Imagen de Marca.

Luego de la Revolución Industrial, aumenta la cantidad de productos con producción de mayores cantidades
en menor tiempo, lo que provoca una sociedad de consumo y, por consiguiente, mayor oferta.
Había mucha demanda provocada por la vuelta del campo a la ciudad, esto debido a una mayor posibilidad
de trabajo por parte de las fábricas; a causa de esto, se ven afectados los artesanos.
El diseño es un fenómeno urbano, las comunicaciones más complejas ocurren en el ámbito de la ciudad.
A partir del nombre registrado nace la marca moderna, sobre esta base se aseguraría la circulación de boca
en boca y se despertaría la confianza en los consumidores; el respaldo de la marca en la garantía de
responsabilidad del fabricante, por lo cual tenia un sentido de “firma/sello” asociado al producto, mas que
la intencionalidad de vender la marca.
El desarrollo de la marca no llegaría hasta que fueses posible su promoción, en primera instancia vino el
impreso (el cartel, folleto) y luego el correo (publicidad por correspondencia del siglo XX). La publicidad se
extendió en el exterior con cartelones, y anuncios, y luego con la llegada de la radio, el cine y el marketing
aumento bruscamente la notoriedad de los productos mediante la difusión y respetincion, aumentando así
el valor mercantil.
El primer momento de la marca ocurre con los hermanos Smith (1880/1900), debido a la necesidad de
diferenciar dos fabricantes que vendían el mismo producto, como el caso de los jabones Sunlight, por lo que
ocurre una elección de nombre, tipografía y gráfica (embalaje y publicidad), otorgar algo distintivo hasta lo
que entonces había sido anónimo e igual a los demás productos.
Desde aquellos inicios, las marcas impuestas por la publicidad adquirieron valores extraordinarios para la
época, claro es el ejemplo de marcas como Dodge y Camel., ya que era el principal generador de
notoriedad; se daban reglas para invertir en anuncios toman como referencia el porcentaje de los
consumidores, como así también una de las máximas corrientes decía que cuando las ventas iban mal había
que aumentar la publicidad.
La inversión publicitaria debe mantenerse en el curso de los años, la memoria de los consumidores es
débil.
La era del “progreso técnico” (gama de productos que se desarrollo por la utilización de la electricidad),
coincido con la irrupción del marketing, la publicidad ya no se limitaba a difundirlos, sino que se apoyaba
en la creación de necesidades, para estimular el consumo. El progreso fue el impulso de artículos de venta,
donde la palabra “nuevo” era el anzuelo, y a falta de una innovación real se creaba una nueva apariencia
(embalaje, logo, ingrediente nuevo), debido a ello las marcas se actualizaban periódicamente para
perpetuar así la novedad.

A mediados del siglo XIX, las marcas industriales eran generalmente un conjunto compuesto por imagen y
texto combinados; predominando las ilustraciones, acompañadas de elementos emblemáticos y
ornamentales; los textos se centraban en el nombre de la marca y en desarrollar argumentos, unos y otros
establecían relaciones jerárquicas por medios del tamaño de la figura, el énfasis de los gestos, los tipos de
letras y ornamentos gráficos; se empleaban simultáneamente la emotividad de la imagen y la racionalidad
del texto. Las antiguas marcas de la época del industrialismo eran realistas o cuanto menos figurativas. El
gusto estético era el realismo, el naturalismo romántico, el realismo retórico y la alegoría. Copiaban las
cosas, las figuras y las escenas de la realidad. Cuando la ilustración del envase, la etiqueta o el cartel
daban pruebas del éxito se convertía en la marca propiamente.
La vieja ilustración, progresivamente fue simplificandoce luego de ser afirmado su excito en el mercado, y
adaptándose a las corrientes de la época, perdiendo así los detalles, elementos accesorios y los rasgos
secundarios en busca de una mayor funcionalidad y expresividad mas directa.
A partir de fines del siglo XIX, y sobre todo a principios del siglo XX, las marcas comenzaron a ser signos
autónomos, fuertes asociados entonces explícitamente a los productos, portadores de un mensaje visual
único, fuerte e instantáneo = MARCA/PRODUCTO = captar de un vistazo y tenían que quedarse fijadas en
su memoria.

Ocurre una evolución de arte a diseño, hay una idea de síntesis, simplificación e impacto visual. Cabe
resaltar que el público era masivo, no acotado o segmentado.
En el período de entre-guerras surge lo que J. Costa denomina cartel-marca, una propuesta mucho más
directa que fusiona la relación marca/producto (como los casos de los carteles de Bernhard).
El cartel publicitario fue un gran soporte y propagador de las marcas/producto y las marcas/empresas. La
exigencia de síntesis, impacto y comunicación instantánea, debido a que era un medio exterior abierto a
todos en la vía publica, llevo a los artistas de la época a crear asociaciones fuertes e inequívocas entre la
marca y el producto. Los embalajes y etiquetas eran repetidos en una reacciona asociativa y divulgadora
como el cartel. La retorica visual proveniente del art deco con su ornamentación y barroquismo, se hizo
funcional y minimalista.

Los carteles de Lucien Bernhard (de 1904 y 1905) son ejemplos de eficacia visual con el menor número de
elementos: dos cerillas (Priester), un estuche de tabaco (Manoli) o un zapato (Stiller), junto a los nombres
de sus marcas constituyen toda la información, con el privilegio de la marca como el mensaje central e
invariable.
Estos ejemplos abundaban más que nada en EE.UU y Europa.
Las obras de Capiello de los años 20 siguen esta corriente, aunque reemplazaba la presencia del producto
por asociaciones indirectas muy marcadas por la ironía.
Podemos reconocer dos estrategias; por un lado Bernhard vende la marca-producto, mientras que Capiello
vende el símbolo-marca, ya que, en el caso del “Anís Infernal”, la figura del diablo se relaciona con la marca,
no con el producto. Su estrategia es llamar la atención a través de la figura diabólica cargada de humor que
contrasta con la apelación terrible del infierno y lo des-dramatiza
La serie de 3 carteles que diseñó Cassandre para Dubonnet en 1934 consiste en establecer una
información secuencial, en la cual apela al uso de un personaje/mascota para la marca. Este cartel se ha
convertido en un clásico del mensaje cinético publicitario tanto por su potencia visual como por su valor
didáctico.

Entre esta efervescencia de las marcas emergió, el espíritu corporativo, con una idea integradora que
superaba totalmente la practica explícitamente gráfica de la marca.
En 1908 AEG intuía la importancia que alcanzaría la coordinación de los elementos vitales de la marca, o
lo que sería el espíritu que hoy llamamos “corporativo”.
La innovación de AEG consistió en incorporar a su equipo a dos profesionales hasta entonces
absolutamente ajenos a la plantilla de las empresas: el arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico
alemán Peter Behrens, y el sociólogo austríaco Otto Neurath.
Ambos se encargaron de concebir un “estilo” de empresa que alcanzaría tanto la producción, la
comunicación, los mensajes, los objetos y los entornos, como las relaciones internas y externas, comerciales
e institucionales.
Se lanzaron a crear una imagen unitaria, una expresión coherente, y a diseñar un plan completo. Behrens
proyectó edificios, fábricas, oficinas, exposiciones y establecimientos comerciales. Diseñó productos,
lámparas, ventiladores, juegos de té y material eléctrico. Creó logotipos, marcas, carteles, anuncios,
folletos y catálogos.

En 1919 fue la explosión de la Bauhaus, con su ideología reactiva ante un sistema económico burdo de
fabricación en serie, por su falta de racionalidad y de sentido funcional.
La nueva doctrina se llamó funcionalismo, racionalismo, y predicó la eliminación de todo elemento
superfluo, de cualquier ornamento, de todo adorno por simple que fuera, que no tuviera una función.
La Bauhaus constituyó el segundo nacimiento del Diseño (el primero fue la imprenta gutenberguiana).
Las ilustraciones complejas debían simplificarse para acceder a soportes no siempre de óptima calidad y
sometidas a altas velocidades de impresión.
Las reproducciones a todo color eran costosas y quedaban reservadas a las ediciones de arte.
Otros imperativos de eficacia venían impuestos por la necesidad de que las marcas se consolidaran en unos
mercados cada vez más competitivos, se exigía una fuerte imposición en la memoria del público, se
perseguía la pregnancia visual, mas que el impacto emocional o sentimental.
Pero lo que ya había sido asimilado y reconocido por la clientela tenía que ser respetado: el trabajo
gráfico consistía en buena medida en la depuración de formas, la estilización, el re-diseño y la puesta al
día respetando lo esencial de la marca.
La simplicidad formal desplazó así a las ilustraciones de las viejas marcas, las abstractizó, las llevó cada vez
más cerca del signo.
Así las marcas de la nueva creación tiene una síntesis rigurosa, geometría, contraste, pregnancia y buena
forma.
La herencia bauhausiana influyó en el diseño, pero fue la vía inaugurada por AEG la que triunfó en el
desarrollo de las marcas. La Bauhaus se quedó atrás, y se pasaría así al diseño de signos (marcas) al
diseño de sistemas de signos (identidad corporativa).
La disciplina de la identidad corporativa abarca la aplicación de los signos marcarios en sus diferentes
soportes, y dicta una normativa que asegura la correcta y uniforme presentación de la marca y, a través
suyo, de la empresa.

La marca asumio entonces nuevas funciones, debe vencer a la competencia: incluso con el minimo
espacio de tiempo. Una marca debe ser captada en detrimento de las demás: se inauguraba una
visualidad galopante. La publicidad tomo el rol de argumenta, informa, motivar y persuadir. La marca fue
su apoyo constante: la diferenciación, la garantía, la seguridad, el compromiso de constancia de calidad, y
también el gran soporte estratégico de la empresa.
Así se pasaría del diseño de signos (las marcas) a diseñar sistemas de signo (los programas de identidad
corporativa), donde se debían fijar criterios y normas para la aplicación del sistema.

Iconografia – Marcas Comerciales

Jay Doblin, tubo la obsesión de reconciliar el carácter tradicionalmente intuitivo del diseño con los métodos
analíticos relacionados con la ciencia y negocios , pensar el diseño como una disciplina cuantificable.

Una marca comercial bien usada puede ser un activo comercial de tremendo valor. Puede llegar a ser la
propiedad mas valiosa de una empresa = una letra, palabra, elemento o símbolo distintivo que se puede
usar para identificar al fabricante / dueño.

Conceptos que ilustran el papel desempeñado por la marca comercial:

Grilla de comunicaciones
Los medios por los cuales nos comunicamos se basan en dos tipos de símbolos: los secuenciales lineales y
los representativos.
– Los lineales: son letras (verbal o numérico) // Deben leerse una a continuación del otro, y se les
asigna sentido sumando el significado de cada uno

– Los visuales: consisten en fotografías, dibujos, bocetos, entre otros // se los percibe y se los
entiende como un todo, de modo instantáneo (a menos que se los presente en secuencia
temporal).

Todos estos símbolos pueden colocarse sobre un molde, superpuestos sobre las 4 maneras en las que
funcionan las comunicaciones:

– Identificación uno de los sistemas de las comunicaciones que emplea símbolos para describir a una
persona, organización, objeto o idea (nombres, mediciones o retratos).
– Instrucción indica cómo proceder (indicaciones verbales, fórmulas numéricas o flechas visuales)
– Significados mensajes que no pueden cotejarse con la realidad sino que requieren interpretaciones
– Estética se usa para hacer que los mensajes sean más bellos y expresivos (poesía y pintura)

Las marcas comerciales son sin duda símbolos de identificación, por lo común visuales o verbales, y en
pocos casos numéricos.
Los símbolos de instrucción son una rama muy importante del diseño visual. Las señales de tránsito, los
comandos de máquinas, las instrucciones se simbolizan cada vez más en forma visual en lugar de verbal.
Marcas comerciales duales
Después de un programa de rediseño caro y extenso, casi todas las empresas terminan con dos marcas
comerciales: una marca de producto y un logotipo. Los manuales de identidad corporativa explican cómo
usar las dos en forma adecuada, separadas y juntas.
La asignación dual de marcas comerciales construyen un error fundamental en la comunicación de la
identidad de marca. La premisa básica es tener una sola, que esté estandarizada y se use
consistentemente.

Según el Test de Borden's las percepciones correctas disminuyen cuando se exige a la vista que se
esfuerce mas en un lapso limitado. Si se agregan marcas de producto sobre los logotipos, el resultado
directo puede ser un nivel de comunicación inferior.

Escala de ambigüedad
Contribuye a aclara el papel que desempeñan las marcas comerciales en relación con toda la forma de
comunicación.
Consiste en una sencilla inversión de lo real a lo simbólico (Real = 1/Simbólico). A medida que disminuye lo
real, aumenta lo simbólico, y viceversa.
La escala ascendente no llega al fondo en el extremo de lo real. Eso se debe a que siempre hay una
contribución del receptor a todas las percepciones.
Este efecto de influencia ocurre cuando el aparato perceptivo convierte la realidad en información. En el
extremo simbólico, es posible que el receptor contribuya al 100% (sueños, alucinaciones, pensamientos).

Esta escala puede dividirse en 4 categorías:

– Modelos representativos, comprende los símbolos que se asemejan en gran medida a la realidad.
En el nivel más real, los modelos son tridimensionales y reproducen los objetos reales con el mayor
grado de similitud posible (productos fabricados en serie, maniquíes). Los modelos menos reales
serían imitaciones, modelos en escala, etc. Más alejados de lo real se encuentran los modelos
representativos tales como dioramas o escenografías, que cambian la escala, color y profundidad.
– Iconografías representativas, como la fotografía o cinematografía. Tales imágenes suelen ser
bidimensionales, aunque transmiten una cantidad considerable de información cerca de la realidad.
El siguiente nivel serían los íconos (bocetos impresos, historietas, etc).
– Planos representativos, como gráficos, dibujos mecánicos, etc. Exigen una mayor contribución por
parte del receptor, cierto entrenamiento.
– Símbolos representativos, la contribución por parte del receptor debe ser muy grande o se pierde
toda forma de comunicación.

El receptor debe hacer una contribución muchísima mayor para participar del extremo del simbolismo
que del extremo real de la escala.
Los símbolos secuenciales lineales pertenecen a la cuarta categoría, al igual que los representativos, ya
que ambos deben ser conocidos para que haya significado. La diferencia reside en que cuando se conoce
la lengua del observador puede hacer un aporte por medio del significado convencional de los símbolos
secuenciales lineales, a diferencia de los representativos, en la cual la comunicación es total o nula.
El requisito de preparar grupos de observadores para que contribuyan a la comprensión de los símbolos
se denomina “penetración”.

Penetración
Es el requisito de preparar grupo de observadores para que contribuyan a la comprensión de los simboloes.
En general las marcas comerciales cuyas formas son indiferenciables y confusas se conjugan con una baja
penetración, y no sirven mucho mas que como decoraciones.
En relación a la comunicación, estas marcas que son casi siempre incomprensibles, a menos que el
significado sea comunicado a las personas involucradas antes de la percepción, los cual seria un
adoctrinamiento extenso y caro, que debe ser llevado a cabo sin cesar porque todo el tiempo ingresan
nuevos observadores al mercado.
Si una empresa no tiene penetración fuerte, es mejor que carezca de marca de producto, a menos que
lleve incorporado el nombre escrito.
La marca comercial ideal es una palabra corta o una combinación de letras susceptible de ser leída y que,
al mismo tiempo, tenga un aspecto representativo distintivo.

Algunas marcas de producto han logrado un nivel de penetración tal que las personas se percatan de su
significado en un santiamén.
Un ejemplo clásico es el de la Cruz Roja, que inicialmente fue diseñada como una inversión de la bandera
suiza y luego adquirió connotaciones poderosas e instantáneas.
Una vez que una marca comercial obtiene una penetración suficiente, la gente deja de verla como diseño
y la entiende directamente como lo que significa. Esto es obvio en especial en lo referente a los buenos
logotipos, en cuyo caso las personas ya no leen las palabras (secuencialmente), sino que sólo las
reconocen (representativamente).
Ese parece ser el objetivo del diseñador: diseñar un logotipo que sea tan distintivo y, a la vez, tan legible
que obtenga ambos resultados.
Una palabra, o conjunto de palabras, puede trascender la lectura secuencial y convertirse en símbolo
representativo dado que se la puede percibir de un vistazo.

Identidad corporativa y sistemas visuales - ejemplo

Los avances tecnológicos logrados durante la 2ºGM fueron sorprendentes, la capacidad productiva se volvió
haca los bienes de consumo, con esta perspectiva del futuro el concepto “un buen diseño es un buen
negocio” se convirtió en un grito de unificación, entre la comunidad de diseñadores durante 1950.
La publicidad y el desarrollo tecnológico aparecen estrechamente relacionados con las crecientes
corporaciones importantes y comprendieron la necesidad de desarrollar una imagen e identidad
corporativa entre el publico diverso. El diseño comenzó a considerarse un recurso importante para adquirir
una reputación basada en la calidad y la confiabilidad.
Si bien la 2º GM devasto a gran parte de los países industrializados, la capacidad de manofactura de EEUU
salio ilesa; comenzó entonces una etapa de expansión industrial sin precedentes, con grandes
corporaciones que cumplían una función muy importante en el desarrollo y mercadeo de productos y
servicios.
Paul Rand es un ejemplo de involucracion mayor en el diseño de marcas registradas y en los sistemas de
identificación visual de los años '50; se dio cuenta que para continuar siendo funcional durante mucho
tiempo, una marca debe ser reducida a formas elementales que fueran universales, visualmente únicas y de
estilo imperecedero
Rand diseña la marca registrada para IBM, a partir de un tipo de letra geométrica, serif de bloque,
surgiendo así una imagen de alfabeto poderosa y singular. En los '70 rediseño el logotipo al diseñarlo con
franjas para unificar las tres formas y evocar las lineas al escaneo en las terminales de vídeo
El director de diseño de la empresa indica que el programa de diseño buscaba expresar la naturaleza
extremadamente avanzada y actualizada de sus productos; buscando así una consistencia en la calidad del
diseño, siendo lo suficientemente flexible.

Diseño Gráfico en Argentina

La etapa fundacional del DG moderno en nuestro país, incluye a los años ´40, a partir de 1944 con la
aparición de la revista Arturo, y a los `50 con la vinculación de los movimientos de vanguardia y el concepto
de diseño gráfico e industrial vinculado a la arquitectura moderna.

Dos hechos que ayudan a comprender los comienzos del DG en Argentina, los cuales dan origen a cambios
significativos en nuestro país
– El golpe revolucionario del 4 de junio de 1943, que marca el comienzo del peronismo (clima
represivo)
 – Fin de la 2º GM (1945) que permite nuevamente el reencuentro cultural con Europa y EEUU.

Tanto en nuestro país como en el mundo occidental el desarrollo del dg esta integrado a la tecnología, la
arquitectura, el diseño industrial, la pintura, la escultura moderna e incluso la música y la poesía En Arg la
definición del dg no se produce a partir de las agencias de publicidad , sino de la arquitectura, el diseño
industrial y la pintura moderna.

En 1948 se producen dos acontecimientos que son las primeras manifestaciones:

– Expo “Nuevas Realidades” en la galería Van Riel de Bs As, donde se sintetiza y se polariza la nueva
ideología, unificación de las artes visuales y su confraternización con el diseño y la arq.
– Aparición de la revista Ciclo, la cual sólo publicó 2 números. Fue fundada por Aldo Pellegrini,
Enrique Richon Riviére y Elías Piterbarg. Tomás Maldonado es el diseñador gráfico. Los artículos y
autores brindan un definido panorama de la literatura, la poesía, el arte y el pensamiento
contemporáneos.

Durante el periodo de 1949, se publica el boletín del centro de estudiantes CEA 2, y también aparece
CANON, revista oficial de FAU de Bs As. Si bien la publicación, evaluando gráficamente, no es un ejemplo
excepcional, se comienza a notar la intención de actualizar el diseño.
Surgen tres vertientes:
– '55 – En la FAU buscan demostrar a través de la formación de nuevos arquitectos que la semilla de
la Bauhaus había germinado en Bs As. Se crean solidad bases para el asentamiento de una nueva
disciplina, con objetivos como la comunicación visual.
– Nace la publicidad, y se asocia con el intento de trasladar nuevos conceptos estéticos a los mensajes
comerciales.
– En la lucha contra el conformismo, son un grupo de diseñadores independientes

Con la llegada de Maldonado de Europa (1948), donde establece contacto con representantes europeos del
arte concreto, de la arq. moderna y del diseño (Van de Velde, Max Bill, la Bauhaus).
Es el momento en que Maldonado comienza a perfilarse como pintor concreto, educador y diseñador.
Volvió cargado de plomos y totalmente rapado. Los plomos eran una familia tipográfica enraizada dentro de
los más puros rasgos del groteske suizo-alemán; el rapado era una actitud frente al diseño, la maniobra de
afeitarse matutina que integraba barba y cabello, resabios del “hombre prehistórico, no actual”, la síntesis
de una exageración maxbiliana adoptada por Maldonado..
La Nueva Tipografía generada en el Bauhaus a través de Moholy-Nagy, Herbert Bayer y continuada por Max
Bill se introducía en la ARG.
– El DG de Ciclo Nº1 es básico y elemental; el formato de la revista está basado en las normas DIN;
disposición gráfica rigurosa.
– En el DG de Ciclo Nº2 se introducen cambios; colabora Alfredo Hlito con Maldonado; se utilizan los
tipos traídos por Maldonado, hay más rigor y control.
Ademas del material internacional, la reproducción de las obras de Willams, su proyecto de aeropuerto, el
auditorio, sus viviendas escalonadas, constituyo un importante estimulo de un nuevo sentido de la
representación gráfico-arquitectonica con que estaban expresadas.
En 1951 aparece Nueva Visión, una revista de cultura visual, era un viejo proyecto y ambición de
Maldonado. El Nº1, a fines del 51, es gráficamente renovadora, se aparta del espíritu de la síntesis y
elementalidad de todos los trabajos gráficos anteriores.
El aviso de Plastiversal diseñado por Hlito, es una pieza que entra en la historia del DG de nuestro país; su
tratamiento, que revela la influencia de Rodchenko y Malevitch, demuestra conocimiento, inventiva e
investigación.
Durante 1951 y 52, Maldonado, Hlito y Carlos Méndez Mosquera crearon Axis, empresa de DG integral.
Nueva Visión fue el mayor aporte en el campo de la teoría de la arq, el diseño y el DG gráfico de esa década.
El grupo de artistas modernos de la ARG produce en 1952 una expo en la galería vial de Bs As, cuyo montaje
está a cargo de Maldonado y Miguel Ocampo.
Luego de años de experimentación, a partir de 1956, se revoluciona la enseñanza en talleres de
arquitectura y la creación de la materia visión
Visión (con gran influencias de la Bauhaus de Moholy-Nagy) sustituyo la materia plástica, que todavía
estaba enfocado en las enseñanzas de la escuela de bellas artes. Permitió razonar a la arquitectura dentro
del concepto de diseño, buscando un nuevo enfoque en temas de representación, análisis de formas y
problemáticas que hoy se ven en materias como morfología, medios expresivos y heuristica.

Hubo una creciente demanda de diseño, por lo cual comienzan a surgir/crearse agencias de publicidad:
– En el año 58 se crea la Gowland Publicidad, que con la dirección creativa de Carlos David Ratto
produce una inteligente y eficaz tarea de comunicación publicitaria.
– El estudio Onda crea el logotipo y el símbolo de SIAM, así como un manual de normas para su
utilización a través de los locales de concesionarios de SIAM Di Tella Automotores. Fue un trabajo
pionero de imagen empresaria en ARG.
– En 1963, Carlos Mosquera asumió la reorganización de Agens, Guillermo González Ruiz y Ronald
Shakespear fueron los gráficos de mayor nivel que tuvo Agens.

En 1961 se crea el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella, bajo la dirección de Jorge Romero Brest.
Juan Carlos Distéfano se hizo conocer sobre todo a partir del afiche de la feria de Olavarría y por los afiches
de la expo del Sesquincentenario (1960).

La publicidad se nutre del DG para lograr efectividad de comunicación, pero la plataforma básica de ambos
es diversa. Las motivaciones y planteos de la publicidad tienen mucha veces objetivos y métodos que
difieren de los del DG. Dentro del complejo mundo de la comunicación, el diseño gráfico es solo una parte,
que bien entendida cumple un rol insustituible en la comunicación moderna.

La década de los '70 heredera de cambios producidos por la introducción del tema del diseño gráfico en los
niveles universitarios y profesionales de la arquitectura, como asimismo la herencia del Di tella produjo un
hecho significativos en la ciudad: la nueva señalizacion. En 1971 la municipalidad de Bs As encomienda la
señalizacion integral de la ciudad a dos jóvenes diseñadores: Gonzalez Ruiz (arquitecto) y Shakespear
(diseñador), ambos se formaron en el área creativa de dos agencias pioneras en el campo del dg: Agens y
Cicero.
Por su excelente propuesta, su dimensión urbana, difusión y trascendencia, fue un verdadero hito de la
historia del dg argentino.

La década de los '80 con la creacion de la cerrera de Diseño Gráfico en la FADU (984) es considerada otra
etapa fundacional.

El Instituto Torcuoato Di Tella

Contexto político/económico/cultural previo.

En la Argentina, el estado nunca ha sido benefactor generoso de las artes, de modo que las instituciones y
grupos culturales significativos siempre han requerido alguna forma de financiación privada. El Di Tella
continuaban así una tradición de financiación cultural privada.
Durante el peronismo, no hubo interés en la expansión de la ciencia y hubo un ataque a la libertad
intelectual; el numero de estudiantes aumento pero las instalaciones y las enseñanzas eran precarias, la
universidad era considerada una amenaza política Varios estudiantes y profesores fueron expulsados y
reinaba un clima intimidatorio.
Tal ves el punto de partida mas relevante para el Di Tella fue el cambio educacional.
Los gobiernos que siguieron tras la caída de Peron, la Revolución Libertadora y el gobierno de Frondizi,
hicieron mucho para alentar la expansión de la investigación científica y cultural. Se creo el Fondo Nacional
de la Artes para suministrar alguna financiación estatal a las artes.
La universidad de Bs As y del interior recibieron generosas sumas para mejorar el equipo y el personal.
Y el respaldo estatal fue complementado con subsidios de fundaciones norteamericanas, tales como la
fundación Ford y Rockerfeller.
Fundado en esta época de libre circulación de fondos el Di tella recibió importantes contribuciones de estas
entidades. Los viajes y estudios en el extranjero se convirtieron nuevamente en la norma, y se trajeron a la
Arg nuevas ideas de reorganización industrial y educativa.
Los gastos de publicidad se elevaron rápidamente y las agencias d marketing y publicidad crecieron,
contrataron a los mayores talentos artísticos El Di Tella tenia confianza en su propia calidad y “vendió” sus
productos con trabajos gráficos memorables en forma de posters, fotografías, catálogos y memorias. Al
mismo tiempo se transformaría en uno de los centros de moda porteña y muchos de los artistas estuvieron
estrechamente relacionados con el fueron o llegaron a ser diseñadores de moda. Todos estos ejemplos
contribuyen a definir el clima del periodo, la atmósfera general que respiraba el Di Tella.
A fines de la década del '50, la comunidad artística argentina estaba abierta a todas las influencias y
expresaba una amplia gama de intereses y estilos. Se ha hablado de una “brecha cultural” entre la Arg y el
resto del mundo; y desde 1940 la Arg estuvo incluso en la vanguardia de la experimentación artística con
artistas “concretos” tales como Maldonado y Grupo Madi.
Hubo una intensa actividad en el mundo del arte a fines de la década del '50 y a principios de los '60. Varios
grupos estaban experimentando en campos diferentes, unas pocas galerías respaldaban estas iniciativas, y
el Museo de Bellas Artes . Si bien el Di Tella no creo nada, reunió y respaldo estas diversas iniciativas. Los
comienzos de la década del '60 crearon un clima favorable para semejante proyecto y el Instituto pudo
brindar instalaciones, fondos, respaldo critico y una estrategia internacionalista. La combinación resulto
asombrosamente importante y polémica

Origen / Objetivo

En el 936 de Florida, una agencia de ventas de motonetas Siambretta y el popular auto Di TElla 1500 erguía
sus grandes vidrieras al sur. Transcurría el año 1959, un día, aquel local comercial remodeló sus
instalaciones para dar cabida a una institución inesperada, desconocida. Las actividades de los centros del
Di Tella se extendieron durante la década del `60 en BA. Empezaron como una modesta iniciativa en las
artes plásticas, pero se transformaron en la institución cultural mas significativa de la década, incluyendo el
teatro y la música. En sus centros se encuentra continuidades y rupturas con el pasado.
Su objetivo era actualizar y modernizar las diversas disciplinas artísticas con las que estaban relacionados; a
través del fortalecimiento de los lazos con Europa y EEUU, y a su vez promocionar a BA como centro de
cultura internacional.
El pluralismo ideológico constituiria una de los rasgos típicos de la institución
En la direccion de la actividad artística, el primera paso fue la organización de una muestra publica en el
Museo de Bellas Artes donde se mostró la colección de arte de Di Tella, gran coleccionista de arte, donde
albergaba serie de obras medievales y modernas, al mismo tiempo se organizo un premio anual para
artistas nacionales e internacionales.

Creo un sector propia con un nivel de calidad y creatividad estética acorde a lo que se buscaba comunicar
del centro de Artes Visuales, la comunicación podía volverse tan importante como el objeto comunicado.
La gráfica Arg fue francamente beneficiada por los trabajos del Di Tella; con una repercusión nacional e
internacional, no solo produjo obras gráficas de alto valor, sino que cambio el nivel de la comunicación
incorporando en el país la vanguardia gráfica del mundo.
Desempeño un papel activo en el movimiento de vanguardia artística, la insitucion no fabricaba los artistas
sino que ellos emergían como resultado de procesos culturales complejos que se fueron dando.

Recluto a los mejores especialistas del momento en gráfica, fotografía, música, medios audiovisuales, entre
otros. Rabia que comunicar bien, valores nuevos y difundir básicamente la calidad estética y ética Utilizo el
trabajo tipo taller, riguroso en cuanto creatividad y calidad de diseño.
El instituto hizo distinción entre el arte y el diseño, considerándolo a este como un servicio para comunicar
un mensaje en forma clara, objetiva y funcional, lo cual no significa que toda la producción de esos años
responda estrictamente a estos postulados. El instituto trabaja sin trabas, gozaban como diseñadores de
algo excepcional, que ella la libertad de acción, lo cual generaba un ambiente experimental de lenguajes
Inventaron un procedimiento que era la gráfica habada, no se presentaban bocetos, y los diversos centros
dejaban que se trabaje con entera confianza.
Eran un pequeño grupo en sintonia con el pop, op art, al mismo tiempo los ideales del proyecto moderno
seguían presentes, con la idea de que metas de la experimentación se buscaba racionaliza el diseño,
sistematizar la comunicación siendo coherente, sostenida y que se identificase.

El Instituto creó el Depto. de DG a cargo de Juan Carlos Distéfano. Guido Di Tella le encomendó a Distéfano
trazar un sistema de comunicación que construyera desde el inicio la imagen de la institución, proyectando
un ente cultural con personalidad gráfica planificada y premeditada.
La primera etapa de esa elaboración fue definida por la tarea solitaria de Distéfano, que había sido invitado
para elaborar la promoción en vía pública, los afiches y carteles de las principales actividades del Instituto,
así como los catálogos de las muestras más importantes.

La sistematización del uso del cuadrado para los catálogos, memorias y balances, documentos e informes y
del doble cuadrado -rectángulo oblongo- para los programas de música, espectáculos y afiches de interior
eran por entonces inusuales, y la persistencia en su empleo terminó siendo determinante de la identidad
gráfica del ITDT.
Se trata de diseños simples, sistematizados, basados en el conocimiento de las limitaciones de la impresión,
con imágenes contundentes y pregnantes. Humberto Rivas se había incorporado, pero la necesidad de
registrar fotográficamente hizo que fundara el Depto. de Fotografía.
Algunos diseños comenzaron a resolverse fotográficamente. La fotografía tuvo un vuelo propio en la
identidad de la institución cuando empezó a documentar los eventos culturales que se presentaban con
imágenes de características particulares y gran calidad.
Cuando en 1964 se inauguró la sala del centro de experimentación audiovisual, se terminó de configurar el
perfil del Instituto.
El mismo se convirtió en lugar de encuentros a cualquier hora, aunque el mejor clima se lograba por la
tarde-noche, cuando al concluir la jornada de trabajo el público del teatro confluía con el de las muestras. El
dpto de diseño tenia asistencia del de fotografía y al mismo tiempo de audiovisuales, siendo así un trabajo
interdiciplinario.
Fontana dibujaba letras desde muy pequeño y cuando comenzó a colaborar más significativamente en el
equipo fue, naturalmente, en piezas de carácter tipográfico.
Distéfano había tenido la percepción de que la tipografía podía otorgar identidad a la gráfica del Di Tella. La
visión de la letra como imagen se les prendió para siempre.
Con el intercambio de opiniones y el diálogo se iba configurando lo que en la mayoría de los casos conducía
directamente al diseño de los originales para imprenta, sin pasos intermedios.
El Di Tella había sacado el diseño a la calle, introduciéndolo en la realidad cotidiana y a partir de aquellas
propuestas el ofició comenzó a ser difundido, reconocido y valorado.

Siempre faltaba tiempo y dinero, pero estas limitaciones actuaban como estímulos y formaban parte
indiscutida de la cultura del Depto. de DG. Los trabajos debían pensarse para ser producidos con máxima
austeridad; los materiales con que se hacían los catálogos se elegían por su expresividad, nunca eran
costosos, papeles tipo kraft, diario o manila se alternaban con el papel encapado, reservado para aquellas
ocasiones especiales en que era necesario imprimir imágenes con fidelidad; difícilmente se imprimía a
cuatro colores en el interior de los catálogos.
El condicionante económico incentivó a la búsqueda de soluciones gráficas simples y potentes que, con el
tiempo, marcaron un estilo.

Se pueden encontrar algunos puntos en común entre el Di Tella, Grapus y el Cartel Polaco, siendo los tras un
microclima, contemporáneos, conceptuales, sin fines de lucro y que su objetivo no era la venta de un
producto, sino que eran culturales y sociales.

Aspectos Conceptuales
1) La gráfica poseía eficacia, impacto, debido al bajo presupuesto los diseños eran simples, utilizaban papel
prensa, manila y kraft.
2) Trabajo interdisciplinario, el Depto. de Fotografía era de gran ayuda, había trabajo en equipo. Había
intercambio de ideas, generaron un micro clima, efervescencia cultural, los diseños eran sin fines de lucro al
igual que Grapus y el Cartel Polaco, y al igual que ellos también, pertenecían a un ámbito cultural.
Se salió un poco del proyecto moderno por medio de la experimentación, la exploración de gráfica
novedosa para ARG, en sintonía con el Op Art, EE.UU, etc. Un claro ejemplo de la influencia del Op Art se ve
reflejada en el diseño para el Premio Di Tella 64.
3) Racionalización del diseño, sistematización de la comunicación visual, coherencia que identifica la imagen
del instituto.
4) Tipografía como forma/imagen (influencia de Fontana). A causa también del poco presupuesto, al ser
más limitado, ayudó a encontrar un sistema visual.