Macroentorno

Macroentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Entorno demográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Entorno Económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Entorno natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Entorno tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Entorno político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Entorno cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
ÍNDICE
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Empresa

Figura 4. Factores del Macroentorno

Fuente: (Kotler, 2008)

Los factores que se relacionan con el macroentorno tienen la característica que no

pueden ser modificados por la organización, estos son externos a ella, pero deben con-
templarse para tomar decisiones o estrategias de acción, ya que estos directamente
pueden afectar nuestro entorno (Torres, 2009). 

Algunas de estas fuerzas pueden divisar oportunidades o riesgos para la empresa,

estos varían según la zona que se mueva y los tiempos o temporadas que se encuentre.

A continuación, se explicarán los factores que cada organización debe contemplar:

Video
En este video podrás reconocer otras tendencias del
entorno externo.
Análisis del entorno de marketing – FACEA
Macroentorno
Compuesto por factores demo-
gráficos, económicos, tecnoló-
gicos, políticos, legales, sociales,
culturales que inciden directa o
indirectamente en la organización.

https://www.youtube.com/watch?v=iRXV-3fmX4w

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 3

Entorno demográfico
La demografía comprende el análisis de
las poblaciones, bien sea en términos de
densidad poblacional, edad, género, nivel
adquisitivo, estrato socioeconómico, raza,
ocupación, entre otros factores perfiladores
que permitirán caracterizar una zona.
En este caso es importante analizar que,
para el profesional en el área, el reconocer
demográficamente su público objetivo
permitirá conocer de primera mano las
características identitarias de su cliente
potencial. Así mismo, considerar produc-
tos que se ajusten a esas dinámicas eco-
nómicas o sociales que la población tiene
(Torres, 2009). 
Con relación a estos ámbitos pobla-
ciones, es importante distinguir que los
cambios y las tendencias de consumo
son cambiantes y aún más cuando el
mundo de la tecnología nos comparte
información que puede transnacionali-
zarse e imponer tendencias de consumo
en cuestión de temporadas. Por ello, el
rastreo y la investigación que enfoca-
mos en nuestros clientes e incluso en
estos otros entornos, debe contemplar
la red como una fuente que permite
adquirir información de interés, pues
supuesto consultando portales oficiales
que nos suministren información previa-
mente validada.
Entorno Económico
El entorno económico afecta directa-
mente el patrón del comportamiento, así
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
como la compra del consumidor, este varía
de acuerdo con los ingresos y la distribu-
ción de sus recursos. Dicho factor depende
directamente de la nación donde se esté
comercialización el producto o servicio.
En este campo existen distintos tipos de
economía como: economías de subsisten-
cia que consumen mercados de tipo indus-
trial y agrícola. En este tipo de mercado son
pocas las oportunidades de comercializar
un amplio portafolio de bienes o servicios.
De otra parte, están las economías indus-
triales que son mercados con mejor poder
adquisitivo y sus patrones de consumo
son mucho más altos que otras naciones
(Torres, 2009). 
Entorno natural
Integra los recursos naturales como
insumos que pueden ser gestionados des-
de el mercadeo. En este caso, debemos
contemplar que actualmente el mundo
ha cambiado sus políticas de producción;
mientras en la era de la industrialización se
producía en masa, sin contemplar el cuida-
do al medioambiente, hoy en día los países
son más conscientes que las producciones
deben ser más limpias y respetuosas del
medio ambiente (Torres, 2009). 
El calentamiento global y el reconocer
que muchos de los recursos naturales, apa-
rentemente infinitos, pueden agotarse, ha
generado que muchas organizaciones se
repiensen sus políticas de producción, sien-
do más amigables con el medioambiente.
Ya no se trata de producir en escala, sino
generar productos que puedan ser reno-
vados y que incluso sean configurados con
materias primas reprocesadas que no exi-
jan mayor uso de recursos no renovables.
4

Figura 5.
Fuente: https://kinkallaucv.wordpress.
com/2013/02/24/consumismo-basura-impac-
to-ambiental/
Estas políticas han sido tomadas no solo
por organizaciones ambientalistas, sino
también por políticas de estado que deben
velar por la seguridad de recursos terres-
tres, marítimos y aéreos. Esto incluye todos
los paisajes que puede tener una región y
que son vitales para la sana convivencia y
calidad de vida de quienes habitan estos
escenarios (Maubert, 2009).
Dado este panorama, el administrador
de mercadeo debe ser consciente de que
su producción debe aportar a un planeta
más sano, pues su entorno ha ido conta-
minándose y exigiendo una conciencia en
el uso de diversos recursos. Por ello, algunos
gobiernos han analizado ciertas tendencias
que debemos reconocer:
a. Aumento de la contaminación: la in-
dustria ha generado que cada día en
sus procesos de producción, el aire y
la tierra entre otros, se vean afectado
por este aspecto. Incluso, algunas cor-
poraciones han decidido renovar sus
procesos de producción para disminuir
esta afección. De hecho, se han abier-
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
to algunas veedurías para vigilar esta
situación, pues la saturación de bote-
llas de vidrio, plásticos, papeles, niveles
de mercurio en los océanos, defores-
tación, extinción de especies de flora y
fauna han afectado el entorno.
b. Creciente intervención del gobier-
no: este panorama no ha sido único
de países desarrollados o emergen-
tes, vincula a todos los que integra-
mos el mundo, por esto, en algunos
escenarios políticos se han reglamen-
tado normas ambientales que noso-
tros en el área de mercadeo tenemos
que reconocer para no caer en proce-
sos de producción que estén en con-
travía de dichas leyes.
Hoy en día en algunos estados se
han aumentado los presupuestos
para implementar políticas medio
ambientales que protejan sus recur-
sos, sin embargo, en algunos países
subdesarrollados falta conciencia por
mejorar estas prácticas de producción
y distribución.
c. Escasez de materias primas: el agua
y la tierra son recursos supuesta-
mente infinitos, pero algunos inves-
tigadores del tema consideran que
a largo plazo se verán comprome-
tidos. Por ello han generado alertas
tempranas para que esta producción
masificada que sacrifica el ambiente
pare y mejore la producción; contem-
plando procesos alternativos que no
sacrifiquen árboles, plantas, aguas y
otros recursos naturales, generando
alternativas limpias de producción
que manejen productos renovables y
amigables con el medioambiente.
5
Entorno tecnológico
La tecnología ha sido uno de los aspec-
tos que con mayor velocidad ha avanzado,
cada día se generan productos y servicios
más ágiles, eficientes y tecnificados por la
mano de obra inventiva que exige mejo-
rar tiempos de entrega, experiencias más
fascinantes, y procesos más ventajosos. Es
así que este factor ha permeado práctica-
mente toda la producción, las estrategias
de publicidad, las alternativas comerciales
con mejor desempeño, los precios más eco-
nómicos porque se han anulado algunos
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
canales, los medios alternativos digitales
donde el cliente directamente maneja sus
adquisiciones y un sin número de transac-
ciones que obliga a los competidores a
estar a la vanguardia en cuestión de meses.
Estas nuevas dinámicas han abierto
mercados que no descansan, empresas
con cobertura global, horarios las 24 horas,
canales virtuales muy eficaces y de ahí en
adelante múltiples ingenios que obligan a
que la empresa se reconfigure.
Figura 6.
Fuente: shutterstock/658869616
6
 A la luz de esta mirada, las exigencias del mundo tecnológico nos invitan a que
revisemos todas la áreas de nuestro negocio donde interviene este aspecto, por
ejemplo; medios de servicio al cliente a la medida y en cualquier lugar, maquinaria
con mejor densidad y oportunidad en la calidad productiva, canales de distribución
que mejoren tiempos que se puedan monitorear desde cualquier lugar, además de
registros que permitan rápidamente inventariar, almacenar y de allí en adelante
mejorar la cadena de abastecimiento de este renglón (Maubert, 2009).

Entorno político que este no pueda caer en condiciones de

Las leyes afectan directamente todos
los procesos de producción, distribución,
comercialización y promoción. Por ende,
antes de establecer nuestros planes de
mercadeo, debemos revisar minuciosa-
mente este aspecto pues podemos caer en
infracciones que pueden afectar negativa-
mente nuestra producción.
Algunos estados han tomado estos
lineamientos con el fin de generar mejores
ambientes de convivencia entre el merca-
do; no solo con clientes, sino con ambientes
de otras dimensiones como la naturaleza,
otras organizaciones, etc. En fin, de hecho,
con el paso del tiempo y la producción de
diferentes servicios, se han consolidado
más reglamentaciones, estas son también
cambiantes, y debemos estar revisándo-
las periódicamente y según la zona o país
donde nos encontremos, pues para cada
territorio es cambiante esta situación.
Entre las leyes que podemos destacar
existen algunas que se han preocupado por
generar mayores garantías al consumidor y
abuso. Otras se han preocupado por vigilar
la comercialización, prever las garantías,
asegurar mercados equitativos donde la
competencia no abuse, entre otra gama de
leyes que garantizan que tanto oferentes
como demandantes estén protegidos por
el estado.
Algunas de las principales leyes que pue-
den afectar el mercadeo pueden involucrar;
antimonopolios, producción de fármacos y
alimentos, comisiones que vigilen la venta
y comercialización de productos y servicios,
protección de marcas comerciales, tráfico
de seguridad, envasado y etiquetado, ali-
mentos, protección infantil, publicidad,
ambientes ecológicos, productos nutricio-
nales, registros de consumo, etc.
Vale la pena aclarar que de acuerdo con
el tipo de organización y sector donde se
desempeñe, este tendrá que analizar con
lupa las leyes que pueden aplicar a cual-
quier participante de su cadena de valor,
llámese productores, distribuidores y cliente
final. Pues cualquier violación a estos ítems
puede obligar a la compañía a pagar mul-

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 7

timillonarios cobros que lo pueden llevar a la quiebra. Por eso es mejor documentarse
antes de establecer planes de acción (Maubert, 2009).

Entorno cultural

La cultura es un fenómeno interesante, este no puede determinarse únicamente por

las costumbres, los símbolos, los rasgos identitarios, las economías, las creencias y los
valores, va más allá de dichas percepciones. En sus comportamientos son variados y con
el desarrollo de la tecnología, el cambio de políticas y los modos de producción económica
pueden modificar comportamientos.

Sin embargo, es el factor al que mayor valor le debemos dar, sin desconocer los demás.
En este tipo de entorno podemos reconocer los comportamientos y hábitos de consumo
de los sujetos, además porque según sus ideologías y procesos de convivencia, son sus
patrones de comportamiento.

Para reconocer este factor, vale la pena integrar a las investigaciones de mercado un
análisis del contexto histórico de esta zona, que permita reconocer comportamientos, valo-
res y creencias. En algunas oportunidades cambian y afectan las decisiones que tomemos
desde la dirección de marketing.

Algunas de las técnicas de análisis que se toman para estudiar la cultura pueden ser:
métodos etnográficos, herramientas de participación directa con el sujeto donde se
le consideren aspectos de tradición y cultura, entrevistas a profundidad, encuestas de
sondeo que permitan reconocer tendencias que más se repitan en el grupo focal, obser-
vaciones que permitan de primera mano reconocer ese entorno que abordaremos y en
fin, un sin número de aspectos que debemos contemplar antes de establecer un mensaje
comunicativo, una campaña publicitaria, un plan de medios, o incluso el desarrollo de
una etiqueta.

Todos los elementos, como la marca, los colores corporativos, las imágenes y con-
tenidos que designemos, pueden afectar a cualquier ser de la comunidad a la que nos
dirijamos. Debido a ello el respeto y la consideración ante la diferencia es vital para no
entrar en contravía con la cultura donde estemos mercadeando (Maubert, 2009).

En la siguiente tabla se encuentran los principales términos manejados en el desarrollo

de este eje junto con se respectiva descripción:

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 8

 Desde la teoría económica, el mercado se reconoce como el lugar
en donde se produce la transacción. Desde el mercado se considera
como un grupo de sujetos de orden individual o grupal que necesi-
Mercado
tan una solución a su necesidad encuentren una que sea accesible
y que cumpla con los deseos de ese cliente potencial con capacidad
de compra.

Estos factores pueden ser reconocidos por dimensiones demográfi-

Características
cas, geográficas, étnicas, culturales, sociodemográficas, religiosas,
del consumidor
etc. Según el producto o servicio requiere reconocer previamente.

Mercados Productores que por su volumen, diversificación y cantidad integran

industriales grupos organizacionales que hacen parte de la industria.

Mercados La integran quienes demandan soluciones (productos y/o servicios)

gubernamentales desde entes del estado, bien sea a nivel local, departamental, regio-
nal o nacional.

En el mercado existe un solo oferente con un elevado número de

Monopolio de la compradores. Este fenómeno puede presentarse por políticas de
oferta estado, licencias, economías de escala, especialización u otras
motivaciones.

Según (Cyr y Gray), se reconoce como: “(…) conjunto de fuerzas

directas e indirectas y controlables e incontrolables que son suscep-
Entorno
tibles de ejercer influencia, desde un ámbito micro y macroeconó-
mico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”.

Los agentes del microentorno vinculan: la propia organización, pro-

Microentorno
veedores, público objetivo, competencias, grupos de interés.

Integrado por factores de orden demográfico, tecnológico, político,

legal, económico, social, cultural y medioambiental que inciden en
Macroentorno el entorno de la empresa.
Estos factores deben ser analizados por la organización para reco-
nocer sus oportunidades o amenazas dentro del negocio.

Tabla 1.
Fuente: propia

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 9

 Lectura recomendada

Con respecto al tema de administrar la información de mercadeo le

invitamos a revisar el recurso organizador gráfico y a realizar en totalidad
la siguiente lectura recomendada.

Administración de la información en el mercadeo

Paola Consuelo Ladino

De igual forma para su proceso formativo le recomendamos realizar

las siguientes lecturas:

El marketing en la actividad comercial

Alicia Martínez García, Carmen Ruiz Moya y Joan Escribá Monzó

Ajuste diseña tu plan de mercadeo

Nelson Mora Murcia

Las implicaciones estratégicas del marketing relacional

Francisco Benjamín Cobo Quesada y Ladislao González Ruiz

Instrucción

Antes de cerrar los invitamos a reforzar los conocimientos adquiridos

con el recurso memonota.

Para finalizar lo invitamos a realizar la actividad evaluativa.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 10

 Bibliografía

Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo editorial de la

Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.

Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf
BIBLIOGRAFÍA

Ostertag, C. (2000). Fundamentos del mercadeo. Cali, Colombia: Centro

Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

Torres, C. (2009). Fundamentos del marketing. Rosario, Argentina: Universidad

del Rosario.

Vallet, T. (2015). Principios del Marketing estratégico. España: Universitat Jaume I.