UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHOMAN

FUERZA DE VENTA

PRESENTADO A:

MIGUEL GUANILO GOMEZ

POR:

ARACELI ESMILA LUNA BELLIDO

TACNA

13 DE MAYO DE 2018

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 3

CAPITULO I ......................................................................................................................... 4

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX ......................................................... 4

COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DE PRODUCTO ................................................. 4

INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN ................................................................. 5

Publicidad ...................................................................................................................... 6

Promoción de venta ....................................................................................................... 7

Relaciones Públicas ....................................................................................................... 7

Fuerza de Venta o Venta Personal ................................................................................ 8

Definición .................................................................................................................. 8

Naturaleza de la Fuerza de Ventas .......................................................................... 11

Características de la Fuerza de Ventas .................................................................... 12

Papel de la Fuerza de Ventas .................................................................................. 13

Objetivo de la Fuerza de Venta ............................................................................... 15

Componentes de la Fuerza de Venta ....................................................................... 17

Bibliografía ......................................................................................................................... 20
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INTRODUCCIÓN

En la actualidad los mercados mundiales han tenido vertiginosos avances, así como

también han sufrido estos cambios y retrocesos importantes, los cuales fueron superados con

la globalización económica, innovación, conocimiento, tecnología y la implementación de

estrategias justas y adecuadas. Los países deben estar conscientes de sus riquezas en cuanto a

recursos naturales y factores productivos y apalancarse en ellos logrando especialización,

abundancia, calidad en el mercado nacional generando excedentes estables y óptimos que

permitan la exportación con competitividad internacional.

La actividad económica peruana escapa al escenario de incertidumbre mundial, por lo que

las empresas han debido dar un giro a todas sus acciones tomando decisiones en

circunstancias inesperadas en la búsqueda de ser más competitivas, necesitando para ello

costosos esfuerzos para aplicar modernas y novedosas técnicas gerenciales, organizacionales,

laborales y de inversión a corto, mediano y largo plazo, estableciendo nuevos modelos con

tendencia a que las organizaciones cambien desde sus raíces

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CAPITULO I

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

Una vez hecho el estudio y elegido el mercado meta donde se va posicionar sus

productos, se debe definir lo que se denomina “mix de comunicación”.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca

de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el

canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o

promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

(Gomez Galan, 2009, pág. 1)

COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DE PRODUCTO

En la actualidad, el diseñar un producto adecuado a las necesidades del mercado, con

precios atractivos no garantiza el éxito. Necesitamos hacerlo conocido, para ello hay que

promocionarlo.

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y

características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus

ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente

para que compre. (Gomez Galan, 2009, pág. 2)

La Comunicación, la última variable de la mezcla de marketing a considerar es la

comunicación y sus distintos componentes. La comunicación puede definirse como el

conjunto de herramientas cuya aplicación integrada y coordinada contribuye a informar y

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atraer compradores, a estimular ventas, a generar recordación y a influir en la actitud de los

distintos grupos de interés. Como se presentó, la mezcla de comunicación está conformada

por cuatro variables a saber: promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas y relaciones

públicas. (Toca Torres, 2009, pág. 90)

INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN

La también llamada mix de comunicación hace referencia a los instrumentos que se

utilizan para informar, persuadir y recordar. Es importante gestionar y coordinar las

diferentes herramientas de comunicación como un¨ todo ¨ y no como elementos

independientes.

Conozcamos las ¨4p¨ (Product, Price, Place y Promotion)

 Producto, ¿qué vendo?

 Precio, ¿a cuánto lo vendo?

 Distribución, ¿Dónde lo vendo?

 Comunicación, ¿Cómo lo conocerán?

Ahora nos enfocaremos en el cuarto instrumento, que es la comunicación, se trata de

informar sobre las tres herramientas anteriores y además persuadir a los clientes potenciales

para lograr que los consumidores adquieran nuestros productos. Lo mencionado

anteriormente incluye:

 Publicidad.

 Promoción de ventas.

 Venta personal o fuerza de ventas de la empresa.

 Relaciones Públicas.
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Daremos breves conceptos que se utilizara para hacer que el producto se haga conocido y

llegue a ser el mejor de toda la competencia, pero nos enfocaremos en la venta personal o

también llamada fuerza de venta.

Publicidad

Forma de comunicación impersonal y comúnmente pagada, en la que se identifica

claramente a su patrocinador. Entre sus múltiples objetivos, busca proporcionar

información, exponer productos, comunicar mensajes y generar recordación. Los distintos

tipos de publicidad tienen su origen en dos aspectos fundamentales: objetivo y patrocinio.

(Toca Torres, 2009)

o La publicidad es utilizado tanto por empresas como por instituciones

o Es la forma de comunicación masiva ya que se puede transmitir por diversos

medios como :

 Anuncios televisivos y cinematográficos.

 Cuñas radiofónicas

 Cartelería exterior.

 Inserciones en prensa, revistas, internet,

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o El objetivo del mensaje publicitario es despertar la atención , interés y deseo en los

clientes .

Ilustración 1 tipos de publicidad

Fuente: elaboración propia

Promoción de venta

Son incentivos que se le dan al consumidor en el momento de la compra, para estimular

las compras rápidas o grandes de un producto en particular. Las ventajas más importantes

son: su efecto inmediato, la flexibilidad ya que hay muchas técnicas de promoción, permite

una alta personalización o segmentación, ofrece un incremento de valor. (navarraemprende,

2005)

Son actividades que atraen el interés de los consumidores a través de estímulos.

No se recomienda para productos de elevado prestigio, porque puede dañar la imagen de

la empresa.

Relaciones Públicas
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Las relaciones públicas son acciones que realizan las empresas con la finalidad de crear y

construir relaciones positivas y favorables con los diferentes públicos de la empresa. En este

sentido, el principal objetivo reside en impulsar la imagen de la empresa y transmitirla al

público objetivo. (Moreno Sanchez & Vaena Gracia, 2010, pág. 171).

Atendiendo al público al que van dirigidas las campañas de relaciones públicas lanzadas

por una compañía, podemos distinguir cinco categorías diferentes:

1. Relaciones con la prensa o con los medios de comunicación: persiguen difundir

información y noticias de interés para llamar la atención sobre una persona, producto o

servicio.

2. Asuntos públicos: el objetivo es crear y mantener buenas relaciones a nivel local,

nacional e internacional con entes públicos como por ejemplo, los ayuntamientos.

3. Lobbies (Grupos de presión): buscan establecer relaciones con legisladores y gobiernos

para influir en la legislación y en las reglamentaciones.

4. Relaciones con inversores: pretenden mantener relaciones con inversores y personas

similares de la comunidad financiera.

5. Relaciones con miembros de organizaciones sin ánimo de lucro: el objetivo es

conseguir ayudas financieras o su cooperación, y potenciar el desarrollo de la empresa.

Fuerza de Venta o Venta Personal

Definición

Se trata del trabajo de información y persuasión que realizan los profesionales de las

ventas, es decir, vendedores o comerciales. En algunos sectores la capacidad de venta de los

vendedores es crucial para la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo en el sector

de la automoción o electrónica, donde los compradores no son expertos en el tema y

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prefieren ser recomendados. El efecto de esta herramienta es inmediato, en el momento de la

compra. (navarraemprende, 2005)

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una

comunicación oral entre vendedor y comprador. Sus principales funciones residen en

informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización, así

como captar y transmitir a la dirección de la compañía los cambios observados en el

mercado y el entorno. De este modo, el departamento comercial representa a la empresa

fuera de ésta por lo que su labor de transmisión de imagen es fundamental. Por otra parte, la

fuerza de venta es uno de los instrumentos comunicacionales más importantes con el que

cuentan las empresas. De hecho, todas utilizan las ventas y a su equipo comercial para

comunicar diferentes aspectos relacionados con las nuevas ofertas, cambios de imagen, etc.

Dentro de la fuerza de venta, destaca por excelencia la venta personal a pesar de que en los

últimos años se está viendo amenazada por la venta online en cada vez más países y para

una mayor variedad de productos y servicios. En este sentido, la venta online presenta como

ventaja el ahorro de coste de personal contratado. Sin embargo, el medio la hace una

herramienta más impersonal. En contraposición, la venta personal presenta diferentes

ventajas, entre las que destacan las cuatro siguientes: I) permite adaptarse a cada situación

específica según la tipología de los clientes y el entorno; II) permite seleccionar el mercado

objetivo lo que permite rentabilizar el tiempo empleado por cada contacto realizado; III) es

el único medio de comunicación que posibilita concluir y cerrar las ventas; y IV) favorece la

comunicación directa y el feed-back entre el agente de ventas y el cliente (potencial y actual).

En relación al perfil del vendedor, es preciso señalar que éste ha cambiado mucho en los

últimos años debido en parte a los cambios producidos en el entorno empresarial, lo que ha

motivado un mejor y mayor desarrollo en el entorno de las ventas. Entre ellos, García

Bobadilla (2007) destaca los cambios en las necesidades de los clientes, la concentración del
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poder de compra (el poder está cada vez más en manos de los distribuidores), la aparición

de diferentes canales de venta y programas (web, call center, CRM), la mayor formación de

los compradores, así como el incremento de las oficinas virtuales de venta, entre otros

aspectos. (Moreno Sanchez & Vaena Gracia, 2010, pág. 178)

La figura del vendedor es la pieza clave de la fuerza de ventas de la empresa, vital para el

desempeño de ventas, ya que al realizar su labor contribuyen a aumentar las utilidades y

obtener altos índices de satisfacción al cliente (Guiltinanetal.,2005). En el mismo orden de

ideas, Diez et al., (2003) sostienen que la fuerza de ventas es el elemento humano que hace

posible la distribución de los productos y servicios de una empresa; formando parte

fundamental del marketing mix agrupándola bajo variables comerciales bajo el control

empresarial. Continúan argumentando los autores antes mencionados, que la incidencia de

la fuerza de ventas sobre el resto de las variables del marketing mix es notoria, Así pueden

considerar las características del producto para que se adapten a las exigencias (deseos y

necesidades) de los consumidores. (Leon Valbuena, 2013)

Por otra parte, influencia el desarrollo de la estrategia de distribución, actuando en los

diversos miembros del canal para adquirir y revender los productos; además puede incidir en

el precio del producto cuando este sujeto a negociación.

La fuerza de ventas es por tanto, el capital humano que realizar la gestión de ventas, quien

recibe información cercana del cliente y escucha sus planteamientos, permitiendo conocer sus

necesidades; convirtiéndose en punto clave de cualquier proceso de mejoramiento

organizacional, ya que tanto el desempeño del departamento de ventas, como sus objetivos

son alcanzados a través de ella.

Cabe destacar el punto de vista de (kloter & Amstrong, 2008) quienes consideran que la

fuerza de ventas es un eslabón decisivo entre una compañía y sus clientes, donde
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1.-La fuerza de ventas constituyen a la compañía ante sus clientes: transmitiendo

información, planteando negocios, aclarando condiciones, cerrando ventas; entre otros;

2.- La fuerza de ventas representa a los clientes ante la compañía: defendiendo los

intereses, comunicando inquietudes, necesidades, acciones. En líneas generales la fuerza de

ventas sirve a dos amos; el cliente y la compañía a la que representa.

Naturaleza de la Fuerza de Ventas

Vender es una de las profesiones más antiguas. Quienes venden reciben muchos nombres:

vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de venías, ingenieros

de ventas, agentes, gerentes de distrito, representantes de marketing y representantes de

desarrollo de cuentas, para mencionar sólo unos cuantos.

También existen muchos estereotipos de los vendedores. Algunos muy poco favorables.

La palabra "vendedor" tal vez traiga a la mente la imagen del patético Willy Loman en la

obra Muerte de un viajero de Anhur Miller. O quizá podríamos pensar en Harold Hill.

Fumando su puro, contando chistes y dando fuertes palmadas en la espalda en Tire Music

Man,de Meredith Willson. En ambos casos el vendedor se presenta como un ser solitario,

que recorre su territorio mientras trata de endilgar sus mercancías a compradores incautos

o renuentes.

Sin embargo, los vendedores actuales están muy lejos de esos tristes estereotipos.

El término vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría

ser sólo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental que atiende

un mostrador. En el otro extremo están los buscadores de pedidos, cuya (función exige la

venta creativa de productos y servicios de todo tipo. como electrodomésticos, equipo

industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría.

(Kotler & Amstrong, 2008)

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En este capítulo nos concentraremos en las formas de venta mas creativas y en el proceso de

construcción y manejo de una fuerza de ventas eficaz.

Características de la Fuerza de Ventas

En el contexto señalado, la venta personal, puede definirse como «un proceso de

construcción de relaciones con los clientes, en el que es necesario identificar sus necesidades,

diseñar una oferta comercial y una estrategia de venta adaptada a sus deseos, así como

comunicar permanentemente los beneficios de las propuestas o soluciones planteadas».

Desde esta perspectiva, la FV presenta las siguientes características:

1. Permite conectar a la empresa con su mercado y viceversa. En este sentido es un

elemento esencial para que una organización esté orientada a los mercados, con el objetivo de

satisfacer a sus clientes y lograr su fidelidad.

2. Su actuación tiene una influencia directa sobre los gastos (costes de transporte,

manutención, alojamiento, etc.) e ingresos de la organización, incidiendo en el diseño

presupuestario.

3. Por la función que realizan, la FV ostenta un elevado grado de autonomía,

percibiéndose de forma independiente al resto del personal, tanto de línea como de staff.

4. Por la naturaleza no rutinaria de su actividad, la FV debe ser flexible, innovadora y

saber adaptarse a los cambios en el entorno. Los vendedores desempeñan múltiples

actividades: vender, informar, proporcionar servicio postventa.

5. La FV está sometida a una fuerte presión física (elevado número de visitas personales

que tiene que realizar, continuos desplazamientos, etc.) y psicológica, requiriéndose para

superarlo un elevado grado de motivación.

6. La actuación del vendedor no suele ser supervisada de forma directa y personal, sino a

través de cuotas, planes de remuneración, políticas de gastos, (…) Ello puede suponer que el
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esfuerzo realizado (labores de prospección, suministro de información a la empresa sobre

necesidades de los clientes, etc.), no se vea, en ocasiones, recompensado o ni siquiera

reconocido.

7. En el rendimiento de la FV influyen muchos más factores que en cualquier otro puesto

de la organización, entre los que destacan los asociados a la personalidad (sociabilidad,

autoestima, motivación, etc.), las aptitudes y habilidades (competencia técnica, habilidades

interpersonales, capacidad de comunicación, etc.) o las características personales (rasgos

físicos, experiencia) (Diez de Castro, Navarro García, & Peral Peral, 2003)

Papel de la Fuerza de Ventas

El marketing estratégico tiene como propósito comunicar y hacer llegar eficazmente la

oferta de la empresa a los grupos de clientes seleccionados 8segmento objetivo). Y para ello

establece un marketing mix, diseñado para cada uno de los segmentos objetivo: producto,

precio, distribución y comunicación.

A partir aquí el marketing estratégico deja paso al marketing operativo, cuyo propósito es la

fijación de objetivos de comunicación y de ventas y la puesta en práctica efectiva, día a día

sobre el terreno, de programas de acción que permitan alcanzar tales objetivos. Para

muchas empresas, el marketing operativo se concreta en lo que hemos llamado el Plan de

Marketing En términos generales, el marketing operativo incluye el con-junto de las acciones

de comunicación de la empresa, es decir, las acciones publicitarias, promocionales y de

comunicación y las acciones de venta personal Pues bien, la fuerza de ventas es la parte del

marketing operativo responsable del alcance de los objetivos de venta personal.

(Belio Galindo & Sainz Anadres, 2003)

Podemos definir la fuerza de ventas como el conjunto organizado de personas, sistemas de

trabajo y tecnologías que tiene la función de vender los productos o servicios de la empresa,
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en contacto directo con el comprador final. La fuerza de ventas se basa en la venta persona a

persona es decir, en la presentación personal de un producto o servicio por parte del vendedor

a un posible comprador con el propósito de vender. Esta presentación se hace generalmente

cara a cara, pero también puede hacerse a distancia (por teléfono, por correo o por Internet).

En otras palabras, la fuerza de ventas es aquella parte de la organización comercial

destinada a aplicar y llevar a cabo, día a día sobre el terreno, la estrategia comercial de la

empresa, realizando las acciones contempladas en el plan de marketing y alcanzando los

objetivos previstos en el mismo.

Por todas estas razones, la fuerza de ventas es una de las piezas fundamentales del

marketing operativo y, en algunos casos, el capítulo más importante del esfuerzo comercial

de muchas empresas. Para muchos productos y servicios, tanto de consumo como

industriales, la venta personal constituye una herramienta irremplazable para el éxito

comercial.

El papel de la fuerza de ventas La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de

promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta

impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal implica

una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los

clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante conferencias en video o en la

Web, o por otros medios.

La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más

complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus

problemas; pueden luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada

cliente y negociar las condiciones de venta; y pueden crear relaciones personales duraderas

con los responsables de tomar las decisiones clave.

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El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas empresas no

cuentan con vendedores, como las que venden sólo por catálogo o las que venden a través de

representantes de los fabricantes, agentes de ventas o corredores. Sin embargo, en casi todas

las empresas la fuerza de ventas desempeña un papel muy importante. En las empresas que

venden productos y servicios industriales, como Xerox. Cisco Systems y DuPont. Los

vendedores trabajan directamente con los clientes. En el caso de compañías que venden

productos de consumo. Como Procter & Cambie o Nike, y que venden a través de

intermediarios, los consumidores finales casi nunca conocen a los vendedores de estas

empresas y a veces ni siquiera saben que existen. De todos modos, la fuerza de ventas

desempeña un papel importante tras bambalinas: trabaja con los mayoristas y los detallistas

para conseguir su apoyo y para ayudarles a vender más eficazmente los productos de la

empresa. La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus

clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al que

compra. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran y

cultivan nueva; clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios de

la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación de

sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago,y

el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios a los clientes y efectúan labores

de investigación e inteligencia estratégica de mercados.

(Kotler & Amstrong, 2008)

Objetivo de la Fuerza de Venta

Los objetivos asignados a la fuerza de ventas tienen que contribuir al logro de la cifra de

ventas previstas y en definitiva a la consecución de las metas comerciales. Para definir los

objetivos del personal de ventas, vamos a examinar cuales son las funciones que desempeña

en la empresa este elemento humano.

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La fuerza de ventas, realiza misiones de comunicación y de distribución. Ahora bien, una

mayor información o una mejor distribución implica, necesaria-mente, un mayor tamaño de

la FV, lo que, indudablemente, ocasiona mayores gastos, es decir, una mayor dotación

presupuestaria.

Podemos definir el objetivo de la fuerza de ventas como el conseguir la realización de las

funciones asignadas a la misma (comunicación y distribución) de la forma más económica.

Ello debe permitir la construcción y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los

clientes, buscando de forma continua su satisfacción y fidelidad.

A su vez, la fijación de objetivos anuales u otro plazo implica necesariamente, el

establecimiento de normas de control para el cumplimiento de los mismos a un plazo de

tiempo inferior, generalmente, el mes.

Esto se debe, entre otras razones, fundamentalmente, a que para preservar el carácter

estimulante de la remuneración, conviene fijar plazos cortos en la consecución de objetivos

pero que permitan superar ciertas incidencias, como: enfermedades, condiciones

meteorológicas, vares comerciales, rupturas de ritmo, etc.

Determinación del esfuerzo. La obtención de los objetivos depende de dos factores: el

esfuerzo realizado por el vendedor y las dificultades encontradas para llevarlo a cabo. Estos

factores condicionan la fijación de objetivos e, indudablemente, es preciso contar con ellos.

La función de informar se puede desarrollar en un doble sentido:

Información vía mercado-empresa

 Información sobre clientes potenciales.

 Información sobre áreas de mercado.

 Información sobre la evolución del mercado.

 Información sobre los intermediarios.

 Información sobre la competencia.

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 Información sobre las necesidades del mercado.

 Información sobre cambios en el entorno.

Ilustración 2 Objetivo de la FV

Componentes de la Fuerza de Venta

Bajo el nombre de fuerza de ventas, independientemente de sus diferentes niveles (serán

tratados en el capítulo II), en el nivel más operativo se agrupan diferentes vendedores que

pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios:

1. Por la función que desempeñan :

 Prospectares. Cuya misión principal es encontrar nuevos clientes

 Anotadores de pedidas. Cuya tarea consiste en visitar a los clientes intentando

que en ningún momento estén desabastecidos y apuntando sus demandas. Este

tipo es el que se da con más frecuencia.

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 • Merchandisers o promotores de venta. Son los que promocionan las ven-tas

mediante el logro de una mejor presentación, emplazamiento, etc. del producto.

2. Por la actividad:

 Técnicos comerciales. Venden productos industriales de alta tecnología por lo que

son personas de alta cualificación.

 • Delegados. No venden directamente, sino que muestran al prescriptor sus

productos.

3. Por Ley (Código Comercio Francés):

3.1. Intermediarios externos:

• Comisionistas. Intermediario independiente aun que actúa ocasionalmente

por cuenta de una empresa.

• Corredor. Igualmente, intermediario ocasional, cuya misión consiste,

únicamente, en reunir a comprador y vendedor.

• Agente comercial. Es independiente de la empresa, pero es un intermediario

estable que actúa por cuenta de la empresa.

3.2. Intermediarios internos:

• Viajante. Vendedor que representa a una empresa en un territorio amplio,

sin oficinas permanentes.

• Representante. Es el que dispone de un determinado territorio de venta.

• Corredor de plaza. Vendedor que trabaja en una ciudad.

4. Por el tipo de trabajo que realizan:

• Repartidores de mercancía. Cuya misión es entregar el producto, más que su venta

propiamente dicha.

• Tomadores intensos de pedidos. Son aquellos que reciben los pedidos en el

interior de las instalaciones de la empresa.

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• Tomadores externos de pedidos. Cuya misión es desplazarse a visitar a sus

clientes para obtener los pedidos.

• Vendedores misioneros. Que realizan trabajos de promoción de venta y mejora de la

imagen de la empresa.

• Ingenieros de venta. Cuya misión es la de transmitir conocimientos técnicos al

comprador para una mejor utilización del producto.

5. Por su situación en la empresa:

 Vendedores que pertenecen a la plantilla de la empresa. Son aquellas personas que

tienen una relación laboral de carácter fijo. Su situación laboral en la empresa es

similar a la de otros empleados, sus características principales son las siguientes:

 Dedicación plena a la empresa.

 Jornada laboral definida.

 Posibilidad de controlar su actuación.

 Retribución mínima asegurada.

 Mayor integración en la empresa.

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