Tattiche di persuasione.

Le seguenti tattiche verranno divise in 4 grandi categorie:

1) Stabilire un clima che faciliti il tentativo di persuasione

2) Creare una relazione con il pubblico (credibilità della fonte)
3) Presentare il messaggio in maniera convincente
4) Usare le emozioni per persuadere.

Tattiche utili per facilitare un clima che permetta di persuadere meglio.

1) Etichettamento. L’etichettamento è la prima tattica persuasiva. L’etichettamento può essere molto

sottile o talmente plateale da essere banale. Prendiamo le vecchie campagne elettorali, Berlusconi
definiva i suoi avversari come “comunisti”; non era un insulto in sé, infatti esisteva il partito
comunista ma la definizione era connotata in maniera negativa poiché nella sua campagna
elettorale si dilungava molto su tutte le colpe e i fallimenti dei “comunisti” cosicchè il semplice
termine arrivò ad essere percepito praticamente come un insulto. Questo è un tipico esempio di
etichettamento. Etichettare significa definire qualcosa in maniera positiva se vogliamo favorirla o
negativa se vogliamo distruggerla. Allo stesso modo tutto ciò che può essere venduto, dai servizi ai
prodotti fisici può e deve essere etichettato. Ad esempio dire che il tuo prodotto è
tecnologicamente all’avanguardia è una forma di etichettamento. Tu vendi cose ultratecnologiche, i
tuoi concorrenti solo roba vecchia. L’etichettamento è la forma più basilare che esista di
persuasione con tutti i suoi pro e contro. I pro sono che è facile da usare, che può essere sottile
oppure palese e i contro stanno nel fatto che il cliente scopre facilmente questa strategia perché è
la prima cosa che si aspetta; è ovvio che se vuoi vendergli un prodotto si aspetterà che tu etichetti
in maniera positiva la tua merce e in maniera negativa la merce dei concorrenti, tuttavia se il tuo
etichettamento è sottile, può agire in maniera persuasiva anche senza che il cliente se ne accorga.

2) Associazione. Un’altra tattica molto semplice per persuadere i clienti è l’associazione. In pratica
consiste nell’associare il prodotto o qualunque cosa vogliamo vendere a qualcosa di positivo per il
cliente. Ad esempio quando un venditore dice di tifare per la stessa squadra del suo cliente lo fa
per associarsi a qualcosa di positivo per il cliente, in tal modo il sentimento positivo che il cliente
prova per la squadra si estenderà anche al venditore. Questa semplice ma efficace tecnica può
essere usata in mille modi, ad esempio un testimonial famoso è un modo di sfruttare il meccanismo
persuasivo dell’associazione. I brand che sponsorizzano le squadre di calcio sfruttano l’associazione
ed anche le squadre di calcio sfruttano l’associazione con le caratteristiche dello sponsor.
L’associazione ovviamente può essere anche negativa, possiamo associare i concorrenti a qualcosa
di negativo per ridurre la loro credibilità. Ad esempio dire che i pezzi che usa un concorrente sono
fabbricati in cina mentre i nostri sono fatti in germania è un classico esempio di associazione. Associ
una determinata qualità ad un determinato paese e tale qualità viene associata al tuo prodotto.

3) Cambiare il significato di una categoria. Ogni prodotto e perfino ogni persona appartiene ad una o
più categorie. Cambiando il significato di una categoria o cambiando categoria si possono far
apparire i prodotti come migliori o peggiori. Un esempio classico mi viene in mente da un vecchio
servizio giornalistico delle iene. In quel caso la iena stava intervistando un rivenditore di
aspirapolveri di cui non dirò la marca. Quando l’intervistatore nominò quel prodotto come
“aspirapolvere” il venditore lo corresse subito e disse “ i nostri non sono aspirapolveri sono
 igienizzatori”. In questo caso c’è un cambiamento di categoria associato ad un miglioramento
nell’immagine del prodotto. Allo stesso modo puoi cambiare o estendere la categoria dei prodotti
che vendi o anche cambiare la categoria dei prodotti dei concorrenti. Un altro esempio di nuova
categoria, parlando sempre di aspirapolvere, è stato creato dalla Dyson. La Dyson ha inventato il
sistema “ciclonico” di aspirazione e ha creato la nuova categoria degli aspirapolveri “ciclonici” che è
diventata subito lo stato dell’arte dei nuovi modelli; adesso ogni aspirapolvere moderno è
“ciclonico”. Quindi cerca sempre di espandere in meglio la categoria dei prodotti che vendi e se
puoi cerca di inserire i prodotti concorrenti in categorie inferiori alla tua. Infine puoi anche
cambiare la tua di categoria. Come si cambia? Ad esempio aggiungendo un aggettivo, sei un
venditore? E se invece diventassi un venditore professionista? A volte un singolo aggettivo può
configurarsi mentalmente come una categoria superiore agli occhi del cliente. Ad esempio dire “noi
venditori oppure noi consulenti di vendita professionisti abbiamo una formazione tecnica
approfondita sul prodotto che consigliamo ai clienti”. Una frase così ti fa saltare dalla categoria
“venditore” alla categoria “consulente”. Chiariamo, è ovvio che ci saranno casi in cui una strategia
del genere funziona e casi in cui non funziona ma il tuo compito è quello di sapere tutto ciò che
puoi usare in ogni occasione per portare a casa la vendita. Poi è ovvio che a volte andrà bene e altre
andrà male ma non puoi prescindere da una conoscenza approfondita di tutte le strategie di
vendita possibili.

4) Fissa delle aspettative. Un’aspettativa è una credenza sul futuro. Le aspettative possono influenzare
il cliente in due modi. Il primo è che le aspettative sono una base, sono il metro di misura in base al
quale giudichiamo le cose, e in questo caso sono il metro in base al quale i clienti giudicano il tuo
servizio o prodotto. Ad esempio molte ricerche ma anche il senso comune ci dice che la
soddisfazione con un prodotto è direttamente proporzionale alle aspettative. Se ti aspetti che un
prodotto funzioni alla perfezione è ovvio che anche un piccolo difetto ti farà essere scontento
mentre se non ti aspetti grandi prestazioni, anche una prestazione sufficiente basterà a renderti
soddisfatto. In secondo luogo le aspettative guidano i clienti nel farsi un’idea della realtà
congruente con ciò che si aspettano. Ad esempio l’effetto placebo è una dimostrazione di ciò; se ti
dicono che una medicina ti aiuterà ti crei delle aspettative che andranno ad influenzare la reale
percezione dell’efficacia di quella medicina. Così se pensi che una medicina per il mal di testa
funzioni, appena la prendi comincerai a sentirti già meglio anche se chimicamente non agisce
ancora. Facciamo un esempio pratico, se dici che il tuo aspirapolvere aspira il 35% dello sporco in
più rispetto agli altri normali modelli stai fissando delle aspettative. Se dici che il tuo detersivo
rimuove le macchie di grasso con la metà della dose normale stai fissando delle aspettative. È
chiaro che poi tali aspettative devono essere rispettate. Inoltre il valore persuasivo del fissare delle
aspettative è correlato all’importanza che tale aspettativa ha per il cliente. Se dici che il tuo
detersivo richiede il 20% in meno del prodotto rispetto ad altri ma costa 1 euro in più a confezione,
tali aspettative vedranno decisamente ridimensionata la loro importanza.