener en cuenta los medios dis-

ponibles, el análisis de alternativas de servicios y la urgencia de la disposición
de recursos según los plazos estipulados en la planificación de proyecto.
1.4. Unidad temática 3. Desarrollo de una arquitectura

transmedia
Una vez comprendidos los fundamentos básicos y el contexto de creación del

proyecto, los creadores deberán entrar en profundidad para convertir los do-
cumentos en un plan de acción. Pero esos planes de acción no pueden perder
de vista el corazón del proyecto, los objetivos y el viaje emocional al que se
quiere embarcar al usuario. Por lo tanto, es imperativo desglosar los compo-
nentes de la biblia en elementos diferenciados, prácticos y reconocibles, que
servirán como materiales para la construcción de la arquitectura. Estos son los
que impiden que la arquitectura se desborde con elementos superfluos o que
se pierda la brújula de qué es relevante en el maremágnum de plataformas y
contenidos.
Active story system
Active story system es un proceso de diseño para crear historias-experiencias par-

ticipativas multiplataforma, diseñado por Robert Pratten y Transmedia Story-
teller LTD. Consiste en una serie de fichas y plantillas de documentación que
se deben completar por parte del periodista transmedia, que se orienta a obje-
tivos concretos y que se convierte en un marco de trabajo y de referencia glo-
bal para el proyecto. El proceso integra elementos narrativos, de engagement,
redes sociales y estrategia de contenidos.
Visualización de los principios básicos del sistema active story system. Fuente: Robert Pratten (2015)
Los beneficios del uso de este sistema son los siguientes:
• Distingue decisiones de diseño del universo narrativo de las decisiones de

diseño de la historia individual.
• Combina/integra decisiones de entretenimiento y de marketing de la ar-
quitectura.
• Proporciona visibilidad de la estructura de la historia y una lógica para
navegarla.
• Proporciona visibilidad del desarrollo del personaje y del progreso del par-
ticipante.
• Proporciona herramientas claras para un razonamiento estructurado y me-
nos errores en las decisiones de diseño.
• Ofrece un marco de trabajo práctico para la organización y elaboración de
universos narrativos persistentes.
1.4.3. La premisa creativa
De entre todos los componentes que el creador transmedia debe desarrollar a

través del active story system, uno de los más importantes es la premisa creativa.
La premisa creativa no es ni una sinopsis del proyecto creativo ni su pitch más
sintético.
La premisa creativa es el posicionamiento del autor más allá de la historia. El

mensaje que se quiere transmitir, escogiendo los temas de los que trata y po-
sicionándose claramente frente a ellos. Por ejemplo, dos premisas totalmente
contrarías podrían ser “El amor puede vencerlo todo” y “El amor no soluciona
todos los problemas”.
El creador debe tener absoluta claridad frente a la premisa que quiere trans-
mitir y ser capaz de encapsularla en una frase corta. Es imprescindible que la
premisa quede clara, ya que se utiliza como brújula: todos los componentes,
contenidos, plataformas y dinámicas de participación vienen motivados por
esta premisa creativa como motor de la arquitectura. Todo debe estar enfocado
a transmitir esa premisa al público objetivo.
1.4.4. Ejemplo de arquitectura transmedia
“El Proceso, de Kafka” es una arquitectura transmedia desarrollada por Stro-

ke114 (www.stroke114.com) y creada alrededor de una obra de teatro estrena-
da en Málaga, España, en noviembre de 2016.
“El Proceso” es una adaptación transmedia de la novela de Kafka. Desarrolla

un universo narrativo en más de un lenguaje o canal y permite la participación
del público.
Se utilizan distintas plataformas en línea (redes sociales, correos electrónicos,

webs) y tradicionales (números de teléfono) para generar la inmersión en el
mundo de “El Proceso” desde que conoce el proyecto en la web o adquiere su
entrada, esto es, mucho antes de que el espectador llegue al espacio escénico.
Estos canales simulan ser elementos intranarrativos: llamadas de agentes del
orden, webs de La Puerta de la Ley, correos electrónicos con citaciones a una
audiencia...
Su participación en línea y las decisiones que vaya tomando en ese universo

influyen en su experiencia del universo narrativo de Kafka. Al llegar al teatro, el
público es recibido por algunos actores (los agentes del orden), que identifican
el estado de su proceso en línea consultando el perfil de los espectadores e
interactúan con ellos de manera personalizada según el tipo de acusados que
son, tal y como sucede en la novela de Kafka.
1.4.5. Ejercicios de reflexión
El siguiente enlace muestra un videorresumen del proyecto mencionado en

los ejemplos que detalla los diferentes componentes:
https://vimeo.com/209628730
Os invitamos a reflexionar sobre los siguientes interrogantes.
1) ¿Cuál creéis que fue la premisa creativa de esta arquitectura transmedia?
2) ¿Cuántas plataformas se utilizan para la consecución de los objetivos? In-

tentad identificar el público objetivo ideal de una experiencia de estas carac-
terísticas.
1.5. Conclusiones
El arquitecto transmedia no es un filósofo o un académico. Debe tener las ca-

pacidades analíticas necesarias para entender o realizar una biblia transmedia,
utilizando referentes culturales y justificaciones narrativas; pero también ha
de tener una mentalidad práctica y capacidad de acción.
A través de las herramientas propuestas en este apartado, el arquitecto trans-

media debe ser capaz de hacer el salto de la teoría a la práctica, entendiendo
las dificultades que eso entraña, incluso teniendo que sacrificar o modificar
estrategias porque el contexto (cliente, medios, presupuestos, plazos) no nos
permita desarrollarlas como se planificaron sobre el papel.
El arquitecto transmedia siempre ha de tener en la cabeza para quién está desa-

rrollando la arquitectura (al igual que un arquitecto real) y reestructurar las
prioridades siempre por el beneficio de los futuros “habitantes” de esta estruc-
tura que tratamos de construir. Con los elementos claramente desglosados, los
plazos y las tareas claros y los objetivos agarrados mediante una premisa crea-
tiva, el arquitecto transmedia puede concentrarse en el diseño y la ejecución
de un proyecto fundamentado y efectivo.
2. El usuario como eje del diseño y protagonista
2.1. Introducción
Puede parecer una obviedad, pero en muchas ocasiones los procesos de diseño,
sobre todo los que nos dirigen hacia el desarrollo de experiencias complejas
y con una importante vertiente tecnológica, pueden llegar a restar importan-
cia a algo tan importante como la necesidad ineludible de tener en cuenta las
personas, en toda su diversidad, no solo como “destinatarios” sino como pun-
to de partida. La naturaleza del proyecto, el desarrollo de la arquitectura, su
funcionalidad, las interrelaciones entre los elementos, el contenido, los retos
tecnológicos asociados, las necesidades de producción, el timeline del proyec-
to, los requerimientos del cliente, etc., son solo algunos ejemplos de árboles
que, siendo indispensables, no deben impedirnos ver el bosque. Es por ello que
ha adquirido especial notoriedad la noción de diseño centrado en las personas,
que de forma muy general podemos definir como una forma de considerar
los procesos de diseño orientados a entender en profundidad a los públicos
para quienes se quiere crear una nueva solución. Un buen diseñador de arqui-
tecturas transmedia debe estar siempre orientado a su público objetivo, que
muy probablemente no será homogéneo, en todos los niveles posibles, desde
el producto o servicio hasta los espacios y ambientes, las formas de interacción
o los elementos de engagement.
2.2. Unidad temática 1. Human-centered design
Si hay algo que el arquitecto transmedia debe tener en cuenta por encima de
todo es el usuario como protagonista absoluto. El arquitecto se debe al públi-
co para el que está creando la experiencia narrativa, por lo que resulta funda-
mental que conozca sus preferencias, necesidades y miedos. En esta unidad
temática se estudian métodos y teorías que permiten conocer mejor a nuestras
audiencias y adaptar nuestras arquitecturas a su manera de pensar y actuar, de
modo que sean exitosas.
Motivaciones humanas
En psicología, la teoría de la autodeterminación (self-determination theory, SDT)

resalta que el ser humano destaca por ciertas características persistentes y po-
sitivas, que además van acompañados de necesidades psicológicas innatas que
actúan como desencadenantes de la automotivación.
Popularizada por Edward L. Deci (1980), se plantea fundamentalmente la pre-

gunta de qué empuja al ser humano a hacer cosas, e identifica tres necesidades
básicas que buscamos satisfacer:
1)� Competencia: Buscamos controlar los resultados de nuestras acciones y

sentirnos expertos en algún tema.
2)�Relación: Queremos interactuar, sentirnos queridos y conectados a otros

seres humanos.
3)�Autonomía: Ansiamos ser autosuficientes y tomar las riendas de nuestra

vida.
Teniendo en cuenta estas tres necesidades básicas, se puede comenzar a enu-

merar una lista de motivaciones intrínsecas que nos llevan a la acción para
satisfacer esas necesidades:
• Importancia (ser especial, significante, único).

• Certeza (confort y control).
• Variedad (sorpresa).
• Conexión (amor).
• Crecimiento (aprendizaje, dominio).
• Contribución (agradecimiento).
Por lo tanto, los seres humanos buscamos actividades movidos por esas mo-
tivaciones que satisfagan las tres grandes necesidades básicas. Una de las ac-
tividades que más motivaciones desencadenan es ser “fan” (seguidor) de un
universo narrativo. Es por ello que algunos contenidos (serializados o elemen-
tos de un marco narrativo expansivo) generan una poderosa atracción en el
público. Esto se debe a que generan motivaciones a varios niveles:
• Vínculo del individuo con el universo narrativo: genera certeza, ya que es

un mundo conocido, que está bajo control, mientras que a la vez propor-
ciona sorpresa, ya que cada historia es nueva. Esto favorece el crecimiento,
puesto que aprendemos un poco más sobre las normas del universo.
• Vínculo entre seguidores del universo narrativo: pertenecer a una comu-
nidad de gente que comparte ese interés por el universo narrativo reporta
motivaciones de conexión con otros individuos y de importancia, ya que
nos sentimos únicos respecto a la masa, del mismo modo que se desenca-
denan sentimientos de contribución a través de la cocreación y el espacio
de interacción que el universo narrativo deja para el público.
Estas son, por lo tanto, motivaciones intrínsecas, inherentes al ser humano,

que nacen desde lo más profundo de su ser. Sin embargo, existen otro tipo
de motivaciones, las extrínsecas, que son aquellas que invitan a la acción por
motivos externos a nuestra naturaleza: premios, recompensas, retribuciones
dinerarias, reconocimiento, etc. Estas pueden ser muy poderosas, pero tam-
bién son inestables.
Como arquitectos transmedia buscamos que nuestros diseños estén funda-

mentados en motivaciones intrínsecas mayoritariamente, de modo que la pre-
misa resuene con la naturaleza de nuestro público y participen del contenido
por el mero hecho de satisfacer sus necesidades básicas, no meramente por
obtener recompensas. El verdadero engagement no puede comprarse con me-
canismos de gratificación rápida.
Viaje emocional
Ya que las motivaciones intrínsecas son las que van a llevar a nuestro público a
explorar nuestra arquitectura, es fundamental tener en cuenta sus emociones
en todo momento para asegurarnos de que sus necesidades siguen cubriéndose
y tienen suficientes alicientes para seguir explorando.
Uno de los pilares fundamentales en la conceptualización de una arquitectura

transmedia es la elaboración de un viaje de usuario. Este es un diagrama que
explicita cómo navegará el público a través de los diferentes canales, identifi-
cando puntos de entrada y modos de navegación entre todos los componentes
del entramado.
Este diseño es importante porque ayuda a comprender cómo funciona el con-

sumo no lineal de los elementos y todas las posibilidades (o al menos las más
probables) en la combinatoria de componentes. Este documento es una piedra
angular del diseño y del pitch.
Sin embargo, aunque el arquitecto transmedia trabaja desde el punto de vista

de las plataformas involucradas, es necesario realizar un viaje del usuario que
no solo explique la navegación entre canales, sino también las emociones que
pretendemos despertar o los sentimientos naturales que el público pueda tener
a cada paso del camino. El salto entre plataformas siempre tiene una fricción,
y un alto porcentaje de los usuarios no hacen el salto interplataforma que el
arquitecto ha previsto. Por eso es necesario analizar y entender qué recursos
emocionales podemos utilizar para favorecer esa navegación.
En marketing existe un tipo de diagrama similar al viaje del usuario, que es el

viaje del consumidor. En este caso, estos diagramas suelen ser más completos
porque también incluyen una sección que presta atención a las emociones (las
dudas y euforias sobre decisiones de compra, principalmente).
El arquitecto transmedia debe ser capaz de convertir su viaje de usuario en

un viaje emocional, en el que evidencie qué emociones son prioritarias en
cada canal y en cada intersección de canales. Con este diagrama en un estadio
temprano del diseño, estas emociones también sirven como guía (junto con
la premisa creativa) para asegurarse de que los contenidos sirven al propósito
original de la arquitectura propuesta.
Design thinking
Para el arquitecto transmedia, el usuario/público ha de ser la prioridad. Existe

un proceso de diseño popularizado como designthinking (pensamiento de dise-
ño), aunque también se conoce como human-centered design (diseño centrado
en las personas). Esta metodología aplicada a otros campos es popularizada
por la consultoría IDEO, fundada en 1991 pro David Kelley.
Este proceso propone exportar modelos de aproximación al diseño (industrial

o de producto) a todo tipo de campos (cambio social, diseño de experiencias
o incluso de historias). Busca aplicar soluciones innovadoras investigando y
entendiendo a los usuarios para los que se diseña, de modo que se analizan
los problemas subyacentes más allá de una primera aproximación superficial
y se crean soluciones adaptadas a las realidades con las que se encuentran.
IDEO ha desarrollado un kit de herramientas al servicio de cualquier creador

que quiera aplicar sus procesos de designthinking. Este kit describe el diseño
centrado en las personas (DCP) de este modo:
“El DCP es un proceso y un conjunto de técnicas que se usan para crear soluciones nuevas
para el mundo. Estas soluciones incluyen productos, servicios, espacios, organizaciones
y modos de interacción. La razón por la que este proceso se llama «centrado en las perso-
nas» es por el hecho de que en todo momento está centrado en las personas para quienes
se quiere crear la nueva solución. El proceso DCP comienza examinando las necesidades,
los sueños y los comportamientos de las personas que se verán beneficiadas por las solu-
ciones resultantes. Se pretende escuchar y entender lo que estas personas desean, lo que
necesitan. A eso le llamamos la dimensión de lo que es deseable. A lo largo de todo el
proceso de diseño miramos al mundo a través de esta perspectiva. Una vez que hemos
identificado lo que es deseable, empezamos a ver nuestras soluciones a través de lo que
es factible y lo que es viable”.
Estos tres conceptos son importantes y recurrentes en el DCP:
1)�Deseabilidad�(desirability): entender qué desea la gente.
2)�Factibilidad�(feasibility): busca comprender qué es técnica y organizacio-

nalmente factible.
3)�Viabilidad�(viability): busca analizar qué puede ser financieramente viable.
Principios propuestos por IDEO para su propuesta de diseño centrado en las personas. Fuente: IDEO (2015).
En el caso específico de los arquitectos transmedia, muchas veces se centran

en la factibilidad (qué plataformas tengo a mi alcance) y la viabilidad (con qué
presupuestos trabajamos), pero se suele olvidar la primera, que es la más im-
portante: la deseabilidad. ¿Qué historias son relevantes y realmente resuenan
en el público al que quiero llegar?
Por lo tanto, el DCP propone pasar por la identificación de un RETO específico

que se quiere resolver, y que pasa por tres fases principales:
1)�Escuchar: El arquitecto recopila historias, anécdotas y elementos de inspi-

ración. Hace entrevistas a su público, consulta con expertos, visita los espacios
e investiga las rutinas de aquellos a los que queremos llegar.
2)�Crear: El arquitecto debe recopilar toda la información recabada y construir

un marco de trabajo alrededor de las potencialidades y las posibles soluciones.
Se trabaja desde el marco de las tormentas de ideas y de los prototipos de baja
resolución, buscando exponer cuanto antes los conceptos al público real para
recibir retroalimentación temprana.
3)�Entregar: El arquitecto comienza a implementar las planificaciones y líneas

narrativas en torno a aquello que se ha descubierto en el proceso de diseño,
mediante una estrategia de implementación que engloba productos finales y
modelos de financiación y sostenibilidad de la arquitectura.
Esta manera de pensar y aproximarse a la construcción creativa de una arqui-

tectura narrativa es muy útil, ya que el propio flujo de trabajo y las herramien-
tas proporcionadas ayudan al arquitecto a no perder nunca de vista al usuario
final de aquello que se está construyendo.
Las tres fases propuestas por IDEO en el proceso de diseño centrado en las personas: escuchar (hear), crear (create) y entregar
(deliver), que ellos resumen con el acrónimo HCD. Fuente: Ideo (2015).
2.3. Unidad temática 2. La importancia del contexto
El arquitecto combina el espacio físico, el virtual y la navegación entre ambos,

lo que crea un espacio mental que es donde habita la ilusión de completitud
del universo narrativo. Esta unidad temática aborda la naturaleza de todos es-
tos espacios y las consecuencias de su uso en nuestras arquitecturas transme-
dia.
El espacio virtual
La revolución tecnológica e internet son los grandes catalizadores de las na-

rrativas transmedia, ya que muchos de los canales utilizados para transmitir
la historia son digitales o en línea.
Pero esta digitalidad no es solo un vehículo, un canal de transmisión, sino

que también se convierte en un espacio de identidad propia sobre el que ar-
quitecto construye algunos de los módulos que conforman la totalidad de los
proyectos.
Dada la alta interactividad por parte del usuario que requiere este tipo de na-
rrativas, es importante comprender el efecto desinhibidor que tienen estos es-
pacios en línea en los usuarios, ya que cómo se genera y se establece la desin-
hibición puede ser fundamental para un arquitecto que busca una comunidad
de participantes altamente interactiva.
Según Suler (2004), hay seis razones por las que se produce el efecto de desin-
hibición en línea:
1)�Anonimidad�disociativa: Cuando la gente puede mantener su identidad

oculta, se separan sus acciones de lo que consideran su identidad en el “mundo
real”, por lo que se sienten menos vulnerables al compartir intimidades. De
este modo, se produce una disociación y se convencen a sí mismos de que esa
persona no son “ellos”.
2)�Invisibilidad: Los otros usuarios de espacios en línea no pueden vernos, por

lo que los usuarios se atreven a visitar sitios y a hacer cosas que de otro modo
no harían. Aunque no existiera el anonimato, la invisibilidad física amplifica
el efecto de desinhibición, ya que los usuarios no han de preocuparse de su
apariencia o su representación real.
3)�Asincronicidad: La comunicación en espacios en línea no se produce ne-

cesariamente en tiempo real. No tener que lidiar con la reacción inmediata del
interlocutor puede ser desinhibidor.
4)�Introspección�solipsística: La ausencia de marcas de comunicación pre-

sencial, combinado con una preminencia de la comunicación escrita, genera
que los mensajes de los interlocutores sean “leídos” con nuestra propia voz en
nuestra cabeza, de modo que se genera la ilusión de que somos nosotros inter-
actuando con un personaje. Esto nos hace dar por hecho que el ciberespacio es
un escenario en el que todos son intérpretes, y esto provoca la desinhibición.
5)�Imaginación�disociativa: Los espacios digitales proporcionan una alterna-

tiva al espacio real, sitios donde escapar, por lo que algunas personas conside-
ran su vida en línea como un juego con unas normas que no se aplican en
la vida diaria.
6)�Minimización�de�la�autoridad: Cuando los usuarios interactúan en línea

con personas de otro estatus o poder en el mundo real, la posición elevada
suele no tenerse tan en cuenta, ya que en los espacios virtuales lo que genera
influencia son las habilidades comunicativas, la persistencia y las ideas pro-
puestas.
En el ejemplo de la arquitectura transmedia de 19 Reinos (explicada más ade-

lante), se utilizaron diferentes espacios en línea a la hora de trazar el mapa de
plataformas. Sin embargo, a cada uno de esos espacios digitales se les dio una
entidad física para vincularlos en mayor medida con la dimensión terrenal
de la propiedad intelectual que motiva la arquitectura: Juego de Tronos. Por

ese motivo, los tres canales principales de interacción son nombrados como
espacios físicos:
1) Web 19 Reinos: El Fuerte
2) Facebook 19 Reinos: La Plaza
3) Twitter 19 Reinos: El Campo de Batalla
No se trata solamente de una designación nominal, sino que en cada uno

de estos puntos de encuentro digitales se llevan a cabo acciones diferentes y
vinculadas con los espacios físicos que representan:
1) El Fuerte: Donde los “guerreros” se preparan para la batalla
2) La Plaza: Donde se conversa con otros “guerreros”
3) El Campo de Batalla: Donde se va a matar a los enemigos
Una vez creado este fundamento físico en una arquitectura enminentemente

en línea, esto nos permite añadir la colaboración de otros socios a la arquitec-
tura (partners o marcas colaboradoras), a los que también se les proporciona
una identidad física:
• Club Cultura (magazín en línea) – El Bosque

• Meristation (portal videojuegos) – El Burdel
• GigaMesh (editorial) – El Campamento Militar
En este caso se demuestra el valor del espacio físico, incluso cuando es simple-
mente indicado en un espacio eminentemente virtual.
El espacio físico
El espacio físico tiene un valor importantísimo para el arquitecto transmedia,

ya que, debido a la saturación de contenidos digitales, todo lo que acontece
en el espacio real y tangible cobra un valor desmesurado. Por ello, es siempre
recomendable incluir elementos físicos en nuestras arquitecturas transmedia:
instalaciones, exposiciones interactivas, escape rooms, localizaciones temáticas,
etc.
A la hora de diseñar un espacio por el que el usuario se pueda mover libre-

mente, hay dos conceptos interesantes que merecen atención:
1)� Environmental� storytelling. Un concepto tomado del diseño de parques

temáticos (Carson, 2000) en el que se enuncia que el espacio físico cuenta mu-
cho de la historia que los arquitectos quieren contar: a través del color, la luz o
la textura se pueden generar emociones en el usuario. Estos espacios deben ge-

nerar pistas para contestar una pregunta simple: ¿dónde estoy? Esta pregunta
debe ser contestada por el usuario para fomentar la siguiente pregunta: ¿cuál
es mi relación con este espacio? Darle a los usuarios la capacidad de responder
estas preguntas por sí mismos forma parte de la experiencia. Estos espacios
están regidos por viñetas “causa y efecto”, donde se muestran eventos que
están a punto de suceder o las consecuencias de algo que ya ha pasado y ha
transformado el espacio original.
2)�Indexical�storytelling. Según Fernández-Vara (2011), es un concepto que

lleva el environmental storytelling un paso más allá, ya que la capacidad del
usuario de leer el espacio y aprender de lo que ahí ha ocurrido es imprescin-
dible para progresar en la historia. El usuario deja de ser solo un visitante en
el espacio para ser un agente activo. El espacio representa en este caso una
doble historia:
• La historia del mundo narrativo: El usuario debe analizarla como si se tra-

tara de un detective, examinando restos, leyendo documentos, preguntan-
do a testigos y sospechosos para recrear los eventos pasados.
• La historia del participante: El usuario es capaz de dejar su huella en estos
espacios, dejando su marca o incluso “migas de pan” para futuros usuarios.
La navegación
Tanto en los espacios físicos como en los virtuales es interesante que el arqui-
tecto transmedia tenga en cuenta la navegación, entendida como el desplaza-
miento del usuario entre los diferentes puntos que conforman una constela-
ción de contenidos narrativos. Los saltos entre plataformas siempre generan
fricción, ya que se le pide al usuario que interaccione y tome la decisión de
abandonar la plataforma en la que está, por lo que los contenidos tienen que
ser lo suficientemente interesantes para que el usuario decida emprender la
navegación.
En el momento de la construcción de la arquitectura, si se trata de un mundo

abierto que el usuario puede explorar libremente, hay que tener en cuenta el
arco narrativo que proponen los contenidos, ya que la navegación de cada
individuo será la que cree la historia, puesto que el orden de consumo (y la
percepción del usuario) siempre va a ser lineal, ya que nuestra percepción del
tiempo es lineal.
En la navegación, hay que tener en cuenta tres conceptos principalmente:

1)�El�mapa: El arquitecto necesita un mapa en el que se estructuran todos los

componentes de su arquitectura, que detalla cómo se interconectan entre sí.
Este mapa puede ser conocido o no por el usuario, ya que las interconexiones
pueden revelarse sobre la marcha, o algunos contenidos pueden estar escon-
didos y solo accesibles para usuarios más interactivos.
2)�La�brújula: Es el componente que le indica al usuario hacia dónde debe

ir. En una arquitectura transmedia la brújula es la misión o el rol que tiene
el usuario dentro del universo narrativo. El usuario debe saber quién es y por
qué está en nuestra historia interactiva, con una misión muy clara que debe
cumplir, para que le sirva de guía en la exploración del universo.
3)�El�progreso: Es fundamental que el usuario tenga alguna noción sobre su

progreso dentro del mundo narrativo. Al igual que cuando el espectador ve
una serie sabe cuántas temporadas tiene y cuántos episodios quedan, el usua-
rio de una experiencia transmedia debe tener alguna indicación de cómo va
avanzando en el mundo narrativo, bien a través de un porcentaje de progre-
so, una galería de elementos coleccionables, contenidos desbloqueados, etc.
El usuario debe tener una idea de que la experiencia tiene un final y cuánto
de cerca o lejos se encuentra de él.
2.4. Unidad temática 3. Inmersión
Vivimos en una nueva era, la de la economía de la experiencia. De acuerdo con

Joseph Pine y James Gilmore (1999), ya no se habla de tres sectores, sino de
cuatro: el agrícola, el industrial, el de servicios y el de la experiencia, necesario
para diferenciar todos los servicios hoy disponibles. Pine y Gilmore ponen el
ejemplo de la cadena Starbucks, que ya no solo vende café, sino una experien-
cia: el barista escribe tu nombre en una taza y el espacio parece el salón de
tu casa. De hecho, estamos en un momento de auge del ocio experiencial; la
generación de los millenials, a diferencia de sus padres, ya no valoran el estatus
social en la cantidad de posesiones materiales que pueden acumular (un piso,
un coche), sino en la de experiencias que pueden vivir (viajar de mochilero a
Tailandia, hacer paracaidismo). Esto se produce porque las experiencias gene-
ran una poderosa sensación de inmersión, y este es el concepto que vamos a
ampliar en esta unidad temática.
Mecanismos de inmersión
Según Janet Murray en Hamlet on the Holodeck (1997), inmersión es la “sensa-

ción de estar rodeado completamente de otra realidad, tan diferente como lo
es el agua del aire”. La inmersión se produce por la manera que tiene nues-
tro cerebro de interpretar las historias, ya que se produce un acoplamiento

neuronal y una segregación de dopamina –en nuestro cerebro, las historias se
representan como si las estuviéramos viviendo, iluminando áreas del cortex
relativas al contenido de las historias que escuchamos o en las que nos vemos
inmersos.
En su libro Glued to games, Rigby y Ryan (2011) estudian el fenómeno de la

inmersión en los videojuegos, intentando responderse a la pregunta de por
qué estas aventuras gamificadas nos “enganchan” de una manera tan podero-
sa. Ellos encuentran tres motivos principales por los que se produce este en-
gagement:
1)�Presencia�física: El participante se siente físicamente transportado al en-

torno de la narración. Los videojuegos generan un espacio abierto, que repre-
senta un espacio físico reconocible por el jugador y donde puede moverse li-
bremente siguiendo los principios de navegación ya explicados.
2)�Presencia�emocional: El participante se siente como se sentiría en el mun-

do real en eventos reales. Esto se produce porque o bien “mueve” a un perso-
naje de la historia con el que tiene una identificación total, o bien “se con-
vierte” en el personaje principal, mirando a través de sus ojos (por ejemplo,
en un first-person shooter).
3)�Presencia�narrativa: El participante siente que es capaz de intervenir en

la historia. Según sus acciones o su comportamiento, la historia evoluciona
en una dirección u otra, incluso puede generar el final de la historia antes de
tiempo (si cae por un precipicio, es un game over).
Estos tres principios son de gran valor para el arquitecto transmedia, ya que
puede valerse de ellos para la creación de cualquier experiencia narrativa más
allá del ámbito de los videojuegos, lo que genera esa inmersión que motiva a
los participantes a seguir explorando nuestra constelación narrativa.
Agencia narrativa
Esa presencia narrativa, la capacidad de que el usuario escoja su camino den-

tro de nuestra historia, genera una independencia poderosa. Sin embargo, ar-
ticular narraciones que favorezcan esta agencia no siempre es fácil, y muchas
veces hay que valerse de la tecnología existente o de mecanismos narrativos
sofisticados para que la voluntad del usuario pueda ser tenida en cuenta. Es-
ta agencia narrativa, derivada de la inmersión, puede encontrarse en cuatro
realidades contemporáneas:
1)�Realidad�aumentada�(AR). Gracias a la tecnología de nuestros dispositivos

móviles, la AR es la visión de un espacio físico a través de una pantalla en la que
se combina con elementos virtuales, de modo que se superpone información a
la imagen de la realidad circundante. Aplicados al storytelling y la gamificación,
surge uno de los fenómenos de los últimos años: Pokemon Go, una experiencia
en la que los usuarios se convierten en entrenadores de estos seres que han
de cazar en el espacio real a través de sus teléfonos móviles. De este modo, la
narración alcanza de manera visible el espacio que habitamos, generando la
inmersión en el mundo narrativo.
2)�Realidad�virtual�(VR). El caso de la RV es inverso: en vez de llevar el siste-

ma narrativo al espacio del usuario, llevamos el usuario a un espacio virtual
del sistema narrativo. A través de un dispositivo de visualización en forma de
gafas o casco, los sentidos del usuario son privados de cualquier estímulo real
y transportados a un espacio de representación que parece real. Acompañados
a veces de guantes u otros dispositivos, se permite un mayor grado de interac-
ción con el espacio renderizado y la inmersión es mayor. Uno de los ejemplos
en construcción en materia de inmersión narrativa es el espacio The Void, en
el que se combina la tecnología VR con un espacio físico sincronizado con
la experiencia visual, de modo que los usuarios pueden moverse a través de
espacios conectados, como si estuvieran físicamente dentro de un videojuego.
3)�Realidad�alternativa�(ARG). En los juegos de realidad alternativa, se trata

de una narración interactiva que utiliza el mundo real como lienzo para contar
la historia, usando elementos de nuestra realidad de manera creativa y según
las normas establecidas por un grupo de jugadores. Los participantes juegan
un rol fundamental, ya que tienen que ir descubriendo la naturaleza de la
historia y diferenciando en su propia realidad qué forma parte de la narración
y qué no. Uno de los ejemplos más paradigmáticos fue la creación de un ARG
conocido como Why so serious? para la promoción de la película El Caballero
Oscuro, una experiencia en la que los participantes se convertían en acólitos
del joker y recorrían la ciudad siguiendo sus pistas.
4)� Realidad� representada. Finalmente, no hay nada que produzca más in-
mersión que la realidad misma, y de este mecanismo se valen experiencias de
realidad representada también conocidas como teatro inmersivo. En este caso,
un espacio de grandes dimensiones como un edificio abandonado se attrezza

y prepara para que pueda ser recorrido libremente por los espectadores, donde
presencian diferentes escenas dramáticas si las encuentran a su paso, o inter-
actúan con los actores para conseguir algún objetivo. En este campo, destaca
la compañía británica PunchDrunk y su espectáculo The Drowned Man, una
adaptación de Woyzeck de Büchner en laque los espectadores se pierden en
diferentes espacios inmersivos, como un campo de caravanas, unos estudios
de cine o unos gabinetes médicos, buscando a los protagonistas de la historia.
Gamificación
La gamificación es una estrategia que tiene gran capacidad de engagement, y

que los arquitectos transmedia pueden utilizar en combinación con sus conte-
nidos narrativos. Antes de establecer los mecanismos de gamificación que una
arquitectura va a contemplar, es preferible consultar la taxonomía de Bartle
para saber a qué tipo de “jugador” queremos satisfacer. En 1996, Bartle enu-
mera cuatro tipos de jugadores, según tipos de juego y preferencias:
1)�Triunfadores. Aquellos que buscan ganar recompensas o estatus virtual a

través de elementos coleccionables o logros que se van desbloqueando.
2)� Exploradores. Aquellos que disfrutan descubriendo la construcción del

mundo visitable o las subtramas, que llegan hasta los límites del juego.
3)�Socializadores. Aquellos que se recrean en los aspectos sociales del juego,

que les permiten conectar con otros jugadores o empatizar con los personajes.
4)� Asesinos. Aquellos cuyo objetivo es competir, tanto con otros jugadores
como con los personajes, buscando la supremacía como fin.
Una arquitectura bien fundamentada debe apelar a todos los tipos de jugado-
res y ofrecer mecanismos que satisfagan al mayor número de tipos de jugado-
res posible. Normalmente los individuos no pertenecemos solo a un tipo, de
modo que cuantos más tipos de juego ofrezca la experiencia, más satisfactoria
será para el mayor número de usuarios.
Una vez definidas las posibilidades según los tipos de jugadores, es hora de
aplicar la gamificación a nuestra arquitectura transmedia. Aunque esta se trata
de un artefacto eminentemente narrativo, puesto que gran parte de la deno-
minación transmedia se basa en la interactividad y la participación del públi-
co, la gamificación se ofrece como una estrategia excelente para recompensar
esta actividad y darle una dirección clara. Jesse Schell (2008) define un juego
como una “actividad de resolución de problemas a la que nos aproximamos
con una actitud distendida”.
Jean Baptist Boin (2014) resume los elementos de éxito de la gamificación en

cinco estrategias:
1)�Elaborar�unas�reglas�claras. Hay que ser capaz de darle al usuario una brú-

jula sobre qué es lo que se espera de él en nuestro universo transmedia y cómo
se puede (y no se puede) interactuar con él. Como creadores de la arquitectura,
debemos crear y organizar esas normas, e incluso dejarlas disponibles para que
el usuario pueda consultarlas. Se ha de seguir el principio de diseño, y que los
elementos y contenidos que llamen a la acción del usuario sean obvios y se
expliquen a sí mismos.
2)�Tener�claro�el�objetivo�de�juego�y�su�relación�con�los�posibles�núcleos. La
construcción de la gamificación puede girar en torno a un núcleo de juego (un
tipo de acción única para conseguir el objetivo), un doble núcleo (dos tipos de
acciones que hay que combinar para lograr el objetivo), multinúcleo (diferen-
tes acciones que desarrollan diferentes habilidades para conseguir el objetivo)
o incluso transnúcleo (el objetivo del juego es simplemente ir pasando por las
diferentes acciones disponibles, que son independientes entre sí).
3)�Trabajar�el�balance�entre�los�riesgos�y�las�recompensas. Es inherente a
las mecánicas de juego que el jugador ponga en peligro su estatus o su ava-
tar, derivado de que sus decisiones deben tener consecuencias. Es importante
mantener un equilibrio entre los riesgos, que deben ser visibles para el jugador
antes de tomar las decisiones, y las recompensas que se ofrecen. Cuanto mayor
es el riesgo que el usuario decide tomar, mayor debe ser la recompensa.
4)�La�curva�de�dificultad. Conforme el usuario progresa dentro de un mun-

do narrativo, se va sintiendo más cómodo con las normas y sus habilidades
progresan. Es importante que la dificultad de juego progrese de manera equi-
librada con el usuario, ya que en el momento en el que la dificultad escale más
rápido que las habilidades del usuario, la arquitectura se vuelve demasiado
compleja y el usuario querrá abandonarla. Por el contrario, si sus habilidades

mejoran, pero la dificultad permanece baja, la arquitectura se torna aburrida
y el usuario la abandonará por falta de interés.
5)�La�retroalimentación. Los datos sobre el rendimiento propio son impor-

tantes para el usuario, que quiere saber qué tal lo está haciendo dentro de
nuestro universo. Es importante mostrar estadísticas de progreso, de duración
dentro del universo, de nivel alcanzado dentro de los posibles, puntos ganados
y puntos por ganar, comparativa con otros usuarios, etc. La falta de retroali-
mentación le resta valor a la acción del usuario y pronto genera desinterés.
Aunque estas indicaciones hablan de experiencias de juego puras, los arqui-

tectos transmedia deben llevarse esta manera de comprender la participación
a sus mundos narrativos, de modo que la interactuación tenga un sentido y
una organización, además de contener elementos de gratificación suficientes
para que estas mecánicas estén integradas orgánicamente (y no forzadas) en
nuestra constelación de contenidos multiplataforma.
2.4.3. Ejemplo
Trabajando desde la premisa “Si lo vives es verdad”, que rige la campaña de

comunicación de la cuarta temporada de Juego de Tronos, Canal+ se alió con
Transmedia Storyteller Ltd. para transformar el mapa de España en un gran
lienzo donde trazar una de las más ambiciosas experiencias transmedia de en-
tretenimiento, llamada 19 Reinos. El resultado fue más de once mil páginas
vistas en 19reinos.com cada semana y una participación de más de cinco mil
jugadores que en apenas dos meses vivieron su propia aventura en este juego
en línea multijugador con Twitter como campo de tiro, alcanzando las dieci-
séis mil interacciones en cada batalla.
Cada jugador registra una cuenta en Twitter y elige una de las casas de la tra-
ma (Targaryen, Stark, Tyrell, Lannister, Arryn, Martell, Baratheon, Greyjoy o
Tully). También elige un reino por el que luchar. A partir de ese momento, el
jugador puede enfrentarse a otros dirigiéndose a @19Reinos, con la etiqueta
#VivePoniente, o bien a través de www.19Reinos.com.
Esta acción permitió a Canal+ ofrecer a sus clientes fans de Juego de Tronos
una combinación de ficción y realidad enmarcada en una estrategia en línea
apoyada también en redes sociales: facebook.com/19Reinos contaba con más
4.600 fans y una tasa de interacción de un 13 %; televisión: Canal+ produjo y
emitió Edwyck, la webserie de cinco epidodios dirigida por David Ulloa (Gran
Reserva, El Comisario) para promover la participación en el juego; y eventos:
el pistoletazo de salida de la experiencia transmedia tuvo lugar durante la gra-
bación del spot Aparición, en el que participaban más de trescientos fans de la
serie, con la aparición de Edwyck, aunque el gran acontecimiento llegó al final
de la experiencia con un gran evento de coronación del ganador de 19Reinos
en un Madrid vestido de Poniente.
2.4.4. Ejercicios de reflexión
El siguiente enlace muestra un videorresumen del proyecto mencionado an-

teriormente, que detalla los diferentes componentes:
https://www.youtube.com/watch?v=X8HpCyIJqxI
Os pedimos que reflexionéis sobre las siguientes cuestiones:
1) ¿Qué tipo de gamificación ofrece este universo narrativo?
2) ¿De qué maneras se convierte el usuario en el protagonista de la experiencia?
2.5. Conclusiones
En este apartado hemos recorrido los diferentes aspectos que permiten con-
vertir al usuario en el verdadero protagonista de nuestra arquitectura. Es un
proceso de pensamiento distinto al habitual en los creadores de contenidos,
que normalmente parten de una idea o narración y no se paran a pensar en el
usuario hasta que llega la hora de distribuir el contenido creado. Sin embar-
go, reporta grandes beneficios para la expansión de la arquitectura y para la
creación de una comunidad entregada una vez que nuestra arquitectura está
terminada.
Es nuestra labor como creadores ser responsables con la creación de nuestros

contenidos, de modo que las historias que contemos sean deseables por el
usuario pero a la vez aporten nuestra visión del mundo. El arquitecto transme-
dia debe pensar en su constelación de contenidos como en un marco narrativo
que se le ofrece al usuario para que viva en él, y que el público lo nutra con
sus experiencias. En un ejercicio de humildad, el arquitecto ha de ser flexible

y escuchar activamente las necesidades del público. Desde su concepción o
incluso cuando la arquitectura ya ha sido lanzada, cualquier indicio que nos
lleve a entender que un cambio en nuestro planteamiento acercaría más nues-
tra narración a la gente ha de ser considerado y ejecutado, por encima de los
egos de los creadores. Las historias se cuentan para que lleguen a un público,
y si estas no llegan, hay que hacer algo al respecto.
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Storytelling: recursos

Belén Santa-Olalla Sancho

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 4 horas

1. Diseño y ejecución de una arquitectura transmedia................ 7

2. El usuario como eje del diseño y protagonista.......................... 29

El concepto de narrativa transmedia en distintos ámbitos de la cultura y la

En este módulo en concreto, centraremos nuestro foco precisamente en esta

1. Diseño y ejecución de una arquitectura transmedia

Este apartado se concentra en proporcionar las herramientas necesarias para

En este apartado conoceréis las características básicas de una arquitectura fun-

1.2. Unidad temática 1. Transmedia práctico

Para entender la realidad de un nuevo ecosistema de medios en el que muchas

1.2.2. Marco conceptual

Aplicaciones y otros usos del transmedia storytelling

Desde Jenkins (2004), se han dado muchas definiciones de lo que se entiende

1) La existencia de un universo narrativo: entendido como un espacio rico de

2) La utilización de diferentes canales: una narrativa transmedia se vale de

3) La interacción del público: este es uno de los elementos más diferenciadores

Fuente: Transmedia Storyteller.

Siguiendo estos tres principios, se configura una manera de contar historias

1)�Contenidos: Las historias de entretenimiento y cultura, comprendidas co-

2)�Marketing: La cercanía que este tipo de narrativas fomenta con el público

3)�Educación: En este campo, el uso de las narrativas transmedia se basa en

El periodismo transmedia no queda englobado en esta clasificación por un

La siguiente ilustración resume los distintos ámbitos elementos que contribu-

Fundamentos de una arquitectura transmedia

1)�Ubicuidad: Estas arquitecturas narrativas están disponibles desde cualquier

2)�Persistencia: Las historias que forman parte de la arquitectura tienen una

3)�Participación: La arquitectura está conformada de manera que se crean es-

4)� Personalización: Estas narrativas se crean de modo que cada individuo,

6)�Inclusión: Una arquitectura transmedia sólidamente fundamentada ha de

7)�En�la�nube: Estas arquitecturas requieren en la mayoría de los casos conec-

Fuente: Robert Pratten (2015).

Estructuras de las narrativas interactivas

La posibilidad que se le brinda al público de tomar decisiones dentro de la

1)�Estructura�aristotélica: Paradigma clásico de tres actos. Planteamiento, nu-

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

2)�Monomito: Popularizado por Joseph Campbell y conocido como viaje del

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

3)�Estructura�paralela: Un modelo nativamente interactivo, en el que el pú-

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

4)� Estructura� ramificada: En una evolución de la estructura paralela, estas

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

6)�Estructura�de�acordeón�gamificada: Inspirada en las dinámicas de parti-

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

7)�Estructura�de�experiencia�explorable: Similar a la del acordeón, pero sin

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

8)�Estructura�360º�gamificada: Derivada de las nuevas formas de visualiza-

Fuente: Laura Ruggiero (2016).

1.3. Unidad temática 2. El brief de un cliente

El concepto de brief se utiliza ampliamente en el mundo de la publicidad y

Aunque en la creación de una narrativa transmedia no siempre se trabaja para

1.3.2. Marco conceptual

Análisis y plan de acción

Para el arquitecto transmedia es muy importante detenerse a analizar con mi-

1)�Antecedentes: Detallan el pasado relevante de la empresa o el contexto ne-

2)�Bienes,�servicios,�marca: En el caso de las empresas, es necesario conocer

4)�Objetivos: Otro de los pilares fundamentales del brief es la declaración de

En cuanto a la importancia de los objetivos, la agencia Ogilvy presenta en 2012

La propuesta creativa es una conceptualización de lo que será la arquitectura

Estas visualizaciones previas ayudan a asentar las ideas de la propuesta creativa

El pitch es la presentación de un proyecto creativo a un grupo de personas que