FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

“CLANDESTINA” CERVEZA ARTESANAL

AVANCES SEGUNDO CORTE

MARIA PAULA BETANCOURT NAVARRO

DANIELA LIZARAZO

MARIA CAMILA LUGO

NICOLAS SUÁREZ

DANIELA TORRES RUBIO

FUNDACION UNIVERSIDAD DE AMERICA

FACULTA DE INGENIERIA DE PETROLEOS

BOGOTA

2018
 2. ESTUDIO DE MERCADO

En este capítulo se hará el estudio de mercado para la marca de Cerveza Artesanal “Clandestina”
que incursiona en el mercado con su nuevo sabor de cerveza con flor de Jamaica.

2.1 OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO DE MERCADO

Determinar la factibilidad del desarrollo de una idea de negocio innovadora, en la línea de la

cerveza artesanal, teniendo en cuenta el análisis de la oferta y la demanda en el sector.

2.1.1 Objetivos específicos

• Determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos de mercado en
cuanto a cerveza artesanal.

• Establecer la Participación la cerveza de flor de Jamaica en la satisfacción de la demanda de

la cerveza artesanal.

• Identificar la forma como se han atendido y se atenderán en un futuro la demanda de la

cerveza artesanal en Bogotá

• Determinar los canales más comunes por los que se comercializan la cerveza artesanal.

2.2 Análisis de la demanda y su Comportamiento

Para realizar el análisis de la demanda es necesario realizar la segmentación del mercado para la
cerveza “Clandestina”. Esto supone la determinación de la zona geográfica en donde se ubican los
potenciales demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisión de
adquirirlo.

2.2.1. Segmentación de la demanda para el proyecto o población objetivo

La cerveza artesanal “Clandestina” es un nuevo producto a base flor de Jamaica para el consumo
masivo. Este proyecto está dirigido a personas entre los 18 y 40 años, residentes o extranjeros de la
ciudad que buscan disfrutar de nuevas experiencias y probar sabores diferentes fuera de lo común,
es un producto dirigido a todos los géneros que inicialmente será lanzado en la ciudad de Bogotá
enfocado a los sectores de Chapinero y Usaquén. Adicionalmente será promocionada en festivales
eventos y ferias para poder llegar a esta población. Debido al precio del producto, este será dirigido
a personas de clase media y alta.

Chapinero: Chapinero es la localidad número dos del Distrito Capital de Bogotá. Se encuentra
ubicada en el norte de la ciudad. Entre sus residentes predomina la clase media alta y la clase alta,
el estrato socioeconómico 4, 5 y 6. Chapinero
es una de las localidades tradicionales de la
ciudad. 3.898,96 hectáreas con un área rural
de 2.664,25 ha (68%) y un área urbana de
1.234,71 ha (32%).
Chapinero cuenta con aproximadamente
126.192 (2018) habitantes y una población
flotante de más de 500 000 personas. La oferta
cultural de Chapinero es amplia, declarada
zona de interés cultural cuenta con un buen
número de reconocidos artistas, academias de
artes y aficionados que viven o trabajan en la
localidad.
Asimismo, existe una variada y diversa programación cultural ofertada en su mayoría por
organizaciones culturales privadas, universidades y fundaciones sin ánimo de lucro.
Figura 1. Resumen indicadores de la localidad de Chapinero

Fuente:http://habitatencifras.habitatbogota.gov.co/documentos/boletines/Localidades/Chapiner
o.pdf

Usaquén: Usaquén es la localidad número uno del

Distrito Capital de Bogotá. Se encuentra ubicada en el
norte de la ciudad. Entre sus residentes se
encuentran todas las clases sociales aunque
predomina la clase media alta y la clase alta, el
estrato socioeconómico 4, 5 y 6. Tiene una población
de 475.275 (2018)
Figura 2. Resumen indicadores de la localidad de Usaquén.

Fuente:http://habitatencifras.habitatbogota.gov.co/documentos/boletines/Localidades/Usaquen.
pdf

2.2.2. Investigación del mercado

En esta sección, se hará el diseño de la encuesta y aplicación de la misma para identificar el estado
y las necesidades del mercado cervecero en Bogotá.

2.2.2.1. Selección de la muestra

El mercado objetivo dentro del cual este proyecto se desarrollara será en la ciudad de Bogotá
teniendo en cuenta que es la ciudad con mayor población, sobre la cual se hace una especificación
en la ubicación de estos en zonas con población de estratos altos, y alto poder adquisitivo,
adicionalmente en estas localidades se realizan ferias y eventos donde se puede comercializar el
producto.

Para seleccionar la muestra se utiliza la siguiente ecuación:

𝑁𝑍 2 𝑝𝑞
𝑛= 2
𝐸 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝑝𝑞
Donde:

• N= población Total

• Z= distribución Normalizada. Si Z=1,96 el porcentaje confiabilidad es de 95%

 • p= Proporción deseada para el producto

• q= Proporción de rechazo

• E=porcentaje de error

Para este caso de estudio el error máximo permitido es de 10% y el nivel de confianza
corresponderá a un 90%, lo que da lugar a un valor para Z de 1,96, se tomarán porcentajes de éxito
y de fracaso del 50% cada uno.

Entonces se tiene:

N  Población de chapinero + Usaquén = 601.467 habitantes

Z 1,96

p 0,5 (50%)

q 0,5 (50%)

E 0,1 (10%)

Aplicando la ecuación:

601.467 ∗ 1,962 ∗ (0,5)(0,5)

𝑛=
0,12 (601.467 − 1) + 1,962 ∗ (0,5)(0,5)

𝑛 = 96,02

Para este caso, la muestra representativa de la población serán 97 habitantes, por lo cual la encuesta
del estudio de mercado será aplicada a este número de personas.

2.2.2.2. Tabulación de la encuesta.

Se la encuesta fue aplicada a un total de 100 personas a pesar de que la muestra representativa
eran 97, se hizo con el fin de facilitar cálculos en los porcentajes. La encuesta aplicada fue la
siguiente:

1. Género
- Femenino
- Masculino
2. Edad__________
3. Sector de residencia _________
4. Estrato
- 1-2
- 3-4
- 5-6
5. ¿Consume cerveza?
- SI
- NO
6. ¿Con que frecuencia consume cerveza?
Una vez a la semana
- Entre 2 y 3 veces a la semana
- Mas de 3 veces a la semana
- No consumo

7. ¿Tomar cerveza es su primera opción cuando toma alcohol?

- SI
- NO
8. ¿Si su respuesta es no, qué bebida alcohólica prefiere?
- Aguardiente
- Vino
- Whiskey
- Vodka
- Ginebra

9. ¿Dónde consume cerveza?

- En la casa
- En un restaurante
- En un bar
- En eventos
10. ¿Ha probado la cerveza artesanal?
- SI
- NO
11. ¿Qué marcas de cerveza artesanal conocer?
- Bogotá Beer Company
- Tres Cordilleras
- Chelarte
- Insurgentes
- Casa blanca
- Tres Guerreros
- Apóstol
- Ninguna de las anteriores

12. ¿Cuánto ha pagado por una cerveza artesanal?

- Menos de 5.000
- Entre 5.001 y 7.000
- Entre 7.001 y 10.000
- Mas de 10.000
 13. ¿En qué se suele fijar cuando compra cerveza artesanal?
- Ingredientes
- Sabor
- Precio
- Marcas
- Grados de Alcohol
14. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?
- Rubia
- Roja
- Negra
- Le es indiferente
15. ¿Ha probado una cerveza con flor de Jamaica?
- SI
- NO
16. ¿Probaría una cerveza con flor de Jamaica?
- SI
- NO
17. ¿Cuánto pagaría por una cerveza de flor de Jamaica?
- Menos de 5.000
- Entre 5.001 y 7.000
- Entre 7.001 y 10.000
- Mas de 10.000

Como la muestra determinada en la sección anterior fue de 97 personas, se aplico esta a 100
personas con el fin de facilitar los cálculos de porcentajes.
2.2.2.3. Análisis e interpretación de Resultados

- Se encuentran consumidores de cerveza en todos los rangos de edades, sin embargo la población
objetivo se encontraría de acuerdo a las estadísticas en la población joven entre 19 y 40 años debido
a que se espera que el producto sea comercializado principalmente en ferias y eventos.

- Un porcentaje mayor de mujeres respondieron la encuesta.

 Usaquen 28 28%
Suba 22 22%
Chapinero 19 19%
Los mártires 8 8%
Teusaquillo 5 5%
Kennedy 3 3%
Engativa 3 3%
Puente aranda 2 2%
Chia 6 6%
Otros dptos 4 4%

- Las localidades con mayor respuestas fueron Usaquén, chapinero y suba, también se encontró un
porcentaje importante afuera a de la ciudad en chía, y un porcentaje de personas que no viven en
la ciudad. Estas respuestas se deben principalmente a que son las localidades con mayor población
en Bogotá, por lo que segmentar el producto en algunas de estas localidades seria de utilidad para
poder llegar a más población.

- El 94% de la muestra es de estrato medio-alto. Se escogieron en la segmentación las localidades

de Usaquén y Chapinero ya que son aquellas donde su población esta entre la clase media y alta y
puede acceder de manera cómoda al producto.
- El 86% de los encuestados consume cerveza. Dentro del análisis global se encuentra que hay un
porcentaje más alto de hombre que consumen cerveza comparado con el de las mujeres. La mayoría
de las personas que contestaron que no consumen cerveza son mujeres.

- El 53% de los encuestados consume cerveza una vez a la semana, el 34% consume dos veces o mas
y sigue correspondiendo un porcentaje del 13-14% de personas que no consume cerveza.
- En general dentro de la cultura de los Colombianos se encuentra muy arraigado el consumo de
cerveza, por lo cual para un 60% de los encuestados, la cerveza es la primera opción cuando se
consume alcohol. Esto indica que existe una demanda importante del producto.

- Se encuentra que dentro de las bebidas alcohólicas que más se consumen además de la cerveza
esta el aguardiente y el vino, por lo cual se debe tener atención en las curvas de oferta y demanda
de estos productos ya que pueden afectar la curva de demanda de la cerveza. Sin embargo, cabe
resaltar que son bebidas con grados más elevados de alcohol y con un precio mas elevado que la
cerveza. Y que no tienen las propiedades refrescantes que presenta la cerveza.
- Se encuentra una distribución proporcional en el lugar de consumo de la cerveza, lo que indica que
una persona puede consumir en la casa, puede comprar la cerveza de una tienda o supermercado
o de igual manera la puede comprar en restaurante, bares o eventos. Se pueden encontrar
diferentes canales de distribución para este producto.

-El 87% de la población ha probado la cerveza artesanal, el mismo porcentaje de las personas que
consumen cerveza, lo que indica que en su totalidad, las personas que consumen cerveza han
probado también la cerveza artesanal.
- Sobre esta pregunta incide la recordación de marca en donde se obtiene una mayor respuesta
sobre Bogotá Beer Company, Apóstol y Tres cordilleras que son aquellos productos que son de fácil
adquisición debido a que la distribución de estos es grande sobre todo en Bogotá. Estas pueden ser
la competencia mas importante para la cerveza artesanal Clandestina.

- En promedio, las personas pagan entre 5000 y 10.000 pesos por una cerveza artesanal. Lo cual
varia dependiendo del lugar donde se compre. Las personas que han pagado menos de 5.000 COP
por una cerveza artesanal, pueden haberla adquirido directamente del proveedor o de un
supermercado.
-La mayoría de las personas se suelen fijar en el sabor a la hora de comprar una cerveza artesanal,
otra de las variables importantes llegan a ser el precio y las marcas. Por lo cual el producto debe
estar enfocado en tener un sabor original y agradable al paladar.

- La mayoría de las personas prefieren la cerveza rubia entre los tipos del cerveza , el 22% de los
encuestados, le es indiferente esta característica.
- El 92% de la población no ha probado una cerveza de Jamaica, por lo que el producto tiene carácter
innovador en la ciudad de Bogotá

-el 83% de la población probaría la cerveza con sabor a flor de Jamaica, y estaría dispuestos
a pagar entre 5000 y 10.000 pesos por esta. Se debe recordar, que el consumo de la cerveza
artesanal se ha visto aumentado significativamente porque “los gustos de los colombianos
también se están volviendo más sofisticados”, indicó Euromonitor International en un
informe.
Esta es una de las respuestas más importantes debido a que se verá reflejado en el valor promedio
de la cerveza, el comportamiento de las personas de estrato 3 se considera en rangos mucho más
bajos dentro de los establecidos, mientras que en los estratos 4,5 y 6 se presenta un aumento sobre
ese rango de precios. Es por esta razón que la opción en relación al valor aproximado de la cerveza
debe encontrarse entre los 4000 y los 7000 pesos

2.2.2.4. Conclusiones de la encuesta (se debe mostrar las unidades del producto o números de
servicios que van a satisfacer anualmente.

Dentro de la población Colombiana, se encuentra una gran acogida a los nuevos sabores de cerveza
artesanal, principalmente porque los colombianos están en busca de nuevos sabores después de
estar consumiendo una única cerveza durante casi toda su vida.

El precio de la cerveza artesanal clandestina debe estar dentro del rango de los 4.000 a 7.000 pesos,
con el fin de que sea asequible para el mayor numero de personas y logre tener un precio que pueda
competir con las demás cervecerías artesanales.

Se debe utilizar mas de un canal de distribución en lo posible para lograr llegar a mas población,
esto significa que a parte de llevar la cerveza a ferias o eventos, se debe buscar su venta por la
página de internet, redes sociales bares, restaurantes e incluso supermercados.

Al ser una idea de negocio, se espera que esta cervecería este clasificada como una micro cervecería
artesanal, la cual tiene una capacidad promedio de producción de 250 Hectolitros, lo que equivale
a 25.000 litros de cerveza por año o 75.757 botellas de cerveza por año como producción inicial.

2.2.3. Estimación de la demanda actual (fuente secundaria).

En esta sección, se hará una estimación de la demanda de cerveza en Colombia teniendo en cuenta
la producción, importaciones y exportaciones para los diferentes años.
2.2.3.1. Proyección de la demanda (fuentes Secundarias).

Se obtuvieron los datos de Importaciones y exportaciones de cerveza del sistema estadístico de

comercio exterior- Siex DIAN como se muestra a continuación:

Figura 3. Importaciones de cerveza en el año 2000.

Históricamente las importaciones de cerveza en Colombia han provenido de los Países Bajos,
Estados Unidos, México, Italia y Chile.

Figura 4. Exportaciones de cerveza para el año 2000.

Para la producción nacional, se tuvo en cuenta la encuesta anual manufacturera, en los Excel se va
a la sección 6.2 y se busca cerveza tipo Pilsen y cerveza negra.
La siguiente tabla, resume los componentes de la demanda, la demanda y el consumo per cápita de
cerveza para los años 2008 a 2015.

EXPORTACIONE DEMANDA CONSUMO PER

AÑO PRODUCCION (L) IMPORTACIONES (L) POBLACIÓN
S (L) (CNA) CAPITA (L/persona)
2008 1.928.031.253 9.212.548 8.367.162 1.928.876.639 44.450.260 43,4
2009 1.907.459.627 8.710.326 8.416.745 1.907.753.208 44.977.758 42,4
2010 1.833.537.556 7.152.397 2.392.847 1.838.297.106 45.508.205 40,4
2011 1.906.440.507 9.728.999 1.932.448 1.914.237.058 46.043.696 41,6
2012 2.022.333.873 15.387.477 3.481.248 2.034.240.102 46.581.372 43,7
2013 2.017.620.114 19.777.692 3.588.951 2.033.808.855 47.120.770 43,2
2014 2.016.507.032 25.304.867 3.602.200 2.038.209.699 47.661.368 42,8
2015 2.172.572.511 41.067.211 1.052.649 2.212.587.073 48.202.617 45,9

𝐶𝑁𝐴 = 𝑃𝑟𝑜𝑑 𝑁𝑎𝑐 + 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 − 𝐸𝑥𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

Se puede observar que aunque se tiene un consumo per cápita de 44L/ persona en promedio, este
consumo se considera relativamente bajo si se compara con el consumo per cápita de países
europeos que son superiores a los 100 L/persona.
A partir de la demanda establecida anteriormente, se extrapola la demanda para los años futuros:

AÑO DEMANDA (CNA)

2008 1.928.876.639
2009 1.907.753.208
2010 1.838.297.106
2011 1.914.237.058
2012 2.034.240.102
2013 2.033.808.855
2014 2.038.209.699
2015 2.212.587.073
2016 2.167.686.599
2017 2.207.505.572
2018 2.247.324.546
2019 2.287.143.520
2020 2.326.962.493
2021 2.366.781.467

2.3. Análisis de la oferta y su Comportamiento.

En esta sección, se hará una estimación de la oferta de cerveza, teniendo en cuenta la capacidad
instalada de las empresas productoras mas grandes de cerveza en el país.

2.3.1 Situación actual de la competencia.

En el sector de la cerveza artesanal, existe una oferta competitiva o de mercado libre ya que existe
una gran cantidad de productores del mismo artículo, hay alrededor de 185 micro cervecerías
artesanales en el país pero también a nivel de cervezas industriales, es un mercado de oferta
oligopólica donde el mercado cervecero en su mayoría está dominado por Bavaria.

La industria de las cervezas, constituye el 2.8 % del PIB nacional, según un estudio de ProChile
publicado en el 2011. Del anterior porcentaje, el 99% de las ventas pertenece a la ya mencionada
Bavaria S.A. y el 1% restante dividido entre cervezas artesanales nacionales y cervezas industriales
importadas (Euromonitor, 2012). “El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en
pesos constantes de 2011 ascendió a $5,1 billones en 2009.
Las micro cervecerías en Colombia están distribuidas de la siguiente manera:

Tipo Numero Capacidad (Hectolitros)

Micro Cerveceria Grande 4 Mas de 3.500
Micro cerveceria Mediana 5 de 1.011 a 3.500
Micro Cerveceria Pequeña 32 de 250 a 1.000
Micro Cerveceria Artesanal 185 menos de 250

2.3.2 Estimación de la capacidad instalada de la competencia.

Para el año 2010, el Banco de la Republica determinó una capacidad instalada de producción
cervecera de 1.788.000.000 litros al año, lo cual comparado con una demanda de 1836.537.556
litros al año, mostraba una demanda insatisfecha importante que dio cabida a la creación y entrada
al mercado de muchas cervecerías artesanales que operan hoy en día.

Año Capacidad Instalada

1960 552.200.000
2010 1.788.000.000
2018 1.985.728.000
Fuente: http://www.banrepcultural.org/biblioteca-virtual/credencial-historia/numero-260/la-
industria-cervecera-en-colombia
2.4. Determinación de demanda insatisfecha (Breve análisis de resultados de la demanda
insatisfecha según encuesta y según análisis de oferta y demanda de fuentes secundarias).

De manera general teniendo en cuenta los resultados de la encuesta, se encuentra que un 83% de
los encuestados no ha probado una cerveza artesanal con sabor a flor de Jamaica, y así mismo
estarían dispuestos a probar una cerveza con esta característica. Teniendo en cuenta que el
consumo de cerveza per cápita para Colombia aún es bajo comparado a nivel mundial pero que
puede seguir aumentando, y que los colombianos cada vez buscan probar sabores y marcas
diferentes de cerveza. Se encuentra que existe una demanda insatisfecha de cerveza artesanal con
flor de Jamaica en Colombia y por lo cual, la nueva marca de cerveza “Clandestina” puede
incursionar en el mercado para suplir esta demanda y las necesidades del consumidor.

2.5. Análisis de precios (Basado en precios según competencia y según la encuesta).

Para establecer el valor monetario o precio que va a manejar nuestra cerveza, es importante
reconocer a partir de las diferentes investigaciones que se han realizado como recopilación de
información, encuestas, etc. Cuál es el mejor precio y el más asequible para los clientes. Para esto
se tiene en cuenta diferentes aspectos como lo son: Localización, clientes a los cuales va dirigido,
costo materias primas, rentabilidad, tamaño y quizás lo más importante precios de la competencia.
Por consiguiente, la competencia maneja el siguiente precio promedio:

Cerveza Precio
Mela´s Craft beer 7.000
Stella Artois 4.000
BBC Cajica miel 4.500
Tres Cordilleras 4.100
KLEBEER 4.700

Como se puede observar, todas las cervezas artesanales tienen en general precios al público que
superan los $4.000 COP, por lo que este producto será dirigido a la clase media y alta. En la mayoría
de eventos donde se vende cerveza, esta oscila entre los $5.000 y $10.000 COP y de acuerdo a la
encuesta se tiene que:
Según las respuestas de los encuestados, el 53% de la población estaría dispuesto a pagar entre
$5.000COP y $7.000 COP por una cerveza artesanal. Por lo que se propone fijar un precio de venta
inicial de $4.700 COP al público. El cual es un precio asequible para una cerveza artesanal y capaz
de competir con las otras cervecerías. Si la cerveza es vendida en un evento o en un bar, se espera
que su precio suba y este entre los 5.000 a 10.000 COP.

2.6. Análisis de comercialización de producto o servicio. (Cadena de distribución actual y futura

para el proyecto.

Canales de distribución

Para toda empresa y proyecto que se busca ejecutar es necesario tener claro los canales de
distribución por medio los cuales se quiere llegar al consumidor o cliente. Claro está respetando la
ética comercial de tener un producto de calidad, un buen precio y una adecuada gestión comercial.

En Colombia, la distribución y comercialización de cerveza se encuentra dividida en ventas masivas,

ventas en puntos especializados y ventas en el establecimiento. Los cuales dependen de la compañía
y de la capacidad de expansión que tenga esta.

 Venta en el establecimiento: Muchas de las cervecerías artesanales tienen un plan de

ventas en el establecimiento en el que se fabrican, a través de su pagina por internet o por
redes sociales.

 Ventas masivas: Este canal de distribución hace referencia a la comercialización de cerveza

con un cubrimiento amplio en el cual el producto está destinado a ser vendido en, grandes
cadenas de almacenes. Las Cervecerías más grandes como BBC utilizan también este canal
de distribución. El producto puede ser comercializado en eventos, ferias y conciertos.

 Ventas en puntos especializados: Estas ventas se hacen de manera directa en donde existe
una interacción entre el empleado de la compañía encargado en este caso de distribuir el
producto y el cliente. Para el caso de la cerveza artesanal serían los Pubs por tratarse de una
 canal de distribución directo generalmente el producto se consume en el establecimiento
de venta.

En Colombia la distribución y venta de cerveza artesanal se lleva a cabo por medio de estas 3
cadenas de distribución mencionadas anteriormente. Las ventas masivas las cuales en un amplio
porcentaje las grandes compañías nacionales. Ya que estas tiene la capacidad y solvencia de
producir grandes lotes y así mismo distribuir a muchas cadenas de supermercados, eventos o ferias.
Por otro lado, un porcentaje importante de cervecerías artesanales, vende sus productos a través
de su página de internet.

La cerveza artesanal “Clandestina” actualmente iniciara con un canal de distribución primario en

donde la venta será directa entre el empleado y el cliente ya sea a través de su página de internet,
o en participación de ferias, ya que el proyecto que no cuenta con el capital suficiente para
expandirse inicialmente para vender grandes lotes a supermercados o abrir Pubs. Además es
necesario que la población conozca del producto por lo que es pertinente tener una relación más
cercana con los clientes, para medir la planeación del proyecto. De esta manera que se logra tener
la menor cantidad de intermediarios y que el producto pueda ser vendido al menor precio al
consumidor.

Teniendo en cuenta lo anterior, si el cliente ordena la cerveza por la página, esta será enviada a
través de la transportadora y llegará inmediatamente al consumidor, o por otro lado, será enviada
a los restaurantes, bares que adquieran la cerveza para su venta en estos erstablecimientos.

A futuro se espera implementar un canal de distribución indirecto, el cual por medio del crecimiento
de la empresa sea necesario abrir nuevos puntos de venta especializados o Pubs. Al igual que iniciar
con la comercialización del producto con ayuda de intermediarios y la venta de franquicias. Por lo
que se implementara un plan de comercialización de venta masiva y venta en punto especializado.

Suponiendo que se tenga un precio de producción de $4.000 COP, se tendría un margen de

comercialización de:

𝑀𝑐 = 𝑃𝑐 − 𝑃𝑝
𝑀𝑐 = 4.700 − 4.000 = $700 𝐶𝑂𝑃

En términos relativos de un 17,5%

2.7. Estrategia de Penetración Producto, Precio, Promoción (comunicación) y Plaza (distribución).

Producto: El diseño de la botella será inspirado en la temática de piratas y contará con un novedoso
y divertido empaque que atraiga a los consumidores y tenga fácil recordación.

Precio: La estrategia de precios según los diferentes aspectos que se trabajaron anteriormente en
el análisis de precios, se puede determinar que la cerveza tendrá un precio de aproximadamente
4.700 pesos precio bajo comparado con la competencia Igualmente este precio genera rentabilidad
en cuanto a un equilibrio económico de compra de materias primas, arriendo y demás.
Promoción (comunicación): La estrategia de comunicación que se va emplear está enfocada en
informar al cliente de nuestros productos y promociones que se trabajen a partir de los medios de
comunicación principalmente por internet. Las redes sociales serán una prioridad debido a que la
población es en su mayoría joven y tiene acceso a fuentes como Facebook, Twitter, Instagram. Por
lo que la empresa tendrá una cuenta propia en donde se irá suministrando información y
promociones o sorteos . En las ferias se realizaran actividades para ganar movimiento

Plaza: La estrategia de distribución del producto se realizara de forma personal, una comunicación
directa del vendedor con el cliente en los puntos de venta ubicados en las diferentes ferias y
conciertos.

2.8. Conclusiones del estudio de mercado.

 A partir de la recopilación de información de las 100 personas, se logra establecer que el

producto puede tener una gran acogida entre los jóvenes y adultos del barrio Chapinero y
Usaquén debido a que se va a manejar un precio alto comparado con cervezas industriales,
pero bajo para las cervezas artesanales.
 En cuanto a la estrategia de medios de promoción y comunicación, se puede determinar
que el producto debe hacerse conocer y tener una presentación por medio de las redes
sociales principalmente, debido a que el producto esta dirigido en su mayoría a población
joven que maneja algún tipo de red social.
 Frente al mercado de la competencia, si se produce y vende una cerveza de calidad, con
características únicas, un precio cómodo y una presentación llamativa, se puede abrir un
espacio en el tan competitivo mercado de las cerveza así como lo han logrado diferentes
cervecerías artesanales en la ciudad. Esto principalmente porque en Bogotá, la gente no
conoce o no ha probado la cerveza artesanal con sabor a flor de Jamaica.

CAPITULO 3. ESTUDIO TECNICO

3.1. OBJETIVO GENERAL

3.1.1. Objetivos específicos

3.2. Determinación del tamaño optimo

3.2.1. Factores que condicionan el tamaño óptimo del proyecto

3.2.2. Tamaño óptimo del proyecto

3.3. Localización del Proyecto

3.3.1. Análisis de Factores de localización del proyecto.

3.3.2. Macrolocalización
3.3.3. Microlocalización

3.4. Ingeniería del proyecto

3.4.1. Proceso de producción

3.4.1.1. Descripción del proceso de producción.

3.4.2. Maquinaria y equipo

3.4.3 Materia prima e insumos

3.4.4 Muebles y enseres

3.4.5 Vehículos

3.4.6 Requerimiento de personal

3.5. Distribución de planta

3.6. Conclusiones del estudio técnico

CAPITULO 4. ESTUDIO ORGANIZACIONAL

4.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO ORGANIZACIONAL

General: Determinar la capacidad operativa de la Cerveceria artesanal “Clandestina” con el fin de

conocer y evaluar fortalezas y debilidades y definir la estructura de la organización para el manejo de las
etapas de inversión, operación y mantenimiento.

4.1.1. Objetivos específicos del estudio organizacional

4.2. Planeación estratégica

4.2.1. Misión

4.2.2. Visión

4.2.3. Objetivos

4.2.4. Estrategias

4.2.5. Políticas empresariales.

4.2.6. Valores

4.2.7. Análisis Dofa y estrategias

4.3 Organización Administrativa

4.3.1. Organigrama

4.3.2 Descripción de puestos

4.4. Conclusiones Estudio Organizacional