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Cosa ho imparato da da

Gary Bencivenga sul Copywriting


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A proposito di Valerio Conti


Valerio Conti è uno dei più stimati e apprezzati web-copywriter italiani.

Definito dagli addetti ai lavori come 'l'artigiano dell'Internet marketing' in Italia, è considerato tra i più
preparati esperti di 'direct marketing' sulla scena Europea.

Valerio è famoso per aver creato le campagne promozionali di maggior successo della storia dell'information
marketing Italiano.

Egli ha clienti che frequentano i suoi corsi da ogni angolo della penisola e presta regolare consulenza di
marketing ad alto budget solo per celebrità, autori di best seller e importanti imprenditori Italiani e
internazionali.

Ogni mese oltre 40.000 lettori seguono le sue newsletter e traggono vantaggio dalle sue strategie per creare
profitto in tempo di crisi e condizioni avverse di mercato.

Valerio è anche co-fondatore, ideatore e creatore di Alchimia Digitale, la prima brand di Digital Marketing
Nazionale.
3 segreti che ho imparato da
Gary Bencivenga sul Copywriting
Ecco un piccolo retroscena che ben pochi conoscono sul mio conto.

Recentemente sono salito sulle spalle di alcuni Giganti.

Ho conosciuto personalmente John Carlton, e per un breve arco di tempo ho avuto la fortuna e
l'onore di lavorare a stretto contatto con la leggenda vivente Gary Bencivenga.

Per chi non ne è a conoscenza, Gary è considerato il più grande copywriter vivente.

Una cosa che Gary mi ha insegnato è che sostanzialmente per avere successo in qualsiasi campo
dobbiamo cercare costantemente 3 elementi chiave, che lui definisce le 3 h. Questo è il primo
segreto.

SEGRETO 1 – In qualsiasi progetto ti imbatti,


usa sempre il potere delle 3 H

Le 3 h stanno per...

• Hot market
• Hot product
• Hot copy

In breve, vogliamo cercare la folla affamata, i prodotti più venduti (i best seller) e i migliori pezzi di
copy e ads che li vendono.

Tutto qui? Esatto, è così semplice.

Non credo che tu riesca a cogliere quanto è importante il livello di questa SUPER
SEMPLIFICAZIONE che Gary ha fatto in questo passaggio.

Se inizierai a pensare in questi termini, ti renderai rapidamente conto che il successo in ogni campo
è tutta una questione di modellamento di ciò che funziona.

Niente altro. Non devi reinventare niente. Devi solo RICERCARE.

Permettimi di spendere due parole su questo, in particolare sulla ricerca in fase di copy...

2 domande saranno determinanti durante il corso di tutta la ricerca:

• Cosa puoi usare per fare una promessa unica?

• Quali elementi di prova indiscutibile puoi individuare per rendere il tuo caso forte, come fosse
davanti ad un'aula di tribunale?

Senza prove anche la più potente promessa unica apparirà scarna e vuota. Non importa quanto forte
potrà essere il beneficio che concede, non sarà credibile.
Ecco perché vogliamo individuare numerosi elementi di prova che supportino tale promessa, in
maniera tale da renderla indiscutibile...

...per poi fare un'offerta irresistibile che consenta alle persone di entrare in azione immediatamente.
Questo è uno dei principali motivi per cui è fondamentale ricercare e studiare gli ads e le pubblicità
di maggior successo della tua concorrenza, per vedere quali offerte e quali fasce di prezzo hanno
funzionato al meglio nel tuo mercato.

Devi continuare a cercare fino a che non hai trovato veramente


tutto quello che ti può aiutare a creare grande copy

Semplicemente...

...continua a ricercare ancora di più, fino a che non trovi questa magica (e rara) combinazione di cui
abbiamo appena parlato - Una promessa unica veramente potente, che si unisce ad una prova
veramente convincente.

Un piccolo esempio di questa unificazione lo puoi trovare nei titoli dei prodotti best seller:

Prendiamo ad esempio il seguente.

- Le francesi non ingrassano -

I segreti per abbinare una


vita sottile ai piaceri
della vita

Questo breve titolo esplode con una grande promessa (non ingrassare) con un irresistibile elemento
di prova, e cioè che le donne francesi, che mangiano con tutto il piacere dei sensi, sono sempre
snelle.

E' un bel pezzo di marketing.

Prendilo come esempio di riferimento per il tuo caso. Vogliamo che emerga dalla tua ricerca questa
potente combinazione di 'promessa unica + prova indiscutibile'.

Un'altra cosa che ho preso da Gary è questo concetto, che sento davvero mio:

Segreto 2 - Vendi alle persone ciò che vogliono,


poi vendi loro ciò di cui necessitano

Ricorda: vendi al tuo mercato ciò che desidera e vuole (per prima cosa), in un secondo momento
vendigli ciò che gli serve davvero e di cui necessità.

Le persone cercano la pillola magica, non vogliono faticare, non vogliono perdere tempo. Vogliono
risultati immediati, facili e permanenti.

Ma la realtà è che qualsiasi cosa venderemo produrrà risultati lenti (con moderata applicazione),
oppure risultati solo un po' più veloci, ma con tanto sforzo e impegno.

E realisticamente questo è tutto quello che davvero vendiamo.


Tuttavia, è molto difficile vendere risultati lenti, o il duro lavoro.
Prendi le diete.

Potrei dirti di un modo brillante per perdere peso velocemente:

• Mangia di meno, elimina il glutine dalla tua vita, segui un piano nutrizionale adatto al tuo
metabolismo e fai costante esercizio fisico. Questo è davvero tutto.

Ma ...

...queste 4 cose sono per la maggior parte delle persone uno sforzo eccessivo.

Fare tutte è 4 è un sacrificio esagerato per il 90% delle persone.

E' semplicemente troppo lavoro.

Si, si tratta di un sistema testato per dimagrire e al contempo restare in salute.

Ma come prodotto sarebbe un fallimento.

Perché test hanno dimostrato che le persone (nel mercato della dieta, ma anche in altri) comprano la
'magia' – una semplice pillola che ti fa sparire tutti i chili di troppo che hai addosso in una sola
notte, senza fare alcuna fatica, senza sforzo o esercizio, e soprattutto senza rinunciare ai piaceri
della bocca e ai cibi preferiti.

Il mercato della dieta ti ripagherà poco per qualcosa che richiede fatica.

Il punto è:

...quello che il mercato vuole davvero determina quale prodotto avrà successo.

Ecco perché c'è un vecchio detto tra i copywriter più esperienti, che dovresti memorizzare:

Vendi prima al tuo mercato ciò che vuole...


....poi vendigli ciò di cui ha bisogno

Come? Usando il terzo segreto...

Segreto 3 – per dare alle persone ciò che


vogliono usa la strategia delle 3 S

Secondo Bencivenga esiste un sistema veloce che ti consente di avvicinarti a ciò che 'idealmente' le
persone cercano nel tuo mercato.

Questo sistema è il sistema 'delle 3S'. Ed è molto semplice, quasi banale... ma strategicamente
inattaccabile. Ecco come funziona.
Le 3 S rappresentano le iniziali di 3 importanti termini chiave:
1. Segreto
2. Scorciatoia
3. Semplificazione
Ogni volta che puoi includere una breve 'scorciatoia' (un modo più veloce di fare qualcosa) o un
'segreto' (una strada poco conosciuta ma estremamente efficace per fare qualcosa)... o una
'semplificazione' (un modo più facile e semplice di fare qualcosa)... allora le tue conversioni
decolleranno, questa è una garanzia.
Ricorda, le persone vogliono informazione che permetta loro di risolvere i propri problemi senza
fare troppa fatica.
Dobbiamo sforzarci di orientare le informazioni che condividiamo con i nostri clienti verso una
SOLUZIONE: (1) Semplice, (2) Segreta, (3) Veloce.
Questo é davvero l'unico segreto dietro alla maggior parte dei pezzi di advertising di maggior
successo della storia (annunci, salesletter, prodotti best seller).
C'è un solo requisito da rispettare per ottenere grandi risultati dalle 3 S.
Tenere il tutto collegato ad un unico grande (unificante) concetto centrale.
Infatti, la strategia delle 3 S non si applica bene se colpisci troppi punti, troppi concetti chiave.
Questo significa che più idee, concetti o punti cerchi di coprire, e meno efficace diverrà ogni punto
(e di conseguenza, meno impattante sarà il tuo contenuto per vendere).
E allora sforzati a tenerla SINGOLA.
Prendi un'unica singola GRANDE idea e tienila focalizzata sulle 3 S.
Poi rendila...
• FACILE da capire
• VELOCE da implementare
• INSOLITA / SEGRETA da Ricordare.

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