Relembrando os conceitos de marketing

Alguns conceitos são essenciais pôde constatar, nos pontos de venda

nas atividades de marketing. quais eram os concorrentes que teria
Podemos compreendê-los melhor, pela frente. Anotou um a um, as
quando atentamos para os detalhes características dos produtos, a forma
do texto abaixo: como estavam expostos nas vitrines e
o preço de venda. Como ele sabia que
“Paulo trabalhava no Banco do os varejistas trabalhavam com
Estado. Foi gerente por mais de 20 margens líquidas de 40%, ficou fácil
anos, até que um dia a instituição em constatar que o preço de venda, para
que trabalhava foi incorporada por a loja, de um produto que estava
uma Rede Financeira Multinacional. exposto por R$ 39,90 era de
Muitos processos foram revistos e, aproximadamente R$ 23,90.
com eles, a demissão voluntária. Foi Quando Paulo reuniu tais
uma realidade que Paulo teve de informações, achou que deveria saber
enfrentar. Paulo tinha umas com que freqüência os usuários
economias, tudo bem que eram compravam o produto e então
poucas, mas, com o FGTS e a percebeu que, se ofertasse um
indenização de doze salários por ter produto diferente, com solado mais
aceito voluntariamente o processo de flexível e couro mais macio e
demissão, somaram uma importância confortável, haveria de satisfazer o
suficiente para que Paulo abrisse um cliente. Paulo foi mais além, idealizou
negócio próprio. Paulo passou alguns uma embalagem fácil de carregar e
dias amadurecendo a idéia e chegou à que serviria de suporte na prateleira,
conclusão de que iria investir no setor uma embalagem diferente que
de calçados. Seu avô exercera o ofício valorizava o produto.
de sapateiro a vida toda e seu pai, Outro fator, o processo de
representante de insumos para a relacionamento entre fábricas, cliente
indústria calçadista, sempre o e usuários finais foi profundamente
colocava a par dos acontecimentos do avaliado por Paulo, que pôde concluir
setor. Sua vivência, como gerente de que o mercado de calçados possuía
banco, com os empresários do setor algumas particularidades na sua
também reforçou suas convicções. forma de negociação e que o
Paulo dedicou-se a levantar dados e processo de troca de mercadorias por
conclui, através de uma pesquisa um valor financeiro respeitava os
realizada com o Sebrae, o IPT e a limites de transações de mercado, ou
Associação Brasileira das Indústrias seja, as margens com as quais o
de Calçados, que alguns modelos de varejo operava estavam limitadas a
calçados não eram produtos de moda, um preço final imposto pelo mercado,
mais havia anos, estavam sendo bem que, por sinal, era muito concorrido.
aceitos no mercado. O que fazer
agora? – pensou Paulo.
Orientado por um amigo, consultor de
marketing, Paulo começou analisando
em qual mercado atuaria, ou seja, em
qual parte ou segmento concentraria
suas atenções e, dentro desta parte
ou segmento, com qual público
estabeleceria um laço mais profundo,
qual seria realmente o público-alvo.
Em seguida, passou a visitar algumas
lojas de calçado e, em conversas com
atendentes, balconistas e gerentes
das lojas, descobriu quais as
verdadeiras necessidades de
utilização do produto que os clientes
dessas lojas expressavam, e se havia
desejos maiores em relação às
características de uso do produto, pois
Paulo sabia, desde a época do Banco
do Estado, que o melhor que um
empresário pode fazer é entender
quais as necessidades e desejos do
consumidor e procurar satisfazê-los. O
cliente tem que sentir satisfação ao
realizar uma compra. Nessa
oportunidade, Paulo também
Tendo estudado o mercado, faltava
verificar as questões de fornecimento
de matérias-primas, componentes e
acessórios. Paulo desenhou todos os
processos, do início da produção até a
entrega do produto no ponto de
venda, e verificou quantos
fornecedores seriam necessários para
compor toda a cadeia de materiais
necessários para suprir as
necessidade de operacionalização da
sua fábrica. Passou então a contatá-
los, cadastrando todos os possíveis
fornecedores, montando, assim, um
minucioso relatório, que comporia a
sua rede de fornecedores, sua cadeia
de suprimentos.
Paulo dispunha de muitos dados,
faltava-lhe apenas fazer uma análise
crítica do ambiente de marketing, ou
seja, quais as oportunidades que o
mercado estava lhe oferecendo e
quais as possíveis ameaças que teria
de enfrentar. Conclusa a análise,
Paulo, com a ajuda do amigo
consultor, estabeleceu quais canais
de marketing utilizaria para distribuir
seu produto.
Daí em diante, bem... daí em diante,
só visitando a fábrica do Paulo e
constatar...
Relembrando os conceitos de marketing
O objetivo desta aula é rememorar os
conceitos básicos de marketing,
essenciais para o entendimento das
funções mercadológicas.
Marketing é a função da empresa
encarregada de definir os objetivos dos
clientes e a melhor maneira de satisfazer
suas necessidades e desejos, de maneira
competitiva e lucrativa.
“Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outros”.Philip Kotler (2000:30)
Outros autores definem marketing como
sendo o processo de planejamento e
execução do conceito preço,
comunicação e distribuição de idéias,
bens e serviços, de modo a criar trocas
que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais, ou seja, é o processo de
planejamento e execução mix de
marketing, representado pelos 4 P´s
(produto, preço, praça e promoção) e
pelos 4 C´s (cliente, custo, comunicação
e conveniência).
Logo, o mix de marketing (ou composto
de marketing) é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado alvo. Sendo que,
as variáveis específicas para cada P são
articuladas estrategicamente de forma a
oferecerem benefícios aos clientes, daí a
Uma vez que os consumidores e
compradores empresariais têm a
sua disposição uma grande
quantidade de fornecedores
procurando satisfazer todas as suas
necessidades, as empresas não
podem sobreviver atualmente
simplesmente fazendo um bom
trabalho. Elas devem fazer um
trabalho excelente se quiserem
permanecer atuando em um
mercado global cada vez mais
competitivo.
O marketing tem sua origem no fato
de que os seres humanos têm
necessidades e desejos.
Necessidades e desejos criam nas
pessoas um estado de desconforto
que é aliviado pela compra de
produtos para satisfazer essas
necessidades e desejos. Uma vez
que muitos produtos podem
satisfazer uma dada necessidade, a
escolha do produto é guiada pelos
associação com os 4 C’s (cliente, custo, conceitos de valor, custo e
conveniência e comunicação). satisfação.

Glossário
Necessidades. Exigência individual ou social que deve ser satisfeita por meio do consumo de
bens e serviços. Para viver e reproduzir-se, o homem tem necessidades ligadas a alimentação,
vestuário, moradia, educação e lazer. Algumas dessas necessidades (como a de alimentar-se)
são de origem natural e biológica, enquanto outras são determinadas pela sociedade (como a
educação). O meio social atua sobre as necessidades biológicas: a forma de atender à
necessidade de comer, por exemplo, é dada socialmente pela tradição de hábitos alimentares.
A necessidade de lazer, embora não se coloque de forma crucial como a alimentação, foi
adquirida historicamente e corresponde à própria natureza lúdica dos indivíduos.

Oferta. É o que é apresentado a quem recebe uma proposta de Marketing Direto para que se
decida pela compra. Não se trata apenas de mostrar o produto ou as vantagens do serviço e
sim o conjunto daquilo que o cliente obterá optando pela compra, destacando-se prazos,
descontos, garantias, participação em sorteios ou concursos, etc. A oferta (assim como as listas
e os formatos) está entre os principais fatores a serem testados numa campanha de Marketing
Direto.

Planejamento. Ato de relacionar e avaliar informações – de forma ordenada e com lógica

encadeando entre eles – a serem executados num prazo definido, visando à consecução de
objetivos predeterminados. Ato ou efeito de planejar.

Preço. Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais.

Promoção. Termo genérico em Marketing Direto que engloba todas as ações referentes a um
projeto. Uma promoção pode ser tanto o material que faça parte de malas- diretas, quanto uma
campanha de resposta direta na televisão. Por promoção é preciso entender algo como pacote
promocional referente a algum produto ou serviço. Não confundir com promoção de venda ou
de imagem desenvolvida por profissionais de agências de promoção.

Mercado. Conjunto de clientes (atuais e potenciais) com hipóteses, meios e vontade de

consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/serviços, que satisfaçam as
necessidades, preferências e exigências identificadas e ponderadas por uma análise de
utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfação em determinadas condições de
transação e relacionamento com o fabricante/fornecedor.
Relembrando os conceitos de marketing

Veja a história de Paulo, um ex-bancário A satisfação é a base do conceito de

e entenda melhor os conceitos centrais
de marketing, também demonstrados na
figura a seguir.
marketing: um princípio-guia para o
sucesso no mercado. Prover satisfação
ao cliente é muito mais do que uma
filosofia “de sonhos” e de racionalização
de desejos. Há muitos exemplos de
empresas que tiveram sucesso na
implementação do conceito de marketing
pela concentração dos seus esforços na
satisfação do cliente.Trabalhar os
conceitos centrais de marketing possibilita
uma interação maior com o público-alvo e
a facilitação do processo de troca.

No quadro abaixo, pode-se visualizar o

princípio da troca, em que um conjunto de
vendedores comunica e oferece bens e
serviços para um conjunto de
compradores em troca de um valor
monetário e de informações.

Na página anterior afirmamos que os

produtos podem satisfazer uma dada
necessidade e que a escolha do produto
é guiada pelos conceitos de valor, custo e
satisfação. Cabe ressaltar que, os
produtos podem ser obtidos de diversas
formas: produção própria, coerção,
mendigação e troca. Muitas sociedades
modernas trabalham com o princípio da
troca, o qual significa que pessoas se
especializam em produzir produtos
específicos e trocam-nos por outras
coisas de que necessitam
Relembrando os conceitos de marketing

Esse princípio envolve transações e

construção de relacionamentos. Um
mercado é um grupo de pessoas que
compartilham uma necessidade similar. O
marketing abrange as atividades que
representam o trabalho com mercados e
a viabilização de trocas potenciais.
Segundo Kotler (2000:31), os mercados
ocupam um grande espaço nas
economias modernas. Os cinco mercados
básicos estão demonstrados na figura
seguinte.

Dando seqüência ao assunto acima,

perceba, nos dois fluxos demonstrados na
figura a seguir, a diferença entre as duas
orientações de marketing.

Qual o caminho a seguir? Como devo

conduzir minhas ações de marketing
neste mercado tão complexo e
competitivo.
Relembrando os conceitos de marketing
Indo além da orientação de marketing, a
orientação de marketing societal sustenta
que a principal tarefa de uma organização é
gerar satisfação do cliente e bem-estar
sustentável para o consumidor e a
sociedade, sendo esta a chave para
satisfazer as responsabilidades e metas
organizacionais.
A figura seguinte demonstra, em cinco
estágios, as diferentes visões do papel de
marketing na empresa.
O interesse pelo marketing está se
intensificando à medida que mais
organizações do setor empresarial, do
setor sem fins lucrativos (terceiro setor)
e do setor global reconhecem como o
marketing contribui para aumentar o
desempenho no espaço de mercado
(marketplace). O resultado é que os
profissionais de marketing estão
reavaliando vários conceitos e
ferramentas de marketing,
concentrando-se em relacionamentos,
banco de dados, comunicações e
canais de distribuição, bem como no
marketing interno e externo à
organização.
Até aqui você rememorou os conceitos
básicos de marketing, o que lhe dá
condições de passar para a próxima
etapa, em que você irá contatar o
mercado consumidor e seu complexo
comportamento. Para isso, entre em
lição de casa e resolva a primeira tarefa
intitulada: CRUZADAS
MERCADOLÓGICAS 1.
Abaixo, um link para você conhecer
como uma das maiores cervejarias do
país expõe seus produtos, filosofias e
comunicação com o mercado
consumidor. Se tiver dúvidas entre no
fórum "Lapidando os conceitos de
marketing". Fique ligado, bons estudos
e até a próxima aula.
Conheça como uma das maiores
cervejarias do Brasil visualiza o
mercado consumidor.
Glossário

Banco de dados. Informações relevantes sobre o cliente em todos os aspectos que permitam
selecioná-lo da forma mais precisa possível para o envio de ofertas.