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ÍNDICE
1
Asesoría, Organización y Dirección del departamento de Relaciones Públicas
INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
DESARROLLO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Y SU DEPARTAMENTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
PARA LA DIRECCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
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DE RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
DE RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
DE RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
DE RELACIONES PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
LA VOZ DE LA CONCIENCIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
PÚBLICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
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CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
BIBLIOGRAFÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
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INTRODUCCIÓN
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Dicho esto, también es cierto que en el nuevo milenio, al igual que la mayoría de
los objetivos organizativos en una época de costes crecientes, recursos escasos y
una mayor competencia, las relaciones públicas deben competir para sobrevivir.
En el siglo XXI, la alta dirección insistirá en que las relaciones públicas se realicen
como un proceso directivo.
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DESARROLLO
Al finalizar su primer siglo como función directiva, las relaciones públicas habían
desarrollado su propio marco teórico como sistema directivo. El trabajo de los
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James E. Grunig and Todd Hunt. Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart, and
Winston, 1984): 89-97.
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Grunig and Hunt, Managing Public Relations: 89-97.
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El director de R.P. debe poseer las mismas cualidades que cualquier otro directivo
superior3. Entre otras cosas, es uno de los diplomáticos más importantes en
cualquier firma. Es necesario que goce de buen metabolismo, es decir, de una
buena salud para resistir un duro ritmo laboral durante periodos prolongados, y
esto implica asimismo un elevado entusiasmo, ya que jamás se consiguió nada
importante sin él.
CAPACIDAD DIRECTIVA.-
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Pine, Charles V.
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CAPACIDAD CREADORA.-
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LIDERAZGO.-
El director de R.P. es un jefe nato. Quizá el desarrollo del liderazgo desde la cima
de la base de la organización constituya la aportación mas destacada efectuada
por las R.P. La capacidad directiva resulta vitalmente importante para un director y
este ha de ser persona madura en todos los aspectos.
Las relaciones públicas exigen sentido práctico y realista. Cualquier necio puede
gastar dinero. Los presupuestos de R.P. son difíciles de establecer, por cuyo
motivo todo programa en este terreno debe ser realista y practico.
EDAD.-
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Sean cuales fueren las medidas evolutivas que se adopten para el desarrollo de
las relaciones publicas en el seno de la firma, siempre ha de gozar del apoyo
incondicional de la dirección superior. Esto implica que cuando las relaciones
públicas alcanzan la categoría de departamento, se hace necesario el cargo de
director dentro del grupo de ejecutivos superiores. Que esto es generalmente
cierto lo prueba el informe de Robert W. Millar, en el cual se dice que la mayoría
de “ejecutivos superiores declararon que esperaban ver como se desarrollaba la
función de relaciones públicas dentro de la firma hasta alcanzar gran importancia y
efectividad en el curso de los próximos cinco años”.
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ORGANIGRAMA 1:
Directivo principal de
Asesoría explotación
Director de Relaciones
Publicas
ORGANIGRAMA 2:
Presidente
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3. Sobre una base coordinada debe trabajar junto a los que se hallan su
mismo nivel y esto puede conducir a que lo “capturen” sus colegas, con lo
que su capacidad para trabajar independientemente se verá reducida.
Subrayemos que la posición indicada para las R.P. en el organigrama 3 es
la más baja para una efectividad plena.
Un ochenta por ciento de todos los directores de R.P. dan cuenta de sus actos a
los directivos superiores. La línea punteada representa los servicios especiales
prestados al presidente. Se admite en todas las firmas que el director de R.P.
tendrá acceso al consejo de administración.
ORGANIGRAMA 3:
Consejo de Administración
Presidente
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Vicepresidente
ORGANIGRAMA 4:
Relaciones Relaciones
Comunitarias
Con la Prensa
ORGANIGRAMA 5:
Presidente Información
Empleado Relaciones
del Producto Comunitarias
Regional Regional
ORGANIGRAMA 6:
Presidente
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Servicios Relaciones
Director de Comunitarias
Servicios Investigación en
editoriales Relaciones Públicas
Comunicaciones Relaciones
con Empleados con Invitados
Análisis de las
Noticias
Donaciones
Relaciones con
Prensa
Investigación Servicios Visitas de
de la Opinión Instalaciones
Publicidad del
Producto
Servicios
Director de Especialistas
Comunicaciones
Archivos
Las relaciones públicas están relacionadas con todas las relaciones entre los
hombres. No reemplazan a otras actividades especializadas como las relaciones
con los clientes o las relaciones industriales, pero pueden y deben contribuir a
ellas en muchas formas, tanto en la toma de decisiones generales como en el
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trabajo diario. Por ejemplo, en las relaciones entre empresa y empleados, los
asesores de relaciones públicas a menudo colaboran grandemente en las fases
informativa y psicológica.
EL GRUPO DIRECTIVO.-
Hay casi siempre cierto desacuerdo entre los miembros de una Dirección por lo
que se refiere a la política de la misma. Quienes dirigen cada una de las ramas de
una organización están a menudo tan preocupados y ocupados con los problemas
de su propio departamento, que resulta difícil para ellos comprender la política de
conjunto. En tal caso el directivo responsable de las relaciones públicas puede ser
una ayuda para sospesar y equilibrar los puntos de vista contradictorios a la luz de
su probable impacto sobre el público.
No sólo esto, sino que cada actividad tiene una cierta estrategia peculiar. También
aquí el experto en relaciones públicas necesita conocer:
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CÓMO COLABORAR.-
En general, los doce estaban de acuerdo. Pero existían amplias diferencias por lo
que se refería al futuro desarrollo de la empresa. La toma de una decisión en tal
sentido, podía llevar consigo ciertos cambios pacíficos en la naturaleza del
negocio, en el personal y en el capital invertido.
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Estas líneas generales están probadas hasta la saciedad que son acertadas. La
opinión pública es de gran importancia y es vital seleccionar ciertos sectores
específicos para explorarlos. El asesor debe, en primer lugar, conocer
profundamente y con detalle la organización. Con frecuencia la dirección deja
“fuera de juego” al experto en relaciones públicas a su servicio. No consigue
mantenerle suficientemente informado de sus planes en los estadios previos,
cuando su consejo podría ser de gran ayuda.
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LABOR LEGISLATIVA.-
MEMORIAS ANUALES.-
Las relaciones con los accionistas también son competencia del departamento de
R.P.
ACTOS ESPECIALES.-
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AUTORIDAD FUNCIONAL.-
RELACIONES COMUNITARIAS.-
CORRESPONDENCIA. -
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Las cartas que exigen una respuesta delicada o poco corriente suelen ser
enviadas al departamento de Relaciones Públicas. Éste suele elegir al azar unas
cuantas cartas de respuesta y hace sugerencias respecto a cómo se debería
mejorar su estilo. En algunos casos, el departamento de Relaciones Públicas
puede analizar, sobre una base de muestreo, las cartas recibidas por la firma. El
correo personal es sagrado y jamás debe tocarse. Las demandas recibidas de
estudiantes que solicitan información general sobre la firma son atendidas, casi
siempre, por el departamento de Relaciones Públicas.
DISCURSOS Y CONFERENCIAS. -
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PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. -
RELACIONES DEPARTAMENTALES 4 .-
El aprender a cooperar con los demás significa asimismo aprender a servir a todas
las partes de la firma, los que representa la labor de mayor importancia en las
relaciones públicas.
DEPARTAMENTO JURÍDICO. -
4
Wright T. y Evans H.S., P.R. and the Line Manager, American Management Association,
1964, New York City.
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Este experto a menudo puede ser de gran ayuda cuando una demanda judicial ha
sido causa de un clima hostil o poco amistoso hacia la firma. Las relaciones
públicas pueden proporcionar muchas veces de un toque cálido y humano incluso
en presencia de fríos tecnicismos legales.
DEPARTAMENTO DE FINANZAS.-
En muchas empresas modestas o de tipo medio, se asigna sin más una cantidad
fija al departamento de Relaciones Públicas, cuya cifra se señala a menudo sin
consideración alguna hacia el objetivo o costes parciales. El mejor enfoque es
presupuestar en términos de los objetivos que se trata de conseguir.
PERSONAL. -
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Los estudios sobre moral laboral, al crear un buen ambiente comunitario para los
empleados, al coadyuvar al funcionamiento de un sistema de sugerencias, y en
general al lograr que la comunicación entre empleado y dirección sea mejor, son
sectores adicionales de ayuda a los que es dable acudir.
CONTABILIDAD. -
COMPRAS.-
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buenas relaciones con los vendedores son importantes en toda firma y aun
cuando la compra se basa, en elevado grado, en las relaciones personales, en ello
queda implicado algo más que esto. La idea de conseguir el máximo por el mínimo
es justa hasta cierto punto. El vendedor tiene derecho a conseguir un beneficios
justo y esto no debe olvidarse. Otro punto espinoso es el de la reciprocidad.
El nivel del que goza la reputación de un comprador respecto a trato justo entre los
vendedores es importante, especialmente en un mercado dominado por estos
últimos. Es mucho, por consiguiente, lo que las relaciones públicas pueden ofrecer
al departamento de compras.
Una organización debe definir cuáles serán sus fines de relaciones públicas y
tener en cuenta que las buenas metas son aquellas que pueden medirse. Los
objetivos y las estrategias de relaciones públicas que emanan de las metas de la
organización, así como los de otras áreas empresariales, deben estar orientados a
los resultados. Como solía decir el pícher de béisbol Johnny Sain: “Nadie querer
tener nada que ver con los dolores del parto, pero todo el mundo quiere ver al
bebé”.
Cada vez más, los profesionales de las relaciones públicas siguen una dirección
por objetivos, adoptando las técnicas MBO y MOR para ayudarles a cuantificar el
valor de las relaciones públicas de una organización. Las dos preguntas que
plantean con más frecuencia los directivos generales a los profesionales de las
relaciones públicas son las siguientes: “¿Cómo podemos medir los resultados de
nuestras relaciones públicas?”. “¿Cómo sabemos si nuestro programa de
relaciones públicas está progresando?”. La técnica MBO puede proporcionar a los
profesionales de las relaciones públicas una fuente poderosa de
retroalimentación. Las técnicas MBO y MOR vinculan los resultados de las
relaciones públicas a los objetivos predeterminados por la dirección. Aunque los
procedimientos para aplicar los programas de MBO difieren, la mayoría comparte
cuatro puntos:
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De nuevo, la clave consiste en ligar las metas de las relaciones públicas a las
metas de la organización, y gestionar el progreso logrado para conseguir dichas
metas. Las metas deberían a su vez estar definidas de forma clara, y deben ser
específicas, prácticas, alcanzables y cuantificables.
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George L. Morrisey, Management by Objectives and Results for Business and Industry, 2nd ed.
(Reading, MA: Addison-Wesley, 1977): 9
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6
“PR Opinion Items”, Jack O’Dwyers Newsletter (Marcho 19, 1997): 8.
7
Prout, “Organization and Function”: 6
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necesario acudir a una agencia para escapar del síndrome de visión de túnel que
afecta a algunas empresas, en las que es absolutamente necesario conseguir un
punto de vista objetivo. La dirección actual puede confiar más en una agencia que
no esté influida por las políticas empresariales internas para obtener una lectura
objetiva de las preocupaciones de su público.
Una agencia tiene la ventaja adicional de que será tomada en serio por la
dirección de la empresa. Por desgracia, la dirección suele tener más respeto hacia
el especialista externo que hacia el interno. Esta actitud suele desafiar a la lógica;
no obstante, sigue siendo cierta. Por lo general, si la dirección está pagando (a
veces muy generosamente) una asesoría externa, tiene a escuchar con más
atención los consejos que se ofrecen.
8
Kenneth D. Makovsky, “Seven Strategies to Ensure Quality Control”, Public Relations Strategist
(Summer 1996): 19.
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Por otra parte, puesto que agencias externas están, precisamente, fuera, a
menudo no están familiarizadas con los detalles que afectan a la situación de
empresas particulares ni con la idiosincrasia de la dirección de la empresa. Un
buen asesor externo debe esforzarse continuamente para superar esta barrera. La
mejor relación cliente – agencia es aquella en que la comunicación fluye
libremente entre los grupos de relaciones públicas, internos y externos, de forma
que sus recursos están informados de las políticas, estrategias y tácticas
empresariales. Una relación complementaria y fluida entre el departamento y la
agencia puede derivar en un planteamiento de comunicación más positivo para la
organización.
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Los expertos en relaciones públicas se encontraron con que la industria citada era
ya muy popular en términos generales. Había conseguido ya una aceptación
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general por parte del público por su espíritu progresivo y su servicio al país. Pero
cuando se analizó a nivel local se descubrió que los dirigentes de la industria
tenían frente a ellos un gran trabajo: el superar el creciente malestar debido a las
molestias que estaba causando la industria a la localidad donde estaba enclavada,
como, por ejemplo, la contaminación de las aguas. Aquí el esfuerzo para crear
buena voluntad debía empezar por unos esfuerzos localizados para aliviar las
molestias al vecindario. Algunas de éstas no podían ser corregidas sino a largo
plazo. Esto tenía que explicarse a las autoridades correspondientes. El conocer
bien la situación a nivel local puede demostrar que un programa educativo muy
caro es innecesario.
Es una fortuna para una organización poder conseguir que el público tenga un
favorable concepto de ella. Por ejemplo, en una situación bastante compleja
parece en principio que hay quince argumentos importantes que necesitan ser
expuestos al público. Pero la gente rara vez puede recordar más de tres puntos en
cualquier declaración. A través de un trabajo de relaciones públicas los quince
temas fueron reducidos a tres y finalmente al único que era realmente definitivo.
Tratando con la opinión pública en general, algunas veces es posible para una
organización usar un “globo sonda”. En las grandes organizaciones políticas un
portavoz, tal como un miembro de un gabinete, un senador o el presidente de
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algún comité, puede hacer una enfática declaración a la prensa o por la radio. Esta
declaración puede hacerse en manera que aparezca como personal, sin reflejar
necesariamente la del grupo político que le respalda. Las reacciones del público
pueden estudiarse detalladamente. Si son favorables, la organización política es
probable que adopte las ideas expresadas en la declaración. En caso contrario, se
abandonarán o revisarán en manera que resulten aceptables.
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Las relaciones públicas deben ser entretejidas con la política de dirección. Aunque
el público de una organización puede parecer remoto desde la sala de consejos,
casi todo lo que planea, dice o hace la dirección de una asociación, de una
institución benéfica o de una empresa industrial, afectará antes o después a ese
público. El impacto de cada decisión sobre el público debe ser estimado
previamente y no después cuando puede ser demasiado tarde.
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Para triunfar en esta profesión se debe tener gran sensibilidad para los
pensamientos y los sentimientos de los demás. Olvidando sus ideas y reacciones
personales, debe ponerse siempre en la piel del otro. Tiene que concentrar sus
esfuerzos en la búsqueda de las vías, caminos y medios necesarios para
conseguir presentar sus puntos de vista de una manera efectiva. Es preciso ser un
experto en la ponderación de vista contrapuestos y en la presentación de
soluciones bien fundamentadas y equilibradas. No sólo debe ponerse
mentalmente en la piel del otro y en el lugar del público que quiere alcanzar, sino
que debe ser capaz de exponer esta estructura de la mentalidad del público a la
dirección para guiarla en sus decisiones.
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En conjunto es un difícil trabajo. Pero vale la pena prestar tales servicios. Son
cada día más necesarios y así se va reconociendo actualmente. Antes de mucho
serán aceptados universalmente.
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CONCLUSIONES
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Quinto, Sea cual fuere el papel asignado a las relaciones públicas en empresas
especificas, la dirección superior debe mostrar claramente esta relación, no solo al
personal de relaciones públicas, sino a todos los sectores de la firma con los que
el personal de relaciones públicas deberá mantener un contacto a través de su
ayuda, asesoramiento, consejo y evaluación.
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BIBLIOGRAFÍA
CONSULTAS VIRTUALES.-
http://www.asesores.us/financiero/fiscal/actividades-de-un-asesor-en-
relaciones-publicas/
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http://www.masterdisseny.com/master-net/vision/index.php3
http://leslymoralesr.blogspot.com/2009/09/las-relaciones-publicas-como-
funcion-de.html
CONSULTAS BIBLIOGRÁFICAS.-
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