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MEDICIÓN E INVESTIGACIÓN
EN RELACIONES PÚBLICAS
TERCERA EDICIÓN
DON W. STACKS
SHANNON A. BOWEN
EDITORES
i
Este folleto ha sido preparado y editado por
Dr. Don W. Stacks y el Dr. Shannon A. Bowen1
Pauline Draper—Watts
Edelman Berland
Fraser Likely
Likely Communication Strategies Ltd.
Lou Williams
The Lou Williams Companies LLC
1
Dr. Stacks (Ph.D., University of Florida, 1978) es profesor de Relaciones Públicas en el Departamento
de Comunicación Estratégica de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Miami. Dr. Bowen
(Ph.D., Universidad de Maryland, 2000), es profesor asociado en la Escuela de Periodismo y
Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Sur.
i
PRÓLOGO A LA EDICIÓN 2013
Nada ha hecho más por avanzar en esta agenda que el Diccionario de Medición e
Investigación en Relaciones Públicas. Ahora presentamos la tercera edición, ampliada
en muchas maneras, incluyendo términos de ética y compromiso. Felicidades a Don
Stacks, Shannon Bowen, co-editores, miembros del consejo de redacción, y la Comisión
de Medición de IPR por este buen hacer en el servicio de la profesión de las relaciones
públicas.
Frank Ovaitt
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Públicas
Gainesville, FL
Julio, 2013
ii
PRÓLOGO A LA EDICIÓN 2007
Para ello, esta segunda edición incluye un amplio número de términos, con el aporte de
un amplio grupo de académicos y expertos en investigación. Ellos representan a
muchos más países donde la ciencia de las relaciones pública se utiliza habitualmente.
El Instituto debe gran gratitud a todos ellos, pero sobre todo al Dr. Don W. Stacks. Su
incansable compromiso con la misión del Instituto sólo es superado por su compromiso
con su familia y alumnos — y estamos muy agradecidos de ocupar el tercer lugar en esa
lista.
Entonces, ¿ya está completo el diccionario? Por ahora, tal vez. Pero esta nueva edición
recibirá, sin duda, una distribución aún más amplia, dando lugar a más debate, y en
últimas a una mayor evolución en nuestro pensar en la investigación y la medición de
las relaciones públicas. Usted está invitado a participar.
Frank Ovaitt
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Públicas
Gainesville, Florida
Enero, 2006
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PRÓLOGO A LA EDICIÓN DE 2002
“Las palabras... son inocentes, neutras, precisas… describen esto, significan aquello...
Si las cuidas puedes construir puentes entre la incomprensión y el caos.
“No creo que los escritores sean sagrados, pero las palabras lo son. Merecen respeto.
Si consigues poner las palabras adecuadas en el orden adecuado, puedes hacer que el
mundo se agite un poco....”
Debido a que no todos medimos las mismas cosas, de la misma manera, o utilizamos las
mismas herramientas o terminología. Para ponernos todos de acuerdo necesitamos saber
con precisión lo que queremos decir cuando utilizamos o decimos ciertas palabras en la
medición de nuestras actividades y nuestra investigación.
Algunos pueden reclamar que las palabras que hemos elegido para definir son
demasiado simplistas. Recuerden que Webster una vez defendió su elección de
palabras, explicando que son las pequeñas palabras de las que creemos conocer el
significado — pero que en realidad no — las que causan la mayoría de los problemas en
la comprensión y la comunicación.
Jack Felton
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Públicas
Gainesville, Florida
Septiembre, 2002
iv
PRÓLOGO A LA EDICIÓN 2013
La tercera edición del Diccionario refleja claramente esta tendencia. Lo hace en varias
maneras. En primer lugar, el Diccionario se ha ampliado considerablemente. En
segundo lugar, la referencia cruzada está más completa. Tercero, términos individuales
(s) o metodológicos (m) que fueron designados escuetamente ahora incluyen si son
producción (outputs), comprensión / recuerdo y retención (outtakes), actitudes /
comportamientos (outcomes), ética, o en el caso de los medios sociales, compromiso
dentro de las definiciones individuales. Por último, algunos términos se han redefinido y
en muchos casos son más refinados, reflejando una sofisticación de la profesión.
v
Esperamos que nuestros esfuerzos, junto con los de nuestro Consejo Editorial Asesor,
ayuden a avanzar en la comprensión de los métodos de investigación de la industria de
las relaciones públicas, y que este Diccionario sea útil para una amplia gama de
públicos, desde la academia hasta la industria.
vi
vii
DICCIONARIO DE MEDICIÓN E INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS*
@ Replies—sm/s/compromiso. dividido por el total de menciones.
Indicador clave de rendimiento (ICR) Reach
que proporciona evidencia de la
actividad de Twitter; ver también: Algoritmo —s. Procedimiento para la
Twitter, retweets solución de problemas paso a paso,
especialmente un procedimiento
-A informático establecido y recursivo,
- para la solución de un problema en un
número finito de pasos. Algorithm
Actitud Afectiva — outtake/outcome.
Dimensión de actitud que refleja Alpha de Krippendorf Alpha —s.
cambios en niveles de interés, deseo y Medida fiabilidad entre codificadores
compromiso. Affective Attitude para un análisis de contenido; véase
también: fiabilidad, fiabilidad entre
Actitud Cognitiva —outcome. codificadores, fiabilidad intra
Dimensión de actitud que refleja codificadores, coeficiente de fiabilidad
cambios en la conciencia, conocimiento de Holsti, pi de Scott, kappa de Cohen.
y comprensión hacia algún objeto. Krippendorf’s Alpha.
Cognitive Attitude
Análisis bivariado—s. Examen
Actitud Connotativa —outcome. estadístico de la relación entre dos
Dimensión de actitud que refleja variables. Bivariate Analysis
intención de comportamiento.
Connotative Attitude Análisis Costo-Beneficio (ACB) —
outcome. Una variación de la relación
Actitud —m/outtake/outcome. costo-beneficio; desarrollado
Predisposición a actuar o comportarse inicialmente para la evaluación de
hacia algún objeto; un factor de asuntos de política pública; véase
motivación en relaciones públicas también: proporción Costo Beneficio.
compuesta de tres dimensiones: afectiva Cost-Benefit Analysis (CBA)
(evaluación emocional), cognitiva
(evaluación de conocimientos) y Análisis de conglomerados—s.
connotativa (evaluación conductual). Herramienta de análisis de datos
Attitude exploratorios que tiene por objetivo
ordenar distintos objetos en grupos de
Actividad—m. Creación de manera que el grado de asociación entre
contenidos, tales como blogs, videos, dos objetos sea máximo si pertenecen al
tweets, comunicados de prensa, mismo grupo, y mínimo de otro modo.
discursos, y así sucesivamente. Activity Cluster Analysis
*Los términos se identifican como estadísticos (s) o metodológicos (m). Además, términos asociados con los medios
y los traduce en forma cuantificable a transversal o de prevalencia). Trend
través de un enfoque sistemático para Analysis
definir categorías de mensajes a través
de unidades de análisis; desglosar el Análisis Demográfico—m. Análisis de
contenido del mensaje en componentes una población en términos de subgrupos
predeterminados (categorías) para sociales, políticos, económicos y
formar un juicio capaz de ser medido. geográficos especiales (por ejemplo,
Content Analysis edad, sexo, nivel de ingresos, raza, nivel
educativo, lugar de residencia,
Análisis de la Ciberimagen —m. ocupación). Demographic Analysis
Medición de los contenidos de Internet
publicados a través de chats o grupos de Análisis Factorial —s. Herramienta
discusión con respecto a un cliente o estadística que permite a los
producto o tema; medición de la imagen investigadores probar la
de un cliente en el Internet. Cyber Image dimensionalidad de sus medidas para
Analysis expresar un número de variables
correlacionadas en términos de un
Análisis de la varianza (ANOVA) —s. menor número de factores
Prueba estadística inferencial de correlacionados; utilizado para evaluar
importancia para medición continua de la validez de constructo de una medida.
variables dependientes contra una serie Factor Analysis
de grupos como variables
independientes. Analysis of Variance Análisis Multivariado—s. Estadística
(ANOVA) inferencial o descriptiva que examina
las relaciones entre tres o más variables.
Análisis de ruta—s. Técnica estadística Multivariate Analysis.
que establece las relaciones entre las
variables con flechas que indican el Análisis Reticular—m. Método de
modelo de relaciones causales por lo investigación formal o informal que
general en la forma de un “diagrama de examina cómo los individuos, las
flujo”; normalmente se utiliza con datos unidades o los actores se relacionan
“duros” s o financieros; véase también: entre sí de alguna manera sistemática.
diagrama de flujo. Path Analysis Network Analysis
2
la web; ver también: analytics. Web grupos focales, experimento,
Analytics metodología secundaria, metodología
histórica, observación participante.
Analítica—m. Evaluación de los datos Communication(s) Audit
por algún método previsto, por lo
general de naturaleza cuantitativa. Autenticidad—m/ética. Ser genuino;
Analytics hacer que el individuo o la organización
actúe o se comporte internamente tal y
Analíticas Predictivas—s. Programas como aparece frente a sus stakeholders
estadísticos que tratan de predecir un y los públicos externos. Authenticity
resultado dentro de un cierto margen de
error permitido. Ver también: análisis Autonomía—m/ética. Capacidad de
de ruta, regresión, modelo de actuar de forma independiente mediante
ecuaciones estructurales. Predictive el uso de la propia racionalidad objetiva.
Analytics Autonomy
5
cuando hay más de dos codificadores; Conciencia asistida —m/outtake.
ver también: confiabilidad, análisis de Medición de la cantidad de personas
contenido. Cohen’s Kappa que son conscientes de un objeto,
proporcionando indicios, ejemplos o
Comentario —sm/outtake/output. descripciones; véase también:
Respuesta generada en los medios conciencia, conciencia no asistida.
sociales a tweets, blogs, mensajes de Aided Awareness
Facebook o YouTube, sitios de noticias
u otros foros. Comment Conciencia —m/outtake/outcome.
Indicador de la cantidad de personas
Compromiso Relacional —sm/s/ que ha escuchado hablar sobre una
outtake/compromiso. Estado de marca, un cliente, un tema, etc; la
compromiso entre un individuo y otras conciencia puede ser sin ayuda (top of
personas, o entre dos o más grupos, etc; mind) o asistida; ver también conciencia
una medida que analiza la relación entre asistida, conciencia no asistida.
individuos, grupos, etcétera. Awareness
Relationship Engagement
Conciencia no asistida —m/s;
Compromiso— Medición sobre qué tanto conoce la
m/s/outtake/compromiso/outcome. gente de un objeto sin que se les
Cualquier acción o respuesta de un proporcionen indicios, ejemplos o
público objetivo como resultado de una descripciones. Unaided Awareness
comunicación proactiva que genera una
motivación psicológica, una implicación Confiabilidad entre codificadores—m.
emocional y un empoderamiento para Fiabilidad o acuerdo de codificación de
involucrarse a través de la participación. contenido realizado por dos o más
Engagement codificadores; véase también: fiabilidad,
fiabilidad intra-codificador, Coeficiente
Computación en la Nube —m/sm. de fiabilidad de Holsti, pi de Scott, alfa
Uso de archivos y los recursos de Krippendorf, kappa de Cohen.
disponibles a través de acceso remoto. Intercoder Reliability
Se accede a los datos y procesos en
línea y éstos no residen en Confiabilidad—m. Grado en que los
computadoras locales. Cloud resultados son consistentes o replicables
computing si la investigación se llevara a cabo un
número de veces; s. una medida
Comunicación —m. Proceso que se estadística que determina la coherencia
ocupa de la transmisión y recepción de de una medida, por lo general a través
mensajes intencionales que son una del coeficiente alfa, KR—20,
parte de un sistema de lenguaje natural Coeficiente de fiabilidad de Holsti, pi
(por ejemplo, las palabras, frases, de Scott, alfa de Krippendorf o el kappa
oraciones, párrafos). Communication de Cohen; véase también: confiabilidad
de la medición, Kappa de Cohen,
Comunicación no verbal—m. Aspecto coeficiente de fiabilidad de Holsti, pi de
de la comunicación que se ocupa de la Scott. Reliability
transmisión y recepción de mensajes
que no son parte de un sistema de Consecuencia—m/s. Efecto final de
lenguaje natural (por ejemplo, visual, todo programa y producto de
oral [en oposición a verbal], ambiental). comunicación en el posicionamiento de
Nonverbal Communication una organización en la mente de sus
stakeholders o públicos; s. un indicador
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de resultado utilizado como variable Conversión —sm/s/outtake. Actividad
dependiente en una investigación; véase en medios sociales en la que desea que
también: variable dependiente, los stakeholders participen, por ejemplo,
Outcome (resultado) Outgrowth el porcentaje de clics, visitas,
comentarios o “me gusta” de una
Consistencia —m/ética. Uso de un página. Conversion
paradigma de toma de decisiones ético,
riguroso y codificado para reducir Correlación (r) —s. Prueba estadística
acciones caprichosas; permite a una que examina las relaciones entre las
organización darse a conocer y ganar la variables (pueden ser categórica o
confianza de los públicos. Consistency continua); mide el grado en que las
variables están relacionadas entre sí;
Contenido de Sitio —sm/s/outtake. véase también: coeficiente de
Tipo de contenido que se encuentra en correlación, Coeficiente de correlación
una red social. Site Content de Pearson, Coeficiente de correlación
de Spearman, r Correlation
Contenido del Mensaje —m.
Elementos verbales, visuales y de audio Correos enviados —sm/output.
de un mensaje; el material a partir del Métrica que cuenta el número de
cual se llevan a cabo los análisis de mensajes de correo electrónico que se
contenido; s. análisis de la cobertura enviaron. E-Mails Sent
mediática de los mensajes relacionados
con un cliente, producto o asuntos Costo Por Mil (CPM) —s/outtake.
claves; un factor de análisis de Costo publicitario por cada 1.000
tendencias que mide qué tanto de los hogares alcanzados a través de los
mensajes que fueron planeados medios de comunicación; una medida
aparecieron en los medios. Message de eficiencia. Cost Per Mille (CPM)
Content
Costo-Eficiencia —s/outcome.
Contenido Latente —m. Del análisis de Resultado de evaluación que se puede
contenido, el análisis de la idea medir en la investigación en relaciones
subyacente, tesis, o el tema de los públicas, donde se evalúa la relación
contenidos; los significados más entre el gasto global (costos) y los
profundos que se piensan o perciben en resultados producidos, generalmente es
un mensaje. Latent Content la relación de los cambios en los costos
para lograr cambio en los efectos; se usa
Contenido Manifiesto —m. Del para comparar los costos de diferentes
análisis de contenido, análisis del canales de distribución mediáticos
contenido real de un mensaje tal y como frente a su grado de eficacia en términos
aparece en contraposición al contenido de alcance, precisión del mensaje,
latente que debe deducirse de los oportunidad, etc.; se utiliza para
mensajes. Manifest Content comparar diferentes resultados de
efectividad de una campaña frente a sus
Conversación —sm/s/compromiso. costos; una medida de la eficiencia.
Relación en la que la gente interactúa Cost-Effectiveness
con los demás a través de blogs, tweets,
o comentarios; véase también: cobertura Covariación —s. Criterio de causalidad
adquirida, cobertura ganada. por el cual la variable dependiente toma
Conversation diferentes valores dependiendo de la
variable independiente. Covariation
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Covarianza—s. Estadística que mide la datos que son mutuamente exhaustivos
medida en que las variables se influyen y exclusivos; el más simple o más bajo
entre sí. Covariance de todos los tipos de datos; datos
categóricos; ejemplo: hombre o mujer,
Creencia —m. Evaluación prolongada donde ninguno se ve como mejor o más
de algún objeto, por lo general grande que el otro. Nominal Data
determinada por su ocurrencia; grupos
de creencias producto de actitudes. Data Ordinal —s. Datos que son
Belief categorías en las que los elementos son
diferentes en nombre y poseen algún
Cronograma—m. Línea de tiempo en tipo de ordenamiento; datos que son
el que se lleva a cabo un programa o mutuamente excluyentes, exhaustivos y
una campaña de relaciones públicas. ordenados; datos categóricos; ejemplo:
Schedule los ingresos como categorías de: menos
de $25MILL, de $26MILL a $50MILL,
Cuestionario—m. Instrumento de $51MILL a $75MILL, $ 76MILL a
medición que contiene las preguntas y $100MILL, más de $100MILL. Ordinal
mediciones exactas utilizadas por un Data
investigador para encuestar a través del
correo electrónico, Internet, en persona Datos categóricos —s. datos de
o por teléfono; puede ser de medición que se definen por su
composición abierta o cerrada. asociación con grupos y se expresan en
Questionnaire términos de frecuencias, porcentajes y
proporciones; véase también: datos
Curva normal—s. Datos que reflejan nominales, datos ordinales. Categorical
la distribución hipotética de los puntos Data
de datos o los casos con base en datos
de intervalo que presentan una Datos Continuos —s. datos que son
“distribución normal” y libre de errores; medidos en una serie, por lo general
todas las series de datos continuos o como intervalo o relación de los datos;
paramétricos tienen sus propios datos véase también datos de intervalo, datos
con distribución normal que caen bajo de relación. Continuous Data
su curva normal específica. Normal
Curve Datos demográficos—m. Datos que
permiten diferenciar a grupos de
-D personas o cosas (por ejemplo, sexo,
- raza, ingresos). Demographic Data
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Dignidad —m/ética. Principio ético de escrito periodístico con la intención de
las relaciones públicas que guía la hacer pensar al lector que proviene de
interacción con los públicos; también una fuente independiente (también
uno de los principios éticos de la conocido como un “publirreportaje”); s.
investigación con sujetos humanos. resultado o variable de medición.
Dignity Editorial
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habilidad específica que se posea; EEC encuestas que puede atribuirse a
se basa en la premisa de que el problemas en la selección aleatoria de
comportamiento pasado de una persona los encuestados; s. la cantidad de error
es el mejor indicador de su desempeño que un investigador encuentra aceptable
futuro. Behavioral Event Interview o esperado basado en el tamaño de la
(BEI) muestra y se expresa como la confianza
en el muestreo de una población; véase
Entrevista estructurada—m. también: nivel de confianza. Sampling
Entrevista con un conjunto predefinido Error
de preguntas y respuestas que pueden
proporcionar datos cuantificables, más Error Instrumental —m. En la
fiables que una entrevista abierta y medición, el error que se produce
puede ser diseñado rigurosamente para debido a que el instrumento ha sido mal
evitar sesgos; véase también: pregunta escrito; s. prueba a través del análisis de
filtro, pregunta embudo. Structured fiabilidad; véase también: el coeficiente
Interview alfa, KR—20. Instrumental Error
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representan el grado de su respuesta, por Estadística Inferencial —s. Pruebas
lo general totalmente de acuerdo, de estadísticas que permiten a un
acuerdo, ni de acuerdo ni en investigador decir dentro de un cierto
desacuerdo, en desacuerdo, totalmente grado de confianza si las variables o
en desacuerdo; debe poseer un número grupos realmente difieren en su
impar de palabras o frases de reacción; respuesta a un mensaje de relaciones
también llamado “escala sumada”, públicas; véase también: Análisis de la
porque la escala requiere de al menos Varianza, Chi-Cuadrado, análisis
dos o tres declaraciones por dimensión. bivariado, Coeficiente de correlación de
Likert Scale Pearson, coeficiente de Spearman rho,
regresión, análisis de trayectoria,
Escala de Diferencial Semántico —m. modelo de ecuaciones secuencial,
Escala en la que se pide a los prueba t. Inferential Statistics
encuestados evaluar un objeto de actitud
con base en adjetivos bipolares o frases Estadísticas descriptivas—s.
separadas por un continuo representado Reducción y simplificación de los
por un número impar de intervalos; números que representan una
desarrollado por Osgood, Suci y investigación, para facilitar la
Tannenbaum; véase también: escala de interpretación de los resultados.
actitudes, Escalograma de Guttman, Descriptive Statistics
escala de Likert. Semantic Differential
Scale Estadísticas no paramétricas—s.
Inferencia estadística y descriptiva
Escalograma de Guttman (Escala sobre la base de datos categóricos;
acumulada) —m. Escala de medición véase también: Chi-Cuadrado,
que asume unidimensionalidad y que las Spearman rho. Nonparametric
personas, cuando se enfrentan a una Statistics
elección, también elegirán ítems de
menor intensidad que el elegido. Véase Estadísticas paramétricas—s.
también: escala de actitudes, escala tipo Estadística Inferencial y descriptiva
Likert, escala de diferencial semántico basada en datos continuos; ver también:
Scalogram (Guttman Scale/Cumulative datos, estadística descriptiva, estadística
Scale) inferencial. Parametric Statistics
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Estudio de Cohorte —m. Tipo de Evaluación Formativa —m/outtake.
encuesta longitudinal en la que algún Método para evaluar el proceso de
grupo específico es estudiado a lo largo producción de un programa en sus
del tiempo según algunos criterios que primeras etapas con la intención de
permanecen iguales (por ejemplo, edad mejorar o corregir las actividades.
= 21), mientras que las muestras pueden Formative Evaluation
diferir. Cohort Survey
Evaluación Sumativa —m/outcome.
Etapa de evaluación—m. Etapa de la Método para evaluar la finalización de
campaña en la cual los outcomes, un programa de investigación; la base
outtakes, y outcomes son evaluados a para establecer de las medidas
partir de su impacto; véase también: dependientes; véase también: variable
ROI, ROE, SROI. Evaluation Stage dependiente. Summative Evaluation
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58%); a veces llamado el error de Investigación Cuantitativa—m.
medición. Confidence Interval Investigación que produce hallazgos
generalizables mediante la recopilación
Intervalo de Datos—m. Datos de y el análisis de datos en formas
medición que se definen en una serie y objetivas, tales como experimentos y
se asume que tienen igual espaciado cuestionarios de preguntas cerradas de
entre puntos de datos (ver datos de elección forzosa, en muestras
intervalo y de razón); s. incluye escalas suficientemente grandes; la
de temperatura, pruebas estandarizadas investigación que se basa en gran
de inteligencia, escala tipo Likert, escala medida en estadísticas y medidas
de diferencial semántico, Escalograma numéricas. Quantitative Research
de Guttman; ver también: investigación
de actitudes, escala de actitudes, datos, Investigación de Actitud —
variables, escala de Likert, Escalograma m/outtake/outcome. Medición y la
de Guttman. Interval Data interpretación de una completa gama de
puntos de vista, valores, sentimientos,
Intervalo de selección—m. En una lista opiniones y creencias que los segmentos
de muestras, la distancia entre las de un público puedan tener sobre un
personas seleccionadas dentro de una cliente, tema, o producto. Attitude
población a partir de un muestreo Research
sistemático; por lo general se define
como la población total dividida por el Investigación de Asuntos
número de personas a ser incluidas en la emergentes—m. Metodología de
muestra (por ejemplo, para una muestra investigación formal o informal que
de 100 personas a ser extraídas de una estudia sistemáticamente asuntos de
población de 10.000 personas, el política pública, con énfasis aquellos
intervalo de selección sería 100/10,000 cuya definición y posiciones
= 100 personas omitidas entre los contendientes aún están en desarrollo.
participantes seleccionados). Skip Issues Research
Interval
Investigación de Imagen —m.
Investigación—m. Esfuerzo Programa de investigación o campaña
sistemático antes (investigación que estudia sistemáticamente las
formativa) o durante y / o después percepciones de la gente hacia una
(sumativa o de investigación evaluativa) organización, persona, producto o
de una actividad de comunicación servicio; a veces referido como un
dirigida a descubrir y recoger datos u “estudio de reputación”. Image
opiniones con respecto a un problema, Research
necesidad, o pregunta; puede ser formal
o informal. Research Investigación de Indagación—m.
Metodología de investigación formal o
Investigación Cualitativa—m. informal que emplea el análisis
Investigación que busca la comprensión sistemático de contenido, encuesta, y / o
a profundidad de casos y asuntos técnicas de entrevista para estudiar el
particulares, en lugar de información alcance y los tipos de preguntas no
estadística generalizable, a través de solicitadas que una organización puede
sondeos, y métodos abiertos tales como recibir de los clientes, posibles clientes,
entrevistas a profundidad, grupos u otros grupos del público objetivo.
focales y observación etnográfica. Inquiry Research
Qualitative Research
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Investigación de Mercado—m. Investigación Externa —m.
Cualquier estudio sistemático de las Investigación primaria y secundaria a
tendencias de mercado, efectos de los públicos objetivos realizada para
ingreso e innovación de mercado, o identificar qué medios sociales o
estudios de modelos de precios y herramientas tradicionales se utilizarán
efectos competitivos sobre el en una campaña. External research
comportamiento de compra. Market
Research Investigación Inferencial —m. Análisis
estadístico que prueba si los resultados
Investigación Descriptiva —m. Forma observados en una muestra son
de investigación que recopila indicativos de la población; la
información de forma que se pueda presentación de información que nos
retratar lo que la gente piensa o hace. permite hacer juicios si los resultados de
Descriptive Research la investigación observados en una
muestra se pueden generalizar a la
Investigación en Comunicación —m. población general. Inferential
cualquier estudio sistemático de las Research
relaciones y patrones que se desarrollan
cuando las personas comparten Investigación Interna —m.
información entre sí. Investigación realizada a stakeholders
Communication(s) Research internos; véase también: fase de
desarrollo. Internal research
Investigación Etnográfica—m.
Método de investigación cualitativa que Investigación Psicográfica —m.
se basa en las herramientas y técnicas de Investigación que se centra en los
antropólogos culturales y sociólogos rasgos y características no demográficos
para obtener una mejor comprensión de de la muestra o población, tales como el
cómo funcionan los individuos y los tipo de personalidad, estilo de vida, los
grupos en su entorno natural; véase roles sociales, valores, actitudes y
también: la observación participante. creencias. Psychographic Research
Ethnographic Research
Items—s/output. Unidad manifiesta de
Investigación Explicativa —m. forma análisis utilizada en el análisis de
de investigación que trata de explicar contenido que consiste en un producto o
por qué la gente dice, pensar, sentir y táctica de comunicación (por ejemplo,
actuar de la manera que lo hacen; un anuncio, historia, comunicado de
preocupados principalmente con el prensa)
desarrollo de la teoría de las relaciones
públicas acerca de las relaciones y -J
procesos; son típicamente deductivo. -
Explanatory Research
Juicio—m/ética. Uso de la autonomía
Investigación Exploratoria—m. Forma moral y discreción en la planificación,
de investigación que tiene por objeto realización y evaluación de las
establecer actitudes, opiniones y actividades de relaciones públicas.
patrones de conducta o hechos acerca de Judgment
una población o muestra específica;
suele ser inductivo y conllevar un Justicia —m/ética. Intento de crear
amplio sondeo de la población, la equilibrio o ecuanimidad a través de la
muestra o los datos. Exploratory discreción, objetividad, reflexividad y
Research autonomía. Fairness
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-K grandes colecciones de datos donde los
usuarios especifican una función Map
- para procesar un par clave/valor para
Klout —sm/output. Plataforma de
medios sociales para la influencia en
medios sociales
-L
-
Lectores (Número de) —m. Número
promedio de personas que leen cada
número de las ediciones de una
publicación, se puede utilizar como una
variable de resultado; s. una variable de
output que a menudo sirve como una
variable dependiente; véase también:
variable dependiente, Outcome
(resultado). Readership
-M
-
MapReduce—m/s. Modelo de
programación de base de datos y
aplicación asociada para el
procesamiento y la generación de
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generar un conjunto de pares (clave,
valor) intermedio, y una función Reduce
que combina los datos asociados con la
misma clave intermedia; véase también:
grandes datos, datos de nube.
MapReduce
Marcador de Internet —
sm/s/outtake/compromiso. El
etiqueteado de páginas web, enlaces o
entradas de medios sociales; una
métrica de personas influyentes o de
terceros endosantes. Bookmark
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Medición—m. Una manera de dar una usuarios y fomentan interacción social;
dimensión precisa a una actividad, incluyendo blogs, sitios de
generalmente al compararla con un microblogging como Twitter y Sina
cierto estándar; usualmente se hace de Weibo, sitios para compartir fotografías
una manera cuantificable o numérica; como Flickr y sitios para compartir
véase también: datos, escala. videos como YouTube (ver también las
Measurement redes sociales)
22
deseado en esa audiencia), y un marco encuesta de prevalencia. Survey
de tiempo específico para que el cambio Methodology
se produzca. Goal (Objective)
Metodología de Entrevista a
Meta de desempeño —m/s/outcome. profundidad —m. Metodología de
Compromiso delimitado y medible investigación informal en el que un
hacia el logro de un resultado deseado; individuo entrevista a otro en una
un objetivo mensurable. Performance situación de uno—a—uno; véase
Target también: entrevista a profundidad (IDI).
In-Depth Interview Methodology
Método de Intervalos de Igual
Aparición —m. Escala de medición Metodología Experimental—m.
con los valores predefinidos asociados a Metodología formal de investigación
cada afirmación; véase también: escala cuantitativa que impone estrictos límites
de Thurstone. Equal Appearing Interval artificiales a la investigación con el fin
Scale de establecer algún tipo de relación de
causalidad entre las variables de interés;
Método Delphi—m. Metodología de no es generalizable a una población
investigación (por lo general basada en mayor. Experimental Methodology
encuestas o entrevistas) donde el
investigador trata de pronosticar el Metodología Formal —m. Conjunto de
futuro a través de la realización de metodologías de investigación que
oleadas sucesivas de entrevistas o permite al investigador generalizar a un
encuestas a un panel de expertos en un público más amplio, pero a menudo no
campo determinado, como medio de logra ganar conocimiento profundo del
construcción de un “Consenso” basado cliente, objeto o producto; un conjunto
en la opinión de expertos y una línea de de metodologías que siguen el método
pensamiento en relación con temas o científico o científico social; un
asuntos particulares. Delphi Technique conjunto de metodologías que son de
naturaleza deductiva. Formal
Metodología de Campo —m. Methodology
Metodología de investigación formal
que impone menos restricciones o Metodología Histórica —m.
límites en la investigación con el fin de Metodología de investigación informal
probar algunas de las relaciones que examina las causas y los efectos de
causales que se encuentran en la los acontecimientos pasados. Historical
investigación experimental y Methodology
generalizarlos a una población mayor.
Field Study Methodology Metodología Informal —m.
Metodología de investigación que no
Metodología de Encuesta—m. permite al investigador generalizar a un
Metodología de investigación formal público más amplio, pero le permite
que busca recoger datos y analizar las obtener un conocimiento profundo
actitudes, creencias y opiniones de una sobre un cliente, objeto o producto;
población o una muestra; los datos se véase también: metodología cualitativa.
recogen en persona o por teléfono (cara Informal Methodology
a cara), o de manera auto-administrada a
través del correo postal o por correo Metodología Secundaria —m.
electrónico; véase también: metodología Metodología de investigación informal
de encuesta, encuesta longitudinal, que examina datos existentes con el fin
encuesta de panel, encuesta cohorte, de sacar conclusiones; análisis
23
sistemático de una amplia gama de ocurre con mayor frecuencia en una
datos existentes; de uso frecuente en serie de datos. Mode
estudios de benchmarking.
Secondary Methodology Modelado—m/s. Enfoque para mostrar
cómo influyen las variables en los
Métrica —m/s/outtake/outcome. Valor resultados a través de relaciones.
numérico asociado a la investigación de Modeling
campaña que demuestra
estadísticamente si se están alcanzando Modelo de Ecuaciones Estructurales
los objetivos de outtake y/o outcomes; (MEE) —s. Procedimiento estadístico
véase también: output, outtakes, etapa avanzado que produce trayectorias
de refinamiento. Metric estimadas como coeficientes de
relación; normalmente se utiliza con
Métrica Financiera —s/outcome. datos no financieros o datos que son de
Medida que coloca un valor financiero naturaleza actitudinal; véase también:
en el resultado de una campaña; véase análisis de ruta, regresión Structural
también: retorno de la inversión, retorno Equation Model (SEM)
de las expectativas. Financial Metrics
Modelo de Ecuaciones Secuenciales
Métricas de Intangibles —s/outtakes. —s. metodología estadística similar al
Datos que reflejan las variables de análisis de ruta, pero que utiliza
ciencias sociales que inciden en una medidas que son creadas como la
campaña; Ver también: métricas no actitud, la inteligencia, la reputación en
financieras. Intangible Metrics lugar de indicadores reales (por
ejemplo, ventas, ingresos) para probar
Métricas No Financieras — una relación causal hipotética entre un
m/s/s/outtake/outcome. Datos recogidos predictor (independiente) y las variables
que no incluyen datos “duros”, tales de resultados (dependientes) ; véase
como ventas, beneficios, asistencia; también: variable dependiente, variable
datos que son de naturaleza social y independiente, análisis de ruta,
reflejan variables actitudinales como la regresión, regresión múltiple .
credibilidad, las relaciones, la Sequential Equation Model
reputación, y la confianza. Non-
Financial Metrics Modelo Mix Market —m. Sofisticado
modelo que analiza todas las partes de
Minería de Base de datos —m. un programa de marketing para
Técnica de investigación que utiliza determinar las causas y efectos de
base de datos existentes; véase también, vehículos de comunicación específicos
metodología secundaria, Big Data en un programa en general. Market
Mix Model
Minería de Datos —s/outtake/outcome.
Análisis de los datos existentes para Moderador—m. Persona que conduce
encontrar elementos comunes o un grupo focal; también conocido como
relaciones en los datos; se puede hacer facilitador. Moderator
en cualquier etapa de una campaña
(desarrollo, refinamiento, evaluación); Monitoreo—m. Proceso por el cual se
véase también: Big Data. Database recogen datos de una investigación de
Mining manera regular y sistemática a lo largo
del tiempo; véase también: análisis del
Moda—s. Estadística descriptiva de entorno. Monitoring
tendencia central que indica el valor que
24
Monitoreo Automatizado y Sistemas Muestreo Estratificado —m. Tipo de
de Análisis —m. sistemas programado muestra probabilística que involucra
por computador que monitorean los dividir la población total en
medios sociales y tradicionales, y que subconjuntos homogéneos (o estratos),
analiza métricas específicas para un para luego seleccionar aleatoriamente la
cliente. Automated Monitoring and muestra de cada estrato; ejemplo:
Analysis System estratificar en la raza requeriría dividir
la población en estratos raciales y
Muestra—m. Grupo de personas u muestrear al azar dentro de cada estrato.
objetos seleccionados dentro de una Stratified Sample
población; véase también: muestra
probabilística, muestra no Muestreo Intencional —m. Muestra
probabilística; muestra por no probabilística en la que los
conveniencia; encuesta de panel; individuos son seleccionados
encuesta longitudinal; encuesta de deliberadamente para su inclusión con
prevalencia. Sample base a los conocimientos, posición,
características o dimensiones relevantes
Muestra Aleatoria Simple—m. Tipo de la población. Purposive Sample
de muestra probabilística en la que se
asignan números a cada miembro de Muestreo No probabilístico —m.
una población, se genera un conjunto de Muestra tomada de una población
números aleatorios, y luego sólo mediante la cual los encuestados u
aquellos miembros que tienen los objetos no tienen la misma oportunidad
números aleatorios son incluidos en la de ser seleccionados para la observación
muestra. Simple Random Sample o medición. Non-Probability Sample
25
objetos tienen la misma probabilidad de investigadores compartir datos, análisis
ser seleccionados para la observación o y evaluaciones; véase también:
medición. Probability Sample Computación en la Nube. Cloud
27
productos o servicios de comunicación Peer Index—sm / s. Índice que analiza
resultantes de un proceso de producción los influyentes intermedios; véase
de comunicación; el número distribuido también: influencer
y / o el número de público alcanzado; a
veces se usa como un resultado que Periodicidad—s. Sesgo que se
sirve como una variable dependiente en encuentra en el muestreo debido a la
la investigación; véase también: forma en que se eligen los elementos o
variable independiente, variable los encuestados; ejemplo: los periódicos
dependiente, outtake, outcome. pueden diferir por si son diarios,
semanales, de lunes a viernes, y así
Outtake—m/s. Medición de lo que el sucesivamente. Periodicity
público ha comprendido y / o escuchado
y / o respondido con respecto al llamado Personajes—m. Unidad de análisis
de un producto de comunicación a manifiesto utilizada en el análisis de
buscar más información sobre los contenido consistente en individuos o
mensajes de relaciones públicas antes de funciones (por ejemplo, ocupaciones,
medir los outcomes (resultados); la roles, raza). Characters
reacción del público a la recepción de
un producto de comunicación, incluida Pi de Scott —s. Medida de fiabilidad de
la favorabilidad del producto, el la codificación empleada en el análisis
recuerdo y la retención del mensaje de contenido que reduce el impacto del
embebido en el producto, y si el público azar en la concordancia entre
atendió o respondió a una llamada de codificadores o intra-codificadores;
información o actuación dentro del véase también: fiabilidad, análisis de
mensaje; s. a veces se usa como un contenido, Coeficiente de fiabilidad de
resultado que sirve como una variable Holsti, alfa de Krippendorf, kappa de
dependiente en la investigación; véase Cohen
también: variable dependiente, outcome
Poder Estadístico —s. El poder de una
-P prueba estadística basada en el número
- de observaciones realizadas; calculada
como 1-β. Statistical power
Palabra / Símbolo—s. Del análisis de
Ponderación—s. Asignación de un
contenido, una unidad de análisis que
coeficiente numérico a un elemento para
consiste en la palabra real o símbolo
expresar su importancia relativa en una
comunicado en los medios de
distribución de frecuencias; se utiliza en
comunicación; véase también: análisis
la investigación de encuesta para reducir
de contenido. Word/symbol
el sesgo encontrado en una muestra y / o
Parámetro—s. En el muestreo, una generalizar a la población objetivo.
característica de una población que es Weighting
de interés. Parameter
Ponencias—s. Productos de
Participante —m. Individuo de quien comunicación impreso o emitido o de
se recogen los datos a través de su Internet; véase también: output.
participación en una campaña de Speaking Engagements
investigación; a veces llamado
Porcentaje—s. Estadística descriptiva
encuestado o, en el estudio psicológico,
sujeto. Respondent con base a datos categóricos; definida
como el cálculo de la frecuencia de una
determinada categoría, dividido por el
28
número total de frecuencias; ejemplo: formas más largas pueden explorar las
10 hombres de cada 100 personas = dimensiones de actitudes y
10%; véase también: estadística comportamientos a través de una
descriptiva. Percentage conversación interactiva entre
entrevistado y entrevistador. Open-
Porcentaje de cambio — Ended Question
s/output/outtake. Medida del aumento o
disminución de la cobertura mediática. Pregunta ambigua—m. Pregunta que
Percent of Change trata de medir dos cosas en una sola
pregunta; una fuente de error de
Porcentaje de clics —sm/s/outtake. medición. Double-Barreled Question
Indicador clave de rendimiento en
medios sociales sobre la cantidad de Pregunta cerrada —m. Pregunta que
visitantes a una página web que va más requiere que los participantes respondan
allá de la página inicial y pasa al respuestas seleccionadas y
contenido del sitio. Clickthroughs predeterminadas (por ejemplo,
totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de
Posicionamiento —m/s/outtake. acuerdo ni en desacuerdo, en
Proceso en el que una marca se desacuerdo, totalmente en desacuerdo).
identifica con un público objetivo; una Closed-Ended Question
medida que examina donde se ubican
los stakeholders con respecto a asuntos Pregunta de contingencia —m.
clave; un factor de análisis de pregunta en una encuesta que se realiza
tendencias que mide cómo se posiciona sólo a algunos encuestados, determinada
un tema, un cliente o producto en los por sus respuestas a otras preguntas; a
medios de comunicación (por ejemplo, veces llamadas “preguntas embudo”.
líder, seguidor). Positioning Contingency Question
29
preguntas); véase también: pregunta (por ejemplo, título, por encima del
filtro, entrevista estructurada. doblez, qué parte de una emisión); s.
Funnel Question una unidad de análisis de output
utilizada como variable dependiente;
Pregunta filtro —m. Pregunta que se véase también: variable dependiente,
utiliza para mover un entrevistado de producción. Prominence of
una pregunta a otra; una pregunta que se Mention
utiliza para eliminar un entrevistado de
una encuesta o entrevista; un tipo de Prominencia mediática —s. Indicador
pregunta que se realiza al comienzo de de la importancia de una mención en los
una entrevista o encuesta para medios con relación a un tema,
determinar si el entrevistado es elegible compañía o producto; normalmente se
o calificado para participar en el mide en porcentaje del artículo y la
estudio; véase también: pregunta posición dentro de la publicación (por
embudo, entrevista estructurada. Filter ejemplo, título, por encima del doblez,
Question primeros tres minutos). Mention
Prominence
Procesos—m. El desarrollo y las
actividades creativas y de producción Proporción—s. Estadística descriptiva
(redacción, edición, diseño creativo, basada en datos categóricos; definida
impresión, fabricación, etc.) que hacen como el porcentaje con respecto a un
parte de un proceso de producción de todo; ejemplo: 10 hombres de cada 100
producto de comunicación. personas son un 10/100 de la muestra.
Throughputs Proportion
30
independiente; prueba t de grupo Publirreportaje—m. Espacio en una
conocido, estadística inferencial. t-Test publicación comprado para publicitar la
posición de una organización frente a un
Prueba t de Grupo Conocido —s. tema. Advertorial
Prueba estadística inferencial de
significancia que compara los resultados Pulsación de teclas—s. Pulsación de
de un grupo de la muestra en algunas una tecla de la computadora o máquina
variables dependientes continuas frente de escribir; una medida de la eficiencia.
a un valor conocido; véase también: Keystroke
estadística inferencial, prueba t
independiente. Known Group t—Test Puntaje t —s. Puntuación calculada
que se obtiene en una prueba t
Prueba t de Pares —s. Prueba comparada con los valores presentados;
estadística inferencial de significancia véase también el prueba t, significancia
que compara los datos que se recogen estadística, estándar. t-Value Score
dos veces en la misma muestra; véase
también: la estadística inferencial, Puntaje Z (puntuación
prueba t independiente, prueba t de estandarizada) —s. Estadística
grupo conocido. Paired t-Test descriptiva de tendencia central que
toma los datos de los diferentes tipos de
Prueba t de Student —s. Prueba escalas y los estandariza como áreas
estadística inferencial de significancia bajo la curva normal para efectos de
que compara dos niveles de una variable comparación; véase también: puntaje
independiente con una variable estandarizado
dependiente continua. Independent t
test Punto Neutral —s. Punto medio entre
los extremos de las escalas de actitudes;
Psicometría—s. Rama de la psicología en escalas tipo Likert generalmente
que se ocupa del diseño, administración definidos como “neutral” o “ni de
e interpretación de pruebas cuantitativas acuerdo ni en desacuerdo”; véase
para la medición de variables también: actitud, escala de actitud,
psicológicas como la inteligencia, la escala de Likert, escala de diferencial
aptitud, y los rasgos de personalidad. semántico. Neutral Point
Psychometrics
Puntos porcentuales —
Publicidad Digital —sm/s/output. s/salida/outtake/ outcome. Número que
Anuncios empleados en las plataformas un porcentaje aumenta o disminuye.
de redes sociales a menudo en forma de Percentage Point
banners; ver también: banner. Digital
Advertisements -R
-
Público —m. Grupo de personas que
tienen consecuencias en una Rango—s. Estadística descriptiva de
organización o se ven afectadas por las tendencia central que expresa la
decisiones de la organización; grupo de diferencia entre los puntajes más altos y
personas seleccionado por una campaña los más bajos en el conjunto de datos;
o programa de relaciones públicas a fin ejemplo: las respuestas a una pregunta
de influir los con relación a una en una escala tipo Likert de 1 a 5 donde
empresa, producto, asunto o individuo; se utilicen todas las categorías
véase también: Audiencia, muestra. producirían un rango de 4 (5 menos 1).
Public Range
31
Ranquin—s. Adaptación gráfica modelos de ecuaciones secuenciales.
propuesta para la voz Causal Relationship
inglesa ranking. Métrica de cómo se
Relación Costo-Beneficio (RCB) —
compara un objeto con relación a otros
outcome. Beneficios esperados (o
objetos de la misma clase, industria, etc.
rentabilidad financiera) frente a los
Rankings
costos esperados (una RCB de 2:1
Redes sociales (Social Network, en significa que por cada $ 1 que se
inglés) —m. Sitios web de código invierte, el beneficio económico o
abierto (es decir, de acceso público) que retorno será de $ 2); métrica similar a
facilitan la interacción social y la ROI (Rendimiento sobre la inversión)
creación de redes, como Facebook, pero RBC se utiliza para predecir los
LinkedIn, Google+ y Renren en China beneficios o rendimientos mientras ROI
mide los beneficios o retornos reales; la
Reflexividad —m/ética. El ejercicio de RBC se utiliza en la evaluación de
reconocimiento de la propia posición, decisiones acerca de propuestas o para
puntos de vista y / o influencia en el escoger entre varias alternativas,
proceso de recolección de datos para comparando la costes totales previstos
reducir la interpretación subjetiva y de cada opción frente al beneficio total
evitar sesgos; un examen secundario de esperado. Benefit-Cost Ratio (BCR)
los datos por quienes para probar la
precisión de la medición. Reflexivity Relación de Data—s. Los datos de
medición que se definen en un continuo
Regresión Múltiple—s. Técnica y poseen un punto cero absoluto;
estadística que emplea múltiples ejemplos: número de hijos, una cuenta
variables independientes para predecir bancaria, la falta absoluta de calor (0 °
una variable de resultado (variable Kelvin = — 459.67F o — 273.15C) .
dependiente); véase también: regresión, Ratio Data
variable independiente, variable
dependiente. Multiple Regression Relevancia de una página —sm / s.
Métrica de la probabilidad que tiene un
Regresión—s. Herramienta estadística sitio web de ser encontrado por quien
que permite predecir resultados con solicita información pertinente. Page
base en una variable de resultado Rank
(dependiente) y una variable predictora
(independiente); véase también: Reputación—s. Variable de resultado a
regresión múltiple; m. una fuente de menudo utilizada como una variable
error o de nulidad en la metodología dependiente en la investigación; se trata
experimental que puede afectar a la de la percepción del público de la
validez del experimento; véase también: credibilidad, honradez, o imagen de
metodología experimental, validez, una organización, en función de su
estadística inferencial. Regression comportamiento; véase también:
variable dependiente. Reputation
Relación causal—m. Relación entre las
variables en las que un cambio en un Respaldo —m/s/outtake/compromiso.
variables produce o provoca un cambio Defensa de un plan de acción o
en otra variable; s. el resultado de un campaña por parte de los influencers;
término de interacción significativo en Abogar por una entidad, ya sea
un análisis de varianza o regresión, a individual, producto o cuerpo, con el fin
menudo se muestra en ruta analiza o de influir en los demás. Endorsement
32
Responsabilidad pública —m/ética. Retorno Social de la Inversión
Deber de comunicar y actuar en el (SROI) — sm /s/outcome. Indicador
interés público. Public Responsibility que analiza el rendimiento esperado de
la inversión (ROI) en medios social en
Resultados de desempeño términos de costo—beneficio y la
(Desempeño clave) — m/s/outcome. rendición de cuentas social; una
Efecto final deseado o el impacto de un combinación de retorno de la inversión
programa de campaña de ejecución. y el RCB; véase también: Retorno de la
Performance Result (Key Inversión y la relación costo-beneficio.
Performance) Social Return on Investment (SROI)
Resultados —m/s/outtake/outcome. El Retweet—sm/s/output/outtake. Un
outtake o outcome que fue impactado tweet que un usuario de Twitter decide
por una campaña de relaciones públicas; volver a compartir con sus propios
m. lo que se mide en una campaña como seguidores; véase también: Tweet,
variables dependientes; véase también: Twitter
variable dependiente, resultados, output,
outtake, outcome. Results ROI (%) —s. Rendimiento Neto
Financiero (retorno neto: rendimiento
Retorno a las Expectativas (ROE) — financiero bruto menos la inversión
m/s/outcome. Indicador que analiza la financiera) dividido por la inversión
combinación de los resultados financiera x 100. Una métrica de ROI
financieros y no financieros que lleva al que se expresa como un porcentaje, el
ROI de las relaciones públicas. Return cálculo se realiza después de que todos
on Expectations (ROE) los rendimientos reales se realizado
34
Sociograma—s. Representación -T
gráfica de las relaciones de los -
individuos dentro de una unidad
específica como una audiencia, público Tabla de contingencia—s. Cuadro
objetivo, o unidad de trabajo. estadístico para la visualización de la
Sociogram relación entre variables en términos de
frecuencias y porcentajes; a veces
Sondeo de Empuje —m. Técnica de llamadas “tabla de referencias
encuesta inescrupulosa en el que un cruzadas”. Contingency Table
entrevistador comienza actuando como
si la llamada telefónica fuera un estudio Tabla de Frecuencia —s. Listado en
general para así ganar credibilidad, pero forma de tabla de recuentos y
luego le hace una pregunta al porcentajes; puede reportar sobre una
participante que implica conductas sola variable o varias variables; ver
cuestionables sobre una persona o tabulación cruzada, tablas cruzadas.
producto; utilizada por campañas Frequency Table
políticas y de asuntos públicos. Push
Poll Tablas cruzadas —s. tablas estadísticas
utilizadas para exhibir los datos; permite
Sondeo—m. Forma de encuestas de al analista ir de los datos totales a
investigación que se centra más en la frecuencias y promedios, así como
conducta inmediata de actitudes; un realizar análisis generales y de
método de encuesta muy breve cuyo subgrupos (por ejemplo, las
cuestionario formula sólo preguntas comparaciones de las opiniones
muy cortas y cerradas; véase también: expresadas por los analistas de ventas
encuesta en profundidad, metodología con los establecidos por profesionales
de encuesta. Poll en inversión); véase también: tabla de
contingencia. Crosstabs
Spearman rho—s. Estadística de
correlación utilizada con datos Tabulación cruzada—s. Resultado de
nominales u ordinales; véase también: una comparación entre dos variables
correlación, datos, coeficiente de categóricas en una tabla; véase también:
Pearson análisis de tabulación cruzada,
frecuencia, tablas cruzadas.
Structured Query Language (SQL)— Crosstabulation
m. Lenguaje de programación que se
utiliza para gestionar los sistemas de Tamaño de la muestra—m/s. Número
bases de datos relacionales. Ver de participantes en un estudio
también: análisis de contenido, servidor seleccionados para la observación.
SQL, RDBMS Sample Size
Sum Basis —sm/s/outtake. Métrica que Targeted Gross Rating Points (TGRP)
suma el número de visitantes únicos a —s/outcome. Puntos de evaluación
una plataforma de medios sociales, en bruta dirigidos a un grupo o público
comparación con medios tradicionales objetivo en particular; un outcome a
menudo se utiliza como variable
Suscriptores a fuentes RSS — dependiente; véase también: variable
sm/s/outtake. Número de personas que dependiente, Gross Rating Points,
se han suscrito a un blog u otra outtake, outcome
plataforma de medios sociales. RSS
Subscribers Tasa de respuesta —m/s/outtake.
Desde metodología de la encuesta, el
35
número de encuestados que Tendencia central—s. Estadística que
completaron una entrevista; s. el describe el caso típico o promedio en la
porcentaje de encuestas completadas. distribución de una variable; véase
Response Rate también: media, mediana, moda, rango,
desviación estándar, puntaje
Tasa de cancelación de clientes — estandarizado, varianza, y unidad
m/sm/s/outtake. Indicador que calcula tipificada. Central Tendency
el índice de deserción o abandono de los
stakeholders que ya no están suscritos o Tiempo en el sitio —sm/s/outtake.
participan o han cortado los lazos con Métrica que calcula la cantidad de
una organización o plataforma de tiempo que un individuo pasa en sitios o
medios sociales. Churn Rate plataformas específicas de medios
sociales. Time on Site
Tasa de Finalización de Tarea —
sm/s/outtake. Métrica que mide el Tipo de artículo—m. Categorías de un
porcentaje de visitantes a un sitio web elemento en un análisis de medios, tales
que fueron capaces de completar la como la “columna de opinión”,
tarea para la que llegaron a ese sitio “editorial”, “publirreportaje”, “artículo
web. Task Completion Rate de fondo”, “revisión de productos”; s.
factor de análisis de tendencias que
Tasas de Conversación — mide la naturaleza de la cobertura de un
sm/s/compromiso. Métrica de medios cliente, producto o tema (por ejemplo,
sociales que mide el número de centímetros de columna, tiempo de
comentarios recibidos contra el número emisión); a menudo se utiliza como
de contenido publicado. Conversation variable dependiente; véase también;
Rate variable dependiente. Type of Article
Technorati—sm / s. Programa que Tipo de Sitio —sm / s. Tipo de sitio
analiza el número de enlaces que tiene utilizado para comunicarse; medios de
un blog y evalúa su autoridad; ver comunicación tradicionales, medios
también: Blog sociales, blogs, tweets, etc. Site Type
Técnica Q-sort —m. Instrumento de Tono—s. Tendencia y contenido latente
medición que se centra en las creencias factor de análisis que mide cómo un
de los participantes al pedirles que público objetivo se sienta con respecto a
clasifiquen una serie de enunciados de un cliente, producto o tema; típicamente
opinión, apilando y ordenándolos en un definido como positivo, neutro, o
continuo de 11 puntos que va desde los negativo; a menudo utilizado como un
máximamente característicos hasta los outcome y como variable dependiente;
mínimamente característicos de su véase también: variable dependiente,
personalidad; véase también: escala de outcome, el análisis de contenido. Tone
actitudes. Q-Sort
Transformación—m. Conversión
Temas —s. Unidad latente de análisis necesaria de formatos de datos o
utilizada en el análisis de contenido que estructuras para ser consumidos por una
mide un tema o una tesis (por ejemplo, base de datos destino; véase también:
la sexualidad, la violencia, la ETL, extracción, carga. Transformation
credibilidad) subyacente; véase
también: análisis de contenido. Themes Transparencia —m/ética. Permitir a
públicos externos y stakeholders ver al
interior de la organización, para que
36
otros puedan saber cómo se toman las público como un bien para ser
decisiones. Transparency maximizado. Utilitarian
37
Validez de Contenido —m. Tipo de Valor —F —s. Puntuación calculada
validez de la medición que se basa en obtenida a partir del análisis de varianza
evaluaciones de los ítems de medición que se prueba frente a los valores
que figuran en un test por parte de otros presentados; véase también: Análisis de
investigadores o expertos; véase varianza. F—Value Score
también: validez, validez factual,
validez de constructo, validez de Valor moral —m/ética. Capacidad que
criterio, validez discriminante, validez tiene un profesional de relaciones
divergente. Content Validity públicas para actuar como consejero
ético; valor para advertir cuando las
Validez de Criterio —m. Forma de evaluaciones no tienen aceptación o van
validez que compara una medida contra en contra de las directivas o los deseos
otras conocidas por tener relaciones de la gerencia. Moral Courage
especificadas con lo que se mide; la
forma más alta de medir la validez; Valor Publicitario Equivalente (VPE)
véase también: validez, validez —s. Una puntuación de productos
aparente, validez de contenido, validez (outputs) ya desacreditada que sugiere
discriminante, validez divergente. un coste equivalente a la compra de
Criterion-Related Validity espacio dedicado al contenido editorial;
también se conoce como equivalencia
Validez de la Medición —m. Grado en en valor publicitario (AVE por sus
que una escala realmente mide lo que siglas en inglés); véase también:
dice que va a medir; véase también: opportunity to see. Equivalent
validez aparente, validez de contenido, Advertising Value (EAV)
validez de constructo, validez de
criterio. Measurement Validity Valor r² —s. Valor calculado en una
correlación entre dos variables; la
Validez Discriminante —s. Tipo de cantidad de una relación conocida
validez que está determinada por la (varianza explicada) entre dos variables;
hipótesis y el examen de las relaciones 1-R² proporciona una indicación de
diferenciales entre un test y escalas de cuánto se desconoce; véase también:
r
38
medición de dos variables; correlación,
constructos véase también:
puntuación de
similares o correlación. r- 2
diferentes; es lo Value Score valor r .
contrario de value
validez
convergente y Valor—m.
también se Expectativa
conoce como cultural
validez subyacente,
divergente; que
véase también: normalmente
validez dirige las
convergente, creencias de
validez un individuo.
divergente; m. Value
forma de
establecer si Variable
una escala mide Criterio —m.
lo que se Variable que la
supone debe investigación
medir; quiere predecir;
véase véase también:
también: variable
validez, dependiente.
validez Criterion
de Variable
criterio.
Discrimi Variable
nant Dependiente —
Validity m/outtake/outco
me. Variable que
Validez se
Divergente — mide o recoge y
s. Tipo de es evaluada.
validez que Dependent
demuestra que Variable
las variables
no se Variable
correlacionan Independiente
entre sí; véase —m. Variable
también: o variables
validez contra la cual
discriminante. se prueba la
Divergent
Validity
Valor del
índice de
correlación —
s. Correlación
calculada entre 39
variable dependiente. Independent han visto una fotografía en los medios
Variable tradicionales; una medida que analiza el
número de veces que una foto ha sido
Varianza (²) —s. Estadística vista en una red social. Views per Photo
descriptiva de tendencia central que
mide el grado en que las puntuaciones Vistas de Página —sm/s/outtake.
individuales en un conjunto de datos Indicador que analiza el número de
difieren entre sí; la suma del cuadrado veces que una página ha sido vista.
de la desviación estándar respecto a su Page Views
media ()Variance
Vistas de Video —/s/outtake.
Velocidad del Retweet —sm/s/outtake. Indicador que analiza el número de
Indicador que analiza la probabilidad de veces que un video ha sido visto en un
un tweet de ser retuitiado. Retweet sitio web. Video Views
Velocity
-Y
Verbatim—m / s. Es el reporte de datos -
mediante el uso de las palabras textuales
de los entrevistados y las citas directas YouTube Insights—sm/s/outtake.
de la transcripción de los comentarios Sitio web que proporciona métricas para
de los participantes de un grupo focal, conocer el número de reproducciones de
entrevistas individuales, o en las vídeo, número de usuarios y
encuestas de preguntas abiertas; subscriptores; véase también: YouTube
Muchos investigadores incluyen
verbatims en sus informes finales para YouTube—sm/output. Sitio web donde
apoyar su interpretación de los los usuarios pueden subir, compartir y
hallazgos; s. datos que pueden utilizarse ver videos
en el análisis de contenido; véase
también: guía de entrevista, la entrevista
semi-estructurada, entrevista
estructurada, análisis de contenido
Vistas de Fotos—sm/s/outtake.
Métrica que analiza cuántas personas
40
COMISIÓN DE MEDICIÓN
INSTITUTO DE RELACIONES PÚBLICAS
PRESIDENTE
Dr. Don W. Stacks
University of Miami
MIEMBROS
Forrest W. Anderson Marianne Eisenmann Katharine Delahaye Paine
Independent Planning Chandler Chicco Companies Consultant
& Evaluation Consultant
David Geddes, Ph.D. Mark Phillips
Don Bartholomew Geddes Analytics LLC The National Zoo
Ketchum Global Research
and Analytics Michelle Hinson Dr. Brad Rawlins
University of Florida Arkansas State University
Patricia Bayerlein
Gagen MacDonald Angela Jeffrey Dr. Franklin J. Walton
MeasurementMatch.com City College of New York,
Shannon A. Bowen Tim Marklein Franklin Walton LLC
University of South Carolina WCG
Mark Weiner
Mike Daniels Jackie Matthews PRIME Research
Salience Insight General Motors
Sean D. Williams
Pauline Draper-Watts Dr. Julie O’Neil Communication AMMO
Edelman Berland Texas Christian University Inc., Kent State University
RESPONSABLES DE
INVESTIGACIÓN
Kathryn Collins David Michaelson Louis C. Williams, Jr.
General Motors (retired) Teneo Strategy The Lou Williams Companies
LLC
Dr. David Dozier Dr. Don W. Stacks
San Diego State University University of Miami Dr. Donald K. Wright
Boston University
Dr. James E. Grunig
University of Maryland
MIEMBROS EMERITOS
John Gilfeather Dr. Walter K. Lindenmann Dr. David Rockland
Koski Research Inc. Lindenmann Research Ketchum Global Research
Consulting and Analytics
Fraser Likely
Likely Communication Sunshine Janda Overkamp
Strategies Ltd Overkamp Overkamp-Smith
EX-OFICIO
Peter Debreceny
Gagen MacDonald
41