COMO ESTUDIAR AL CONSUMIDOR

PERUANO
Para cualquier empresa es importante e imprescindible conocer a sus
consumidores. Si nos ponemos a pensar, podríamos decir que es una cuestión
bastante lógica; sin embargo, en la práctica se suele dejar de lado el rol
consumidor, ya que la empresa se enfoca más en las necesidades del negocio.
No hay que olvidar que el
consumidor lo es todo. En
la comprensión del
consumidor radica el éxito
de la empresa. Una vez
que lo identificamos,
investigamos y
analizamos, podemos
obtener grandes hallazgos
de necesidades
insatisfechas que pueden
dar pie a grandes ideas,
productos y beneficios.
Y eso no solo queda ahí,
ya que a través de
los insights a los clientes y
consumidores, podemos
hacer realidad grandes
ideas aplicando acciones
tácticas de marketing como
lo son las 4ps.
Investigando al consumidor podemos identificar una oportunidad de negocio o
abordar una amenaza con antelación. Por ejemplo, ante el auge de los
dispositivos móviles o el internet y su importancia en el día a día de los
peruanos, encontramos grandes oportunidades que trae consigo el uso de
estas herramientas en nuestros consumidores.
El consumidor es el rey, es el que determina la dinámica del mercado, y cada
día se encuentra más empoderado y más informado para escoger la opción que
considere más valiosa. Ahí radica la importancia de enfocarnos en estudiarlo y
entenderlo.

Si no lo hacemos nosotros, la competencia lo hará. Dejemos de asumir que

conocemos al consumidor porque estamos ‘arriesgándonos a pecar’, refiere el
gurú de marketing Philip Kotler.

Uno de los errores más comunes, en el que suelen incurrir las empresas, es el
desconocimiento o conocimiento incompleto del público objetivo al que apunta la
empresa. Esta situación, tarde o temprano, tiende a pasar factura
¿Cuáles son los tipos de consumidores peruanos?

En un mercado donde los productos y servicios son cada vez más parecidos, las empresas
buscan diferenciarse segmentando a su público objetivo para ofrecer una experiencia de
compra más personalizada.

“La idea de la segmentación es hacer un seguimiento a este consumidor en el tiempo y

ver cómo va cambiando”, indicó.

CONSUMIDORES AHORRADORES
Representan el 10% de la población, en su mayoría son de NSE C y la familia cuenta
con cinco a más miembros.

Estos consumidores prefieren formatos grandes y tienden a consumir en el canal cash and
carry. Constantemente incrementan su de compra, además de priorizar el cuidado del
hogar, alimentos y bebidas.

Asimismo, compran en una proporción considerable alimento y bebidas para mascotas.

Están buscando siempre ahorrar con formatos más grandes pero prefieren las marcas
Premium.
CONSUMIDORES MALABARISTAS
Este grupo representa un 33% de la población, son de NSE D y C perteneciendo a la
región norte y sur. El tipo de familia que pertenece a estos consumidores tiene hasta 4
miembros.

Este tipo de consumidor prefiere comprar en bodegas y en formatos más pequeños a

comparación de los demás clientes. Además no cuentan con un presupuesto muy grande
por lo que gastan menos.

“La ama de casa malabarista se concentra más en lo básico, pero también comienza a
desarrollarse en unas categorías con formatos pequeños”, mencionó Oie.

CONSUMIDORES PLANIFICADORES
Este tipo de cliente pertenece al NSE C y D, además de representar el 31% de la
población.

Se ubican en su mayoría en lima norte y este, teniendo una familia numerosa de 5

miembros a más y con presencia de hijos hasta los 5 años.
Como su mismo nombre lo dicen, realizan una planificación en sus compras procurando
ahorrar. Se priorizan los alimentos y el cuidado del hogar, además de buscar una variedad
de formatos y tienen mucho en cuenta la relación calidad-precio.

Ricardo Oie dijo que estos clientes no solo compran en autoservicios sino que tienen
diferentes visiones de compra y se debe estar presente con diferentes formatos de
servicios y productos para la ocasión de compra que tienen estos consumidores que gastan
más en marcas Premium pero que también visitan un canal tradicional.

CONSUMIDORES DESPREOCUPADOS
Representan el 21% de la población y junto a los consumidores escaladores generan el
74% del crecimiento. Pertenecen al NSE A, B y C, siendo en su mayoría de lima centro.

Son hogares que no tienen hijos o tienen hijos de 18 a 29 años, y poseen de 5 a más
miembros en la familia.

Este grupo prioriza marcas Premium en alimentos, bebidas y alimentos para mascotas,
mientras que consumen marcas económicas en lácteos y cuidado personal.

Los productos principales en la canasta que consumen son agua de mesa, alimento para
mascotas, conservas de pescado, desmanchadores y toallas de papel.

Los canales de compra que prefieren son los autoservicios, bodegas y mercados gastando
40% por encima del promedio.
CONSUMIDORES ESCALADORES
Estos consumidores representan el 5% de la población y cuentan con 3 miembros por
familia. Se ubican en lima norte y sur, además de pertenecer al NSE C.

Cabe resaltar que representan el 33% del crecimiento del consumo. Conviven con nueve
canales al año, el 63% de sus compras las realizan en bodegas y mercados.

Al realizar compras de mayor tamaño utilizan Cash and Carry y el 20% de sus compras
se realizan en discounters.

Estos consumidores son digitales, por lo que se informan a través de internet las
tendencias de compra. Utilizan marcas Premium en fragancias, maquillaje, paños para
bebé, café y leche.

El cuidado del hogar lo manejan con marcas más económicas, además de lejías,
lavavajillas y detergentes.

Los estilos de vida cada vez son más demandantes debido al constante cambio en el
consumidor. La innovación en la experiencia de compra en los distintos canales en el
mercado determinará el éxito de las empresas que forman parte del sector.
 6 CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO CONSUMIDOR
PERUANO
Para todas las empresas del Perú es determinante conocer a profundidad
al consumidor para diseñar mejor sus estrategias y así, incrementar su
rentabilidad.

Las marcas peruanas deben permanecer atentas a los cambios que están
ocurriendo en la sociedad para concentrar sus esfuerzos y obtener resultados
positivos respecto a sus ganancias. Por lo que hoy, rescataremos 6 principales
características que señaló Rolando José Arellano, gerente general de Arellano
Marketing, durante una entrevista a un diario local. ¡Saca lápiz y toma nota!.

1. Surge la nueva clase media

La revolución del “boom” de los minerales hizo pensar que el crecimiento de la
clase media era un fenómeno que iba a desaparecer. Pero esto no ha ocurrido y
por el contrario, con el pasar de los años se ha consolidado.
El rombo social es cada vez más marcado. Arellano indicó que: “en Lima, el
42% de la población pertenece al segmento C”. Pero curiosamente, esta cifra
también se refleja al interior de nuestro país.
“La nueva clase media está presente en más lugares, en todo el Perú; y en Lima, no
sólo en la periferia de la ciudad sino en los distritos tradicionales”, agregó el
especialista.

2. Las mujeres se reinventan

Hoy, más que nunca, las mujeres han reforzado su sentido de independencia,
ya que tienen más opciones de acceder a la educación y el liderazgo. Esta
tendencia se ha visto favorecida por la disminución de integrantes en la familia
y el incremento del consumo fuera del hogar.

3. Los jóvenes son la fuerza del Perú

“Tenemos un bono demográfico y lo seguiremos teniendo por lo menos hasta el
2030. Son trece años que se deben aprovechar”, indicó Arellano. El hecho que la
mayor parte de la población sea joven significa que habrá más ingresos para
cubrir las necesidades de menos personas.
Pero, ¿cómo son estos jóvenes?, el especialista recomendó tener en cuenta
que, en Lima, se trata de la cuarta generación de jóvenes de familias que
llegaron de provincias, por lo que se consideran a sí mismos como limeños y
esperan que la ciudad responda a sus necesidades.
Además, no son los típicos ‘millennials’ sino que tienen espíritu de la Generación
X. El 65% de ellos tiene como objetivo crecer económicamente. “Esta
generación todavía no es la del relajo”, advirtió.
Arellano indicó que otro dato importante es que, por primera vez en el Perú,
entre los más jóvenes hay más trabajadores dependientes que independientes,
lo que significa que tienen más estabilidad económica que las generaciones
precedentes.
4. Se consolidan las provincias
“En el interior del país una de las características más importante es el
acercamiento de las ciudades, debido a la mayor cantidad y calidad de las
carreteras y al mayor número de vuelos”, destacó Rolando José. Esa
conectividad también ha mejorado hacia la zona rural, por lo que hay una
mayor movilidad y relación económica entre las zonas rural y urbana de cada
ciudad importante del país.
Además, los ingresos siguen creciendo en las provincias más que en Lima; y
Arellano afirmó que se consolidarán las cuatro caras del Perú, con polos y
características importantes y diferenciadas en el norte, sur, centro y oriente del
país.

5. Internet es poder
El especialista también aseguró que entre los jóvenes peruanos, el 86% está
conectado en la red; y que no debería sorprendernos que algunas empresas
encuentren navegando en la web al 100% de su público objetivo joven. “Sin
duda, hay que trabajar en Internet”,sugirió.

6. Nacen los nuevos ricos

El número de peruanos ricos sigue en aumento y es un mercado al que varias
marcas tienen entre ceja y ceja. Por eso, Arellano aconsejó estudiar su perfil,
costumbres, ideas, hábitos de consumo y poder adquisitivo. El especialista señaló
que la mitad de todos los nuevos ricos se ven a sí mismos como pertenecientes
a la clase media, el 65% del total son mestizos, y en general se sienten
optimistas al ver que su fortuna se incrementa cada año

Por qué es importante conocer al consumidor?

Para cualquier empresa es importante e imprescindible conocer a sus
consumidores. Si nos ponemos a pensar, podríamos decir que es una cuestión
bastante lógica; sin embargo, en la práctica se suele dejar de lado el rol
consumidor, ya que la empresa se enfoca más en las necesidades del negocio.
No hay que olvidar que el consumidor lo es todo. En la comprensión del
consumidor radica el éxito de la empresa. Una vez que lo identificamos,
investigamos y analizamos, podemos obtener grandes hallazgos de
necesidades insatisfechas que pueden dar pie a grandes ideas, productos y
beneficios.
Y eso no solo queda ahí, ya que a través de los insights a los clientes y
consumidores, podemos hacer realidad grandes ideas aplicando acciones
tácticas de marketing como lo son las 4ps.
Investigando al consumidor podemos identificar una oportunidad de negocio o
abordar una amenaza con antelación. Por ejemplo, ante el auge de los
dispositivos móviles o el internet y su importancia en el día a día de los
peruanos, encontramos grandes oportunidades que trae consigo el uso de
estas herramientas en nuestros consumidores.
Si recurrimos a investigaciones sobre el consumidor digital, podremos
encontrar cifras muy interesantes. Según una investigación de Ipsos Perú
(Hábitos, usos y actitudes hacia el internet 2015), un poco más de la tercera
parte del Perú son internautas (38%). Asimismo, en otra investigación de Ipsos
Perú (Perfil del smartphonero 2015) se encontró que la cuarta parte del Perú
son smartphoneros (23%).

6 FACTORES QUE INFLUYEN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los

procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando
éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el
que sucede de esa manera.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar

por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes
precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su
necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la
elección de los consumidores:
1. Cultura.
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo
cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede
consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se
espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.
2. Estilo de vida.
estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un
estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin
mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá
acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su
nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también
sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o
servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
 3. Motivación.
Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser
satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de
naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla
motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o
servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano
funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la
marca).
4. Personalidad.
La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la
mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de
forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que
se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo
que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene
un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque
se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia
los diferentes productos.
5. Edad.
Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a
las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia
pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de
otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso
del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores
suelen volver a una naturaleza más básica.

6. Percepción.
La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en
un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a
cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los
consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente
distintas debido a su sistema perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los
comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o
de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción
y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

CUATRO FACTORES QUE IMPACTAN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores culturales

La cultura y el ambiente en el que las personas viven tienen un impacto directo en sus
hábitos de consumo. Para las marcas, es fundamental comprender esto y conocer los
factores culturales que son inherentes a determinados grupos sociales antes de instalarse
en un territorio. Los estudios son importantes para que la marca sepa previamente la
percepción, los hábitos, el comportamiento y las expectativas del consumidor en
relación a su negocio.

Factores sociales

Los factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor pueden ser
divididos en tres categorías centrales: grupos de referencia, familia y status. La familia,
por ser el primer lazo de formación, es lo que tiene más impacto en este sentido. Los
grupos de referencia son compuestos por amigos, compañeros de trabajo y actividades
de ocio. El status se refiere a la función social, e impacta principalmente cuando se trata
de productos visibles a otras personas.

Factores personales

Entender los factores personales es uno de los aspectos más complicados del estudio de
comportamiento del consumidor. Involucra una serie de asuntos conectados a
la formación que están directamente relacionadas a los otros dos temas anteriores. A lo
largo de la vida, por ejemplo, un consumidor de fast food puede hacerse consciente y
pasar a alimentarse de manera saludable. Las marcas deben identificar estas alteraciones
de perfil y de comportamiento.

Factores psicológicos

Los factores psicológicos pueden ser divididos en cuatro categorías principales:

la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes. La primera es aquella que
conducirá al consumidor a la compra. La percepción es responsable de identificar e
interpretar la información, mientras que el aprendizaje y las actitudes relacionan la
acción en sí.

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“La sociedad ha cambiado y la desaceleración económica no ha frenado las
tendencias que se venían presentando en el consumidor”, sostiene Arellano. “El
negocio ha bajado y hay más competencia. Hoy más que nunca es importante
entender al nuevo consumidor”, resalta.