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GUILHERME KANNENBERG
CAXIAS DO SUL – RS
2018
FGV ONLINE – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
GUILHERME KANNENBERG
Caxias do Sul - RS
2018
KANNENBERG, Guilherme.
Gestão de marketing de serviços no segmento de restaurantes
corporativos - Refeisul Restaurantes. Marcelo N. Boechat. - Caxias
do Sul, FGV online – Fundação Getúlio Vargas, 2018, 040 p.
BANCA EXAMINADORA
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 11
Justificativa do Tema............................................................................................ 12
Problematização.................................................................................................... 12
Objetivo Geral......................................................................................................... 12
Objetivos Específicos............................................................................................ 12
Delimitação de Estudo.......................................................................................... 13
Metodologia do Estudo......................................................................................... 13
CAPÍTULO 1 – MARKETING DE SERVIÇOS............................................ 14
1.1 Características dos Serviços......................................................................... 14
1.2 Estratégias do Marketing de Serviços......................................................... 15
1.3 Gestão de Marketing de serviços................................................................. 16
1.4 Interações do Marketing de Serviços........................................................... 16
1.5 Modelo expandido do Mix de Marketing de Serviços................................ 17
1.6 Comportamento do Consumidor de Serviços............................................. 19
1.7 Implementação do Marketing de Serviços................................................... 20
CAPÍTULO 2 – REFEISUL RESTAURANTES............................................ 23
2.1 Histórico............................................................................................................ 23
2.2 Missão, Visão e Valores................................................................................ 23
2.3 Estrutura Organizacional............................................................................... 25
2.4 Mix Marketing.................................................................................................. 27
2.5 Diagnóstico Organizacional.......................................................................... 29
2.6 Estratégias de Negócio.................................................................................. 30
CAPÍTULO 3 – GESTÃO DE MARKETING................................................ 32
3.1 Escolha das métricas............................................................................. 32
3.2 Métrica 1 – Taxa de Retenção............................................................... 32
3.3 Métrica 2 – Valor Vitalício do Cliente..................................................... 34
3.4 Métrica 3 – Servperf, monitoramento da satisfação dos clientes........... 35
3.5 Análise das métricas aplicadas.............................................................. 38
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................ 41
11
INTRODUÇÃO
Justificativa do Tema
Problematização
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Delimitação de Estudo
Metodologia do Estudo
O tema abordado nesse capítulo tem como objetivo apresentar fundamentos sobre
os serviços e suas principais características, relacionando as funções do marketing
na organização desse setor da economia. Também são abordadas estratégias e
modelos gerenciais do sistema de serviços, além da compreensão dos aspectos que
envolvem as variáveis controláveis que influenciam o comportamento do consumidor.
Intangibilidade:
Diferentemente de um produto que é um objeto, o serviço não é algo palpável,
não tem uma existência sensorial, o que de acordo com Kotler e Keller (2006), não
podem ser ouvidos, vistos, cheirados, provados ou sentidos antes da compra.
Consumidores procuram por sinais ou evidências da qualidade, conforme John
Hoffman (2016) o prestador de serviços tem responsabilidade de ‘administrar as
evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’.
Inseparabilidade:
Segundo Hoffman (2016), não é possível avaliar a qualidade de um serviço
antes de sua execução. Kotler e Keller (2006) afirmam que a produção e consumo
ocorrem ao mesmo tempo, cliente diretamente envolvido no processo de produção
de serviços.
Variabilidade/heterogeneidade:
De acordo com Kotler e Keller (2006) nenhum serviço é igual a outro, pois
dependem de onde, quando e por que quem são fornecidos. O autor ainda afirma que
existe diversidade de desempenho em cada execução, onde a habilidade do executor
acaba interferindo.
Perecibilidade:
O serviço tem fim já determinado analisam Kotler e Keller (2006), pois reflete a
duração de sua execução. De acordo com Hoffman (2016) não é possível guardar
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Marketing Externo:
Para Faria, Sauerbronn e Filho (2017) nessa etapa a organização apresenta
suas promessas aos clientes. Onde a empresa leva em conta as expectativas dos
clientes e o modo como podem ser atendidas, que segundo Kotler e Keller (2006)
seria a promoção de um serviço aos clientes.
De acordo com Faria, Sauerbronn e Filho (2017), quando as promessas não
são bem definidas e pertinentes a realidade enquanto ofertadas por meio da
comunicação externa, as relações com os clientes são desgastadas e elevam ao
descrédito.
Marketing Interno:
É interação entre empresa e funcionários, ocorre quando se torna possível a
realização das promessas.
Para que os funcionários e os sistemas de serviços possam cumprir o que foi
prometido, de acordo com Faria, Sauerbronn e Filho (2017) e de igual modo para
Kotler e Keller (2006), os profissionais devem ser capacitados para a execução, ou
seja, devem possuir as habilidades, as competências, as ferramentas e a motivação
para que atendam bem os clientes na oferta dos serviços. Conforme Faria,
Sauerbronn e Filho (p. 55, 2017), “O marketing interno articula-se sobre o pressuposto
17
Promoção:
Muitas empresas elaboram planos de marketing, contudo, não estão prontas para lidar
com as realidades que exigem para sua implementação.
De acordo com Faria, Sauerbronn e Filho (2017), a implementação de
marketing é o processo de execução da estratégia de marketing, quando os projetos
saem do papel, pela criação e pelo desempenho de ações pré-definidas que
asseguram a execução dos objetivos de marketing da empresa.
Para garantir o sucesso, segundo Faria, Sauerbronn e Filho (2017), as
empresas devem:
• Ter formas de avaliar e controlar as atividades de implementação
• Elaborar meios de acompanhar o processo de implementação.
• Ter o papel de monitorar o desempenho em determinado se as metas e os
objetivos de marketing foram atingidos.
O marketing interno utiliza métodos para motivação, coordenação e integração
dos funcionários com foco na realização da estratégia de marketing da empresa. De
acordo com Faria, Sauerbronn e Filho (2017), todo funcionário de uma empresa tem
dois clientes, um externo (compradores das ofertas) e um interno (empregados que
trabalham na empresa).
Para Faria, Sauerbronn e Filho (2017), uma estratégia de marketing só atinge
os resultados desejados quando é implementada de maneira correta para reduzir a
diferença entre o que realmente acontece e o que a organização espera. As atividades
de marketing devem, constantemente, ser controladas por meio de um sistema de
avaliação e controle de marketing que permita a empresa localizar problemas
potenciais antes que se tornem problemas reais.
Conforme Faria, Sauerbronn e Filho (2017), a estratégia de marketing não pode
ser implementada corretamente se os recursos e as ferramentas apropriados não
estiverem disponíveis para que ela tenha sucesso na execução. É necessário
estabelecer padrões de desempenho que possam ter comparativos ao desempenho
real, assegurando os resultados de marketing alinhados os resultados previstos.
A implementação de marketing mais eficaz e eficiente quanto cada funcionário,
orientada por valores ou crenças organizacionais, está compromissado com as metas
organizacionais.
Através do triângulo do serviço, abordado por Faria, Sauerbronn e Filho (2017),
pode-se encontrar fatores que apresentam elementos fundamentais para explicar o
sucesso de uma organização prestadora de serviços:
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2.1 HISTÓRICO
Durante todo esse período a empresa se destacou pela sua forma de gerir
negócios e principalmente pessoas, sendo premiada frequentemente pela
competência na área de Recursos Humanos, entendendo seus profissionais como o
maior ativo.
Negócio:
Missão:
Proporcionar aos clientes: O melhor sabor e atendimento.
De todos os profissionais: Alta performance pela atitude de dono.
Com todos os fornecedores: Parcerias sólidas e transparentes.
Para todos: Os melhores resultados e oportunidades de um futuro melhor.
Visão:
Nossas crenças:
• Atitude de dono: Agir com paixão fazendo o melhor todos os dias para a
empresa.
• Obstinação pelo Sabor e Atendimento: Colocar amor em cada preparação
dando show todos os dias.
• Relacionamento: Promover o relacionamento entre as partes. Saber escutar e
entender as necessidades dos clientes internos e externos.
• Disciplina: Cumprir com o combinado. Ser pontual com os horários acordados.
Ser focado e fazer uma gestão efetiva do tempo, sabendo estabelecer ordem
de importância e prioridade de suas responsabilidades. Entregar resultados
sem utilizar-se de justificativas e desculpas.
• Foco no Resultado: Cuidar do dinheiro da empresa. Entregar todas as metas.
Fazer mais com menos.
• Engajamento: Ter espírito de equipe e disseminá-lo junto aos colegas, sendo
proativo e ágil.
• Agilidade: Fazer as coisas acontecerem de forma prática. Ser mão na massa.
Ter objetividade e ir direto ao ponto. Descomplicar e desburocratizar,
respeitando as normas da empresa.
• Humildade: Saber ouvir e assumir os erros. Reconhecer o que não sabe e não
ter vergonha de perguntar. O mais importante é o “nós” e não o “eu”. Deixar de
lado o orgulho.
• Comunicação: Ter em mente que nada é óbvio. Comunicar e reforçar cada
ação, cada orientação, cada dúvida que possa surgir no dia a dia de forma clara
e objetiva.
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Preço:
Praça:
unidades espalhadas pelo Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e São Paulo. A
equipe comercial trabalha com ao menos um representante em cada estado.
Produto:
Promoção:
Pessoas:
Processos:
Evidência Físicas:
Com base nas informações fornecidas pela empresa, a matriz pode ser
composta da seguinte forma:
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Por meio da coleta de dados e uso das métricas citadas, é possível realizar o
monitoramento e obter a compreensão real da situação e desempenho da empresa,
podendo tomar decisões compatíveis ao cenário e condições apresentadas.
possível. Segundo Kotler e Keller (2006), apenas atrair novos clientes não é suficiente,
é necessário que as empresas dominem técnicas para mantê-los.
Em 2015:
CS – 273 | CN – 15 | CE – 255
Taxa de Retenção = ((255-15) / 273) x 100 = 87,9%
Em 2016:
CS – 255 | CN – 45 | CE – 270
Taxa de Retenção = ((270-45) / 255) x 100 = 88,2%
Em 2017:
CS – 270 | CN – 15 | CE – 246
Taxa de Retenção = ((246-15) / 270) x 100 = 85,5%
34
Como pode ser percebido, existem diferentes pesquisas com diferentes escalas
e nomenclaturas. Torna-se necessário a reformulação dos modelos utilizados com
escalas padronizadas e na utilização adequada das dimensões da qualidade,
podendo assim ter parâmetros ideais para mensuração dos dados e diminuindo riscos
para perda de clientes, como citado anteriormente.
Com a compreensão adequada do cliente, realizado através de diálogo aberto
e honesto, sem suposições, podendo trabalhar assertivamente no conjunto de lacunas
apontando ao equilíbrio da qualidade e satisfação do consumidor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FARRIS, Paul W. ... [et al.] Métricas de marketing [recurso eletrônico] : o guia
definitivo para medir o desempenho do marketing; tradução: Rodrigo Sardenberg
; revisão técnica: Cássio Sclovsky Grinberg. – 2. ed. – Dados eletrônicos. – Porto
Alegre : Bookman, 2012.
KOTLER, Philip,; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2006. xxii, 750 p. ISBN 9788576050018.
b1ad-1538f3aef538/E-book%20Metodologia%20do%20Trabalho%20Cientifico.pdf
Acesso em: 8 de maio de 2018.