APLICACIÓN A UNA EMPRESA DOMINICANA DEL

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Tema I. Biografía de Michael Porter

1.1 Datos biográficos.

Michael Eugene Porter, nació en 1947 en la ciudad de Ann

Arbor, Michigan, Estados Unidos de América. Es profesor de la
Harvard Business School y autoridad global reconocida en temas
de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y
regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la
solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.

Es presidente del Institute for Strategy and Competitiveness y también dirige el

programa de dicha institución de la Universidad de Harvard dedicado a nuevos
Directores Ejecutivos (CEO) y presidentes de grandes corporaciones.

Desde una orientación primera a temas de competitividad, con innovaciones tan

importantes como la cadena de valor, el modelo de las cinco fuerzas, los clusters, los
grupos estratégicos o los conceptos mismos de ventaja competitiva y estrategia, Porter
ha ido poniendo cada vez más el foco en el entorno social de compañías y
corporaciones, siempre desde esa orientación competitiva. Fruto de ello, durante estas
dos primeras décadas del siglo, son sus aportaciones relativas a responsabilidad social y
valor compartido.

Los trabajos de Porter han recibido el reconocimiento de numerosos gobiernos,

corporaciones y círculos académicos. Destacado en varios rankings como el más
influyente experto académico en dirección de empresas y competitividad, Porter es
considerado como el padre de la estrategia empresarial actual.

El Profesor es autor de 18 libros y más de 125 artículos. Se graduó con

honores como Ingeniero Aeroespacial e Ingeniero Mecánico de Princeton
University en 1969, en donde fue elegido Phi Beta Kappa y Tau Beta Pi. Recibió un
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M.B.A. con alta distinción por parte de su universidad en 1971 en donde fue alumno de
George F. Baker. Finalmente recibió su Ph. D. en Business Economics por parte de
Harvard University en 1973.

Su libro, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors

(Estrategia Competitiva: Técnicas para analizar Industrias y Competidores), publicado
en 1980, ha sido reeditado 53 veces y traducido a diecisiete idiomas.

El libro complementario del primero, Competitive Advantage: Creating and Sustaining

Superior Performance (Ventaja Competitiva: Crear y Mantener un Desempeño
Superior), publicado en 1985 ha sido reimpreso 32 veces. Su libro, On Competition
(Acerca de la Competencia), publicado en 1998, incluye once artículos publicados en la
revista Harvard Business Review, así como también dos artículos completamente
nuevos: Clusters and Competition (Los conglomerados y la Competencia) y Competing
Across Locations (La competencia entre Localidades).

El artículo que en 1996 publicó en la revista Harvard Business Review titulado: ¿What
is Strategy? (¿Qué es la Estrategia?), Ha sido la base para otros de sus libros sobre
estrategia empresarial. El libro que el profesor Porter publicó en 1990, The Competitive
Advantage of Nations (La Ventaja Competitiva de las Naciones), desarrolló una nueva
teoría que ha guiado la política económica en muchas partes del mundo, sobre cómo
compiten las naciones, las provincias y las regiones y cuáles son las fuentes de su
prosperidad económica.

El profesor Porter ha publicado libros sobre la competitividad nacional de países como

Nueva Zelanda, Canadá, Suecia y Suiza. Sus ideas han inspirado iniciativas sobre
competitividad nacional en más de una docena de países y regiones tales como
Cataluña, Escocia e Irlanda del Norte. Un artículo publicado en la revista Foreign
Affairs, Fixing What Really Ails Japan (Reparando lo que realmente afectó al Japón),
seguido por la publicación de su libro, ¿Can Japan Compete?, fueron un reto al mito
creado alrededor de las causas del éxito competitivo del Japón y ofreció un nuevo punto
de vista para el futuro.

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Michael Porter ha sido asesor sobre estrategia competitiva de destacadas empresas tales
como AT&T, Credit Suisse, First Boston, DuPont, Edward Jones, Procter & Gamble, y
Royal Dutch Shell. También ha sido miembro de las Juntas Directivas de Parametric
Technology Corporation, R&B Falcon Corporation, y Thermo Quest Corporation. Ha
sido consejero en estrategia en organizaciones comunitarias como el Brigham &
Women's Hospital, el Instituto de Arte Contemporáneo, y de la cadena de televisión
pública WGBH, entre otras.

Recientemente, participó como co-autor (con el Profesor Jeffrey Sachs y Klaus Schwab,
Presidente del World Economic Forum), del Informe sobre Competitividad Global, una
clasificación anual del grado de competitividad y crecimientos de los países analizados.

De acuerdo al esquema planteado por Michael Porter, el atractivo de un sector industrial

depende no sólo de los competidores directos, sino también de la existencia de
sustitutos, de los competidores potenciales, de la fuerza de clientes y proveedores, y del
juego de las barreras de entrada y de salida.

Sus conceptos han dado la vuelta al planeta y lo han transformado en uno de los padres
de la estrategia competitiva. Si bien, como buen padre, también ha recibido una buena
cuota de críticas, es innegable que sus aportes han servido como pilares para elaborar
mejores herramientas de análisis organizacional.

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Tema II. Las Cinco Fuerzas de Porter.

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el

propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques
for Analyzing Industries and Competitors (Estrategia Competitiva: Técnicas para
analizar Industrias y Competidores). El punto de vista de Porter es que existen cinco
fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o
de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico desarrollado para analizar cualquier

industria en términos de rentabilidad. Según Porter indicó en 1979, la rivalidad con los
competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una
quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.

Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes, pero las 5 fuerzas ayudan a
determinar qué elementos impactan en la rentabilidad en cada industria, cuáles son las
tendencias y las reglas del juego en la industria, y cuáles son las restricciones de acceso.

Sin embargo, el marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez más deprisa.
Algunos factores tecnológicos como Internet por ejemplo, han reconfigurado las cinco
fuerzas en muchas industrias (turismo, medios de comunicación, etc.) extinguiendo a
muchas y dando lugar a otras nuevas empresas. El modelo Porter no aporta una simple
fotografía estática de un sector, sino que trata de desentrañar la dinámica de dicho
sector, identificando los factores claves para la rentabilidad de la misma.

Las cinco fuerzas quedarían configuradas como sigue:

1. (F1) Poder de negociación de los clientes.

 Concentración de clientes: Los clientes exigen de acuerdo a las necesidades

del mercado y cada vez exigen más calidad.

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  Volumen de compras: Mientras mayor sea el numero se compras del cliente
mayores serán las ventas de los proveedores para producir los bienes que
satisfacen las necesidades del cliente.
 Diferenciación: Los clientes prefieren productos de mayor calidad siempre y
si no es así el poder de negociación de los clientes aumenta y exigen más.
 Información acerca del proveedor: Si el cliente tiene más información sobre
el producto ya sea en calidad o precios podrá comparar con el del la
competencia.
 Identificación de la marca: El consumidor reconoce la marca de su
preferencia porque se diferencia de otras.
 Productos sustitutos: Si existe mayor cantidad de productos sustitutos el
consumidor puede influir mucho más en los precios.

2. (F2) Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores son un elemento muy importante en el proceso de posicionamiento de

una empresa en el mercado, porque son aquellos que nos suministran la materia prima
para la producción de nuestros bienes y va a depender de su poder de negociación que
tengan para que vendan sus insumos; es decir, mientras más proveedores existan menor
es su capacidad de negociación, porque hay diferentes ofertas, por tanto, tienden a ceder
un poco el precio de sus insumos lo cual es favorable para el comprador.

Factores que influyen en el poder de negociación de los proveedores:

 Concentración de proveedores: Se refiere a identificar si los insumos que

necesitamos para producir nuestros bienes lo proveen pocas o muchas empresas.
 Importancia del volumen para los proveedores: De acuerdo a lo que la empresa
venda va a depender el volumen de insumos que se le compre al proveedor.
 Diferenciación de insumos: Es cuando los productos ofrecidos por un proveedor
se diferencian de otros proveedores.
 Costos de cambio: Se refiere a los costos que implica cambiar de proveedor por
diversas circunstancias y esto puede darle poder a los proveedores.

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  Disponibilidad de insumos sustitutos: Algunos insumos pueden remplazar a
otros tradicionales.
 Impacto de los insumos: Se refiere si los insumos comprados, incrementan o
mejoran la calidad del bien.

3. (F3) Amenaza de nuevos entrantes.

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y muchos beneficios por

explorar, entonces no tardará la llegada de nuevas empresas para aprovechar las
oportunidades que ofrece ese mercado, y como es obvio lanzarán sus productos,
aumentará la competencia y bajará la rentabilidad.

Lo mismo sucede con otros sectores mientras se vean atractivos, pues las
empresas tratarán de sacar provecho a las oportunidades del mercado y
maximizar sus ganancias. Pero también hay que tener en cuenta que existen
barreras de entrada que prácticamente son elementos de protección para las
empresas que pertenecen a la misma industria, tales como alto requerimiento de
capital, altos costos de producción, falta de información, saturación del mercado,
etc.

La existencia de barreras de entrada viene acompañada con los costos: como la

inversión en activos, costos por estudio de mercado, entre otros. Son costos que
una empresa no podrá recuperar cuando decida salir del sector.

Otros factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores:

 Economías de escala: Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce

mientras se produce a mayor cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es
eficiente para la empresa por lo que hay producir a gran escala, y por ende una
empresa que desee formar parte de un sector tendrá que pensarlo dos veces pues
si entra con lotes de producción pequeños su costo unitario será demasiado alto
y no podrá competir, consecuentemente obligatoriamente tendrá que salir del
sector.

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 Curva de experiencia: Se refiere al know how de la empresa, es decir, al saber
cómo manejar una empresa ya sea en gestión, procesos, tecnología, control de
calidad, etc.
 Ventaja absoluta en costos: Las empresas que han sido las primeras en llegar al
sector y tienen experiencia, pues nos llevan ventaja en cuanto a los costos ya sea
de materia prima, costos de transporte, entre otros recursos.
 Diferenciación del producto: Al momento de entrar al mercado debemos dar un
valor agregado a nuestro producto para diferenciarlo del resto y hacer que
nuestros clientes nos recuerden y con el tiempo lograr fidelizarlos.
Sabemos que es difícil entrar a competir con empresas que ya tienen sus
productos o marcas posicionadas, pues tendremos que hacer un esfuerzo e
invertir en publicidad, diseño de nuestro producto, servicio al cliente,
presentación del producto, etc.
Se pueden tomar en cuenta muchos detalles con el fin de diferenciarse del resto
y tratar de que el cliente nos recuerde siempre.
 Acceso a canales de distribución: En un sector competitivo los canales de
distribución ya van a estar ocupados y es muy difícil hacer que nuestro producto
llegue al consumidor final y hay que hacer maravillas para que nuestro producto
esté bien presentado en supermercados, tiendas, centros comerciales, etc.
 Identificación de marca: Hay que lograr que los consumidores nos recuerden,
tenemos que lograr posicionarnos en el mercado y para logarlo hay que poner
mucho empeño y desplegar esfuerzos para crear prestigio, credibilidad, imagen,
calidad, seriedad, fiabilidad a la marca, de modo que logremos que los
consumidores nos diferencien del resto.
 Barreras gubernamentales: Se refiere a las normas, reglas, estatutos, leyes que de
acuerdo a la constitución política todas las empresa deben de seguir según el
estado o gobierno a cargo, algunas de ellas son el registro de patentes, obtención
de licencias, registro de marcas, formalización de empresas, registro sanitario,
requisitos relacionados con el medio ambiente y seguridad, etc.
Es muy importante cumplir con dichas normas de acuerdo a ley para que
después no existan problemas o desprestigio con la empresa.
 Represalias: Se refiere a las represalias que pueden tomar las empresas
existentes contra las empresas nuevas del sector. Puede consistir en publicidad

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 agresiva, reducción de precios hasta asfixiar a la empresa nueva y que incurra en
pérdidas y vea por conveniente retirarse del mercado.
 Inversión necesaria o requisitos de capital: Para competir en un sector
necesitamos inversión en infraestructura, investigación, publicidad,
comercialización, marketing, etc. En algunos sectores la inversión es tan alta que
se les hace difícil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector.

4. (F4) Amenaza de productos sustitutivos.

Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en
estudio. Constituye una amenaza en el mercado porque puede alterar la oferta y la
demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen
rendimiento y buena calidad. Los producto sustitutos obligan a las empresas a estar en
alerta y bien informados sobre las novedades en el mercado ya que puede alterar la
preferencia de los consumidores.

Factores que influyen en la amenaza de posibles productos sustitutos:

 Disponibilidad de sustitutos: Se refiere a la disponibilidad de productos

sustitutos y facilidades de acceso.
 Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido: Si hay un producto
sustituto con un precio competitivo al producto ofrecido puede alterar la
demanda y establece un límite de precios en el mercado.
 Nivel percibido de diferenciación del producto: Los clientes se inclinarán por el
producto sustituto si éste es de mejor calidad o se diferencia del otro.
 Costos de cambio para el cliente: Si el costo de los productos sustitutos es más
bajo que los otros habrá posibilidad de que los consumidores se inclinen por el
precio más bajo, pero si es lo contrario es muy difícil que tengan clientela.

5. (F5) Rivalidad entre los competidores.

De acuerdo con Porter, ésta quinta fuerza es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores
y la más importante en una industria, ya que ayuda a que una empresa tome las medidas

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necesarias para asegurar su posicionamiento en el mercado a costa de los rivales
existentes.

Actualmente en la mayoría de sectores existe la competencia y para derrotarla hay que

saber controlar muy bien el macro y microambiente y sobre todo si queremos sobrevivir
en el mercado tenemos que diferenciarnos del resto y posicionarnos sólidamente.

Factores que influyen en la rivalidad de competidores existentes:

 Concentración: Se refiere a identificar la cantidad de empresas que existen en el

mercado así como el tamaño de las mismas de esta manera tendremos un
panorama sobre la competencia, también hay que evaluar la relación que existe
entre las empresas y el precio de sus productos para saber si existen oligopolios,
o empresas que tienen el dominio de precios.
 Diversidad de competidores: Actualmente existen muchos competidores en la
mayoría de los sectores de mercado y todo es muy cambiante, ya que los
consumidores exigen más calidad en productos, en servicios y también aparecen
otras necesidades por satisfacer.
Otros factores de cambio son el internet, la tecnología, la innovación que cada
día se concentran en cosas nuevas y hay que estar empapados de información ya
que también aparecen nuevos competidores.
 Condiciones de costos: Una empresa siempre tiene que cumplir con el mínimo
requisito de cubrir sus costos fijos y variables para estar al margen de la
competencia, y si sus costos son relativamente altos en el mercado, la empresa
está obligada a mantener un alto precio en sus productos para maximizar sus
ganancias.
 Diferenciación del producto: Para competir en un mercado tenemos que
diferenciarnos del resto para que los consumidores nos recuerden ya sea por la
calidad del producto, la imagen, el diseño, prestigio, confianza, etc.
La diferenciación del producto ayuda mucho porque ganamos clientela y
maximizamos ganancias.
 Costos de cambio: Es cuando los costos de cambio entre productos de diferentes
empresas la competencia se vuelve más dura.

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 Grupos empresariales: Aumenta la rivalidad cuando existen más grupos
empresariales en el mercado.
 Efectos de demostración: Si tenemos éxito al competir en un mercado y nos
convertimos en líderes es mucho más fácil competir en otros mercados.
 Barreras de salida: La competencia se vuelve más dura aún cuando se quiere
dejar la industria y los costos son más altos que mantenerse en el mercado y
competir, aunque también hay otros factores que restringen la salida de las
empresas como recursos duraderos y especializados el cual se refiere a los
activos como una planta de producción, el costo para trasladarlo a otro lugar es
demasiado alto. También están las barreras emocionales, la resistencia a no dejar
el negocio por un carácter afectivo por el empresario y por último las
restricciones gubernamentales o contractuales, son limitaciones que impone el
gobierno para salir del negocio como el cumplimiento de contratos con
empleados, proveedores, distribuidores, etc.

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Tema III. Aplicación a una empresa dominicana del modelo de las 5
Fuerzas de Porter.

Empresa seleccionada:
Goya Santo Domingo, S.A.C.

Antecedentes de la Organización

Goya Foods Inc. es una conocida marca de alimentos que opera en muchos países
latinoamericanos y en los Estados Unidos. Se ha convertido en la empresa alimenticia
más grande de EE.UU. en manos hispanas. Goya fue fundada en 1936 por Prudencio
Unanue Ortiz (1886-1976) y Carolina Casal Unanue (1890-1984), dos inmigrantes
españoles.

La compañía Goya Santo Domingo, S.A.C., establecida en la República Dominicana

por más de 35 años, proporciona sobre 2,000 diversos tipos de productos. En la
celebración de su septuagésimo aniversario, Goya Foods mantiene inquebrantable su
promesa de ser la marca preferida de la auténtica cocina latina, así como mantener
siempre presente el valor de la familia, algo de suma importancia para sus consumidores
y quienes definitivamente componen a la Gran Familia Goya.

La empresa cuenta con una fábrica de 20.000 m2 en San Cristóbal, República

Dominicana. Es una marca que se ha caracterizado desde su inicio por tener la
mayor variedad de productos con la mejor calidad.

Marco Estratégico

 Misión

Manufacturar y distribuir los productos de la más alta calidad y excelencia en

la industria de alimentos, trabajando con dedicación para hacer crecer en
forma sostenida la empresa para el beneficio de suplidores, clientes y
consumidores, con un alto sentido de responsabilidad social hacia las
comunidades a las que servimos.

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Esta misión define claramente cuál es su actividad, cómo lo hace en términos generales,
y para quien lo hace, es decir, cuáles son sus grupos de interés (clientes, consumidores,
empleados y accionistas).

Por lo tanto permite, orientar la toma de decisiones de los diferentes grupos de interés,
tanto internos como externos, identificar a la organización y por ende la diferencia,
motivar a la participación integración y compromiso de los grupos de interés, así como
al reconocimiento, la actitud, positiva hacia la organización y su valoración, por parte de
los grupos de interés.

 Visión

Aspirar a que cada día se fortalezca nuestro liderato en la industria de

alimentos mediante el compromiso con nuestra misión con el lema "Si es
Goya... tiene que ser bueno" y con nuestros valores institucionales.

Efectivamente cumple con los ingredientes necesarios, una posición futura deseada y
declara los beneficios que esto provoca a los diferentes grupos de interés, por tanto
permite fomentar el compromiso, compartir las aspiraciones con todos los integrantes de
la organización, alinear los esfuerzos, y motivar a los participantes.

En síntesis, define la posición futura deseada para sí misma.

 Valores

Honestidad, Eficiencia, Compromiso, Excelencia, Lealtad, Integridad y Respeto.

Este tercer componente viene efectivamente a expresar claramente la filosofía

organizacional de la compañía, la cual se resume en la Misión y Visión expuestas
anteriormente.

Factores Claves del Éxito

Según la información obtenida de la compañía, verificados a través de diferentes

medios, se pudieron identificar los siguientes factores claves del éxito.

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Calidad de los productos:

La calidad de los productos de Goya Santo Domingo es fruto de la Calidad Total que
emplea la compañía, la cual consiste en un proceso continuo que involucra e integra a
todo sus recursos, es decir, el personal altamente capacitado, equipos de alta tecnología,
materia prima de primera calidad y procesos que se optimizan constantemente.

Prestigio de marca:

Desde sus inicios la compañía a velado por posicionar en sus grupos de interés,
(consumidores, clientes, proveedores entre otros) que la calidad de sus productos está
respaldada por una marca de clase mundial que caracteriza y deferencia a sus
competidores.

Canales de Distribución:

Consolidar la operación de la fuerza de ventas con la adquisición de vehículos y

creación de zonas de ventas, obteniendo con ello una mejor posición para controlar el
mercado e incrementar la base de los contactos en los diferentes, lo cual permite tener
un control de la actividad.

Variedad de productos:

Efectivamente, Goya Santo Domingo, ha logrado diversificar la variedad de sus

productos, lo que le ha permitido innovar y satisfacer las expectativas de sus
consumidores.

Precio de los productos:

Los precios de los productos de Goya Santo Domingo, son competitivos, y están al
alcance de los diferentes nichos del mercado.

Servicio al cliente:

La compañía ha logrado definir procedimientos que le han permitido estandarizar los

procesos productivos conservando una excelente en sus productos con el propósito de
satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

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Publicidad:

Mediante estrategias de comunicación se ha logrado definir métodos y los medios para

que le consumidor capte el mensaje que se quiere transmitir, a través de agencias de
publicidad y planeación del mensaje.

Promociones.

La compañía a realizado promociones de sus productos principalmente bajo la

modalidad de merchandising en todas las cadenas de supermercados dominicanos.

Reputación de la compañía:

Esta compañía ha logrado desde sus inicios respaldar la calidad de sus productos con la
reputación de una empresa empeñada en propiciar productos y servicios de calidad con
el propósito de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Información Nutricional.

Es fundamental en esta industria y en sus mercados, la comunicación e información

acerca de las propiedades alimenticias y nutritivas de los diversos productos
alimenticios.

Cumplimiento Normas Internacionales.

La compañía ha desarrollado sistema de calidad para fomentar el mejoramiento

continuo del proceso y corrección de problemas, operando bajo la reglamentación de la
Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA por sus siglas
en inglés), organismo que controla la inocuidad de todos alimentos en Estados Unidos.

Análisis bajo el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores actuales:

En el mercado local, Goya Santo Domingo, S.A.C. tiene una muy buena parte del
mercado dominicano cautivo, el cual comparte con Productos Linda, La Famosa,
Victorina, entre otras empresas.

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Goya es una empresa manufacturera y distribuidora que produce alrededor de dos mil
productos.

Riesgo de ingreso de competidores potenciales:

Efectivamente existe un alto riesgo de que ingresen nuevos competidores en el mercado,

como las empresas antes mencionadas (Linda, La Famosa, Victorina, Mercasid, entre
otras).

Goya Santo Domingo, antes de lanzar un producto nuevo en el mercado, se enfoca en

adquirir la mejor materia prima, el mejor envase, la mejor etiqueta y los mejores
materiales, esto es porque está consiente de la magnitud de la celeridad de los cambios
y el peligro que ellos conllevan en el entorno (Globalización, Desgravación,
Hipercompetencia etc.)

Poder de negociación de proveedores:

Es prácticamente nula, en productos nacionales, Goya Santo Domingo utiliza en su

práctica una política de "suplidor único", a los que se les exige estar certificados. Es
decir, la compañía en su poder negociador logra trasladar el requisito de certificación
que cumple, a sus proveedores, los cuales también para poder serlo deben de igual
forma estar certificados.

Con reuniones periódicas con los proveedores, reforzar lazos de amistad así como
retroalimentación en tecnologías.

Debido a la apertura del Acuerdo de Libre Comercio, muchos productos similares a los
producidos pr esta empresa, han invadido el territorio dominicano, al igual que posibles
alianzas estratégicas.

Poder de negociación de los compradores:

El principal comprador mayorista son los supermercados que adquieren una gran parte
de su producción, los cuales tienen excelente aceptación dentro de los consumidores y
clientes.

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Amenaza de productos sustitutos:

Según la información suministrada, no se tiene claro cuales son los principales

productos sustitutos, pues actualmente existen demasiados. No obstante, se ha
observado un gran incremento de estos con la firma de los tratados de libre comercio,
que han promovido agresivamente el ingreso y por ende la competencia.

En el mercado actual existe una gran diversidad de competidores con productos

sustitutos entre los que se pueden mencionar: Linda, Mercasid, La Famosa, Victorina,
etc.

Propuesta de Objetivos y Estrategias por Niveles

Objetivos Estratégicos:

 Información Nutricional: Que todos los empaques de los productos suministren la

información nutricional. Se medirá por el porcentaje de productos que suministren la
información.

 Precio Competitivo: Mantener una estrategia de dominio de costos que le permita

disponer de una cartera de productos con precios competitivos, no obstante, se
establecerán productos diferenciados para otros segmentos tales como aquellos de
mayor poder adquisitivo o aquellos de menor poder adquisitivo. Este acápite se
considera una debilidad, pues los productos Goya tienen un precio sensiblemente por
encima de los demás que pertenecen a la competencia. Se medirá mediante la
realización de un estudio de mercado

 Calidad del Producto: Desarrollar una mejora continua de la calidad de sus

productos manteniendo los costos operativos unitarios sin grandes cambios. La calidad
debe ser incrementada en virtud del avance tecnológico asociado de Goya Santo
Domingo y del estado de la competitividad del mercado respectivo.

 Reputación de Goya Santo Domingo: Expandir al resto del mercado meta, la buena
reputación de imagen de marca que tiene la empresa. La reputación se mide a través de
porcentaje de población con percepción positiva de imagen de marca.

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También se tiene como una fortaleza, la de promover la buena imagen de la compañía y
que sea percibida por los trabajadores y por el publico en general, todo con el propósito
de obtener estabilidad laborar y ello traducido a una tendencia sostenible de
mejoramiento continuo.

Para ello es necesario que Goya Santo Domingo desarrolle planes continuos de
estímulos e incentivos de tal forma que los trabajadores muestren motivación e
identificación hacia la empresa permanentemente, todo en correspondencia con la
misión de la empresa.

Esta acción podría ser medida con los índices de participación de los empleados en
desarrollo de nuevas ideas para el mejoramiento continuo.

 Cumplimiento de Normas de Calidad: Cumplir con aquellos entandares

internacionales de calidad necesarios para penetrar en nuevos mercados globales, como
son los exigidos por la reglamentación de la Administración de Alimentos y
Medicamentos de Estados Unidos.

 Canales de Distribución: Mantener un desarrollo sostenible de canales de

distribución que permitan una cobertura en el mercado actual y en el desarrollo de
nuevos mercados. Se mide por la cantidad de almacenes, supermercados y expendios
que reciben visitas de distribución por mes.

Para esto, Goya Santo Domingo, dispone de un sistema de distribución propio que le
permite distribuir la gran variedad de sus productos a nivel nacional e internacional.

 Proyección a la Comunidad: Proyectarse a la comunidad mediante la creación de

una fundación cuyo propósito sea la ayuda a los jóvenes y niños en zonas de alta
concentración demográfica. Se pudiera medir por el valor de los recursos donados, con
relación a las utilidades netas.

 Promociones y Publicidad: Desarrollar estrategias de promoción y publicidad que

logren un crecimiento efectivo en las ventas, tanto para los productos nuevos como para
los tradicionales.

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 Servicio al cliente: Es una de las fortalezas de la empresa mantener un sistema de
atención personalizada al cliente mayorista y ofrecerle una serie de incentivos para
motivar la colocación de productos en su punto de venta. De esta manera se promueve
un acercamiento al cliente consumidor.

 Innovación: Mantener un crecimiento en la diversificación de productos por año.

Estrategia:

Estrategia Genérica: La estrategia que debe predominar es la de mantener un dominio

en costos.

Estrategia Global y Corporativa: Estas estrategias son definidas por la Goya Foods.

Estrategia Regional: Expandir el liderazgo obtenido en República Dominicana en el

mercado de la gran variedad de productos que tiene en el mercado nacional,
fundamentado principalmente en una eficiente distribución, un posicionamiento de
imagen de marca y una elevada calidad de los productos con precios competitivos.

Estrategias de Negocio: Goya Santo Domingo debe mantenerse enfocada en la

industria de los productos alimenticios de calidad, participando como productor,
comercializador y distribuidor de sus productos.

Se hace necesario el desarrollo de productos que permitan acceder a segmentos

marginales (productos de segunda), así como aquellos para acceder a segmentos de altos
ingresos que demandan productos de mayor calidad.

Estrategias Funcionales:

Producción

Obtener economías de escala por medio de la utilización de tecnología avanzada de

comprobada productividad, con lo cual se logre un proceso sostenible del mejoramiento
de la calidad sin afectar el precio, así como el de mantener los estándares de calidad en
los insumos que se requieran en la elaboración de productos. Se hace preciso maximizar
la eficiencia de optimización de espacio y proceso.

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Mercadeo

Establecer alianzas estratégicas con empresas líderes en la industria para acceder a una
distribución masiva de los productos en los mercados meta potenciales sin necesidad de
incurrir en elevados costos de operación.

En los mercados actualmente atendidos, Goya Santo Domingo deberá enfocarse en el

negocio de los productos alimenticios y aprovechando su fortaleza como distribuidor,
tener una distribución de productos que le generen otras utilidades, las cuales puedan ser
empleadas para el reforzamiento del proceso de su negocio principal como lo es la
producción de granos, salsas, víveres empaquetados, dulces, sazones, entre otros.

La empresa debe realizar un mejoramiento continuo de diseño de nuevos productos, por

medio de una dirección del departamento correspondiente para tales fines, enfatizando
en atributos tales como: sabor, apariencia, empaque y forma, entre otros.

Goya Santo Domingo rediseñó hace ya un tiempo sus empaques, incluyendo la

información nutricional de acuerdo a estándares internacionales y al mismo tiempo,
hacer más atractivo el producto para el consumidor final; como lo son colores más
llamativos, plástico más resistente entre otros. De igual manera, la empresa desarrolla
estrategias masivas de comunicación para productos nuevos, utilizando los diferentes
mecanismos publicitarios y promocionales. También desarrolla técnicas de promoción
que permitan impulsar el consumo de nuevos productos y penetrar los segmentos de
interés.

La misma realiza campañas publicitarias que permitan informar, persuadir y recordar al

mercado acerca de los productos existentes.

Ventas

Para las ventas, Goya Santo Domingo tiene una muy buena organización de sus canales
de distribución, lo que la hace ser una estructura organizada y reforzada de los canales
de distribución informales y formales.

En cuanto a las rutas de distribución, podemos decir que tienen un crecimiento

constante en la cobertura de las mismas, y una planificación tecnificada de estas.

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Investigación y Desarrollo

Tendencias: Crear una Dirección de Investigación y Desarrollo para desarrollar la

ingeniería de nuevos productos, la cual se encargará de aportar nuevas ideas, darle
factibilidad técnica y mercadotécnica, todo ajustado a las grandes tendencias.

Nuevos productos: Lanzar al menos cinco nuevos productos al año, dentro de los
cuales al menos uno será premium.

Nuevos Insumos: Búsqueda y desarrollo de proveedores calificados tanto para los

insumos tradicionales como para los nuevos, tales que se adapten a los nuevos
estándares de producción.

Nuevos Procesos: Contar con un departamento de ingeniería que se encargue del

mejoramiento continuo en los procesos y la productividad.

Proyección a la Comunidad

Goya Santo Domingo tiene una proyección a la comunidad, por medio de ayudas que
fomentan la creación de centros deportivos para el uso de la comunidad joven de las
áreas geográficas con alta densidad de población.

Tácticas y Planes de Acción

Para poder llevar a cabo las estrategias diseñadas en este trabajo, se ha planteado los
siguientes planes de acción o bien llamados tácticas, como siguen:

Producción

Goya Santo Domingo está certificada bajo la reglamentación de la Administración de

Alimentos y Medicamentos (FDA), organismo que controla la inocuidad de todos
alimentos en Estados Unidos. La táctica para cumplir las estrategias de producción será
en la actualización estándares de calidad para acceder a los nuevos mercados. Para ello,
el departamento de ingeniería estará a cargo de la investigación de estas normas en
correspondencia a las sugerencias de nuevos mercados del departamento de
Mercadotecnia.

20
Periódicamente, se realizan estudios acerca de la capacidad instalada de la planta, de
manera que se detecte si con la tecnología existente se puede competir en el ámbito de
clase mundial. Al realizar la adquisición de equipos de tecnología avanzada
comprobada, ajustada a los procesos existentes, se mejorará la productividad.

Esta empresa se ha caracterizado siempre por tener proveedores de materias primas

acorde a sus necesidades de producción para cumplir con los estándares de calidad del
producto, es por esto que mantiene y refuerza los contactos con los proveedores para
que estos siempre brinden materias primas adecuadas. De igual manera, se realizan
monitoreos a los procesos de producción para vigilar la adecuada productividad.
También, Goya elabora procesos de control de la calidad de los insumos, pues al contar
con insumos de calidad, sumado a un proceso controlado de fabricación, se aseguran
productos de calidad.

Una cuestión de suma importancia, es que la empresa, dentro de las responsabilidades

que les incumbe al área de ingeniería, está el identificación de puntos o áreas de la
planta que generan riesgo para el empleado.

Mercadeo

Goya Santo Domingo aprovecha su fortaleza en distribución. En complemento con la

diversidad de su cartera de productos. El departamento de ingeniería de procesos debe
hacer “benchmarking”, para que pueda adquirir nuevas ideas sobre tecnologías,
procesos y productos, que puedan ser desarrollados aquí en el país, con las variaciones
respectivas. Este departamento tendrá a cargo la parte de elaboración, preparación y
desarrollo de todos estos proyectos, que serán controlados por la gerencia general y de
mercadeo.

Mediante el estudio continuo de los procesos y productos, el monitoreo de los factores

de producción, y sus respectivas combinaciones, Goya mantiene y mejorara cada día la
eficiencia de la producción, evitando el aumento en los precios en sus productos, lo que
redunda en la reducción de costos.

Se ha propuesta a la empresa que realice degustaciones en ferias y supermercados con

los productos que tienen menos salida y con los productos nuevos. Además,

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promociones para poder regalar premios, lo cual se está llevando a cabo en la
actualidad.

Con el propósito de fomentar la reputación de Goya Santo Domingo como una

compañía ejemplar, se han establecido planes de estímulos e incentivos a los
trabajadores, dando como resultado el incremento motivacional de los mismos para con
la empresa.

Ventas

La empresa refuerza los procedimientos de ventas actuales, y para el caso del comercio
informal fortalece continuamente la periodicidad de visitas y organización de estos. Para
el caso de los grandes distribuidores, como son las grandes cadenas de Supermercados,
se cuenta con un sistema integrado de control de necesidades de inventario. Para esto
tiene establecido un sistema de pedidos electrónicos, que facilitan el pedido y amplía la
cobertura.

Una debilidad es que la compañía no cuenta con una página Web donde se brinde
información e integre el sistema de pedidos electrónicos propuesto.

Proyección a la comunidad

La empresa se ha propuesto la creación y administración de centros deportivos, para el

uso de la comunidad joven de las zonas de grandes conglomerados, destinándose como
una parte de las utilidades netas.

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