Fundamentos de Marketing Tradicional y Digital

Evaluación Final

Tu Misión
Para terminar este primer curso de fundamentos en mercadeo tradicional y digital, tienes
el reto de analizar el siguiente caso y proponer una estrategia de mercadeo. Apóyate en todos
los elementos que has aprendido durante el curso. Lee con atención, responde las preguntas y
envíalas al Tutor. Ten en cuenta los criterios de evaluación de esta actividad.

ALMACENES “EL DESPERTAR”: UNA EMPRESA DE TRADICIÓN

Almacenes “El despertar,” es una multinacional que opera bajo el concepto de tienda por
departamentos y es una de las más grandes de Latino América, con operaciones en: México, El
Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina. Tiene puntos de venta en ciudades
principales e intermedias, aunque el modelo de distribución no ha tenido tanto éxito en las
ciudades intermedias. Fundada en 1948 por Antonio Ramírez, su objetivo principal de negocio
era la venta de artículos deportivos, sin embargo, con el paso de los años desarrolló otras
categorías, como la venta de ropa, electrodomésticos, artículos para el hogar, juguetes y
tecnología, alcanzando una mayor presencia y cobertura en el mercado local y posteriormente en
el internacional.
La evolución del negocio no ha sido fácil, la inestabilidad de los mercados y la alta
competencia han sido factores determinantes en sus decisiones y en la estrategia de negocio. Su
principal competidor es la cadena de almacenes “Supermax”, quien ha desarrollado un modelo
de negocio con puntos de venta de diferentes tamaños, logrando una presencia física muy fuerte
en diferentes regiones adaptándose a las tradiciones y culturas, que les ha llevado a tener cercanía
y reconocimiento de los clientes.

Para “El despertar” siempre ha sido muy importante escuchar y conocer a su cliente para
el diseño de sus estrategias. Apoyándose del mercadeo con producción de material impreso,
volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material auditivo, con cuñas o mensajes
en radio, alcanzando audiencias y clientes esperados. La estrategia de negocio siempre ha estado

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 enfocada en el seguimiento y evaluación del tipo de cliente, la competencia, el desarrollo de
categorías, las condiciones del mercado y los medios publicitarios.

Desde el año 2013, Almacenes “El despertar “ha visto la evolución de sus clientes en la
forma de relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias virtuales como las
redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron la industria, obligando a la
empresa a adecuar su negocio a las nuevas tendencias, creando comunidades y pautas en medios
como Facebook, Twitter e Instagram y desarrollando una tienda virtual para la venta de productos.
No obstante, la inversión en televisión y prensa aún se mantiene para fechas especiales
como día de la madre, navidad y ofertas especiales desarrolladas por el negocio. Para Almacenes
“El despertar” el reto en el corto y mediano plazo será lograr un equilibrio en su inversión
publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y tradicionales.

Teniendo en cuenta la anterior información, responde las

siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la situación actual de Almacenes “El Despertar”? Para hacerlo, debes considerar cada
uno de los elementos de las 7 pes y describir la competencia a partir de las 4 pes del
mercadeo tradicional. No olvides incluir tu análisis personal sobre la situación del negocio.
2. ¿Cuáles son los elementos de la estrategia digital de Almacenes “El Despertar” que se han
implementado? Incluye también otros elementos de la estrategia digital que no se mencionan

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 en el caso, pero consideras que podrían desarrollar y herramientas de analítica web que
permitan el seguimiento a la estrategia.
3. Define la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”. Recuerda: tener en cuenta las
variables de las 7p´s y los elementos del plan de mercadeo. Los objetivos deben ser definidos
a partir de la necesidad del negocio de lograr un equilibrio en su inversión publicitaria,
optimizando recursos en medios digitales y tradicionales. Ten en cuenta que debes definir
objetivos cuantificables y medibles a partir del diagnóstico realizado, aplicar nuevamente las 7
pes para cada una de las estrategias a implementar, y otros elementos como target y
segmentación de clientes.
4. Selecciona dos estrategias orientadas al cliente para Almacenes “El Despertar”. Ten en cuenta
las fases de adquisición, conversión, crecimiento y retención o fidelización.
5. ¿Qué recomendaciones darías a la Gerencia de Almacenes “El Despertar” para integrar las
estrategias del negocio en medios tradicionales y digitales?
6. ¿Cómo justificarías la estrategia frente al equipo directivo y la

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EVALUACIÓN FINAL: FUNDAMENTOS DE MARKETING TRADIONAL Y DIGITAL

ALUMNA: Mariana Cufari

ANALISIS DE SITUACIÓN

Tiendas “El Despertar”:

A grandes rasgos, “El despertar” es una empresa que se caracteriza por ser
tradicional, que ha logrado expandirse como una tienda de departamentos, lo que la ha
convertido en la más grande de Latinoamérica. Hablamos de un canal selectivo en donde
la presencia del producto es media y de fácil acceso o interés para el público. Lleva años
en el mercado y ha logrado diversificarse en término de productos.
Desafortunadamente, también es una empresa que, si bien se preocupa por
conocer las necesidades y reclamos de sus clientes, no tiene un público objetivo definido
en base al conocimiento detallado de sus hábitos y necesidades. A esto debemos
agregar que, durante mucho tiempo, basó su estrategia de mercadeo en medios
tradicionales como: prensa, Televisión, cuñas de radio y prensa. Los mismos, al ser
masivos, son difíciles de segmentar y, por ende, de poder medir su efectividad (el
impacto de la acción).
Además, sufre de la inestabilidad del mercado y de la alta competencia, factores
que influyen en la toma de decisiones y acciones de mercado.

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Detalle:
 Producto: Artículos deportivos, Venta de ropa, Electrodomésticos,
Artículos para el hogar, Juguetes y Tecnología.
 Precio: Ofertas especiales desarrolladas por el negocio.
 Plaza: Con operaciones en: México, El Salvador, Honduras, Colombia,
Perú, Uruguay y Argentina, tiene puntos de venta en ciudades
principales e intermedias, aunque el modelo de distribución no ha tenido
tanto éxito en las ciudades intermedias, tal vez por una falta de eficiencia
y eficacia del canal. Tienda virtual.
 Promoción: Siempre se ha apoyado producción de material impreso,
volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material
auditivo, con cuñas o mensajes en radio. Medios dónde el mensaje es
Unidireccional, son medios masivos y por ende la segmentación es
reducida, con lo cual su impacto no se puede medir.
 Personas: Para “El despertar” siempre ha sido muy importante
escuchar y conocer a su cliente para el diseño de sus estrategias.
Aunque creo que le ha faltado el COMO lo hace: ¿tiene un CRM en el
cual figuran los datos de sus clientes lo que le permite encarar una
campaña de E-mail Marketing. Posee un Servicio de Atención al Cliente,
Las promociones se valen de medios cuyo público está bien
segmentado?
 Presencia: a partir del año 2013, se ha inclinado por una estrategia de
mercadeo que incluye plataformas digitales como Twitter, Facebook e
Instagram, llevado por la evolución de sus clientes en la forma de
relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias
virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales,
transformaron la industria.
 Procesos: implica una atención online, vía telefónica o personal con los
clientes. Podemos deducir que estas formas se llevan a cabo en las
tiendas físicas y virtuales de los almacenes, al igual que en los chat de
las redes sociales en las que se pauta actualmente.

SUPERMAX:

o Producto: Artículos deportivos, Venta de ropa, Electrodomésticos,

Artículos para el hogar, Juguetes y Tecnología.
o Precio: Siendo un competidor directo, entendemos que no sólo ofrecen
los mismos productos que El Despertar, sino que también son
competitivos en el precio de los mismos.
o Plaza: puntos de venta de diferentes tamaños, logrando una presencia
física muy fuerte en diferentes regiones. Su mejor posicionamiento y

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 venta en ciudades intermedias es porque logró entender las diferentes
culturas que intervienen en el entorno del negocio y detectó las
necesidades de sus clientes.
o Promoción: empleo de medios que le permiten tener cercanía y
reconocimiento de los clientes.

ESTRATEGIA DIGITAL ACTUAL DE LA EMPRESA

Las nuevas necesidades y tendencias influyen en la manera que la empresa

interactúa con el cliente. El despertar ha visto dicha evolución en la forma que tienen los

clientes de relacionarse e interactuar con la marca.

Hoy no basta con producir un producto, es necesario mantener y desarrollar

vínculos con el cliente con un alto valor agregado, lo cual tiene un efecto sobre todos los

momentos de contacto del cliente.

El surgimiento de presencias virtuales como las redes sociales, los sitios web y

los medios digitales, transformaron la industria, obligando a la empresa a adecuar su

negocio a las nuevas tendencias. Además, los medios digitales le permitirán a alcanzar

a una audiencia segmentada en base a sus hábitos, costumbres y valores.

A. CANAL DE E-COMMERCE o TIENDA VIRTUAL: es el sitio donde “El Despertar”

debe alojar contenidos referentes a la empresa o marca. Una vez adquirido el
dominio tiene que gestionarlo mediante un gestor de contenidos simple como
Wordpress, Drupal o Joombla.
El contenido es un proceso donde la empresa migra la oferta de productos y
servicios al entorno digital y para que sean efectivos deben tener características

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 propias de la web: debe ayudar a mejorar la experiencia de usuario en cuanto a
navegabilidad, visibilidad y acceso.
Cuando creamos un Sitio Web o Landing Page, es fundamental que la empresa
conozca cuáles son las zonas que generan mayor atención. Para esto hay
herramientas como el Mapa de Calor, que es una gráfica que resalta colores en
el Sitio Web según el comportamiento del visitante. Algunos ejemplos son
Crazyegg y Mouseflow. Si el interés de la empresa es conocer el desempeño y
tráfico de un Sitio Web, recomiendo usar Google Analytics cuyo objetivo es
medir el comportamiento del Sitio Web mediante los estímulos que la empresa
realice en los medios.
El contenido, por sí solo, no genera tráfico en la web por lo cual, “El Despertar”
tuvo que recurrir a acciones que llevan al público a explorarlo. Estas acciones
son:
B. REDES SOCIALES: actualmente ha creado comunidades y pautas en redes
sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Las mismas le permitirán obtener
información detallada de sus usuarios, con la cual la empresa creará contenidos
para desarrollar, mantener y fidelizar esas audiencias.
En el caso de Facebook contamos con Business Manager y en el de Twitter, con
Twitter Analytics que son herramientas de medición para que le empresa pueda
acceder en tiempo real al comportamiento de sus campañas pagas y no pagas.
Si una empresa cuenta con campañas en varios medios digitales y quiere hacer
un seguimiento de las mismas, se recomienda activar dentro de la web la
herramienta Google Tag Manager, la cual agilizará el proceso de
implementación y habilitación de nuevas etiquetas de seguimiento a campañas
o herramientas de analítica web.
C. Además de las Herramientas de MKT Digital que “El despertar está empleando
en la actualidad, propongo que la empresa adicione las siguientes:
 SEO: hablamos de posicionamiento de un sitio en motores de búsqueda
como Google, Yahoo y Bing. Y a la hora de evaluar su optimización,
internet ofrece herramientas como Woorank, MetricSpot y SIteliner,
las cuales analizan elementos del sitio web como la Carga del Sitio,
Experiencia del Usuario, Elementos SEO ON PAGE y OFF PAGE. Los
mismos brindan la información necesaria para realizar ajustes o
mejoras.

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  Estrategias de SEM: anuncios de texto pago que ofrecen los buscadores.
Por supuesto, esta opción estará supeditada al presupuesto y objetivos
que manejen las áreas involucradas en la estrategia. Esta aclaración se
replica en todos los demás casos.
 Campañas de E-mail Marketing: ahora que tenemos fuentes de datos e
información suficiente sobre nuestros clientes, podemos enviarles mail
con el fin de informarlos acerca de Ofertas y descuentos, nuevos
productos, encuetas de satisfacción, etc. Esta es una herramienta
poderosa, el cliente nos ha dado un permiso valioso para llegar a él, por
el cual no debemos abusar de su confianza y analizar muy bien el
contenido que se enviará para evitar que sea catalogado como “Correo
invasivo o Spam”.

PLAN DE MERCADEO TRADICIONAL Y DIGITAL

Cuando hablamos de audiencias, hacemos referencia al público que interactúa

con la empresa. Su composición se basa en variables Sociológicas (Género, Edad,
Procedencia) y también Variables Psicológicas (Profesión, ideología, familia, etc.).
Para establecer una audiencia y obtener los resultados esperados, es
importante tener en cuenta tres aspectos, de los cuales la Segmentación/Mercado
Objetivo es uno de ellos:
a) Mercado Objetivo – Segmentación: Aquí tenemos que determinar el Grupo
Grupos a los que queremos impactar. De esta manera, obtendremos
información sobre el comportamiento y necesidades del cliente. Su importancia
radica en la afinidad que se está buscando de la audiencia para con la empresa
o productos.

La presente segmentación se llevó a cabo en función a la Base de Datos y el

seguimiento realizado del comportamiento de los clientes:

 Juguetes – Electrónicos: Niños de 6 a 12 años, que gustan tanto de los juguetes

tradicionales como las plataformas de juegos electrónicos.
 Tecnología y Deportes: adolecentes y jóvenes entre los 13 y 35 años, interesados
en equipos como notebooks, tablets, celulares, mantenerse en forma y la vida
sana.
 Indumentaria, tecnología, Electrodomésticos, etc.: Hombres y Mujeres entre 36
a 70 años. Hablamos hombres y mujeres de familia, interesados en los artículos
para el hogar, la vestimenta no sólo para ellos sino para sus hijos y la incursión

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 en las nuevas tecnologías por donde pasa todo hoy en día (Pago de impuestos,
transacciones bancarias, compras online).

Segmentar nos permitirá generar objetivos de comunicación y venta que garanticen

la inversión, atendiendo de una mejor manera las necesidades de los clientes
mediante el desarrollo de grupos estratégicos y homogéneos a los que se les llegará
con contenidos relevantes y de interés.

b) Objetivos del Negocio:

Sus objetivos a corto y mediano están orientados a lograr un equilibrio en su inversión

publicitaria, optimizando recursos en medios digitales y tradicionales.

c) Objetivos específicos:

 Lograr un aumento de participación en el mercado específico del 20%

en el segundo semestre: Julio – diciembre 2019.
 Aumentar un 10% las ventas en las tiendas que se encuentran en las
ciudades intermedias.

d) Estrategia:

 Producto:
- Convenios con compañías celulares por el arrendamiento de los
equipos, lo que permitirá a los clientes acceder a celulares de última
generación con planes a preferenciales.
 Precio:
- Pago mensual de una cuota de arrendamiento por el alquiler o
préstamos de equipos, lo cual es una ventaja para los clientes, ya
que el precio de los celulares suben constantemente.
- Escalas de precios.
 Plaza:
-Mayor cobertura de Puntos de Venta.
 Promoción:
- Sabemos que en Latinoamérica el principal deporte es el fútbol, y
“El Despertar” patrocinará un torneo para los pequeños equipos de
las ciudades intermedias. #copaeldespertar
- Se mantendrá la inversión en medios tradicionales como la TV,
Radio y prensa, cuyo contenido deberá alinearse al de los medios
digitales y generar tráfico en el Sitio Web. Por eso en cada uno de
ellos deberá figurar la URL del mismo y las redes sociales donde la
empresa tiene presencia.
 Personas:
-Entrega de Información a los clientes.
 Presencia:
-Puntos especializados en Atención al Cliente.

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 - Facebook.
- Google.
 Procesos
- Se capacitará al personal para que pueda atender las consultas y
reclamos de los clientes con el fin de resolver sus problemas de
inmediato y fidelizarlos.
- Acordar con Logística tiempos de entrega para mejorar la
experiencia de Usuario.

ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE

Como hemos dicho anteriormente, el mercado evoluciona igual que las empresas y las
personas. Las constantes búsquedas por satisfacer las necesidades del mercado han llevado a
que nuestra estrategia se enfoque en el cliente y “EL Despertar” gire en torno al Ciclo de vida
del mismo.

Partiendo que nuestro diferencial será “CONOCER AL CLIENTE”, a continuación

detallaremos las acciones desarrolladas para cada una de las etapas del Ciclo.

1. Fase de adquisición:
 Es una fase donde debe hacerse una inversión muy alta, ya que
hablamos de campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales
para conseguir la mayor cantidad de clientes para los productos de la
Tienda.
 Estas campañas deberán basarse en contenidos mediantes los cuales se
dé a conocer el negocio.
 Envíos de correos electrónicos con el offering de productos de “El
Despertar”, donde también se referencien las acciones para la compra
en el sitio Web ó por vía telefónica y un listado con puntos de venta.
 Ejemplo: organizar un concurso en redes sociales, el cual consista en
impulsar a los usuarios a que compartan los contenidos publicados con
la mayor cantidad de clientes posibles. El ganador recibirá un bono por
ARS 15.000.- para canjearlo en cualquier producto/productos y
sucursales del Despertar.

2. Fase de conversión:
 Una vez que hemos creado el interés en un cliente, nos orientaremos a
las ventas, en donde los contenidos especializados jugarán un papel
fundamental.

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  Hablamos de postear contenidos personalizados, basados en las
necesidades y deseos de los clientes. Como “lo nuevo en el mundo de
la tecnología” o “Tendencias de temporada en la moda”

3. Fase de Crecimiento:
 Enfocada en el desarrollo de los clientes actuales de la empresa.
 Un ejemplo de ello es la acción, mocionada en puntos anteriores,
donde, mediante un arreglo que las empresas de telefonía celular, los
clientes de “El Despertar” tendrán acceso a equipos de última
generación un precio preferencial y podrán gestionar la línea del
equipo en cualquiera de las sucursales del Almacén.

4. Fase de Retención y Fidelización

 En esta etapa en donde se resalta el valor del cliente para la empresa.
Tenemos que realizar acciones que llevan a reconocer y conservar su
fidelidad.
 Ejemplo: generar mensajes vía mail, mensajes de texto y llamados para
saber acerca de la percepción que tiene el cliente sobre la empresa.

RECOMENDACIONES PARA LA INTEGRACIÓN DEL MERCADO TRADICIONAL Y DIGITAL

Por supuesto el contenido de los mensajes será personalizado y nos
permitirá actuar sobre las Retención y Fidelización de los clientes
actuales para no perderlos.
 Otro ejemplo es poner a su disposición una tarjeta de puntos.

En cada una de estas etapas, nos enfocaremos en dar a conocer y educar al

cliente sobre los atributos de la marca.

Como herramienta de medición para determinar la eficiencia del contenido, el

mercado ofrece alternativas de Pruebas A/B dónde la empresa podrá
identificar, qué estímulo se identifica mejor con el cliente.

Hoy en día, el modelo de comunicaciones de una empresa debe ser capaz

transformar la información interna y externa y llevarlos en términos de mensajes claros y
directos.

a. La primera recomendación que realizaremos para la integración del mercadeo

tradicional y el digital es tener en cuenta el LENGUAJE. Con lenguaje nos referimos al

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 contenido y tono de la comunicación de la empresa hacia sus clientes. Esto asegurará el
relacionamiento, confianza y ventas de la Marca.
El uso de un lenguaje único debe aplicarse, por ejemplo, en el envío de e-mails y la
interacción con los proveedores y clientes.
b. Despertar el interés del cliente: una de las diferencias entre el Marketing tradicional y
el digital es que en el primero, es la empresa quien busca a los clientes y en el segundo
es el cliente el que busca a la empresa. Por ese motivo es la que “El Despertar” debe
definir los objetivos o indicadores a cumplir en cada uno de los canales.

c. El objetivo es el punto de partida ya que marca el camino para plantear nuestra

estrategia de mercadeo tanto tradicional como digital. Debe centrarse en dos aspectos
fundamentales: POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL MERCADO Y
RESULTADOS/VENTAS. Por eso hay que determinar cuáles son los Objetivos de
Marketing y ver el aporte que van a tener los canales digitales al cumplimiento de los

JUSTIFICAR LA ESTRATEGIA FRENTE AL EQUIPO DIRECTIVO Y LA ORGANIZACION

mismos.
d. Es importante tener en cuenta el tipo de dispositivo desde el que se conecta la persona
dado que la experiencia de usuario varía y el contenido debe ser adaptado en todos los
casos.

En definitiva, las campañas tradicionales pueden integrarse al entorno digital,

siempre y cuando se tenga muy en claro el objetivo y el apoyo en audiencias digitales.
Esto facilita la interacción de los usuarios con la marca, cuando se tienen contenidos
adaptados generando así una experiencia de usuario positiva.

“Buenos días, hoy estamos aquí para brindarles las explicaciones pertinentes al por
qué de cada una de las acciones que se desarrollaron para la presente campaña de Marketing.
Luego de presentar nuestros argumentos, estamos abiertos a responder las preguntas que
deseen formular al respecto”

Sabemos que Supermax tiene una presencia importante en el mercado de las

ciudades intermedias a las que “El Despertar” no ha podido llegar. El motivo de esto último es
porque la competencia ha sabido comprender mejor a sus clientes, hábitos y necesidades.

Por este motivo, y relacionado directamente con nuestro objetivo de incrementar

las ventas en estos puntos y al mismo tiempo cumplir con el otro objetivo de aumentar nuestra
participación en el mercado (Market Share), es que creamos la campaña #CopaElDespertar en

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la que participarán los pequeños equipos de cada ciudad y el premio será la dotación de nuevos
Uniforme que llevarán nuestra marca modo de Patrocinio, más allá que es un evento que se
difundirá en todos los medios, tanto tradicionales como digitales.

Así le ganaremos terreno a la competencia generando un vínculo más fuerte con los
clientes que nos brindarán su permiso para contactarlos con el fin de informarlos y educarlos
respecto a nuestros productos y servicios.

Creemos que también es de vital importancia el tener un Punto de Atención al

Cliente y la capacitación del personal para llevar a cabo esta acción. Además de haber creado
protocolos de respuesta para reclamos y preguntas en redes sociales, blogs, foros y chats,
manteniendo un lenguaje de credibilidad y confianza.

Esto no sólo nos permitirá fidelizar afianzando el vínculo los clientes actuales,
respondiendo a sus quejas y reclamos, bridándoles una solución inmediata, sino que también,
nos facilitará atraer prospectos comunicándoles y educándolos en las bondades de la marca y
sus productos. Lo que nuevamente, lleva al cumplimiento de ambos objetivos.

El hecho que aparezca la URL del Sitio Web o los iconos de las Redes Sociales de la
marca en la publicidad televisiva, por ejemplo, es una invitación a ampliar información, lo que
generará un mayor tráfico en la página. Por eso, nuestra insistencia en que los contenidos sean
de interés y se mantengan actualizados.

Además, cabe destacar la importancia de haber atendido las necesidades,

mejoramiento e integración de las áreas de negocio. Con ellos colaboraran estrechamente
nuestro equipo experto que diseñará e implementará cada una de las acciones mencionadas y
que estará compuesto por: un Community Manager, Analista Digital, Web Master y un diseñador
Digital.

Demás está decir que, tanto estas como otras campañas, estarán monitoreadas
mediante indicadores de medición relevante y disponible para rentabilizar la operación y
optimizar los recursos de la empresa. Uno de estos indicadores será el ROI.

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