HACIA LA FORMACIÓN DE LOS APARATOS

IDEOLÓGICOS DEL "ESTADO MULTINACIONAL" *

por Armand Mattelart

“Las mejores. Ideas son las ideas que ayudan al pueblo”. I'I'T, 1974
“Creemos saber vender ideas y productos, pero estamos decididos a hacerlo mejor aún", Agencia J. Walter
Thompson, 1973.

DE LA PUBLICIDAD A LA SUBVERSIÓN
"Las encuestas de opinión pública constituyen uno de los instrumentos más poderosos y más perfectos de la
democracia moderna". En estos términos triunfantes el norteamericano George Gallup –fundador de una red de
institutos de la opinión pública presentes en 36 países– justificaba hace alrededor de 25 años el poderoso desarrollo
que conocería este género de investigaciones en el mundo occidental. Desde entonces esta convicción no ha dejado
de animar a sus discípulos. En 1974, su divisa es: “Al 'conócete a ti mismo' de Sócrates, fundamento de la vida
individual, el marketing añade el 'conoce a los demás', fundamento de la acción social. No es demagogia, sino
democracia ilustrada”1. Las palabras del PDG (presidente–director general) de la agencia de publicidad
norteamericana J. Walter Thompson tienen más o menos el mismo sentido, aunque de un modo menos sofisticado:
"Entre 1946 y 1972, el volumen de 18 publicidad pasó, en los Estados Unidos, de tres mil punto cuatro millones a
23 mil millones, es decir que se multiplicó por 7. Esto coincide con el período de crecimiento más elevado que haya
conocido la historia norteamericana y también con la de los más grandes progresos en materia de justicia social. El
crecimiento de las otras sociedades del mundo libre parece estar estrechamente relacionado con el de sus gastos
publicitarios"2. Finalmente, en un tono más agresivo, los términos del presidente–director general de la agencia
Batten, Dunstine & Osborn: "Las democracias que disfrutan niveles de vida más elevados están a la cabeza de la
lista de países que consagran una parte significativa de su renta nacional a la publicidad. Las dictaduras comunistas,
con niveles de vida relativamente bajos, se encuentran en los niveles más bajos de la escala. La libertad debe
publicitarse; de lo contrario, seguramente morirá" 3. Y para concluir, esta declaración de principios de este mismo
presidente–director general convertido en teórico del marketing del otro lado del Atlántico: “el sistema
norteamericano del marketing se basa en esta suba repentina de la idea de la libertad humana...” 4 .

Estas declaraciones, con su claridad, tienen de bueno que nos permiten abordar con escepticismo lo sostenido
por otros managers sobre la pretendida neutralidad de sus métodos científicos para detectar las necesidades, conocer
las actitudes y prever los comportamientos de su público: "Fundamentalmente el marketing... es neutro, es decir que
puede servir a fines muy diversos" 5. Antes de centramos en el tema, conviene anunciar sumariamente los postulados
que trataríamos de cuestionar. Primeramente, el marketing se situaría fuera del modo de producción que le ha dado
nacimiento. No obtendría su signo más que por sus efectos, buenos o malos, según el más estrecho de los
maniqueísmos. El modo de producir la información no sería tributario de la "ley del valor". El marketing se
constituiría, de algún modo, en una zona privilegiada, en la que no se reproduciría la relación mercantil entre
productor y consumidor, entre emisor y receptor, un lugar en que la palabra y el poder serían dados a este último.
¿No escribía ya en 1909 J. W. Thompson que “la publicidad es el camino más corto entre el productor y el
consumidor", consigna que, aplicada al marketing electoral, se ha convertido en: "La publicidad es el camino más
corto entre el candidato y el elector"? En segundo lugar, se supone que, en la sociedad capitalista, los estudios de
mercado o de motivación, no pueden ser otra cosa que plebiscitos de sí mismos, el decir, la ratificación de
*
Tomado de la revista Comunicación y Cultura N°4, Galerna, Buenos Aires, 1975. El presente material electrónico
fue generado en Septiembre del 2000 como parte de la antología de lecturas para el seminario Estudios de la
Comunicación en México y América Latina, y se ha hecho con propósitos educativos sin carácter de lucro, conforme
a los Artículos 10 y 18 “D” de la Ley Federal de Derechos de Autor.
1
Dennis London. “Le marketing sans but lucratif”, Le Management, París, N° 46. Abril 1974 p. 55.
2
Dan Seymour (presidente de J. Walter Thompson) en Advertising Age (The national newspaper of marketing).
Chicago, 21 de noviembre de 1973, p. 218. La revista semanal Advertising Age, es el órgano de expresión más
importante de las agencias de publicidad y marketing de los Estados Unidos.
3
Tom Dillon, Advertising Age, 21 de noviembre de 1973, p. 204.
4
Tom Dillon, Never boil an Alarm Clock, 1968, Agencia Batten, Burton, Durstine.
5
Denis London, artículo citado, p. 50.
programas preestablecidos por la institucionalidad vigente, que introyecta gustos y actitudes y que fundamenta la
mecánica democrática sobre la base de esta previa introyección. La esfera de la producción estaría gobernada por la
"dictadura de los consumidores". La elección entre varios productos no sería ya solamente la falsa elección de la
compulsión publicitaria, sino una elección libre que correspondería a las opciones de cada uno. Finalmente, se
supone que el marketing no tiene nada que ver con los sofismas de la teoría de la opinión pública que legitima esta
forma particular de régimen político que es la democracia burguesa. Sofismas que permiten a la clase que representa
el capital, ampararse detrás de la apariencia pluralista que le confiere el "voto mayoritario", para asentar su
dominación tanto en la Cámara de representantes constituida por el Parlamento, como en la prensa, donde se arroga
el derecho de representar a la mayoría, es decir, a “la opinión pública”.

El marketing puede servir, en efecto, a fines muy diferentes, pero con una condición: la de asegurar la
reproducción de relaciones sociales existentes. En lugar de hacerle vender productos detergentes, automóviles y
gadgets, se lo puede poner al servicio de un objetivo "no lucrativo", defender “causas sociales”, la promoción de una
política escolar, un proyecto de campaña electoral, la lucha contra la polución, contra el alcoholismo. Se le puede
dar otra apariencia, pero no se puede hacerlo cambiar de campo. Exigirle hacer otra coa que vender un producto de
consumo, "lucrativo" o no, es pedirle que se sabotee como sistema, para retomar los términos del teórico
norteamericano que citábamos más arriba, y que asimilaba el marketing al ejercicio de la "democracia" o de la
"libertad". Con la desaparición de la relación mercantil entre consumidor y productor, aparece otra forma de
determinación del poder que margina ese poder de clase: el poder abstracto de "la opinión pública ", sobre la cual
descansa el marketing concebido como ilusión de la participación democrática,

En fórmula de un esquematismo gastado, que identifica invariablemente la libertad y la personalidad humana

con la libertad y la personalidad del capital, se ha multiplicado en los cinco últimos años la injerencia de firmas
publicitarias y otros servicios de marketing o de Relaciones Públicas en los procesos políticos concretos. Fórmulas
cuyo refinamiento es inversamente proporcional al ritmo de fascistización de los grupos que recurren ellas. Las
firmas de estudios de mercado y de motivaciones, no contentas con poner en funcionamiento las campañas
electorales de la derecha, prever la victoria de sus candidatos empleando todo el arsenal de los últimos modelos de la
informática, y darla por hecha de antemano, utilizando el recurso de revelaciones intempestivas sobre la base de
sondeos, se han vuelto parte activa en la ofensiva ideológica de las clases dominantes. Los ejemplos abundan.

En los Estados Unidos

En el círculo más próximo a Richard Nixon se encontraban tres antiguos cuadros superiores de la J. Walter
Thompson: Robert Haldeman, ayudante especial, en la desgracia desde el escándalo Watergate, Ron Ziegler,
secretario de prensa de la Casa Blanca y Harry Treleaven, consejero en propaganda política. El presidente–Director
general de la J. Walter Thompson, Dan Seymour, es uno de los miembros más eminentes del Council of Foreign
Relations (CFR), verdadero Departamento de Estado paralelo, donde se elaboran la política exterior del gobierno de
los Estados Unidos y la de sus firmas multinacionales. El período presidencial de Nixon señala, por otra parte, un
salto cualitativo en lo que concierne al uso del aparato de comunicación de masas por el poder. Analizaremos más
adelante las razones que podrían explicar este cambio. Bástenos por el momento constatarlo: “La administración
Nixon, más que cualquier otra, es un gobierno por televisión. La manipulación política de las emisiones por parte
del poder ejecutivo es la forma más visible de la presión que ejerce el gobierno sobre el periodismo en los medios
electrónicos. El presidente Nixon y sus consejeros han comprendido, ciertamente, el poder de la televisión, pero
saben además lo políticamente importante que es controlar el proceso de la comunicación, y no vacilan en hacerlo” 6.
En 1970, Nixon logró lo que ningún otro presidente había podido realizar durante su mandato: la concentración de
las actividades del gobierno de los Estados Unidos (desde la T.V. oficial hasta los satélites de uso civil y militar)
creando la OTP (Office of Telecommunications Policy). Confió la responsabilidad de la oficina a un funcionario de
la famosa Rand Corporation, el más célebre de esas reservas de materia gris que constituyen los Think Tanks.
Creando ese departamento de coordinación, Nixon dio el primer impulso a la era de la “institucionalidad
electrónica”, que prefigura el año 2000. El escándalo Watergate de los escuchas telefónicos no es más que una
cáscara de banana que la ha hecho patinar. Pues la era Nixon evidentemente sobrepasa al personaje, es sobre todo la
reconversión post Vietnam de las grandes empresas multinacionales de electrónica y de construcción aeroespacial,
de la aplicación de la tecnología de los satélites al campo de la represión civil, la era en que por primera vez el poder
político entrevé la posibilidad de combinar el audiovisual y la informática para establecer una red de computadoras
que permitirá “una justicia más expeditiva”, “una medicina y una terapéutica social más eficaces”, “una mejor
prevención de tumultos y desórdenes”. Los consejeros de Nixon, que Watergate hizo caer, tuvieron tiempo de
proponer en agosto de 1971, en connivencia con la NASA (National Aeronautic and Space Administration) un plan
de utilización futura de la electrónica con fines “sociales” 7. A esta otra forma de espionaje electrónico, que está por

6
Henry Smith Goebbels in space government use of telecommunications. Cineaste, Nueva York, 1973, vol. V,
N°.4, p. 37.
7
Cf. El análisis de este proyecto en A. Mattelart, El Imperialismo en Busca de la Contrarrevolución Cultural en la
revista Comunicación y Cultura N°.1, Buenos Aires, 1973, pp. 146-223.
convertirse en el aparato ideológico necesario para la estabilidad y la expansión del Estado multinacional, el sistema
no puede permitirse denunciarla ante el Fiscal General.

A pesar de esta política, se veía todavía en noviembre de 1970 a propietarios de agencias de publicidad
norteamericanas criticar “la ineficacia del Departamento de Estado, la CIA, u el USIS (United States Information
Service)” para crear una imagen de los Estados Unidos en el exterior. El PGD de la agencia Kenyon & Eckhardt –
antiguo experto en comunicación del ejército y uno de los organizadores de la campaña presidencial de Johnson en
1964– dirigió una carta a Nixon: “El Gobierno norteamericano debería asumir la orientación y la jefatura de un
programa de propaganda que serviría a un doble propósito: la propagación de una imagen de los Estados Unidos en
el extranjero y, como consecuencia, la creación de un clima más favorable a las compañías norteamericanas
deseosas de hacer negocios en esos países” 8. No era la primera vez que la Kenyon & Eckhardt se metía en política.
¿No había destinado al Pentágono a uno de sus PDG para asegurar la dirección de la política de mano de obra, y eso
en 1967?9. El mismo año, apoyando una campaña general de los propietarios de las agencias de publicidad, el
fundador de la Benton & Bowles –ex subsecretario de Estado en la administración de Truman– proponía un “Plan
Marshall en el campo de las ideas” para hacer resaltar “la fuerza y la estabilidad de nuestra economía”. El director
de otra agencia, Arthur Meyerhoff Associates, presidente de la asociación de agencias de publicidad
norteamericanas, al reclamar por mayor colaboración del USIS, precisaba las líneas de una nueva política exterior en
materia ideológica: “Desde hace 25 años, los programas de los Estados Unidos en el extranjero se dirigen de
preferencia a la élite intelectual. No se preocupan por convencer al hombre de la calle, lo que, en cambio, la
publicidad norteamericana ha demostrado que sabe hacer” 10.

En 1972, la campaña de promoción del mito del “milagro brasileño” estaba coordinada, a escala mundial, desde
Nueva York, por la agencia Kenyon & Eckhardt11.

En América Latina
Demos primero dos hechos aislados. En 1968, la agencia norteamericana Compton Advertising, estuvo encargada de
la campaña electoral del candidato demócrata cristiano a la Presidencia de Venezuela, Rafael Caldera. En 1972, la
filial argentina de la J. Walter Thompson comenzó a organizar la campaña presidencial del hermano del General
Alsograry, candidato desafortunado de un nuevo partido.

Pasemos al caso de Chile. La intervención norteamericana en Chile fue la primera en combinar de modo
sincrónico los movimientos de sus firmas multinacionales (embargo del cobre, cierre de los créditos, negativa a
entregar piezas de repuesto, todas formas de “bloqueo invisible”) y los de los Servicios de Informaciones (CIA y
Pentágono) apoyándose en la burguesía local y explotando las contradicciones de clase de dicha sociedad 12. Es, en
realidad, la primera batalla del imperialismo en la que se empieza a aplicar un nuevo modelo de lucha contra–
insurreccional, modelo que, como veremos, no deja de ser tributario de la experiencia del social systems
engineering en las guerras del sureste asiático. En esta lucha, los aparatos ideológicos del imperialismo se asignaron
un nuevo papel.

En 1970, la filial chilena de la J. Walter Thompson diseñó la campaña del candidato de la derecha tradicional,
Jorge Alessandi. Una vez electo Salvador Allende, esta agencia, establecida en Santiago desde 1944 y la más
importante del país, se apresuró, a pesar de su moto anual de operaciones de 4.5 millones de dólares, a abandonar
Chile, al mismo tiempo que su principal cliente, la empresa minera Anaconda, par quien realizó en julio y agosto de
1970 una campaña de terror psicológico destinada a “cerrar el camino al candidato marxista”. Antes de irse, la JTW
se preocupó de repartir a sus 85 expertos entre los medios masivos de comunicación de la derecha y los diversos
servicios de la embajada de los Estados Unidos en Santiago. Tuvo cuidado, también, de ceder sus cuentas a la
agencia local Publicidad Fabres y de Heeckeern, la agencia que asegura la publicidad del diario conservador más
antiguo de Santiago, El Mercurio, líder encarnizado de la ofensiva ideológica contra el gobierno popular13.

Esta agencia sirve de intermediario legal a la transmisión de fondos de la embajada norteamericana y de las
firmas multinacionales a la reacción chilena, destinados a efectuar campañas de prensa y a reforzar el potencial de
los medios de comunicación controlados por la burguesía nativa. El 17 de septiembre de 1970, cuando todavía no
8
Advertising Age, 9 de noviembre de 1970, p. 96.
9
Advertising Age, 17 de julio de 1967, p. 126.
10
Advertising Age, 9 de noviembre de 1970, p. 96.
11
Visào, San Pablo, vol.41, N°.3, 1 de agosto de 1972.
12
Cf. A. Mattelart, Mass Media, idéologies et mouvement révolutionnaire, París, Editions Anthropos, 1974.
13
Advertising Age, 17 de enero de 1972.
habían pasado dos semanas desde la victoria de Allende, Hal Hendrix y Robert Berrellez, responsables del
Departamento de Relaciones Públicas de la ITT en América Latina, dirigían una carta a su vicepresidente, E. J.
Gerrity, en la que decían:

“...Los diarios que pertenecen a la cadena de El Mercurio son otro factor clave. Es sumamente importante
mantenerlos con vida y asegurar su circulación... Constituyen los únicos portavoces abiertamente
anticomunistas que se encuentran en Chile y se están enfrentando a presiones enormes, particularmente en
Santiago...”

Y de modo más explícito aún:

“...El Mercurio en Santiago tiene problemas económicos. Desde el día de las elecciones, no recibe más que
entre el 10 y el 15% de su volumen habitual de avisos publicitarios. Este mes tendrá dificultades para
financiar el salario de sus empleados... Fuera de la ayuda directa, hemos hecho las recomendaciones
siguientes: 1) que nosotros y otras firmas norteamericanas en Chile pongamos avisos en El Mercurio, lo que
ya se está haciendo; 2) que ayudemos a colocar nuevamente a ciertos propagandistas en la radio y en la
televisión. Hay unas veinte personas que los grupos Matte y Edwards (propietarios de El Mercurio y de 68
empresas industriales y comerciales, AM) habían empleado y debemos procurar que sean mantenidas en sus
puestos. Allende controla ahora dos de las tres estaciones de TV en Santiago y ha lanzado una campaña
intensa a través de la radio... 3) que ejerzamos la mayor presión posible sobre el USIS en Washington para
que dé instrucciones precisas al USIS de Santiago, a fin de hacer circular los editoriales de El Mercurio por
toda América Latina y en Europa... 4) que insistamos, a través de nuestros contactos, para que los más
importantes órganos de prensa europeos publiquen la versión de las desgracias que caerían sobre Chile si
Allende & Cía. Ganaran en este país”14.

En 1962, la filial chilena de la red norteamericana Gallup había comenzado a efectuar, a pedido expreso de la
Kennecott Copper Co., sondeos sistemáticos entre líderes de opinión (dirigentes sindicales, parlamentarios,
responsables de corporaciones profesionales, de la patronal, de la prensa) para “tratar de determinar las causas de las
actitudes y los comportamientos frente a la nacionalización del cobre y , en términos más generales, frente a las
inversiones extranjeras en el país”15. En el cuestionario que circuló dos meses antes de las elecciones presidenciales
de 1964 figuraban preguntas como la siguiente: “a su entender, ¿por qué el Presidente Joäo Goulart fue depuesto del
cargo? a) porque había ido demasiado lejos en sus medidas de nacionalización de las riquezas naturales del país; b)
porque no respetó los principios constitucionales y tradicionales de la nación; c) porque se identificó con los
partidos políticos de izquierda, especialmente el partido comunista” 16.

Durante los tres años de la Unidad Popular, tras el disfraz de defensa a la “democracia” que les permite existir,
los llamados publicitarios se convirtieron en llamados a la sedición. El advertising, se metamorfoseó literalmente en
subvertising y preparó a la “opinión pública”, “la mayoría silenciosa” que a su llamado, no vaciló en irrumpir en las
calles exigiendo que los militares pusieran fin al “caos” marxista. La agencia norteamericana Mc Cann Erickson y
su sección de investigaciones Marplan tuvieron en esta operación un papel decisivo: sus sondeos y sus campañas
publicitarias debían tratar de frenar la política de nacionalización de las empresas 17. Por otra parte, la extrema
derecha brasileña que sirvió de transmisor y mensajero a la CIA, confesó extemporáneamente que sus expertos
habían ayudado no sólo a armar y a entrenar a las milicias anticomunistas sino también a fundar oficinas de estudio

14
Edición completa de los Documentos Secretos de la ITT (en inglés y en español). Santiago de Chile, Ediciones
Quimantu, 1972.
15
“Las encuestas antichilenas”, Mayoría, Santiago de Chile, 16 de febrero de 1972. (Cf. También en esta misma
revista “El archivo secreto de la Braden”. 5/1/1972). En marzo de 1973, el exdirector de la CIA admite, ante la
Comisión de Asuntos Exteriores del Senado, que la CIA había entregado a la derecha chilena 400, 000 dólares para
“cubrir las actividades de propaganda contra Allende durante el período electoral de 1970”. Cf. “A 400,000 Chile
Found Reported” Washington Post, 28 de marzo de 1973, Cuando la campaña presidencial de 1967, la democracia
cristiana recibió cerca de 20 millones de dólares de fundaciones alemanas que servían de intermediarias a los
servicios de informaciones norteamericanos.
16
Ibid.
17
Cf. Mass-Media, ideologies et mouvemente révolutionnaire. Op. Cit., pp. 225-228.
de opinión y de propaganda para impulsar las manifestaciones de mujeres, las huelgas de las corporaciones
patronales y el movimiento de “masa” de la burguesía18.

Después del 11 de septiembre de 1973, estas mismas agencias de publicidad y de marketing han proporcionado a
la dictadura militar consejos y consejeros sobre represión y guerra psicopolítica. Los expertos de la Mc Cann
Erickson, en estrecha colaboración con los del USIS, encuentran para Pinochet los mejores métodos para “diluir el
marxismo en la conciencia de los chilenos” y fabricar un consenso elemental para esta “democracia moderna y
organizada” de fuerte tufo franquista que quieren imponer 19. Entre noviembre de 1973 y febrero de 1974, pese a una
situación económica que bordea la catástrofe, los gastos publicitarios de Chile se han multiplicado por siete 20.

En mayo de 1974, un ex agente de la CIA, Phillip Agee, confesaba a los periodistas del International Herald
Tribune que la agencia de informaciones norteamericana acostumbraba recurrir a la cobertura de las agencias de
publicidad y de relaciones públicas para infiltrarse en los diferentes medios. Citó el ejemplo de México, donde él
mismo había debido practicar este tipo de operaciones.

Estos hechos se vieron confirmados en enero de 1975 por la Comisión Investigadora del propio Senado de los
Estados Unidos. Allí se reveló que en los diez últimos años, la agencia de publicidad y el mercado Robert Mullen &
Co. Con sede en Washington, había servido de cobertura a la CIA en Europa, Extremo Oriente y en México. Se
evidenció también otra realidad: dicha agencia, a su vez, ocultaba otra, más importante con la cual colaboraba
íntimamente, la J. Walter Thompson. Último índice de esta perfecta circularidad: cuando en junio de 1974, se
disolvió la Robert Mullen & Co. y se cerraron las filiales foráneas, el antiguo presidente de esta compañía fue
nombrado director de relaciones públicas de la Suma Corp. En enero de 1975, el director de la CIA, Colby, admitió
ante el senado norteamericano que Suma Corp., propiedad del famoso Howard Hughes, el mayor constructor de
satélites militares, había realizado para la CIA y el Pentágono, la misión superconfidencial de recuperar un
submarino atómico de la flota soviética hundido en el Océano Pacífico años atrás.

En otros lugares
Los casos de intromisión de las agencias de publicidad norteamericanas y otros servicios alimentan menos el
escándalo público en los países de Europa, por ejemplo. Pero son –aunque frecuentemente mediatizados– una
realidad, como es también una realidad cotidiana el formidable impulso de las firmas multinacionales para ejercer
un control cada vez más estricto sobre los sectores clave de la economía de esos países.

Se oye frecuentemente decir y explicar que la soberanía nacional no se ve seriamente mutilada por esta
injerencia y que la herencia cultural es lo suficientemente fuerte como para asimilarla. El problema está mal
planteado. La lucha cultural no descansa ya en el brillante patrimonio dominado por las obras del pasado o por
algunos creadores o pensadores de hoy.

La nueva superestructura está ya algo condicionada: esta intromisión de las firmas multinacionales es un índice,
precisamente, de este nuevo condicionamiento. Además, contra los optimistas demasiado ingenuos, conviene señalar
que las firmas multinacionales se aseguran por sí mismas de las condiciones de su reproducción y cuando, por
ejemplo, la industria electrónica o aeroespacial norteamericana lucha por imponer sus nuevos modelos de televisión
escolar que reemplazarán las series comerciales de la cultura del ocio, está ya en situación de crear las condiciones
superestructurales que le permitan prosperar. El marketing y el management están a disposición para contribuir a
preparar un terreno favorable; además, constituyen fórmulas de apertura hacia “el cambio” que pueden no sólo
tolerar sino aun desear los hombres políticos de la burguesía. En efecto, la ideología de la “modernización” que
informa a los tecnócratas no puede prescindir del management, que de ahora en adelante se propone resolver los
conflictos sociales que debe enfrentar la patronal, como los que enfrentan sus representantes políticos... “Responder
a la ideología de los sindicatos con argumentos materiales es totalmente insuficiente. Lo que es necesario proponer
es una ideología, una filosofía que, no podemos dejar de verificarlo, brillan hoy por su ausencia...” Será cuestión de
definir “el hombre nuevo que necesita la gran empresa moderna: el que sepa proponer los instrumentos de
conducción que la salven de los escollos de las condiciones límites... Es precisamente este pensamiento, a través y
más allá de las técnicas, el que se debe inculcar a los futuros proyectistas y utilizadores de instrumentos de
management”21. Esta proposición fue hecha en la revista francesa Le Management, que aún pertenecía a la firma
editorial multinacional Mc Graw Hill.

18
Marlise Simons, “The Brazilian Connection”, Washington Post, 6/1/1974.
19
Cf. Separata sobre la junta chilena. Le Monde Diplomatique, París, julio de 1974.
20
Revista Ercilla, Santiago de Chile, febrero de 1974.
21
Bruno Lussato. “Des concepts démodés”. Le Management, París, N°. 11, enero de 1971, pp. 9 y 13.
 Durante la última campaña presidencial francesa de mayo de 1974, que consagró el “marketing electoral” y los
sondeos como instrumentos “democráticos”, el Centro de Industrialización y Marketing (CIM) perfeccionó un
modelo de simulación, con la participación de alumnos del tercer ciclo del Instituto de Estudios Políticos de París.
Según la revista Le Management, que se encargó de hacer llegar a sus suscriptores una circular con los resultados
de este trabajo de informática, una semana ates de la última vuelta, se trata del “mismo modelo que fue utilizado en
los EE.UU. por CIM para varias elecciones primarias” 22. “Su objeto es cuantificar la eficacia de varios temas o ejes
de campaña en número de votos... Permite también evaluar la probabilidad de los resultados con un margen de error
que no ha pasado nunca de entre el 2 y 3%. Sin duda esta precisión es más o menos igual a la que se atribuye
comúnmente a la s encuestas de opinión, pero es importante señalar que la precisión se obtiene aquí no a partir de
declaraciones de intenciones de voto, sino simulando los procesos por los que pasa la decisión de los electores. El
modelo es a la vez explicativo, analítico y estratégico”23.

El instituto Francés de Opinión Pública (IFOP), una de las principales firmas que realizaron sondeos electorales,
forma parte de la red internacional de Gallup. En 1972, la Comisión de Relaciones Exteriores del Senado de los
Estados Unidos publicó después de una investigación, la lista mundial de las firmas que realizaban estudios de
opinión para el USIS, organismo de política exterior de los Estados Unidos 24. En Francia, según esta lista, son el
IFOP y la COFREMCA, agencia de la red norteamericana INRA (International Research Associates) los encargados
de establecer este enlace. La primera hace encuestas sobre actitudes (sic) y la segunda, que durante la campaña
electoral publicó sondeos sobre preferencias de ejecutivos, efectúa encuestas sobre actitudes ante los Estados
Unidos. En Italia, realiza estas encuestas la agencia milanesa de la Gallup, Doxa, y en Alemania, Marplan, división
de la Mc Cann Erickson. En todos los países del mundo en que está instalada, la Gallup es corresponsal y confidente
del USIS. Por otra parte, no podría ser de otro modo, ya que George Gallup, es uno de los cinco miembros del
consejo directivo del USIS. Entre sus colegas, en este mismo consejo, figuran el director de la cadena del Reader´s
Digest, Hobart Lexis, y el expresidente director general de la cadena de TV norteamericana de la CBS (Columbia
Broadcasting Sistem), actualmente presidente de la firma de investigaciones comerciales Simmons. En Francia la
Mc Cann Erickson posee también una filial, cuyo administrador no es otro que Olivier Giscard d´Estaing, el
hermano del presidente. En el consejo de la administración de la COFREMCA, coexisten dos representantes del
grupo Hachette y dos representantes del Crédit Lionnais.

Estos pocos hechos nos indican una nueva realidad: las firmas de publicidad, de marketing y otras “sociedades
de servicio” se han convencido de las razones de las firmas multinacionales. Están preparadas para convertirse en
sus apéndices ideológicos, y más: sus ministerios del interior y de relaciones exteriores que, a su vez, no son sino
ministerios del Estado imperial. Nuestro próximo objetivo será mostrar las modalidades de este proceso de
multinacionalización, y la nueva estructura de poder de la publicidad y de la mal llamada investigación comercial.
Para captar el alcance de esta práctica nueva es necesario y urgente situarla en el marco de la nueva estrategia que
han adoptado las nuevas clases dominantes para contrarrestar los movimientos populares.

LAS MULTINACIONALES DE LA PUBLICIDAD

Diez agencias
“El 65% de los mensajes que circulan en el mundo se producen en los Estados Unidos”. Esta afirmación de un
exdirector del USIS sobre la hegemonía cultural que ejerce su país sobre el resto del mundo, alcanza todo un sentido
cuando se considera la participación de los Estados Unidos en los gastos publicitarios que se efectúan anualmente en
el mundo. En 1970 los norteamericanos absorbían más del 62% del presupuesto publicitario mundial. Ese año, los
países capitalistas consagraron 33mil millones de dólares a la publicidad: 20.6mil millones de dólares fueron
cobrados por los Estados Unidos (para 1980, esperan un retorno de 37mil millones), ochomil millones por Europa
Occidental y dosmil millones por Japón. Hace diez años el total de ventas de publicidad de los Estados Unidos era
de 5.7mil millones; el de Japón, 600 millones; y el de Francia 450 millones. 33mil millones es el equivalente al
ingreso nacional conjunto de los países siguientes: Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Uruguay, Venezuela y la
totalidad de las repúblicas de América Central, casi el equivalente del total de ventas de las dos mayores compañías
industriales norteamericanas (y mundiales), la General Motors y la Standard Oil de New Jersey (o Exxon). En
Estados Unidos, Los ingresos publicitarios representan el 2.11% de la renta nacional; en Japón 1.14%; en Francia
0.72% y en Brasil y Argentina más de 1.25% cada uno. Las diez firmas publicitarias que dominan el mercado
internacional operan bajo la bandera norteamericana25.

22
Carta circular de Le Management, 15 de mayo de 1974.

23
Ibid. Para una visión completa sobre el marketing electoral. Cf. D. London. “Le marketing du candidat”.
Publicado en el mismo número de la revista Le Management.
24
“USA appropriations authorization. Fiscal year 1973” Hearing before the Committee on foreign relations U.S.
Senate. 92° congreso, 20-23 de marzo de 1972. U.S. government Printing Office. Washington, 1972. P. 431.
 Cuadro 1. TOTAL INTERNACIONAL DE VENTAS
DE LAS DIEZ PRINCIPALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD
DE ESTADOS UNIDOS (1973)

Lugar Agencia Total internacional de Porcentaje del total de Número de oficinas en

ventas en millones de ventas general el extranjero
dólares
1 Mc Cann Erickson 476 70 100
2 J. Walter Thompson 455 53 57
3 SSC & B. 347 71 48
4 Young & Rubicam 260 40 24
5 Ted Bates & Co. 343 50 26
6 Ogilvy & Mather 228 53 54
7 D’Arcy–Mc Manus & M. 196 50 18
8 Leo Burnett Co. 182 35 34
9 Norman, Craig & Kummel 112 61 21
10 Compton Advertising 97 49 37
Fuente: “U.S. Agency Billings”. Advertising Age, 26 de febrero de 1974, diversos informes anuales de las agencias

En 1973, Mc Cann Erickson, la agencia más importante de un grupo propietario de seis agencias, el Interpublic
Group of Cos; facturó en el exterior 476 millones de dólares, es decir, 70% de su total de ventas general. La segunda
agencia en orden de importancia, J. Walter Thompson, recogió en el extranjero 455millones de dólares, o sea, algo
más del 53% de su total de ventas. La quinta firma publicitaria norteamericana, Ted Bates, realizó en el mercado
internacional 243 millones de dólares, o sea, la mitad de sus cobranzas mientras que la décima agencia, la Compton
Advertising recogía algo menos de la mitad de su total de ventas, en el mismo mercado 26.

Las diez primeras agencias norteamericanas recogen entonces en el exterior entre el 40 y el 70 % de su ingreso
neto. En otras palabras, el sector publicitario ocupa un lugar de prioridad en el conjunto de compañías más
florecientes fuera de su país de origen. La Coca–cola realiza fuera de los Estados Unidos 55% de sus beneficios. La
Exxon 52%, la Gillette 51%, la IBM 54%, la Dow Chemical 48%, la Xerox 46%, la ITT 47%, la General Electric y
la General Motors no sobrepasan el 20%.

Los beneficios que las compañías publicitarias obtienen en el extranjero van en aumento constante. En los diez
últimos años, el total internacional de ventas de Mc Cann Erickson se cuadruplicó, mientras su total nacional de
ventas sólo alcanzó a duplicarse. El mismo fenómeno se da con la J. Walter Thompson que, en 1965, no recibía del
exterior más que el 36.5% de sus cobranzas. Esta progresión se verifica tanto para las filiales instaladas en los países
industrializados, donde hay obviamente más agencias publicitarias capaces de competir con las firmas
norteamericanas, como para las filiales instaladas en los países del tercer mundo. En Francia la agencia Ted Bates
subió en 1973 al tercer puesto de agencias de publicidad que operaban en el país.

De propiedad norteamericana, desde 1967, fecha en la que se instaló en París, había crecido el 18.4% con
relación al año de 1972. Havas Conseil y Publicis, que ocupaban los dos primeros lugares en el mercado nacional
habían aumentado su total de ventas el 0.12 y el 1.93% respectivamente. La palma de oro del año la llevó otra
agencia norteamericana, Ogilvy & Mather, la agencia de American Express, con un crecimiento estimado en 133%.
Entre 1968 y 1973, las ventas de publicidad de Havas Conseil y de Publicis se duplicaron mientras las de Ted Bates
y las de J. Walter Thompson (actualmente en el octavo lugar en el mercado francés) casi se cuadruplicaron. En
Inglaterra, entre 1970 y 1972, la Mc Cann Erickson, cuarta en orden de importancia en ese mercado, aumentó su
monto de ventas el 85.2%. En Brasil, donde ocupa el primer lugar, esta agencia duplicó sus ingresos entre 1971 y
197227.
25
La mayoría de los datos sobre las agencias de publicidad norteamericanas fueron extraídos de Advertising Age, 21
de noviembre de 1973, 25 de febrero de 1974 y 26 de marzo de 1974.
26

Advertising Age, 26 de marzo de 1974.

27
Sobre la situación en Francia, Strategies, París, N°.60, 4-17 marzo 1974. Sobre la evolución de J. Walter
Thompson y de Mc Cann Erickson hemos consultado su informe anual de 1972 y 1973.
En el curso del año 1974, algunas agencias publicitarias experimentaron directamente los efectos de la crisis de la
energía. Las compañías productoras de automóviles, petróleo y derivados, efectuaron cortes drásticos en sus
presupuestos publicitarios. Es así como –únicamente en Francia– el volumen de ventas de la agencia Mc Cann
Erickson, que cuenta entre sus clientes a ESSO y General Motors, disminuyó alrededor del 16% en el curso del año
(Le Monde, 8 de abril de 1975).
No obstante, esto no impidió que las diez agencias más importantes de Estados Unidos registraran una progresión
mundial del 8.5%. La que más creció fue la Young & Rubicam con un 15.5%. Mc Cann Erickson creció en un
Primer panorama de las cadenas invisibles
“Mi primera preocupación es la internacionalización de la publicidad. Antes una agencia poseía una sola oficina en
un país determinado; ahora, numerosos clientes se vuelven internacionales, multinacionales; las grandes agencias
deben seguirlos e implantarse ahí donde están sus clientes. Es a veces difícil, pues ciertos países no quieren ver
instalarse sociedades extranjeras” 28. Esta preocupación expresada por el director de la agencia Ogilvy & Mather en
agosto de 1973 es común a todas las grandes agencias norteamericanas (de las 25 agencias norteamericanas más
importantes sólo 2 carecen de filiales en ultramar). Más recientemente, se ha convertido en la preocupación de
ciertas grandes agencias Europeas y Japonesas. Se trata de ir a remolque de las firmas multinacionales, pero, a
veces, también de precederlas para preparar el terreno a las inversiones extranjeras, seguir al exterior de las
inversiones directas de los Estados Unidos que pasaron de 32 mil millones de dólares en 1960 a 78 mil millones en
1970, y las inversiones a largo plazo, que han saltado de 49 a 120 mil millones en el mismo período. Los resultados
de esta política de multinacionalización, que para ciertas agencias no es cosa nueva, son ya visibles.

En Francia, las grandes agencias norteamericanas se reparten el 22% del mercado. Este 22% podría llegar
incluso al 30% si no se tomara en cuenta sólo las filiales totalmente norteamericanas y se redistribuyera el total de
ventas de todas las agencias en las que los norteamericanos tienen participación minoritaria o cruzada. En las doce
primeras agencias publicitarias (que se reparten más del 50% de la torta de la publicidad francesa) hay nueve
agencias de nacionalidad norteamericana (cinco filiales y cuatro de participación variable). Y sin embargo, Francia
es un país relativamente protegido. Como lo hacía notar en 1972 el presidente director general de la agencia Havas,
“Nuestro país es el único, de todas las naciones desarrolladas del mundo no socialista, en donde agencias de
publicidad francesas, y principalmente Havas–Conseil, están en primera fila y no agencias de origen
norteamericano, como en todas partes excepto Japón” 29. El presidente director general de Publics agregaba, más o
menos en la misma fecha: “Con Havas hemos descartado simplemente la hipótesis de una intromisión en el mercado
francés. Es el único objetivo que hemos perseguido y admitan que el resultado es concluyente, ya que Francia es el
único país en el que los anglosajones no son líderes en publicidad” 30. Estas declaraciones, sin embargo, están en vías
de perder su vigencia en la que el Estado francés participaba en un 67.6% acaba de entrar en un proceso de
privatización; algunas de sus acciones se vendieron recientemente a nuevos accionistas, como el Banque de París et
des Pais–Bas. Los observadores estiman que este proceso, que no ha hecho más que comenzar, favorece la
penetración del capital norteamericano y el establecimiento de alianzas con las agencias de origen norteamericano.
Veremos los primeros resultados más adelante. El aumento de las agencias norteamericanas es cada vez más agudo.
Una de las últimas en instalarse en París, la Leo Burnett, después de haber tratado en vano de recuperar la parte de
su asociado francés, decidió instalarse por su propia cuenta en la capital. Veamos en qué términos justificaba esta
instalación su director: “era impensable que no estuviésemos presentes en el mercado con los medios impuestos por
su evolución y por el lugar que ocupamos tanto en los Estados Unidos como en el mundo” 31. Estas agencias tienden,
por otra parte, a imprimir la dinámica de la nueva publicidad, la publicidad por TV, por ejemplo. En efecto, Ted
Bates, Young & Rubicam, Lintas, obtienen más del 52% de su total de ventas fabricando spots publicitarios para la
televisión, mientras en Havas ese porcentaje alcanza sólo al 19%32.

En los otros países del Mercado Común, la participación de los Estados Unidos en la industria publicitaria es aún
más pronunciada. En Bélgica, 7 de las diez primeras agencias son filiales de sociedades norteamericanas. En Italia,
Mc Cann Erickson está a la cabeza y hay 4 norteamericanas entre las cinco primeras. En Gran Bretaña, uno de los
países más controlados por el poder publicitario norteamericano, al tiempo que las agencias inglesas caen una tras
otra bajo este control, las seis primeras agencias son de nacionalidad norteamericana. En los países escandinavos,
donde operan también la Mc Cann Erickson, la Ted Bates, la Lintas, etc. ; la Ogilvy & Mather compró
ventajosamente en 1972 la agencia sueca STB, una de las tres mayores del país, con sedes, además, en Dinamarca,
Finlandia y Noruega.

En América Centra, en países como Guatemala, Nicaragua, El Salvador, la publicidad está prácticamente en
manos de una sola firma, la Mc Cann Erickson. En Argentina, de las diez grandes agencias más importantes, figuran
seis filiales o socias de agencias norteamericanas, que recogen más del 70% del moto facturado por esas diez
2.9%, pero sigue siendo el número 1 en el mercado internacional.
28
“Oú va la publicité”, Entreprise, París, N°.935-936, 24 de agosto de 1973.
29
M. Chavanon. Polémica con M. Duverger en “Le Monde” junio de 1972, citado por Francus Legal, Le Publicité,
ról economique et social, París, economie e politique, marzo de 1974. p.18.
30
Bleustein–Blanchet, Ibid. p.18. Sobre la evolución de Havas cf. Le Monde 10 de mayo de 1974, p.7: Strategies,
N°.24, 25 de septiembre- 9 de octubre de 1972 y N° 59, 18 de febrero-3 de marzo de 1974.
31
Strategies N°47, 1973.
32
Strategies N°61, 1974.
agencias. En Brasil, el total de ventas de las dos primeras agencias, Mc Cann Erickson y J. Walter Thompson,
representa más o menos el doble del logrado por el resto de las agencias “nacionales” más importantes (que también
están, por otra parte, penetradas por el capital norteamericano). En Venezuela, donde la presencia norteamericana es
aún más tangible, las diez principales agencias son estadounidenses o están muy impregnadas de capital
norteamericano.

En el continente africano, donde el monopolio de la red internacional de la agencia Havas (asociada a una gran
agencia norteamericana) es particularmente activo en ciertos países, Lintas domina, sin embargo, el mercado de
Ghana, Sierra Leona y Nigeria. En Rodesia se encuentra a Leo Burnet y J. Walter Thompson. En Asia Mc Cann
Erickson, Burnet, Ogilvy y Lintas controlan totalmente el mercado de Malasia, Lintas el de Indonesia, J. Walter
Thompson y Mc Cann Erickson se reparten el de la India y así sucesivamente33.

Sin embargo, la invasión de las agencias norteamericanas no se realiza de manera uniforme. El análisis de sus
movimientos en el mercado internacional permite distinguir tres grandes estrategias de internacionalización.

El modelo imperial
Sus más fieles representantes son la J. Walter Thompson y la Mc Cann Erickson. Son también las más antiguas, las
que inauguraron el "sistema de la publicidad y del marketing". Abandonemos de una vez por todas la historia de la
publicidad que intenta descubrir sus raíces en las estridencias de los pregoneros públicos o en los diarios de
anuncios, durante el Consulado... Esa historia olvida que la publicidad nace en una convergencia de relaciones
sociales que corresponden a un momento preciso del desarrollo de las fuerzas productivas. La fundación de J. Walter
Thompson se remonta a fines del siglo pasado (1864), y la de la Mc Cann Erickson data de 1912. El ritmo de
fundación de sus filiales en el extranjero refleja fielmente las olas sucesivas de la expansión del Imperio a lo largo
de los últimos 70 años34.

El creador de la J. Walter Thompson era un ex oficial de marina. Sus primeros clientes los reclutó en la industria
de detergentes (Procter & Gamble, Lever Brothers) y cosméticos. Su cliente más antiguo es la Cheseborought-
Pond's (un cliente que data de 1886). Sus contemporáneos no lo consideraban sólo como el pionero de la publicidad,
sino también como el que dio a las revistas femeninas el impulso que conocen hoy. Para atraer clientela nueva para
las firmas a las que proporcionaba publicidad imaginó hacer de la mujer el prototipo del comprador y consumidor.
Fue, realmente, el precursor del género "revista femenina". Su primer paso hacia el exterior lo efectuó en 1899,
instalando una oficina de ventas en Londres. Durante más de 20 años, su casa estuvo estrechamente ligada a la
historia del colonialismo inglés. En 1923, J. Walter Thompson accede al pedido de su cliente Libby, Mc Neill &
Libby, de Chicago, que le pide transformar esa simple oficina de ventas londinense en una verdadera filial,
principalmente para hacer la publicidad de sus frutas en conserva. Esta será la primera piedra del imperio
publicitario norteamericano. En 1927, la General Motors propone a J. Walter Thompson representar a la compañía
en el mundo entero y abrir una oficina en cada país en que la General Motors fabricaba o armaba sus vehículos. Así
nacieron las filiales de Canadá (1929), de la India (1929), de Australia (1930) y de Sudáfrica (1930). Las de Bélgica
y Francia se crearon en 1927 y 1928 respectivamente. En 1929, la J. Walter Thompson estaba presente en Argentina,
Brasil y Uruguay. En todos esos países se instaló de acuerdo a la expansión de la General Motors, pero también a la
de Ford, Gillette, RCA, Kraft, Kelloggs, J. B. Williams y de Procter & Gamble. Durante la segunda guerra mundial,
fue un experto de esta agencia quien tuvo la iniciativa de lanzar el Advertising Council, una asociación sin fines de
lucro, sostenida por los industriales norteamericanos de todos los sectores de la economía, para poner la publicidad
al servicio de la "causa pública". Durante la guerra, en estrecha relación con la OSS (Office of Strategic Services),
predecesor de la CIA, lanzó campañas de reclutamiento y de propaganda para la producción de guerra. En ese
entonces, los empleados de la J.W.T., promovidos al rango de oficiales de inteligencia, llenaron los cargos de
directores del departamento de planificación y de "operaciones morales" de la OSS y se convirtieron en los mentores
de la guerra subliminal desde El Cairo y Casablanca. Por primera vez, la agencia de publicidad J. Walter Thompson
definía públicamente la publicidad como "el medio de comunicación y de persuasión más moderno, más canalizado
y más rápido que haya inventado jamás el hombre", razón por la cual recomendaba su uso "a los gobiernos, los
partidos políticos, los sindicatos, las organizaciones de agricultores, las congregaciones religiosas, las universidades.
La publicidad debería ser utilizada para crearla armonía y reducir las tensiones" 35. En época de paz, este Consejo de
33
El análisis de la expansión de las agencias norteamericanas de publicidad se elaboró a partir de los datos en
Advertisisn Age en el curso de los últimos cinco años
34
Sobre la historia oficial de las agencias de publicidad norteamericanas. cf. En particular el número especial
publicado por Advertising Age el 7 de diciembre de 1964 en Ocasión del centenario de la J. Water Thompson. Para
un análisis crítico de las etapas de la publicidad norteamericana, desde una perspectiva marxista, cf. Stuart B. Ewen.
“Advertising as social production” Radical America, mayo-junio de 1969. pp 42-58.
35

“The Advertising Cuoncil: An American Phenomenon”. Advertising Age, 21/ 11/73. p 172. Señalemos además que
durante la administración Johnson el propietario de la J. Walter Thomposon, Stanley Resor, que fue PDG de la
agencia durante más de 40 años (1916-1955) fue nombrado ministro del ejército (Secretary of Army). En enero de
1975, se recordó –frente a la Comisión Investigadora del Senado de Estados Unidos– que durante la segunda guerra
Publicidad, en el que están representados los propietarios de la prensa comercial, de la televisión, de la radio y de las
revistas, se dedicó a patrocinar programas de "bien público".

En los años 40, vino la segunda ola; con la Anaconda y compañías como la W. R. Grace, la agencia perfecciona
su red latinoamericana estableciendo filiales en México (1943), Chile (1944), Perú (1957) y finalmente en
Venezuela (1964). Profundizó su penetración en Asia, captando sucesivamente las Filipinas (1956), Japón (1956) y
Ceylán, siempre en la misma fecha, país que deberá abandonar en 1971. En Europa, en esos mismos años, estableció
filiales en Alemania, Italia y en los Países Bajos. Una de las últimas filiales que fundó fue la de Madrid, en 1968. En
1974. la J. Walter Thompson ocupa a 6,300 empleados, repartidos en 27 países, en los que el número de sus oficinas
asciende en total a 57. En 6 países es la primera agencia, en 3 está en el segundo puesto, en 4 en el tercero, en los
demás, se encuentra invariablemente entre las diez primeras. Solamente la publicidad de la línea aérea Panam y de
su cadena hotelera Hilton Intemational –su principal cliente desde 1942– le permite estar presente en 121 ciudades y
en 84 países y traducir sus avisos a 36 idiomas diferentes.

Este puente tendido entre los cinco continentes por encima de las fronteras geográficas y lingüísticas, le permite
proclamar el advenimiento de un nuevo internacionalismo y de la nueva democracia, en la que todos los hombres
son iguales porque los ciudadanos, convertidos en consumidores, padecen todos el mismo hambre. En el informe
anual a sus accionistas de 1972. se leía: “En países tan diferentes, del punto de vista de estructura política y
económica, como España y Suiza, Suecia y Francia, Japón y Brasil, la publicidad se ha desarrollado en una misma
dirección y alcanzado el mismo nivel. Incluso los rusos han emprendido hace algunos años la elaboración de un
programa de publicidad para el consumidor. Todos los países, uno tras otro, parecen repetir la misma experiencia de
base: que la publicidad tiene un papel fundamental a desempeñar en la sociedad moderna. En este sentido, cuanto
más cambian las cosas, más iguales a sí mismas permanecen, Las diferencias nacionales parecen estar más
acentuadas cuando la tasa de crecimiento económico es menos elevada, pero cuanto mayor es la prosperidad de un
pueblo, tanto más tienden sus modelos de gastos a conformarse según los de las sociedades opulentas. La demanda
creciente de automóviles, alimentos preparados, turismo, en Europa, América del Sur y Asia es la prueba de la
universalidad de los instintos de los consumidores. Más que cualquier otro factor, el crecimiento garantiza el éxito
de una compañía multinacional como la J. Walter Thompson, que pone su potencial inmenso al servicio de la
exportación del conocimiento y de la experiencia transfiriéndola de los mercados más sofisticados a los mercados
que se encuentran todavía la etapa anterior" 36. Llevados al plano del análisis socio–económico, estas
consideraciones, en los informes de los managers y publicistas norteamericanos sobre la situación de un país del
Tercer Mundo como Brasil, se convierten en: "las ventas de cigarrillos, automóviles, detergentes y cosméticos,
pueden considerarse como buenos barómetros del desarrollo económico de un país"37.

La Mc Cann Erickson tiene una trayectoria muy parecida a la de su colega. Dio sus primeros pasos como
departamento de Relaciones Publicas de la Standard Oil Company, de la cual se separó cuando la ley anti–trust
dividió el cartel petróleo de la familia Rockefeller en varias sociedades. En su autonomía, mantendrá siempre lazos
preferenciales con las empresas de ese grupo financiero. Es además una de las importantes razones que explican por
qué ha cuidado muy particularmente sus sucursales latinoamericanas. La Mc Cann Erickson está instalada, en
efecto, en todos los países de América Latina, que le reportan todos los años más de 65 millones de dólares, o sea,
más del 20% del total internacional de ventas de la compañía. En la cartera de cuentas administradas por la agencia
en este momento, se encuentran uno de sus clientes más antiguos, la Coca-Cola, de la cual ha hecho uno de los
símbolos más cotidianos y más "naturales" del imperialismo norteamericano, cuya universalidad sólo es superada
por la de los personajes de Walt Disney. En 1963, Mc Cann Erickson poseía filiales en 31 países fuera de los Estados
Unidos. En 10 años, ese número pasó a 47. Sus 6,900 empleados idean mensajes publicitarios "para más de tres mil
millones de consumidores repartidos en el mundo entero, en más de veinticinco idiomas, satisfaciendo pedidos de
más de mil seiscientos clientes" 38, lo que le permite afirmar que sus técnicos "tienen la misma eficacia en Bangkok,
en Buenos Aires o en Boston".

La Mc Cann Erickson, como lo hemos hecho notar, es por otra parte, la principal de un grupo de seis agencias
cuyo monto total de ventas alcanza a 904 millones de dólares. La adquisición más reciente de este grupo es la
agencia Campbell Ewald, agencia de la Chevrolet desde 1922, y se remonta a 1972. La más importante de las otras
agencias del grupo, en el mercado internacional es la Quadrant International, la quinta agencia de Inglaterra,
instalada igualmente en otros seis países europeos, en Sudáfrica, Australia y Brasil.

mundial, la J. Walter Thompson había aceptado que su representante en Uruguay fuese el agente principal del FBIen
América Latina (“Under cover admen: JWT linked to CIA front”. Advertising Age, 3 de febrero de 1975).
36
J. Walter Thompoon. Annual Report 1972. p.13.
37
Ramona Bchtos. “Key consumer goods growing fast in Brazil” Advertising Age, 5 de marzo de 1973.
38
The Interpublic Group of Cos. Inc. Annual Report. 1972. p.8.
 En el extranjero, los clientes de estas agencias –como los de la mayoría de las agencias norteamericanas– son
preferentemente empresas de la misma nacionalidad. En Francia, por ejemplo, 17 de los 30 clientes oficiales de la J.
Walter Thompson son compañías norteamericanas (Holiday Inns, Burroughs, Ford, Kellogg's, Kraft, Panam). En
México, esta proporción es de 25 en 27. En general, son también las compañías norteamericanas las que realizan las
inversiones publicitarias más considerables y tienden así a imponer fuera de los Estados Unidos sus propios
modelos: altos budgets y utilización de los medios más perfeccionados. Así, por ejemplo, el último grito en materia
de publicidad electrónica, que cubre los corredores del nuevo aeropuerto de París, es el monopolio de publicidad
Claude, una sociedad de servicio filial de la ITT. Entre los 5 primeros anunciadores de Francia en 1972, figuran 4
fabricantes de detergentes, Colgate–Palmolive, Lever–Savonneries, Henkel France y Procter & Gamble, todas
compañías extranjeras. Colgate, el primer anunciador en Francia, ha reforzado su posición de líder con inversiones
publicitarias que van aumentado el 49% en un año. En 1972, Colgate invirtió en efecto, 107 millones de francos en
publicidad. Su competidor directo, la Lever, invirtió menos de la mitad de esta suma 39. Este predominio de las firmas
norteamericanas se traslada al nivel de los sindicatos o cámaras de anunciadores destinadas, como lo propone el acta
de creación de la sociedad venezolana de anunciadores, a "proteger los intereses comunes a sus miembros como
compradores de publicidad, proteger los valores esenciales de la publicidad como instrumento para aumentar o
promover las ventas y establecer los servicios técnicos necesarios a una mejor orientación y una mejor utilización de
las inversiones publicitarias"40. En Venezuela, entre los miembros de la dirección del "Consejo de Anunciadores", se
encuentran los directores locales de la General Electric, Sears-Roebuck, Procter & Gamble, Philip Morris, Nestlé y 4
empresas nacionales. En Francia, la "Unión de Anunciadores" está presidida por el director de Colgate-Palmolive.
Entre los tres vicepresidentes, un representante de Harriett Hubbard Ayer, uno de L'Oréal y otro de Roussel,
recientemente adquirido por un grupo alemán41.

Este esquema tiende a reproducirse en todos los países. Para citar un último ejemplo, en Perú, en 1969, Colgate-
Palmolive y Procter & Gamble proveían por sí solas el 11% de las entradas por publicidad de la televisión nacional.
Una referencia global: el monto de las inversiones publicitarias mundiales de una compañía como la Procter &
Gamble, el primer anunciador de Estados Unidos, superaba en 1972 los 275 millones de dólares, o sea el 7% de su
total de ventas42.

J. Walter Thompson y Mc Cann Erickson son los prototipos del modelo imperial a causa, principalmente, del
carácter que reviste su inserción en el extranjero. Aunque el 96% del personal del servicio internacional está
compuesto por nativos, estas agencias son totalmente propietarias de casi todas sus filiales. Este estilo de fundación
imperial clásica decidió a la J. Walter Thompson a construir en París y en Tokio, en 1973, dos edificios "J. Walter
Thompson" semejantes a los rascacielos de Nueva York. Pondrá 8 millones de dólares en ese símbolo de la invasión
como en los mejores tiempos del colonialismo, cuando no se preocupaban de lo que dirían los indígenas. Veni, vidi,
vinci. Desde el año de su creación, la J. Walter Thompson no cambió en nada su política de expansión. Ya en 1909,
en un libro que llegaría a ser la biblia de todo publicista que se respete, el comodoro J. Walter Thompson escribía:
"Cada período de la historia del mundo se caracteriza por las frases que crea. Toda la historia de la conquista romana
estaba resumida en ese mensaje lacónico de tres palabras, Veni, Vidi, Vici, que César envió al Senado... La época
actual es una época de paz. La espléndida energía del pueblo de hoy se desenvuelve feliz en las artes industriales. Y
el carácter de nuestra publicidad es su voz. Las frases elaboradas por el genio empleado en los negocios indican
hasta qué punto el pueblo americano experimenta satisfacción vendiendo y comprando mercancías. El comercio ha
superado la edad sórdida... Nuestras revistas son monumentos que glorifican a la empresa americana, al genio
americano y a la habilidad americana"43.

Las diez principales agencias norteamericanas intentan no apartarse, en la medida de lo posible, del principio
sacrosanto de la propiedad del total de acciones de sus filiales. Para algunas, el mercado internacional es una
novedad. Hace diez años, muy pocas estaban instaladas en ultramar. En 1963, Ted Bates, fundada en 1940, a la
sombra de la Colgate, no estaba prácticamente presente en el mercado internacional. En 1974, posee 26 oficinas en
23 países extranjeros. Es propietaria de sus 11 filiales europeas y de sus 12 filiales asiáticas. En 1963, la Young &
Rubicam estaba instalada en 7 países. Está actualmente en 20 países, 14 europeos, 4 latinoamericanos, uno del
Medio Oriente y Canadá. En los Estados Unidos, se ha especializado en la publicidad destinada a los negros y
"chicanos". Ogilvy & Mather, fundada en 1948, no tenía más que una filial extranjera en 1964. Está ahora instalada
en 12 países, en los que es propietaria de todas sus filiales, excepto en Argentina, donde está asociada a un grupo
nacional. Estas nuevas redes de las agencias norteamericanas son armadas, construyendo pieza por pieza o bien
comprando a bajo precio agencias nacionales en situación difícil. Hemos citado el caso de la Ogilvy en los países
escandinavos. En 1972, la misma agencia repitió ese género de operación, adquiriendo la totalidad de las acciones

39
Datos de Secodip publicados en Stratégies. No.40. 7-13 de mayo de 1973.
40
Antonio Pasquali Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Avila Editores, 1972.
41
Annuarie de la Presse et de la Publicité, París, 1973.
42
Advertising Age´s 100 liders' markéting profiles, 1973.
43
J. W. Thompson Adverising as a selling force, Thompson Blue Book on Advertising, 1909-1910.
de la agencia brasileña Standard. El golpe más espectacular en esta política de expansión ha sido el de la agencia
Leo Burnett, que de la noche a la mañana se convirtió en uno de los más serios competidores de las dos grandes. En
1969, adquiriendo la segunda agencia británica, London Pres Exchange, heredó de una sola vez, una red
internacional de 23 oficinas en 19 países. Leo Burnett fue fundada en 1936, pero en 1963 no tenía oficinas en el
exterior, excepto en Canadá e Inglaterra. En 1973, el 36% de sus ingresos provenía del extranjero.

Las nacionalizaciones consentidas u otros subterfugios

Como lo hacía notar el director de Ogilvy (ver más arriba), muchos países se resisten a la entrada de las
sociedades extranjeras. En estas condiciones, el medio más rápido para penetrar y crecer en un mercado nacionalista
es adquirir una participación en una sociedad nacional. Así, ha nacido una nueva doctrina y una nueva práctica en el
seno de las agencias norteamericanas: la nacionalización deseada y consentida de sus operaciones; "Para Ser un
grupo multinacional hay que ser en todos lados un verdadero nacional" 44. Esta regla que aplica la Ford Motor Co.
para sus penetraciones en el extranjero se ha convertido en regla para la industria publicitaria. No se trata
evidentemente más que de un fenómeno de adaptación paralela al que se constata en el campo de la lucha
contrainsurreccional. Con el derrocamiento de Allende, en Chile, el imperialismo indicó claramente que prefería
elegir modos de intervención más ligados a la evolución del país y sobre todo a la evolución de las clases
dominantes nativas. El Presidente Director General de la Kenyon & Eckhardt justificaba esta nueva política en estos
términos a su regreso de un viaje de inspección por América Latina y los países del Mercado Común: "J. Walter
Thompson, Mc Cann Erickson, Young & Rubicam, Ogilvy y Mather están adquiriendo todas sus filiales de ultramar.
Yo afirmo que ésa no es la Solución. Yo creo que los nacionales tienen absoluto derecho a controlar su propio
destino. Los socios americanos pueden muy bien ser propietarios del 49% y aportar sus conocimientos técnicos. El
Mercado Común está volviendo a los países que lo integran más nacionalistas que nunca. En todos los lugares
adonde fui hablé con la gente, hablé con los cónsules generales e incluso con los presidentes y todos tienen el mismo
parecer. Es por eso que nuestra firma está interesada en comprar acciones o fusionarse con agencias nacionales que
estén decididas a ir adelante con hombres jóvenes”45.

Con esta misma filosofía, asociarse a una agencia nacional permite salvar los errores cometidos por las agencias
norteamericanas: se superan las actitudes chauvinistas cuando éstas existen; se ofrece el mejor de los dos mundos, lo
que permite estar menos alienado (sic), se asimilan las particularidades del mercado nacional gracias a los
autóctonos, que conocen mejor los usos y costumbres de su país 46. Esta preocupación súbita por salvaguardar los
patrimonios culturales nacionales es tanto más insólita de parte de estas 8gl!ncias, cuanto las recomendaciones que
siguen dando a sus expertos para lanzar campañas de promoción de productos de belleza como los de Helena
Rubinstein pretenden que “las mujeres son las mismas en todo el mundo”, "las diferencias residen únicamente en el
grado de perfeccionamiento de la distribución y del marketing y no en la mujer.” En ciertos países de América
Latina, las mujeres no han sido todavía expuestas a numerosos productos, pero el potencial de utilización de los
productos de belleza existe en todos lados y responde a la misma promesa de belleza" 47.

En 1971, adelantándose a la posible nacionalización de su filial chilena por el gobierno de la Unidad Popular,
que por otra parte, nunca se planteó, la Kenyon & Eckhardt vendió el 52% de sus acciones “nacionales”. Prueba
flagrante del oportunismo de esta doctrina "nacionalista" es que una vez que la dictadura militar estuvo en el poder,
la empresa se apresuró a ofrecer de inmediato a sus testaferros comprarles esas participaciones y duplicar su
efectivo. Tres días después del golpe de estado, el 14 de septiembre de 1973, el director de la agencia de Nueva York
declaraba en una entrevista: "este gobierno ofrece un clima más receptivo para las compañías extranjeras que el
gobierno de Allende"48.

Kenyon & Eckhardt, la 25a agencia de los Estados Unidos, está ahora presente en 15 países. Aplicó esta política
en las Antillas, en Argentina, donde colabora con una de las más grandes agencias de Buenos Aires, la Gómez
Ferrán Interamericana; en Brasil, donde está asociada a la 5a agencia del país, la Mauro Salles, En ltalia, está ya
entre las cuatro primeras agencias. En Francia, donde poseía ya la CPV Promos con un socio británico, acaba de
firmar un acuerdo comercial con la 13a agencia de Francia 49. La misma política de captación de una red
internacional fue aplicada recientemente, en 1970, por otra agencia norteamericana, la SSC & B –fundada en Nueva
York en 1946– que adquirió el 49% de las acciones de la Lintas, propiedad de la compañía multinacional anglo-
holandesa Unilever. En 1963, sin ninguna filial en el extranjero, el total de ventas de la SSC & B llegaba apenas a 88
44
Pierre-M. Doutrelant, “Ford s’installe á Bordeaux”, Le Monde, Dossiers et Documents, N°8, París, 1971.
45
Advertising Age, 29 de noviembre de 1971.
46
Advertising Age, 26 de Junio de 1967.
47
Advertising Age, 13 de enero de 1969.
48
Advertising Age, 17 de septiembre de 1973.
49
Strategies, N°.58, 7-21 de enero de 1974.
millones de dólares. Diez años después, gracias a esta operación, facturaba 483 millones de dólares, el 72% de los
cuales en el mercado internacional, y empleaba 2,890 personas en 48 oficinas.

En uno u otro momento la mayoría de las agencias norteamericanas han recurrido a la participación minoritaria
para introducirse en los diferentes mercados nacionales. En 1963, Young & Rubicam compró el 50% de una nueva
agencia mejicana. La Ogilvy & Mather, como lo señalamos anteriormente, es propietaria de la mayoría de sus
filiales, pero en Venezuela, por ejemplo, es socia minoritaria de CORPA, la agencia más grande del país, y en 1973
adquiría entre el 20 y 30% de las acciones de una agencia de publicidad española (Publicidad y Marketing
Fernández). Otras agencias aplican esta política sistemáticamente. Es el caso de la Compton Advertising que tiene
37 oficinas en el extranjero y que posee apenas el equivalente de 40% de sus filiales. Es también el caso de agencias
como Grey Advertising, propietaria de alrededor del 55% de sus filiales, y Norman Craig & Kummel que, por
ejemplo, en 1973 adquirió una fuerte participación en la 4a agencia portuguesa, PubliPromo de Lisboa, ciudad en la
cual la J. Walter Thompson, que no tiene todavía agencias en Portugal, compró en el mismo año una parte
minoritaria de la agencia Latina.

Los mastodontes euro-norteamericanos

Alrededor de 1970, se comenzaron a formar conglomerados publicitarios multinacionales de un tipo hasta ahora
desconocido: 188 grandes agencias europeas cruzan su red internacional con la de las grandes agencias de los
Estados Unidos. La más importante creación de este género ha logrado reunir una agencia francesa, una inglesa y
una norteamericana. La historia de este acercamiento ilustra bien el movimiento de fondo al que se asiste en el
mundo publicitario desde hace algunos años.

Repasemos esta historia. En 1970 se suscribe un acuerdo entre la 14a agencia norteamericana, Needham, Harper
& Steers, una agencia inglesa, Benson, y la red internacional de Havas Conseil, creada en 1968 con el nombre de
UNIV AS. Este triple acoplamiento bautizado BNU, representaba un monto de ventas de 300 millones de dólares y
totalizaba 21 filiales instaladas en 13 países. En 1971 Benson fue comprada por el fondo de inversión Rothschild y
la vendió enseguida a Ogilvy & Mather, que estimó incompatible esta unión con otra agencia norteamericana. UNIV
AS y Needham suscribieron entonces un acuerdo con un nuevo socio, la agencia inglesa KMPH ltd. (propiedad del
grupo gigante Pemberton). En 1973, la facturación de este frente publicitario internacional alcanzaba ya un total de
457 millones de dólares, es decir que sobrepasaba el monto de ventas internacional de J. Walter Thompson. Está
presente en Europa, en Cercano Oriente y en Africa, y en 1973, Needham extendía su red internacional concluyendo
un último acuerdo con Norton Publicidade de San Pablo, la tercera agencia en el mercado brasileño y la primera
entre las nacionales.

Existen otros numerosos casos –no siempre coronados por el éxito– que revelan esta presión y este deseo de
constituir vastos complejos internacionales. También en 1970, dos agencias americanas, D' Arcy Advertising & Mc
Manus y John Adams, se asocian a Intermarco, una agencia cuya sede se encuentra en Amsterdam y que posee una
red en 12 países europeos (En 1965, por otros medios, D' Arcy había creado una "agencia Europea", Multi-National
Partners que se disolvió hace poco). La asociación con Intermarco terminó en 1972. En esta fecha, la agencia
francesa Publicis se apoderó de lntermarco, compró la principal agencia suiza Dr. Rudolf Färner e instaló así la
primera red internacional "enteramente europea " Publicis-lntermarco-Färner (220 millones de dólares de monto de
ventas). Por su lado, O'Arcy hizo un acuerdo con una agencia londinense para reconstituir su red europea un último
índice de la importancia que toma este modelo de implantación publicitaria: durante los doce últimos meses se
asistió en Francia a la constitución de otras dos redes internacionales. La agencia Oelpire-Advico participa ahora en
un holding que reúne una agencia inglesa, una alemana y otra norteamericana. La agencia Moors Warot-Hardy se
unió a una agencia de Nueva York, a una de Londres y otra de Hamburgo.

Los japoneses se mueven de igual modo a medida que se acentúa la penetración de sus firmas multinacionales.
En 1973, la agencia Dentsu (que tiene un monto de ventas de 883 millones de dólares, pero cuyo 50% proviene de
otras actividades de administración, de edición y de prensa), acaba de instalar su primera filial internacional en
Londres, donde ha decidido sustraer a las grandes agencias norteamericanas las cuentas de sus coloso Toyota,
Honda, Nissan, Sony, etc..

Según los expertos norteamericanos, si este fenómeno de concentración y de fusión prosigue (y nada permite
prever que va a detenerse), es más que probable que dentro de poco sólo quedarán en el mercado internacional diez
o quince grande, agencias50.

50
"International advertising grows space as multinational agencies ride wave” Advertising Age 21 de noviembre de
1973. Para reconstruir los "mastodontes euroamericanos” Advertising Age de los últimos 5 años.
AGENCIAS MÚLTIPLES y NUEVOS COMPLEJOS DE
INVESTIGACIONES

Diversificación de la producción

Además de extenderse territorialmente, las agencias de publicidad norteamericanas se interesan cada vez más en
la diversificación de su producción. Esta política de diversificación que se ha emprendido realmente en los 5 últimos
años, está tomando dos direcciones. Por una parte se trata de crear una cadena completa de servicios en relación con
el trabajo publicitario modernizado. Cadena que ofrece a los clientes desde la concepción de un spot publicitario, su
fabricación, hasta el estudio de motivaciones del público pasando por consejos sobre inversión, Relaciones Públicas,
reclutamiento y organización de personal, prospección de mercados, etc. La otra vertiente de la diversificación tiene
muy poco que ver con ese dominio original de la producción y de la investigación publicitaria, ya que las nuevas
adquisiciones pueden comprender tantos supermercados o drugstores como la gestión de compañías de seguros. Se
debe precisar que esta última forma de expansión no está todavía al alcance de todas las agencias. Algunas se
preocupan por consolidar ante todo su imperio publicitario propiamente dicho. Demos algunos ejemplos de estas
políticas de diversificación51.

1. Las nuevas cadenas del servicio publicitario

a) La publicidad especializada: se trata de crear o absorber firmas especializadas para promover productos que
exigen un enfoque particular del cliente y que corresponden a un sector del mercado cuya evolución es la más
dinámica. El campo más importante es sin duda el de los productos médicos y farmacéuticos en los Estados Unidos,
entre los 20 primeros anunciadores se detectan 6 firmas farmacéuticas. En 1967, por ejemplo, la J.W.T. creó una
división médica y científica, Deltakos, dirigida por médicos y otros especialistas. Entre sus clientes, se cuentan todas
las grandes firmas de esta rama, Park Davis, Bausch & Lomb y Smith-Klin lnstruments. En 1973, la J.W.T. de París
hablaba de llevar su capital de 2.7 a 10.7 millones de francos y en los cinco puntos de su nueva estrategia, se podía
leer "Creación de una agencia de publicidad farmacéutica –creación de una agencia de publicidad financiera” 52. En
1974, la Youg & Rubicam comenzaba a aplicar la misma política absorbiendo una firma norteamericana de tamaño
mediano especializada en ese tipo de trabajo. El efecto de multiplicador y difusionista de dichas nuevas
adquisiciones puede vislumbrarse en las recientes declaraciones del director general de la Young & Rubicam:
“Sudler & Hennessey, por ejemplo (se trata de la firma especializada adquirida recientemente, A.M.), tenía una sola
agencia y una sola oficina en los Estados Unidos. Con su nombre en la puerta, y nuestro Know-how en operaciones
de ultramar, podemos ir a todas partes del mundo con nuestras campañas médicas llevadas por expertos. Ya hemos
abierto oficinas en Australia. México y Canadá".

b) Las Relaciones Públicas: agencias como J.W.T., Mc Cann Erickson, Ted Bates. Young & Rubicam y Burson-
Marsteller tienen todas ahora divisiones autónomas que ofrecen a los clientes consejos y especialistas en Relaciones
Públicas. Como veremos, compiten desde ahora con las firmas tradicionales de esta rama de servicios (como Hill &
Knowlton, que continúa estando a la cabeza de la lista). La división Relaciones Públicas de J.W.T., autónoma desde
1933, que ocupa actualmente el quinto puesto en la lista, tiene actualmente 271 empleados, de los cuales 170 estan
en el esterior. Su misión, como la de toda agencia de Relaciones Públicas consiste en servir de oficina de relaciones
públicas a las grandes empresas multinacionales y a ciertas instituciones gubernamentales. No hay ninguna
necesidean de recordar que todo el complot de la ITT contra Allende fue llevado a partir de la división de Relaciones
Públicas de esta compañía, división que acostumbra contratar ex periodistas o funcionarios de agencias de
propaganda norteamericana. Hal Hendrix, por ejemplo, jefe de Relaciones Públicas de la ITT para América Latina,
es un ex periodista de la cadena Scripps-Htoward, propietaria de la agencia de investigaciones UPI, y había recibido
en 1962 el premio Pulitzer por haber denunciado la existencia de soviéticos en Cuba, cuando la crisis de Octubre. En
cuanto al jefe de Relaciones Públicas de la Kennecott, Lester Ziffren, responsable de las “campañas de terror
psicológico" durante las elecciones presidenciales de 1964 y1970, había sido adjunto de prensa de la embajada de
los Estados Unidos en Santiago entre 1940 y 1945, después de haber cubierto como periodista de la UPI, la guerra
civil española. En agosto de 1974, la dictadura chilena pidió a la división de relaciones públicas de la J.W.T., Dialog,
asesorarla para mejorar su imagen internacional. Al parecer, el contrato oficial duró sólo un mes. Extraña
coincidencia: en diciembre de 1967, el director de Dialog, había firmado el mismo tipo de contrato con la dictadura
de los coroneles en Grecia.

51
Para investigar esta política de diversificación hemos consultado, además de los anuarios publicados por
Advertising Age, los informes anuales de las firmas publicitarias.
52
Strategies, N°43. 18 de Junio- 1 de Julio de 1973. Sobre las declaraciones del director de la Young & Rubicam, cf.
Bussines week, 1° de junio de 1974.
 Oficialmente, la función Relaciones Públicas cubre cartos múltiples: asegurar las relaciones de Ias compañías
multinacionales con la prensa, escribir el discurso que debe pronunciar el cuadro superior, aconseja sobre finanzas
de contabilidad, administrar las relaciones de tipo filantópico con las escuelas, los hospitales, etc., servir de
consejero en materia de lucha .contra la polución... Entre los clientes de Dialog se encuentran por ejemplo, Eastman-
Kodak, Kraft, Sears-Roebuck... y el "Cuerpo de Marines”. En efecto, la JWT es la encargada de todas las Relaciones
Públicas de ese campo de élite. Es la que inventa las consignas para su campaña de reclutamiento y está encargada
de regular las tensiones con el público. Entre los clientes de la Infoplan Inc., que pertenecen al mismo grupo del que
forma parte la Mc Cann Erickson, figuran desde el Ministerio de Turismo de las Bahamas, hasta el principal
beneficiario de los fondos del Pentágono, la Lockheed Aircraft.

c) Consejo y formación de expertos en medios masivos: Es el caso, por ejemplo de la división de la Mc Cann y
la Varicom Inc., que ofrece un conjunto de cursos y Seminarios sobre la programación de circuios cerrados de
televisión, sobre la organización de foros televisados, la producción de programas educativos. La división de la
JWT, Communispond, desempeña una función parecida.

d) La investigación: se trata aquí de investigaciones sobre marketing y medios masivos pero en realidad estos
estudios desbordan ampliamente este marco y se desarrollan en todos los sentidos de la investigación, en econovía,
sociología, psicología. Oficinas de estudios como la Marplan Research International totalmente capaz de hacer
tanto un estudio sobre las actitudes de las amas de casa frente a un producto de lavado, como de estimar los efectos
de una campaña de rumores contra un gobierno popular como sucedió en Chile. Por su parte, la American Market
Research Bureau de JWT publica periódicamente el resultado de sus encuestas sobre los hábitos de los
consumidores en relación a los productos importantes, o sobre las características de los diferentes medios de
comunicación, o sus propios censos demográficos que vende a publicistas, a propietarios de los medios y a otros
interesados más oficiales. Estas oficinas de investigación "para todo servicio" compiten ahora directamente con
firmas especializadas en ese campo que, hasta hace muy poco monopolizaban este tipo de estudios, como la
Simmons y la Nielsen, sobre las cuales volveremos.

Existen también servicios más especializados que estudian las reacciones de un consumidor tipo a los anuncios
publicitarios por medio de un ojo electrónico (la Perception Research Inc. de Mc Cann), institutos, verdaderas "cajas
de sorpresas", que resuelven todos los problemas insólitos que se plantean a las grandes empresas, como es el caso
del "taller de estrategia" (Strategy Workshop) de la misma agencia, "unidad que es capaz de resolver los problemas
inhabituales", y que tiene entre sus proyectos más inmediatos, el descubrimiento de un sistema para medir las
consecuencias que tiene sobre el medio ambiente la instalación de una fábrica de productos químicos, la invención
de nuevos envases, etc. Si las empresas multinacionales tienen necesidad de un experto en comunicación, en
cualquier momento pueden dirigirse a la "Communications Counselors Network Inc.", siempre del grupo de la Mc
Cann.

e) Explotación de los medios masivos de comunicación: desde hace muy poco tiempo –y sólo en pequeña
escala– las grandes agencias norteamericanas de publicidad han probado adquirir participaciones en los medios
masivos. En 1972, la J. Walter Thompson adquirió parte de una compañía de producción de TV de Londres, "a fin
de ejercer un control creativo sobre el producto final". El grupo de la Mc Cann Erickson posee una casa editora
(Ceco Puhlishing Co.) que elabora revistas especializadas por cuenta de grandes compañías (cerca de 4 millones de
suscriptores).

Ese fenómeno de penetración en los medios está mucho más avanzado en países como Francia, donde el grupo
Havas, por ejemplo, adquirió recientemente participación accionaria del 45% en "Usine-Publications" (L'Usine
Nouvelle, Les Informations) y donde, igual que Publicis, tiene ahora intereses en el mercado de los nuevos medios
audio-visuales, como el video-cassette y la televisión por cable53.

En los Estados Unidos, las agencias de publicidad encontraron oposición de las grandes compañías, sobre todo
electrónicas y aeroespaciales, que comprendieron en los 5 últimos años que el control de los mensajes constituía un
mercado de primer orden para las nuevas tecnologías que fabrican. Ese mismo fenómeno se presenta para la
informática y el software, en donde tratan de introducirse las agencias de publicidad ofreciendo a sus clientelas
servicios de explotación de datos por computadoras. Es el caso de la Dataplan Inc. de la Mc Cann.

2. Las adquisiciones no publicitarias.

53
Sobre estas maniobras en las cuales participa igualmente la principal compañía de televisión por cable de los
Estados Unidos, la Tele Prompter (propiedad de la Hughes Aircraft, del famoso millonario Howard Hughes) cf.,
Science et Vie, París, N° 654, pp. 106-107.
 Hay razones para creer que en 1980, del 35 al 50% de los beneficios de las diez más grandes agencias
publicitarias norteamericanas provendrán de productos que no están relacionados con la publicidad 54. Sin embargo, a
decir verdad, hasta el presente una sola agencia americana se introdujo resueltamente en campos ajenos a los de su
actividad de origen. En 1973, JWT sacaba el 11% de su renta y 19% de sus beneficios de sus operaciones extra–
publicitarias. Entre ellas, se detecta una compañía de locación de equipos y de vehículos para grandes empresas
industriales (Interlease Corp.) que data de 1972; una participación del 50% desde 1970, en una compañía de turismo
y de tarjetas de crédito, la famosa Diners/Fugazy travel & Incentive presente en la mayoría de las grandes ciudades
de Europa, de América Latiría, de Africa y de Asia, y una de las competidoras más serias de la American Express.
Hasta 1973, fecha en la que se desprendió de ella para comprar una agencia de publicidad norteamericana, la JWT
poseía también la mayor compañía de seguros de Puerto Rico. Un último ejemplo en el campo de la diversificación
no publicitaria: la Kenyon & Eckhardt, en 1968, creó con el Chemical Bank de Nueva York, un servicio de gestión
en materia financiera que aconseja y ayuda a obtener préstamos55.

En Francia, últimamente, se ha asistido a un fenómeno inverso, un grupo financiero, el fondo de inversión

Rothschild, tomó la iniciativa de adquirir agencias publicitarias en dificultades. "No es más que un comienzo,
estamos en busca de nuevas oportunidades", declaraba el portavoz del grupo en 1973, después de haber comprado
las acciones que retenía Publicis en las filiales comunes con Havas (Agencia Interplans et Synergie) 56. Pero hasta
esta fecha, ese caso es aislado. Como veremos, las compañías multinacionales industriales de los Estados Unidos
han recurrido a otros procedimientos para introducirse en el campo de la publicidad.

Un nuevo complejo de investigación

La industria publicitaria invade actualmente ramas de servicio que hasta hace muy poco tiempo eran coto privado de
firmas especializadas; Relaciones Públicas, Asesores Financieros, Auditorías, Investigaciones Comerciales, Oficinas
de reclutamiento de cuadros. Pero en el curso de los últimos años, esas otras sociedades de servicio han estado
sometidas también a un proceso de multinacionalización y de diversificación. Han cambiado a menudo de
propietario y se han apoderado también de campos que no les concernían originalmente. Esta doble redefinición de
las agencias de publicidad y de las otras sociedades de servicio que tiende a transformar a unas y otras en "empresas
de materia gris", contribuye a formar un inmenso complejo de servicios de investigaciones múltiples, que se están
transformando en la burocracia necesaria de las grandes firmas multinacionales.

1. Las firmas de investigación comercial y de marketing

En los cinco últimos años, 20 de las más importantes compañías de investigaciones comerciales de los Estados
Unidos han cambiado de propietario. 5 de ellas, pasado de mano dos veces. La naturaleza de las firmas que las
compraron deja entrever el nuevo perfil de la estructura de poder de este sector. La mayor parte de los nuevos
dueños son extraños, es decir que provienen de una rama de actividad ajena a la profesión. El resultado es que en
1971 más del 45% de la industria de la investigación comercial escapaba a las firmas que originalmente se
consagraban a ese trabajo. En dos o tres años, se estima que este porcentaje podría sobrepasar el 60%. ¿Quiénes son
los adquirientes?57.
A la cabeza vienen las compañías de informática que ven en la investigación aplicada un mercado excelente para
sus computadoras o sus servicios de explotación de' datos. Así, la firma Control Data (quinto constructor americano
de informática, especialista en computadoras gigantes) :adquirió en 1967 la firma American Research Bureau,
después de haber absorbido a otra compañía de investigaciones, CEIR Inc. En 1969, Leasco Data Procesing
Equipment Corp. compró la firma Daniel Yankelovich Inc. Entre los otros adquirentes, que provienen de la
informática se encuentran firmas como la Computer Applicalions, Computing And Software (que compró en 1971 la
famosa firma W.R. Simmons & Asociates). El segundo tipo de adquirientes comprende a los propietarios de medios
masivos de comunicación. En 1968, El gigante de la edición escolar y comercial, Mc Graw Hill, adquirió Opinion
Market Reseanch Inc. En es mismo año, la firma cinematográfica Columbia Pictures Industries Inc. Que posee
también la firma de producción de televisión Screen Gems, compró dos compañías de investigaciones comerciales,
Grudin/Appel Research Corp. Especializadoa en estudios de actitudes, y N.T. Fouriezos & Associates, que se
consagra a hacer sondeos entre los consumidores y los comerciantes minoristas. Esas dos compañías se agregaron a
otra propiedad de la Columbia, la Audience Studies Inc., prolongación lógica de sus producciones cinematográficas
y televisadas, ya que se especializa en los test de publicidad audiovisual. Siempre en esta misma fecha y en la misma
línea, la Columbia creó otras dos compañías, Comlab-lnc., un verdadero laboratorio de comunicación de masas y
una compañía de informática, Computer Advisory Services.

54
Previsiones de E. B. Weiss, Advertising Age, 21 de noviembre de 1973, p. 44.
55
Advertising Age, 4 de marzo de 1968.
56
Strategies N°.43 –18 de junio-1° de julio de 1973.
57
 En 1969, todas estas piezas se ensamblaron en la Inmarco Inc. de la Columbia, que es ahora una de las más
grandes compañías de investigaciones comerciales de los Estados Unidos. Finalmente, en 1969, el grupo de prensa
Cowles, editor de la revista Look, ahora desaparecida. y de otras numerosas revistas y diarios, accionista del New
York Times y propietaria de estaciones de radio y de televisión, compró la compañía Oliver Quayle & Co. Las
firmas más importantes en el campo del marketing y de la industria del asesoramiento que absorben las empresas
pequeñas y medianas de su rama, constituyen el tercer tipo de compradores. El caso más significativo es sin duda el
de la Booz, Allen &. Hamilton, uno de los tres grandes de la industria del asesoramiento que compró en 1971 la
National Analysts Inc.

La expansión internacional de estas oficinas de investigaciones está ligada directamente a la política de

multinacionalización de las firmas que las compran y que las utilizan tanto para sus propios servicios como para la
venta de asesoramientos a otras compañía. Citemos simplemente el caso de la McGraw Hill, para dar una idea del
poder de penetración de estos extraños58. En el mismo año en que compró la Opinion Market Research Corp. en los
Estados Unidos, estableció en Londres su oficina internacional, la Market and Opinion Reaearch International. Entre
los estudios que realizaba en 1972. se podía encontrar una encuesta sobre la imagen pública de las grandes
compañías multinacionales en el mundo. ¿Cuál es el potencial que acompaña este nuevo tipo de oficinas de
investigaciones comerciales? La McGraw Hill es la casa editora más importante del mundo. En cuanto a material
pedagógico audio–visual, textos escolares y revistas comerciales y científicas. En 1970, ofrecía al público más de
17,000 títulos que cubrían tanto el campo de los libros como el de las películas, los discos, las diapositivas, los
video–cassettes, los cursos por correspondencia; empleaba cerca de 12,000 personas y su monto de ventas llegaba a
430 millones de dólares. En los Estados Unidos, publicaba cerca de 1,000 títulos anuales y en sus filiales extranjeras
más de 250. Su grupo educativo realiza entre el 15 y el 20% de sus ventas en el mercado internacional. McGraw Hill
publica también 57 revistas –una de las cuales es Bussines Week– que son leídas por más de 2 millones y medio de
cuadros del mundo de los negocios y de la ciencia. Tiene 276 oficinas en 179 ciudades y es propietaria de riliales en
Canadá, México, Panamá. Inglaterra, Africa del Sur y Australia. Recientemente, creó agencias en París. Bonn,
Milán, Moscú, Hong-Kong y Tokio. En Francia, está estrechamente ligada al grupo Presse- Union que publica
L’Espansion copia fiel de Bussines Week, donde se aplica la política de norteamericanización de Europa, por parte
de nacionales, siguiendo la orientación de uno de los personajes del grupo, J. J. Servan Schreiber. Sólo en 1972, en
Francia, McGraw Hill, a través de su compañía asociada, Technic Union, adquirió L’Architecture d’Aujourd’hui, la
mayor revista de Europa en este tema, vendió la revista Le Management, y asumió el control operacional de
Médécine Mondiale. En el mismo año, en Japón, lanzó una nueva revista para el cuerpo médico, Nikkei Medical, y
en los Estados Unidos, compró las cuatro estaciones de televisión que poseía la compañía propietaria de Time.

Al margen de estos recién llegados, continúan prosperando los grandes del sector, el equivalente a lo que son Mc
Cann Erickson y J. Water Thompson en el campo de la publicidad. La más importante, la que está a la cabeza de la
investigación comercial (la segunda es Inmarco de la Columbia) es la firma A.C. Nielsen, fundada en 1923,
instalada en 21 países europeos, Japón, Australia, Nueva Zelanda, Canadá y México. Nielsen recoge el 40% de sus
rentas del exterior de los Estados Unidos. Sus dos fundaciones más recientes: en Brasil, en 1970 y en Argentina, en
1973, donde compró una compañía local. Su renta bruta era en 1972 de 128 millones de dólares (contra 133 para la
J. Walter Thompson). El 80% de esta renta proviene de actividades de investigaciones en marketing o sobre mass-
media. El otro 20% es fruto de una política de deliberada diversificación: servicios de información en lo que
concierne a la exploración de yacimientos de petróleo y otras fuentes de energía, un servicio de suscripciones, etc...
Los estudios que emprende Nielsen cubren todos los campos: encuestas de audiencias de la televisión, por edad, por
sexo, categoría social, estudios de mercado para el lanzamiento de nuevos productos –llamados “mercado-test”–.
Una de sus especialidades mundiales es el estudio de mercado que se apoya en la técnica del panel de minoristas,
encuestas efectuadas en los puntos de venta para evaluar el ritmo de salida de los productos. (Index Nielsen
Alimentation, Magasins Populaires, etc.). Para no citar más que el caso de Europa, único continente en el que ciertas
firmas empiezan a entrar en competencia con ella, Nielsen comparte este tipo de estudios con Europanel, grupo que
reúne sociedades de origen inglés, alemán, austríaco, danés, belga, italiano, francés, y holandés 59.

Aparte de Nielsen, en el mercado internacional se destaca el INRA, del que ya hemos hablado, presente en todos
los países europeos y en numerosos países latinoamericanos; la Gallup International, que multiplica también los
servicios que ofrece a sus clientes. Entre los estudios realizados por su similar francés, el Instituto Francés de la
Opinión Pública (IFOP), “el especialista número uno del estudio de los comportamientos humanos”, como se
autodesigna, se advierte el estudio de los problemas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación,
imagen, para clientes que son tan diversos como las empresas y los partidos políticos; Estudios internacionales en
los que “el IFOP y su división ETMAR, gracias a acuerdos técnicos con los miembros de la cadena Gallup
International, ha llegado a coordinar estudios a nivel internacional: para sociedades multinacionales, para empresas

58
Mc Graw Hill, Annual Report 1972: Publisuer’s world. 1969-1970 Yearbook. pp.120-122.
59
Sobre Nielsen. cf. Les dossiers d’Enterprise, febrero de 1974: “Sociétés de Service”. Le Management, número
especial, 1974; Advertising Age, 16 de abril de 1973, en particular.
francesas que desean instalarse en el extranjero, para sociedades francesas que quieren abordar el mercado
francés”60; estudios completos sobre los medios de información (contenidos, audiencias, etc.).

2. La industria del asesoramiento

Junto a las firmas de auditoría, las firmas norteamericanas de consultores son las sociedades que guardan más
celosamente el secreto sobre las actividades que desempeñan. Sus competidores nacionales, incluso, se quejan de
esta clandestinidad y llegan a afirmar que “la cortina de hierro tras la que se esconden la mayoría de las sociedades
de origen americano impide un estudio sobre el conjunto del sector” 61. Esta actitud es legitimada, por otra parte, por
los consultores que pretenden que esta semiclandestinidad se apoya en las mismas razones que el secreto
confesional. Se dedican, además, a preservar su esfera de actividades construyendo un espacio no contaminado,
neutro: “porque es exterior a la empresa, el consultor escapa a las presiones de la estructura”. Eso permite “poder
juzgar todas las cosas que conciernen a la empresa con entera libertad” 62.

En el mercado internacional, las cuatro mayores firmas norteamericanas de la industria del asesoramiento están
ampliando su red exterior donde, justamente, la competencia es mucho más difícil que en los Estados Unidos. La
industria norteamericana del asesoramiento comprende unas 3,000 firmas que se reparten una renta anual de cerca
de 2,000 millones de dólares. Y a consecuencia de la competencia de las grandes empresas, sus antiguos clientes,
que tienden a instalar sus propios departamentos de consulta, entraron hacia 1970 en un período de recesión. Entre
las cuatro grandes, se destaca Mc Kinsey, que efectúa ya más de la mitad de sus operaciones en los 15 países
extranjeros en donde está instalada. Está en París desde 1964. Booz, Allen & Hamilton tiene una decena de
sucursales en el extranjero. A.T. Kearny posee 5 agencias en Europa, 6 en USA y una en Japón. Arthur D. Little
cuyo principal ejecutivo es el general James Gavin, tiene una decena de filiales en el extranjero y en los últimos
años ha trabajado o trabaja en 85 países. En 1971, se destacaban entre los proyectos que elaboraba esta última
compañía, el desarrollo de la industria de la defenza en la India; las instalaciones portuarias del Irán; la expansión de
la industria química (evidentemente en manos de la compañía multinacional Dow Chemical) en Chile; el desarrollo
de la pequeña industria en México (antes hacia 1968, A. D. Little había realizado en ese mismo país una encuesta
sobre las actitudes frente a la inversión norteamericana), las industrias de exportación en Colombia, la industria
alimenticia en Grecia, la industria del papel en Nueva Zelandia, reorganizar las fuerzas de policía en Surinam,
reorganizar las líneas aéreas de Irlanda, planificar el sistema de transporte de Zambia, establecer un plan a largo
plazo para la descentralización de la población y de la industria en Holanda, planificar el turismo en 12 países. En
1970, en Brasil, donde tiene una filial permanente desde hace poco, como en Venezuela y México, uno de sus
mayores proyectos era trazar el plan de desarrollo industrial del Estado de Minas Gerais. Su otro proyecto gigante
era un estudio sobre el potencial del desarrollo económico en 7 países del sureste asiático. Todas estas firmas de la
industria del asesoramiento estuvieron ligadas de un modo u otro a la guerra de Vietnam. En 1968, por ejemplo,
Arthur D. Little tenía a su cargo un estudio sobre la posibilidad de recurrir a la psico-droga en la guerras contra
insurrectos63. Las cuatro firmas tuvieron que planificar y hacer investigaciones sobre la guerra química y
bacteriológica. En 1974, sin abandonar los contratos con el complejo industrial militar, estas firmas están en un
proceso de "reconversión civil", en el que la investigación contra-insurreccional en tiempo de paz ocupa un lugar
importante. Los grandes think tanks como la Rand Corporation, la MITRE, el Hudson Institute, la System
Development Corporation, que planificaron la guerra del sureste asiático y encontraron los primeros modelos de
lucha anti-subversiva, se han sometido a la misma redefinición. En 1974, la Rand Corporation, por ejemplo, no
solamente trata de caracterizar en uno de sus proyectos el régimen peruano del general Velasco, sino que también
elabora con los expertos de la Fundación Ford un plan de explotación de la televisión por cable coaxial, y bautiza su
proyecto con el nombre de "people's dividend".

Los nuevos modelos de comunicación masiva y la institucionalización de los nuevos medios audiovisuales se
vuelven, pues, asunto de estas empresas de materia gris, y al mismo tiempo, continúan su trabajo de contra
insurgencia en "estado de paz". La ABT Associates Inc., por ejemplo, en 1973, enfrentaba estudios sobre la política
educacional de los países europeos por cuenta de la OCDE y armaba día tras día el rompecabezas de la conspiración

60
Les dossiers d’Enterprise, febrero de 1974. pp. 8-9.
61
Ibld.,p.57.
62
“Les conseillers d’enterprices pour quoi faire?”Le Management. Número especial. 1974. p. 10.
63
Cf. Paul Dickson. Think Tanks, Nueva York. Ballantine Books, 1971: “AAAS in Mexico, cience & tecnologie in
Latin America”, Cience for the people, diciembre de 1972; Subliminal warfare the role of latinamerican studies,
NACLA, 1970. Señalemos además que en el comité formado por el gobierno de los Estados Unidos y las compañías
multinacionales para fijar la política de “bloque invisible” contra Chile popular, se descubre, al lado de banqueros y
otros hombre de negocios, al ex presidente director general de la Mc Cann Erickson y a un consultant de Arthur D.
Nittle. cf. NACLA’s latinamerican and empire report, vol. VII, N°.1 enero de 1973.
en Chile, haciendo representar a sus actores ficticios, sobre el tablero de su modelo de política, a los papeles posibles
de los diversos grupos locales, sindicatos de camioneros, de médicos, etc.64

3. Las firmas de auditoría

Los grandes escritorios de expertos contables de los Estados Unidos disponen ahora de expertos en
administración. En 1972, no menos del 20% de los honorarios globales vertidos a los consultores norteamericanos
fueron a este tipo de firmas65.

Creadas originalmente para aconsejar sobre contabilidad a grandes empresas, las firmas de auditoría han
rebasado esta tarea específica y ofrecen actualmente a sus clientes servicios tan diversos como la evaluación del
trabajo y la planificación de la mano de obra, la búsqueda de cuadros, la fusión y la adquisición por cuenta de
compañías multinacionales de otra empresas. En los últimos 5 años, el monto de los honorario, se ha duplicado y
han recurrido a sus servicios no sólo los medios industriales, sino también los gobiernos, los sindicatos, las
corporaciones profesionales, los diversos mercados comunes de Europa y de América Latina, instituciones
religiosas, fundaciones educativas y universidades. Igual que las firmas de asesores tienen acceso a una cantidad
fabulosa de informaciones confidenciales. Por ejemplo, la firma de auditoría Peat, Marwick, Mitchell & Co.,
Instalada en la mayoría de los países latinoamericanos y europeos dispone simultáneamente de Informaciones sobre
las actividades nacionales e Internacionales de la General Electric, la Singer, la Xerox, el First National City Bank,
el Chase Manhattan, y otras 326 grandes compañías que son sus clientes exclusivos. La injerencia de estas firmas es
tal que son ellas en general árbitros de la liquidación del monto de las indemnizaciones, cuando ciertos países del
Tercer Mundo proceden a una cierta forma de nacionalización (la "nacionalización pactada") de sus recursos
naturales. Es lo que sucedió en Chile durante el gobierno de Frei, donde la Price Waterhouse and Co. estuvo
encargada de fijar las modalidades de la "polítlca de chilenización" del cobre. En abril de 1974 la revista Bussines
Week informaba que el gobierno agelino había decidido contratar a la Pet Marwick, Mitchell & Co. en iguales
condiciones que a Arthur D. Little, Hudson Institute, Mc Kinsey y Booz Allen & Hamilton para racionalizar el
funcionamiento de diversos sectores de la economía argelina. "Estamos todos trabajando en proyectos
confidenciales", afirmaba un asesor norteamericano y para justificar su nueva práctica, un experto de la Peat
Marwick agregaba: “No estamos aquí para cuestionar su sistema, sino para hacerlo trabajar” 66.

La industria de la auditoría norteamericana es sin duda la rama de las sociedades de servicio en la que se registra
el más alto grado de concentración. 8 firmas concentran en sus manos los asuntos de más de 2,100 empresas
norteamericanas. Aparte de las dos ya citadas, son Arthur Andersen de Chicago, con 380 clientes y 190 millones de
honorarios anuales; Ernst & Ernst de Cleveland (265 clientes); Haskins & Sells de Nueva York (245 clientes);
Lybrand, Ross Bros. de Nueva York (260 clientes); Arthur Young (160 clientes) de Nueva York; Touche Ross
igualmente de NUeva York (150 clientes). La primera, Peat, Marwick, Mitchell, factura anualmente más de 225
mi1lones de dólares, posee 106 oficinas en los Estados Unidos y tiene 660 asociados.

Este mismo oligopolio se traslada acompañando a las grandes corporaciones que asesoran. Recientemente, en
Venezuela, la Facultad de Economía de la Universidad de Caracas denunció la acción negativa de estas auditorías en
el país: 8 compañías norteamericanas dominan prácticamente el 95% del mercado en ese país y aconsejan a la vez a
las instituciones y a las empresas privadas nacionales y multinacionales 67.

4. Las otras sociedades de servicio

64
Revelaciones hechas por uno de sus ex colaboradores, Daniel del Solar, a la revista Berkeley Barb 14-20 de
septiembre de 1973, pp. 2-8. Creado originalmente en 1965, a pedido expreso del Pentágono, POLÍTICA era, para
retomar los términos que utilizaba ABT en la presentación, un juego que simula un conflicto nacional interno que
podría conducir al cambio democrático, al cambio revolucionario o a la victoria de la reacción. Su objetivo era
reconstruir el papel que podían tener los militares y los otros sectores sociales en la política y economía de una
nación latinoamericana, haciendo asumir a los diferentes grupos que constituyen esta nación (clases medias, grandes
terratenientes, capitalistas extranjeros, partidos populares, partidos centralistas, etc.) diferentes roles de cooperación,
de enfrentamiento, para lograr aislar las variables que permiten “describir, predecir y controlar un conflicto interno
de carácter revolucionario”. En ese país “imaginario”, la principal industria era la mina de cobre. Patria Minerales
S.A.; “imaginariamente” filial de la Anaconda.
65
Para analizar firmas de auditoría, cf. Informe de la revista Bussines Week, del 22 de abril de 1972, “Accounting: a
crisis over fuller disclosure”.
66
Bussines Week, 20 de abril de 1974, p.50.
67
Manuel Rodríguez, “Integración económica capitalista y empresas multinacionales”, suplemento cuadernos 8,
Caracas N° 3, julio–agosto de 1972.
 En todas las otras ramas de servicios, la invasión norteamericana también se ha acentuado. Sería demasiado
largo censar de manera exhaustiva los diversos terrenos donde se introducen y que van desde el reclutamiento de
personal interino (dominado en numerosos países por la empresa Manpower, con sus 630 oficinas) hasta las firmas
de Relaciones Públicas. Demos simplemente algunos últimos índices espigados al azar. En 1972, el gigante de las
Relaciones Públicas norteamericanas, Hill & Knowlton, presente en más de 20 países al tomar el control del 55% de
las acciones de la agencia francesa G.B.S. Conseil, que había sido creada en 1967, hacía decir a su director en
Francia: "Este acuerdo permitirá a GBS adquirir una dimensión internacional que le faltaba. Por otra parte, nos
abrirá las puertas de un cierto número de sectores tales como la información financiera, en la que Hill & Knowlton
posee una experiencia muy grande y en todo caso, nos ayudará a resolver sin ningún problema las preocupaciones
de información de las sociedades multinacionales. Nuestro objetivo a largo plazo es ampliar al máximo el campo de
acción de las Relaciones Públicas" 68. Las sociedades norteamericanas de Relaciones Públicas tienen un monto total
de ventas anual de más de 2,000 millones de dólares. Señalemos finalmente la proliferación de firmas asesoras en
inversión humana: los estudios de "executive search" (cazadores de cabezas) cuyos expertos son más especialistas
en administración que psicólogos. En 1973, más del 20% de los cuadros que reclutaron las empresas francesas
fueron rastreados por estos estudios especializados 69.

No hay que descuidar tampoco el considerable impulso de los estudios de abogados de negocios al estilo Wall
Street, que intervienen cada vez más como mediadores de las firmas multinacionales. Por otra parte, tienen buena
escuela. Uno de los estudios más célebres de Nueva York es la firma Nixon, Mudget, Rose, Guthrie, Alexander &
Mitchell, que dio a los Estados Unidos un presidente, Richard Nixon y uno de sus consejeros principales, en el
escándalo de Watergate, John Mitchell.

Esta firma de abogados sirvió de cobertura en el año 1965 al futuro candidato presidencial para recibir la ayuda
sustancial de la Pepsi Cola, el principal cliente de este estudio, que financió los viajes de Nixon al extranjero cuando
perdía empuje en la metrópolis. Una vez elegido Nixon se invirtieron los roles: el PDG de la Pepsi, Donald Kendall,
se convirtió en el principal consejero económico del nuevo presidente. Otro episodio: el primer interlocutor de los
golpistas brasileños después del golpe contra Goulart en 1964 fue otro estudio de abogados (Mil Bank, Twee,
Hadbey & Mc Cloy) cuyos expertos acompañaron al embajador Lincoln Gordon ante Castelo Branco para exigir
como condición previa a la ayuda financiera de los Estados Unidos, la restauración de la concesión de las minas
nacionalizadas por el régimen de Goulart. Como la mayoría de las otras sociedades de servicio norteamericanas,
estas firmas reclutan como consejeros a ex funcionarios y embajadores oficiales que una vez retirados tienen la
oportunidad de recomenzar una nueva carrera apropiada a su conocimiento de la región donde representaron a
menudo a su gobierno.

EL FIN DE LA UTOPÍA
La firma multinacional como creadora publicitaria

Celosas de su autonomía las grandes compañías multinacionales industriales no se han quedado a la zaga y disputan
hoy a las sociedades de servicios especializadas su radio de acción. Han creado sus departamentos especializados
que llevan sus actividades no sólo al interior de la empresa sino También al exterior. Se calcula en alrededor de 300
el número de empresas que después de haberse dotado de una división de asesoramiento, ofrecen sus servicios al
exterior de la sociedad. General Electric, por ejemplo, que posee su propio think tank –capaz de espiar el sistema de
educación secundaria en China popular así como de realizar un plan de circuito cerrado de televisión para una
universidad– tiene 150 asesores que ya ejercen el 10% de sus actividades en el exterior70.

Firmas multinacionales como la Litton Industries que fabrica las máquinas de escribir Royal, uno de los grandes
de la electrónica norteamericana y el principal constructor naval de los Estados Unidos, tiene una división de
estudios, Litton Infrastructure Development Optimization (LIDO), especializada en la planificación del desarrollo
regional. En 1970, la dictadura de los coroneles griegos le confió el plan de desarrollo de Creta y el Pelponeso
occidental (15% del territorio griego y 12% de la población del país). La división Litton International Development
Corporation (LIDCO), que tomó impulso después de la guerra de Vietnam, como consecuencia de la política de
diversificación civil de la firma, es, según los informes de la compañía, “una organización establecida por las
industrias Litton para ofrecer a las naciones interesadas el amplio abanico de experiencia y conocimiento de la
compañía. Litton cree que el desarrollo económico puede acelerarse si se recurre a las prácticas y a los programas
68
Estrategies, N°28.
69
cf. Sobre la “ejecutive search”, Le Monde, 1 de junio de 1974, p.25. Sobre los estudios de abogados, Le
Mamagement, enero de 1971, pp. 31-37; NACLA’s latinamerica & empire report, vol. VII, N°.9, noviembre 1973,
pp. 5-14.
70
“Les consultants américains cheuchent leur second souffle”. Le Figaro, 30-31 de Marzo de 1974
avanzados de planificación y que los mismos principios que permitieron el progreso militar y aeroespacial de los
Estados Unidos pueden aplicarse a los problemas de cada nación”.

Otras sociedades, como la Norton-Simon, propietaria entre otras de la Canada-Dry y de Max Factor crearon su
propia división de publicidad y marketing instituyendo en 1971 la Norton Simon Communications Inc. En 1973 la
Goodyear Tyre & Rubber Co. Fabricantes de neumáticos y material aeroespacial actuó de la misma manera, creando
una sección de audiovisual.

Por otro lado, las industrias electrónicas y aeroespaciales intentan cada vez más utilizar las nuevas tecnologías
que fabrican sin pasar por la intermediación de los habituales fabricantes de mensajes. Ya conocen los progresos que
han realizado en este campo al apoderarse de lo que llaman el sector de la “tecnología de la instrucción”. La mayoría
de estas grandes compañías tienen ahora departamentos de pedagogía. Westinghouse, General Electric, HP. Xerox,
etc... están convirtiéndose en propietarios de la “educación masiva” y como corolario tratan de apoderarse de las
redes de radio y televisión que están en manos de compañías que no fabrican tecnología electrónica. Este ascenso de
la industria electrónica y aeroespacial, por otra parte, hace prever a los expertos norteamericanos el advenimiento
cercano de un nuevo tipo de industria publicitaria. Muchos llegan a preguntarse si en 1980 estos fabricantes de
electrónica no habrán reemplazado y absorbido a numerosas agencias de publicidad. He aquí una de esas
previsiones:

“Es claro que la ciencia de la comunicación se encuentra en una etapa de extraordinaria explosión creadora.
La función tradicional de la agencia de publicidad gira alrededor de la comunicación. Pero la agencia
tradicional es aún un espectador frente a la definición cada vez más vasta de la comunicación masiva
propuesta por estos desarrollos increíbles y asombrosos de la comunicación tecnológica, que no se produce
lejos de nosotros sino aquí mismo. General Electric está en parte ligada con el desarrollo tecnológico de
estos progresos de la comunicación y también con su comercialización. Esta participación podría ofrecer a
los servicios publicitarios afiliados a la General Electric una vía de reconversión que consistía en concebir y
fabricar programas publicitarios para las innovaciones futuras de la comunicación electrónica masiva... Lo
que es verdad para la GE debe igualmente serlo para los otros gigantes de la comunicación electrónica, la
RCA entre otras. Todos estarían igualmente bien colocados para explotar la oportunidad maravillosa que
ofrecen a la publicidad, la televisión por cable, la comu8nicación de una casa a la otra, el video-cassette” 71

a medida que progresan los nuevos modelos de televisión educativa elaborados por las firmas multinacionales, el
Departamento de educación del Gobierno de los Estados Unidos y las fundaciones Ford y Carnegie, se opera una
simbiosis cada vez más pronunciada entre el universo publicitario y estos nuevos modelos de teleeducación. La
relación entre publicidad y teleeducación se hace dialéctica, por otra parte.

Los creadores de series educativas como Sesame Sreet (Plaza Sésamo) o The Electric Company –presentes ya en
más de 60 países– reconocen que utilizan para sus fines pedagógicos las técnicas desarrolladas por los anunciadores
publicitarios. En revancha, las agencias de publicidad norteamericanas ven en esos nuevos modelos de televisión
educativa que han recurrido al mensaje publicitario para atraer la atención de los niños, una fuente de renovación del
lenguaje publicitario propiamente dicho72. Para persuadirnos de este efecto boomerang, nos bastará citar algunos
pasajes de un editorial aparecido en el portavoz de las agencias de publicidad norteamericanas en 1973:

“Programas como Sesame Street y The Electric Company nos muestran lo que los desafíos fantásticos de las
comunicaciones aportan a la televisión. Estos programas que tomaron prestadas al comienzo las técnicas de
publicidad, están ahora en condiciones de enseñar a sus maestros... Estimulamos a los publicistas a las
agencias a extraer lecciones de Sesame Street y The Electric Company, que se esfuercen por producir
espacios comerciales informativos y entretenidos y no solamente spots que vendan. Que tengan la
preocupación de informar a los más jóvenes, de elevar sus vidas que no se dediquen a venderles
simplemente. Actúen de esta forma y podrán hacer del público joven, personas más productivas y más
eficaces. Y como los niños crecen y están en el mundo adulto, se transforman en mejores ciudadanos y en
mejores consumidores... Estamos ya a punto de asistir a esta transformación. Los laboratorios Miles, que
fabrican vitaminas, están por distribuir diez comerciales de servicio público que enseñarán nutrición a los
niños y a los adultos que los mirarán. Los spots están insertados en los programas para niños... Y Kellogg Co.
Está por hacer lo mismo”73.

71
E:B: Wales “The shape of the agency business beyond 1980”, Adversiting Age, 26 de Junio de 1972. P.62.
72
Hemos analizado en detalle las implicancias del nuevo modelo de televisión educativa norteamericana en una
monografía: “El imperialismo en busca de la contra-revolución cultural”. Op.cit.
73
Adversiting Age, 5 de Febrero de 1973
 Y como las series de televisión educativa tienen sectorizado su público desde el comienzo según los grupos de
edades e intereses, las agencias de publicidad que intentan últimamente hacer l9o mismo, encuentran en esto un
nuevo motivo para prestarles atención.

Los primeros “análisis de clase” del imperialismo

“El mercado no está constituido por grupos demográficos, sino por grupos psicológicos: los cuadros, ¿tienen en
mismo estilo, las mismas concepciones de vida? ¿Son todos asimilables a lo que aún se llama la burguesía? Estas
cuestiones se vuelven cada vez más importantes. No se hace publicidad para los hippies como se la hace para los
agricultores”74. Fue el PDG de la agencia Ogilvy & Mather, David Ogilvy, el que pronunció esta frase significativa
en 1973. Aunque esto parezca obvio, la industria publicitaria moderna puso más de 20 años para descubrirlo. Como
lo confesaba en 1967 uno de los directores de la agencia norteamericana Kenyon & Eckhardt: “siempre se admitió
en publicidad que el fabricante de mensajes debía dirigirse a una persona y la dificultad estuvo siempre en el hecho
de aquél no sabía nunca quién era esa persona. No sabía nunca cómo era, que esperaba de un producto o de un tipo
de productos. En lugar de hablar a una persona, se descubría hablando a un racimo de promedios míticos; en efecto,
eran trozos de gente, y no una persona real con voluntad real y gustos verdaderos” 75. Ese mismo año, Kenyon &
Eckhardt realizaba en México un seminario internacional cuyo fin exclusivo era cuestionar este enfoque irreal del
público, a través del Marketing. Al final del seminario la firma anunció que iba a multiplicar la aplicación de su
nuevo método “Target Attitude Group (TAG)”. “Consideraremos grupos específicos de consumidores que tienen
actitudes, deseos y esperanzas comunes. No consideraremos más al consumidor “medio” que no ha existido jamás
en ninguna parte si no es en el espíritu de los matemáticos”.

Justificando por qué la publicidad no había podido realizar este progreso anteriormente, los portavoces de la
Kenyon & Eckhardt explicaban los factores que hacían posible esta innovación trascendental. “Sólo a partir de ahora
podemos actuar de esta manera porque la introducción de la computadora nos ha hecho capaces de manejar la
enorme cantidad de informaciones requerida para elaborar una buena imagen de los perfiles psicológicos de los
consumidores en relación a las diversas categorías de productos” 76. Dicho de otra manera, no podemos entrar ya en
el marketing masivo con un perfil inerte de masa. He ahí el fundamental problema planteado: evaluar las
“necesidades y los intereses” de los consumidores de una manera más adecuada para poder responderles mejor y
más pronto. Hemos visto que era el problema al que respondían los nuevos modelos de televisión educativa, pero
también es el problema que tiende a situarse en el centro de las preocupaciones sobre la comunicación masiva en los
Estados Unidos77.

Está búsqueda del “objetivo” (target) personalizado, este primer “análisis de clase”, es también el problema
central que debió afrontar en 1973 el USIS, cuando el Congreso norteamericano cuestionaba su necesidad en este
período de “distensión”: encontrar al interlocutor, “descubrir la naturaleza del enemigo”, como decía Frank
Shakespeare su director, en una entrevista en mayo de 1972.

Durante los últimos años, el USIS se debatió para desentrañar el siguiente dilema: ¿Estas actividades deben estar
orientadas hacia públicos elegidos y seleccionados? ¿Deben concentrarse sobre las 200, 2.000 o 20,000 personas
más importantes de un país? ¿... o debe ser una agencia de orientación masiva, que se propone informar al
“ciudadano medio” del exterior por medio de noticias sobre los Estados Unidos y su política? Admitiendo que ya
han experimentado en el Japón una nueva forma de dirigirse a su público, sus expertos concluyen que “es demasiado
pronto todavía para saber si la introducción de los nuevos métodos tecnológicos de comunicación que se dirigen a
públicos altamente seleccionados producirá una diferencia substancial en la obtención de resultados”.

Otra idea se desprende de estos últimos debates, con un carácter bastante definitivo: el público general continúa
siendo un público vulnerable y a menudo volátil78.

El conjunto de los aparatos ideológicos de la sociedad norteamericana está hecho planteándose y resolviendo
problemas de la misma naturaleza que los que se plantearon los antropólogos, los sociólogos y otros científicos
sociales del Pentágono en el año de 1965, cuando se dieron cuenta, después de los primeros fracasos en Vietnam,

74
“O ú va la publicité”, art. Cit.
75
Adversiting Age, 4 de Abril de 1867 y 5 de Junio de 1967
76
Adversiting Age. 24 de Abril de 1967
77
Cf “El Imperialismo en busca de la contra-revolución cultural”, op. Cit.
78
Vigésimo sexto informe sobre los programas de información, educativos y culturales administrados por la USIS,
sometido al congreso de los Estados Unidos el 27 de enero de 1973, y redactado por la Comisión de Consejo sobre
la información de los Estados Unidos compuesta por Frank Stanton, ex PDG de la CBS y actual PDG de la
Simmons, Hobert Lewis, PDG del readers Digest, por George gallup, PDG de la cadena Gallup, James A: Michener,
escritor, autor de numerosas novelas tales como “Los puentes de Toko-Ri” y Joha Shaheen. Industrial del petróleo,
financiador de la campaña Nixon.
que la superioridad militar no podía definirse en término de poder de fuego, de cantidad de cohetes, etc., sino que
era urgente trabajar en el plano político.

Entonces, se pusieron en práctica las primeras operaciones del Social Systems Engineering que se encargó de
poner “las ciencias sociales y las ciencias del comportamiento” al servicio de la contra-insurrección: “conocer las
condiciones culturales, económicas y políticas internas que provocan el conflicto entre los diferentes grupos que
componen una nación, determinar los modelos de motivaciones que explican el comportamiento insurrecional, para
poder enfrentarlo y proponer las estrategias de intervención más adecuadas”. Se trata de evitar en la medida de lo
posible las experiencias de invasión brutal del tipo de Santo Domingo, la diplomacia “land-the-marines” y de
deslizarse en las contradicciones internas que presenta cada realidad particular: apoyarse sobre ciertas clases sociales
para bloquear el camino a las reivindicaciones de las otras.

El fracaso concominante, a fines de 1965, el Plan Camelot en América latina, primera plataforma de una vasta
red de espionaje anti-subversivo bajo apariencia de investigaciones sociológicas, fue irritante. Las universidades
latinoamericanas rehusaron participar en la elaboración de esos “modelos analíticos de cambio y de control social”
que iban a alimentar enseguida los modelos de simulación para planificar la lucha contra los movimientos
populares79. Esta investigación social, cada vez más necesaria, los servicios de informaciones norteamericanos no
pueden efectuarla tan abiertamente. “Vivimos en un mundo real en el que la cooperación entre investigadores y
servicios secretos se impone”. Esta alianza que proponía en 1967 el general Lyons, director del Comité de ciencias
del Comportamiento de la Academia de Ciencias de Washington para defenderse de las acusaciones hechas a los
elaboradores del Plan Camelot, se amplio considerablemente. De ahí el aporte considerable que puede realizar el
aparato de investigaciones de las firmas multinacionales que se han adaptado –y se han convertido, de modo natural,
en participantes activos– a las necesidades de la ofensiva ideológica de su patria de origen 80.

Pero paradójicamente, esta nueva ofensiva ideológica está situada bajo el signo del fin de las ideologías. El
management se convierte n un sinónimo de cambio. “es el fin de las ideologías, declaraba el gran ideólogo del
management, Peter Drucker, debemos tener una idea mejor no de la sociedad ideal, sino de la sociedad soportable,
que evita los márgenes negativos que no deseamos. Debemos aprender a considerar proporciones aceptables, de
imperfección”81. Es la utopía de la burguesía que muere. El “conózcalos” de nuestro teórico en marketing se
convierte en “reconozca los límites de su universo”

Septiembre de 1974.

79
Sobre el nacimiento del Social Engineering en el año de 1965. Cf. Michael T. Klare, War without end, Nueva
York. Vintage Books. 1972, capítulo 4.
80
Como índice de un estado de ánimo, según una encuesta realizada por la revista norteamericana Fortune entre 600
cuadros superiores de compañías multinacionales, 50.8 por ciento de los hombres de negocios interrogados piensan
que el tipo de acción que deberán emprender los Estados Unidos en el exterior en los próximos diez años pertenece
al campo de la contrainserrucción (sólo el 9 por ciento estima que podría haber una guerra que utilizara las armas
nucleares tácticas) (“How corporate executives see America’s role in the world”. Fortunem mayo de 1974. P. 165).
81
Business Week, 9 de febrero de 1974. P.56.
 (Caricatura tomada de:
QUINO, “Hombres de bolsillo”, Editorial Nueva Imágen +Lumen, México, D.F. Séptima Edición, 1981)