Índice de contenidos

Cómo promocionar tu marca de la forma más inteligente . . . . . . . .3

1# ¿Qué es el Funnel Advertising? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2# El embudo de conversión de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2.1 Embudo de conversión de la empresa . . . . . . . . . . .7

2.2. Formas del Funnel Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3# Embudo de conversión: metodología Funnel Advertising . . . . . . 13

4# La construcción y relevancia del Buyer Persona Funnel

Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

5# Touchpoints o momentos de contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

6# Proceso de Funnel Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

6.1. Investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

6.2. Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

6.3. Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

7# Las acciones del Funnel Advertising según las necesidades del

usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

7.1. Acciones de la fase BOFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

7.2. Acciones en la fase MOFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

7.3. Acciones en la fase TOFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

8# Segmentaciones por plataformas o canales . . . . . . . . . . . . . . 37

GLOSARIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

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 CÓMO PROMOCIONAR TU MARCA DE LA FORMA MÁS INTELIGENTE

Cómo promocionar tu
marca de la forma más
inteligente
La diversidad de canales digitales disponibles para los anunciantes y sus posibilidades
aumenta constantemente. En muchas ocasiones la elección de los más óptimos
para cada momento y objetivo resulta una árdua tarea para los departamentos de
marketing digital. La implementación de una metodología basada en las necesidades
del usuario durante las diferentes fases del proceso de decisión de compra es
primordial para conseguir el máximo rendimiento en nuestras acciones de marketing
online. Apoyándonos en nuestro expertise en el entorno digital y en las características
del funnel de conversión, en Cyberclick hemos desarrollado nuestro método propio:
el Funnel Advertising.

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 ¿QUÉ ES EL FUNNEL ADVERTISING?

1# ¿Qué es el Funnel
Advertising?
La metodología Funnel Advertising tiene como objetivo impactar a los usuarios
mediante contenido de valor en el momento adecuado y adaptándose a sus necesidades
en función de la fase del proceso de compra en que se encuentren. En contraposición
a la planificación tradicional, el método Funnel Ads innova empezando con las
acciones de marketing online en la parte baja del embudo de conversión, donde los
usuarios están más cerca de la decisión de compra, y luego va subiendo hacia las
fases superiores.

La finalidad es que la comunicación que mandamos produzca una llamada a la

acción en el consumidor y lo acompañe de forma cualitativa hacia la conversión
final.

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 EL EMBUDO DE CONVERSIÓN DE VENTA

2# El embudo de
conversión de venta
Varios elementos destacados componen el puzzle del método Funnel Advertising,
pero el más importante es el embudo de conversión. Es necesario que antes de
continuar entendamos mejor cómo funciona y su objetivo principal dentro del
proceso de impactar al usuario con comunicación de valor. Destacamos el funnel
de conversión de venta (que es el de la empresa).

2.1 Embudo de conversión de la empresa

El embudo de conversión de venta está compuesto de tres fases esenciales para
nuestro día a día del marketing digital: el TOFU, MOFU y BOFU. Comprender bien
qué significa cada una de ellas es necesario para poder ofrecer a los usuarios los
contenidos adecuados, justo en el momento en que los necesitan.

Estos 3 conceptos se corresponden con los diferentes estadios del viaje del consumidor
(entendidos desde el punto de vista de la empresa) a través del embudo o funnel
de conversión, desde que empieza a interesarse potencialmente por nuestra marca
hasta que está listo para comprar. El usuario va cayendo desde las fases iniciales,
hasta llegar a la parte baja: la más cercana a la conversión final o venta.

7
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

A continuación se exponen detalladas las fases del embudo publicitario:

TOFU (Top of the Funnel). En esta fase inicial del proceso en el embudo de
conversión el usuario ha detectado que tiene una necesidad y empieza a realizar
búsquedas genéricas de información para darle una respuesta. Debemos tener
en cuenta que aquí el interés es todavía poco específico; el consumidor no tiene
por qué estar planteándose adquirir un producto o servicio concreto. El objetivo
de los impactos publicitarios está orientado a dar a conocer nuestra marca,
producto o servicio y su principal propuesta de valor.

MOFU (Middle of the Funnel). El consumidor está valorando las diferentes

opciones que tiene. Gracias a los contenidos que le hemos mostrado en la fase
TOFU tiene más claro lo que quiere.

Nuestro foco en esta fase debe centrarse en ofrecer contenido de valor, más
concreto y acorde a las necesidades del usuario. Queremos formar parte de su
“top of mind” cuando identifique la necesidad que tiene y que le podemos cubrir.
Es decir, trasladarle toda la información necesaria acerca de nuestro valor como
marca, producto o servicio. Se pueden dar dos circunstancias:

Ya ha tenido una primera interacción con nosotros. Nos conoce o incluso ha

visitado nuestro site, con lo cual disponemos de información sobre el usuario.

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 EL EMBUDO DE CONVERSIÓN DE VENTA

Impactamos a personas en el Middle of the Funnel que no han tenido ningún tipo
de interacción con nosotros anteriormente. Son consumidores que ya son conscientes
de que tienen un problema, pero no han empezado a buscar todavía y si les alcanzamos
aquí puede que cuando avancen al siguiente estadio seamos su mejor opción.

BOFU (Bottom of the Funnel). Es la parte más baja del funnel de conversión y la
más estrecha del embudo, compuesta por los usuarios que han considerado todas
las opciones disponibles que tenían en el mercado y están muy interesados en
nosotros. Ya solo falta completar la conversión. Aquí pueden suceder dos cosas:

- Que los usuarios ya tengan conocimiento de nuestra marca desde

anteriores fases del funnel, estén interesados en nosotros y la decisión
de comprar sea una prioridad en su mente.

- Que no nos conozcan, pero estén cerca de la compra o contratación.

Tenemos datos relevantes de estos usuarios,ya que por la búsqueda
que han realizado o por su comportamiento sabemos que quieren
nuestro servicio o producto. Nuestro objetivo es darles la información
que necesitan para que se conviertan en clientes. Por ejemplo, un
consumidor está buscando unas zapatillas de running rojas, quizá
no conoce nuestro ecommerce, pero una vez lo descubra y vea que
tenemos las zapatillas que quería, a un buen precio, decida comprar
en nuestro site.

Las acciones de marketing digital se suelen programar en el orden clásico del embudo
de conversión. Se impacta por primera vez al usuario en la fase TOFU, luego en la
MOFU y para terminar en la BOFU. Esto es una concepción basada en el punto de
vista de la empresa y su objetivo de influir en el camino que realiza el usuario de
principio a fin.

Sin embargo, en la metodología de Funnel Advertising hemos cambiado esta forma

de trabajar. Así, los anunciantes consiguen buenos resultados desde el inicio de
las campañas, optimizar el ROI y llegar a nuevas audiencias, gracias a que trabajamos
desde el punto de vista del usuario y sus necesidades.

9
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

2.2. Formas del Funnel Ads

La forma del embudo de conversión no es fija. Cierto que suele tener forma cónica,
pero se puede ensanchar o estrechar dependiendo de nuestra estrategia de
marketing.

Forma habitual del embudo de conversión. Cuanto más arriba del funnel, el target al cual
llegamos es mayor. Pero a medida que va descendiendo se pierden usuarios.

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 EL EMBUDO DE CONVERSIÓN DE VENTA

El sueño de cualquier marketer o anunciante es que a medida que vamos pasando de una fase
a otra del funnel no se pierdan usuarios. Este embudo de conversión utópico tendría forma
cuadriculada. Pero es inevitable ir perdiendo consumidores, ya que las necesidades de todos
no son las mismas.

Si queremos conseguir un embudo más ancho y menos cónico aplicando la metodología

Funnel Advertising, deberemos impactar pensando más en la calidad y no tanto en
la cantidad. Teniendo en cuenta de forma prioritaria lo que realmente necesitan las
personas en cada estadio podemos ofrecerles los contenidos más idóneos, aquellos
que realmente están esperando. Lo importante es que los mensajes estén muy bien
definidos para conseguir un buen ratio de conversión al final del proceso.

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 EL EMBUDO DE CONVERSIÓN: METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

3# Embudo de conversión:
metodología Funnel
Advertising
¿En qué se diferencia el método de Funnel Advertising con la forma clásica de
impactar a los consumidores en el embudo de conversión?

Debes saber que le hemos dado un giro total a la forma de trabajar el funnel ads.
Nosotros no trabajamos con la visión del funnel de conversión de venta, que es el
que toma de referencia la empresa, sino que visualizamos el recorrido que realiza
el usuario en el embudo. Su camino es el que tomamos de referencia y lo que nos
ayuda a crear estrategias de marketing digital más optimizadas y orientadas a
mejorar los resultados.

Una agencia de medios convencional planificaría una campaña desde el awareness

y pondría mucho énfasis en la fase TOFU, porque antes de tener medios digitales
esta posibilidad de impactar directamente en la parte baja del funnel, la de conversión,
no existía. Cerca del momento de la decisión de compra (BOFU) solo se podía impactar
en el consumidor en la tienda con la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), que
engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un
mensaje publicitario. Era difícil tener información del usuario hasta que estos no
iban a la store y se podía conocer en qué momento del proceso de compra estaban.

En cambio, la metodología del Funnel Advertising se caracteriza por iniciar las

campañas por la parte más cercana a la conversión, es decir, justo después del BOFU.
Cuando hacemos énfasis en el Bottom of the Funnel del embudo de conversión
vamos directamente a buscar a las personas que están altamente interesadas en la
marca, producto o servicio. Son muy proclives a la conversión y tienen la necesidad
muy clara, por lo que están al final del proceso de compra. La probabilidad de venta
es alta en esta fase, por eso con la metodología Funnel Ads empezamos atacando
en este momento en que hay más opciones de convertir.

13
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Las fases del MOFU y el TOFU no se dejan de lado, sino que se impactan con
posterioridad mediante nuevas campañas pensadas para estas fases, para buscar
públicos nuevos y, entonces, sí se les acompaña de la forma tradicional en el
camino hacia la conversión, pasando por todas las fases del embudo en el camino
habitual que realiza el usuario.

También hemos ideado una metodología propia, incluida en el sistema Funnel

Advertising, que consiste en en impactar con comunicaciones propias del TOFU
y MOFU a personas que primeramente han sido impactadas en el momento más
cercano a la compra (y que han convertido). Consigues la fidelización del cliente
o la venta cruzada:

En definitiva, realizaremos una escalada inversa del funnel para ir creciendo.

Buscando primero el cliente final en la zona BOFU, para luego ir atrayendo nuevos
consumidores que todavía no nos conocen y pueden estar interesados en nosotros
en el Middle y el Top of the Funnel. Con esta forma de trabajar el embudo de
publicidad se mejora el ROI de las acciones de marketing y los costes pueden
llegar a ser mucho más bajos a medio y largo plazo.

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 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

4# La construcción y
relevancia del Buyer
Persona Funnel
Advertising
En marketing, los Buyer Persona son representaciones semi reales de nuestros
clientes ideales. Nos ayudan a conocer mejor el target al cual queremos atraer y
convertir; aunque sobre todo nos ayuda a humanizar un público objetivo que sobre
el papel nos es frío.

Debemos conocer al cliente ideal. Saber sobre sus inquietudes, necesidades, puesto
que ocupa en su empresa, estudios, qué retos tiene, qué redes sociales usa y sobre
todo qué puede hacer nuestra empresa para ayudarle.

Es muy importante desarrollar el Buyer Persona dentro de nuestra metodología

de Funnel Advertising, ya que buscamos que la publicidad se ajuste mucho a las
necesidades del usuario. Eso quiere decir que debemos tener muy definido el
prototipo de persona semi real, para que nos ayude a crear contenidos adecuados
a cada fase y a cada tipo de Buyer Persona.

Para crear nuestro Buyer Persona correcto, debemos crear en primer lugar un
listado de preguntas adecuadas: ¿dónde vives?, ¿en qué trabajas?, ¿qué cargo tienes?,
¿evolución de la carrera profesional?, ¿situación familiar?, ¿ambiciones?, ¿hobbies?,
¿qué te preocupa?, ¿cuáles son tus puntos de dolor o “pain points”?, etc. Y luego,
hacer un estudio representativo a partir de clientes reales. Aquí tienes un ejemplo
resumido de cómo podría ser una parte de uno de estos perfiles:

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 LA CONSTRUCCIÓN Y RELEVANCIA DEL BUYER PERSONA FUNNEL ADVERTISING

“María es la responsable del Departamento de Marketing de su empresa, donde lleva

trabajando desde que se licenció hace 15 años. Está casada y tiene una hija que
convive con ellos. Sus ingresos anuales están en torno a los 50.000 euros brutos y
vive en un chalet a las afueras de una gran ciudad.
A la hora de seleccionar proveedores externos, busca garantías de calidad y experiencia
demostrable. Sus metas son mejorar los resultados de su empresa manteniendo un
buen nivel de satisfacción laboral en su departamento. En particular, está muy
interesada en una solución tecnológica que le permita centralizar los flujos de
información y las acciones de formación entre sus empleados.”

El perfil dibujado a partir del análisis descrito corresponderá a una persona ficticia,
pero la información debe basarse siempre en casos y clientes reales. Así que el
primer paso a seguir será conseguir esta información por medio de entrevistas a:

Clientes actuales. Ya están usando nuestro producto o servicio, así

que son una buena representación de los usuarios reales. Ellos nos
ayudarán a entender qué necesidades satisface el producto y cómo se
podría mejorar.

Leads potenciales. Todavía no se han convertido en clientes, pero

sabemos que están interesados en lo que ofrecemos y además tenemos
sus datos. Es una forma de conocerlos mejor.

Estudio cualitativo o focus group. Entrevistas en profundidad a

personas que son el target.

17
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Los datos de interés que se deben saber son:

- ¿Quién?

- Perfil general

- Datos demográficos

- Identificadores

-¿Qué?

- Objetivos primarios y secundarios

- Retos primarios y secundarios

- Saber qué puede aportar la empresa al consumidor para obtener

los objetivos deseados y superar los retos

- ¿Por qué?

- Comentarios reales sobre los retos

- Objetivos de los usuarios

- Quejas y objeciones más comunes

- ¿Cómo?

- Mensajes de marketing: ¿cómo describiríamos la solución de

nuestra empresa para esa persona?

- Mensajes de ventas: ¿cómo le venderíamos la solución?

- Los puntos de dolor o Pain Points

- ¿Cuáles son sus puntos de dolor? Descubrir el driver que motiva

al usuario a realizar una determinada búsqueda.

- Mediante el departamento de ventas detectar las necesidades y

problemas de Buyer Persona.

- Hacer encuestas online o entrevistas directas a los clientes.

- Localizar las keywords relacionadas con los Pain Points del

consumidor (ayudará a optimizar toda la campaña).

Por último, intentar usar el tono de voz y el tipo de vocabulario que se adapten a
su personalidad y buscar un nombre y una imagen que le representen. Cuanto
más real, mejor.

18
OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

19
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

5# Touchpoints o
momentos de contacto
En el Funnel Advertising, los touchpoints son todos aquellos momentos de contacto
entre la marca y los usuarios. Éstos pueden ser más directos o tangibles (por
ejemplo, una comunicación promocional o un email) o más sutiles o intangibles
(una recomendación en un site o un contenido de un tema relacionado con el
producto o servicio) pero, en todos los casos, permitirán que el usuario se posicione
frente a la marca.

En el Funnel Advertising debemos tener en cuenta las acciones de email marketing,

social ads, content marketing, el SEO, el SEM, Display, las landing pages y resto
de comunicaciones de marketing.

La importancia de este tema es relevante, ya que cualquier punto de contacto,

reflejado en los elementos que hemos mencionado antes, pueden influir positiva
o negativamente en el proceso de decisión de compra de las personas.

20
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

6# Proceso de Funnel
Advertising
6.1. Investigación

Para poder planificar campañas y estrategias de la manera adecuada, es necesario

que llevemos a cabo un análisis exhaustivo de toda la información de la cual
disponemos para conocer qué estrategias y plataformas nos han funcionado
mejor, así como explorar las tendencias e innovaciones de los diferentes soportes
en los que planeamos trabajar.

Si tenemos los resultados de campañas previas, será importante analizarlos, para

ver qué nos ha funcionado y qué no, para mejorarlo y potenciarlo en las siguientes
acciones de marketing a desarrollar. En cambio, si no tenemos datos de estrategias
previas, deberemos analizar otros parámetros del producto de la marca y las
audiencias que hay detrás.

El proceso de creación de cualquier campaña digital en Funnel Advertising está

basado en unos pasos que concebimos como imprescindibles para tener éxito en
los objetivos propuestos. Desde la selección de las palabras clave que mejor
funcionarán hasta el proceso de testing A/B, esencial para probar qué parámetros
funcionan y cuáles no.

Definición del Buyer Persona. Al empezar nuestro proceso de

investigación, lo primero que debemos hacer es realizar preguntas
a perfiles potenciales, interesados en el producto o servicio de la
marca, para así poder construir el perfil semi ficticio del Buyer
Persona.

22
 PROCESO DE FUNNEL ADVERTISING

Keywords. La selección de las palabras clave idóneas es considerado

como el factor más importante tanto en el SEM como en el
posicionamiento orgánico en buscadores. Debemos saber qué palabras
clave son las que usan nuestros Buyer Persona para buscar el producto
o servicio de la marca o con la temática relacionada del sector o aquellas
que en los anuncios llamarán su atención porque están íntimamente
ligadas con sus necesidades del momento. Para una selección óptima
de keywords debemos tener en cuenta los siguientes puntos:

Popularidad de las keywords. En general, las palabras

individuales son muy buscadas y suelen atraer mucha
competencia. La solución a este problema (además de
competir por las palabras únicas) es elegir “frases clave”
o long tail keywords compuestas de entre 2 y 5 palabras
para la buena optimización de los anuncios.

La competencia de las palabras clave. Si se opta por

keywords con gran competencia existe el riesgo de que
nuestro site se pierda entre los miles de resultados de
los buscadores. Por este motivo, es aconsejable identificar
un nicho o grupo de palabras clave que describan
claramente nuestro producto o marca a promocionar y
que pocos hayan elegido antes.

La relación de las keywords con el contenido del site. Se

deben elegir las palabras clave precisas para el site, pero
también las que los usuarios usan para encontrarnos.

23
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Competencia. La competencia directa de una marca es una fuente

de información que se debe consultar. De alguna forma, se puede
decir que debemos “espiar” a nuestros rivales para poder saber qué
están haciendo bien, cómo atraen a los consumidores o potenciales
clientes y qué les ayuda a convertir. Saber por qué palabras clave
están posicionados nos ayudará a crear un primer listado con las
keywords que más gustan a los usuarios cuando buscan un
determinado producto o servicio. Semrush es una herramienta muy
útil tanto para SEM como para SEO por todas las funcionalidades
que nos ofrece a la hora de realizar un estudio de la competencia.
Es una herramienta de pago, aunque ofrece una demo gratuita.
Estas son las opciones que nos podrán ayudar en nuestro proceso
de investigación:

Análisis por dominio. Así podemos descubrir las

palabras clave por las que está posicionada la
competencia y crear un listado de ellas para
implementarlas y optimizarlas en el desarrollo de la
estrategia de marketing.

Análisis por palabra clave. Es la forma de descubrir

qué empresas están bien posicionadas en base a las
keywords que están directamente relacionadas con
un producto o servicio.

Domain vs. domain. Nos permite contraponer varios

dominios y ver por qué palabras clave están
posicionados y qué coincidencias o diferencias hay.

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 PROCESO DE FUNNEL ADVERTISING

En el diseño de una buena estrategia de marketing para buscadores y anuncios se

consideran multitud de aspectos. Por un lado, es necesario tener un excelente
conocimiento de nuestro público objetivo (Buyer Persona), es decir, qué buscadores
suelen utilizar y qué palabras clave usan para encontrar un producto o servicio.
Estas palabras clave se podrán utilizar en el desarrollo de las campañas de SEM,
SEO, creación de los textos de los anuncios y el resto de acciones de marketing. Por
otro lado, tengamos en cuenta que los consumidores no piensan como un director
de marketing, y que lo que suena bien para un eslogan promocional no corresponde
a las palabras clave que tiende a usar un consumidor.

6.2. Testing

Llevar a cabo tests A/B de forma regular garantiza una optimización de los resultados
y proporciona insights de mucho valor para el equipo de marketing. Posteriormente,
se pueden extrapolar a otros departamentos más enfocados al desarrollo de negocio
o producto.

Se trata principalmente de aplicar el método científico al marketing, llevando a

cabo experimentos y basando todas las decisiones en resultados numéricos,
optimizando constantemente procesos y resultados. Uno de los principales errores
de los departamentos de marketing es dar por hecho que algunos mensajes,
segmentaciones o creatividades son más efectivos porque en el pasado lo fueron o
porque lo son en algunos canales, pero sin haber llegado a esa conclusión mediante
el testeo de diferentes posibilidades. Para evitarlo, simplemente debemos llevar a
cabo pruebas continuamente y comparar resultados, que siempre nos conducirán
a la mejor opción.

El A/B testing ayuda a optimizar las campañas de marketing en SEM, Social Ads,
Display, Marketing de Contenidos e Emailing. Así conseguimos mejorar el performance
de los anuncios, de las landings de conversión y el retorno de la inversión. El proceso
de hacer diferentes pruebas antes de iniciar una campaña, debería ser obligatorio
en cualquier estrategia. Lo mejor es mezclar diferentes anuncios que incluyan
diferentes grupos de keywords, titulares, textos, imágenes o recursos audiovisuales
y conectarlos con diferentes landing pages, así podremos testear qué contenidos y
qué páginas de aterrizaje son las que más convierten.

25
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Estos serán los que acabaremos usando en la campaña real. El objetivo final es
gastar una parte del presupuesto en el test A/B para poder optimizar al máximo
el resto del budget y poder obtener una mayor conversión para nosotros.

6.3. Tracking

El tracking es una herramienta imprescindible y necesaria para optimizar las

campañas. Consiste en usar los píxeles de conversión o UTMs de Google Analytics
(permitiendo el seguimiento de las conversiones). Es necesario tenerlos implantados
para que vayan recogiendo información incluso cuando todavía no hemos
empezado la campaña.

26
OPTIMIZA TU APP PARA EL ÉXITO

27
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

7# Las acciones del

Funnel Advertising según
las necesidades del
usuario

28
 ACCIONES DE LA FASE BOFU

7.1. Acciones de la fase BOFU

En el Bottom of the Funnel empezamos a comunicarnos con el consumidor mediante

acciones promocionadas dentro de la metodología Funnel Advertising. Es cuando
el usuario está más cerca de la conversión final y tenemos más opciones de que
pase a ser nuestro cliente.

Las acciones de marketing más adecuadas en esta fase del embudo de conversión
son las aquí detalladas:

SEM non-branded. El SEM (Search Engine Marketing) es la técnica de

publicidad que nos permite anunciarnos en los resultados de las búsquedas
en buscadores web y así aumentar nuestra visibilidad en la red pagando
por los anuncios (en concreto, se paga por los clicks a los anuncios). En
particular, el SEM non-branded se caracteriza por no especificar las
marcas de los productos a vender, siendo así anuncios mucho más
generales.

- SEM branded. El branded SEM es el caso particular de SEM que hace

referencia a las marcas concretas de un producto publicitado.
Consecuentemente, este tipo de publicidad está enfocada solo en usuarios
que buscan el producto en concreto.

- SEO. El SEO (Search Engine Optimization) es la técnica publicitaria de

mejorar la página web de la empresa con el objetivo de mejorar el
posicionamiento en los resultados orgánicos de los buscadores. Cuanto
más definida, organizada y estructurada esté la página web, mejor
posicionamiento tendrá dentro de la red de búsqueda y mayor visibilidad
y clientes tendrá en general.

29
 LAS ACCIONES DEL FUNNEL ADVERTISING SEGÚN LAS NECESIDADES DEL USUARIO

Social retargeting - purchase (fase BOFU). Con el social retargeting

se pretende impactar a usuarios que previamente ya han tenido
interacciones con nuestra web o app. En este caso en particular se
hace desde Social Ads o la publicidad en redes sociales. Hablamos
de retargeting sobre usuarios que no solo han mostrado cierto interés
anteriormente, sino que han realizado acciones finales con nuestros
productos (ya sea comprar un producto, instalar una app,... ), si
habláramos de otro tipo de acciones encontraríamos esta estrategia
en fases previas del funnel.

Social lookalike (públicos similares). Trabajar con públicos similares

(Facebook-Instagram) nos permite impactar/ actuar sobre usuarios
con un perfil muy encuadrado y definido; similar a un público que
ya conocemos. Dependiendo de la audiencia madre de este público
encontraremos esta estrategia en el BOFU o en el MOFU; en este
caso, hablamos de lookalikes con un porcentaje del 1% y de audiencias
que sabemos que son de mucha calidad.

Email remarketing. El email remarketing consiste en detectar

cuando un usuario suscrito visita nuestra página web y registrar
qué acciones realiza, para después enviarle un email personalizado
en función de las acciones que haya realizado en la página web.

Remarketing o Retargeting de Captación (nos ha comprado). El

remarketing busca impactar a usuarios que ya han visitado nuestra
página web anteriormente. En particular, el remarketing en el estadio
BOFU está enfocado a personas que ya han realizado alguna compra
en nuestra plataforma. Con esta técnica de publicidad, se pretende
de alguna manera ir recordando al usuario de la existencia e
importancia de nuestro producto, para conseguir que siga siendo
un buen cliente de nuestra marca.

30
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Afiliación en Comparadores. Las campañas de afiliación en comparadores

consisten en aparecer en páginas web de comparación de ofertas y
precios, dentro de la misma categoría del producto que anunciamos. Por
ejemplo, seguros. A cambio, la plataforma comparadora se lleva una
comisión sobre la venta.

Afiliación - Cash-back. El marketing de afiliación es una técnica de

publicidad en la que se establece una relación entre el anunciante, el
afiliado y el consumidor. Consiste en que el afiliado (una página web o
empresa) publica anuncios de los anunciantes y además obtiene una
comisión cuando hay alguna acción por parte del consumidor en su
propia página web o empresa. Para el caso concreto de cash-back, no es
solo la página web/empresa quien obtiene la comisión, sino que los
usuarios también compartirán las comisiones con ellos (ya sean éstas
dinero, descuentos, etc.) y de esta forma la empresa/ página web afiliada
se asegura un mayor número de visitas.

Afiliación por Cupones. Este tipo de marketing sólo difiere del caso
% anterior en el hecho de que la comisión recibida para el usuario (el
consumidor) de la empresa afiliada es del tipo cupón.

31
 LAS ACCIONES DEL FUNNEL ADVERTISING SEGÚN LAS NECESIDADES DEL USUARIO

7.2. Acciones en la fase MOFU

Aquí nos encontramos con las acciones de marketing más efectivas en la parte
del embudo de conversión denominada MOFU, o Middle of the Funnel.

Remarketing o Retargeting de Captación (no hay compra, solo visita).

Una estrategia de remarketing consiste en impactar a aquellos
usuarios que han tenido una interacción previa con la marca; con
una campaña de remarketing podemos impactar a aquellos usuarios
que han visitado el sitio web de la marca, que han realizado una
determinada acción en nuestra app móvil, etc.

Social Remarketing - non purchase (no hay compra, solo visita). En

esta fase, si realizamos social remarketing es para impactar a las
personas en zonas previas del proceso de compra. En este caso,
podríamos hacer remarketing a usuarios que por ejemplo hayan visto
un mínimo de 3 artículos, hayan añadido al menos 1 artículo al carrito
o hayan iniciado al menos una vez el proceso de pago, por ejemplo.

Social Ads Adquisicion. Esta estrategia se encuentra en la zona

media del funnel en función de la amplitud con la que estemos
trabajando; campañas de adquisición basadas en la competencia, por
ejemplo, se encuentran en el MOFU.

Social Ads Leadgen. Aunque Twitter también ofrecía esta tipología

de anuncios, a partir de 2017 Facebook es la única plataforma que
ofrece este formato de anuncios. Consiste en hacer captación de
registros a través de la red social, para ampliar así nuestra base de
datos.

32
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Emailing de Captación. Consiste en impactar a los usuarios suscritos

en la base de datos de un tercero sabiendo que éstos pueden tener un
alto nivel de interés en aquello que queremos comunicar. Por ejemplo,
si anunciamos un destino turístico trabajaremos con una base de datos
con intereses en el sector viajes.

Affiliate Marketing o Marketing de Afiliación. Es una vertiente del

marketing online que se basa en la consecución de resultados. Las
empresas, anunciantes o sitios webs, llamados afiliados, se encargan de
publicitar a los anunciantes mediante la publicación de sus anuncios o
promociones.

Social Ads Prospecting. Cuando hablamos de prospecting en Social Ads

nos referimos a las audiencias que el sistema es capaz de crear basadas
en algún dato que nosotros podamos facilitarles; por ejemplo, nuestros
compradores. En función del tipo de dato y del porcentaje de similitud
encontraremos esta estrategia en una parte más o menos elevada del
funnel.

33
 LAS ACCIONES DEL FUNNEL ADVERTISING SEGÚN LAS NECESIDADES DEL USUARIO

7.3. Acciones en la fase TOFU

La fase del TOFU es el momento en que damos a conocer nuestra marca a los
usuarios. Los educamos sobre nuestra existencia y la habilidad de poder ayudarlos.
¿De qué forma les podemos ayudar a solucionar sus problemas? ¿Qué respuestas
les podemos ofrecer ante sus necesidades?

Este estadio, el Top of the Funnel, no debe centrarse en cerrar una venta o en la
conversión, sino que todo gira entorno a educar al consumidor. No debemos
convencerles, solo debemos aportar información.

Display Advertising. La publicidad display o el banner advertising

visualmente transmiten un mensaje comercial usando textos, logos,
imágenes, vídeos, etc., que pueden ser encontrados en websites de
terceros y que son fácilmente identificables como publicidad. Estos
anuncios son expuestos en localizaciones del site especialmente
designadas para ello y reservadas para la publicidad de pago.
Frecuentemente, estos espacios están ubicados en la parte de arriba
de las páginas web.

Social Video. Los vídeos sociales son audiovisuales hechos con un

propósito orientado al marketing. Son diseñados y hechos con la
finalidad de ser vistos y compartidos en las redes sociales, con la
intención de focalizar la atención del usuario hacia la marca, campaña
o producto que se está promocionando. El objetivo de estos vídeos
es empezar una conversación con y entre los usuarios, para conseguir
que hablen y se involucren, y aumente su atención por el contenido
de forma paulatina.

Social Ads Adquisicion. En Social Ads, hablamos de adquisición en

aquellos casos en que captamos nueva audiencia a través de los
posibles intereses y tendencias de consumo que puedan tener nuestros
usuarios. Encontraremos esta estrategia en la parte alta o media del
funnel en función de la amplitud con la que trabajemos.

34
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Social Awareness. La traducción en español es “conocimiento social”,

pero está más extendido el uso del concepto anglosajón. En esencia es
la creación de la presencia digital de una marca en diferentes canales
de medios sociales. El objetivo es sensibilizar a los consumidores sobre
la existencia de nuestra marca, quién es y qué representa.

Content Marketing o Marketing de Contenidos. Los content ads son una

forma de hacer marketing diseñada para ser más sutil que la publicidad
directa. El verdadero objetivo de estos contenidos es aportar a los usuarios
información relevante y de alta calidad. En lugar de ofertar un producto
directamente, estamos educando a los usuarios aportándoles información
relacionada con la forma en que ellos pueden resolver sus problemas y
que sus necesidades queden satisfechas. La clave del Content Marketing
es que estamos aportando valor al usuario, factor que motivará que quiera
saber más y nos posicione en su mente como expertos en la materia. Y
como tales, recurrirá a nosotros tiempo después cuando se disponga a
realizar la compra.

Digital Signage. La señalización digital dinámica o señalización digital

multimedia, es el uso de contenidos o publicidad digital emitida en
pantallas como monitores LCD, pantallas de plasma, un panel LED o
proyectores, instalados en espacios públicos o abiertos al público (comercios,
eventos deportivos, los displays dinámicos en Time’s Square o en los
buses y el metro). Es contenido display (textual o visual) que se emite en
pantallas exteriores con el objetivo de entretener e informar a los
consumidores sobre la existencia del producto de una marca.

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 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

8# Segmentaciones por
plataformas o canales
El objetivo final de una buena campaña de publicidad es la capacidad de impactar
al público objetivo de la forma más rentable posible. Para conseguirlo, debemos tener
muy presente las diferentes formas de segmentación que nos ofrecen los medios
digitales y que nos permiten rentabilizar y optimizar la inversión, alcanzando así
los objetivos de marketing preestablecidos.

Google. Segmentar los anuncios para que se muestren a los clientes

adecuados es una parte esencial de una campaña publicitaria de éxito.
Puede que hayamos diseñado el anuncio perfecto para atraer a los clientes
a nuestro site pero, a menos que lo mostremos a las personas adecuadas
en el momento oportuno, el anuncio por sí solo no nos ayudará a alcanzar
nuestro objetivo. Google nos ofrece dos formas para realizar campañas
y cada una tiene sus particularidades a la hora de segmentar.

Adwords. Los anuncios de texto en la Búsqueda de Google

y en la Red de Búsqueda de Google (grupo de sitios web

relacionados con las búsquedas donde pueden aparecer
nuestros anuncios) se pueden segmentar por palabras clave,
por idioma, segmentación geográfica, por dispositivo, por
audiencia (se muestran anuncios a personas que previamente
han visitado nuestro site utilizando listas de remarketing
para los anuncios de la Red de Búsqueda) y por intereses
de la audiencia (no solo se impacta a la audiencia con el
remarketing, sino también según sus intereses).

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 SEGMENTACIONES POR PLATAFORMAS O CANALES

Red de Display de Google. Los anuncios de display se

pueden segmentar por palabras clave, por tema, por
ubicación, por audiencia (incluyendo las campañas de
remarketing), por idioma, segmentación geográfica y
por dispositivo.

Publicidad en Redes Sociales o Social Ads.

Facebook. Podemos segmentar a través de la búsqueda

de nuevos usuarios, en este caso Facebook nos ofrece
datos demográficos genéricos como la edad, sexo,
localización y/o idioma, datos demográficos específicos
como podría ser el nivel de educación, la composición
del hogar, la afinidad étnica o política,etc; determinados
hábitos de compra, de uso específico a sus dispositivos
o intereses, es decir, temáticas en las que se engloban
los usuarios en función de su actividad en la plataforma
como, por ejemplo, páginas de las que es fan. También
podemos usar su herramienta de creación de públicos
de Facebook y en ella crear las llamadas Custom
Audiences o Públicos Personalizados a través de bases
de datos que subamos a la plataforma, del tráfico de
nuestra web o los eventos de nuestra app, al mismo
tiempo que todas aquellas interacciones que se den con
nuestras entidades en Facebook, como nuestra página,
un vídeo que hayamos subido, un Canvas o un Lead
Ad. En base a estos públicos también podremos crear
Lookalike Audiences o Públicos de Similitud; Facebook
coge como referencia alguna de las audiencias que
hayamos subido (Custom Audience) y, a través de las
características que ésta tiene en común, crea una
audiencia superior.

38
 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Instagram. Los anuncios de Instagram están disponibles para

todo el mundo en Power Editor y la herramienta de creación
de anuncios de Facebook. Las dos redes sociales comparten
la misma plataforma para la gestión y publicación de campañas.
Las opciones de segmentación son muy parecidas para Facebook
e Instagram.

Twitter. Cuando nos anunciamos en Twitter se pueden usar

robustas características de segmentación como por ejemplo

el idioma, género, por intereses, por seguidores, por dispositivo,

comportamiento, en audiencias personalizadas (Custom

Audience), por palabras clave y por zona geográfica.

LinkedIn. Para que nuestro anuncio se muestre a un público

relevante, LinkedIn nos ofrece segmentar por ubicación, nombre

de la empresa, sector de la compañía, tamaño de la organización,
cargo de los usuarios, función laboral, antigüedad, aptitudes,
universidades, títulos, disciplinas académicas, grupos, sexo,
edad y años de experiencia. También podemos segmentar por
intereses, como por ejemplo, segmentando por líderes de
opinión o por usuarios que estén buscando empleo en el
momento; o con un listado específico de empresas. LinkedIn
Ads ofrece 3 grandes formatos para impactar en la audiencia:
en la red profesional con contenidos patrocinados, con anuncios
de texto y los mensajes InMail.

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 SEGMENTACIONES POR PLATAFORMAS O CANALES

Display. El comportamiento del usuario en nuestro site nos aporta

información muy valiosa para luego realizar segmentaciones basadas
en el comportamiento o también a partir de datos que tengamos del
consumidor (como terceras fuentes o porque nos lo ha dado el propio
cliente).

- Podemos segmentar a través de palabras clave, es decir,

mostrar los anuncios en sitios web relacionados con nuestras
palabras clave; por intereses, que se deducen de las tendencias
de navegación y búsqueda de los usuarios.

- También podemos segmentar usando listas de públicos de

remarketing o listas de correo que tengamos de nuestros
clientes para poder impactarlos a través de anuncios display.

- Podemos basar la segmentación en las páginas donde

aparecerán nuestros banners ya sea por temas, es decir,
categorías en las que se clasifica cada web, como por ejemplo
travel o moda, o bien ubicaciones concretas, introduciendo
los sitios web específicos en los que queremos aparecer.

- Y también segmentaciones basadas en Third Party Data,

es decir,basadas en usar datos de terceras fuentes.
Son fuentes externas a los anunciantes, proporcionadas por
proveedores de datos que no tienen relación directa con los
clientes. Son compañías que se dedican a recopilar datos de
los internautas.

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 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

Emailing. La segmentación de la lista de contactos, sea nuestra o de

terceras fuentes, es una estrategia clave para saber cómo dirigirnos a
nuestros contactos y mejorar de forma sustancial la eficiencia de nuestras
campañas de email marketing. Dentro del emailing las opciones de
segmentación se disparan: por nuevos suscriptores, por las preferencias
e intereses de nuestra lista, por ubicación, por actividad, los que no
completan el formulario, carrito o los no compradores, según el histórico
de compra, según el momento del ciclo de compra, por el comportamiento,
sexo, edad, posición social, situación laboral o por afiliación, entre
muchos otros. Las marcas que usan la segmentación de la lista de
suscriptores consiguen un 39% más de aperturas y reducen un 28% las
tasas de abandono de sus campañas de email marketing.

La segmentación en email marketing puede parecer compleja, pero nos

da muchas ventajas. La segmentación de campañas de email consiste
principalmente en registrar más público y luego dividirlo en grupos,
que pueden ser clasificados según varios parámetros y que servirán
para segmentar la audiencia en el envío de correos.

Es la acción de marketing que nos da más versatilidad a la hora de

segmentar, aunque frecuentemente será también la más costosa a nivel
de presupuesto.

Con toda esta información queda definida y clarificada toda la metodología de Funnel
Advertising que hemos creado y aplicamos en Cyberclick, basada en el viaje que
realiza el usuario en el embudo de conversión y en promover las mejores acciones
de promoción en cada fase. Siempre con la máxima de optimizar nuestra inversión
y obtener los mejores resultados de conversión, tanto a nivel cuantitativo como
cualitativo.

41
 GLOSARIO

GLOSARIO
Definición de conceptos que han surgido a lo largo de las acciones del funnel de
conversión.

- Email Marketing. Campañas de mailing a bases propias o de terceros.

- Branded Content. El marketing de contenidos es una estrategia de marketing

que se basa en crear y distribuir contenidos valiosos, relevantes y atractivos de
manera continua para llegar a nuestro público objetivo. Como ocurre con otros
tipos de marketing, nuestro objetivo final es influir en el consumidor para
incrementar nuestras ventas. Buscamos crear confianza, credibilidad y autoridad
a través de una relación a largo plazo con el consumidor.

- Social Ads. Publicidad en Redes Sociales). Son los diferentes formatos publicitarios
que impactan a los usuarios en las plataformas sociales.

- SEM. El Search Engine Marketing es el conjunto de herramientas, técnicas y

estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a
través de los motores de los buscadores.

- SEO. Son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización para
motores de búsqueda). Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en
los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Es decir, no hay pago directo
de por medio, sino que se aplican diferentes estrategias y técnicas.

- Retargeting o Remarketing. El retargeting es una técnica de marketing digital

que se basa en impactar con publicidad a usuarios que ya han interactuado con
nuestra marca previamente. Decir remarketing es lo mismo que retargeting, solo
que es la forma en que le llama Google.

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 METODOLOGÍA FUNNEL ADVERTISING

-Marketing de Afiliación. El marketing de afiliación, una estrategia necesaria en el

marketing online, es una herramienta eficaz para incrementar la presencia de
cualquier empresa en el ámbito interactivo. Nos ofrece la libertad de decidir cuánto
queremos pagar por realizar determinadas acciones.

-Display. Es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en

forma de banners en las páginas de destino.

- Marketing de Contenidos. Es una técnica de creación de contenido relevante y

valioso para atraer, seducir y convertir a los usuarios en futuros clientes.

- Video Marketing. Son todas las técnicas de marketing que asocian el vídeo a sus
contenidos.

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